第一篇：跨文化營銷

跨文化營銷

越來越多的企業(yè)在為它們的產(chǎn)品尋找新的市場和消費者時發(fā)現(xiàn)，雖然這個世界顯得越來越小，但在不同文化環(huán)境中的消費者之間仍有很多差距。號稱擁有這個星球上最好比薩餅派送系統(tǒng)的多米諾比薩餅公司發(fā)現(xiàn)，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國，顧客不喜歡送貨員敲門，他們認為這樣很不禮貌;在日本，房子沒有按照次序編號，因此經(jīng)常要走過幾條街才能找到一個地址;而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。

不論經(jīng)營的是汽車還是香皂，國際營銷人員都有相同的體會——這都是因為在一國吸引消費者的產(chǎn)品在世界其他國家并不一定引起消費者的注意。比如，奇多公司在中國沒有奶酪市場，因為大多教中國人不喜歡奶酪，很多人也不喜歡奶糖。因此，有些企業(yè)為了迎合當?shù)乜谖抖_發(fā)全新的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)日本消費者對可樂不太感興趣后，可口可樂公司為日本市場開發(fā)了30多種新的飲料。對多米諾公司來說，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統(tǒng)，另一方面還要協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商使派送系統(tǒng)適合當?shù)氐男枰?。比如，日本奇怪的街道編號容易擾亂派送系統(tǒng)的工作，于是經(jīng)銷商使用比世界其他經(jīng)銷商大三倍的掛圖幫助派送人員找到正確的位置。在冰島，大多數(shù)的居民沒有電話，多米諾公司通過在車上即可觀看的電影院打開了該地的消費市場。在印度，牛被認為是神圣的動物，于是這個在全世國46個國家擁有1200多家銷售店的公司現(xiàn)在正在為印度的比薩餅店開發(fā)一種不加牛肉的辣香腸。

第二篇：文化與跨文化營銷

、文化和跨文化營銷

英國文化人類學的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個中心概念提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)表述為：“文化是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣?！辈⒄J為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化營銷研究的切入點。

跨文化營銷是企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷，它研究在多文化背景下，營銷的活動的不同特征以及如何實現(xiàn)成功的跨文化市場營銷等。例如麥當勞在全世界范圍內(nèi)提供標準化的SQVC管理模式、標準化的菜單，但仍然要根據(jù)當?shù)氐奈幕尘案淖兤洚a(chǎn)品形式和服務方式以適應當?shù)氐南M者的口味和風俗習慣。在巴西，麥當勞供應一種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國供應一種以水果為主奶酪；在澳大利亞供應羊肉餡餅；由此可見文化差異對營銷的影響之大。從市場營銷學的角度看，在對文化的認識上，沒有必要僅僅拘泥于“文化”這一概念本身，也沒有必要對廣義文化和狹義文化加以區(qū)分，而應該著重研究激發(fā)人們消費行為的文化動機，進而研究不同文化背景下企業(yè)營銷可能產(chǎn)生的文化沖突和化解沖突的方法等。

二、跨文化營銷沖突的特征及起因

跨文化營銷就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動采取的營銷方式，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化沖突的方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司特有的營銷策略，從而形成卓越有效的營銷管理過程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的營銷策略，從而增強企業(yè)對不同文化環(huán)境的應變能力。

(一)跨文化沖突的特征

在進行國際營銷時，企業(yè)由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：①非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。②間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才能表現(xiàn)出來。③內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。④交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

(二)跨文化沖突產(chǎn)生的原因

國際營銷實質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當?shù)叵M者之間常常無法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴重的可能造成文化沖突。文化差異的形成可以從以下兩個方面進行分析：

(1)群體利益不同產(chǎn)生了跨文化沖突

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。根據(jù)社會結(jié)構(gòu)沖突理論，當一種文化群體外的文化傳入群體時，這種傳入對原文化會產(chǎn)生威脅，促進了群體內(nèi)的團結(jié)一致，共同對外，這種排外性的行為便導致了跨文化沖突。

