第一篇：蒙牛航天事件營(yíng)銷

蒙牛航天事件營(yíng)銷

蒙牛在成立不到幾年的時(shí)間，就超過(guò)伊利，一舉成為乳業(yè)界的龍頭老大，除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑外，精湛的營(yíng)銷之術(shù)也是功不可沒(méi)，最值得探討的莫過(guò)于它的一些列事件經(jīng)典營(yíng)銷。此篇文章就著重以蒙牛航天事件營(yíng)銷出發(fā)，進(jìn)行深度探討分析。

一、打準(zhǔn)備之仗

2003年，蒙牛抓住神舟五號(hào)升天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次品牌傳播與提升?！懊膳３蔀橹袊?guó)航天員專用乳制品”的新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。而在抓住這個(gè)契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，蒙牛公司上下可謂是做了充分的準(zhǔn)備，正所謂不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。早在2002年上半年，蒙牛就開(kāi)始與中國(guó)航天基金會(huì)接觸。當(dāng)時(shí)，航天部門接觸的乳品企業(yè)并非只有蒙牛一家。為了將“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”這一稱號(hào)爭(zhēng)取到手，蒙牛先后四五次趕到北京與航天部門接洽，并多次組織航天載人工程研究所的專家到蒙?？疾?。通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格地對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年4月獲批成為中國(guó)航天首家合作伙伴，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國(guó)航天員專用產(chǎn)品”。

據(jù)報(bào)道，蒙?；藘蓚€(gè)月的時(shí)間來(lái)策劃這次活動(dòng)，包括制作電視廣告和平面廣告。與航天部門簽署合作協(xié)議以后，緊接就開(kāi)始著手醞釀從創(chuàng)意、拍片到媒介購(gòu)買等運(yùn)作計(jì)劃，希望能夠花最低的成本，達(dá)到最大的傳播效果。蒙牛調(diào)動(dòng)了廣告界一切可以調(diào)動(dòng)的力量：中央電視臺(tái)廣告部、美術(shù)創(chuàng)意指導(dǎo)馬忠渝先生以及各種廣告媒體，并從國(guó)內(nèi)90多家優(yōu)秀廣告公司中篩選出六七家各有所長(zhǎng)的公司作為廣告代理商。為了保證計(jì)劃的可控性，要求每家合作代理商都派專人到蒙?？偛?，與公司的人員組成策劃組，在蒙牛的眼皮底下工作。這樣，雖參與之人有千人之眾，但每一個(gè)人負(fù)責(zé)什么，誰(shuí)指揮誰(shuí)，都一清二楚。

除此之外，蒙牛高層對(duì)策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計(jì)劃，但最關(guān)鍵的是，對(duì)于存在的風(fēng)險(xiǎn)或者可能導(dǎo)致的失敗，要事先做好分析和判斷。這次國(guó)家投入如此巨大的人力物力進(jìn)行航天載人飛行，且志在必得，所以蒙牛充滿信心，預(yù)測(cè)“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案，以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù)。

二、與“神五”成功對(duì)接

做了一些列充分的準(zhǔn)備與預(yù)測(cè)后，蒙牛早已與廣告公司、電視臺(tái)簽訂了“軍令狀”，在合同中注明了“‘神五’成功落地馬上發(fā)布廣告”的條款。但啟動(dòng)廣告的整個(gè)過(guò)程完全像打仗一樣。2003年10月15日，“神五”飛船發(fā)射當(dāng)天，緊接當(dāng)天下午，高層就開(kāi)始著手指揮即將展開(kāi)的營(yíng)銷攻勢(shì)。而“神五”著陸之前的那個(gè)晚上，蒙牛的高層基本上都沒(méi)合過(guò)眼，守著電話觀看電視直播“神五”太空飛行的節(jié)目。因?yàn)楦鶕?jù)與航天部門的協(xié)議，蒙牛只能夠在航天員安全返回后才能夠開(kāi)始營(yíng)銷活動(dòng)，而飛船的落地是一個(gè)最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。

在直播過(guò)程中，蒙牛與廣告商一直保持著通話，他們不斷詢問(wèn)是否可以發(fā)布廣告了。而蒙牛的電視廣告和平面廣告也早早就制作完畢，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一聲令下了。因此，“神舟五號(hào)” 在10月16日早上7點(diǎn)甫一落地，幾乎是同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國(guó)航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人。

同時(shí)，在蒙牛的銷售通路上，促銷與廣告也緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。在“神五”成功落地之后，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶也即刻就出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和濃厚興趣?，F(xiàn)場(chǎng)促銷工具的設(shè)計(jì)圍繞“中國(guó)航天員專用乳制品”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，從而使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷形成一個(gè)節(jié)奏多元的傳播層級(jí)，讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，猛烈沖擊著消費(fèi)者的視聽(tīng)。

