第一篇：活動(dòng)策劃四兩撥千斤 三個(gè)成功的案例的啟示

活動(dòng)策劃四兩撥千斤 三個(gè)成功的案例的啟示

作者：徐榮華

傳統(tǒng)廣告可以直接進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但其作用越來(lái)越微弱，不僅需要大量的媒體投放費(fèi)用，其制作和創(chuàng)意費(fèi)用也相當(dāng)“可觀”，當(dāng)然，對(duì)于硬性廣告的宣傳，任何一個(gè)做品牌的企業(yè)都不能缺少，但是在做好硬性廣告的同時(shí)，輔助一些活動(dòng)策劃，不僅可以迅速擴(kuò)大知名度，產(chǎn)生良好的企業(yè)品牌美譽(yù)度，而且對(duì)于促進(jìn)銷售，解決“信任危機(jī)”等等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，可起到四兩撥千斤的效果。

三個(gè)成功活動(dòng)策劃案例

上世紀(jì)90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動(dòng)，朵而設(shè)問(wèn)———女人什么時(shí)候最美，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群爭(zhēng)相參與，該活動(dòng)策劃抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的表現(xiàn)欲，以疑問(wèn)的形式引發(fā)口碑效應(yīng)，以提問(wèn)的形式征集各類文章、話題、圖片等，并與電視臺(tái)配合，開(kāi)展尋美活動(dòng)，在兩年內(nèi)出足了風(fēng)頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。在同一時(shí)期，由農(nóng)夫山泉開(kāi)展的千島湖尋源活動(dòng)也是非常成功的活動(dòng)策劃典例，農(nóng)夫山泉定位在天然水，不僅有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)———農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，而且在廣告中將自然水和純凈水做對(duì)比，以在自然水中，大蒜

發(fā)芽生長(zhǎng)更快的例子和純凈水做對(duì)比，將“自然水比純凈水更好”的概念深入人心，在一系列廣告活動(dòng)中，將消費(fèi)者的疑問(wèn)引到千島湖上來(lái)，消費(fèi)者就有個(gè)疑問(wèn)———難道千島湖的水真有點(diǎn)甜？難道千島湖的水就是最玫淖勻凰？

毫無(wú)疑問(wèn)，只要農(nóng)夫山泉能證明千島湖的水是最好的自然水，就能解決消費(fèi)者一系列問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了“千島湖尋源活動(dòng)”，凡是喝農(nóng)夫山泉水的人都有機(jī)會(huì)參加這樣的活動(dòng)，將風(fēng)光旖旎，空氣清新的千島湖真真實(shí)實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者疑慮全部消除，該活動(dòng)也將農(nóng)夫山泉自然水概念傳播得更加到位。

該活動(dòng)不僅讓農(nóng)夫山泉奠定了水市場(chǎng)三甲的位置，而且還順帶著為千島湖做了一次形象宣傳，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在的千島湖每年的游客數(shù)量因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的廣告效應(yīng)翻了三番。一邊游千島湖一邊喝農(nóng)夫山泉，已經(jīng)成了城市“有閑一族”的時(shí)尚享受。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃就是通過(guò)事件，引發(fā)全民關(guān)注或者參與，解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的問(wèn)題，并最終產(chǎn)生銷售或知名度、美譽(yù)度的提升。

2001年5月中旬，筆者所在的廣告公司服務(wù)創(chuàng)維彩電，當(dāng)時(shí)創(chuàng)維彩電的主打概念是“健康彩電”，需要迅

速在區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，以什么樣的活動(dòng)既能讓消費(fèi)者記得創(chuàng)維彩電是健康彩電，又能博得美譽(yù)度、獲得知名度，同時(shí)還不要落入俗套呢？

每年的7月是孩子們中、高考的日子，每年這個(gè)時(shí)候是中高考生和家長(zhǎng)最關(guān)心的日子。這個(gè)時(shí)間段，參加中高考的孩子需要很好的休息和學(xué)習(xí)的環(huán)境，然而他們時(shí)常被電視噪音干擾了休息和學(xué)習(xí)。

筆者以創(chuàng)維彩電關(guān)注中高考生為切入口，從減少電視噪音，關(guān)注孩子中高考前的休息和學(xué)習(xí)切入創(chuàng)意，開(kāi)始創(chuàng)造報(bào)紙廣告的標(biāo)題和核心文案。

創(chuàng)意1：電視的音量低一點(diǎn)、孩子考分會(huì)高一點(diǎn)。創(chuàng)意2：您正在收看的精彩節(jié)目會(huì)影響孩子的精彩人生。

創(chuàng)意3：電視的音量有多大、孩子心情就有多差。核心文案：今年，安徽有74萬(wàn)考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺！為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí)，請(qǐng)您在看電視的時(shí)候把音量調(diào)小點(diǎn)，即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外！

另外輔助報(bào)紙媒體還有電視字幕，以流動(dòng)字幕的形式讓正在收看電視的家長(zhǎng)們自覺(jué)地將電視音量開(kāi)小一點(diǎn)。

