第一篇：淺析少兒科普類圖書出版現(xiàn)狀 .doc

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淺析少兒科普類圖書出版現(xiàn)狀

作者：李長(zhǎng)征

來源：《云南教育·高等教育研究 》2010年第02期

少兒科普是全民科普的重要起點(diǎn)，少兒科普讀物的出版與發(fā)展，直接關(guān)系到中華民族科學(xué)素養(yǎng)的提升。最近，我們對(duì)我國少兒科普類圖書的出版現(xiàn)狀進(jìn)行專題分析，旨在把握機(jī)遇，順應(yīng)趨勢(shì)，進(jìn)一步做好少兒科普出版工作。

一、少兒科普?qǐng)D書的出版狀況

我國現(xiàn)有30多家專業(yè)少兒出版社，加上教育出版杜、科技出版社、科普出版社都在出版少兒科普讀物，每年出版的少兒科普讀物品種在5000種左右，內(nèi)容基本有兩大類：一種是“百科全書式”，冠以百科全書之名；另一種是“為什么式”，如《生活中的十萬個(gè)為什么》、《宇宙中的百萬個(gè)為什么》等，市場(chǎng)品種不少，但銷售情況一般。在少兒類圖書的銷售比例中不及漫畫書、魔幻小說、連環(huán)畫、偵探故事等。據(jù)調(diào)查，目前銷售情況較好的有《可怕的科學(xué)》、《趣味數(shù)學(xué)專輯》、《迪斯尼兒童百科全書》、《李毓佩數(shù)學(xué)故事系列》、《昆蟲記》等。中國少年兒童出版社出版的《中國科普名家名作（全21冊(cè)）》，該叢書榮獲全國優(yōu)秀少兒讀物一等獎(jiǎng)、全國優(yōu)秀科普作品一等獎(jiǎng)、全國優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)、第六屆國家圖書獎(jiǎng)、“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)。作者張景中院士是中國著名數(shù)學(xué)家，中國科普作家協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)。張景中院士與我國著名的科普作家談詳柏教授、李毓佩教授被稱為“中國數(shù)學(xué)科普的三駕馬車”。

二、幾種主要少兒科普?qǐng)D書的市場(chǎng)狀況

1.數(shù)理科普類。數(shù)理科普市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，特別是數(shù)學(xué)科普，有一批專家長(zhǎng)期堅(jiān)持做兒童數(shù)學(xué)普及。湖北少年兒童出版社出版的《李毓佩數(shù)學(xué)故事系列》；中國少年兒童出版社出版的《趣味數(shù)學(xué)專輯》、《院士數(shù)學(xué)講座專輯》；人民出版社出版的《數(shù)學(xué)小叢書》；北京大學(xué)出版社引進(jìn)的《美國新數(shù)學(xué)叢書》等銷售情況看好。

2.博物科普類?；ǔ浅霭嫔绲摹独ハx記》(全套十卷本)引進(jìn)出版后并未引起孩子們的興趣。中國少年兒童出版社新近出版的《探索形狀?yuàn)W秘》，此書以圖形為主，輕松地探索了幾何學(xué)中的一些經(jīng)典問題，如富勒穹隆圓頂結(jié)構(gòu)、七橋問題、埃爾舍爾的版畫等。這部書中既有日常生活中常見的植物、動(dòng)物、工具，也有微觀世界的碳60、納米結(jié)構(gòu)、分子生物學(xué)的DNA雙螺旋、世界歷史建筑、歷史人物等，而貫穿所有這一切的主線是幾何圖形。作者、設(shè)計(jì)者的眼光非常獨(dú)到，此書最近在臺(tái)灣獲圖書獎(jiǎng)。

地學(xué)（地質(zhì)、地理、地球物理等）類出版物，著名的有上海科技教育出版社出版的《化石漫談》、《漂移的大陸》。地學(xué)本來是進(jìn)行兒童科普最適宜的學(xué)科，但圖書卻并不好賣。

引進(jìn)版權(quán)的圖書占有重要位置。在博物類圖書中，山西人民出版社引進(jìn)版權(quán)的《學(xué)生探索百科全書》、人民郵電出版社的《迪斯尼兒童百科全書》，上?？萍冀逃霭嫔缫M(jìn)出版的《哲人石叢書》，其文字、圖片、版式都達(dá)到了相當(dāng)高的水平，屬于引進(jìn)版權(quán)的最優(yōu)秀的高級(jí)科普讀物。

3.科學(xué)家傳記類。面向少年兒童的科學(xué)家傳記普遍存在視角狹窄，故事無新意，人物形象老化的問題，不能給當(dāng)代少年兒童讀者留下深刻印象，孩子們很難有耐心看下去。

三、存在的問題

我國目前少兒科普讀物存在以下三個(gè)方面的問題。

一是原創(chuàng)少兒科普讀物的創(chuàng)作力量、創(chuàng)作觀念存在不足。如，暢銷不衰的《十萬個(gè)為什么》成書于上世紀(jì)五六十年代，當(dāng)時(shí)是黨中央“向科學(xué)進(jìn)軍”的號(hào)召，動(dòng)員了一大批科學(xué)家參與到這套叢書的編寫中，使之成了一個(gè)名副其實(shí)的國家科普工程。而現(xiàn)在的情況是科普?qǐng)D書的原創(chuàng)性不足，“攢書”、“抄書”之風(fēng)盛行。市場(chǎng)上科普讀物的品種越來越多，但真正好的且能夠暢銷的科普讀物越來越少。趣味性、時(shí)尚性、審美性、獵奇性，文化性不足。在出版理念上沿襲過去的知識(shí)科普路子，適應(yīng)不了當(dāng)今少年兒童讀者變化挑剔的閱讀需求。

二是少兒科普讀物需要把抽象的、深?yuàn)W的、枯燥的科學(xué)知識(shí)形象淺顯地表達(dá)出來。這不僅要求創(chuàng)作者兼具較高的科學(xué)素養(yǎng)和文字表達(dá)能力，并且還要熟悉當(dāng)代孩子們的一些心理特質(zhì)。而大量科普?qǐng)D書依舊端著傳統(tǒng)科普類圖書呆板、單調(diào)、陳舊、平鋪直敘的架勢(shì)。彩色圖片少，紙張、版式陳舊，作者以居高臨下的說教方式或“好為人師”式的灌輸，沒有時(shí)代感，更沒有娛樂性。

從作者方面來看，目前國內(nèi)有志于科普?qǐng)D書創(chuàng)作，同時(shí)又具有較高素質(zhì)的作者相對(duì)缺乏。自然科學(xué)工作者創(chuàng)作的科普讀物缺乏人文情懷，社會(huì)科學(xué)工作者的創(chuàng)作又缺乏科學(xué)精神。三是少兒科普讀物要以一種平等的態(tài)度與孩子們進(jìn)行對(duì)話?？破兆x物不是字典，它不需面面俱到，把知識(shí)一股腦灌輸?shù)胶⒆觽兡X子里，而是要把紙變大、把字?jǐn)?shù)變少、把文字換成圖片，把科學(xué)術(shù)語換成少年兒童們喜聞樂見的語言。這一點(diǎn)顯然被作者們忽視了，科普作者對(duì)于E時(shí)代中成長(zhǎng)的卡通、動(dòng)漫、短信、QQ族的青少年讀者心理需求缺乏了解，這也是科普?qǐng)D書內(nèi)容上的一大缺陷。

