第一篇：教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略分析

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教育培訓(xùn)行業(yè)整合營銷策略分析

教育培訓(xùn)市場利潤豐厚，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認(rèn)為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，隨著中國教育培訓(xùn)市場規(guī)模的急驟增長，新東方教育集團(tuán)的上市及環(huán)球雅思得到數(shù)億元的風(fēng)險投資對市場的刺激，資本開始進(jìn)入對教育培訓(xùn)市場的角逐，教育培訓(xùn)行業(yè)的市場競爭亦將更加激烈；而在教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷策略中，雖不同于其它行業(yè)的的營銷策略，但在本質(zhì)上還是相似的。

第一，廣告。廣告是教育培訓(xùn)行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標(biāo)定位的不確定性，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動所作的傳播活動，當(dāng)然，大量的廣告投放對于占市場分額較大的企業(yè)來說也是一種提升品牌知名度的有效手段。

電視廣告：除知名的教育培訓(xùn)品牌如“北大青鳥”為了提升知名度而大量投放電視廣告，“新華教育”“藍(lán)翔技校”以招生為主在個省級衛(wèi)視大量投放廣告外，大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)都沒有選擇電視媒體進(jìn)行傳播，但企業(yè)為了塑造品牌及上市準(zhǔn)備的傳播還做出短期的電視媒體投放。

平面媒體：報紙平面媒體是教育培訓(xùn)行業(yè)普遍采用的傳播方式，無論教育培訓(xùn)企業(yè)規(guī)模的大小均會采用報紙做營銷傳播，在進(jìn)行活動或其它的促銷也會采取大版面的傳播；相對其它的相關(guān)專業(yè)期刊、雜志，報紙?jiān)诮逃嘤?xùn)行業(yè)營銷傳播中所占的比重還是較大，但對于一些特殊的行業(yè)教育培訓(xùn)則必須采取專業(yè)雜志、期刊目標(biāo)定向精準(zhǔn)投放，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷至目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告：大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)都進(jìn)行了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，但真正起到較好作用的則占少數(shù)；“華爾街英語”在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告方面做的值得讓其它教育培訓(xùn)企業(yè)學(xué)習(xí)，從論壇的欄目與廣告完整結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)新聞的精準(zhǔn)定位傳播，無不體現(xiàn)它在網(wǎng)絡(luò)廣告做出的專業(yè)傳播；

第二，活動。目前教育培訓(xùn)行業(yè)營銷手段最有效的營銷手段就是活動，不管是會議營銷、路演、說明會、免費(fèi)試聽、免費(fèi)試學(xué)等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同；在市場競爭亦將激烈的情況下，活動營銷將會成為在各個營銷傳播手段中重要的一步，從目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位廣告到現(xiàn)場活動的互動，活動營銷真正實(shí)現(xiàn)了營銷的高成功率。

第三，DM。在營銷傳播活動中DM以各種形式存在，從宣傳單頁到免費(fèi)贈送的主題小手冊，無不體現(xiàn)DM在營銷傳播中的作用，無論是配合主題活動而進(jìn)行的營銷傳播還是與公共關(guān)系及提升品牌，DM都是不可或缺的。“華爾街英語”堅(jiān)持長期采用贈送英語主題小冊子的方式也是讓“華爾街英語”不斷發(fā)展的良

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好手段。

第四，促銷。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，促銷的比例占據(jù)的比較少，由于促銷都是配合主題活動或主題節(jié)日而進(jìn)行的，對占領(lǐng)市場份額的傳播起到的作用較少，但作為塑造品牌的手段之一促銷策略亦將長期堅(jiān)持進(jìn)行。

第五，公共關(guān)系。塑造品牌必須不斷拓展公共關(guān)系，教育行業(yè)采取用公共關(guān)系行為而促進(jìn)營銷的企業(yè)較少，公共關(guān)系行為為企業(yè)進(jìn)行傳播提供良好的接受度，如新聞發(fā)布會、各種優(yōu)秀稱號等名譽(yù)更能促進(jìn)企業(yè)在傳播中的受眾心理接受度，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力。