借勢(shì)“神五”進(jìn)行事件行銷的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機(jī)、同樣的事件，運(yùn)用不同，所取得的效果也不同。這是因?yàn)槭裁茨?？這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對(duì)于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光與執(zhí)行策略。在這次策劃行銷中，蒙牛的知名度合美譽(yù)度都得到了很大的提升。這是因?yàn)樗盐兆×诉@次“神五”事件行銷的精髓。

借勢(shì)“神五”無(wú)疑是進(jìn)行事件行銷最好的新聞?dòng)深^。從心理學(xué)角度分析，人們都有“羊群效應(yīng)”，對(duì)重大事件的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通產(chǎn)品的關(guān)注。因此，啟動(dòng)事件行銷的前提是“啟動(dòng)新聞”，也就是首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，抓住媒體的神經(jīng)，從而抓住受眾的眼球。而借勢(shì)“神五”無(wú)疑是進(jìn)行事件行銷最好的新聞?dòng)深^。另外，“蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”策劃的成功也是傳播的成功。“蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”策劃的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。蒙牛把握住了事件行銷的幾個(gè)傳播定律：

定律之一：傳播的意識(shí)要強(qiáng)，做了好事要主動(dòng)傳播，雁過(guò)要留聲。在如今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要得到尊重，不僅要得到消費(fèi)者的心，而且還要得到媒體、政府等社會(huì)各界的認(rèn)同。因此，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)口碑必須自己有意為之，做了事就要及時(shí)宣傳出去，讓你的品牌和努力及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。

定律之二：加強(qiáng)傳播的強(qiáng)度和跨度，“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。蒙牛的成功很大程度上就在于它傳播的強(qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷：不僅利用直播時(shí)間在中央電視臺(tái)密集投放廣告，還配合海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體，在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者全方位地接觸到信息。

定律之三：堅(jiān)持廣告聚焦法則，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，居高聲自遠(yuǎn)。中國(guó)是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國(guó)家。因此，在中國(guó)的廣告管理應(yīng)堅(jiān)持廣告聚焦法則，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體。蒙牛選擇CCTV這樣的超強(qiáng)勢(shì)媒體，就抓住了廣告通路的神經(jīng)。同時(shí)，蒙牛在傳播中也在看似不相關(guān)的牛奶和航天事件之間找到了強(qiáng)壯中國(guó)人這個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線。

蒙牛之贏，贏在決策，贏在執(zhí)行。執(zhí)行力來(lái)源于決策速度和判斷，因此具體執(zhí)行策劃的過(guò)程，又是蒙牛乳業(yè)內(nèi)部機(jī)制靈活的最充分體現(xiàn)。所謂“體制決定命運(yùn)”，事件行銷往往沒(méi)有可參照性和評(píng)價(jià)的依據(jù)，完全需要依據(jù)事件本身隱含的規(guī)律性作出事前的判斷和決策。那些需要反復(fù)論證、層層請(qǐng)示的企業(yè)往往無(wú)法抓住這種機(jī)遇，那些重視數(shù)字說(shuō)話的企業(yè)也往往因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)評(píng)估而不得不放棄。而蒙牛反應(yīng)速度快，行銷做得到位，成功就是必然。

據(jù)AC尼爾森發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠?？梢哉f(shuō)，蒙牛抓住“神舟五號(hào)”上天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次借勢(shì)飛升的事件行銷戰(zhàn)，而蒙牛的事件營(yíng)銷并不是單純的事件營(yíng)銷。

總結(jié)本次事件行銷成功的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下兩點(diǎn)：

1、事件行銷不能孤立進(jìn)行。應(yīng)系統(tǒng)地整合各種營(yíng)銷手段，形成有機(jī)的配合和互補(bǔ)，以保持事件行銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)。

2、一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)開(kāi)始。設(shè)計(jì)是“基因”，執(zhí)行是“發(fā)育”。在設(shè)計(jì)中尋找與眾不同的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，哪怕只是“一點(diǎn)兒”，都可以打出自己的萬(wàn)里江山。

第二篇：蒙牛企業(yè)文化及營(yíng)銷

蒙牛的企業(yè)文化與營(yíng)銷方法

蒙牛的企業(yè)文化

?讓創(chuàng)新成為機(jī)制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫(xiě)的表格中，“工作中的創(chuàng)新”是一項(xiàng)必填項(xiàng)目，它直接關(guān)系到員工的獎(jiǎng)懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創(chuàng)新動(dòng)力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個(gè)非常完備的考核制度，去評(píng)估每個(gè)人的創(chuàng)新能力，以及創(chuàng)新能夠如何為蒙牛帶來(lái)進(jìn)步，這是蒙牛能夠超常規(guī)發(fā)展的重要前提。誠(chéng)然，創(chuàng)新一定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在蒙牛看來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如守舊帶來(lái)的害處。創(chuàng)新已經(jīng)成為蒙牛考核員工的一個(gè)基本內(nèi)容。

