第一篇：IT行業(yè)年度八大營銷事件

IT行業(yè)年度八大營銷事件

文│本刊記者 代麗

轉(zhuǎn)眼之間，2013年已經(jīng)畫下句點?；仡欉@一年的IT行業(yè)，可謂熱鬧非凡：先有CES美國國際消費電子展指明風(fēng)向，隨后并購合作成為業(yè)界主題百度迎娶PPS、搜狗終嫁企鵝，到了年中一場棱鏡**曝光“八大金剛”監(jiān)視中國互聯(lián)網(wǎng)，年末時候4G牌照的正式頒布又讓整個行業(yè)沸騰了一把。

激烈競爭中，無論老牌巨鱷還是新興貴族，在品牌營銷上莫不費盡心機。本文特意梳理過去一年中IT領(lǐng)域最值得關(guān)注的八大營銷事件，供諸君參考。

1.英特爾：掀起你的球衣來

得移動互聯(lián)市場者得天下。PC時代的IT巨擘英特爾在這個比較困難和尷尬的時刻提出了新廣告語——Look Inside。那么之前的口號是什么呢？很多人或許會說那句大名鼎鼎的“Intel Inside”，自1991年起，它被標(biāo)在每一臺使用英特爾處理器的設(shè)備上，橫掃五大洲縱橫十余載。但它還不是英特爾的上任口號，2009年英特爾曾啟用“Sponsors of tomorrow（與你共創(chuàng)明天）”，因與產(chǎn)品相關(guān)性較低，未能流行。

切換標(biāo)語后的英特爾還做了一件十分有趣的事——贊助西班牙豪門巴塞羅那俱樂部。非常之處在于，英特爾的標(biāo)識將印制在新球衣的內(nèi)側(cè)，而不是曝光度更高的胸前廣告等形式?？梢灶A(yù)見的一個場景是，當(dāng)巴薩進球之后，興奮的球員把球衣掀起罩在頭上以示慶祝，觀眾們將看到Intel與球員的腹肌同在。

點評：這絕對是真正的“Look Inside”，估計每次進球之后，廣告主都會默念“掀起你的球衣來”吧。

2.電商全景約架

天貓“雙十一”后，中國電商叢林再添一輪網(wǎng)購狂歡——京東“618”。

這場年中的群毆由十周歲的“壽星”京東在微博上率先挑起：“把你們無聊戰(zhàn)書撿回去！把你們泄密郵件收起來！六月有且只有京東?！奔t色戰(zhàn)帖上“別鬧”二字赫赫在目，囂張的語氣顯得來者不善。2小時后，蘇寧的迎戰(zhàn)書高調(diào)亮相，海報上除了明晃晃的“別慌！”，還幽默地配了一個狗用食盆。緊接著，當(dāng)當(dāng)、易迅、國美、亞馬遜、1號店等掐架選手紛紛在線微博回應(yīng)，“別吹”、“別吵”、“別裝”、“別不信”??一場“別”字決的比價宣言熱鬧了整個6月。

點評：一直以來，打架斗毆是電商最重要的品牌戰(zhàn)略?！?18口水戰(zhàn)”延續(xù)了以往的掐架戲路，并在臺面上保持整齊劃一，確實吸引了很多眼球。但想達到預(yù)謀的哄搶效果，電商大佬們除了口號，還得拿出些實在的誠意。

3.蘋果破天荒的中國首發(fā)

北京時間2013年9月11日上午10點，國貿(mào)三期，蘋果舉行了它在中國的第一次新品發(fā)布會。這次會上，不僅誕生了“高端黑、東北銀、土豪金、茶婊綠、古德白、腦殘粉”多種顏

色的新iPhone，也在中國公共界留下了令人震驚的一筆。

“首發(fā)”之前，IT記者圈的小伙伴們都為得到的預(yù)告性消息歡呼雀躍，但很快，他們就笑不出來了——因為反復(fù)查看郵箱后，他們痛苦地發(fā)現(xiàn)，自已居然沒有接到那張傳說中的邀請函。且據(jù)透露，發(fā)布會僅限受邀來賓，不對外開放。堅強的媒體人沒有氣餒，他們開始四下打聽蘋果的公關(guān)經(jīng)理電話，四處“求帶”，甚至討論效法007“混入現(xiàn)場”的各種可操作方案。而當(dāng)這場萬眾矚目的發(fā)布會開始時，現(xiàn)場的記者小伙伴們都驚呆了：原來蘋果所謂的中國首發(fā)，就是把當(dāng)日凌晨美國發(fā)布會的視頻播放一遍，然后再配個翻譯就行了！

點評：開會前，把沒請的媒體得罪了一遍，開會后，又把請去的媒體得罪了一圈，蘋果公關(guān)堪稱中國“好”公關(guān)。

4.戴爾：個性代言人

請代言人一直是企業(yè)推廣的常規(guī)方法，戴爾卻把這套尋常招式玩出了不一樣。

2012年年初，潘石屹和周鴻祎兩位商界大佬令人意外地出現(xiàn)在同一個廣告中，定睛一看，竟是戴爾的XPS超級本將他們“撮合”到了一起。在這條45秒的“創(chuàng)新對決”廣告片中，平日口無遮攔的周鴻祎一本正經(jīng)地說著“推倒舊秩序”，向來不安常理出牌的潘石屹則主張“建立新玩法”，如此量身定制的臺詞博得觀者會心一笑。

而潘、周這兩位話題人物只是戴爾XPS系列龐大代言人隊伍中的一組，其他成員還包括“人生在外最重要的不是朋友多，而是超長待機”的陳冠希，扮成兔女郎高喊“我不是文藝青年”的蔣方舟，以及攝影師陳曼、媒體人李孟夏、“度娘”劉冬等等。他們不全是傳統(tǒng)意義上的大眾偶像，但都具有鮮明的個人特色。

點評：選擇具有一定爭議性的代言人，對于廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上的后續(xù)發(fā)酵好處多多。

5.聯(lián)想：愛·在線經(jīng)典再續(xù)

2008年，聯(lián)想推出了國內(nèi)首部商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電影《愛·在線》，獲評“史上最感人的網(wǎng)絡(luò)電影”、“讓3億年輕人感動的愛情”。時隔五年，聯(lián)想平板電腦小熊PAD重續(xù)經(jīng)典，深度捆綁大電影《我想和你好好的》，推出《愛·在線2》再次火爆網(wǎng)絡(luò)。

這支視頻由大電影原班制作團隊打造，新謀女郎倪妮和當(dāng)紅小生馮紹峰情侶檔出演，依然延續(xù)了第一部的隔空戀愛概念及敘事風(fēng)格，呈現(xiàn)了一個情侶間因誤會而分手然后通過小熊PAD保持聯(lián)系最終冰釋前嫌的感人故事，臺詞直戳淚點，情節(jié)極接地氣，網(wǎng)絡(luò)累計播放量超過3000萬次。

點評：如今微電影已成品牌推廣的主陣地之一，但捆綁大電影套拍微電影的模式尚屬首次，聯(lián)想《愛·在線2》讓品牌和電影方優(yōu)勢互補，開了一個好頭。

6.三星：140億美元營銷支出

路透社報道稱，三星電子今年的營銷支出預(yù)計將達到 140 億美元。這一數(shù)字超過冰島的 GDP，相當(dāng)于購買整個摩托羅拉移動，或者2 個諾基亞手機業(yè)務(wù)。

