第一篇：傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)方式的選擇
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傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)方式的選擇
傳統(tǒng)企業(yè)怎樣進(jìn)軍電子商務(wù)、做電商的幾種做法在前文已經(jīng)闡述，相信各位已經(jīng)心理面有數(shù)如何做適合自己公司的電商了。只是在方式上可能還有所疑慮，所以今天366ec就和大家分享下傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)方式的選擇問題。
一、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)方式的選擇
目前電子商務(wù)主要分為B2B、B2C和C2C幾種。未來電子商務(wù)將是B2C的主場，B2B和C2C僅作為客場成為B2C的上游和下游產(chǎn)業(yè)。也就是說，B2C是核心鏈，是正在連接B2B和C2C的鏈條。
而B2C電子商務(wù)又可以分為兩種：一種是集群模式，類似于傳統(tǒng)行業(yè)中的沃爾瑪，以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表；另一種是細(xì)分模式，類似于傳統(tǒng)行業(yè)的國美、蘇寧，如麥包包等專業(yè)商城及所有的企業(yè)網(wǎng)站都屬于細(xì)分模式B2C。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入初期需要選擇好自己的方式。
另外，從傳統(tǒng)企業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的方式來看，主要有兩種方式：一種是采取建立獨(dú)立網(wǎng)上商城系統(tǒng)、平臺開店等直銷的形式；另外一種是通過渠道商等分銷模式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的。但是，不管是直銷還是分銷，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)最終都是通過官網(wǎng)銷售和平臺旗艦店兩種方式開展，這兩種方式具有不同的優(yōu)勢劣勢。
二、自建or外包
不管是選擇建立網(wǎng)上商城還是平臺開店的形式，傳統(tǒng)企業(yè)都面臨著自建或外包的選擇。除了這兩種方式外，另外還有一些企業(yè)是通過收購網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)點(diǎn)的形式來開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的。不管是自建還是外包，企業(yè)都需要根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行權(quán)衡。
三、搭建服務(wù)體系
四、其他方面的選擇
（一）商品策略的選擇
對于B2C企業(yè)而言，產(chǎn)品的定位、價格、質(zhì)量、款式、風(fēng)格等，直接決定企業(yè)的發(fā)展方向。企業(yè)需要重視至少兩個層面的問題，一是充分考慮我國網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)價格接受范圍（目前仍以低價為主）；二是嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，維系新老用戶對企業(yè)產(chǎn)品的信賴。
（二）組織架構(gòu)的選擇
目前的B2C電子商務(wù)企業(yè)一般有兩種：一種是獨(dú)立的公司，負(fù)責(zé)整個B2C電子商務(wù)全流程的運(yùn)作；另一種是成立電子商務(wù)部門的形式，電子商務(wù)部門主管負(fù)責(zé)B2C網(wǎng)站平臺的維護(hù)以及各部門協(xié)調(diào)的工作，而B2C后面的業(yè)務(wù)運(yùn)作都分別下方到各業(yè)務(wù)部門。
適合自己的才是最好的，所以傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)方式的選擇要找到屬于自己的道路。
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第二篇：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何開展電子商務(wù)
傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何開展電子商務(wù)
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展, 電子商務(wù)將逐漸取代傳統(tǒng)商務(wù)活動模式而成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動的核心。電子商務(wù)雖是 20 世紀(jì)的新生事物，但其發(fā)展速度是驚人的。它改變了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，給人們帶來了方便、快捷，但同時電子商務(wù)的風(fēng)險并存，阻礙了其前進(jìn)的腳步。電子商務(wù)的實質(zhì)并不只是通過網(wǎng)絡(luò)購買東西, 而是利用Internet 技術(shù), 徹底改變傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式。本文就傳統(tǒng)企業(yè)如何開展電子商務(wù)進(jìn)行了深入的分析和探討。主要論述了電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)系，電子商務(wù)環(huán)境下, 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的模式，以及傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)的同時,面臨的障礙以對策。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)企業(yè) 電子商務(wù)
目錄
一、電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)的概述??????????????? 3 1、1電子商務(wù)的涵義及特點(diǎn)????????????????? 3 1、1、1電子商務(wù)的定義????????????????? 3 1、1、2電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)????????????????? 4 1、1、3電子商務(wù)的分類????????????????? 5 1、2傳統(tǒng)企業(yè)的界定及特點(diǎn)????????????????? 6 1、2、1傳統(tǒng)企業(yè)的定義????????????????? 6 1、2、2傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)????????????????? 6
二、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)分析??????????????? 7 2、1電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀????????????????? 7 2、2我國傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀??????????? 8 2、3傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的意義????????????? 11 2、3、1中國傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀及其存在問題???????? 11 2、3、2加入W T O 給中國帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)??????? 12 2、3、3加快傳統(tǒng)企業(yè)信息化進(jìn)程刻不容緩???????? 12
三、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的模式及步驟??????????? 12 3、1傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的模式????????????? 12 3、2傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的步驟????????????? 12
四、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的障礙及對策??????????? 14 4、1傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的障礙??????????????14 4、2傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的對策??????????????14
五、結(jié)束語??????????????????????????16
參考文獻(xiàn)
一、電子商務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)的概述
許多人認(rèn)為電子商務(wù), 無非就是采購一些計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備, 甚至于采購了一些所謂電子商務(wù)的解決方案。企業(yè)在進(jìn)行這些設(shè)備及軟件的投資時所抱的期望都是非常大的, 然而能夠真正運(yùn)行成功的企業(yè)卻很少, 更何談因之盈利。其實, 問題的關(guān)鍵在于一個成功的電子商務(wù)模式不僅僅包含硬件及軟件的投資,企業(yè)還必須了解電子商務(wù)的交易模式, 并且要考慮從最終客戶的角度來重新設(shè)計作業(yè)流程。建立一個可以快速反應(yīng)的交易流程體系, 是企業(yè)邁入電子商務(wù)領(lǐng)域的第一步。為更好地與客戶進(jìn)行交流, 企業(yè)還必須在網(wǎng)上交易開始時設(shè)置一個專門的交易負(fù)責(zé)人, 由這個責(zé)任人與客戶建立一對一的服務(wù)體系, 隨時快速地響應(yīng)客戶。
電子商務(wù)受到世界各國的普遍關(guān)注，成為 21 世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。目前經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已成為一種潮流，信息技術(shù)革命與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在促使工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球一體化趨勢不斷加快，信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，通過計算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商務(wù)活動的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務(wù)發(fā)展的一大趨勢。其相對低廉的成本、簡化的貿(mào)易流程、超越時空限制的經(jīng)營方式和巨大利潤，無不令人神往。電子商務(wù)在經(jīng)營中的優(yōu)勢讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了信息技術(shù)的巨大力量，基于改善企業(yè)業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)企業(yè)交易的有效完成的目的，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。1、1電子商務(wù)的涵義及特點(diǎn) 1、1、1電子商務(wù)的定義
電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行各種各樣商務(wù)活動的方式。因此，對電子商務(wù)概念的科學(xué)解釋應(yīng)該包括以下幾個基本方面：
（1）電子商務(wù)是整個貿(mào)易活動的自動化和電子化。
（2）電子商務(wù)是利用各種電子工具和電子技術(shù)從事各種商務(wù)活動的過程。其中電子工具是指計算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，電子技術(shù)是指處理、傳遞、交換和獲得數(shù)據(jù)的多技術(shù)集合。
（3）電子商務(wù)滲透到貿(mào)易活動的各個階段，因而內(nèi)容廣泛，包括信息轉(zhuǎn)換、售前售 3 后服務(wù)、銷售、電子支付、運(yùn)輸、組建虛擬企業(yè)、共享資源等。
（4）電子商務(wù)的參與者包括消費(fèi)者、銷售者、供貨商、企業(yè)雇員、銀行或金融機(jī)構(gòu)以及政府等各種機(jī)構(gòu)或個人。
（5）電子商務(wù)的目的就是要實現(xiàn)企業(yè)乃至全社會高效率、低成本的貿(mào)易活動。1、1、2電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)（1）樹立企業(yè)良好的形象
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，良好的企業(yè)形象對一個企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)在Internet上建立其自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以把企業(yè)自身及產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢充分地展現(xiàn)出來，把企業(yè)的管理、經(jīng)營理念和策略向公眾很好的進(jìn)行宣傳，并且通過網(wǎng)絡(luò)與大眾行程良好的溝通渠道，隨時了解公眾的需求，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品及企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為顧客提供受歡迎的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，這一切都將在公眾中留下深刻的印象，從而樹立起企業(yè)的良好形象。（2）增強(qiáng)成本競爭優(yōu)勢
降低采購成本，在企業(yè)采購過程中，信息獲取和信息傳遞是主要工作內(nèi)容。Internet網(wǎng)絡(luò)信息傳輸費(fèi)用極其低廉，可以大大降低電子數(shù)據(jù)交換過程中的交換費(fèi)用。
實現(xiàn)無庫存生產(chǎn)，在電子商務(wù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)24小時聯(lián)通，高效迅速的物流配送中心會逐步建立起來。配送中心是集商流、物流、信息流于一體的現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施。物流配送中心的建立及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在企業(yè)的備貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)重的應(yīng)用，使得企業(yè)的原材料無庫存及產(chǎn)成品無庫存成為可能。
降低營銷成本，企業(yè)在Internet網(wǎng)上建立起自己的商業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以發(fā)布企業(yè)的各種信息，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以足不出戶地了解全世界的市場情況，對自己的營銷策略加以調(diào)整，從而使得企業(yè)營銷成本大為降低。
降低企業(yè)組織管理費(fèi)用，利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通信費(fèi)用，降低人工費(fèi)用，降低企業(yè)財務(wù)費(fèi)用，降低辦公室租金。（3）創(chuàng)造新的市場機(jī)會
突破時間限制，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顧客可以自主進(jìn)行咨詢、下訂單和采購，無需人工干預(yù)，只需要利用計算機(jī)自動完成即可。
突破傳統(tǒng)市場中地位位置分割，利用互聯(lián)網(wǎng)很輕松地將其市場拓展到世界任何 4 一個地方，顧客可以在網(wǎng)上進(jìn)行選擇和訂購。
吸引新顧客，由于網(wǎng)上訂購比較方便快捷，而且不受時間和地理位置的限制 開拓新產(chǎn)品市場，利用電子商務(wù)可以與顧客進(jìn)行交互式溝通，顧客可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，企業(yè)可以即使根據(jù)自身情況針對消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。
進(jìn)一步細(xì)分和深化市場，利用電子商務(wù)企業(yè)可以位顧客提供定制營銷，最大限度細(xì)分市場，滿足市場中每一個顧客個性化需求。（4）縮短產(chǎn)品周期（5）提高顧客滿意程度
讓顧客滿意，滿足消費(fèi)者個性化需求，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系[1] 1、1、3電子商務(wù)的分類
