第一篇：電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)的分水嶺

電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)的分水嶺

縱觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，每個(gè)階段都有不同的時(shí)代烙印，從原始社會的以物換物，到專業(yè)從事物物交換的商人，到錢幣出現(xiàn)后的專業(yè)商店，到前店后廠，到大規(guī)模的工廠，大規(guī)模的流通商，大規(guī)模的零售商，這些所有的變化都是因?yàn)橐粋€(gè)詞，市場。如果說以前的企業(yè)進(jìn)步靠規(guī)模，靠產(chǎn)品創(chuàng)新，靠品牌運(yùn)營，靠渠道建設(shè)，靠地理優(yōu)勢，靠團(tuán)隊(duì)等來生產(chǎn)發(fā)展，那么從電商的出現(xiàn)開始，電子商務(wù)將成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

1.舉例圖書業(yè)。

圖書業(yè)在沒有形成產(chǎn)業(yè)整合的時(shí)候就最先被電子商務(wù)切入，圖書作為標(biāo)準(zhǔn)品以前的流通成本很高，因?yàn)橛辛吮姸嚯娚痰慕槿?，圖書的價(jià)格才能一降再降，渠道扁平化，除了被壟斷的教材外，其他市場已經(jīng)充分競爭，圖書店也是一波波的倒閉，在實(shí)體店能夠享受的體驗(yàn)，在網(wǎng)上一樣可以享受并且更快捷方便，成本低。而對供應(yīng)商出版社來說，不需要承擔(dān)大量庫存，因?yàn)殡娚痰男畔⒘魑锪魉俣冗h(yuǎn)大于傳統(tǒng)渠道，所以可以更有效的印刷圖書，避免無辜庫存降低成本，對供應(yīng)商和消費(fèi)者，電商企業(yè)三方獲益的事情就是符合市場需求，所以圖書店倒閉是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果不可逆轉(zhuǎn)。

2.舉例電器業(yè)。

目前電器廠家做電商最積極的就是海爾，一方面與各個(gè)企業(yè)整合建立自有電商平臺，一方面在淘寶天貓零售做的風(fēng)風(fēng)火火，但是很遺憾由于之前的定位一直不清晰合作的電商項(xiàng)目都胎死腹中。但是在天貓京東等平臺效益卻是不斷上漲，一旦獨(dú)立電商，各個(gè)電商渠道完成布局，與實(shí)體店體系打通起發(fā)展將會領(lǐng)先其他企業(yè)至少5-10年。在看看其他家電企業(yè)還都在委托代運(yùn)營，自組個(gè)小團(tuán)隊(duì)這種游記打法只是在延誤戰(zhàn)機(jī)，等別人渠道建設(shè)完善，市場份額穩(wěn)定后你去搶市場將要投入更大的人力物力財(cái)力，承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)而且收益還不可控！

3.舉例國美蘇寧。

蘇寧和國美在電商的布局時(shí)間基本是不相上下的，但是國美在前期由于內(nèi)部沒有協(xié)調(diào)好，前期發(fā)力過于兇猛，收購庫巴，建立國美商城，定位模糊，造成后來一系列的后遺癥完全喪失了先機(jī)，反而是蘇寧在小步快跑，逐步摸索，到10年后逐步發(fā)力，到12年更是下決心整體改制成現(xiàn)在的云商集團(tuán)，這種轉(zhuǎn)變的陣痛恐怕只有蘇寧內(nèi)部的高層才會體會，但是不管怎樣最痛苦的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)過去，所以同是做電商，同是投入巨大，但是結(jié)果卻是天壤之別，目前不可否認(rèn)蘇寧已經(jīng)領(lǐng)先國美好幾年時(shí)間，而且可能差距越來越大！

通過以上三個(gè)案例能代表各個(gè)行業(yè)不同企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，如果那個(gè)企業(yè)還抱著電子商務(wù)只是零售，電子商務(wù)只是針對網(wǎng)民，電子商務(wù)只是比線下少了房租這種低級想法，那你就真是落伍了！電子商務(wù)未來還有很多發(fā)展空間，生產(chǎn)研發(fā)，渠道物流，市場拓展，批發(fā)分銷零售，售前售中售后無不涉及到電子商務(wù)，可以這么說不懂電商，不重視電商，不把電商融入到整個(gè)企業(yè)的都會被邊緣化乃至淘汰，所以現(xiàn)在還在猶豫反復(fù)的傳統(tǒng)企業(yè)盡快醒醒吧，盡快規(guī)劃自己的企業(yè)定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與電商的整體方案，才能更快更好的生產(chǎn)發(fā)展，而不是現(xiàn)在這種瞻前顧后，想先生存下去再發(fā)展，那些前幾年喊著先生存再發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)見不到了，那些喊著先活下去再發(fā)展的電商賣家也看不到了，希望不要有更多的企業(yè)在步他們的后塵！

第二篇：傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型電子商務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，網(wǎng)絡(luò)群發(fā)軟件

近幾年，我國中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在激烈的市場競爭中，受資金、技術(shù)等綜合實(shí)力的限制，中小企業(yè)如果采取傳統(tǒng)的營銷手段很難與大企業(yè)相抗衡，在市場經(jīng)濟(jì)中求得生存和發(fā)展也舉步維艱。因此，尋求新的營銷手段對中小企業(yè)顯得尤為重要。

據(jù)了解：國際電信聯(lián)盟日前發(fā)布的2014年ICT報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2014年年底，全球?qū)⒂?0億人使用互聯(lián)網(wǎng)。移動寬帶普及率將達(dá)到32%，簽約用戶規(guī)模將達(dá)到23億，實(shí)現(xiàn)八連增。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識到電子商務(wù)的發(fā)展已是一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流，是順應(yīng)潮流乘風(fēng)破浪發(fā)展壯大，還是原地徘徊直至被潮流吞沒，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)到了不得不做出選擇的時(shí)候了。有人說過“你不做，對手做；你不做，新手做； 你不做，異業(yè)做；你不做，山寨做！”因此，無論是主動向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展，還是被動的適應(yīng)電子商務(wù)帶來的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域已是大勢所趨。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型呢，第一步必然是組建自己的電子商務(wù)運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，其次是建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，接著便是最重要的工作——推廣了。人工推廣已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，成本高，推廣效果不佳。借助推廣軟件的方法是現(xiàn)今最普遍的方式，然而如何實(shí)現(xiàn)電商化，還需要對推廣軟件進(jìn)行精心的挑選。

商友宣傳易是258集團(tuán)綜合十年經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累打造的智能推廣和優(yōu)化工具。通過258集團(tuán)的云計(jì)算和云調(diào)度系統(tǒng)，將人工驗(yàn)證碼協(xié)助系統(tǒng)和人工商情代編系統(tǒng)有序結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶免輸入驗(yàn)證碼、免編輯商情、自動云發(fā)布、自動更新網(wǎng)站等特性。商友宣傳易快速將企業(yè)商情發(fā)布到近5000個(gè)商貿(mào)平臺，并生成三屏展示的移動網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息和企業(yè) 網(wǎng)站快速優(yōu)化搜索引擎，獲得大量的免費(fèi)商貿(mào)平臺流量和搜索引擎訪客，協(xié)助中小企業(yè)達(dá)成低成本、高回報(bào)、免人力的電子商務(wù)化。

商友宣傳易作為目前最好的網(wǎng)絡(luò)群發(fā)軟件之一，是一款性價(jià)比高，且推廣效果持久的一款軟件，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)有力的推廣工具，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，會有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)想要在電子商務(wù)這塊大餅里占一席之地，如何搶奪先機(jī)，就看你會不會把握機(jī)會了！

第三篇：傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

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傳統(tǒng)品牌企業(yè)設(shè)計(jì)電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

一、引言

傳統(tǒng)品牌企業(yè)指：針對傳統(tǒng)線下市場，通過塑造自有品牌，開發(fā)滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，建立銷售渠道，積極市場營銷，并占有一定市場份額的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)流通產(chǎn)生深遠(yuǎn)沖擊，原先傳統(tǒng)市場開始分裂為線下市場和網(wǎng)購市場。網(wǎng)購市場已經(jīng)具備一定規(guī)模，并不斷裂化快速增長。所有有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)家，都已經(jīng)意識到未來幾年將形成龐大的網(wǎng)購市場，因此都積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以謀求在網(wǎng)購市場上，維持或超過自己在傳統(tǒng)市場的市場份額。

但是，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，涉及面極其龐雜，就如一個(gè)橫切面，與傳統(tǒng)企業(yè)的所有部門都會發(fā)生關(guān)聯(lián)；同時(shí)又和外部所有新舊業(yè)務(wù)單位都會發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。在如此紛雜的業(yè)務(wù)關(guān)系中，傳統(tǒng)企業(yè)如何梳理、規(guī)劃和駕馭電子商務(wù)，成為其必須面對的重大問題。

二、傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析

1.從“被”到主動

電子商務(wù)開展對傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)帶來了沖擊，服裝企業(yè)很多時(shí)候是“被電子商務(wù)”：

（1）網(wǎng)上充斥著品牌商品，對品牌產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，不得不拯救品牌。

◆ 網(wǎng)上產(chǎn)品混雜，價(jià)格混亂不堪

◆ 傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)低價(jià)的沖擊投訴不斷：

--由于銷售相同產(chǎn)品，店鋪出現(xiàn)客戶試衣而最終去網(wǎng)上訂購。

--網(wǎng)上低價(jià)銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序。

◆ 無品牌推廣、無品牌形象、無售后服務(wù)。

◆ 網(wǎng)絡(luò)客戶因?yàn)榈拖M(fèi)體驗(yàn)，而對品牌評價(jià)不高

（2）公司各部門都涉及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，存在短期行為，以上現(xiàn)象表面很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)切入點(diǎn)不是從一個(gè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃開始，而是從淘寶開一個(gè)旗艦店、或者收編一兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷團(tuán)隊(duì)匆匆開始的。這種匆忙的電子商務(wù)大多是從繁雜的最基本業(yè)務(wù)開始進(jìn)行著重復(fù)的摸索，走著相同的彎路，其中聰明的企業(yè)已逐步走出企業(yè)內(nèi)部磨合期，征戰(zhàn)更廣闊的電子商務(wù)市場，而更多的企業(yè)則仍糾纏于內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，錯(cuò)失市場先機(jī)。而規(guī)范品牌企業(yè)應(yīng)有規(guī)劃地開展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，避免走彎路，加快其電子商務(wù)進(jìn)程，這就需要制定適合自身的與電子商務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的全局性的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。