(2)民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因

不同的民族文化撫育了不同的民族心理和精神氣質(zhì)。處于不同民族之中的群體及成員有著特定的價值取向，遵循著特定的風俗習慣和文化規(guī)范。人們往往習慣于“自我參照”，根據(jù)自身文化的個性和價值觀念去解釋或判斷其他一切群體的行為，因而產(chǎn)生了對異文化的偏見，導致文化沖突。

三、跨文化營銷的管理策略

(一)正確看待跨文化沖突

一個真正的跨文化營銷企業(yè)，應該能夠利用并且明確估計出文化多樣性的價值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化差異既是跨文化營銷進入的障礙，也是競爭優(yōu)勢的源泉。文化差異對跨文化營銷而言并非完全是洪水猛獸，對其合理利用反而能為跨文化營銷提供新的競爭優(yōu)勢。

(1)文化差異有助于企業(yè)對市場進行細分。通過文化間的比較，營銷人員能夠識別當?shù)厥袌錾系南M偏好，滿足更多的需求，更準確地開發(fā)和提供相適應的產(chǎn)品。

(2)文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角來分析所面臨的營銷問題，提高了營銷的決策能力和決策質(zhì)量。每種文化都有獨一無二的認知，也存在一些獨特的盲點。

(3)文化差異有助于營銷創(chuàng)新。一方面，將公司的原有的營銷文化與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，是跨文化營銷的一個基本要求，這已經(jīng)是一種創(chuàng)新。

(二)跨文化營銷的管理策略

(1)文化適應策略。文化適應策略是跨文化營銷中最基礎的策略。所謂文化適應，是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分考慮目標市場的文化特質(zhì)。絕對尊重當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習俗、宗教禁忌順應目標市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

(2)文化相容策略。文化相容習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

(3)文化變遷策略?？鐕疽部梢愿鶕?jù)開發(fā)國文化個性采取文化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國強大的文化優(yōu)勢，抓住開發(fā)國文化變遷的時機，使開發(fā)國文化順應自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費需求。從可口可樂、麥當勞、必勝客這些美國企業(yè)對中國快餐市場的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對而言，在開放性比較大，文化對應性比較強，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。當然，這種策略要以跨文化營銷企業(yè)強大的經(jīng)濟實力作為后盾。

(4)文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些：“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

總之，國際營銷企業(yè)在進行跨文化營銷時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化營銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達到最佳的組合，保證企業(yè)營銷活動的順利進行。完

文化營銷在國際營銷中的重要地位

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國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關。文化，作為人類在生活實踐中建立起來的價值觀、消費觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。在國際營銷中，我們應該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風土人情及消費心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家。

國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關。文化，作為人類在生活實踐中建立起來的價值觀、消費觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國際營銷中無形的壁壘。針對越來越多的國際營銷活動因忽視文化環(huán)境導致經(jīng)營失敗的態(tài)勢，國際廠家在營銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產(chǎn)品適應目標市場對產(chǎn)品的文化要求。從而，文化營銷應運而生。

一、文化適應是進入目標市場的先決條件

消費風俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標準等都深受消費者文化底色的影響，每一位消費者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費行為。國際營銷活動中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對應，文化營銷便有了第一層含義：文化適應。即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在國際營銷中充分考慮其文化特點，避免與當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場，經(jīng)?？梢钥吹?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當危險的，而且是嚴重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來卻是很正常的。當問及這樣做萬一出危險怎么辦，他們的回答卻相當輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們該回去了。這些話對我們這些無神論者是那么的不可思議，可對他們卻是順理成章的。有時工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應他們的宗教習慣，就很容易在工作中出問題，有時，后果相當嚴重。例如我一外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們在經(jīng)濟上蒙受損失，還在當?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊?。因此，文化適應是進入目標市場的先決條件，在國際營銷活動中，我們不能未加可否地使用本國本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準則來分析處理別國別區(qū)域遇到的市場營銷問題。

二、把握目標市場的文化差異

文化差異是國際營銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標市場的文化差異前提

下，積極主動地使用文化策略是文化營銷的第二層含義。在國際營銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動地適應目標市場的文化習俗，而且還應積極主動地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“師夷制夷”的目的。在巴國，受英國殖民統(tǒng)制達100年之久，經(jīng)濟發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級觀念相對來說比較重，人與人之間的階級層次非常分明。在那里，老板擁有絕對的決策權(quán)，職員對老板可以說是唯命是聽，根本不存在職員抱團犯上或違旨不遵之類的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內(nèi)耗，但同時也缺乏了一定的民主氣氛。對外國人來說，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結(jié)果。

