第一篇：洗衣粉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國洗衣粉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，勢(shì)必不可少的家庭用品。對(duì)于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。

我國合成洗衣粉經(jīng)過幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。2008年中國洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200多億元。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場(chǎng)具有很大的潛力。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）總體競(jìng)爭(zhēng)格局

洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

市場(chǎng)滲透率分析

當(dāng)前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場(chǎng)份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占18%的市場(chǎng)份額；各類洗衣液年銷量約25萬噸，占4%的市場(chǎng)份額。由于人們生活水平和對(duì)清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以年6%的速度遞增，但對(duì)洗滌劑的性能提出了更高的要求。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來看，洗衣粉的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會(huì)出現(xiàn)。

品牌分析

現(xiàn)在越來越多的家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報(bào)紙廣告、市場(chǎng)知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會(huì)決定我們選購的商品種類。對(duì)于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們?cè)饺菀踪徺I其商品。

（五）洗衣粉替代品分析

1.洗衣液

現(xiàn)在超市的貨架上，洗滌用品占的面積大的不只是洗衣粉，還有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達(dá)20多種。據(jù)商場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)對(duì)洗衣液一直都有促銷活動(dòng)，促進(jìn)家庭多多使用洗衣液，現(xiàn)在洗衣液的銷量直線上升。

現(xiàn)在市場(chǎng)上常見的洗衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在30元左右，高檔無磷的大多在40－70元之間。而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，主婦們明顯地對(duì)新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身就含有護(hù)膚性元素等。不過，這類產(chǎn)品也是目前市場(chǎng)上價(jià)位最高的。

目前使用洗衣液的人越來越多，在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，中國的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長，最近3年的復(fù)合增長超過了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市場(chǎng)最大的替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.肥皂

在中國洗滌用品中，香肥皂仍有一定的市場(chǎng)需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多的中國，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝的產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展與改進(jìn)。近10余年來中國合成洗滌劑每年仍以8％的速度遞增。所以中國的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來依然看好。

3.不用洗衣粉的洗衣機(jī)

目前賣場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少“不用洗衣粉”的洗衣機(jī)。包括超聲波洗衣機(jī)（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣機(jī)（日本三洋）等，雖然現(xiàn)在技術(shù)還不是很成熟，但總有一天會(huì)形成足夠大的市場(chǎng)來與洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。

（六）洗衣粉市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)

縱觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。外資洗衣粉也以價(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場(chǎng)，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)然，國內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平。

目前，洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)的品牌，然后成長為全國性的大品牌。估計(jì)只需三、四年時(shí)間，中資品牌就可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后將向外國品牌發(fā)起總攻。外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略, 保證在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有斬獲。而國內(nèi)品牌這幾年的成績, 更多的是與它們所走的低價(jià)位路線相關(guān)，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價(jià), 國內(nèi)品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步失去。用多品牌戰(zhàn)略開拓高端市場(chǎng)版圖成為國內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急。因此, 洗衣粉市場(chǎng)今后的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌, 在不同細(xì)分市場(chǎng)與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。

第二篇：我國洗衣粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析+版圖剖析

我國洗衣粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動(dòng)，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。但實(shí)際情況卻是中國洗衣粉企業(yè)生存狀況并不樂觀。

有傳言如果經(jīng)銷商將預(yù)付款抽走，雕牌可能頃刻間關(guān)門；立白在洗衣粉行業(yè)的搏殺使其遍體鱗傷；奇強(qiáng)洗衣粉更傳言出現(xiàn)現(xiàn)金流障礙；安徽的全力洗衣粉有淡出日化從事超市連鎖的實(shí)踐。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，較多的洗衣粉企業(yè)選擇了品類延升：于是洗發(fā)水、洗潔精、專業(yè)化妝品等成為絕大多數(shù)企業(yè)利潤突圍的突破口。但現(xiàn)實(shí)情況是洗衣粉品牌的品類突圍并不成功，無論是對(duì)于雕牌還是立白?？v深突圍也不失為一種明智選擇，并且就市場(chǎng)契機(jī)來說，多品牌的洗衣粉突圍不僅通路成本較低，而且品牌維護(hù)技巧相同，從風(fēng)險(xiǎn)控制上說，進(jìn)行洗衣粉產(chǎn)品多品牌延升對(duì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消費(fèi)品全球巨頭——寶潔公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得國內(nèi)日化企業(yè)借鑒。

寶潔洗衣粉多品牌策略

寶潔公司曾經(jīng)設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55％，這正是差異化品牌定位的成功。

消費(fèi)者對(duì)洗衣物有著嚴(yán)格的程序。首先是男女衣物分開洗，反映了消費(fèi)者對(duì)衣物洗滌的精細(xì)化分類；其次上衣與下衣區(qū)別分明，一般是先洗上衣，并且選擇品質(zhì)較好的洗衣皂洗滌，反映了消費(fèi)者洗滌認(rèn)知上有了巨大的變化；消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度進(jìn)一步降低。絕大部分高收入階層對(duì)于價(jià)格并不在意，反映了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力發(fā)生了根本性的變化；消費(fèi)者在相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)上出現(xiàn)高端傾向，比如洗發(fā)水、洗潔精等。種種跡象表明，消費(fèi)者對(duì)功能性或情感性高端洗衣粉品牌在經(jīng)濟(jì)上的接受度發(fā)生了巨大的變化。

從通路上去看，蘇南地區(qū)通路實(shí)現(xiàn)了與國際接軌。在蘇南地區(qū)，路邊士多店已經(jīng)基本上消失，代之以成熟的標(biāo)準(zhǔn)的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。終端對(duì)品牌的需求更加嚴(yán)格。非主流品牌希望進(jìn)入終端的通路基本上被截?cái)唷?/p>

在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知商消費(fèi)盲從現(xiàn)象明顯減少，消費(fèi)者的個(gè)性需求顯著增加。許多消費(fèi)者的家庭出現(xiàn)了使用兩個(gè)洗衣粉品牌現(xiàn)象。在進(jìn)行消費(fèi)者質(zhì)化訪談中，有消費(fèi)者洗上衣、內(nèi)衣時(shí)選擇傳花花王洗衣粉，洗下衣、外衣選擇雕牌，消費(fèi)者主要是考慮內(nèi)衣需要適當(dāng)?shù)姆枷恪?/p>