2.戰(zhàn)略目標(biāo)

許多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場時(shí)，由于對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的著眼點(diǎn)和對未來看法的不同，設(shè)定的企業(yè)市場目標(biāo)也各有不同，如目標(biāo)定位在（1）品牌宣傳方式的延伸；（2）線下傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充；（3）渠道占位、市場占位等。這些都只是簡單的融入電子商務(wù)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。一個(gè)品牌企業(yè)應(yīng)該構(gòu)造其獨(dú)立完整的電子商務(wù)運(yùn)行體系，制定清晰的電子商務(wù)運(yùn)營目標(biāo)，并通過目標(biāo)的指引，不斷修正日常運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)其電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)考慮如下方面：

上述目標(biāo)要求傳統(tǒng)品牌企業(yè)要在電子商務(wù)市場上謀求一定的銷售額和市場份額，就需要從戰(zhàn)略層面全面規(guī)劃，層層推進(jìn)，以最終實(shí)現(xiàn)所制定的市場目標(biāo)。最終市場目標(biāo)可通過幾個(gè)量化數(shù)字目標(biāo)為參考，即：絕對銷售額、電子商務(wù)市場占有率、電子商務(wù)銷售占企業(yè)總銷售額的比率、電子商務(wù)銷售利潤及電子商務(wù)銷售增長率等。

? [資金] 編制預(yù)算，合理運(yùn)作資金，強(qiáng)化運(yùn)營考核； ? [組織] 組建事業(yè)部組織架構(gòu)，做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立并梳理業(yè)務(wù)流程； ? [品牌] 明確自身品牌定位，并有序推動網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，積極進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣； ? [產(chǎn)品] 在依托現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需求產(chǎn)品，最終形成自己完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線； ? [渠道] 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當(dāng)前電子商務(wù)銷售主流平臺和渠道合作，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售體系，快速及最大化占領(lǐng)市場； ? [營銷] 通過強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額； ? [客戶] 分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶，并做好客戶服務(wù)；維護(hù) VIP 客戶，并做好客服營銷；促進(jìn)老客戶的多次消費(fèi)和凝聚； ? [平臺] 積極投入，開發(fā)和升級增強(qiáng)用戶購物體驗(yàn)的購物平臺，并能支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺； 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)市場銷售額和市場份額數(shù)字目標(biāo)。3 ．戰(zhàn)略模型

企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中，核心戰(zhàn)略要素有：核心戰(zhàn)略-品牌戰(zhàn)略；運(yùn)營戰(zhàn)略-產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略；支持戰(zhàn)略-平臺戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略。

電子商務(wù)戰(zhàn)略各要素關(guān)系中，核心是確定品牌定位，定位目標(biāo)客戶，分析用戶需求，并開發(fā)匹配產(chǎn)品，塑造并施展品牌影響力，影響用戶的購買決策；運(yùn)營的目的是最終將產(chǎn)品賣給客戶，但產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)渠道以最便利快捷的方式、最有競爭力的價(jià)格銷售給目標(biāo)客戶，積極開展?fàn)I銷活動，提高銷售額；在以上全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)處理過程中，全部信息均需要一體化的業(yè)務(wù)平臺來支持，并編制嚴(yán)格的預(yù)算資金和合理的組織架構(gòu)。

（1 1）品牌戰(zhàn)略

明確自身品牌定位，并有序推動網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，積極進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣。

品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容：

◆ 品牌定位 清晰定位消費(fèi)目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群在消費(fèi)市場的需求特征，針對市場競爭狀況，明確品牌在市場的中長期定位。并以品牌指導(dǎo)客戶的開拓和產(chǎn)品的開發(fā)等工作。

◆ 品牌形象 打造品牌獨(dú)有的標(biāo)識和個(gè)性，并不斷通過統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)，拍攝品牌產(chǎn)品、塑造服裝平臺

資金

組織 電子商務(wù)戰(zhàn)略模型

產(chǎn) 客渠營品需要

欲望

需求

交易

市場

定位

影響

市核心運(yùn) 營支 持

風(fēng)格、印刷產(chǎn)品期刊，來塑造和強(qiáng)化品牌形象。

◆ 品牌美譽(yù)度 制定品牌推廣計(jì)劃，通過雜志、影視贊助、跨界合作等方式，提升品牌美譽(yù)度。

◆ 品牌知名度

集合目標(biāo)客戶特征，積極而有序開展品牌推廣，提高品牌知名度。

作為新興網(wǎng)貨品牌，還需要全力塑造品牌、推廣品牌。而傳統(tǒng)品牌則依托自身品牌優(yōu)勢來開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)品牌企業(yè)在 實(shí)際運(yùn)營中，可能存在這樣的疑問：

現(xiàn)有品牌還是網(wǎng)貨品牌？

現(xiàn)有品牌，是根據(jù)傳統(tǒng)市場的客戶消費(fèi)特征而成立了，開發(fā)傳統(tǒng)市場需要的產(chǎn)品，并建立了傳統(tǒng)銷售渠道，有完整的價(jià)格體系，擁有不菲的銷售額。而網(wǎng)購市場是一個(gè)新興的市場，市場、客戶、渠道、定價(jià)等很多因素都不同于傳統(tǒng)市場，會對品牌有自己的訴求。

因此使用同一品牌開發(fā)網(wǎng)購市場，在開始的時(shí)候，品牌傳統(tǒng)影響力會映射到網(wǎng)購市場，并幫助品牌在網(wǎng)購市場獲得一定比例的銷售額（比率是企業(yè)銷售總額的 2-5%），但隨著網(wǎng)購市場銷售額的增加，品牌最終在兩個(gè)市場上，形成相互沖突，此時(shí)繼續(xù)選擇現(xiàn)有品牌還是新設(shè)網(wǎng)貨品牌則取決于企業(yè)的目標(biāo)。

如果企業(yè)希望依托現(xiàn)有品牌，開拓線下（傳統(tǒng)市場）線上（網(wǎng)購市場）市場，那么要考慮到線下市場和線上市場的特征差異，不要將線上銷售比重設(shè)置過大，線上銷售額占銷售總額的比率低于 10%還是能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的。但是如果企業(yè)希望在網(wǎng)購市場上獲得更高的市場比例或者能夠抓住其中更多的市場機(jī)會，那么需要針對這個(gè)市場，利用但不限于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌塑造、營銷、團(tuán)隊(duì)等現(xiàn)有資源，并積極引入新資源、新合作，成立新網(wǎng)貨品牌。

單一品牌還是多品牌？

大眾市場的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，我們迎來細(xì)分（小眾）市場，網(wǎng)購市場更是各個(gè)細(xì)分客戶的結(jié)合。

我們簡單以產(chǎn)品的價(jià)格來說明，同樣一個(gè)品類的產(chǎn)品，用戶分布式金字塔型，價(jià)格底端用戶更多，但如果你需要涵蓋各個(gè)價(jià)格段的客戶，那么一個(gè)品牌是無法涵蓋的。

如果企業(yè)的市場目標(biāo)夠大，需要覆蓋價(jià)格段、風(fēng)格或其他更多細(xì)分的市場客戶，這個(gè)時(shí)候多品牌是必然的選擇。在這個(gè)方面，寧波博洋多品牌戰(zhàn)略非常成功，有興趣同學(xué)可以繼續(xù)研究。

品牌的視覺形象塑造

品牌在網(wǎng)購市場的視覺形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌產(chǎn)品、品牌價(jià)格相吻合。在網(wǎng)購市場上，品牌的形象、產(chǎn)品和價(jià)格是同步展現(xiàn)的。鮮明的品牌視覺，良好的產(chǎn)品展示、產(chǎn)品款式品質(zhì)相互映襯，并且價(jià)格符合用戶對產(chǎn)品的預(yù)測，那么三者是完美一體的，能夠促進(jìn)客戶的消費(fèi)?？蛻粼诰W(wǎng)上消費(fèi)感覺是脆弱和敏感的，如果形象和產(chǎn)品、價(jià)格定位不一致，給客戶一個(gè)混亂的感覺，因此客戶就會轉(zhuǎn)賣其他品牌商品。

品牌與熱款的關(guān)系

在網(wǎng)購市場上，用戶對比產(chǎn)品非常便利快捷無成本，因此在淘寶網(wǎng)等 C2C平臺，存在爆款一說，就是一個(gè)店鋪里，總有幾個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)者恒強(qiáng)，極度熱銷，并且爆款給品牌延伸銷售和關(guān)聯(lián)銷售帶來極大好處。于是大家認(rèn)為款式比品牌重要。但是我們仔細(xì)分析淘寶各品類銷售額中的品牌占比，可以發(fā)現(xiàn)銷售額的絕大部分，還是被知名品牌瓜分，品牌產(chǎn)品的長尾還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)別熱款產(chǎn)品。

熱款可以給品牌帶來一時(shí)的效益，但品牌是企業(yè)長久經(jīng)營的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)應(yīng)該利用好熱款，讓最終熱款為品牌服務(wù)，最終塑造出優(yōu)秀的品牌。

品牌推廣最終目的在我們戰(zhàn)略模型中，將品牌的推廣和營銷的推廣時(shí)嚴(yán)格區(qū)分的。品牌推廣的考核是品牌知名度和美譽(yù)度，而營銷的考核，是流量、轉(zhuǎn)換率和銷售額。

