第一篇：企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題(四)

我國(guó)某著名家電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)—A公司開(kāi)發(fā)了很多款式新穎功能齊備的空調(diào)產(chǎn)品，基本上屬于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售，尚未在境外投資建廠；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上十分暢銷，市場(chǎng)占有率不斷提高，已在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)名列前茅，在某些地區(qū)市場(chǎng)上還處于領(lǐng)先地位。但國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該公司準(zhǔn)備將空調(diào)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，尋求國(guó)外發(fā)展的空間。前幾年我國(guó)空調(diào)行業(yè)開(kāi)發(fā)的商用空調(diào)其核心技術(shù)還要依賴進(jìn)口，現(xiàn)在A公司進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)已掌握了商用空調(diào)的核心技術(shù)。目前已開(kāi)發(fā)出嵌入式、吊頂落地式、風(fēng)管式等6大系列100多種產(chǎn)品，僅變頻中央空調(diào)就擁有10項(xiàng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的專利技術(shù)，它同時(shí)擁有混合渦旋變頻技術(shù)，室內(nèi)機(jī)獨(dú)特的壓力傳感器控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了高效節(jié)能。該公司的風(fēng)管式系列采用了世界上先進(jìn)的可自由彎曲的管道送風(fēng)，出風(fēng)口根據(jù)房間的環(huán)境可自由地選擇出風(fēng)口的數(shù)量及安裝位置，并可充分考慮房間的負(fù)荷及房間的調(diào)溫均衡，實(shí)現(xiàn)了比較完美的舒適感。嵌入式商用機(jī)具有節(jié)省空間、制冷效果快、高效、節(jié)能等特點(diǎn)，具有世界上先進(jìn)的“三維螺旋風(fēng)葉”式風(fēng)扇，代表了嵌入式空調(diào)發(fā)展的新趨勢(shì)，具有靜音運(yùn)轉(zhuǎn)、循環(huán)風(fēng)量強(qiáng)勁功能，人體在這種空調(diào)環(huán)境中倍感舒適溫馨。這些商用空調(diào)機(jī)具有同國(guó)際著名空調(diào)生產(chǎn)廠家相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。該公司現(xiàn)在發(fā)愁的問(wèn)題是如何打通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道，尤其是開(kāi)辟進(jìn)入空調(diào)需求量較大的歐洲市場(chǎng)的通道。假如你是某咨詢公司的咨詢?nèi)藛T，進(jìn)入A公司進(jìn)行調(diào)查后，請(qǐng)你回答以下問(wèn)題：

1、A公司目前存在什么咨詢課題?

2、目前A公司處于何種市場(chǎng)地位？

3、結(jié)合A公司現(xiàn)狀，請(qǐng)?zhí)岢鼍唧w可行的改善方案。

答題要點(diǎn)：

1、A公司目前存在的咨詢課題是關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)課題。

目前A公司的空調(diào)產(chǎn)品基本上是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，尚未在境外投資建廠，所以該公司需要具體咨詢的是空調(diào)產(chǎn)品的出口問(wèn)題，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售問(wèn)題，如何打通國(guó)際營(yíng)銷渠道，把產(chǎn)品銷售到國(guó)際市場(chǎng)上去，因此，更具體的咨詢課題是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題。

2、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于市場(chǎng)領(lǐng)先者，在國(guó)際市場(chǎng)上處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

3、具體改善方案：

（1）積極參加各種國(guó)際博覽會(huì)、交易會(huì)，與外商洽談，爭(zhēng)取外商訂貨，借此進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

（2）有計(jì)劃地組織參加在美國(guó)、德國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家以及其他發(fā)展中國(guó)家舉辦的國(guó)際博覽會(huì)、交易會(huì)，使本公司產(chǎn)品在博覽會(huì)、交易會(huì)上亮相，以贏得東道國(guó)顧客和客商的好感，爭(zhēng)取他們訂貨，簽訂合同。同時(shí)利用在這些國(guó)家舉辦的博覽會(huì)、交易會(huì)，公開(kāi)招聘國(guó)際代理商。通過(guò)這些國(guó)際代理商或經(jīng)銷商，打入東道國(guó)及其周邊國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

（3）成立商品出口公司，組建國(guó)際營(yíng)銷隊(duì)伍，直接開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

（4）加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)工作。

（5）加強(qiáng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)工作，提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才的素質(zhì)和能力。

