第一篇：蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析

蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析

黃武漢

【摘要】： 蒙牛乳業(yè),在短短九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相對合適有效的市場營銷能力。她能夠較好地審時度勢因應市場變化,采取相對有效的市場營銷策略,合理細分市場,做出較為準確的品牌定位,推出比較有效的營銷組合,因而在激烈的市場競爭中取得成功。本文運用市場細分與定位及4C's營銷理論對蒙牛乳業(yè)的營銷策略進行分析和探討,以期對其它乳品企業(yè)甚至其它行業(yè)有所啟示與借鑒。本文分為五個部分。第一部分緒論。主要介紹蒙牛的經(jīng)營背景,探討論文分析的主要思路和方法。第二部分國內(nèi)乳品行業(yè)市場概況。主要介紹國內(nèi)乳品行業(yè)的一般性情況及蒙牛乳業(yè)外部的競爭性環(huán)境因素。第三部分蒙牛乳業(yè)的市場細分與定位。以更微觀的視角,進行SWOT分析,并分析市場細分與定位,形成蒙牛乳業(yè)的主要市場營銷戰(zhàn)略。第四部分蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析。應用營銷組合4Cs理論對蒙牛乳業(yè)進行分析研究。第五部分蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒。探討蒙牛乳業(yè)相對有效的市場營銷策略對乳品行業(yè)乃至其它行業(yè)企業(yè)的借鑒意義。

【關鍵詞】：細分與定位 4C's營銷理論 蒙牛乳業(yè)

【學位授予單位】：廈門大學

【學位級別】：碩士

【學位授予年份】：2008

【分類號】：F426.82

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759

【目錄】：

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? 論文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 緒論10-12 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營背景10-11 第二節(jié) 研究的主要思路與方法11-12 第二章 國內(nèi)乳品行業(yè)市場概況12-23 第一節(jié) 乳品產(chǎn)業(yè)鏈簡介12-13 第二節(jié) 國內(nèi)乳品行業(yè)概況13-16

一、乳品企業(yè)的一般特點13

二、主要發(fā)展方式13-14

三、主要生產(chǎn)模式14-15

四、與世界乳業(yè)的比較15

五、發(fā)展?jié)摿εc趨勢15-16 第三節(jié) 蒙牛乳業(yè)競爭性市場環(huán)境分析16-23

一、消費者市場行為分析17-18

二、經(jīng)銷商市場行為分析18-19

三、競爭者市場行為分析19-21

四、供應商市場行為分析21-23 第三章 蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位23-34 第一節(jié) 蒙牛乳業(yè)SWOT分析23-30

一、競爭優(yōu)勢23-26

二、競爭劣勢26

三、環(huán)境的機會26-28

四、環(huán)境的威脅28-30 第二節(jié) 我國乳業(yè)市場細分與蒙牛乳業(yè)的定位30-34

一、我國乳業(yè)市場的細分30-31

二、蒙牛乳業(yè)的市場定位31-32

三、蒙牛乳業(yè)的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析34-57

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一節(jié) 滿足消費者的需求與欲望35-37

一、以差異化產(chǎn)品滿足消費者35

二、有效細分市場35-37 第二節(jié) 考慮消費者愿意付出的成本37-42

一、乳制品的價格彈性較小38

二、相對靈活的價格組合策略38-42 第三節(jié) 為消費者提供最大便利42-46

一、公司直營+經(jīng)銷商模式43

二、對經(jīng)銷商的管理43

三、較高的市場覆蓋率43-46 第四節(jié) 與消費者全方位溝通46-57

一、企業(yè)識別系統(tǒng)47-48

二、品牌接觸點溝通48-49

三、事件營銷49-55

四、其它溝通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒57-60 第一節(jié) 準確的市場細分與定位57-58 第二節(jié) 應用整合營銷傳播品牌58 第三節(jié) 重視營銷策略的創(chuàng)新58-60 主要參考文獻60-62 后記62

第二篇：蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略

蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及促銷方法

一．緒論：

中心論題: 蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及促銷方法

寫作意圖：近年來，我國的乳制品行業(yè)迅速發(fā)展，伴隨著該行業(yè)的迅速發(fā)展的需求，伊利蒙牛光明三大乳業(yè)制品企業(yè)迅速成為中國乳制品行業(yè)的巨頭。為何蒙牛企業(yè)能在該行業(yè)中脫穎而出，這就是其他企業(yè)所要學習的成功的營銷策略。

二．本論：

1．什么是乳制品行業(yè)的本質

—乳制品行業(yè)的推論

—研究數(shù)據(jù)的收集和研究的方法

2.我國乳業(yè)市場的分析

—我國乳業(yè)市場所面臨的境況

—我國乳業(yè)市場未來的趨勢

3.蒙牛乳業(yè)成功的營銷策略

—蒙牛的整合營銷策略

（1）借路演提升知名度

（2）利用整合再次擴大影響

（3）通過事件營銷，樹立品牌公眾形象，提升品牌知名度

—蒙牛的SWOT矩陣分析

（1）蒙牛當前的發(fā)展戰(zhàn)略

（2）企業(yè)的外部環(huán)境分析

4.蒙牛和伊利的持久之戰(zhàn)

（1）蒙牛及伊利的現(xiàn)狀分析

（2）蒙牛未來的發(fā)展戰(zhàn)略

（3）伊利未來的發(fā)展戰(zhàn)略

三．總結：

談談自己的中國乳業(yè)制品發(fā)展的想法及猜測下蒙牛未來的發(fā)展前景

第三篇：蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點

課程名稱：國際市場營銷

題

目：蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點

系 別：管理學系 專 業(yè)：市場營銷 班 級：14市本一班 姓 名：陳海濤 學 號：2014101100101 任課老師：謝睿萍

日 期：2017年6月8日

蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點

摘要：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司成立，總部設在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