企業(yè)電子商務(wù)，也需加強(qiáng)品牌的宣傳。品牌推廣一系列活動，是將品牌形象植入消費(fèi)者記憶中，在用戶購買時(shí)，品牌就會幫助用戶做選擇，優(yōu)先考慮貴品牌的產(chǎn)品。

舉例說明：用戶先有著衣的需要，需要會轉(zhuǎn)化為對時(shí)尚服飾的欲望，在其購買能力下，欲望轉(zhuǎn)化為在網(wǎng)上購買一定金額時(shí)尚服飾的需求。這個(gè)時(shí)候，客戶選擇誰的產(chǎn)品？品牌影響力的力量開始展現(xiàn)，根據(jù)用戶對各品牌的綜合感知，用戶會優(yōu)先考慮到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用戶考慮到范圍之內(nèi)？處于第幾位置？我們品牌推廣就是解決這樣的問題，或者簡單說，就是知名度和美譽(yù)度，和線下品牌策略基本一致。

產(chǎn)品戰(zhàn)略

[ [ 價(jià)值載體] ]

[產(chǎn)品] 在依托現(xiàn)有產(chǎn)品，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，最終形成完整的網(wǎng)銷產(chǎn)品線。

簡單地說，就是在公司電子商務(wù)中長期規(guī)劃中，將在網(wǎng)上賣什么樣的貨品給您的網(wǎng)上目標(biāo)客戶。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網(wǎng)購市場的貨品選擇，既要考慮與傳統(tǒng)渠道沖突的問題；還要考慮到網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的需求、購物特性等多方面的因素；還要兼顧公司自身的產(chǎn)品開發(fā)能力等多方面因素。企業(yè)需有目的有規(guī)劃地去構(gòu)建一個(gè)電子商務(wù)完整的產(chǎn)品線。

在電子商務(wù)早期，我們曾經(jīng)構(gòu)建由過季庫存品（低折扣銷售）、當(dāng)季新款（和線下相同價(jià)格銷售）和網(wǎng)絡(luò)定制款（僅限網(wǎng)絡(luò)銷售）組成的產(chǎn)品線，并以此進(jìn)行一系列銷售活動。但是在銷售過程中，特別當(dāng)銷售額超過 5000 萬元以上(各品牌數(shù)值會不同)，或者超過線下品牌影響力對線上銷售貢獻(xiàn)的時(shí)候，銷售增長乏力。究其原因，這仍然是一種產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售模式，企業(yè)依照企業(yè)原有的慣性，開發(fā)出一個(gè)系列產(chǎn)品，交由電子商務(wù)部門去銷售。

必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)客戶裂化為網(wǎng)絡(luò)客戶的時(shí)候，其消費(fèi)行為發(fā)生了變化。易趣的失敗，標(biāo)志中國小資網(wǎng)購人群的失?。欢詫毜某晒?，意味著中國草根網(wǎng)購消費(fèi)人群的成功。草根的網(wǎng)上購物消費(fèi)者其需要到需求轉(zhuǎn)變過程，受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響，其變動軌跡必須去分析和研究。

客戶消費(fèi)行為已經(jīng)變化，但我們?nèi)匀焕^續(xù)以前產(chǎn)品思路，所以就很快遇到品牌電子商務(wù)銷售額的天花板。于是，我們就需要重新審視我們品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品，讓我們重新踏上客戶導(dǎo)向型的銷售模式征程。

客戶需要到需求、再到交易的一系列轉(zhuǎn)變過程中，最終成交主要受兩大原因影響：

1.開發(fā)產(chǎn)品和客戶需求的吻合程度 2.產(chǎn)品價(jià)格和客戶承受（或預(yù)算、或價(jià)格感知）吻合程度 我們在說客戶草根性的時(shí)候，其實(shí)就是說客戶更愿意去淘、去對比、去尋求低價(jià)。當(dāng)企業(yè)專門為電子商務(wù)部門開發(fā)網(wǎng)購客戶需要的產(chǎn)品（和先期的網(wǎng)絡(luò)定制款有所不同）時(shí)，可能需要重新審定企業(yè)價(jià)格政策和品牌政策。而審定過后，就會發(fā)現(xiàn)線上和線下仍然矛盾，于是就回到我們剛剛論述的品牌戰(zhàn)略上。

有志向的企業(yè)，可能主動通過分割，確定兩個(gè)市場不同品牌的關(guān)系，于是，部分企業(yè)主動進(jìn)入網(wǎng)貨品牌階段。每個(gè)網(wǎng)貨品牌，其中價(jià)格必須明確定位，價(jià)格區(qū)間有限，而為了覆蓋更多客戶，于是這些企業(yè)自然地過度到網(wǎng)貨多品牌戰(zhàn)略，通過更多品牌，既抓住金字塔底端大眾客戶，又抓取中高端中小眾人群。這個(gè)自然過渡階段，可能需要企業(yè) 2-3 年內(nèi)的摸索。

渠道戰(zhàn)略

[ [ 流通通路] ]

[渠道] 分析市場銷售主流平臺和渠道，積極與當(dāng)前電子商務(wù)銷售主流平臺和渠道合作，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售體系，快速及最大化占領(lǐng)市場。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是一個(gè)具有探索性的課題。當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、京東、等，都是將更多的品牌整合到自己的電子商務(wù)銷售平臺上來進(jìn)行銷售。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，卻以“產(chǎn)品+品牌”為核心，構(gòu)建發(fā)散網(wǎng)狀的銷售體系；也只有傳統(tǒng)品牌企業(yè)，依賴于強(qiáng)勢的“品牌和產(chǎn)品”，才能夠去構(gòu)建網(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，給電子商務(wù)運(yùn)營模式中，增添一個(gè)靚麗的風(fēng)景。

多平臺、多渠道、多店鋪

我們將其定義為“多平臺、多渠道、多店鋪”的店群體系，構(gòu)建自營和分銷相結(jié)合的銷售店鋪網(wǎng)絡(luò)，詳細(xì)規(guī)劃如下：

多平臺

利用一切可以利用的銷售平臺，通過這些平臺，覆蓋更廣闊的目標(biāo)客戶。

自營平臺：一般指企業(yè)自建的 B2C 網(wǎng)站

C C2C平臺：淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）、拍拍網(wǎng)（含 QQ 會員店）、易趣、有阿等

C B2C平臺：樂酷天、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、紅孩子、麥考林等

C B2C 網(wǎng)站：獨(dú)立運(yùn)行的 B2C 網(wǎng)站，授權(quán)其可以銷售企業(yè)品牌產(chǎn)品

網(wǎng)上特賣會：唯品會、聚尚網(wǎng)、俏物悄語網(wǎng)、VIP 特賣等

新平臺：團(tuán)購網(wǎng)、積分兌換網(wǎng)等

多渠道

利用多種渠道方式銷售產(chǎn)品，比如：

自營渠道：由企業(yè)自己運(yùn)營的渠道，一般含企業(yè)自建的 B2C 網(wǎng)站，淘寶商城旗艦店等

分銷渠道：授權(quán)分銷渠道（需要輔助以一套完整的分銷渠道支持與管理的管理制度）

處理渠道：對于一些尾貨或者其他特殊情況的產(chǎn)品，進(jìn)行一次性處理，或稱下水道，在指定的品牌或者頻道低價(jià)處理（比如網(wǎng)絡(luò)特賣會）。

多店鋪

多店鋪為兩層含義，一是通過多平臺和多渠道，交叉形成多個(gè)店鋪銷售企業(yè)產(chǎn)品。

二是在一個(gè)大型平臺上，一個(gè)店鋪的人群覆蓋有限，可以經(jīng)營或授權(quán)多點(diǎn)，讓更多的資源來幫助進(jìn)行銷售行為。比如，在淘寶網(wǎng)，可以構(gòu)建一個(gè)官方旗艦店，10 個(gè)以內(nèi)的品牌專賣店和 50 個(gè)以內(nèi)的集市授權(quán)店。（同樣，需要輔助以完整渠道運(yùn)營規(guī)劃）

渠道的運(yùn)營構(gòu)架

構(gòu)建了“三多”渠道，那么怎么保證渠道有序運(yùn)營呢？

目前市場有兩種方式：貨品買斷經(jīng)營和品牌授權(quán)+集權(quán)管理的模式，但目前比較成功的還是品牌授權(quán)+集權(quán)管理的模式。

貨品買斷經(jīng)營模式

即分銷商通過買斷貨品獲得授權(quán)，再在網(wǎng)上銷售的運(yùn)營模式。

短期雖然看到銷售量的增長，但這種對市場沒有掌控，靠各分銷商各自為戰(zhàn)、彼此混戰(zhàn)的模式，在網(wǎng)購市場競爭越來越激勵(lì)的情況下，越來越不能幫助企業(yè)實(shí)施有效的電子商務(wù)規(guī)劃。

品牌授權(quán)+ + 集權(quán)管理模式

而強(qiáng)勢品牌則應(yīng)該構(gòu)建有序授權(quán)分銷體系：即根據(jù)平臺的不同、渠道的不同，設(shè)定待授權(quán)店鋪規(guī)劃；再根據(jù)各店鋪的的實(shí)際情況，設(shè)置銷售指標(biāo)（最低累計(jì)進(jìn)貨額），明碼標(biāo)價(jià)（繳納相應(yīng)比率保證金）；有了完整的分銷政策，就可以展開招商，與有意分銷商進(jìn)行洽談，最終將授權(quán)名額落實(shí)。

為了維護(hù)這個(gè)分銷體系，降低整個(gè)授權(quán)體系運(yùn)營成本，提高競爭力，我們需通過業(yè)務(wù)軟件支持和統(tǒng)一發(fā)貨機(jī)制。即：企業(yè)建立專門的電子商務(wù)倉儲中心，統(tǒng)一儲備貨品，并劃分虛擬庫存給各分銷店鋪；統(tǒng)一提供商品數(shù)據(jù)包，交由各分銷店鋪經(jīng)營；通過 API 接口，一鍵導(dǎo)入分銷訂單；統(tǒng)一快速批量發(fā)貨，發(fā)貨信息一鍵導(dǎo)入各分銷店鋪。