（6）建設(shè)國(guó)際化信息管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，廣泛收集、整理國(guó)際市場(chǎng)信息、科技信息、政策信息等，為開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，為進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。

（7）開(kāi)展電子商務(wù)，接受客戶的網(wǎng)上訂貨。

第二篇：企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題(二)

90年代中期，隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)空前興旺，控制這個(gè)市場(chǎng)的是兩大移動(dòng)服務(wù)商：中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，它們賺得盆滿缽盈。而過(guò)去的行業(yè)老大中國(guó)電信，則因只能從事固定電話業(yè)務(wù)而無(wú)法分到一瓢羹。

此時(shí)，曾在美國(guó)工作過(guò)的中國(guó)留學(xué)生吳鷹看到了切入的商機(jī)，他把一項(xiàng)由日本人發(fā)明的PHS(流動(dòng)市話)無(wú)線技術(shù)引入到了中國(guó)。這種技術(shù)可利用已有的固定電話網(wǎng)，以無(wú)線接入的方式提供無(wú)線通信服務(wù)，使傳統(tǒng)意義上的電話在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)可隨身攜帶使用，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、撥打市內(nèi)、本地網(wǎng)和國(guó)內(nèi)、國(guó)際電話，也可方便地?fù)艽驅(qū)ず艉鸵苿?dòng)電話，是市內(nèi)電話的延伸和補(bǔ)充；它最大的弱點(diǎn)是信號(hào)差。但它卻成了中國(guó)電信曲線進(jìn)入移動(dòng)電信市場(chǎng)的“救命稻草”。而兩大移動(dòng)服務(wù)商高昂的通話服務(wù)費(fèi)用，無(wú)疑為中國(guó)電信的進(jìn)入提供了巨大的利益空間。

小靈通的主要特點(diǎn)：

1、單向收費(fèi)，話費(fèi)與市話標(biāo)準(zhǔn)相近；

2、有移動(dòng)性，但不能漫游；

3、采用全數(shù)字技術(shù)，保密性強(qiáng)；

4、采用32KADPCM語(yǔ)音編碼，可以支持200、300、800和WAP業(yè)務(wù)；

5、手機(jī)精巧漂亮(只有80克)，功率小，對(duì)身體無(wú)傷害(稱綠色手機(jī))，連續(xù)通話5～8小時(shí)，待機(jī)500～800小時(shí)，手機(jī)價(jià)格與GSM手機(jī)相當(dāng)；

6、投資較少，每用戶平均造價(jià)約1500元(不含手機(jī))；

7、可與固定電話同號(hào)。

吳鷹的UT斯達(dá)康成了PHS項(xiàng)目的設(shè)備供應(yīng)商，他為這款子機(jī)起名叫“小靈通”。1997年12月，小靈通在浙江余杭試點(diǎn)開(kāi)通，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被告知：同樣一通電話，小靈通和GSM之間價(jià)差在10倍左右!僅僅3個(gè)月，余杭的小靈通用戶數(shù)就趕上了移動(dòng)和聯(lián)通用戶的總和。小靈通很快在浙江全境普及。

隨后，中國(guó)電信在全國(guó)上百個(gè)城市同時(shí)推廣小靈通，到2001年，除了北京、上海等極少數(shù)大城市外，小靈通業(yè)務(wù)全線開(kāi)通，用戶超過(guò)6000萬(wàn)。

中國(guó)電信對(duì)小靈通的強(qiáng)勢(shì)推廣，自然讓設(shè)備供應(yīng)商UT斯達(dá)康獲得驚人成長(zhǎng)。2000年UT斯達(dá)康在美國(guó)上市，2002年市值高達(dá)260億元。

2005年，中國(guó)電信決定減少在小靈通上的投資，2005年UT斯達(dá)康報(bào)虧，市值縮水九成，并被納斯達(dá)克誓告“摘牌”。2007年6月，吳鷹黯然離職。9月初，業(yè)界傳出UT斯達(dá)康有可能被收購(gòu)的傳聞。

問(wèn)題：

1、中國(guó)電信在小靈通營(yíng)銷過(guò)程中從市場(chǎng)定位角度考慮采用的哪種定位方式？

2、試分析UT斯達(dá)康對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握方式。

3、請(qǐng)分析1997年底中國(guó)電信在移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)地位。

4、試分析中國(guó)電信在小靈通推出初期所采用的新產(chǎn)品價(jià)格策略。

答案要點(diǎn)：

1、迎強(qiáng)定位。

2、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)一旦開(kāi)發(fā)成功，容易獲得較高的收益。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

