第一篇：2004百事可樂廣告策劃書

200

4百事可樂廣告策劃書 來源：中國營銷咨詢網(wǎng) 時間：2008-06-05 發(fā)布人：coer

【salespace編者按】為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。

目錄

一．市場分析............1二．產(chǎn)品分析............4

三．定位策略............6

四．廣告分析............6

五．價格策略............7

六．活動推廣策略............8

七．媒介策略............10

八．廣告經(jīng)費預(yù)算............14

撰稿人：陳劍芬

組員：劉喜華、梁紅萍、劉佩姍

前言

百事公司創(chuàng)始與1898年,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國 實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合 資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達(dá)一億多美元。

為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。

一.市場分析

1.消費者分析

廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料品牌占主要地位，人民 也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%左右的市場 占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。

年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第 五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是可口可 樂的也不上上下也（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。

附：影響消費者的主要購買因素

2.競爭對手分析

【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。

可口可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當(dāng)。

【2】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內(nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。

【3】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。

可樂類產(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。

3.市場前景預(yù)測

可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本上形成,但高層容量仍有 潛力可挖.輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售 分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。

二.產(chǎn)品分析

1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認(rèn)為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。

輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通：

產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。

情感因素：健康的。運動的，自信的。

個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。

3.產(chǎn)品的問題點與機會點

問題點：

【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體。

【2】消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。

【3】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解。

【4】競爭對手實力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。

【5】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。

【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。

機會點：

【1】來自市場的機會

第二篇：百事可樂廣告策劃書

百事可樂廣告策劃書

目錄-----小組成員 徐永欽 奚平靜 鄭樂

丁克華 李馬蘭 杜玉

前言：....................................................一.市場分析.............................................（一）營銷環(huán)境分析.......................................（二）消費者分析........................................（三）產(chǎn)品分析..........................................（四）企業(yè)與競爭對手狀況分析..............................（五）、企業(yè)與競爭對手的廣告分析...........................二.廣告策略.............................................（一）企業(yè)目標(biāo)............................................（二）廣告地區(qū)...........................................（三）目標(biāo)市場策略........................................三.廣告實施計劃.........................................（一）廣告目標(biāo)..........................................（二）廣告活動安排.......................................（三）廣告表現(xiàn)............................................（1）非媒介安排..........................................（2）媒介安排............................................四.廣告活動預(yù)測評估......................................前言：

百事可樂最初于1890年代由美國北加州一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。但是由于受到可口可樂，娃哈哈啟力，非?？蓸罚佣鄬毜蕊嬃系挠绊?，中國市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在合肥飲料市場，尤其是碳酸飲料市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，特作出本次策劃。

一.市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。

（二）消費者分析

百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費者一青年人為主，通過問卷調(diào)查，合肥是一個年輕的城市，因此年輕人居多，對產(chǎn)品銷售有利。

（三）產(chǎn)品分析

百事可樂屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。區(qū)主要競爭對手是可口可樂。

（四）企業(yè)與競爭對手狀況分析

(1)企業(yè)對手的基本情況 ① 可口可樂（Coca-cola）

被譽為美國的象征，是世界名牌，品牌價值含量很高?？煽诳蓸饭?，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。(2)對手的優(yōu)劣 ①可口可樂優(yōu)勢：

A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。

B、管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。C、品牌優(yōu)勢。雖然在中國農(nóng)村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實。

D、人才優(yōu)勢?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！?。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。

另外可口可樂還擁有雄厚的資本實力，強大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢。

（五）、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、可口可樂的廣告策略

廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。對于春節(jié)這個合家團圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”。

可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達(dá)到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動效果。2，百事廣告策略

百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。

二.廣告策略

（一）企業(yè)目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

（1）通過廣告，促銷活動，在2013這段時間，合肥市場銷量增長40%（2）使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

（1）合肥市場銷售量趕上和超過可口可樂。（2）使百事可樂的品牌忠誠度明顯上升。

（二）廣告地區(qū)

本次廣告活動在合肥市及地級縣進行。

（三）目標(biāo)市場策略

本次廣告展開主要.以青年人和家庭為主，將百事可樂打造成節(jié)日慶祝及日常飲用的首選飲料。

（四）廣告表現(xiàn)策略 以平面廣告和電視廣告為主，A平面廣告文案 標(biāo)題: 歡聚時刻 共享百事 廣告語: 百事我創(chuàng)，共同分享！正文: 端午將至，百事與你同歡喜； 美好時光，百事陪你更歡樂； 百事，2013送好禮，不要錯過呦！