是技術(shù)層面從我們對(duì)目前洗衣粉技術(shù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)洗衣粉的技術(shù)開發(fā)上完全可以滿足多品牌技術(shù)點(diǎn)的需要。

國內(nèi)為什么洗衣粉品牌如此之多，除市場(chǎng)資源以外，產(chǎn)品功能的多點(diǎn)出擊也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不傷手、汰漬增白學(xué)院、雕牌去圬不留黃、傳花花王的只留清香等。因此簡單的實(shí)際有著完全不同的消費(fèi)者語言。

洗衣粉：多品牌通吃市場(chǎng)版圖

為什么我們提倡用多品牌痛吃市場(chǎng)版圖，而不是提倡在單一品牌下的產(chǎn)品的延升？主要是基于如下層面考慮：

其一，我們認(rèn)為隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，中國消費(fèi)者將越來越接受品牌的單一形象，希望一個(gè)品牌成為包羅萬象的大雜燴只會(huì)泯滅品牌活潑的天性，增加品牌識(shí)別的難度。所以在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，我個(gè)人是非常認(rèn)同寶潔的多品牌策略。

其二，我認(rèn)為目前中國企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)品牌的相對(duì)成本我以為還是比較低的。這個(gè)判斷主要是基于過剩的、過度競(jìng)爭(zhēng)的媒體環(huán)境，國內(nèi)目前頂尖級(jí)品牌管理人員依然十分稀缺、企業(yè)對(duì)如何嫻熟的運(yùn)用品牌仍顯得十分幼稚?；旧系靡粌?yōu)秀的品牌經(jīng)理便有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)造品牌。

其三，中國市場(chǎng)巨大的成長性為新品牌產(chǎn)生提供了巨大施展舞臺(tái)。中國作為全球最大的成長中市場(chǎng)，使創(chuàng)建品牌市場(chǎng)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)變小。

其四，城市高端差異化領(lǐng)導(dǎo)品牌仍未出現(xiàn)，消費(fèi)者的感性認(rèn)知并不強(qiáng)烈。

根據(jù)在全國北京、上海、江蘇、安徽、湖北、新疆等地市場(chǎng)的終端拜訪，我們認(rèn)為在消費(fèi)者市場(chǎng)需求上，國產(chǎn)品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白點(diǎn)值得開發(fā)：

殺菌洗衣粉

止癢洗衣粉

多香味洗衣粉

柔和洗衣粉等等

當(dāng)然存在市場(chǎng)空白并不代表成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將空間變成商業(yè)機(jī)會(huì)需要妙筆點(diǎn)化的嫻熟技巧與高超的創(chuàng)意能力。但多品牌的發(fā)展可以使洗衣粉企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化。

中國洗衣粉市場(chǎng)版圖的剖析

風(fēng)，聚散無定，然以其無形遍塞天地之間；

雕，一飛沖天，善以其氣勢(shì)傲嘯九州方圓；

當(dāng)兩者凝結(jié)成一種哲學(xué)，營銷場(chǎng)上，便多了番精彩的對(duì)話。

中國洗衣粉市場(chǎng)有著戲劇性的商戰(zhàn)歷史，當(dāng)年寶潔曾自負(fù)地宣稱：“翻開中國地圖，最終爭(zhēng)取中國市場(chǎng)的只有寶潔、聯(lián)合利華和漢高?！钡穷^變幻大王旗，如今在銷量三甲位置上，昂首挺立的卻是三大國產(chǎn)品牌：雕牌，奇強(qiáng)與立白。

當(dāng)寶潔、聯(lián)合利華等黯然退后，立白偏安華南一隅之時(shí)，在960萬平方公里全面對(duì)話的，唯余雕牌的莊啟傳與奇強(qiáng)王夢(mèng)飛二人。

莊豪氣，動(dòng)輒全面開火，長于以氣勢(shì)壓倒對(duì)手。

王善變化，常隨市而動(dòng)，消弭敵之優(yōu)勢(shì)于無形之中。

莊王相峙，營銷之爭(zhēng)，洗衣粉市場(chǎng)波瀾不斷。

奇強(qiáng)攻略：中國地圖很大很重

1988年，中國國產(chǎn)洗衣粉急報(bào)頻傳。

寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王陸續(xù)殺入神州大地，四大國際品牌依仗手中的資金勢(shì)力、品牌光環(huán)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)攻城掠地，讓國產(chǎn)洗衣粉紛紛退避三舍。短短幾年間，到1995年，四大品牌占據(jù)了國內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)近50％的份額，排名前10位的國字號(hào)廠家中有8家情愿不情愿地冠上了合資的銜頭，輕工部合成洗滌劑協(xié)會(huì)驚呼“我們都快成合資協(xié)會(huì)了”。寶潔們似乎已經(jīng)看到了一個(gè)被自己瓜分殆盡的中國市場(chǎng)。

1995年，王夢(mèng)飛和他的奇強(qiáng)洗衣粉來了。對(duì)著得意的寶潔經(jīng)理，王夢(mèng)飛淡然回應(yīng)“中國地圖很大、很重，你們翻不動(dòng)”。

盡管在主流的城市市場(chǎng)上，寶潔等風(fēng)光無限，但對(duì)更廣闊農(nóng)村市場(chǎng)，寶潔們卻因其高貴不能得門而入。

1995年的中國農(nóng)村是傳媒力不能及的地方，媒體廣告作用甚微。農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么，而與之對(duì)應(yīng)的商業(yè)流通體系又相當(dāng)不完善?？梢哉f，誰能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前，誰就能早一步占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

“農(nóng)村包圍城市，讓開大路，占領(lǐng)兩廂”，王夢(mèng)飛引領(lǐng)南風(fēng)集團(tuán)展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。