按照各種不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分電子商務(wù)可以有不同的分類方法，為了便于論述，本文只對“按參與交易對象不同”為標(biāo)準(zhǔn)的分類方法進(jìn)行闡述。按參與交易的對象分，電子商務(wù)可以分為四類：
（1）企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)。即企業(yè)內(nèi)部之間，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)的方式處理與交換商貿(mào)信息。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)是一種有效的商務(wù)工具，通過防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)隔離，它可以用來自動處理商務(wù)操作及工作流程，增強(qiáng)對重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享經(jīng)驗，共同解決客戶問題，并保持組織間的聯(lián)系。通過企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)，可以增加商務(wù)活動處理的敏捷性，對市場狀況能更快地做出反應(yīng)，更好地為客戶提供服務(wù)。
（2）企業(yè)間的電子商務(wù)。簡稱為B2B 模式，即企業(yè)與企業(yè)(Business-Business)之間，通過互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進(jìn)行的電子商務(wù)活動。企業(yè)間的電子商務(wù)是電子商務(wù)四種模式中最值得關(guān)注和探討的，因為它最具有發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)可以使用Internet 或其它網(wǎng)絡(luò)對每筆交易尋找最佳合作伙伴，完成從定購到結(jié)算的全部交易行為，包括向供貨商訂貨、簽約、接受發(fā)票和使用電子資金轉(zhuǎn)移、信用證、銀行托收等方式進(jìn)行付款，以及在商貿(mào)過程中發(fā)生的其它問題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營額大，所需的各種硬軟件環(huán)境較復(fù)雜，但在EDI(數(shù)字電子交易)商務(wù)成功的基礎(chǔ)上發(fā)展得最快。
（3）企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。簡稱為B2C 模式，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消 5 費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。這是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動的形式。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)雙方的時間和空間，大大提高了交易效率，節(jié)省了不必要的開支，因此網(wǎng)上購物將成為電子商務(wù)的一個最熱門的話題?，F(xiàn)在人們天天從收音機(jī)、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)上聽到看到的電子商務(wù)概念實際上指“網(wǎng)上購物”，即通過Web 技術(shù)將產(chǎn)品、服務(wù)和信息銷售給顧客。
（4）企業(yè)與政府方面的電子商務(wù)。簡稱為B2G 模式，即商務(wù)活動覆蓋企業(yè)與政府組織間的各項事務(wù)。例如企業(yè)與政府之間進(jìn)行的各種手續(xù)的報批，政府通過因特網(wǎng)發(fā)布采購清單、企業(yè)以電子化方式響應(yīng)、政府在網(wǎng)上以電子交換方式來完成對企業(yè)和電子交易的征稅等，這成為政府機(jī)關(guān)政務(wù)公開手段和方法[2]。1、2傳統(tǒng)企業(yè)的界定及特點(diǎn) 1、2、1傳統(tǒng)企業(yè)的定義
傳統(tǒng)企業(yè)指的是那些管理理念,經(jīng)營方式,生產(chǎn)方式,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)有相當(dāng)?shù)臎_突,并且按照他們的特定方式去經(jīng)營，帶有明顯的中國古老文化底蘊(yùn)的企業(yè)(如：手工作坊)或者帶有明顯區(qū)域特色的企業(yè)(如：木器加工)，管理比較松散,帶有很強(qiáng)的民族性和區(qū)域性。結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)時，往往把經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門和新興產(chǎn)業(yè)部門。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)都是動態(tài)的概念。所謂新興產(chǎn)業(yè)是指高新技術(shù)、生命生物工程等產(chǎn)業(yè)。所謂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是指食品加工業(yè)、紡織服裝業(yè)、農(nóng)林畜牧業(yè)、建筑建材業(yè)、機(jī)械設(shè)備工業(yè)、汽車工業(yè)、冶金工業(yè)等，是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)形成之前就存在的那部分產(chǎn)業(yè)部門[3]。傳統(tǒng)企業(yè)自然就是身處傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)?？陀^地講，在目前乃至將來一段時間里，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍將是我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，傳統(tǒng)企業(yè)仍將是經(jīng)濟(jì)中的重要單元。基于這點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)將成為電子商務(wù)發(fā)展的沃土。1、2、2傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)
（1）企業(yè)文化管理非常重視人的作用，提出了“人是企業(yè)發(fā)展的根本”的觀念。（2）強(qiáng)調(diào)以儒家文化的集體主義價值觀作指導(dǎo)，注重發(fā)揮團(tuán)隊精神的作用。（3）堅持育人為本，注重提高工人的素質(zhì)，提出“經(jīng)營即教育”的觀點(diǎn)。（4）注重文化指導(dǎo)。
（5）培育良好的企業(yè)作風(fēng)和企業(yè)禮儀。（6）強(qiáng)調(diào)建立和諧的人際關(guān)系。
（7）把企業(yè)目標(biāo)化為每個職工的理想，并鼓勵職工為之而奮斗。（8）企業(yè)文化管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和對企業(yè)外部條件的適用。
（9）企業(yè)文化管理強(qiáng)調(diào)把人的概念延伸到社會，重視樹立良好的企業(yè)形象，提出一切為了顧客的服務(wù)觀點(diǎn)。
二、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)分析 2、1電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)是一個新的名詞而并非是一種全新的事物，在 1839 年當(dāng)電報剛開始出現(xiàn)的時候，人們就開始使用電子手段從事商務(wù)活動了。隨著電話、傳真等工具的應(yīng)用，現(xiàn)代商務(wù)一直與電子技術(shù)密切地聯(lián)系在一起。但是真正意義上對電子商務(wù)的研究和應(yīng)用實施在世界上始于70 年代末?？梢园央娮由虅?wù)的發(fā)展分為兩個階段，即始于80 年代中期EDI 電子商務(wù)和始于90 年代初期Internet 電子商務(wù)。
國外電子商務(wù)發(fā)展較快，而美國、歐洲和東亞無疑是目前發(fā)展電子商務(wù)最快的幾個地區(qū)。在美國，電話、媒體、計算機(jī)、衛(wèi)星制造商、ISP、有線電視公司等都在積極地投資建設(shè)因特網(wǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施非常發(fā)達(dá)。早在1992 年，美國擁有信用卡的家庭就己占64%，同時美國還擁有相配套的實物配送系統(tǒng)，所有這些都為美國電子商務(wù)的開展提供了一個良好的平臺。歐洲也正在努力縮小與美國的差距，歐洲有望超過美國成為因特網(wǎng)用戶數(shù)量最多的地區(qū)，到2004 年，電子商務(wù)營業(yè)額已達(dá)到歐洲營業(yè)額的6.3%，有人甚至認(rèn)為，在因特網(wǎng)接入方面，北歐國家由于無線技術(shù)的發(fā)達(dá)和普及，必將與美國以PC和掌上電腦接入網(wǎng)絡(luò)的方式形成兩大格局。
全球經(jīng)濟(jì)一體化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢與重要特征。電子商務(wù)既是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，也是全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展重要推動力。各國政府充分認(rèn)識到電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)增長的巨大推動作用，正不遺余力地發(fā)展本國的電子商務(wù)。
我國的電子商務(wù)開始于 20 世紀(jì)90 年代，經(jīng)歷了1999 年的創(chuàng)業(yè)，2000 年的擴(kuò)張，2001 年的思考，2002 年的初見成效。短短的幾年時間，我們走過了網(wǎng)絡(luò)的童年，在經(jīng)歷許多波折之后，進(jìn)入了務(wù)實的發(fā)展階段。2000 年有1065 萬的中國人在網(wǎng)絡(luò)上購買了商品，而2001 年有1500 萬人，幾乎是法國網(wǎng)上購物人群 的4 倍，并迅速逼近Amazon 的全世界注冊用戶數(shù)量。繼政府上網(wǎng)工程后，我國又實施了企業(yè)上網(wǎng)工程，鼓勵企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動。目前我國已注冊的企業(yè)域名有三萬多個，占到域名總數(shù)的80%，消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站有一千多個。
但經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委對大中型企業(yè)的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電子商務(wù)發(fā)展水平調(diào)查，我國企業(yè)在信息技術(shù)的投人不足企業(yè)總資產(chǎn)的1%，是發(fā)達(dá)國家的1/50，我國企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)仍處于落后階段。受網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)支付、社會信用以及缺乏相關(guān)法律法規(guī)等因素制約，大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)尚處于信息發(fā)布、收集、交流的階段。從事網(wǎng)上采購的企業(yè)占4.1%，網(wǎng)上銷售的企業(yè)占3.4%，定單與合同的正式簽訂，支付及配送等活動主要還是在網(wǎng)下進(jìn)行。可見，我國傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)上還有許多不足之處，這也是企業(yè)亟待解決的問題[4]。與發(fā)達(dá)國家相比，我國居民消費(fèi)習(xí)慣還非常傳統(tǒng)，電子商務(wù)的用戶市場尚待進(jìn)一步培育；由于傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)介入不深，傳統(tǒng)企業(yè)間的大額網(wǎng)上交易尚未形成，因此，從總體上看，我國對電子商務(wù)的應(yīng)用還處于初級階段。2、2我國傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)可以說是一種舶來品。在歐美發(fā)達(dá)國家，電子商務(wù)是隨著企業(yè)乃至全社會信息化的建設(shè)而逐步發(fā)展起來的，投入也是逐步增加的，是隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸成型的，是從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息化進(jìn)而普及到社會各個層面的，是商業(yè)競爭自然而然的結(jié)果，是源自于企業(yè)內(nèi)部對生存發(fā)展的要求。雖然我國在電子商務(wù)方面己經(jīng)開展了一些工作，并逐步形成熱潮，但由于起步較晚，信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度不高等原因，與歐美發(fā)達(dá)國家相比還存在許多不足，面臨許多問題。
1、傳統(tǒng)企業(yè)信息化基礎(chǔ)較弱，管理現(xiàn)代化程度低。
傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)代化程度直接關(guān)系到電子商務(wù)的應(yīng)用，我國的傳統(tǒng)企業(yè)正在改制中，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未普遍建立，信息化基礎(chǔ)比較薄弱。我國自1979年開始在部分制造業(yè)企業(yè)推行管理信息系統(tǒng)，在20年中取得了一定的發(fā)展:1998年中國信息協(xié)會對全國企業(yè)信息化狀況進(jìn)行的調(diào)研顯示，我國企業(yè)已較為普遍使用個人計算機(jī)，且超過1萬家企業(yè)已應(yīng)用計算機(jī)輔助設(shè)計(CAD)和計算機(jī)輔助制造(CAM)技術(shù)，其中，制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)信息化程度較高。1998年初，全國70%強(qiáng)的制造業(yè)部門應(yīng)用了CAD/CAM } 67家企業(yè)成為國家計算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)應(yīng)用示范工程企業(yè)，約1000家企業(yè)擁有自己的制造資源計劃(MRP II >，并出現(xiàn)實施企業(yè)資源計劃(ERP)的試點(diǎn)企業(yè)。從數(shù)量上看，我國企業(yè)計算機(jī)普及率較高，但實際應(yīng)用效果并不理想。以1998年11月對信息化程度較高的廣東省的一項調(diào)查為例，只有39.1%的企業(yè)已經(jīng)建立企業(yè)MIS } 49.5%的企業(yè)尚未建立企業(yè)MIS ,7.6%依然不清楚企業(yè)MIS是怎么回事，有42.5%企業(yè)購買的計算機(jī)的主要目的是為了打字。企業(yè)雖然花費(fèi)了大筆的信息化建設(shè)費(fèi)用，卻沒有感受到企業(yè)信息化的收益。事實上，購置計算機(jī)只是信息化過程中的一個小蜂站，而不是終點(diǎn)。計算機(jī)普及后，還必須對傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部信息進(jìn)行整合，建立管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)辦公自動化、會計電算化，然后建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，并且與國際互聯(lián)網(wǎng)連接，實現(xiàn)網(wǎng)上信息溝通和商務(wù)往來，這才是真正的企業(yè)信息化。
目前，我國企業(yè)信息化只是處于起步階段，許多傳統(tǒng)企業(yè)的管理處于主觀、隨意的經(jīng)驗管理階段，不規(guī)范的管理，只能使計算機(jī)簡單模擬原來的手工操作流程，從而加大系統(tǒng)實現(xiàn)的難度，增加投資成本，降低電子商務(wù)的投資收益率。企業(yè)信息化的根本目的在于增強(qiáng)信息溝通，減少由于信息不對稱導(dǎo)致的浪費(fèi)，更加有效地在全社會配置資源，降低整體的交易費(fèi)用，而決不僅僅是從紙筆手寫到計算機(jī)打字的進(jìn)化。大力推進(jìn)企業(yè)信息化進(jìn)程，改造目前的商務(wù)環(huán)境，以適應(yīng)電子商務(wù)形成的新的市場競爭格局，是我國發(fā)展電子商務(wù)亟待解決的一個問題。
2、傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)的需求非常低，傳統(tǒng)企業(yè)用戶還沒有大量出現(xiàn)。
