第一篇：凡客的營銷策略

凡客的營銷策略：

1價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。3功效優(yōu)先策略：國人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。5網(wǎng)絡(luò)組織策略:根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營銷組織。6動(dòng)態(tài)營銷策略：根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。7創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營銷中的新做法。

第二篇：VANCL凡客的營銷策略分析

目錄

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

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1、顧客資源

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

3、電子商務(wù)帶動(dòng)網(wǎng)上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡(jiǎn)介：

三、凡客誠品管理

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1、凡客誠品企業(yè)文化

2、團(tuán)隊(duì)溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內(nèi)部運(yùn)作 ??????????????????????4

五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ??????????????????????5

1、凡客現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是：

1.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)：

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)爭(zhēng)者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場(chǎng)細(xì)分，定位，目標(biāo)市場(chǎng)??????????????6

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分選擇

2、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產(chǎn)品策略

2、廣告策略

3、價(jià)格策略：

4、促銷策略

八、凡客營銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，塑造凡客品牌 2.2廣告營銷上加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營銷策略分析

一、網(wǎng)上銷售行業(yè)發(fā)展分析

作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對(duì)的顧客群、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與傳統(tǒng)市場(chǎng)都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營銷環(huán)境下生存。

1、顧客資源

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品味、購物標(biāo)準(zhǔn)上較之一般的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的人本化(個(gè)性化)需求更趨明顯。網(wǎng)上銷售的行業(yè)具有很大的發(fā)展空間。

2、企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時(shí)空上的驚人突破，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價(jià)格制成圖文并茂的頁面，進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，讓各國客商直接、隨時(shí)地查詢企業(yè)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以以較低的成本費(fèi)用使企業(yè)獲得較翔實(shí)的市場(chǎng)信息，網(wǎng)上銷售可以最大限度地降低企業(yè)促銷費(fèi)用。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。

3、電子商務(wù)帶動(dòng)網(wǎng)上銷售

電子商務(wù)是一個(gè)新鮮的業(yè)態(tài)，尤電子商務(wù)在很大的程度上打破了其過去的價(jià)格體系區(qū)域的這種銷售體系，所以，傳統(tǒng)的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務(wù)領(lǐng)域中。

另外電子商務(wù)成本合理壓縮傳統(tǒng)零售業(yè)成本是沒有問題的。第一，未來電子商務(wù)的零售價(jià)格，一定會(huì)比傳統(tǒng)零售在商品價(jià)格低。第二，惡性的價(jià)格戰(zhàn)在未來會(huì)逐步減小所占的占比，市場(chǎng)會(huì)優(yōu)勝劣汰掉沒有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。第三，中國是一個(gè)地域廣大的國家，電子商務(wù)企業(yè)能夠發(fā)揮的更大優(yōu)勢(shì)，讓商業(yè)并不那么發(fā)達(dá)，甚至是商品供給并不充分的區(qū)域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡(jiǎn)介：

VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，2007年10月18 2 日正式上線運(yùn)營。在運(yùn)營初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。

凡客誠品運(yùn)營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實(shí)。在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預(yù)計(jì)將突破7個(gè)億。這無疑是成功的。

三、凡客誠品管理

1、凡客誠品企業(yè)文化

服務(wù)、真誠、創(chuàng)新

2、團(tuán)隊(duì)溝通、友情式管理

3、企業(yè)文化、定下規(guī)矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業(yè)核心文化人才選拔友情式管理

四、內(nèi)部運(yùn)作

凡客通過現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系 統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。

五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

從1999年首家電子商務(wù)企業(yè)8848成立到現(xiàn)在為止，網(wǎng)上零售市場(chǎng)在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網(wǎng)購模式的繁榮發(fā)展到B2C模式的小荷初露，再到現(xiàn)在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統(tǒng)企業(yè)B2C的崛起，B2C成為目前發(fā)展速度最快的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

B2C各交易規(guī)模（含預(yù)測(cè)值）及其占比

我國個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量逐年遞增

1、凡客現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)是：

1.1品牌的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的品牌多而雜，很多具有優(yōu)勢(shì)的品牌經(jīng)過逐漸的發(fā)展，規(guī)模越來越壯大類似。

1.2現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)主要競(jìng)爭(zhēng)者

C2C行業(yè)格局較為穩(wěn)定，淘寶一家獨(dú)大，其市場(chǎng)份額達(dá)到九成，壟斷優(yōu)勢(shì)較明顯，為新進(jìn)入者構(gòu)筑了較高的行業(yè)壁壘，再加上當(dāng)前網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”、“淘服務(wù)”過渡，未來網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍然會(huì)集中在B2C領(lǐng)域。

B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，目前B2C市場(chǎng)中平臺(tái)式淘寶商城雄踞首位，獨(dú)占50.9%的份額，其他包括京東商城在內(nèi)的自主銷售式B2C網(wǎng)站銷售規(guī)模仍較低，但競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，尤其是在節(jié)假日消費(fèi)高峰期，各B2C網(wǎng)站的“價(jià)格戰(zhàn)”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網(wǎng)絡(luò)直銷，減低中間網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)的成本，共同瓜分著網(wǎng)上直銷的市場(chǎng)，而且?guī)讉€(gè)規(guī)模較大的B2C網(wǎng)站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，比如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，而專注于做垂直類B2C的網(wǎng)站則注重提升其售后服務(wù)以及配送服務(wù)質(zhì)量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網(wǎng)等。目前國內(nèi)幾大自主銷售式B2C網(wǎng)站均開放了第三方銷售平臺(tái)，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經(jīng)營，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

1.3潛入者的威脅

現(xiàn)在網(wǎng)上銷售正是處于逐漸強(qiáng)大，迅速發(fā)展的狀況，所以很多商家都會(huì)突破原來的經(jīng)營方式，向網(wǎng)上直銷推進(jìn)，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經(jīng)營服飾的企業(yè)也在邁進(jìn)。

1.4代替品的威脅

如今新產(chǎn)品層出不窮，要想提高消費(fèi)者的忠誠度，保證自己在市場(chǎng)上的份額，就應(yīng)該抓住自己的核心優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該提高自身的品牌，質(zhì)量，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)地位。

六、市場(chǎng)細(xì)分，定位，目標(biāo)市場(chǎng)

