第一篇：淺析消費(fèi)者心理對(duì)營銷管理的影響

淺析消費(fèi)者心理對(duì)營銷管理的影響

心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科。其研究對(duì)象是人，而人正是市場營銷活動(dòng)的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場營銷學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場營銷管理的過程。消費(fèi)者的心理需要

心理學(xué)告訴我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產(chǎn)生的一種必然要求，是人們?cè)谏钪懈械侥撤N缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。

消費(fèi)者的購買行為是在一定的購買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。

好奇、求新心理。通常人們對(duì)新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會(huì)給予很多的注意。

求名心理。隨著消費(fèi)者收入的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)他們對(duì)商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。

3.求美心理。愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。

從以上論述中我們可以知道，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場營銷管理的過程，任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用。誰能通過消費(fèi)者外在的表象洞察消費(fèi)者內(nèi)在的心理秘密，并遵循一定的原則應(yīng)用于企業(yè)的具體營銷活動(dòng)之中，誰就能真正掌握市場的主動(dòng)，真正做到在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展，這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的經(jīng)營哲學(xué)與經(jīng)營理念。

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第二篇：明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響范文

論明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

在現(xiàn)在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)在消費(fèi)者行為影響因素體系中占據(jù)的地位相當(dāng)?shù)母?因此，廣告會(huì)運(yùn)用不同訴求方式吸引消費(fèi)者，要求抓住消費(fèi)者的心理，讓其有心理上的轉(zhuǎn)變，然后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，最后付出一定的購買行為。

廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。顯然，廣告訴求能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理息息相關(guān)。因?yàn)?，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品種類不可勝數(shù)，但它總是通過人（消費(fèi)者）而起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。

而現(xiàn)在的明星代言廣告也屬于抓住消費(fèi)者眼球的方式之一，這些明星代言廣告直接間接的對(duì)消費(fèi)者的心理乃至消費(fèi)行為有著一定的影響。這就產(chǎn)生了所謂的明星效應(yīng)。

明星效應(yīng)即是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛，就像培養(yǎng)一個(gè)大明星一樣培養(yǎng)自己產(chǎn)品的形象，就像明星們應(yīng)該首先提高自身的素質(zhì)一樣提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。

以下就是以汽車廣告為例展現(xiàn)明星代言對(duì)消費(fèi)者的影響：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消費(fèi)者認(rèn)為，請(qǐng)明星代言能夠提高車企的知名度，12.3%的網(wǎng)友認(rèn)為能提高美譽(yù)度，12.7%的網(wǎng)友認(rèn)為能拉動(dòng)銷量?？梢?，車企請(qǐng)明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，對(duì)車企美譽(yù)度和銷量的提升影響并不明顯。除此以外，有18.4%的網(wǎng)友并不清楚明星的代言能給車企帶來什么，廠家花費(fèi)的巨額代言費(fèi)用在這些網(wǎng)友身上打了水漂。

在“是否會(huì)購買喜歡的明星代言的車型”這項(xiàng)調(diào)查中，87.9%的網(wǎng)友明確表示不會(huì)買自己喜歡明星代言的車型，僅12.1%的網(wǎng)友表示會(huì)購買。

通過代言人傳播信息已成為現(xiàn)代傳播的重要特點(diǎn)。所謂品牌 形象 代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結(jié)局，下意識(shí)將別人的成功全部歸功于代言人的作用。

這就是明星代言的好處，明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將明星的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。

一、知名度

人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因?yàn)槿硕枷矚g新鮮、時(shí)尚的事物。

二、公眾形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）

要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會(huì)產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。

三、融合度

一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個(gè)性要與品牌的形象、個(gè)性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個(gè)性迅速搶占消費(fèi)者的心智資源。

四、認(rèn)同度 雖然不是當(dāng)前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價(jià)值。如一些中青年人心中的大明星 在來談?wù)勶L(fēng)險(xiǎn)及如何規(guī)避一系列問題