巨額的廣告投入，讓這家韓國科技巨頭不斷在電視屏幕、電影銀屏、戶外廣告牌、各大體育賽事，甚至紐約無線電城音樂廳舉辦的藝術(shù)活動中亮相，但卻并不總是物有所值。上月，由三星贊助、在悉尼歌劇院舉行的微電影比賽中，觀眾對于視頻結(jié)尾出現(xiàn)的三星產(chǎn)品廣告給予了差評，《英國達人秀》節(jié)目中出現(xiàn)的三星廣告也招來嚴(yán)厲“批評”。

點評：140 億美元營銷投入背后，隱藏著三星不甘跟隨的內(nèi)心。不過，產(chǎn)品的優(yōu)劣最終會決

定那些聽上去很酷的玩意是營銷噱頭還是時代變革者。

7.HTC：攻占時代廣場

HTC在市場上的乏力已經(jīng)持續(xù)一段時間。繼簽約“鋼鐵俠”小羅伯特唐尼之后，王雪紅年底再次砸下大手筆，租下紐約時報廣場的平面廣告牌以及電子屏幕，用于企業(yè)宣傳。

眾所周知，繁華的紐約時報廣場素有“世界十字路口”之稱，以十萬美元計的昂貴租金使之成為品牌巨頭走馬燈般輪流登場的舞臺。HTC在這里發(fā)出邀約，面向全球征集“最美照片”，網(wǎng)友只需要將自己拍攝的照片上傳到社交媒體并參與指定話題，或發(fā)送至指定Email地址，HTC就將幫你提供在時代廣場體驗“片刻成名”的“露臉”機會。據(jù)了解，單項目花費就可能高達千萬元。

點評：這輪頹勢中的“強攻”能否挽救HTC還很難說，但起碼可以注入一針強心劑，在希望中等待真正的救贖。

8.小米：紅米首秀QQ空間

堪稱手機界一朵奇葩的小米在社會化營銷上素來頗有威名，今年它的低端產(chǎn)品——紅米手機另辟蹊徑，借助QQ空間著實火了一把。

紅米的發(fā)布渠道和之前的產(chǎn)品不同，沒有選擇小米官方微博、微信平臺，而是在官方認(rèn)證QQ空間上發(fā)布。預(yù)熱的兩天時間里，小米通過騰訊廣點通系統(tǒng)精準(zhǔn)定位人群，QQ認(rèn)證空間聚攏人氣，社交平臺開展競猜活動，預(yù)熱頁面上線當(dāng)天，認(rèn)證空間粉絲增長破百萬。隨后的預(yù)約階段，又整合小米全網(wǎng)資源及QQ空間平臺資源進行精準(zhǔn)投放，13天總預(yù)約人數(shù)745萬。到了發(fā)售當(dāng)天，開啟90秒內(nèi)10萬臺紅米被一搶而空。

點評：看到QQ空間驚人的社會化營銷能力，我和我的小伙伴們都驚呆了。

第二篇：事件營銷案例經(jīng)典行業(yè)之房地產(chǎn)

事件營銷案例經(jīng)典行業(yè)之房地產(chǎn)

“在中國地產(chǎn)史上，開發(fā)商們一直秉持“酒香也怕巷子深”的營銷理念，拼地段、拼價格、拼產(chǎn)品，更要拼營銷。從“保利是個P”到“恒大無理由退房”再到碧桂園“不扯蛋周一見”，各種眼花繚亂的事件營銷充斥眼球。今天來盤點一下房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)典事件營銷案例。

名人營銷

名人營銷，已經(jīng)成為各大項目制造話題焦點的一大法寶，2013的成都地產(chǎn)界，相對于環(huán)球匯的名人營銷事件，沒有其他任何一個項目可以出其右??因為，環(huán)球匯免費請來了史上最大牌的名人——英國現(xiàn)任首相卡梅倫！這個花錢也請不了的大牌，讓臨時工完成了逆襲，再次拉高項目開發(fā)商的品牌影響力。

造勢營銷

#保利是個p#

從“保利是個P”的自嘲調(diào)侃，引起網(wǎng)名疑惑以為盜號，到“XX是個P，XX才在意”的“保利體”的全民轉(zhuǎn)發(fā)，再到“保利5P戰(zhàn)略”正式發(fā)布，在這場網(wǎng)絡(luò)互動熱潮中，這個事件營銷讓保利地產(chǎn)出盡了風(fēng)頭！

#恒大無理由退房#

就在同一天，恒大也放出大招，在全國樓盤實施“無理由退房”。恒大開發(fā)布會前實行嚴(yán)格保密狀態(tài)，未向外界透露一絲風(fēng)聲。然而不鳴則已，一鳴驚人，此事件迅速引起各路媒體報道關(guān)注。更引來萬科的挑釁：你無理由退房，我無退房理由！自從恒大集團推出該事件，全國各地樓盤銷售量持續(xù)上漲！

#不扯蛋，周一見#

在統(tǒng)一時間段內(nèi)圍繞一個主題發(fā)動員工在微信朋友圈集體刷屏的事件營銷并不是一個特別新穎的事件營銷形式，但是是碧桂園的朋友圈快閃做成了懸疑式廣告，增加了互動性就讓此事件變成了亮點，并成為了房地產(chǎn)行業(yè)事件營銷的一經(jīng)典案例。

#萬萬合作#

俗話說的好，男女搭檔干活不累！在抬杠恒大后，萬科又和萬達合作，“萬達聚焦商業(yè)，把住宅交給萬科；萬科聚焦三好住宅和城市配套服務(wù)，謹(jǐn)慎對待商業(yè)地產(chǎn)。”一個商業(yè)地產(chǎn)巨頭，一個是住宅地產(chǎn)龍頭，如此天作之合，門當(dāng)戶對，“萬萬合作”事件營銷瞬間引爆地產(chǎn)界眼球。

政策營銷

2015年10月29日，二胎政策正式開放。消息一出，60后失望了，70后累壞了，80后嚇壞了，90后吐槽了，00后中獎了，杜蕾斯哭了，地產(chǎn)商們都樂瘋了!萬科還趁機把杜蕾斯調(diào)侃了一番。

熱點營銷

#我們#

李晨與范冰冰的合影并配文#我們#曝出之后，一時間微博、朋友圈紛紛被“我們體”刷屏。地產(chǎn)圈也不甘示弱，紛紛借此事件自己進行了營銷。

#另一個地球#

美國宇航局(NASA)在距離地球1400光年的天鵝座發(fā)現(xiàn)了最接近“另一個地球”的系外行星——開普勒452b。這一事件一出，瞬間戳中地產(chǎn)商們的G點，文案與設(shè)計齊出，不放過任何營銷自己的機會。