?超強(qiáng)的執(zhí)行力

蒙牛一直是以執(zhí)行力超強(qiáng)而聞名的，執(zhí)行力來(lái)源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、合作默契的高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)，并在內(nèi)部形成了一種高度和諧的忠誠(chéng)合作關(guān)系，這是蒙牛能夠具有超強(qiáng)執(zhí)行力的決定性因素。

一個(gè)創(chuàng)新性強(qiáng)的企業(yè)，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責(zé)任者和執(zhí)行者，并通過(guò)強(qiáng)有力的管理機(jī)制來(lái)要求必須做到，舉一個(gè)不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時(shí)，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時(shí)必須走在線內(nèi)，線外則由車走，這一點(diǎn)就在蒙牛得到了非常堅(jiān)定的執(zhí)行。正是在這樣一個(gè)個(gè)小事情上蒙牛都能貫徹執(zhí)行，保證了蒙牛做事的嚴(yán)謹(jǐn)性和到位程度。

在這種機(jī)制下，任何一個(gè)項(xiàng)目，都要經(jīng)過(guò)起初極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，以及不同意見(jiàn)的激烈沖突；然而，當(dāng)蒙牛的決策層一旦敲定目標(biāo)，就意味著所有相關(guān)資源都會(huì)向這一目標(biāo)集中，并且可以執(zhí)行得很好。

?充分的授權(quán)

牛根生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果是由他來(lái)做決定，很可能就不會(huì)選擇超級(jí)女聲了，因?yàn)樗静欢@是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴(kuò)大乳品的消費(fèi)方式，甚至跳出餐桌來(lái)思考問(wèn)題后，具體重大的營(yíng)銷決策，就可以直接由楊文俊來(lái)做出，而當(dāng)楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據(jù)各自的職權(quán)，各自做出相應(yīng)的決定。整個(gè)過(guò)程，是由制度來(lái)管理而不是由人治來(lái)決定的。

這也許正是許多中國(guó)大企業(yè)所欠缺的東西，就是如何通過(guò)授權(quán)和法制來(lái)進(jìn)行企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)。

?有壓力，才有動(dòng)力

蒙牛對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的指標(biāo)要求是極高的，當(dāng)初牛根生提出五年來(lái)超百億的任務(wù)時(shí)，很多人都認(rèn)為是天方夜譚，而事實(shí)是，蒙牛提前一年在2005年就實(shí)現(xiàn)了，由于目標(biāo)明確，所以蒙牛能將所有的資源，無(wú)論是外部的還是內(nèi)部的都能動(dòng)員起來(lái)，從而最大可能甚至超出可能性的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

蒙牛的營(yíng)銷方法

?注重事件營(yíng)銷

蒙牛在品牌營(yíng)銷方面一貫重視事件營(yíng)銷的作用，可以說(shuō)是用事件營(yíng)銷的點(diǎn)來(lái)連成品牌成長(zhǎng)的線。比如，從最初的“為內(nèi)蒙古喝彩”，到提出“中國(guó)乳都：我們共同的品牌”、到后來(lái)的航天員專用牛奶、運(yùn)動(dòng)員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬(wàn)人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲，就是在不同時(shí)期根據(jù)品牌建設(shè)的需要進(jìn)行事件營(yíng)銷的策劃，然后用這些連續(xù)的事件營(yíng)銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長(zhǎng)通道。

?審時(shí)度勢(shì)，事半功倍

2003年10月16日早上7點(diǎn)，舉世矚目的“神舟五號(hào)”甫一落地，二十四小時(shí)之內(nèi)，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報(bào)紙，登上了全國(guó)的戶外、車體和站牌廣告。一個(gè)星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國(guó)幾乎所有大小超市。成為“中國(guó)航天員專用奶”后不到一個(gè)月，AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。

2004年5月，雅典奧運(yùn)會(huì)前最緊張的備戰(zhàn)時(shí)刻，蒙牛牛奶被選定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶。

2003年春夏非典時(shí)期，當(dāng)?shù)谝徊〒屬?gòu)食品的熱潮過(guò)去后，中國(guó)各大城市的市場(chǎng)都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來(lái)購(gòu)物，這個(gè)時(shí)候大部分企業(yè)都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動(dòng)出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場(chǎng)斷貨而蒙牛一家獨(dú)撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機(jī)占據(jù)空空的貨架，當(dāng)非典過(guò)去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來(lái)。蒙牛也是衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，早在當(dāng)年的4月21日即向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬(wàn)元，此后，陸續(xù)向全國(guó)近30個(gè)城市或地區(qū)總計(jì)捐款捐奶1200萬(wàn)余元，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)捐款超千萬(wàn)元的企業(yè)。

