第一篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃之案例分析

某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃之案例分析——木林森

一、公司簡(jiǎn)介 福建石獅市福盛鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1998年，位于著名的僑鄉(xiāng)石獅市長(zhǎng)福工業(yè)區(qū)，系外商獨(dú)資企業(yè)，是中國(guó)皮革協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位，全國(guó)制鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)。公司現(xiàn)有資產(chǎn)10億元，廠房面積10萬(wàn)平方米，員工總數(shù)5000人，以生產(chǎn)“木林森”牌真皮高檔休閑鞋而著稱。

簡(jiǎn)約、流暢、時(shí)尚的設(shè)計(jì)

質(zhì)感完美結(jié)合，極盡構(gòu)成每一

適。

木林森將歐陸風(fēng)情東方

合，巧妙拼接相同皮料，變幻出含蓄而內(nèi)斂的休閑體驗(yàn)。風(fēng)格與天然絲自然與舒神韻美妙融

采用意大利手縫工藝、輕盈的款式、休閑與經(jīng)典結(jié)合，使木林森休閑鞋充滿了親和的自然氣息。利用皮質(zhì)的肌理效果與點(diǎn)線面的結(jié)合，突出了時(shí)代的流行性，運(yùn)用別致的點(diǎn)綴，營(yíng)造出都市風(fēng)韻的簡(jiǎn)約之美。

二、市場(chǎng)定位 木林森的實(shí)用且時(shí)尚的休閑鞋概念根植于各種高科技的設(shè)計(jì)中，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用最新高科技面料和將領(lǐng)先專業(yè)技術(shù)大膽用于制鞋工藝的品牌。木林森的每一款成鞋均出自于品牌專屬的最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師之手，他們追逐和諧，向往自由、崇尚自然、熱愛(ài)生活、追求健康，絕對(duì)的實(shí)用性和舒適感是每一款成鞋誕生的首要使命；加上木林森將其品牌理念與產(chǎn)品理念永遠(yuǎn)置于時(shí)尚最前沿。因此，每一位木林森的穿著者都能感受到一種渾然天成的幸福。

品牌釋義： 一木參天，二木成林，三木成森。

品牌使命： 健康休閑由我創(chuàng)！

核心價(jià)值： “休閑”為產(chǎn)品核心主題，“合和”為品牌核心文化。體現(xiàn)出木林森休閑鞋的“和鞋”藝術(shù)與美學(xué)！

品牌性格： 健康、自信、自然、自立

品牌哲學(xué)： 木林森和諧藝術(shù)，與“和鞋”美學(xué)---充滿時(shí)代性、民族性、科技性、舒適性

品牌口號(hào)： 健康始于足下！“和鞋”---自由行！

品牌愿景： 以獨(dú)特的鞋文化立于世界之林！

1、目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

500—1000元針對(duì)普通商務(wù)用和家用的（消費(fèi)群較大）

1000元以上針對(duì)中高端消費(fèi)的（消費(fèi)群一般）

5000以上針對(duì)于奢侈類，高端消費(fèi)（消費(fèi)群較小，但是屬于暴利區(qū)）

2、行業(yè)地位如何？

公司先后榮獲“工商信用良好企業(yè)”、“甲類納稅企業(yè)”、“泉州市百家工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“福建省質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”、“福建省名牌產(chǎn)品”、“福建省著名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“2006年中國(guó)真皮鞋王”等榮譽(yù)稱號(hào)。2006年，“木林森”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為 “中國(guó)馳名商標(biāo)”，品牌價(jià)值已達(dá)21.68億元人民幣。產(chǎn)品暢銷于全國(guó)三十多個(gè)省、市、自治區(qū)，擁有3000多家專賣店和店中店（專柜），并出口美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、菲律賓、黎巴嫩、日本、沙特阿拉伯等非洲地區(qū)，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞。

3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些？

多次獲獎(jiǎng)★ 1999年 九九“真皮標(biāo)志杯”全國(guó)皮鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽二等獎(jiǎng)