4、以低價(jià)滲透策略為主，同時(shí)新產(chǎn)品價(jià)格能夠被廣大消費(fèi)群體接受、滿意。

第三篇：企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題(五)

某廠銑床組生產(chǎn)甲、乙、丙、丁四種產(chǎn)品，計(jì)劃產(chǎn)量分別為50、100、125、25臺(tái)，加工單位產(chǎn)品臺(tái)時(shí)定額分別為20、30、40、80臺(tái)時(shí)。該廠共有三臺(tái)銑床，兩班制生產(chǎn)，設(shè)備停工率為5%，年有效工作時(shí)間按306天計(jì)。試按代表產(chǎn)品法計(jì)算銑床組的生產(chǎn)能力。（20分）解：

1．根據(jù)各種產(chǎn)品消耗的總臺(tái)時(shí)，計(jì)算得出丙產(chǎn)品為代表產(chǎn)品。

2．求以代表產(chǎn)品表示的生產(chǎn)能力

以代表產(chǎn)品表示的生產(chǎn)能力=306×3×2×8×（1-0．05）÷40=349（臺(tái)）

3．計(jì)算每種產(chǎn)品相對(duì)于代表產(chǎn)品的換算系數(shù)=每種產(chǎn)品的各自臺(tái)時(shí)數(shù)/代表產(chǎn)品的臺(tái)時(shí)定額

甲產(chǎn)品：20÷40=0．5

乙產(chǎn)品：30÷40=0．75

丙產(chǎn)品：1

丁產(chǎn)品：80÷40=2

4．計(jì)算各種產(chǎn)品換算為代表產(chǎn)品的數(shù)量分別為：

甲產(chǎn)品：50×0．5=25（臺(tái)）

乙產(chǎn)品：100×0．75=75（臺(tái)）

丙產(chǎn)品：125（臺(tái)）

丁產(chǎn)品：25×2=50（臺(tái)）

共計(jì)：275臺(tái)

5．計(jì)算各種產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的比重：

甲產(chǎn)品：25÷275=0．091

乙產(chǎn)品：75÷275=0．273 丙產(chǎn)品：125÷275=0．455 丁產(chǎn)品：50÷275=0．182 6．計(jì)算各種具體產(chǎn)品的生產(chǎn)能力：代表產(chǎn)品生產(chǎn)能力X比重÷?lián)Q算系數(shù)

甲產(chǎn)品：349×0．091÷0．5=64（臺(tái)）

乙產(chǎn)品：349×0．273÷0．75=127（臺(tái)）

丙產(chǎn)品：349×0．455÷1=159（臺(tái)）

丁產(chǎn)品：349×0．182÷2=32（臺(tái)）

第四篇：企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題(六)

某鋁制品廠是一個(gè)不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長(zhǎng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，決心在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng);然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng);最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。請(qǐng)問(wèn)：

1．你認(rèn)為李某是否已掌握了市場(chǎng)細(xì)分的基本原則?

2．你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?

答：

1．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃?xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇?！爱a(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同?！邦櫩鸵?guī)?！笔且杂脩魧?duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的?！坝脩粢蟆敝傅氖遣煌愋偷挠脩舻牟少?gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。

生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。

我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！睂?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。

2．這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求的利益點(diǎn)）”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項(xiàng)“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就更加明確更加具體了。

第五篇：企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題(一)

企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題

A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為了省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。

但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，即不懂管理也沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，因此在公司的發(fā)展問(wèn)題上，以總經(jīng)理為首的高級(jí)管理層普遍感覺(jué)空有遠(yuǎn)景卻難以通過(guò)具體的規(guī)章制度落到實(shí)處，而且公司本身股東關(guān)系復(fù)雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長(zhǎng)，在基因技術(shù)臨床試驗(yàn)成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，在為技術(shù)研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時(shí)又不能干擾主業(yè)的發(fā)展：另外，公司必須考慮在加入WTO后，國(guó)外同類藥物加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并采取相應(yīng)的對(duì)策。以上種種問(wèn)題使公司著手聘請(qǐng)咨詢顧問(wèn)幫助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