四、少兒科普類圖書的成功案例及其原因

在科普書整體情況不景氣的環(huán)境下，也有一些科普出版物顯現(xiàn)亮色，如：湖南科技出版社出版的《時(shí)間簡(jiǎn)史》、《果殼中的宇宙》，北京少年兒童出版社出版的《可怕的科學(xué)系列》，湖北少年兒童出版社出版的《李毓佩數(shù)學(xué)故事系列》，中國少年兒童出版社出版的《趣味數(shù)學(xué)專輯》和《中國科普名家名作》叢書等?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)”最新實(shí)際銷售排名前三的科普讀物是：南海

出版社出版的《水知道答案》、科學(xué)出版社出版的《密碼傳奇》、遼寧出版社出版的《上帝擲骰子嗎：量子物理史話》。

《時(shí)間簡(jiǎn)史》是引進(jìn)版圖書，自問世以來，全球發(fā)行超過千萬冊(cè)，引進(jìn)后中文版銷量也有幾十萬冊(cè)，是一本成功的科普?qǐng)D書。近年來，湖南科學(xué)技術(shù)出版社又相繼推出了《時(shí)間簡(jiǎn)史（10年增訂版）》、《時(shí)間簡(jiǎn)史（插圖本）》、《果殼中的宇宙》等霍金的作品，使持續(xù)十余年的“霍金熱”進(jìn)一步升溫，特別是《果殼中的宇宙》一書問世后，不足半年便銷售數(shù)萬冊(cè)。《時(shí)間簡(jiǎn)史（插圖本）》居暢銷書排行榜第14名，《果殼中的宇宙》居暢銷書排行榜第27名，《時(shí)間簡(jiǎn)史——從大爆炸到黑洞》居暢銷書排行榜第29名。

究其成功的原因，一是《果殼中的宇宙》的暢銷，很大程度上要?dú)w于名人效應(yīng)，湖南科技出版社發(fā)掘和利用霍金特殊的人生經(jīng)歷，對(duì)霍金一波接一波的宣傳，使其圖書受到追捧。二是注意產(chǎn)品保持市場(chǎng)的持久被關(guān)注度。出版社持續(xù)推出的霍金新作《果殼中的宇宙》實(shí)現(xiàn)全球各種譯本同步出版；《時(shí)間簡(jiǎn)史》則同時(shí)推出文字本、插圖本。三是出版社強(qiáng)化霍金現(xiàn)象，邀請(qǐng)霍金訪華，形成“人際磁場(chǎng)吸引力”，使得人們從《時(shí)間簡(jiǎn)史》中“學(xué)”到科學(xué)家的精神、情感、態(tài)度和價(jià)值觀。這也是《時(shí)間簡(jiǎn)史》成功營銷的秘訣所在。

五、少兒科普類圖書出版的運(yùn)作重點(diǎn)

出版好科普類圖書，要注意以下幾個(gè)方面。

一是選題論證時(shí)，要注意把握賣點(diǎn)。抓住新聞性，傳奇性，思考如何引起讀者的關(guān)注。要有準(zhǔn)確的讀者群定位，面向中小學(xué)生、教科文化界、企業(yè)白領(lǐng)、科研人員等不同讀者群的選題要有明晰定位。

二是從作者角度來說，一方面要抓作者知名度的借助和推廣，同時(shí)要讓作者提高“科普”的現(xiàn)代觀念，要強(qiáng)調(diào)作品的文化內(nèi)涵，人文精神、審美體驗(yàn)和作者讀者的互動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)科普的文化性、娛樂性、時(shí)尚性、探奇性。像《國家地理雜志》、《探索》等，娛樂性、可視性的特點(diǎn)非常突出。出版社要培養(yǎng)和包裝作者，尤其是中青年作者，稿費(fèi)最好以版稅形式與作者商談，不采取字?jǐn)?shù)稿酬。

三是從內(nèi)容和形式上看，通論性、導(dǎo)論性、百科性的科普讀物很難吸引讀者。當(dāng)代科普?qǐng)D書應(yīng)關(guān)注科學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)，探索人類的命運(yùn)，與社會(huì)重大問題相關(guān)的科學(xué)技術(shù)問題，以及自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的交叉科學(xué)問題；拓展管理、心理、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的科學(xué)普及。在印裝細(xì)節(jié)上，書名、封面裝幀、插圖、紙張材料、版式、文字風(fēng)格需要花時(shí)間具體仔細(xì)研究，使圖書適合所定位讀者的需求。

四是在發(fā)行環(huán)節(jié)，要注意讀者、市場(chǎng)、編輯、選題、作者的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，注意宣傳推廣和全程營銷，適當(dāng)加大宣傳推廣資金的投入?？梢酝ㄟ^報(bào)紙、網(wǎng)站、電視等多種方式傳播，以促進(jìn)

圖書的銷售。要有側(cè)重地建立銷售渠道，如中小學(xué)圖書館、圖書室、青少年科技館、校外活動(dòng)中心等是營銷的重點(diǎn)。

我國的少兒科普讀物一定程度上存在為科普而科普的問題，把科普從人文科學(xué)中剝離開來，反而欲速不達(dá)。我們要認(rèn)真思考兒童科普讀物的出版空間，研究當(dāng)前條件下我國兒童的思維、心理、認(rèn)知狀況，使圖書充分體現(xiàn)科普的貼近性，少兒科普類圖書的出版才能真正獲得成功。

第二篇：湖南省科普類圖書市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

湖南省科普類圖書市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

一、概要

早在上世紀(jì)70年代，鄧小平同志就以偉人的戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚地指出，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?，F(xiàn)在，以信息技術(shù)為中心的當(dāng)代科技革命在全球蓬勃興起，標(biāo)志著人類從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的歷史性跨越。自20世紀(jì)90年代以來，信息技術(shù)向數(shù)字化、高速化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化和智能化迅速發(fā)展。它的高速發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，引導(dǎo)著眾多高新技術(shù)領(lǐng)域的變革，形成了一幅波瀾壯闊的科技創(chuàng)新的畫面?？茖W(xué)家們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域中的努力將會(huì)影響到圖書的將來，就像他們?cè)谶^去的努力對(duì)現(xiàn)在起到的作用一樣。出版科普類圖書是一項(xiàng)重要的事業(yè)，它是在為人民服務(wù)，也在為社會(huì)主義服務(wù)。針對(duì)湖南省的科普類圖書市場(chǎng)，我們通過問卷調(diào)查法、觀察法和詢問法來了解了一些人們對(duì)于科普類圖書的閱讀與購買的途徑、態(tài)度、原因等相關(guān)情況，以便出版更多優(yōu)質(zhì)的科普類圖書，為取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、背景

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。放眼古今中外，人類社會(huì)的每一項(xiàng)進(jìn)步，都伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。尤其是現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，為社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和人類的文明開辟了更為廣闊的空間，有力的推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。我國的計(jì)算機(jī)、通訊、生物醫(yī)藥、新材料等高科技企業(yè)的迅速增長(zhǎng)，極大的提高了我國的產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，促進(jìn)了工業(yè)、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，有力的帶動(dòng)了整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。實(shí)踐證明，高新技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)。

