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      房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義
      
        
       時間：2019-05-13 21:36:32下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義》。

      
	
      

      第一篇：房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義
      

      房地產(chǎn)稅收培訓(xùn)講義
      一、房地產(chǎn)稅收涉及的稅種與基本規(guī)定：
      （一）稅種：
      取得土地使用權(quán)，從事房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易（包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房屋租賃）所涉及：（11個稅種）
      營業(yè)稅、城市維護建設(shè)稅、教育費附加、資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、土地增值稅、印花稅、企業(yè)所得稅、個人所得稅等稅種，（二）稅種的重點是銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅：
      1、什么是銷售不動產(chǎn)？銷售不動產(chǎn)是指有償轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)所有權(quán)的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經(jīng)濟利益。
      不動產(chǎn)是指不能移動，移動后會引起性質(zhì)、形狀改變的財產(chǎn)，通常是指建筑物或構(gòu)筑物及其他土地附著物。
      銷售是指有償轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的行為。
      2、銷售不動產(chǎn)稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷售其他土地附著物、轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)的有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)、單位將不動產(chǎn)無償贈與他人，以及銷售不動產(chǎn)時連同不動產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為。這里的銷售，著重點應(yīng)在有償轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)的“所有權(quán)”上，且不論該建筑物或構(gòu)筑物是使用過的或是未使用的。
      二、相關(guān)稅收政策及要注意的問題：
      （一）房地產(chǎn)開發(fā)中的有關(guān)稅收政策問題：
      1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將自建的不動產(chǎn)對外銷售時，其自建行為視同提供應(yīng)稅勞務(wù)，按“建筑業(yè)”繳納營業(yè)稅。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將承建的建安工程分包或者轉(zhuǎn)包給其他建安企業(yè)的，應(yīng)代扣代繳營業(yè)稅。在開發(fā)施工過程中收購應(yīng)稅未稅礦產(chǎn)品的，應(yīng)代扣代繳資源稅。
      2、單位集資建房銷售給職工，屬于銷售不動產(chǎn)行為，應(yīng)按“銷售不動產(chǎn)”征收營業(yè)稅；但同時滿足下列條件的，暫免征收營業(yè)稅。
      （1）集資者為未參加房改的職工；
      （2）建房用地的使用權(quán)為集資者所在單位（所有）或以集資者名義購買；
      （3）發(fā)生的建房費由集資者全額負擔(dān)，所集資金必須全部用于建房支出；
      （4）持有房管部門或房改辦集資建房的批文。
      3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)過程中簽訂的“建筑安裝工程承包合同”、“建筑工程勘察設(shè)計合同”等應(yīng)稅憑證應(yīng)按規(guī)定繳納印花稅。
      （二）土地使用權(quán)取得方面有關(guān)稅收政策：
      1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準(zhǔn)征用之日起滿一年時申報繳納城
      鎮(zhèn)土地使用稅。
      納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準(zhǔn)征用次月起申報繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。
      2、納稅人取得的國有土地使用權(quán)證書應(yīng)按照“權(quán)利許可證照”繳納印花稅。
      3、納稅人應(yīng)當(dāng)自取得土地使用權(quán)之日起30日內(nèi)向主管地稅機關(guān)報送土地使用權(quán)證書或批準(zhǔn)文件復(fù)印件，并按照規(guī)定的期限申報繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。
      （三）轉(zhuǎn)讓過程中的有關(guān)稅收政策問題：
      1、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)和銷售不動產(chǎn)的行為。
      以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑物。在銷售不動產(chǎn)時連同不動產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動產(chǎn)征稅。單位將不動產(chǎn)無償贈與他人，視同銷售不動產(chǎn)行為。無償贈與包括捐贈、贊助、職工福利、獎勵等行為。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品分配給股東或投資者、用于抵償債務(wù)以及換取其他企事業(yè)單位、個人的非貨幣性資產(chǎn)的行為，視同銷售不動產(chǎn)行為。
      2、單位和個人轉(zhuǎn)讓在建項目時，不管是否辦理立項人和土地使用人的更名手續(xù)，只要雙方簽訂了在建項目轉(zhuǎn)讓合同并取得收入，其實質(zhì)是發(fā)生了轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)所有權(quán)或土地使用權(quán)的行為。對于轉(zhuǎn)讓在建項目行為應(yīng)按以下辦法征收營業(yè)稅：
      （1）轉(zhuǎn)讓已完成土地前期開發(fā)或正在進行土地前期開發(fā)，但尚未進入施工階段的在建項目，按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目中“轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)”項目征收營業(yè)稅。
      （2）轉(zhuǎn)讓已進入建筑物施工階段的在建項目，按“銷售不動產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。在建項目是指立項建設(shè)但尚未完工的房地產(chǎn)項目或其他建設(shè)項目。
      3、銷售不動產(chǎn)的營業(yè)額為納稅人向?qū)Ψ绞杖〉娜績r款和價外費用。全部價款包括取得的貨幣、貨物或其他經(jīng)濟利益。價外費用包括向?qū)Ψ绞杖〉氖掷m(xù)費、基金、集資費、代收款項、代墊款項及其他各種性質(zhì)的價外費用。凡價外費用，無論會計制度規(guī)定如何核算，均應(yīng)并入營業(yè)額計算應(yīng)納稅額。
      4、以“還本”方式銷售建筑物，應(yīng)按向購買者收取的全部價款和價外費用征收營業(yè)稅，不得減除“還本”支出。
      5、單位和個人銷售或轉(zhuǎn)讓其購置的不動產(chǎn)或受讓的土地使用權(quán)，以全部收入減去不動產(chǎn)或土地使用權(quán)的購置或受讓原價后的余額為營業(yè)額征收營業(yè)稅。單位和個人銷售或轉(zhuǎn)讓抵債所得的不動產(chǎn)、土地使用權(quán)的，以全部收入減去抵債時該項不動產(chǎn)或土地使用權(quán)作價后的余額為營業(yè)額。
      二手房交易有關(guān)稅收政策
      國家稅務(wù)總局、財政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知》 自2005年6月1日起是2年。2006年6月1日起從2年變成5年。2006年8月1日起要強制征收個人所得稅，實際上這個政策原來就有，只是沒有得到很好的落實。
      對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；
      個人購買普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征營業(yè)稅對個人購買非普通住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。
      （四）房屋租賃有關(guān)稅收政策問題：
      1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建造的商品房已使用或出租、出借的，應(yīng)按規(guī)定征收房產(chǎn)稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由產(chǎn)權(quán)人和使用人繳納房產(chǎn)稅，計稅依據(jù)為自用和出借部分房屋開發(fā)成本扣除30%后的余值。城鎮(zhèn)土地使用稅由擁有土地使用權(quán)人繳納。
      2、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品售前出租，包括將待售開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作經(jīng)營性資產(chǎn)，先以經(jīng)營性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以后再出售給他人的，租賃期間取得的價款應(yīng)按租金確認(rèn)收入的實現(xiàn)，繳納營業(yè)稅和房產(chǎn)稅等；融資租賃期滿后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給承租方的，按房產(chǎn)余值計算征收房產(chǎn)稅。
      3、對單位和個人出租房屋，應(yīng)按取得的租金收入繳納5%的營業(yè)稅和12%的房產(chǎn)稅；但對按租金收入計征房產(chǎn)稅低于按房產(chǎn)余值計征房產(chǎn)稅的，按房產(chǎn)余值計征房產(chǎn)稅。
      對個人按市場價格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租金收入減按3%的稅率征收營業(yè)稅和4%的稅率征收房產(chǎn)稅。個人所得稅減按10%的稅率征收。
      轉(zhuǎn)租房屋，營業(yè)稅按其取得的租金收入為營業(yè)額征收，房產(chǎn)稅按差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財產(chǎn)租賃合同”繳納印花稅。
      （五）房地產(chǎn)稅收有關(guān)優(yōu)惠政策
      1、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，不征相關(guān)稅收：
      （1）以無形資產(chǎn)、不動產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤分配，共同承擔(dān)投資風(fēng)險的行為，不征收營業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓股權(quán)，也不征收營業(yè)稅。
      （2）由于國家建設(shè)需要，土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地所有者而取得的土地及不動產(chǎn)補償費不征收營業(yè)稅。
      國家建設(shè)需要是指《中華人民共和國土地管理法》第五十八條規(guī)定的以下情形：a、為公共利益需要使用土地的；
      b、為實施城市規(guī)劃進行舊城區(qū)改建，調(diào)整使用土地的；
      c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者未申請續(xù)期或者申請續(xù)期未獲批準(zhǔn)的；
      d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國有土地的；
      e、公路、鐵路、機場、礦場等經(jīng)核準(zhǔn)報廢的。
      (3)個人將不動產(chǎn)無償贈與他人，不征收營業(yè)稅。
      (4)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及物業(yè)管理單位代收的住房專項維修基金，不征收營業(yè)稅。
      (5)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈與直系親屬或承擔(dān)直接贍養(yǎng)義務(wù)人的，不征收土地增值稅。
      (6)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過中國境內(nèi)非營利的社會團體及國家機關(guān)將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈與教育、民政和其他社會福利、公益事業(yè)的，不征收土地增值稅。
      (7)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的其他不征稅行為。
      2、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，免征相關(guān)稅收：
      （1）土地使用者將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，免征營業(yè)稅。
      （2）個人自建自用住房和個人購買普通住宅超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征營業(yè)稅。個人出租房屋，月營業(yè)額未達起征點的，免征營業(yè)稅。個人轉(zhuǎn)讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征土地增值稅。個人轉(zhuǎn)讓自用達五年以上，并且是唯一的家庭生活用房取得的所得，免征個人所得稅。
      （3）納稅人按***規(guī)定價格出租的公有住房和廉租住房，包括企業(yè)向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營業(yè)稅。
      （4）納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過扣除項目金額20%的免征土地增值稅。
      （5）因城市實施規(guī)劃、國家建設(shè)的需要而被***批準(zhǔn)征用的房產(chǎn)或收回的土地使用權(quán)及因城市實施規(guī)劃、國家建設(shè)的需要而搬遷，由納稅人自行轉(zhuǎn)讓原房地產(chǎn)的，免征土地增值稅。
      三、容易混淆的需要注意的問題：
      (一)以房換地及以地換房的問題：
      “以房換地”，這種情況往往在合作建房的過程中發(fā)生，即一方提供土地使用權(quán)，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定比例分配房屋。當(dāng)然這也有可能不止兩家，但不管有多少家合作建房，只發(fā)生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權(quán)的一方，以部分土地的使用權(quán)為代價，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價，獲得了部分土地的使用權(quán)。對于提供資金的一方，則發(fā)生了銷售不動產(chǎn)的行為，應(yīng)按規(guī)定征收營業(yè)稅。
      （二）以房產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)問題：
      單位和個人以房屋抵頂有關(guān)債務(wù)，不論是雙方（或多方）協(xié)商決定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，且原房主也取得了經(jīng)濟利益（減少了債務(wù)），因此，對單位和個人以房屋或其他不動產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)的行為，應(yīng)按“銷售不動產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。
      （三）以受托建房房地產(chǎn)企業(yè)“受托建房”的征稅問題
      房地產(chǎn)企業(yè)的“受托建房”，必須同時具備以下三個條件：
      1、委托建房的單位有投資計劃指標(biāo)，即由委托方立項；
      2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；
      3、雙方必須簽有代建房屋協(xié)議，并在協(xié)議中列明所收取的合理的“代建費”。對房地產(chǎn)企業(yè)同時具備上述三個條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，不征收銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅，只就“代建費”收入繳納代理業(yè)營業(yè)稅；不同時具備上述三個條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，應(yīng)按銷售不動產(chǎn)征收營業(yè)稅。
      (四)先租后銷售的稅收問題
      例：某房產(chǎn)商采取先租后售的辦法銷售房產(chǎn)，即與購房者簽定協(xié)議，規(guī)定購房者先租二年，付租金，二年期滿，購房者可以按約定的價格購買該房產(chǎn)，辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，原先支付的二年租金可以抵減房款。
      一種意見認(rèn)為，先租后售的實質(zhì)實際是分期付款方式的變異，因此應(yīng)就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅。
      另一種意見認(rèn)為，先租后售是兩種行為，租金收入應(yīng)按租賃業(yè)征稅，售房收入應(yīng)按銷售不動產(chǎn)征稅。但在售房計稅依據(jù)上存在不同看法：一是應(yīng)按合同規(guī)定的售房價款全額征稅，不得扣除租金抵減部分；一是應(yīng)抵減租金，理由是房產(chǎn)商實際取得的售房款就是這些，不應(yīng)擴大計稅依據(jù)。
      （六）售后包租的征稅問題
      所謂售后包租，就是房產(chǎn)商將房產(chǎn)出售的同時，與購房者簽定協(xié)議，由房產(chǎn)商將己出售的房產(chǎn)負責(zé)包租下來再轉(zhuǎn)租，房產(chǎn)商按規(guī)定支付購房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產(chǎn)是否能租出去，房產(chǎn)商均給予購房者一定期限的租金；(2)由房產(chǎn)商代購房者出租，租金歸購房者。這兩種方式，以第一種居多。對第一種售后包租的方式如何征稅。
      一種意見認(rèn)為這是還本銷售的變異，實質(zhì)一樣，因此只須對房產(chǎn)商全額征收銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅即可，對購房者從房產(chǎn)商處取得的租金收入可以作為還本收入，不征營業(yè)稅。
      另一種意見認(rèn)為，售后包租與還本銷售有本質(zhì)區(qū)別，因為售后包租的購房者取得的租金是在以房產(chǎn)的使用權(quán)歸房產(chǎn)商作為代價的，因此，除了房產(chǎn)商應(yīng)全額征收營業(yè)稅外，對購房者取得的租金收入，應(yīng)征收租賃業(yè)營業(yè)稅。正確的應(yīng)該是后一種意見。
      第二篇：房地產(chǎn)稅收政策培訓(xùn)講義
      時間:2009-07-28 19:58 來源:未知
      一、房地產(chǎn)稅收涉及的稅種與基本規(guī)定：
      （一）稅種： 本文轉(zhuǎn)自天津財稅 信 息 網(wǎng),轉(zhuǎn)載請注明出處 取得土地使用權(quán)，從事房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易（包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn) 讓、房屋租賃）所涉及：（11 個稅種）營業(yè)稅、城市維護建設(shè)稅、教 育費附加、資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、土地 增值稅、印花稅、企業(yè)所得稅、個人所得稅等稅種，（二）稅種的重點是銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅：
      1、什么是銷售不動產(chǎn)？銷售不動產(chǎn)是指有償轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)所有權(quán) 的行為。這里的有償包括取得貨幣、貨物或其他經(jīng)濟利益。不動產(chǎn)是指不能移動，移動后會引起性質(zhì)、形狀改變的財產(chǎn)，通 常是指建筑物或構(gòu)筑物及其他土地附著物。銷售是指有償轉(zhuǎn)讓所有權(quán)的行為。
      2、銷售不動產(chǎn)稅目的征收范圍包括：銷售建筑物或構(gòu)筑物、銷 售其他土地附著物、轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)的有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)、單位將不 動產(chǎn)無償贈與他人，以及銷售不動產(chǎn)時連同不動產(chǎn)所占土地的使用權(quán) 一并轉(zhuǎn)讓的行為。這里的銷售，著重點應(yīng)在有償轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)的“所有 權(quán)”上，且不論該建筑物或構(gòu)筑物是使用過的或是未使用的。
      二、相關(guān)稅收政策及要注意的問題： 天津財稅信息網(wǎng),您身邊的 財稅專家!
      （一）房地產(chǎn)開發(fā)中的有關(guān)稅收政策問題：
      1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將自建的不動產(chǎn)對外銷售時，其自建行為視 同提供應(yīng)稅勞務(wù)，按“建筑業(yè)”繳納營業(yè)稅。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將承建 的建安工程分包或者轉(zhuǎn)包給其他建安企業(yè)的，應(yīng)代扣代繳營業(yè)稅。在 開發(fā)施工過程中收購應(yīng)稅未稅礦產(chǎn)品的，應(yīng)代扣代繳資源稅。
      2、單位集資建房銷售給職工，屬于銷售不動產(chǎn)行為，應(yīng)按“銷 售不動產(chǎn)”征收營業(yè)稅；但同時滿足下列條件的，暫免征收營業(yè)稅。（1）集資者為未參加房改的職工；（2）建房用地的使用權(quán)為集資者所在單位（所有）或以集資者 名義購買；（3）發(fā)生的建房費由集資者全額負擔(dān)，所集資金必須全部用于 建房支出；（4）持有房管部門或房改辦集資建房的批文。
      3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)過程中簽訂的“建筑安裝工程 承包合同”、“建筑工程勘察設(shè)計合同”等應(yīng)稅憑證應(yīng)按規(guī)定繳納印花 稅。
      （二）土地使用權(quán)取得方面有關(guān)稅收政策：
      1、納稅人取得的土地屬于耕地的，自批準(zhǔn)征用之日起滿一年時 申報繳納城鎮(zhèn)土地使用稅。納稅人取得的土地屬于非耕地的，自批準(zhǔn)征用次月起申報繳納城 鎮(zhèn)土地使用稅。
      2、納稅人取得的國有土地使用權(quán)證書應(yīng)按照“權(quán)利 許可證照”繳納印花稅。
      3、納稅人應(yīng)當(dāng)自取得土地使用權(quán)之日起30 日內(nèi)向主管地稅機關(guān) 報送土地使用權(quán)證書或批準(zhǔn)文件復(fù)印件，并按照規(guī)定的期限申報繳納 城鎮(zhèn)土地使用稅。
      （三）轉(zhuǎn)讓過程中的有關(guān)稅收政策問題：
      1、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓包括轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)和銷售不動產(chǎn)的行為。以轉(zhuǎn)讓有限產(chǎn)權(quán)或永久使用權(quán)方式銷售建筑物，視同銷售建筑 物。在銷售不動產(chǎn)時連同不動產(chǎn)所占土地的使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓的行為，比照銷售不動產(chǎn)征稅。單位將不動產(chǎn)無償贈與他人，視同銷售不動產(chǎn) 行為。無償贈與包括捐贈、贊助、職工福利、獎勵等行為。房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品分配給股東或投資者、用于抵償債務(wù)以及換取其他 企事業(yè)單位、個人的非貨幣性資產(chǎn)的行為，視同銷售不動產(chǎn)行為。
      2、單位和個人轉(zhuǎn)讓在建項目時，不管是否辦理立項人和土地使 用人的更名手續(xù)，只要雙方簽訂了在建項目轉(zhuǎn)讓合同并取得收入，其 實質(zhì)是發(fā)生了轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)所有權(quán)或土地使用權(quán)的行為。對于轉(zhuǎn)讓在建 項目行為應(yīng)按以下辦法征收營業(yè)稅：
      （1）轉(zhuǎn)讓已完成土地前期開發(fā)或正在進行土地前期開發(fā)，但尚 未進入施工階段的在建項目，按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目中“轉(zhuǎn)讓土地 使用權(quán)”項目征收營業(yè)稅。（2）轉(zhuǎn)讓已進入建筑物施工階段的在建項目，按“銷售不動產(chǎn)” 稅目征收營業(yè)稅。在建項目是指立項建設(shè)但尚未完工的房地產(chǎn)項目或 其他建設(shè)項目。
      3、銷售不動產(chǎn)的營業(yè)額為納稅人向?qū)Ψ绞杖〉娜績r款和價外 費用。全部價款包括取得的貨幣、貨物或其他經(jīng)濟利益。價外費用包 括向?qū)Ψ绞杖〉氖掷m(xù)費、基金、集資費、代收款項、代墊款項及其他 各種性質(zhì)的價外費用。凡價外費用，無論會計制度規(guī)定如何核算，均 應(yīng)并入營業(yè)額計算應(yīng)納稅額。
      4、以“還本”方式銷售建筑物，應(yīng)按向購買者收取的全部價款 和價外費用征收營業(yè)稅，不得減除“還本”支出。
      5、單位和個人銷售或轉(zhuǎn)讓其購置的不動產(chǎn)或受讓的土地使用權(quán)，以全部收入減去不動產(chǎn)或土地使用權(quán)的購置或受讓原價后的余額為 營業(yè)額征收營業(yè)稅。單位和個人銷售或轉(zhuǎn)讓抵債所得的不
      動產(chǎn)、土地 使用權(quán)的，以全部收入減去抵債時該項不動產(chǎn)或土地使用權(quán)作價后的 余額為營業(yè)額。二手房交易有關(guān)稅收政策 國家稅務(wù)總局、財政部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理 的通知》 自2005 年6 月1 日起是2 年。2006 年6 月1 日起從2 年變成5 年。2006 年 8 月 1 日起要強制征收個人所得稅，實際上這個政策原 來就有，只是沒有得到很好的落實。對個人購買住房不足5 年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收 入全額征收營業(yè)稅； 個人購買普通住房超過5 年（含5 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征 營業(yè)稅 對個人購買非普通住房超過5 年（含5 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時 按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。
      （四）房屋租賃有關(guān)稅收政策問題：
      1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建造的商品房已使用或出租、出借的，應(yīng)按 規(guī)定征收房產(chǎn)稅。自用和出借的，自房屋使用或交付之次月起分別由 產(chǎn)權(quán)人和使用人繳納房產(chǎn)稅，計稅依據(jù)為自用和出借部分房屋開發(fā)成 本扣除30%后的余值。城鎮(zhèn)土地使用稅由擁有土地使用權(quán)人繳納。
      2、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品售前出租，包括將待售開發(fā)產(chǎn)品 轉(zhuǎn)作經(jīng)營性資產(chǎn)，先以經(jīng)營性租賃方式租出或以融資租賃方式租出以 后再出售給他人的，租賃期間取得的價款應(yīng)按租金確認(rèn)收入的實現(xiàn)，繳納營業(yè)稅和房產(chǎn)稅等；融資租賃期滿后產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給承租方的，按房 產(chǎn)余值計算征收房產(chǎn)稅。
      3、對單位和個人出租房屋，應(yīng)按取得的租金收入繳納5%的營業(yè) 稅和12%的房產(chǎn)稅；但對按租金收入計征房產(chǎn)稅低于按房產(chǎn)余值計征 房產(chǎn)稅的，按房產(chǎn)余值計征房產(chǎn)稅。對個人按市場價格出租的居民住房，用于居住的，按其取得的租 金收入減按 3%的稅率征收營業(yè)稅和 4%的稅率征收房產(chǎn)稅。個人所 得稅減按10%的稅率征收。轉(zhuǎn)租房屋，營業(yè)稅按其取得的租金收入為營業(yè)額征收，房產(chǎn)稅按 差額征收。租賃雙方簽訂的房屋租賃合同按“財產(chǎn)租賃合同”繳納印 花稅。
      （五）房地產(chǎn)稅收有關(guān)優(yōu)惠政策
      1、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，不征相關(guān)稅收：（1）以無形資產(chǎn)、不動產(chǎn)投資入股，參與接受投資方利潤分配，共同承擔(dān)投資風(fēng)險的行為，不征收營業(yè)稅。轉(zhuǎn)讓股權(quán)，也不征收營業(yè) 稅。（2）由于國家建設(shè)需要，土地使用者將土地使用權(quán)歸還給土地 所有者而取得的土地及不動產(chǎn)補償費不征收營業(yè)稅。國家建設(shè)需要是指《中華人民共和國土地管理法》第五十八條規(guī) 定的以下情形： a、為公共利益需要使用土地的； b、為實施城市規(guī)劃進行舊城區(qū)改建，調(diào)整使用土地的； c、土地出讓等有償使用合同約定的使用期限已滿，土地使用者 未申請續(xù)期或者申請續(xù)期未獲批準(zhǔn)的； d、因單位撤消、遷移等，停止使用原劃撥的國有土地的； e、公路、鐵路、機場、礦場等經(jīng)核準(zhǔn)報廢的。(3)個人將不動產(chǎn)無償贈與他人，不征收營業(yè)稅。(4)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及物業(yè)管理單位代收的住房專項維修基金，不征收營業(yè)稅。(5)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈 與直系親屬或承擔(dān)直接贍養(yǎng)義務(wù)人的，不征收土地增值稅。(6)房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過中國境內(nèi)非營利的社會 團體及國家機關(guān)將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈與教育、民政和其他社會 福利、公益事業(yè)的，不征收土地增值稅。(7)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定的其他不征稅行為。
      2、根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，下列行為，免征相關(guān)稅收：（1）土地使用者將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，免征營業(yè)稅。（2）個人自建自用住房和個人購買普通住宅超過5 年（含5 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征營業(yè)稅。個人出租房屋，月營業(yè)額未達起征 點的，免征營業(yè)稅。個人轉(zhuǎn)讓普通住宅和互換自有居住用房，暫免征 土地增值稅。個人轉(zhuǎn)讓自用達五年以上，并且是唯一的家庭生活用房 取得的所得，免征個人所得稅。（3）納稅人按政府規(guī)定價格出租的公有住房和廉租住房，包括 企業(yè)向職工出租的單位自有住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營業(yè)稅。（4）納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過扣除項目金 額20%的免征土地增值稅。（5）因城市實施規(guī)劃、國家建設(shè)的需要而被政府批準(zhǔn)征用的房 產(chǎn)或收回的土地使用權(quán)及因城市實施規(guī)劃、國家建設(shè)的需要而搬遷，由納稅人自行轉(zhuǎn)讓原房地產(chǎn)的，免征土地增值稅。
      三、容易混淆的需要注意的問題：(一)以房換地及以地換房的問題： “以房換地”，這種情況往往在合作建房的過程中發(fā)生，即一方 提供土地使用權(quán)，另一方提供資金合作建房，房屋建成后雙方按一定 比例分配房屋。當(dāng)然這也有可能不止兩家，但不管有多少
      家合作建房，只發(fā)生了兩種形式的交易行為：一種是提供土地使用權(quán)的一方，以部 分土地的使用權(quán)為代價，換回了部分房屋；另一種是提供資金的一方，以部分房屋為代價，獲得了部分土地的使用權(quán)。對于提供資金的一方，則發(fā)生了銷售不動產(chǎn)的行為，應(yīng)按規(guī)定征收營業(yè)稅。天津財稅網(wǎng),財 會人員好幫手!