關鍵詞：蒙牛乳業(yè)集團 發(fā)展策略 市場營銷策略 特點

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司成立，總部設在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

本文在此淺析蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點。

一、初期發(fā)展戰(zhàn)略

（1）創(chuàng)意品牌策略

1999年，蒙牛剛剛創(chuàng)立，對于當時乳業(yè)它什么都不是，勢力單薄。蒙牛選擇站到伊利巨人的肩膀上，向對手學習，當做榜樣，于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。人人都知道內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，但是沒有人知道第二品牌是誰，蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余競爭對手視而不見，一人之下，萬人之上的勢頭。想好了這么做之后，就是造勢傳播，向外界推廣蒙牛這個品牌，牛根生的想法是：“既要轟動，又不能多花錢。”

當時呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什么人做，牛根生意識到這是一個機會，于是便找到了路牌廣告的負責人，他說：“你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期的荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個月，就會有人認識到它的價值，一人購引起百人購。品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。”該負責人認為這話說得有理，于是便以成本價賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個月的發(fā)布權。結果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，這一槍使得整個草原為之震動。憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。（2）民族策略

“神舟五號”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機會。蒙牛正是看準了這點，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”在中央和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時，印有“航天員專用奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多pop、宣傳頁也即時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當。正是因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。（3）共生共贏戰(zhàn)略

蒙牛認為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。既然“奔馳”和“寶馬”可以在德國并駕齊驅，百事可樂和可口可樂可以共同引領全球飲料市場，蒙牛就可以和伊利等草原乳業(yè)品牌一起發(fā)展，一起壯大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的口號，進而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實施“共生共贏戰(zhàn)略”。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都》。

在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團隊，也借勢提升了自己的形象，蒙牛的最大競爭對手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛如此謙卑，高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說。洼，然后積；屈，然后彈；蒙牛用自己的謙遜促進了地區(qū)品牌間的相互學習和促進，帶動整個草原乳業(yè)進入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象?！靶倏恐牵髣倏康隆?。蒙牛正是遵循著他的開創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德一次次維護著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。

二、發(fā)展成長期戰(zhàn)略

（1）實行高科技和差異化戰(zhàn)略

蒙牛集團質量管理以集團整體發(fā)展思想為指導，對于乳制品生產(chǎn)經(jīng)營鏈中的各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，確保每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控并保證安全。協(xié)同奶農(nóng)、終端經(jīng)銷商、服務商等所有經(jīng)營鏈條環(huán)節(jié)人員繼續(xù)參與、實施“全過程、全方面、全員”的全面質量管理體系，形成完整質量管控氛圍，始終保證產(chǎn)品的100%安全。

憑借著優(yōu)質奶源、先進工藝、嚴格檢測、專業(yè)認證與其他乳業(yè)企業(yè)拉開了距離。

（2）集中化策略

蒙牛按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標注冊430件，申請國家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實用新型專利14件，外觀設計專利667件），先后建成中國第一個乳業(yè)生物技術平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項技術難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

乳飲品有產(chǎn)品真果粒、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、特侖蘇、未來星兒童成長牛奶、冠益、乳優(yōu)益C、活性乳酸菌飲品、魔麗炫冷凍飲品、第一款PET產(chǎn)品益優(yōu)特等在老本行上越做越出色。（3）社會公益策略

在企業(yè)快速發(fā)展的同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于社會公益事業(yè)：2003年率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年為全國教師捐奶3000多萬元；2005年出資1000萬元參與呼和浩特市奶牛風險基金的設立；2006年積極響應溫家寶總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學捐贈牛奶一年，受益小學生達到6萬多人，總價值達1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團再度選擇500所小學，繼續(xù)開展免費送奶活動。2008年，率先向遭遇嚴重雨雪冰凍災害的南方地區(qū)捐助1000萬元，向遭受重大地震災害的四川地區(qū)捐贈超過1200萬元。十年來，蒙牛乳業(yè)集團累計投入各種公益事業(yè)資金超過5億元，原董事長牛根生更是捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”，用于開展各類公益事業(yè)。

三、成熟期發(fā)展戰(zhàn)略

（1）國際化戰(zhàn)略

國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。（2）綠色發(fā)展策略

蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放一級標準，年總處理污水量達1500多萬多噸，年消減化學需氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟理念，通過建設沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。（3）奶源戰(zhàn)略

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計3000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達百萬戶，累計收購鮮奶超過1500萬噸，累計為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過400億元，累計創(chuàng)造產(chǎn)值超過1000億元，累計繳納稅款超過40億元，累計創(chuàng)造就業(yè)機會超過30萬個，被社會形象地譽為中國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

為了適應蒙?，F(xiàn)代化生產(chǎn)技術的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團加強奶源建設，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個萬頭以上現(xiàn)代牧場。目前，來自現(xiàn)代牧場的奶源已經(jīng)占到了蒙?？偰淘吹?0%以上。今后，圍繞全國重點工廠將以同樣的方式組織建設20多個萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場。