隨文:百事可樂由百事公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般的感覺.B 電視廣告文案 端午廣告

口號:端午將至喝百事!畫面一:數(shù)艘在湖面奔馳的龍舟，一艘遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后.畫面二:最后一艘龍舟上的劃船手奮力劃槳，焦急萬分，呈現(xiàn)出的畫面是：船首的鼓手停止擊鼓，拿出百事可樂分發(fā)給劃船手，大家接過之后開瓶暢飲，感覺神清氣爽，于是全力劃船，一舉奪冠。特寫：他們正在喝百事可樂的時候，表現(xiàn)出很爽的樣子。畫外音:端午將至，百事與你同歡喜！

（五）整合傳播策略

（1）媒介組合：

a、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。b、次媒介：

①戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。②郵遞廣告、招貼、海報等。（2）媒介組合策略： a、時間組合策略：

戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。b、空間組合策略：

合肥電視臺廣告先行，報紙媒介為主，戶外媒介跟進。（3）媒介選擇： a、電視：選擇目標(biāo)市場合肥市有線電視臺。b、報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報、周刊媒介。

三.廣告實施計劃

（一）廣告目標(biāo)

（1）在5月20日---6月20日期間百事可樂在合肥市場銷量增長20%。（2）百事的品牌忠誠度明顯提高，并使許多潛在消費者變成品牌的忠誠消費者。

（二）廣告活動安排

（1）活動時間：5月20日---6月20日（2）活動地點:合肥市各大超市（3）活動內(nèi)容：

主題：端午期間，百事贈禮活動正在進行中。口號:端午有禮，百事同樂！

內(nèi)容：A 凡是在此期間購買百事可樂的消費者（憑購物小票可獲得百事和卡一張（賀卡上有龍舟和百事的產(chǎn)品廣告）。

B 凡是購買百事家庭裝的消費者，可得到百事高級水杯一個，買兩套以上家庭裝的消費者可獲得百事提供的家庭酒杯套裝一套（限量）

C 購買可樂的消費者均可憑小票參加抽獎活動，獎品有：吉祥龍，等精美禮品。

D 百事可樂促銷裝。

（三）廣告表現(xiàn)

平面廣告

（1）.非媒介

A針對高中生和大學(xué)生：

在校園里開展一些活動，如展銷會之類的 B針對社會青年及家庭

產(chǎn)品推出一段時間后，可以舉行搞優(yōu)惠或抽獎活動

（2）.媒介安排

A 電視廣告：在活動期間播出。

B 報紙廣告集中在端午的臨近三天發(fā)放。C 車體廣告和移動電視廣告在活動期間進行。

（六）廣告費用預(yù)算（1）廣告設(shè)計與拍攝費80000（2）廣告媒介費240000（3）機動費7600（4）廣告策劃費60000（5）促銷及其他費用50000 合計：437600

四.廣告活動預(yù)測、評估

希望能夠提高百事可樂的知名度,拓寬其在合肥的市場以打響安徽省,使消費者了解到百事可樂優(yōu)點,喜愛百事可樂.售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者宣傳百事可樂 售后：對廣告效果進行整體評估