科學(xué)技術(shù)是人類文明的標(biāo)志?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步和普及，為人類提供了廣播、電視、電影、錄像、網(wǎng)絡(luò)等傳播思想文化的新手段，使精神文明建設(shè)有了新的載體。同時(shí)，它對(duì)于豐富人們的精神生活，更新人們的思想觀念，破除迷信等具有重要意義?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，科學(xué)技術(shù)永無止境的發(fā)展及其無限的創(chuàng)造力，必定還會(huì)繼續(xù)為人類文明作出更加巨大的貢獻(xiàn)?？茖W(xué)技術(shù)是在一定的社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生和發(fā)展的，同時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生影響和作用。了解科學(xué)知識(shí)對(duì)人們非常重要，科學(xué)技術(shù)的普及全依賴出版物。出版科普類的圖書迫在眉睫，科普類的書籍市場(chǎng)廣闊。

三、調(diào)研目標(biāo)

通過對(duì)湖南省科普類圖書市場(chǎng)情況的調(diào)查研究，了解此類圖書擁有的市場(chǎng)份額，及其種類、價(jià)格、銷售渠道、讀者狀況等，以便出版更多優(yōu)質(zhì)的科普類圖書。

四、調(diào)研方法及實(shí)施

①抽樣調(diào)查法。主要是采取非隨機(jī)抽樣中的偶遇抽樣，以分發(fā)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行； ②觀察法。在書店和租書店進(jìn)行觀察；

③詢問法。問身邊的同學(xué)和以前的同學(xué)（在網(wǎng)上）對(duì)于科普類圖書的看法、態(tài)度等。

五、附錄

1、調(diào)查問卷

問卷編號(hào)：

關(guān)于湖南省科普類圖書市場(chǎng)的調(diào)查

您好！我是湖南大眾傳媒學(xué)院大二學(xué)生，我正在做一個(gè)關(guān)于湖南省科普類圖書市場(chǎng)調(diào)查的作業(yè)，非常希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間來接受我的訪問，您的意見非常重要，將有助于我更好地完成作業(yè)。您的所有情況和答案都將保密，只作為統(tǒng)計(jì)之用。

感謝您的合作！

訪問地點(diǎn)：訪問時(shí)間：

請(qǐng)您在備選項(xiàng)中選一個(gè)或多個(gè)符合自己實(shí)際情況的,然后在上面打√

1、您購買科普?qǐng)D書的頻率？

A、經(jīng)常B、偶爾C、基本不（終止訪問）

2、您的職業(yè)是什么？

A、學(xué)生B、老師C、農(nóng)民D、工人E、商人F、白領(lǐng)G、其他

3、您的性別：A、男B、女

4、您一般購買哪種類型的圖書？

A、專業(yè)類B、娛樂類C、健康類D、體育類E、科普類F、其他

5、您買科普?qǐng)D書的目的是什么？

A、學(xué)習(xí)B、消遣C、收藏D、裝飾家居環(huán)境E、送人

6、科普?qǐng)D書吸引您的主要原因？

A、圖書的知識(shí)性B、外觀精美C、價(jià)格合適D、作家名氣E、其他

7、您一般在哪兒買科普?qǐng)D書？

A、書店B、網(wǎng)上C、報(bào)刊亭D、地?cái)侲、其他

8、您比較在意科普?qǐng)D書的什么？

A、包裝B、內(nèi)容C、都在意D、都不在意

9、您覺得一本科普?qǐng)D書價(jià)位在多少比較合適？

A、20元以下B、20-25元C、25-30元D、30元以上

10、你平時(shí)多久購買一次科普?qǐng)D書呢？

A、半個(gè)月以下B、一個(gè)月C、三個(gè)月D、三個(gè)月以上

11、您每月用于買科普?qǐng)D書大概多少錢？

A、50元以下B、50-80元C、80-100元D、100元以上

12、您會(huì)被科普?qǐng)D書的宣傳、促銷影響嗎？

A、會(huì)B、不會(huì)C、看情況

13、您在意所買科普?qǐng)D書是否正版嗎？

A、在意B、不在意C、看情況

14、您所買科普?qǐng)D書以什么為主？

A、正版B、盜版C、差不多

15、您可以告訴我您最喜歡的幾本科普?qǐng)D書嗎?

出版發(fā)行0802班：李丹

第三篇：少兒地圖類圖書宣傳活動(dòng)策劃案

少兒地圖類圖書宣傳活動(dòng)策劃案

一、活動(dòng)主題：

愛我中華——地理拼圖大比拼

二、活動(dòng)時(shí)間：

×年×月×日上午9:30-11:30或下午14：30-16：30

（一般周六下午人多，周日上午人多）

三、活動(dòng)地點(diǎn)：

中關(guān)村少兒活動(dòng)區(qū)

四、活動(dòng)人員

活動(dòng)主持一人、買贈(zèng)促銷一人、拍照一人。

五、活動(dòng)準(zhǔn)備：

1、展架兩個(gè)、贈(zèng)品（文具盒）若干、小貼畫、二十個(gè)少兒中國地圖（貼上特殊標(biāo)志，區(qū)別書店銷售的圖書。）、地圖若干（貼上特殊標(biāo)志，區(qū)別書店銷售的圖書。）

2、需要書店配合準(zhǔn)備的物品：麥克風(fēng)、擴(kuò)音器、擺放圖書及贈(zèng)品的書桌。（如果書店擴(kuò)音器、麥克風(fēng)等設(shè)備暫時(shí)不能用，我們可以準(zhǔn)備一個(gè)擴(kuò)音器。）

六、活動(dòng)過程：

1、召集喜歡地理拼圖的孩子到活動(dòng)區(qū)。

2、介紹**公司出版的少兒益智拼圖系列及刮刮貼地圖系列。

3、介紹今天購書三種以上即有文具盒相送。

4、講解比拼的玩法及獎(jiǎng)勵(lì)：

玩法：

1）比比看，誰先找到中國的某個(gè)城市或某個(gè)省。

2）快速拼完中國地圖。

3）根據(jù)問題，找到合適的城市。

如：西湖在哪個(gè)城市，杭州在哪個(gè)??；大熊貓生活在哪個(gè)地區(qū)；兵馬俑在哪個(gè)?。辉谀膫€(gè)城市舉辦的世博會(huì)等。

獎(jiǎng)勵(lì)：

第一名獲得地圖一張

第二名、第三名獲得小貼紙一張

5、帶領(lǐng)孩子先了解一下中國地圖：

中華人民共和國成立于1949年10月1日，首都是北京。中華人民共和國共有三十四個(gè)省級(jí)行政區(qū)，包括二十三個(gè)省，五個(gè)自治區(qū)，四個(gè)直轄市和兩個(gè)特別行政區(qū)。

二十三個(gè)省為：河北省，山西省，遼寧省，吉林省，黑龍江省，江蘇省，浙江省，安徽省，福建省，江西省，山東省，河南省，湖南省，湖北省，廣東省，海南省，四川省，貴州省，云南省，陜西省，甘肅省，青海省，臺(tái)灣省。