#霧霾#

從柴靜的《穹頂之下》到北京霧霾籠罩，環(huán)保、霧霾等問題一直是這些年國人難以言說的心頭之痛，而華發(fā)山莊正是利用了這一痛點，玩起了一把事件營銷。通過精巧的故事情節(jié)，設(shè)計出一封給馮唐先生的信函，為馮唐先生推薦一所即使是霧霾天氣也適合居住的房子。這一營銷即切合了熱點與痛點，又加入了溫情牌的故事情節(jié)，讓它在微信上得到了快速的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代，是營銷的時代。小到義烏小商品，大到房地產(chǎn)，無一不在利用著互聯(lián)網(wǎng)這個媒介平臺進行著事件營銷。一個好的事件營銷為產(chǎn)品及品牌帶來的不止是一時的大紅大紫，更多的還有隱藏著的利益鏈。

第三篇：2007中國日化行業(yè)十大營銷事件

2007中國日化行業(yè)十大營銷事件（轉(zhuǎn)）★

chemredox(金幣+1,VIP+0):謝謝分享~

2007，對于中國日化行業(yè)來說：

“對抗”不再是個新鮮的詞匯。清揚、海飛絲大戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場；中外日化企業(yè)對決三四線渠道和農(nóng)村市場。

“收購”還是一個沉重的字眼。絲寶國際“外嫁”德國拜爾斯道夫；大寶掛牌出售，東家尚未定論。

“突圍”已經(jīng)成為一種強勁的力量。霸王用中藥漢方開辟防脫藍海；佰草集用中草藥配方殺出外資重圍。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我們在此評點2007中國日化行業(yè)十大營銷From EMKT.com.cn事件，是總結(jié)昨天，更是展望明天。希望從這些人和事當(dāng)中，探尋中國日化企業(yè)看似凌亂的成長脈絡(luò)，給你、我、他些許借鑒與啟迪。

一、清揚、海飛絲演繹洗發(fā)水營銷大戰(zhàn)，去屑市場競爭持續(xù)升級

2007年4月27日，在藝術(shù)時尚先鋒領(lǐng)地——北京798藝術(shù)工場，聯(lián)合利華高調(diào)推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)水品牌——清揚。清揚，作為聯(lián)合利華旗下專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，一到中國就表現(xiàn)出特有的自信，清揚的目標(biāo)也很明確，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！清揚此舉等于公開向國內(nèi)去屑洗發(fā)市場的老大——海飛絲宣戰(zhàn)。

要動搖寶潔在去屑洗發(fā)水市場長期的領(lǐng)導(dǎo)地位，自然絕非易事，聯(lián)合利華也是有備而來。據(jù)說清揚2007年的市場推廣費用高達5億元，“財力雄厚”的清揚打出一套漂亮的營銷組合拳，試圖先聲奪人、一戰(zhàn)成名。

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚代言人小S自信的眼神、個性的語言，演繹了清揚個性、自信的品牌性格。央視衛(wèi)視、線上線下、戶外視頻……清揚重磅打造的無縫隙傳播網(wǎng)絡(luò)，讓消費者無路可逃。

清揚洗發(fā)水產(chǎn)品本身也很有特點。首先，清揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，并采用了“維他礦物群”專業(yè)去屑。在進入中國之前，清揚已經(jīng)在東南亞等數(shù)十個國家暢銷，而在過去10年中，清揚全球研發(fā)中心不斷試驗、研究適合中國人頭皮特質(zhì)的去屑配方。清揚還將性別概念導(dǎo)入洗發(fā)領(lǐng)域，搶占全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水的心智資源。

面對清揚的咄咄攻勢，海飛絲也不甘示弱。雙方在高空地面展開貼身肉搏。較量大概分為三個階段。

2007年4月底至6月，清揚高調(diào)出擊、海飛絲以靜制動。這一階段，在密集廣告宣傳和連番媒體炒作之下，清揚全面鋪市。在終端策略上，緊貼海飛絲，通過促銷刺激，帶動初次消費和習(xí)慣性消費。此時的海飛絲有意避其鋒芒，重點放在零售終端的維護與防御上，一邊暗暗降低海飛絲產(chǎn)品價位，同時，加大終端促銷力度，防止終端被清揚逐步蠶食。

2007年6月底至8月，寶潔、聯(lián)合利華促銷戰(zhàn)全線升級。2007年6月起，清揚在完成前期推廣之后，將工作重心放在終端推廣上，多樣的促銷形式成為其殺手锏。“沉寂多時”的寶潔開始全線反擊，將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈送200ml的相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品）。作為這次洗發(fā)水促銷戰(zhàn)的發(fā)起人，聯(lián)合利華當(dāng)然不會就此罷手，隨后也將旗下另兩大品牌（力士、夏士蓮）投入到促銷大戰(zhàn)之中，清揚的促銷形式也不斷創(chuàng)新，累計竟達30種之多。

2007年8月至今，海飛絲系列新品震撼上市，兩強相爭呈膠著狀態(tài)。清揚上市以來，其“過土”的包裝一直為人所詬病。寶潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放市場、升級版海飛絲月牙流線型設(shè)計，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個月內(nèi)就推出新品反擊，多少出乎清揚意料，除了請韓國小天王rain強化清揚在男士市場的地位外，清揚并沒有采取過多的反擊策略。

聯(lián)合利華似乎明白，要想在短期內(nèi)撼動海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認(rèn)識到，海飛絲現(xiàn)在能夠占據(jù)去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費慣性。面對清揚等競品的沖擊，消費者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。

從長期來看，以海飛絲、清揚為主角的去屑大戰(zhàn)還會繼續(xù)下去，分出勝負還為時尚早。

二、絲寶與德國拜爾斯道夫聯(lián)姻，終端教父“外嫁”隱現(xiàn)民族日化成長困局

2007年10月2日，風(fēng)傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（約33億元）購買絲寶日化85%的股份。

在業(yè)界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實踐者。據(jù)介紹，絲寶在全國銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)目前共分10個片區(qū)和60個聯(lián)絡(luò)處，擁有大約10000名品牌顧問、1200名業(yè)務(wù)人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其渠道價值很難用金錢衡量。

絲寶的品牌表現(xiàn)力也可圈可點。有資料顯示，在洗發(fā)水領(lǐng)域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發(fā)定型品牌美濤已經(jīng)連續(xù)4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。

但是，近年來，絲寶持續(xù)多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業(yè)面臨愈來愈大的生存及發(fā)展壓力。首先，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，單是寶潔就牢牢占據(jù)中國洗發(fā)水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發(fā)水價格及利潤不斷下降，企業(yè)贏利能力急劇萎縮。第三、隨著終端競爭的白熱化，絲寶在渠道、終端維護方面遭遇更大的挑戰(zhàn)。

在重重壓力之下，絲寶引進戰(zhàn)略投資，或許是一種有效的突圍方式。而與絲寶聯(lián)姻的德國拜爾斯多夫公司，是歐洲排名第三的日化品生產(chǎn)商，2006年全球銷售額達到51.2億歐元，其主打品牌妮維雅在全球市場均有不俗戰(zhàn)績，妮維雅品牌在中國的市場增長率超過50%，男士系列的增長更是達到80%以上。