附卷

“百事可樂市場調(diào)查問卷” 1）請?zhí)顚憘€人資料：

性別：c男 c女

年齡：c小于16歲 c16～30 c31～50

職業(yè)：c學(xué)前 c學(xué)生 c白領(lǐng) c一般職工 c家庭主婦

c層次較高的自由職業(yè)者

2）您是否喝百事可樂？（如回答“否”，則不必回答第4題）c是 c否

3）您為什么不喝百事可樂?（請如實填寫以便我們改進，使百事可樂更得人心）

c口感不好 c擔(dān)心發(fā)胖 c不喜歡喝碳酸類飲料 c氣太足，胃受不了

c開瓶時擔(dān)心灑到衣服上或噴到臉上 c其它

4）喜歡喝百事可樂的理由（請選擇最符合的3項）：

c品牌知名度高 c覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時尚感 c包裝時尚

c口感好 c價格公道 c朋友親友推薦 c質(zhì)量好

c有符合各種飲用場合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便

5）您通常在什么情況下最可能喝百事可樂？

c聚會時 c游玩時 c看球賽時 c口渴時 c思考時 c無聊時

c身心疲憊時

6）您最多在什么場所購買百事可樂？

c大型百貨商場 c購物中心 c中型商店 c連鎖超市 c便利店

c流動的飲料攤位 c小百貨店 c想喝就買，不在乎在什么地方買

7）您喝的百事可樂大多數(shù)是由誰來提供 / 購買的？

c自己 c爸媽 c配偶 c朋友 c親戚 c其它

8）如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您會最偏向于誰？

c貝克漢姆 c周杰倫 cF4 c濱崎步 c平民百姓

c虛擬人物（如古墓麗影中的勞拉等）

感謝您對百事可樂的支持！

填寫時間______年___月___日

第三篇：百事可樂廣告策劃書

百事廣告策劃書 策劃說明

百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。但是由于2009年經(jīng)濟危機的影響，中國飲料市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在中國市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，特作出本次策劃。

一、企業(yè)及總體市場分析

百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。是可口可樂的主要競爭者。

百事在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放之初。1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機會達(dá) 150,000個。當(dāng)今市場上，各式飲料琳瑯滿目，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。

二、市場分析

（一）市場背景

現(xiàn)在市面上得飲料供選性很多，包括果汁，碳酸飲料，奶制品，飲用水，運動飲料，涼茶等，在飲料市場中，我們能夠感受到激烈的競爭，而飲料消費群體以年輕人為主，而碳酸飲料在其中占了很大的比例。

（二）產(chǎn)品情況

百事可樂屬于碳酸飲料，包括: 百事可樂 輕怡百事可樂 清檸百事可樂七喜美年達(dá)(橙味 葡萄味)七種.在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。主要競爭對手是可口可樂。

（三）競爭狀況

主要競爭對手:可口可樂,可口可樂被譽為美國的象征，是世界名牌，品牌價值含量很高。可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。

三、企業(yè)分析

縱觀百事可樂在激烈的市場競爭中以小到大、從弱到強、迎頭趕上的快速成長發(fā)展的歷史，人們在嘆服百事可樂日益旺盛的生存力和競爭力的同時，不得不陷入深層次的思考：百事可樂何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭對手更強的、持久的優(yōu)勢、能力？這就是百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構(gòu)和營銷模式等6個方面，也可以稱之為百事可樂打造核心競爭力的“著力點”之所在。

四、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品的個性內(nèi)涵

百事可樂以其獨特的幽默與智慧、挑戰(zhàn)與拼搏、求索與超越、傳承與創(chuàng)新的魅力，已經(jīng)為越來越多的年輕人和消費者所喜愛。

（二）產(chǎn)品的精神意義

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

（三）產(chǎn)品的優(yōu)勢

百事品牌的理念是“渴望無限”，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。使很多人就明白了，為什么“百事”的產(chǎn)品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，它深刻地通過其產(chǎn)品的推銷影響著一大批人，反過來又推動企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，得以經(jīng)歷了100多年還保持著旺盛的朝氣。

（四）競爭問題點

（1）消費觀念有待更新

（2）健康、綠色、環(huán)保的飲料

（3）開發(fā)新口味

（4）提防市場先機的喪失

五、銷售分析

通過多手段多方式打入年輕市場，與其他企業(yè)連鎖銷售，例如KFC等餐飲企業(yè)。

六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）企業(yè)營銷重點

百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費者一青年人為主，而百事可樂的主要消費群體是年輕人，以年輕心態(tài)，不羈，動感，活力朝氣等群體為銷售目標(biāo)。

（二）產(chǎn)品定位

（1）百事可樂屬于碳酸飲料，在口感上，努力迎合消費者的口味。

（2）為消費者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感

（3）強調(diào)著百事可樂的運動，自信，有活力，好味道

（4）不分季節(jié)，不分場合，隨時隨地可以飲用，方便。

（5）給人時尚感，有一定的心理滿足感。

（三）銷售目標(biāo)

（1）不必一味的追求市場占有率，而是要把目標(biāo)市場做細(xì)。

（2）提高在消費者中得知名度

（四）包裝戰(zhàn)略

百事經(jīng)典標(biāo)志，瓶身以環(huán)保綠色低碳為主。

（五）定價戰(zhàn)略

百事可樂屬于中高檔飲料，價格與可口可樂產(chǎn)品價格相當(dāng)

（六）建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳行程同意的風(fēng)格

完善零售商與批發(fā)商和合作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，與其保持密切的關(guān)系。配合其年輕活力的廣告宣傳及商場促銷。