三、利用文化變遷尋找營銷機會

應該認識到，文化有其變動性，不同時代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會日新月異變化的今天，人們傳統(tǒng)的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費上追求新奇，表現(xiàn)個人個性的正日漸增多。

因此，營銷工作中利用文化變遷尋找新的營銷機會，進而創(chuàng)造新觀念和新文化，推動當?shù)匚幕那斑M更是當今的大趨勢。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營銷舉措，創(chuàng)文化之先導的莫過于美國的麥當勞快餐。這種快餐及其營銷活動宣傳著一種新的生活時尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費，再加上方便、節(jié)省時間，無疑是麥當勞快餐迅速風靡全球的關鍵所在。

總之，在國際營銷中，我們應該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風土人情及消費心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家，加之，憑借我們中國在國際社會中的地位日益提高，中國的產(chǎn)品勢必會更迅速、更廣泛地走向世界各個角落。

第三篇：跨文化營銷中的入鄉(xiāng)隨俗

國際市場營銷中入鄉(xiāng)隨俗的重要性

【摘要】在不同的社會文化背景下，價值觀念存在很大的差異。企業(yè)在對不同的目標市場進行國際市場營銷之前應該先對目標市場的價值觀念進行分析，并依據(jù)分析結(jié)果制定符合目標市場價值觀念的營銷戰(zhàn)略，以適應市場環(huán)境，提高銷售水平。在眾多國際知名品牌的國際營銷經(jīng)驗中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)感到，不同國度的文化差異是一個較難把握的問題。注重對目標市場所在地文化背景的研究，開發(fā)順應當?shù)叵M者消費習慣的產(chǎn)品，往往決定了國際市場營銷的成敗。只有洞悉不同國家之間的文化差異，制造符合不同地區(qū)的產(chǎn)品，滿足國際上對不同亞文化產(chǎn)品的需要，企業(yè)的國際營銷才能成功。

【關鍵詞】文化差異；價值觀念；市場營銷

1市場營銷與文化差異的概述

市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經(jīng)營和銷售活動。國際商場營銷是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動。與國內(nèi)市場營銷相比較，國際市場營銷具有三大特點：國際性、異國性、多國性。國際市場營銷的特點決定了它是跨國界的商務活動，而跨國界自然要面對不同的文化環(huán)境，即文化差異。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟、文化傳統(tǒng)及風俗習慣等方面的差異。任何企業(yè)都在一定的環(huán)境中開展營銷活動的，企業(yè)營銷計劃的制定、執(zhí)行和完成都受到目標市場價值觀念與社會文化的影響。

價值觀念是人們對生活、工作和社會實踐的一種評價標準，即區(qū)分客觀事物的好與壞、對與錯、美與丑、可行與不可行的觀念。它主要包括了人們對時間、對財富和物質(zhì)享受、對新事物、對冒險等的態(tài)度。不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。社會文化是指某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道理規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內(nèi)容構(gòu)成。它提供了許多標準和規(guī)則。文化差異則是人們對于客觀事物的評價標準不同。社會文化作為宏觀營銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一，它對人們的消費行為產(chǎn)生直接影響。

進行國際市場營銷所面臨的是全新的社會文化環(huán)境和價值觀念，企業(yè)的營銷管理人員必須要融入并學習該社會價值觀念的特征，以便企業(yè)在開展國際市場營銷活動之前對目標市場的價值觀念進行研究分析，識別和發(fā)現(xiàn)因價值觀念差異所帶來的市場機會和市場障礙，并尋找出目標市場價值觀念營銷的一般規(guī)律和方法，指導企業(yè)營銷活動，達到利潤最大化的目的。而社會文化是宏觀營銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一。不同國家，地區(qū)及民族間的文化是存在著差異的，它不僅影響企業(yè)的營銷組合，而且影響人們的消費習慣，消費需求和購買行為等。因此，企業(yè)著手于國際市場營銷活動之前必須對目標市場的文化進行研究分析，針對不同的社會文化，采取不同的營銷策略來指導企業(yè)跨國經(jīng)營。例：通用與豐田的營銷差別

