第一篇：吉利汽車的市場營銷策劃范文

吉利汽車的市場營銷策劃

一、策劃背景

改革開放以來汽車業(yè)的競爭越來越激烈，國外汽車不斷進入我國對我們汽車業(yè)的發(fā)展造成了重大的危險。隨著人們生活水平的提高，人們對汽車的需求量也越來越大，不同層次的汽車不斷涌現(xiàn)，以滿足不同的消費群體。漸漸的消費者對汽車的要求也不僅僅是一種交通工具而已，他們開始追求外觀及精神上的享受，對車的要求也越來越高。這次我們對汽車行業(yè)進行深入全面的調查，來進一步挖掘吉利汽車市場。

近期，中國車市4月份的數(shù)據(jù)出爐，慣于擔當“墻頭草”的部分專家和媒體人士又是一片哀鴻，在中國車市一月月不同的數(shù)據(jù)走向中，我們總能觸摸到他們的心在伴隨著市場反反復復。

汽車新技術的突破正在加速，一些具有重新改寫我們傳統(tǒng)的汽車生活模式的力量，正在加入這個已經成熟了100多年的產業(yè)，而他們的加入，也可能將 讓我們從今天開始，重新定義我們的汽車生活。如果說五糧液的“酒后造車”只是一時的沖動，那么吉利今時今日的成就，谷歌、蘋果等革命性公司對汽車領域的 關注，將是我們的汽車從現(xiàn)在開始，實現(xiàn)革命性的變革的希望所在。我們有足夠的理由堅信：我們正處在一個汽車重新出發(fā)的大時代。人類對移動生活的需求不會減弱。衣、食、住、行作為人類的根本性需求，在一個已經是“地球村”的時代，不可能出現(xiàn)倒退，移動是人類的天性，如果 傳統(tǒng)的圍繞著化石能源設計的汽車在未來不能滿足人類移動的需要，那么必然有新的移動工具出來，繼續(xù)滿足并豐富人類移動的需要，這個工具，今天我們稱之為 “汽車”，未來，也許將它稱之為“移動工具”更為貼切。

在多家金融機構的支持下，吉利目前被認為在爭奪福特汽車(Ford Motor Co.)旗下沃爾沃(Volvo)子公司的大戰(zhàn)中處于領先地位。吉利是中國十大乘用車品牌之一。上海汽車通過與通用汽車和大眾汽車(Volkswagen AG)等巨頭成立的合資企業(yè)銷售汽車。

二、策劃目標

⒈培養(yǎng)發(fā)展忠誠的客戶層

⒉用合理利潤（超過行業(yè)平均水平）贏得更多客戶

⒊提高品牌知名度，擴大市場占有率，向全國內外市場進軍

⒋保持企業(yè)長久持續(xù)健康的（有動力和潛力）

三、營銷環(huán)境分析

㈠宏觀環(huán)境

⒈經濟發(fā)展，從宏觀經濟層面看，2011年有利于經濟保持較快增長的因素不少，因為今年是“十二五”計劃開局之年，中央政府會加大發(fā)展戰(zhàn)略型產業(yè)支持力度，中央經濟工作會議后，各方面預測2011年我國GDP增長幅度為9%—9.5%。此外，個地方政府也紛紛制定區(qū)域經濟發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，紛紛確立新的經濟增粘點，汽車業(yè)是許多地方要重點發(fā)展的支柱產業(yè)。

⒉消費狀況，從消費層面看，維持我國汽車消費快速增站的基本因素依然存在。在人民收入近一步提高，二，三線城市乃至四，五線城市的汽車消費增幅將超過一線城市;工業(yè)化和城市化進程不斷推進，汽車價格會更便宜，性能將更適合消費者的需求。這些因素共同作用，會使我國汽車消費繼續(xù)維持在較高的水平。雖然也有一些不利因素，比如汽油，停車費上漲導致使用成本增加等，但它們擋不住 的購車欲望。

⒊國際環(huán)境，各大汽車巨頭紛紛對包括歐洲和中國在內的全球汽車市場進行分析。全球經濟危機造成除中國外的世界主要汽車生產國生產和銷售暴跌，導致汽車生產和銷售轉向新興經濟體。

綜上所述，宏觀環(huán)境依然是鼓勵汽車消費和產業(yè)發(fā)展的關鍵因素，因此我國汽車市場今年將延續(xù)平穩(wěn)較快發(fā)展的走勢。

㈡微觀環(huán)境

今年以來，包括眾多豪華品牌、合資品牌在內的汽車品牌，都把二三線城市作為自己的主打戰(zhàn)場。當它們紛紛在笑城市開4S店時，吉利剛好相反。新車、新店進軍大上海，這可能是激勵新戰(zhàn)略的一小步。隨著帝豪、全球鷹品牌的推出，這兩大品牌的目標市場針對60%的城市人群，40%針對三四線盒城鄉(xiāng)結合部。這與吉利的老品牌“Geely”的定位正好相反。在中國國內汽車行業(yè)飛速發(fā)展的同時，它們所面臨的國外汽車行業(yè)的威脅也不可小視。

⒈深化品牌營銷，國內國際營銷開創(chuàng)新局面

⒉企業(yè)技術創(chuàng)新能力越劇我國汽車行業(yè)最高水平

⒊產品品質成功拉開與國內同等產品距離

⒋企業(yè)的國際化戰(zhàn)略確定了吉利的國際地位和品牌國際影響力

四、SWOT分析

⒈優(yōu)勢：⑴李書福視才如命，以及李書福強大的影響力

⑵在開發(fā)手段上，吉利已迅速向世界先進水平靠攏，目前已完全具備了全數(shù)模的開發(fā)方式，擁有每年開發(fā)2－3款新車型的研發(fā)能力。

⑶逐步掌握轎車核心部件研發(fā)技術，實現(xiàn)了中國第一臺也是迄今中國唯一的自動變速器的設計制造、電子智能助力轉向系統(tǒng)的設計生產、世界領先國內領先的大升功率發(fā)動機的設計制造和整車設計、匹配、試驗、驗證技術的全面應用。

如今，吉利已經形成豪情、美日、優(yōu)利歐、SRV、美人豹、華普、自由艦、吉利金剛、遠景等9大系列30多個品種的產品譜，擁有1.0L到1.8L的8大系列發(fā)動機和JLS160、Z110等8大系列變速器。

⒉劣勢： 吉利加快了新車上市進程，老款車型的升級換代基于競爭對手、受眾而言，是一個大勢所趨。但里面矛盾的地方又出現(xiàn)了，那就是如何順利的過渡自身的品牌形象成了吉利迫切需要正視的問題。

⒊機會：⑴經濟穩(wěn)步發(fā)展使得消費升級，增加顧客的購買力，尤其是增大私車市場，中國整體市場購買里水品不高，有利于經濟型汽車的發(fā)展。⑵消費者變化的影響：汽車消費從公車消費轉向私車消費帶來巨大的市場機會，汽車消費市場結構的變化對經濟型轎車更有利。⑶中國可能成為許多國際廠商的制造中心，將提高中國汽車廠商的生產、技術及管理水平。