設(shè)立分銷管理規(guī)則，對產(chǎn)品價(jià)格、形象、客服、活動及售后作出統(tǒng)一規(guī)定。并且企業(yè)設(shè)定兩個(gè)業(yè)務(wù)中心，一個(gè)中心支持管理分銷店鋪的管理，如品牌統(tǒng)一市場策劃、各店鋪個(gè)性活動的申請、貨品各店鋪之間的調(diào)配、店鋪日常運(yùn)營監(jiān)控等。另外一個(gè)中心，則是銷售內(nèi)勤業(yè)務(wù)，含所有授權(quán)店鋪的訂單審核。確認(rèn)貨款、配貨、發(fā)貨、發(fā)貨反饋、處理客戶退換貨，企業(yè)內(nèi)部賬務(wù)處理等。

以上業(yè)務(wù)信息量極度龐雜，所以，我們需要分銷業(yè)務(wù)管理軟件，支持企業(yè)和分銷商所有業(yè)務(wù)：商品信息下載、庫存信息查詢、API 訂單導(dǎo)入、分銷商貨款管理、訂單處理、訂單信息和店鋪?zhàn)詣油健⑵髽I(yè)商品信息管理、庫存管理、財(cái)務(wù)管理、訂單處理、客戶管理、客戶營銷等等。目前市場上 “E E 店寶軟件”企業(yè)版（http://004km.cn），能夠很好地支持傳統(tǒng)品牌企業(yè)的分銷業(yè)務(wù)運(yùn)營。如果有實(shí)力的公司，想開發(fā)自有業(yè)務(wù)信息平臺，那么平臺戰(zhàn)略將進(jìn)一步論述平臺系統(tǒng)的搭建。

品牌授權(quán)+集權(quán)管理，能夠快速達(dá)到日發(fā)貨量 1000-2000 單；類似模式的李寧電子商務(wù)，日均發(fā)貨量在 5000-10000 單。運(yùn)用整個(gè)模式的企業(yè)，都采用掌控市場、有序推進(jìn)的電子商務(wù)“三多”渠道模式，均能實(shí)現(xiàn)年銷售額超過 5000 萬元。

渠道與目標(biāo)數(shù)字的關(guān)聯(lián)

企業(yè)電子商務(wù)的銷售額目標(biāo)和渠道戰(zhàn)略緊密相連，目標(biāo)的完成需要渠道戰(zhàn)略指標(biāo)的全面支持。

我們測算，當(dāng)前品牌企業(yè) B2C 網(wǎng)站銷售占電子商務(wù)總銷售的比是 5%上下，但應(yīng)該將 3-5 年后的比率目標(biāo)定位到 20-30%，因此可見當(dāng)前品牌企業(yè)建立自己 B2C 網(wǎng)站的熱度和重要性。（網(wǎng)站稍后在平臺戰(zhàn)略中論述）

企業(yè)通過 C2C平臺的銷售額，目前占企業(yè)電子商務(wù)總銷售額比率>70%，但后期應(yīng)該下降并維持在50%左右，C2C平臺是非常重要的銷售渠道。B2C平臺和 B2C 網(wǎng)站，目前占比較?。?5%），但后期同樣增長迅速，需要積極布局。網(wǎng)上特賣會和新平臺，同樣發(fā)展快于電子商務(wù)的發(fā)展，特別以唯品會為代表的名品折扣，銷售動能強(qiáng)勁，可以納入重要分銷渠道中來。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們在制定銷售額預(yù)算目標(biāo)的時(shí)候，首先根據(jù)渠道市場容量制定銷售目標(biāo)，匯總后形成預(yù)算初步數(shù)值；企業(yè)根據(jù)數(shù)值修正數(shù)字后，再分解到各個(gè)渠道。各個(gè)渠道收到最終演算數(shù)據(jù)，進(jìn)行店鋪規(guī)劃和分解，并層層落實(shí)，通過后期的執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字目標(biāo)。

市場銷售目標(biāo)的確定，會影響到其他的戰(zhàn)略規(guī)劃。但我們接觸很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)，其電子商務(wù)的市場目標(biāo)制定，缺乏嚴(yán)格的決策流程；不切實(shí)際的預(yù)算，也就沒有明確思路去執(zhí)行，最終電子商務(wù)部門處于被動狀態(tài)。

為了更好說明如何做好渠道并正確設(shè)置銷售額目標(biāo)數(shù)值，我們嘗試虛擬一個(gè)案例：2013 年

D ABCD 品牌（虛擬）電子商務(wù)銷售目標(biāo)：

單位：萬元

區(qū)分

數(shù)值2011 年

銷售數(shù)據(jù)2012 年

市場預(yù)測2013 年

計(jì)劃銷售

自營

授權(quán)銷售

處理

銷售額 銷售額 批發(fā)額 批發(fā) 官網(wǎng)

B2C 商城 1 400 1000 1000 1000 / / / C2C

平臺

淘寶網(wǎng) 60 5000 8000 7000 1000 6000 4000 / 易趣網(wǎng) 1 80 100 100 / 100 / / 拍拍網(wǎng) 15 1000 2000 1600 500 1100 800 / 有啊網(wǎng) 1 40 80 60 / 60 40 / B2C

平臺

樂酷天 1 / 600 500 500 / / / V+ 1 / 50 50 50 / / / 當(dāng)當(dāng) 1 / 50 50 / 50 35 / 卓越 1 / 50 50 / 50 35 / 京東 1 / 50 50 / 50 35 / 紅孩子 1 / 100 100 / 100 70 / M18 1 / 100 100 100 / / / B2C

獨(dú)立網(wǎng)站 15 300 600 500 / 500 350 / 特賣

特賣會 5 / 500 500 500 / / / 新

渠道

團(tuán)購網(wǎng) 4 / 100 100 100 / / / 積分兌換 3 / 50 50 / 50 35 / 處理

處理品 2 / 100 100 100 / / 35 渠道合計(jì)

114

6820

13530

1191038 8 50

8010

5485

企業(yè)銷售收入

9370 萬元

3850

6485

*.虛擬預(yù)測數(shù)據(jù)，各品牌或平臺請勿對號入座。

案列解說：

ABCD 品牌公司，積極構(gòu)建“三多”渠道，并通過 2010 年自己品牌在電子商務(wù)各平臺的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，積極布局 2011 年市場銷售。根據(jù)渠道規(guī)劃，和對渠道銷售的預(yù)測與預(yù)算，最終確定 2011 年開設(shè) 114 家店鋪群落，并作出市場銷售額：9370 萬元的預(yù)算。

通過案例，渠道規(guī)劃明確，市場銷售數(shù)字來源清晰，實(shí)際運(yùn)營可控可管。并且根據(jù)確定后的市場目標(biāo)，再對產(chǎn)品、營銷作更細(xì)化的市場運(yùn)營計(jì)劃。

營銷戰(zhàn)略

[ [ 銷售催化劑] ]

[營銷] 通過強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)推廣模式和積極的店鋪形象和營銷活動，提高銷售額。

營銷不是獨(dú)立存在的，需要和品牌宣傳、渠道等要素相集合，但營銷戰(zhàn)略最終解決兩個(gè)問題：客戶流量和轉(zhuǎn)化率。其中含廣告（軟硬）投放、活動營銷、店鋪裝修和數(shù)據(jù)分析。

流量營銷

最直接的方法，就是硬廣（那些直接宣傳產(chǎn)品或店鋪的的純廣告就是硬廣告。硬廣特點(diǎn)是傳播快，店鋪數(shù)

殺傷力大，涉及人群廣），但硬廣費(fèi)用相對較高，單次營銷活動的直接效果可能是虧損，經(jīng)營相對穩(wěn)健的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，在運(yùn)作這個(gè)模式上過于慎重。

還有軟文廣告，就是持續(xù)由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文廣告投入較少，信息較多，貼近用戶，能增加瀏覽量。我們也可以將在博客、社區(qū)、幫派，點(diǎn)評、事件營銷等交互平臺的活動，也可簡單歸納到軟文廣告。

企業(yè)自有的 B2C 網(wǎng)站和平臺上的店鋪，都需要做好 SEO，通過關(guān)鍵詞吸收有目的性的搜索客戶。這是一個(gè)費(fèi)用低轉(zhuǎn)化率較高的一種方式。

還有更多的方式，就不一一列舉，但我們需要特別明確營銷的目的：吸引流量。不管白貓黑貓，能帶來流量的就是好的方式。但是流量的轉(zhuǎn)換，和流量營銷引入的客戶質(zhì)量也是有很大關(guān)系的，希望企業(yè)在做流量的時(shí)候，選對目標(biāo)客戶群體，針對性進(jìn)行投放。

轉(zhuǎn)化營銷

影響流量轉(zhuǎn)化的因素很多，有店鋪形象、產(chǎn)品拍攝、銷售價(jià)格、客戶服務(wù)、購物便利等等。但這里我們重點(diǎn)研究是，在以上因素相對固定的情況下，設(shè)計(jì)營銷活動，激發(fā)客戶潛在需求，設(shè)法讓客戶沖動消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的。

基本形式有：主題活動、優(yōu)惠、贈送等主要方式

應(yīng)季應(yīng)節(jié)的主題活動，比較切合客戶消費(fèi)需求，能夠很好轉(zhuǎn)化流量，提升銷售。所以企業(yè)要抓住這些特殊的日子，提前做好應(yīng)對措施。

無論是秒殺、買減、折扣或者其他更多形式，對客戶進(jìn)行讓利銷售的，都屬于優(yōu)惠營銷。其實(shí)也是一種變相降價(jià)，只是這些價(jià)格折讓應(yīng)該和企業(yè)固定時(shí)期一些特定運(yùn)營目的相結(jié)合。降價(jià)是有很大的效果，但是為了品牌、產(chǎn)品和定價(jià)體系的穩(wěn)定，這樣活動應(yīng)該安排在特定一段時(shí)間、局部產(chǎn)品中實(shí)行。