參考文獻： [1]360百科

[2]網(wǎng)易態(tài)度公開課之蒙牛

[3] 張治國.《蒙牛內(nèi)幕》[M].北京大學出版社，2006-8-1：

第四篇：蒙牛乳業(yè)市場調研

蒙牛乳業(yè)市場調研

（一）集團簡介

蒙牛乳業(yè)由于1999年7月成立，公司總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市，主營乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉，而液態(tài)奶是最重要的一項業(yè)務，在其銷售收入中的比例接近90％。短短7年時間，主營業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。7年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2007年，蒙牛乳業(yè)總資產(chǎn)約100億元、凈資產(chǎn)53億元，銷售收入為213.181億元，成長為國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)第一名。目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國等國家和地區(qū)，是乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。

（二）乳品行業(yè)概況

一、乳品企業(yè)的一般特點 目前，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)主要來自兩個方面，一是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代建立起來的乳品企業(yè)，大多以滿足某一個城市的消費為主，一般是集體國營企業(yè)；另一個是近十年來在乳業(yè)大發(fā)展時期進入的民營企業(yè)?？偟恼f來，國內(nèi)乳制品加工企業(yè)數(shù)量眾多，全國超過1600多家，除了蒙牛乳業(yè)、伊利集團、光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)值在一億元以下，規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，基本沒有新產(chǎn)品開發(fā)能力，人員素質較低，質量保證體系不能有效運行，質量事故時有發(fā)生；營銷手段單一，主要采用降價促銷或附送贈品等激烈的價格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤率嚴重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。

二、主要發(fā)展方式

近十年來，國內(nèi)乳業(yè)處于井噴高速發(fā)展時期，人均牛奶消費量從2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。這一輪中國乳品行業(yè)的發(fā)展主要是以液態(tài)奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態(tài)奶的高速發(fā)展為代表的。之前，國內(nèi)乳制品行業(yè)小而散，尚未形成全國性乳制品加工企業(yè)，主要是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟條件下各省市各地區(qū)的城市型企業(yè)，以滿足本地的牛奶消費為主，產(chǎn)品主要以普通塑料袋包裝的保質期在2天的低溫液態(tài)奶（全程需要冷鏈）和奶粉，技術裝備差，產(chǎn)品低檔且品種較少。上世紀90年代末開始大量引進國外先進設備，能常溫保存且保質期長達8個月的多層塑料袋及鋁塑紙復合包裝的出現(xiàn)，解決了奶源地與主要消費市場相距遙遠的難題，從而使牛奶消費發(fā)生井噴，短短十年間，中國人均乳品消費從不足7公斤到現(xiàn)在人均約25公斤，而這些增量產(chǎn)品，主要是以常溫液態(tài)奶為主。常溫液態(tài)奶的年均發(fā)展速度遠遠大于奶粉和低溫液態(tài)奶等其它品類。奶酪、黃油等高端乳制品在國內(nèi)還不能被廣大消費者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計。

（三）乳品行業(yè)市場環(huán)境分析 乳制品是一種快速消費品，對有傳統(tǒng)乳品消費習慣的消費者是一種生活必需品，對許多沒有傳統(tǒng)乳品消費習慣的消費者而言，是一種天然、綠色的健康食品，它自身的特點決定了行業(yè)競爭者（包括原有同行業(yè)競爭者、新進入者和替代者）、消費者及渠道經(jīng)銷商對企業(yè)的影響尤其巨大。

一、消費者市場行為分析

就消費者市場來講，中國地廣人更多，乳品消費市場環(huán)境相對復雜得多；由于地理及經(jīng)濟發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費習慣在各地區(qū)差異較大。通常地講，存在南北差異、東西部差異和城鄉(xiāng)差異這幾種。他們在飲奶傳統(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認知等方面的差異，帶來了他們在乳品價格決定權上的差異。

就消費者自身來講，我國廣大消費者還嚴重缺乏乳產(chǎn)品的相關知識，信息主要來源于電視廣告和銷售終端，對牛奶的認知相對較低，許多人把乳飲料當成牛奶來喝。對于乳制品，廣大普通消費者基本是把乳制品當成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產(chǎn)品可替代性強，因此，消費者對價格較為敏感，這是市場上頻頻出現(xiàn)價格戰(zhàn)的主要原因。消費者的品牌忠誠度普遍不高，容易受到降價、買贈、促銷等手段的影響，這主要源于消費者對乳產(chǎn)品的認知能力較低、產(chǎn)品結構較為單

一、產(chǎn)品同質化程度高等內(nèi)外因素。家庭主婦是主要的購買者或關鍵影響者，她們一般整箱就近購買，購買時對品牌的選擇隨機性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場與超市是最主要的零售終端。

經(jīng)過以上對消費者對乳制品的需求、認知、信息來源及購買習慣等各方面的綜合分析，可以得出結論：消費者擁有較強的議價能力。但是，不同的細分市場，消費者的議價能力存在一定差異。總體上看，乳制品市場品牌眾多，消費者可選的余地很大。乳制品消費頻率很高，對許多消費者來講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強，加上產(chǎn)品同益同質化，消費者認知較低，尤其是中低端市場，消費者對價格較為敏感，不同品牌的乳品價格相差很小。在高端市場，消費者的議價能力相對弱一點，這個細分市場的消費者更注重品牌和產(chǎn)品的高品質，他們愿意付出更高的價格以享受高品質的產(chǎn)品，獲得精神上的滿足。因此，強勢品牌的產(chǎn)品往往能夠獲得更高的品牌溢價，強弱品牌之間的價格差異也比較大。比如，高端在嬰幼兒配方奶粉這一細分市場，產(chǎn)品主要被惠氏、雅培、美贊臣等國外品牌占據(jù)，價格往往是國內(nèi)品牌的一倍以上，但是消費者仍然趨之若鶩。在功能奶等細分市場，消費者的議價能力也相對弱一點。消費者往往注重的是該品種牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高鈣、益生菌、造骨、易消化等特質，他們愿意付出更高的購買價格。同時，還應看到，不同的功能性牛奶，消費者的議價能力存在區(qū)別，傳統(tǒng)的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費者愿意付出的購買價格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養(yǎng)道、以及伊利的營養(yǎng)舒化奶、光明的暢悠酸奶等產(chǎn)品，由于功能突出、同類競爭產(chǎn)品少，價格相對比較高，企業(yè)的價格決定權就強一些。