3000余名南風(fēng)銷售人員急赴全國城鄉(xiāng)，350個(gè)奇強(qiáng)辦事處迅速啟動(dòng)，幾乎所有通火車的地方都相繼被奇強(qiáng)的二三級(jí)經(jīng)銷商占領(lǐng)。1995年到1997年兩年間，趁農(nóng)村市場(chǎng)完全沒有主導(dǎo)品牌，奇強(qiáng)北方用模特隊(duì)，南方用鑼鼓隊(duì)，加上小廣告小傳單和去污力示范，拿下大部分農(nóng)村市場(chǎng)。為鞏固印象，奇強(qiáng)就地取材，展開了一場(chǎng)轟轟烈烈的“刷墻運(yùn)動(dòng)”，以每年刷60萬平方米的墻體廣告的速度讓奇強(qiáng)洗衣粉廣告遍布農(nóng)村的土墻雨棚。當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴族”在城市市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，2塊一袋的奇強(qiáng)洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場(chǎng)上的“高檔品牌”，并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，奇強(qiáng)洗衣粉銷量從1995年的8萬噸迅速上升到1997年的23.5萬噸，在四大國際品牌眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。

農(nóng)村市場(chǎng)的穩(wěn)固讓奇強(qiáng)擁有了與寶潔們叫板的底氣。

1997年3月，南風(fēng)聯(lián)手清華大學(xué)創(chuàng)辦日用化工研究中心，研制更適應(yīng)城市人群需求的新產(chǎn)品；同年，王夢(mèng)飛斥資對(duì)奇強(qiáng)的包裝進(jìn)行徹底的改頭換面，過去土氣的外貌煥然一新。奇強(qiáng)進(jìn)行了第一次品牌提升，“進(jìn)城”了。

面對(duì)外資品牌在城市市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，奇強(qiáng)定位中檔，避開外資品牌爭(zhēng)奪激烈的高端市場(chǎng)，定價(jià)與汰漬、奧妙等低出一個(gè)等級(jí)；同時(shí)，在具體的營銷戰(zhàn)術(shù)上，不全面拉開戰(zhàn)線，不與寶潔等拼廣告，而是采取閃電戰(zhàn)術(shù)，攻取重點(diǎn)市場(chǎng)。

1997年，奇強(qiáng)在北京利用洗滌用品展銷會(huì)之機(jī)，突施“風(fēng)車行動(dòng)”，在展會(huì)上、商場(chǎng)里、公園中，送出30萬個(gè)奇強(qiáng)風(fēng)車，同時(shí)輔以媒體廣告，大大風(fēng)光一筆。市場(chǎng)占有率從原來的2％迅速竄升至30％。1999年，在上海，奇強(qiáng)趁著白貓資金周轉(zhuǎn)不暢之際突然發(fā)難，推出和佳美洗衣粉功效相同但價(jià)格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上東方臺(tái)和地鐵、小區(qū)的燈箱廣告，三個(gè)月內(nèi)就使銷售額從40萬元攀升200萬元。

憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)個(gè)“閃擊”戰(zhàn)術(shù)，奇強(qiáng)在1999年迎來了巔峰，年銷量38萬噸，占據(jù)了全國洗衣粉市場(chǎng)19％的份額。以15萬噸的差距將第二名的德國漢高遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，迫使寶潔、聯(lián)合利華不得不調(diào)整其在中國洗衣粉市場(chǎng)戰(zhàn)略，開始收縮戰(zhàn)線。

以農(nóng)村為基礎(chǔ)，穩(wěn)步進(jìn)軍城市，面對(duì)國際名牌的逐步后退，王夢(mèng)飛看到了明天的太陽。

雕牌：陽光大道上的狂飆

就在奇強(qiáng)再前進(jìn)一步就可以舒心地將勝利果實(shí)采摘在手的時(shí)候，另一個(gè)人的身影忽然撞入了王夢(mèng)飛的視線——莊啟傳突然現(xiàn)身洗衣粉市場(chǎng)。

在很多人眼里，莊啟傳是那種天生霸氣的人物。1999年，當(dāng)雄霸肥皂市場(chǎng)多年的納愛斯宣布正式進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)時(shí)，人們不能不多幾分認(rèn)真來品味莊啟傳豪氣十足的“中國洗衣粉”攻略——納愛斯根本不考慮國產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，主要的對(duì)手就是寶潔、漢高等知名品牌。

似乎為了把這股霸氣具體化，莊啟傳為自己的洗衣粉選擇了一個(gè)傲氣十足的形象作為標(biāo)識(shí)：“雕牌”。

1999年正值中國洗衣粉市場(chǎng)重新洗牌的一年。由于奇強(qiáng)的崛起，四大國際品牌唯我獨(dú)尊的格局受到了強(qiáng)烈沖擊。1999年11月，聯(lián)合利華主動(dòng)“跳水”，新產(chǎn)品全面降價(jià)，降幅高達(dá)40％，引發(fā)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)：汰漬、碧浪等價(jià)格相繼下調(diào)，高端洗衣粉平均價(jià)格一舉從過去的每350克5元跌至3.5元??

在洶涌澎湃的市場(chǎng)聚變中，莊啟傳看到了新的裂隙——以品牌推廣為營銷核心的各大國際品牌在奇強(qiáng)的沖擊下影響力開始減弱；而過分強(qiáng)調(diào)銷售忽視品牌建設(shè)的奇強(qiáng)，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。

市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的中低檔產(chǎn)品。認(rèn)定了這個(gè)目標(biāo)以后，莊啟傳為雕牌安上了兩支強(qiáng)力的翅膀：用廣告推動(dòng)品牌，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。

靠著從肥皂上賺足的雄厚資本，雕牌開始了一場(chǎng)以廣告和低價(jià)為核心的“莊式”狂飆。

1999年，莊啟傳宣告全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備在納愛斯正式建成，大大提高了雕牌的生產(chǎn)效率。雕牌洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1.8元/袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞的肥沃市場(chǎng)。

與價(jià)格相對(duì)應(yīng)，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸。這則廣告抓住時(shí)下社會(huì)關(guān)注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的常規(guī)，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心。品牌知名度以讓各大國際品牌乍舌的速度擴(kuò)散開來。