在媒體預(yù)算和安排上，從5月17日到6月30日中高考前一天，總共投放了13.8萬(wàn)。在廣告投放期間，很多家長(zhǎng)打電話到創(chuàng)維總部表示感謝，很多媒體轉(zhuǎn)載了創(chuàng)維的“愛(ài)心提示”。這次成功的活動(dòng)策劃取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)維彩電在區(qū)域市場(chǎng)的各家電商場(chǎng)取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)，連續(xù)6個(gè)月銷量第一。

成功活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)

活動(dòng)策劃的目的是制造消費(fèi)者眼球效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，好的活動(dòng)策劃是四兩撥千斤，不花費(fèi)或者少花費(fèi)，可以擴(kuò)大知名度美譽(yù)度并且促進(jìn)銷售，有的活動(dòng)策劃看似巧妙，實(shí)則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動(dòng)策劃，我們幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個(gè)是要不得的。

那么，評(píng)判一個(gè)成功的活動(dòng)策劃的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？筆者總結(jié)了四點(diǎn)：

1、是否能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注？

筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃要牢牢鎖住消費(fèi)者的“搜索半徑”才能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，不同的消費(fèi)者有著不一樣的“搜索半徑”，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25—40歲家庭收入超過(guò)3000的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、愛(ài)情、家庭等”，所以朵而設(shè)問(wèn)———“女人是很么時(shí)候最美”才能引發(fā)巨大轟動(dòng)。

如果一個(gè)活動(dòng)策劃找錯(cuò)了消費(fèi)群，就仿佛是在開(kāi)水鍋里釣魚(yú)———怎么也釣不到。

2、是否和產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)？

活動(dòng)策劃一定要和產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)相結(jié)合，一個(gè)活動(dòng)策劃再怎么精妙，如果消費(fèi)者只記得了活動(dòng)的有趣，而忘記了產(chǎn)品或服務(wù)本身，說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)策劃是一大敗筆。前一段時(shí)間，一個(gè)保健產(chǎn)品做了一個(gè)活動(dòng)策劃，是和當(dāng)?shù)氐拇壬茀f(xié)會(huì)共同向全社會(huì)發(fā)起捐助印尼災(zāi)民的活動(dòng)，該企業(yè)投入不菲卻沒(méi)有取得多大的效果，這是因?yàn)楸＝∑泛陀∧岬暮[災(zāi)難沒(méi)有必然的關(guān)系，況且這個(gè)時(shí)間段捐助的信息充斥各個(gè)媒體，誰(shuí)有時(shí)間關(guān)注每天都出現(xiàn)的東西呢？

同樣是借助災(zāi)難性的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行活動(dòng)策劃，某品牌消毒液在“非典”期間舉行愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)取得了巨大的成功，這和消費(fèi)者在“非典”期間注重個(gè)人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習(xí)慣是分不開(kāi)的，如果在這個(gè)時(shí)候做一個(gè)服裝品牌的活動(dòng)策劃就顯得牽強(qiáng)了。

3、是否是本行業(yè)的原創(chuàng)性活動(dòng)策劃？

如果你的活動(dòng)策劃是模仿別人的，尤其是模仿同行的，那么筆者還是勸你不要浪費(fèi)銀子了，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)

者都是喜新厭舊的，消費(fèi)者只記得第一個(gè)提出該活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)，試想，如果某個(gè)品牌的礦泉水也推出了一個(gè)“某某山泉探源”的活動(dòng)，或者某男性保健品推出了“男人什么時(shí)候最強(qiáng)”的活動(dòng)，你是否感興趣呢？很多中小企業(yè)主抱怨企業(yè)小，沒(méi)上規(guī)模，做不出活動(dòng)策劃。其實(shí)，沒(méi)有做不了活動(dòng)策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，就能找到適當(dāng)?shù)摹⒃瓌?chuàng)性的活動(dòng)策劃。很多企業(yè)在做活動(dòng)策劃的時(shí)候總是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你買3贈(zèng)1我就買2贈(zèng)1，你組織消費(fèi)者港澳游我就組織消費(fèi)者新馬泰游，殊不知，模仿抄襲本身就輸人一頭，企業(yè)應(yīng)該想辦法策劃自己的獨(dú)一無(wú)二的活動(dòng)方案。

具備以上三個(gè)條件，再結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)前狀況，營(yíng)銷人員才有可能做出轟動(dòng)性的活動(dòng)策劃方案。

第二篇：文化產(chǎn)業(yè)“三個(gè)十”建設(shè)四兩撥千斤

文化產(chǎn)業(yè)“三個(gè)十”建設(shè)四兩撥千斤

從6月27日召開(kāi)的全省文化產(chǎn)業(yè)“三個(gè)十”建設(shè)工作調(diào)度推進(jìn)會(huì)上獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年下?lián)艿?、作為“三個(gè)十”補(bǔ)貼資金的1.26億元省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金起到了四兩撥千斤的作用，共撬動(dòng)投入文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資金達(dá)400多億元。