二、我國乳業(yè)市場細分

第一，按照傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元社會結構，可以分為城市與農(nóng)村市場。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場。廣大農(nóng)村由于收入水平、物流配送、銷售網(wǎng)點等因素的限制，乳品消費以奶粉為主，整體消費還處在較低水平，未來發(fā)展的潛力很大。目前，除了一些小型乳品企業(yè)，由于其產(chǎn)品結構單

一、只能生產(chǎn)低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數(shù)城市型和基地型乳品企業(yè)基本都覆蓋城市和農(nóng)村兩個市場。

第二，按照銷售市場的范圍，可以分為全國市場和區(qū)域市場。相應地，乳品企業(yè)可以劃分為全國性品牌和區(qū)域性品牌，全國性品牌在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場環(huán)境更為復雜多變；區(qū)域性品牌只在當?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進行銷售，在當?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關系。目前，國內(nèi)能被列入全國性品牌的還有三家：蒙牛乳業(yè)、伊利集團、光明乳業(yè)。

第三，按照消費者對飲用便利性和儲藏的要求，可以分為奶粉、液態(tài)奶兩大市場，前者更易于儲藏，后者飲用更方便。近十年來，奶粉市場發(fā)展速度遠低于液態(tài)奶市場，奶粉市場最重要的一個細分市場是嬰幼兒奶粉市場，主要被國外品牌所壟斷。液態(tài)奶是目前國內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂包和塑料百利包，產(chǎn)品同質化程度較高。

第四，按照消費者的收入水平和銷售價格的高低，可以分為高、中、低端市場。由于我國還未形成龐大的中產(chǎn)階級群體，市場銷量還是以中、低端為主；但是，近來高端市場成為各大乳品企業(yè)競相角逐的戰(zhàn)場，高端市場的地位越來越重要，已經(jīng)成為企業(yè)的一個重要利潤來源。最后，按照儲存條件，可以分為常溫奶市場與低溫奶市場。一般地，企業(yè)都會生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側重點各有不同；基地型全國性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。

（四）、蒙牛SWOT分析

一、優(yōu)勢：

1、較強的品牌實力

首先，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，在于其較強的綜合品牌實力。經(jīng)過近十年的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)成為中國乳制品行業(yè)的領頭羊，綜合實力較強，具備較高的品牌知名度和一定的美譽度，也初步擁有一批忠誠度較高的消費者。蒙牛液態(tài)奶和冰淇淋銷量連續(xù)數(shù)年位居國內(nèi)第一，2007年液態(tài)奶國內(nèi)市場份額為40.7％，特侖蘇系列液態(tài)奶約占國內(nèi)高端液態(tài)奶市場的70％，在港澳地區(qū)，蒙牛乳業(yè)占有的市場份額超過50％，并進入東南亞等市場。2007實現(xiàn)213.181億元的營業(yè)收入、及9.358億元的利潤總額，包括經(jīng)營利潤率、增長率等指標均超越伊利集團，并大幅領先光明乳業(yè)和三鹿集團，成為中國乳制品行業(yè)的第一名。同時，蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來，蒙牛先后被評為是“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”。

2、較強的市場營銷能力

蒙牛乳業(yè)的第二個競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其較強的市場營銷能力。蒙牛乳業(yè)市場嗅覺較為靈敏，對社會熱點或市場機會的把握較好；執(zhí)行力和一線動員能力較強。蒙牛乳業(yè)實行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強調“服從”軍事思想的灌輸，形成較強的紀律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來的是其較好的渠道能力。說蒙牛的市場營銷能力較強，是因為其營銷策略基本達到了其預期目的。

3、較強的創(chuàng)新能力

蒙牛乳業(yè)的第三個競爭優(yōu)勢則在于其較強的綜合創(chuàng)新能力。蒙牛乳業(yè)在呼和浩特和林格爾總部所在地，建立了國內(nèi)較為先進的乳品研究院，引進了不少先進儀器，初步組建了一支專業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)隊伍。已經(jīng)先后開發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來星、新養(yǎng)道、妙點、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強，促進自身的產(chǎn)品結構調整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤來源。蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)新能力還表現(xiàn)在其在市場營銷策略方面的創(chuàng)新：“超級女聲”娛樂營銷，把電視傳媒、平民娛樂、短信平臺等有機結合起來，使得平民娛樂能夠擴大影響并流行開來。

4、較完善的全國產(chǎn)業(yè)布局 最后，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢還體現(xiàn)在她已經(jīng)基本完成的全國產(chǎn)業(yè)布局。在全國相對較好的奶源地帶，蒙牛乳業(yè)建成了２３個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，以及一些牧場，擁有較好的原奶優(yōu)勢和較充足的保證，為滿足市場需求提供較好的基礎，同時為后進入者設定了較高的準入門檻，尤其是在《國家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布以后，蒙牛乳業(yè)的先發(fā)布局優(yōu)勢較為明顯。此外，蒙牛乳業(yè)是民營企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢，除了稅收優(yōu)惠、稅負較輕，經(jīng)營上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢也為其帶來較強的議價能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤率。