      （二）以房產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)問題： 單位和個人以房屋抵頂有關(guān)債務(wù)，不論是雙方（或多方）協(xié)商決 定的，還是由法院裁定的，其房屋所有權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，且原房主也取 得了經(jīng)濟利益（減少了債務(wù)），因此，對單位和個人以房屋或其他不 動產(chǎn)抵頂有關(guān)債務(wù)的行為，應(yīng)按“銷售不動產(chǎn)”稅目征收營業(yè)稅。
      （三）以受托建房房地產(chǎn)企業(yè)“受托建房”的征稅問題 房地產(chǎn)企業(yè)的“受托建房”，必須同時具備以下三個條件：
      1、委托建房的單位有投資計劃指標(biāo)，即由委托方立項；
      2、委托建房的單位必須具有的土地使用證；
      3、雙方必須簽有代建房屋協(xié)議，并在協(xié)議中列明所收取的合理 的“代建費”。對房地產(chǎn)企業(yè)同時具備上述三個條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，不征 收銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅，只就“代建費”收入繳納代理業(yè)營業(yè)稅；不同 時具備上述三個條件的“受托代建”業(yè)務(wù)，應(yīng)按銷售不動產(chǎn)征收營業(yè) 稅。(四)先租后銷售的稅收問題 例：某房產(chǎn)商采取先租后售的辦法銷售房產(chǎn)，即與購房者簽定協(xié) 議，規(guī)定購房者先租二年，付租金，二年期滿，購房者可以按約定的 價格購買該房產(chǎn)，辦理產(chǎn)權(quán)過戶手續(xù)，原先支付的二年租金可以抵減 房款。一種意見認(rèn)為，先租后售的實質(zhì)實際是分期付款方式的變異，因 此應(yīng)就其取得的租金收入和房款收入的全部征收銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅。另一種意見認(rèn)為，先租后售是兩種行為，租金收入應(yīng)按租賃業(yè)征 稅，售房收入應(yīng)按銷售不動產(chǎn)征稅。但在售房計稅依據(jù)上存在不同看 法：一是應(yīng)按合同規(guī)定的售房價款全額征稅，不得扣除租金抵減部分； 一是應(yīng)抵減租金，理由是房產(chǎn)商實際取得的售房款就是這些，不應(yīng)擴 大計稅依據(jù)。
      （六）售后包租的征稅問題 所謂售后包租，就是房產(chǎn)商將房產(chǎn)出售的同時，與購房者簽定協(xié) 議，由房產(chǎn)商將己出售的房產(chǎn)負責(zé)包租下來再轉(zhuǎn)租，房產(chǎn)商按規(guī)定支 付購房者一定的租金。在具體做法上有兩種：(1)不管房產(chǎn)是否能租 出去，房產(chǎn)商均給予購房者一定期限的租金；(2)由房產(chǎn)商代購房者 出租，租金歸購房者。這兩種方式，以第一種居多。對第一種售后包 租的方式如何征稅。一種意見認(rèn)為這是還本銷售的變異，實質(zhì)一樣，因此只須對房產(chǎn) 商全額征收銷售不動產(chǎn)營業(yè)稅即可，對購房者從房產(chǎn)商處取得的租金 收入可以作為還本收入，不征營業(yè)稅。另一種意見認(rèn)為，售后包租與還本銷售有本質(zhì)區(qū)別，因為售后包 租的購房者取得的租金是在以房產(chǎn)的使用權(quán)歸房產(chǎn)商作為代價的，因 此，除了房產(chǎn)商應(yīng)全額征收營業(yè)稅外，對購房者取得的租金收入，應(yīng) 征收租賃業(yè)營業(yè)稅。正確的應(yīng)該是后一種意見。
      第三篇：房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)_房地產(chǎn)市場運作培訓(xùn)講義_53頁
      第十二屆房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)
      主 題：房地產(chǎn)市場運作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁
      時 間：2010年1月13日上午
      地 點：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）
      主持人：
      今天我們主講的題目是房地產(chǎn)市場運作，我們榮幸地邀請到了房地產(chǎn)圈里的風(fēng)云人物北京萬科企業(yè)有限公司營銷總監(jiān)肖勁先生，曾擔(dān)任遠洋地產(chǎn)市場總監(jiān)，華遠房地產(chǎn)股份有限公司總經(jīng)理助理等職務(wù)，擁有包括遠洋天地在內(nèi)的多項大型樓盤項目的主持操作經(jīng)驗。下面，請各位同學(xué)用掌聲歡迎肖勁先生開始今天上午的授課！肖勁：
      銷售或者營銷，很多人都覺得它是科學(xué)，其實我倒不認(rèn)為它是科學(xué)，誰也不能跟我說清楚怎么就一二三四五，誰能在賣之前就跟我保證能賣多少、賣多少錢、多快賣出去。
      另外說到市場運作，但是誰也不敢拍胸脯說我懂市場、我了解市場、對市場摸得清楚，也沒有這么一個人，如果有這么一個人，市場也不存在了，我們買股票、期貨、房子，明天你全都清楚了，這是不現(xiàn)實的，我跟大家講，我們還是暈乎乎的比較好。
      今天我們從這幾方面跟大家講，如果有時間最后再講一點銷售技巧，或者市場不好的情況下，我們市場操作的心得。
      除了前言以外，第一部分我給大家分析一下當(dāng)前的市場形勢，09年過完了，我們總要看看風(fēng)風(fēng)雨雨的一年過去以后，我們收獲了什么，市場到底是什么狀況；第二部分給大家講兩個案例，這兩個案例將是非常重要的，我比較喜歡講案例，因為只有通過例子才能說明很多問題；第三部分如何確定銷售目標(biāo)，因為在我的工作中，或者在我跟別人接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多人把事情搞錯或者工作干不好，就是他根本不清晰他銷售的是什么，或者目標(biāo)根本就不清晰，有的人想賣高價，有的人想快點賣，也有人想慢點賣，什么人都有，但是如果目標(biāo)不清晰，可能后面都干錯了，我們現(xiàn)在看很多案例都是成功的，也許他是目標(biāo)清晰，也許他是歪打正著，我們就當(dāng)是目標(biāo)清晰；第四部分給大家介紹一下房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系，比如你是搞銷售的、定位的、管理的、設(shè)計的，我們遇到的最大問題就是這個，我們很難把一個公司的全部力量都匯集到一起完成銷售工作，有的時候銷售人員感覺是孤軍奮斗，設(shè)計人員有的時候也感覺是孤軍奮戰(zhàn)，到底如何讓大家合在一起，這是我的想法；第五部分營銷工作的流程；第六部分體驗式營銷管理，目前基本都是在這樣做。前言
      這個前言的確是萬科現(xiàn)在在反思的東西，首先就是房地產(chǎn)開發(fā)商為什么都遭到社會各界的反對，包括我們在座的各位，我們在這里高高興興，出去千萬別說自己是干房地產(chǎn)的，你說你搞建筑設(shè)計的、搞物業(yè)管理的，都比開發(fā)商強，要不然后面摔你一個雪球，但是我們就是這樣，不信各位可以晚上九點鐘以后看中央二臺，國家?guī)ь^說開發(fā)商如何如何不好，又有一個地王了，好幾年也沒開發(fā)，過兩天又說哪個客戶買不到房了，又找了一些網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，某網(wǎng)友說房價漲得太快，開發(fā)商如何如何，我們就琢磨這事是為什么？實際上我認(rèn)為房地產(chǎn)從業(yè)人員相當(dāng)不容易，房地產(chǎn)行業(yè)是什么行業(yè)？是資源整合型行業(yè)，我們干的這些工作，沒有任何一項工作是我們親手干出來的，我承認(rèn)這一點，地是我們從政府那里拿來的，定位、規(guī)劃是我們委托的，設(shè)計也是設(shè)計院做的，施工是施工企業(yè)做的，銷售也可能是委托的，物業(yè)管理也是委托的，沒有一樣是我們自己干的，那么為什么最后的結(jié)果是我們背黑鍋？我們可以反思反思。
      第二為什么開發(fā)商不能賣更便宜的房子？包括我在內(nèi)都是能貴就貴，創(chuàng)造利潤，沒有任何一個開發(fā)商說我這個東西就是便宜，永遠便宜，可能也有啊，恒大，包括北京東面的福城，也說自己便宜，現(xiàn)在時代變了，終于有人說自己賣得便宜了，如果某一個品牌以質(zhì)優(yōu)價廉作為競爭力還是不錯的，但是現(xiàn)在還是沒有的。
      第三就是轉(zhuǎn)變，我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變形象和尋求突破？我們?nèi)绾巫尨蠹艺J(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)是可信的、可靠的？我們一生的心血給他們是可信的，香港的開發(fā)商基本是這樣的，一說我住在哪個項目里面都非常有自豪感，很少有市民買完房子罵這個開發(fā)商的，我們能不能有這樣的轉(zhuǎn)變呢？這也是我們想要的事情，這些是需要所有的從業(yè)人員共同努力的。
      1、我們可以轉(zhuǎn)變什么
      我們能不能轉(zhuǎn)變？我認(rèn)為完全可以轉(zhuǎn)變，我們所從事的行業(yè)，政府、政策給我們的約束還是很少的，絕大部分的東西都是我們自己可以左右的，我們在這個行業(yè)中有一個很大的工作量叫定位、策劃，你定什么位、策什么劃呢？你什么時候聽過制藥廠要給我的藥來一個定位？不需要；兒童玩具說要有一個定位，也不需要，給幾歲小孩就是給幾歲小孩的，為什么我們這個行業(yè)需要這個工作呢？原因很簡單，我們面臨的客戶是分化的，不是一個完整的群體，是由很多個客戶群體組成的，我們只能取其中一個群體作為我們的服務(wù)對象，這就是定位，這個定位沒有人管你，沒有人橫加定位你一定要做什么樣的房子，那是兩限房，除了這些，商品房就存在定位的問題。
      第二就是價格，房地產(chǎn)真是好，每一套房子的價格都是我們自己定的，沒人管吧？你今天漲了就漲了，跌了就跌了，不像制藥，那是有價格管理的，他們只有靠包裝、廣告，沒有別的，你說價格便宜點，不行；所以這是我們一個很好的砝碼，我們可以通過這個調(diào)整，改變形象、適應(yīng)市場、加快速度等等。
      第三就是配置、附加值或者配套，政府給我們的規(guī)劃指標(biāo)中有硬性的，其次作為住宅來說也有千人指標(biāo)作為配套，除了這個以外很多都是開發(fā)商可以左右的，你要做高檔的，可以有會所，小一點也可以，可以有游泳池，這些完全是開發(fā)商自己想的，有的開發(fā)商以這個作為核心競爭力。
      第四是時間點的把握，沒有人規(guī)定你什么時候必須開盤，他只是規(guī)定你不能早于什么時候，但是從來沒有說過不能晚于什么時候，比如北京正負零，這是一個硬性要求，你不能早于這個時間開放，但是你封了頂、或者現(xiàn)房都不賣，也沒有人管。
      第五客戶積累的方法，我是上街發(fā)資料，還是花錢買，這也是可以自己左右的。
      第六還有服務(wù)、物業(yè)管理等等，實際我們從事的行業(yè)，每一個點都是可以操作的，每一個點都是可以左右的，這些點匯集到一起我們是能夠?qū)崿F(xiàn)剛才說的那些轉(zhuǎn)變的，我們并不像其他行業(yè)一樣，因此我每次在工作中和同行交流中，我都在想我們這一次會議、這一個行為我們得到了什么？轉(zhuǎn)變了什么？而且在所有的工作方法中，作為房地產(chǎn)的人總是有兩個東西在我們的頭腦中，一個是先天的、或者是我們沒法改變的，一個就是后天的、我們可以改變的，所以我們要逐漸想到如何揚長避短。
      2、本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞
      在今天一整天的培訓(xùn)中，有這么六個關(guān)鍵詞希望大家能記住。如果大家把這幾個詞記住了，今天就達到目的了。
      第一是樹立清晰的目標(biāo)，因為不同的目標(biāo)一定是不同的結(jié)果。比如說有的開發(fā)商，包括萬科，曾經(jīng)就是以規(guī)模效益作為我們的核心目標(biāo)，說白了就是要多、要快，一會兒我可以介紹我們曾經(jīng)的考核指標(biāo)是怎么制定的，在這種考核指標(biāo)下，它的目標(biāo)就很容易達到，因為我們就是要越快越多越好，這是我們的目標(biāo)。反過來看比如星河灣這家公司，可能恰恰跟我們的目標(biāo)是相反的，它是多掙、寧可慢，十幾年了才開發(fā)四個項目，他就是慢慢做，但是他干一個可能頂我們干十個的利潤，因為目標(biāo)不一樣，我們一個公司也好、一個項目也好，我們樹立的目標(biāo)是否清晰，在什么時候體現(xiàn)得最明顯？在市場波動的時候體現(xiàn)最明顯。比如大家回憶一下08年市場不好的時候，目標(biāo)清晰的公司就是促銷，目標(biāo)就是盡快把房子賣掉，回款；有的公司就是搖擺，又要快點賣，又不能降價，你目標(biāo)不清晰，下面的工作是沒法進行的。所以作為房地產(chǎn)公司來講，第一項工作就是要樹立清晰的目標(biāo)。
      第二是樹立江湖地位，任何一個項目的快速銷售或者說是成功銷售，跟它所具備的江湖地位是掛鉤的。我們在閑談中一說某一個價位的房子，你馬上能想到誰，你說某個片區(qū)的房子，你又能想到誰，或者一說某一類的房子，你馬上就能想到一個項目，這就是江湖地位。有的時候我們根本想象不到，每年中國大概有兩千多個項目推到市場上，大家想想你能記住幾個？你肯定能記住幾個，不可能是零，比如去年可能就記得上海的星河灣，一天就賣了40多億，你可能還記住湯臣一品，原來賣得不好，后來火起來了，你可能記得上海的幾個項目、北京的幾個項目，不會超過10個，可能也就7、8個。你再縮小這個范圍，我所在的城市做得好的項目有幾個，你數(shù)數(shù)看，也不超過10個。大家不信就數(shù)，為什么？這只是跟人的記憶習(xí)慣有關(guān)，我們可能記不住那么多，當(dāng)你記住那么多的時候，有些就會淡漠，但是作為銷售來說的目標(biāo)就是努力讓大家記住，不管讓他記住什么，你總要找出一點讓大家記，一點都沒有，這房子只能降價了，讓人記住你價格低也可以。
      第三是樹立核心記憶點，很多人都以為賣點就是核心記憶點，其實完全不是這么回事，從銷售上來說，讓大家能夠傳播、記住的東西就是記憶點，不是賣點。比如說有些項目一開盤把成龍叫來、把章子怡叫來了，實在不行，把章子怡的裸替叫來了，不管什么招，就是讓大家記住，恒大的開盤老請成龍，就是讓大家記住，或者是售樓處特別漂亮，北京曾經(jīng)有一個項目，富力城，他的售樓處有一個大彩蛋，這就是核心記憶點，他可以跟客戶說，你過了國貿(mào)第一個出口你就出去，右手看見一個大彩蛋就到了，這就是可以傳播的記憶點，也許它有別的，比如樹種得很大，或者它價便宜，或者它售樓員非常漂亮，這些都是記憶點，但是不能因為售樓員非常漂亮，就買了，這是色鬼，但是也有這樣的，買了房子把老婆也娶回家了。
      第四就是樹立核心賣點，賣點這個詞所有人都聽說過也知道，但是大家并不能把它等同于核心賣點，什么叫核心賣點？核心賣點首先是唯一的，你有十個賣點不算，你有一個賣點特突出，那就是核心賣點，而且這個核心賣點在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場中，一定是你全公司制定去打造的，不可能有天生的，為什么呢？因為我們在獲取土地的時候，天生的賣點基本就已經(jīng)給稀釋了，比如交通好，你的地價一定貴，環(huán)境好也一定貴，旁邊有一個大的公共建筑，也一定貴，所以在你獲取土地的時候，這個賣點基本就消化掉了，你天生要比別人貴一大截，因為你有天生賣點在。我們想創(chuàng)造后天的賣點，我們看到龍湖打造環(huán)境，這也是它的核心賣點，有的公司是投資教育，花錢引進學(xué)校，你也不知道他花了多少錢，肯定花了很多錢，有的公司跟其他人合作，里面弄一個酒店，這也是它的賣點，那么這些賣點是不是能成為核心賣點，這是關(guān)鍵，核心賣點就是讓客戶買的理由。
      第五就是營銷，給客戶一個購買的理由。有些人總覺得賣房子很難，實際上一點也不難，因為我們現(xiàn)在所面臨的市場需求還是很旺盛的，而且我們的客戶買房子也是一個愉快的事情，沒有人說買房子很痛苦，搬家很痛苦，這都是一生中美好的事情，說白了都是喬遷之喜，我們都是給客戶創(chuàng)造人生價值的人，所以我們很容易創(chuàng)造一個客戶購買的理由，但是這個理由是什么呢？是他說服他周邊人的理由，說服家里人的理由，說服把父母的理由，說服他朋友的理由，說服他業(yè)內(nèi)同行幫助他的人的理由，不是人家說服他，是他說服人家，所以我們要找到這樣一個理由。
      第六是要建立一個營銷體系，這就是我今天給大家講完以后，希望大家記住這么幾個詞，就可以了。
      一、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析
      首先，我簡短的給大家介紹一下中國的房地產(chǎn)是什么東西，中國的房地產(chǎn)是賺便宜的東西，為什么呢？是因為我們國家20年來或者說近10年來，整個的大形勢，只要是從業(yè)人員就肯定能夠做好，你閉著眼睛做都能做好，你只要從98年開始干到現(xiàn)在，所有的公司都發(fā)財了，這是市場擺在這里的，你閉著眼睛干都一樣，我沒看哪個公司干賠了，沒有看見過。
      整個復(fù)合增長率26.1%，基本三年公司資產(chǎn)翻一番，現(xiàn)在到十年的話，基本可以翻好幾十倍，就是這個復(fù)合增長率26.1%，大家從這個圖表中也可以看出來，萬科大概88年進入房地產(chǎn)領(lǐng)域，頭10年不怎么樣，也是98年以后發(fā)展起來了，就是占了大勢的便宜。
      我們再看一下中國的GDP，這是88年的時候，也就是一萬億，到了2008年是30.1萬億，2009年的數(shù)據(jù)還沒有公布，估計09年又增8%、9%的，可能就變成33萬億左右，所以整個社會完全是一個大發(fā)展的階段，尤其是最近這十年，從這到這都快直著漲了，都快豎起來了，美國、日本都是百分之零點幾，大家再看中國，所以我們干的這個行業(yè)真是非常好。我們給公司的大學(xué)生培訓(xùn)，都說你真是選對行了，我們恰恰就入到這么一個行業(yè)。
      這是城市化速率，這是中國城市化速率，在98年的時候，我們的城市化水平是33%，現(xiàn)在是45%，基本是一個45度角的斜率在增長，那么45%高不高呢？不高。你看英國是90%，澳大利亞是89%，美國是82%，法國77%，俄羅斯73%，日本66%，中國才45%，中國科學(xué)院出的白皮書，到了2020年的時候，中國城市化的水平要達到60%，我現(xiàn)在看可能都不止，因為中國城市化的速度太快了，我們根本就沒法做這個準(zhǔn)備，所以現(xiàn)在房價飛漲，政府還在控制。人口爆炸的速度他根本就沒有感覺到，我曾經(jīng)看見過無數(shù)個北京人口的數(shù)據(jù)，最標(biāo)準(zhǔn)的說法說北京市人口1300萬，過兩天又來一個數(shù)據(jù)，說瞬時人口2000多萬，我想沒有一個人能算準(zhǔn)，說誰最準(zhǔn)呢？中國移動加上中國聯(lián)通，算起來最準(zhǔn)，因為幾乎每個人都有一部手機，但是也不一定就準(zhǔn)，因為還有人有兩三部手機呢，但是我估計北京市人口至少有2500萬，我們就沉浸在城市爆炸式擴張的過程中，這就是為什么這些年房地產(chǎn)可以賺的主要原因，就是人口在增加。
      中國的人口變化是怎樣一個規(guī)律？我從而也跟大家介紹一下萬科到底是怎樣的思考。這是從09年開始到現(xiàn)在，這是2004年中國人口的一個變化，從一點幾個億開始變，解放的時候大概是五億多，三年自然災(zāi)害，人口急劇減少，三年自然災(zāi)害以后，中國人口開始增加，到了74年、75年計劃生育，人口又減少了，到了這里又開始增加，因為這些人都開始生小孩了，然后這些人開始生小孩，又開始增加了，中國的房地產(chǎn)掙的是誰的錢呢？在2000年左右，或者九幾年到2000年左右的時候，我們掙的是70年代初的人的錢，這些人是很多的，數(shù)以億計的人在買房，到現(xiàn)在我們是掙的所謂的80后的錢，我們的確在掙80后的錢，你想一下是不是？你如果還想掙70年代初的錢就很窄了。那么下一步我們準(zhǔn)備掙誰的錢呢？我們又準(zhǔn)備掙他們的錢了，因為他們老了，他們要換房子了，他們可能會把原來的房子賣掉給他們的孩子，或者他要租出去，搬一個地方了，這就是未來的市場，這是一個大勢，當(dāng)然不可能每一個項目都套這個，但是宏觀研究可以作為參考。
      中國房地產(chǎn)發(fā)展跟GDP發(fā)展的理論依據(jù)。這不是我的理論依據(jù)，這是世界銀行做的理論依據(jù)，它的結(jié)論是什么呢？GDP在一個城市里面，達到1000—4000美元的時候，房地產(chǎn)進入快速發(fā)展階段，這時候人人都買房，你在馬路上走，旁邊的人過來還說房子呢，吃飯的時候旁邊的人都在談房子呢，當(dāng)人均GDP到了4000—8000美元的時候，這是穩(wěn)定發(fā)展階段，我們的客戶非常成熟，曾經(jīng)買過房需要換，或者再次換，或者他有很強烈的目標(biāo)性，在這個階段是穩(wěn)定發(fā)展的，那么超過了一萬美元，這個城市基本到了平穩(wěn)期，什么叫平穩(wěn)期呢？就是拆房的速度跟蓋房的速度基本一致，這個城市推出一萬套住宅，基本也拆了一萬套，總量不會有太大變化，這時候房地產(chǎn)市場就很小了。那么到了13000美元，就是衰落期，因為城市可能發(fā)生變化了，人口減少了，或者說是城市規(guī)模、定位發(fā)生變化了，可能會出現(xiàn)大量的閑置房，但是中國跟這個不太相同，滯后2000—4000美元，因為中國有買房子的偏好，買房子放在那里看著，讓它長毛、變壞，還看著特高興，家里有田就特美，小孩還特小呢，給他買一套房子，他以后在不在你身邊啊？他以后出國你怎么辦??？不管，先買著放著。所以中國會滯后一段時間，那么這種情況下我們會研究我們所在的城市，比如以04年為例，北京在全國排10幾位，GDP才3000多美金，當(dāng)時最高的是廈門，廈門已經(jīng)到7000了，緊跟著是蘇州、廣州、上海、珠海、寧波等等，珠三角、長三角非常非常高，萬科進入城市的平均GDP大概是4000，我們要找快速發(fā)展的城市進入。到了08年中國GDP發(fā)生了很大變化，第一已經(jīng)不是廈門了，第一是深圳，然后是深圳、蘇州、廣州、無錫、上海等等，我們進入的城市平均GDP也高了，是7000。這個是科學(xué)，大家可以找一些城市去看，這些城市發(fā)展很快的時候，房地產(chǎn)發(fā)展也快，當(dāng)人均GDP高的時候，房地產(chǎn)也不能不停止，因為人人都有房，你還怎么做。
      往下一個是我非常喜歡的一個圖，這是北京，說的是11月份的情況，第一張圖是什么呢？是成交量和均價，從07年到今年，三年，大家看成交量很明顯的一個變化，這里面我覺得可以找到這么幾個規(guī)律，每年春節(jié)都很小，大家都出去玩去了，就不買房了，第二去年的確不好，第三今年開始往下走了，為什么？有的人說是大家不買房，其實不是，其實是因為沒房子可買了，賣得差不多了。均價也是一樣，去年量這么低的時候，均價的波動也不是很大，去年春節(jié)的時候比較低，今年就上來了，到11月份的時候，全市的均價是18000多，到今年1月份全北京市平均19000多，也不管你是什么塔樓、板樓、精裝修、毛坯房。價格上升就是供應(yīng)量的問題。
      第二張圖是一個供銷比的圖，這個藍色的線是供應(yīng)，邊上的咖啡線是銷售，這是以面積為單位，我們沒法以金額作為衡量，大家可以看出來，前年基本是銷售大于供應(yīng)，到了前年末的時候，基本是持平，到了去年基本是供應(yīng)大于銷售，到了今年完全是相反，所有的咖啡色的線都比藍色的線多，在消化庫存，典型的供小于售的市場。比如推出來一百套房子，賣了120套，這是100：120，大概是0.8左右，數(shù)字是1，推的跟賣的一樣多，小于1是推的比賣的少，大于1是推的是賣的多。在0.8和1.2之間很正常，這個沒什么可以計較的，可能這個月多幾個項目入市了，這個月又少幾個項目入市了?，F(xiàn)在基本在0.6—0.7之間，北京現(xiàn)在大概3—4個月就可以全賣完了，現(xiàn)在的確是供應(yīng)比較小。
      這個就是典型的期末庫存，到11月份的時候，虛擬的可能還要賣5個月，其實可能3個月就可以賣完。
      這是房地產(chǎn)投資和新開工面積的比例，我希望大家要了解市場的話，多去了解這個，這個可以去建委查每個月的開工量，建委是要批開工證的，這個數(shù)字是公開的，你去查開工量，開工量就是未來的供應(yīng)量，你把工業(yè)、廠房、倉儲拋開，你就查住宅的開工量，就是未來的供應(yīng)量，現(xiàn)在的供應(yīng)量都在下降，因為供地是在減少的，這個數(shù)據(jù)特準(zhǔn)。
      我們看看去年的江湖變化，去年已經(jīng)結(jié)束了，我們可以去查各公司的報表，去年的前十名就是這么一個關(guān)系，萬科是第一，綠城第二，然后是保利、中海、綠地、恒大、華潤、富力、世紀(jì)金源、碧桂園；08年第一是萬科，第二是中海、第三是保利，然后是碧桂園、綠地、富力、雅居樂、金地、龍湖、綠城。