⒋威脅：⑴原材料上漲，油價上漲將使汽車需求下降⑵國內汽車公司在信貸消費的弱勢將受到威脅。⑶國際汽車商隊中國市場將加大競爭強度⑷國際汽車商實力強大，其強強聯(lián)

合會使中國汽車集團實力顯得較弱⒂跨國集團在汽車上新技術的運用將使得國產汽車難以跟上，產品缺乏競爭力。

第二篇：58班第一組吉利汽車營銷策劃方案

吉利汽車營銷策劃書

策劃團隊：58班第一組全體成員

組長：孫夢遠

組員：汪浩博 程永恒 康悅 趙云龍 李文雅 李海濤 張明峰 范鵬飛

一、公司簡介

浙江吉利控股集團有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利開始進入汽車產業(yè)。集團目前擁有員工8000名，2002年經營規(guī)模列“全國500強”第421位、“浙江省100強”第28位。2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長性最好”的企業(yè)之一。擁有臨海、寧波、臺州、上海四大整車制造基地；吉利·豪情、吉利·美日系列經濟車型，美人豹，華普三大子品牌系列；兩廂、三廂經濟型轎車、都市跑車等七個汽車品種。吉利控股集團以“造老百姓買得起的好車·讓中國汽車走遍全世界”為己任，為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，早一日享受快樂人生而不懈努力。2010年8月2日，吉利控股集團正式完成對沃爾沃轎車的收購。

二、經營規(guī)劃

(一)經營目標

(1)培養(yǎng)、發(fā)展忠誠的客戶層

(2)用合理利潤（超過行業(yè)平均水平）贏得更多客戶。(3)提高品牌知名度，擴大市場占有率，向全國內外市場進軍。(4)保持本集團長久持續(xù)健康增長（有動力和潛力）。

(二)分析當前的營銷環(huán)境狀況

要對汽車市場和消費格局進行分析，就不能脫離對汽車行業(yè)的格局、汽車行業(yè)的發(fā)展狀況與消費趨勢及其主要消費者進行分析。因為這些是吉利汽車集團能否生存并發(fā)展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關鍵所在。

1、國內汽車格局分析

從汽車消費大國到汽車制造大國，這一天對于中國消費者和中國的汽車制造廠來說，來得也許有點突然，但大家正樂滋滋地享受著。

中國車市銷量連續(xù)五個月超越美國成為全球第一大汽車市場，全球車市格局已被中國徹底改變。現(xiàn)在，中國汽車產業(yè)正開始新的一輪啟動，一臺并購重組大戲正在激情上演。而新能源車的研發(fā)與推出也在中國大地進行得轟轟烈烈。也許，中國汽車正在改變著整個世界汽車的格局。

2、汽車發(fā)展狀況分析

我國汽車工業(yè)已經走過50年歷程，半個世紀以來，新中國汽車工業(yè)從無到有不斷發(fā)展壯大，已形成工業(yè)制造、商貿流通、綜合服務相結合的汽車產業(yè)。2002年全國汽車工業(yè)增加值實現(xiàn)1585億元，占當年GDP（102398億元）的1.55%。汽車工業(yè)成為國民經濟發(fā)展非常重要的支柱型產業(yè)。國產汽車銷售324.8萬輛，同比增長36.7%；2008年1－9月份國產汽車銷售311.8萬輛，同比增長30.16%；其中轎車銷售134.1萬輛，同比增長68.83%，汽車工業(yè)產銷兩旺、快速增長，有利地促進了國民經濟發(fā)展。

但同時也要解決如下問題：（1）盲目投資和低水平重復建設問題（2）加快結構調整問題（3）企業(yè)自主發(fā)展問題（4）汽車消費問題

（三）汽車的消費者分析

1、消費階層的分析

隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對汽車的需求進一步增長，消費結構也發(fā)生了較大變化；形成了三種不同社會層次的消費群：（1）高檔消費層：一般只是少數(shù)人群（2）中檔消費層：一般指那些個體經營者、農民企業(yè)家、政府人員等（3）抵檔消費層：一般這些車是用來做生意的

2、不同年齡的消費者分析

對車的消費一般都是中青年人士

3、不同區(qū)域消費者分析

一般經濟發(fā)達的大中城市是消費者的主要所在地。

三、經營戰(zhàn)略

本著“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、后來居上”的發(fā)展戰(zhàn)略，集團制定了十年中長期發(fā)展規(guī)劃：到2015年，吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧，滿足各國法規(guī)和消費習慣的15個系列42款整車；擁有滿足國內外法規(guī)要求的汽、柴油兼顧的8個系列發(fā)動機、7個系列手動、自動變速器；到2015年，吉利將在海外建成十五個生產基地，實現(xiàn)三分之二外銷的目標。為實現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而拼搏奮斗！為此，制定如下經營戰(zhàn)略：

(一)高效宣傳，打造名牌戰(zhàn)略

分析吉利汽車是適合哪類人群的消費，理解此類消費群眾的心理，滿足消費者的需求 集團必須加強搜集、研究和分析行業(yè)、對手的各種信息，提前做好各項準備工作，盡量減少企業(yè)的機會成本，爭取市場競爭中的主動權。

競爭是有利于行業(yè)發(fā)展，有利于消費者，有利于產業(yè)升級的發(fā)展形式。但競爭必須有序，競爭不排斥合作。因此可以實施競合戰(zhàn)略的形式主要有：一是橫向合作。資源共享，優(yōu)勢互補。

二是縱向合作。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。與其他運營商進行戰(zhàn)略合作。四是虛心學習、借鑒。學習借鑒其他運營商的成敗之處。

(二)競合戰(zhàn)略

隨著汽車市場競爭日趨激烈化，品牌已經成為企業(yè)產品的生命標識。為此首要任務是：一是提高產品的社會認知度。二是要加強企業(yè)中高層與媒體的溝通，塑造吉利集團親和的公眾形象。三是要不斷拓展服務領域和經營內涵，提升品牌價

(三)情報信息化戰(zhàn)略

集團必須加強搜集、研究和分析行業(yè)、對手的各種信息，提前做好各項準備工作，盡量減少企業(yè)的機會成本，爭取市場競爭中的主動權

(四)市場細分戰(zhàn)略

集團推出適合不同群體的產品以滿足不同的消費層

四、營銷策略

（一）產品策略（Product）

提升產品的核心競爭力，產品策略的首要任務是提升品牌形象，打造名牌。以科技為手段，不斷提高吉利汽車的內在價值，增加功能，滿足消費者需要，提高社會認知度。二是新產品開發(fā)策略。從顏色、外觀、舒適度安全性等方面不斷開發(fā)新產品以滿足消費者。三是服務策略。不斷完善汽車的售后服務系統(tǒng)，提升產品的形象。四是加強銷售網絡建設，擴大銷售市場。五是開發(fā)環(huán)保節(jié)能型小排量汽車。六是加強危機處理意識，建立完善的危機處理體系。