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分選擇

凡客誠品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費(fèi)群體的前提下，就應(yīng)該做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”，形成若干個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)，在每一個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個(gè)副品牌都有針對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點(diǎn)考慮的是針對(duì)凡客目前中偏低價(jià)格品牌形象，形成相對(duì)中高端的副品牌。通過副品牌統(tǒng)一而區(qū)隔的形象力抵御其他品牌攻勢(shì)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

凡客網(wǎng)站的目標(biāo)客戶多為白領(lǐng)階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習(xí)慣網(wǎng)購這一營銷的模式而且樂于網(wǎng)購。而且他們就是一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個(gè)極其龐大的群體，由不同個(gè)性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個(gè)品牌訴求去吸引這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，更需要做出對(duì)其興趣，需求相符合的設(shè)計(jì)和銷售。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域，從產(chǎn)品展示，銷售方式吸引目標(biāo)客戶

凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網(wǎng)購市場(chǎng)上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網(wǎng)購市場(chǎng)有多大呢？根據(jù)數(shù)據(jù)2006年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達(dá)到305.2億元。2010年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達(dá)到1037億元，同比增長105%。從以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)絡(luò)購物已成為當(dāng)今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認(rèn)同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來了解一下，凡客在市場(chǎng)上的戰(zhàn)績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300%(1)2008年VANCL銷售額達(dá)5億

(2)2009年VANCL銷售額達(dá)7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網(wǎng)民數(shù)量眾多，那么凡客的目標(biāo)消費(fèi)群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。

大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表

下面的是凡客在創(chuàng)新迎接和開拓新市場(chǎng)的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風(fēng)格拓展牛仔褲市場(chǎng)。

? 2009-10 VANCL與麥當(dāng)勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動(dòng)帆布鞋搶購，產(chǎn)品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動(dòng)BRA-T搶購，大舉進(jìn)軍女裝市場(chǎng)。

? 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領(lǐng)先的“速干”圓領(lǐng)T恤。

? 2009-3 韓籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)加盟VANCL，在與國際時(shí)尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來，我們從從產(chǎn)品展示吸引目標(biāo)客戶這個(gè)方面來講述，凡客經(jīng)營的成功之處。針對(duì)年輕的網(wǎng)民

（1）年輕的男性:款式經(jīng)典，用料舒適，設(shè)計(jì)不繁復(fù)，時(shí)尚百搭

（2）年輕的女性:設(shè)計(jì)時(shí)尚，淑女裝，優(yōu)雅，修身，簡(jiǎn)約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時(shí)尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質(zhì)量好（6）家居:實(shí)用，實(shí)惠，質(zhì)量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因?yàn)槿缃竦木W(wǎng)上銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，未來具有較好的運(yùn)營模式以及品牌優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)零售商才能真正站穩(wěn)腳跟，避免被電子商務(wù)的浪潮所吞噬。而且在網(wǎng)絡(luò)零售這個(gè)高速增長的行業(yè)中，為了更好地發(fā)展和獲得更多的利潤，不但會(huì)有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，而且會(huì)不斷涌現(xiàn)一些新變化、新趨勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生影響，我們要做的不但是發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產(chǎn)品策略

VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)群的需求才可能達(dá)到好的銷售效果。凡客誠品將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個(gè)誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。凡客是在倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠品注重互聯(lián)網(wǎng)推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價(jià)比讓凡客誠品取勝。其中以體驗(yàn)營銷、病毒性營銷和廣告網(wǎng)絡(luò)投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關(guān)鍵詞，包括襯衫、男裝、領(lǐng)帶、休閑褲、內(nèi)衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請(qǐng)了大量的博主撰寫體驗(yàn)日志；同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來提高品牌的影響力，增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度，基本上保證了每天都有報(bào)道。

2011年6月，服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢(mèng)芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價(jià)格策略：

富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

凡客誠品產(chǎn)品的價(jià)格處于中低檔位，一般家庭都能消費(fèi)的起，凡客誠品一直都在實(shí)行低價(jià)策略，對(duì)其迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是及其重要的，雖然是以低價(jià)格高品質(zhì)推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)這品牌產(chǎn)生興趣，接著就進(jìn)行購買體驗(yàn)。

3.1滲透定價(jià)

產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)格，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場(chǎng)份賴。

3.2競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

在凡客誠品的在每一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)部分你都可以看到一個(gè)市場(chǎng)價(jià)和售價(jià)，售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)要便宜很多，這樣可以給消費(fèi)者一個(gè)沖擊性的概念，就是凡客是高質(zhì)低價(jià)。

3.3差別定價(jià)

這個(gè)差別是指在銷售的產(chǎn)品和銷售的時(shí)間上的。例如在一些節(jié)日和換季時(shí)，凡客常常減價(jià)，體現(xiàn)優(yōu)惠。也每周推出特惠商品的專區(qū)，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數(shù)定價(jià)

主要是利用消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)是有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略，這種定價(jià)多用于中低商品。

3.5積分換購定價(jià)

首先所需現(xiàn)金價(jià)格較低，積分的抵用也給消費(fèi)者很值的心理感受，還可以提升消費(fèi)者的忠誠度，爭(zhēng)強(qiáng)客戶黏性。

3.6折扣定價(jià)

凡客誠品在有的品牌產(chǎn)品中運(yùn)用折扣定價(jià)策略。在其他產(chǎn)品中有的直接采用寫出特惠價(jià)格的方式。

4、促銷策略

商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。凡客誠品針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠品在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們?cè)谙M(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。

另外，凡客利用秒殺低價(jià)、店慶減價(jià)促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進(jìn)行代理優(yōu)惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場(chǎng)占有。

5、跨界營銷：無處不在

6、公益營銷：集善嘉年華2009

7、互動(dòng)營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團(tuán)

八、凡客營銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢(shì)必刺激業(yè)績，反饋至公司層面便可能造成運(yùn)營體系的壓力；若為減緩運(yùn)營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機(jī)就是銷售額的下降.這對(duì)公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成 功是通過廣告打造的一個(gè)名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關(guān)。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級(jí)階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”一旦經(jīng)過時(shí)間累積形成“品牌”，就會(huì)經(jīng)久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個(gè)品牌，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.1凡客誠品缺乏時(shí)間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時(shí)間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時(shí)間去積累，這個(gè)積累過程非常重要。