      這就是變化，華潤的商業(yè)地產(chǎn)做得非常好，萬科現(xiàn)在也把它作為主要競爭對手，世紀(jì)金源全國做大盤，動不動就是五、六百萬平米的大盤，我去看過貴陽的世紀(jì)城，很恐怖，為什么呢？因為塔吊都把太陽遮住了，看不見后面的景，好幾百個塔吊。
      我們看雅居樂、金地、龍湖出去了，為什么呢？雅居樂，專心致志去海邊蓋房子，沒有多少項目，所以它出去了；金地也一樣，在很多城市獲取土地也很少；龍湖也是，龍湖的戰(zhàn)略就導(dǎo)致它很容易出局，因為它走得是高端、慢銷，不可能支持它快速、大量。
      我們可以看到剛才說的前十名的一些情況，這個是非常刺激我們的，萬科銷售額很大，但是增長率很低，大家看綠城，510億的銷售額，472%的增長，它比08年漲了四倍多，我們也可以把它歸類為不太靠譜，因為這太快速了，我自己認(rèn)為是有問題的，一會兒可以跟大家交流為什么是有問題的。保利也是翻倍了，從200多變成430了，保利想當(dāng)老大，因為它土地儲備非常大，它很有可能坐上去，但是坐上去不知道是好事還是壞事。然后是中海也是四處買地，萬科在土地市場的成功率是29%，這幾個基本都在50%以上，也就是說它投兩次標(biāo)就可以一次拿到土地，我們要投四次標(biāo)才能拿到一次，他去了就要得，要么他就不去。除非這兩個碰上了，可能就出現(xiàn)50%的可能性。綠地也是蠢蠢欲動，玩命的做，恒大也是只顧速度、不顧質(zhì)量的人。還有華潤、富力、世紀(jì)金源、碧桂園都是比較靠前的。
      萬科是四個比較大的區(qū)域在發(fā)展，深圳、上海、北京、還有西部，我們最大的是上海，上海一年就賣了250億，北京賣了160億，深圳也有將近200億，萬科現(xiàn)在大概是35個城市，是200多個項目在操作，我們有三四千個職業(yè)經(jīng)理人，要想超過萬科，首先要在一個數(shù)字上超過，否則是不可能的，即使是銷售額大，可能是一兩個項目的支撐，一個項目就是五、六十億，三四個項目就可以支撐二百億了，但是你怎么可能每年都有那么多的項目呢？這就是曇花一現(xiàn)了。
      這是在售項目數(shù)量，大家可以明顯看出來，我們在售項目是124個，綠城是37個，保利是50個，世紀(jì)金源是3個項目，一個項目就賣七、八十億，很多人都不相信，怎么可能一個項目一年賣七、八十億，所以大家有機會去看看世紀(jì)金源賣房子，業(yè)務(wù)員三、四百人，售樓處跟我們想象的完全不一樣，那叫簽約處，不叫售樓處，所以從這里可以看出項目數(shù)量，和每個項目的平均銷售數(shù)量，這個數(shù)字挺關(guān)鍵的，這個可以看出一個公司的運作能力，說實話萬科的運作能力在下降，我們平均每個項目的銷售額才是5億，在這里是最低的，我們是靠數(shù)量在撐著，人家最慘的也有5、6個億，這塊是我們要改進的地方。
      市場份額，萬科是在下降，07年我們是2.07%，08年是2.34%，今年是1.73%，市場份額在下降，但是金額在增長，原因在于全國的銷售額09年大概是四萬億。
      剛才是房地產(chǎn)市場趨勢的簡單探討，探討的目的就是我們想要做房地產(chǎn)或者項目的策劃，我們就要了解市場，我們要知道宏觀的情況是什么樣的，我后面會講到微觀的判斷方法，我們知道宏觀的情況和微觀的競爭對手的情況，我們就可以做到有的放矢，我們是專業(yè)化的人士，對這些東西就不應(yīng)該陌生，我們原來曾經(jīng)好，是GDP的原因還是城市化的原因，還是人口紅利的原因，我們要清楚，市場在變化，有些人提高了，有些人落后了，有些人在奮起直追。研究清楚這些，我們往下就清楚了。
      二、案例研討
      下面給大家講兩個案例，都是我操作的案例，一個案例是在特別前期的時候，我們是怎么做的，另外一個案例就是什么都定了，我們需要把它賣出去，我們又是怎么做的。
      1、萬科長陽項目案例分析
      萬科在長陽去年取得了一塊土地，是80萬平米的建筑面積，在去年9月取得的，我們?nèi)ツ?1月底對這個項目的定位、策劃和分析，作為萬科操作項目在前面定位的階段付出的努力是最大的，一旦這個項目的定位確定以后，或者項目的模式、形象、主題確定以后，往下操作難度就不大了。這是正確的方法，除非市場發(fā)生變化，我們應(yīng)該按照既定的方式往下走。
      這個項目的核心理念是“一生之城”，為什么是這四個字呢？因為這個項目是在北京的房山，離北京還是有一段距離的，二、三十公里，好在輕軌直接就到這個項目，輕軌距離這個項目的距離大概是200多米，走過去大概4分鐘，而且不是枯燥的走過去，是在商業(yè)里面走過去，所以很容易就到達這個項目。盡管它很遠，但是交通很方便，為什么是一生之城呢？有兩個原因：第一我們分析現(xiàn)在的客戶，現(xiàn)在的客戶群應(yīng)該已經(jīng)很難再像以前一樣不斷的變換房屋了，他的本次購買將支撐他很長時間的生活，我們給這個項目的定義是客戶在里面要居住15—20年，25歲要住到40或者45歲，30歲就要住到50歲左右，因為現(xiàn)在很難再去買房了，即使在這里買房90平米的房子也需要120、130萬，這是第一個原因；第二個原因這個房子遠，如果這個房子在市里面，以我們的經(jīng)驗判斷，叫做一項突出，其他及格，你有一個賣點就可以了，比如交通好就足夠了，因為其他交通配套的東西解決了，因為你在城里，或者你挨著家樂福、沃爾瑪也可以，有個小學(xué)、醫(yī)院就更好了，或者一些公共設(shè)施近也不錯，只要有一樣不錯就可以，因為城市配套太完善了。但如果是郊區(qū)生活是什么概念？就是什么都要替他解決，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、餐飲、健身，這些都要解決，我們回過頭來想想我剛才說的這兩點，現(xiàn)在很難去換房子了，因為房價高了，同時這些東西幫他都解決了，他到了這里是什么概念呢？就是一生之城，希望他在這里住一輩子，即使住不了一輩子也要住大半輩子。
      在這個概念下就是社區(qū)應(yīng)該設(shè)計為服務(wù)人的每一天，服務(wù)人的一生。有這樣的概念，到這個時候規(guī)劃設(shè)計什么都沒開始，早晨、中午、晚上，同年、青年、老年，這就是我們的設(shè)計思路，我們就開始策劃這個項目，早晨都要干嗎？忙忙碌碌就要出去了，有些可能要買早點，有些可能要健身，中午干什么、晚上干什么，小孩怎么辦？青年人怎么辦？老年人怎么辦？我們要針對不同的人、不同的時間點，設(shè)計項目的主題。
      在一生之城的概念下，我們把整個項目劃分為三個主要的核心理念：田園之美、都市之光、社區(qū)精神，主要是最后一項，是社區(qū)精神。首先說田園之美，因為城市的邊上，肯定風(fēng)光特點好，都市之光說的是商業(yè)，社區(qū)精神就是和諧鄰里，到了這個時候根本不涉及房子，多大面積都沒關(guān)系，往下再說。
      我們分別就田園之美、都市之光、社區(qū)精神來想都需要什么，比如田園之美，視覺的沖擊，過來以后要找到公園，綠化的過渡，因為我們做的是住宅，旁邊是公園，中間是如何過渡的？必須要有過渡，多重開放的綠化空間是如何做的。然后是都市之光，社區(qū)的活力如何體現(xiàn)，辦公、商業(yè)、娛樂，如何有歸屬感，一生之城是教育、運動、各有所歸，引進名校等等。
      再往下是把剛才說的這些往總規(guī)劃里面放，這個項目是兩塊地構(gòu)成的，中間有一個核心的交通樞紐，邊上是一個城市公園，這個公園并不歸萬科，但是萬科希望把它進行改造，改造成這里面有路，直接出來就跑進去了，這條路希望它不通車，即使要走的話也希望它往這邊走，所以要改造這個公園。剛才說的地鐵在這個位置，走過來很近。
      在我們整個的規(guī)劃下面是這樣幾大概念，叫拉高排低，混合居住，我們做房地產(chǎn)經(jīng)常使的一招，在一塊地中，我們?nèi)藶榈陌岩徊糠值娜莘e率加大，換取另一部分的容積率降低，這樣可以很好的適應(yīng)市場，我們賣房子希望低價入市，吸引第一批客戶，隨著市場的變化、項目的形象變化，我們再賣好的東西，這是一個基本思路，大密大疏、混合居住，所以這個項目分為高密度、中密度、低密度三大塊。
      第二就是郊野公園，這是第二個規(guī)劃中的大概念，如何通過規(guī)劃跟公園結(jié)合。
      第三是組團、綠環(huán)、社區(qū)中心，要把這里打造成社區(qū)中心，這么挨著的也可以，因為它是對角線的，我們只能在這里設(shè)一個社區(qū)中心。其實這也是中國規(guī)劃現(xiàn)在遺留的后遺癥，中國現(xiàn)在是整體規(guī)劃，然后分塊地去招拍掛，這塊地是城建的，這塊地可能是別的，讓人走在里面感覺怪怪的，但是也沒有辦法。
      第四是示范區(qū)形象外向，服務(wù)內(nèi)向，社區(qū)中心對外開放等等，這是又一個中心，在賣房子的時候這是一個售樓處，以后就是一個小的社區(qū)中心，餐飲、購物、小的休閑都在這里，這是客戶回家的第一站，所以把它設(shè)在最前面。
      我們這塊地是怎么想的，這是第一塊推入市場的地，對于我們來說是啟動區(qū)。這是整個田園之美的第一個，首先說這個郊野公園，這是它的現(xiàn)狀，也沒有什么好看的，但是往后就不一樣了，打造這個公園，我們要給它做成這個樣子，旁邊是建筑，公園做成這個樣子，因為公園目前不是這個樣子，而是這個樣子，所以要去改造它。這是郊野公園里的一些小品，這是它的尺度，旁邊是建筑，這邊是郊野公園，人在里面的尺度，這是行道樹，這是綠化緩沖帶，所有標(biāo)明的位置都會花錢做綠化，這些地方都不是萬科的地方，都是市政綠化，但是我們也要拿過來做綠化。
      這是林蔭大道，這地下都有數(shù)據(jù)指標(biāo)，樹間距、樹的尺村，跟人的尺度、車的尺度、跟樓房的尺度都要標(biāo)注出來，在這個位置建這的東西，以這樣的密度來建，是雙排的。
      這就是拉高排低，這是高密度區(qū)，這是中密度區(qū)，這是兩個低密度區(qū)。
      這是樓間的感覺，這是天際線的形象。
      這是環(huán)形綠化帶，綠地，中心綠地。
      這些東西加在一起就是田園之美，說的都是綠化、健身的東西，還沒有真正開始房子的設(shè)計。這里是過街天橋，人要在中心的地方來回走動。
      往下就是都市之光，這是都市之光的核心，這是一個商業(yè)和寫字樓放在這里，這是它的商業(yè)布局，基本是沿街要有商業(yè)，這塊有一條商街，往后有一個集中的商業(yè)，這是商業(yè)服務(wù)半徑，和幼兒園、小學(xué)的服務(wù)半徑。
      這是它的每一個組團的戶數(shù)。
      往下是萬科的標(biāo)準(zhǔn)化。我們會把所有的曾經(jīng)做出來的東西標(biāo)上號，往這個房子里面放。像這種的出入口，可能就會在里面有編號的位置出現(xiàn)，這里面都有數(shù)字，這種樓的出入口會在什么地方出現(xiàn)，這種樓的出入口會在什么地方出現(xiàn)。這是什么出入口呢？是地下停車庫的出入口，這是地面的、這是地下的，地下的為什么還有陽光呢？因為萬科是采用停車橋的設(shè)計，也是半地下的設(shè)計，人可以在地上走，車停在下面，從地下也可以進入到樓里，通過一個橋直接進入到一層的入口，這是一個標(biāo)準(zhǔn)化，通過這個圖可以看出這個半地下的尺度。
      這個也是小區(qū)小品中的一些典型組的示意，我們都會借助這些東西，往自己的項目里面放，后面我會講到一個很重要的工作方法，對于我們來說，就叫做萬科的定位法，萬科的定位法中有一個很重要的詞兒叫做尋找對標(biāo)項目，干我們這行最大的一點在于易于復(fù)制，很容易復(fù)制別人，對于我們來說很多東西也很容易復(fù)制，你看到哪里好就拍一個照片，回來讓設(shè)計院照著做，這也很好，沒有必要什么東西都創(chuàng)新，創(chuàng)了半天新發(fā)現(xiàn)還是原來的那些東西。
      這是人行步道，這是老年人休息的場所；這是組團的道路。
      這個是建筑立面，也是曾經(jīng)的項目，我們拿過來希望成為這種樣子。
      這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。
      這是安防系統(tǒng)，希望引進哪個標(biāo)準(zhǔn)系列，萬科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個系列了。
      這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。
      下面是社區(qū)精神，這是萬科比較擅長的，自我實現(xiàn)、尊重與需求、社區(qū)需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+X，5個是必須做到的，X是自選動作。
      往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識系統(tǒng)、戶型、因為年輕人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現(xiàn)在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動70/90了，做大了也賣不出去，這是贈面積，如果有時間我單獨就贈送面積跟大家進行探討。
      這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個特殊戶型。
      這是萬科的小太陽家庭，兩代居，年輕夫婦加一個幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對應(yīng)著如何裝修，90平米的小三居萬科研究得是最多的，現(xiàn)在在深圳、東莞那里萬科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無敵戶型，因為可以適用不同的人群，兩口人剛結(jié)婚肯定行，有一個小孩也行，有兩個小孩也行，因為是三居室，父母同住也可以，朋友來住也可以，有一間小屋子也可以靈活運用。朋友沒來、老人也沒來，也可以當(dāng)書房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。這為未來的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽、親情養(yǎng)老等等。這是一個社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實是連不上的，因為這塊是有大門的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過去自動就過去了，感覺就像沒出大門一樣，大家不要小瞧這個，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問題，所以這也是一個很大的賣點。
      這是教育，有老年人的圖書館，還有名校，藝術(shù)中心，老年大學(xué)。
      這是結(jié)束語，我們就是要干這樣一個事：通過系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場所設(shè)計與社區(qū)運營管理，營造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實現(xiàn)幸福一生的生活體驗，建造和諧社會的范本。這個時候規(guī)劃設(shè)計還沒有開始，我們只不過設(shè)計這個項目未來建設(shè)方向的藍本。在這個大的框架下面，我們再把所有需要解決的問題羅列出來，羅列出來以后不同的部門就會按照要求往下進行，這就是我們一個項目在前期的時候要干的事情，如果按照這個思路往下進行的時候，我們會發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個階段把它確定好，我們這個項目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬科長陽半島——一生之城。
      這個案例講的就是我們在開始的時候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項目上，設(shè)計人員跟營銷人員或者工程人員不對應(yīng)，原因在于前面的工作沒做好，這個工作在萬科做起來是很容易的，因為大部分的事情是復(fù)制，不是所有的東西都需要設(shè)計院從頭到尾設(shè)計，基本都是照搬某某項目的什么什么，因為賣一萬出頭的房子很簡單，不需要太大的創(chuàng)新，唯一需要創(chuàng)新的地方是公園那部分。
      在一個成熟的市場或者一個成熟的開發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開始創(chuàng)造出來的。
      2、遠洋沁山水的銷售案例
      這是北京的一個項目，應(yīng)該是在2008年底開盤的一個項目，這是一個什么都已經(jīng)確定了，但是市場發(fā)生了變化，如何將一個確定的項目去進行改變應(yīng)對市場變化。
      整個項目是23萬平米，是五個月就賣完了，整個是開盤三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場還是不好的，有的項目干脆就不開盤了，或者開就是很低價，要么就是開盤就死，一套都賣不出去，這么一個案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^策劃的手段，我們改變什么、強化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。
      我們先回顧一下項目銷售的場景，第一次開盤是2008年11月15號，這是當(dāng)時的場景，當(dāng)時邊上有一個大棚子，中間全是人，當(dāng)天應(yīng)該來了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當(dāng)多了，咱們拋開世紀(jì)城叫號買房的不說，這在北京是相當(dāng)多的，人都在那里看。在這之前北京有一個項目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個爭議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣了十個億，我們一賣也賣了九個億，也有人說造假，但是說沒關(guān)系，我們要靠事實說明，緊接著這個項目的簽約速度非常快，每天都七、八十個，沒有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒有造假這件事情。但是恰恰有一個疑問，引起了下面許許多多的事情出現(xiàn)了，有爭議并且發(fā)現(xiàn)它是事實，這就是話題，我們可以把這個話題放大。
      這是第二次開盤，是12月20號，前后也就間隔了一個多月，又開始賣，這個房子是什么狀態(tài)？房子還是一個坑，正負零都沒有出來，塔吊很矮的，沒比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當(dāng)天賣完，8.4億基本賣完了，一般來說以北京的賣房規(guī)律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個項目只間隔了35天，這就是當(dāng)時我們的目標(biāo)，我們要快速銷售，所有的東西都是越快越好，當(dāng)然現(xiàn)在看有點傻，但是此一時彼一時，當(dāng)時就是要快。
      第三次開盤是4月6號，三天小長假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號是清明節(jié)，我們想4月5號也不合適，就找了4月6號，到這一天也是所有的房屋都推出來，一次賣完，而且這一次推出來所有的廣告都沒打，不需要做了，因為客戶量很大，從11月15號到4月6號所有的項目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。
      這是媒體報道，這是鳳凰衛(wèi)視，也不相信，也過來進行報道。這是后面大批的報紙報道，大家知道中國的報紙基本上一半都是社會新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開始還的確是做了一點工作，后來人家就主動的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個靠新聞點炒作成功的案例。
      這是建設(shè)部部長都來看了，任志強都來看了，我們當(dāng)時也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國家的、政協(xié)的、人大的，天天來看，因為當(dāng)時的確有名，一來看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。
      這個項目我們首先要想市場上缺的是什么？消費行為學(xué)講缺什么才構(gòu)成消費，缺錢嗎？不缺，缺客戶數(shù)量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個大環(huán)境縮小，縮小到離我們項目不遠的小區(qū)域里面，我們在這個小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。
      再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經(jīng)驗不能再用了，要走一條新路出來。以前可能是要賣高價，現(xiàn)在可能不能賣高價了，價格便宜一點，另外以前還得賣得慢一點，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開盤就是一個樓、兩個樓，這次變了，我們一次就賣十個樓、六個樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動靠打折，相反我們這個案例過程中所有折扣都取消，一分錢折扣沒有，給客戶一個價格到位還要上漲、不通融的印象。
      下面的是關(guān)鍵，在剛才的思考下，我們要調(diào)整目標(biāo)，這個目標(biāo)的調(diào)整是在08年7月份的時候進行的，我們確定了我們要把這個項目的目標(biāo)調(diào)整，我們調(diào)整了五個目標(biāo)，目標(biāo)不變化，這個事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當(dāng)時我在遠洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對標(biāo)定位法，當(dāng)時對標(biāo)的一個項目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個當(dāng)?shù)氐暮勒?，外立面、會所、景觀、物業(yè)管理都是這樣的，我們馬上把這個改變了，就不做棕櫚泉了，當(dāng)然也不能做回龍觀，我們做一個比較中檔的東西，在這個情況下，很多東西完全變了。
      第二就是產(chǎn)品變，會所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因為我們只有改變產(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤，否則的話麻煩大了。
      第三是計劃的改變，原有的計劃是這個項目要干到2010年，要賣將近三年，而最終的結(jié)果是賣了五個月，計劃是完全變了。
      第四是推廣策略也變了，我們有一個集中的推廣，很短的時間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣，已經(jīng)沒有太多的時間應(yīng)對了。
      第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因為我們定位變了，客戶群就變了，我們認(rèn)為在小范圍內(nèi)也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標(biāo)的變化，這里面每一個目標(biāo)的變化都有相應(yīng)的部門去承擔(dān)，就會去完全調(diào)整。
      所以大家有時候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對市場去改變的時候，如果這個目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場推廣手段變來變?nèi)サ囊矝]用，比如財務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會變，公司相應(yīng)的部門都不去變，這種時候你很難實現(xiàn)自己的目標(biāo)。為什么有的公司降價也促銷不出去，漲價也不可能把品質(zhì)提上來，就是營銷的手段是沒有用的，是因為沒有相應(yīng)的支持，所以目標(biāo)的變化是所有營銷工作中第一位的。