第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，對與教育培訓(xùn)行業(yè)來說更是如此；無論是教學(xué)內(nèi)容的最新消息，行業(yè)內(nèi)容的最新變化以及網(wǎng)絡(luò)課件的更新，都將對手中起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營銷作為重要方式也是教育培訓(xùn)行業(yè)正在積極進(jìn)行的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)論壇無不體現(xiàn)網(wǎng)站在營銷傳播的作用。

在教育行業(yè)的營銷中多數(shù)的企業(yè)都沒有將營銷傳播整合，而是進(jìn)行單一的營銷傳播活動，但從整合營銷的角度來看，把各個營銷手段結(jié)合起來為某一活動或主題而進(jìn)行營銷傳播，結(jié)果是大部一樣的；“華爾街英語”通過贈送主題小冊子、網(wǎng)絡(luò)營銷、免費(fèi)試聽等將各個環(huán)節(jié)有機(jī)的聯(lián)系、結(jié)合起來進(jìn)行目標(biāo)的精準(zhǔn)營銷傳播實(shí)現(xiàn)了傳播手段的系統(tǒng)、完整。當(dāng)然，有很多教育培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)有眾多的渠道和獨(dú)特的營銷模式，但渠道能不能得到有效的整合與品牌的長期發(fā)展有著巨大的影響，每一套營銷模式都有著獨(dú)特的優(yōu)勢，整合營銷傳播將是營銷發(fā)展的新趨勢，教育培訓(xùn)行業(yè)亦如此。

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第二篇：網(wǎng)絡(luò)時代教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究

摘要：在新的網(wǎng)絡(luò)時代，中國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要獲得更廣闊的市場空間，就必須改革傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)新營銷方式。本文探討了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用的可能性和可行性，同時詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的手段。關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、緒論

自上世紀(jì)90十年代以來，中國民辦教育及培訓(xùn)行業(yè)逐漸興起，近年來隨著教育體制改革的不斷推薦，民辦教育更是方興未艾。2010年伊始，教育改革再次位于風(fēng)口浪尖，成為時下最受關(guān)注的話題之一。長遠(yuǎn)看來，中國教育改革不斷深化，教育市場逐步放開的大趨勢不會變，中國的民辦教育培訓(xùn)行業(yè)在很長一段時間內(nèi)還將有很大的擴(kuò)展空間。然而，相對于市場的不斷擴(kuò)大，教育培訓(xùn)行業(yè)營銷手段的更新升級卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)以小廣告、口碑、校園招生等方式為主的營銷手段已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新時代的要求。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)已成為全國各地的大中小型的教育機(jī)構(gòu)、各種培訓(xùn)項(xiàng)目公認(rèn)的高性價比招生渠道。通過網(wǎng)絡(luò)開展招生營銷工作已成為民辦教育機(jī)構(gòu)求生存與求發(fā)展的必修課。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)營銷的特殊性

網(wǎng)絡(luò)營銷之所以適合于教育培訓(xùn)行業(yè)，將成為教育培訓(xùn)行業(yè)營銷發(fā)展的大勢所趨，是由教育培訓(xùn)行業(yè)自身不同于其他行業(yè)的顯著特點(diǎn)所決定的。這些特點(diǎn)包括：

1、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)與教育培訓(xùn)客戶與服務(wù)對象相吻合。中國民辦教育市場的組成即它的目標(biāo)用戶人群為：幼兒和小學(xué)生，中學(xué)生，大學(xué)生，以及自學(xué)愛好者和在職人群。探討這一部分人群的上網(wǎng)習(xí)慣和我國的網(wǎng)絡(luò)普及率，就可以發(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品的目標(biāo)群體和網(wǎng)絡(luò)活動人群基本吻合，中國民辦機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷有著精確的目標(biāo)人群，即分眾市場，教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷大有可為。數(shù)據(jù)顯示，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，半年新增4800萬。寬帶網(wǎng)民數(shù)1.63億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5040萬人。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。