通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過具有強烈美國特征的、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心，在日本經(jīng)營慘淡。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，比如，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車

1時更喜歡半坐半躺姿勢；他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹，而不是彰顯豪華的真皮。在日本人眼中，真正的豪華車不是凌志、奔馳，而是豐田的世紀、日產(chǎn)的總統(tǒng)，這些品牌在日本國內(nèi)已享有幾十年的盛譽，早已形成了很強的東方文化特征———穩(wěn)重、內(nèi)斂，與歐美的豪華車風格相去甚遠。而在日本，世紀、總統(tǒng)屬皇室和政府首腦用車，很少出口。日本人深知，這種具有明顯日本文化背景的豪華車由于與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是為了與奔馳、林肯這樣的美歐高檔轎車品牌爭奪市場，迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無垠，結(jié)果在美國賣得都不錯。我國企業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀及問題

2.1我國企業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

隨著科學技術(shù)日新月異，知識經(jīng)濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經(jīng)濟將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進我國企業(yè)積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。我國部分企業(yè)將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業(yè)進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術(shù)和管理經(jīng)驗。隨著經(jīng)濟文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國際化，國際營銷對企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國內(nèi)發(fā)展的同時，紛紛走向國際市場，但企業(yè)在國際營銷活動中仍存在著許多問題。

2.2 我國企業(yè)海外營銷受其價值觀念差異造成問題的淺析

2.2.1開展海外市場的前期沒有深入調(diào)查，市場定位的不夠明確，造成資料的浪費卻沒有收益。

很多國內(nèi)的企業(yè)都借助中國的一些市場調(diào)查機構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查，對于這些數(shù)據(jù)與調(diào)查并沒有經(jīng)過自己的一番過濾就過于相信，看到他們說什么就是什么。但這些數(shù)據(jù)真實性姑且不論，就頭腦發(fā)熱的去盲目跟從。沒有認清不同區(qū)域的消費者因其價值觀念的不同而需求特點差異很大，前期的調(diào)查和市場定位都沒有做好，就想和國際上的大企業(yè)和一些本地化公司競爭，必然會失敗。

2.2.2本地程度不夠。

前一段時間eBay宣布暫時放棄中國市場，Google在中國的推廣策略一直飽受爭議，這些都是在揭示著一個道理：最終用戶群體的需求才是整個營銷思路的重點。如果企業(yè)打進歐洲市場，做市場推廣是找中國的公司還是歐洲本地的公司呢？相信稍微有點商業(yè)常識的都選擇歐洲公司，畢竟它是本地的公司，它相對中國公司來說價值觀念與歐洲人相似，它比較熟悉歐洲人的性格，愛好，而且他真實的接觸本地客戶和市場競爭者。很多中國企業(yè)到了海外，仍然按照中國的模式來進行推廣，沒有順應當?shù)氐膬r值觀念，大打廉價牌，這樣的方式不利自己的發(fā)展。我國企業(yè)海外營銷在價值觀念差異方面的應對對策

3.1加強我駐外使館經(jīng)商處的工作，以強化對境外企業(yè)、投資項目的協(xié)調(diào)與管理

該機構(gòu)在中國企業(yè)進入投資東道國方面的信息搜索與協(xié)調(diào)工作,為企業(yè)進入目標市場做好充分的準備。

3.2企業(yè)要加強自身對市場環(huán)境信息搜索能力

我國企業(yè)在從事國際市場營銷之前不要過于相信一些市場調(diào)查機構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查。要經(jīng)過自己的一番過濾，對不同目標市場的價值觀念進行研究分析，包括對它的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究分析，明確目標市場的價值觀念，制定符合目標市場價值觀念的營銷戰(zhàn)略，以適應不斷變化的市場環(huán)境，做到真正的全球?qū)?，企業(yè)的國際市場營銷才能成功。