明星代言人作為近年來運(yùn)用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進(jìn)銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會(huì)注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會(huì)注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)對(duì)明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會(huì)注意力的吸引。明星效應(yīng)的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知程度，明星效應(yīng)之所以具有號(hào)召力，原因也正在于此。明星效應(yīng)具體體現(xiàn)為： 首先，明星個(gè)人品牌的蝴蝶效應(yīng)可以折射到廣告領(lǐng)域。

由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對(duì)明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導(dǎo)致明星周圍存在一種“光環(huán)效應(yīng)”。這種明星的光環(huán)效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，與明星有關(guān)的東西都被認(rèn)為是好的，具有較高檔次

象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當(dāng)前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的。例如，看到張曼玉就會(huì)想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會(huì)想到SK II化妝品。

此外，明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍。

廣告其實(shí)就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者或意識(shí)到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉(zhuǎn)化為形象化的符號(hào)傳達(dá)，明星就是廣告商所認(rèn)同的符號(hào)傳達(dá)的極佳載體。利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。如周華健在山西演唱會(huì)期間，特意光顧莊吉在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動(dòng)。

明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢誘導(dǎo)。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個(gè)精神世界，它使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和

心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對(duì)于商品和明星來講猶如錦上添花。

1、沖突的廣告市場源自于明星個(gè)人品牌效應(yīng)的負(fù)向體現(xiàn)

利用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認(rèn)為是能讓產(chǎn)品“火”起來的重要法寶，但這里面也存在著風(fēng)險(xiǎn)。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒記住產(chǎn)品。

2、明星個(gè)人品牌如何適應(yīng)市場需求

如果說明星廣告是借助消費(fèi)者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對(duì)他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和所請(qǐng)的明星在哪個(gè)層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價(jià)值等問題，才能說自己的品牌和這個(gè)明星的組合是成功的。

3、如何才能使廣告主、明星、消費(fèi)者三方同時(shí)受益

一個(gè)好的廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并采取行動(dòng)；而明星廣告的目的就在于使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。但不可否認(rèn)，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費(fèi)者三贏的效果，應(yīng)該合時(shí)合地選擇與品牌的個(gè)性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個(gè)方面的問題。

（1）.要考慮所代言的產(chǎn)品品牌與明星個(gè)人品牌的發(fā)展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個(gè)性與明星的風(fēng)格是否一致

（3）、要考慮明星個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌是否實(shí)行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來

消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個(gè)需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對(duì)等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費(fèi)者的購買行為需要獲得外在的鼓勵(lì)，這個(gè)鼓勵(lì)是促使其對(duì)于購買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實(shí)現(xiàn)購買的支付和使用。消費(fèi)者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。

建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費(fèi)者建立怎樣的信賴。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴包含兩個(gè)方面，一是對(duì)產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對(duì)產(chǎn)品功能的信賴是使消費(fèi)者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠?yàn)槭褂谜呋蛸徺I者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動(dòng)、過往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等。

明星證言 ：

明星證言在日常的營銷實(shí)踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動(dòng)的活動(dòng)將明星、產(chǎn)品、消費(fèi)者聯(lián)系起來。曾經(jīng)就親歷以著名明星照片為主畫面的產(chǎn)品海報(bào)向通路顧客派發(fā)的過程中，引起許多在場消費(fèi)者爭相索要的事件。通過明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，是借公眾對(duì)明星信賴的草船，而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品信賴的目標(biāo)。通過明星證言的另一個(gè)好處是迅速抓取消費(fèi)者眼球，依靠對(duì)明星的關(guān)注而達(dá)至關(guān)注產(chǎn)品，通過明星快速獲得產(chǎn)品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負(fù)面新聞也會(huì)同樣產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品不利的連帶效應(yīng)，因此在明星的選擇上應(yīng)該慎重。

明星證言應(yīng)該注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)是：

（1）明星證言，營銷策略是關(guān)鍵。策略是行動(dòng)的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產(chǎn)項(xiàng)目在開盤時(shí)邀請(qǐng)兩位著名歌星現(xiàn)場湊興，但由于對(duì)于邀請(qǐng)明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時(shí)沒有獲得預(yù)期的轟動(dòng)效果也是預(yù)料中事。