目前在我國，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)還處于朦朦朧朧的狀態(tài)，缺乏明確的目標(biāo)和實際步驟:甚至有的還不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物、有什么用、對傳統(tǒng)企業(yè)有什么重要意義。電子商務(wù)只是在理論界、信息產(chǎn)業(yè)界熱度很高，而在本該是電子商務(wù)主體的傳統(tǒng)企業(yè)界中熱度并不高。我國相當(dāng)一部分傳統(tǒng)企業(yè)還沒有自己的網(wǎng)址。據(jù)《計算機(jī)世界》的統(tǒng)計，1997年底，在全球2900萬個互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)中，中國只占16322個，不到全球的千分之一。IT企業(yè)方正數(shù)碼曾對制造、化工等領(lǐng)域107家企業(yè)進(jìn)行過一次調(diào)查，了解這些企業(yè)對引入電子商務(wù)的想法，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)沒有明確的發(fā)展方向，只是希望通過互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而與國際商務(wù)接軌，但對于如何切入、如何整合等具體事項缺乏了解。由于我國大部分傳統(tǒng)企業(yè)的競爭環(huán)境在國內(nèi)，主要競爭對手是國內(nèi)企業(yè)，大家彼此彼此，在大環(huán)境上缺乏應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上競爭的緊迫性?？梢姡?9 促進(jìn)電子商務(wù)在我國的發(fā)展，必須從傳統(tǒng)企業(yè)切入。
在我國，首先認(rèn)識并將電子商務(wù)付諸實施的并不是傳統(tǒng)企業(yè)，而是政府部門，也即，電子商務(wù)在我國的起步是由政府推動的。若干年前外經(jīng)貿(mào)部推廣EDI的時候，一個重要的理由就是如果不實現(xiàn)電子單證、電子報關(guān)，就無法參與一些發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易業(yè)務(wù)。1998年10月28日，由國家經(jīng)貿(mào)委組建的“中國商品交易中心(CCEC)”正式開通。1999年7月1日，由中國國際電子商務(wù)中心組建的“中國商品市場”上網(wǎng)開業(yè)，并給予參與企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠。外經(jīng)貿(mào)部還宣布，到2000年，進(jìn)出口企業(yè)必須通過中國電子商務(wù)網(wǎng)，以電子方式申請許可證，否則將失去經(jīng)營配額許可證商品的權(quán)利。在這種“胡羅卜加大棒”的政策引導(dǎo)下，我國部分傳統(tǒng)企業(yè)開始步入電子商務(wù)，開始嘗試網(wǎng)上貿(mào)易洽談、電子單證交換等業(yè)務(wù)。
來自外部的壓力固然可以成為變革的理由，但決不能是唯一的理由，永遠(yuǎn)在被動的壓力下進(jìn)行變革是無法獲得生存的主動權(quán)的。對大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來講，電子商務(wù)似乎還只是一門技術(shù)專家討論的學(xué)術(shù)問題，根深蒂固的保守性使多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)仍持觀望態(tài)度，不愿嘗試，唯恐地區(qū)和企業(yè)利益受損，只愿做信息的使用者，不愿做信息的提供者。來自傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的動力不足，傳統(tǒng)企業(yè)對發(fā)展電子商務(wù)不重視，據(jù)《新快報》報道，在2000年8月對廣東順德市100多位產(chǎn)值超億元企業(yè)的老總進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然其中有40%以上的企業(yè)都有了自己的網(wǎng)頁或使用了電子信息系統(tǒng)進(jìn)行管理，但大部分企業(yè)的總裁們對企業(yè)信息化管理情況表示“不很清楚”，對“每年投入多少經(jīng)費(fèi)”、“有多少人員從事信息化管理”、“是否建立了網(wǎng)頁就是實現(xiàn)了電子商務(wù)”等問題難以確切回答。由此看來，如何啟動傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展電子商務(wù)的動力是目前的首要問題。
3、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用不足。
有些傳統(tǒng)企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站，但是以自我為中心而不是以客戶為中心。有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化、辦公大樓的信息一應(yīng)俱全，但面向客戶的、基于知識的服務(wù)幾乎沒有;網(wǎng)頁制作質(zhì)量普遍不高，內(nèi)容單調(diào)、無特色，更新、反饋不及時，沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)高速、互動傳遞信息的作用;信息的可用性不強(qiáng)，雜亂無序，檢索很方便，致使用戶滿意程度較低.有許多傳統(tǒng)企業(yè)多年來克服重重困難，對企業(yè)信息化和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行了一定的投入，但在投入過程中由于缺乏相關(guān)人才、缺乏跟進(jìn)維護(hù)，普遍存在重硬件、輕軟件的現(xiàn)象，尤其是對應(yīng)用軟件的進(jìn)一步開發(fā)嚴(yán) 10 重不足，致使信息化應(yīng)用程度低，資源浪費(fèi)。
4、電子與商務(wù)脫節(jié)。
由于缺乏現(xiàn)實的商業(yè)邏輯和基本商業(yè)環(huán)境的支持，傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將推進(jìn)生產(chǎn)變革的認(rèn)識不足，領(lǐng)導(dǎo)未給予足夠的重視，各部門之間缺乏協(xié)調(diào)，還沒解決觀念問題。傳統(tǒng)企業(yè)還沒有樹立使用網(wǎng)絡(luò)、駕馭網(wǎng)絡(luò)從而獲得更多信息的意識，沒有真正認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)帶來的重重商機(jī)，沒有將電子商務(wù)與企業(yè)的總體生產(chǎn)經(jīng)營聯(lián)系起來，而僅僅是停留在接受“網(wǎng)絡(luò)很有用”這個概念的層次上。2、3傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的意義 2、3、1中國傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀及其存在問題
據(jù)文獻(xiàn)[ 5、6 ]介紹, 國內(nèi)現(xiàn)有16 000 家大型企業(yè), 僅有10% 的企業(yè)初步建設(shè)了信息化網(wǎng)絡(luò), 70% 的企業(yè)擁有一定的信息手段, 并開始著手信息化建設(shè), 20% 的企業(yè)只有少量的計算機(jī), 僅僅用于財務(wù)和文字處理方面。在全國1 000 萬家中小企業(yè)中只有5% 的企業(yè)擁有一定的現(xiàn)代化手段。由于行業(yè)發(fā)展的不均衡, 傳統(tǒng)企業(yè)的信息化水平參差不齊,平均水平較低。
傳統(tǒng)企業(yè)的信息化轉(zhuǎn)型必須要在企業(yè)自身條件成熟、外部環(huán)境支持的情況下才能順利實現(xiàn)。然而,就目前國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的信息化現(xiàn)狀而言, 還存在較大差距。
(1)首先是硬件與軟件環(huán)境落后, 除去硬件設(shè)施不足之外, 在信息化過程中軟件也存在較大問題,這是廣義的“軟件”, 指企業(yè)的技術(shù)、流程、管理、理念、市場及服務(wù)等。
(2)每個傳統(tǒng)企業(yè)在信息化過程中都會面臨不同程度的問題, 但首要問題是擺脫陳舊和落后觀念的束縛。企業(yè)決策層的觀念及重視程度是一個企業(yè)信息化能否成功的關(guān)鍵性問題, 只有當(dāng)企業(yè)看到信息化對企業(yè)發(fā)展的重要性并真正認(rèn)同, 它才會花人力、物力和資金去改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式和管理模式。
(3)目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)中還存在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平不高、工業(yè)自動化程度低的問題, 經(jīng)濟(jì)增長方式依然是粗放型為主, 要素生產(chǎn)率增長對于GDP 增長的貢獻(xiàn)度仍然較小。必須在發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的同時, 引導(dǎo)和促進(jìn)高新技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大規(guī)模改造, 以信息化帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級, 實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。
(4)傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是需要解決的另一個問題, 信息化提高了企業(yè)內(nèi)部信息流 的速度與質(zhì)量,原來的許多中間組織環(huán)節(jié)將會成為影響企業(yè)決策與管理的嚴(yán)重隱患。組織結(jié)構(gòu)向扁平化或啞鈴式發(fā)展將成為必然的趨勢。2、2、2加入W TO 給中國帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
中國加入W TO 之后, 不僅關(guān)系到是否能夠守住并擴(kuò)大傳統(tǒng)的出口市場, 也將影響到國內(nèi)市場的份額。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測, 由于受進(jìn)口增加、出口減少等影響, 我國傳統(tǒng)行業(yè)每年將損失數(shù)百億元人民幣[7]。如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實自然要求國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)在面臨國際競爭的強(qiáng)大壓力下, 通過徹底地變革來改變其在國內(nèi)乃至國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的形象和地位, 提高國際競爭力。要實現(xiàn)這種變革, 首要工作之一就是實現(xiàn)企業(yè)的信息化。2、2、3加快傳統(tǒng)企業(yè)信息化進(jìn)程刻不容緩
信息化的概念已提出很長時間了, 許多企業(yè)也建立了局域網(wǎng), 但實際情況卻不太樂觀。目前, 國內(nèi)許多傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營中都不同程度地遇到諸如銷售不暢、三角債、資金匱乏、庫存積壓、生產(chǎn)及管理成本高等問題, 根本無暇顧及企業(yè)的信息化建設(shè)[4 ]。然而只有加快企業(yè)信息化建設(shè)的進(jìn)程, 從根本上實現(xiàn)有效監(jiān)控與管理, 才能適應(yīng)日益激烈的內(nèi)外部競爭的需要。
三、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的模式及步驟 3、1傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的模式
傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，從平臺建設(shè)方式上分為兩種：
1、委托第三方建設(shè)企業(yè)自己的電子商務(wù)平臺—--本行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站，也就是網(wǎng)上商城，普通的企業(yè)網(wǎng)站不可能帶來真正的電子商務(wù)。
2、在第三方平臺上開展全程電子商務(wù)—--注冊網(wǎng)上會員服務(wù)，也就是所謂的網(wǎng)上店鋪。
從交易方式上分為BtoB和BtoC（B指企業(yè)，C指消費(fèi)者）
1、其中BtoB中的B應(yīng)該包括B1原材料設(shè)備商、B2生產(chǎn)制造商、B3分銷商、B4零售服務(wù)商，而通常說的BtoB的核心在B3toB4,而BtoC主要指B4toC，大眾對電子商務(wù)的看法都基于BtoC的理解。
2、企業(yè)電子商務(wù)必須在以行業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行，跨行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)事聚合產(chǎn)業(yè)鏈的最好途徑。3、2傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的步驟
1、企業(yè)電子商務(wù)平臺的建立
電子商務(wù)平臺是電子商務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),它包括基于Internet 數(shù)據(jù)庫、Web 服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備、PC 機(jī)及輸入輸出設(shè)備、電子商務(wù)開發(fā)工具等。有了電子商務(wù)平臺,企業(yè)就可以建立動態(tài)的Web 站點(diǎn)。主要內(nèi)容有:(1)企業(yè)主頁,包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品和服務(wù)目錄和企業(yè)新聞網(wǎng)站;(2)實時通訊系統(tǒng),包括網(wǎng)上聊天室、網(wǎng)上論壇、信息公告牌等,可以與網(wǎng)站訪問者產(chǎn)生互動,實現(xiàn)信息的互相交流;(3)本企業(yè)廣告、相關(guān)企業(yè)廣告;(4)搜索引擎,即本企業(yè)信息檢索和相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站信息檢索;(5)電子郵件,企業(yè)員工和客戶的電子郵件收發(fā),工作流程管理等。
有了網(wǎng)站,傳統(tǒng)企業(yè)就有了宣傳工具,就可以通過網(wǎng)站向潛在客戶和相關(guān)各方提供信息,使企業(yè)的信息擴(kuò)大到全球范圍。網(wǎng)站的主要作用有以下四個:(1)提高企業(yè)的知名度;(2)有效提供企業(yè)的相關(guān)信息,將企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息等放到網(wǎng)站上,隨時供客戶瀏覽;(3)重視顧客的意見,掌握顧客的需求,顧客將意見或建議反饋給企業(yè),企業(yè)可以從中得到市場開拓、售后服務(wù)和客戶資料等信息;(4)樹立企業(yè)公關(guān)形象,通過網(wǎng)站對外發(fā)布企業(yè)的經(jīng)營狀況和最新動態(tài)。
2、建立后臺電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)
后臺應(yīng)用系統(tǒng)是以ERP 為基礎(chǔ)的企業(yè)管理信息系統(tǒng),有助于電子商務(wù)活動信息的處理。其中,以資金流管理為核心的財務(wù)管理系統(tǒng)和以物流管理為核心的購銷鏈業(yè)務(wù)系統(tǒng)最為重要。財務(wù)和業(yè)務(wù)的應(yīng)用一旦實現(xiàn)了信息化,企業(yè)電子商務(wù)就有了基礎(chǔ)和保障。
3、建立前臺電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)
前臺電子商務(wù)應(yīng)用是指為開展商務(wù)活動而建立的與企業(yè)供應(yīng)商、客戶、合作伙伴、消費(fèi)者、銀行等相關(guān)的應(yīng)用,這些應(yīng)用包括供應(yīng)商管理、客戶管理、網(wǎng)上采購與招標(biāo)、網(wǎng)上銷售與投標(biāo)、在線服務(wù)、網(wǎng)上支付與結(jié)算等。
四、傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的障礙及對策 4、1傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的障礙
1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題
要想真正實現(xiàn)實時的網(wǎng)上交易,要求網(wǎng)絡(luò)有非常快的響應(yīng)速度和較高的帶寬,這必須由硬件來提供對高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國由于經(jīng)濟(jì)實力和技術(shù)方面的原因等,網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和滯后,已建成的網(wǎng)絡(luò)其質(zhì)量離電子商務(wù)的要求相距甚遠(yuǎn)。另一方面,上網(wǎng)用戶少,網(wǎng)絡(luò)利用率低,致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi),投資效益低,嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展。因此,如何加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度,提高投資效益,改變網(wǎng)絡(luò)通信方面的落后面貌,應(yīng)是促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用普及的首要問題。2.網(wǎng)絡(luò)安全問題還缺乏有效的解決辦法