      下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒有用了；然后是保密，因為在市場不好的情況下，價格過早釋放是災(zāi)難性的事情，因為你一旦過早釋放，人家就會認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場運作中有一個很重要的概念，就是杠桿價格尺度，我們干什么其實心目中都是有價格尺度的，比如我們要買一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢，我們一個漂亮女孩要買一個LV包，你的心目中的價格尺度就是兩三萬，可是當(dāng)市場變化的時候，價格尺度如果失去了，市場就會特別混亂，比如LV降價了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買了，因為都亂了，這就是市場，我們要不斷去找市場中的價格標(biāo)桿、價格尺度，我如果比它好，我價格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價格標(biāo)桿，你晚點才行。
      再往下就是淡市下的狂銷售。下一個就是給客戶升值空間，我們賣第一個房子的時候，我們就告訴他這個房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢，沒話說，投資不賺錢沒有人買。
      第一個方式是讓他看前些年的價格，曾經(jīng)這個地區(qū)的價格到過一萬四，我們賣的時候是一萬一，現(xiàn)在已經(jīng)到了兩萬多了；第二是小范圍內(nèi)的市政改善；第三周邊項目的價格沒有松動；第四就是我們采取漲價的銷售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動來包裝，找個雞毛蒜皮的小事都辦活動，案名征集、LOLO確定，標(biāo)準(zhǔn)、顏色確定，都是多小的事?。磕阋淮未_定不就完了嗎？不行，給它分開，因為我們就是找茬兒讓客戶來，弄點小禮品發(fā)一發(fā)客戶就來了，都是這樣傳播的；第二是體驗式營銷，賣場做得還是不錯的，效果好的推銷手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣點早鎖定，你不能來回變化。
      然后第一就是定價，定的價格不算高，我們當(dāng)時找的是一個心理學(xué)博士幫我們做的價格測算，因為他跟我們說，如果你這個價格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來說，有一個10%理論，如果你漲價漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時候漲價漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷，你根本就不接受，八、九折促銷，你就很高興，其實這都是心理學(xué)的小技巧，我們當(dāng)時也是做了這些事情，所以在性價比方面是這樣的思考。
      第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個項目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個投資的都不要，事實證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉(zhuǎn)購。我們的客戶就這八種，因為我們分析了，在北京的西邊有大量固定的單位，就是機關(guān)大院、政府部門、軍隊、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業(yè)人員基本是穩(wěn)定的，不像公司、外企的流動性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環(huán)境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應(yīng)該具備這樣的條件。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買房，比如他去中科院、三O一醫(yī)院，這個人去了這樣的單位，沒有干半年就走的，而且越早買房越好；第二結(jié)婚就不用說了，沒房子怎么結(jié)婚?。勘厝灰I的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過來幫他看孩子，不然沒有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個項目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個項目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價，肯定可以賣出去，這是中國人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因為周邊的單位很大，也有很多人是從別的地方換過去、調(diào)過去的，一旦換過去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買，因為有教育資源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購，因為當(dāng)時房價在下降，很多人是租房子的，我們說服他你還不如買房子呢。
      情況是24種情況，第一種情況是單獨人來，第二種是跟參謀來，你找了一個房地產(chǎn)同行的參謀來，第三種是跟父母同來，所以我們做了24張表，每一個填一張表就可以了，八個情況對應(yīng)八個顏色的表。自己來的情況是可行性比較差，因為一個人來可能天天都一個人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來，這個可行性就很大了，我們買一個東西當(dāng)你要決策的時候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說我要買房子，不找個同行問問基本就不可能，所以我們干脆就列為標(biāo)準(zhǔn)的接待流程，你的參謀怎么說？是同行還是同學(xué)？還是法律工作者？第三就是跟父母來，那就太好辦了，他把錢都帶來了。
      所以針對以上24種情況，我們是單獨培訓(xùn)，這個事做是很簡單的事，如果這個客戶是24種情況以外，可以不填表，可以不算，我們也就是不算，因為算不算都無所謂了，客戶量變大了。
      我們賣點只有四個：交通、教育、環(huán)境、產(chǎn)品。針對每一個我們做培訓(xùn)，核心的形象是這樣的形象，花團錦簇，這些花都是臨時的，三四天就會換掉，所以也花了不少錢。
      然后是加大營銷力度，體驗式營銷，規(guī)范化操作，服務(wù)水準(zhǔn)的提升。當(dāng)市場不好的時候，我們把合同廢了，重新做了一套，我們告訴客戶的東西一定做到。
      客戶長期的積累，我們主要是做了老客戶的積累，事實證明是非常有效的。
      行動步驟，第一周是2萬抵2萬，第二周是2萬抵3萬，第三周就是2萬就是2萬了，就不抵了，這就是擠壓。
      這是報廣，這不是天安門，因為北京市做廣告不允許用天安門，天安門、長城都不讓用，這是太和殿，讓人看上去跟長安街能掛上勾就可以了，這是我們的推廣主題，后面基本都是軟文了，沒有做過硬廣了；三期我們就沒有做過廣告。然后是第二期也是賣得非常好，再創(chuàng)奇跡。下面我們說一下成功的經(jīng)驗。
      第一就是價格，我認(rèn)為價格的確是起了非常關(guān)鍵的作用，因為價格降低我們的銷售速度也快了，如果算IRR的話，非常好，對股市影響都很大，所以價格是第一個。
      第二就是推廣，效果好的推廣手段狠用，我們只有這四個手段：網(wǎng)絡(luò)、短信、地鐵、老客戶。為什么用網(wǎng)絡(luò)呢？因為我們的客戶有條件上網(wǎng)，而且沉迷于上網(wǎng)，很多大家不用的廣告，我們都用，而且都取得了很好的成績，比如在MSN上做廣告，我估計在座的公司在MSN上做廣告的不多，因為像年輕人天天在MSN上聊天、匯報工作，所以在MSN上做廣告；第二在開心網(wǎng)上做廣告，恰恰是效果非常好，因為大家一回家，都偷白菜、偷汽車，全在開心網(wǎng)上干，人的劣根性都體現(xiàn)出來了，順便買套房；還有大量專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，我們做的比較多；第二是短信，短信廣告的確效果好，雖然有騷擾人的嫌疑，但是畢竟這個信息直接就發(fā)送到他的兜里，手機一響，短信來了，怎么你也得看一下，你不可能看也不看就刪了，不可能，一看這個什么廣告你也得看一眼，而且這些人群是我們的目標(biāo)人群，我們采取的策略是狂發(fā)，當(dāng)時找的短信公司是4分錢發(fā)一條，我們每周都要發(fā)十幾萬塊錢的，連續(xù)發(fā)十幾個月，估計北京人都收到了；第三就是地鐵，因為這個項目在地鐵旁；第四就是老客戶郵寄印刷品，就沒有干過別的，什么戶外廣告、報紙廣告、別的一些什么途徑、雜志都沒有做過。
      我自己的心得也是這樣，我們做推廣，要學(xué)會舍棄，不是所有的推廣你都要去干的，有些事情效果好你就要多干，沒有必要什么都去干，我們市場上的客戶有的是，有些客戶可以吸引來，有些客戶不來也沒關(guān)系，作為一個小小的項目而言，幾千套房子，我們的客戶群我一直認(rèn)為是無窮大的，你不用擔(dān)心有朝一日沒有客戶了，在中國不存在這一天。
      第二個經(jīng)驗叫二次開盤經(jīng)驗，很多公司都非常重視開盤，但是都非常不重視第二次開盤，于是乎導(dǎo)致開盤很成功，緊跟著就陷入泥潭，為什么？因為第一次開盤肯定是做了很長時間的工作，周邊的人對它肯定是非常關(guān)注，路過或者以前曾經(jīng)聽說過，再加上第一次開盤價格不會太高，沒有聽過誰第一次開盤就高價的，同時第一次開盤往往投入很大，或者第一次開盤公司非常重視，各部門都非常支持，轉(zhuǎn)到第二次馬上發(fā)生變化，首先是客戶，大量的客戶在第一次都消化掉了，短期內(nèi)無法聚集更多的客戶，第二價格會上漲，第三投入的廣告成本會急劇下降，第四肯定是方方面面的配合都會下降，從而導(dǎo)致第二次會失敗。如果第一次成功了，第二次失敗了，給社會什么印象呢？就是第一次買的人吃虧了，同時大家還認(rèn)為這個項目的價格高了，你看第二次沒人買了吧？所以第三次就更不行了，這就是負面的聲音傳出去了，如果第一次成功了，第二次也成功了，這就是第一次買的賺了，第二次還會漲，第三次還會漲，于是更多的人會關(guān)注，所以我現(xiàn)在非常關(guān)注第二次開盤，第一次好是正常的，第二次才是關(guān)鍵的，有本事你把第二次賣火了，所以我們的經(jīng)驗是第二次更重要，也是花了很多的經(jīng)歷。
      第三次就沒什么可說的了。
      這就是一些經(jīng)驗，基本就是靠一些新聞點來炒作；總結(jié)一下，市場會不斷的變化，也可能會突然好起來，也可能會壞下去，也可能是平均，不管市場怎樣，銷售都是在應(yīng)對，我們左右不了市場，就是適應(yīng)市場，適應(yīng)市場的三大法寶：第一戰(zhàn)略要適應(yīng)，你的目標(biāo)要去適應(yīng)，而不是手段去適應(yīng)，你手段適應(yīng)，我們回想一下，如果價格高高的，光靠做廣告有用嗎？我給全世界的人都發(fā)短信也沒有用，這是不現(xiàn)實的事情，所以第一我們的目標(biāo)要適應(yīng)；第二我們的戰(zhàn)略要發(fā)生變化，所有的做法都要發(fā)生變化；第三我們很多地方要調(diào)整，好的地方的確要狠用，要殺雞用牛刀，不要淺行輒止，市場的行動一定要狠，為什么北方人做不過南方人？南方人就是狠，做活動也是狠做，北方還有一點面子，照顧大家，狼性不足，很容易失敗。
      剛才這兩個案例是完全不同的，一個是前面操作我們需要干什么，第二是我們在后面應(yīng)對需要干什么，通過這兩個案例我們就會發(fā)現(xiàn)我們是有一些目標(biāo)性導(dǎo)向的東西，我們有一些全員的東西，有一些操作的技巧，這個下面我們都會遇到，我們休息十分鐘，謝謝大家！
      （休息十分鐘）
      三、如何確定銷售的目標(biāo)
      我們講第三部分，如何確定銷售目標(biāo)，定銷售目標(biāo)是非常關(guān)鍵的，如果目標(biāo)定不好，不知道怎樣去工作，因為沒有方向可言。
      1、我們賣的是什么？
      首先我們思考一下，我們到底賣的是什么東西？以前總說我們賣的是地段、地段、還是地段，都說是李嘉誠說的，但是的確地段很重要，以至于是最重要的，但是它并不是唯一的，為什么我們先要分析我們賣的是什么呢？因為我們分析目標(biāo)以前，一定要對我們所賣的東西、所處的位置要深入研究。許多人都認(rèn)為自己的項目位置好，江河湖海是我們認(rèn)為位置好的標(biāo)準(zhǔn)，但是這是什么湖??？我們一看那個湖特別遠，還特別小，還有污染，那也不叫好位置。
      我認(rèn)為好位置有三個條件：第一個地段到底為什么好？是公認(rèn)的繁華？還是交通便利？城市未來發(fā)展？還是交通馬上會得到改善？我覺得這是要仔細研究的。如果是公認(rèn)的繁華，我估計交通好不到哪兒去。我還沒有見到公認(rèn)繁華的地方交通好的呢，這本身就是矛盾的，繁華的地方就是交通不好的地方，就是人要走過去的地方，或者是停車很貴的地方，客戶獲得的也并不是交通的優(yōu)勢，可能獲得是其他的優(yōu)勢，我們還有商務(wù)區(qū)，商務(wù)區(qū)一定是買什么都貴的地方，它靠的是國際化、靠的是辦公的效率，靠的是復(fù)合式的增長，靠的是方便，所以不可能存在什么便宜不便宜，一定是貴，這就是商務(wù)區(qū)的規(guī)律。有些地方可能的確是交通便利，還有的地方的確是熱點區(qū)域，我們要知道熱點區(qū)域到底是怎樣形成的。
      有一個小小的規(guī)律，所有的城市都有那么一個看不見的線，劃分了富人和窮人，或者說好位置和不好的位置，舉個例子，北京現(xiàn)在就是長安街，南二環(huán)也可以，過了長安街就是另外的概念了，傳統(tǒng)的北京人會這樣認(rèn)為，現(xiàn)在時代變了，南二環(huán)再往南就不行了，有些城市可能是一條河、一座山、一個公園、一個什么景，過了那里就不行了，這就是城市發(fā)展的規(guī)律，城市發(fā)展的規(guī)律就是這樣形成的，最后一部分人總是往一個地方去遷徙，最后大家找到這么一個標(biāo)志物。我們也要看我們的位置是不是熱點，或者這個地方是不是曾經(jīng)不好的位置。
      第二我們要看到底有什么方式可以吸引人？比如教育、景觀、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向，我們還要分析客戶可以得到什么，位置是好，但是客戶得到的東西是什么，比如說有些地方，位置不怎么樣，但是的確交通方便，特指開車，易達性非常好，因為那附近正好有一條高速，或者正好有一條城市的環(huán)線，又恰恰有一個出口，正好在出口的旁邊，使客戶得到很大的便利性，但是不管怎么樣，我自己認(rèn)為分析位置根本的想法是分析未來并不是分析現(xiàn)在，可能現(xiàn)在是繁華，我們是要分析出未來更繁華，如果現(xiàn)在是CBD商務(wù)區(qū)，我們要分析出未來CBD擴大了，它更商務(wù)，如果現(xiàn)在交通已經(jīng)好了，未來會不會更好？而且這些變化不僅僅是一個很小的區(qū)域帶來了，應(yīng)該是一個很大的區(qū)域帶來了，比如說交通，現(xiàn)在都在軌道化，發(fā)展軌道交通，軌道交通的特點是什么呢？全都好了，才能給自己帶來便利，我給大家舉一個例子，手機很方便，但是只有我有，大家都沒有，這等于我也沒有，因為我給誰都得打座機，他不在我還是找不著人，當(dāng)人人都有手機的時候，我這個手機就值錢了，找誰都方便，軌道交通也一樣，當(dāng)我們研究一塊土地的時候，別的地方的交通改善對我往往也是一個改善，比如我們的確是占在一個交通很好的位置，或者是有城鐵、地鐵的出入口，這個時候要分析其他的區(qū)域也在變化，從而對這個區(qū)域也有影響，這就是城市地圖，我們要看所有的變化對這個地點產(chǎn)生什么變化，我們定目標(biāo)第一步就是干這個，我們的確是要分析土地，如果土地價值分析錯誤，直接導(dǎo)致目標(biāo)錯誤。我們定目標(biāo)的根本原因是在于對土地的分析，而且土地分析一會兒我還會講到也分為幾個步驟，大范圍的、小區(qū)域的和本項目。
      我們要分析土地，很多人認(rèn)為一次性結(jié)束，規(guī)劃的時候做完就完了，其實整個過程有四次機會分析土地，第一個機會是在獲取土地之前看誰分析得準(zhǔn)、眼光獨到、膽大，為什么有的公司那個價格就敢拿，有的公司根本就不敢拿；第二就是在客戶定位之前，我們這個土地所承載的客戶是什么人，還沒到產(chǎn)品，這個時候是我們分析土地的一個很好的時候；第三是在規(guī)劃設(shè)計之前，我們要分析土地，所有公司都有用地價值分析，其實就是在分析土地價值；第四是在銷售定價之前，也要進行這項工作。我想用地的分析是我們行業(yè)從業(yè)人員最關(guān)鍵的一個事情，有些人管它叫感覺，有些人叫經(jīng)驗，但是也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，沒有關(guān)系，但是一定要做這個工作。
      2、我們的目標(biāo)
      第二我們現(xiàn)在賣的東西除了土地以外，可能還有很多別的東西，比如價格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，都是我們可能會去賣的，如果現(xiàn)在問李嘉誠什么最重要，李嘉誠可能會說品牌最重要，這個時候他變了，因為他可能品牌了，他可能認(rèn)為只要是長江實業(yè)蓋的房子在哪里都一樣，他不會再說地段、地段、地段了。的確我們現(xiàn)在也會發(fā)現(xiàn)很多地段不好的項目，因為產(chǎn)品好、品牌好、服務(wù)好，仍然能夠創(chuàng)造出價格的奇跡來，星河灣就是典型的概念，星河灣的確做得不錯，我每次去看他們那個項目，都能夠發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年還干過這么一件事呢，我當(dāng)年怎么沒看見呢？趕緊學(xué)。
      前兩天，大概9月份的時候，上海星河灣開盤，我好好學(xué)習(xí)了一下，他們負責(zé)銷售的帶著我去看，所有的業(yè)務(wù)員都干一件什么事呢？都跪在地下跟客戶講他的石材拼花，星河灣的確拼得很棒，石材很難拼花，因為伸縮度不同、含水量不同、硬度不同，所以拼花本身就是難事，拼花的過程中其中一塊會破，是因為另一塊太硬，所以會把軟的那塊擠破，而且石材拼花直線好拼，想拼曲線很難，而星河灣拼的就是曲線，加工要求很高，那個縫你基本就摸不出來，他們做的成本比地價還貴，所以他說它的成本高，有的人說不可能，這是外行，外行看不出來，因為它是石材拼花，不是燒出來的磚放在地下，這是它的品牌含的這些東西，含了裝修、園林、木頭、石頭，這就是它的品牌，所以它可以賣高價。我們現(xiàn)在看如果我們要定目標(biāo)，我們也要知道我們的核心是什么，比如萬科的物業(yè)的確就是核心，他們做的就是好，雖然很多人在學(xué)，但是他的確比別人做得好。
      所以我們的目標(biāo)應(yīng)該是與產(chǎn)品的條件相符，跟核心賣點相符，跟品牌相符，許多公司定的目標(biāo)都跟這些目標(biāo)不相符，比如做的第一個項目就說自己是品牌開發(fā)商，這就不對了。
      比如我曾經(jīng)干過的遠洋地產(chǎn)，弄過一塊地也想復(fù)制星河灣，但是做來做去也沒有做成，因為你血管里面沒有那種血，你只能做普通住宅，這個事情還真不是咬牙跺腳可以干成的事，你的團隊不是那幫人，你做不出來，所以目標(biāo)應(yīng)該是跟這些相符的，否則是不現(xiàn)實的。
      3、什么是核心
      在我們所有的核心賣點中，我們一般是一股腦會給客戶很多東西，我們賣給他什么了呢？土地、土地上的房子、小區(qū)的環(huán)境、物業(yè)管理、房子里面的材料、裝修、周邊的配套，我們一股腦的賣給他了，但是這里面有兩樣?xùn)|西我自己認(rèn)為是最重要的，也是未來競爭的核心。一個是配套、一個是服務(wù)，我認(rèn)為真正房屋本身并不一定能成為未來的核心競爭力，或者未來的核心賣點，我們現(xiàn)在已經(jīng)很難說我的設(shè)計、裝修比別人好了，我們基本上只能靠配套和服務(wù)，而且配套是最能夠打動客戶的，因為這不是未來客戶自己多花點錢就能改善的，我們管它叫附加價值，附加價值決定價值，當(dāng)配套的東西比別人強的時候，一定可以做得很好。
      比如富力又一城，現(xiàn)在很多項目都是這樣做，先做配套，先把售樓處旁邊的配套做好，商業(yè)街、咖啡、洗衣店、寵物店、美容美發(fā)、餐飲，先做上，開始賠，不一定能掙錢，但是往后你就會發(fā)現(xiàn)你的房屋溢價空間比這些賺得多得多。
      第二就是服務(wù)，萬科認(rèn)為客戶每次購房，都買了三個家，第一個家是大區(qū)域，第二個家是小區(qū)，就是圍墻一圍上以后，你們家的小區(qū)，第三個是關(guān)上門以后的家，你買了三個家，這是我們研究的模型，叫3+X，首先大家認(rèn)為客戶買的是這個區(qū)域，比如我們現(xiàn)在所在的區(qū)域，北京人一問你住哪兒呢？我住中關(guān)村，這樣回答就足可以了，我住CBD、我住團結(jié)湖，沒有人說我住哪個小區(qū)、幾門幾號，因為你說這個區(qū)域本身就代表了自己的很多東西了，我是科技工作者，那邊教育資源好、科技好、IT人士，你說住中關(guān)村就夠了?；蛘吣阏f我住CBD，你是商務(wù)人士、國際化、海歸，都可以搭上邊的，第一個是這個，所以我們找土地、宣傳，往往都是拿這個作為第一個點進行宣傳，但是這個點開發(fā)商是改變不了的，我們改變不了這個區(qū)域的環(huán)境，路、園林，都改變不了，我們只能去適應(yīng)。第二是項目的社區(qū)，房地產(chǎn)里面有一個詞，叫社區(qū)感或者小區(qū)感，客戶非常在意這個，舉一個例子，如果這個項目只有一個樓，邊上全是市政道路、市政綠化，這個樓很難賣為什么？因為沒有小區(qū)感，你找不到一個回到家的感覺，這就是為什么中國的項目再怎么做都有圍墻，沒有幾個項目敢說我是一個開放社區(qū)，把圍墻拆了，人隨便走、開放社區(qū)，賣不出去，因為沒有小區(qū)感，中國人就需要一個小區(qū)感去生活，大家才高興，小區(qū)門開放，大家就沒有安全感，這就是第二個家，第二個家是開發(fā)商應(yīng)該著重想的地方，因為只有這個開發(fā)商是投入可以有產(chǎn)出的。第三個家跟開發(fā)商也沒戲，人家關(guān)上門是人家了，你也不能進去干什么。所以在這個思維下面，配套和服務(wù)能起作用，服務(wù)的是什么？就是第二個家，你沒有辦法進人家服務(wù)，第一個服務(wù)你不行，我給你開一個公交，你很難做到，我把小學(xué)怎么做，你也很難做到，只有第二個，所以我們想我們的目標(biāo)也好、定位也好，我們主要的思維在哪兒？思維在于小區(qū)內(nèi)、房屋外，這是我們的思維，為什么目前大家去看項目，主要都去看環(huán)境好的項目，主要都看立面好、配套好的項目，大家現(xiàn)在再去看項目，你在售樓處、樣板間里面停留的時間還長嗎？不長，我們更多的是學(xué)習(xí)人家的景觀、立面、配套，怎么把這個故事講好了，大家想象一下，這都是在房屋外面的，這是潮流，這就是時代，已經(jīng)到了這個情況了，所以我們現(xiàn)在也是要思考這些東西，我們的核心賣點應(yīng)該是這樣。
      下面列一些所謂的核心賣點，也不多，就這些，大家可能還會想出一些其他的：位置，真的有傻賣位置的，人家位置好，你真的攔不住人家，賣多少錢都可以，沒有上限，比如他在天安門旁邊，別的就不用說了，就隨便賣；還有賣產(chǎn)品設(shè)計的，有這樣的，請一個國外的大師，設(shè)計就有竅門；第三是賣配套，我認(rèn)為這個是現(xiàn)在的核心，就有膽做；第四賣房屋品質(zhì)，萬科就是這樣宣傳的；第五是賣服務(wù)、賣綠化，我認(rèn)為龍湖就是賣綠化的；第六賣教育的，還有賣未來規(guī)劃的，我們剛才講的長陽就是未來，將來城鐵一通，火車一響，黃金萬兩；還有賣鄰居的，經(jīng)常有這樣的案例，上海有一個項目，叫世茂佘山，為什么？江澤民就住在旁邊，所以他的業(yè)務(wù)員就說，朱熔基、江澤民都住在旁邊的路上，所以他們的房子都賣十幾萬一平米；還有政府工程，也可以賣，你挨著鳥巢，你就可以貴一點；還有賣景觀的，自然景觀，海南的房子不都是這樣賣的嗎？有什么?。坎痪褪悄苈勔娔俏秲簡?？但是就是貴；還有賣技術(shù)的，朗詩賣的就是技術(shù)。
      所以我們要找核心賣點，關(guān)鍵是這句話，核心賣點并非越多越好，而是在某一點上做到最好。當(dāng)然有的人可能會說，做第一很難，但是實際上這個事是可以改變的，我們可以改變外圍的條件，從而做到第一，比如你是某年某一類中最好的，某一個區(qū)域中你最好，某一個價格范圍中你最好，你可以改變這個環(huán)境，通過改變環(huán)境一樣突出，必須是最好，是第一，第二不算，你說我們引進一個第二類的教學(xué)資源，那有什么用啊？那沒用；我們找了一個國際二流的設(shè)計師，那沒用，1.5流的都沒用，你要想干這個事，你就得找一流的，所以我們要干就干第一，一項就夠了，所以我從來都是這樣，很多人也讓我去幫著出出主意，我看規(guī)劃也好、銷售也好，我問的第一個問題就是這個問題，這個項目的核心賣點是什么？就這么簡單的一個問題，都可以把人問得啞口無言，我們交通好、設(shè)計好、品牌好，哪個最好，說不出來。所以我們定位也好、策劃也好，定目標(biāo)也好，要知道自己那個是最好，一定要找一個最好的，比如說裝修，大家都裝修，某一樣材料你用的就是最好的，那個鎖就是最好的鎖，別的東西都便宜都行，現(xiàn)在世界上就講究混搭，什么叫混搭呢？那些明星在小攤上買的衣服、鞋子都非常便宜，但是他帶了一條品牌的圍巾，這就是混搭。
      我們的目標(biāo)