二、競爭劣勢

蒙牛乳業(yè)的劣勢，則大概有以下幾個方面：

1、遠離主要消費市場

蒙牛乳業(yè)的主要劣勢之一，在于其生產(chǎn)基地大多遠離南方主要乳品消費市場。蒙牛乳業(yè)來自北方，其主要生產(chǎn)基地基本都在北方地區(qū)，遠離南方東部沿海等人口密集的主要消費區(qū)，因此，相比區(qū)域性地方乳品企業(yè)，不僅物流成本較高，產(chǎn)品損耗較大，而且容易造成對市場的響應速度變慢，延長供應周期，甚至發(fā)生缺貨斷貨現(xiàn)象。尤其在高油價的今天，運輸成本大幅提高，這給企業(yè)帶來一定壓力。

2、產(chǎn)品結構不盡合理

蒙牛乳業(yè)的另一個劣勢，在于其不太合理的產(chǎn)品結構，液態(tài)奶比重過高，2007年液態(tài)奶在營業(yè)收入中的比重為89.8％，這樣的比例不僅在國內(nèi)是最高的，與在國際知名品牌相比，更是不可想象。雖然液態(tài)奶的消費是目前的主流，并且也還有很大的提升空間，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它產(chǎn)品，提高它們的收入比重，減少潛在的風險，對企業(yè)的健康發(fā)展是非常必要的。

3、較低的整體人才素質

蒙牛乳業(yè)的第三個競爭劣勢在于其相對較低的整體人才素質，這也是乳業(yè)及整個食品行業(yè)存在的共同問題。整個乳業(yè)的快速發(fā)展，人才缺口較大，人才的瓶頸問題顯得很突出?？傮w而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學歷低、素質低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學本科以上學歷的僅占極少數(shù)。尤其在蒙牛乳業(yè)，由于其超常規(guī)超高速的發(fā)展和艦模擴張，使得人才的培養(yǎng)遠遠跟不上企業(yè)的發(fā)展，大量的一線人員很快被推上領導崗位，而繁重的工作也造成他們自我學習、自我提高的機會比較有限，這使得企業(yè)的人才素質整體偏低，未來將會制約企業(yè)的進一步發(fā)展。

4、民營性質

最后，蒙牛乳業(yè)的民營企業(yè)性質，既是優(yōu)勢，也是劣勢。比如，2005年在爭取北京奧運會贊助商身份時，政府的傾向性可能是其失去競爭機會的一個重要原因。因此，在與政府的關系上，蒙牛是相對處于劣勢的。

三、機遇

雖然存在諸多問題，但是擁有１３億人口的龐大消費市場，中國乳品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。隨著中國經(jīng)濟的進一步快速發(fā)展和建設小康社會的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，隨著教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及獨生子女政策，等等，使得廣大人民的健康意識大大提高了，對健康食品的需求日益強勁，這是乳業(yè)發(fā)展的強勁推動力。

乳品行業(yè)是一個古老的行業(yè)，在中國也有幾千年的歷史：新中國成立后，各個城市也大都成立了國營或集體性質的奶農(nóng)場或乳品廠，但乳品在國內(nèi)的大發(fā)展也就是近十來年，與世界其它國家相比，不管是人均乳品消費水平，還是產(chǎn)品的技術含量與結構品種等方面，我國的乳品行業(yè)還處在初級發(fā)展水平，還存在很多的機會。

1、行業(yè)依然處于快速發(fā)展機遇期

國內(nèi)的乳品行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，但是，進一步成長的空間仍然很大，仍然處于較快的發(fā)展機遇期。我國2006年同比增長15.98％，是世界最高的，世界乳業(yè)新的增量發(fā)展約有一半來自中國的增長。在最近舉行的“2008年中國奶業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，與會專家認為，中國乳業(yè)理性回歸后將迎來健康發(fā)展，現(xiàn)場發(fā)布的《對當前我國奶業(yè)發(fā)展形勢的判斷》研究報告預計，得益于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，未來5-10年，中國奶業(yè)發(fā)展速度將會保持在平均15％至20％左右：而在內(nèi)蒙古呼和浩特市舉行的2008乳業(yè)發(fā)展國際論壇上，與會專家則估計未來十年中國乳業(yè)將保持穩(wěn)步增長，增長率在6％一10％之間。綜合各方面因素，未來乳業(yè)還將保持較快的發(fā)展速度，是可以肯定的。

2、產(chǎn)業(yè)政策帶來的做大做強機會 另外一個機會，是國家產(chǎn)業(yè)政策所帶來的通過并購做大做強的機會。國家陸續(xù)出臺跟乳業(yè)有關的各種法規(guī)，為我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來新的變局。2007年9月國務院發(fā)布《關于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，2008年3月國家發(fā)改委發(fā)布《乳制品行業(yè)準入條件》，6月發(fā)改委發(fā)布《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》，這是我國發(fā)布的第一部系統(tǒng)的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，是今后一個時期規(guī)范乳制品工業(yè)行業(yè)準入、產(chǎn)業(yè)布局、市場秩序和投資行為的重要依據(jù)。

四、威脅

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前三強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產(chǎn)量同比增長達到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進入中國市場

2005年，外資企業(yè)加強了與中國本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術入股、輸出管理理念等多種方式進行，先后有英國RichKeen公司與統(tǒng)一中國投資公司投資10億元人民幣認購完達山50％股權、達能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉·福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業(yè)市場還處在劇烈的競爭當中，外資的品牌優(yōu)勢，銷售管理優(yōu)勢等對國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競爭將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