2、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人文特色適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)有重要的區(qū)別，就是其突出的人文性、人文精神，而人文性就決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天生在網(wǎng)絡(luò)上就大有可為。

教育是傳遞社會生活經(jīng)驗(yàn)并培養(yǎng)人的社會活動，是有意識的以影響人的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的社會活動，具有深厚的人文情懷。教育等文化產(chǎn)品天生適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播。網(wǎng)絡(luò)用其直觀和形象的表達(dá)方式，用其充實(shí)的文字內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫檢索，充分傳遞了人文的信息，是人文產(chǎn)品的最佳宣傳載體。以《百家講壇》為例，中央電視臺播出了《百家講壇》之后，其具有明星風(fēng)范的主講，通俗易懂的講解本應(yīng)一炮而紅，但事實(shí)并非如此，公眾對于《百家講壇》的真正熱情卻出現(xiàn)在了“網(wǎng)絡(luò)”對這個節(jié)目的“正負(fù)面評價”之后。對于百家講壇的探討首先出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，不論是正面的評價還是負(fù)面的抵制，大量吸引了網(wǎng)友的注意力，越來越多的網(wǎng)友更廣泛參與進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)和電視臺互相借勢，形成了品牌激蕩和市場共鳴?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”在事實(shí)上真真正正提高了《百家講壇》的知名度，公眾進(jìn)一步增加了對該節(jié)目的關(guān)注，中央電視臺的《百家講壇》收視率越來越高，《百家講壇》已經(jīng)成為了中國的一個獨(dú)特的社會文化現(xiàn)象。

由此可見，文化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體天生就有不可割舍的情結(jié)，它們在網(wǎng)絡(luò)上更適合傳播。

三、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析

其實(shí)，教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷也已經(jīng)有近十年的經(jīng)驗(yàn)，但直到現(xiàn)在，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)上營銷發(fā)展并不成熟，還完全不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代傳播方式和實(shí)際市場的需要。中國當(dāng)今民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)手段主要有也僅僅限于有“官方網(wǎng)站”和“網(wǎng)校”兩種產(chǎn)品。并且弊端百出，形式僵化，味如雞肋。教育技術(shù)學(xué)博士鄭永柏在中國教育報《網(wǎng)校何以溫而不火》一文中說：“網(wǎng)校在很大程度上還是照搬普通中小學(xué)的辦學(xué)模式，從辦學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置，到教學(xué)組織形式、教育評價和管理等都缺少網(wǎng)絡(luò)教育的特色?！?/p>

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的局限性可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）以“正面報道為主”的方針不符合受眾心理。網(wǎng)站內(nèi)容上以正面報道為主，硬廣告、硬新聞相對較多，客觀報道和軟性廣告較少，缺少對受眾的吸引力，內(nèi)容和形式不符合消費(fèi)心理。

（2）欄目相對缺少，沒有服務(wù)性欄目和營銷欄目。當(dāng)今，盡管在多樣化方面各個教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)各具特色并在不斷改善，但比起其他網(wǎng)絡(luò)媒體，在服務(wù)性及營銷型欄目方面仍舊十分欠缺。（3）宣傳力度不夠。教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站目前的宣傳渠道基本停留在本地的平面媒體上，輕描淡寫提及支言半語，或印在機(jī)構(gòu)宣傳單頁的角落里，宣傳渠道過窄，宣傳力度過小。

（4）網(wǎng)站交互性弱。教育機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站并沒有和訪問者有足夠的交互性。良好的互動性和人文關(guān)懷要比網(wǎng)站內(nèi)容本身更具有直觀的吸引力，友好的用戶界面可以讓與其交互者產(chǎn)生良好的感覺進(jìn)而感情，而這正是當(dāng)今教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站所欠缺和忽視的。

（5）網(wǎng)站更新不及時。大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站沒有設(shè)專人管理，資料更新非常緩慢滯后，網(wǎng)站的訪問者粘連度很差，經(jīng)常不會吸引網(wǎng)友再次登陸。