在廣告和低價(jià)背后，莊啟傳也從奇強(qiáng)身上看到了營銷網(wǎng)絡(luò)在與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中的決定性作用。但莊啟傳沒有照搬奇強(qiáng)的運(yùn)作方式：南風(fēng)集團(tuán)在擁有洗衣粉銷量第一寶座的同時(shí)也是洗衣粉的原料——元明粉的產(chǎn)銷第一大戶，其原材料的成本優(yōu)勢(shì)足以沖抵每年高達(dá)5000萬元的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作費(fèi)用。以低價(jià)為號(hào)召的雕牌沒有這樣條件。為了迅速擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，莊啟傳在同經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，突破常規(guī)，開出了讓經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年終按比例返利的條件。這樣的誘惑加上雕牌有目共睹的廣告力度，眾多經(jīng)銷商紛紛入局；作為另一個(gè)安慰，雕牌洗衣粉100箱加贈(zèng)14箱的促銷手法更加快經(jīng)銷商“投誠”的速度。雕牌龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)幾乎一蹴而就。

低價(jià)、廣告加上不亞于奇強(qiáng)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過一年的“狂飆突進(jìn)”，雕牌洗衣粉銷量從3萬噸一步跨越到35萬噸，讓奇強(qiáng)再難重現(xiàn)1999年的輝煌。

2000年終總結(jié)中，莊啟傳不無自豪地確信自己“不僅成為中國肥皂行業(yè)的龍頭，也成為了中國洗衣粉行業(yè)的龍頭”。

南風(fēng)變陣

雕牌狂飆，首當(dāng)其沖的并不是外資品牌陣營，由于兩者產(chǎn)品定位相近，奇強(qiáng)受到的沖擊最為強(qiáng)烈。當(dāng)?shù)衽?.8元的350克裝出現(xiàn)在市場(chǎng)上不久，原來奇強(qiáng)主打農(nóng)村市場(chǎng)的2元400克裝銷量便急劇下滑。

王夢(mèng)飛的擅長變化在此時(shí)表露無遺：與雕牌同樣規(guī)格同樣價(jià)格的奇強(qiáng)新包裝很快出現(xiàn)在市場(chǎng)上；同時(shí)，利用分布各地的分公司迅速在西北、東北、東南、西南等地農(nóng)村市場(chǎng)分別推出金貓、潔力王、佳寶、太陽等比雕牌價(jià)格更低的區(qū)域性品牌洗衣粉，一番連消帶打，重新收復(fù)不少失地。緊隨其后，為在價(jià)格上預(yù)留空間，王夢(mèng)飛對(duì)分駐全國的4000營銷大軍進(jìn)行大規(guī)模裁員，一舉將辦事處精簡至100余個(gè)，人員縮減至2000人，使奇強(qiáng)的銷售成本降低近一半。

但雕牌的崛起并不只是市場(chǎng)份額的變遷，莊啟傳已經(jīng)用自己的神話更改了游戲規(guī)則，王夢(mèng)飛意識(shí)到，南風(fēng)的既定戰(zhàn)略必須就此改寫?！扒锾爝^后，就需要老老實(shí)實(shí)熬一個(gè)寒冬，孕育下一個(gè)花季”，2000年底，南風(fēng)集團(tuán)正式宣布企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，從銷售為王向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型。面對(duì)雕牌鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，王夢(mèng)飛做的第一件事情是對(duì)奇強(qiáng)品牌影響力不足這個(gè)“軟傷”進(jìn)行補(bǔ)足。2001年奇強(qiáng)洗衣粉的廣告預(yù)算首次超過以往不到3000萬元的限額，破記錄地達(dá)到5000萬元。同時(shí)，南風(fēng)首次與4A廣告公司合作，對(duì)奇強(qiáng)品牌進(jìn)行整體策劃，濃墨重彩地推出了奇強(qiáng)第一支品牌形象廣告“干干凈凈做人，中國人的奇強(qiáng)”。雖然這支廣告在推出后受到不少非議，但相比奇強(qiáng)歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強(qiáng)品牌的第一次提煉，“中國人”這個(gè)核心讓奇強(qiáng)從此擁有了生命力。在5000萬元廣告投放的支持下，“中國人，奇強(qiáng)”的聲音開始在央視頻繁出現(xiàn)，奇強(qiáng)品牌知名度穩(wěn)步上升。

盡管奇強(qiáng)350個(gè)辦事處的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)一直是王夢(mèng)飛視為根本的核心力量。但隨著城市商業(yè)零售業(yè)業(yè)態(tài)的變化，超市逐步成為流通主流。城市市場(chǎng)依靠二批三批再到零售商的銷售方式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代需求。而且，靠著莊啟傳的預(yù)付金返利制度，奇強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在雕牌面前已經(jīng)相當(dāng)微弱。王夢(mèng)飛在精簡辦事處的同時(shí)，著力加強(qiáng)了與連鎖零售商的合作。2000年11月，南風(fēng)集團(tuán)與沃爾瑪正式簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，南風(fēng)成為沃爾瑪自有品牌洗衣粉貼牌加工廠，雙方合作推廣奇強(qiáng)洗衣粉。2001年，南風(fēng)又相繼與家樂福、好又多等大型連鎖超市建立了相似關(guān)系。得到了來自大型連鎖超市的強(qiáng)大助力，南風(fēng)雖然大幅削減了原有的辦事處，但網(wǎng)絡(luò)覆蓋和行銷能力實(shí)際得到了提高。并且，拿到大型連鎖超市的準(zhǔn)入證，實(shí)質(zhì)上是在越來越只認(rèn)可超市購物的城市消費(fèi)者面前亮出了一張金字招牌，奇強(qiáng)的品牌形象得到了有效的提高。而雕牌由于現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)處于不可再降的邊緣，無法滿足連鎖超市普遍的“更低價(jià)格，更多銷量”經(jīng)營思想，因而在進(jìn)駐超市時(shí)屢屢碰壁。在重慶家樂福、廣州好又多等大型超市，雕牌洗衣粉先后出現(xiàn)多起被退柜的尷尬事件。在一定程度上，雕牌失去了爭(zhēng)奪城市市場(chǎng)的資格。奇強(qiáng)在行銷網(wǎng)絡(luò)上再度領(lǐng)先雕牌。

在努力改變外部條件的同時(shí)。王夢(mèng)飛還在南風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部掀起了一場(chǎng)大練內(nèi)功的“大整隊(duì)”運(yùn)動(dòng)。南風(fēng)以是否適應(yīng)新營銷思想為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中干以上職工進(jìn)行大換血，撤換近一半中高層干部，從思想上保證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成功。另一方面，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，奇強(qiáng)速效、奇強(qiáng)增白、奇強(qiáng)柔順等新品種陸續(xù)問世，實(shí)現(xiàn)了奇強(qiáng)單一品牌下多品種多層次的產(chǎn)品發(fā)展線路，在產(chǎn)品線上對(duì)雕牌的單一品種進(jìn)行多角度圍剿。