市場型乳業(yè)公司靠近市場，在保質期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢和原料成本優(yōu)勢，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質期長的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長的市場機遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質化已經(jīng)被消費者認識，價格成為消費者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢，難以與基地型公司在價格上進行競爭。

（五）、市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠遠高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1930.4萬噸和2501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設備的開發(fā)成功，標志著在無菌包裝技術上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進口設備長期主導高端市場的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術也一定能邁出國門、走向世界。

5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據(jù)有關資料統(tǒng)計，2001年我國從日本進口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強的市場生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望?？梢灶A料，21世紀，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應用，中國的益生菌產(chǎn)品市場，前景是無限寬廣的。

參考文獻：

[1]高速增長的中國乳業(yè)現(xiàn)狀及前景解析 2007-04-20 泊頭農(nóng)業(yè)信息網(wǎng) [2]《中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)年鑒》 中國農(nóng)業(yè)出版社

第五篇：蒙牛乳業(yè)集團財務報表分析文獻綜述

蒙牛乳業(yè)集團財務報表分析文獻綜述

(2010-01-30 20:15:36)轉載 標簽： 分類： Adilina經(jīng)世濟民

雜談

摘要：財務分析也就是財務報表分析，通過對企業(yè)財務報表所提供的會計數(shù)據(jù)的分析，評估企業(yè)價值，對企業(yè)的發(fā)展前景進行預測，從而做出合理決策。財務報表全面、系統(tǒng)、綜合的記錄了企業(yè)經(jīng)紀業(yè)務發(fā)生的軌跡，相關利益人對它的分析越來越關注。本文首先對財務報表的相關理論進行文獻綜述，從財務報表的定義及其內(nèi)容出發(fā)，分析財務報表的主體、對象和目的，在分析了財務報表的原則和步驟之后，對上市公司財務報告進行綜述。

關鍵字：上市公司，財務報告、綜合分析、杜邦體系

前言：隨著我國改革開放的深入，越來越多的公司企業(yè)走上的上市之路，而財務報表也被越來越多的人關注。上市公司的財務報表向各種報表使用者提供了反映公司經(jīng)營情況及財務狀況的各種不同數(shù)據(jù)及相關信息，但對于不同的報表使用者閱讀報表時有著不同的側重點。社會的不斷進步和經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，上市公司也越來越接近人們的生活,通過對資產(chǎn)負債表,利潤表和現(xiàn)金流量表的分析,可以幫助廣大的投資者,稅務機關,政法,甚至是企業(yè)管理者做出重要決策。在這種情況下，所有權和經(jīng)營權分離已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而上市公司就是這兩權分離的代表。上市公司的股東、債權人等相關外部利益者要求了解公司的經(jīng)營狀況，就要通過分析公司對外披露的信息，這使得財務報表以及財務報表分析具有了必要性。財務報表是企業(yè)會計信息系統(tǒng)通過核算財務信息并借助于會計報表等形式的財務報告表達出來的關于企業(yè)財務狀況，是企業(yè)經(jīng)營成果的靜態(tài)與動態(tài)的信息。在眾多的上市對外披露的信息中，財務報表一直都是相關利益者關注的重點。財務分析是指以財務報表和其它資料為依據(jù)和起點，采用專門方法，分析和評價企業(yè)的過去和現(xiàn)在的經(jīng)營成果、財務狀況及其變動，目的是了解過去、評價現(xiàn)在、預測未來、幫助利益關系集團改善決策。對外發(fā)布的財務報表，是根據(jù)全體使用人的一般要求設計的，因此，報表使用者要從中選擇自己需要的信息，重新排列，并研究其相互關系，使之符合特定決策要求。向報表的使用者提供有關的財務信息，從而為他們的決策提供依據(jù)。但是財務報表是通過一系列的數(shù)據(jù)資料來全面地、概括地反映企業(yè)的財務狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況。對報表的使用者來說，這些數(shù)據(jù)是原始的、初步的，還不能直接為決策服務。本綜述以財務報表的定義，內(nèi)容為基礎，通過一些會計學、金融學等相關類知識以及近十年的相關學者的著作、理論予以解釋和闡述。正文： 一財務報表的定義及相關內(nèi)容 1,定義

財務報表亦稱對外會計報表，是會計主體對外提供的反映會計主體財務狀況和經(jīng)營的會計報表，包括資產(chǎn)負債表、損益表、現(xiàn)金流量表或財務狀況變動表、附表和附注。財務報表是財務報告的主要部分，不包括董事報告、管理分析及財務情況說明書等列入財務報告或報告的資料。對外報表即指財務報表。對內(nèi)報表的對稱，是以會計準則為規(guī)范編制的，向所有者、債權人、政府及其他有關各方及社會公眾等外部使用者披露的會計報表。2財務報表分析

財務報表分析，又稱財務分析，是通過收集、整理企業(yè)財務會計報告中的有關數(shù)據(jù)，并結合其他有關補充信息，對企業(yè)的財務狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量情況進行綜合比較和評價，為財務會計報告使用者提供管理決策和控制依據(jù)的一項管理工作。

3財務報表的組成

1)資產(chǎn)負債表:主要包括,資產(chǎn)負債,所有者權益三項.其中資產(chǎn)包括,流動資產(chǎn),長期投資,固定資產(chǎn),無形資產(chǎn),和其它資產(chǎn).負債包括流動負債和長期負債,所有者公益包括實收資本,資本公積,盈余公積和未分配利潤.當然流動資產(chǎn),流動負債,固定資產(chǎn)等還要分成其很多子目這里不再贅述.這里有個等式就是資產(chǎn)=負債+所有者權益.2)利潤表:主營業(yè)務收入-主營業(yè)務成本-營業(yè)費用-銷售稅金及附加=銷售利潤;銷售利潤+其它業(yè)務利潤-管理費用-財務費用=營業(yè)利潤