據(jù)介紹，去年被評(píng)為全省文化產(chǎn)業(yè)“三個(gè)十”項(xiàng)目的所在地黨委、政府和項(xiàng)目單位，抓住入選“三個(gè)十”契機(jī)，積極主動(dòng)地在完善、提升和拓展上下功夫，使當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出突飛勐進(jìn)之勢(shì)。

一是“十強(qiáng)縣”都在著力打造特色文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)上做文章，以產(chǎn)業(yè)的聚集凸顯“強(qiáng)”勢(shì)。

二是“十大聚集區(qū)”都在追加投資、充實(shí)內(nèi)涵上用氣力，靠新的、重大項(xiàng)目的實(shí)施彰顯“張”力。三是“十大項(xiàng)目”都在做大、做強(qiáng)上下功夫，以創(chuàng)新發(fā)展展示“實(shí)”力和“活”力?！叭齻€(gè)十”建設(shè)有效推進(jìn)了重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施，加快了產(chǎn)業(yè)聚集，帶動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使全省文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

今天的調(diào)度會(huì)強(qiáng)調(diào)，要認(rèn)真落實(shí)省委“解放思想、改革開(kāi)放、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科學(xué)發(fā)展”要求，全力配合河北省的“四大攻堅(jiān)戰(zhàn)”，做好今年的全省文化產(chǎn)業(yè)“三個(gè)十”建設(shè)工作，把全省文化產(chǎn)業(yè)工作推上一個(gè)新臺(tái)階。要進(jìn)一步推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目建設(shè)、園區(qū)建設(shè)、融合發(fā)展、對(duì)外開(kāi)放、市場(chǎng)導(dǎo)向、政策支持、人才隊(duì)伍建設(shè)、宣傳力度等8個(gè)方面工作，加大力度、加快進(jìn)度，推進(jìn)全省文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

四大攻堅(jiān)戰(zhàn)助全省旅游業(yè)發(fā)展升級(jí)

在解放思想大討論活動(dòng)中，省旅游局緊緊圍繞打好四大攻堅(jiān)戰(zhàn)，確定旅游攻堅(jiān)重點(diǎn)，加快編制專業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展升級(jí)。

全力打造沿海地區(qū)旅游業(yè)率先發(fā)展的增長(zhǎng)極。省旅游局將“沿渤?！绷袨槿　皟森h(huán)兩沿”旅游業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略，組織編制了《河北省沿海地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》，突出抓好秦皇島—唐山灣度假旅游區(qū)、山海關(guān)歷史文化觀光、渤海灣灘涂公園等一批休閑旅游度假區(qū)建設(shè)，加快推進(jìn)沿海地區(qū)旅游業(yè)率先發(fā)展。

大力培育環(huán)京津地區(qū)旅游業(yè)新的發(fā)展增長(zhǎng)極。明確與京津開(kāi)展合作的重點(diǎn)，并積極進(jìn)行合作對(duì)接，編制了《環(huán)首都旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》和《京津冀自助旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，圍繞旅游交通的對(duì)接、旅游產(chǎn)品的打造、旅游市場(chǎng)的拓展、旅游秩序的治理等方面，進(jìn)行深層次的對(duì)接合作。

把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與“做大縣域經(jīng)濟(jì)和縣城”攻堅(jiān)戰(zhàn)相結(jié)合、與“農(nóng)村面貌改造提升行動(dòng)”相結(jié)合，充分發(fā)揮旅游業(yè)在縣域經(jīng)濟(jì)中調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的促進(jìn)作用，編制了《河北省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》和《河北省沿太行山旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，重點(diǎn)扶持，加快培育，從省旅游發(fā)展專項(xiàng)資金中列支1000萬(wàn)元用于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

下大決心把發(fā)展工業(yè)旅游作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向之一。結(jié)合工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，省旅游局正在抓緊編制《河北省工業(yè)旅游發(fā)展規(guī)劃》和《河北省購(gòu)物旅游與旅游商品及裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，在全省集中打造一批工業(yè)旅游示范點(diǎn)、聚集區(qū)和知名品牌，推進(jìn)旅游裝備制造產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

【露灬珈】

第三篇：成功策劃案例

成功策劃案例

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò) 10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù) 4 月份 CCTV 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。

它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)?

當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)?

它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒Γ饕谟谄洫?dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。

確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見(jiàn)什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。

1.火力集中原則--對(duì)誰(shuí)說(shuō)酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5-12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)?是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?