此次“變陣”，王夢(mèng)飛表達(dá)了一種積極的防守反擊思想：避開雕牌在廣告上的鋒芒，保持適當(dāng)?shù)钠毓忸l率，占領(lǐng)穩(wěn)固的銷售渠道，在品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一下增強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量，靠產(chǎn)品本身去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，奪得一分便守住一分，用穩(wěn)健的步伐去贏得最終的勝利。

奇強(qiáng)當(dāng)年銷量回升至35萬噸，但市場(chǎng)是否會(huì)按王夢(mèng)飛設(shè)計(jì)的方向發(fā)展？

雕牌猜想

“我們的策略就是用我們的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擠掉其他品牌，壘起高坎，讓新入行者退出，使我們的規(guī)模再次擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)我們年銷售100萬噸洗衣粉的市場(chǎng)占有率?！?000年底，當(dāng)南風(fēng)正在苦熬“寒冬”的時(shí)候，莊啟傳發(fā)出了攤牌似的宣言。

為了證實(shí)這番話，雕牌的廣告投放量在2001年被追加到3.8億元的天文數(shù)字，一時(shí)為業(yè)內(nèi)外人士所側(cè)目。

但盡管以超過奇強(qiáng)1倍的年銷量保持了市場(chǎng)第一的地位，莊啟傳的夢(mèng)想還是沒能實(shí)現(xiàn)――在一飛沖天過后，這只“雕”已開始漸現(xiàn)隱憂。

雕牌的廣告每出必引起廣大爭(zhēng)議。從“只選對(duì)的，不選貴的”、“媽媽，我能幫你干活了”，到“我有新媽媽”了，以至于時(shí)下熱播的“世界杯千人助威團(tuán)”，雕牌的每個(gè)廣告總能抓住當(dāng)時(shí)最為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，攻占人們心里的那一個(gè)位置。但從價(jià)格宣傳、親情攻勢(shì)到世界杯現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的誘惑，它“隨時(shí)而變”的特性也讓其所有廣告始終沒能形成“雕牌”品牌本身的核心。而高頻率廣告轟炸的戰(zhàn)略，雖然讓“雕牌”這個(gè)名字短短2年間便名聲鵲起，但2001年天價(jià)廣告背后沒有實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)卻已然暴露出，過量廣告造成的消費(fèi)者疲勞心里。在未來的時(shí)間里，雕牌廣告怎么打，打多少？據(jù)稱，2002年雕牌的廣告預(yù)算將比2001削減1/3，相信莊啟傳也正在認(rèn)真思考這些問題。

而在另一方面，雕牌的強(qiáng)大攻勢(shì)雖然讓它以越來越大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先奇強(qiáng)，但實(shí)際上雕牌所取得的戰(zhàn)果，大部分是從被擠出市場(chǎng)的區(qū)域性小品牌手中所奪得，奇強(qiáng)的勢(shì)力范圍并沒有受到根本性的沖擊。尤其是2001年王夢(mèng)飛所建立的奇強(qiáng)新體系，更表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的韌性，其不斷完善的行銷網(wǎng)絡(luò)和不斷豐富的產(chǎn)品線卻正越來越成為威脅雕牌的存在。

在行銷網(wǎng)絡(luò)上，奇強(qiáng)的辦事處+超市網(wǎng)絡(luò)同時(shí)保證了奇強(qiáng)的市場(chǎng)延伸和對(duì)市場(chǎng)敏銳的反應(yīng)速度。而雕牌當(dāng)初以“閃電”速度建立起來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)雖然在規(guī)模上不比奇強(qiáng)差，但網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)速度則相去奇強(qiáng)甚遠(yuǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，莊啟傳在2001年著手改變營銷體系，從完全依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為在全國實(shí)行分公司建制，直接操作超市、商場(chǎng)，力圖實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力和減少中間成本。

在產(chǎn)品上，因出自分散各地的22家OEM工廠，雕牌洗衣粉的質(zhì)量一直為業(yè)內(nèi)人士所懷疑。且由于OEM工廠與納愛斯屬于松散聯(lián)盟關(guān)系，雕牌的技術(shù)改進(jìn)、新品研發(fā)一直是莊啟傳的硬傷。而奇強(qiáng)上有與清華合辦的研發(fā)中心，下有各大全資子公司，在質(zhì)量保障體系上有雕牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。去年，莊啟傳在石家莊、成都等地一口氣投資4條新生產(chǎn)線，意圖從根本上突破橫亙?cè)诘衽瓢l(fā)展路線上的瓶頸。

在進(jìn)行了這一系列行動(dòng)后，莊啟傳出人意外地沒有發(fā)出當(dāng)初對(duì)抗寶潔時(shí)那樣豪邁宣言，但雕牌是實(shí)實(shí)在在地把奇強(qiáng)當(dāng)作了唯一對(duì)手。而這一系列的行為，在雕牌的整體中所占的位置，都應(yīng)歸納于查漏補(bǔ)缺的范疇。雕牌已經(jīng)滿足于目前的市場(chǎng)地位了？

相信莊啟傳本人也在考慮這樣的問題：雕牌是否能徹底難擊倒奇強(qiáng)。國內(nèi)日化業(yè)穩(wěn)居頭把交椅、元明粉產(chǎn)銷量世界第一的南風(fēng)化工集團(tuán)本身就是奇強(qiáng)不可能敗亡保證，就連雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南風(fēng)供給——納愛斯賣出的每噸洗衣粉中，就有400公斤是南風(fēng)的元明粉。這是不可能在短期內(nèi)改變的事實(shí)。

而對(duì)南方掌門人王夢(mèng)飛而言，在保留納愛斯這個(gè)元明粉的最大客戶和拼盡全力爭(zhēng)取奇強(qiáng)的一枝獨(dú)大之間也將是一個(gè)艱難的選擇。至少，王夢(mèng)飛目前只讓南風(fēng)的洗衣粉生產(chǎn)線擁有45萬噸左右的生產(chǎn)能力，比之納愛斯的過百萬噸還有相當(dāng)?shù)牟罹啵@也是雕牌發(fā)展的另一個(gè)“空隙”。