★ 2000年 二000“真皮標(biāo)志杯”全國(guó)皮鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽男鞋二等獎(jiǎng)★ 2001年 中華人民共和國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)福建省體育代表團(tuán)唯一禮儀皮鞋

★ 2001年 泉州市第三屆文明杯質(zhì)量獎(jiǎng)

★ 2002年 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)為“免檢產(chǎn)品”

★ 2002年 福建省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名牌產(chǎn)品 ★ 2002年 泉州市國(guó)家稅務(wù)局授予“甲類納稅企業(yè)”

★ 2002年 二00二 “真皮標(biāo)志杯”全國(guó)皮鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽休閑鞋一等獎(jiǎng)

★ 2002年 首批工商信用良好企業(yè)

★ 2002★ 2002★ 2002★ 2002★ 2003★ 2003★ 2003★ 2003年 二00二年度稅收增收先進(jìn)重點(diǎn)企業(yè)年 泉州市知名商標(biāo)年 福建省著名商標(biāo)年 福建省名牌產(chǎn)品年 優(yōu)待員工先進(jìn)企業(yè)年 創(chuàng)名牌先進(jìn)單位年 愛(ài)職工先進(jìn)單位年 希臘（雅典）奧運(yùn)會(huì)熱身賽中國(guó)帆船隊(duì)指定休閑皮鞋

★ 2003年 守合同、重信用單位

★ 2004★ 2004★ 2004★ 2004★ 2005★ 2005★ 2005★ 2005★ 2005★ 2006年 中國(guó)概念鞋類設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽最佳材料組合獎(jiǎng)年 中國(guó)真皮名鞋年 甲類納稅企業(yè)年 泉州市勞動(dòng)用工規(guī)范管理先進(jìn)企業(yè)年 科技進(jìn)步獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)年 泉州市百家工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)年 福建省質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)年 “守合同、重信用”單位年 木林森品牌價(jià)值達(dá)21.68億元年 中國(guó)真皮鞋王

★ 2006年 中國(guó)馳名商標(biāo)

★ 2006年 納稅信用A級(jí)納稅人★ 2007年 福建省企業(yè)技術(shù)中心★ 2008年 福建省質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)

三、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

描述該公司的產(chǎn)品或服務(wù)

品牌內(nèi)涵

2、價(jià)格策略

定價(jià)的方法（高價(jià)或低價(jià)路線？）

3、渠道策略

自建網(wǎng)站還是借助第三方平臺(tái)，或是兩者都有？ 借助第三方平臺(tái)

與傳統(tǒng)渠道之間是否有沖突？

存在一定沖突

4、促銷策略

促銷活動(dòng)方案介紹

節(jié)日打折促銷

促銷目的：樹(shù)立形象還是增加銷量？

增加銷量

促銷活動(dòng)是長(zhǎng)期的還是短期的？是否為季節(jié)性的？ 短期，不是季節(jié)性的

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例

可口可樂(lè)火炬在線傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例：

2008 年3 月24 日，舉世關(guān)注的北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司也通過(guò)QQ 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)名為“火炬在線傳遞，可口可樂(lè)榮譽(yù)呈獻(xiàn)”的大型宣傳活動(dòng)。

在這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始前，可口可樂(lè)通過(guò)網(wǎng)站招募了8888 名第一棒火炬在線傳遞大使?；顒?dòng)開(kāi)始以后，就以這8888 名傳遞大使作為8888 條路線的起始點(diǎn)開(kāi)始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動(dòng)中來(lái)。

活動(dòng)的辦法是，第一棒火炬在線傳遞大使能獲得由可口可樂(lè)提供的專享獎(jiǎng)品，而其他參與用戶的QQ 則擁有點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)和獲贈(zèng)的QQ秀勝利徽章。當(dāng)鼠標(biāo)停留在這個(gè)“徽章”上時(shí)，則將出現(xiàn)一個(gè)小頁(yè)面，展示用戶所參與的“火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)，包括參與數(shù)、目前所處的區(qū)域等，當(dāng)然，這個(gè)頁(yè)面鏈接的是可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)站。