絲寶與拜爾斯多夫合作，最大的好處是可以利用其強大的研發(fā)能力和全球化的品牌管理經(jīng)驗，絲寶也可以獲得更豐富的資金支持。對于拜爾斯多夫來說，絲寶在中國市場的運作經(jīng)驗、在我國城鄉(xiāng)構(gòu)建的強大銷售網(wǎng)絡(luò)，將會成為其進一步拓展中國市場的重要支撐。妮維雅的洗護發(fā)產(chǎn)品進軍我國洗護市場。也會變得更加順暢。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，絲寶在洗護發(fā)領(lǐng)域中引入戰(zhàn)略投資是一件好事，雙方如果合作得當(dāng)，將會是一個雙贏的結(jié)果。絲寶曾明確表示，合作之后，要提升和鞏固旗下舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)拇笙窗l(fā)水品牌的價值和市場地位。

但也有業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了隱憂。從活力28的香消玉損、到小護士的雪藏，跨國婚姻并非都是美滿的結(jié)局。如果絲寶在與拜爾斯道夫的聯(lián)姻中，將渠道資源和品牌權(quán)益“拱手相讓”，極可能會被外資利用，從而重蹈“前人”覆轍。

絲寶能否擺脫“外嫁”企業(yè)的宿命，最終還要靠自己的實力與智慧。

三、牙膏劃入化妝品管理范疇，二甘醇事件再敲中國制造警鐘

2007年，“中國制造”被一些國家和媒體惡意炒作為“妖魔化”，對中國制造的質(zhì)疑如旋風(fēng)接連發(fā)生。中國牙膏產(chǎn)品也卷入其中。

2007年5月，巴拿馬衛(wèi)生部責(zé)令含有二甘醇的中國牙膏全面下架，隨后，美國、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)也發(fā)現(xiàn)中國多款牙膏含有二甘醇，并公開禁售。部分國家還建議消費者不要使用中國制造的牙膏，二甘醇事件給中國牙膏出口企業(yè)造成不小的損失，中國制造的信譽再度受到質(zhì)疑，小小牙膏頓成國內(nèi)外高度關(guān)注的焦點。

二甘醋事件絕非偶然。在中國被認(rèn)為合格產(chǎn)品，在國外卻被判定為不合格產(chǎn)品，此類情況已經(jīng)多次發(fā)生。我國國家標(biāo)準(zhǔn)制定的過程平均標(biāo)齡在10年，而國際上標(biāo)準(zhǔn)一般標(biāo)齡都是四五年。包括牙膏在內(nèi)，我國部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的滯后，給行業(yè)的健康發(fā)展，尤其是進軍國際市場埋下了隱患。

2006年，我國口腔清潔用品市場規(guī)模已達90余億元,。我國牙膏行業(yè)近百億的大市場，目前卻還沒有《安全標(biāo)準(zhǔn)》和《認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等國標(biāo)。中草藥概念的泛濫、多種配方功能的夸大宣傳……，部分牙膏企業(yè)明顯的違規(guī)行為，由于牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，很難得到有效的扼制與規(guī)范。近年來，業(yè)內(nèi)關(guān)于出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來越高。“二甘醇海外**”成為推動牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的加速器。

7月11日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出《關(guān)于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》。同時，國家認(rèn)監(jiān)委和衛(wèi)生部正加緊制定《口腔保健品的認(rèn)證管理辦法》。據(jù)了解，《口腔保健品的認(rèn)證管理辦法》將會針對牙膏生產(chǎn)的原料、相關(guān)配方的健康含量控制、中草藥標(biāo)準(zhǔn)比例等方面進行嚴(yán)格規(guī)范，以防止某些企業(yè)僅憑保健概念進行產(chǎn)品炒作、危害消費者權(quán)益。

業(yè)內(nèi)專家指出：一旦，《安全標(biāo)準(zhǔn)》和《認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式出臺，牙膏行業(yè)勢必會步入規(guī)范化的發(fā)展道路。盡管短期內(nèi)行業(yè)性的大洗牌不會出現(xiàn)，但一批小的、不符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的牙膏生產(chǎn)廠家將會逐步被市場淘汰，其空出的市場份額，會被一些有實力的牙膏品牌所占據(jù)。知名牙膏企業(yè)與廣大消費者將會成為最大的受益者。

四、大寶掛牌23億出售一年未果，凸現(xiàn)外資日化巨頭對華營銷策略轉(zhuǎn)移

2007年2月27日，北京大寶化妝品有限公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所低調(diào)掛牌，作價23億元人民幣整體出售100％股權(quán)。因數(shù)額巨大，外界猜測，收購者基本鎖定在外資日化巨頭身上。此后，曾曝出強生、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳有意收購的傳聞，但直至今日，大寶掛牌出售一事仍然未果，有人指責(zé)，大寶借掛牌炒作；也有人驚呼，外資收購的興趣和重點已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

大寶曾以“大寶天天見”廣告語風(fēng)靡大江南北，但十幾年來，大寶都只主打SOD蜜，堅持走低價位路線，面對著洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場，公司的利潤空間越來越小，市場份額不斷減少，產(chǎn)品創(chuàng)新也一直處于停滯狀態(tài)。

一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年，大寶在潤膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠高于其他競爭對手。2005年，大寶銷售額達到7.8億元，在國內(nèi)護膚品中銷量第一。然而，相對于中國化妝品市場700億元的總銷售額而言，大寶卻僅占有1%的市場份額。為化解徒增的生存壓力，大寶遂萌生賣意。

盡管如此，目前的大寶在本土日化企業(yè)之中，“家底”還算殷實。首先，大寶品牌的知名度和美譽度都相當(dāng)不錯。其次，大寶產(chǎn)品定位低端，在二、三級市場擁有良好口碑，這是外資自有品牌目前較難介入的市場空間。第三、渠道順暢，在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜。

四、股權(quán)架構(gòu)簡單，而且是100％整體出售。

出乎意料的是，大寶掛牌出售竟會是“漫漫征途”，先是風(fēng)傳強生接收，接著又有寶潔、聯(lián)合利華卷入的傳聞，甚至“候選名單”中還有雅芳的身影。但將近一年下來，大寶仍待嫁閨中，大寶的遭遇，折射出外資對整個日化行業(yè)興趣的消退。

事實上，自2003年歐萊雅收購小護士起，外資日化巨頭就很少收購本土品牌了。因為本土日化品牌被收購后的運作能力大都乏善可陳。被歐萊雅收購的小護士和羽西就是其中典型的例證。外資日化企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)向?qū)獾某墒斓投似放埔氲街袊袌鰜磉M行本土化，而非直接并購本土品牌，比如歐萊雅從2006年開始加大對卡尼爾的投入，寶潔將Covergirl引入中國市場等。

因此，用23億的天價整體收購大寶，外資巨頭難免會犯嘀咕。一旦收購后的大寶運作沒有明顯起色，做出收購決策的外資巨頭將會付出不小的代價。與其如此，倒不如引進自由的中低端品牌直接運作中國市場。我們也注意到，掛牌后的大寶還在2007年推出了新包裝系列產(chǎn)品，從中可以看出，大寶在掛牌之外，也在尋找新的突圍之路。

五、欲推百年潤發(fā)，納愛斯2.29億拿下央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)