綜上所述，分析其原因，當(dāng)今中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的原因并不復(fù)雜，對任何新生事物發(fā)展規(guī)律的探索必然要經(jīng)歷一個漫長而痛苦的過程。在網(wǎng)絡(luò)時代的全新概念里，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也必將探索更加深入的新模式。

四、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式的發(fā)展

教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷職能是通過綜合應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來實(shí)現(xiàn)的，正如前所述，各種網(wǎng)絡(luò)手段之間并非相互獨(dú)立的，職能的實(shí)現(xiàn)需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段共同作用。所以，教育機(jī)構(gòu)對于營銷手段的選擇應(yīng)該是不斷創(chuàng)新并變化的。

（一）官方網(wǎng)站

“官方網(wǎng)站”是指由網(wǎng)站主題代表者所設(shè)置的網(wǎng)站，有別于網(wǎng)友為興趣設(shè)置的網(wǎng)站。如：教育培訓(xùn)公司為介紹其課程和服務(wù)項(xiàng)目所設(shè)置的網(wǎng)站，即可稱為該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“官方網(wǎng)站”。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，建立官方網(wǎng)站是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。它可以及時發(fā)布教育信息、對用戶信息進(jìn)行采集、與用戶進(jìn)行互動、并可加入在線報班等銷售環(huán)節(jié)。通過展示企業(yè)標(biāo)識、網(wǎng)頁的內(nèi)部廣告、詳盡的機(jī)構(gòu)介紹和招生信息等有關(guān)內(nèi)容，立即提升了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌知名度，拓寬了展示和推廣教育品牌的渠道。

然而中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，更新不及時，網(wǎng)站內(nèi)容脫離實(shí)際，沒有性，只是純粹的展示等一系列弊端盡露無遺，大多數(shù)官方網(wǎng)站味如雞肋，幾近癱瘓。只有少數(shù)具備國際眼光的民族教育機(jī)構(gòu)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要作用，已經(jīng)開始了用網(wǎng)絡(luò)媒體振興教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如 “新東方教育科技集團(tuán)”的官方網(wǎng)站就是一個可供借鑒的成功案例?？傮w來說，對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的建設(shè)，我們建議秉著“個性化”、“人性化”、“智能化”的網(wǎng)絡(luò)傳播理念，在生動性、互動性等方面做出改進(jìn)和調(diào)整。

（二）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎

搜索引擎(Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。從使用者的角度看，搜索引擎提供一個包含搜索框的頁面，在搜索框輸入詞語，通過瀏覽器提交給搜索引擎后，搜索引擎就會返回跟用戶輸入的內(nèi)容相關(guān)的信息列表。

搜索引擎被企業(yè)作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有價值的信息，搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷價值，如搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)品牌的營造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等。競價排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價排名將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務(wù)之間的隔閡，這是搜索引擎營銷最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。出于成本低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評，競價排名已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的首選營銷方式。

（三）個人網(wǎng)絡(luò)媒體

作為一種新的媒體現(xiàn)象，自媒體的影響力有可能超越傳統(tǒng)媒體；作為專業(yè)領(lǐng)域的知識傳播模式，它將成為該領(lǐng)域最具影響力的工具。個人媒體以其即時性、個體性、開放性、交互性，完全占領(lǐng)了傳統(tǒng)市場營銷和服務(wù)的死角，是教育機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶。

個人媒體是個體性和社會性的統(tǒng)一，并不只是個人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個人信息平臺為中心，幫助人們更方便、全面的傳遞信息。在個人化、分散化的形式背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺。即時性的個人媒體信息發(fā)布造就了海量信息的出現(xiàn)，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網(wǎng)絡(luò)寫手的力量已經(jīng)完全勝出了傳統(tǒng)死板的官方發(fā)言稿的效果。個人媒體作為一種社會交流工具，將言論、評論、郵件、即時通信、論壇等互動功能于一體，其開放性的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)互動的標(biāo)準(zhǔn)，更將網(wǎng)絡(luò)的傳播功能發(fā)揮到了一個新的高度。