截至到活動(dòng)結(jié)束，已經(jīng)有超過(guò)6200 多萬(wàn)的QQ 用戶參與了這一活動(dòng)。通過(guò)QQ 強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)，可口可樂(lè)成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營(yíng)銷傳播。該活動(dòng)前期沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳，最初只邀請(qǐng)了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手，而最后卻成功的讓六千萬(wàn)人參與了其中，其病毒式營(yíng)銷的威力可見(jiàn)一斑。

個(gè)人見(jiàn)解：

病毒營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，其成本低廉和效果突出的優(yōu)點(diǎn)尤其受到現(xiàn)在各大企業(yè)的歡迎。而可口可樂(lè)此次的火炬在線傳遞活動(dòng)，更可謂是病毒營(yíng)銷傳播的神來(lái)之筆。創(chuàng)新式的營(yíng)銷方式，不但提高了銷售效果，同時(shí)在群眾當(dāng)中極大的擴(kuò)大的品牌影響力。

這次活動(dòng)可口可樂(lè)公司成功的利用了社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神良好結(jié)合，對(duì)應(yīng)起可口可樂(lè)的品牌核心理念，是一次完美的結(jié)合。其次它在QQ平臺(tái)上做出的這次活動(dòng)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把活動(dòng)的影響力提升到最好效果，為雙方都帶來(lái)良好的品牌效益和營(yíng)銷效益。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

戴爾的微博營(yíng)銷

戴爾是通過(guò)自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行直銷的，當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，要進(jìn)行宣傳促銷，但是這些信息僅僅在自己的網(wǎng)站上公布具有很大的局限性，宣傳力度不夠大，影響人群不夠多，因此，戴爾在Twitter（微博）上注冊(cè)了自己的帳號(hào)，在中國(guó)的為：戴爾中國(guó)。Twitter是一個(gè)可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或者“followers（跟隨者）”的一個(gè)在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個(gè)你想跟隨的Twitter用戶，這樣你在一個(gè)頁(yè)面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。此前，戴爾為其旗下每個(gè)產(chǎn)品線都建立了一個(gè)Twitter網(wǎng)頁(yè)。利用Twitter“主觀、感性、個(gè)性化”信息特點(diǎn)和“人以群分”的群體特征，針對(duì)不同目標(biāo)群體發(fā)布信息，戴爾在Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。下圖為戴爾在中國(guó)的官方微博：戴爾中國(guó)

惠信息以及企業(yè)展示等。另外，還有微博客服專區(qū)，方便了用戶。

由上圖可看到，用戶可以通過(guò)戴爾在線咨詢，QQ在線咨詢，電話咨詢?nèi)N方式進(jìn)行咨詢，點(diǎn)擊“購(gòu)買產(chǎn)品”，就會(huì)出現(xiàn)下面的界面，然后用戶就可以進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢或是了解產(chǎn)品信息進(jìn)行購(gòu)買。

Twitter營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：1.具有極強(qiáng)的用戶黏性；2.符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；3.具有很強(qiáng)的跨平臺(tái)性，可以在多個(gè)信息終端落地。戴爾通過(guò)Twitter微博營(yíng)銷的方法，除了收獲了百萬(wàn)美元的收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的的顧客，為以后的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式積累經(jīng)驗(yàn)打下基礎(chǔ)?？傮w來(lái)說(shuō)，戴爾的微博營(yíng)銷是一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

第四篇：王老吉企業(yè)策劃案例分析

王老吉企業(yè)策劃案例分析

摘要： 王老吉從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個(gè)快速的增長(zhǎng)，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國(guó)性的品牌。這樣一個(gè)流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會(huì)紅遍全國(guó)?具體來(lái)說(shuō)，為什么加多寶集團(tuán)的王老吉能成為熱產(chǎn)品?