3.3進行國際市場細分

每個市場因受其價值觀念的不同，消費者的消費需求欲望，消費行為及購買行為也存在著很大的差異。在企業(yè)難以同時滿足所有消費者需求的情況下，必須依照一定標準對眾多的國家和地區(qū)進行劃分。企業(yè)在進行國際市場細分的基礎上，還應對各個細分市場進行深入調(diào)研與評價，從中選出企業(yè)能滿足其消費者需求的細分市場作為目標市場，然后對目標市場的價值觀念及自身的價值觀念進行系統(tǒng)、全面的分析，從而制定正確的決策，保證我國國際市場營銷目標的實現(xiàn)。

3.4實行當?shù)鼗瘧?zhàn)略

當?shù)鼗瘧?zhàn)略包括品牌當?shù)鼗?、技術(shù)當?shù)鼗?、高級人才當?shù)鼗?、而其中最關鍵的是高級人才當?shù)鼗?。高級人才當?shù)鼗瘜τ谖覈髽I(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企業(yè)網(wǎng)站

我國海外企業(yè)應該有自己的網(wǎng)站，這樣有利于擴展國際市場，方便與國外顧客廣泛溝通，了解其價值觀念特征，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。此外還可以在首頁上公布企業(yè)信息，加強顧客服務問題解答；測試新產(chǎn)品市場反應，得到即時回饋，以及時作出調(diào)整；塑造企業(yè)形象，提高公司知名度等。4 結(jié)論

總之，企業(yè)在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析很重要，通過社會價值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢的分析，并識別和發(fā)現(xiàn)市場機會和市場障礙。在這整個過程中，營銷企業(yè)要注意認清目標市場的價值觀念的固定性和從屬價值觀念的變化。要明白在特定社會中的人會有許多特定的信仰和價值觀念，而且不會輕易的改變和在特定社會中，盡管核心價值觀念相當穩(wěn)固，但文化環(huán)境確實發(fā)生了變化。例如，各種宗教都有其獨特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用與牛有關的產(chǎn)品；伊斯蘭教和猶太人不吃豬肉等等。這些宗教要求的禁忌是一種價值觀念的固定性，是不會輕易改變的。但流行樂團，影星及其他名人對該地區(qū)年輕人的發(fā)型衣著等行為會產(chǎn)生影響。因此，在社會價值觀念領域，營銷者必須了解人們對時間、對財富和物質(zhì)享受、對新事物、對冒險等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價值觀念的角度研究分析，制造符合價值觀念的核心和從屬價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)?，企業(yè)的國際市場營銷才能成功。

參考文獻

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第四篇：跨文化營銷的實現(xiàn)路徑

企業(yè)改革與管理2011年第6期企業(yè)文化經(jīng)濟的全球化，促使許多企業(yè)走出國門，到不同文化背景的國家和地區(qū)開拓市場。在這一過程中，遇到的第一道門檻就是跨文化營銷問題。與單一文化環(huán)境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大、失敗率更高。由于不同的文化背景，企業(yè)和目標市場上的顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，包括語言的歧義、對行為方式的不同理解、不同的審美傾向等。如果雙方都堅持按照自己的價值觀和行為方式交往時，沖突和矛盾便不可避免。處理不當，營銷就會遭受挫折甚至徹底失敗。所以，在跨文化營銷的過程中，對文化差異加以科學地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對策保證營銷的順利進行，是跨文化營銷的重要課題。