在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分

析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。酷兒的成功反過(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。.觀點(diǎn)明確原則--說(shuō)什么

有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP

已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。

樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。.講故事原則--如何說(shuō)

任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫(huà)面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。

廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂(lè)趣被融入故事，變成隱藏在故

事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)：

第四篇：地面營(yíng)銷三個(gè)成功案例

浙-企劃-老嚴(yán)：地面營(yíng)銷做了很多年了，也疲憊了，大家覺(jué)得以后還要不要做地面營(yíng)銷呢？ 鄂-綜合-魚(yú)：肯定要的

浙-企劃-老嚴(yán)：我覺(jué)得必須要，就像農(nóng)業(yè)和工業(yè)的關(guān)系一樣，時(shí)代再怎么發(fā)展，農(nóng)業(yè)必須得發(fā)展，少不了農(nóng)業(yè)的，對(duì)吧，年年做，年年都是那一套

巴比侖：地面營(yíng)銷說(shuō)了N年，也做了N年。真正做出效果的，不多，真正沉下去做透市場(chǎng)的，更不多。還是走馬觀花浮在水面上的形式主義大行其道

浙-企劃-老嚴(yán)：所以導(dǎo)致現(xiàn)在的市場(chǎng)同質(zhì)化營(yíng)銷

巴比侖：以前我在這群里說(shuō)了幾個(gè)地面營(yíng)銷成功的典范，不論以前，還是現(xiàn)在，都堅(jiān)持沉下去，做透市場(chǎng)。今天借助你提的話題，我簡(jiǎn)單分析一下三家醫(yī)院的地面營(yíng)銷真功夫 瀘-網(wǎng)絡(luò)-嚴(yán)：歡迎 閩-管理-江林：洗耳恭聽(tīng)

巴比侖：第一家，名字叫做柳州二空醫(yī)院，是一家大型企業(yè)的企業(yè)醫(yī)院，后來(lái)企業(yè)做的艱難了，這個(gè)醫(yī)院被幾個(gè)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)承包下來(lái)，怎么做呢？他們不是莆田人，自然不懂民營(yíng)醫(yī)療的基本操作模式。但是，他們選擇的主要項(xiàng)目很好：產(chǎn)科，產(chǎn)科的目標(biāo)消費(fèi)群，就是找孕婦 浙-企劃-老嚴(yán)：他們?cè)趺醋龅哪?/p>

閩-管理-江林：看看跟莆田人做的有什么不一樣的地方

巴比侖：于是，他們就招收了很多下崗工人，大約500人吧。反正大家下崗了，也找不到合適工作，就來(lái)跑市場(chǎng)吧，怎么跑？先是請(qǐng)來(lái)保險(xiǎn)公司的高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)如何跑（泡），客戶，必須要“泡”，死纏爛打的“泡”是基本要求

浙-企劃-老嚴(yán)：泡了多久搞定一個(gè)孕婦的

巴比侖：當(dāng)然，不是真正纏住人家，而是親和的上門追蹤，以及長(zhǎng)期上門交朋友

瀘-網(wǎng)絡(luò)-王：這個(gè)我們明白的

巴比侖：孕婦對(duì)象很容易被一眼就發(fā)現(xiàn)，不像別的病種，是大海撈針的艱難

浙-企劃-老嚴(yán)：是的

滬-網(wǎng)絡(luò)-吳曉震：情人節(jié)那邊，賓館門口賣低質(zhì)量有縫兒避孕套。等待10個(gè)月后的爆發(fā)

巴比侖：尤其是4、5月開(kāi)始，穿的少，懷孕3、4個(gè)月的孕婦，一眼就能發(fā)現(xiàn)

浙-企劃-老嚴(yán)：這個(gè)過(guò)程中是要費(fèi)時(shí)間、費(fèi)精力的

巴比侖：發(fā)現(xiàn)了，就要追蹤、跟蹤，友善親和的敲門進(jìn)去：?jiǎn)杺€(gè)好，說(shuō)幾句祝福，愿意和你嘮叨，就多說(shuō)幾句。不愿意，就別賴著不走，隔幾天，做好準(zhǔn)備，買一束鮮花，再去敲門，又是問(wèn)好和祝福 閩-管理-江林：這個(gè)找女的業(yè)務(wù)員好點(diǎn)，男的估計(jì)難度大點(diǎn) 滬-SEO-威威：帥哥也行

巴比侖：接下去，隔幾天，買一小袋奶粉什么的小禮物，又去 浙-企劃-老嚴(yán)：后來(lái)就成朋友了，后來(lái)就賺了朋友的錢 巴比侖：如此反復(fù)上門，最后三幾個(gè)月的長(zhǎng)期交流，包括孕婦飲食、孕婦護(hù)理、胎教等指導(dǎo)都倒出來(lái)給人，幾個(gè)月來(lái)，市場(chǎng)人員和孕婦，和家人，甚至和隔壁鄰居都成熟人朋友了，大家都很親切了，——真正的服務(wù)到家，打動(dòng)人，感動(dòng)人，融化人——反正人家要去醫(yī)院分娩的，你醫(yī)院收費(fèi)又不高，技術(shù)有保障，安全又可靠??除了鐵石心腸者，基本都會(huì)選擇去你醫(yī)院分娩，你成功了。沒(méi)什么代價(jià)，只有恒心和親切，只有堅(jiān)持和勤快