2007年11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)會現(xiàn)場，浙江納愛斯集團以2.29億元中標(biāo)央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)。納愛斯招標(biāo)負責(zé)人坦言，中標(biāo)之后，血壓蹦高到140。在利潤不斷攤薄的日化行業(yè)，正處良性發(fā)展軌道的納愛斯集團，巨資下注央視，彰顯出納愛斯準(zhǔn)備在2008奧運年發(fā)力飛躍的雄心。

在日化行業(yè)，納愛斯一直以廣告營銷和多品類擴張見長。雕牌洗衣粉以低價和親情廣告為核心差異點，填補了市場上強勢中低檔洗衣粉品牌的空白，這之后，納愛斯開始進行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，先后推出牙膏、香皂等產(chǎn)品。目前，納愛斯繼自主開發(fā)的“納愛斯”、“雕”牌已成為中國馳名商標(biāo)，并躍居中國香皂、洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌。旗下超能皂、納愛斯牙膏市場表現(xiàn)也可圈可點。

2006年11月，納愛斯一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“奧妮”、“百年潤發(fā)”、“西亞斯”品牌的獨占使用權(quán)或所有權(quán)。據(jù)稱，納愛斯花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，其中一個考慮就是要著力打造“百年潤發(fā)”這個品牌。

短短幾年間，納愛斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗發(fā)水等多個領(lǐng)域，其實，近年來，日化業(yè)新品推出相當(dāng)頻繁，這一趨勢在本土企業(yè)中尤為明顯。一方面是因為受寶潔等日化巨頭的“剿殺”，本土企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品很難迅速擴大市場份額，惟有多頭出擊，在其他領(lǐng)域進行突破。另一方面，本土企業(yè)的品類延展，可以分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險，也可以利用品牌效應(yīng)實現(xiàn)利潤多元化。

但事實上，即使是納愛斯，除了在低端洗衣粉領(lǐng)域取得成功外，在相關(guān)聯(lián)的日化品類上，納愛斯都沒有形成明顯的市場優(yōu)勢地位。因為日化各品類渠道和營銷推廣方式有很大的差異，納愛斯期望利用洗衣粉的渠道、資源、人員進行其他品類的推廣，效果可想而知。

同時，納愛斯過分依賴廣告引爆市場，也給品牌的長遠發(fā)展帶來了隱患。雕牌天然皂粉曾經(jīng)投放的“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了”廣告，因涉嫌情色，一度引發(fā)軒然大波。以寶潔為代表的日化巨頭，在品牌推廣上已經(jīng)形成了一整套完整的運作體系，納愛斯等本土企業(yè)在品牌管理上的經(jīng)驗相較起來還很匱乏。隨著，納愛斯的快速擴張，對渠道、終端、人力資源的管理就顯得日益捉襟見肘。

現(xiàn)階段的納愛斯，要成為日化巨頭絕非一蹴而就，納愛斯產(chǎn)品線長度和跨度與外資公司還有很大差距。寶潔等跨國巨頭也不會坐視本土品牌的發(fā)展壯大。本土企業(yè)要在競爭中取勝，品牌傳播只能是一種手段，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新才是突圍的根本。

對于納愛斯來說，2.29億只是一個數(shù)字，它是納愛斯2008鵬飛的平臺，不代表成功的必然?！拔覀円鼋o國內(nèi)企業(yè)長臉的事?！奔{愛斯等民族日化品牌的豪言壯語，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為實實在在的行動。在競爭中成熟起來的本土日化企業(yè)，正在演繹新的成長奇跡。

六、立白搶獲北京奧運日化供應(yīng)商，本土日化借力2008北京奧運謀發(fā)展

2007年4月，北京奧運日化供應(yīng)商花落立白，北京奧組委宣布廣州立白集團有限公司正式成為北京2008年奧運會洗滌用品供應(yīng)商和殘奧會洗滌用品獨家供應(yīng)商。這也標(biāo)志著廣州立白成為北京奧運會第52家贊助企業(yè)，立白也是日化行業(yè)中唯一一家本土贊助商。

隨著2006北京奧運的臨近，國內(nèi)外企業(yè)都掀起了奧運營銷戰(zhàn)略，自2001年北京申奧成功以后，國內(nèi)外眾多知名企業(yè)都啟動奧運戰(zhàn)略，跨國巨頭期望借助北京奧運拓展中國市場，國內(nèi)企業(yè)則期望借助“家門口的奧運”走向世界、實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

每家企業(yè)都想搭上奧運這趟順風(fēng)車，但奧運會對非贊助企業(yè)公開利用奧運宣傳是嚴(yán)格禁止的，取得奧運贊助商資格是企業(yè)開展奧運營銷的最佳途徑。不過高昂的贊助費用，其實已經(jīng)表明，這場盛宴只屬于每個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。在立白之前，強生早已是北京奧運的全球合作伙伴。立白成為北京2008年奧運會洗滌用品供應(yīng)商，填補了國內(nèi)日化企業(yè)沒有奧運贊助商的空白。

廣州立白，起初只是一個日化OEM生產(chǎn)廠，后來立足洗滌用品領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，經(jīng)過十余年的發(fā)展，立白目前在全國本土品牌里面的洗衣粉總銷量占第二，洗潔精在全國占第一。最近幾年，立白頻頻出擊，2005年收購天津藍天，2006年收購上海高姿，如今，立白已經(jīng)實現(xiàn)了從洗滌用品領(lǐng)域到整個化妝品市場的全面拓展。

強生在成為北京奧運全球合作伙伴后，明顯加大了品牌傳播力度。強生“因愛而生”的品牌理念，與北京奧運LOGO一起出現(xiàn)在各大媒體和億萬終端。

立白集團成為北京奧運會洗滌用品供應(yīng)商后，也立即制定了系統(tǒng)的奧運營銷戰(zhàn)略。首先，立白繼續(xù)堅持大日化的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持集中多元化，與奧運的攜手，就是將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，從而全面整合企業(yè)資源，實現(xiàn)品牌影響力的提升。其次，立白推出奧運專供產(chǎn)品——立白去漬霸全效洗衣粉。以奧運產(chǎn)品為契機，拓展高端市場。最后，立白加大品牌傳播力度和市場推廣力度，讓奧運效應(yīng)切切實實落到實處。

立白借奧運影響力提升“健康立白”品牌，而通過贊助殘奧會，樹立企業(yè)“關(guān)愛”形象，刺激立白銷售增長。提升企業(yè)綜合實力，將市場拓展到海外，將品牌推向全球。

立白的奧運營銷戰(zhàn)略，必然會對日化行業(yè)帶來新一輪沖擊。其他日化企業(yè)自然不甘寂寞，通過多種形式出招應(yīng)對。如中華牙膏冠名贊助“活力成雙”羽毛球公開賽、納愛斯巨資獲得央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)等。2008是中國的奧運年，也必然會成為本土日化的奧運年，如何利用奧運效應(yīng)謀發(fā)展，是擺在本土日化面前一道急迫的課題。