（二）價格策略（Price）

降低產品開發(fā)、制造、銷售成本，使吉利汽車真正成為老百姓買的起的車并開展一系列的促銷活動

（三）渠道策略（Place）

集團可以通過提升渠道競爭力，提高產品的核心競爭力。為此吉利汽車在拓寬渠道策略的同時要堅持四大原則。

1、集中原則

人財物資源要集聚，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。

2、攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則

要善于抓住對手的弱點來展開營銷攻勢。

3、鞏固要塞強化地盤原則

加強原始地帶的管理，從而進行擴張。

4、掌握大顧客的原則

要掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多的分配給企業(yè)的大戶。

（四）促銷策略（Promotion）

(1)廣告宣傳。通過電視、廣告、廣播、網絡等有效媒體，做好充分的宣傳工作。(2)公共關系。通過與顧客、社會組織良好溝通樹立產品良好形象。(3)營業(yè)推廣。舉辦培訓班，普及員工銷售知識，提升員工銷售能力。(4)贈品促銷。通過抽獎的形式促進銷售。

(5)降價促銷。通過整體降價和部分調價吸引顧客，促進銷售。

五、SWOT戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢

(1)吉利汽車的經濟地理區(qū)位，位于浙江，經濟發(fā)達，人才資源豐富，交通便利。

(2)吉利汽車的研發(fā)團隊，吉利集團擁有一個強大的“海歸”團隊。

(3)吉利汽車的產品系列，吉利汽車具有寬廣的產品系列，擁有多款具有自主知識產權的自主品牌汽車，這樣不僅可以滿足不同消費者的需求，而且還可以為吉利進入國際市場掃除障礙。

(4)吉利汽車的技術含量，吉利汽車具有安全、環(huán)保、科技等共性。

(5)成本優(yōu)勢。

(6)價格優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weakness）：

(1)汽車產品的質量。

(2)銷售網絡(渠道)。

(3)產品的更新速度。

（三）機會（Opportunity）：

(1)國家對汽車行業(yè)的鼓勵政策

(2)經濟的快速增長，居民收入持續(xù)增加

(3)國內巨大的汽車消費市場

（四）威脅（Threats）：

(1)國內汽車行業(yè)的激烈競爭

(2)能源價格的上漲

(3)環(huán)境保護的要求異常強烈

(4)汽車行業(yè)結構調整不可避免

六、策略的實施

(1)還是應不斷改進吉利汽車的質量，建立品牌知名度后，還是需要專門的人士進行品牌管理。

(2)吉利汽車一直以來的市場定位是低消費，這不能滿足廣大人群，隨著技術的成熟，以及成功收購沃爾沃，我們是否可以對其他檔次的車進行生產，從而擴大消費群。這樣是否可以讓消費者接受，消除在消費者心中低檔次的印象。

(3)在促銷策略上是否還可以采取其他新晉方法進行策略實施。

七、總結

作為國產汽車的老牌企業(yè)之一，吉利汽車在中國老百姓中有著較為悠久的品牌效應，在成功收購沃爾沃品牌后，對于吉利汽車來講是一個絕佳的堆自身品牌重新定位的機會，借助沃爾沃的在汽車安全方面的技術和在中高端消費者中的品牌效應，對于吉利開拓中高端汽車市場起著至關重要的作用。

第三篇：汽車市場調查報告

（標題）

調研單位：

調研單位地址：

調研人：

調研時間：

撰寫規(guī)范

一、裝訂次序

1、封面；

2、摘要及關鍵詞；

3、目錄；

4、正文；

5、參考文獻或資料。

二、撰寫的內容和要求

字數(shù)要求在3000—5000字。

書寫規(guī)范：

（1）“摘要”（小四號黑體、加粗），空兩格后為摘要內容（小四號宋體）。

（2）“關鍵詞”（小四號黑體、加粗），空兩格后為關鍵詞（小四號宋體），每一關鍵詞之間用逗號隔開，最后一個關鍵詞后不打標點符號。

3、目錄

目錄按三級標題編寫，要求層次清晰，且要與正文標題一致。主要包括前言（緒論）、正文主體、結論、主要參考文獻及附錄等。

“目錄”二字為小二號黑體，居中打?。幌驴找恍袨檎?、節(jié)、小節(jié)及其開始頁面（小四號宋體）。章、節(jié)、小節(jié)分別以1、1.1、1.1.1等數(shù)字依次標出。

4、正文

（1）正文內容

正文部分包括：前言或緒論、正文主體及結論三部分內容。

結論作為單獨一章排列，但標題前不加“第XXX章”字樣，它是對整個研究工作進行歸納和綜合而得出的總結性結論，是對所得結果與已有結果的比較和課題尚存在的問題、以及進一步開展研究的見解與建議。結論要寫得概括、簡短。

（2）正文主體格式

第一章（空兩格）★★★（居中、三號、黑體）

1.1 ★★★（頂格、四號、黑體）

1.1.1 ★★★（小四號、黑體）

正文（小四號、宋體）

段落開始時后縮兩個字，行與行之間、段落和段落之間均為1.25倍行距，字符間距為默認值。

5、主要參考文獻

正文之后應列出主要參考文獻。列出的只限于那些作者親自閱讀過的，最重要的且發(fā)表在公開出版物上的文獻或網上下載的資料。

幾種主要參考文獻條目的編排格式及示例如下：

（1）連續(xù)出版物

［序號］ 主要責任者．文獻題名［J］．刊名，出版年份，卷號(期號)，起止頁碼．例如：［1］袁慶龍，候文義．Ni-P合金鍍層組織形貌及顯微硬度研究［J］．太原理工大學學報，2001，32(1)：51-53.（2）專著

［序號］ 主要責任者．文獻題名［M］．出版者，出版年，起止頁碼． 例如：［1］ 劉國鈞，王連成．圖書館史研究［M］．北京：高等教育出版社，1979：15-18．

（3）國際、國家標準

［序號］標準代號，標準名稱［S］．出版者，出版年．例如：［1］ GB/T 16159—1996，漢語拼音正詞法基本規(guī)則［S］．北京：中國標準出版社，1996．

以上序號與文字之間空兩格。如果需要兩行的，第二行文字要位于序號的后邊，與第一行文字部分對齊。中文的用五號宋體，外文的用五號Times New Roman字體。

三、其他有關說明

用A4紙打印，頁邊距默認，在左側裝訂。

除封面、封底外，其他所有頁面均加頁腳——“-頁碼-”，頁腳為Times New Roman小五號字體，居中。

第四篇：汽車市場調查報告

《汽車法規(guī)》論文

中國汽車市場現(xiàn)狀及原因分析

系別：機械與汽車工程學院

專業(yè)：汽車服務工程

班級：2010021201

姓名：張靜宇

學號：105021240041

指導老師：李國勇 中國汽車市場現(xiàn)狀及原因分析

摘要

近三年我國汽車市場產銷發(fā)展迅猛，市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應市場變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對于我國的汽車生產企業(yè)來講，現(xiàn)實的可行之路就是必須迎合市場需求變化、提高服務水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展。我國汽車市場現(xiàn)狀。