五個(gè)自治區(qū)為：內(nèi)蒙古自治區(qū)，廣西壯族自治區(qū)，西藏自治區(qū)，寧夏回族自治區(qū)，新疆維吾爾自治區(qū)。

四個(gè)直轄市為：北京市，天津市，上海市，重慶市。

兩個(gè)特別行政區(qū)為：香港特別行政區(qū)，澳門特別行政區(qū)。

6、熱身：進(jìn)行地圖比拼活動(dòng)——玩法1。

7、進(jìn)行地圖比拼活動(dòng)——玩法2。

8、重復(fù)活動(dòng)過程

2、過程3。

9、熱身：進(jìn)行地圖比拼活動(dòng)——玩法

310、進(jìn)行地圖比拼活動(dòng)——玩法2。

11、重復(fù)活動(dòng)過程

2、過程3。

12、結(jié)束活動(dòng)。

活動(dòng)照片發(fā)到各個(gè)親子論壇上，擴(kuò)大北斗知名度。如好孩子網(wǎng)、小野人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪親子論壇、丫丫網(wǎng)、好孩子育兒網(wǎng)等相關(guān)論壇。

附：

1、書店電子屏幕內(nèi)容：

×年×月×日上午9:30-11:30或下午14：30-16：30將在我店少兒活動(dòng)區(qū)舉辦“愛我中華——地理拼圖大比拼活動(dòng)”請(qǐng)小朋友準(zhǔn)時(shí)參加，屆時(shí)凡購買**圖書公司少兒地理益智拼圖系列及刮刮貼地圖系列均有好禮相送。（滾動(dòng)播出）

2、播音稿：

×年×月×日上午9:30-11:30或下午14：30-16：30將在我店少兒活動(dòng)區(qū)舉辦“愛我中華——地理拼圖大比拼活動(dòng)”請(qǐng)小朋友準(zhǔn)時(shí)參加，屆時(shí)凡購買**圖書公司少兒地理益智拼圖系列及刮刮貼地圖系列均有好禮相送。（滾動(dòng)播出）

3、展架內(nèi)容：

第四篇：中文旅游類圖書現(xiàn)狀分析

摘要：

根據(jù)目前旅游類書籍的熱銷這一現(xiàn)象，來對(duì)中文旅游類圖書進(jìn)行現(xiàn)狀分析。通過文獻(xiàn)查閱法，功能分析法以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法來對(duì)中文旅游類圖書進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而分析出中文旅游類書籍所存在的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并結(jié)合查閱文獻(xiàn)和自身的思考對(duì)未來中文旅游類圖書提出自己的發(fā)展建議。

ABSTRACT

According to the appearance of the tourism books' hot selling, I analyse the status of the Chinese Tourism Books.By the way of Literature Consult;Function Analysis and sum up the experience, I made the market segments of Chinese Tourism Books.Thereby the superiorities and defects of Chinese Tourism Books has came out so that according to my consideration, I gave the suggestions of the Chinese Tourism Books' future development.中文旅游類圖書現(xiàn)狀分析

一、引言

目前在各大實(shí)體書店的暢銷榜，以及網(wǎng)絡(luò)商城旅游類書籍銷售排行榜中，都可見到旅游類圖書的身影。近期旅游類圖書的大熱也引發(fā)了“背包客”自助游的熱潮，那么通過對(duì)中文旅游類圖書的現(xiàn)狀分析來明確接下來這股熱潮能持續(xù)多久；以及過多頻繁的出版此類書籍是否會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)造成消極的影響；該如何跟好的規(guī)劃這類圖書讓其與旅游市場(chǎng)起到相輔相成的作用，即是本文研究的關(guān)鍵。

二、中文類旅游圖書的現(xiàn)狀概述

（一）、中文旅游類圖書的概念及發(fā)展動(dòng)向

旅游圖書，凡是與旅游六大要素（食、住、行、游、購、娛）相對(duì)應(yīng)的圖書，都可以界定為旅游圖書；旅游圖書起碼應(yīng)包括兩部分內(nèi)容：一是為旅游行業(yè)服務(wù)，二是為旅游者和廣大讀者服務(wù)。旅游類圖書占生活圖書門類的12.20%的市場(chǎng)份額（2010年8月開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），是生活書繼大眾健康、飲食、體育之后的第四大綜合門類。旅游圖書與旅游業(yè)的發(fā)展緊密集合，據(jù)社科院2010年中國旅游報(bào)告綠皮書數(shù)據(jù)顯示：中國旅游市場(chǎng)形勢(shì)總體看好，國內(nèi)旅游市場(chǎng)更加紅火，出境游市場(chǎng)更加活躍，入境旅游市場(chǎng)增幅加大；旅游新業(yè)態(tài)將借勢(shì)增長(zhǎng)，如油輪游、創(chuàng)意游在國際風(fēng)行，在中國尚未啟動(dòng)。旅游業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶給旅游圖書項(xiàng)目以廣闊的空間。國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略調(diào)整、重大國際交流及賽事活動(dòng)的推廣，都直接推動(dòng)旅游傳媒及相關(guān)出版項(xiàng)目的發(fā)展。

2007年以來，旅游類圖書品種規(guī)模逐年增長(zhǎng)，不過在全國圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重卻經(jīng)歷了一個(gè)先下降再上升的過程。2010年，旅游類圖書全年動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)到7000種以上，［］零售市場(chǎng)碼洋比重達(dá)到0.71%。1總體說來，旅游類圖書的發(fā)展規(guī)模以及熱點(diǎn)分布與我國居

民日益旺盛的旅游需求有相當(dāng)密切的關(guān)系，伴隨著境內(nèi)外眾多旅游目的地的廣泛開發(fā)，旅游類圖書的內(nèi)容也愈加豐富。不管是旅游指南、旅游案例還是旅游目的地的人文風(fēng)情介紹，都可能成功鎖定某個(gè)旅游目的地讀者的追捧；甚至一些圖文并茂的旅游類圖書本身，也逐漸被

賦予了更廣泛的價(jià)值，成為了文化閱讀的一種載體。

（二）、中文旅游類圖書的市場(chǎng)細(xì)分

旅游類圖書屬于典型的大眾閱讀方向，在開卷分類體系當(dāng)中，旅游類屬于生活圖書的細(xì)分類，包括境內(nèi)游、境外游、旅游文化等。然而近幾年國內(nèi)中文旅游類圖書的出版量以及其銷售量都在飛速的增長(zhǎng)，旅游類圖書已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的分類為這些個(gè)類別了。

縱觀國外，國外旅游類圖書已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展趨于成熟，已成為一個(gè)品種繁多、門類細(xì)分、總體龐大的圖書群體，在著名的電子購物網(wǎng)站亞馬遜上列出的旅游指南系列就有38種，其按功能分，可分為五大類。實(shí)用類、城市觀賞類、美食類、家庭旅行類、地區(qū)旅行類。并且每一個(gè)類別下都有其具有特色的系列叢書，已打出了旅游類圖書中的品牌。

而國內(nèi)，在面對(duì)日益增多的旅游類圖書出版，也應(yīng)該借鑒國外的細(xì)分規(guī)則，把旅游類圖書做一個(gè)良好的市場(chǎng)細(xì)分。