七、霸王、佰草集異軍突起，中草藥配方產(chǎn)品或成本土日化企業(yè)突圍新藍海

在寶潔近乎壟斷的洗發(fā)水市場，霸王中藥防脫洗發(fā)水卻迅速崛起、開辟了中藥漢方防脫護發(fā)的新藍海；在洋品牌充斥的高端化妝品市場，佰草集歷經(jīng)10年發(fā)展，通過塑造“中草藥個人護理專家”的差異化品牌形象，成為國內(nèi)高端化妝品市場的一朵奇葩。近年來，中草藥、天然漢方，這一曾經(jīng)被世人遺棄的中華國粹，在化妝品市場煥發(fā)出新的異彩，開辟出一條本土日化企業(yè)突出重圍的新坦途。

目前，中國洗護發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被跨國公司旗下品牌占據(jù)。其中，寶潔就占據(jù)了一半以上的市場份額。在洗護發(fā)市場中，沒有差異化的產(chǎn)品是很難生存的，沒有品牌意識的企業(yè)也是很難發(fā)展的。

看似霸王的崛起是近兩年的事，其實，霸王自1989年以來，就推出了具有中草藥特色的系列洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品。歷經(jīng)18年的市場檢驗和磨練，霸王深入把握住本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點上，并開辟出中草藥防脫這一洗發(fā)水市場藍海。

霸王憑借對“防脫發(fā)”訴求的強化以及對“中草藥”概念的深入，不斷強化霸王品牌個性，在價格、功能、傳播、文化上構(gòu)建強勢中草藥文化，終于奠定了自己中草藥日化領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，則是一個蘊涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，跨國品牌憑借強大的品牌實力和國內(nèi)消費人群的認(rèn)知定勢幾乎壟斷了高端化妝品市場。在這個賺有錢女人錢的市場中，本土品牌似乎只能充當(dāng)“看客”。

佰草集通過塑造“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，從而與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。而上海家化對佰草集品牌建設(shè)的持續(xù)投入，也表現(xiàn)出打造百年品牌的堅定決心。

從1998年開始經(jīng)過10年的培育，佰草集品牌于2006年開始實現(xiàn)盈利，目前佰草集已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L期，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

十年間，佰草集緊扣中草藥、鎖定高端始終沒有動搖。目前，佰草集已經(jīng)擁有臉部、身體護理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品和香熏護理等多個系列中草藥產(chǎn)品，產(chǎn)品線還在繼續(xù)豐富中。同時，佰草集還通過新品開發(fā)不斷提高產(chǎn)品的檔次，從而實現(xiàn)佰草集系列產(chǎn)品均價的自然提高。逐步縮小與外資大牌的差距，將整個品牌的定位繼續(xù)往高端拓展。

在市場推廣方面，佰草集繼續(xù)加大二、三線城市的渠道滲透，同時在上海等地建立高端SPA會所，進一步擴大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。佰草集與法國絲芙蘭Sephora的深入合作，也預(yù)示著佰草集將作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進入歐洲主流市場。

霸王、佰草集歷經(jīng)數(shù)年磨礪，最終脫穎而出，表現(xiàn)出中草藥日化產(chǎn)品的強大生命力和廣闊市場前景。業(yè)內(nèi)人士稱，日化市場已形成“中草藥配方產(chǎn)品”、“化學(xué)配方產(chǎn)品”、“其他配方產(chǎn)品”三分天下的格局，而“中草藥日化”的市場份額絕不低于100億元。今后，隨著越來越多本土中草藥日化企業(yè)的崛起，相信中國特色的中草藥日化將會取得更為重要的市場地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企業(yè)采取多樣化渠道模式爭奪二線一下市場。

下沉、下沉、再下沉……，隨著大城市市場的逐步飽和，到二三線城市去、到市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，成為跨國巨頭、本土企業(yè)的集體共識和行動。

沒有渠道，只有死路一條。沒有終端，再好的產(chǎn)品也只能爛在庫房里。渠道為王，這一營銷法則，在日化行業(yè)有著更為現(xiàn)實與緊迫的意義。一時間，日化行業(yè)創(chuàng)造性地摸索出許多全新的渠道模式，上演了一場渠道圈地的加速度。

資生堂通過簽約專賣店，輸出品牌文化，進軍二三線城市。近年來，化妝品專賣店已經(jīng)成為終端渠道重要的生力軍。尤其在二三線城市，因為專賣店經(jīng)營更加靈活，已有與傳統(tǒng)百貨渠道分庭抗禮之勢?？鐕揞^也放下身架，與專賣店開展合作，這其中，資生堂的簽約專賣店發(fā)展最為迅猛。

資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進行合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售產(chǎn)品。也就是說，專賣店可以同時經(jīng)營資生堂和其他品牌的產(chǎn)品。但資生堂要求簽約店認(rèn)同資生堂的管理銷售理念，嚴(yán)禁擾亂市場的各種行為。同時，資生堂也為簽約店提供個性化的服務(wù)支持，包括推出UVWHITE、怡麗絲爾、臻白無瑕等品牌在專賣店專營。

資生堂專賣店在日本本土已積累了80余年的成功經(jīng)驗。中國資生堂專賣店計劃自2004年正式啟動，到2006年底，已發(fā)展1700家簽約專賣店。2008年，資生堂計劃將該數(shù)字刷新到5000家。2006年資生堂專賣店渠道的銷售額已經(jīng)占到其總銷售額的1/4左右，資生堂的的目標(biāo)是百貨專柜、專賣店雙渠道各占50%的銷售額。

資生堂簽約店之所以能夠順利開展，是與資生堂強大的品牌營銷力分不開的。而對于本土品牌來說，要掌控渠道就沒這么容易了。于是就有了自建渠道、自營終端。

早在2004年，廣州嬌蘭就開始自建“嬌蘭佳人”連鎖專賣店，目前，i嬌蘭佳人已經(jīng)在全國發(fā)展了百余家專賣店，年銷售數(shù)億元。嘗到甜頭的廣州嬌蘭，在2006年8月，正式推出“走進萬店大聯(lián)盟”計劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將公司旗下九十多個代理商和數(shù)以萬計的零售終端進行整合，依托“嬌蘭體系”實施新的加盟計劃。

嬌蘭佳人開展“萬店大聯(lián)盟”計劃，引發(fā)日化企業(yè)自建渠道熱潮。眾多本土品牌紛紛自建渠道，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。但截止目前，運作相對成功者仍只有嬌蘭佳人等少數(shù)幾家?？磥?，并非所有本土日化企業(yè)，都能夠既做“產(chǎn)品生產(chǎn)商”，又能夠當(dāng)好“終端銷售商”，這種營銷模式是否適合自身，企業(yè)還要仔細掂量。

在市縣鄉(xiāng)村、寶潔系下洗發(fā)水與本土洗發(fā)水對終端的爭奪已經(jīng)上升到了“慘烈”的程度。本土洗發(fā)水采取人海戰(zhàn)術(shù)、通過給終端店主超值服務(wù)和高額利潤，在寶潔牙縫之中分得一杯羹。寶潔則有策略地下調(diào)海飛絲、飄柔等主力品牌的價格，實施進一步的渠道下沉。2007年4月，寶潔還與中國商務(wù)部就構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”達成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農(nóng)村市場的開拓步伐。