中國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經過50年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產國之一。2003年汽車產銷量分別達到444萬輛和439萬輛，同比增長率為35.2%和34.2%，這是繼加入WTO以來，國內汽車工業(yè)連續(xù)第二年實現(xiàn)高速增長，但大并不代表強，發(fā)達國家汽車行業(yè)總產值占國民生產總值的10%--20%左右，而我國卻不到3%。汽車行業(yè)要成為我國的支柱產業(yè)任重而道遠。

一、中國汽車市場的現(xiàn)狀

1.1、我國汽車市場發(fā)展歷程

在1994 年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國家的既定計劃進行生產、調撥規(guī)格和數(shù)量完全由國家來定；中汽貿、中汽銷兩個主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制，汽車生產和消費在嚴格的數(shù)字約束下進行；當時政府官員對來年汽車產銷量的‘預測’發(fā)言總是及其準確，因為產銷量是早就在規(guī)劃定好的，根本不是由市場決定。所以，這個階段根本談不上營銷。

在1984、1985 年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業(yè)超產部分汽車自銷。此時，‘中間人’出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計劃價格購進，再以很高的市場價賣出，把價格炒到最高?！爸虚g人”們利用權利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱，造成了畸形的“市場繁榮”；與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。

中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994 年，國務院頒布了《汽車工業(yè)產業(yè)政策》，在“銷售與價格政策”中明確指出“鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統(tǒng)和售后服務系統(tǒng)”。1996 年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩，第一次價格戰(zhàn)開始。

汽車市場營銷的標志性事件應該是1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照4S 店的標準建立品牌專賣店，但是這個模式下廠家的投資太大，而且基本沒有代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽車生產企業(yè)的自主的銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001 年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞4S店，一些簡單的銷售服務、營銷策略開始應用和發(fā)展。直到2002年全國轎車產產銷量首次突破百萬輛。全年轎車產銷量持續(xù)高增長，幾乎沒有淡旺季之分，汽車銷售形勢似乎一片大好，近一兩年來年，汽車市場產品極大豐富、降價史無前例，但車市并沒有像預期那樣火暴起來，多數(shù)消費者對購車仍報以觀望的態(tài)度。車市陷入低迷狀態(tài)。2006年中國汽車需求將增長15%-20%，產能將增長20%，預計汽車業(yè)產能過剩狀況有可能進一步加劇，2006年仍將屬于買方市場，巨大市場需求背后是更為激烈的市場競爭，汽車作為一個復雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。

據(jù)統(tǒng)計，去年我國共有123家整車生產廠，遍布全國27個省、自治區(qū)、直轄市，其中有17個省（市）生產轎車，有23個?。ㄊ校┮呀ǔ赊I車生產線。在這120多家整車生產企業(yè)中，產量超過50萬輛的只有2家，超過10萬輛的只有8家，產量不足1萬輛的有95家，產量1000輛以下的有70家。而在整車廠之外，又還有500多家照樣有產品資格的改裝企業(yè)。在以上600多家汽車企業(yè)中，有200家左右多年來產量很少甚至是“零產量”。

根據(jù)各地上報的“十五”工業(yè)規(guī)劃，到2005年全國規(guī)劃汽車生產的能力將不低于622萬輛。這只是2000年的規(guī)劃數(shù)據(jù)，隨著這兩年汽車市場的火爆，不少汽車企業(yè)紛紛擴產。一項研究表明，各種類型的車加在一起的生產能力到2007年將達到1400萬輛?？紤]到汽車產能形成周期通常需18個月以上，2002年的項目將在今年產生效果。隨著2003年大量新建項目的投產，預計2005年我國轎車產能利用率將跌至55％，成為2002年至2010年期間產能利用率的最低時期。產能過剩必將導致競爭加劇和利潤下降。

由于汽車價格的大幅下降，國內長期被壓抑的消費潛能得到了集中釋放，這是2002年和2003年汽車銷售量大幅增長的基礎。但隨著這部分需求的釋放，國內汽車需求將按照正常的趨勢來發(fā)展。而從國資委信息中心的消息來看確實已經出現(xiàn)這種情況：從今年1至4月對13家汽車行業(yè)國有重點企業(yè)的統(tǒng)計表明，成品存貨大幅上升。截至4月末，成品存貨總值142.1億元，上升27.9％，庫存的增加迫使企業(yè)采用降價策略。但是，在通用、大眾、神龍等主流廠家紛紛降價之后，市場卻沒有任何動靜?！敖祪r后，買的人不多，來看車、問車的人也少了?！?1.2、目前我國汽車市場主要存在以下幾個方面的問題 1.汽車市場營銷方式混亂落后

中國的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對剛剛起步的中國汽車銷售公司無疑是強大。近兩年，集銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的4s汽車店在全國如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷售形式對于產銷量特別大的車型或品牌來說是最好的，但如果經營利潤不能支撐4s龐大的費用時，從形式到內容就都難免落空。4s店在中國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。

目前，無論是汽車企業(yè)還是各級經銷商，真正按照市場營銷觀念從事經營活動仍占少數(shù)。時下最具影響力的營銷手段是“車展”和“價格戰(zhàn)”。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車市場營銷的進步，相反只反映了汽車市場營銷的蒼白和缺失——各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用；而還停留在價格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的營銷?！盃I銷上我們也沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷活動”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權經銷商這樣說?？梢?，我國的汽車市場營銷方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段。2.汽車經銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機

有關部門調查顯示，汽車消費投訴的大幅上升固然與百姓購車熱有關，但它更反映出目前汽車消費整體環(huán)境。對汽車經銷行業(yè)來說，經銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個組織來確定經銷商的從業(yè)標準。因此，汽車經銷這個行業(yè)看來是混亂一片。目前，國外的經銷商按照嚴格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國經銷Audi，奔馳等高品牌的外國經銷商，不僅有統(tǒng)一的形象標志，還有統(tǒng)一的信息流通網絡，以及統(tǒng)一的嚴格地培訓體系。這些都是中國的一些地區(qū)初級的經銷商從來沒有考慮過的事情。

3.營銷隊伍素質普遍不高

過去，汽車產品處于賣方市場的形勢下，廠商對營銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業(yè)對營銷人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉向既懂汽車、又懂營銷及相關法律法規(guī)的復合型高級營銷人才。同時深陷價格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤的削薄，也不得不將注意力從生產領域轉向營銷領域。營銷隊伍是貫徹營銷理念，提供優(yōu)質服務的關鍵，是聯(lián)結消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。

二、汽車市場的發(fā)展趨勢

通過對我國汽車市場營銷歷程及目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車市場營銷先進經驗，結合我國具體國情，我們認為國內汽車市場營銷有以下幾個方面的發(fā)展趨勢。

趨勢一：賣方市場向買方市場的轉變

今年我國汽車市場最大的特點就是入了一個轉型的時期，即汽車由賣方市場向買方市場的轉變。在這一轉型過程中，汽車生產快速增長，庫存壓力日益加大，消費者持幣待購狀況不斷加劇。廠家為促銷，頻繁的降價也打擊了消費者的消費信心，導致消費者無法估計價格是否還要降，到底要降多少，從而使消費者的心理期待后延，觀望氣氛日益濃厚。比如從年初到現(xiàn)在，進口車平均價格降了15％，但消費者還是持幣待購。