?順勢(shì)而為

在事件營(yíng)銷的背后，還體現(xiàn)出蒙牛對(duì)勢(shì)的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態(tài)，這使其非常擅于借勢(shì)、助勢(shì)直至造勢(shì)，因此無(wú)論是在和中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時(shí)機(jī)，動(dòng)員起最大的力量，并且將局部的勢(shì)變成社會(huì)的大勢(shì)。

?強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)節(jié)

從神五升天到超級(jí)女聲，蒙牛一直在創(chuàng)造事件營(yíng)銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號(hào)”升天事件營(yíng)銷為例，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷，這是一個(gè)結(jié)合了高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的預(yù)測(cè)式事件營(yíng)銷，也是一個(gè)需要全方位調(diào)度人力、物力、財(cái)力，講究每個(gè)細(xì)節(jié)一絲不茍，決不能在一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的高精準(zhǔn)率事件營(yíng)銷。

在大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)中，蒙牛對(duì)策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計(jì)劃，但最關(guān)鍵的是，對(duì)于存在的風(fēng)險(xiǎn)或者可能導(dǎo)致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號(hào)”和“超級(jí)女聲”中，蒙牛很好地把握了營(yíng)銷策劃的節(jié)奏，大規(guī)模的事件營(yíng)銷固然能在短期內(nèi)起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應(yīng)，不應(yīng)該再重復(fù)投資，而應(yīng)繼續(xù)在事件基礎(chǔ)上鞏固營(yíng)銷成果，細(xì)分渠道，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在此基礎(chǔ)上再計(jì)劃開(kāi)拓新市場(chǎng)。

工商企業(yè)管理0902

李 瑞

09120383097

第三篇：蒙牛牛奶最新公益事件

蒙牛牛奶與WWF（世界自然基金會(huì)）合作，開(kāi)啟“生態(tài)行動(dòng) 助力中國(guó)”2012年的序幕，號(hào)召大家一起用綠色行動(dòng)為環(huán)境改善獻(xiàn)力，參加“地球一小時(shí)活動(dòng)”。

2011年3月19日，蒙牛奶愛(ài)心井民生工程啟動(dòng)。蒙牛愛(ài)心井即蒙牛乳業(yè)集團(tuán)計(jì)劃捐贈(zèng)千萬(wàn)元用于開(kāi)鑿“蒙牛愛(ài)心井”，以解決當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬎畣?wèn)題。這是繼2009年出資捐建內(nèi)蒙古“母親水窖”活動(dòng)之后，蒙牛再次大手筆投入，解決當(dāng)?shù)匕傩账磫?wèn)題。

2011年6月23日，中國(guó)共產(chǎn)黨建黨九十周年紀(jì)念日來(lái)臨之際，蒙牛攜手人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起的“關(guān)愛(ài)紅軍老黨員”活動(dòng)，為延安革命圣地的敬老院老人們送去牛奶等慰問(wèn)物資。

2011年9月，由蒙牛牛奶支持并聯(lián)合內(nèi)蒙古長(zhǎng)調(diào)藝術(shù)交流研究會(huì)發(fā)起的“蒙牛杯”“天驕之聲 唱響校園”系列活動(dòng)走進(jìn)內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院等高校，為民族文化遺產(chǎn)長(zhǎng)調(diào)的推廣出力。

“愛(ài)心禮物行動(dòng)”是蒙牛奶攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)、中國(guó)牛奶愛(ài)心基金共同發(fā)起，旨在為愛(ài)心人士與偏遠(yuǎn)、貧困地區(qū)的孩子之間搭起一座橋梁。通過(guò)該平臺(tái)愛(ài)心人士可以了解孩子們的心愿，認(rèn)領(lǐng)孩子們的愿望，并將愛(ài)心精確直達(dá)每一個(gè)需要幫助的孩子。同時(shí)可以通過(guò)自發(fā)報(bào)名和互動(dòng)參與的方式成為志愿者親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，或者通過(guò)志愿者的雙手推薦貧困學(xué)校、提報(bào)孩子的心愿，讓更多的孩子被知曉和關(guān)注，幫助更多的少年兒童圓夢(mèng)。

2011年，愛(ài)心禮物行動(dòng)再度創(chuàng)新，與新浪合作建立愛(ài)心禮物行動(dòng)平臺(tái)，將活動(dòng)變成一個(gè)長(zhǎng)期、開(kāi)放、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)。志在憑借企業(yè)自身的公益行為和號(hào)召力，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)、各個(gè)基層的人一起投身公益事業(yè).為了紀(jì)念南方3000孤兒落戶內(nèi)蒙古50周年，在內(nèi)蒙古自治區(qū)相關(guān)部門大力支持下，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)合內(nèi)蒙古、上海、江蘇、安徽等地權(quán)威媒體組成“尋親媒體聯(lián)盟”，推出“蒙牛傳情 草原圓夢(mèng)”系列活動(dòng)，由南方孤兒代表組成的“跨省尋親團(tuán)”在安徽馬鞍山、江蘇宜興、蘇州和上海等地進(jìn)行大型尋親活動(dòng)。近日，蒙牛傳來(lái)喜訊，已有8位“國(guó)家的孩子”找到疑似親人。