看來，關(guān)于渠道的爭奪戰(zhàn)，將會是一場永不落幕的慘烈戰(zhàn)爭。

九、如新公司中國市場換帥，市場疲軟與發(fā)展乏力困擾中國直銷行業(yè)

2007年5月23日，全球五大直銷公司之一——如新公司對外宣布，其原東南亞區(qū)域總裁范家輝調(diào)任大中華區(qū)域總裁，負責(zé)中國內(nèi)地、臺灣、香港和澳門的市場業(yè)務(wù)，并暫時代理如新中國區(qū)總裁職務(wù)。

此項任命距如新中國正式取得中國直銷業(yè)務(wù)牌照僅僅數(shù)月，何以會在中國市場直銷起步階段臨陣換帥，如新的說法是要調(diào)整中國市場戰(zhàn)略。事實上，日暉、月朗等其他直銷企業(yè)也有類似的人事和戰(zhàn)略調(diào)整。直銷企業(yè)頻繁換帥，折射出直銷企業(yè)在中國的發(fā)展困局。

2007年的中國直銷行業(yè)，可以用市場疲軟與發(fā)展乏力兩個字來形容。經(jīng)歷了2005年直銷立法年和2006年直銷審批年，2007年，本來應(yīng)是取得牌照的直銷企業(yè)發(fā)力狂奔的一年，而現(xiàn)實是，直銷企業(yè)大多陷入震蕩調(diào)整之中。除安利、玫琳凱等實現(xiàn)業(yè)績上揚（安利2007年在華銷售額為130億左右）外，其他大多處于平穩(wěn)維持的狀態(tài)。

現(xiàn)在拿牌企業(yè)普遍在政策上受阻，企業(yè)轉(zhuǎn)型還沒有建立起與政策的銜接。近期，商務(wù)部頻繁發(fā)文，期望規(guī)范中國直銷市場。拿牌企業(yè)認(rèn)為政策如何落地還不明朗，做市場都相當(dāng)謹(jǐn)慎，大多處于等待、觀望的狀態(tài)。現(xiàn)在拿牌的外資企業(yè)部分已經(jīng)啟動市場，有的還在進行網(wǎng)點報批，而國內(nèi)企業(yè)有的還沒有動靜。這也加劇了2007年整個直銷行業(yè)業(yè)績的暫時停滯不前。

業(yè)界希望，相關(guān)管理部門應(yīng)盡快通過指引以規(guī)章的形式細化有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容，如直銷企業(yè)登記、服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立、直銷員招募培訓(xùn)等，對直銷市場建立行業(yè)自身監(jiān)管機制，才能更加規(guī)范地引導(dǎo)直銷行業(yè)健康發(fā)展。

經(jīng)過新法調(diào)整的陣痛與奪牌大戰(zhàn)的考驗，直銷企業(yè)普遍認(rèn)識到，通過打擦邊球在中國“呼風(fēng)喚雨”已經(jīng)沒有了生存土壤，僅憑許可證也已經(jīng)難以開拓直銷市場了。未來直銷業(yè)面對行業(yè)的調(diào)整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準(zhǔn)備，企業(yè)的發(fā)展最終還要依賴企業(yè)的實力、適應(yīng)力和創(chuàng)新力。

對于直銷市場的發(fā)展趨勢，業(yè)界普遍還是持樂觀態(tài)度。畢竟，行業(yè)監(jiān)管的加強，最大的受益者是那些取得牌照的正規(guī)直銷企業(yè)，大量灰色運營的企業(yè)被“規(guī)范出局”，其市場空白將會被正規(guī)直銷企業(yè)所占據(jù)。而且隨著直銷的被認(rèn)同感不斷加強，人們將會改變將直銷“妖魔化”的態(tài)度，直銷的潛在市場也會不斷擴大。

十、上海伽藍以多品牌戰(zhàn)略橫跨日化、專業(yè)兩條線，專業(yè)線企業(yè)競相涉足日化

2007年，上海迦藍繼續(xù)大手筆推廣旗下自然堂和美素，兩者穩(wěn)步實現(xiàn)向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略跨越。因此，有媒體將上海伽藍集團旗下的自然堂和美素，譽為2007年本土美容化妝品企業(yè)最具成長性的品牌。

但上海伽藍集團最為人稱道的是，它通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍從一家美容院起步，9年間在全國擁有各類加盟連鎖店12000多家。當(dāng)在專業(yè)線叱咤風(fēng)云之際，伽藍卻前瞻性地放眼日化線，早在2001年就推出自然堂，構(gòu)筑進駐日化線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。而美素的誕生則為日化、專業(yè)線的互融做出探索，改變了兩條線互不相干的局面。

伽藍集團在運作旗下專業(yè)線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略。伽藍旗下專線線品牌很少打大眾媒體廣告。而自然堂，從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放，2006年起，更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。無獨有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時兩線作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額。

近年來，國內(nèi)專業(yè)線市場遭遇信任危機，環(huán)境日益惡化，專業(yè)線企業(yè)生存、發(fā)展面臨很大困境，亟需尋找新的利潤增長點。上海伽藍等企業(yè)在日化線的不俗表現(xiàn)，使眾多專業(yè)線企業(yè)看到了日化線的巨大商機，于是紛紛涉足日化產(chǎn)品和日化渠道。如植麗素集團推出金公主和金皇后兩個日化線品牌，賽萊拉公司推出日化品牌白護士等。

伽藍等企業(yè)“雙線”運作的成功，折射出中國美容化妝品行業(yè)通路結(jié)構(gòu)融合和消費板塊平衡發(fā)展的趨勢。但這不能預(yù)示專業(yè)線企業(yè)進軍日化從此就一帆風(fēng)順了。

首先，專業(yè)線企業(yè)中，能夠有伽藍的實力大打廣告者少之又少，專業(yè)線企業(yè)要想在日化領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還得靠自己的精耕細作。其次，日化線渠道的多樣性和管理的精細化，專業(yè)線企業(yè)要適應(yīng)也非易事。從過去面對美容院單一渠道，到面對日化的多渠道，專業(yè)線企業(yè)對每個渠道的特點都要準(zhǔn)確把握。最關(guān)鍵的是，做慣美容院的專業(yè)線企業(yè)，是否能夠迅速轉(zhuǎn)變觀念，摒棄專業(yè)線短期炒作的固有觀念，擁有日化線賺長錢、賺久錢的操作思維和心態(tài)呢！

當(dāng)然，不論是做專業(yè)線，還是走日化線，誠信做市場都是最基本的準(zhǔn)則。否則，抱著在專業(yè)線騙不下去，就去日化線賺一把的思想，注定只能是竹籃打水一場空。

第四篇：事件營銷

一、事件營銷的獨特優(yōu)勢

1、事件營銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。以蒙牛對“超級女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統(tǒng)計還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長應(yīng)該超過三倍。

2、事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。2004年“超級女聲”這一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績。據(jù)統(tǒng)計，收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額，占湖南省收視市場的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二。2005年快樂中國蒙牛酸酸乳“超級女聲”開戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長沙5個賽區(qū)，吸引了15萬余名報名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。