我針對(duì)國內(nèi)旅游者的種類及需求，將中文旅游類書籍細(xì)分為八大類。

1.境內(nèi)自助游類

境內(nèi)自助游類圖書是針對(duì)自助旅游者，對(duì)國內(nèi)的旅游地，旅游景區(qū)進(jìn)行圖文介紹。如三聯(lián)書店出版的Lonely Planet中文系列中的《Lonely Planet：云南》，作為原創(chuàng)的中國國內(nèi)Lonely Planet系列旅行指南，當(dāng)時(shí)帶動(dòng)了中國國內(nèi)的自助游圖書熱潮，以及一股“背包客”熱潮。還如中國自助游編寫組出版的《中國自助游》，作為最權(quán)威及全面的境內(nèi)自助游旅游類圖書，在2010世博年的旅游類圖書銷售榜上位居前位。而同時(shí)在榜上的幾乎都是世博導(dǎo)覽手冊(cè)、玩轉(zhuǎn)世博等旅游類圖書。可見目前境內(nèi)自助游類書籍在旅游者之中的被需求量是極大的。

2.境外自助游類

境外自助游類圖書是針對(duì)自助旅游者，對(duì)國外的旅游地，旅游景區(qū)進(jìn)行圖文介紹。最典型的就是自助旅游類圖書的始祖Lonely Planet系列中，有針對(duì)一個(gè)國家如德國、澳大利亞等，還有針對(duì)幾個(gè)國家群體如東南亞、歐洲等。詳細(xì)的介紹旅游地的歷史，文化背景，景點(diǎn)景區(qū)以及旅游中注意的一些細(xì)節(jié)，通過圖片加文字的形式向旅游這傳遞信息。目前我國所出版的中文類境外自助游圖書多以引進(jìn)國外的為主，并加以翻譯。

3.自然人文地理類

自然人文地理類旅游圖書主要包括國家地理所出版的系列圖書，如《國家地理-文明的烙印》、《國家地理-朝圣之旅》等，還以余德進(jìn)先生所著作的《世界遺產(chǎn)之旅》系列圖書。自然人文地理類圖書主要透過對(duì)一個(gè)大區(qū)塊，如亞洲、大洋洲等進(jìn)行歷史以及地理的探索性研究，透過對(duì)于旅游地人文地理的深層挖掘來吸引旅游者來購買閱讀。

4.旅游游記，旅游文化類

旅游游記，旅游文化類圖書是近年來出版量激增的一類圖書。截止到2012年5月，卓越亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商城圖書銷售排行總榜中《走！品日本》以及《我就是想停下來看看這個(gè)》分別位居第7位與第9位，可見日前旅游游記的銷售熱潮。然而同樣截止到2012年5月，卓越亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商城圖書銷售排行榜旅游與地圖類別中，前10本中有7本是旅游游記，旅游文化類。更能反映出這一類別的旅游圖書深的旅游者的喜愛。此類圖書多以個(gè)人作者透過描寫自身的旅游經(jīng)歷，配以精美圖片以及富有感情色彩的文字。對(duì)于閱讀此類圖書的旅游者具有強(qiáng)大的吸引力與情感共鳴。透過人文的本質(zhì)去抓住旅游者旅游的心態(tài)，這也是為什么此類書籍近期大熱的原因所在。

5.創(chuàng)意游類

創(chuàng)意游類的旅游圖書在目前旅游圖書銷售市場(chǎng)占得比重較小?？梢耘e例的有《見證，蜜月99地浪漫之約》、《朝拜，一生必去的50個(gè)文化及宗教圣地（中國卷）》等，從書名就不難發(fā)現(xiàn)此類別的旅游圖書是抓住與旅游看似無關(guān)的宗教信仰，或者新婚蜜月等，為特殊旅游者群體所涉及的創(chuàng)意旅游，正是因?yàn)槭鼙娙后w較為局限性所以所占的市場(chǎng)比例不大，但也十

分具有發(fā)展前景，因?yàn)樵谀壳罢麄€(gè)旅游圖書市場(chǎng)旅游游記所占比重過大的局面下，可能就會(huì)有旅游者更傾向于小眾化的創(chuàng)意游的傾向。

6.旅游百科類

此項(xiàng)旅游百科類旅游圖書有別于傳統(tǒng)觀念上的教科類旅游圖書，而是結(jié)合時(shí)下潮流的旅游百科類圖書。例如2012年2月出版的《荒野求生手冊(cè)》，作者是來自英國的貝爾·格里爾斯。他作為Discovery頻道的《荒野生存》節(jié)目的主持人，通過自身在荒野求生的經(jīng)歷所撰寫的一本非常吸引人的旅游百科類圖書，之中向旅游者介紹了在戶外面對(duì)任何惡劣天氣及環(huán)境所要注意的各種求生技能以及如何自我保護(hù)。此外旅游百科類還包括相當(dāng)小的一部分向旅游者介紹如何最為經(jīng)濟(jì)的為自己設(shè)計(jì)旅游線路、選擇吃住行等。

7.明星旅游類

明星出版書籍的熱潮可謂一波接一波，通常圖文并茂的旅游類圖書與明星效應(yīng)相結(jié)合，非常容易得到旅游者和追星族的共同支持。如2012年6月即將出版的《完美情人吳奇隆:巴黎-7℃的浪漫》及男影星陳坤著作的《突然就走到了西藏》等。明星旅游類圖書在截止到2012年5月，卓越亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商城圖書銷售排行榜旅游與地圖類別中，高居第3位和第6位。可見在旅游游記與明星效益相結(jié)合的情況下，能更廣泛的讓購書者躍變?yōu)槁糜握?。然而此類書籍在旅游游記，旅游文化類別的基礎(chǔ)上，還可以附贈(zèng)與明星個(gè)人相關(guān)的產(chǎn)品，如旅行影片光碟、明信片等。也是一種促進(jìn)銷售連帶產(chǎn)品的良好方式。

8.旅游地圖及旅游教材類

此類別包括旅游景區(qū)景點(diǎn)的地圖冊(cè)，以及旅游專業(yè)教材類用書等。

三、中文類旅游圖書的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

（一）、中文類旅游圖書的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)前文對(duì)于中文類旅游圖示的市場(chǎng)分析可以發(fā)現(xiàn)，目前主要優(yōu)勢(shì)有以下3點(diǎn)。

1.市場(chǎng)細(xì)分，呈多元趨勢(shì)

旅游類圖書的市場(chǎng)被大致細(xì)分為八個(gè)類別，每個(gè)類別都有其獨(dú)有的特色和對(duì)旅游者的吸引力，多元化的旅游類圖書市場(chǎng)能吸引各種不同年齡、職業(yè)、文化背景的讀者，使其參與到旅游者的隊(duì)伍中來。

2.市場(chǎng)導(dǎo)向明確，借勢(shì)營銷

具有代表性的例子有2006年西藏鐵路的開通引發(fā)了西藏旅游熱潮，同期，關(guān)于西藏旅游的旅游類書籍也大量出版銷售，并獲得了非常高的收益。同樣還有2010世博年，與世博有關(guān)聯(lián)的各類旅游圖書也相繼推出，尤其于2010年的5月至9月達(dá)到一個(gè)出版量的高峰。可見借勢(shì)營銷的策略也是非常的成功。

3.品牌導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量及差異化戰(zhàn)略，增加圖書內(nèi)涵

目前旅游類圖書的品牌已經(jīng)較為成功的國內(nèi)的有《國家地理》、《印象中國》等，國外的則有《Lonely Planet》、《Let's Go》等。品牌系列圖書的優(yōu)勢(shì)在于有吸引力讓旅游者收購全套。同時(shí)品牌系列也是對(duì)旅游類圖書內(nèi)容質(zhì)量的保證，是讓旅游者值得信賴的一種旅游信息傳遞媒介。