營業(yè)利潤+投資收益+營業(yè)外收入-營業(yè)外支出=利潤總額;利潤總額-所得稅=凈利潤

3)現(xiàn)金流量表是財務報表的三個基本報告之一，也叫賬務狀況變動表,所表達的是在一固定期間(通常是每月或每季)內(nèi)，一家機構的現(xiàn)金(包含現(xiàn)金等價物)的增減變動情形。

二，財務報表基本分析方法

財務報表分析主要的包括四方面內(nèi)容分析

1、盈利能力分析 比較常用的指標有: 凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn) 總資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均總資產(chǎn)

營業(yè)收入利潤率=利潤總額/營業(yè)收入凈額 以上三個指標值越大，盈利能力越強。

2、償債能力分析

流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債，該指標應大于1，否則企業(yè)短期償債能力有問題，最佳值為2以上。

速動比率=速動資產(chǎn)/流動負債，其中速動資產(chǎn)=流動資產(chǎn)-存貨-待攤費用，該指標大于1較好。資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額，可與行業(yè)平均值比較。

3、資產(chǎn)營運能力分析

總資產(chǎn)周轉率=營業(yè)收入/平均總資產(chǎn)，相似可以計算流動資產(chǎn)周轉率、固定資產(chǎn)周轉率、凈資產(chǎn)周轉率等。

存貨周轉率=銷貨成本/存貨平均余額

應收賬款周轉率=賒銷凈額/應收賬款平均余額，其中賒銷凈額常用主營業(yè)務收入代替。

周轉率指標越大，說明資產(chǎn)周轉越快，利用效率越高，營運能力越強。

4、成長能力分析

總資產(chǎn)增長率=本年資產(chǎn)增長額/年初資產(chǎn)總額

營業(yè)收入增長率=本期營業(yè)收入增長額/上期營業(yè)收入

注：以上指標公式中，有“平均”二字的，都是用期初數(shù)與期末數(shù)平均計算而來的。

三，杜邦分析法

杜邦分析法說明凈資產(chǎn)收益率受三類因素影響：營運效率，用利潤率衡量；資產(chǎn)使用效率，用資產(chǎn)周轉率衡量；財務杠桿，用權益乘數(shù)衡量。

1、權益凈利率是一個綜合性最強的財務分析指標，是杜邦分析系統(tǒng)的核心。

2、資產(chǎn)凈利率是影響權益凈利率的最重要的指標，具有很強的綜合性，而資產(chǎn)凈利率又取決于銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉率的高低?？傎Y產(chǎn)周轉率是反映總資產(chǎn)的周轉速度。對資產(chǎn)周轉率的分析，需要對影響資產(chǎn)周轉的各因素進行分析，以判明影響公司資產(chǎn)周轉的主要問題在哪里。銷售凈利率反映銷售收入的收益水平。擴大銷售收入，降低成本費用是提高企業(yè)銷售利潤率的根本途徑，而擴大銷售，同時也是提高資產(chǎn)周轉率的必要條件和途徑。

3、權益乘數(shù)表示企業(yè)的負債程度，反映了公司利用財務杠桿進行經(jīng)營活動的程度。資產(chǎn)負債率高，權益乘數(shù)就大，這說明公司負債程度高，公司會有較多的杠桿利益，但風險也高；反之，資產(chǎn)負債率低，權益乘數(shù)就小，這說明公司負債程度低，公司會有較少的杠桿利益，但相應所承擔的風險也低。

邦分析體系在財務分析方面的優(yōu)勢是簡潔、系統(tǒng)和可操作性強。然而，隨著時代的發(fā)展，杜邦分析體系日漸顯露其缺陷，就是核心指標“權益凈利率”的收益質量的下降。本文在保留原體系優(yōu)勢的基礎上，提出了發(fā)展原有指標的建議，如經(jīng)濟附加值，并通過層層分解，結合資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表對該指標由表及里進行解釋。四，財務分析框架

1，財務分析是公司治理的一個重要方面，如果說會計工作是收集基礎數(shù)據(jù)，那么財務分析的則是對這種數(shù)據(jù)的進一步加工（解讀），解讀的目的是為了以數(shù)字解釋公司現(xiàn)在的經(jīng)營狀況，肯定公司經(jīng)驗、揭示問題教訓，為相關人員決策提供支持。

2，財務管理的主要手段： 制度建設：他解決了一個管理原則，和出發(fā)點；

內(nèi)部審計：他解決的是制度建設是否合理——執(zhí)行的效果如何；執(zhí)行效率如何；合規(guī)性；

預算管理：實時控制，過程控制

財務分析：包括定性、定量分析，他綜合反映了制度建設預算管理中可能存在的各種問題。五，相關比率分析

比率分析法是以同一期財務報表上若干重要項目的相關數(shù)據(jù)相互比較，求出比率，用以分析和評價公司的經(jīng)營活動以及公司目前和歷史狀況的一種方法，是財務分析最基本的工具。由于進行財務分析的目的不同，因而各種分析者包括債權人、管理當局，政府機構等所采取的側重點也不同。作為股票投資者，主要是掌握和運用四類比率，即反映公司的獲利能力比率、償債能力比率、成長能力比率、周轉能力比率這四大類財務比率。