      我們有五種目標(biāo)：經(jīng)濟目標(biāo)，這是最重要的目標(biāo)，基本涵蓋這三種：毛利率、IRR、凈利率，這個項目我們到底要掙多少毛利率，轉(zhuǎn)化成多少凈利率，IRR是多少，這三個之間是有關(guān)聯(lián)的，比如我們要想使毛利率高，估計IRR不會太高，為什么？因為毛利率高在我們這個行業(yè)中的特點，不可能一開盤毛利率就越高，要想毛利率高，環(huán)境就得做好，樣板間做好，準(zhǔn)現(xiàn)房做好，肯定是毛利率高，因為你看見的就是真的，沒有什么宣傳，那必然IRR低，如果早早賣期房的話，很可能是這些東西還是坑的時候，你就把它賣完了，錢就收到手了。毛利率和凈利率也是關(guān)聯(lián)的，因為我們國家有土地稅，當(dāng)毛利率高到一定程度的時候，凈利率有可能不變，基本上超過20%的毛利率就開始收你的稅了，超過30%是什么結(jié)果呢？每賣100塊錢，59塊錢要給政府，只有41塊錢可以裝到兜里，還是毛利率，你還要在這里交營業(yè)稅、所得稅，就更少了。所以有的時候我們會想當(dāng)你的毛利率高到一定程度的時候，我認(rèn)為你還不如別漲價了，你快點賣可能更賺，因為你可以算你的時間成本，算你的IRR，所以銷售人員要跟財務(wù)人員很好的溝通，我們要很好的算一下哪種最合適，這是在經(jīng)營一個項目，實際這幾年越慢的越賺，因為我們處在上漲的過程，像萬科的做法是最虧的，萬科有一個詞叫滯重資產(chǎn)，當(dāng)一套房子取得銷售證的那天起，六個月之內(nèi)必須賣掉，如果沒賣掉，就是滯重資產(chǎn)，如果成為滯重資產(chǎn)，你即使賣掉，獎金也是大大打折，所以大家為了賺錢，也是要快快的賣，萬科考核的就是速度，俗話說考核什么得到什么，我們考核的是速度，我們就能得到速度，我們追求的是毛利率和IRR，當(dāng)取得銷售證到一年還沒有賣掉，就是超滯重資產(chǎn)，我們基本是降價、賣掉，我們有這樣的目標(biāo)才有這樣的結(jié)果。
      第二個就是經(jīng)營目標(biāo)，就是均價和銷售速度。
      第三是銷售目標(biāo)，這塊我要多講講，銷售的目標(biāo)往往決定了銷售的打法，你看我們這里有六個數(shù)字：來電量、來訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費預(yù)算、首次到訪成本。我們可以把每個東西都作為目標(biāo)，看你想得到什么，而且每個數(shù)字之間都是關(guān)聯(lián)的，基本做不了假。比如來訪量，消化率、首次到訪成本，這三個數(shù)字之間是關(guān)聯(lián)的，就是來訪量越大、消化率越低，首次倒訪成本越低，比如說今天來了100個客戶，他說來了50個，今天賣了10套房子，是實際消化率的10%，但是他就變成了20%了，但是首次到訪的成本就高了，說明你推廣的效率太低了，我就要砍銷售成本，所以最好的辦法還是實打?qū)嵉娜?，在所有的指?biāo)中我認(rèn)為來訪量最有用，這是一個關(guān)鍵指標(biāo)。因為房地產(chǎn)的銷售要靠人氣，雖然可能來訪量的結(jié)果是消化率下降，但是我得到的是一個熱鬧的廠景、熱銷的景象，這對任何一個項目都是求之不得的，如果我已消化率為考核指標(biāo)，人家可能會認(rèn)為消化率越高越好，那好，不買的人不能來，有的項目這樣干，他要看的資產(chǎn)，預(yù)約、查你家里的資產(chǎn)，不夠不讓你看，因為他是以這個為考核目標(biāo)的。
      還是以剛才的案例給大家距離，就是星河灣，星河灣的考核是以來訪量為標(biāo)準(zhǔn)的，他在開盤前有一句話，就是萬人爭看星河灣，他的目的就是讓大家大量的去看，他開班車，從上海市各種地方發(fā)班車，發(fā)動各種群體，只要去看就行，因為它的目標(biāo)就是萬人爭看星河灣，所以大家一看星河灣那景象非常怪，互相攙扶的、蹦蹦跳跳的，所以他的看房流程也很有意思，鞋套不用帶，介紹的人也很怪的，我就介紹廚房、我就介紹餐廳，流水化作業(yè)，他要的就是這個。而湯臣一品是完全兩回事，現(xiàn)在人家的確賣得好，你看他的售樓員，40多歲，略微禿頂，看一次房，沒有三個小時你看不完，他從頭到尾把那幾個房子看完了，裝修標(biāo)準(zhǔn)看完了，就得是那個時間，它的目標(biāo)絕不是來訪量，它的目標(biāo)就是消化率或者成本。所以我們不同的目標(biāo)一定是不同的方法，比如我追究來電量，那你就狂做廣告就可以了，就達到目的了，這個時候要靠聲音來考核客戶。所以不同的方式的確不一樣。
      第四是推廣目標(biāo)，費效比，推廣的時候你只要花錢一定有效果的，沒有沒效果的，也可以一個車上一個人都不來，所以我們要找費效比最高的地方做推廣，比如開盤的時候你可能需要戶外廣告，戶外廣告相當(dāng)貴，你做不起來了。
      最后是清盤，很多項目有很好的開始，卻是一個稀稀拉拉的結(jié)尾，這就是我們清盤的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕你最后賣真的不舍得，那賣給員工也可以，也是賣給用戶。
      第三核心的組成，當(dāng)目標(biāo)確定了以后，要把這幾個核心想好，剛才我們說制定土地目標(biāo)之前，要把自己的優(yōu)勢、品牌想好，但是目標(biāo)一旦確定以后，就必須確定，很多人都把天上掉餡餅的事當(dāng)核心賣點了，那個都不對，現(xiàn)在基本都要靠后天去創(chuàng)造。第二創(chuàng)造和傳遞的核心記憶點，這個東西一定要可傳遞，比如剛才所說的找名人來開盤，至少你把他粉絲叫來了，而且這些形象、這些照片未來很長時間都可以使用；你會很另類，跟別人想象完全不一樣，你有一個什么東西特高、特奇怪，比如遠洋萬科城，售樓處門口有一個塔，叫京城堡壘，就是讓人記住；第三就是核心技術(shù)，可以給客戶帶來價值的技術(shù)叫核心技術(shù)，沒有價值的技術(shù)不算，包括萬科所有的計算成本，都是以可售面積來算，比如地下停車位的比例，銷售希望越高越好，成本部門希望越低越好，開始一個數(shù)字，80%建地下車位，后來為了控制成本，改成60%建成地下車位，一平米節(jié)省了多少成本，很難算吧？誰都說不清吧？萬科就要說清楚，大概一平米要降低35塊錢，當(dāng)然跟停車的數(shù)量有關(guān)系，所有的東西都完全一樣，你斜杠底下那一平米都是可售面積，你也別搞成綠化面積、停車面積，都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，所有的標(biāo)準(zhǔn)都是以可售面積來合算，目的就看它到底給客戶帶來什么價值，我們認(rèn)為沒法計算價值的這種附加價值沒有價值，比如說顏色的變化，從而給客戶多少，這就別提了，因為這沒法計算價值，那邊說棕色的外立面好看，那個說淺黃色的好看，這個都不列入討論范圍，因為你都沒法計算價值，最后都是老板一定就完了，因為這個事討論沒意義。所以我們只考慮核心技術(shù)。最后是核心服務(wù)技巧，為什么說萬科的物業(yè)管理和我們的現(xiàn)場服務(wù)很難超越呢？原因在于萬科有一個15級回憶法，其中有一個會叫細節(jié)討論會，就是討論服務(wù)細節(jié)，服務(wù)分三個：第一個是銷售、第二是入住，第三是入住以后。我們認(rèn)為開發(fā)商客戶真正的接觸點有兩個：一個是賣房子、一個是交房子。其他的都沒有接觸，他來十趟也都是說，他買完了房子以后來看多少趟也沒有用，就是他交完房以后服務(wù)，所以我們創(chuàng)造了很多這樣的點，比如工地開放日，物業(yè)懇談會、拜訪日等等，創(chuàng)造出一系列的東西就是細節(jié)研討會，大家不斷的去想還有沒有提高，我們會考慮給客戶倒這一杯水的溫度，在不同的季節(jié)會有變化，倒水的這個人怎么去倒，熱水倒多少、涼水倒多少，肯定倒過去之后能喝，我認(rèn)為這都是變態(tài)，但是這種變態(tài)換來的是客戶的好感。
      我們?nèi)タ雌渌捻椖孔龅煤镁蛯W(xué)過來，學(xué)來學(xué)去就變成自己是最好的了，原因就是我們有一個細節(jié)研討會，先發(fā)現(xiàn)，再研究，有些細節(jié)我們又可以做了。
      4、客戶的需求是什么
      這跟咱們工作息息相關(guān)，我所說的客戶的需求特指銷售階段的客戶需求，生活階段就沒有辦法了，銷售階段需要什么，我覺得是我們可以做到的，其實非常簡單，就是信息。這就是所有營銷學(xué)的根本，銷售是干嗎？就是提供信息和提供服務(wù)，尤其在房地產(chǎn)這個領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)客戶問題最大的是什么？客戶問題最大的是他曾經(jīng)不知道，而現(xiàn)在知道了，跟曾經(jīng)的想象不一致所導(dǎo)致的問題，就是信息不對稱，他該知道的沒讓他知道，或者反過來他不該知道的知道的太多了，就是信息是我們工作的核心。
      我們工作最基本的想法就是想方設(shè)法把我們的信息打包告知，大家千萬記住一定是打包告知，而不是今天給你一個，明天給你一個，不行，一定要一次性讓他知道很多事情，包括這么七個信息：
      第一是房屋的基礎(chǔ)信息，這個要告訴客戶，這個項目是什么樣、什么樣的產(chǎn)品、長寬高、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等，許多人的工作都圍繞這個來，或者把這個當(dāng)成唯一了，這是錯誤的，我們一天到晚做樓書，跟一個設(shè)計一樣的，但是有人因為樓書漂亮買房子嗎？但是這是需要的，這不等于不需要。
      第二是可購房屋的信息，這塊大家要下工夫，為什么呢？以為我們看似房子很多，實際上可以供客戶買的房子并不多，比如我們有一千套房子可以賣，但是真正客戶想買的就那兩三套，因為他有很多的需求會被屏蔽掉，比如我就買板樓，我就買100平米的，我就買朝南的。但是問題出在哪兒？你不了解客戶的這些條件，你了解的時候，你并沒有把真實的信息給他，他明明要那個樓的那兩套，但是把那個樓的兩套給他了，這就是信息太不對稱了。
      第三是手續(xù)的信息，最好的營銷就是最簡單的那個，很多公司弄得非常復(fù)雜，而且是大公司，我呆的這幾家公司太復(fù)雜的，我做夢都很簡單，像世紀(jì)金源那樣，喊號簽合同就可以了，但是現(xiàn)在很多公司都做得非常復(fù)雜，規(guī)避自己的風(fēng)險。
      第四獲取事件的通知，幸虧我們現(xiàn)在有短信的渠道，我們可以群發(fā)信息告知，我們項目有規(guī)定，每個項目從客戶第一次到訪，到他要交房為止，規(guī)定要發(fā)的短信有45個，一來一走十分鐘之內(nèi)就要給他發(fā)第一個短信，感謝您的來訪，歡迎您對我們項目提寶貴意見，期待著再來光臨。第二天又要發(fā)一個短信，這個客戶來不來可能就沒有辦法了。如果客戶不來可能就到此為止了；還有正常的簽約知會提醒他，按照約定明天即將跟您簽約，請您帶以下東西，很多人不知道帶什么，這個短信上有的，來了以后也還得生日也要給他的發(fā)，什么車的尾號限行也給他發(fā)，要入住、預(yù)驗收都要發(fā)，這些短信各個有價值，絕不會被客戶忽略，而且絕對不是騷擾信息，這都是獲益事件的寶貴信息。大家看一下，是客戶病了、餓了、渴了非?？释臇|西，而且入住以后還要不斷的去發(fā)。
      第五是查詢事項的渠道，因為很多公司是屏蔽的，你只能問業(yè)務(wù)員，沒有地方可以讓客戶獲得信息，這個跟時代不相符，我們應(yīng)該有很多的渠道讓客戶去查詢。如果沒有查詢這個東西，大家想象一下，這個客戶完全是單一渠道，被動獲取信息，屬于有了這個信息以后客戶主要去了解，就不一樣了。
      大廳項目情況的渠道，再次交易的信息，消費是需求的行為沖動，這種沖動的心理分為本能性和社會性兩種，但不管那種，都需要大量的信息，也就是說信息越少沖動越小。如果沒有信息的話，我們還可以把其他方面的信息應(yīng)用進來。
      5、營銷八件事——我們的目標(biāo)
      ①了解自己。
      公司優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、土地的條件及優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、與之相對應(yīng)的劣勢。我們在工作中可以騙客戶，但是不能騙自己，很多人，我也了解了很多公司，包括自己公司也一樣，一聊一問，公司的優(yōu)勢都不知道，怎么可能把產(chǎn)品設(shè)計好？怎么可能賣好？所以第一個就是了解公司的優(yōu)勢，這些公司的優(yōu)勢往往流于形勢，比如我們干過什么什么，我們擁有什么？等等，所以我覺得這些優(yōu)勢不要流于形式，曾經(jīng)那樣的服務(wù)手段可以去復(fù)制的，這些東西都是公司的優(yōu)勢，萬科善于這樣，總結(jié)出來一套一套的，我們每個活動都有書，樓盤賣完了，還要列一本活動雜志，讓員工看，就是讓他對美國文化熟悉。
      我們發(fā)現(xiàn)有一些房子賣便宜了，沒有哪一個項目說它是賺得最多的，但是必須在這里仔細去分析，分析越多、越深刻越好，以及精確到周邊樹的年齡、影子給我們帶來的好處，包括窗戶外立面，景觀都不一樣，你要看這個景觀是湖還是人民大會堂。
      其實有劣勢的，土地有好處，但是也有劣勢存在的，當(dāng)你知道客戶不買的理由的時候，你也就知道客戶買的理由，什么理由呢？當(dāng)客戶不買是你項目的缺陷，哪里有缺陷，哪里就是你工作的方向，不能視而不見。
      所以第一我們要了解自己，作為策劃人員這塊下的工夫應(yīng)該是相當(dāng)大的，所謂的動腦會應(yīng)該在這個位置開。
      ②了解客戶。
      需要人把這句話掛在嘴邊，一說話就要了解客戶，怎么了解呢？很難，我們要了解客戶的追求、客戶群的特征、客戶在哪兒、客戶群的需求，他們?yōu)槭裁床辉趺丛趺?，要了解這么多。
      這里我著重講兩點：第一是客戶群，客戶是什么呢？是無數(shù)個人，當(dāng)我們有時候工作起來往往落于一個怪圈，當(dāng)把客戶群具體到一個人身上的時候，每個人都不一樣，這個人希望主臥大一點，主衛(wèi)大一點，別的人還有更特殊的，五花八門，我們怎么滿足呢？我們只能滿足客戶群的需求，什么叫客戶群？我們把客戶具體為一個人的形象就可以了，叫做客戶描摹，這個客戶群是一個工作十年、35歲左右、結(jié)婚、有一個小孩、一輛車、家庭收入穩(wěn)定，我們只能滿足客戶群，我們不能滿足客戶。所以說跟設(shè)計人員溝通、跟客戶溝通，都要讓他往客戶群上來靠，當(dāng)然客戶會提出一些稀奇古怪的問題，比如顏色、材料，但是我們只能滿足大多數(shù)客戶群的需求，不能滿足個別客戶的需求。
      主力客戶群的需求涉及到配套，很多人想我配什么呢？配的這個東西有沒有用？他使不使呢？這個時候你考慮的是主力客戶群，邊際客戶群不要考試，比如醫(yī)務(wù)所、社區(qū)小醫(yī)院，是不是我們的核心配套呢？不是，這是一個次要需求，沒有人說買房子就為了生病，十年也遇不到一次的事，你考慮它干嗎？你要考慮他天天要干的，畫一個優(yōu)先次序，比如一個小區(qū)沒有洗衣店，我認(rèn)為就夠嗆，因為咱們的外衣很少有自己洗的了，你的西服、外套、大件，誰還在家里洗呢？基本是拿到干洗店去洗，所以這就是主力客戶群的需求，你必須要有。
      擦鞋店我不知道大家見過沒有？現(xiàn)在已經(jīng)成了標(biāo)配了，我們在小區(qū)里面專門設(shè)計一個地方，租給擦鞋公司，現(xiàn)在還有品牌呢，因為咱們現(xiàn)在很多鞋都不是自己擦，包括女性的靴子，所以這些都是主力客戶群的需求，這些東西我們都要考慮，如果考慮非主流的，你弄一個寵物店，這是屬于非主流客戶的非主要需求，雖然有了很好，但是經(jīng)營起來肯定很麻煩，不是家家都養(yǎng)狗，養(yǎng)了狗也不是都拿出去洗澡的，所以要了解主力客戶群，不要被只言片語所左右。
      ③了解市場。
      了解市場是市場人員最關(guān)鍵的，在一個城市也好，在一個階段也好，說起市場變化如數(shù)家珍，某某某天某某項目開盤，賣得怎么樣，為什么這樣？什么是核心競爭力？客戶大概是什么情況？要說得出來，去年全國什么樣、哪個城市怎么樣，一定要說得出來，因為這是市場感覺，市場這個東西的確說不清、道不明，誰能說得清呢？但是市場感覺是有的。有這樣幾點是要強調(diào)的：
      第一是市場趨勢，我們做事要因勢利導(dǎo)，比如現(xiàn)在的戶型在變小，因為曾經(jīng)買大戶型發(fā)現(xiàn)生活不方便，我遇到很多客戶，現(xiàn)在買房都買小的，把大的賣掉，因為房屋越大，生活質(zhì)量越低，因為他很忙碌，沒有那么多時間打掃衛(wèi)生，通風(fēng)換氣，以前一弄三居室，160、180，然后物業(yè)費、取暖費都特別高，小孩一走，兩口子馬上就面臨守一個大空房子的問題，所以現(xiàn)在的趨勢就是面積在變小，這是事實；第二就是綠化、環(huán)保，這是趨勢、潮流；第三節(jié)能，好房子的標(biāo)志就是買的時候可能貴，但是使起來很便宜，這是一個大趨勢，我們也要去迎合，所以我想在這些方面是第一個考慮的。
      第二是土地的供應(yīng)，市場上不是獨一家在干，大家都在干，大家都想賣得好，大家都定位，都有核心賣點，怎么能脫穎而出呢？比如現(xiàn)在不管政府調(diào)不調(diào)控，只要是商品房就不要害怕，原因就是供應(yīng)量在下降，但是有些城市供應(yīng)量相當(dāng)大，中午的時候我可以給大家看一些圖表，比如沈陽市去年土地推出量太大了，是北京的三倍，北京是700多萬平米，沈陽居然推出來1900多萬平米，所以我們要了解土地供應(yīng)情況，當(dāng)然比如像北京、杭州不用擔(dān)心，沒有幾個項目，大家數(shù)一數(shù)競爭項目也超不過十個，這是產(chǎn)品供應(yīng)的差異化，這是關(guān)鍵。
      第三是產(chǎn)品供應(yīng)差異化，做市場、做定位，做的就是差異化，雖然萬科講究復(fù)制，但是萬科也講究差異化，我們有些地方要做得跟別人不一樣，我們賣的就是差異化，客戶買也買的是差異化，否則大家都一樣，憑什么買你的？所以差異化是競爭的法寶。
      ④讓客戶了解他自己。
      很少有人思考這個問題，很少有人在這方面下功夫，但是真正決定客戶購買的是這件事情，當(dāng)客戶認(rèn)識他自己以后，才有可能購買，我們都曾經(jīng)買過房，當(dāng)你最后決定買這個項目的這套房子的時候，是有一種潛臺詞在說明，是另一個你在你耳邊說你應(yīng)該這樣去生活，這是消費心理學(xué)中寫的，當(dāng)你要真正實現(xiàn)本次購買的時候，一定有另一個你在耳邊告訴你，應(yīng)該要這么這么去干，這就是客戶了解他自己。比如這個配套跟他是不是相符，洗衣、擦鞋、超市，跟他未來是不是相符，如果相符，就跟像給他準(zhǔn)備的一樣。第二這個項目的宣傳，是不是便于他把這個信息傳遞給他的朋友、同學(xué)，應(yīng)該是“是”，我們給客戶發(fā)的短信是否適于客戶轉(zhuǎn)發(fā)？我們會告訴這個客戶希望您轉(zhuǎn)發(fā)給您的朋友，他把其中幾個字一刪掉，發(fā)給別人了，這就是他要干的事。
      我們還要研究現(xiàn)場的展示是否讓客戶有認(rèn)同感。體驗式營銷的根本是認(rèn)同感，而非不認(rèn)同感。
      我們的互動活動是否設(shè)定了檔次，還有接受投訴、便于記憶，培訓(xùn)等等，這都是讓客戶要了解自己，否則客戶不會買，他不知道要花多少錢。比如我們每個人都回答一個小小的問題，你買過房子吧？你想想一套你買過的房子，誰能告訴你買這套房花了多少錢？有人會說了，一百萬，一百萬是合同價，寫在合同里的，但是實際上遠遠不止，你可能按揭了吧？就有按揭利息，交房的時候要交稅，未來使用起來有水、電、氣暖、電視、寬帶、物業(yè)管理費、停車費等等都要花錢，再說你以后這房子要賣，你賣這套房子要花多少錢你知道嗎？不知道，其實這個問題很難回答，而且有些事還是變量，比如稅、物業(yè)管理費、能源使用費，我們就要讓客戶了解自己，如果你要想賣小房子，就要跟客戶精算帳，他一定買小房子，你要讓他買大房子，就一定不能算這個帳，你越算，客戶越不買。
      ⑤讓市場了解我們。
      絕大部分人都不是樂此不疲，同行交流，參加活動、論壇，但是這里面我想說有兩件事情特別重要，第一是樹立江湖地位，怎么樹立呢？只有啟動的時候能樹立，都干一半了，不叫樹立江湖地位，那叫改變江湖地位，那屬于揮弓自殘。所以開盤特別重要，我現(xiàn)在主要的工作，因為項目比較多，我主要的工作就是看開盤報告，審查開盤的技巧、開盤的方式，如果這個項目開盤失敗了，這個項目很難救過來，要改變形象、改變產(chǎn)品、改變價格，拋棄很多原來的東西，這種事也都有。
      第二個很重要的是跟同行交流，為什么呢？就在于所有買房子的人都會向同行打聽，大家不要奢望什么客戶來第一次就痛痛快快交錢，這根本不是我們的主力客戶群，所有的客戶都會跟同行交流，你聽沒聽說過這家公司？他們的產(chǎn)品做得怎么樣？能不能買？貴不貴?。窟@個客戶說還行吧，這個項目做得還可以，我那里還認(rèn)識人，所以你想即使不讓他成你的事，也不要讓他壞了你的事。所以我想跟同行交流也是我們讓市場了解自己的一個很好的辦法。
      ⑥讓客戶了解市場
      給客戶提供信息，這塊不多說了。
      ⑦讓客戶了解政策、法規(guī)
      ⑧讓客戶了解其他客戶  這點很重要，我認(rèn)為這是關(guān)鍵，關(guān)鍵的原因就在于第一句話，羊群效應(yīng)，我們樹立江湖地位也好，開盤也好，賣房子也好，主要原因就是有羊群效應(yīng)，什么意思呢？就是別人干的事我也干，我們吃飯去人多的餐館去吃，我們買東西買銷量最大的那個，我們買車看市場占有最高的那個，我們買房子看哪個賣得快的買哪個，房地產(chǎn)開發(fā)不可能做到平均銷售，360套房子不可能一天賣一套，可能賣兩次，一次180套就賣完了。
      其次是我們的定位，我們的定位是物以類聚、人以群分，我們要讓一群人坐在一起去，客戶買房子要看是不是跟我相當(dāng)?shù)娜速I了房子，否則他不會買的。
      第三就是老客戶帶新客戶，我認(rèn)為大家應(yīng)該仔細研究，做出很多種方法來，在這個方法中有三個，就是人的交往范圍、交往對象是什么？人的交往對象在中國目前只有三個，第一是血緣，我?guī)У娜耸茄夑P(guān)系，第二是學(xué)緣，曾經(jīng)的同學(xué)，第三是業(yè)緣，曾經(jīng)的同事，當(dāng)然也有很多的朋友、發(fā)小兒、長輩、世交，但是很少，但是讓老客戶帶新客戶，你就圍繞這三個來進行，血緣怎么辦？他有沒有親戚還買？是什么樣的親戚？遠的還是近的？怎么來說服他的血緣來買；第二就是他的同學(xué)，最有效的就是第二個，為什么呢？因為同樣的年齡、同樣的知識背景、同樣的人生軌跡，同樣到了這個階段需要買房，他買了他的同學(xué)也應(yīng)該買了，而且他本身就是現(xiàn)身說法，同學(xué)最愛這樣了，要吃虧一起吃虧，買就一起買，打麻將還在一起呢，所以我們辦的很多活動都是給同學(xué)辦的，有股票知識講座，汽車知識講座，手表知識講座，風(fēng)水講座在同學(xué)之間可辦不成，同事之間可以辦，拉著同事去聽風(fēng)水講座可以。
      其實老客戶帶新客戶是有方法的，很多人覺得我們就是給客戶打電話，你帶朋友來吧，這個客戶不會帶的，你得有渠道、有事件，業(yè)務(wù)員說我們周末辦什么什么活動，您邀親戚朋友一塊來參加，在這種活動中擔(dān)心的就是攀比，別讓人來了以后一攀比反而不賣了，中國人最好這個，為什么中國房價那么高？就是因為中國人有攀比心理。
      上午就講到這里，謝謝大家！
      第十二屆房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認(rèn)證考前培訓(xùn)
      主 題：房地產(chǎn)市場運作培訓(xùn) 主 講 人：肖勁
      時 間：2010年1月13日下午
      地 點：北京大學(xué)英杰交流中心二層第八會議室 速記提供：創(chuàng)世德速記（010—89525068）
      我們繼續(xù)，上午講了如何確定銷售目標(biāo)，下面講第四部分，四、房地產(chǎn)全員營銷體系
      房地產(chǎn)這個行業(yè)，上午說了，它的本質(zhì)就是資源整合的行業(yè)，我們很多東西都是靠別人做的，并不是我們自己做的，因此在我們整合的過程中需要交流、溝通，我想全程、系統(tǒng)的營銷體系是否能夠建立起來，涉及到一個公司的競爭力，也涉及到一個項目的銷售，肯定不是一兩個人能完成的，肯定要全公司都來參與，在房地產(chǎn)這個行業(yè)中最能體現(xiàn)的像打仗一樣能夠調(diào)動所有人的積極性，而不是一兩個人就可以干成的。
      （一）全程系統(tǒng)的營銷理念
      1、營銷的理想境界
      比如說各方面都滿意的結(jié)果，有沒有？應(yīng)該還是有的，尤其是在現(xiàn)在房價上漲的過程中，但實際上是很難的，因為本身房地產(chǎn)開發(fā)過程中，有很多方面是互相矛盾、互相制約的。比如說不損失面積跟盡可能的提高品質(zhì)，本身就是矛盾。我們很多規(guī)劃設(shè)計的人員我知道在座的也有規(guī)劃設(shè)計的，在規(guī)劃設(shè)計過程中，很多時候思考的是不損失面積，但是你要在不少的情況下，往往以降低品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，比如出一些東西向的房，有一些大戶型不得不建設(shè)出來，否則的話滿足不了規(guī)劃指標(biāo)，比如你為了減少停車位、停車數(shù)目，你也不能不出一些大戶型，因為戶型越少，規(guī)劃的指標(biāo)就要出一大堆停車位，停車位多到你地面解決不了，要地下解決，成本就上去了，所以各方面都滿意的結(jié)果非常難做，而且成本、品質(zhì)、效益、速度很多時候都是互相矛盾的，這也是我們工作中需要考慮的。有時候全員營銷體系建立不起來，是因為我們很多事情是以犧牲其他部門的利益為代價的，比如別的部門要加班、別的部門會跟它的下游的供應(yīng)商、合作方去討價還價，這都是很正常的事情，所以我想這個大家也要共同理解。