1.2營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，都在展示自身產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，過分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費(fèi)者的可能只有同質(zhì)低價(jià)，而當(dāng)凡客誠品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，也許凡客誠品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，塑造凡客品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)的生命所在，是企業(yè)長久發(fā)展的動(dòng)力所在。凡客在注重廣告投放的同時(shí)，應(yīng)該更注重自身產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，無論小到衣服的線頭，還是顧客的評(píng)論，都應(yīng)該真誠對(duì)待。建立起消費(fèi)者對(duì)自己品牌的信息，提高消費(fèi)者對(duì)凡客品牌的忠誠度，信任度。2.2廣告營銷上加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造

一句經(jīng)典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，征集吸收具有代表性的凡客標(biāo)語廣告，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象，鞏固消費(fèi)者的忠誠度。在廣告中不要只用低價(jià)，質(zhì)量來吸引消費(fèi)者的目光，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)凡客誠品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達(dá)微妙的情感，它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購買與使用時(shí)的心理享受。

2.3不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

除了在細(xì)節(jié)，廣告效應(yīng)上樹立自己的品牌，企業(yè)更需要的是創(chuàng)新，只有創(chuàng)造真正屬于自 己的產(chǎn)品，才能保持自身的品牌差異優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，不斷的滿足消費(fèi)者的需求，不斷地令消費(fèi)者眼前一亮在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。凡客誠品在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個(gè) 11 行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進(jìn)一步的提高凡客誠品的品牌知名度。

第三篇：關(guān)于凡客誠品營銷策略的案例分析(精)

關(guān)于凡客誠品營銷策略的案例分析

摘 要

從0到20億元，凡客誠品僅僅用了3年。凡客的創(chuàng)始人陳年甚至定下目標(biāo)，要在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破百億，凡客的發(fā)展速度確實(shí)超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它的成長速度，它那種相對(duì)于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關(guān)鍵。和B2C公司比品牌，比品質(zhì)；和服裝公司比渠道、比效率，凡客善于運(yùn)用自己的長處在競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時(shí)間積淀，核心競(jìng)爭(zhēng)力也不夠強(qiáng)勢(shì)，但是其行之有效的營銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。

本次報(bào)告的目的就是介紹凡客的發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)其營銷策略進(jìn)行分析，從中獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)結(jié)論和建議。關(guān)鍵詞 凡客誠品；發(fā)展?fàn)顩r；營銷策略

目 錄

一、引 言

二、關(guān)于凡客

（一）、公司簡(jiǎn)介

（二）、發(fā)展現(xiàn)狀

三、營銷策略分析

（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷

（二）、互動(dòng)營銷

（三）、體驗(yàn)營銷

（四）、跨界營銷

（五）、公益營銷

（六）、會(huì)員制體系營銷

（七）、凡客團(tuán)的助力

四、總結(jié)和建議

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為新興商業(yè)模式也得到了廣泛的普及，越來越多的人選擇到網(wǎng)上尋找適合自己的商品和發(fā)展機(jī)會(huì)，電子商務(wù)逐漸與生活密不可分，成為新的社會(huì)名詞。

截至2010年，我國網(wǎng)民已達(dá)到4.2億，擁有網(wǎng)購使用率33.8%，如此巨大的市場(chǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)無地域性的優(yōu)勢(shì)，使得各類電子商務(wù)企業(yè)和品牌如雨后春筍般崛起。

凡客誠品，作為目前中國互聯(lián)網(wǎng)上著名的B2C網(wǎng)站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國”。據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告分析，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的第四位。其所取得的成績，堪稱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)奇跡。這樣的成功與凡客的營銷策略是密不可分的。

二、關(guān)于凡客

（一）、公司簡(jiǎn)介

凡客誠品（VANCL）發(fā)布于2007年10月，由由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。

以簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù)的設(shè)計(jì)；以質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體的格調(diào)，倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義的生活方式。

企業(yè)通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和服務(wù)保障，通過對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效的物流體系來銷售產(chǎn)品，獲取利潤。

（二）、發(fā)展現(xiàn)狀

凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”作為企業(yè)文化，近乎于瘋狂的網(wǎng)絡(luò)營銷，加之多方的風(fēng)險(xiǎn)投資，不斷壯大，已經(jīng)躋身為中國互聯(lián)網(wǎng)B2C領(lǐng)域的第四位，曾于2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”企業(yè)，并在今年2月正式推出手機(jī)凡客網(wǎng)和手機(jī)客戶端產(chǎn)品，正式拓展無線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

三、營銷策略分析

凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經(jīng)常逛互聯(lián)網(wǎng)，并熱衷于網(wǎng)上購物的大學(xué)生群體和一些年齡在25-35歲左右的經(jīng)濟(jì)狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛好、追求和消費(fèi)心理上得心應(yīng)手。

（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷

我們都知道凡客采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷，因此，對(duì)于凡客來說，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然是重中之重！

1．網(wǎng)絡(luò)廣告投放

各個(gè)門戶網(wǎng)站上都有“凡客誠品”的廣告，凡客通過各大網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登和發(fā)布廣告，以網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應(yīng)，給他們帶來了不少的效果，但是這個(gè)是需要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做背景的。不僅僅是門戶網(wǎng)站，一些專業(yè)站點(diǎn)也大量的投放廣告，“凡客誠品”就像網(wǎng)絡(luò)廣告飆風(fēng)的倡導(dǎo)者，盡管付出的代價(jià)很大，但這仍不禁讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的震懾力。

2．網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體推廣

基本每天都有和凡客相關(guān)的新聞，通過百度搜索相關(guān)新聞達(dá)到2010篇，而關(guān)于首席執(zhí)行官陳年的報(bào)道也是關(guān)注的焦點(diǎn)。凡客內(nèi)部的結(jié)構(gòu)以及陳年的獨(dú)到之處好像更受大家歡迎。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟分為兩類，一類是靠中小會(huì)員站來發(fā)布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHOO以及國內(nèi)的廣告聯(lián)盟，多數(shù)都是這一類，他們自己本身沒有廣告發(fā)布站，靠的就是龐大的中小站長的網(wǎng)站來展示廣告并且消耗點(diǎn)擊，廣告聯(lián)盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，例如新浪競(jìng)價(jià)，他們的廣告發(fā)布都是在新浪站上進(jìn)行發(fā)布的，廣告聯(lián)盟下面沒有中小網(wǎng)站。

凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)。用戶每成功達(dá)成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。

凡客自己也成立了網(wǎng)站聯(lián)盟，只需要有一個(gè)網(wǎng)店，或者網(wǎng)站都可以加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成，這個(gè)模式也是屬于CPS。

4．搜索引擎推廣

搜索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。

常見的有：登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。我們來看看VANCL首頁的關(guān)鍵詞設(shè)置：

凡客,凡客誠品,貨到付款,快時(shí)尚,時(shí)尚,品牌服裝,男裝,女裝,童裝,鞋,家居,配飾,襯衫,牛紡,牛津紡襯衫,襯衣,長袖襯衫,短袖襯衫,全棉,純棉,百分百棉,100%棉,全棉襯衫,純棉襯衫,全棉襯衣,純棉襯衣,免燙,免熨,免燙襯衫,免熨襯衫,免燙襯衣,免熨襯衣,牛津紡襯衣,領(lǐng)尖扣,直領(lǐng),小方領(lǐng),POLO,短袖POLO,長袖POLO,條紋POLO,素色POLO,T恤,圓領(lǐng)T恤,VT,圓領(lǐng)T,印花T,文化衫,衛(wèi)衣,打底衫,高領(lǐng)衫,低領(lǐng),鞋,涼鞋,皮鞋,板鞋,商務(wù)皮鞋,正裝皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休閑皮鞋,帆布鞋,運(yùn)動(dòng)鞋,運(yùn)動(dòng)休閑鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙灘鞋,夾腳鞋,圓頭,尖頭,女鞋,休閑鞋,男鞋,童鞋,花園鞋,絲襪,長筒襪,連褲襪,網(wǎng)襪,天鵝絨,瘦腿襪,中筒襪,筒襪,棉襪,靴襪,打底褲,羽絨服,項(xiàng)鏈,手鐲,圍巾,棉線衫,開衫,針織衫,外套,西服,休閑西服,夾克,毛衣,背心,毛背心,褲

子,長褲,休閑褲,牛仔褲,牛仔,卡其褲,直筒休閑褲,直筒卡其褲,免燙休閑褲,免燙卡其褲,斜紋休閑褲,斜紋卡其褲,短褲,沙灘褲,內(nèi)衣,內(nèi)褲,秋衣,秋褲,三角褲,平角褲,領(lǐng)帶,襪子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收納,戶外,床品,傘,餐墊,拖鞋,蓋毯,斷碼,打折“ /> 同時(shí)，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優(yōu)化吸引人群對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行查詢，獲得信息，以此來引起人們對(duì)凡客的關(guān)注，增加相應(yīng)的點(diǎn)擊量和銷售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠品的”keywords"都做了一定得競(jìng)價(jià)排名推廣。凡客在各大搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)，使搜索排名處在第一位，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。

5．電子郵件營銷

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息。Email營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。凡客通過電子郵件，給客戶發(fā)一些促銷的信息，以讓網(wǎng)站注冊(cè)的老客戶能夠回訪。

6．產(chǎn)品目錄直郵

這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過去，我們看到了“麥考林”、“麗家寶貝”、“紅孩子”、“小康之家”都是以這樣的方式來營銷的。當(dāng)然凡客沒有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時(shí)配備，給了消費(fèi)者更多的選擇。

（二）、互動(dòng)營銷

1．博客話題

目前Feedsky網(wǎng)站正在開發(fā)面向博客的新型話題廣告系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報(bào)酬，而廣告主則可以通過有影響力的博客來宣傳自己的產(chǎn)品或者理念。

凡客以產(chǎn)品為話題讓多個(gè)博客寫用戶體驗(yàn)文章，更有免費(fèi)禮品提供。

2．微博活動(dòng)

凡客是新浪微博的第一批客戶，當(dāng)初動(dòng)員員工一個(gè)下午注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶。最初只是把微博作為一個(gè)參照物，并無嚴(yán)格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵(lì)員工對(duì)企業(yè)的關(guān)注，雖然公司后來又聘用了一個(gè)專業(yè)的管理員，但是凡客還是鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營自己的微博，無需局限于公司部分。

另一方面，作為第一個(gè)測(cè)試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺(tái)開展各種活動(dòng)，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。

同時(shí)，凡客通過微博加強(qiáng)人與人的溝通，讓服務(wù)更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的管理。

3．凡客達(dá)人

“凡客達(dá)人”是凡客推出的一個(gè)社區(qū)化分成互動(dòng)營銷平臺(tái)，買家只要通過“達(dá)人”的店鋪或者空間購買凡客產(chǎn)品，“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。

加入凡客達(dá)人平臺(tái)的方式相當(dāng)簡(jiǎn)單，用戶只需在相關(guān)頁面注冊(cè)開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達(dá)人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環(huán)節(jié)，用戶都無需繳納任何的費(fèi)用。簡(jiǎn)單說來，只要你會(huì)秀出自己，會(huì)經(jīng)營自己的個(gè)人空間，就可以不需成本地賺到錢。

（三）、體驗(yàn)營銷

凡客CEO陳年認(rèn)為，在B2C的銷售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗(yàn)是最重要的”。因?yàn)锽2C行業(yè)的特點(diǎn)，用戶在交易前是不能接觸到商品的，這就讓交易時(shí)的用戶感覺變得尤為重要。良好的品質(zhì)代表了良好的客戶體驗(yàn)。在B2C行業(yè)里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠度。

“電子商務(wù)最重要的無非三大要素：品質(zhì)、價(jià)格和用戶體驗(yàn)。”研究電子商務(wù)十余年的商務(wù)專家洪濤表示，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相壓價(jià)的形勢(shì)下，電子商務(wù)網(wǎng)站首要的就是提升用戶體驗(yàn)。

凡客對(duì)于客戶體驗(yàn)的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退貨等，凡客更是創(chuàng)造性的推出了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿的體驗(yàn)式服務(wù)。當(dāng)收到凡客的產(chǎn)品時(shí)，可以在快遞員面前驗(yàn)貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購買率因此高達(dá)50%以上，這比電子商務(wù)企業(yè)的平均二次購買率高2倍多。