（2）明確運(yùn)用明星的目標(biāo)。首先要明確宣傳推廣的目標(biāo)，借用明星在哪方面的優(yōu)勢，其次還要看競爭對(duì)手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應(yīng)發(fā)揮到最大。

（3）明星證言，產(chǎn)品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業(yè)產(chǎn)品做宣傳廣告，但由于廣告表現(xiàn)中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產(chǎn)品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產(chǎn)品定位和實(shí)際的產(chǎn)品利益是基礎(chǔ)。如果沒有產(chǎn)品清晰的利益

特點(diǎn)，靠明星證言只能達(dá)到讓更多人知道的目的。曾經(jīng)有一種藥酒借一位大腕明星擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，但由于產(chǎn)品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運(yùn)。

（5）明星是整個(gè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)組件。營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時(shí)應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)形象等多個(gè)方面達(dá)到高的水準(zhǔn)，因而，明星證言只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營管理能力作為后盾。

第三篇：廣告對(duì)不同類型消費(fèi)者心理影響

廣告對(duì)不同類型消費(fèi)者心理影響

廣告早已經(jīng)走進(jìn)我們的日常生活，幾乎每時(shí)每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們?cè)缫阎蒙碛趶V告之中。而廣告對(duì)不同的類型的消費(fèi)者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

少年兒童消費(fèi)心理

1．購買目標(biāo)明確，購買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購商品具有較強(qiáng)的好奇心。

4．購買商品具有依賴性。

青年人消費(fèi)心理

1追求時(shí)尚和新穎

2表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

3容易沖動(dòng)，注重情感

中年人消費(fèi)心理

1．購買的理智性勝于沖動(dòng)性

2．購買的計(jì)劃性多于盲目性

3．購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)

4．購買有主見，不受外界影響

5．購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

老年人消費(fèi)心理

1富于理智，很少感情沖動(dòng)

2精打細(xì)算

3堅(jiān)持主見，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠度較高

男性消費(fèi)心理

1．動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性

2．購買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

3．購買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

女性消費(fèi)心理

1追求時(shí)髦

2追求美觀

3感情強(qiáng)烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)

以上就是不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析。如果單從消費(fèi)心理分析可以得到一個(gè)大致的結(jié)論。廣告對(duì)少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因?yàn)橹心耆撕屠夏耆说馁徺I行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對(duì)于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對(duì)于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評(píng)判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對(duì)于女性和男性則較難比較。

以美國萬寶路香煙為例，分析廣告對(duì)女性男性的影響。萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個(gè)系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。

從萬寶路香煙的創(chuàng)業(yè)初期定位來看是專為女性設(shè)計(jì)的，其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性發(fā)現(xiàn)即使廣告很美，但實(shí)際上情況并不樂觀。萬寶路香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。這表明女性購買香煙，有很大程度是希望像廣告中說的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實(shí)際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時(shí)尚和美觀。即使后來改變了，也會(huì)給女性消費(fèi)者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠(yuǎn)不如男性吸煙的熱情。女性會(huì)因?yàn)槲赖膹V告所吸引，會(huì)抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會(huì)去使用其他新的商品，忠誠度不夠，這種原因可能是商品本身所導(dǎo)致的。畢竟女性對(duì)煙的熱情肯定比不上對(duì)衣服飾品的熱情。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。

這對(duì)男性絕對(duì)是一種吸引。一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當(dāng)時(shí)美國男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來的身份和形象。

一個(gè)好的廣告首先需要的是一個(gè)正確的定位。在有了正確的定位后，才會(huì)事半功倍。萬寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時(shí)的美國女青年奉行及時(shí)行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰(zhàn)帶來的心理創(chuàng)傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中?！跋裎逶碌奶鞖庖粯訙睾汀笔沁@個(gè)時(shí)期萬寶路引以為榮的廣告詞。這個(gè)定位不是很準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)于女性而言，對(duì)香煙沒有很大的熱情，而且對(duì)于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒有取得較大的成功。在后來的重新定位中，把萬寶路定位成男性煙。一個(gè)美國西部牛仔為品牌形象，正是這個(gè)形象吸引著，煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的?萬寶路?口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的?萬寶路?一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。萬寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個(gè)鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費(fèi)者的象征。商品所附加的這種形象就是對(duì)消費(fèi)者的最好影響。