在咨詢顧問(wèn)的幫助下，公司領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)分析達(dá)成了以下共識(shí)：（1）公司的核心能力在于：其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行；（2）公司的主營(yíng)產(chǎn)品針對(duì)的是基因藥物市場(chǎng)，目前基因藥物的市場(chǎng)的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭(zhēng)奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價(jià)格偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和部分重病患者；（3）由于藥品的特殊性質(zhì)，醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較大，市場(chǎng)相對(duì)較為集中，而且由于基因技術(shù)本身就是較高的行業(yè)進(jìn)入門檻，由于國(guó)家政策等原因，因外的基因藥物進(jìn)口受到一定的限制，價(jià)格上也過(guò)高，而國(guó)內(nèi)盡管已經(jīng)有不少的企業(yè)進(jìn)入基因藥品市場(chǎng)，但在真正具有技術(shù)實(shí)力的公司并不多，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，特別是在細(xì)分市場(chǎng)上更是如此；（4）除了—些設(shè)備和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散而且他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更激烈，另外，在替代品問(wèn)題上，由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)；（5）患者對(duì)藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位，而且消費(fèi)群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

除此以外，咨詢顧問(wèn)也同時(shí)指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但公司的人員整體素質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，重視內(nèi)部溝通，對(duì)管理的重要性也有清醒的隊(duì)識(shí)，因此公司在管理上也能具備定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)題：

（1）利用五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型對(duì)基因藥物行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析；

（2）利用SWOT分析模型對(duì)A公司的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，并指出應(yīng)采用何種戰(zhàn)略選擇。

答案：

（1）對(duì)基因藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和狀況按照五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型進(jìn)行歸納：

①行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：基因技術(shù)和需要大規(guī)模的研發(fā)投資是進(jìn)入本行業(yè)的主要門檻，而國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的限制相對(duì)也較多。

②現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)：由于專業(yè)技術(shù)和政府政策限制，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)并不太激烈。

③替代品的威脅：由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。

④供貨商的討價(jià)還價(jià)能力：本行業(yè)的供應(yīng)商較為分散，供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。來(lái)源：考試大

⑤客戶討價(jià)還價(jià)的能力：消費(fèi)者由于缺乏信息選擇權(quán)有限，而且集中程度很低。

（2）歸納公司的內(nèi)外部因素

內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)（S）

1）擁有核心基因技術(shù)

2）研發(fā)能力強(qiáng)

3）內(nèi)部凝聚力強(qiáng)，溝通良好

4）較為充足的資金

劣勢(shì)（W）

1）管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)

2）投資關(guān)系復(fù)雜，需要平衡各方利益

3）公司的運(yùn)作還沒(méi)有走上正軌

外部環(huán)境 機(jī)會(huì)（O）

1）成為省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)

2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，發(fā)展空間大

3）市場(chǎng)前景看好

威脅（T）

1）技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長(zhǎng)

2）市場(chǎng)上的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈

3）加入WTO后，國(guó)外產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

綜合以上分析，公司擁有技術(shù)、資金等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，面對(duì)良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，應(yīng)當(dāng)采取增長(zhǎng)性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢(shì)盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

90年代中期，隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)空前興旺，控制這個(gè)市場(chǎng)的是兩大移動(dòng)服務(wù)商：中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，它們賺得盆滿缽盈。而過(guò)去的行業(yè)老大中國(guó)電信，則因只能從事固定電話業(yè)務(wù)而無(wú)法分到一瓢羹。

此時(shí)，曾在美國(guó)工作過(guò)的中國(guó)留學(xué)生吳鷹看到了切入的商機(jī)，他把一項(xiàng)由日本人發(fā)明的PHS(流動(dòng)市話)無(wú)線技術(shù)引入到了中國(guó)。這種技術(shù)可利用已有的固定電話網(wǎng)，以無(wú)線接入的方式提供無(wú)線通信服務(wù)，使傳統(tǒng)意義上的電話在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)可隨身攜帶使用，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、撥打市內(nèi)、本地網(wǎng)和國(guó)內(nèi)、國(guó)際電話，也可方便地?fù)艽驅(qū)ず艉鸵苿?dòng)電話，是市內(nèi)電話的延伸和補(bǔ)充；它最大的弱點(diǎn)是信號(hào)差。但它卻成了中國(guó)電信曲線進(jìn)入移動(dòng)電信市場(chǎng)的“救命稻草”。而兩大移動(dòng)服務(wù)商高昂的通話服務(wù)費(fèi)用，無(wú)疑為中國(guó)電信的進(jìn)入提供了巨大的利益空間。