為了提高用戶的忠誠度，凡客還提供以下特色服務(wù)：

1．“24小時(shí)內(nèi)送貨”服務(wù)

這是凡客率先提出的“24小時(shí)物流圈”概念，即“當(dāng)天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到”。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動(dòng)24小時(shí)送貨之后，凡客也啟動(dòng)升級(jí)計(jì)劃，將天津、南京等省級(jí)城市也納入到24小時(shí)配送范圍。

2．“當(dāng)場(chǎng)試穿”服務(wù)

這也是凡客的特色服務(wù)之一，一旦顧客在試穿后對(duì)大小不滿意，就可以當(dāng)場(chǎng)退回，凡客會(huì)根據(jù)其需要在次日將合適尺寸再次送達(dá)顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。

3．“30天內(nèi)包郵費(fèi)無償退換”服務(wù)

這也是凡客推出的特色服務(wù)之一，是指在顧客收到產(chǎn)品起開始計(jì)算，30天內(nèi)如果不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費(fèi)由凡客承擔(dān)。

4．“快遞盲區(qū)時(shí)段送貨”服務(wù)

所謂“快遞盲區(qū)服務(wù)”，就是指晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的時(shí)段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費(fèi)群體。

（四）、跨界營銷

凡客和國內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，國內(nèi)的愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)、完美時(shí)空等企業(yè)都在其合作伙伴榜單之中。

1．“聯(lián)手蘇寧”

自2010年8月26號(hào)起，凡客用戶憑借服裝標(biāo)簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費(fèi)時(shí)，可享受50至100元的優(yōu)惠。蘇寧電器的會(huì)員，首次登陸凡客誠品官網(wǎng)購物，可獲得5元現(xiàn)金券。

2．“攜手完美時(shí)空”

雙方在新上線的游戲《降龍之劍》中開展合作，在游戲過程中，既有機(jī)會(huì)獲得掉落印有“凡客誠品”LOGO的道具，可兌換凡客當(dāng)季的熱銷產(chǎn)品一件。

3．“聯(lián)姻麥當(dāng)勞”

只要在麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個(gè)或者在購物時(shí)直接抵扣30元產(chǎn)品金額。

（五）、公益營銷

凡客通過T恤的義賣活動(dòng)，籌得善款，捐助給紅十字會(huì)；同時(shí)還有愛心捐書活動(dòng)，幫助貧困地區(qū)的學(xué)生。以此來樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任果斷企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌

（六）、會(huì)員制體系營銷

類似于貝塔斯書友會(huì)的模式，凡是訂購凡客商品的客戶，都會(huì)自動(dòng)成為凡客的會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)和年會(huì)費(fèi)。

凡客的會(huì)員還可以獲贈(zèng)DM雜志，這也成為凡客和會(huì)員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。

會(huì)員制也大大提高了凡客的消費(fèi)者歸屬感，拉近了凡客和消費(fèi)者之間的距離。

（七）、凡客團(tuán)的助力

目前，隨著團(tuán)購的興起，凡客也推出了屬于自己的團(tuán)購——凡客團(tuán)。凡客團(tuán)能夠?yàn)榉部驼\品帶來更為龐大的流量，幫助其拓展了業(yè)務(wù)，提升了品牌形象，并大大減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)提升了消費(fèi)者規(guī)模效應(yīng)，從而提高消費(fèi)者與供應(yīng)商的議價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者——凡客——供應(yīng)商”的三贏局面。

四、總結(jié)和建議

無疑凡客是成功的，但是凡客的發(fā)展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，一直都是各種低價(jià)宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對(duì)于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡(jiǎn)明易記有特色的廣告語，諸如NIKE的“just do it”，阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”等等，使人們通過一句話就記住凡客。改變營銷策略，注重品牌塑造是十分重要的。同時(shí)凡客在發(fā)展中，必須注重收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，提前做出下一個(gè)階段的預(yù)測(cè)，從而有效減少產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，鑒于凡客在網(wǎng)上營銷的成功，在此也建議凡客進(jìn)行線下推廣，拓展?fàn)I銷渠道。大學(xué)校園營銷就是一個(gè)很好的方案，我國在校大學(xué)生在3000W左右，大學(xué)生是一個(gè)極為龐大且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的群體，利用校園公共關(guān)系進(jìn)行推廣，贊助校園活動(dòng)，拉近與學(xué)生間的距離，努力提升在學(xué)生心目中的良好企業(yè)形象是很好的營銷方式。

之前也有過很多成功的體驗(yàn)式校園營銷的案例，以創(chuàng)新的形式吸引大學(xué)生的注意，提升校園內(nèi)的品牌美譽(yù)度，如李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽等。

凡客可以通過贊助冠名舉辦類似的活動(dòng)（校園歌手大賽之類），獲得大學(xué)生對(duì)于凡客的品牌認(rèn)知度。凡客也可以加強(qiáng)校園代理的招募，校園代理能夠?qū)崟r(shí)掌握學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)和用戶的消費(fèi)情況，相比校外代理更具有優(yōu)勢(shì)，并可以不定期的發(fā)放傳單、海報(bào)和雜志來宣傳凡客。與學(xué)校的學(xué)生會(huì)和社團(tuán)合作也是很好的營銷渠道，例如贊助一些活動(dòng)印有凡客標(biāo)志的小禮品、記事本、臺(tái)歷等等。

第四篇：凡客誠品的營銷模式[模版]

以凡客誠品為例對(duì)現(xiàn)時(shí)B2C營銷模式進(jìn)行分析研究

1.凡客誠品簡(jiǎn)介

凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間，凡客誠品營業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年?duì)I業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一，在中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購買的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國B2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)中，平臺(tái)式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場(chǎng)份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

2.凡客誠品的品牌推廣

凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民一個(gè)對(duì)外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場(chǎng)份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標(biāo)價(jià)39元的凡客襯衫廣告，這對(duì)于一般大眾來講是一個(gè)致命的消費(fèi)吸引點(diǎn)。

（2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠品抓住80后，90后張揚(yáng)個(gè)性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開展凡客T-shirt設(shè)計(jì)師，凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng)，不僅給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，令凡客誠品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌，更升華成為一個(gè)才能展現(xiàn)的平臺(tái)。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費(fèi)者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠和粘著度。