雕牌、奇強(qiáng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略一個(gè)逐步放緩、一個(gè)逐步加速，圍繞以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心，雙方的戰(zhàn)略思想正在趨向一致。而在洗衣粉之外，洗手液、洗發(fā)水等利潤空間更大的洗化產(chǎn)品正吸引著雙方越來越濃厚的興趣，在這個(gè)意義上，兩者都沒有“立判生死”的必要。

或許，在未來的市場(chǎng)上，是成熟競(jìng)爭(zhēng)中彼此各撐半邊天的格局。

第三篇：阜新市洗衣粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

阜新市洗衣粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

10營銷與策劃

高清健

潘柏林

張晶晶

傅瑤

趙紅麗

前言

目前，日用品市場(chǎng)品種多樣，類型各異，尤其是洗衣粉市場(chǎng)，由于它是日常必需品，所以需求量非常大。隨著環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，因此，洗衣粉的消費(fèi)群體必然得到了放大，洗衣粉銷售行業(yè)在市場(chǎng)上有很大發(fā)展空間。

為了解阜新消費(fèi)者對(duì)洗衣粉使用情況開展本次調(diào)查。本次市場(chǎng)調(diào)查是想了解現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、洗衣粉市場(chǎng)環(huán)境及其行業(yè)的發(fā)展前景。因此對(duì)洗衣粉品牌的選購、使用習(xí)慣、市場(chǎng)看法、偏好、影響購買行為的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。

本次調(diào)查內(nèi)容分為三個(gè)部分：第一部分是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，第二部分是對(duì)洗衣粉市場(chǎng)的調(diào)查，第三部分預(yù)測(cè)洗衣粉市場(chǎng)前景，對(duì)洗衣粉企業(yè)提出建議。

第一部分：對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查

（1）了解消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的價(jià)格、包裝、功能、規(guī)格等的要求

根據(jù)調(diào)查在對(duì)購買洗衣粉最看重的原因一題中，10%的消費(fèi)者注重洗衣粉的價(jià)格，85%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買洗衣粉時(shí)，看重的是洗衣粉的功效，百分之5%的人重視包裝，其他原因可忽略不計(jì)。

統(tǒng)計(jì)說明消費(fèi)者最看重的是洗衣粉的功效，而在對(duì)洗衣粉哪種功效最為重要的調(diào)查中，65%的消費(fèi)者更看重去污的功效，15%的人認(rèn)為殺菌是最為重要的功效，看重漂白的功效和香味以及不傷手功效的各5%，3%的消費(fèi)者認(rèn)為柔順也是非常重要的功效。其他功效2%.對(duì)于洗衣粉規(guī)格，50%消費(fèi)者選擇500克包裝的洗衣粉，還有30%的消費(fèi)者選擇1000克包裝的洗衣粉，剩下10%選擇更小多或更大規(guī)格的洗衣粉

(2)了解消費(fèi)者的購買心理，購買能力，購買能力及優(yōu)先考慮的因素。在對(duì)消費(fèi)者和商家調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者在價(jià)格差距不大時(shí)，會(huì)選擇自己的忠實(shí)品牌，當(dāng)洗衣粉有精美的包裝，加香，柔順等附加功能時(shí)，愿意付出更多的錢來購買該商品，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于生活必需價(jià)格要求已經(jīng)排在功效之后，在選擇的過程中更看重洗衣粉的功效，在功效在同一個(gè)水平上才會(huì)比較價(jià)格，而且大部分調(diào)查者對(duì)洗衣粉忠誠度極高，只有25%的消費(fèi)者，會(huì)在一個(gè)新品牌上市時(shí)，愿意嘗試，75%表示，不會(huì)嘗試，或不知道會(huì)不會(huì)嘗試.就洗衣粉促銷形式中，消費(fèi)更喜歡打折促銷，而不是獲取贈(zèng)品，或是抽獎(jiǎng)，50%的消費(fèi)者喜歡打折促銷，15%的消費(fèi)者喜歡獲取贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)，對(duì)于越來越多的促銷形式，生活必需品的促銷還是應(yīng)以，打折為主，消費(fèi)者認(rèn)為這樣才可以獲得最大的實(shí)惠

（3）了解消費(fèi)者向及就近選購意識(shí)。

在消費(fèi)者購買地點(diǎn)分析來看，絕大部分選擇在家的附近購買洗衣粉，采取就近原則，只有在大型超市進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，才會(huì)特地去較遠(yuǎn)的地方購買，對(duì)于洗衣粉的了解，大部分洗衣粉廣告是通過媒體廣告了解的，電視是主要的方式，還有一些品牌是朋友介紹的

（4）最受消費(fèi)者歡迎的洗衣粉品牌主要有哪些

根據(jù)對(duì)阜新市場(chǎng)的消費(fèi)者的調(diào)查，阜新市最受歡迎五大品牌 1.碧浪2.奇強(qiáng)3.汰漬4.立白5奧妙 二．洗衣粉市場(chǎng)調(diào)查

（1）了解洗衣粉市場(chǎng)的各種品牌的洗衣粉。

1.雕牌（中國企業(yè)500強(qiáng)，中國馳名商標(biāo)，行業(yè)標(biāo)志性品牌，洗滌用品行業(yè)龍頭企業(yè)，浙江納愛斯集團(tuán)）

2.奧妙（世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，行業(yè)著名商標(biāo)，聯(lián)合利華股份有限公司）

3.汰漬（寶潔公司旗下知名品牌，全球最大的日用品公司之一，美國寶潔P&G公司）

4.立白（中國馳名商標(biāo)，國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，中國最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌，廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司）

5.奇強(qiáng)（中國馳名商標(biāo)，國有控股特大型上市公司，南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司）