      第二個效益最大化的目標(biāo)有沒有？我個人認(rèn)為沒有，因為我們誰也不知道明天，誰也不知道這個項目會賣成什么樣，我們可以做個銷售計劃，但是只要一天不開始執(zhí)行，都是紙上談兵，當(dāng)然事后我們會知道定價可以再高一點，膽子可以再大一點等等。
      第三，期房與現(xiàn)房到底如何平衡？我們現(xiàn)在絕大多數(shù)都是買期房，北京是這樣，全國各地都是這樣，但是實際上不一定賣現(xiàn)房就不好，萬科去年在深圳長達十多年的龍頭老大地位就失去了，不是市場第一名了，被華僑城超過了，華僑城憑什么超過呢？就憑兩個項目：東部華僑城一個項目就賣了60多億，為什么可以賣那么多呢？東部華僑城有一個公園，海邊、山體、酒店、娛樂設(shè)施、餐飲等等，全都建好了，就不是賣，到去年下半年開始賣了，一下子就超過萬科了，所以這個東西有時候還真要考慮，包括北京萬科有一個項目我們拿到了，我們現(xiàn)在也琢磨著要晚點開盤，早開也不見得是什么好事，所以這些都是需要仔細計算的。
      另外我認(rèn)為全員營銷體系中一個關(guān)鍵的是尋找關(guān)鍵問題的能力，銷售是吸鐵石，所有的問題都可以在銷售上反映出來，而且反映的問題越多，并不證明銷售水平越差，其實是證明其他的工作水平差，銷售是吸鐵石，會把問題吸過去，但是一個也解決不了，它是問題的匯集并且再分配，是這樣一項工作，而且我們所說的銷售工作就是哪兒有困難就在哪兒干，比如客戶量少、客戶不夠，我們就要解決這個問題，可能就要投入、改變形象、加大現(xiàn)場包裝，物業(yè)部門加大這塊的服務(wù)水準(zhǔn)，也可能工程人員、設(shè)計人員要走向前臺，這都是有可能的事情，全員營銷體系還是要面臨很多問題的。
      2、先進房地產(chǎn)企業(yè)必須具備的核心業(yè)務(wù)能力
      這就是營銷所應(yīng)具備的五大業(yè)務(wù)能力，我現(xiàn)在越來越把營銷工作放在所有工作的最前面，就像我們今天上午講的那個案例，所有的工作看似沒有開展，其實跟其他部門都已經(jīng)溝通過了。
      ①獲取土地的能力
      市場策劃人員和營銷人員要干的事情是獲取土地的能力，就是在土地市場上的判斷能力，我經(jīng)常看到很多公司因為土地拿錯了而痛苦，包括我自己所在的公司也一樣，咱們房地產(chǎn)這個行業(yè)最大的痛苦莫過于這個地就拿錯了，或者地就有問題，你怎么干也干不成，這是最大的問題，當(dāng)然這個問題也不是不可以避免的，因為我們獲取土地之前市場營銷部門都是參與的。
      我認(rèn)為土地獲取能力判斷有這么幾點：
      第一是對政府的了解能力或者是溝通能力，因為我們國家政府還是比較不透明的，很多事他不告訴你，我現(xiàn)在工作的很大一部分內(nèi)容，就是老得去政府那里獲取一些信息，城建的信息、土地的信息、批的量的信息，這是第一點，因為我們了解市場，首先要了解政府的導(dǎo)向，如果這些方面了解不清楚，我們也做不了什么太多工作；第二對客戶來源的把握能力；第三對自己產(chǎn)品的把握能力；因為同一塊地，不同的公司一定是不同的判斷，同一塊地同一個公司不同的部門參與，也一定是不同的結(jié)果，因為本身這里面沒有什么太多的標(biāo)準(zhǔn)，為什么有些公司敢于報高價？就是它背后有一個強有力的班子，銷售的結(jié)點可以把握住，很了解這些流程和事項。
      ②全程、系統(tǒng)的營銷理念
      很多人只是在其中的一段比較熟，在前期定位或者起個案名比較熟，一到中期就不行了，有的人在結(jié)尾還行，對管理不行，我認(rèn)為應(yīng)該是一個很好的班子，對全程、系統(tǒng)的營銷有一個很好的管理，萬科這塊是很簡單的，叫客戶管理法，什么意思呢？大家都號稱職業(yè)經(jīng)理人，王石不管，客服管，就看客戶投訴排名最后的那個就下臺，就通過這么簡單的一個管理手段，就把大家都管起來了，萬科的投訴有兩個方式：一個直接投訴，在網(wǎng)站上就可以；第二就是銷售滿意度，我們的滿意度對我們來說是尚方寶劍，就是懸在頭上的劍，滿意度又分為兩個：一個是神秘客戶，一個是蓋樂普的調(diào)查。比如說神秘客戶，或者找調(diào)查公司進行調(diào)查，對客戶進行暗訪，以此來提高水平。
      ③產(chǎn)品的定位能力
      很多人還是忽略這個，目前市場上許多公司都把這一條作為核心競爭力，如果我們定位不準(zhǔn)確，這個項目就是傻干，干成功了都不知道是什么原因。如果定位準(zhǔn)確，什么東西都是在你的計劃中進行，我們上午講的案例就是土地的定位，大部分都是復(fù)制，并不是很超前，但是我們跟隨一個年輕的、長期使用的一個項目，這是我們的定位，所以產(chǎn)品的定位能力是營銷人員非常重要的能力。很多人把這個能力簡單的說成為說服能力，你能不能說服客戶、說服領(lǐng)導(dǎo)、說服設(shè)計師，我覺得這跟說服沒關(guān)系，還是有邏輯可循的，可以做一些PPT，我們可以告訴他們我們?yōu)槭裁催@樣想，萬科的定位實際是三種定位：第一個定位是客戶定位，第二個定位是產(chǎn)品定位，第三個定位是市場形象定位，三個定位分別進行?？蛻羰钦l？怎么找到、如何操作？第二才是產(chǎn)品定位，其實上午的是產(chǎn)品定位報告，與它類似的是客戶定位，有客戶的描摹，有了客戶定位、有了產(chǎn)品定位，才有市場形象定位。
      ④營銷策劃能力，很多人很多公司都誤把營銷人員等同于營銷策劃能力，就是起個點子、辦個活動、弄個論壇，成天到晚做一些拋頭露面、語不驚人誓不休的事，其實這些都錯了，我個人認(rèn)為如果定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品設(shè)計得好，營銷工作應(yīng)該不是很費勁，如果在營銷上面花很大力氣，我認(rèn)為恰恰是沒有辦法的辦法，你肯定是產(chǎn)品不行，你肯定定位不準(zhǔn)、服務(wù)手段不夠，所以才找一大堆概念做廣告，按理來說都不需要。
      （二）營銷計劃的制度
      一說計劃大家可能既熟悉、又反感，怎么又定計劃？但是我認(rèn)為沒有計劃就肯定沒有成功，我們平常干點什么事都得有計劃，包括小偷偷銀行肯定要定一個計劃，總要知道偷哪個，不能找一個進去就搶，好，就找一個稍微大一點的，哪天去呢？周末去，存錢的人多，傍晚的時候錢最多，要有小計劃，要有頭兒，否則的話這個事干不成，他說三點去，我說一點去不行，于是乎要有一個小領(lǐng)導(dǎo)，我們還得分工，誰進去，誰在外面望著風(fēng)，出來趕快跑，這也是我們的工作。所以搶銀行都得定計劃，沒有計劃實現(xiàn)不了，更何況我們要把幾億、幾十億的東西賣出去，把錢從人家兜里拿出來，沒有計劃不可能，所以我的主要工作就是看計劃，當(dāng)然也有抄計劃的，但是一定要根據(jù)自己的項目，我們也可以了解自己，了解同行，最后分析我們的計劃到底可行不可行。
      “集中我們的精力制定市場營銷計劃”，很多時候我看到的計劃到目前為止絕大部分都是粗制濫造，一看就可以看出來是抄，什么預(yù)熱期、什么強銷期、什么持續(xù)期，我一看就是胡扯呢，也不知道從哪兒抄的，關(guān)鍵問題就是精力不集中、不認(rèn)真，制定經(jīng)銷計劃應(yīng)該是全程非常仔細的事情，沒有好的計劃不可能有成功的銷售，肯定是這樣的。
      作為“計劃者”與“將計劃實現(xiàn)者”，我就是計劃者，很多人對未來特感興趣，什么房價會不會漲？會不會跌？其實這個話題一點意義都沒有，我認(rèn)為對于房地產(chǎn)業(yè)來說就是這兩件事，第一你做好計劃，第二你執(zhí)行好計劃，好的公司往往是執(zhí)行力非常強的。
      下面這幾句話，我一氣讀出來，“銷售是一件有計劃的工作，計劃是一件思考的工作，思考是一件琢磨事件的工作，事件是策劃并琢磨人與人之間傳播的工作?！边@就是定計劃的原則，很多時候我們定計劃沒有考慮，他的計劃根本就是工程計劃，哪天開工、哪天正負零，哪天交工，那個計劃跟工程計劃完全一樣，這種計劃以后就沒有必要制定了，營銷計劃跟工程計劃完全不一樣，應(yīng)該是一個獨立的，當(dāng)然可以去參考工程的結(jié)點，但不可能是一致的，舉一個簡單的例子，在北方，我不知道各位有沒有在北方賣過別墅？我認(rèn)為在北方賣別墅千萬別冬天開盤，就這個季節(jié)賣別墅就別賣了，你花那工夫、那錢，還不如明年再說呢，咱不說東北了，就說北京，你現(xiàn)在去周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那小風(fēng)兒一掛，蕭瑟的場景，房子沒看見，兩個墳頭讓你看見了，估計是賣不動的，所以我管你哪天封頂跟我沒關(guān)系，我要的就是五月開盤，而且交房也一樣，我建議大家最好避開冬天，尤其是別墅、低密度，你要想大冬天交房，這事就夠嗆，人家就遲遲不來收，我收了房還得裝修，明年再說吧。所以這些結(jié)點都應(yīng)該是重新考慮的。
      同時，我們還要考慮事件，營銷往往后面有兩個字：就是事件，營銷事件，平時人家都不提了，其實什么叫銷售？就是你找事兒，就是人與人之間可以傳播的事，這個事傳播不了，你就別找了，比如封頂，在農(nóng)村叫上大梁，這個可傳播嗎？我認(rèn)為在農(nóng)村可傳播，在城里傳播不了，誰沒事看封頂呢？咱們都是城市動物，管它封頂不封頂呢，這種事不可傳播，比如它做了一個活動，抽獎有一個物業(yè)管理費，這個就可傳播，也許你找個名人來，現(xiàn)場見見面，這就是可傳播，否則也沒有意義，你說章子怡照片公布，摸一摸也沒有意義。
      給大家介紹一個案例：星河灣
      我認(rèn)為星河灣這家公司做事件傳播是中國做得最好的，這個案例是什么呢？這是08年5月到8月短短3個多月的時間里面，星河灣公司干了一些什么事，這只是它很少的一部分事，我給大家演一演、看一看，看看他們在這個階段都干了什么。他們叫打造中國金三角，哪金三角呢？看完了大家可能就清楚了。
      第一類叫社區(qū)活動類，08年5月10號，這時候市場已經(jīng)不好了，這是高爾夫的活動，業(yè)主紛紛如約而至，這也是在簽到，有球童在等著，后面就是星河灣，大家看姿勢都很差，打完球照相、挺美的。這是梁總，出來也跟大家見個面，她也去打兩桿。
      剛才是5月10號，這是5月17號，又來了，換了一波人，又開始打高爾夫球了，大家照張像；同樣是5月17號，還有一場，針對女士的，然后照相，小孩也在里面；第四場6月份又開始了，又找了一幫人來打球，然后還教大家在打。
      然后是6月1號辦兒童節(jié)活動，找?guī)讉€小孩表演，這個活動很容易，給小孩真正一些禮品，幾塊橡皮就可以打發(fā)他們，這是家長。
      這是手工制作，畫點畫貼墻上，吹點氣球什么，就在樓下這么一點場地就可以辦。
      然后是俱樂部類的活動，6月3號，辦了一個奢侈品協(xié)會的俱樂部亮相盛典，約120人，搭的舞臺、車模、梁上燕給別人頒的證書；還有一些拍賣環(huán)節(jié)。
      緊跟著又辦了一個后面的宣傳，奢侈品名錄；7月2號又辦外商俱樂部揭牌儀式及招待晚宴，找了一些所謂名人。
      然后是外商俱樂部民間投資局的活動，這是7月29號的活動，也是在星河灣辦。08年6月5號跟軒尼詩一塊辦的；品茶。
      星河灣基本不拒絕大家去那里參觀，而且他們招待得很好，小點心小飲料都給你準(zhǔn)備，這是馬來西亞的訪華團也到那里去看，這是馬來西亞的房屋園林部長，順便打高爾夫球。
      4月9號胡潤也去了，奧運風(fēng)云人物也去了，楊瀾、薩馬蘭奇等；然后4月15號，湯加國王也去了。
      然后是澳大利亞訪華，估計就是參觀、吃、打球，就是這些活動。這是北京市建委主任苗樂如，這是黃文仔。
      這是跟奧迪合辦的活動，奧迪8體驗。
      然后是拓展類活動，剛才的活動都是在他們自己那里做的，這時候走出去了，有山西專場、鄂爾多斯專場、大同專場，離石專場，臨汾專場，做了大量的工作，打造中國金三角，第一奢侈品，第二汽車俱樂部，第三國學(xué)藝術(shù)俱樂部。
      給大家看這個還是回到剛才的話題，我們制定銷售計劃，基本的是要圍繞這些事件，這些事件可能是單一的一件事，也可能是系列的，大家看剛才的有的就是系列，打球就是系列，六一可能就是單場，去西北是一個系列，請老外又是系列，奢侈品也是一個系列，終歸是一堆一堆的事件串成的，我們從來沒看見過他辦一個活動跟房屋交付是相關(guān)的。
      所以我們定計劃實際是要定各種事件的計劃，我們做計劃是可傳播的事件，而不是一個一個工程結(jié)點。
      1、銷售計劃的誤區(qū)
      ①以開發(fā)節(jié)點計劃作為銷售計劃
      所有的計劃都是工程開發(fā)的結(jié)點，根本沒有銷售計劃。
      ②銷售計劃只有銷售部門知道
      這是通病，一定計劃哥幾個一做，往上一報，算交差了，這沒有用，銷售計劃是做給其他部門的，不是做給自己的。
      ③計劃不考慮外部條件的變化
      很多公司做計劃，不考慮外部條件的變化，實際上條件會經(jīng)常發(fā)生變化，我可以肯定的說，沒有任何一個銷售計劃能夠原封不動執(zhí)行的，都會在半截兒發(fā)生一些變化，可能中間競爭對手發(fā)生一些事，或者政府干預(yù)，或者你客戶積累不夠，或者價格變化等等，所以為什么很多人一說銷售計劃頭疼，因為它老變，為什么？就是因為它外部條件在變，所以不可能不變。
      ④一招鮮吃遍天
      好多人定計劃就是原有的計劃照搬，原來的計劃使得非常順手，高興極了，盛大開盤，請成龍，恒大一天到晚請成龍，一次三千萬，但是我覺得在現(xiàn)在的市場中應(yīng)該要創(chuàng)新，老的方式很多時候是不管用的，現(xiàn)在客戶對這個東西也非常反感，全都是一樣的有什么意思??？否則要策劃干什么呢？
      ⑤銷售計劃與廣告計劃是一個
      這個也是錯字，廣告計劃是圍繞銷售計劃，我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)銷售目標(biāo)，才會做多種多樣的廣告，這就是我為什么反對強銷期、持續(xù)期，強銷期不就是想多做廣告嗎？但是那塊有什么事？你要達到什么樣的目的？之前干什么？事后干什么？都要想清楚，這兩個計劃完全不是一個，當(dāng)然推廣計劃會付諸于營銷計劃，而不是完全一致的，有的人說禮拜一干嗎？禮拜二干嗎？一看全都是推廣計劃，事件、配合都沒有。
      2、銷售計劃的目標(biāo)與順序
      我們定計劃最終只能形成一個，但是實際有多種方向可以定，比如開盤時機，你選擇什么都可以，但是最終你只能選擇一天；另外價格你最終也只能選擇一個；還有客戶積累，你也只能有一個方法。這四條是我認(rèn)為定計劃的思考順序：
      第一要思考開發(fā)進度，我們的計劃必然要跟開發(fā)進度相結(jié)合，拋開開發(fā)進度是不可能的；
      第二要跟客戶積累相結(jié)合，我個人認(rèn)為任何的計劃都是要先有一個客戶積累的前提，比如我們定開盤計劃，我們不是到開盤的那一天才有第一個客戶，而是到那天我們已經(jīng)有多少多少客戶我們才能開盤，這是一個倒著的思維過程，這個思維過程跟政府恰恰相反，政府想的是你拿到了銷售許可證你才能干嗎干嗎，而開發(fā)商想的是我拿到這個證之前就應(yīng)該怎么怎么干，否則我沒法開盤。
      第三賣場條件，這個才是真正決定銷售的東西，跟整個項目的進度無關(guān)，比如說這個很靠前，就賣一個期房，或者讓客戶多來參觀，積累數(shù)量多一點再開盤，如果這個不具備，這個樓蓋得多高對我都沒有意義。
      第四是資料準(zhǔn)備情況，有的時候準(zhǔn)備得好，有的時候準(zhǔn)備得不好，這些時間節(jié)點對應(yīng)的就是定計劃的主要思考方面，如果這些都不考慮，根本就沒有辦法定計劃，否則只能定一個跟工程結(jié)點相同的計劃。
      3、制定計劃的基本法則
      6個層面的基本法則：整合分析、樹立目標(biāo)、方案及策略的擬定、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和評估。
      很多人都把方案和策略的擬定當(dāng)成最重要的，成天到晚就是頭腦風(fēng)暴，天馬行空，這都是目標(biāo)不清晰的原因造成的，真正目標(biāo)清晰了，不用天馬行空唯一的一條道都給你指好了，該干什么干什么。
      ①整合分析
      任何計劃開始之前都要充分了解項目目前的情況及發(fā)展趨勢對企業(yè)的未來有什么影響，至關(guān)重要，尤其是針對不同的問題，不同的層面進行詳細的分析，其中包括問題點、客戶需求、競爭對手、價格因素和政府政策調(diào)整后所帶來的變化和機會，萬萬不可回避問題。
      ②樹立目標(biāo)  在萬科樹立目標(biāo)是三個：第一是長目標(biāo)，全項目的目標(biāo)，從開始拿到到最后一套房子賣完，周期、價格、峰值、時間點，都要寫出來；中期目標(biāo)是計劃；短期目標(biāo)是以季度為依據(jù)的，所有的獎勵考核都是圍繞這三級目標(biāo)進行的。所以我們樹立目標(biāo)的時候，首先要考慮的就是公司的大計劃，其次主要考慮的是中期，短期的可能就不用考慮了。
      ③計劃的基本法則——方案及策略的擬定
      我們應(yīng)該分清楚哪些東西是常規(guī)的，哪些東西是核武器，常規(guī)武器包括區(qū)域炒作、現(xiàn)場包裝、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聯(lián)動；那什么是核武器呢？不一定是盛大開盤，但一定是可傳播的，樹立江湖地位，你是雇解放軍在天上灑傳單？還是雇海軍放炮??？當(dāng)然現(xiàn)在可能不需要了，現(xiàn)在房子賣得太好了，但是我們也應(yīng)該提高現(xiàn)場的質(zhì)量，讓人覺得花錢是物有所值，所以真正要想的是這個核武器，有沒有別人沒有用過的？我們一用還真的很不錯，這是非常非常關(guān)鍵的。
      ④協(xié)調(diào)； ⑤監(jiān)控；
      ⑥突發(fā)事件的應(yīng)對。
      這三個我們就不多說了。
      4、案例分析——概括一個開盤計劃的思路
      整個是12步工作要干，每一個下面都有相應(yīng)的子計劃，分別都有各自的計劃，這些各自的計劃要完成了，才能算完成一個，一個一個完，最后完成了二次開盤，我給大家介紹一下。
      第一就是要熟悉地塊，我們定開盤計劃之前要熟悉地塊，主要是為我們下面的這些工作做準(zhǔn)備的，如果地塊或者土地現(xiàn)在了解得不夠深，完全沒有辦法開盤，而且我不知道大家去萬科售樓處看過沒有？有一個東西叫周邊風(fēng)險提示，分為兩類：一類就是項目本身內(nèi)部的風(fēng)險提示，一部分是紅線以外兩公里范圍內(nèi)的風(fēng)險提示，全部都是在賣之前要告訴客戶的，這項工作就是在這個階段里面做出來的，要在周邊走，去看、去發(fā)現(xiàn)，包括風(fēng)水的東西都要告訴客戶，哪里有一個煙囪、哪里有一棵死樹。
      第二就是核心競爭力明確，為產(chǎn)品找個沒有競爭的市場，核心競爭力要非常明確，雖然這個東西不是那么核心，但是要把它塑造成核心競爭力，比如完全把交通放大、完全把教育放大或者完全把管理放大；但是萬科有一個說法，你什么都沒有的時候，你說物業(yè)管理，所以很多項目在萬科都叫生活城，因為它就是要打造生活品質(zhì)高的一個印象。怎么叫生活品質(zhì)高呢？配套、物業(yè)管理好。所以告訴大家一個小竅門，你要看這個項目叫生活城，就沒有什么其他的概念了。第三給產(chǎn)品一個描述，總要有一個案名、一個LOGO、一個形象吧，這項工作就是給產(chǎn)品一個描述，當(dāng)產(chǎn)品有了描述以后，第四項工作就開始了，就是酵母客戶的尋找，我們還沒有做任何宣傳之前，就有人對這個項目有了解、有興趣，想要買、準(zhǔn)備來看的人，就是酵母客戶，每個公司都有，不可能沒有。第一種人地緣客戶，你這塊地一獲得，就有人盯上了，這塊要蓋一個新項目，還是某家公司蓋的，到時候我去看看去，我小時候在這長大的，我倒要看看他們要做成什么樣；第二類老客戶，哪個公司都有自己的老客戶，知道名、知道姓、知道聯(lián)系方式，這些也是您的潛在客戶；第三類是公司員工，也可能是潛在客戶；第四類合作方。除了這些以外你就要花點錢做點推廣了，但是如果現(xiàn)在還不能做推廣，就只有在這幾個方向走，既然你有了產(chǎn)品描述了，有了核心競爭力，可以利用直投、短信、網(wǎng)絡(luò)先把信息推廣出去，讓人對它有興趣，一旦消息明確就有人過來看，我認(rèn)為酵母客戶的數(shù)量多少，對成功開盤非常非常重要，就是我們說的蓄水。
      第五是找鑰匙，你知道什么時候開盤合適嗎？不知道，就要去試探，在其他地方辦一些客戶活動，跟客戶打打電話，辦一些小型沙龍，我們經(jīng)常這樣辦，跟客戶交流，了解情況；
      第六是亮相，在萬科有規(guī)定，開盤前一個半月，售樓處必須開放，如果開放不了，你開盤時間就要往后移，所以樓蓋得高低無所謂，售樓處的完成才是關(guān)鍵。
      第七是體驗式銷售，這里有一系列的工作，我們分五大類體驗，一會兒我會講到聽、聞、看、嘗、觸，除了第六感以外都有，怎么讓他產(chǎn)生第六感，產(chǎn)生一個幻覺，這就是我兒時的夢，目的就是這個。
      第八是傳播，這個時候才開始做推廣，推廣完了以后是這個會議。
      第九就是發(fā)現(xiàn)問題的整改會，開盤前定計劃，發(fā)現(xiàn)我們到底哪里有問題，比如我們酵母客戶數(shù)量不足，亮相以后效果不好，推廣以后效果太差。
      第十就是重新計劃，市場出現(xiàn)大變化而導(dǎo)致目標(biāo)的變化。
      第十一就是開盤了，然后是計劃二次開盤。
      這就是我們開盤的一個方式，除了這個亮相、開盤以外是事件，剩下的都是一系列的計劃，你定一個名字都要定好半天，我們是這樣的方式來做開盤計劃的，在這個方式中全公司都會參加，這個時候就有會議的邀請、會議的組織，我們有一個15集會議法，每一個會議對應(yīng)一件事情，往下對應(yīng)組織進行，都是營銷人員牽頭。
      5、輔助工具
      定銷售計劃的輔助工具，這里我著重介紹開盤描述，SWOT分析我要說一下，很多人愛用，但是實際上用得都不怎么樣，所有的報告都有這個，我基本跳過不看，原因就是沒有意義，當(dāng)然現(xiàn)在有人做得很好了，就是矩陣式的，從三個角度進行SWOT分析，組合以后就知道怎么又強勢、又機會，我自己覺得這個方法非常重要，這是很好的制定銷售計劃的方法，其核心就在于對弱勢的研究，哪個項目都有缺點，沒有說完美的，不可能，所以弱勢分析是重中之重。
      比如，龍湖的吳雅君，她是怎么招銷售總監(jiān)呢？很簡單不用面試，回去寫，寫你認(rèn)為這個項目的問題有哪些？寫的最多的那個就被她錄用了，就這么簡單，曾經(jīng)有的人寫了上千條，我真不知道上千條怎么列出來的，我估計寫幾十條的根本就不可能錄用，你連問題都找不出來，你還能用嗎？所以要研究問題，你如果找不出問題來，這個人就可以不用了。
      這是時間軸，我想強調(diào)一點，我們所說的時間軸工作法，應(yīng)該落實到日子、天，10月19號，11月8號，一定是日子，而不能是范圍，而且這些東西應(yīng)該直接貼在公司的墻上，這就是時間軸工作法。
      這是工程的橫道圖，這是最好的協(xié)調(diào)相關(guān)部門做工作的方法，我們很多時候別人不知道、不參與、不認(rèn)真，我們就靠這個，我堅信領(lǐng)導(dǎo)非常關(guān)注銷售，我也堅信他會關(guān)注相關(guān)部門支持銷售，我也相信相關(guān)部門會支持銷售，缺少的就是大家不知道什么時間做什么，所以就做這么一個東西，大家就都知道了。所以這個看似普通的一個工作工具，實際是很好的工具，所以我也希望銷售人員拿它去用，你把它商量好了，大家一塊干。
      還有開盤描述法，開盤描述法適用于所有活動、所有事件，就是倒推你的思路的一個方法，我們會描述一個場景，這個場景是我們那天的目標(biāo)，比如開盤當(dāng)天我們希望來一千組客戶、兩千人、六百輛車，我們活動會持續(xù)兩個小時，高潮是什么時間、什么事，往后會延續(xù)多長時間，你要把當(dāng)天的場景描述清楚，然后再考慮賣場、物料積累、人員培訓(xùn)等等。在這之后就要進行加減法，這件事不知道能不能干成，就要做加法，然后有些事情可能不太靠譜，就要做減，最后還要發(fā)揮老客戶的作用，這就是開盤描述法。如何做呢？需要有一個負責(zé)人，比如這個事負責(zé)是誰，市場部的總經(jīng)理、銷售部的經(jīng)理，他要描述出這個開盤情景，然后去督促計劃往下進行。我們剛才所說的所有計劃都是一種倒排計劃或者開盤描述法的一個結(jié)果。我們是依據(jù)一個目標(biāo)再依據(jù)目標(biāo)做計劃的事，銷售本無事，本來就沒有事，天天都一樣，是憑空造出來的，是自己折騰自己的，我們自己沒事找事，找了很多事，讓人來，讓人看，讓人買，你要不折騰自己，你就賣不出去，該掙的錢也掙不到，所以我們做銷售的就要不斷的挑戰(zhàn)自己，把小事辦成大事，把大事辦成有轟動效應(yīng)的事，所以我們領(lǐng)導(dǎo)招聘員工的時候，要去找這些活躍的、有能力挑戰(zhàn)的、創(chuàng)造事件的人，不要找那種一看就很沉穩(wěn)的人。