七、廣告戰(zhàn)略

（一）廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事可樂的知名度

（2）提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率。

（二）廣告地區(qū)

以大中城市為主

（三）廣告對象

以年輕人或具有年輕心態(tài)的人群以及追求時尚，渴望休閑的群眾為主

（四）廣告創(chuàng)意及訴求

以年輕人的健康活力時尚為主題，突出年輕活力，渴望無限的主題。

（五）創(chuàng)作策略

（1）電視廣告

聘請國內(nèi)外運動巨星或明星拍攝廣告，突出活力，年輕，渴望無限的主題。在各大電視臺黃金時段播出。

（2）報紙廣告

在報紙廣告欄印上顯眼廣告

（3）車體，自行車

車體和自行車體上印上商標(biāo)

（4）公交地鐵站牌

在公交車站和地鐵站的宣傳欄貼上廣告

（5）戶外（燈飾，宣傳牌）

① 燈飾：霓虹燈飾，場合：圣誕，元旦，春節(jié)等節(jié)日。

② 宣傳牌：樓頂，網(wǎng)吧，墻貼廣告，pop小冊子

（6）生活用品

聯(lián)系廠家制作印有商標(biāo)的生活用品，如杯子，打火機，毛巾等。

（7）網(wǎng)絡(luò)廣告（網(wǎng)站，微博）

① 網(wǎng)站推廣：聯(lián)合搜狐，新浪，騰訊等大型網(wǎng)站，在網(wǎng)頁上做動畫廣告。

② 微博：開通百事可樂中國地區(qū)官方微博，不定期更新新產(chǎn)品和優(yōu)惠活動等

（8）推廣會，慈善會

贊助演唱會，高校社團活動和公益慈善活動。

（9）企業(yè)聯(lián)合廣告

聯(lián)合中國移動，中國聯(lián)通，KFC，各大超市等推出充值，購物贈百事可樂活動。

（六）廣告實施戰(zhàn)略

（1）策劃案擬將一年的廣告活動分為四期：春夏秋冬

（2）春：以生機清新為主題，主打春節(jié)家庭裝可樂，體現(xiàn)出和諧團圓的主題

（3）夏：以運動活動為主題，主打百事青檸口味可樂，突出在炎炎夏日下百事可樂的勁爽，舒暢

（4）秋：以清爽為主題，主打百事輕怡可樂，給人一種清爽，零度的細(xì)膩口感

（5）冬：以溫暖為主題，主打傳統(tǒng)百事可樂，使人在寒冷的冬天可以因百事可樂而團聚，帶來溫暖。

八、媒體策略

（一）媒體的組合策略

以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體。戶外、車體、推廣會、生活用品等為付諸媒體。

（二）媒體的選擇

（1）報紙：《南方都市報》《羊城晚報》《深圳都市報》《晶報》《人民日報》等

（2）電視：廣東衛(wèi)視，中央電視臺、深圳電視臺，廣東珠江臺，湖南衛(wèi)視等

（3）網(wǎng)路：搜狐，新浪，騰訊，網(wǎng)易，雅虎，人人網(wǎng)等

（4）其他媒體配合。公交車站，車身，樓頂廣告牌，廣告燈，燈飾等

（5）企業(yè)配合。中國移動，中國聯(lián)通，KFC，各大超市

（6）生活用品廠家。創(chuàng)意工坊等。

九、公共關(guān)系及促銷計劃

（一）公共關(guān)系目的（1）爭取獲得媒體支持

（2）協(xié)調(diào)企業(yè)與配銷渠道的關(guān)系，促進產(chǎn)品銷售與推廣

（3）建立良好的企業(yè)形象，是消費者有品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感

（二）活動計劃

（1）由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及，同時配合企業(yè)的祥光活動，在事后做出有關(guān)的新聞報

道

（2）經(jīng)銷商會議。幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，針對產(chǎn)品特點，制定合適的銷售方式

（3）開設(shè)電話、網(wǎng)絡(luò)生活熱線服務(wù)，微博服務(wù)