一、跨文化營銷的市場進入策略在開拓國際市場過程中，企業(yè)針對目標市場國的文化環(huán)境，充分挖掘本土文化資源，開展適應新環(huán)境的營銷方式。首先，企業(yè)跨文化營銷必須了解目標市場消費者的價值取向,掌握消費者的購買心理與行為。第一,進行周密的市場調(diào)查,詳細了解當?shù)厝说膬r值觀念、信仰、愛好,特別要善于利用當?shù)厥袌錾系挠嘘P人員。如在子公司中任職的當?shù)厝?、分銷商或廣告代理商等,充分發(fā)揮他們的文化背景優(yōu)勢,做好營銷工作。第二,順應市場國人們的價值觀念。由于人們的價值觀念總是與一定的經(jīng)濟利益、審美觀、道德觀等聯(lián)系在一起,因而受文化的影響更深刻,更難以改變。企業(yè)跨文化營銷必須正視這一點,尊重市場國人們的價值觀,順其心理,投其所好。其次，選擇適應本企業(yè)實際的營銷模式，常用的有：(1)文化適應模式。企業(yè)通過對目標市場文化環(huán)境的調(diào)查和了解，在充分了解其歷史傳統(tǒng)、習慣禁忌、行為特點等基礎之上，充分考慮其文化特點，盡量尊重、適應東道國的文化，避免與其文化傳統(tǒng)相沖突，這是企業(yè)在跨文化營銷中，為減少文化差異的負面作用，將其營銷活動融入當?shù)匚幕囊环N營銷方式，也是大多數(shù)企業(yè)進入國際市場開展跨文化營銷的最基本的營銷模式。(2)文化融合模式。企業(yè)在進行跨文化營銷時不是被動地適應當?shù)匚幕厣欠e極主動地采用各種營銷手段，在吸收當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時，積極向市場傳遞本國文化和本企業(yè)的經(jīng)營理念，努力將兩種文化巧妙地融合在一起，盡量模糊文化沖突，規(guī)避敏感問題，使二者有效地統(tǒng)一起來，這也是跨文化營銷中企業(yè)常用的營銷模式。(3)文化激發(fā)模式。針對目標市場的消費心理，企業(yè)利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，通過各種有效的宣傳手段，強化其文化影響力，使之形成一種社會文化價值取向，有效引導消費者的消費觀念，最大限度地激發(fā)消費者的文化認同，并將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費需求，比如美國企業(yè)在進行跨文化營銷中往往采用這種營銷模式，去有意識地用美國精神與文化影響目標市場國的消費者。

二、跨文化營銷的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場上出售的供人們消費的滿足特定需要的有形實體,以及產(chǎn)品的包裝、式樣、形象、定位以及安裝和售后服務等一系列無形的特性。衡量一個產(chǎn)品是否能夠適應新市場,最基本的標準就是它所帶來的效用或利益能否與當?shù)叵M者的需求與品位相適應。因此,在進行跨文化營銷時,必須首先對新市場的需求特征進行全面的分析,以對核心產(chǎn)品的特性進行調(diào)整來適應當?shù)厥袌?如果忽略了對這方面的考慮,其產(chǎn)品的進入必將受到很大的阻礙。不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品可能存在不同的需求特點,這是由于地理、經(jīng)濟、生活方式、宗教信仰等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷往日本和歐美的地毯規(guī)格就應有所不同。就摩托車來說,亞洲人主要用做交通工具,跨文化營銷的實現(xiàn)路徑●何叢40

企業(yè)改革與管理2011年第6期企業(yè)文化美國人用于賽車或玩樂,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費者對摩托車的性能、結(jié)構(gòu)等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿足了不同消費者的需求,在世界各地的銷路都很好。再如,中東地區(qū)氣候干燥,容易出汗,那里的消費者喜歡氣味濃烈、易揮發(fā)的香水,含油脂多的化妝品無人問津。我國出口到熱帶國家的農(nóng)機具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產(chǎn)品的聲譽。這就要求企業(yè)對目標市場消費者的收入水平、購買能力、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等進行認真的調(diào)查和分析,以便準確地確定產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能和特點,從而全方位地滿足目標消費者的需求。所以，在跨文化營銷