趨勢二：汽車價格大范圍、大幅度下降

據(jù)不完全統(tǒng)計，一季度平均每個月就有25種車型降價，其中多分布于15萬元以下的價格區(qū)間。有統(tǒng)計顯示，前三個月參與降價的車型近80種，涉及20余個汽車品牌，降價車型數(shù)量已與2003年全年降價車型數(shù)量持平。國產車整體降價幅度超過2%。在與2003年有對應產品的120種車型中，三分之二的車型價格有變動，平均降價幅度超過8%。價格較低的車型因其基數(shù)低，價格稍有變動，降幅就顯得特別大。數(shù)據(jù)分析表明，越便宜的車型降幅越大。進口車降幅更大，依據(jù)今年前3個月150種進口車價格分析顯示，其降幅更甚于國產車，達到4.3%，相對同期進口車市而言，整體價格跌幅超過5%。到2006年關稅降到25%后將有更多的進口汽車降價。

一些汽車經銷商表示，近期應該不會再下調價格，今年內價格下降的空間也不大。但事實上，國產車的定價權在汽車廠家手中，進口車的定價也要考慮和國產車的競爭。而從需求看，消費者的購車需求受到車貸收緊和油品上漲的壓制，也許只有更大幅度的降價才能將購車需求釋放出來。趨勢三： 民資和外資增資中國汽車市場

業(yè)內人士分析說，中國車市真正的“井噴”不是賣車，而是造車。據(jù)統(tǒng)計，僅中國家電業(yè)中的諸如波導、T C L等大鱷們，已向國家正式申請生產汽車的有40多家，總并購金額逾百億元，而看好汽車業(yè)準備進入的則更多。有報道稱，僅浙江就有幾十家民營企業(yè)有意造汽車。

目前，我國各大汽車生產企業(yè)都在不斷擴大產能，外商也紛紛增資中國汽車市場。經過近些年大規(guī)模的購并和聯(lián)合，世界汽車產業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。六大集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進行戰(zhàn)略布局的基礎上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。日前，東風與日產、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。趨勢四： 生產成本提高和銷售收入下降并存

通過調查我們認為隨著中國加入WTO時間不斷推移，汽車產業(yè)將會逐漸放開，汽車價格隨之下降到基本與國際市場價格持平的程度，宣告汽車暴利時代的結束。原料價格上漲和整車價格下降“吃”掉廠家利潤，汽車廠家暴利時代即將結束，廠家要實現(xiàn)利潤增長就要尋找新的利潤增長點。以今年為例，春節(jié)后，國內市場原材料價格不斷攀升：熱軋板的每噸單價漲了200－300元；冷軋板則每噸上升了400－600元。以今年2月來講，與去年同期相比，普通大型鋼材上漲26.9%，普通中型鋼材上漲36.7%，普通小型鋼材上漲30.2%，線材上漲33.7%，中厚鋼板上漲19.7%。由于鋼鐵、橡膠、塑料等原材料價格的大幅上升，汽車廠家的成本隨之在急劇上升，到今年3月底，因原材料漲價而導致造車成本攀升7%，從而使盈利水平降低。

趨勢五：一批實力強勁的經銷商將脫穎而出

1.前幾年發(fā)展迅猛的3S、4S店，雖然與該品牌汽車生產廠并非一體，但由于只能經營一個企業(yè)的產品，實際上同汽車廠有著生死相依的關系。如果汽車廠的經營效果不好，經銷商就被置于危險的境地。因此，把綜合市場和品牌專營的優(yōu)勢集中起來，建立多種品牌經營機制，以分散風險，就成為許多經銷商的選擇。據(jù)統(tǒng)計，目前我國有汽車經銷商兩萬多家，數(shù)量遠遠超過汽車廠。年銷售汽車五六萬輛、七八萬輛，銷售額十幾億、數(shù)十億元，經營規(guī)模相當于一個大中型汽車廠的經銷商并不在少數(shù)。這些經銷商的共同特點是，多品牌、跨區(qū)域、集團化、獨立自主發(fā)展。近一時期，在3S、4S店和綜合汽車市場基礎上又發(fā)展起來了大3S市場、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群為核心的經銷商集團。有人預測，今后中國的汽車市場上，可能會出現(xiàn)一大批實力強勁的大經銷商，汽車制造企業(yè)的影響力會逐漸減弱，經銷商的影響力會逐漸增強。2.汽車市場營銷的品牌經營勢在必行。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。

3.汽車市場營銷更加注重公共關系與汽車賽事營銷的發(fā)展。隨著買方市場的到來，國內的汽車經銷商逐漸意識到了危機，不斷摸索新的營銷途徑。其中，公共關系營銷在汽車市場營銷中的重要作用是顯而易見的，因為中國的汽車市場還處于起步階段，絕大部分消費者對汽車的了解都來自媒體的報道，媒體的介紹和評價對消費者的購車決策起著決定性的作用。通過公關公司可以確立企業(yè)在社會中的正確位置，引起社會的廣泛認同，將企業(yè)經營利益與社會利益兼顧，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車剛進入美國市場時受到排擠，本田公司堅持公益公關，在美國每銷售出一輛汽車都在美國街頭種植一棵樹，實行“一車一樹”的公關策略，后來又拿出一部分利潤專門用于城市與公路植樹，回報社會的結果改變了企業(yè)形象，產品成為消費者優(yōu)先選購的對象。本田公司的成功經驗得我們探討學習。趨勢六：汽車市場營銷從傳統(tǒng)的門店銷售向汽車網絡經營和汽車配件網絡化經營的發(fā)展

現(xiàn)在隨著整個網絡的發(fā)展，特別是用戶的增加，網絡已經成為重要的傳播工具，尤其對汽車這樣的產品來說，它的意義還要更深遠，更重大一些。網上交易確實有著許多優(yōu)點。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節(jié)省下的費用又可在汽車售價上使顧客受益。

現(xiàn)在消費者在買車之前，大多數(shù)消費者都會上網，在網上查各種各樣的相關資料，而且在網絡上，這種描述最真實的，也是最完全的。汽車廠家、商家也好，面對這種形勢，充分發(fā)揮網絡的優(yōu)勢，充分把握產品的特點和賣點傳達給消費者，讓消費者比較去選擇。中國加入WTO以后，經濟全球化的趨勢進一步加快，而電子商務將是國內汽車廠商與國際汽車廠商公平競爭的重要工具。在面對汽車個性化消費需求不斷增長的今天，個性化、小批量式的生產正在成為現(xiàn)實。廠家必須和用戶進行交互式的信息溝通，而這種個性化需求信息交互的實現(xiàn)只有網絡可以實現(xiàn)。并且汽車市場的產品也將極大的豐富，傳統(tǒng)的市場搜尋方法由于消耗的時間和精力過大必將被信息的網絡搜尋所取代。在汽車市場上的私人消費正在逐步增加，購買方式也向多模式支付方式轉變，只有網絡能夠為這些轉變提供安全而有效的保障。所以電子商務對于汽車業(yè)來說是不可或缺的重要手段