關(guān)鍵詞：策劃

案例分析

原因

傳播

效果

一、涼茶簡(jiǎn)介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來(lái)僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號(hào)涼茶中最為著名。

二、王老吉成功的原因

王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司的營(yíng)銷管理咨詢，該公司創(chuàng)始人杰克?特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽(yù)為“大師中的大師”。毫無(wú)疑問(wèn)，“占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，成為消費(fèi)者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個(gè)品牌戰(zhàn)略歷程。

1，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細(xì)分市場(chǎng)。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ)——100多年來(lái)它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

在王老吉之前，市場(chǎng)上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來(lái)標(biāo)榜自己，然而，汽水只能帶來(lái)暫時(shí)性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對(duì)立的品類——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時(shí)候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分行業(yè))——清熱飲料。

只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為該品類的第一。

2，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。

前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。先入為主和強(qiáng)化宣傳，讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??2004年、2005年開(kāi)始，任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。

3，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時(shí)，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報(bào)，涼茶被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強(qiáng)了王老吉這個(gè)品牌之后，加多寶集團(tuán)開(kāi)始做大“涼茶”這個(gè)品類。

原因就在于，加多寶集團(tuán)王老吉作為第一品牌，人們?cè)谶x擇涼茶時(shí)，首先想到的肯定是它。此時(shí)，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無(wú)疑是對(duì)自己最有利的，比如涼茶市場(chǎng)每擴(kuò)大10瓶，很有可能其中7瓶來(lái)自王老吉。

4，從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了王老吉高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據(jù)了中國(guó)飲料第一品牌的地位。

5，渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

王老吉在終端精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線城市的商場(chǎng)、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無(wú)孔不入。

6，公關(guān)比廣告更重要，事件營(yíng)銷應(yīng)勢(shì)而動(dòng)。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”王老吉借勢(shì)大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當(dāng)年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達(dá)到18億元。

2006年足球世界杯無(wú)疑是一場(chǎng)啤酒盛宴，因?yàn)槠【剖乔蛎钥辞虻摹氨貍洹憋嬈贰７蔷凭嬃贤趵霞璐藱C(jī)會(huì)再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，僅僅用了一句話：“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個(gè)球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭(zhēng)執(zhí)、紅黃牌??世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。

7，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。

8，王老吉的“地震營(yíng)銷”，已成為經(jīng)典的事件營(yíng)銷案例。

這一切，都源自于特勞特的另一個(gè)理念——50%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對(duì)公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽(yù)度，又豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告所能比擬的，9，廣告的效應(yīng)-------借助于影響的媒體進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象

（1）影視廣告

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

（2）戶外廣告

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

三、推廣效果

王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2010年銷量突破180億元大關(guān)。

四、王老吉取得成功的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)

王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

1，里斯和特勞特的定位理論,為王老吉品牌準(zhǔn)確定位，適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價(jià)值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因;

2，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時(shí)采取多種營(yíng)銷手段，特別要利用全國(guó)性突發(fā)事件大做事件營(yíng)銷，關(guān)鍵時(shí)刻引爆市場(chǎng)，一蹴而就;

3，“眾人拾柴火焰高”，同時(shí)“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細(xì)分市場(chǎng)呵護(hù)成一個(gè)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。