第四篇：事件營(yíng)銷

一、事件營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1、事件營(yíng)銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高

大量的事實(shí)證明，好的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。以蒙牛對(duì)“超級(jí)女聲”的投入和收益為例。2005年蒙牛在湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲投入的總資金為一億，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)，角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，還有車廂和平面宣傳的費(fèi)用等等。蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的銷售額大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比2004年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些增長(zhǎng)應(yīng)該超過(guò)三倍。

2、事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的滲透性

事件營(yíng)銷與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，具有很強(qiáng)的滲透性。2004年“超級(jí)女聲”這一全新的娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，創(chuàng)下收視佳績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收視率占到長(zhǎng)沙市收視市場(chǎng)35.8%的份額，占湖南省收視市場(chǎng)的17.1%的。據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。2005年快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”開(kāi)戰(zhàn)后，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬(wàn)余名報(bào)名選手直接參與，超過(guò)2000萬(wàn)觀眾的持續(xù)關(guān)注。2005年8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說(shuō)，全國(guó)約有4億的觀眾在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的收視率之最。

3、事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播于一體

事件營(yíng)銷通過(guò)整合社會(huì)、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來(lái)吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。美國(guó)在打擊南斯拉夫時(shí)攻擊中國(guó)駐南大使館后，看了“娃哈哈”非常可樂(lè)的“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”廣告，國(guó)人無(wú)不會(huì)增加對(duì)其的感情。2000年的夏季，富亞公司設(shè)計(jì)出一個(gè)“逗你玩的貓狗喝涂料”的活動(dòng)，但是由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)及新聞媒體的介入，最后居然由富亞公司的總經(jīng)理親自喝下了涂料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了“富亞公司總經(jīng)理喝涂料”事件，北京電視臺(tái)在評(píng)選2000年10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞中，“喝涂料”事件赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會(huì)”等并列。這就是事件營(yíng)銷給富亞公司帶來(lái)的廣告效應(yīng)。2000年華帝以華帝“兩權(quán)分離”事件作為企業(yè)形象公關(guān)宣傳的突破口。借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，成功地運(yùn)作了“兩權(quán)分離”新聞報(bào)道。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共在六個(gè)網(wǎng)站、全國(guó)14家大型報(bào)紙或雜志，發(fā)布關(guān)于此事件的新聞報(bào)道21篇，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注，華帝成為此階段媒體的焦點(diǎn)。這使華帝在一年之內(nèi)將企業(yè)知名度有效提高20%。

4、事件營(yíng)銷可以避免媒體多元化造成的信息干擾

信息傳播過(guò)剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷卻能迅速抓住公

眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能是近幾年來(lái)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場(chǎng)格局再劃分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此引發(fā)乳品行業(yè)也迎來(lái)了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽(yáng)的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正說(shuō)明越來(lái)越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開(kāi)始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成了眾多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。蒙牛利用超級(jí)女聲這一事件很好的把它和同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)了，提高了產(chǎn)品的注目率。

二、事件營(yíng)銷有效實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題

1、關(guān)注熱點(diǎn)，找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)”

首先，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷，一方面可以通過(guò)密謀策略親自制造，另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，近年來(lái)的申奧成功、順利入世、足球出線、“非典”流行、“神州”五號(hào)的發(fā)射、在雅典奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)的驕人戰(zhàn)績(jī)等，都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，需要特別注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上。要盡量爭(zhēng)取第一，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)信息時(shí)代中，公眾每天都要主動(dòng)或是被迫地接受大量信息，只有第一才會(huì)使公眾印象深刻。

其次，在事件營(yíng)銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”，即事件營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合，同自身品牌定位保持相關(guān)性。例如，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助體育賽事，體育的精神與阿迪達(dá)斯的拼搏、挑戰(zhàn)自我的品牌個(gè)性是相符的。蒙牛“神舟五號(hào)”營(yíng)銷成功的核心，關(guān)鍵是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告宣傳就是抓住了品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”。其利用普通大眾希望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，企業(yè)形象迅速深入人心。因此，只有具備相關(guān)性的事件營(yíng)銷才能取得強(qiáng)大的傳播效果，否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)果只會(huì)適得其反。

2、事件營(yíng)銷要講究創(chuàng)新，避免盲目跟進(jìn)