（二）、中文類旅游圖書的劣勢(shì)

目前雖說中文類旅游圖書正在經(jīng)歷一波熱潮，但熱潮的背后也是有著一部分劣勢(shì)存在，從而可能導(dǎo)致今后這波熱潮的逐漸消失，經(jīng)我分析，其劣勢(shì)也主要有以下2點(diǎn)。

1.跟風(fēng)產(chǎn)品眾多，品質(zhì)良莠不齊

正是因?yàn)槁糜晤悎D書的銷售熱潮，個(gè)人編著的旅游類書籍如雨后春筍般出現(xiàn)在書店書架上。然而現(xiàn)在市場(chǎng)上很多書刻意追求形式而忽略內(nèi)容，會(huì)有很多形式大于內(nèi)容的惡性的東西。讀者一開始可能不知道這個(gè)書是怎么樣的，沒有一個(gè)評(píng)判，更多的只是對(duì)它的表面的東西所迷惑，在這種情況下，他們有可能只是得到一本很花哨卻沒有實(shí)際用途的書。出版商趨于利

潤(rùn)，過多的出版此類書籍，造成了旅游者的視覺疲勞，甚至?xí)?duì)這一類書籍的真正內(nèi)涵產(chǎn)生了不信任感。

2.精美圖文定價(jià)高

旅游類圖書圖文結(jié)合的特點(diǎn)導(dǎo)致了其印刷成本的大大增高，現(xiàn)在的旅游書大多都是4色彩印，銅版紙，大開本。過分的追求視覺上的美感，以及紙張的精美感。試圖通過精美圖片的沖擊力來讓旅游者產(chǎn)生濃厚的興趣。殊不知這一來所提高的圖書定價(jià)反而會(huì)讓一向追崇“窮游”的自助游背包客望而卻步。高定價(jià)的情況下勢(shì)必就會(huì)失去這樣一部分購買者群體，況且這一部分所失去的購買者群體恰恰是最需要此類旅游書籍的群體，這樣一來就會(huì)造成得不償失的后果，也同時(shí)有可能流失掉一部分旅游者，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展也很不利。

四、中文類旅游圖書未來發(fā)展的建議

時(shí)至今日，中國游客的足跡早已遍布全球各地，也正因?yàn)槿绱?，我國圖書市場(chǎng)上的旅游類圖書已經(jīng)走過了快速發(fā)展的階段，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)成熟而穩(wěn)定；于此同時(shí)，面對(duì)未來社會(huì)熱點(diǎn)與技術(shù)革新的種種變化，旅游類圖書出版或者也將迎來更多元的發(fā)展機(jī)會(huì)。保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，解決存在弱勢(shì)，我提出了以下個(gè)建議。

1.品種規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展

目前中國旅游類圖書有很廣闊的市場(chǎng)，蛋糕非常大，各個(gè)出版社和圖書公司，實(shí)際上只是在這個(gè)蛋糕上這里那里切了幾個(gè)角，七零八落。目前不只是自助游，整個(gè)旅游出版都缺乏規(guī)模效益。真正有活力、有效益的是各個(gè)文化制作公司，但各自為戰(zhàn)，各自開發(fā)；能夠形成整體推進(jìn)、立體開發(fā)的應(yīng)該是出版社，因?yàn)楸澈笥幸劳校猿霭嫔?、圖書公司各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)整體推進(jìn)，聯(lián)合作戰(zhàn)，應(yīng)是中國旅游類圖書一個(gè)很好的方向。

2.更注重旅游者心里來選題

中國青年出版社文教中心編輯莊庸先生說：“我們?cè)?jīng)建立一個(gè)坐標(biāo)系，對(duì)市場(chǎng)上的暢銷書進(jìn)行一種“模式分析”，發(fā)現(xiàn)其成功的第一個(gè)元素是‘概念’，第二個(gè)元素是‘內(nèi)容’和‘形式’，第三個(gè)元素是內(nèi)容+概念打中了‘某個(gè)購買群體或社會(huì)大眾的某種普遍情緒或集體無意識(shí)中的某種情結(jié)’。”

用這種“模式”來分析旅游圖書，可以看出很多端倪。比如說《藏地牛皮書》出來的時(shí)候，國內(nèi)也已經(jīng)有大批人背著包上路，只不過是地下人群，他們做的只是在走，交流也是在小圈子內(nèi)，沒有和大眾溝通的渠道，媒體也沒有對(duì)此有過多的關(guān)注，但大眾心中一直也都存在著“要上路”的情結(jié)?！恫氐嘏Ｆ纷龀鰜碇螅屵@個(gè)群體浮出了水面，讓大眾的這個(gè)情結(jié)有了一個(gè)釋放的空間，并且相當(dāng)程度上匹配上了大眾骨子里“背上包就走”的渴望。在國外這是一個(gè)很成熟的運(yùn)作方式；在中國你如果有一本書能夠把這個(gè)概念、這個(gè)群體、這個(gè)情結(jié)勾勒出來，勢(shì)必能熱銷。

3.抓住即時(shí)熱點(diǎn)

正如不同時(shí)期旅游熱點(diǎn)目的地不同，旅游熱點(diǎn)的變動(dòng)也直接會(huì)影響到相關(guān)的旅游暢銷書；當(dāng)一個(gè)階段性的旅游熱點(diǎn)出現(xiàn)，旅游類圖書市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生直接的反應(yīng)。2010年上海世博會(huì)召開為旅游圖書出版創(chuàng)造了巨大的契機(jī)，自從世博正式開園一批又一批游客大量涌入世博園，世博旅游也因此成為了今年國內(nèi)旅游市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。加之在本屆世博會(huì)期間出版物首次成為大型活動(dòng)特許商品，這直接促成了2010年旅游類圖書市場(chǎng)的“世博”熱。這些主題型的旅游圖書承擔(dān)了展館介紹、旅游指南等多種功能。因此，在2010年的生活類圖書市場(chǎng)上出現(xiàn)了《中國2010年上海世博會(huì)官方導(dǎo)覽手冊(cè)》、《上海世博會(huì)精彩看點(diǎn)》、《玩世博一本就Go》等圖書的持續(xù)熱銷，世博主題也成了2010年的圖書市場(chǎng)當(dāng)中值得濃墨重彩的一筆。與旅游指南以及旅游文化的細(xì)水長(zhǎng)流相比，主題型的旅游圖書是爆發(fā)型的，也是具有一定時(shí)效性的。我認(rèn)為，在旅游圖書出版這樣一個(gè)日趨穩(wěn)定的市場(chǎng)當(dāng)中，與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的“主

題”暢銷書還會(huì)在特別的時(shí)刻擾動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏。熱點(diǎn)出現(xiàn)的“偶然”與熱點(diǎn)帶來暢銷的“必然”也將為旅游類圖書的內(nèi)容選擇提供愈加豐富的選擇。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新開啟類旅游圖書新形式