（4）在新產(chǎn)品銷售和特定場合，節(jié)日時，進行試飲和優(yōu)惠活動，爭取大量消費者的試飲，有利于對產(chǎn)品產(chǎn)生

了解和好感。

（5）贊助有影響的大型活動和公益行動

（6）制作生活用品，如杯子，打火機，毛巾等作為贈品和產(chǎn)品。

（7）和其他企業(yè)，如中國移動聯(lián)合廣告，推出充值多少送百事可樂的活動

十、廣告預(yù)算及效果評估（略）

十一、方案說明

此策劃提供了廣告企劃的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待充實完善，其中主要有

（1）各媒體廣告的具體創(chuàng)造涉及

（2）公共關(guān)系活動的詳細(xì)計劃

（3）廣告預(yù)算的細(xì)目表

（4）各階段廣告及公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等

第四篇：百事可樂廣告策劃書

百事可樂廣告策劃書

標(biāo)簽：百事可樂 廣告策劃書 策劃書

廣告策劃書 百事可樂

目錄

一．市場分析.................................1 二．產(chǎn)品分析.................................4 三．定位策略.................................6 四．廣告分析.................................6 五．價格策略.................................7 六．活動推廣策略.................................8 七．媒介策略.................................10 八．廣告經(jīng)費預(yù)算.................................14

前言

百事公司創(chuàng)始與1898年,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達(dá)一億多美元。

為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。一.市場分析 ◆ 1.消費者分析

廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料

品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是可口可樂的也不上上下也（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。（如圖一）

圖1

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費者的主要購買因素 圖2

◆ 2.競爭對手分析

【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌?？煽诳蓸返慕♀蓸?在中國市場有絕對的優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當(dāng)。

【2】是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。

【3】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。

可樂類產(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存?！?3.市場前景預(yù)測

可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本上形成,但高層容量仍有潛力可挖.輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。二.產(chǎn)品分析

◆ 1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。◆ 2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認(rèn)為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。

加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。

情感因素：健康的。運動的，自信的。個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力?！?.產(chǎn)品的問題點與機會點 問題點：

【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體?！?】消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習(xí)慣。

【3】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解?！?】競爭對手實力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。【5】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。

【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。機會點：

【1】來自市場的機會

〖1〗 人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長 〖2〗 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 〖3〗 除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場 〖4〗 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉嵙Α?/p>

〖5〗 中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好 【2】來自產(chǎn)品自身的機會

〖1〗作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。

〖2〗輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。

〖3〗不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。

〖4〗包裝外型：銀色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。〖5〗良好的生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金 〖6〗輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費群 〖7〗不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì)

三、定位策略 ◆1.市場定位

產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。◆2.廣告定位

廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的,運動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力?！?.廣告對象定位

〖1〗追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。

〖2〗在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費者，但兼顧男性消費者的需求。）◆4.品牌定位：只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。四.廣告分析 ◆ 1.廣告目標(biāo)

（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目 中的知名度。

（2）提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品 牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者?！?.廣告主題

以輕輕松松怡樂無窮為廣告的主標(biāo)題。

另在切實的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號。報紙廣告主題:我的一輕,你的一怡我的一親，你的怡.海報廣告主題:我要親輕怡。

網(wǎng)絡(luò)廣告主題：你的一輕，我的一怡。五.價格策略

我們的定價依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費者的價格承受能力。

正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使百事在消費者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。我們不會盲目的跟進市場價格戰(zhàn).這么做原因有四：

【1】百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價格。

【2】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。

【3】盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。

【4】降低價格的最終目標(biāo)是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標(biāo)市場的風(fēng)險，而新開發(fā)的市場卻不能達(dá)到原有市場的盈利能力。

總之,雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進行正面交鋒，但我們會根據(jù)市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達(dá)到保持市場占有率，進一步開拓市場的目的。

因此，我們的價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價。六.活動推廣策略

在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽度達(dá)到知名度與美譽度的一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。

在公共策略的指導(dǎo)下，建議實行如下系列的公關(guān)項目：

今輕怡可樂的主口號是：“輕輕松松，怡樂無窮”，結(jié)合輕怡可樂是“無糖、不影響體形”的低熱量的碳酸飲料。“渴望無限”是百事可樂口號，也正是今日新一代理想的寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。而輕怡可樂的輕輕松松也有人生對生活的態(tài)度很對自身體型的另一種認(rèn)識。促銷活動推廣：

【1】8月15日,孫燕姿將到廣州開個人演唱會，演唱會主題叫“輕松為你唱”，百事輕怡可樂申請成為演唱會的贊助商。

★推廣目的：增加輕儀可樂的知名度，提醒受眾。更結(jié)合輕怡可樂的“輕輕松松，怡樂無窮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。