禮品促銷，就是通過非常能夠吸引人的禮品，讓用戶立即購買，或者把客戶從競爭對手、替代者的爭取過來。

口碑營銷

口碑營銷，是集合流量營銷和轉(zhuǎn)化營銷的新型營銷方式。

口碑營銷，在網(wǎng)購市場的營銷領(lǐng)域，有時(shí)候稱為打造品牌爆款，也是營銷活動快速見效的一種方式。試想，一款產(chǎn)品擁有數(shù)千件銷售量和無數(shù)客戶好評，就是有形的口碑，它們將會在客戶宣傳和購買決策產(chǎn)生什么影響？

目前，淘寶網(wǎng)在協(xié)助商戶打造爆款做的比較好，開發(fā)了很多營銷工具，比如淘江湖，商品通過一些特價(jià)活動，獲得龐大銷售數(shù)據(jù)，但同時(shí)淘寶網(wǎng)商家銷售數(shù)據(jù)顯示標(biāo)示價(jià)格而非特價(jià)價(jià)格。因此商家就可以依靠這些數(shù)據(jù)，再參加其他活動（如錢莊、淘分享、快樂島主等），將產(chǎn)品銷售量和客戶評論等數(shù)據(jù)做到極致，從而最終打造成功爆款。

當(dāng)然，這些研究給我們提供這樣思路：企業(yè)在電子商務(wù)營銷上，要做好口碑營銷。有步驟去管理店鋪專款的銷售量、評論、好評率等數(shù)據(jù)。再去宣傳推廣?？町a(chǎn)品的銷售量、客戶評論等，從而獲得宣傳競爭優(yōu)勢，達(dá)到吸引客戶，獲得流量，并且良好客戶點(diǎn)評的口碑對新客戶的購買產(chǎn)生較大的影響，讓用戶能夠獲取他們認(rèn)為足夠的信息，幫助他們下定決心，立即購買！

這些道理，轉(zhuǎn)移到店鋪上亦然，熱賣店鋪總是強(qiáng)制著哼起，獲得比冷門店鋪更多的成交機(jī)會。

客戶戰(zhàn)略

[ [ 發(fā)展基石] ]

[客戶] 分析目標(biāo)客戶，并做好客戶服務(wù)，維護(hù) VIP 客戶，并做好客服營銷，促進(jìn)老客戶的多次消費(fèi)和新客戶的凝聚；

企業(yè)電子商務(wù)需要不斷發(fā)展進(jìn)新客戶，但新客戶的開發(fā)成本提高，基本在 50-100 元/人，因此用戶首次消費(fèi)的訂單一般是沒有利潤到，只有通過消費(fèi)客戶不斷重復(fù)消費(fèi)，才能給企業(yè)代來利潤。

因此，客戶戰(zhàn)略分潛在客戶戰(zhàn)略和已消費(fèi)客戶戰(zhàn)略

潛在客戶戰(zhàn)略

潛在客戶的研究，能指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)，營銷活動的設(shè)計(jì)，品牌推廣等，這里重點(diǎn)談?wù)効蛻粜枰D(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰴C(jī)會的過程。

人，首先現(xiàn)有需要，可能是生理或者社會性的。

需要在文化等外部因素影響下，會具化為某種欲望，比如人在饑渴情況下產(chǎn)品對食品的需要，但非洲土著人、美國人或者中國人，具化欲望卻完全不一樣，非洲人可能是蟲子，美國人是牛排，中國人是米飯。因此，流行潮流、網(wǎng)購文化都會影響客戶的欲望。

有購買能力的欲望，就是需求。這也就解釋了為什么低價(jià)，總能擴(kuò)大銷量。低價(jià)將更多人的欲望變成了需求。同樣，從大眾到個(gè)性消費(fèi)的今天，價(jià)格不再是唯有影響因素，產(chǎn)品和客戶欲望吻合度，也說重要影響因素，比如產(chǎn)品價(jià)格很低，但時(shí)尚度不夠，客戶不一定就會選擇你的產(chǎn)品。

有了需求就會有供應(yīng)，產(chǎn)生交易，最終交易的集合形成市場。我們一切行為，都在這個(gè)市場上進(jìn)行。電子商務(wù)，讓我們從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)購市場。

潛在客戶戰(zhàn)略，就是分析客戶的需求、欲望和需求的具體轉(zhuǎn)化，并作出針對性政策，最終贏得客戶。正旺咨詢就是研究電子商務(wù)網(wǎng)購市場的客戶行為，給我們提供很多翔實(shí)的數(shù)據(jù)，幫助我們做出正確的決策。

消費(fèi)客戶戰(zhàn)略

對已經(jīng)消費(fèi)客戶，就是記錄、激活和數(shù)據(jù)營銷。

記錄客戶：需要我們建立 CRM 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄客戶的基本信息和活動信息。

激活客戶：就是保證客戶的粘度和活躍度，目前通用的辦法就是建立品牌 SNS 社區(qū)。

數(shù)據(jù)挖掘：當(dāng)我們擁有一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)，就可以分析客戶行為，找到用戶真正需求和關(guān)注點(diǎn)，并以此來改善我們產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃和精準(zhǔn)營銷等。

數(shù)據(jù)營銷：分析客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷，使用直復(fù)方式為客戶提供感興趣的產(chǎn)品。目前市場最簡單最有效的方式，就是老客戶的短信通知，這個(gè)也是網(wǎng)絡(luò)特賣會和團(tuán)購網(wǎng)成功的根本原因。

這些都需要依賴于業(yè)務(wù)平臺來支持，平臺戰(zhàn)略中會有相應(yīng)論述。

客戶售后服務(wù)

售后服務(wù)業(yè)屬于客戶戰(zhàn)略的一部分，如何提高客戶的體驗(yàn)？

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、色彩、手感、耐用等會影響客戶體驗(yàn)，同時(shí)溫馨、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、寬松退換、良好包裝的服務(wù)，也同樣重要。

網(wǎng)絡(luò)購物不同于線下購物，用戶不直接接觸哦貨品，因此，寬松的、主動承擔(dān)更多的責(zé)任的售后政策，會贏的客戶。我們先前運(yùn)營中，同行 7 天退換政策，我們放寬到 30 天無條件退換，90 天質(zhì)量問題退換，并承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，最終運(yùn)行結(jié)果表明，我們實(shí)際退換遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行水平。

平臺戰(zhàn)略

[ [ 便利工具] ]

[平臺] 積極投入，開發(fā)和升級增強(qiáng)用戶購物體驗(yàn)的購物平臺，并能支持產(chǎn)品、客戶和渠道業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一體化信息管理平臺；

為什么需要一體化平臺

傳統(tǒng)品牌企業(yè)均有自己的信息管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)都是圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)劃的。電子商務(wù)有著自身的特點(diǎn)，特別是多平臺多渠道多店鋪的網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶 CRM+SNS 模塊，業(yè)務(wù)瑣碎、數(shù)據(jù)龐雜，傳統(tǒng)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)不能很好支持電子商務(wù)渠道銷售業(yè)務(wù)。目前，很多企業(yè)都在積極構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)一體化業(yè)務(wù)平臺。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)涵蓋信息極其龐雜，無論產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和品牌戰(zhàn)略上，產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)都需要軟件平臺來支持，并且數(shù)據(jù)間的聯(lián)系非常緊密，不能分開獨(dú)立分析，因此開發(fā)一體化的業(yè)務(wù)平臺，是每位運(yùn)營者的首選。

即集合產(chǎn)品研發(fā)、ERP、倉儲、訂單處理系統(tǒng)、CRM、SNS、支付系統(tǒng)、B2C 商城系統(tǒng)、渠道支持系統(tǒng)、營銷支持、數(shù)據(jù)分析、品牌推廣等,將電子商務(wù)全部信息是能夠完全打通、彼此交互。

需要什么樣的一體化平臺

我們需要的平臺，是能夠?qū)⑵髽I(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的所有參與者真正結(jié)合在一起的一個(gè)一體化業(yè)務(wù)平臺。大家依賴于這個(gè)平臺，開展自己的業(yè)務(wù)，平臺的底層業(yè)務(wù)邏輯的高度聯(lián)通性，讓參與者彼此信息交互從成本降到最低，效率達(dá)到最高。因此參與者角度出發(fā)，平臺基本三層關(guān)系：

底端，屬于企業(yè)操作層，含產(chǎn)品信息、庫存信息模塊；并且有完整批量訂單處理模塊、財(cái)務(wù)模塊，能夠設(shè)置分銷渠道基礎(chǔ)設(shè)置模塊；管理客戶信息，并對客戶進(jìn)行分析與營銷的模塊。

中端，合作商戶操作層，平臺支持分銷商相關(guān)業(yè)務(wù)外，也生成并叫合作商戶管理店鋪，拓展新網(wǎng)絡(luò)渠道或者異議合作。還涉及到產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)管理及 SNS 社區(qū)的管理。

終端，就是面對目標(biāo)客戶端，客戶接觸到的是自己網(wǎng)絡(luò)圈子中的某個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，并發(fā)生交易關(guān)系?？蛻粼谫徫镏啵ㄟ^ WEB2.0 進(jìn)行與其他客戶和企業(yè)之間交互活動。

一體化業(yè)務(wù)平臺關(guān)系圖

開發(fā)一體化平臺注意事項(xiàng)

一體化業(yè)務(wù)平臺開發(fā)，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。首先，傳統(tǒng)品牌企業(yè)是否真正下定決心開發(fā)一體化的業(yè)務(wù)平臺，同時(shí)能夠提供這樣業(yè)務(wù)平臺開發(fā)的軟件公司也寥寥無幾。李寧電子商務(wù)，重金開發(fā)的電子商務(wù)平臺，目前也只是完成 B2B 業(yè)務(wù)模塊和 B2C 業(yè)務(wù)模塊，CRM 是使用外部軟件管理，SNS 社區(qū)目前還沒有看到更詳細(xì)規(guī)劃，其對于彼此各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)是否真正對接尚不清楚。