從內(nèi)容上來看，旅游指南和旅游文化圖書在內(nèi)容選擇與展現(xiàn)，以及讀者的使用功能上都有所不同，一類注重實(shí)用，一類注重展現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和個(gè)人終端應(yīng)用的廣泛發(fā)展，以實(shí)用信息為主的旅游指南將可能有更加廣闊的應(yīng)用模式，其展現(xiàn)形式也不再局限于紙質(zhì)圖書本身，比如中國旅游出版社已經(jīng)將司機(jī)行車地圖進(jìn)行了汽車GPRS導(dǎo)航系統(tǒng)的延伸開發(fā)。由于旅游指南圖書仍舊是目前我國旅游類圖書的主要類型，而基于工具和查閱功能的旅游指南圖書的特點(diǎn)就在于信息豐富、便于隨身攜帶——這些屬性也可以通過移動(dòng)終端便捷實(shí)現(xiàn)。盡管此類產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)換還沒有出現(xiàn)，但是從產(chǎn)品特點(diǎn)上看，基于同一內(nèi)容的多種形式選擇必然成為技術(shù)發(fā)展背景下的大勢(shì)所趨?；蛘咴诓贿h(yuǎn)的將來，旅游類圖書產(chǎn)品可以給我們帶來更多的驚喜。

第五篇：中國教輔類圖書發(fā)展現(xiàn)狀

中國教輔類圖書發(fā)展現(xiàn)狀

08營銷管理2班楊博軒0803002

31教輔市場(chǎng)是一個(gè)利潤(rùn)誘人的大市場(chǎng)，全國500多家出版社中出教輔書的就有440多家，其中很大一部分出版社的贏利幾乎全來自教輔書的銷售。然而，也正是這樣的現(xiàn)狀--投入少、利潤(rùn)高，大家都想來此分一杯羹，這個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)部秩序相比更為混亂，各商家之間的搏殺更激烈，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更無序。在這種情況下推出的教輔書量雖龐大，但卻有一部分是成本低廉、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，許多圖書的選題出現(xiàn)重復(fù)的現(xiàn)象。因此，出版社要想將自己的拳頭產(chǎn)品營銷出去也確實(shí)是難上加難。

在教輔圖書市場(chǎng)呈多元化格局的狀況下，一個(gè)出版社要使自己的教輔圖書能在全國暢銷，不僅需要圖書本身具備過硬的質(zhì)量，更需要做好圖書面市后的營銷工作，否則難以把市場(chǎng)做好做細(xì)，把碼洋做大。特別是教輔圖書發(fā)行具有季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此對(duì)其市場(chǎng)營銷提出了更高的要求。

對(duì)于教育類出版社而言，教輔圖書的出版可謂是“立社之本”。原因是中小學(xué)教材與教輔圖書的出版，往往是教育類出版社賴以生存的重要經(jīng)濟(jì)來源，是不可或缺的經(jīng)濟(jì)支柱。然而隨著出版分工逐步從計(jì)劃型向市場(chǎng)型過渡，以及中小學(xué)教育從應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)軌，教輔讀物出版市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新的情況，成為教育出版社無法回避的挑戰(zhàn)。教輔讀物要推陳出新，出版社也要進(jìn)行圖書品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，只有以這樣的思路不斷推進(jìn)改革，才能確保出版社取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡發(fā)展，才能為出版社帶來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源源動(dòng)力。

一、市場(chǎng)規(guī)模

1、整體市場(chǎng)規(guī)模 中國圖書市場(chǎng)的整體市場(chǎng)規(guī)模在800億左右（2002年共出版圖書17.89萬種，實(shí)現(xiàn)銷售收入726.8億元，利潤(rùn)49.3億元），其中教材教輔類的銷售碼洋大約為400個(gè)億。而在整個(gè)圖書市場(chǎng)中，教輔的銷售碼洋在70－80億之間，大約占整個(gè)圖書市場(chǎng)零售比例的10%，但是教輔10%的銷售量為整個(gè)出版行業(yè)帶來了60%的利潤(rùn)。

2、人均量

中國人均購書額約為30-40元，然而在歐洲、北美、日本等發(fā)達(dá)國家，人均購書都是在100美元以上。因此，中國的圖書市場(chǎng)與其他國家相比，銷售量仍然較低。

3、企業(yè)體量

中國最大的發(fā)行商新華書店系統(tǒng)每年的銷售額不足400億，其中還包括以前強(qiáng)制性的教材的發(fā)行（新華書店壟斷了教材的發(fā)行），而國外較為有名的企業(yè)體量都比較大，以貝特斯曼為例，包括出版、發(fā)行、印刷，他們一年的總額就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說，他們一家等于中國的2倍還多。這說明中國的文化出版業(yè)仍然有待于發(fā)展。

4、市場(chǎng)分布

中國圖書市場(chǎng)是三七開，即：30%的城市人口占據(jù)著70%的圖書市場(chǎng)份額，70%的農(nóng)村人口占據(jù)著30%的圖書市場(chǎng)份額。因此隨著農(nóng)村人口素質(zhì)的提高，需求將會(huì)成倍增加。

二、教輔市場(chǎng)特點(diǎn)

統(tǒng)觀教輔市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1、教輔類圖書行業(yè)平均利潤(rùn)520%，為暴利行業(yè)10%銷售量的教輔類圖書為出版行業(yè)帶來了60%的利潤(rùn)，而正是由于教材教輔類圖書利潤(rùn)高，因此在業(yè)內(nèi)流傳著“要想富、做教輔”的說法。

2、教輔類圖書行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的出版及發(fā)行商。由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使用，原比較完整的教輔市場(chǎng)被分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大——這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降；另外因?yàn)閲鵂I出版社以外的民營企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場(chǎng)之后，由于他們有更為靈活的運(yùn)營機(jī)制和信息渠道，因此他們?cè)趫D書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書出版社相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。但是真正有影響力的教輔出版和發(fā)行商并不多，除了傳統(tǒng)的新華書店之外，僅有志鴻集團(tuán)、龍門書局和九恒文化等個(gè)別廠商成為靠發(fā)行教輔類圖書而銷售碼洋過億的出版和發(fā)行企業(yè)。

3、市場(chǎng)混亂局面仍將持續(xù)，行業(yè)由無序轉(zhuǎn)到有序至少還需要3-5年。全國500多家出版社中，大多數(shù)都出版過中小學(xué)教輔，這些教輔大同小異，許多是低層次重復(fù)，造成了出版資源人力、財(cái)力的極大浪費(fèi)，更重要的是讓學(xué)生無所適從，難分優(yōu)劣。在這個(gè)行業(yè)中既有教輔讀物專業(yè)分工的出版社出版的優(yōu)秀教材，也有非專業(yè)分工出版社及各種報(bào)刊社編寫及出版的質(zhì)量平平教輔讀物，此外還有教育系統(tǒng)自己編寫直接發(fā)給轄區(qū)學(xué)生的教輔讀物，甚至還有非法編寫、盜印的中小學(xué)教輔讀物。上述原因造成教輔用書市場(chǎng)混亂。在教輔讀物的出版上，竭澤而漁，高強(qiáng)度、高密度地破壞性開發(fā)，使教輔圖書市場(chǎng)良莠不齊，魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無序。而這種競(jìng)爭(zhēng)無序的情況隨著《基礎(chǔ)教育課程改革綱要(試行)》的頒布和實(shí)施仍將一段時(shí)間，初步估計(jì)最少會(huì)持續(xù)3－5年。

4、教輔類圖書市場(chǎng)化進(jìn)程加快。

隨著國家取消各級(jí)各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)量大幅下降的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走市場(chǎng)化運(yùn)作。并且隨著民營書業(yè)的加入，市場(chǎng)化運(yùn)作的進(jìn)程正在加快。