目前國內(nèi)開展電子商務(wù),用的都是土洋結(jié)合的辦法,信用卡、借記卡、儲蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用,有的甚至是用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易的辦法。雖然現(xiàn)在一些銀行已經(jīng)開始進(jìn)行在線支付、開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等方面的試點(diǎn)工作,但是在我國信用制度不完善的情況下,單靠銀行的力量也很難解決這一難題。而且一些網(wǎng)站的安全體系本身存在極大隱患,很容易受到黑客的攻擊。3.電子商務(wù)法律問題
做生意就避免不了發(fā)生糾紛,而網(wǎng)上糾紛又有其獨(dú)特性。Internet是一個缺乏“警察”的信息公路,它缺少協(xié)作和管理,信息的跨地區(qū)和跨國界的傳輸又難以公證和仲裁,而如果沒有一個成熟的、統(tǒng)一的法律系統(tǒng)進(jìn)行仲裁,糾紛就不可能解決。那么,這個法律系統(tǒng)究竟應(yīng)該如何制定,由誰來制定,應(yīng)遵循什么樣的原則,其效力如何保證? 這些都是現(xiàn)在制定法律時應(yīng)該考慮的問題。4.技術(shù)人才問題
由于Internet和電子商務(wù)的真正發(fā)展也就是近幾年才有的事情,因而現(xiàn)在許多公司和商家都缺乏足夠的技術(shù)人才來處理電子商務(wù)所遇到的各種問題。尤其是在全球Internet上的電子商務(wù)具有24小時服務(wù)的要求,因而迫切需要有一大批專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行管理。技術(shù)人才的短缺問題可能成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一個重要因素。4、2傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的對策
要克服傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的上述障礙,可采取以下對策。
1、鼓勵企業(yè)入網(wǎng), 轉(zhuǎn)變觀念和認(rèn)識
對于一個企業(yè)而言, 正視電子商務(wù)的存在與影響, 將會極大地降低企業(yè)經(jīng)營成本, 提高企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的效率。因此, 作為企業(yè), 面臨電子商務(wù)時代的挑戰(zhàn), 必須迅速轉(zhuǎn)變觀念, 調(diào)整經(jīng)營思想和方針, 將企業(yè)經(jīng)營及時納人互聯(lián)網(wǎng)的軌道, 以便在未來的競爭中處于有利地位。當(dāng)然, 政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳教育, 普及電子商務(wù)知識以供企業(yè)了解。此外,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)商與傳統(tǒng)零售商應(yīng)該統(tǒng)一認(rèn)識, 相互合作, 共同促進(jìn)電子商務(wù)的繁榮發(fā)展。
2、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 完善電子商務(wù)市場環(huán)境
電子商務(wù)要發(fā)展, 必須有一個完善的市場環(huán)境。首先要加快建立健全適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的法律法規(guī)。應(yīng)在學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上, 針對電子商務(wù)活動在虛擬環(huán)境中運(yùn)行的特點(diǎn)與客觀規(guī)律, 先制定一個總體規(guī)劃, 用作宏觀指導(dǎo)。對于一些較迫切而又沒有多大技術(shù)問題的商務(wù)層次, 可以先制定一些條例如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等, 在條件成熟的時候制定和頒布我國的《電子商務(wù)法》。該法應(yīng)對國內(nèi)國際電子商務(wù)規(guī)約、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、打擊利用電子商務(wù)進(jìn)行違法犯罪活動等做出規(guī)定。其次, 應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 提高網(wǎng)絡(luò)帶寬水平和響應(yīng)速度, 提高通訊服務(wù)質(zhì)量, 降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資費(fèi)。再次, 要加速金融電子化的進(jìn)程, 加快金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化的步伐, 促進(jìn)金融支付網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互通工作。要加強(qiáng)安全技術(shù)研究, 建立統(tǒng)一的CA安全認(rèn)證體系。
3、提高企業(yè)信息化水平, 夯實電子商務(wù)基礎(chǔ)
企業(yè)信息化是實現(xiàn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的著重點(diǎn)應(yīng)在于用電子信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、加快信息資源的開發(fā)利用、推進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用、進(jìn)行技術(shù)交流與合作等方面, 而不僅僅限于用計算機(jī)進(jìn)行文字處理和計算。此外, 在信息化的基礎(chǔ)上如何發(fā)展電子商務(wù), 企業(yè)需要做出長遠(yuǎn)規(guī)劃。
4、重整企業(yè)內(nèi)外資源, 發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢
電子商務(wù)的經(jīng)營理念是“ 以顧客為中心” , 在這種新的經(jīng)營理念下, 需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式進(jìn)行變革, 重新整合企業(yè)內(nèi)部資源, 才能真正發(fā)揮電子商務(wù)高效率、低成本的優(yōu)勢。業(yè)務(wù)流程應(yīng)以顧客為導(dǎo)向, 以團(tuán)體為基本單位進(jìn)行再造, 從而使企業(yè)能夠迅速地對顧客的需求做出反應(yīng)。組織結(jié)構(gòu)應(yīng)由金字塔式向扁平化發(fā)展, 由單一的職能制組織結(jié)構(gòu)向信息型組織結(jié)構(gòu)發(fā)展, 從而使企業(yè) 15 能夠迅速決策。更重要的是通過流程再造和組織結(jié)構(gòu)的變革達(dá)到對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行改造和重整, 形成低成本、高效率、重人性、講團(tuán)隊、靈活、機(jī)動而又能實現(xiàn)“ 非批量”規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的新型組織。此外, 還需建立廣泛的業(yè)務(wù)伙伴網(wǎng)絡(luò), 以增強(qiáng)企業(yè)配置資源的能力, 提高企業(yè)的競爭力, 減少企業(yè)自身開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用和風(fēng)險。
5、尋求多種渠道, 培養(yǎng)電子商務(wù)人才
高級電子商務(wù)人才的開發(fā)和培養(yǎng), 需要一定的軟硬件環(huán)境和訓(xùn)練有素的教師以及高質(zhì)量的專業(yè)教材。為此, 一方面要加大宣傳力度, 引人市場機(jī)制, 從政策上鼓勵大專院校、民辦院校加人這一領(lǐng)域另一方面, 還可以通過與國際著名網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、管理咨詢公司合作, 采用聘請專家或邀請講學(xué)或派往國外學(xué)習(xí)等途徑, 普及網(wǎng)絡(luò)知識與技術(shù), 以盡快培養(yǎng)人才,為電子商務(wù)的快速發(fā)展提供人才保障?！?】
五、結(jié)束語
目前我國傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)正處于探索起步階段，有許多困難需要克服。如果傳統(tǒng)企業(yè)能適時、正確的開展電子商務(wù)，快速實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，就會在殘酷的競爭中立于不敗之地?？梢钥隙?，電子商務(wù)的發(fā)展會將我國傳統(tǒng)企業(yè)帶進(jìn)一個更加繁榮的時代。進(jìn)行電子商務(wù)投資收益分析的前提是首先明確一個重要的概念—企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)是投資而不是花費(fèi)。所有想借助電子商務(wù)來節(jié)省成本、提高企業(yè)競爭力的企業(yè)管理層人士必須首先明確這一點(diǎn).目前，很多的中外企業(yè)還是犯同樣的錯誤，認(rèn)為信息化建設(shè)是一項花費(fèi)，甚至有些企業(yè)把信息部門掛在財務(wù)部下面，財務(wù)部的主要任務(wù)是進(jìn)行成本約束，一旦公司財務(wù)緊張，首先砍掉的就可能是信息投資。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)把信息建設(shè)作為發(fā)展的基本，認(rèn)識到其作為一項提高企業(yè)長遠(yuǎn)競爭力的投資的重要性，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行的投資收益分析才有意義。
首先，擴(kuò)大了傳統(tǒng)企業(yè)的客戶層面。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)接觸到數(shù)以千萬計的客戶，而不是按傳統(tǒng)銷售方式通過銷售人員只接觸到幾百個客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)的利潤之源，所以從長遠(yuǎn)角度分析，爭取到更多客戶是電子商務(wù)帶給企業(yè)的最大的收益，雖然在短期內(nèi)，這種收益是不明顯、不可計量的，但應(yīng)認(rèn)識到其巨大的意義。
其次，網(wǎng)上銷售量增大。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)后，一部分傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，節(jié)省了大量的費(fèi)用;另外，由于網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展效應(yīng)及對企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理的整合效應(yīng)，傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)組織能力大大提高，有能力支持網(wǎng)上銷售量的急劇擴(kuò)大，使企業(yè)獲得巨大收益。
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第三篇：傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型電子商務(wù)
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，網(wǎng)絡(luò)群發(fā)軟件
近幾年，我國中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在激烈的市場競爭中，受資金、技術(shù)等綜合實力的限制，中小企業(yè)如果采取傳統(tǒng)的營銷手段很難與大企業(yè)相抗衡，在市場經(jīng)濟(jì)中求得生存和發(fā)展也舉步維艱。因此，尋求新的營銷手段對中小企業(yè)顯得尤為重要。
據(jù)了解：國際電信聯(lián)盟日前發(fā)布的2014年ICT報告顯示，預(yù)計到2014年年底，全球?qū)⒂?0億人使用互聯(lián)網(wǎng)。移動寬帶普及率將達(dá)到32%，簽約用戶規(guī)模將達(dá)到23億，實現(xiàn)八連增。
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識到電子商務(wù)的發(fā)展已是一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流，是順應(yīng)潮流乘風(fēng)破浪發(fā)展壯大，還是原地徘徊直至被潮流吞沒，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)到了不得不做出選擇的時候了。有人說過“你不做，對手做；你不做，新手做； 你不做，異業(yè)做；你不做，山寨做！”因此，無論是主動向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展，還是被動的適應(yīng)電子商務(wù)帶來的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域已是大勢所趨。
然而，傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，從而實現(xiàn)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型呢，第一步必然是組建自己的電子商務(wù)運(yùn)行團(tuán)隊，其次是建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，接著便是最重要的工作——推廣了。人工推廣已經(jīng)不現(xiàn)實了，成本高，推廣效果不佳。借助推廣軟件的方法是現(xiàn)今最普遍的方式，然而如何實現(xiàn)電商化，還需要對推廣軟件進(jìn)行精心的挑選。
商友宣傳易是258集團(tuán)綜合十年經(jīng)驗和技術(shù)積累打造的智能推廣和優(yōu)化工具。通過258集團(tuán)的云計算和云調(diào)度系統(tǒng)，將人工驗證碼協(xié)助系統(tǒng)和人工商情代編系統(tǒng)有序結(jié)合，實現(xiàn)用戶免輸入驗證碼、免編輯商情、自動云發(fā)布、自動更新網(wǎng)站等特性。商友宣傳易快速將企業(yè)商情發(fā)布到近5000個商貿(mào)平臺，并生成三屏展示的移動網(wǎng)站，實現(xiàn)企業(yè)信息和企業(yè) 網(wǎng)站快速優(yōu)化搜索引擎，獲得大量的免費(fèi)商貿(mào)平臺流量和搜索引擎訪客，協(xié)助中小企業(yè)達(dá)成低成本、高回報、免人力的電子商務(wù)化。
商友宣傳易作為目前最好的網(wǎng)絡(luò)群發(fā)軟件之一，是一款性價比高，且推廣效果持久的一款軟件，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)有力的推廣工具，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，會有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)想要在電子商務(wù)這塊大餅里占一席之地，如何搶奪先機(jī)，就看你會不會把握機(jī)會了！
第四篇：傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃
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傳統(tǒng)品牌企業(yè)設(shè)計電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計
一、引言
傳統(tǒng)品牌企業(yè)指：針對傳統(tǒng)線下市場，通過塑造自有品牌，開發(fā)滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，建立銷售渠道，積極市場營銷，并占有一定市場份額的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)流通產(chǎn)生深遠(yuǎn)沖擊，原先傳統(tǒng)市場開始分裂為線下市場和網(wǎng)購市場。網(wǎng)購市場已經(jīng)具備一定規(guī)模，并不斷裂化快速增長。所有有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)家，都已經(jīng)意識到未來幾年將形成龐大的網(wǎng)購市場，因此都積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以謀求在網(wǎng)購市場上，維持或超過自己在傳統(tǒng)市場的市場份額。
但是，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，涉及面極其龐雜，就如一個橫切面，與傳統(tǒng)企業(yè)的所有部門都會發(fā)生關(guān)聯(lián)；同時又和外部所有新舊業(yè)務(wù)單位都會發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。在如此紛雜的業(yè)務(wù)關(guān)系中，傳統(tǒng)企業(yè)如何梳理、規(guī)劃和駕馭電子商務(wù)，成為其必須面對的重大問題。
二、傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析
1.從“被”到主動