這也是傳統(tǒng)品牌企業(yè)與現(xiàn)代純電子商務(wù)公司的區(qū)別，當(dāng)當(dāng)、凡客、京東等，特別在電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺上投入巨資，并且企業(yè)有龐大的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷去升級完善平臺。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法做到再增設(shè)一個(gè)平臺開發(fā)技術(shù)部門，于是希望能夠由外部第三方軟件公司進(jìn)行開發(fā)。

我們曾對上海第三方電子商務(wù)軟件公司進(jìn)行了長達(dá) 8 個(gè)月的平臺開發(fā)招標(biāo)，從專業(yè)軟件公司到專業(yè)的電子商務(wù)方案提供商 IBM 的 WebSphere，都進(jìn)行了詳細(xì)的論證，非常遺憾，這些公司都只能部分滿足一體化業(yè)務(wù)平臺開發(fā)需要。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)，應(yīng)該著重把握業(yè)務(wù)平臺戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，并先嘗試分階段開發(fā)各管理業(yè)務(wù)模塊。

資金戰(zhàn)略

[ [ 規(guī)模杠桿] ]

[資金] 編制預(yù)算，合理運(yùn)作資金，強(qiáng)化運(yùn)營考核。

在電子商務(wù)運(yùn)作過程中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)對資金的認(rèn)識不夠到位。運(yùn)作過于保守，有時(shí)候并沒有在網(wǎng)購市場上，獲得相應(yīng)應(yīng)該有的市場份額。資金的運(yùn)用，其實(shí)還是能夠全面推動電子商務(wù)之品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷、客戶和平臺戰(zhàn)略的建設(shè)。特別是在產(chǎn)品和營銷的積極投入，快速打造品牌熱店，占據(jù)傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)購市場影響力下的市場份額。

資金運(yùn)用需要編制計(jì)劃，并設(shè)立考核參數(shù)，這樣才能夠有效投入。但如何編制預(yù)算、如何分配、如何考核，確實(shí)是一個(gè)難度較高的項(xiàng)目，企業(yè)可以積極摸索。

組織戰(zhàn)略

[ [ 執(zhí)行橋梁] ]

[組織] 組建事業(yè)部組織架構(gòu)，做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立并梳理業(yè)務(wù)流程。

組織建立流程，同時(shí)組織為流程服務(wù)。這里提供電子商務(wù)運(yùn)營核心流程圖，大家參考流程，組建自身組織架構(gòu)。

品牌定位

產(chǎn)品主題

產(chǎn)品組織

信息處理

渠道管理

售前服務(wù)

訂單處理

售后服務(wù)

流量營銷

數(shù)據(jù)分析

店鋪形象

轉(zhuǎn)化營銷

品牌定位與品牌塑造

產(chǎn)品 開發(fā)主題確定，便于組織產(chǎn)品和后期營銷與推廣

1.選款和修改 2.下單生產(chǎn) 3.QA QC 控制與檢查 4.產(chǎn)品入庫 產(chǎn)品搭配與主題拍攝；

圖片處理，文案處理，制作標(biāo)準(zhǔn) C EC 銷售數(shù)據(jù)

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，購買相應(yīng)流量

監(jiān)控、考核投放

修正投放

店鋪裝修、商品陳設(shè)、商品推薦

主題促銷、價(jià)格折讓、贈品活動、淘寶活動等

店長負(fù)責(zé)，對店鋪業(yè)務(wù)起總協(xié)調(diào)

客服：產(chǎn)品培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)和流程培訓(xùn)

倉儲管理，打單、揀貨、發(fā)貨等業(yè)務(wù)操作

三．執(zhí)行與深化

執(zhí)行

由于篇幅的問題，本文重點(diǎn)論述傳統(tǒng)品牌企業(yè)的市場目標(biāo)與戰(zhàn)略要素的關(guān)系。但是企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行中，必須牢記，不是設(shè)定了市場目標(biāo)，并制定了個(gè)戰(zhàn)略要素的規(guī)劃，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)最終目標(biāo)。

首先，在市場目標(biāo)和戰(zhàn)略之間，還必須通過執(zhí)行，建立兩者之間聯(lián)通的橋梁。影響執(zhí)行的因素很多，比如有：團(tuán)隊(duì)、流程、預(yù)算、技術(shù)、軟件、設(shè)備、公司、文化等等等等。如果執(zhí)行不能將戰(zhàn)略落實(shí)下去，一切都將是空中樓閣。

深化（整合）

如何讓電子商務(wù)做的更好、更有競爭力，除對內(nèi)做好執(zhí)行力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。各戰(zhàn)略要素要具備整合更多外部資源、自我學(xué)習(xí)和升級的能力。

簡單地說，在電子商務(wù)核心戰(zhàn)略中，我們對各個(gè)戰(zhàn)略建立運(yùn)行模型，即建?！窘ㄔO(shè)內(nèi)外部資源關(guān)系和內(nèi)部運(yùn)營流程】。這里符合企業(yè)的運(yùn)行模型，能夠深化運(yùn)營，在不斷完善模型中提升。

區(qū) 分 詳細(xì)內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略 建立自己的品牌塑造運(yùn)作模型。

品牌要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)化，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，不斷調(diào)整定位

最終讓自己形象、知名度、美譽(yù)度和自身產(chǎn)品、目標(biāo)客戶完美和諧。

產(chǎn)品戰(zhàn)略 建立開放式產(chǎn)品開發(fā)模型。

打造成開放式的產(chǎn)品開發(fā)平臺，引進(jìn)更多產(chǎn)品開發(fā)資源、供應(yīng)鏈資源。

只有更多的人力和物力加入到產(chǎn)品戰(zhàn)略中，為我們產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)，在這樣廣大資源支持下的產(chǎn)品才更有競爭力。

渠道戰(zhàn)略 建立網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行模型。

與各平臺處理好關(guān)系；積極扶持分銷商、建立渠道商共同發(fā)展模式。

? 分銷渠道是企業(yè)重要的資源，需要重視和積極建設(shè)、發(fā)展分銷商戶。

? 優(yōu)質(zhì)分銷商也是稀缺資源，要全方面維護(hù)分銷商戶，共同發(fā)展。

營銷戰(zhàn)略

運(yùn)用企業(yè)力量，構(gòu)建適合自身的一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)模型。

熟悉市場全部廣告營銷平臺，還要和不同社區(qū)建立良好關(guān)系，并且熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢的變化關(guān)系

平臺戰(zhàn)略

建立電子商務(wù)平臺建設(shè)線路圖。

沒有一步到位的電子商務(wù)平臺，只有不斷完善的業(yè)務(wù)平臺。

需隨著技術(shù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)的需要，平臺需要不斷完善和升級。

區(qū) 分 詳細(xì)內(nèi)容 客戶戰(zhàn)略

同樣需要人才、最新分析模型，直復(fù)營銷工具等。

同時(shí)，企業(yè)需要最終建設(shè)以客戶體驗(yàn)為核心的客戶管理模型。

? 同樣需要人才、最新分析模型，直復(fù)營銷工具等。

? 同時(shí)，企業(yè)需要最終建設(shè)以客戶體驗(yàn)為核心的客戶管理模型。

四、總結(jié)

相對應(yīng)國外電子商務(wù)發(fā)達(dá)國家，中國電子商務(wù)水平仍然很低，電子商務(wù)營業(yè)額占社會消費(fèi)品零售總額的比率也很低。如何快速改變這種狀況，唯有擁有強(qiáng)大傳統(tǒng)資源的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的積極加入！

因此，我們希望傳統(tǒng)品牌企業(yè)均能夠重視，并且通過我們的文章，能夠?qū)ζ髽I(yè)有序開展好自身的電子商務(wù)獲得幫助。

考慮到各品牌對電子商務(wù)銷售額的重視，最后，我們提供適合當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向運(yùn)作模型，作為本文的結(jié)尾。

電子商務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向運(yùn)作模型

《本文完》

第四篇：傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)

如何把傳統(tǒng)企業(yè)線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”有機(jī)結(jié)合，才是傳統(tǒng)企業(yè)成功擁抱電子商務(wù)的關(guān)鍵。

2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷售額40億元人民幣。以此為代表，我們經(jīng)歷了網(wǎng)上零售集市化和B2C垂直電子商務(wù)的崛 起。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，應(yīng)該算是電子商務(wù)歷史上的第3次浪潮。相關(guān)部門預(yù)計(jì)，到2012年我國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達(dá)到7130億元人民幣，占整 體市場規(guī)模的3.5%。隨著未來網(wǎng)購渠道融入主要的銷售渠道，市場逐漸成熟，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是一次迫切的變化和趨勢。

對于全新的戰(zhàn)場，很多企業(yè)都感受到了這股動力。但是在從B2B轉(zhuǎn)向B2C的過程中，這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們卻 遇到了前所未有的困惑。

一方面，是配適度的問題，也就是這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品究竟適不適合在網(wǎng)上銷售。盡管電子商務(wù)的巨大空間讓大把傳統(tǒng)企業(yè)如弦在箭，但是在國內(nèi)的市場形態(tài) 下，汽車在網(wǎng)上顯然賣不過日用品；保險(xiǎn)需要有人不斷地講解才能銷售；水產(chǎn)生鮮類食品需要龐大的冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)??除了那些價(jià)格合理、需求普遍、產(chǎn)品延展性強(qiáng) 的品類，很多時(shí)候，電子商務(wù)會要求企業(yè)去為了配適度做一定的創(chuàng)新和變革，甚至有些需要放棄。

邁過了第一道基準(zhǔn)門檻，傳統(tǒng)企業(yè)仍要面臨諸多的問題。如何定義電子商務(wù)在企業(yè)的位置，是專門的電子商務(wù)部門，還是獨(dú)立公司化運(yùn)作？該采用怎樣的配置 去做電子商務(wù)，自建B2C還是占領(lǐng)平臺？如何把線上線下的資源整合到一起？IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤鲞€是外包給第三方 ??