瀘-網(wǎng)絡(luò)-王：這方法好！學(xué)習(xí)了

巴比侖：這家醫(yī)院以產(chǎn)科為主導(dǎo)成功了，后面婦科等項(xiàng)目也慢慢展開(kāi)了，和當(dāng)?shù)仄蜗得駹I(yíng)醫(yī)院相比，他不做什么廣告，收入?yún)s多得多——最后利潤(rùn)自然是莆=系同行無(wú)法比的

巴比侖：這才叫地面營(yíng)銷，不是做做講座，做做義診，發(fā)發(fā)傳單就走人的形式主義

滬-網(wǎng)絡(luò)-吳曉震：這是實(shí)打?qū)嵉脑谧?/p>

巴比侖：除了當(dāng)?shù)氐娜讒D幼保健院，別的民營(yíng)無(wú)法和他爭(zhēng)市場(chǎng) 鄂-綜合-魚(yú)：這種費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，效果慢

巴比侖：一般民營(yíng)醫(yī)院對(duì)策地面營(yíng)銷，是成吉思汗打天下，打了無(wú)數(shù)地方，最后一個(gè)都不是自己的

渝-經(jīng)營(yíng)-成：像他們這種市場(chǎng)人員能這樣持之以恒的我真沒(méi)見(jiàn)到過(guò) 鄂-綜合-魚(yú)：+1 津-企劃-常：受教了 浙-企劃-老嚴(yán)：巴哥繼續(xù)分享 桂-文案-Sam：歡迎歡迎

滬-營(yíng)銷-林宜震：巴哥繼續(xù)分享

渝-經(jīng)營(yíng)-成：現(xiàn)在開(kāi)始第二家 桂-文案-Sam：巴總，繼續(xù)

巴比侖：第二家，簡(jiǎn)單一些，是腫瘤的，醫(yī)院名稱叫“湖湘中醫(yī)腫瘤醫(yī)院”

渝-經(jīng)營(yíng)-成：湖湘中醫(yī)腫瘤醫(yī)院是不是韓曉峰老師曾經(jīng)推廣過(guò)的 巴比侖：湖湘醫(yī)院，最初就是長(zhǎng)沙周邊開(kāi)展業(yè)務(wù)。但是，長(zhǎng)沙本地就有湖南省腫瘤醫(yī)院，大三甲，全省腫瘤權(quán)威老大。怎么做也只是牙縫里搶食罷了

浙-企劃-老嚴(yán)：他們?cè)趺赐粐?/p>

巴比侖：要全面年拓展市場(chǎng)，怎么辦？首先就不能局限于本地小范圍，要放眼全省，做廣告，自然沒(méi)那么大投入支撐，只能靠人工做地面 滬-網(wǎng)絡(luò)-吳曉震：資金能跟上么..巴比侖：先是做轉(zhuǎn)診。

閩-管理-江林：人工做地面成本相對(duì)應(yīng)廣告成本低很多

巴比侖：轉(zhuǎn)診做不起來(lái)。為什么呢？因?yàn)?，地區(qū)醫(yī)院，一般都沒(méi)有腫瘤科，醫(yī)生都很少接觸腫瘤病人，人家怎么幫你轉(zhuǎn)診推薦病人？縣級(jí)醫(yī)院，更加沒(méi)有腫瘤科，病人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)幾個(gè)，轉(zhuǎn)診，做了一段時(shí)間之后，自然進(jìn)入死胡同，走不下去。怎么辦？，辦法是人想出來(lái)的除非不去想 巴比侖：所以，后面還是想出了轉(zhuǎn)診之外的地面營(yíng)銷方法：那就是沉下去，做“地下交通站”，“特務(wù)”橫行 浙-企劃-老嚴(yán)：地下黨

渝-經(jīng)營(yíng)-成：到處打聽(tīng)哪里有腫瘤病人，然后一對(duì)一營(yíng)銷 浙-企劃-老嚴(yán)：學(xué)共產(chǎn)黨打天下的模式

巴比侖：每個(gè)地區(qū)，像三株一樣設(shè)立指揮部，指揮一干人馬到各個(gè)縣城去蹲點(diǎn)，縣城去干什么？也不可能見(jiàn)人就問(wèn)：你有癌癥嗎？

津-企劃-常：這么問(wèn)會(huì)被打的 蓉-策劃-小羽：而且被打得很慘 浙-企劃-老嚴(yán)：張貼小廣告在電線桿

巴比侖：到縣城，直接找縣人民醫(yī)院或中醫(yī)院。直接和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)接：我們省互相腫瘤醫(yī)院，準(zhǔn)備在你們醫(yī)院設(shè)立一個(gè)腫瘤科，不但派技術(shù)過(guò)來(lái)支持，并且還和你們建立腫瘤醫(yī)療技術(shù)合作。不要你們出一分錢，你們可以派醫(yī)生，也可以不派，于是，各縣的“腫瘤科”建立起來(lái)了。當(dāng)?shù)啬[瘤患者，福音來(lái)了