中，應根據(jù)不同地域消費者設計不同的產(chǎn)品。一是體現(xiàn)在式樣大小上。通用電氣(GE)醫(yī)藥系統(tǒng)公司特別為日本人設計了一種產(chǎn)品；由于日本的醫(yī)院較小而日本的病人個頭也較小，因而通用電氣公司也將其產(chǎn)品設計得小了一些。瑞士的鐘表制造商為日本消費者制作更小的手表，這反映了日本人的手腕比絕大多數(shù)西方人都要細這一事實。二是在功能或口味上改變其產(chǎn)品組成。通用食品公司根據(jù)不同國家的消費者口味的不同，配制不同的咖啡：英國人喜歡加奶的咖啡，法國人喜歡黑咖啡，拉丁美洲人偏愛菊苣口味。雀巢公司努力在英國推銷速溶咖啡,它們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)英國人喜歡淡味的和近乎金黃色的咖啡,口味同美國人相似。三是在包裝上體現(xiàn)對當?shù)匚幕淖鹬?。包裝在跨文化營銷當中往往起著十分重要的作用,優(yōu)美的包裝能喚起人們的購買欲望。包裝的外部形體是商品很好的宣傳品,對顧客的購買起著刺激的作用。在產(chǎn)品進入策略中,首先應注意包裝的風格、樣式是否符合目標市場的文化認同特征。樂高(Lego)公司在進軍日本市場時,曾將某種玩具產(chǎn)品裝入一個兔子形的豪華包裝盒里銷售,而日本消費者卻認為兔子形包裝盒完全是多余的,他們不愿為自己所不喜歡的東西浪費金錢,導致該種玩具產(chǎn)品的銷售情況很不理想。而一種馬來西亞生產(chǎn)的盥洗室用品采用了主體為綠色和黃色的具有伊斯蘭特色的包裝,同時包裝上有阿拉伯語手寫體文字,因而該產(chǎn)品在伊斯蘭國家的銷路很好。

三、跨文化營銷的廣告策略廣告是應用最廣泛的促銷手段。在跨文化營銷中，需要將廣告與當?shù)叵M者的價值觀或風俗習慣相聯(lián)系,賦予廣告一定的文化內(nèi)涵,同時有意識地使本國文化以廣告的形式向所在國受眾拓展。1.以當?shù)匚幕癁榍腥朦c。每個消費者都在某種文化環(huán)境中生活,其思想意識必然會受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展水平等差異形成了各自不同的文化。這些文化因素對消費者購買決策影響較大,所以廣告應以文化為切入點來打動消費者。一是廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈仨氝m應當?shù)匚幕?。試圖將標準化的信息強制地傳送給不同文化的受眾只會導致失敗。日本的廣告只是建議而不是說服，它使用的是模糊和間接的信息。原因是日本人不欣賞對比廣告，那些證明材料被看作是有目地的和假冒的。C h e r r清潔劑最初在日本做廣告時，采用同在美國播放的廣告相似的表現(xiàn)生活片斷的電視廣告，而這類廣告卻是日本人最不喜歡的。該公司很快用由一個著名的相撲運動員作為產(chǎn)品代言人的新廣告替代了原有廣告。在日本,人們都熟悉的一個成語是“槍打出頭鳥”,它提醒日本人,如果一個人不能與集體和睦相處會遭到什么樣的下場。由于這種價值取向,突出個人和宣揚行動不一致的廣告在日本也是不受歡迎的。諸如“成為你自己”、“表現(xiàn)你自己”之類的廣告促銷主題,在日本是難以奏效的。2.針對不同的文化而改變。各個國家都有自己的獨特文化,即使在同一國家內(nèi)部,不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價值觀,不同的行為態(tài)度,不同的審美情趣,乃至不同的消費需求等。廣告必須符合文化價值觀的要求,在不同的文化中采用不同的方式,才能吸引消費者。以麥當勞的廣告為例,麥當勞的廣告在美國要提供詳細的信息。一般只顯示食物,除了食物沒有其他情節(jié)。至于文字,也主要是對食物的描述:如何好吃,如何有營養(yǎng),如何獨特。在中國廣告常會加入一些有趣的情節(jié)、歌曲甚至魔法,很少顯示營養(yǎng)表或菜單。萬寶路香煙的廣告形象在美國是一個坐在馬上的硬錚錚的西部紋身牛仔;在香港是一位年輕、灑脫,事業(yè)上有所成就的農(nóng)場主;在日本則是一個日本牧童,遠離都市和現(xiàn)代文明,過著一種田園詩般的生活。這些都是廣告因不同國家或不同地域、不同的民族文化而改變的典范。責任編輯/張守紀41

第五篇：跨文化營銷關注要點剖析論文

當一個外國品牌進入到某個市場時，消費者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷正是能夠拉近品牌和消費者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個內(nèi)容的廣告片時，會準備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可樂的跨文化營銷表現(xiàn)形式