三、中國汽車企業(yè)的應對策略

我國的汽車產業(yè)，是在一窮二白的基礎上成長起來的。從解放初引進蘇聯(lián)技術到改革開放后引進歐美生產線，從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產車成為市場主流，前后經歷了五十多年的時間。1999年年底，我國汽車生產能力超過250萬輛，汽車產量從1980年22萬輛快速增長到1999年的183.2萬輛，居世界第9位，到2005年我國全年汽車產量累計570.77萬輛。

與汽車產量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車市場營銷的相對滯后。在長期的計劃經濟條件下，汽車作為特殊物資，銷售被國家控制，銷售渠道單一，基本不存在事實意義上的營銷，直接造成了我國汽車市場營銷發(fā)展的先天不足。策略一： 建立研發(fā)機構，掌握核心技術

當前汽車市場結構正發(fā)生轉變：首先，用戶結構正在迅速地向私人轉移，未來私人需求是汽車需求增長的主體。其次，產品結構依然會以轎車為主。從最近的資料顯示，41%的消費者選擇10萬—15萬元價位的汽車，選擇15萬—20萬元價位汽車的占25%，選擇10萬元以下價位的只占17%。從上半年的銷售中可以看出曾經風光一時的經濟型小車大受冷落，市場表現(xiàn)大不如人意，從今年上半年經濟型轎車的市場排行來看，雖然夏利、奧拓仍然雄踞榜首，但明顯的感覺是力不從心，整個經濟型轎車低端市場銷量并沒有拉開較大的差距，稍有不慎就會被后來者趕上。且經濟型轎車低端市場整體份額減少的趨勢在日益加劇。我國大部分汽車生產企業(yè)生產的是低端汽車，面對市場規(guī)模的縮小，利潤的迅速減少，廠家要找到新的利潤增長點就必須建立自己的技術研發(fā)部門，努力開發(fā)新技術、新車型打入中級車市場。目前我國汽車業(yè)還處于政策保護之下，還有5到6年的時間去建立自己的研發(fā)機構，但這需要大量的資金投入。而現(xiàn)在汽車產業(yè)的投資熱雖然使汽車生產競爭加劇，但也為解決資金問題提供了契機，只要可以有效地利用資金就可以迅速的建立自己的研發(fā)隊伍，掌握在日后競爭中所必需的核心技術。策略二： 進入汽車服務市場，尋找新的利潤增長點

汽車市場的競爭已經從產銷向售后服務轉變，研發(fā)實力不足的企業(yè)則應把自己大部分的精力投入到汽車售后服務上去。近5年來中國汽車制造業(yè)以平均24.5%的速度高速增長，預計到2010年我國汽車飽有量將達到5600萬輛，作為汽車市場結構的重要補充，中國汽車“后市場”的發(fā)展差距還很大。在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。國內汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%。數(shù)據(jù)顯示，目前國內汽車銷售額中制造商的比重依然偏大，而服務的比重過小，除金融、租賃等汽車服務有待加強外，汽車售后服務還有近10%的上升空間。若能占據(jù)這10%的銷售額，企業(yè)便可獲得可觀的利潤。所以一些缺乏競爭力的企業(yè)可以依靠自己在行業(yè)中的經驗轉投汽車服務業(yè)，采取深度營銷的方式，即通過在服務項目和服務內容的深度與廣度上擴展，贏得客戶的長期信賴和支持，培養(yǎng)客戶的忠誠度。比如向顧客提供汽車信貸、保險、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導、汽車的技術升級、二手車的評估和轉讓等全方位的服務項目，從而適應了汽車消費的固有特征，并迎合了汽車用戶對深層次服務的要求，強化汽車用戶對汽車服務和汽車服務企業(yè)的依賴，實施市場結構優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場競爭優(yōu)勢。策略三： 利用新概念和個性化設計打開銷售

隨著原料價格上漲和整車價格下降，廠家要實現(xiàn)利潤就必須保證產銷兩旺，但現(xiàn)在低端車卻銷售不順，要打破銷售困難就要靠營銷的力量。首先要有一個適合現(xiàn)在市場的品牌概念，現(xiàn)在私人是購買轎車主力，但再細看則是以家庭購買為主，所以現(xiàn)在的轎車品牌概念大多以家庭的和諧與和睦為主題，但隨著市場進一步發(fā)展，汽車在作為家庭一個整體上的需求得到滿足后就必然發(fā)展到作為個人的需求。將來的市場的主流概念將是個性化的汽車產品，而不是現(xiàn)在只有彰顯身份和地位的作用，消費者將更重視汽車的實用性以及售后服務，所以廠家只有密切注意市場的變化才可以在競爭中立足。如現(xiàn)在奇瑞QQ的暢銷正是其個性化的設計和銷售概念等營銷手段的應用。

策略四： 品牌自主是我國企業(yè)突破外國企業(yè)制約的根本出路

2005年我國整車進口關稅將降至25%，和零配件進口關稅一樣，雖然我國在汽車進口上還有很多的政策限制，但對于外國汽車生產企業(yè)來說25%的關稅和中國讓人充滿想象力的市場空間相比，25%已經是一個不重要的數(shù)字?？梢韵胂蟮氖钱斦呦拗平档鸵院髸懈喔碌能囆椭苯訌耐鈬\來我國市場銷售，而不是像現(xiàn)在這樣通過國產化然后在中國市場上推出。當初引進外資與本國企業(yè)合作的目的是要學習和吸收外國先進的技術和經驗，提升自主開發(fā)能力。但在合作的過程中我國汽車生產企業(yè)并沒有達到這個目標，都只是簡單的把外國的車型拿到國內實現(xiàn)國產化，發(fā)展到現(xiàn)在形成了外國車型一統(tǒng)中國市場而國產品牌無處可找的尷尬局面。最近，北京大學承擔教育部特批研究項目《中國汽車產業(yè)競爭力研究》，就怎樣看待中國汽車工業(yè)發(fā)展前景向公眾發(fā)出問卷調查，結果80%以上的人主張“中國必須發(fā)展自主品牌的汽車”，說明現(xiàn)在發(fā)展汽車自主品牌是民心所向，汽車品牌自主是我國消費者的“心頭之癢”。因此，那個企業(yè)可以生產符合消費者需要的品牌自主的產品，那個企業(yè)就可以得到消費者的青睞。但目前有實力推出這種產品的國內企業(yè)不多，而有這樣實力的企業(yè)卻為了眼前的利益卻只力推合資方所提供的車型，沒有把自己的研發(fā)能力培養(yǎng)起來。在以市場換技術的指導下，我國轎車工業(yè)已經發(fā)展了20多年，具備了一定的基礎和相當?shù)囊?guī)模。形成自主開發(fā)能力、發(fā)展自主品牌的問題，應該提上日程了。國內企業(yè)第一要做的事情就是在品牌和技術上的自主，歸根到底是技術上的自主。也只有這樣才可以從一個國外汽車企業(yè)的裝配廠蛻化為真正的汽車生產企業(yè)。策略五：適應市場發(fā)展，尋找新的銷售模式