巴比侖：至少你有救了，專家來(lái)救你了，然后。，下去做宣傳：刷墻也好，做橫幅也好，搞宣傳車到處喊也好，都行 滬-網(wǎng)絡(luò)-吳曉震：借助公立醫(yī)院的平臺(tái)

巴比侖：這樣，慢慢的地方有了傳說(shuō)：我們縣醫(yī)院也有腫瘤科，癌癥也不要太擔(dān)心，可以治療的，其實(shí)，這個(gè)縣醫(yī)院的腫瘤科，就是湖湘醫(yī)院的各地轉(zhuǎn)診基地，交通站罷了

渝-經(jīng)營(yíng)-成：這種地面營(yíng)銷做得有點(diǎn)太高大上了

巴比侖:等有了病人，開(kāi)始肯定就近找縣醫(yī)院腫瘤科，相關(guān)醫(yī)生對(duì)患者做基本診斷。不管病情大小，最后統(tǒng)統(tǒng)送往長(zhǎng)沙 渝-經(jīng)營(yíng)-成:直接在縣醫(yī)院建立科室去服務(wù)轉(zhuǎn)診 浙-企劃-老嚴(yán):他們這種方法從想出來(lái)到今天有幾年了

巴比侖:匯報(bào)一下這個(gè)動(dòng)作的前后比較。湖湘中醫(yī)腫瘤醫(yī)院，在這個(gè)地面營(yíng)銷之前，年?duì)I業(yè)額是最高6000來(lái)萬(wàn)，有了這個(gè)方法之后，第二年就是1。1億，現(xiàn)在保持在1.5-1.8一枝箭，6000萬(wàn)的歷程，是做了差不多十年，從6000萬(wàn)到1.8億，時(shí)間是3年左右 渝-經(jīng)營(yíng)-成：這個(gè)真心厲害 浙-企劃-老嚴(yán)：厲害

巴比侖：辦法是人想出來(lái)的，事情是人做出來(lái)的

滬-SEO-威威：巴總今天分享的兩家醫(yī)院地面營(yíng)銷堪稱是經(jīng)典 浙-企劃-老嚴(yán)：今天運(yùn)用此方法都不晚

巴比侖：我要忠告老板們和同行們的只有一句話：大膽去想，想到好辦法就大膽去做，你才沒(méi)有錯(cuò) 深—企劃—飛兒：說(shuō)的對(duì)！贊

渝-經(jīng)營(yíng)-成：還有一家呢？巴總不要偷懶??！滬－策劃－小魚(yú)：有干貨趕緊來(lái)學(xué)習(xí)了 滬-營(yíng)銷-林宜震：巴總文采很好啊

津-企劃-常：哈哈巴總來(lái)杯茶，之后在繼續(xù)。巴比侖：我不是專業(yè)講師，很累的 津-企劃-常：巴哥辛苦了，喝口水歇歇

桂-文案-Sam：這些都是有錢也學(xué)不來(lái)的東西，巴總厲害。浙-企劃-老嚴(yán)：以后群里就得這樣，不能每天發(fā)廣告 桂-文案-Sam：贊成

浙-企劃-老嚴(yán)：互相交流才能受益匪淺

渝-經(jīng)營(yíng)-成：大家都能共同進(jìn)步，將來(lái)都是全能人才 湘-策-王彥波：關(guān)鍵是要做到心中有數(shù)

巴比侖：醫(yī)療界以前初級(jí)階段的時(shí)候，基本都是一個(gè)模式大家在仿制。但是，這種情況下，真正交流卻不多，捂著，掩著成風(fēng) 渝-經(jīng)營(yíng)-成：是啊，大家有個(gè)好點(diǎn)子都怕別人給學(xué)去了

巴比侖：說(shuō)心里話，我感覺(jué)醫(yī)療界是最不愿意交流的行業(yè)，因此，一旦遇到市場(chǎng)瓶頸，基本就是靠整個(gè)行業(yè)哀嚎，不是一家兩家叫苦 湘-策-王彥波：交流的也不少了 桂-文案-Sam：新人也表示深有同感 渝-經(jīng)營(yíng)-成：還是不夠成熟 浙-企劃-老嚴(yán)：都是各自在做各自的 渝-經(jīng)營(yíng)-成：巴總，說(shuō)說(shuō)不孕不育這家吧 蓉-策劃-小羽：對(duì)哦，說(shuō)說(shuō)不孕不育吧

巴比侖：還有一家，是不孕不育。策略是“鬼子進(jìn)村”

巴比侖：不孕不育，又是柳州的，這一家，是莆系了，名字叫柳州麗人醫(yī)院，和我的第一家醫(yī)院?？凳且粋€(gè)東家。麗人醫(yī)院，開(kāi)業(yè)之初的將近一年時(shí)間，走了三次彎路：第一次，主打特色中醫(yī)，聘請(qǐng)?jiān)菔兄嗅t(yī)院院長(zhǎng)坐鎮(zhèn)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)最優(yōu)的中醫(yī)小針刀薄智云技術(shù)，可是，三五個(gè)月后，力不從心，于是，改成“女子醫(yī)療，品質(zhì)為先”的高大全語(yǔ)錄性訴求，喊出“首家星級(jí)醫(yī)院登陸柳州”的口號(hào)