但顯然，只把電子商務(wù)當(dāng)作“多賣點(diǎn)貨”的直線思維太不性感。電子商務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“渠道”那么簡單，它還包括了營銷、IT系統(tǒng)、供 應(yīng)鏈管理等等，這將是需要傳統(tǒng)企業(yè)把自身線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”緊密結(jié)合的復(fù)雜體系。

電子商務(wù)的角色

“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。”百麗集團(tuán)（以下簡稱百麗）電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮這樣形容。

盡管一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)配適度上做了一些取舍，但不可否認(rèn)的是，大多數(shù)企業(yè)都選擇紛紛加入這個(gè)必不可少的線上戰(zhàn)場。但是作為一片全新的疆土，電 子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演一個(gè)什么樣的角色，將決定企業(yè)的未來。“戰(zhàn)略定位是首

要的問題，它決定著企業(yè)的發(fā)展速度和思路?！崩顚幑荆ㄒ韵潞喎Q李寧）電子商 務(wù)部總監(jiān)林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點(diǎn)，顯然決定了這家傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的未來方向。最簡單的理解就是，電子商務(wù)對于企業(yè)，究竟是一種手段還是一個(gè) 生意？

在《商業(yè)價(jià)值》記者拜訪的那么多家傳統(tǒng)企業(yè)中，雖然企業(yè)對電子商務(wù)的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業(yè)對于電子商務(wù)在企業(yè)中的定位已 成分野：目前，上品折扣和聯(lián)想集團(tuán)屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實(shí)上，由企業(yè)出資設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，或者成立專屬電子商務(wù)事 業(yè)部（或渠道部）來進(jìn)行運(yùn)營管理，將決定著電子商務(wù)的不同形態(tài)。

首先是渠道擴(kuò)張策略。易觀國際高級分析師曹飛表示，渠道擴(kuò)張策略其實(shí)就是傳統(tǒng)零售商通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增收的目 的。“我們是百貨公司在做網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣產(chǎn)品?！鄙掀氛劭郏ㄒ韵潞喎Q上品）的CIO吳曉昕這樣對記者說。對于上品而言，旗下推出的“上品 折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業(yè)都在把電子商務(wù)視為一種投資，那等于把自己的業(yè)務(wù)剝離了?！痹趨菚躁康幕ヂ?lián)網(wǎng)思維里，他認(rèn)為投資的行 為實(shí)際上是一種對自身業(yè)務(wù)的割裂。

分析師曹飛認(rèn)為，上品的策略很適合它的發(fā)展。因?yàn)樯掀氛劭鬯闶侵械纫?guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有7家連鎖店，有線上渠道之后可以非常 有效地服務(wù)于非北京地區(qū)之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的增長，傳統(tǒng)企業(yè)可以直接從銷售結(jié)果或者 訂單、客戶規(guī)?？剂繕I(yè)績。據(jù)記者了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到實(shí)體店10%的業(yè)績。

第二是投資布局策略。曹飛解釋說，投資布局策略是指傳統(tǒng)零售商將網(wǎng)上零售市場視為新興的潛力市場，其網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)可視為在電子商務(wù)市場的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源扶植一家B2C企業(yè)。

此種模式的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)一般由獨(dú)立公司或子公司運(yùn)營，與零售商主營渠道在產(chǎn)品、價(jià)格等方面都有一定區(qū)隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較 有實(shí)力的零售企業(yè)，蘇寧、百麗等企業(yè)都是代表。而同樣作為獨(dú)立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務(wù)于公司”，林礪告訴記者，李寧公 司的電子商務(wù)戰(zhàn)略也是不斷變化的，從原來的“電子渠道”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“電子商務(wù)”，并且在未來會著重“主動脈”B2C商城的發(fā)力。

不過投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內(nèi)取得收益，應(yīng)著力于中遠(yuǎn)期的投資收益，分析師認(rèn)為其階段考核結(jié)果重在銷量用戶量的增長以及相應(yīng)網(wǎng)購 市場的份額。

進(jìn)場的方式

定下大方向，下一步要如何進(jìn)場？這似乎是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。我們看到，對于很多剛剛起步的傳統(tǒng)企業(yè)來說，起初，淘寶的生意就是他們的一 切。但隨著時(shí)間的推移，越來越多的電子商務(wù)渠道衍生出來，互聯(lián)網(wǎng)上也開始流行電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶等平臺+獨(dú)立B2C+分銷平臺。

重中之重，就是要選擇好平臺。盡管很多企業(yè)都把獨(dú)立B2C商城作為觸網(wǎng)的“第一落點(diǎn)”，但從現(xiàn)狀來看，能夠?yàn)槠髽I(yè)在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺。借助成熟的平臺，傳統(tǒng)企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的資源優(yōu)勢，短期內(nèi)彌補(bǔ)自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”，而在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)企業(yè) 可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團(tuán)隊(duì)、定制營銷思路和未來的電子商務(wù)策略——這無疑是快速入門的法寶。

平臺首選是淘寶。以聯(lián)想為例，2008年與淘寶網(wǎng)合作，率先建立淘寶商城聯(lián)想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)線上銷售的飛速增長，一 個(gè)月突破千萬元人民幣的營業(yè)額。不難看出，通過占據(jù)80%網(wǎng)購市場的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)可以快速摸清電子商務(wù)的感覺和方法，其實(shí)很多像麥包包這樣獨(dú)立B2C的 崛起，也都是走了淘寶的捷徑。

但是平臺不僅有淘寶?，F(xiàn)在的市場中，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)會占據(jù)類似拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等綜合類的平臺；另一方面，他們還會大力借助垂直領(lǐng)域的 B2C市場。李寧在淘寶之外，和樂淘、好樂買等垂直商城都有合作，通過直銷的方式，獲取更多的客戶與銷量，最終為網(wǎng)絡(luò)直營進(jìn)行了多方位布局。

占據(jù)了平臺之后，就是建立獨(dú)立的B2C商城。通過平臺的零售經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)逐漸形成自己的產(chǎn)品線、用戶群和供應(yīng)鏈體系，“互聯(lián)網(wǎng)的腦袋”初步形 成。但是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)絕不能是“多賣點(diǎn)貨”，對于一個(gè)新的戰(zhàn)場，要有戰(zhàn)略的眼光和高度。

目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)都擁有自己的獨(dú)立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對接到終端，是一個(gè)向自己的用戶傳遞品牌 DNA和品牌主張的重要戰(zhàn)場?！斑@一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上零售才能更加立體”，林礪說。自建B2C是把線下和線上對接起來的關(guān)鍵，企業(yè)可以直接掌控。與此同時(shí)，依靠自身強(qiáng)大的品牌拉力，傳統(tǒng)企業(yè)可以從戰(zhàn)略的高度去部署自己的電子商務(wù)之路。

最后的策略，就是建立以分銷為首的全網(wǎng)營銷。無論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以 加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。但是網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù)，在線下以分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)必須把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上 去。

“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招

安”，通過授權(quán)，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營模式聞名于 江湖，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上，卻打通了近200個(gè)的獨(dú)立零售商，大力發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；創(chuàng)維、格蘭仕、九陽??傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務(wù) 商找到了自己的生存之路。

事實(shí)上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務(wù)圈子里，正在流行全網(wǎng)營銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對接；聯(lián)想 和多家銀行的網(wǎng)上商城有良好合作，同時(shí)涉足電視購物??通過全網(wǎng)的復(fù)合營銷體系，協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢，把各種優(yōu)勢資源進(jìn)行整合和跑馬圈 地，甚至形成全新的商業(yè)模式，儼然是大勢所趨的事情。

線上線下的整合電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，隨著“傳統(tǒng)肌肉”的加入，正在形成從“制造業(yè)”到“零售業(yè)”的商業(yè)新秩序——銷售前移。這些習(xí)慣了面對經(jīng)銷商的傳統(tǒng)企業(yè)必 須去思考如何面對終端消費(fèi)者，并把線下的優(yōu)勢與線上進(jìn)行良好的互動和整合。傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢，就是先天的品牌影響力?，F(xiàn)在無數(shù)的網(wǎng)商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費(fèi)終端對“品牌”的認(rèn)知度和需求。而傳統(tǒng)企業(yè)一 定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。

素有“鞋王”之稱的百麗，線下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)??不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場。胡琛榮表示，這是非常重 要的方式，“于是，我們把線下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上?！爆F(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過名字就能發(fā)現(xiàn)，in net指專在網(wǎng)上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。

這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價(jià)策略，而是要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，新品 全價(jià)賣，過季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價(jià)策略與線下做合理差異化。

資源的整合，還來自于各個(gè)細(xì)枝末節(jié)?！昂芏嗳速I鞋，沒親自試過是不會付款的。”胡琛榮深知鞋類電子商務(wù)的規(guī)則。在此之前，百麗的電子商務(wù)全部是網(wǎng)上 支付的方式，但是對于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，他決定同時(shí)支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。聯(lián)想的電子商務(wù)也深諳此道。目前，聯(lián)想的電子商務(wù)結(jié)合了線下龐大的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，成功與線下商戶對接，設(shè)置了網(wǎng)購的自提店，北京、上海、廣州地區(qū)甚 至不用支付定金，即可在線下方便的地點(diǎn)自取，而且聯(lián)想渠道業(yè)務(wù)部會給予商家相應(yīng)的返利。

事實(shí)上，很多來自傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展必不 可少。直銷的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產(chǎn)品的生命周期、銷售的周期??利用好這些來自線下真刀真槍的經(jīng)驗(yàn)，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。

IT和供應(yīng)鏈

基于上述的步驟，傳統(tǒng)企業(yè)的體內(nèi)已經(jīng)生長出了互聯(lián)網(wǎng)DNA，更關(guān)鍵的是，這個(gè)生意還需要更加強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈貫穿始末。