      6、容易犯的錯  要避免廣告代理幫產(chǎn)品做定位，所以我們做產(chǎn)品品牌的推廣跟做企業(yè)品牌的推廣一定要分開，當(dāng)然有一些標(biāo)準(zhǔn)化的東西是可以運用的，但如果運用不好也不行。
      第二是重點突出產(chǎn)品的單一訴求點，這是我越來越希望的，其實也很難推廣很多賣點，很難的，咱們看看那車，大家買過車，都推廣一個賣點，安全就夠了，沒有人說一大堆的，什么安全、時尚、運動，一個就夠了，所以我們做房地產(chǎn)，我越來越感覺能有一點突出就夠了，真的很難做到樣樣突出?，F(xiàn)在的社會已經(jīng)變了，更追求單一，所以我想這個訴求點應(yīng)該是要考慮的。
      第三是大策略小戰(zhàn)術(shù)，如果大策略成功，小策略是很容易的，比如星河灣，星河灣的大策略就是做高端人才的終極住宅，但是大策略下，我們剛才看到的那些都是小戰(zhàn)術(shù)，利用會所辦一點活動，利用會所請人吃吃喝喝，做一些活動，但是它有大策略，但是我們不能拋開大策略，說人家小的戰(zhàn)術(shù)做的好，是因為在大策略下面才有好的小戰(zhàn)術(shù)，潘石屹能干，他也有大策略，就是SOHO加上他的臉，這就是他的大策略，只要他有曝光率，還敢叫SOHO，大策略就基本定了，做銷售型的寫字樓、商鋪，不計后果的把商鋪賣掉，這條策略早晚會走到頭的。
      第四要評估結(jié)果，做市場營銷關(guān)鍵是這一點，我們總干可能總錯，總錯就必須要改，要不斷的變，這完全是營銷人員的思維，有的時候大家看領(lǐng)導(dǎo)，說這個領(lǐng)導(dǎo)以前搞過營銷，潛臺詞這人善變，如果這個領(lǐng)導(dǎo)一看法律工作者，潛臺詞，永遠不會變，他想了他就不會變，但是營銷人員完全是一種其他思維，說這個事不成那馬上改，反正要賣出去，完全是思維模式的不同，我們不能說這種思維模式不好，相反我們反而要鼓勵，我們要不斷的評估、改變，很難說一條道走到黑一直這樣干下去，不可能的，市場在變、時代在變。
      第五要撿西瓜、丟芝麻，我們定計劃定得再好，也不可能通吃，誰你都要滿足、都要接受過來，這不可能的事，不能辦的事我們只能放棄，有一些邊緣的、另類的、各色的，就放棄了，我非常贊賞業(yè)務(wù)人員跟我說這個人不行了，我也做過銷售，我不會像其他的人那樣，為什么不行？你再給他打電話，因為他懂得放棄，當(dāng)然我們盡量不要放棄，我們只能去找主流，找主要客戶，主要客戶來源、主要客戶習(xí)慣、主要客戶的愛好和需求，這是工作的大方向，我們不能拋棄大方向找小的，市場一旦不好了，特別容易出這個問題，不行了，我們計算機報也上、汽車雜志也上、高爾夫雜志也上、航空媒體也上，哪有客戶，廢話，哪里都有客戶，但是你沒有那么多錢，永遠在主流客戶上深耕，這是我的觀點。
      第六市場調(diào)查的缺失，一定要做很好的市場調(diào)研，很多時候?qū)κ袌鰶]有那么了解，一定要了解清楚了再進行。第七就是很多從事房地產(chǎn)的人、做營銷的人都不知道自己的廣告是什么意思。我一說這個大家可能覺得奇怪，大家不要覺得奇怪，我給大家舉兩個例子，你們下次去別的項目看盤，你就問他們一句，你們最近做廣告了嗎？做了。你們是什么內(nèi)容??？他不一定答得出來，或者個他答出來了，你問他那是什么意思??？也不一定知道，這是第一個案例；第二個案例，我們自己都是搞房地產(chǎn)的，你們自己賣房子的廣告，你拿一篇過來，你說說看，這什么意思，都不一定說的清，為什么？因為我們往往是脫節(jié)的，就是做廣告的人跟我們做銷售或者做市場的人往往是脫節(jié)的，他想的好像更唯美一些、更漂亮一些、更蒙娜麗沙一些，但是我想強調(diào)的是銷售計劃和廣告計劃真的不能脫節(jié)，我們還是需要結(jié)合在一起，并且給銷售人員做培訓(xùn)，全公司做培訓(xùn)，讓大家都知道你的廣告是什么意思。
      第八是如何評價一個計劃的好壞，計劃很難用好壞來評價，因為只要是計劃，你就還沒有結(jié)果，沒有結(jié)果很難判斷，你也很難說哪個有效、哪個沒效，而且這也不能以個人的觀點來判斷，因為個人的觀點都不太一樣，我比較欣賞什么樣的工作方式呢？就是比較一言堂的工作方法，誰負責(zé)誰定就完了，別的人不要過多的橫加干涉、要求，沒必要，因為你這樣干涉以后最后的好壞沒辦法判斷了，銷售是需要有核心的，我們只能聽一個聲音，他說什么就是什么，否則這事非亂不可，必須要有一個紀(jì)律嚴(yán)明的方式進行這個工作。所以不要客觀的去評價，這事說白了，你信這個人就行，你要不干脆別信這個人，他的計劃你也別信，我在這事上就特別放權(quán)。
      第九換位思考。各位，我們做的產(chǎn)品很多，我們賣的項目也很多，但是并不是我們都是消費者，我們不可能見一個買一個，但是我們應(yīng)該知道消費者的需求是什么，雖然我們并不是那個消費者，但是我們應(yīng)該有能力去把自己融入那個特定的消費群體，我認(rèn)為這是營銷人員的基本功。如果說我不是你就想方設(shè)法去接近這些人，跟他們聊天，跟他們喝酒，去接觸他們，才有可能去了解，否則的話真的是對不上話，比如說我一向認(rèn)為要做別墅，先讓咱們的設(shè)計人員、營銷人員租一套別墅住兩個月、住半年，你回過頭來再設(shè)計，否則的話你真的不知道人家想什么。
      第十要關(guān)注細節(jié)。很多的營銷活動毀于細節(jié)，我們說的細節(jié)研討會要經(jīng)常開，每次活動都有一個議題，關(guān)注細節(jié)，每個人、每個崗、每個時間都要干什么，我們的計劃，計劃前、計劃中、計劃后，都分別要干什么、事后怎么總結(jié)，哪些細節(jié)沒做好，所以定計劃要關(guān)注細節(jié)。
      第十一，不要太繁瑣，一定要簡潔明了，核心記憶力是一個項目營銷計劃的起點，怎么叫繁瑣呢？有些項目的口號，我認(rèn)為六個字以上就瑣碎了，很難，想一句就行，比如說生活，萬科北京的項目就這么做的，萬科城、生活城，六個字，萬科城是案名，口號就三個字，生活城，剛才說的一生之城，就四個字，你要說多一點，我們打造精美舒適的生活城，沒用，誰記得住那么多字??？所以一定不要繁瑣，要簡單。大家現(xiàn)在看電視，每個產(chǎn)品做廣告都有一句話，都是越來越簡單，這是時代的潮流。
      第十二，知己知彼百戰(zhàn)不殆。
      第十三，“我是大品牌”，這個是一定要忌諱的，很多公司都是賣品牌，包括我們也一樣，賣的就是牌子，但是很多時候也容易把這個牌子做壞，不要以為自己是牌子，客戶就對你放松要求，恰恰相反，客戶認(rèn)為你如果是大品牌，你就應(yīng)該做的更多、更細、更到位，我們的策劃人員一做優(yōu)勢，就是品牌地產(chǎn)，趕快去掉吧，這不是優(yōu)勢、這是劣勢，你要在缺點中列上我們是品牌地產(chǎn)，所以我們要做得更好，就像我們買LV的，不可能開線，我們買電腦都要買IBM的，也不可能出現(xiàn)什么特低級的問題，所以是品牌，我們一定要小心。
      第十四，“等等再說”這是最大的問題，沒有計劃就沒有成功；推廣就是一種主動出擊，沒有什么防守可言，包括營銷人員，所以必須要快，我們招聘銷售人員，讓他答一份試卷，就是人大的人的性格那套試卷，要看看這人是什么性格，什么多血質(zhì)、粘稠質(zhì)，人的性格分四個，我們一看多血質(zhì)的，不錯，來吧，性格很重要，有的人性格特慢，那不行，所以性格必須要快，跑跑顛顛的就把這事干成了，這也是很重要的一個標(biāo)準(zhǔn)，其實我有時候并不太在意嚴(yán)謹(jǐn)、推導(dǎo)、方方面面俱到，那些是在速度之下，如果沒有速度也沒用。
      第十五，“廣告是給客戶看的”這也是不對的。
      （休息十分鐘）
      7、項目營銷成功的關(guān)鍵因素：
      ①很好的評估項目與城市
      ②準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位
      定位是一個項目成功的關(guān)鍵，幾乎沒有什么異議，大家也不用懷疑這件事。原因在于我們所面臨的這個社會還是紛繁復(fù)雜，什么想法都有的，什么人也都有，我們面臨的客戶群也是很復(fù)雜的，而且我們也不可能通吃，在這種情況下，就面臨著定位，而萬科是這樣四個定位原則：
      第一，是經(jīng)典戶型的運用，從而引導(dǎo)客戶認(rèn)識自己的需求，因為我們認(rèn)為客戶在現(xiàn)在的過程中，已經(jīng)都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生活了，很難太另類，因此我們是標(biāo)準(zhǔn)戶型的運用是第一位的，說白了就是能用以前的不去創(chuàng)新，這也是速度方面的要求，沒必要創(chuàng)新，包括現(xiàn)在我們走向社會看各種項目，我發(fā)現(xiàn)這戶型也基本都一樣，從南到北，中國可夠大的，從東到西就這么幾種，兩居、三居，現(xiàn)在很少有人做塔樓了，基本都是板樓了。
      第二，是定位要窄，要堅決，以前是什么戶型都做，現(xiàn)在不這樣了，最多是三種戶型，兩種居多，剛才我們看上午的案例，那項目一百萬平米，就是兩種，一種是八、九十平米，一種是125平米，就這兩種，現(xiàn)在萬科有的項目做完就一種戶型，包括后天大家要去參觀的萬科藍山，就兩個戶型，所以萬科目前的定位思路就是定位要窄、要堅決。為什么？因為我們分析了以往的案例，最終得出的結(jié)論就是戶型越多、問題越多，你總會想這個戶型賣給誰，那個戶型賣給誰，這個叫什么名字，那個叫什么名字，這兩個是一起推還是分開推？這些煩惱從哪兒來的？不就是定位太寬了嗎？年輕人也要，大款也要，小孩也要，上幼兒園的也要，定位越寬，問題越多，甭管這個項目多大，我們都是很窄的定位，目標(biāo)就是一個，只要他們能來買就可以了。
      第三，是大盤分期定位，共有四次，第一次是拿地前，第二次是拿地后的規(guī)劃定位，第三次是產(chǎn)品定位，第四是銷售前跟定價有關(guān)的定位。
      第四，就是核心賣點，我們現(xiàn)在關(guān)注的是配套，客戶關(guān)注的重點并不一定是房子本身，更多的是滿足其他方面的因素。
      定位的方法：萬科在獲取一個項目以后，會先成立一個定位小組，這個定位小組由五個部門的人構(gòu)成：由前期的部門、市場營銷的部門、設(shè)計部門、成本部門和財務(wù)這五個部門構(gòu)成的，工程部門不參與，五個部門分別對應(yīng)著不同的上級總部，共同成立營銷小組，由每個部門的領(lǐng)導(dǎo)加一個部門的成員共同參加，參加完了以后部門的成員就會留在這個項目，成為這個項目為某一個方面的成員，可能是負責(zé)人。
      第二，是用地價值分析，分析完了以后尋找對標(biāo)項目，充分分析論證。
      第三，在我們的定位方法中最關(guān)鍵的就是這件事，就是尋找對標(biāo)項目，能否找到跟它對應(yīng)的項目是這個項目定位的關(guān)鍵，因為現(xiàn)在的定位不像以前了，以前可能是從零定位，現(xiàn)在基本就是抄，公司內(nèi)部有沒有你想象中想作出的項目，比如四季花城、城市花園，你就照它做就完了，如果公司內(nèi)部沒有，就去公司外面找，我認(rèn)為這是一個好方法，為什么？因為在一個項目里面，不同的人之間的交流往往是有障礙的，比如設(shè)計人員和營銷人員就有障礙，比如我們要一個托斯卡納風(fēng)格，什么北地中海風(fēng)格、什么北美風(fēng)格，我跟大家說，美國新英格蘭風(fēng)格跟加州風(fēng)格相差很大的，加州就是完全現(xiàn)代的，那么怎么才能有共同語言呢？就是找一個共同的項目大家去看，設(shè)計人員、材料人員、銷售人員一塊去看，原來我們要的就是這個，這就找到一個溝通的工具，找到一個共同語言，原來這就叫做托斯卡納，我們就用這個，目的是這個。第四，是做加減法，先做加法，后做減法。
      第五，考慮核心賣點，對標(biāo)項目的核心賣點是否適合，如果沒有的話在塑造核心賣點。
      第六，云月附加價值定位法，跟我們核心主力客戶進是否對應(yīng)。
      第七，制定銷售計劃。
      第八，建立營銷體系。誰來負責(zé)，有幾個人，找誰做代理等等。
      到這里為止，定位基本就完成了，每個階段都要有一個專題會，就完事了。這就是我們所做的定位法，其實大家一看這個定位法很簡單，因為本身定位要窄，就沒有什么可定位的了，其次再找一個對標(biāo)項目，加減法可加可減的都不多了，很難。這是我們的工作方法。③差異化的設(shè)計
      我們要找對標(biāo)項目，賣的好的戶型要照搬、復(fù)制，但是萬科并不排斥差異化，為什么要研究差異化？目的就是制造賣點，在某個地方與別人不同，或者與自己以前不同，這個時候就有賣點了，你可以叫做升級、第二代、第幾代，我們會優(yōu)化、會提升，目的就是為了銷售，因為銷售的根源就是賣差異，沒有人東西跟別人一樣，所有東西都是定位的，定位的結(jié)果就是差異，第一就是較高的產(chǎn)品品質(zhì)，第二較高的附加價值。
      首先說一下產(chǎn)品品質(zhì)我們是怎么做的，第一叫做小空間、多功能的實現(xiàn)；我們現(xiàn)在做產(chǎn)品品質(zhì)，主要就是小空間、多功能，空間很小，但是弄得很細、很碎，把功能都塞進去，而不是大空間，做共同的功能，不是這樣?，F(xiàn)在的潮流也基本是這樣，比如說我們現(xiàn)在有三個大的系統(tǒng)實現(xiàn)了，第一個系統(tǒng)叫做儲物系統(tǒng)，就是收納系統(tǒng)，家里面儲藏室的數(shù)量和大小，當(dāng)然分析的結(jié)果我看到了，分析每個家庭有幾個人、每個人有多少雙鞋、多少件衣服、多少床被褥，使用了幾床、收藏了幾床，還有兒童車等等都放在哪兒，有這么一件事，這就是小空間、多功能的實現(xiàn)，有時間可以給大家看看圖，我們的小空間、多功能是如何實現(xiàn)的。
      第二就是人有我精的實現(xiàn)，在萬科有一種產(chǎn)品叫l(wèi)oft，只要做loft就做精裝修，但是現(xiàn)在萬科所有的房子其實都在精裝，這種房子最大的賣點是客戶可以賺一層便宜，最大的缺點是一個半成品，客戶還得自己搭樓盤，你說裝修客戶可能找找人能干，但是搭樓盤不靠譜，是鋼結(jié)構(gòu)還是混凝土，樓板的強度夠不夠？以后出問題怎么辦？樓上的空間多高？有沒有衛(wèi)生間等等很多的問題，所以我們只要做loft就是精裝修，毛坯收房一次，然后搭樓板、精裝修，再交一次，人有我精，不做半成品。
      第三就是生活場景的模型搭建，我們很多樣板間不是在現(xiàn)場做的，在深圳做的，做完以后大家去挑毛病，挑完以后再復(fù)制到各個城市去做，這個很多人也問，包括剛才跟夏總商量、討論，就說保利是不是能超越萬科的問題，我覺得真的挺難的，大家有機會去東莞的萬科中心看一看，各種各樣的樣板間，一居、零居、兩居、三居、四居，一大片，就在樓里面搭各種各樣的樣板間，挺快的，十天半個月就干完了，因為樓板都是活動的，進去一裝修，家具怎么一擺就可以參觀了，然后讓同行參觀、員工參觀、家屬參觀，參觀完了以后提意見，所以還干了很多這種標(biāo)準(zhǔn)化的事情，所以我想超越萬科也得在這方面超越。
      第四就是設(shè)計人員走進銷售的前臺，為什么？因為我們有一個理念，叫做最好的樓書是施工圖，最好的銷售員是設(shè)計師，你樓書再漂亮，都不如一張施工圖好，你把施工圖復(fù)印了，那客戶準(zhǔn)搶，樓書絕大部分都是沒用的，跟客戶都沒關(guān)系，都是一些唯美的畫，但是客戶要的是那張施工圖，你不信，大家賣不出去房子，把設(shè)計師叫出來，跟客戶侃兩句，那房子肯定賣出去，所以我們現(xiàn)在叫走向前臺，跟客戶去接觸。現(xiàn)在萬科是一個龐大的設(shè)計團隊，而且在工作中有這樣的要求。以前設(shè)計人員跟著市場走，現(xiàn)在設(shè)計人員的創(chuàng)新成為關(guān)鍵。萬科的營銷人員跟設(shè)計人員的溝通并不多，因為現(xiàn)在也不需要多了，而且完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，我們做市場工作很輕松，設(shè)計成為品牌核心競爭力是不二法則。產(chǎn)品的優(yōu)異是成功的關(guān)鍵，營銷的創(chuàng)新是沒有辦法的辦法，我們真正要追求產(chǎn)品的優(yōu)異，只有那些產(chǎn)品不行的才要營銷創(chuàng)新。
      簡單給大家介紹一附加價值定位法，我們現(xiàn)在認(rèn)為附加價值決定其利潤，我們一開始就講了，我們現(xiàn)在主要在眾多的賣點中，最關(guān)注兩個，一個叫配套、一個叫服務(wù)，因為這兩項東西是客戶關(guān)心的，同時客戶也改變不了的，城市是會改變的，交通、配套都會改變，但是一個小區(qū)一旦建好以后，開發(fā)商撤了，就永遠不會變了，所以一開始就要建好，往下就是服務(wù)的事，所以在配套的事上，我們用的是附加價值定位法，我們認(rèn)為附加價值決定其利潤，分析附加價值我們是兩種方式：第一是規(guī)定動作，第二是上游附加值。有些東西是規(guī)定動作，你必須得有，就跟我們上午舉的例子，那個洗衣房、擦鞋房就是規(guī)定動作，沒有什么好說，你要建小區(qū)，就必須有洗衣房，而且洗衣房還有很多的標(biāo)準(zhǔn)，它還有污染，不能夠離住宅太近，所以這些都叫規(guī)定動作。規(guī)定動作還是易于復(fù)制的，往下的附加價值有兩類：一類是上游的附加價值，一類是下游的附加價值，上游主要以高新科技為主，比如現(xiàn)在萬科推的綠色住宅，這就是上游的附加價值，所有的附加價值必須在定位中考慮到，并且有大膽的投入，現(xiàn)在不花錢的附加價值幾乎沒有了。第二就是下游的附加價值，就是對所定義的附加價值的包裝，我們認(rèn)為附加價值不包裝，等于白做，很多項目有很好的附加價值，但是不包裝、不推廣，這就屬于傻干，該賺的錢沒賺。另外就是通過附加價值創(chuàng)造核心記憶點、創(chuàng)造核心賣點，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人拿戶型做賣點了，更多是以配套房屋外面的東西作為核心賣點。許多項目的附加價值不能成為競爭力，問題往往出在營銷策劃上。這里給大家列了一些附加價值有哪些，比如上午講的遠洋沁山水，就是低價入市，還有靠產(chǎn)品的，比如星河灣、滟瀾山、金地名京等，還有創(chuàng)新，遠洋萬科城是臺地景觀，橡樹灣的房子只賣給教師，非常男女是當(dāng)年的小戶型，20多平米一套；像SOHO完全是另類，誰也學(xué)不了他；還有超強的地標(biāo)性包裝，比如華貿(mào)，北京大概在03年04年的時候，華貿(mào)中心的銷售，圍擋將近20米高，是6層樓高，做了大半圈，并且晚上可以發(fā)光，晚上很遠就可以看到。還有華貿(mào)城的彩蛋，都屬于附加價值，還有龍湖的唐寧one，當(dāng)時宣傳的是學(xué)校的賣點；遠洋沁山水是跟景山學(xué)校的合作；另外還有華貿(mào)中心、麗茲卡爾頓酒店等等，有的是靠配套，有的是靠價值，但是這些都是附加的東西，沒有任何一個是房子本身的。
      ④高效創(chuàng)新的營銷手段
      我們看幾個案例，炒區(qū)域，比如陽光上東，這個項目挺漂亮的，現(xiàn)在干得也不錯，也賣完了，當(dāng)年它是炒區(qū)域，就炒上東這兩個字，上東是紐約的一個區(qū)，上東區(qū)，是一個所謂的富人區(qū)，他就炒這個概念，弄了一大幫記者到那里去整天炒作。另外一個記憶點就是星河灣的售樓處、MOMA的售樓處，鋒尚是產(chǎn)品，包括炒概念的SOHO、空間蒙太奇、非常男女，它那個空間也是那樣，墻是可以來回變的；還有差異化的推廣，朝外MEN，是雙層；然后是左岸、六佰本；還有誠品建筑書店；還有形象代言人等等。做策劃就要考慮這些問題，怎么能夠有好的記憶點。
      我介紹一下酵母客戶與普通客戶的區(qū)別，普通客戶購買房子是什么方式呢？是這五步曲，獲取信息、產(chǎn)生興趣、提出需求、研究產(chǎn)品、完成交易；酵母客戶是不一樣的，首先是不敢相信，然后是尋找原因、認(rèn)識自己、仔細研究、賺便宜抄底。所以很多人都說我們不用低開高走，這是不可能的，沒有人第一個買房，從來沒有人宣傳這個客戶是我們第一個，從來沒有人知道誰是第一，那么酵母客戶的第一感覺應(yīng)該是不敢相信，還沒開就找我了，他們還挺重視我，原來他們真要開始了，原來產(chǎn)品跟我想象的差不多，或者不一樣，一定要有新鮮感，沒有新鮮感第一批人更不來了。然后緊接著讓這些找原因，第三讓他認(rèn)識自己，這些人本來就不想買，酵母客戶都是誰??？地緣、員工、朋友、老客戶，他為什么要買??？你要讓他改變觀點，讓他獲取研究成果，賺便宜抄底，他們就買了，很多人為什么一開盤就買了？就是這樣的心理，一上來肯定便宜，日后可能貴，這就是酵母客戶與普通客戶的不同。
      ⑤精兵強悍的營銷隊伍
      這里面最關(guān)鍵的就是培訓(xùn)體系的建立，因為房子不是我們自己賣，是請別人賣、請別人說，就一定要做好培訓(xùn)，不然別人所說的話不一定是你想說的話，那就麻煩大了。
      8、營銷人員的五大對接  這樣才有可能把別人的積極性調(diào)動起來，完成目標(biāo)。就是這樣一個對接，我建議每一個銷售組都設(shè)專人，比如這個人專門對應(yīng)拿地；這類人員專門定位設(shè)計，另外還有人專門盯著賣場條件，還有專人做團隊的培訓(xùn)，每一個人都是這個小區(qū)域里面的小專家，我們要做好這五個區(qū)域的五個對接。
      ①跟前期人員做的對接，拿地的時候做的對接，尋找對標(biāo)項目，搞一個小型的產(chǎn)品定位，小型的市場營銷計劃，把事件的本身記錄下來，這是跟開發(fā)部人員的對接，很多人忽略這工作，你買哪塊地拿哪塊地，這還不行，要和他一塊干，這里面我認(rèn)為關(guān)鍵的是要尋找對標(biāo)項目，同時要把這個項目記錄下來，因為這里面的很多素質(zhì)都是我們可以用的，我們第一次看地的場景，然后幾年以后的變化等等；
      ②跟設(shè)計人員對接，第一完全是銷售導(dǎo)向的對接，你干脆招幾個招人吧，因為他要聽你的，你不會說就麻煩了，第二就是設(shè)計為導(dǎo)向的流派，香港公司、國外公司都這樣的流派，他的產(chǎn)品、設(shè)計基本沒有定型了及說得不好一點，就是給你設(shè)計你賣什么，他們的營銷人員跟設(shè)計人員都不認(rèn)識，都沒見過，戶型、郵件就可以了，你照著這個做就可以了，國外也是這樣，他們的產(chǎn)品定位基本沒有什么可做的了，你也不用懷疑，還是很好，但是關(guān)鍵是市場營銷人員不能讓設(shè)計人員成為傳話筒。
      ③全過程要做記錄，以后到現(xiàn)場做一個小視頻。
      ④站在客戶角度考慮，偷面積，這種事不能讓設(shè)計人員去看，讓他們?nèi)?zhí)行可以，但是承擔(dān)責(zé)任得由市場人員來干，因為設(shè)計是有規(guī)范的，你不能讓警察去犯法，這件事情只能是銷售部門去做，北京不多，大家去看，在東莞萬科有一個項目叫唐越。當(dāng)然有些地方不讓偷面積，但是中國這么大，有些地方肯定可以辦成。
      我們要把銷售賣場做好，不能強加，因為工程和現(xiàn)場有科學(xué)依據(jù)而言，所以銷售計劃要共同制定，你要共同制定，才可能把后面的工作做好。第二是賣場條件的制定；第三是細節(jié)研究會，第四是優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定，第五是領(lǐng)導(dǎo)全過程參與。大家有機會去找龍湖問一問，他說我們龍湖的核心競爭力就是賣場的建設(shè)是我們的核心營造能力。
      然后是廣告公司的對接，我們很多項目操作的時候都有廣告公司在進行，也給我們進行策劃、做方案，但是許多公司的營銷人員把這個事搞錯了，都當(dāng)裁判了，我是甲方，指揮大家來匯報方案，其實不是這樣的，開發(fā)的事市場營銷人員是一個團隊，他們都是運動員，沒有甲方、乙方的區(qū)別，我認(rèn)為還是要靠溝通，要把產(chǎn)品的設(shè)計思路告訴營銷人員，他們才會有好的創(chuàng)意。
      五、營銷工作流程
      我介紹一下遠洋地產(chǎn)的營銷工作流程，分三個層面：第一個層面是制度，有一個營銷管理制度，規(guī)定了誰負責(zé)，分管營銷的副總負責(zé)，相對應(yīng)的部門是什么？里面支持相關(guān)的部門是什么，什么時間結(jié)點，什么樣大的綜合營銷成果；第二個層面是三個流程：項目市場定位管理流程，銷售準(zhǔn)備與開盤管理流程；營銷策劃與銷售控制管理流程；第三個層面有九個指引：賣場建設(shè)條件作業(yè)指引；營銷數(shù)據(jù)收集與管理作業(yè)指引；營銷風(fēng)險預(yù)警管理作業(yè)指引（比如開盤風(fēng)險，市場變化風(fēng)險，交樓時候的風(fēng)險）交房的時候是對你以前工作的檢驗，所有的部門集中起來辦，肯定會有風(fēng)險，投訴、包括群體實踐等等，廣告投放效果評估作業(yè)指引，外包市場調(diào)查作業(yè)指引；住宅市場研究與產(chǎn)品定位作業(yè)指引；營銷結(jié)案報告作業(yè)指引；賣場公示管理作業(yè)指引；項目開盤風(fēng)險檢查作業(yè)指引。
      總的來看，其實就是一個制度，三個流程，九個指引，來約束了整個營銷體系的運轉(zhuǎn)。我們剛才講的我們的計劃也好、全員營銷也好、目標(biāo)制定也好，都在這里面，所以這些東西就是指導(dǎo)大家工作的一個方法。
      六、房地產(chǎn)全過程體驗式營銷管理