（１）通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸吩诿绹淖龇ㄊ怯每ㄜ嚢扬嬃纤偷礁鱾€渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎設施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了１．５萬的就業(yè)人口，他們分布在３０００多個分銷中心?，F(xiàn)代化的標準配送體系顯然無法適應這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進入最偏遠地區(qū)的市場。

（２）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發(fā)達國家實現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達１６００部，全國有１３００萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產(chǎn)品，每罐售價只有５盧比，約合０．５７元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。

（３）運用跨界營銷，鎖定目標顧客。可口可樂如果單純依靠自己的力量去尋找目標客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國市場，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯(lián)世紀聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網(wǎng)絡游戲玩家這一消費群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業(yè)真正了解自己的消費者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。

可口可樂跨文化營銷仍需關注的要點

（１）外部公眾關系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務部的批準，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂表現(xiàn)的過于樂觀了，對于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護意識已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對具有進攻性的收購行為顯然是不合時宜的。在跨文化營銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關系也不容忽視。

（２）避免一味迎合當?shù)匚幕??？煽诳蓸吩谑澜绺鞯氐目缥幕癄I銷展現(xiàn)出了其完美的適應性，但如果在進入任何市場時都極力迎合當?shù)氐奈幕?，可口可樂恐怕會喪失自身的文化價值。跨文化營銷過程中最主要問題是追求不同文化的融合和互動，而不是在跨越文化障礙的同時，放棄自身的文化內(nèi)涵，在迎合目標市場文化的過程中被同化。在中國市場，可口可樂的研發(fā)、原材料采購、濃縮液生產(chǎn)以及灌裝全部在中國完成，已經(jīng)成為了徹頭徹尾的中國制造，在很多消費者的心目中，那喜慶的產(chǎn)品包裝顏色也總是跟春節(jié)、慶功活動聯(lián)系在一起，可口可樂更像是一個本土的品牌，一點兒沒有洋品牌的樣子。反觀星巴克雖然在美國是相對廉價的產(chǎn)品，但在中國市場卻成功塑造了時尚、高端的形象。當星巴克打算在故宮、靈隱寺開新店的時候遭致了民眾極力反對，從另一個側(cè)面看，這也說明其代表的美國文化已經(jīng)根深蒂固的存在于普通消費者的心中，這種差異化的、具有可識別性的文化特征已非常鮮明?？煽诳蓸吩谥袊袌龅倪@三十多年，主要精力都放在了如何迎合中國文化、如何融入中國文化，自身的品牌特質(zhì)似乎變得越來越模糊了，或許這是可口可樂在跨文化營銷中可能需要面對的另一個難題。

（３）警惕產(chǎn)品本土化的陷阱?？煽诳蓸吩谥袊袌鐾瞥龅淖钪饕漠a(chǎn)品仍然是可樂、雪碧、芬達，近幾年果粒系列的產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗，但是其他的產(chǎn)品可以說是乏善可陳，比如冰爽茶、原葉茶、茶研工坊系列產(chǎn)品都不算成功。非常巧合的是這幾種產(chǎn)品均是純正的中國式本土化茶類飲料，在極力滿足目標市場消費者口味需求的過程中遭遇了這樣的挫敗其背后的原因值得深思。實際上，茶類飲料的研發(fā)、生產(chǎn)并不是可口可樂的強項，為了在茶飲料市場能夠取得一席之地不得不與雀巢合作。而相比之下娃哈哈在飲料的研發(fā)和推廣上就顯得非常強勢了，其研發(fā)中心同步研究的新品達１００多個，可迅速產(chǎn)品化的也有１０多個，目前已生產(chǎn)２００多個飲料品種，每年都能推出５－１０個新品種?？煽诳蓸废Ｍㄟ^產(chǎn)品的本土化、創(chuàng)新化來贏得中國消費者的好感，并沒有如愿以償。如果可口可樂今后仍然盲目的跟風繼續(xù)在茶飲料產(chǎn)品上嘗試產(chǎn)品的本土化，很可能會在這個陷阱中越陷越深。