巴比侖：依然市場(chǎng)平靜冷淡。甚至因?yàn)椤胞惾恕倍?，很多人誤以為是專門的整形醫(yī)院，又是三五個(gè)月實(shí)踐，沒(méi)有多少動(dòng)靜之后。有人提出，在“麗人”后面加上（婦科）二字，直接點(diǎn)題，讓普羅大眾都知道你是婦科病為主的醫(yī)院 浙-企劃-老嚴(yán)：先知道

贛-企劃-劉旭：典型的摸索中前行啊

巴比侖：這樣過(guò)了一年多點(diǎn)時(shí)間，最初設(shè)置為柳州最大的民營(yíng)醫(yī)院的麗人，一年后月收入在120萬(wàn)左右，和柳州存在的較好民營(yíng)醫(yī)院200萬(wàn)以上相比，差距還是很大

渝-經(jīng)營(yíng)-成：第一個(gè)失敗是必然的，打著麗人的招牌做特色中醫(yī)，文不對(duì)題，必?cái)?/p>

粵-網(wǎng)絡(luò)-李生：搬板凳聽(tīng)分析，然后事后諸葛，哈哈

巴比侖：于是，第二年，經(jīng)歷了兩次實(shí)驗(yàn)不成功之后，老板提出主打不孕不育，因?yàn)?，同集團(tuán)的另一家?？翟诹葑霾辉胁挥_(kāi)了路了，這一家，就專門定位主打不孕不育怎么做？柳州市場(chǎng)，肯定不夠承載，起碼要做柳州周邊3、4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)

渝-經(jīng)營(yíng)-成：嗯在慢慢滲透，然后是全省市場(chǎng)

巴比侖：第一步，就是柳州地區(qū)和附近幾個(gè)地區(qū)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至村里，大面積墻壁廣告鋪開(kāi)，物美不一定，價(jià)廉是肯定的，先做傳播率，到達(dá)率再說(shuō)

巴比侖：第二步，技術(shù)制高點(diǎn)，請(qǐng)出廣西試管嬰兒第一人，廣西醫(yī)科大王植柔教授做首席不孕癥專家，北京、上海等大牌不孕癥專家，不定期會(huì)診，巴比侖：第三步，地面部隊(duì)掃蕩開(kāi)始通過(guò)地面部隊(duì)小分隊(duì)，分散到鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基地，專門找地方計(jì)生專干陪同，按照當(dāng)?shù)貞艨诒旧匣楹笕晡瓷拿麊?，挨家挨戶上門做思想工作，目標(biāo)消費(fèi)群，一目了然：你們村三年內(nèi)12對(duì)新婚夫妻，有4個(gè)還沒(méi)生孩子。好了，這四家就是目標(biāo)

巴比侖：地面營(yíng)銷又是三部曲：第一步，計(jì)生專干帶領(lǐng)進(jìn)門，熟人好說(shuō)話；第二步，地面人員久不久上門拜訪（記得代謝小禮物，禮多人不怪）了解不生孩子的情況，對(duì)陣下藥分析問(wèn)題，但不要著急拉客，欲速則不達(dá)。是你的菜，不著急也跑不掉。不是你的菜，你給他錢，他都不鳥(niǎo)你；第三步，多次上門拜訪，感動(dòng)家人甚至親戚之后，幫他分析久治不愈的原因，幫他痛罵無(wú)良醫(yī)院害人的德行，最后跑出自己意愿的技術(shù)、療效、一大推活生生的成功案例——人心都是人頭做的，除非你不想治療，否則，你還會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎？

巴比侖：現(xiàn)在整個(gè)桂中、桂西北地區(qū)，大約占到廣西3分之一面積的市場(chǎng)，麗人不孕不育是老大，無(wú)人可以抗衡 滬-網(wǎng)絡(luò)-文娟：巴總先做渠道嗎 再做廣告嗎 滇-學(xué)-李：現(xiàn)在依然維持這個(gè)做地面的思路嗎，巴比侖：先做廣告，再做渠道，當(dāng)然還在維持著

滬-網(wǎng)絡(luò)-文娟：但凡是有品牌的東西，都是地面上鋪了很多貨以后 才開(kāi)始打電視廣告

京-網(wǎng)絡(luò)-cc：首先技術(shù)要有保障吧

巴比侖：好東西，不到頭，就不要輕易舍棄。三個(gè)案例，有當(dāng)?shù)厝死习?，也有莆系老板。說(shuō)明了，不管哪里人當(dāng)老板，思路一定要開(kāi)放 冀-營(yíng)銷-劉少倫：準(zhǔn)備把聊天記錄拔下來(lái)慢慢學(xué)習(xí)湘-網(wǎng)絡(luò)-李：已保存聊天記錄。這么好的干貨。要好好琢磨 巴比侖：都是同行做出的精彩，我們當(dāng)成啟發(fā)的引子吧 滇-學(xué)-李：很實(shí)戰(zhàn)的案例。要吸收好啊，同志們 渝-經(jīng)營(yíng)-成：思路要開(kāi)放，方法要堅(jiān)持 滇-學(xué)-李：受教了。巴哥 渝-經(jīng)營(yíng)-成：巴總辛苦了 湘-網(wǎng)絡(luò)-李：辛苦了巴總