第四篇：名人廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響論文

學(xué)年論文

1引言

當(dāng)前，隨著企業(yè)間競爭的的日趨激烈，使用名人廣告已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)推廣產(chǎn)品、鞏固品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要手段之一。名人廣告從房地產(chǎn)樓盤、汽車、家用電器、手機(jī)、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類商品都在找名人代言。

不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應(yīng)”現(xiàn)象，以及當(dāng)前名人廣告存在的各種問題，值得我們進(jìn)行冷靜、理性的思考。消費(fèi)者面對(duì)名人廣告時(shí)，往往有一些潛在的心理因素影響著消費(fèi)者對(duì)名人廣告的接受度，而本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，探討了名人廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響。名人廣告概述

2．1 名人廣告內(nèi)涵

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推薦產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。

2．2 名人廣告的功能特點(diǎn)

2.2.1名人增加注意力

名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個(gè)性對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的粉絲具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。名人的參與會(huì)減少廣告單調(diào)枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產(chǎn)品與名人之間的暗示作用下產(chǎn)生聯(lián)想，消除消費(fèi)者的抵觸心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，從而接近了廣告與消費(fèi)者的心理距離，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報(bào)道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)非?？焖俣行У霓k法。對(duì)于知名度不高的企業(yè)或剛步入市場的新興企業(yè)來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場；而對(duì)于一些知名的大企業(yè)和占市場主導(dǎo)地位的產(chǎn)品來說，使用名人廣告會(huì)讓其產(chǎn)品持續(xù)保持在消費(fèi)者的意念。例如百事可樂隨著潮流

學(xué)年論文的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業(yè)及品牌一直都存在于消費(fèi)者的視線之中。

2.2.3 增加品牌的記憶、可信度

名人廣告會(huì)因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時(shí)，對(duì)所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。尤其當(dāng)有著名人物時(shí)，產(chǎn)品形象會(huì)更好。如在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。名人廣告心理效應(yīng)內(nèi)涵及其表現(xiàn)

3．1 名人廣告心理效應(yīng)概念

廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對(duì)于廣大受眾具有明顯的心理效應(yīng)。名人廣告的心理效應(yīng)是指在廣告中名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象，統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。

3．2 名人廣告心理效應(yīng)表現(xiàn)

從心理學(xué)角度來看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應(yīng)： 3.2.1 提高對(duì)產(chǎn)品的注意率和識(shí)記率

在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題。對(duì)產(chǎn)生正面影響的知名人群，在社會(huì)上存在一種可信度，消費(fèi)者有一種隱含的認(rèn)同感，名人的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的注意和記憶理論，具有新穎性、獨(dú)特性的事物在人們沒有意識(shí)的情況下能引起人們的無意注意，同時(shí)醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而記下名人廣告中所宣傳的產(chǎn)品及其品牌。就譬如說葛優(yōu)這位名人，知名度很大，就是因?yàn)檫@樣，他所代言的中國移動(dòng)“神州行”的廣告中，很多消費(fèi)者都記得葛優(yōu)的那句廣告詞——“神州行，我看行”。3.2.2 產(chǎn)生“暈輪心理”效應(yīng)

暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指對(duì)他人知覺的一種偏差傾向，當(dāng)一個(gè)人的主要品質(zhì)被認(rèn)為有良好的印象之后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的一切都良好，這個(gè)人就被一種積極的光環(huán)所籠罩，反之亦然。我國的俗語“情人眼里出西施”說的就是

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這一種光環(huán)效應(yīng)。

對(duì)于名人所代言的產(chǎn)品，其消費(fèi)者群多是其粉絲所構(gòu)成，他們喜愛某位名人，也會(huì)對(duì)他推銷、使用的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而接受他推薦的產(chǎn)品或觀念。產(chǎn)生購買行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產(chǎn)品，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來，這也是一種典型的移情心理效應(yīng)。3.2.3 心理示范作用