5、品牌意識(shí)增強(qiáng)，但是缺乏針對(duì)性的有影響力的宣傳。

隨著教輔圖書市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)程的加快，必然將導(dǎo)入其他行業(yè)常用的營銷手段，各企業(yè)對(duì)品牌的重視程度在加強(qiáng)。也有一些企業(yè)采取了一些傳統(tǒng)的品牌代言的形式，“魔法英語”請(qǐng)做何炅做形象代言在英語教育圖書出版領(lǐng)域可謂開先河之舉，此后國防科技大學(xué)出版社也請(qǐng)李湘代言“紅魔英語”；在大眾英語圖書方面，大連理工大學(xué)出版社邀請(qǐng)到相聲表演藝術(shù)家侯耀華代言其“一口氣英語”而內(nèi)蒙古遠(yuǎn)方出版社出版的英語教輔叢書《黑馬英語》則相中羽泉組合為其品牌做代言人。這說明各出版商對(duì)品牌的重視程度普遍增強(qiáng)，但是推廣手段仍然以廣告為主，缺乏組合性的品牌推廣手段，沒有形成強(qiáng)有影響力的傳播沖擊。

6、內(nèi)容新穎成為教輔圖書生存的前提。隨著教材的改革，教輔圖書的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前爭(zhēng)取市場(chǎng)的必要前提。陜西師大的《黃岡兵法》、龍門書局的《三點(diǎn)一測(cè)》及山西教育的《中國學(xué)生作文大全》之所以能在全國一炮打響，就是因?yàn)槠湓诰帉戵w例及在品牌上的創(chuàng)新。只有抓住了當(dāng)前教學(xué)的實(shí)際和圖書市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)，才能填補(bǔ)空白，收到事半功倍之功。

7、教輔類圖書發(fā)行時(shí)間性強(qiáng)，對(duì)渠道的要求高，使渠道成為教輔類圖書的必爭(zhēng)之地。教輔類圖書由于其發(fā)行的時(shí)間性極強(qiáng)，淡旺季分別明顯，因此對(duì)發(fā)行和渠道的要求也極高，單一的渠道和系統(tǒng)不可能形成全面的覆蓋。書業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)無不是在發(fā)行界的生死較量，各教輔出版商對(duì)發(fā)行的依賴性逐漸加強(qiáng)，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)擠壓渠道直接給出版商的利潤(rùn)帶來了嚴(yán)重的影響。為了更好的解決渠道問題，各大出版商開始尋求合作。其中最直接的例子是2004年３月下旬世紀(jì)天鴻和國營龍門書局兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過正式磋商之后，決定在渠道上聯(lián)手，共同打造“龍門天鴻圖書專營店”，采用招標(biāo)的方式在全國范圍內(nèi)尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。

三、教輔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 通過對(duì)教輔市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合年底對(duì)外資出版及發(fā)行業(yè)的全面放開，可以預(yù)期的是教輔行業(yè)必將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)，同時(shí)這了為一些真正具有編寫及發(fā)行能力的教輔圖書出版商提供了機(jī)會(huì)。

1、《基礎(chǔ)教育課程改革綱要(試行)》的頒布和實(shí)施，為出版社的教材教輔出版提出了更高的要求，同時(shí)，也提供了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

2005年新課標(biāo)教材將在初中和小學(xué)全面推廣，在高中全面普及。課程功能的改變，對(duì)教材教輔提出了新的要求。而當(dāng)前市場(chǎng)上有新意、有特色，適合于綜合性課程、研究性學(xué)習(xí)、探究性學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)材料仍然較為緊缺。在這種情況下如果能夠?yàn)橹行W(xué)生及時(shí)提供適合課程改革的豐富、大量的課程資源，提供大量的反映最新科研進(jìn)展、拓寬學(xué)生視野、引導(dǎo)學(xué)生能主動(dòng)參與、親身實(shí)踐的好讀物，將非常有益于搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地形。

2、教材的多樣化使人教社教材一本通行天下的局面不在，而新教材修訂又較為頻繁，導(dǎo)致教輔書的制作困難加大，市場(chǎng)面臨重新洗牌。

由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使用，原比較完整的教輔市場(chǎng)被分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大——這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降；另外因?yàn)閲鵂I出版社以外的民營企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場(chǎng)之后，由于他們有更為靈活的運(yùn)營機(jī)制和信息渠道，因此他們?cè)趫D書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書出版社相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。上述因素使得原有的文教圖書出版社在出版教輔時(shí)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也給民營企業(yè)造成了機(jī)會(huì)，使得教輔市場(chǎng)面臨重新洗牌。

3、教輔市場(chǎng)將進(jìn)入品牌至上時(shí)代。教輔市場(chǎng)的現(xiàn)狀使得競(jìng)爭(zhēng)者要取得最終勝利，必須同時(shí)注重內(nèi)容及形式的創(chuàng)新及品牌的打造，而創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)。

隨著國家取消各級(jí)各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)量大幅下降的同時(shí)，零售市場(chǎng)上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走市場(chǎng)化運(yùn)作。一個(gè)出版社要使自己的出版物能在全國暢銷，除

了以往編創(chuàng)人員深入調(diào)查研究，尋找能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)編寫意圖，能圓滿完成編寫任務(wù)的最佳作者，同時(shí)注重后期編輯加工等傳統(tǒng)方式以外，還要注意各種市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用，注重品牌的打造，精雕細(xì)刻的塑造品牌，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成品牌壁壘，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。在塑造品牌的過程中，首先要注意編輯策劃的創(chuàng)新，這包括兩個(gè)方面，一是編寫體例創(chuàng)新，嘗試一些適合學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)的表現(xiàn)方式；二是品種創(chuàng)新，抓住當(dāng)前教學(xué)的實(shí)際和圖書市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)空白；其次要注意各種營銷手段的合理搭配利用，采取市場(chǎng)化的運(yùn)作提高自身品牌的認(rèn)知度，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

4、民營企業(yè)將在教輔市場(chǎng)必將起到越來越大的作用。民營企業(yè)以其在渠道、經(jīng)營品種及運(yùn)作方式上的靈活性使得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯，而隨著國家對(duì)教材教輔出版發(fā)行的放開，使得民營企業(yè)越來越成為教輔市場(chǎng)上的主體。而4月20日國家新聞出版署為志鴻教育集團(tuán)旗下的世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司獨(dú)家頒發(fā)“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)和全國連鎖經(jīng)營權(quán)”證書，昭示了國家對(duì)民營書業(yè)政策的逐步放開，這使得民營書業(yè)有機(jī)會(huì)與國營企業(yè)站在同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，這為民營企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇。

5、市場(chǎng)細(xì)分更加明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向有序。隨著《基礎(chǔ)教育課程改革綱要(試行)》的逐漸實(shí)施，改變了過去教材的出版主要集中在幾家出版社的格局。新的課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行“國家、地方、學(xué)?！比?jí)管理，為地方、學(xué)校和學(xué)生選擇課程提供了可能，給地方和學(xué)校開發(fā)課程留有余地，在這個(gè)前提下才有了教材多樣化的可能。而隨著教材的多樣化，教輔類圖書也必然要以多樣化來應(yīng)對(duì)，因此市場(chǎng)必然更加細(xì)分。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分提高了教輔圖書市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，使得教輔業(yè)混亂的競(jìng)爭(zhēng)狀況有望得到改善。