（一）成長能力比率

成長能力比率可用來測知公司擴展經(jīng)營的能力。上述償債能力比率，在一定意義上也可用來測知公司擴展經(jīng)營的能力。因為安全性乃是收益性、成長性的基礎，公司償債能力比率的指標合理，財務結構才健全，才有可能擴展經(jīng)營，否則，如果償債能力弱，則很難想象公司有余力去擴展經(jīng)營。至于舉債經(jīng)營比率、固定資產(chǎn)對長期負債比率，則更是公司外部的成長性比率指標。公司舉債經(jīng)營比率高，一方面也說明信譽高，債權人樂于向它投資，公司靠舉債獲得更多資金擴展經(jīng)營。而如果固定資產(chǎn)對長期負債比率高，也表明其尚有余力借入更多的長期債務用于擴展經(jīng)營。

反映公司內(nèi)部性的擴展經(jīng)營能力的比率則主要有：

1．利潤留存率。其計算公式為：利潤留存率＝稅后利潤－應發(fā)股利稅后利潤這一比率表明公司的稅后利潤（盈利）有多少用于發(fā)放股利，多少用于留存收益和擴展經(jīng)營。其比率越高，表明公司越重視發(fā)展的后勁，不致因分發(fā)股利過多而影響公司未來的發(fā)展；比率越低，則表明公司經(jīng)營不順利，不得不動用更多的利潤去彌補損失，或者分紅太多，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

2．再投資率，又稱內(nèi)部成長性比率。其計算公式如下：再投資率＝稅后利潤股東權益×股東盈利－股息支付股東盈利＝資本報酬率×股東盈利保留率這一比率表明公司用其盈余所得再投資，以支持公司成長的能力。公式中的股東盈利保留率即股東盈利減股息支付的差額與股東盈利的比率。股東盈利則指每股盈利與普通股發(fā)行數(shù)的乘積，實際上就是普通股的凈收益。

（二）周轉能力比率 周轉能力比率亦稱活動能力比率是分析公司經(jīng)營效應的指標，其分子通常為銷售收入或銷售成本，分母則以某一資產(chǎn)科目構成。

１．應收帳款周轉率。其計算公式為應收帳款周轉率＝銷售收入（期初應收帳款＋期末應收帳款）＝銷售收入平均應收帳款由于應收帳款是指未取得現(xiàn)金的銷售收入，所以用這一比率可以測知公司應收帳款金額是否合理以及收款效率高低。這一比率是應收帳款每年的周轉次數(shù)。如果用一年的天數(shù)即３６５天除以應收帳款周轉率，便求出應收帳款每周轉一次需多少天，即應收帳款轉為現(xiàn)金平均所需要的時間。其算法為：應收帳款變現(xiàn)平均所需時間＝一年天數(shù)應收帳款年周轉次數(shù)應收帳款周轉率越高，每周轉一次所需天數(shù)越短，表明公司收帳越快，應收帳款中包含舊帳及無價的帳項越小。反之，周轉率太小，每周轉一次所需天數(shù)太長，則表明公司應收帳款的變現(xiàn)過于緩慢以及應收帳款的管理缺乏效率。

2．存貨周轉率。其計算公式為：存貨周轉率＝銷售成本（期初存貨＋期末存貨）＝銷售成本平均商品存貨存貨的目的在于銷售并實現(xiàn)利潤，因而公司的存貨與銷貨之間，必須保持合理的比率。存貨周轉率正是衡量公司銷貨能力強弱和存貨是否過多或短缺的指標。其比率越高，說明存貨周轉速度越快，公司控制存貨的能力越強，則利潤率越大，營運資金投資于存貨上的金額越小。反之，則表明存貨過多，不僅使資金積壓，影響資產(chǎn)的流動性，還增加倉儲費用與產(chǎn)品損耗、過時。3．固定資產(chǎn)周轉率。其計算公式為：固定資產(chǎn)周轉率＝銷售收入平均固定資產(chǎn)金額這一比率表示固定資產(chǎn)全年的周轉次數(shù)，用以測知公司固定資產(chǎn)的利用效率。其比率越高，表明固定資產(chǎn)周轉速度越快，固定資產(chǎn)的閑置越少；反之則不然。

4．資本周轉率，又稱凈值周轉率。其計算公式為：資本周轉率＝銷售收入股東權益平均金額運用這一比率，可以分析相對于銷售營業(yè)額而言，股東所投入的資金是否得到充分利用。比率越高，表明資本周轉速度越快，運用效率越高。但如果比率過高則表示公司過份依賴舉債經(jīng)營，即自有資本少。資本周轉率越低，則表明公司的資本運用效率越差。

5．資產(chǎn)周轉率。其計算公式如下：資產(chǎn)周轉率＝銷售收入資產(chǎn)總額這一比率是衡量公司總資產(chǎn)是否得到充分利用的指標?？傎Y產(chǎn)周轉速度的快慢，意味著總資產(chǎn)利用效率的高低。結論：

本綜述通過分析財務報表相關理論，并對財務報表分析的指標和方法進行了歸納和總結，了解到財務分析的目的是進行財務分析的最終目標，財務分析的最終目標是為財務報表使用者做出相關決策提供可靠的依據(jù)。財務分析的目的受財務分析主體的制約，不同的財務分析主體進行財務分析的目的是不同的。本文將以真實的上市公司即蒙牛乳業(yè)集團為案例，通過一種或多種方法綜合分析該集團的財務報表，分析這種方法的利弊，尋找能夠彌補這些弊端的方法，提高財務報告的可用度。