中國的轎車市場是從大賣場起步。先圈一片地，分租給許許多多個人或單位，他們靠各自神通，搞幾輛車擺在那里賣，各種品牌，各種車型“燴于一鍋”。大賣場的優(yōu)點是便于消費者貨比三家，當時中國轎車品牌十分有限，轉一個下午，全中國的汽車產品盡收眼底。不足之處是沒有后續(xù)的維修服務，賣車的攤點一般是“打一槍換一個地方”。但是隨著轎車的品牌戰(zhàn)愈演愈烈，單一品牌的4S店在中國還是雨后春筍般建立起來，形成了集團化。4S店的優(yōu)劣不在規(guī)模大小，首先是在功能的完善。消費者慢慢也喜愛上這種購車和修車的環(huán)境：有銷售顧問一對一的介紹產品性能；買車后建立專門的業(yè)務跟蹤檔案；修車有舒適的休息區(qū)，甚至提供免費的餐飲。雖然4S店銷售模式在世界發(fā)達汽車銷售市場上已經萎縮，但這并不代表4S模式在我國就失去了發(fā)展前途，4S專賣店的銷售模式，以其高質量的服務適應了我國當前消費者的心態(tài)：汽車是顯示身份地位消費品。而汽車大賣場由于其售后服務的關系，在消費者越來越成熟、越來越重視售后服務的市場中，這種銷售模式顯然不適合市場的發(fā)展趨勢。從我國《汽車品牌專賣管理辦法》來看，專賣店不能設立分支機構展示或銷售汽車。汽車品牌專賣制度得到了政策面的肯定，汽車營銷方式將以品牌專賣為主，其它營銷模式將受到壓制。從生產廠商的角度來講，得渠道者得天下。一個有序而可控、具有選擇性、排他性和半壟斷性質的銷售渠道是廠商樂意看到的。但是，我們注意看到，品牌專賣店不得通過任何機構和個人銷售或接受訂單，也不能設立任何分支機構展示或銷售汽車，這等于取消了品牌專賣店的二級經銷權，品牌專賣店只能面向最終用戶銷售，無形之中增加了專賣店的投資成本，而這部分成本必然會轉嫁到消費者身上，增加消費者的負擔。所以將來的汽車銷售模式有可能向若干個1S店相加發(fā)展，最后經過分工把銷售和服務分開，維修和汽車美容相分離。汽車的銷售主要是在汽車超市里面完成；而維修則是由另外一個經銷商代理，由廠家給予技術和零配件上的支持。所以，只要把汽車銷售、維修和內飾銷售等1S店集中起來也可以達到服務上的規(guī)模效應。

四、市場了望

隨著汽車市場舊有體制的被打破，賣方市場向買方市場的轉變，需求決定供給，汽車產能提高帶來了生產過剩，在這樣的發(fā)展背景下，汽車生產廠家要轉變經營觀念，適應市場發(fā)展要求，完善汽車售后服務，把以銷售為中心的經營觀念轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?。經銷商的價值與地位也決不可忽視，汽車經銷商已成為聯(lián)系汽車產品和消費者的重要橋梁，只有與經銷商實現(xiàn)“雙贏”才可能保證企業(yè)的健康發(fā)展。汽車超市多品牌經營滿足了客戶多樣化消費需求和服務期望值需求，奠定了其發(fā)展的客觀基礎。而國家在政策上的支持也將使汽車產業(yè)的競爭更加規(guī)范，同時也為汽車產業(yè)的發(fā)展提供必要的硬件。我國汽車市場還有很大的發(fā)展空間，我國的企業(yè)要把這個市場拿在自己手心就要在整車技術和設計有所突破，樹立自己的品牌，擺脫外商在品牌上對我國企業(yè)的控制，實現(xiàn)自主。而各種行業(yè)資金的加入也可以為提高汽車售后服務水平提供經驗。但總的前提是國家的汽車產業(yè)政策盡快制訂出來，給我國汽車產業(yè)的發(fā)展指明前進的道路，以及在政策上的各項支持。只有經過國家的支持和企業(yè)的努力才可以把汽車產業(yè)發(fā)展成我國的支柱產業(yè)，才可以讓中國汽車在世界汽車市場上占有一席之地。

總之，中國的汽車消費市場隨著加入中國WTO后會逐漸成熟起來，轉變?yōu)槔硇缘馁I方市場，而國內的汽車市場營銷的發(fā)展尚在起步階段，我們應該結合國情不斷總結學習國內外汽車市場營銷的成功經驗，使中國汽車市場營銷水平邁上一個新臺階。

參考文獻：

《2011-2012汽車市場分析與預測》—徐長明

《2012年六月中國汽車市場分析報告》—汽車點評網—張敏

第五篇：汽車市場調查報告

汽 車 市 場 調 查 報 告

適應經濟建設的發(fā)展，滿足社會對汽車維修類中等職業(yè)技術人才的需求，進一步推動中等職業(yè)教育體制改革，把《汽車運用與維修專業(yè)》辦成精品專業(yè)、特色專業(yè)，加快了汽車運用與維修專業(yè)的建設步伐，我校按照教育部關于大力發(fā)展職業(yè)教育的有關文件精神，制定了本專業(yè)人才培養(yǎng)方案和措施。這次主要調查的是桂林市八里街的汽車修理店。

（一）專業(yè)的社會背景

統(tǒng)計局發(fā)布2011年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，截止2011年底，全國機動車國家保有量達2..25輛，我國民用汽車保有量達到10578萬輛(包括三輪汽車和低速貨車1228萬輛)，比上年末增長16.4%，其中私人汽車保有量7872萬輛，增長20.4%，其中私人轎車保有量4322萬輛，增長25.5%。

在汽車業(yè)發(fā)達國家，快修連鎖服務是一種趨勢。發(fā)展連鎖經營可以確保服務價格和服務質量，易于形成一個巨大而穩(wěn)定的用戶市場，同時借助網絡優(yōu)勢，不僅可以分散市場風險，其規(guī)?；洜I還能有效降低成本。隨著眾多國際品牌加入汽車后市場服務的競爭行列，一些新鮮的、集團化的運作方式開始興起，市場開始細分。品牌、個性、差異化成為服務的新主題。業(yè)內人士認為，目前我國還沒有真正意義上的全國連鎖維修企業(yè)，有的只是一些區(qū)域性的連鎖。因此，這一市場空間有著廣闊的發(fā)展前景。

（二）專業(yè)的行業(yè)背景

1、汽車維修行業(yè)前景十分看好

汽車維修人員的培養(yǎng)培訓已被納入國家“技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓工程”。近年來汽車維修技工一直位列岳陽市對技能人才需求的前三名。

新開的汽車“4S”店如雨后春筍，每間“4S”店都少不了汽車維修人才、管理人才。近幾年我校汽車運用與維修技術專業(yè)的畢業(yè)生供不應求，早早被企業(yè)預訂一空，也反映出汽車維修人才的緊缺程度。

2、汽車維修行業(yè)人才質量需求

目前，先進的汽車維修方式已從在汽車出現(xiàn)了故障后再去修理，向“定期檢測、強制維護、視情修理”的方向轉變。此外，汽車維修從“修舊式”向“換件式”轉變。近年來，更出現(xiàn)了汽車遠程診斷技術。因此行業(yè)對高技能人才也產生了大量需求，提高了對汽車修理人員的知識、技能等方面的要求。