（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個網(wǎng)絡(luò)虛擬化的社會群體，可以說是一個多用戶的資源整合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在登陸社區(qū)時的心態(tài)、期望和登陸其他門戶網(wǎng)站或使用即時通信工具時是完全不同的，這是一種純休閑的態(tài)度，他們忙于表達(dá)自己或了解對某種事物的觀點(diǎn)、看法，查找相關(guān)的信息。由于處于這樣一種心態(tài)，網(wǎng)民對與商業(yè)廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友以言論、觀點(diǎn)的形式展現(xiàn)出來時。從傳播效果來說，社區(qū)對于商業(yè)宣傳有

（五）即時通訊工具

Instant Messaging（實(shí)時傳訊，即IM）是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室（chat room）的實(shí)時通訊服務(wù)。目前在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時通訊軟件包括QQ、MSN Messenger等，由于IM產(chǎn)品的高普及度，他們已經(jīng)成為網(wǎng)民們重要的生活方式。到目前為止，即時通訊已經(jīng)超越了電子郵件而成為互聯(lián)網(wǎng)用戶與消費(fèi)者最主要的電子聯(lián)絡(luò)工具，如此巨大的人群，超高的人氣正是教育品牌進(jìn)行推廣的優(yōu)質(zhì)沃土，為教育品牌在海量的人群中的有效營銷提供了前提條件。

即時通訊工具廣告模式豐富，效果顯著。目前主流聊天工具都支持多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，由于即時通訊工具具有超高的互動性和知名度，受眾對于在即時通訊工具上出現(xiàn)的廣告，相比電視廣告和戶外廣告，更具親切感。

（六）手機(jī)媒體

手機(jī)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)溶入了人們的生活。手機(jī)不僅可以用來打電話、發(fā)信息，現(xiàn)在還被作為一種重要的信息傳播工具。彩信，群發(fā)，無線上網(wǎng)，代表著新一代隨身媒體的興起。隨著通訊技術(shù)(例如3G)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦，手機(jī)媒體也成為是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有受眾資源極其豐富、傳播功能極其全面、傳播速度極快范圍極廣、互動極其廣泛極其迅速等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的優(yōu)勢，必將在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播中扮演愈來愈重要的角色。

五、結(jié)論

目前，中國民辦教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌推廣意識還比較淡薄，品牌推廣的技術(shù)和手段也非常傳統(tǒng)，即使有少數(shù)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)媒體的嘗試，卻有著先天的局限性，未能充分認(rèn)識和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這一新興工具，亟需改進(jìn)。本文在理論和實(shí)踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，探討了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用的可能性和可行性，同時詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的手段。在可預(yù)見的未來，中國的教育培訓(xùn)行業(yè)還將有很大的發(fā)展前途，教育培訓(xùn)對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與模式的探索還有很長的路要走。

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第三篇：飲料行業(yè)常用營銷策略分析

飲料行業(yè)常用營銷策略分析

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進(jìn)入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率也只相當(dāng)于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)?？偟恼f來，現(xiàn)行飲料市場具有如下幾個方面的特點(diǎn)：

1、市場需求量大，增長趨勢明顯。

2、飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化。

3、飲料品牌之間競爭激烈。

4、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。

5、市場消費(fèi)的不均衡性突出。

三、飲料行業(yè)營銷策略簡介

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

常用的營銷策略主要有四種：產(chǎn)品營銷策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略，簡稱為“4Ps”?！?Ps”奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

（一）產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

（二）價格策略

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。

定價的具體方法主要有以下三種：

1、新加入者滲透穩(wěn)定策略。

新業(yè)者可依靠產(chǎn)品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進(jìn)行市場滲透，獲取市場占有率，因?yàn)樾蓍e業(yè)對價格具有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，中價位取高階層市場，并可打擊市場同級的競爭者，這是新產(chǎn)品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。然而也有逆向操作，運(yùn)用高價位差異化策略而成功的。