4.廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

（1）廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

5，其他原因

（1）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

（2）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

（3）量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

第五篇：貓撲網(wǎng)__網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

貓撲網(wǎng)__網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

一、基本功能與框架

1、基本情況

貓撲于1997年10月由貓撲網(wǎng)由mop（原名田哲）創(chuàng)立。自2002年以后，mop在實(shí)行一系列大的改革以后，淡出管理層。貓撲網(wǎng)的實(shí)際管理者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)個(gè)原管理層人士，有大熊、吾愛(ài)汝至、廁所之狼等等。是一個(gè)具有一定影響力的簡(jiǎn)體中文網(wǎng)上論壇，據(jù)稱現(xiàn)在貓撲大雜燴已經(jīng)有注冊(cè)id1000多萬(wàn)。最早只是作為一個(gè)游戲網(wǎng)站，以討論電視游戲?yàn)橹鳎彩谴箨懽钤绲膫€(gè)人游戲站之一。當(dāng)時(shí)大陸接觸電視游戲和網(wǎng)絡(luò)的人大多非常專業(yè)，所以有非常多的原創(chuàng)文章。因?yàn)閷?duì)游戲機(jī)的狂熱，分成了“SONY派”和“SEGA派”。但是ID“飛翔的荷蘭人“在一次辯論失敗后，注冊(cè)大量的ID來(lái)灌水，出現(xiàn)了“灌水“。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，目前，已經(jīng)發(fā)展為集大雜燴、大小姐、汽車燴、貼圖區(qū)、原創(chuàng)區(qū)、小白區(qū)、人肉搜索、聯(lián)盟、貓斯達(dá)克等產(chǎn)品為一體的富媒體娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)。BT和YY的娛樂(lè)精神，這里已成為公眾輿論的策源地和擴(kuò)散平臺(tái)。貓撲網(wǎng)首頁(yè)如圖所示：

2、功能結(jié)構(gòu)

中國(guó)是一個(gè)有著5.13億網(wǎng)民的巨大市場(chǎng)，也是世界上網(wǎng)絡(luò)用戶最多的國(guó)家。未來(lái)幾年后中國(guó)的網(wǎng)民用戶還會(huì)繼續(xù)增加至6.5億。而且網(wǎng)絡(luò)用戶中10-29歲的用戶占大多數(shù)。這一目標(biāo)客戶群中玩游戲的的人會(huì)比較多，并且具有一定的娛樂(lè)精神。玩游戲的用戶大多數(shù)都會(huì)交流游戲經(jīng)驗(yàn)，或是組隊(duì)一起玩游戲之類的。而且大家需要一個(gè)可以供大家?jiàn)蕵?lè)消遣的娛樂(lè)性網(wǎng)絡(luò)論壇。貓撲網(wǎng)就抓住這一契機(jī)，建立了以?shī)蕵?lè)為主的網(wǎng)絡(luò)論壇，致力于為客戶提供一個(gè)可以隨時(shí)交流的娛樂(lè)性論壇，方便用戶的娛樂(lè)生活。

二、商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂(lè)門戶、最領(lǐng)先的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體、最領(lǐng)先的社交關(guān)系網(wǎng)路平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)文化締造者和風(fēng)向標(biāo)、年輕人最具影響力和感召力的品牌、做WEB2.0技術(shù)倡導(dǎo)者和領(lǐng)跑者。

2、目標(biāo)客戶群

貓撲以中國(guó)最大web2.0網(wǎng)站著稱，但用戶點(diǎn)擊大大多于創(chuàng)造內(nèi)容的積極性，貓撲的社區(qū)化定位在貓撲新聞和貓撲大量走政策擦邊球的內(nèi)容威脅下，模糊不清。其用戶也從20歲左右年輕人擴(kuò)而泛之為30歲以下人群。

3、盈利模式

貓撲網(wǎng)目前的產(chǎn)品分類只要是以下幾個(gè)類別：貓撲貼貼論壇、貓撲Hi、貓撲娛樂(lè)中心、貓撲小說(shuō)網(wǎng)、音樂(lè)系影視系、明星系。

（1）廣告費(fèi)

廣告費(fèi)一直是貓撲網(wǎng)的主要收入來(lái)源，所占比例大于50%是貓撲網(wǎng)的主要的收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)廣告的收入來(lái)源只要取決于網(wǎng)絡(luò)的注冊(cè)用戶的多少以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量。貓撲的注冊(cè)用戶現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。目標(biāo)客戶明顯以及擁有巨大的注冊(cè)用戶以和巨大的網(wǎng)路瀏覽量使得貓撲網(wǎng)受到企業(yè)的青睞。越來(lái)越多的企業(yè)愿意將廣告放到貓撲網(wǎng)上。