事件營(yíng)銷的核心是創(chuàng)新，其最大的忌諱是簡(jiǎn)單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人矚目的效應(yīng)了。無(wú)論是2004年的神五飛天還是2005年的超級(jí)女聲，都讓蒙牛賺了不少。于是便馬上有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國(guó)，甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國(guó)。但后來(lái)幾位比起蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)大打折扣。事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過(guò)程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無(wú)限制的。

3、事件營(yíng)銷是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，而非短期炒作

事件營(yíng)銷作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷量的迅速

提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在通過(guò)一次、二次、甚至多次的事件營(yíng)銷后，企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營(yíng)銷之東風(fēng)，再次推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì)，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

世界性品牌——維珍（Virgin）品牌的建立過(guò)程，就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷的優(yōu)秀連續(xù)劇，從1970年開(kāi)始創(chuàng)立維珍直到今天，關(guān)于其品牌傳播的轟動(dòng)性事件一直不斷。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤音樂(lè)讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾。理杰德·布朗遜還與機(jī)長(zhǎng)走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。當(dāng)維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)典禮上。當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落?？梢赃@樣說(shuō)，“事件營(yíng)銷”在維珍身上早已提升為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來(lái)了非常豐厚的回報(bào)。

事件營(yíng)銷不同于炒作，炒作是一種短期行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量而進(jìn)行的熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷則是長(zhǎng)期行為，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程，它緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。贊助“神五”并非蒙牛一家，但能夠讓消費(fèi)者至今清晰記住的首推蒙牛，同樣的契機(jī)、同樣的事件，不同的結(jié)果，從某種意義上講，體現(xiàn)的正是蒙牛運(yùn)用事件營(yíng)銷取得的效果。2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用乳制品產(chǎn)品”。蒙牛圍繞著蒙牛品牌的核心價(jià)值展開(kāi)事件營(yíng)銷，保持事件營(yíng)銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)，從而促使蒙牛品牌獲得騰飛。

4、事件營(yíng)銷要重視公眾的參與或互動(dòng)

策劃事件營(yíng)銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動(dòng)中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費(fèi)者的行為會(huì)比單純的企業(yè)單方面的活動(dòng)要達(dá)到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來(lái)支持北京申奧”的廣告就會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為她的購(gòu)買行為是對(duì)申奧的支持，表達(dá)了一顆愛(ài)國(guó)心。超級(jí)女聲之所以能紅遍大江南北，就是因?yàn)樗且环N能讓廣大老百姓都能參與的平民娛樂(lè)活動(dòng)。

1998年，法國(guó)世界杯期間，樂(lè)華舉行了一次“樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”，只要能猜中所有比賽的名次的球迷將獲得“中國(guó)最有價(jià)值球迷”，并獲獎(jiǎng)32萬(wàn)元。姑且不論此次活動(dòng)是否針對(duì)了樂(lè)華所需要的彩電購(gòu)買的目標(biāo)顧客群，但其創(chuàng)意——尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷和受眾的參與度是很到位的?！皹?lè)華競(jìng)猜”提供了一個(gè)球迷討論、評(píng)價(jià)和表達(dá)自己的平臺(tái)，結(jié)果大受歡迎?；顒?dòng)后統(tǒng)計(jì)，參與競(jìng)猜的球迷達(dá)一千萬(wàn)人次。競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬(wàn)元頭獎(jiǎng)無(wú)人獲得，樂(lè)華再次制造熱點(diǎn)，決定捐獻(xiàn)這筆錢，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，又一次把可參與的受眾推廣到全社會(huì)。樂(lè)華在運(yùn)作事件營(yíng)銷中處處以受眾參與作為著眼點(diǎn)，其所獲取的就不只是關(guān)注。

5、事件營(yíng)銷要重視全方位的綜合營(yíng)銷

企業(yè)利用事件營(yíng)銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。在“神五”事件營(yíng)銷中，蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，“重點(diǎn)中支撐”的以點(diǎn)帶面的方法，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體如電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。為了讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到?，F(xiàn)場(chǎng)促銷工具與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場(chǎng)促銷形成一個(gè)傳播層級(jí)。如此全方位的綜合營(yíng)銷或許就是蒙牛取得巨大成功的妙計(jì)。

總之，事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段

第五篇：事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

2010年，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)炒作風(fēng)生水起的一年，從獸獸到犀利哥，到鳳姐，到非誠(chéng)勿擾，網(wǎng)絡(luò)炒作事件總是占據(jù)著我們的眼球。無(wú)疑，事件營(yíng)銷已經(jīng)是眾多企業(yè)品牌宣傳和推廣的有力手段之一，但是，作為一個(gè)低成本、高回收的營(yíng)銷模式