2、組合產(chǎn)品的價格策略。

隨著競爭的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求，這也是有效的價格策略，通過擴(kuò)展大量的需求，降低成本，通過價格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。也可采用異業(yè)聯(lián)盟的方式推出套裝行程，如含機(jī)票或送主題樂園門票等，讓消費(fèi)者覺得物超所值。

3、差別價格策略。

對不同的目標(biāo)市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團(tuán)體價，航空公司的特惠價，或客房在周末的優(yōu)惠特價，餐飲在周日提高價格等。

（三）促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

促銷的方法大致包括

1、促銷。

2、廣告。

3、人員促銷。

4、營業(yè)推廣。

5、公共關(guān)系。

6、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷。

7、整合營銷傳播。

（四）分銷渠道策略

分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。

四、實(shí)例分析：蒙牛的促銷組合

蒙牛起步于1999年，僅僅6年，在一無資金、二無市場、三無工廠的“三無”條件下，飛速狂奔，最終從業(yè)內(nèi)排名1116位躋身我國乳業(yè)三強(qiáng)之列。

蒙牛策劃最成功的借勢當(dāng)屬“神舟”五號事件。2003年10月16日早晨7點(diǎn)，“神舟”五號剛一落地，在公眾最能即時了解這一消息的國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛籌劃已久的網(wǎng)絡(luò)廣告——“中國航天員牛奶：為中國喝彩?！本o接著，通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、宣傳海報、通路陳列等多渠道的廣告立體轟炸，全國的消費(fèi)者都牢牢記住了蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。

蒙牛深諳公關(guān)之道，之道在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代如何吸引公眾的眼球，并總能產(chǎn)生極具新聞價值的信息，通過各種媒體對蒙牛“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”、“摩根參股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧場”、“全球樣板工廠”、“為中國航天事業(yè)喝彩”、“蒙牛酸酸乳超級女聲”等系列事件的報道，蒙牛不僅成為了全國家喻戶曉的知名品牌，而且其發(fā)展迅猛、誠信對待消費(fèi)者、積極參與公益事業(yè)的正面形象牢牢地樹立在全國消費(fèi)者的心中。

在現(xiàn)場促銷方面，蒙牛一是在全國各大城市的大型廣場及超市賣場的門口附近適時推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等許多大型義演活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡，令蒙牛酸酸乳引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注并在其心中烙下了深刻的印記。二是在各大賣場的醒目位置進(jìn)行酸酸乳的堆碼陳列銷售。蒙牛統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者很容易看到，加大了隨即購買幾率。三是在活動期間同期推出了買六送一的大規(guī)模的促銷活動，令顧客得到實(shí)惠，進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買欲望，顧客紛紛解囊購買。正式因?yàn)殇N售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實(shí)現(xiàn)從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進(jìn)。

物流0902班

20091310 徐莎莎

第四篇：英語培訓(xùn)營銷策略分析

教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略詳細(xì)分析

第一、廣告。廣告是教育培訓(xùn)行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標(biāo)定位的不確定性，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動所作的傳播活動，當(dāng)然，大量的廣告投放對于占市場分額較大的企業(yè)來說也是一種提升品牌知名度的有效手段

電視廣告：除知名的教育培訓(xùn)品牌如“北大青鳥”為了提升知名度而大量投放電視廣告，“新華教育”“藍(lán)翔技?！币哉猩鸀橹髟趥€省級衛(wèi)視大量投放廣告外，大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)都沒有選擇電視媒體進(jìn)行傳播，但企業(yè)為了塑造品牌及上市準(zhǔn)備的傳播還做出短期的電視媒體投放。