（2）會(huì)員費(fèi)

貓撲推出貓撲酷炫會(huì)員這一業(yè)務(wù)，對(duì)注冊(cè)貓撲的會(huì)員實(shí)行收費(fèi)。并根據(jù)交納會(huì)費(fèi)的多少制定出會(huì)員等級(jí)。有免費(fèi)會(huì)員、普通會(huì)員和VIP會(huì)員三個(gè)等級(jí)。并根據(jù)不同的等級(jí)提供不同的服務(wù)，有些特定的業(yè)務(wù)就只有收費(fèi)的會(huì)員才能體驗(yàn)到。

（3）內(nèi)容服務(wù)費(fèi)

貓撲網(wǎng)根據(jù)對(duì)網(wǎng)名提供的服務(wù)的不同進(jìn)行收費(fèi)，根據(jù)使用人數(shù)的多少，以及內(nèi)容的不同進(jìn)行不同的收費(fèi)?；蚴怯螒虻念悇e，以及游戲的使用人數(shù)的狀況進(jìn)行收費(fèi)。具體充值情況如下圖所示：

（4）交易費(fèi)

貓撲網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費(fèi)用，或者向交易者收取傭金。但是貓撲網(wǎng)是類似于社交網(wǎng)站，缺乏有效的信任保護(hù)機(jī)制，所以交易費(fèi)在貓撲所有的收入中所占的比例并不是很大。

4、核心能力

貓撲網(wǎng)是以“交友”作為殺手锏的，中國(guó)用戶的合群性需求特別強(qiáng)烈，而中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展階段，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)地域和心理界限進(jìn)行交流的意愿也非常強(qiáng)，所以貓撲網(wǎng)把Web2.0服務(wù)優(yōu)勢(shì)集中在了“交友”上，比如在“我的空間”頁(yè)面設(shè)置了基于頁(yè)面端的IM（即時(shí)溝通工具），網(wǎng)友可以看到其他好友是否同時(shí)在頁(yè)面，可以隨時(shí)打開(kāi)對(duì)話框交流。這是貓撲“我的空間”和普通博客最大的不同。三． 經(jīng)營(yíng)模式 貓撲網(wǎng)作為娛樂(lè)門戶的主導(dǎo)創(chuàng)意、病毒、社群、體驗(yàn)、寬頻以及內(nèi)容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來(lái)了重大的價(jià)值，并且為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行了有益的嘗試。

1.創(chuàng)意營(yíng)銷

貓撲網(wǎng)注重用戶，使用戶積極參與到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對(duì)品牌概念的理解和詮釋。并加深用戶對(duì)品牌的理解。2.病毒營(yíng)銷 貓撲網(wǎng)利用自身的影響力，通過(guò)用戶之間的口口相傳，達(dá)到自身的宣傳效果，尤其是幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人。

3.社群營(yíng)銷 貓撲網(wǎng)利用圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的社群營(yíng)銷。利用用戶之間的聯(lián)系，來(lái)宣傳自己，增加用戶。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷

貓撲網(wǎng)再體驗(yàn)營(yíng)銷做得很出色，曾經(jīng)和摩托羅拉合作，將其新版的功能利用在回帖上面，想法非常的前衛(wèi)和超前，起到很好的營(yíng)銷效果。

5.寬頻營(yíng)銷

貓撲網(wǎng)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將屏幕的形式進(jìn)行創(chuàng)新，增加了立體效果，使得和用戶之間的交流更加方便。

6.內(nèi)容營(yíng)銷 貓撲網(wǎng)的廣告內(nèi)容不同于其他網(wǎng)站上面的廣告內(nèi)容，而是是將廣告內(nèi)容化，做成了消費(fèi)者喜歡的形式，從而加大了廣告的效果。四．管理模式