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。安利

贊助營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)資助某些公益性、慈善性、娛樂(lè)性、大眾性、服務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)來(lái)開(kāi)展宣傳，塑造企業(yè)形象和品牌，實(shí)現(xiàn)廣告的目的，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它融合了兩個(gè)方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。贊助營(yíng)銷是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其它形式的廣告所無(wú)法比擬的。健力寶

公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

王老吉

口碑營(yíng)銷(Word of Mouth Marketing)，口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái).這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng),這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式,稱為口碑營(yíng)銷。

植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。杜拉拉升職記等

1997年的5月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。隨后，北京眾多媒體相繼出現(xiàn)了尋找小雨點(diǎn)的“征人啟事”，發(fā)出了“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。

一“雨”掀起千層浪，“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。尋找小雨點(diǎn)熱線尋被打爆，更多的電話因無(wú)法打通，便紛紛打向了媒體。人們都存在一個(gè)疑問(wèn)：小雨點(diǎn)到底是什么？

終于，在記者的揭曉下，真相大白。原來(lái)，小雨點(diǎn)是一種新上市的飲料產(chǎn)品。該公司為了產(chǎn)品的而舉行的一個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。

在熱線中，凡是接通的客戶都將第一次認(rèn)識(shí)到小雨點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品，并且許諾送上一份誠(chéng)摯禮品。電話沒(méi)有被接通的客戶，更是萬(wàn)分焦急的關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，甚至騷動(dòng)了媒體。以一帶十，“緊急尋找”引起了巨大的反響。

之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地踞上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

這是一個(gè)非常具有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷案例，小雨點(diǎn)公司僅僅是用42萬(wàn)就在1500萬(wàn)人口的北京打響了“小雨點(diǎn)“飲料的品牌。這個(gè)策劃案也被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為1997中國(guó)最饑餓高層推廣策劃案。

“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫(xiě)了這樣一條消息：

緊急尋訪“小雨點(diǎn)”

“‘小雨點(diǎn)’找到了嗎?”近幾天來(lái)，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問(wèn)詢電話。

自5月10日，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)?！靶∮挈c(diǎn)”究竟是什么?

經(jīng)過(guò)數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。

據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”——黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。

記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問(wèn)詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。

至此，水落石出，真相大白。原來(lái)這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。

在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)“緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無(wú)疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。

為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來(lái)電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來(lái)電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過(guò)折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購(gòu)買率如何。

打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷售。

確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由：

小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說(shuō)，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩；

飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來(lái)一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無(wú)比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；

小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說(shuō)白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。

配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。

直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫(xiě)出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國(guó)發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國(guó)。現(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒(méi)有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過(guò)團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過(guò)此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬(wàn)，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小學(xué)及初中低年級(jí)的孩子們都參加活動(dòng)，就是影響了1200多萬(wàn)的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。

小雨點(diǎn)神奇飲料的形象還需通過(guò)具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫(xiě)了“小雨點(diǎn)闖天空”等系列故事。故事中的小雨點(diǎn)是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫(huà)，就是一個(gè)驚險(xiǎn)曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個(gè)深具影響力的傳播。

在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。

另兩個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動(dòng)作是海報(bào)和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過(guò)一個(gè)小雨點(diǎn)的夏天”的海報(bào)。充滿神奇力量的小雨點(diǎn)，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對(duì)消費(fèi)者許諾著清新涼爽的誘惑。

“六?一國(guó)際兒童節(jié)”，是決不可以錯(cuò)過(guò)的一個(gè)與孩子們進(jìn)行良好溝通的機(jī)會(huì)。我們推出了一項(xiàng)“小雨點(diǎn)尋寶大行動(dòng)”。

所謂“尋寶活動(dòng)”，就是我們事先在北京游樂(lè)園的草叢中、樹(shù)洞里、石凳下??藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點(diǎn)飲料，然后孩子們可以憑此小雨點(diǎn)飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機(jī)、書(shū)包、文具盒等各種禮品。這項(xiàng)尋寶活動(dòng)可是前所未有的，當(dāng)然許多探險(xiǎn)故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個(gè)字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過(guò)這個(gè)刺激又好玩的活動(dòng)，幾乎讓孩子們迷上小雨點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)中，禮物甚至變得不那么重要，而活動(dòng)本身的過(guò)程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點(diǎn)，品嘗到小雨點(diǎn)，并喜歡上小雨點(diǎn)。

小雨點(diǎn)的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡(jiǎn)單的15”廣告片，表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無(wú)聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點(diǎn)!相同的畫(huà)面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來(lái)的更小，卻更具憤怒情緒。

30"廣告片增加了一個(gè)情節(jié)：孩子們喝了小雨點(diǎn)后，坐在樹(shù)梢上，一下子升到了九宵云外，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)神奇的天外天世界。