3.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新運(yùn)營模式

在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運(yùn)營方式。

（1）市場(chǎng)定位：凡客誠品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、與國際潮流對(duì)接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費(fèi)群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢追求時(shí)尚，使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí)，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的信息，并且用最簡(jiǎn)單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費(fèi)者建立獨(dú)有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報(bào)銷運(yùn)費(fèi)等金額都會(huì)存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺(tái)注冊(cè)的消費(fèi)者。

（3）商品信息發(fā)布平臺(tái)：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機(jī)網(wǎng)購的潮流，抓住移動(dòng)交易市場(chǎng)迅猛發(fā)張的機(jī)遇，與電信運(yùn)營商合作，推出各款主流手機(jī)的凡客客戶端，讓顧客隨時(shí)隨地可以利用手機(jī)登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機(jī)用戶免費(fèi)定制的購物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬產(chǎn)品庫對(duì)接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗(yàn)與PC端毫無差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。

（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時(shí)尚靚麗一族認(rèn)識(shí)凡客。

4.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新銷售模式

(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園代理來宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，使得他的產(chǎn)品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費(fèi)加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費(fèi)加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園代理：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時(shí)也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。(2)社區(qū)劃分成營銷平臺(tái)：“凡客達(dá)人”是凡客誠品推出的一個(gè)社區(qū)劃分成營銷平臺(tái)。即買家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊(cè)、開店、發(fā)布搭配、賺錢、實(shí)時(shí)賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊(cè)成為凡客誠品會(huì)員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門檻、不用任何加盟費(fèi)開通店鋪，成為達(dá)人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺(tái)占有48.5%市場(chǎng)的淘寶商城來更好地銷售自己的產(chǎn)品。盡管會(huì)遇到不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在中國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個(gè)家庭當(dāng)中，成為一個(gè)家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務(wù)營銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業(yè)一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌的廣告不斷在消費(fèi)者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強(qiáng)度就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對(duì)于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因?yàn)閺V告投入需要大量的資金，而要擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，意味著大部分廣告費(fèi)要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會(huì)帶來大量訂單，若企業(yè)沒有合理的資源分配方案，會(huì)容易出現(xiàn)物流錯(cuò)誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過多，給企業(yè)帶來難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價(jià)29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰(zhàn)。

（2）顧客體驗(yàn)感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時(shí)，會(huì)有一些的不良體驗(yàn)感，如消費(fèi)者需要花長時(shí)間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個(gè)性，不易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購物的欲望，此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗(yàn)這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實(shí)世界里顧客可以運(yùn)用全身感官去挑選商品的購物體驗(yàn)。

（3）為及時(shí)更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時(shí)尚，主要包含三個(gè)方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格低和緊跟時(shí)尚潮流。因?yàn)榉部陀胁糠衷O(shè)計(jì)師是開放式招募的，這就難以審核他們?nèi)康脑O(shè)計(jì)產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因?yàn)橐铣绷骱托枰唐趦?nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計(jì)師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

四、對(duì)我國B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對(duì)消費(fèi)群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會(huì)上刮起一股“凡客風(fēng)”?？墒牵瑸榱丝焖偬岣咂放浦?，占據(jù)市場(chǎng)份額而過分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對(duì)流動(dòng)資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營狀況并且取得足夠的融資，否則就會(huì)影響到企業(yè)的資金流動(dòng)和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺(tái)，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費(fèi)用較小的新媒體來推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯(cuò)的宣傳效果。（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是會(huì)越來越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的營銷手段和銷售服務(wù)的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價(jià)格戰(zhàn)”等低利潤營銷方式已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對(duì)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級(jí)B2B2C平臺(tái)，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對(duì)騰訊。由此可見，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，綜合利用B2C銷售平臺(tái)是企業(yè)將來仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。

（3）進(jìn)行社區(qū)營銷，提高顧客體驗(yàn)感：在社區(qū)營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認(rèn)為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因?yàn)橛脩艉茈y在第一次訪問一個(gè)B2C時(shí)就下單購買，這需要一個(gè)熟悉和信任的過程，需要用戶的重復(fù)訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區(qū)，可以獲得穩(wěn)定的用戶群的重復(fù)接觸。所以B2C企業(yè)應(yīng)在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區(qū)活動(dòng)，為參與者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；2.給用戶一個(gè)加入促銷商品的機(jī)會(huì)，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會(huì)員中發(fā)起購物體驗(yàn)、產(chǎn)品秀、個(gè)人秀等互動(dòng)性的討論。

五、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和凡客誠品這類B2C模式平臺(tái)近年來的不斷壯大，促進(jìn)了我國傳統(tǒng)企業(yè)步入信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的活躍。電子商務(wù)在未來幾年里依然會(huì)迅速發(fā)展，B2C模式也會(huì)逐漸與C2C模式融合，在不久的將來會(huì)整合成超級(jí)B2B2C平臺(tái)。

第五篇：凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略及問題分析

凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略及問題分析

姓名 侯雙榮

班級(jí) 11級(jí)市場(chǎng)營銷 學(xué)號(hào) 1112310007

目錄

摘要....................................................................1

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷背景及凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀..............................1

二、（一）我國網(wǎng)絡(luò)營銷背景................................................2

三、（二）凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀............................................2

四、（一）網(wǎng)絡(luò)病毒營銷....................................................3

五、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題...................................3

六、（一）品牌塑造有待加強(qiáng)................................................4

七、（二）產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱..................................................4

八、（一）加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌........................................5 7 致謝：..................................................................5

九、參考文獻(xiàn)：.............................................................6

凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略及問題分析

摘 要：凡客誠品服裝以網(wǎng)絡(luò)營銷的模式取得了巨大的成功，在短期內(nèi)成為中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。但是在企業(yè)運(yùn)營發(fā)展過程中，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不成熟及其本身優(yōu)劣勢(shì)所致，其網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些問題。本文通過凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢(shì)，分析當(dāng)前企業(yè)在運(yùn)營中存在的問題和解決方案。關(guān)鍵字：凡客誠品；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的背景

隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)也在迅速發(fā)展。這種新的商業(yè)模式不僅從諸多微觀領(lǐng)域向傳統(tǒng)的運(yùn)作方式發(fā)起了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而且也帶來了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與管理的革命性變革。許多專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，是世界經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為商務(wù)活動(dòng)的主導(dǎo)形式之際，我國如何更好、更快地發(fā)展電子商務(wù)，參與全球經(jīng)濟(jì)一體化是值得我們探討的