貓撲網(wǎng)的創(chuàng)始人是田哲，1997年10月建立，04年被千橡互動(dòng)集團(tuán)并購(gòu)，千橡互動(dòng)董事長(zhǎng)陳一舟畢業(yè)于麻省理工學(xué)院，具有超前的遠(yuǎn)見(jiàn)，且具有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)高管經(jīng)歷。是中國(guó)第一的互動(dòng)娛樂(lè)集團(tuán)，集娛樂(lè)互動(dòng)門戶、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)多媒體內(nèi)容傳輸?shù)榷嘣瘶I(yè)務(wù)為一身的綜合性互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)公司。千橡互動(dòng)集團(tuán)的企業(yè)文化是：創(chuàng)新、奮進(jìn)、謙遜。

創(chuàng)新：打造互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂(lè)門戶，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的領(lǐng)先者，通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)保持自己的活力。唯有不斷的穿心我們企業(yè)才能保持強(qiáng)大的生命力。

奮進(jìn)：我們不甘平庸，我們不安于現(xiàn)狀，我們每時(shí)每刻都在不斷的奮進(jìn)、奮發(fā)向上。保持自己優(yōu)勢(shì)與活力。

謙遜：不盲目的驕傲自大，始終保持謙遜的心，向其他值得借鑒的人學(xué)習(xí)，不斷的前進(jìn)。

五、技術(shù)模式

貓撲網(wǎng)的主要技術(shù)就是web 2.0，以及旗下眾多的產(chǎn)品分類以及很多大大小小的社區(qū)分類。貓撲本身就是很大的社區(qū)，集合了網(wǎng)絡(luò)上各種和娛樂(lè)有關(guān)的東西。而貓撲網(wǎng)的主要目標(biāo)也就是打造成為中國(guó)最大的娛樂(lè)門戶，使得用戶之間的交流顯得尤其的重要。Web 2.0 能夠更好的幫助用交流。使得網(wǎng)站更加的具有實(shí)用性。

六、資本模式

貓撲網(wǎng)依托千橡互動(dòng)集團(tuán)，依托千橡互動(dòng)集團(tuán) 旗下還有校內(nèi)網(wǎng)、旗下還有校內(nèi)網(wǎng)、中國(guó)軟件社區(qū)、中國(guó)軟件社區(qū)(banma.com)和魔獸世界中國(guó) 和魔獸世界中國(guó))等一批領(lǐng)先的在線互動(dòng)娛樂(lè)資產(chǎn)。

七、結(jié)論與建議

貓撲網(wǎng)有著龐大的用戶群體，并且在社區(qū)網(wǎng)站上面有著很強(qiáng)大的影響力。分類繁多，可以滿足不同客戶群體對(duì)于論壇網(wǎng)站的需求。同時(shí)也具有很大的娛樂(lè)性。但是可能從專業(yè)的角度上來(lái)看，貓撲網(wǎng)可能會(huì)缺乏一定的專業(yè)性。專業(yè)性不強(qiáng)。未來(lái)可能需要在專業(yè)性這方面多做一些努力。從貓撲網(wǎng)的模式中可以看出，用戶的規(guī)模，消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺(tái)，以后影響力的擴(kuò)展是一個(gè)商業(yè)模式得以成功的重要的因素。貓撲網(wǎng)今后的主要任務(wù)除了加強(qiáng)專業(yè)性之外，更重要是增加自身的用戶關(guān)注度，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站賴以生存的資本就是用戶的關(guān)注度，和瀏覽度。我們還可以看到，貓撲網(wǎng)的各個(gè)產(chǎn)品之間發(fā)展不均衡。其中貓撲貼貼論壇發(fā)展最好、用戶的關(guān)注度最高、瀏覽量最多。所以貓撲網(wǎng)以后可能需要在綜合發(fā)展這個(gè)方面多努力。做到各個(gè)板塊之間能夠均衡發(fā)展。從而促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。