★推廣口號：結(jié)合今“輕輕松松，怡樂無窮”主題口號，以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動的主題口號。

★推廣內(nèi)容：在演唱會的背景幕掛上輕怡可樂的標(biāo)準(zhǔn)和其他輕怡可樂的信息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是百事輕怡可樂的制服。舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明百事輕怡可樂贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。（詳見其他推廣活動）?！锿茝V預(yù)算：約250萬

【2】配合10月1日的國慶節(jié)展開大型的“輕一輕，怡一怡健美操大賽”健美小姐衣著輕怡可樂的特定服飾，進行各輪大賽的競技。挑選出觀眾心目中最好的健美體態(tài)小姐。給健美操冠、亞、季小姐頒發(fā)金、銀、銅輕怡可樂瓶及證書?！锿茝V目的：加大宣傳輕怡可樂的低糖，傳送喝可樂也依然可了保持身材苗條的秘訣。增加受眾心理滿足感?！锿茝V口號：“輕輕松松，怡樂無窮”。

★推廣內(nèi)容：印刷輕怡比賽海報、特刊、門票、明信片、首日封等宣傳品與紀(jì)念品。

★推廣預(yù)算：約50萬

【3】廣州申亞活動有獎問答。主要問參賽者一些關(guān)于亞運的基本常識?？磪①愓叽痤}的數(shù)目然后決定贈送輕怡可樂的小禮品。如輕怡可樂、輕怡可樂筆記本，輕怡可樂運動護腕、輕怡運動服、輕怡運動背包。（建議推廣活動）網(wǎng)絡(luò)推廣活動

★ 旗幟廣告推廣：大?。?60*80 在以下網(wǎng)站可以直接點擊進入到百事輕怡可樂的網(wǎng)頁：http://004km.cn、http://004km.cn 主要是長期性的百事輕怡可樂形象推廣，倡導(dǎo)消費者進入百事輕怡可樂的主頁，并提醒消費者購買。

內(nèi)容根據(jù)活動的變動而變動，長期性投放，適時的更換網(wǎng)站投放。★ 彈出式廣告推廣：大?。?25*125 hettp//:004km.cn http://004km.cn 根據(jù)不同的活動內(nèi)容的變動而變動。主要是配合“輕輕松松為你唱”演唱會活動與“輕一輕,怡一怡健美操比賽”促銷活動的推廣。提供促銷信息。

投放時間也根據(jù)促銷活動的活動時期而推出。

★ 百事輕怡可樂的網(wǎng)頁：分為公司簡介、產(chǎn)品介紹（包括產(chǎn)品反饋）、銷售活動、產(chǎn)品游戲。網(wǎng)頁內(nèi)包含輕怡可樂具體情況，的每個最新促銷活動的詳細(xì)信息，還有結(jié)合活動的一些小游戲。投放時間：長年投放。七.媒介策略

◆ 1.對象媒介接受習(xí)慣

白領(lǐng)的女性消費者：較關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕一族的消費者。比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體?！?2.媒體組合策略

這次廣告在廣東的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。◆ 3.媒體選擇策略及媒體經(jīng)費預(yù)算

媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、燈箱、車身、等。★ 電視媒體：廣州電視臺、廣東電視臺

優(yōu)勢分析：廣州電視臺與廣動電視臺發(fā)布。廣州電視臺與廣東電視臺收視率高，欄目適合廣東消費者的口味，對廣東地區(qū)受眾更有針對性。覆蓋整個廣東地區(qū)，輻射全國。

在廣州電視臺黃金時段播放輕怡可樂相關(guān)的促銷活動信息，在廣東電視臺與南方電視臺播放15秒的輕怡可樂的廣告。每天每臺播放8次。8月20日在廣州電視臺播放孫燕姿的演唱會，約2個小時。

★ 網(wǎng)絡(luò)媒體：hettp//:004km.cn http://004km.cn 媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，是中文世界強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：

網(wǎng)易擁有133,000,000注冊用戶，日平均訪問量超過315,000,000。

極強的現(xiàn)實購買力：在網(wǎng)易的注冊用戶中，有94.32%為全職的工作人員他們中的51.5%生活在北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市據(jù)統(tǒng)計80.01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。

獨特的性別優(yōu)勢：在網(wǎng)易男性用戶和女性用戶的比例為13：7，比一般的網(wǎng)站協(xié)調(diào)。有更多的女士上的網(wǎng)站。