我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系，由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營銷在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。中國電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2010年網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年又翻了近一番，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。分析人士預(yù)計(jì)，2011年將是網(wǎng)上零售商們“資本火并”年，由此，在未來兩年內(nèi)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)步入全新臺(tái)階，突破10000億元大關(guān)，占全年社會(huì)商品零售總額將達(dá)5%以上。因此，我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)前景極為可觀。

一凡客誠品的市場(chǎng)現(xiàn)狀 凡客誠品成立于2007年10月，是一個(gè)少見的來自國內(nèi)市場(chǎng)的極速進(jìn)入者。凡客誠品（北京）科技有限公司，服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國電子市場(chǎng)品牌影響力與日俱增，目前與根植于中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。凡客誠品采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。目前凡客誠品已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企2

業(yè)，2010年2月16日凡客誠品榮膺“2010北京十大商業(yè)品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務(wù)品牌。

在迅速壯大的電子商務(wù)隊(duì)伍中，凡客無疑是其中一個(gè)有代表性的企業(yè)。雖然他們還要經(jīng)歷不斷的探索和嘗試，但他們?cè)诙潭處啄陜?nèi)迅速壯大的經(jīng)驗(yàn)，已可為同業(yè)所借鑒。

例如 “看VANCL視頻，贏百萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)等。VANCL可以通過與會(huì)員之間較多的交流與溝通更加掌握更多的顧客需求與信息，從而更好的調(diào)整營銷策略，調(diào)整產(chǎn)品整合模式等。

VANCL除了在線下開展紙質(zhì)版DM、報(bào)紙雜志廣告、戶外廣告等營銷模式外，更重要的是在線上開展了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。對(duì)于一個(gè)B2C服裝自主銷售網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的性價(jià)比遠(yuǎn)高于線下營銷。網(wǎng)絡(luò)的營銷模式?jīng)Q定了產(chǎn)品所要面對(duì)的消費(fèi)者，消費(fèi)者的定位同樣需要網(wǎng)絡(luò)營銷來適應(yīng)。在VANCL的銷售策略里面，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷模式與目標(biāo)市場(chǎng)定位恰好被完美地統(tǒng)一。而這個(gè)結(jié)合，不僅節(jié)省了廣告營銷的費(fèi)用，同時(shí)更方便進(jìn)行定向、精準(zhǔn)投放的操作。VANCL所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物。他們就是中國網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，主要是20-35歲的人群。這樣一個(gè)群體的精準(zhǔn)統(tǒng)一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛好、追求、信仰、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等各方面都更加得心應(yīng)手，于是VANCL的營銷策略更加精準(zhǔn)，避免了廣告費(fèi)用被大量浪費(fèi)。VANCL精確的營銷策略特別是網(wǎng)絡(luò)營銷策略是讓VANCL如此快成長。二凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題

（一）品牌塑造有待加強(qiáng) 在凡客誠品快速成功的背后，我們必須看到凡客誠品是用資金通過廣告打造的一個(gè)名牌?！胺部驼\品“這個(gè)牌子是轟造出來，凡客誠品產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關(guān)。而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度，增加自身的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個(gè)品牌，主要有以下幾點(diǎn)原因：

1、凡客誠品缺乏時(shí)間沉淀

凡客誠品歷時(shí)3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內(nèi)涵、缺乏時(shí)間沉淀。品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時(shí)間沉淀的，這個(gè)積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個(gè)牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個(gè)牌子的影響力是薄弱的。凡客誠品目前還不具備品牌影響力.2、營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，過分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造。當(dāng)凡客誠品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，也許凡客誠品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱

1、上游服裝供應(yīng)商整合不力，服裝質(zhì)量和供應(yīng)速度缺乏保障。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對(duì)上游服裝供應(yīng)商的服裝質(zhì)量監(jiān)管的困難將越來越大；另一方面上游服裝廠要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按質(zhì)完成更多的訂單，對(duì)上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發(fā)展，自身和上游服裝供應(yīng)商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應(yīng)商將是凡客誠品發(fā)展中要面臨的一個(gè)困境。

2、下游第三方物流整合不力，配送服務(wù)不夠完善

所謂第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。目前，凡客誠品的產(chǎn)品配送絕大部分依靠第三方物流公司，只有在極少部分地區(qū)的部分城市是自己建立的物流系統(tǒng)。顧客從網(wǎng)上、電話下訂單，到貨物被配送到手中，每一過程都是顧客的體驗(yàn)消費(fèi)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到凡客誠品在消費(fèi)者心中的形象。然而，第三方物流公司人員素質(zhì)不高、服務(wù)態(tài)度不好、配送不及時(shí)等一系列的因數(shù)都可能影響到凡客誠品在其消費(fèi)者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升，增強(qiáng)第三方物流公司的服務(wù)功能，提高服務(wù)水平，以滿足凡客誠品自身顧客的需求，是凡客誠品目前發(fā)展中面臨的一個(gè)困境。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前，凡客誠品在B2C直銷服裝類目前已經(jīng)占據(jù)老大地位，然而，凡客誠品在其模仿PPG的輕資產(chǎn)模式中，并沒有探索出獨(dú)創(chuàng)的不可復(fù)制的地方，也沒有建立起自己強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力和自身的壁壘用以保護(hù)自己，對(duì)抗其他PPG的跟隨者。

產(chǎn)品不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著“BONO”、“51襯衫”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)者的快速跟進(jìn)，在一片混戰(zhàn)中，核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊的凡客誠品，該何以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？任何一家其他的競(jìng)爭(zhēng)者都有可能復(fù)制凡客誠品，超越凡客誠品。就如當(dāng)年凡客誠品復(fù)制PPG、超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝行業(yè)的狀況是大而不強(qiáng)，缺乏自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、凡客誠品如何解決面臨的困境