這不僅僅是“商務(wù)”的“電子化”這么直白。一來是在傳統(tǒng)企業(yè)多品牌、多渠道、多種促銷手段的模式下，如何打通各個(gè)環(huán)節(jié)，使電子商務(wù)體系能正常的運(yùn) 轉(zhuǎn)；二來是電子商務(wù)對企業(yè)提出了更高的供應(yīng)鏈要求，它不僅包含物流，還包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)等各個(gè)細(xì)節(jié)的快速響應(yīng)。

吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網(wǎng)的IT系統(tǒng)是企業(yè)重金打造的，“因?yàn)槭袌錾蠜]有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統(tǒng)?！憋@然，自建IT系統(tǒng)對于 一個(gè)企業(yè)來說，需要強(qiáng)大的資金和人力支持。由于百貨行業(yè)聯(lián)營制的特殊性，在此之前上品折扣只對品牌商進(jìn)行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和信息。電子商務(wù)改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨(dú)特的IT系統(tǒng)和管理方法——單品管理系統(tǒng)。通過打通各 個(gè)品牌商的數(shù)據(jù)庫，與網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行對接，進(jìn)行線上線下同時(shí)賣貨，并通過手持終端PDA進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使原本只在北京生根發(fā)芽的上品折扣業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)張到了 全國。

IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術(shù)優(yōu)勢來做這件事，但是在更多傳統(tǒng)企業(yè)看來，外包服務(wù)似乎來得更具性價(jià)比——讓專業(yè)的人，去做專業(yè)的事。這些年電子 商務(wù)的崛起迅速帶動周圍生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，各種第三方服務(wù)公司都來“向淘金者賣水”：無論是整體化解決方案，還是IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流等各種細(xì)分端口，都 找得到更專業(yè)的人提供服務(wù)。

胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)即將上線，這是百麗電子商務(wù)在系統(tǒng)上的第二次升級。據(jù)說這套可以實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷 手段、分銷體系監(jiān)管的系統(tǒng)，是為百麗全網(wǎng)營銷策略量身定制的。

解決了IT系統(tǒng)，更高的能力還在于供應(yīng)鏈的升級。比如打通IT平臺和CRM（客戶關(guān)系管理）平臺，結(jié)合自己的后臺數(shù)據(jù)，對線上會員做優(yōu)化管理，并對 消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)的營銷??據(jù)記者了解，很多電子商務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)正在向第二階段過渡。

毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在未來大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰來做，并沒有一個(gè)完美和標(biāo)準(zhǔn)的范本。傳統(tǒng)企業(yè)最好的策略，就是用自己最 擅長的方式——那些品牌力量、產(chǎn)品、渠道，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合。唯有結(jié)合這些的優(yōu)勢和行業(yè)特性，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能真正“玩轉(zhuǎn)”電子商務(wù)。

第五篇：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)兩大難題

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)兩大難題

電子商務(wù)人才之困

這兩年以來傳統(tǒng)企業(yè)向B2C進(jìn)軍趨勢越來越明顯，例如中國郵政攜手TOM推郵樂網(wǎng)進(jìn)軍電子商務(wù)、中國銀聯(lián)建25個(gè)國家館打造國際B2C市場、銀泰進(jìn)軍電子商務(wù)欲年底前銷售10億，不少的老字號也紛紛“被”電子商務(wù)，然而，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入B2C的過程中面臨著一個(gè)非常關(guān)鍵的問題：即人才缺失。人才的發(fā)展卻跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐，在廈門網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上，缺少合適的電子商務(wù)人才成為廣大傳統(tǒng)企業(yè)普遍的呼聲。兩棲型人才缺失影響影響B(tài)2C發(fā)展

七匹狼董事長周少雄表示，電子商務(wù)的行銷環(huán)境跟原來行銷環(huán)境有所不同，傳統(tǒng)人才不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。電子商務(wù)人才則是對網(wǎng)上人群和互動方式非常了解，但缺乏對產(chǎn)品的了解。目前公司電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)主要是由內(nèi)部抽調(diào)人才組建，另外一部分是由外部人招募進(jìn)來。如何尋找到既懂傳統(tǒng)服裝行業(yè)，又懂電子商務(wù)的人才已經(jīng)成為七匹狼面臨的一大問題。

同樣是作為服裝品牌的李寧也早已涉水電子商務(wù)，同樣掩蓋不住對人才的需求。李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪表示，純電子商務(wù)企業(yè)不缺互聯(lián)網(wǎng)精英，但可能缺傳統(tǒng)背景的人才，就需多招一些對于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品牌有深厚經(jīng)驗(yàn)的人。對于像李寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)缺的是對互聯(lián)網(wǎng)精通，對網(wǎng)絡(luò)營銷熟悉有專長的人，所以李寧就會比較多的在外部招聘偏電子，偏互聯(lián)網(wǎng)的人才。

相比七匹狼和李寧這些知名企業(yè)，另外一些小企業(yè)則遭遇地域等煩惱。廈門萬翔網(wǎng)商副總經(jīng)理王偉文表示，在北上廣等大城市尋找合適人才可能相對容易，但在廈門等地方組建電子商務(wù)則很辛苦，自己曾經(jīng)邀請很多朋友來廈門做電子商務(wù)，但是他們都不肯，最后不得不求助于獵頭公司，讓他們找福建籍的人來面試。

原來做外貿(mào)，現(xiàn)在任名鞋庫CEO的許松茂表示，進(jìn)軍B2C最大的困難是對互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)到營銷這方面不熟悉，需要團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力要強(qiáng)，學(xué)東西要快。然而擺在面前的問題是，人才很難找到，而且即便找到適合的人才也難保水土不服，特別是遭遇廈門這樣的地域問題。

許松茂稱，名鞋庫現(xiàn)在是兩條腿走路，一邊是培育自己人才，開始造血，另一方面也是吸納一些很好的專業(yè)人才加入到公司團(tuán)隊(duì)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前B2C企業(yè)最亟需的人才主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)站運(yùn)營人才、物流人才、客服人員等，常常出現(xiàn)企業(yè)重金難覓電子商務(wù)人才，月薪近萬難聘物流人才、B2C企業(yè)遭遇“客服荒”等等問題，不少企業(yè)老板感嘆：“真正能夠達(dá)到要求的，能滿足電子商務(wù)企業(yè)需求的人才太少了?！?/p>

不過雖然電子商務(wù)人才需求量巨大，企業(yè)對人才的要求也水漲船高，比如不少企業(yè)在招聘客服時(shí)要求一點(diǎn)兒也不含糊：24小時(shí)輪崗、節(jié)假日輪崗，加上方言支付服務(wù)、投訴解決率的指標(biāo)等一應(yīng)俱全。

某獵頭公司的負(fù)責(zé)人曹先生向記者表示，他們手頭上有幾家客戶的人才需求資料表，這幾家企業(yè)需要的都是電子商務(wù)行業(yè)的高級別職位，如技術(shù)總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、營銷總監(jiān)甚至產(chǎn)品總監(jiān)。雖然客戶不少，但是能夠?yàn)榭蛻粽业街幸獾娜瞬艆s不是一件容易的事情。

線上線下的沖突

今年以來傳統(tǒng)企業(yè)向B2C進(jìn)軍趨勢越來越明顯，包括中國郵政、中國銀聯(lián)、銀泰百貨等傳統(tǒng)企業(yè)均進(jìn)軍B2C,甚至連餐飲企業(yè)海底撈也通過網(wǎng)絡(luò)賣起火鍋。不過，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入B2C的過程中也遭遇瓶頸，除了人才缺失之外，線上線下沖突也是企業(yè)面臨的最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)之一，而這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)失敗的一個(gè)重要原因。

以七匹狼為例，實(shí)際上，早在2008年以前七匹狼就一直很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，但線上線下定價(jià)問題使得七匹狼放緩了進(jìn)入B2C的腳步。

七匹狼董事長周少雄表示，公司在定價(jià)沖突中猶豫了兩年時(shí)間。不過，隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的不斷增多，七匹狼意識到電子商務(wù)將是一個(gè)爆炸性發(fā)展的市場，如果再不發(fā)力將錯(cuò)失發(fā)展先機(jī)，這也使得公司加大了對電子商務(wù)的投入力度，一方面在淘寶等平臺開辦網(wǎng)店，另一方面與IBM合作推獨(dú)立網(wǎng)站。

七匹狼試水電子商務(wù)后一方面對產(chǎn)品進(jìn)行分類，另一方面對經(jīng)銷商認(rèn)證，通過將原來七匹狼的經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商歸納到一個(gè)體系當(dāng)中統(tǒng)一管理的方式來解決線上與線下沖突的問題。

廈門萬翔網(wǎng)商副總經(jīng)理王偉文表示，線上線下的沖突不可避免，傳統(tǒng)企業(yè)老板們也一直在思考這些問題，最后達(dá)成的共識是與其讓別人來拿自己口袋的東西，還不如把自己左口袋的東西放到右口袋。但是在營銷手段上盡可能的包括定價(jià)不去跟傳統(tǒng)門店渠道形成太多沖突。

百麗電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮表示，百麗線下的業(yè)務(wù)一年有兩百個(gè)億，解決這一沖突或壓力的辦法就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠率先堅(jiān)定不移的支持線上業(yè)務(wù)，并且能夠使自己的整個(gè)團(tuán)隊(duì)改變對電子商務(wù)的看法，把電子商務(wù)妖魔化的觀念轉(zhuǎn)變過來，另一方面是建立合理的利益分配機(jī)制。

李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪指出，去年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的零售總額也就占整個(gè)社會零售總額的2.1%,線上對線下渠道沖擊更多就是來自心里層面。除了領(lǐng)導(dǎo)重視，戰(zhàn)略上清晰，并且力度大之外，在產(chǎn)品上做一些區(qū)隔，有一個(gè)明確的價(jià)格策略也很重要。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足B2C有三大模式

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C需牢記4條原則