3、事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營銷通過整合社會、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達到營銷傳播的目的。美國在打擊南斯拉夫時攻擊中國駐南大使館后，看了“娃哈哈”非常可樂的“喝中國人自己的可樂”廣告，國人無不會增加對其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計出一個“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動，但是由于動物保護協(xié)會及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計，全國近200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺在評選2000年10月份十大經(jīng)濟新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等并列。這就是事件營銷給富亞公司帶來的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運作了“兩權(quán)分離”新聞報道。在不到一個月的時間內(nèi)，共在六個網(wǎng)站、全國14家大型報紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報道21篇，引起社會各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來消費品競爭中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說明越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營銷有效實施應(yīng)注意的問題

1、關(guān)注熱點，找好品牌與事件之間的“對接點”

首先，企業(yè)進行事件營銷，一方面可以通過密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點事件”甚至“熱點明星”開展?fàn)I銷活動。比如，近年來的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號的發(fā)射、在雅典奧運會上中國代表團的驕人戰(zhàn)績等，都是世人關(guān)注的熱點。利用熱點事件資源進行營銷活動，需要特別注意的是，事件營銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點轉(zhuǎn)移到對自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭取第一，因為在當(dāng)今這個信息時代中，公眾每天都要主動或是被迫地接受大量信息，只有第一才會使公眾印象深刻。

其次，在事件營銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對接點”，即事件營銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達斯長期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個性是相符的。蒙?！吧裰畚逄枴睜I銷成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤滑油利用美伊戰(zhàn)爭打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對接點”。其利用普通大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營銷才能取得強大的傳播效果，否則就會造成牽強附會，結(jié)果只會適得其反。

2、事件營銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進

事件營銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無論是2004年的神五飛天還是2005年的超級女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢想中國，甚至還有紐曼版的2006年央視夢想中國。但后來幾位比起蒙牛來講，市場反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

3、事件營銷是一個品牌長期建設(shè)過程，而非短期炒作

事件營銷作為品牌提升、市場推廣的一把利刃，在短時間內(nèi)對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長期戰(zhàn)略，在通過一次、二次、甚至多次的事件營銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營銷之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動，讓消費者對產(chǎn)品有體驗吸收消化的機會，慢慢地引導(dǎo)消費者成為企業(yè)的忠實客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過程，就是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動性事件一直不斷。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內(nèi)錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾。理杰德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落。可以這樣說，“事件營銷”在維珍身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。

事件營銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴大企業(yè)知名度和拉動銷量而進行的熱點包裝。事件營銷則是長期行為，是一個品牌長期建設(shè)過程，它緊緊圍繞品牌的核心價值展開。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運用事件營銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰(zhàn)2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價值展開事件營銷，保持事件營銷的長期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營銷要重視公眾的參與或互動

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為會比單純的企業(yè)單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認(rèn)為她的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂活動。

1998年，法國世界杯期間，樂華舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國最有價值球迷”，并獲獎32萬元。姑且不論此次活動是否針對了樂華所需要的彩電購買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國最有價值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹啡A競猜”提供了一個球迷討論、評價和表達自己的平臺，結(jié)果大受歡迎?；顒雍蠼y(tǒng)計，參與競猜的球迷達一千萬人次。競猜活動結(jié)束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造熱點，決定捐獻這筆錢，并向全社會征集捐贈方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會。樂華在運作事件營銷中處處以受眾參與作為著眼點，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營銷要重視全方位的綜合營銷

企業(yè)利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。在“神五”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點中支撐”的以點帶面的方法，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。為了讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。如此全方位的綜合營銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計。

總之，事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段

第五篇：事件營銷

事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2010年，無疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無疑，事件營銷已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個低成本、高回收的營銷模式

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。安利

贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實現(xiàn)廣告的目的，從而促進產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無法比擬的。健力寶

公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認(rèn)同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

王老吉

口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來.這種營銷方式成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點熱線尋被打爆，更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個疑問：小雨點到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來，小雨點是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個富有創(chuàng)意的營銷活動。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認(rèn)識到小雨點這個產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠摯禮品。電話沒有被接通的客戶，更是萬分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。

這是一個非常具有創(chuàng)意的事件營銷案例，小雨點公司僅僅是用42萬就在1500萬人口的北京打響了“小雨點“飲料的品牌。這個策劃案也被《中國經(jīng)營報》評為1997中國最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點”

“‘小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問。“小雨點”究竟是什么?

經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費極其有限的情況下，我們用這個“緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發(fā)了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復(fù)購買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。

確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：

小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點的目標(biāo)對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺重頭戲。

直接針對孩子，我們與團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發(fā)行，讓小雨點之歌唱遍全國。現(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關(guān)注的現(xiàn)象。通過團中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學(xué)及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。

另兩個跟進產(chǎn)品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國際兒童節(jié)”，是決不可以錯過的一個與孩子們進行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。

所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當(dāng)然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。

小雨點的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡單的15”廣告片，表現(xiàn)一個現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個情節(jié)：孩子們喝了小雨點后，坐在樹梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個神奇的天外天世界。

其他尚未實施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個今年的北京飲料市場動向，看看小雨點是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實。

2000年初，正值澳門回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時，先是海南島，隨后在廣東各地，一場“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動轟轟烈烈地展開了，并在一段時期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實施的“重金尋‘七子’” 活動，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營銷策劃公司的“尋找小雨點策劃案例”（得到了葉茂中的認(rèn)可），用了很少的投入，在很短的時間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請大家看看生意場上的“模仿秀”是如何開展的。

抓住時機，快速出手

王老吉七子

營銷中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過開展公共關(guān)系活動進行社會營銷，是一種長期的投資

例子可口可樂公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽

第三挽救企業(yè)危機中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對中美史克的沖擊力很大，但是通過危機公關(guān)活動，公司的形象和品牌卻是有增無減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機，挽救企業(yè)形象和聲譽

第二 傳達信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽度，維系客戶忠誠度

第四 低成本啟動市場，快速獲得消費者認(rèn)知，擴張品牌，占領(lǐng)市場。

2.4重要性

整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。整合營銷傳播素要樹立的正是品牌的“長治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺舉行的“愛的奉獻”賑災(zāi)晚會上，王老吉捐贈了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國人，只喝王老吉”等口號。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見解跟帖。百度貼吧在3個小時關(guān)于王老吉捐款的議論超過了14萬。這場看似圍剿實則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據(jù)說，很多城市的王老吉都賣斷了貨?？梢?，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機會。但這么多的機會里有大有小，有難有易，投身公益營銷回報大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機會。只有這個機會，才能催化公益營銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因為抓住了市場發(fā)展的契機，也是對市場的熟悉和對大眾心理的精準(zhǔn)揣測。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對象，成為所有媒體和大眾聚焦點。如果借此機會宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個《國際鐵公雞排行榜》，指出國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營銷策略。公益營銷因為貼近人心，感動人情，同時花費低廉宣傳效果久遠，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開展的公益營銷揣摩了公眾的心理，對事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機。

王老吉真是抓住了這個時候，正是群情激揚的時刻，王老吉出手就是1個億，比之可口可樂、百事可樂、達能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多，這一巨大的反差強烈的刺激了中國人民的神經(jīng)，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無序，更多的人無法親涉災(zāi)區(qū)見證，只有通過收看電視來表達關(guān)注之情。