（一）加強(qiáng)品牌塑造，名牌變品牌

1、用細(xì)節(jié)提高品牌忠誠度 做品牌就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。凡客誠品必須把細(xì)節(jié)精神貫穿到的各個(gè)方面，不斷提高客戶體驗(yàn)。無論是襯衫上的一根小小的線頭，還是網(wǎng)站上一個(gè)客戶對(duì)凡客誠品的一句評(píng)價(jià)，都必須嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待。例如，在服裝發(fā)貨前，必須把上面的線頭剪掉，包裝美觀，用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感”；對(duì)于網(wǎng)站上，顧客的留言要一一查看，有的甚至需要回復(fù)等等，一切細(xì)節(jié)需要用心去打造。一個(gè)品牌的誕生，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，凡客誠品需要從市場(chǎng)需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都需要精心的運(yùn)作、精心的打造、反復(fù)錘煉，才會(huì)形成有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌。凡客誠品要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠度。

2、改變營銷策略，注重品牌的塑造

凡客誠品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價(jià)的廣告策略

來吸引消費(fèi)者。而要適當(dāng)?shù)脑趶V告中植入品牌內(nèi)涵，塑造凡客誠品這一品牌的影響力。例如，凡客誠品可以利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)凡客誠品品牌的好感?；蛘咴趶V告中塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購買與使用時(shí)的心理享受。

3、不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè)

產(chǎn)品品類的豐富是產(chǎn)品發(fā)展的必然，也是品類創(chuàng)新的結(jié)果。而成功的品類創(chuàng)新，總會(huì)打破原來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，消然地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌力量強(qiáng)弱的轉(zhuǎn)換?！八綘I銷”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“顛覆營銷”、“搶占第一”等營銷理念通常在這個(gè)領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)。

因此凡客誠品必須在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，不斷的滿足消費(fèi)者的需求。凡客誠品的品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。在其高速發(fā)展中，不斷創(chuàng)新、不斷推出新品類，做行業(yè)的領(lǐng)跑者。一方面有助于建立自身更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個(gè)行業(yè)中能更加吸引人們的眼球，有利于更進(jìn)一步的提高凡客誠品的知名度。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝

1、加大供應(yīng)信息掌控力度，細(xì)分預(yù)測(cè)參數(shù)

凡客誠品在其發(fā)展中，必須注重收集各個(gè)業(yè)務(wù)部分的數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到對(duì)市場(chǎng)相對(duì)的精準(zhǔn)的掌握，預(yù)測(cè)出下一周期的生產(chǎn)規(guī)模，并且預(yù)測(cè)參數(shù)不能僅僅局限于市場(chǎng)的需求，必須細(xì)分到各個(gè)環(huán)節(jié)，例如回頭客的購買偏好，消費(fèi)者的地域等。只有預(yù)測(cè)參數(shù)類型越詳細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)就越小。

2、加大監(jiān)督力度，建立評(píng)判體系

產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是凡客誠品生存的根本，如何確保上游服裝供應(yīng)商所供應(yīng)服裝的質(zhì)量，以及下游第三方物流商的配送服務(wù)質(zhì)量，最有效的辦法就是加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度。從布料入廠、到各個(gè)生產(chǎn)線、到訂單完成等等各個(gè)環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的監(jiān)督。無論是將質(zhì)量監(jiān)督外包給第三方質(zhì)量監(jiān)控公司，還是自身建立監(jiān)控隊(duì)伍，都必須在從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)者得到商品這一系列過程中，加大各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度。另外凡客誠品可以為合作企業(yè)建立相應(yīng)的誠信體系和服務(wù)質(zhì)量體系，根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)，為企業(yè)的誠信體系和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判，擇優(yōu)而用，選擇更適合自身發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行合作。

3、打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

凡客誠品依靠什么從B2C服裝行業(yè)的混戰(zhàn)中脫穎而出，占據(jù)了B2C服裝行業(yè)的第一位？高質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、有效的營銷??毫無疑問，這些都是凡客誠品能取得今天這樣驚人成就的原因。然而，我們必須清晰的認(rèn)識(shí)到前面所有的優(yōu)勢(shì)都需要由優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來獲得和保持。所以團(tuán)隊(duì)才是凡客誠品占據(jù)B2C服裝行業(yè)的第一位的根本原因。產(chǎn)品不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)因素都可以被其他企業(yè)模仿和超越，但是只有執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)是無法被模仿的。也許，凡客誠品正是由于是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營、管理的各個(gè)方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，而導(dǎo)致凡客誠品在B2C服裝行業(yè)飛速發(fā)展，取得了今天的成就。然而B2C行業(yè)的發(fā)展是快速的、是瞬息萬變的，僅靠團(tuán)隊(duì)以前獲得的經(jīng)驗(yàn)并不能成為凡客誠品以后的發(fā)展壯大提供強(qiáng)有力的保障。因此凡客誠品必須建造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)去管理運(yùn)營凡客誠品，讓凡客誠品成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的企業(yè)，這樣才能保證凡客誠品在日后的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

凡客誠品在建造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)過程中，要注重培養(yǎng)和形成有自身特殊的管理隊(duì)伍，注重提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力。同時(shí)，也要不斷引進(jìn)新的人才。只有這樣，凡客誠品才能夠在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中適者生存；才能夠夠在挑戰(zhàn)對(duì)手和挑戰(zhàn)

自我中立于不?。徊拍軌蛟诳焖佟罢叟f”的知識(shí)更新中立于不敗之地。

電子商務(wù)營銷，不是簡(jiǎn)單的在互聯(lián)網(wǎng)上建站、投放廣告，而是一系列有計(jì)劃，有策略，有預(yù)算和效果分析的營銷作業(yè)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不是單一的推廣產(chǎn)品帶來的，而是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的。

盡管VANCL走出了風(fēng)光的第一步，但是未來的道路仍然是一個(gè)未知數(shù)?！耙粫r(shí)贏利不是難事，而持續(xù)贏利才是真功夫”，持久的利潤才是決定這種模式能否“立”得住的關(guān)鍵！優(yōu)秀的品牌是企業(yè)保持長久生命力的核心，而產(chǎn)品品質(zhì)則是打造長久品牌的基礎(chǔ)。因此，保證產(chǎn)品品質(zhì)，將VANCL打造成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一個(gè)具有影響力、美譽(yù)度的知名品牌，是凡客必須一直堅(jiān)持奉行的理念。在此基礎(chǔ)上，開展積極有效的營銷，贏得消費(fèi)者的青睞與信任，最終被消費(fèi)者所喜愛，并立于不敗之地！

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