極強的消費欲望：85%的注冊用戶年齡在18~35歲之間，有著極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量?！?雜志媒體：

媒體優(yōu)勢： 《風(fēng)情》原名《香港風(fēng)情》，創(chuàng)刊于1985年，現(xiàn)已有18年的歷史，最高發(fā)行量達(dá)80萬份。是一本訊速捕捉時尚潮流、豐富女性生活價值、追求精致知性夢想的讀物。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經(jīng)濟收入，有良好社會地位的女性，同時輻射這一領(lǐng)域的周邊群體?！睹烂肌分饕鎸ε匀后w，有一定的針對性。在廣東地區(qū)發(fā)行。在《風(fēng)情》雜志中用全版的平面廣告做宣傳，在《美眉》雜志用半版的平面廣告做宣傳，主要是做促銷活動的宣傳?！?報紙媒體：

媒介優(yōu)勢：廣州日報是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報紙，每天600份，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對廣州地區(qū)?！?戶外媒體：

媒體優(yōu)勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強，能即時給受眾信息的輸送。選擇178與180這兩號車主要是它們路線比較遠(yuǎn)，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走，能捕捉更多的受眾群。

各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主，根據(jù)活動的推廣時間進行變動。促銷期之后,路牌在天河北路一帶、燈箱在解放路、在178號車與180車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主。媒體投放費用預(yù)算

媒體投放 投放媒體 投放方式 投放時間 投放次數(shù) 投放費用（元）

電視 廣東電視臺 15秒廣告 2004/7-2004/12 18 ： 50 —23 ： 00 76 962000 廣州電視臺 70 836000 網(wǎng)絡(luò) hettp//:004km.cn 旗幟廣告 頻道：新浪首頁 100天 640000 http://004km.cn 彈出式廣告 頻道：163首頁 100天 400000 輕怡可樂網(wǎng)頁 100000 報紙 廣州日報 1/8 版規(guī)格：12*16彩色版面：A2 2004/7/15— 2004/8/122004/9/20-2004/10 10次各時間段5次 189800 雜志 《美眉》 內(nèi)頁1/8版 2004/7-2004/12 各10次根據(jù)廣告活動刊登 30000 《風(fēng)情》 內(nèi)頁1/2版 2004/7-2004/12 50000 車身 178號車 規(guī)格：10米彩色整車 2004/7-2004/12 50000 273號車 規(guī)格：10米彩色整車 47000 戶外 解放路候車亭 2004/8-2004/12 44000 環(huán)市路候車亭 2004/8-2004/12 35600 總費用 3952600

注：投放費用已打八折。廣告制造費用預(yù)算

廣告媒體 廣告制造費用（元）電視 8900000 網(wǎng)絡(luò) 70000 報紙 27200 雜志 20800 車身 20000 戶外 20400 總費用 1047400

八.廣告經(jīng)費預(yù)算

電視廣告預(yù)算： 大約300萬。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬。

報紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報紙，大約需20萬。雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬。戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。促銷活動預(yù)算：大約需300萬。其他：大約需10萬。

第五篇：百事可樂廣告分析

百事可樂電視廣告

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)

他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾覀冋J(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求

百事向來是知道廣告的影響力的,會造勢的,在引領(lǐng)流行時尚上從來不落人后,除了世界杯的幾集廣告來看,有以下幾個特性 1 帥哥美女打頭陣

固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當(dāng)然更不會意外,但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個以上,要么就直接是帥哥和美女的對擂,帥哥和美女之間的挑逗,年輕人總是會熱血沸騰的吧,在中國幾乎大牌的,有名的,時尚的,陳冠希,蔡依林,F4,古天樂,個個都是時尚達(dá)人,養(yǎng)眼還會傳緋聞,一個就夠話題了,更別說是一群了,都是百事家族,在歐美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,當(dāng)他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急,我們能忘的了百事么 ?當(dāng)然不能 2 流行密碼

新的另一層含義是永遠(yuǎn)走在最前端,永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流,要說流行還是得從音樂開始,從最初的邁可杰可猻開始,百事決定做年輕人的市場開始,就出來了很多MV式的廣告,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期,先是布的又唱又跳的廣告,真的就象是一個MV,就好象是布的新歌上市了,還有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲,ASK FOR MORE 藍(lán)色飛揚,后來在可與RAIN的廣告中,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起,怪不得全場的人都在看,當(dāng)可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