電子商務(wù)開展對傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)帶來了沖擊，服裝企業(yè)很多時候是“被電子商務(wù)”：
（1）網(wǎng)上充斥著品牌商品，對品牌產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，不得不拯救品牌。
◆ 網(wǎng)上產(chǎn)品混雜，價格混亂不堪
◆ 傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)低價的沖擊投訴不斷：
--由于銷售相同產(chǎn)品，店鋪出現(xiàn)客戶試衣而最終去網(wǎng)上訂購。
--網(wǎng)上低價銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序。
◆ 無品牌推廣、無品牌形象、無售后服務(wù)。
◆ 網(wǎng)絡(luò)客戶因為低消費(fèi)體驗，而對品牌評價不高
（2）公司各部門都涉及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，存在短期行為，以上現(xiàn)象表面很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時切入點(diǎn)不是從一個中長期戰(zhàn)略規(guī)劃開始，而是從淘寶開一個旗艦店、或者收編一兩個網(wǎng)絡(luò)分銷團(tuán)隊匆匆開始的。這種匆忙的電子商務(wù)大多是從繁雜的最基本業(yè)務(wù)開始進(jìn)行著重復(fù)的摸索，走著相同的彎路，其中聰明的企業(yè)已逐步走出企業(yè)內(nèi)部磨合期，征戰(zhàn)更廣闊的電子商務(wù)市場，而更多的企業(yè)則仍糾纏于內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，錯失市場先機(jī)。而規(guī)范品牌企業(yè)應(yīng)有規(guī)劃地開展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，避免走彎路，加快其電子商務(wù)進(jìn)程，這就需要制定適合自身的與電子商務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的全局性的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。
2.戰(zhàn)略目標(biāo)
許多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場時，由于對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的著眼點(diǎn)和對未來看法的不同，設(shè)定的企業(yè)市場目標(biāo)也各有不同，如目標(biāo)定位在（1）品牌宣傳方式的延伸；（2）線下傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充；（3）渠道占位、市場占位等。這些都只是簡單的融入電子商務(wù)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。一個品牌企業(yè)應(yīng)該構(gòu)造其獨(dú)立完整的電子商務(wù)運(yùn)行體系，制定清晰的電子商務(wù)運(yùn)營目標(biāo)，并通過目標(biāo)的指引，不斷修正日常運(yùn)營，以實現(xiàn)其電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。
企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)考慮如下方面：
上述目標(biāo)要求傳統(tǒng)品牌企業(yè)要在電子商務(wù)市場上謀求一定的銷售額和市場份額，就需要從戰(zhàn)略層面全面規(guī)劃，層層推進(jìn)，以最終實現(xiàn)所制定的市場目標(biāo)。最終市場目標(biāo)可通過幾個量化數(shù)字目標(biāo)為參考，即：絕對銷售額、電子商務(wù)市場占有率、電子商務(wù)銷售占企業(yè)總銷售額的比率、電子商務(wù)銷售利潤及電子商務(wù)銷售增長率等。
? [資金] 編制預(yù)算，合理運(yùn)作資金，強(qiáng)化運(yùn)營考核； ? [組織] 組建事業(yè)部組織架構(gòu)，做好團(tuán)隊建設(shè)，建立并梳理業(yè)務(wù)流程； ? [品牌] 明確自身品牌定位，并有序推動網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，積極進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣； ? [產(chǎn)品] 在依托現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需求產(chǎn)品，最終形成自己完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線； ? [渠道] 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當(dāng)前電子商務(wù)銷售主流平臺和渠道合作，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售體系，快速及最大化占領(lǐng)市場； ? [營銷] 通過強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額； ? [客戶] 分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶，并做好客戶服務(wù)；維護(hù) VIP 客戶，并做好客服營銷；促進(jìn)老客戶的多次消費(fèi)和凝聚； ? [平臺] 積極投入，開發(fā)和升級增強(qiáng)用戶購物體驗的購物平臺，并能支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺； 最終實現(xiàn)企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)市場銷售額和市場份額數(shù)字目標(biāo)。3 ．戰(zhàn)略模型
企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中，核心戰(zhàn)略要素有：核心戰(zhàn)略-品牌戰(zhàn)略；運(yùn)營戰(zhàn)略-產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略；支持戰(zhàn)略-平臺戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略。
電子商務(wù)戰(zhàn)略各要素關(guān)系中，核心是確定品牌定位，定位目標(biāo)客戶，分析用戶需求，并開發(fā)匹配產(chǎn)品，塑造并施展品牌影響力，影響用戶的購買決策；運(yùn)營的目的是最終將產(chǎn)品賣給客戶，但產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)渠道以最便利快捷的方式、最有競爭力的價格銷售給目標(biāo)客戶，積極開展?fàn)I銷活動，提高銷售額；在以上全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)處理過程中，全部信息均需要一體化的業(yè)務(wù)平臺來支持，并編制嚴(yán)格的預(yù)算資金和合理的組織架構(gòu)。
（1 1）品牌戰(zhàn)略
明確自身品牌定位，并有序推動網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，積極進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣。
品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：
◆ 品牌定位 清晰定位消費(fèi)目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群在消費(fèi)市場的需求特征，針對市場競爭狀況，明確品牌在市場的中長期定位。并以品牌指導(dǎo)客戶的開拓和產(chǎn)品的開發(fā)等工作。
◆ 品牌形象 打造品牌獨(dú)有的標(biāo)識和個性，并不斷通過統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)，拍攝品牌產(chǎn)品、塑造服裝平臺
資金
組織 電子商務(wù)戰(zhàn)略模型
產(chǎn) 客渠營品需要
欲望
需求
交易
市場
定位
影響
市核心運(yùn) 營支 持
風(fēng)格、印刷產(chǎn)品期刊，來塑造和強(qiáng)化品牌形象。
◆ 品牌美譽(yù)度 制定品牌推廣計劃，通過雜志、影視贊助、跨界合作等方式，提升品牌美譽(yù)度。
◆ 品牌知名度
集合目標(biāo)客戶特征，積極而有序開展品牌推廣，提高品牌知名度。
作為新興網(wǎng)貨品牌，還需要全力塑造品牌、推廣品牌。而傳統(tǒng)品牌則依托自身品牌優(yōu)勢來開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)在 實際運(yùn)營中，可能存在這樣的疑問：
現(xiàn)有品牌還是網(wǎng)貨品牌？
現(xiàn)有品牌，是根據(jù)傳統(tǒng)市場的客戶消費(fèi)特征而成立了，開發(fā)傳統(tǒng)市場需要的產(chǎn)品，并建立了傳統(tǒng)銷售渠道，有完整的價格體系，擁有不菲的銷售額。而網(wǎng)購市場是一個新興的市場，市場、客戶、渠道、定價等很多因素都不同于傳統(tǒng)市場，會對品牌有自己的訴求。
因此使用同一品牌開發(fā)網(wǎng)購市場，在開始的時候，品牌傳統(tǒng)影響力會映射到網(wǎng)購市場，并幫助品牌在網(wǎng)購市場獲得一定比例的銷售額（比率是企業(yè)銷售總額的 2-5%），但隨著網(wǎng)購市場銷售額的增加，品牌最終在兩個市場上，形成相互沖突，此時繼續(xù)選擇現(xiàn)有品牌還是新設(shè)網(wǎng)貨品牌則取決于企業(yè)的目標(biāo)。
如果企業(yè)希望依托現(xiàn)有品牌，開拓線下（傳統(tǒng)市場）線上（網(wǎng)購市場）市場，那么要考慮到線下市場和線上市場的特征差異，不要將線上銷售比重設(shè)置過大，線上銷售額占銷售總額的比率低于 10%還是能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的。但是如果企業(yè)希望在網(wǎng)購市場上獲得更高的市場比例或者能夠抓住其中更多的市場機(jī)會，那么需要針對這個市場，利用但不限于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、品牌塑造、營銷、團(tuán)隊等現(xiàn)有資源，并積極引入新資源、新合作，成立新網(wǎng)貨品牌。
單一品牌還是多品牌？
大眾市場的時代已經(jīng)結(jié)束，我們迎來細(xì)分（小眾）市場，網(wǎng)購市場更是各個細(xì)分客戶的結(jié)合。
我們簡單以產(chǎn)品的價格來說明，同樣一個品類的產(chǎn)品，用戶分布式金字塔型，價格底端用戶更多，但如果你需要涵蓋各個價格段的客戶，那么一個品牌是無法涵蓋的。
如果企業(yè)的市場目標(biāo)夠大，需要覆蓋價格段、風(fēng)格或其他更多細(xì)分的市場客戶，這個時候多品牌是必然的選擇。在這個方面，寧波博洋多品牌戰(zhàn)略非常成功，有興趣同學(xué)可以繼續(xù)研究。
品牌的視覺形象塑造
品牌在網(wǎng)購市場的視覺形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌產(chǎn)品、品牌價格相吻合。在網(wǎng)購市場上，品牌的形象、產(chǎn)品和價格是同步展現(xiàn)的。鮮明的品牌視覺，良好的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品款式品質(zhì)相互映襯，并且價格符合用戶對產(chǎn)品的預(yù)測，那么三者是完美一體的，能夠促進(jìn)客戶的消費(fèi)。客戶在網(wǎng)上消費(fèi)感覺是脆弱和敏感的，如果形象和產(chǎn)品、價格定位不一致，給客戶一個混亂的感覺，因此客戶就會轉(zhuǎn)賣其他品牌商品。
品牌與熱款的關(guān)系
在網(wǎng)購市場上，用戶對比產(chǎn)品非常便利快捷無成本，因此在淘寶網(wǎng)等 C2C平臺，存在爆款一說，就是一個店鋪里，總有幾個產(chǎn)品強(qiáng)者恒強(qiáng)，極度熱銷，并且爆款給品牌延伸銷售和關(guān)聯(lián)銷售帶來極大好處。于是大家認(rèn)為款式比品牌重要。但是我們仔細(xì)分析淘寶各品類銷售額中的品牌占比，可以發(fā)現(xiàn)銷售額的絕大部分，還是被知名品牌瓜分，品牌產(chǎn)品的長尾還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個別熱款產(chǎn)品。
熱款可以給品牌帶來一時的效益，但品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)應(yīng)該利用好熱款，讓最終熱款為品牌服務(wù)，最終塑造出優(yōu)秀的品牌。
品牌推廣最終目的在我們戰(zhàn)略模型中，將品牌的推廣和營銷的推廣時嚴(yán)格區(qū)分的。品牌推廣的考核是品牌知名度和美譽(yù)度，而營銷的考核，是流量、轉(zhuǎn)換率和銷售額。
企業(yè)電子商務(wù)，也需加強(qiáng)品牌的宣傳。品牌推廣一系列活動，是將品牌形象植入消費(fèi)者記憶中，在用戶購買時，品牌就會幫助用戶做選擇，優(yōu)先考慮貴品牌的產(chǎn)品。
舉例說明：用戶先有著衣的需要，需要會轉(zhuǎn)化為對時尚服飾的欲望，在其購買能力下，欲望轉(zhuǎn)化為在網(wǎng)上購買一定金額時尚服飾的需求。這個時候，客戶選擇誰的產(chǎn)品？品牌影響力的力量開始展現(xiàn)，根據(jù)用戶對各品牌的綜合感知，用戶會優(yōu)先考慮到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用戶考慮到范圍之內(nèi)？處于第幾位置？我們品牌推廣就是解決這樣的問題，或者簡單說，就是知名度和美譽(yù)度，和線下品牌策略基本一致。
產(chǎn)品戰(zhàn)略
[ [ 價值載體] ]
[產(chǎn)品] 在依托現(xiàn)有產(chǎn)品，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，最終形成完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線。
簡單地說，就是在公司電子商務(wù)中長期規(guī)劃中，將在網(wǎng)上賣什么樣的貨品給您的網(wǎng)上目標(biāo)客戶。
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網(wǎng)購市場的貨品選擇，既要考慮與傳統(tǒng)渠道沖突的問題；還要考慮到網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的需求、購物特性等多方面的因素；還要兼顧公司自身的產(chǎn)品開發(fā)能力等多方面因素。企業(yè)需有目的有規(guī)劃地去構(gòu)建一個電子商務(wù)完整的產(chǎn)品線。
在電子商務(wù)早期，我們曾經(jīng)構(gòu)建由過季庫存品（低折扣銷售）、當(dāng)季新款（和線下相同價格銷售）和網(wǎng)絡(luò)定制款（僅限網(wǎng)絡(luò)銷售）組成的產(chǎn)品線，并以此進(jìn)行一系列銷售活動。但是在銷售過程中，特別當(dāng)銷售額超過 5000 萬元以上(各品牌數(shù)值會不同)，或者超過線下品牌影響力對線上銷售貢獻(xiàn)的時候，銷售增長乏力。究其原因，這仍然是一種產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售模式，企業(yè)依照企業(yè)原有的慣性，開發(fā)出一個系列產(chǎn)品，交由電子商務(wù)部門去銷售。
必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)客戶裂化為網(wǎng)絡(luò)客戶的時候，其消費(fèi)行為發(fā)生了變化。易趣的失敗，標(biāo)志中國小資網(wǎng)購人群的失??；而淘寶的成功，意味著中國草根網(wǎng)購消費(fèi)人群的成功。草根的網(wǎng)上購物消費(fèi)者其需要到需求轉(zhuǎn)變過程，受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響，其變動軌跡必須去分析和研究。
客戶消費(fèi)行為已經(jīng)變化，但我們?nèi)匀焕^續(xù)以前產(chǎn)品思路，所以就很快遇到品牌電子商務(wù)銷售額的天花板。于是，我們就需要重新審視我們品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，讓我們重新踏上客戶導(dǎo)向型的銷售模式征程。
客戶需要到需求、再到交易的一系列轉(zhuǎn)變過程中，最終成交主要受兩大原因影響：
1.開發(fā)產(chǎn)品和客戶需求的吻合程度 2.產(chǎn)品價格和客戶承受（或預(yù)算、或價格感知）吻合程度 我們在說客戶草根性的時候，其實就是說客戶更愿意去淘、去對比、去尋求低價。當(dāng)企業(yè)專門為電子商務(wù)部門開發(fā)網(wǎng)購客戶需要的產(chǎn)品（和先期的網(wǎng)絡(luò)定制款有所不同）時，可能需要重新審定企業(yè)價格政策和品牌政策。而審定過后，就會發(fā)現(xiàn)線上和線下仍然矛盾，于是就回到我們剛剛論述的品牌戰(zhàn)略上。
有志向的企業(yè)，可能主動通過分割，確定兩個市場不同品牌的關(guān)系，于是，部分企業(yè)主動進(jìn)入網(wǎng)貨品牌階段。每個網(wǎng)貨品牌，其中價格必須明確定位，價格區(qū)間有限，而為了覆蓋更多客戶，于是這些企業(yè)自然地過度到網(wǎng)貨多品牌戰(zhàn)略，通過更多品牌，既抓住金字塔底端大眾客戶，又抓取中高端中小眾人群。這個自然過渡階段，可能需要企業(yè) 2-3 年內(nèi)的摸索。
渠道戰(zhàn)略
[ [ 流通通路] ]