      這個現(xiàn)在是非常時髦的一件事，體驗式營銷已經(jīng)深入到我們生活當(dāng)中的所有地方，所有地方都是體驗式營銷，跟以前不同了，現(xiàn)在哪兒有什么柜臺??？基本都是敞開式銷售，我看只有賣黃金珠寶的還有柜臺，別的全都是敞開的，這就是體驗式營銷，我們現(xiàn)在出去吃飯，看那個菜單，有沒有畫的嗎？基本都是照片，讓你直接看到這個菜長什么樣，到東北直接就是大柜子放在那里讓你直接點。我們買書也是一樣，隨便看，光盤也是，看完了不買也可以，現(xiàn)在社會變了，體驗式營銷已經(jīng)深入到方方面面了。
      我希望有這四個主題詞大家記?。旱谝粋€是沖擊力，第二是服務(wù)前置，第三是接觸點，第四是管理體制的條件，如果不做這幾點，談不上體驗式營銷，為什么要做體驗式營銷？目的就是為了要有沖擊力，一看怎么比我想的好？我原來做得這么棒，原來有這么大的一個景觀，原來還有這么好的一個售樓處，原來服務(wù)挺細致的，樣板間做得真夠棒的，要有沖擊力，要有核武器，如果沒有沖擊力，這個事挺難辦，有的人想這個沖擊力就是要大嗎？不是，不一定大才有沖擊力，我看到過很多很小的售樓處，比如唐寧one售樓處非常小，而且也不是單獨設(shè)計的，是照搬原來的一個售樓處，我看也可以，還有一些地方是靠細節(jié)打動人，比如裝修的細節(jié)，跪在地上讓人看石材拼花。
      第二就是服務(wù)前置，你現(xiàn)在想象的東西目前就讓你感受到，這叫體驗，管理人員要走到
      第四篇：房地產(chǎn)稅收論文
      一、我國現(xiàn)行房地產(chǎn)稅制存在的主要矛盾
      我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)稅制中，涉及到營業(yè)稅、土地增值稅、房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、契稅、耕地占用稅、印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、土地使用費等10余類。隨著住房制度的全面改革以及房地產(chǎn)市場的建立和發(fā)展，房地產(chǎn)稅制與經(jīng)濟發(fā)展存在矛盾，不同稅種之間也存在沖突。這不適應(yīng)當(dāng)前人們已購有較多較高價位住宅，需要進行有區(qū)別的財產(chǎn)占有關(guān)系的稅收再分配調(diào)節(jié)，緩和社會矛盾的迫切要求，也不適應(yīng)需要通過稅收調(diào)節(jié)房地產(chǎn)供需關(guān)系及其結(jié)構(gòu)，促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實要求。
      (一)重流轉(zhuǎn)，輕持有
      房地產(chǎn)持有階段課稅少、稅負輕；而流通環(huán)節(jié)，多個稅種同時課征。著重對營業(yè)性房屋、個人出租房屋征稅，如個人房屋出租收入既要征收房產(chǎn)稅，又要征收營業(yè)稅和個人所得稅，明顯存在重復(fù)征稅的問題。但不對個人非營業(yè)性住房征房產(chǎn)稅，這相當(dāng)于給了土地持有者無息貸款，只要未流通，就無須為土地的增值而納稅。這樣做實際上鼓勵了土地持有，助長了土地投機，導(dǎo)致了高房價與高空置率的存在。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止20*年4月，全國商品房空置面積為1.27億平方米，其中空置商品住宅0.69億平方米，全國空置率超過25%，大大超過國際公認(rèn)的10%的警戒線。一邊是1億多平方米的商品房白白空置，一邊是大量迫切需要住房的居民買不起房子，這一不正常的現(xiàn)象已到了需要嚴(yán)重關(guān)注的時候了。
      (二)稅制不統(tǒng)一，內(nèi)外兩套有違公平
      內(nèi)企及華籍居民適用房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、耕地占用稅和土地增值稅，外企和外籍人士適用土地使用費和**年當(dāng)時的政務(wù)院公布的《城市房地產(chǎn)稅暫行條例》的城市房地產(chǎn)稅。這不僅給稅收征管增加了難度和成本，還造成內(nèi)外資企業(yè)競爭起點不同，稅負不公，不利于統(tǒng)一市場的構(gòu)建和市場經(jīng)濟體制的培育發(fā)展。
      (三)稅收立法層次低，征稅依據(jù)不太充分
      按稅收法律主義原則，稅收的征收必須基于法律的規(guī)定進行，沒有法律依據(jù)，國家就不能征稅、任何人就不得被要求納稅。這里所指的法律僅限于國家立法機關(guān)制定的法律，不包括行政法規(guī)。但我們現(xiàn)行的企業(yè)房地產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅，其法律依據(jù)是由國務(wù)院制定并以暫行條例的形式頒布實施的行政法規(guī)，級次較低。
      (四)征稅范圍窄，財政功能不強
      房產(chǎn)稅限在城市、縣城、建制鎮(zhèn)和工礦區(qū)征收，還把行政機關(guān)、人民團體、軍隊自用、財政撥付事業(yè)費的機構(gòu)、個人居住用房等房產(chǎn)列為免稅對象；土地使用稅也排除了農(nóng)村土地，僅限于對城鎮(zhèn)土地征稅。房地產(chǎn)稅范圍過窄，稅基偏小，收入不高，也使其難以成為地方政府的主體稅種。
      (五)稅、費不清，費高于稅
      目前，我國涉及房地產(chǎn)開發(fā)、銷售全過程的所有稅收，約占建設(shè)成本的9%；而如配套費等各類規(guī)費卻達到41%。
      (六)配套制度不健全，稅收征管難度大
      考慮到將來的稅制改革，需要進行財產(chǎn)評估的稅種和數(shù)量會很多，而我國的房地產(chǎn)評估業(yè)起步較晚，既不規(guī)范也不成熟。房產(chǎn)評估制度作為房地產(chǎn)稅收的主要輔助手段還很不健全，目前還無法幫助實現(xiàn)房地產(chǎn)稅收的順利征收。
      二、房地產(chǎn)稅制改革的總體思路
      采取“一清，二轉(zhuǎn)，三改，四留”的辦法，即對現(xiàn)行涉及房地產(chǎn)方面的稅種進行整合，清理取締不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的稅種，合并稅基重疊或有緊密關(guān)聯(lián)的稅種；將流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過重的稅收負擔(dān)轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)持有階段；把一部分體現(xiàn)政府職能，屬于稅收性質(zhì)，且便于稅收征管的收費，改為征稅；對符合國際通行作法，又屬必要的少量規(guī)費，繼續(xù)規(guī)范化保留。統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)的房產(chǎn)稅，簡化稅制；提升房地產(chǎn)稅收的立法層次；擴大稅基，公平稅負；建立和完善房地產(chǎn)估價制度等配套措施，促進我國房地產(chǎn)市場持續(xù)、健康、有序地發(fā)展。
      三、房地產(chǎn)稅制改革的具體設(shè)想
      (一)合并稅種，開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅或不動產(chǎn)稅
      把房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅和土地使用費，以及屬于稅收性質(zhì)的其他收費，合并為全國統(tǒng)一的物業(yè)稅。既包括房屋、土地，又包括難以算作房屋的其他地上建筑物及附著物。我國物業(yè)稅的主要設(shè)想如下：
      1.擴大征收范圍，確定征免界限。要改變房地產(chǎn)稅收重流轉(zhuǎn)，輕持有的現(xiàn)狀，就必須適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，擴大不動產(chǎn)的征收范圍，取消那些不適應(yīng)現(xiàn)實情況的減免。一是取消個人所有非營業(yè)性住房免稅的規(guī)定，初期可把征稅范圍只限制在非普通住房，特別是對占用土地資源多，擁有住房面積大的豪宅、別墅等高檔房實行高稅率，而對占土地資源少、擁有住房面積小的低收入階層給予稅收減免政策。這樣可改變部分居民買不起房，而買得起的人因持有成本過低，就多買多占的現(xiàn)狀。這筆稅款應(yīng)專項使用，作為廉租房、經(jīng)濟適用房建設(shè)專項基金，鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極建設(shè)廉租房和經(jīng)濟適用房，也可作為對符合城鎮(zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房有困難的家庭提供購房或住房租金補貼，這樣將高收入者的收入轉(zhuǎn)移給低收入者，抑制目前我國逐漸拉大的收入差距，控制收入分配中的“馬太效應(yīng)”，緩和社會矛盾，構(gòu)建和諧社會。二是取消對事業(yè)單位有關(guān)免稅的規(guī)定，把非公益性事業(yè)單位和社會團體用地用房納入征稅范圍。三是把農(nóng)村的工商營業(yè)用房和高標(biāo)準(zhǔn)住房納入征稅范圍。
      2.對房產(chǎn)稅以評估市場價作為計稅依據(jù)?，F(xiàn)行房產(chǎn)稅一是從價計征，是以房產(chǎn)余值(房產(chǎn)原值一次扣除10%--30%后的余值)作為計稅依據(jù)；二是從租計征，以租金收入作為計稅依據(jù)。這很不合理，按歷史成本價余值征收，使得稅收收入與房地產(chǎn)價值背離，國家不能分享土地增值收益，還將承擔(dān)通貨膨脹損失；從租計征的則對其實際租金難以把握，且對經(jīng)營行為征稅與營業(yè)稅有交叉；而且對同一宗房地產(chǎn)按從租計征與從價計征兩種方法分別計算出的稅額相差很大。
      3.對土地使用稅應(yīng)按類型和用途分別制定稅率?，F(xiàn)行城鎮(zhèn)土地使用稅是分地區(qū)按單位面積實行固定稅額的辦法，一是國家不能及時分享土地增值收益；二是稅率過低，且不同等級土地之間的稅額差距太小，體現(xiàn)不了調(diào)節(jié)級差收入的作用，對促使土地使用者節(jié)約用地，提高土地使用效益等方面的效果不明顯；三是隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展，許多地方城鄉(xiāng)結(jié)合部難以區(qū)分，分設(shè)在城鄉(xiāng)的企業(yè)由于地理位置的不同，也會產(chǎn)生稅負差別；四是部分減免稅規(guī)定，過多地照顧了納稅困難企業(yè)，不利于一些占地面積大而經(jīng)濟效益差的企業(yè)加強自身的經(jīng)營管理，影響企業(yè)間的平等競爭。對此可借鑒國際通行作法，對個人住房按類型、經(jīng)過評估的市場價格采用三四級超額累進稅率制。
      4.全國稅率應(yīng)有彈性。我國地域廣闊，經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，全國不宜采用統(tǒng)一稅率?？稍O(shè)立一個彈性控制區(qū)間，各地根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的水平、納稅人支付能力等因素，在許可的范圍內(nèi)選擇適用的稅率。
      (二)提高立法級次，下放管理權(quán)限
      中央制定物業(yè)稅的基本法，對稅法要素做原則性規(guī)定，而由省級立法機關(guān)或政府制定細則，明確具體征收范圍、稅目稅率、減免優(yōu)惠、實施辦法及其征收管理等，不僅有利于維護中央的稅制統(tǒng)一，而且有利于各地因地制宜、靈活處理稅收問題，充分調(diào)動地方政府的積極性，逐步把物業(yè)稅培育成為縣市級地方稅的主體稅種。
      (三)開征不動產(chǎn)閑置稅
      目前，土地、房屋資源浪費現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，存在大量已征未用和購而不用的情況，有的地方政府還征用大片土地，等待招商引資時高價出讓。國內(nèi)有1億多平方米的商品房空置總量，其中空置一年以上的超過50%，占壓資金超過2 500億元。而我國商品房開發(fā)商大多以銀行貸款為主，房子銷售不出去，必將威脅金融業(yè)的良性運行。為制止這種坐享房地產(chǎn)自然增值帶來的收益的行為，打擊囤積居奇，抑制非理性投資，制止資源浪費，優(yōu)化資源配置，防范金融風(fēng)險，需要采取稅收強制措施，開征不動產(chǎn)閑置稅。這樣可大大增加國家的稅收收入，非常有效地遏制房地產(chǎn)投機，避免任何因房地產(chǎn)泡沫給國家發(fā)展帶來的負面影響。
      (四)完善各項配套改革措施
      一是建立和完善房地產(chǎn)登記制度，全面掌握房地產(chǎn)各方面情況，找準(zhǔn)征稅目標(biāo)。二是建立和完善以房地產(chǎn)市場價格為依據(jù)的價格評估體系。三是注意房地產(chǎn)稅制改革與其他稅制之間的協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)稅制的變動，將關(guān)系到有關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的多項稅收和收費，因此，要把該項改革和整體稅制完善結(jié)合起來，處理好相關(guān)稅種之間的關(guān)系。
      第五篇：培訓(xùn)講義
      農(nóng)村集體聚餐食品安全管理知識講解
      一、為什么要對農(nóng)村集體聚餐進行管理？
      中國是個人情社會。儒家人情主義以血緣親情為根基，并普遍適用于社會關(guān)系領(lǐng)域，而中國近2000年封閉的農(nóng)耕經(jīng)濟為人情主義的生存發(fā)展提供了天然的土壤，不斷積累沉淀，形成了獨特的中國式人情文化。
      隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，婚喪嫁娶、喬遷祝壽、子女升學(xué)等紅白喜事的人情往來越來越多，集體聚餐就是這種人情往來的一個重要表現(xiàn)形式。
      城市里的聚餐因為上規(guī)模的餐飲單位自身管理較為規(guī)范，且各級食品藥品監(jiān)管頻次較高，出現(xiàn)食品安全問題的概率較小。而農(nóng)村的集體聚餐活動，大部分設(shè)在農(nóng)民家中，衛(wèi)生條件、設(shè)施設(shè)備較差，原料采購索證索票意識淡漠，廚師等人員食品安全意識淡薄，大量使用外購涼菜??存在較大的食品安全隱患。近年來由于農(nóng)村集體聚餐引發(fā)的食物中毒事件時有發(fā)生，媒體多有報道，人民群眾廣泛關(guān)注。由于《食品安全法》及配套法規(guī)政策對農(nóng)村集體聚餐活動食品安全缺乏具體規(guī)定，造成管理上的真空，因此有必要針對農(nóng)村集體聚餐活動的食品安全進行專門的管理。
      二、農(nóng)村集體聚餐的定義
      是指在家庭或非食品經(jīng)營場所舉辦的一次就餐人數(shù)在50人以上，并主要由鄉(xiāng)村廚師、流動餐車或舉辦者自行承擔(dān)加工烹飪的婚喪嫁娶、喬遷祝壽、子女升學(xué)等農(nóng)村集體聚餐活動。
      三、農(nóng)村集體聚餐要實行報告登記制度
      對農(nóng)村集體聚餐的監(jiān)管主要體現(xiàn)在事前及全過程的檢查指導(dǎo)，如果聚餐的主辦者或者承辦者不提前報告，我們的基層監(jiān)管人員無法及時獲知聚餐信息，不能及時進行監(jiān)督檢查，不能對農(nóng)村集體聚餐進行有效監(jiān)管。在登記報告時我們還要與聚餐舉辦者簽訂《農(nóng)村集體聚餐食品安全承諾書》，提醒主辦者相關(guān)注意事項，避免發(fā)生食品安全事件。
      四、登記報告的程序
      聚餐人數(shù)50人（含50人）以上的由舉辦者或承辦者提前3天向本村食品安全協(xié)管員報告。報告內(nèi)容包括舉辦人、承辦者基本情況、聚餐時間、地點、人數(shù)和人員來源、場地衛(wèi)生條件、菜譜等。村食品安全協(xié)管員對信息進行登記后，與聚餐舉辦者簽訂《農(nóng)村集體聚餐食品安全承諾書》，報告所在地食品藥品監(jiān)督管理所。
      就餐人數(shù)在100人（含100人）以下的聚餐活動，由本村食品安全協(xié)管員進行現(xiàn)場指導(dǎo)；就餐人數(shù)在100人以上的由所在地食品藥品監(jiān)管部門派監(jiān)督員進行現(xiàn)場指導(dǎo)。
      現(xiàn)場指導(dǎo)人員應(yīng)提前一天對聚餐活動所用食品原料的采購、儲存、加工以及廚師健康狀況、環(huán)境衛(wèi)生、加工設(shè)施等進行現(xiàn)場檢查，填寫《農(nóng)村集體聚餐現(xiàn)場檢查指導(dǎo)意見書》，對存在的食品安全隱患提出整改意見。發(fā)現(xiàn)聚餐加工場所衛(wèi)生條件較差或設(shè)施設(shè)備不能滿足食品安全需要的，督促指導(dǎo)整改；嚴(yán)重不符合食品安全要求的，禁止舉辦集體聚餐活動。
      五、對鄉(xiāng)村廚師的要求
      鄉(xiāng)村廚師是具體操作者，他的自身健康關(guān)系著整個餐飲活動的安全。所以我們要求鄉(xiāng)村廚師每年必須進行健康檢查，取得健康合格證明后方可上崗。凡患有痢疾、傷寒、病毒性肝炎等消化道疾病，活動性肺結(jié)核、化膿性或者滲出性皮膚病以及其他有礙食品安全疾病的，不得承辦農(nóng)村集體聚餐。還應(yīng)參加食品藥品監(jiān)督管理部門組織的培訓(xùn)，掌握相關(guān)食品安全要求和食品安全法律法規(guī)知識。在衛(wèi)生方面，對鄉(xiāng)村廚師和幫廚人員也有一些基本的要求，比如有發(fā)熱、腹瀉癥狀或患有化膿性、滲出性皮膚病、咽部炎癥等有礙食品安全疾病的人員不得幫廚；操作時應(yīng)穿戴整潔的工作衣帽，頭發(fā)不外露，不留長指甲、不涂指甲油，不佩戴飾物；操作過程中應(yīng)保持手部清潔，手部受到污染后應(yīng)及時清洗；不得有面對食品打噴嚏、咳嗽及其他有礙食品安全的行為等，盡量消除食品安全隱患。
      六、對環(huán)境和設(shè)施的要求
      因農(nóng)村集體聚餐是在家庭或非食品經(jīng)營場所舉辦的，可能只是臨時用于聚餐，這樣我們就要對聚餐場所的環(huán)境和設(shè)施有一些基本的要求，以保證符合食品安全加工要求，比如農(nóng)村集體聚餐活動舉辦場所應(yīng)事先進行環(huán)境清掃，消除老鼠、蟑螂、蚊蠅及其孳生條件，保持環(huán)境整潔；儲存食品的場所嚴(yán)禁存放有毒、有害物品等等。
      七、要求從證照齊全的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或市場采購食品 不僅要求從證照齊全的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或市場采購食品，而且要求采購符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全要求的食品，并索取有效購貨憑證。一是從證照齊全的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或市場采購的食品質(zhì)量相對比較有保證，二是萬一出現(xiàn)食品安全事件，能夠根據(jù)購貨憑證進行有效追溯?？梢允褂米援a(chǎn)食品，但自產(chǎn)食品應(yīng)符合相應(yīng)的食品安全要求。
      八、關(guān)于食品留樣和如何留樣
      留樣是為了發(fā)生食品安全事件時能及時查明食物中毒原因，以便對癥施治，同時追究責(zé)任。
      留樣食品應(yīng)按品種分別盛放于清洗消毒后的密閉容器內(nèi)，冷藏存放48小時以上，每個品種留樣量不少于100克，并記錄留樣食品名稱、留樣量、留樣時間、留樣人員等。
      使用非統(tǒng)一供應(yīng)居民生活用水的，應(yīng)對用水進行留樣。
      九、萬一出現(xiàn)食物中毒情況，應(yīng)該怎么辦？
      聚餐人員出現(xiàn)惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉等食物中毒或疑似食物中毒癥狀，舉辦者或承辦者應(yīng)及時將患者送往就近的醫(yī)療機構(gòu)進行就診，并及時報告所在村食品安全協(xié)管員，同時向鎮(zhèn)人民政府和鎮(zhèn)食品藥品監(jiān)督管理所報告，必要時可越級報告。
      食品安全知識講解
      食品安全常識
      1、購買食物時，注意食品包裝有無生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期，是否過保質(zhì)期，食品原料、營養(yǎng)成分是否標(biāo)明，有無QS標(biāo)識，不能購買三無產(chǎn)品。
      2、打開食品包裝，檢查食品是否具有它應(yīng)有的感官性狀。不能食用腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變、生蟲、污穢不潔、混有異物或者其他感官性狀異常的食品，若蛋白質(zhì)類食品發(fā)粘，漬脂類食品有嚎味，碳水化合物有發(fā)酵的氣味或飲料有異常沉淀物等等均不能食用。
      3、不到無證攤販處購買盒飯或食物，減少食物中毒的隱患。
      4、注意個人衛(wèi)生，飯前便后洗手，自己的餐具洗凈消毒，不用不潔容器盛裝食品，不亂扔垃圾防止蚊蠅孳生。
      5、少吃油炸、油煎食品 什么是食品摻假、摻雜和偽造？
      （1）“摻假”是指食品中添加了廉價或沒有營養(yǎng)價值的物品，或從食品中抽去了有營養(yǎng)的物質(zhì)或替換進次等物質(zhì)，從而降低了質(zhì)量，如蜂蜜中加入轉(zhuǎn)化糖，巧克力餅干加入了色素，全脂奶粉中抽掉脂肪等。
      （2）“摻雜”即在食品中加入一些雜物，如腐竹中加入硅酸鈉或硼砂；辣椒粉中加入了紅磚木等。
      （3）“偽造”是指包裝標(biāo)識或產(chǎn)品說明與內(nèi)容物不符。摻假、摻雜、偽造的食品，一般應(yīng)由工商行政部門處理。對影響營養(yǎng)衛(wèi)生的，應(yīng)由衛(wèi)生行政部門依法進行處理。
      禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品包括哪些種類？
      （1）腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變、生蟲、污穢不潔、混有異物或者其他感官性狀異常，可能對人體健康有害的；
      （2）含有毒、有害物質(zhì)或者被有毒、有害物質(zhì)污染，可能對人體健康有害的；
      （3）含有致病性寄生蟲、微生物，或者微生物毒素含量超過國家限定標(biāo)準(zhǔn)的；
      （4）未經(jīng)衛(wèi)生檢驗或者檢驗不合格的肉類及其制品；（5）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水產(chǎn)動物等及其制品；
      （6）容器包裝污穢不潔、嚴(yán)重破損或者運輸工具不潔造成污染的；
      （7）摻假、摻雜、偽造、，影響營養(yǎng)、衛(wèi)生的； 食品儲存應(yīng)注意哪些問題? 應(yīng)建立出入庫制度,做到先進先出;各類食品分類存放,標(biāo)志明顯,防止交叉污染;做到離墻離地,做到“四防”：防霉或防腐、防鼠、防蟲、防蠅。
      如何清洗果蔬上的殘留農(nóng)藥？
      （1）水洗浸泡法（2）清洗后堿水浸泡法（3）去皮法（4）儲存法（5）加熱法
      如何采購食用油,應(yīng)索取哪些證件? 采購食用油時，一定要采購標(biāo)有“QS”標(biāo)志的桶裝食用油，若采購散裝食用油，極易購買到潲水油及問題食用油，質(zhì)量得不到保障。應(yīng)索取的證件有：銷售商的衛(wèi)生許可證、工商營業(yè)執(zhí)照、食用油的“質(zhì)量檢測報告”復(fù)印件。若不按要求對食用油進行采購和索證，一經(jīng)油出了問題，找不到銷售商，責(zé)任由自己全負。
      哪些原因可導(dǎo)致食物中毒等食源性疾病發(fā)生？
      （1）冷藏方法不正確，如將煮熟的食品長時間存放于室溫下冷卻，把大塊食物貯存于冰柜中，或冷藏溫度不夠。（2）從烹調(diào)到食用間隔時間太長，使細菌有足夠的繁殖時間。（3）烹調(diào)或加熱方法不正確，加熱不徹底，食物中心溫度低于70℃。（4）由病原攜帶者或感染者加工食品。（5）使用受污染的生食品或原輔料。（6）生熟食品交叉污染。（7）在室溫條件下解凍食物。（8）廚房設(shè)備、餐具清洗、消毒方法不正確。（9）使用了來源不安全的食物。（10）加工制備后的食物受污染。
      八種常見的飲食衛(wèi)生誤區(qū)如下：、好熱鬧喜聚餐非、用白紙包食物、用酒消毒碗筷、抹布清洗不及時、用衛(wèi)生紙擦拭餐具、用毛巾擦干餐具或水果、將變質(zhì)食物煮沸后再吃、把水果爛掉的部分剜掉再吃
       
      
    
      

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