平面媒體：報紙平面媒體是教育培訓(xùn)行業(yè)普遍采用的傳播方式，無論教育培訓(xùn)企業(yè)規(guī)模的大小均會采用報紙做營銷傳播，在進(jìn)行活動或其它的促銷也會采取大版面的傳播；相對其它的相關(guān)專業(yè)期刊、雜志，報紙?jiān)诮逃嘤?xùn)行業(yè)營銷傳播中所占的比重還是較大，但對于一些特殊的行業(yè)教育培訓(xùn)則必須采取專業(yè)雜志、期刊目標(biāo)定向精準(zhǔn)投放，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷至目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告：大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)都進(jìn)行了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，但真正起到較好作用的則占少數(shù)；“華爾街英語”在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告方面做的值得讓其它教育培訓(xùn)企業(yè)學(xué)習(xí)，從論壇的欄目與廣告完整結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)新聞的精準(zhǔn)定位傳播，無不體現(xiàn)它在網(wǎng)絡(luò)廣告做出的專業(yè)傳播；

第二、活動。目前教育培訓(xùn)行業(yè)營銷手段最有效的營銷手段就是活動，不管是會議營銷、路演、說明會、免費(fèi)試聽、免費(fèi)試學(xué)等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同；在市場競爭亦將激烈的情況下，活動營銷將會成為在各個營銷傳播手段中重要的一步，從目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位廣告到現(xiàn)場活動的互動，活動營銷真正實(shí)現(xiàn)了營銷的高成功率。

第三、DM。在營銷傳播活動中DM以各種形式存在，從宣傳單頁到免費(fèi)贈送的主題小手冊，無不體現(xiàn)DM在營銷傳播中的作用，無論是配合主題活動而進(jìn)行的營銷傳播還是與公共關(guān)系及提升品牌，DM都是不可或缺的?！叭A爾街英語”堅(jiān)持長期采用贈送英語主題小冊子的方式也是讓“華爾街英語”不斷發(fā)展的良好手段。

第四、促銷。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，促銷的比例占據(jù)的比較少，由于促銷都是配合主題活動或主題節(jié)日而進(jìn)行的，對占領(lǐng)市場份額的傳播起到的作用較少，但作為塑造品牌的手段之一促銷策略亦將長期堅(jiān)持進(jìn)行。

第五、公共關(guān)系。塑造品牌必須不斷拓展公共關(guān)系，教育行業(yè)采取用公共關(guān)系行為而促進(jìn)營銷的企業(yè)較少，公共關(guān)系行為為企業(yè)進(jìn)行傳播提供良好的接受度，如新聞發(fā)布會、各種優(yōu)秀稱號等名譽(yù)更能促進(jìn)企業(yè)在傳播中的受眾心理接受度，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力。

第六、網(wǎng)站。網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，對與教育培訓(xùn)行業(yè)來說更是如此；無論是教學(xué)內(nèi)容的最新消息，行業(yè)內(nèi)容的最新變化以及網(wǎng)絡(luò)課件的更新，都將對手中起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營銷作為重要方式也是教育培訓(xùn)行業(yè)正在積極進(jìn)行的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)論壇無不體現(xiàn)網(wǎng)站在營銷傳播的作用。

第五篇：教育培訓(xùn)行業(yè)營銷模式)

教育培訓(xùn)行業(yè)營銷推廣方案（初級）之教學(xué)模式

每一個想學(xué)英語的人都知道自己想要達(dá)到什么水平，但一次或多次的失敗經(jīng)歷讓很多人失去了再學(xué)的動力，要想讓這些人成為自己的顧客，必須了解他們失敗的原因并對癥下藥。新東方、戴爾、洋話連篇就很聰明地將自己的學(xué)習(xí)方法

與人們的心理連接起來，讓人相信跟著他們學(xué)英語會獲得成功。

對學(xué)校而言，教學(xué)質(zhì)量是第一位的。許多人迷信新東方就是這個原因。新東方開設(shè)的許多培訓(xùn)項(xiàng)目都非常成功，原因就在于對教學(xué)理念的異常重視，每進(jìn)入一個新領(lǐng)域都要先研究教學(xué)理念是新東方的慣例。眾所周知，新東方的出國考試培訓(xùn)做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟的教學(xué)方法，以