那些有能力為汽車診斷出故障所在、制定排除故障方案的維修人員才能稱為“汽車醫(yī)生”。而一線維修操作工則為“護士”。以對汽車的檢測為例，大多數(shù)轎車都裝備了電控單元，它除了控制汽車的運行狀態(tài)外，還具有判斷、記錄汽車故障的功能，那么“醫(yī)生”將診斷設備通過接口與汽車電控單元相連，讀取故障代碼，就可向“護士”—汽車維修人員提供故障的癥結所在。據(jù)了解，這些“醫(yī)生”每月工資可達4000元左右，高者更可達6000元左右?！白o士”工資也不低，每月收入約在2000元至3000元，這在維修工種中算是中上水平了。

從一般的汽修工到“汽車醫(yī)生”，中間有很大距離。隨著汽車的電子化、信息化，用于維修和故障診斷的儀器設備也越來越先進，汽修人員腦力勞動所占的比例也越來越大，對“汽車醫(yī)生”的需求也越來越大。

3、維修隊伍綜合素質亟需提高

由于汽車維修人才有不同的層次，如初級工、中級工、高級工、技師、高級技師等，具體的技術水平要求不同，市場需求量也不同。高層次的人才技術比較全面，綜合素質好，能迅速掌握新的汽車維修技術，適應汽車技術快速發(fā)展對維修人才的要求，需求量在近一兩年呈現(xiàn)出擴大趨勢；只能從事一般的維護，保養(yǎng)工作，碰到一些技術難題就束手無策的低層次學徒工早已過剩，只懂一點機械維修知識的汽修工也面臨危機。

現(xiàn)代汽車的科技含量高，維修方法要求規(guī)范化，診斷檢測設備的智能化、自動化，要求維修企業(yè)的從業(yè)人員必須以技能型為主。在理論上應具備：對現(xiàn)代轎車的結構原理比較熟悉，掌握計算機應用知識，對傳感技術、液壓控制、自動控制技術比較熟悉，有一定的英語閱讀能力，能直接閱讀英文維修手冊；在實踐技能方面，應能熟練掌握和使用智能化的儀器來檢測診斷和維修現(xiàn)代轎車出現(xiàn)的故障。這就要求維修企業(yè)的從業(yè)人員不僅要掌握機械原理構造，而且要有電控理論知識。

（三）桂林市汽車行業(yè)人才需求分析

通過當面訪問及問卷調查的方式,對岳陽市汽車行業(yè)人力資源需求及對職業(yè)教育的要求進行了調查分析。

1、被調查單位的基本情況

此次調查到的各類汽車企業(yè)共有30家，分別為汽車一類維修企業(yè)14家，占被調查對象的46.7%，二類維修企業(yè)5家，占16.7%，汽車俱樂部3家，占 10%，汽車4S店7家，占23.3%；還有汽車配件和維修店及快修店各占到20%與3.3%。通過調查30家企業(yè)，民營企業(yè)占到83.3%，從被調查單位的基本情況可以看出民營企業(yè)還是占到很大的一個比重，以及從一類企業(yè)來看有46.7%,說明汽車維修企業(yè)的發(fā)展規(guī)模還是挺大的。

2、人才的需求及對職業(yè)素質的要求:

（1）人才的需求

從30家單位對人才的需求看,對各個工種及職位的需求量是不一樣的,其中需要汽運一體的維修工量最多占到將近40%，正好是機修工和電工的總和，說明企業(yè)比較歡迎既懂機修又懂電工的人才，而汽車企業(yè)對營銷人才的需求也占了一定的比重,有近20%，這幾年隨著經濟的發(fā)展,岳陽及周邊地區(qū)私家車的保有量逐年增加,這個崗位也變得熱俏起來。從調查的情況看,企業(yè)對技術主管、經營主管、前臺服務、汽車配件管理、部門經理等職位都有不同程度的需求，隨著這些企業(yè)在發(fā)展過程中的不斷壯大，使汽車技術人才的去向呈現(xiàn)多元化的趨勢，也不斷向管理層發(fā)展.這也就使我們在專業(yè)定位時有更大的選擇，我們除了汽車維修人才、汽車與配件營銷人才、汽車檢測人才可以培養(yǎng)外，還可以培養(yǎng)汽車管理人才、汽車美容裝潢人才等

（2）職業(yè)素質的要求:

通過調查,我們發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生的綜合素質越來越重要,用人單位往往要求畢業(yè)生能夠同時擁有多方面的技能,如駕駛技能和中級汽車維修工技能,就有56.7%和 53.3%的單位要求畢業(yè)生需具備優(yōu)秀的水平,僅有26.7%和20%的單位的要求是良好,有23.3%的企業(yè)要求具備優(yōu)秀的高級汽車維修工技能,有13.3%的單位要求畢業(yè)生有專項技師水平的潛力,從調查的情況看，企業(yè)要求人才具備的技能和我們的培養(yǎng)方向是吻合的。事實證明,我們要求學生在畢業(yè)時必須具備中級汽車維修工證書和駕駛證等多個證書的做法是正確的.在調查中有 43.3%的單位要求我們的人才要在將來的工作中具備優(yōu)秀的中小企業(yè)基本管理的能力,說明企業(yè)在人才的發(fā)展中提出了更高的希望和要求,我們在培養(yǎng)人才時應 該把目光放長遠一點,在學校時就要培養(yǎng)他們的組織和管理能力。

調查中我們深切的感受到用人單位對畢業(yè)生的基本素質有很高的期望,希望有很高的社會責任感和團對合作意識,有90%的單位就明確希望他們的員工必須具備高度的社會責任感,高度的職業(yè)道德及熱愛本企業(yè),敬業(yè)愛崗的精神,其次有70%和 46.7%的單位對團隊合作精神和創(chuàng)新意識有較高的要求,這些在他們看來比其他的什么都重要。

（3）職業(yè)崗位分析

分析汽車維修企業(yè)崗位設置及結構狀況，從調研企業(yè)設置的技工崗位中，機修(發(fā)動機底盤修理工)、電子電器、鈑金(車身)、涂漆等崗位數(shù)已占82.1%，這些崗位的上崗人員數(shù)已占技工上崗總數(shù)的82.8%以上，構成現(xiàn)代汽車維修的四大主體生產崗位。而為修復舊零件設置的機械加工職業(yè)(工種)崗位，僅占技工崗位的4.8%和技工總數(shù)的4%，并且日漸失去了獨立存在的地位，汽車維修業(yè)已呈現(xiàn)職業(yè)崗位歸并和重組的趨勢。上述四大主體生產崗位的設立和形成就是這種重組和歸并的結果。這種崗位的重組，一方面大大地簡化和減少了企業(yè)崗位類別，同時對從業(yè)人員技能的一專多能也提出了更多的要求。

（四）結論

從以上調查結果可看出，市場對汽車運用與維修專業(yè)的人才需求量非常大，學校把汽車運用與維修專業(yè)作為重點發(fā)展專業(yè)是切實可行的。