其他尚未實(shí)施的策劃，屬于商業(yè)秘密，不在此文中一一交待。有興趣者，不妨關(guān)注一個(gè)今年的北京飲料市場(chǎng)動(dòng)向，看看小雨點(diǎn)是怎么闖京城的，又能不能“濕”透京城。就目前，小雨點(diǎn)在北京已經(jīng)供不應(yīng)求，卻是事實(shí)。

2000年初，正值澳門回歸?！捌咦犹罹诜骸敝亟饘ぁ捌咦印被顒?dòng)2000年元月中下旬，回歸前后唱遍大江南北的《七子之歌》猶在耳邊回響。就在此時(shí)，先是海南島，隨后在廣東各地，一場(chǎng)“ 重金尋找‘七子’ ”策劃活動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)了，并在一段時(shí)期內(nèi)引起了人們的好奇和關(guān)注。海南一心藥業(yè)有限公司策劃實(shí)施的“重金尋‘七子’” 活動(dòng)，在創(chuàng)意方面模仿了1997年北京葉茂中營(yíng)銷策劃公司的“尋找小雨點(diǎn)策劃案例”（得到了葉茂中的認(rèn)可），用了很少的投入，在很短的時(shí)間內(nèi)，極大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美譽(yù)度。以下是該策劃案的主要內(nèi)容，請(qǐng)大家看看生意場(chǎng)上的“模仿秀”是如何開(kāi)展的。

抓住時(shí)機(jī)，快速出手

王老吉七子

營(yíng)銷中的公關(guān)效應(yīng)

第一 創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，是一種長(zhǎng)期的投資

例子可口可樂(lè)公司捐款 捐建希望小學(xué)等等

第二建立良好的企業(yè)信譽(yù)

第三挽救企業(yè)危機(jī)中美史克康泰克ppa事件，雖然PPA對(duì)中美史克的沖擊力很大，但是通過(guò)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，公司的形象和品牌卻是有增無(wú)減。

第四后續(xù)傳播

第一 化解危機(jī)，挽救企業(yè)形象和聲譽(yù)

第二 傳達(dá)信息，溝通大眾，建立關(guān)系

第三 塑造企業(yè)形象和品牌，提升知名度美譽(yù)度，維系客戶忠誠(chéng)度

第四 低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)張品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.4重要性

整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，常有企業(yè)家感嘆自己為什么投入了大量的公告費(fèi)，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。整合營(yíng)銷傳播素要樹(shù)立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”。

汶川地震后，在中央電視臺(tái)舉行的“愛(ài)的奉獻(xiàn)”賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐贈(zèng)了一億元人民幣。隨后，此舉產(chǎn)生的公益影響立即在網(wǎng)絡(luò)蔓延，許多網(wǎng)民都為王老吉的舉動(dòng)稱贊喝彩，有的網(wǎng)友甚至喊出了“中國(guó)人，只喝王老吉”等口號(hào)。當(dāng)晚，天涯社區(qū)卻出現(xiàn)了“封殺王老吉”通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”。眾多網(wǎng)友紛紛發(fā)表見(jiàn)解跟帖。百度貼吧在3個(gè)小時(shí)關(guān)于王老吉捐款的議論超過(guò)了14萬(wàn)。這場(chǎng)看似圍剿實(shí)則是反面宣傳的通緝令把王老吉的熱潮燃燒到了銷售終端。據(jù)說(shuō)，很多城市的王老吉都賣斷了貨?？梢?jiàn)，公益?zhèn)鞑ズ竺骐[藏了很多的機(jī)會(huì)。但這么多的機(jī)會(huì)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷回報(bào)大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會(huì)。只有這個(gè)機(jī)會(huì)，才能催化公益營(yíng)銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。

王老吉之所以大獲成功，是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)發(fā)展的契機(jī)，也是對(duì)市場(chǎng)的熟悉和對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)揣測(cè)。首先，汶川地震后，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象，成為所有媒體和大眾聚焦點(diǎn)。如果借此機(jī)會(huì)宣傳，則宣傳范圍大，受眾多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國(guó)際鐵公雞排行榜》，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒(méi)有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。

在此背景之下，王老吉果斷施行公益營(yíng)銷策略。公益營(yíng)銷因?yàn)橘N近人心，感動(dòng)人情，同時(shí)花費(fèi)低廉宣傳效果久遠(yuǎn)，而受到企業(yè)的吹捧。王老吉開(kāi)展的公益營(yíng)銷揣摩了公眾的心理，對(duì)事件的把握度非常精準(zhǔn)。

發(fā)展的契機(jī)。

王老吉真是抓住了這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來(lái)的捐贈(zèng)還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉?jiǎng)t瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無(wú)序，更多的人無(wú)法親涉災(zāi)區(qū)見(jiàn)證，只有通過(guò)收看電視來(lái)表達(dá)關(guān)注之情。