此形成新東方所有培訓(xùn)項(xiàng)目的共性。

同時，每開設(shè)一個新的項(xiàng)目，新東方都要先為消費(fèi)群體把脈，找出每門課程的最佳切入點(diǎn)，然后將每一個培訓(xùn)項(xiàng)目的特色注入到共性之中。像新東方力推的英語聽力口語培訓(xùn)，打的就是套餐理念的牌，根據(jù)中國人學(xué)英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環(huán)境，采用“4＋1”英語聽說學(xué)習(xí)法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環(huán)境)的綜合角度來指導(dǎo)學(xué)員系統(tǒng)、快速地掌握英語聽說能力。對于幾乎每個人都曾經(jīng)學(xué)過的新概念英語，新東方將自己研發(fā)的激情聯(lián)想學(xué)習(xí)法注入其中，由于新概念英語是上世紀(jì)60年代的教程，針對其中落伍的地方，新東方每冊都有補(bǔ)充教材，當(dāng)

然這個補(bǔ)充教材只供學(xué)員使用并不公開出版。

在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展的口語市場，也是采取大班教學(xué)的模式，這樣在價格上與外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比很有競爭力。

與新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授課方

式，并將受眾鎖定在中端消費(fèi)群體。

戴爾英語的董事長是個“海歸”人士，出國前曾在新東方上過課。戴爾的教學(xué)模式，更多的是運(yùn)用他學(xué)英語的自身經(jīng)歷和在美國生活期間的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。一個單詞只有背誦21遍才能記住的準(zhǔn)則令戴爾有了更大的發(fā)揮空間，將“會英語”定義為“習(xí)慣性而非背誦性地運(yùn)用英語進(jìn)行交流”，并將教學(xué)重點(diǎn)放在英語聽說習(xí)慣的打造上。在此基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)出戴爾三維循環(huán)訓(xùn)練法，即一人教、二機(jī)練、三實(shí)戰(zhàn)。一人教是指適應(yīng)廣大中國學(xué)生的外教面授；二機(jī)練是指一對一多媒體人機(jī)對練，這使那些性格內(nèi)向或因?yàn)橛⒄Z基礎(chǔ)偏低而羞于啟口的學(xué)生能夠面對機(jī)器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語的互動式教學(xué)；三實(shí)戰(zhàn)是學(xué)生在豐富

多彩的戴爾國際英語論壇上進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領(lǐng)聚集的寫字樓里，十多個學(xué)員一個班，顯然打的也是中端市場。同是爭搶中端市場，又都是口語培訓(xùn)，進(jìn)入時間比戴爾晚，在這樣的情況下如何與戴爾競爭？洋話連篇巧妙地運(yùn)

用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇則將二者結(jié)合在一起，打出了中外教同臺授課的招牌，這是率先在國內(nèi)英語培訓(xùn)市場采用的招式。采用中外教同臺授課的方式是由于他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)過英語的人都有這樣的體會：不論外教的發(fā)音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現(xiàn)出來，只好一直糊涂下去。同時外教和學(xué)員之間有時也存在溝通困難，有的學(xué)員通常用沉默來表示對所學(xué)知識的不理解，而外教則將這種態(tài)度表現(xiàn)為對所學(xué)知識的默許。面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫忙的方法，這也是洋話連篇獨(dú)到的教學(xué)法，因?yàn)閷σ粋€中國人來說，中教可能更了解中國學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時的真正障礙，及時糾正錯誤；外教則負(fù)責(zé)發(fā)音和表達(dá)的地道和正確，并介紹語言背后的異域文化。當(dāng)然，中外教同臺授課帶來的是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學(xué)也是洋話連篇口語培訓(xùn)的又一特色。洋話連篇認(rèn)為，運(yùn)用角色扮演能幫助學(xué)習(xí)者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學(xué)習(xí)氛圍中。當(dāng)然，情景模式并非洋話連篇首創(chuàng)，但其獨(dú)特之處是將最常用的1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創(chuàng)造實(shí)用的句子，從而打造高效而實(shí)用的生存英語。其中句子的趣味性顯得非常重要，許多學(xué)員選擇洋話連篇的原因就是喜歡那里的娛樂