第五篇：成功策劃及策劃案例分析

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成功策劃及策劃案例分析

一、如何評(píng)判一個(gè)廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；

而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú)窮無(wú)盡的表現(xiàn)形式，繪畫(huà)、音樂(lè)、攝影、聲像??幾乎無(wú)所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇?，這一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來(lái)眾說(shuō)紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點(diǎn)，我們不妨來(lái)看看：

1、利潤(rùn)觀：認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤(rùn)，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起

了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。

3、鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹(shù)立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國(guó)情觀：認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國(guó)人的接受與認(rèn)同。

以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：

1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；

2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；

3、反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

由此三點(diǎn)來(lái)分析一個(gè)成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過(guò)份強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的銷售訴求。此

類廣告往往濫用“新奇”也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則

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是一現(xiàn)都劃但那眾 二管個(gè)一不上對(duì) 三程不的進(jìn)于企 從等學(xué)的運(yùn)其題方斷 二 一道的消潛案 要 第務(wù)廣戶

不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。

個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策手法

是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來(lái)的東會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問(wèn)題，隨之而來(lái)的仍是負(fù)面影響。忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)人對(duì)朋友說(shuō)什么話，一

廠長(zhǎng)對(duì)企業(yè)員工說(shuō)什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)旦成為廣告，并向社會(huì)公開(kāi)發(fā)表，它本身已成了一個(gè)能忽視社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，了的，對(duì)這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

略表告西境好策不。公，我們可以不品公在你的眾中選銷行國(guó)擇售為各了信。媒我息而介就

忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)，而

是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展程中所起的作用。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷量，不亞謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售，又能為品牌和業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個(gè)廣告策劃的最高境界。以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜多種

科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的作，要使一則廣告策劃成功，必須做大產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、面來(lái)完成傳播，來(lái)達(dá)到即定目的的，只言：這，是一個(gè)成功的廣告策劃案。

合了行為藝術(shù)、營(yíng)銷、心理爾背量查品有靈后的與牌這機(jī)卻實(shí)研樹(shù)時(shí)一是際究立你動(dòng)嚴(yán)工，、才就謹(jǐn)作并社可可的，通會(huì)以以系在過(guò)文毫大統(tǒng)對(duì)策化無(wú)獲性企劃等疑成科業(yè)的諸問(wèn)功學(xué)及主多地、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功 個(gè)優(yōu)秀的廣復(fù)雜

工序，同時(shí)費(fèi)者有效傳在消費(fèi)者的的成功。

告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決問(wèn)題，以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀策劃

保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素：

一個(gè)因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞交與

告公司策劃就是支持的開(kāi)始，是對(duì)廣告策劃人的信任。如何保持客的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：

1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。而一個(gè)策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進(jìn)

行策劃，并為策劃案的實(shí)施出謀出策；

2、愛(ài)客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過(guò)這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服

務(wù)，并耐心向其父母—客戶請(qǐng)教有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場(chǎng)第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會(huì)獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子，來(lái)

使廣告策劃案更添成功元素。

第二個(gè)因素是成本問(wèn)題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)

最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬(wàn)元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百

萬(wàn)甚至千萬(wàn)元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無(wú)孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒(méi)有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會(huì)湮沒(méi)于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒(méi)有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢?zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國(guó)內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)

了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對(duì)象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長(zhǎng)，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

第四個(gè)因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化

組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達(dá)成五個(gè)基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說(shuō)服初步試用者再購(gòu)，建立一種購(gòu)買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)；

4、消除競(jìng)爭(zhēng)的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計(jì)劃，也不一定能達(dá)成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠(chéng)度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢(shì)；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。

五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)。社會(huì)的主流文化價(jià)值觀

念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過(guò)人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)，人們與社會(huì)的關(guān)系可以用生活方式來(lái)劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對(duì)樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，即通常所說(shuō)的知識(shí)分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補(bǔ)漏，為邁向成功打下根基。

第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀

策品員成產(chǎn)產(chǎn) 渠種是 一而取條

劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選擇、產(chǎn)包裝及價(jià)格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人的素質(zhì)是否全面，是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器，指示功與否的刻度；場(chǎng)地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái)，事關(guān)促銷的效果；品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素；品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼；

道的選擇是使產(chǎn)品毫無(wú)塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素，這種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，我們作策劃時(shí)不應(yīng)忽視的。

個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來(lái)的。因，要

得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。