[渠道] 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當(dāng)前電子商務(wù)銷售主流平臺和渠道合作，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售體系，快速及最大化占領(lǐng)市場。
傳統(tǒng)品牌企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是一個具有探索性的課題。當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、京東、等，都是將更多的品牌整合到自己的電子商務(wù)銷售平臺上來進(jìn)行銷售。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，卻以“產(chǎn)品+品牌”為核心，構(gòu)建發(fā)散網(wǎng)狀的銷售體系；也只有傳統(tǒng)品牌企業(yè)，依賴于強(qiáng)勢的“品牌和產(chǎn)品”，才能夠去構(gòu)建網(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，給電子商務(wù)運(yùn)營模式中，增添一個靚麗的風(fēng)景。
多平臺、多渠道、多店鋪
我們將其定義為“多平臺、多渠道、多店鋪”的店群體系，構(gòu)建自營和分銷相結(jié)合的銷售店鋪網(wǎng)絡(luò)，詳細(xì)規(guī)劃如下：
多平臺
利用一切可以利用的銷售平臺，通過這些平臺，覆蓋更廣闊的目標(biāo)客戶。
自營平臺：一般指企業(yè)自建的 B2C 網(wǎng)站
C C2C平臺：淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）、拍拍網(wǎng)（含 QQ 會員店）、易趣、有阿等
C B2C平臺：樂酷天、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、紅孩子、麥考林等
C B2C 網(wǎng)站：獨(dú)立運(yùn)行的 B2C 網(wǎng)站，授權(quán)其可以銷售企業(yè)品牌產(chǎn)品
網(wǎng)上特賣會：唯品會、聚尚網(wǎng)、俏物悄語網(wǎng)、VIP 特賣等
新平臺：團(tuán)購網(wǎng)、積分兌換網(wǎng)等
多渠道
利用多種渠道方式銷售產(chǎn)品，比如：
自營渠道：由企業(yè)自己運(yùn)營的渠道，一般含企業(yè)自建的 B2C 網(wǎng)站，淘寶商城旗艦店等
分銷渠道：授權(quán)分銷渠道（需要輔助以一套完整的分銷渠道支持與管理的管理制度）
處理渠道：對于一些尾貨或者其他特殊情況的產(chǎn)品，進(jìn)行一次性處理，或稱下水道，在指定的品牌或者頻道低價處理（比如網(wǎng)絡(luò)特賣會）。
多店鋪
多店鋪為兩層含義，一是通過多平臺和多渠道，交叉形成多個店鋪銷售企業(yè)產(chǎn)品。
二是在一個大型平臺上，一個店鋪的人群覆蓋有限，可以經(jīng)營或授權(quán)多點(diǎn)，讓更多的資源來幫助進(jìn)行銷售行為。比如，在淘寶網(wǎng)，可以構(gòu)建一個官方旗艦店，10 個以內(nèi)的品牌專賣店和 50 個以內(nèi)的集市授權(quán)店。（同樣，需要輔助以完整渠道運(yùn)營規(guī)劃）
渠道的運(yùn)營構(gòu)架
構(gòu)建了“三多”渠道，那么怎么保證渠道有序運(yùn)營呢？
目前市場有兩種方式：貨品買斷經(jīng)營和品牌授權(quán)+集權(quán)管理的模式，但目前比較成功的還是品牌授權(quán)+集權(quán)管理的模式。
貨品買斷經(jīng)營模式
即分銷商通過買斷貨品獲得授權(quán)，再在網(wǎng)上銷售的運(yùn)營模式。
短期雖然看到銷售量的增長，但這種對市場沒有掌控，靠各分銷商各自為戰(zhàn)、彼此混戰(zhàn)的模式，在網(wǎng)購市場競爭越來越激勵的情況下，越來越不能幫助企業(yè)實施有效的電子商務(wù)規(guī)劃。
品牌授權(quán)+ + 集權(quán)管理模式
而強(qiáng)勢品牌則應(yīng)該構(gòu)建有序授權(quán)分銷體系：即根據(jù)平臺的不同、渠道的不同，設(shè)定待授權(quán)店鋪規(guī)劃；再根據(jù)各店鋪的的實際情況，設(shè)置銷售指標(biāo)（最低累計進(jìn)貨額），明碼標(biāo)價（繳納相應(yīng)比率保證金）；有了完整的分銷政策，就可以展開招商，與有意分銷商進(jìn)行洽談，最終將授權(quán)名額落實。
為了維護(hù)這個分銷體系，降低整個授權(quán)體系運(yùn)營成本，提高競爭力，我們需通過業(yè)務(wù)軟件支持和統(tǒng)一發(fā)貨機(jī)制。即：企業(yè)建立專門的電子商務(wù)倉儲中心，統(tǒng)一儲備貨品，并劃分虛擬庫存給各分銷店鋪；統(tǒng)一提供商品數(shù)據(jù)包，交由各分銷店鋪經(jīng)營；通過 API 接口，一鍵導(dǎo)入分銷訂單；統(tǒng)一快速批量發(fā)貨，發(fā)貨信息一鍵導(dǎo)入各分銷店鋪。
設(shè)立分銷管理規(guī)則，對產(chǎn)品價格、形象、客服、活動及售后作出統(tǒng)一規(guī)定。并且企業(yè)設(shè)定兩個業(yè)務(wù)中心，一個中心支持管理分銷店鋪的管理，如品牌統(tǒng)一市場策劃、各店鋪個性活動的申請、貨品各店鋪之間的調(diào)配、店鋪日常運(yùn)營監(jiān)控等。另外一個中心，則是銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)，含所有授權(quán)店鋪的訂單審核。確認(rèn)貨款、配貨、發(fā)貨、發(fā)貨反饋、處理客戶退換貨，企業(yè)內(nèi)部賬務(wù)處理等。
以上業(yè)務(wù)信息量極度龐雜，所以，我們需要分銷業(yè)務(wù)管理軟件，支持企業(yè)和分銷商所有業(yè)務(wù)：商品信息下載、庫存信息查詢、API 訂單導(dǎo)入、分銷商貨款管理、訂單處理、訂單信息和店鋪自動同步、企業(yè)商品信息管理、庫存管理、財務(wù)管理、訂單處理、客戶管理、客戶營銷等等。目前市場上 “E E 店寶軟件”企業(yè)版（http://004km.cn），能夠很好地支持傳統(tǒng)品牌企業(yè)的分銷業(yè)務(wù)運(yùn)營。如果有實力的公司，想開發(fā)自有業(yè)務(wù)信息平臺，那么平臺戰(zhàn)略將進(jìn)一步論述平臺系統(tǒng)的搭建。
品牌授權(quán)+集權(quán)管理，能夠快速達(dá)到日發(fā)貨量 1000-2000 單；類似模式的李寧電子商務(wù)，日均發(fā)貨量在 5000-10000 單。運(yùn)用整個模式的企業(yè)，都采用掌控市場、有序推進(jìn)的電子商務(wù)“三多”渠道模式，均能實現(xiàn)年銷售額超過 5000 萬元。
渠道與目標(biāo)數(shù)字的關(guān)聯(lián)
企業(yè)電子商務(wù)的銷售額目標(biāo)和渠道戰(zhàn)略緊密相連，目標(biāo)的完成需要渠道戰(zhàn)略指標(biāo)的全面支持。
我們測算，當(dāng)前品牌企業(yè) B2C 網(wǎng)站銷售占電子商務(wù)總銷售的比是 5%上下，但應(yīng)該將 3-5 年后的比率目標(biāo)定位到 20-30%，因此可見當(dāng)前品牌企業(yè)建立自己 B2C 網(wǎng)站的熱度和重要性。（網(wǎng)站稍后在平臺戰(zhàn)略中論述）
企業(yè)通過 C2C平臺的銷售額，目前占企業(yè)電子商務(wù)總銷售額比率>70%，但后期應(yīng)該下降并維持在50%左右，C2C平臺是非常重要的銷售渠道。B2C平臺和 B2C 網(wǎng)站，目前占比較小（<5%），但后期同樣增長迅速，需要積極布局。網(wǎng)上特賣會和新平臺，同樣發(fā)展快于電子商務(wù)的發(fā)展，特別以唯品會為代表的名品折扣，銷售動能強(qiáng)勁，可以納入重要分銷渠道中來。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們在制定銷售額預(yù)算目標(biāo)的時候，首先根據(jù)渠道市場容量制定銷售目標(biāo)，匯總后形成預(yù)算初步數(shù)值；企業(yè)根據(jù)數(shù)值修正數(shù)字后，再分解到各個渠道。各個渠道收到最終演算數(shù)據(jù)，進(jìn)行店鋪規(guī)劃和分解，并層層落實，通過后期的執(zhí)行，最終實現(xiàn)數(shù)字目標(biāo)。
市場銷售目標(biāo)的確定，會影響到其他的戰(zhàn)略規(guī)劃。但我們接觸很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)，其電子商務(wù)的市場目標(biāo)制定，缺乏嚴(yán)格的決策流程；不切實際的預(yù)算，也就沒有明確思路去執(zhí)行，最終電子商務(wù)部門處于被動狀態(tài)。
為了更好說明如何做好渠道并正確設(shè)置銷售額目標(biāo)數(shù)值，我們嘗試虛擬一個案例：2013 年
D ABCD 品牌（虛擬）電子商務(wù)銷售目標(biāo)：
單位：萬元
區(qū)分
數(shù)值2011 年
銷售數(shù)據(jù)2012 年
市場預(yù)測2013 年
計劃銷售
自營
授權(quán)銷售
處理
銷售額 銷售額 批發(fā)額 批發(fā) 官網(wǎng)
B2C 商城 1 400 1000 1000 1000 / / / C2C
平臺
淘寶網(wǎng) 60 5000 8000 7000 1000 6000 4000 / 易趣網(wǎng) 1 80 100 100 / 100 / / 拍拍網(wǎng) 15 1000 2000 1600 500 1100 800 / 有啊網(wǎng) 1 40 80 60 / 60 40 / B2C
平臺
樂酷天 1 / 600 500 500 / / / V+ 1 / 50 50 50 / / / 當(dāng)當(dāng) 1 / 50 50 / 50 35 / 卓越 1 / 50 50 / 50 35 / 京東 1 / 50 50 / 50 35 / 紅孩子 1 / 100 100 / 100 70 / M18 1 / 100 100 100 / / / B2C
獨(dú)立網(wǎng)站 15 300 600 500 / 500 350 / 特賣
特賣會 5 / 500 500 500 / / / 新
渠道
團(tuán)購網(wǎng) 4 / 100 100 100 / / / 積分兌換 3 / 50 50 / 50 35 / 處理
處理品 2 / 100 100 100 / / 35 渠道合計
114
6820
13530
1191038 8 50
8010
5485
企業(yè)銷售收入
9370 萬元
3850
6485
*.虛擬預(yù)測數(shù)據(jù)，各品牌或平臺請勿對號入座。
案列解說：
ABCD 品牌公司，積極構(gòu)建“三多”渠道，并通過 2010 年自己品牌在電子商務(wù)各平臺的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，積極布局 2011 年市場銷售。根據(jù)渠道規(guī)劃，和對渠道銷售的預(yù)測與預(yù)算，最終確定 2011 年開設(shè) 114 家店鋪群落，并作出市場銷售額：9370 萬元的預(yù)算。
通過案例，渠道規(guī)劃明確，市場銷售數(shù)字來源清晰，實際運(yùn)營可控可管。并且根據(jù)確定后的市場目標(biāo)，再對產(chǎn)品、營銷作更細(xì)化的市場運(yùn)營計劃。
營銷戰(zhàn)略
[ [ 銷售催化劑] ]
[營銷] 通過強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額。
營銷不是獨(dú)立存在的，需要和品牌宣傳、渠道等要素相集合，但營銷戰(zhàn)略最終解決兩個問題：客戶流量和轉(zhuǎn)化率。其中含廣告（軟硬）投放、活動營銷、店鋪裝修和數(shù)據(jù)分析。
流量營銷
最直接的方法，就是硬廣（那些直接宣傳產(chǎn)品或店鋪的的純廣告就是硬廣告。硬廣特點(diǎn)是傳播快，店鋪數(shù)
殺傷力大，涉及人群廣），但硬廣費(fèi)用相對較高，單次營銷活動的直接效果可能是虧損，經(jīng)營相對穩(wěn)健的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，在運(yùn)作這個模式上過于慎重。
還有軟文廣告，就是持續(xù)由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文廣告投入較少，信息較多，貼近用戶，能增加瀏覽量。我們也可以將在博客、社區(qū)、幫派，點(diǎn)評、事件營銷等交互平臺的活動，也可簡單歸納到軟文廣告。
企業(yè)自有的 B2C 網(wǎng)站和平臺上的店鋪，都需要做好 SEO，通過關(guān)鍵詞吸收有目的性的搜索客戶。這是一個費(fèi)用低轉(zhuǎn)化率較高的一種方式。
還有更多的方式，就不一一列舉，但我們需要特別明確營銷的目的：吸引流量。不管白貓黑貓，能帶來流量的就是好的方式。但是流量的轉(zhuǎn)換，和流量營銷引入的客戶質(zhì)量也是有很大關(guān)系的，希望企業(yè)在做流量的時候，選對目標(biāo)客戶群體，針對性進(jìn)行投放。
轉(zhuǎn)化營銷
影響流量轉(zhuǎn)化的因素很多，有店鋪形象、產(chǎn)品拍攝、銷售價格、客戶服務(wù)、購物便利等等。但這里我們重點(diǎn)研究是，在以上因素相對固定的情況下，設(shè)計營銷活動，激發(fā)客戶潛在需求，設(shè)法讓客戶沖動消費(fèi)，最終實現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的。
基本形式有：主題活動、優(yōu)惠、贈送等主要方式
應(yīng)季應(yīng)節(jié)的主題活動，比較切合客戶消費(fèi)需求，能夠很好轉(zhuǎn)化流量，提升銷售。所以企業(yè)要抓住這些特殊的日子，提前做好應(yīng)對措施。
無論是秒殺、買減、折扣或者其他更多形式，對客戶進(jìn)行讓利銷售的，都屬于優(yōu)惠營銷。其實也是一種變相降價，只是這些價格折讓應(yīng)該和企業(yè)固定時期一些特定運(yùn)營目的相結(jié)合。降價是有很大的效果，但是為了品牌、產(chǎn)品和定價體系的穩(wěn)定，這樣活動應(yīng)該安排在特定一段時間、局部產(chǎn)品中實行。
禮品促銷，就是通過非常能夠吸引人的禮品，讓用戶立即購買，或者把客戶從競爭對手、替代者的爭取過來。
口碑營銷
口碑營銷，是集合流量營銷和轉(zhuǎn)化營銷的新型營銷方式。
口碑營銷，在網(wǎng)購市場的營銷領(lǐng)域，有時候稱為打造品牌爆款，也是營銷活動快速見效的一種方式。試想，一款產(chǎn)品擁有數(shù)千件銷售量和無數(shù)客戶好評，就是有形的口碑，它們將會在客戶宣傳和購買決策產(chǎn)生什么影響？
目前，淘寶網(wǎng)在協(xié)助商戶打造爆款做的比較好，開發(fā)了很多營銷工具，比如淘江湖，商品通過一些特價活動，獲得龐大銷售數(shù)據(jù)，但同時淘寶網(wǎng)商家銷售數(shù)據(jù)顯示標(biāo)示價格而非特價價格。因此商家就可以依靠這些數(shù)據(jù)，再參加其他活動（如錢莊、淘分享、快樂島主等），將產(chǎn)品銷售量和客戶評論等數(shù)據(jù)做到極致，從而最終打造成功爆款。
當(dāng)然，這些研究給我們提供這樣思路：企業(yè)在電子商務(wù)營銷上，要做好口碑營銷。有步驟去管理店鋪?？畹匿N售量、評論、好評率等數(shù)據(jù)。再去宣傳推廣專款產(chǎn)品的銷售量、客戶評論等，從而獲得宣傳競爭優(yōu)勢，達(dá)到吸引客戶，獲得流量，并且良好客戶點(diǎn)評的口碑對新客戶的購買產(chǎn)生較大的影響，讓用戶能夠獲取他們認(rèn)為足夠的信息，幫助他們下定決心，立即購買！
這些道理，轉(zhuǎn)移到店鋪上亦然，熱賣店鋪總是強(qiáng)制著哼起，獲得比冷門店鋪更多的成交機(jī)會。
客戶戰(zhàn)略
[ [ 發(fā)展基石] ]
[客戶] 分析目標(biāo)客戶，并做好客戶服務(wù)，維護(hù) VIP 客戶，并做好客服營銷，促進(jìn)老客戶的多次消費(fèi)和新客戶的凝聚；
企業(yè)電子商務(wù)需要不斷發(fā)展進(jìn)新客戶，但新客戶的開發(fā)成本提高，基本在 50-100 元/人，因此用戶首次消費(fèi)的訂單一般是沒有利潤到，只有通過消費(fèi)客戶不斷重復(fù)消費(fèi)，才能給企業(yè)代來利潤。
因此，客戶戰(zhàn)略分潛在客戶戰(zhàn)略和已消費(fèi)客戶戰(zhàn)略
潛在客戶戰(zhàn)略
潛在客戶的研究，能指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)，營銷活動的設(shè)計，品牌推廣等，這里重點(diǎn)談?wù)効蛻粜枰D(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰴C(jī)會的過程。
人，首先現(xiàn)有需要，可能是生理或者社會性的。
需要在文化等外部因素影響下，會具化為某種欲望，比如人在饑渴情況下產(chǎn)品對食品的需要，但非洲土著人、美國人或者中國人，具化欲望卻完全不一樣，非洲人可能是蟲子，美國人是牛排，中國人是米飯。因此，流行潮流、網(wǎng)購文化都會影響客戶的欲望。
有購買能力的欲望，就是需求。這也就解釋了為什么低價，總能擴(kuò)大銷量。低價將更多人的欲望變成了需求。同樣，從大眾到個性消費(fèi)的今天，價格不再是唯有影響因素，產(chǎn)品和客戶欲望吻合度，也說重要影響因素，比如產(chǎn)品價格很低，但時尚度不夠，客戶不一定就會選擇你的產(chǎn)品。
有了需求就會有供應(yīng)，產(chǎn)生交易，最終交易的集合形成市場。我們一切行為，都在這個市場上進(jìn)行。電子商務(wù)，讓我們從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)購市場。
潛在客戶戰(zhàn)略，就是分析客戶的需求、欲望和需求的具體轉(zhuǎn)化，并作出針對性政策，最終贏得客戶。正旺咨詢就是研究電子商務(wù)網(wǎng)購市場的客戶行為，給我們提供很多翔實的數(shù)據(jù)，幫助我們做出正確的決策。
消費(fèi)客戶戰(zhàn)略
對已經(jīng)消費(fèi)客戶，就是記錄、激活和數(shù)據(jù)營銷。
記錄客戶：需要我們建立 CRM 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄客戶的基本信息和活動信息。