小靈通的主要特點(diǎn)：

1、單向收費(fèi)，話費(fèi)與市話標(biāo)準(zhǔn)相近；

2、有移動(dòng)性，但不能漫游；

3、采用全數(shù)字技術(shù)，保密性強(qiáng)；

4、采用32KADPCM語(yǔ)音編碼，可以支持200、300、800和WAP業(yè)務(wù)；

5、手機(jī)精巧漂亮(只有80克)，功率小，對(duì)身體無(wú)傷害(稱綠色手機(jī))，連續(xù)通話5～8小時(shí)，待機(jī)500～800小時(shí)，手機(jī)價(jià)格與GSM手機(jī)相當(dāng)；

6、投資較少，每用戶平均造價(jià)約1500元(不含手機(jī))；

7、可與固定電話同號(hào)。

吳鷹的UT斯達(dá)康成了PHS項(xiàng)目的設(shè)備供應(yīng)商，他為這款子機(jī)起名叫“小靈通”。1997年12月，小靈通在浙江余杭試點(diǎn)開(kāi)通，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被告知：同樣一通電話，小靈通和GSM之間價(jià)差在10倍左右!僅僅3個(gè)月，余杭的小靈通用戶數(shù)就趕上了移動(dòng)和聯(lián)通用戶的總和。

小靈通很快在浙江全境普及。

隨后，中國(guó)電信在全國(guó)上百個(gè)城市同時(shí)推廣小靈通，到2001年，除了北京、上海等極少數(shù)大城市外，小靈通業(yè)務(wù)全線開(kāi)通，用戶超過(guò)6000萬(wàn)。

中國(guó)電信對(duì)小靈通的強(qiáng)勢(shì)推廣，自然讓設(shè)備供應(yīng)商UT斯達(dá)康獲得驚人成長(zhǎng)。2000年UT斯達(dá)康在美國(guó)上市，2002年市值高達(dá)260億元。

2005年，中國(guó)電信決定減少在小靈通上的投資，2005年UT斯達(dá)康報(bào)虧，市值縮水九成，并被納斯達(dá)克誓告“摘牌”。2007年6月，吳鷹黯然離職。9月初，業(yè)界傳出UT斯達(dá)康有可能被收購(gòu)的傳聞。

問(wèn)題：

1、中國(guó)電信在小靈通營(yíng)銷過(guò)程中從市場(chǎng)定位角度考慮采用的哪種定位方式？

2、試分析UT斯達(dá)康對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握方式。

3、請(qǐng)分析1997年底中國(guó)電信在移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)地位。

4、試分析中國(guó)電信在小靈通推出初期所采用的新產(chǎn)品價(jià)格策略。

答案要點(diǎn)：

1、迎強(qiáng)定位。

2、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)一旦開(kāi)發(fā)成功，容易獲得較高的收益。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

4、以低價(jià)滲透策略為主，同時(shí)新產(chǎn)品價(jià)格能夠被廣大消費(fèi)群體接受、滿意。

某鋁制品廠是一個(gè)不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長(zhǎng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，決心在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng)；然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng)；最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。請(qǐng)問(wèn)：

1．你認(rèn)為李某是否已掌握了市場(chǎng)細(xì)分的基本原則?

2．你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?

答案：

1．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規(guī)?！笔且杂脩魧?duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的。“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。

生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。

我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)模”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。

2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求(追求的利益點(diǎn))”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項(xiàng)“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分；這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就更加明確更加具體了。