6.碧浪（創(chuàng)于1967年德國，寶潔公司旗下知名品牌）

7.白貓（中國馳名商標(biāo)，上海市名牌，高新技術(shù)企業(yè)，上海白貓股份有限公司

8.潔霸（日本花王株式會(huì)社旗下品牌，日本最大的日用品公司之一，花王（中國）投資有限公司）

9.浪奇（廣東省名牌產(chǎn)品，國內(nèi)日化行業(yè)的大型骨干企業(yè)，上市公司，廣東市浪奇股份有限公司）

10.全力（中國馳名商標(biāo)，安徽省著名品牌，十大洗衣粉品牌安徽全力公司）

三．洗衣粉市場(chǎng)前景分析：

目前，洗衣粉品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，我國洗滌用品的年人均消費(fèi)水平較低，僅 2.3 千克，歐洲達(dá) 12 千克，美國 約 15 千克，而洗滌用品的 60%~70%主要消費(fèi)為洗衣粉由此可見，我國洗衣粉 的市場(chǎng)空間巨大。2007 年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)著主流市場(chǎng)，目前使用，人群廣。到目前為止，洗衣粉仍有巨大的市場(chǎng)需求。洗衣粉使用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷了從 “臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的階段，在今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，洗衣粉仍將繼續(xù) 占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)的最大份額。所以洗衣粉市場(chǎng)非常廣

四．根據(jù)調(diào)查阜新市場(chǎng)洗衣粉企業(yè)應(yīng)該制定的策略 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，只有過硬的品質(zhì)才會(huì)站穩(wěn)腳步 2.開發(fā)新產(chǎn)品

洗衣粉市場(chǎng)琳瑯滿目，消費(fèi)者希望有更多的選擇，出了去污的基本功能外，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)洗衣粉的附加功能

3.采用消費(fèi)者喜愛的促銷方式

洗衣粉作為生活必需品，根據(jù)這一特性，促銷方式不宜過于花哨，應(yīng)該貼近生活，讓消費(fèi)者感覺到真正的實(shí)惠，給消費(fèi)者物超所值的感覺

4拓展新市場(chǎng)

雖然洗衣粉市場(chǎng)幾乎是人人可及，但是可以針對(duì)不同的人群拓展業(yè)務(wù)方向，例如專為學(xué)生設(shè)計(jì)的，“學(xué)生型”洗衣粉，雖然目標(biāo)人群縮小了，但是學(xué)生群體內(nèi)的消費(fèi)一定會(huì)提高的，也會(huì)提高此品牌的銷售額，還有針對(duì)醫(yī)院的“殺菌型”，針對(duì)醫(yī)院細(xì)菌較多，增添除菌效果，一定會(huì)受到各大醫(yī)院的青睞

5.環(huán)保的理念

現(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮到綠色，環(huán)保的因素，消費(fèi)者喜歡綠色，健康，安全，有環(huán)保的產(chǎn)品，所以應(yīng)該增加企業(yè)的科技水平，生產(chǎn)健康，環(huán)保的洗衣粉

根據(jù)以上分析，洗衣粉市場(chǎng)前景廣闊，只要企業(yè)產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，并制度出合適的營銷策略，一定能取得成功。

第四篇：紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

一、葡萄酒市場(chǎng)分析：

葡萄酒是國際酒類市場(chǎng)中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費(fèi)量僅是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場(chǎng)的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。

現(xiàn)在，我國葡萄酒市場(chǎng)小,人均消費(fèi)水平低,較低的消費(fèi)基數(shù)與巨大的市場(chǎng)需求潛力,決定了我國葡萄酒行業(yè)會(huì)保持快速增長。同時(shí),我們還應(yīng)該注意到:我國葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力的釋放是一個(gè)漸進(jìn)的過程,需要消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及我國釀酒葡萄基地的建設(shè)等配合,因此,我們認(rèn)為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象也不現(xiàn)實(shí)。

在政府公布金融危機(jī)之前，高端葡萄酒就已經(jīng)明顯下滑。金融局勢(shì)對(duì)葡萄酒行業(yè)的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預(yù)計(jì)下滑了40%-50%。但同時(shí)也有個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是性價(jià)比高的葡萄酒受到消費(fèi)者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來自世界20多個(gè)國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)試圖通過人民幣較為堅(jiān)挺，出口風(fēng)險(xiǎn)更低的中國市場(chǎng)來減弱金融危機(jī)的沖擊。

而在現(xiàn)場(chǎng)，不乏比國產(chǎn)酒價(jià)格更低的原產(chǎn)國進(jìn)口酒。這也不難看出外國酒商對(duì)中國的促銷力度正在加大。實(shí)際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，但絕對(duì)是最牢固的市場(chǎng)。

由此可見，中國市場(chǎng)對(duì)于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對(duì)于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)沒有我們的份額，當(dāng)然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會(huì)破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下難以轉(zhuǎn)變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務(wù)。

此外，消費(fèi)者熱烈追捧性價(jià)比高的產(chǎn)品的消費(fèi)心理可以成為我們營銷的有力突破口。

并且，由于葡萄酒的消費(fèi)群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價(jià)也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費(fèi)價(jià)格敏感度不如其他酒類，而對(duì)品牌的敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價(jià)格。

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費(fèi)者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭(zhēng)的事實(shí)。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費(fèi)者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對(duì)是物超所值。那么，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進(jìn)軍中國市場(chǎng)就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實(shí)現(xiàn)來將其達(dá)成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點(diǎn)及獨(dú)特魅力與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過推出一個(gè)特定的概念，來引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求。而這個(gè)概念將在日后的市場(chǎng)調(diào)查中具體提出。

從中國消費(fèi)者本身的特點(diǎn)來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場(chǎng)的新寵。10多個(gè)國家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費(fèi)在中國尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個(gè)市場(chǎng)不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個(gè)等待開發(fā)的市場(chǎng)前景相當(dāng)廣闊。

國內(nèi)的眾多消費(fèi)者們，他們并非拒絕紅酒的消費(fèi)，只是少有機(jī)會(huì)而已，他們其中的一部分，對(duì)于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點(diǎn)一點(diǎn)地得到實(shí)施。

二、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個(gè)，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張?jiān)?、長城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的3個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。

現(xiàn)在，我們對(duì)于紅酒的主要競(jìng)爭(zhēng)者——張?jiān)＿M(jìn)行一定分析。

作為我國紅酒市場(chǎng)的龍頭，煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1997、1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。

從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。

在2000年張?jiān)５臓I銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言：

張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言：

張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應(yīng)該對(duì)張?jiān)５倪@些舉措引起思考，對(duì)于消費(fèi)者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。