激活客戶：就是保證客戶的粘度和活躍度，目前通用的辦法就是建立品牌 SNS 社區(qū)。
數(shù)據(jù)挖掘：當(dāng)我們擁有一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)，就可以分析客戶行為，找到用戶真正需求和關(guān)注點(diǎn)，并以此來改善我們產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃和精準(zhǔn)營銷等。
數(shù)據(jù)營銷：分析客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷，使用直復(fù)方式為客戶提供感興趣的產(chǎn)品。目前市場最簡單最有效的方式，就是老客戶的短信通知，這個也是網(wǎng)絡(luò)特賣會和團(tuán)購網(wǎng)成功的根本原因。
這些都需要依賴于業(yè)務(wù)平臺來支持，平臺戰(zhàn)略中會有相應(yīng)論述。
客戶售后服務(wù)
售后服務(wù)業(yè)屬于客戶戰(zhàn)略的一部分，如何提高客戶的體驗？
產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、色彩、手感、耐用等會影響客戶體驗，同時溫馨、準(zhǔn)時送達(dá)、寬松退換、良好包裝的服務(wù)，也同樣重要。
網(wǎng)絡(luò)購物不同于線下購物，用戶不直接接觸哦貨品，因此，寬松的、主動承擔(dān)更多的責(zé)任的售后政策，會贏的客戶。我們先前運(yùn)營中，同行 7 天退換政策，我們放寬到 30 天無條件退換，90 天質(zhì)量問題退換，并承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，最終運(yùn)行結(jié)果表明，我們實際退換遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行水平。
平臺戰(zhàn)略
[ [ 便利工具] ]
[平臺] 積極投入，開發(fā)和升級增強(qiáng)用戶購物體驗的購物平臺，并能支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺；
為什么需要一體化平臺
傳統(tǒng)品牌企業(yè)均有自己的信息管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)都是圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)劃的。電子商務(wù)有著自身的特點(diǎn)，特別是多平臺多渠道多店鋪的網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶 CRM+SNS 模塊，業(yè)務(wù)瑣碎、數(shù)據(jù)龐雜，傳統(tǒng)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)不能很好支持電子商務(wù)渠道銷售業(yè)務(wù)。目前，很多企業(yè)都在積極構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)一體化業(yè)務(wù)平臺。
電子商務(wù)業(yè)務(wù)涵蓋信息極其龐雜，無論產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和品牌戰(zhàn)略上，產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)都需要軟件平臺來支持，并且數(shù)據(jù)間的聯(lián)系非常緊密，不能分開獨(dú)立分析，因此開發(fā)一體化的業(yè)務(wù)平臺，是每位運(yùn)營者的首選。
即集合產(chǎn)品研發(fā)、ERP、倉儲、訂單處理系統(tǒng)、CRM、SNS、支付系統(tǒng)、B2C 商城系統(tǒng)、渠道支持系統(tǒng)、營銷支持、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣等,將電子商務(wù)全部信息是能夠完全打通、彼此交互。
需要什么樣的一體化平臺
我們需要的平臺，是能夠?qū)⑵髽I(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的所有參與者真正結(jié)合在一起的一個一體化業(yè)務(wù)平臺。大家依賴于這個平臺，開展自己的業(yè)務(wù)，平臺的底層業(yè)務(wù)邏輯的高度聯(lián)通性，讓參與者彼此信息交互從成本降到最低，效率達(dá)到最高。因此參與者角度出發(fā)，平臺基本三層關(guān)系：
底端，屬于企業(yè)操作層，含產(chǎn)品信息、庫存信息模塊；并且有完整批量訂單處理模塊、財務(wù)模塊，能夠設(shè)置分銷渠道基礎(chǔ)設(shè)置模塊；管理客戶信息，并對客戶進(jìn)行分析與營銷的模塊。
中端，合作商戶操作層，平臺支持分銷商相關(guān)業(yè)務(wù)外，也生成并叫合作商戶管理店鋪，拓展新網(wǎng)絡(luò)渠道或者異議合作。還涉及到產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)管理及 SNS 社區(qū)的管理。
終端，就是面對目標(biāo)客戶端，客戶接觸到的是自己網(wǎng)絡(luò)圈子中的某個網(wǎng)絡(luò)店鋪，并發(fā)生交易關(guān)系?？蛻粼谫徫镏?，通過 WEB2.0 進(jìn)行與其他客戶和企業(yè)之間交互活動。
一體化業(yè)務(wù)平臺關(guān)系圖
開發(fā)一體化平臺注意事項
一體化業(yè)務(wù)平臺開發(fā)，是一個龐大的系統(tǒng)工程。首先，傳統(tǒng)品牌企業(yè)是否真正下定決心開發(fā)一體化的業(yè)務(wù)平臺，同時能夠提供這樣業(yè)務(wù)平臺開發(fā)的軟件公司也寥寥無幾。李寧電子商務(wù)，重金開發(fā)的電子商務(wù)平臺，目前也只是完成 B2B 業(yè)務(wù)模塊和 B2C 業(yè)務(wù)模塊，CRM 是使用外部軟件管理，SNS 社區(qū)目前還沒有看到更詳細(xì)規(guī)劃，其對于彼此各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)是否真正對接尚不清楚。
這也是傳統(tǒng)品牌企業(yè)與現(xiàn)代純電子商務(wù)公司的區(qū)別，當(dāng)當(dāng)、凡客、京東等，特別在電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺上投入巨資，并且企業(yè)有龐大的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，不斷去升級完善平臺。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法做到再增設(shè)一個平臺開發(fā)技術(shù)部門，于是希望能夠由外部第三方軟件公司進(jìn)行開發(fā)。
我們曾對上海第三方電子商務(wù)軟件公司進(jìn)行了長達(dá) 8 個月的平臺開發(fā)招標(biāo)，從專業(yè)軟件公司到專業(yè)的電子商務(wù)方案提供商 IBM 的 WebSphere，都進(jìn)行了詳細(xì)的論證，非常遺憾，這些公司都只能部分滿足一體化業(yè)務(wù)平臺開發(fā)需要。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)，應(yīng)該著重把握業(yè)務(wù)平臺戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，并先嘗試分階段開發(fā)各管理業(yè)務(wù)模塊。
資金戰(zhàn)略
[ [ 規(guī)模杠桿] ]
[資金] 編制預(yù)算，合理運(yùn)作資金，強(qiáng)化運(yùn)營考核。
在電子商務(wù)運(yùn)作過程中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)對資金的認(rèn)識不夠到位。運(yùn)作過于保守，有時候并沒有在網(wǎng)購市場上，獲得相應(yīng)應(yīng)該有的市場份額。資金的運(yùn)用，其實還是能夠全面推動電子商務(wù)之品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和平臺戰(zhàn)略的建設(shè)。特別是在產(chǎn)品和營銷的積極投入，快速打造品牌熱店，占據(jù)傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)購市場影響力下的市場份額。
資金運(yùn)用需要編制計劃，并設(shè)立考核參數(shù)，這樣才能夠有效投入。但如何編制預(yù)算、如何分配、如何考核，確實是一個難度較高的項目，企業(yè)可以積極摸索。
組織戰(zhàn)略
[ [ 執(zhí)行橋梁] ]
[組織] 組建事業(yè)部組織架構(gòu)，做好團(tuán)隊建設(shè)，建立并梳理業(yè)務(wù)流程。
組織建立流程，同時組織為流程服務(wù)。這里提供電子商務(wù)運(yùn)營核心流程圖，大家參考流程，組建自身組織架構(gòu)。
品牌定位
產(chǎn)品主題
產(chǎn)品組織
信息處理
渠道管理
售前服務(wù)
訂單處理
售后服務(wù)
流量營銷
數(shù)據(jù)分析
店鋪形象
轉(zhuǎn)化營銷
品牌定位與品牌塑造
產(chǎn)品 開發(fā)主題確定，便于組織產(chǎn)品和后期營銷與推廣
1.選款和修改 2.下單生產(chǎn) 3.QA QC 控制與檢查 4.產(chǎn)品入庫 產(chǎn)品搭配與主題拍攝；
圖片處理，文案處理，制作標(biāo)準(zhǔn) C EC 銷售數(shù)據(jù)
根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，購買相應(yīng)流量
監(jiān)控、考核投放
修正投放
店鋪裝修、商品陳設(shè)、商品推薦
主題促銷、價格折讓、贈品活動、淘寶活動等
店長負(fù)責(zé)，對店鋪業(yè)務(wù)起總協(xié)調(diào)
客服：產(chǎn)品培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)和流程培訓(xùn)
倉儲管理，打單、揀貨、發(fā)貨等業(yè)務(wù)操作
三．執(zhí)行與深化
執(zhí)行
由于篇幅的問題，本文重點(diǎn)論述傳統(tǒng)品牌企業(yè)的市場目標(biāo)與戰(zhàn)略要素的關(guān)系。但是企業(yè)在實際運(yùn)行中，必須牢記，不是設(shè)定了市場目標(biāo)，并制定了個戰(zhàn)略要素的規(guī)劃，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)最終目標(biāo)。
首先，在市場目標(biāo)和戰(zhàn)略之間，還必須通過執(zhí)行，建立兩者之間聯(lián)通的橋梁。影響執(zhí)行的因素很多，比如有：團(tuán)隊、流程、預(yù)算、技術(shù)、軟件、設(shè)備、公司、文化等等等等。如果執(zhí)行不能將戰(zhàn)略落實下去，一切都將是空中樓閣。
深化（整合）
如何讓電子商務(wù)做的更好、更有競爭力，除對內(nèi)做好執(zhí)行力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。各戰(zhàn)略要素要具備整合更多外部資源、自我學(xué)習(xí)和升級的能力。
簡單地說，在電子商務(wù)核心戰(zhàn)略中，我們對各個戰(zhàn)略建立運(yùn)行模型，即建?！窘ㄔO(shè)內(nèi)外部資源關(guān)系和內(nèi)部運(yùn)營流程】。這里符合企業(yè)的運(yùn)行模型，能夠深化運(yùn)營，在不斷完善模型中提升。
區(qū) 分 詳細(xì)內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略 建立自己的品牌塑造運(yùn)作模型。
品牌要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)化，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，不斷調(diào)整定位
最終讓自己形象、知名度、美譽(yù)度和自身產(chǎn)品、目標(biāo)客戶完美和諧。
產(chǎn)品戰(zhàn)略 建立開放式產(chǎn)品開發(fā)模型。
打造成開放式的產(chǎn)品開發(fā)平臺，引進(jìn)更多產(chǎn)品開發(fā)資源、供應(yīng)鏈資源。
只有更多的人力和物力加入到產(chǎn)品戰(zhàn)略中，為我們產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)，在這樣廣大資源支持下的產(chǎn)品才更有競爭力。
渠道戰(zhàn)略 建立網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行模型。
與各平臺處理好關(guān)系；積極扶持分銷商、建立渠道商共同發(fā)展模式。
? 分銷渠道是企業(yè)重要的資源，需要重視和積極建設(shè)、發(fā)展分銷商戶。
? 優(yōu)質(zhì)分銷商也是稀缺資源，要全方面維護(hù)分銷商戶，共同發(fā)展。
營銷戰(zhàn)略
運(yùn)用企業(yè)力量，構(gòu)建適合自身的一個營銷網(wǎng)絡(luò)模型。
熟悉市場全部廣告營銷平臺，還要和不同社區(qū)建立良好關(guān)系，并且熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢的變化關(guān)系
平臺戰(zhàn)略
建立電子商務(wù)平臺建設(shè)線路圖。
沒有一步到位的電子商務(wù)平臺，只有不斷完善的業(yè)務(wù)平臺。
需隨著技術(shù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)的需要，平臺需要不斷完善和升級。
區(qū) 分 詳細(xì)內(nèi)容 客戶戰(zhàn)略
同樣需要人才、最新分析模型，直復(fù)營銷工具等。
同時，企業(yè)需要最終建設(shè)以客戶體驗為核心的客戶管理模型。
? 同樣需要人才、最新分析模型，直復(fù)營銷工具等。
? 同時，企業(yè)需要最終建設(shè)以客戶體驗為核心的客戶管理模型。
四、總結(jié)
相對應(yīng)國外電子商務(wù)發(fā)達(dá)國家，中國電子商務(wù)水平仍然很低，電子商務(wù)營業(yè)額占社會消費(fèi)品零售總額的比率也很低。如何快速改變這種狀況，唯有擁有強(qiáng)大傳統(tǒng)資源的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的積極加入！
因此，我們希望傳統(tǒng)品牌企業(yè)均能夠重視，并且通過我們的文章，能夠?qū)ζ髽I(yè)有序開展好自身的電子商務(wù)獲得幫助。
考慮到各品牌對電子商務(wù)銷售額的重視，最后，我們提供適合當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向運(yùn)作模型，作為本文的結(jié)尾。
電子商務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向運(yùn)作模型
《本文完》
第五篇：傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)
傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)
如何把傳統(tǒng)企業(yè)線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”有機(jī)結(jié)合，才是傳統(tǒng)企業(yè)成功擁抱電子商務(wù)的關(guān)鍵。
2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷售額40億元人民幣。以此為代表，我們經(jīng)歷了網(wǎng)上零售集市化和B2C垂直電子商務(wù)的崛 起。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，應(yīng)該算是電子商務(wù)歷史上的第3次浪潮。相關(guān)部門預(yù)計，到2012年我國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達(dá)到7130億元人民幣，占整 體市場規(guī)模的3.5%。隨著未來網(wǎng)購渠道融入主要的銷售渠道，市場逐漸成熟，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是一次迫切的變化和趨勢。
對于全新的戰(zhàn)場，很多企業(yè)都感受到了這股動力。但是在從B2B轉(zhuǎn)向B2C的過程中，這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們卻 遇到了前所未有的困惑。
一方面，是配適度的問題，也就是這個傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品究竟適不適合在網(wǎng)上銷售。盡管電子商務(wù)的巨大空間讓大把傳統(tǒng)企業(yè)如弦在箭，但是在國內(nèi)的市場形態(tài) 下，汽車在網(wǎng)上顯然賣不過日用品；保險需要有人不斷地講解才能銷售；水產(chǎn)生鮮類食品需要龐大的冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)??除了那些價格合理、需求普遍、產(chǎn)品延展性強(qiáng) 的品類，很多時候，電子商務(wù)會要求企業(yè)去為了配適度做一定的創(chuàng)新和變革，甚至有些需要放棄。
邁過了第一道基準(zhǔn)門檻，傳統(tǒng)企業(yè)仍要面臨諸多的問題。如何定義電子商務(wù)在企業(yè)的位置，是專門的電子商務(wù)部門，還是獨(dú)立公司化運(yùn)作？該采用怎樣的配置 去做電子商務(wù)，自建B2C還是占領(lǐng)平臺？如何把線上線下的資源整合到一起？IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤鲞€是外包給第三方 ??