我國(guó)某著名家電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)—A公司開(kāi)發(fā)了很多款式新穎功能齊備的空調(diào)產(chǎn)品，基本上屬于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售，尚未在境外投資建廠；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上十分暢銷，市場(chǎng)占有率不斷提高，已在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)名列前茅，在某些地區(qū)市場(chǎng)上還處于領(lǐng)先地位。但國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該公司準(zhǔn)備將空調(diào)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，尋求國(guó)外發(fā)展的空間。前幾年我國(guó)空調(diào)行業(yè)開(kāi)發(fā)的商用空調(diào)其核心技術(shù)還要依賴進(jìn)口，現(xiàn)在A公司進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)已掌握了商用空調(diào)的核心技術(shù)。目前已開(kāi)發(fā)出嵌入式、吊頂落地式、風(fēng)管式等6大系列100多種產(chǎn)品，僅變頻中央空調(diào)就擁有10項(xiàng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的專利技術(shù)，它同時(shí)擁有混合渦旋變頻技術(shù)，室內(nèi)機(jī)獨(dú)特的壓力傳感器控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了高效節(jié)能。該公司的風(fēng)管式系列采用了世界上先進(jìn)的可自由彎曲的管道送風(fēng)，出風(fēng)口根據(jù)房間的環(huán)境可自由地選擇出風(fēng)口的數(shù)量及安裝位置，并可充分考慮房間的負(fù)荷及房間的調(diào)溫均衡，實(shí)現(xiàn)了比較完美的舒適感。嵌入式商用機(jī)具有節(jié)省空間、制冷效果快、高效、節(jié)能等特點(diǎn)，具有世界上先進(jìn)的“三維螺旋風(fēng)葉”式風(fēng)扇，代表了嵌入式空調(diào)發(fā)展的新趨勢(shì)，具有靜音運(yùn)轉(zhuǎn)、循環(huán)風(fēng)量強(qiáng)勁功能，人體在這種空調(diào)環(huán)境中倍感舒適溫馨。這些商用空調(diào)機(jī)具有同國(guó)際著名空調(diào)生產(chǎn)廠家相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。該公司現(xiàn)在發(fā)愁的問(wèn)題是如何打通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道，尤其是開(kāi)辟進(jìn)入空調(diào)需求量較大的歐洲市場(chǎng)的通道。假如你是某咨詢公司的咨詢?nèi)藛T，進(jìn)入A公司進(jìn)行調(diào)查后，請(qǐng)你回答以下問(wèn)題：

1、A公司目前存在什么咨詢課題?

2、目前A公司處于何種市場(chǎng)地位？

3、結(jié)合A公司現(xiàn)狀，請(qǐng)?zhí)岢鼍唧w可行的改善方案。

答題要點(diǎn)：

1、A公司目前存在的咨詢課題是關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)課題。

目前A公司的空調(diào)產(chǎn)品基本上是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，尚未在境外投資建廠，所以該公司需要具體咨詢的是空調(diào)產(chǎn)品的出口問(wèn)題，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售問(wèn)題，如何打通國(guó)際營(yíng)銷渠道，把產(chǎn)品銷售到國(guó)際市場(chǎng)上去，因此，更具體的咨詢課題是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題。

2、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于市場(chǎng)領(lǐng)先者，在國(guó)際市場(chǎng)上處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

3、具體改善方案：

（1）積極參加各種國(guó)際博覽會(huì)、交易會(huì)，與外商洽談，爭(zhēng)取外商訂貨，借此進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

（2）有計(jì)劃地組織參加在美國(guó)、德國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家以及其他發(fā)展中國(guó)家舉辦的國(guó)際博覽會(huì)、交易會(huì)，使本公司產(chǎn)品在博覽會(huì)、交易會(huì)上亮相，以贏得東道國(guó)顧客和客商的好感，爭(zhēng)取他們訂貨，簽訂合同。同時(shí)利用在這些國(guó)家舉辦的博覽會(huì)、交易會(huì)，公開(kāi)招聘國(guó)際代理商。通過(guò)這些國(guó)際代理商或經(jīng)銷商，打入東道國(guó)及其周邊國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。

（3）成立商品出口公司，組建國(guó)際營(yíng)銷隊(duì)伍，直接開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

（4）加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)工作。

（5）加強(qiáng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)工作，提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才的素質(zhì)和能力。

（6）建設(shè)國(guó)際化信息管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，廣泛收集、整理國(guó)際市場(chǎng)信息、科技信息、政策信息等，為開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，為進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。

（7）開(kāi)展電子商務(wù)，接受客戶的網(wǎng)上訂貨。

某鋁制品廠是一個(gè)不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬(wàn)元。今年年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長(zhǎng)李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，決心在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng);然后，又把住宅建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng);最后，又把建筑部件市場(chǎng)分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場(chǎng)。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。請(qǐng)問(wèn)：

1．你認(rèn)為李某是否已掌握了市場(chǎng)細(xì)分的基本原則?

2．你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?

答：

1．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃?xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇?！爱a(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同?！邦櫩鸵?guī)模”是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的?！坝脩粢蟆敝傅氖遣煌愋偷挠脩舻牟少?gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。

生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。

我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)模”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場(chǎng)的大用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，已掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本原則。

2．這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求的利益點(diǎn)）”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把此部分市場(chǎng)細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場(chǎng)。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬(wàn)元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項(xiàng)“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就更加明確更加具體了。