張?jiān)５某晒?jīng)歷向我們證明，要想把握消費(fèi)者需“對(duì)癥下藥”，針對(duì)不同消費(fèi)者，抓住其消費(fèi)心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活相融合。

產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費(fèi)者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識(shí)，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費(fèi)者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。

通過對(duì)張?jiān)５戎饕?jìng)爭(zhēng)者的分析，找出它們的營銷薄弱點(diǎn)，已一個(gè)最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場(chǎng)。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。

三、概念營銷

概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用。

1、觀念促導(dǎo)，先聲奪人

在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營銷宣傳工作。首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，這有利于形成對(duì)我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

2、加大投資回報(bào)率

從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾

向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。

這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動(dòng)。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間，加快了利潤回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

四、市場(chǎng)定位

年輕白領(lǐng)

五、營銷4P：

1、價(jià)格

通過初步定價(jià)：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運(yùn)行撇脂定價(jià)策略：

其一，紅酒市場(chǎng)較為廣闊，而紅酒的消費(fèi)價(jià)格敏感度也不如其他酒類，而對(duì)品牌的敏感度較高，較高的價(jià)格不會(huì)造成消費(fèi)者的大量減少。

其二，高價(jià)會(huì)使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價(jià)為我們帶來的利益。

其三，我們的紅酒價(jià)格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場(chǎng)背景下以及品牌支持下單價(jià)仍然是比較低的，這樣的定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對(duì)產(chǎn)品的好感。

2、產(chǎn)品

如何選擇有價(jià)值的產(chǎn)品

3、分銷

4、促銷

第五篇：瓷磚市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

國內(nèi)瓷磚市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.瓷磚整體市場(chǎng)供大于求：目前我國的 3000 多家瓷磚生產(chǎn)廠家，每年以 43.1億平方米的數(shù)量生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求，其中30%出口

2、工藝先進(jìn)，設(shè)計(jì)水平低，缺乏個(gè)性：在國標(biāo)高于歐標(biāo)的建材產(chǎn)品中，瓷磚是為數(shù)不多的建材產(chǎn)品之一。比如在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)當(dāng)中，國標(biāo)都比歐標(biāo)高 2 倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量 上，已經(jīng)處于國際先進(jìn)水平。但是在由于國內(nèi)廠家大多以中低檔產(chǎn)品為主，企業(yè)處于資本的原始積累階段，在設(shè)計(jì)研發(fā)上投入的資金少，在新產(chǎn)品的開發(fā)和個(gè)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色與意大利，西班牙等國家。

3、營銷水平較低，盲目的多品牌策略：近年來，多品牌戰(zhàn)略似乎成為了陶企發(fā)展的流行趨向，手里不握上幾個(gè)品牌仿佛已經(jīng)落后于別人。但企業(yè)都沒有真正適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的策略和要求，只是同樣的產(chǎn)品換個(gè) 名字，最終還是得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

4、瓷磚行業(yè)正處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)。例如某企業(yè)秘密研發(fā)一種新產(chǎn)品剛上市，即遭到眾多同類甚至超類產(chǎn)品的跟隨、模仿，短短數(shù)月淪落為大眾產(chǎn)品；模仿和追隨是當(dāng)前企業(yè)生存的狀態(tài)決定的，行業(yè)處于一種低層次、低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這種顯現(xiàn)暴露了企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的缺點(diǎn)。

未來發(fā)展趨勢(shì)：

1、陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量差異逐步縮小，而陶瓷企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性

1.樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌成為將來成功的關(guān)鍵： 卻越來越明顯，用戶以服務(wù)優(yōu)劣來選擇企業(yè)和產(chǎn)品，已成為必然的趨勢(shì)。強(qiáng)化服務(wù)觀念，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品 牌，已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)，提高效益的有力武器。2.對(duì)瓷磚風(fēng)格需求多樣化：隨著消費(fèi)者的生活不斷變化和人們對(duì)審美的多樣化要求，市場(chǎng)上對(duì)

大磚，小磚，亞光、仿古，藝術(shù)等存在多種需求 3.終端制勝，專賣店的成為大勢(shì)所趨，銷售模式向“顧問型”轉(zhuǎn)變：當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化 的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。4.增強(qiáng)企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)能力，創(chuàng)新產(chǎn)品是制勝的法寶：面對(duì)意大利和西班牙等瓷磚強(qiáng)國的競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)企業(yè)如果增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，走向國際市場(chǎng)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力至關(guān)重要。5.豐富產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，打造瓷磚文化。高檔的國產(chǎn)品牌已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，主要市場(chǎng)集中在家庭市場(chǎng)。

中國瓷磚的三個(gè)主要產(chǎn)地：

1、佛山區(qū)域瓷磚鷹牌、東鵬、蒙娜麗莎、、新中源、新明珠、歐神諾等一批國內(nèi)知名品牌均為佛山陶瓷品牌。該區(qū)域的企 業(yè)在品牌傳播上，宣傳力度比較大，加之其優(yōu)良的品質(zhì)，使佛山陶瓷產(chǎn)品在建材市場(chǎng)的影響根深蒂固，在廣大消費(fèi)者心目中形成了“佛山陶瓷”這一區(qū)域品牌，有著很好的知名度和美譽(yù)度。該區(qū)域特點(diǎn)：雖然涌現(xiàn)了一批知名企業(yè)，當(dāng)整體企業(yè)規(guī)模還是偏小。

2、華東瓷磚 華東瓷磚的著名品牌有亞細(xì)亞、冠軍、馬可貝里等臺(tái)資瓷磚品牌，當(dāng)前市場(chǎng)銷量也逐步上升，雖不及“佛山陶 瓷”，但在高端市場(chǎng)上也取得了一定的份額。該區(qū)域特點(diǎn)：有一批實(shí)力雄厚的企業(yè)，具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

3、山東瓷磚以淄博臨沂為中心的山東陶瓷工業(yè),是全國聞名的陶瓷主產(chǎn)區(qū)。在淄博有陶瓷企業(yè)600多家, 2003 年形成 1000 多條生產(chǎn)線，有知名的皇冠陶瓷等。該區(qū)域小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。

而對(duì)于磚坯市場(chǎng)，沒有一個(gè)具體的統(tǒng)計(jì)，但可以想象競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，這就是現(xiàn)在陶瓷市場(chǎng)的情況。