但顯然，只把電子商務(wù)當(dāng)作“多賣點(diǎn)貨”的直線思維太不性感。電子商務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“渠道”那么簡單，它還包括了營銷、IT系統(tǒng)、供 應(yīng)鏈管理等等，這將是需要傳統(tǒng)企業(yè)把自身線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”緊密結(jié)合的復(fù)雜體系。
電子商務(wù)的角色
“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場?！卑冫惣瘓F(tuán)（以下簡稱百麗）電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮這樣形容。
盡管一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)配適度上做了一些取舍，但不可否認(rèn)的是，大多數(shù)企業(yè)都選擇紛紛加入這個必不可少的線上戰(zhàn)場。但是作為一片全新的疆土，電 子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演一個什么樣的角色，將決定企業(yè)的未來?！皯?zhàn)略定位是首
要的問題，它決定著企業(yè)的發(fā)展速度和思路?！崩顚幑荆ㄒ韵潞喎Q李寧）電子商 務(wù)部總監(jiān)林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點(diǎn)，顯然決定了這家傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的未來方向。最簡單的理解就是，電子商務(wù)對于企業(yè)，究竟是一種手段還是一個 生意？
在《商業(yè)價值》記者拜訪的那么多家傳統(tǒng)企業(yè)中，雖然企業(yè)對電子商務(wù)的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業(yè)對于電子商務(wù)在企業(yè)中的定位已 成分野：目前，上品折扣和聯(lián)想集團(tuán)屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實上，由企業(yè)出資設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，或者成立專屬電子商務(wù)事 業(yè)部（或渠道部）來進(jìn)行運(yùn)營管理，將決定著電子商務(wù)的不同形態(tài)。
首先是渠道擴(kuò)張策略。易觀國際高級分析師曹飛表示，渠道擴(kuò)張策略其實就是傳統(tǒng)零售商通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增收的目 的?！拔覀兪前儇浌驹谧鼍W(wǎng)絡(luò)，而不是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣產(chǎn)品。”上品折扣（以下簡稱上品）的CIO吳曉昕這樣對記者說。對于上品而言，旗下推出的“上品 折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業(yè)都在把電子商務(wù)視為一種投資，那等于把自己的業(yè)務(wù)剝離了。”在吳曉昕的互聯(lián)網(wǎng)思維里，他認(rèn)為投資的行 為實際上是一種對自身業(yè)務(wù)的割裂。
分析師曹飛認(rèn)為，上品的策略很適合它的發(fā)展。因為上品折扣算是中等規(guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有7家連鎖店，有線上渠道之后可以非常 有效地服務(wù)于非北京地區(qū)之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的增長，傳統(tǒng)企業(yè)可以直接從銷售結(jié)果或者 訂單、客戶規(guī)模考量業(yè)績。據(jù)記者了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到實體店10%的業(yè)績。
第二是投資布局策略。曹飛解釋說，投資布局策略是指傳統(tǒng)零售商將網(wǎng)上零售市場視為新興的潛力市場，其網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)可視為在電子商務(wù)市場的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源扶植一家B2C企業(yè)。
此種模式的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)一般由獨(dú)立公司或子公司運(yùn)營，與零售商主營渠道在產(chǎn)品、價格等方面都有一定區(qū)隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較 有實力的零售企業(yè)，蘇寧、百麗等企業(yè)都是代表。而同樣作為獨(dú)立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務(wù)于公司”，林礪告訴記者，李寧公 司的電子商務(wù)戰(zhàn)略也是不斷變化的，從原來的“電子渠道”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“電子商務(wù)”，并且在未來會著重“主動脈”B2C商城的發(fā)力。
不過投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內(nèi)取得收益，應(yīng)著力于中遠(yuǎn)期的投資收益，分析師認(rèn)為其階段考核結(jié)果重在銷量用戶量的增長以及相應(yīng)網(wǎng)購 市場的份額。
進(jìn)場的方式
定下大方向，下一步要如何進(jìn)場？這似乎是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。我們看到，對于很多剛剛起步的傳統(tǒng)企業(yè)來說，起初，淘寶的生意就是他們的一 切。但隨著時間的推移，越來越多的電子商務(wù)渠道衍生出來，互聯(lián)網(wǎng)上也開始流行電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶等平臺+獨(dú)立B2C+分銷平臺。
重中之重，就是要選擇好平臺。盡管很多企業(yè)都把獨(dú)立B2C商城作為觸網(wǎng)的“第一落點(diǎn)”，但從現(xiàn)狀來看，能夠為企業(yè)在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺。借助成熟的平臺，傳統(tǒng)企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的資源優(yōu)勢，短期內(nèi)彌補(bǔ)自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”，而在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè) 可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團(tuán)隊、定制營銷思路和未來的電子商務(wù)策略——這無疑是快速入門的法寶。
平臺首選是淘寶。以聯(lián)想為例，2008年與淘寶網(wǎng)合作，率先建立淘寶商城聯(lián)想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實現(xiàn)了短期內(nèi)線上銷售的飛速增長，一 個月突破千萬元人民幣的營業(yè)額。不難看出，通過占據(jù)80%網(wǎng)購市場的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)可以快速摸清電子商務(wù)的感覺和方法，其實很多像麥包包這樣獨(dú)立B2C的 崛起，也都是走了淘寶的捷徑。
但是平臺不僅有淘寶?，F(xiàn)在的市場中，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)會占據(jù)類似拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等綜合類的平臺；另一方面，他們還會大力借助垂直領(lǐng)域的 B2C市場。李寧在淘寶之外，和樂淘、好樂買等垂直商城都有合作，通過直銷的方式，獲取更多的客戶與銷量，最終為網(wǎng)絡(luò)直營進(jìn)行了多方位布局。
占據(jù)了平臺之后，就是建立獨(dú)立的B2C商城。通過平臺的零售經(jīng)驗，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)逐漸形成自己的產(chǎn)品線、用戶群和供應(yīng)鏈體系，“互聯(lián)網(wǎng)的腦袋”初步形 成。但是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)絕不能是“多賣點(diǎn)貨”，對于一個新的戰(zhàn)場，要有戰(zhàn)略的眼光和高度。
目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)都擁有自己的獨(dú)立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對接到終端，是一個向自己的用戶傳遞品牌 DNA和品牌主張的重要戰(zhàn)場?！斑@一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上零售才能更加立體”，林礪說。自建B2C是把線下和線上對接起來的關(guān)鍵，企業(yè)可以直接掌控。與此同時，依靠自身強(qiáng)大的品牌拉力，傳統(tǒng)企業(yè)可以從戰(zhàn)略的高度去部署自己的電子商務(wù)之路。
最后的策略，就是建立以分銷為首的全網(wǎng)營銷。無論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以 加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。但是網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù)，在線下以分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)必須把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上 去。
“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招
安”，通過授權(quán)，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營模式聞名于 江湖，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上，卻打通了近200個的獨(dú)立零售商，大力發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；創(chuàng)維、格蘭仕、九陽??傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務(wù) 商找到了自己的生存之路。
事實上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務(wù)圈子里，正在流行全網(wǎng)營銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對接；聯(lián)想 和多家銀行的網(wǎng)上商城有良好合作，同時涉足電視購物??通過全網(wǎng)的復(fù)合營銷體系，協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢，把各種優(yōu)勢資源進(jìn)行整合和跑馬圈 地，甚至形成全新的商業(yè)模式，儼然是大勢所趨的事情。
線上線下的整合電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，隨著“傳統(tǒng)肌肉”的加入，正在形成從“制造業(yè)”到“零售業(yè)”的商業(yè)新秩序——銷售前移。這些習(xí)慣了面對經(jīng)銷商的傳統(tǒng)企業(yè)必 須去思考如何面對終端消費(fèi)者，并把線下的優(yōu)勢與線上進(jìn)行良好的互動和整合。傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢，就是先天的品牌影響力?，F(xiàn)在無數(shù)的網(wǎng)商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費(fèi)終端對“品牌”的認(rèn)知度和需求。而傳統(tǒng)企業(yè)一 定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。
素有“鞋王”之稱的百麗，線下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)??不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場。胡琛榮表示，這是非常重 要的方式，“于是，我們把線下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上。”現(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過名字就能發(fā)現(xiàn)，in net指專在網(wǎng)上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。
這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價策略，而是要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價格體系內(nèi)，新品 全價賣，過季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。
資源的整合，還來自于各個細(xì)枝末節(jié)。“很多人買鞋，沒親自試過是不會付款的?！焙s深知鞋類電子商務(wù)的規(guī)則。在此之前，百麗的電子商務(wù)全部是網(wǎng)上 支付的方式，但是對于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，他決定同時支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。聯(lián)想的電子商務(wù)也深諳此道。目前，聯(lián)想的電子商務(wù)結(jié)合了線下龐大的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，成功與線下商戶對接，設(shè)置了網(wǎng)購的自提店，北京、上海、廣州地區(qū)甚 至不用支付定金，即可在線下方便的地點(diǎn)自取，而且聯(lián)想渠道業(yè)務(wù)部會給予商家相應(yīng)的返利。
事實上，很多來自傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗對電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展必不 可少。直銷的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產(chǎn)品的生命周期、銷售的周期??利用好這些來自線下真刀真槍的經(jīng)驗，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。
IT和供應(yīng)鏈
基于上述的步驟，傳統(tǒng)企業(yè)的體內(nèi)已經(jīng)生長出了互聯(lián)網(wǎng)DNA，更關(guān)鍵的是，這個生意還需要更加強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈貫穿始末。
這不僅僅是“商務(wù)”的“電子化”這么直白。一來是在傳統(tǒng)企業(yè)多品牌、多渠道、多種促銷手段的模式下，如何打通各個環(huán)節(jié)，使電子商務(wù)體系能正常的運(yùn) 轉(zhuǎn)；二來是電子商務(wù)對企業(yè)提出了更高的供應(yīng)鏈要求，它不僅包含物流，還包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的設(shè)計、供應(yīng)等各個細(xì)節(jié)的快速響應(yīng)。
吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網(wǎng)的IT系統(tǒng)是企業(yè)重金打造的，“因為市場上沒有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統(tǒng)?！憋@然，自建IT系統(tǒng)對于 一個企業(yè)來說，需要強(qiáng)大的資金和人力支持。由于百貨行業(yè)聯(lián)營制的特殊性，在此之前上品折扣只對品牌商進(jìn)行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和信息。電子商務(wù)改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨(dú)特的IT系統(tǒng)和管理方法——單品管理系統(tǒng)。通過打通各 個品牌商的數(shù)據(jù)庫，與網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行對接，進(jìn)行線上線下同時賣貨，并通過手持終端PDA進(jìn)行實時監(jiān)控，使原本只在北京生根發(fā)芽的上品折扣業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)張到了 全國。
IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術(shù)優(yōu)勢來做這件事，但是在更多傳統(tǒng)企業(yè)看來，外包服務(wù)似乎來得更具性價比——讓專業(yè)的人，去做專業(yè)的事。這些年電子 商務(wù)的崛起迅速帶動周圍生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，各種第三方服務(wù)公司都來“向淘金者賣水”：無論是整體化解決方案，還是IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流等各種細(xì)分端口，都 找得到更專業(yè)的人提供服務(wù)。
胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)即將上線，這是百麗電子商務(wù)在系統(tǒng)上的第二次升級。據(jù)說這套可以實現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷 手段、分銷體系監(jiān)管的系統(tǒng)，是為百麗全網(wǎng)營銷策略量身定制的。
解決了IT系統(tǒng)，更高的能力還在于供應(yīng)鏈的升級。比如打通IT平臺和CRM（客戶關(guān)系管理）平臺，結(jié)合自己的后臺數(shù)據(jù)，對線上會員做優(yōu)化管理，并對 消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)的營銷??據(jù)記者了解，很多電子商務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)正在向第二階段過渡。
毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在未來大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰來做，并沒有一個完美和標(biāo)準(zhǔn)的范本。傳統(tǒng)企業(yè)最好的策略，就是用自己最 擅長的方式——那些品牌力量、產(chǎn)品、渠道，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合。唯有結(jié)合這些的優(yōu)勢和行業(yè)特性，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能真正“玩轉(zhuǎn)”電子商務(wù)。
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