名人常?？梢詭硪环N心理示范作用，引來人們的模仿。名人的生活方式、生活習(xí)慣、言行舉止直接影響著消費(fèi)者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產(chǎn)品也就成了許多消費(fèi)者模仿消費(fèi)的對(duì)象。根據(jù)美國的著名心理學(xué)家班杜拉所提出的社會(huì)學(xué)習(xí)理論，具有一定的社會(huì)地位、較高能力和較大權(quán)力的榜樣容易被人們所注意，并且因?qū)γ说某绨萑ツ７潞蛯W(xué)習(xí)他們的舉止行為。因此，當(dāng)名人出現(xiàn)在廣告中，人們對(duì)他們進(jìn)行觀察和學(xué)習(xí)，從而獲得與名人相類似的商品消費(fèi)行為。據(jù)說，許多購買了“藏秘排油“減肥茶的消費(fèi)者就是因?yàn)榭戳斯戮V的廣告，才下決心掏錢的。名人廣告現(xiàn)狀及心理效應(yīng)強(qiáng)化

4．1 名人廣告存在的問題

4.1.1 廣告本身

企業(yè)為了迅速擴(kuò)大知名度，盲目追求廣告效果，經(jīng)?？浯竺藦V告內(nèi)容，甚至發(fā)布虛假廣告，并借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任，把這種情感轉(zhuǎn)移到廣告的特定品牌商品上去。這種做法最終會(huì)損害消費(fèi)者，破壞企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時(shí)，名人廣告缺乏創(chuàng)意或脫離產(chǎn)品的名人廣告創(chuàng)意也是廣告本身所需要解決的問題，只有富有創(chuàng)意的名人廣告牌，才會(huì)吸引消費(fèi)者并讓他們購買。4.1.2 廣告名人

近年來，我國各種“名人代言虛假廣告、誤導(dǎo)消費(fèi)者”事件屢屢發(fā)生。如改行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少廣告，從“徹底治好肺病”的藥品到“有病治病，沒病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產(chǎn)品屢上黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網(wǎng)友公認(rèn)的“趙大忽悠”。因此，企業(yè)要仔細(xì)地選擇合適的名人來宣傳產(chǎn)品。

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4.1.3 企業(yè)廣告策略

當(dāng)今社會(huì)，名人泛濫，而作為能迅速提高企業(yè)知名度的名人廣告，企業(yè)通常會(huì)盡力邀請(qǐng)知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公司產(chǎn)品是否適合名人代言。其次，名人與廣告產(chǎn)品是否存在內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來詮釋這種意義無疑是不恰當(dāng)?shù)?，給消費(fèi)者牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺。第三，名人廣告要具有創(chuàng)意性原則，即廣告本身要有原創(chuàng)性，其次創(chuàng)意要大于名人。4.1.4 廣告媒體行業(yè)內(nèi)部機(jī)制問題

廣告?zhèn)鞑ッ襟w存在“把關(guān)不嚴(yán)”的情況，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告費(fèi)成為大多數(shù)媒體的“最主要經(jīng)濟(jì)來源”，這個(gè)來自行業(yè)內(nèi)部機(jī)制的問題，使媒體對(duì)于廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場，侵害消費(fèi)者的利益，媒體所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益發(fā)生了沖突，媒體轉(zhuǎn)而向后者發(fā)生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視3.15晚會(huì)曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號(hào)稱魔鬼身材的湯如麗全力代言，最近又在地方臺(tái)死灰復(fù)燃。

以上所述，名人廣告存在的的諸多問題會(huì)直接弱化消費(fèi)者對(duì)名人廣告的心理效應(yīng)，因此，針對(duì)上述問題，強(qiáng)化名人廣告心理效應(yīng)很重要。

4．2 強(qiáng)化名人廣告心理效應(yīng)

4.2.1 廣告內(nèi)容富有創(chuàng)意

名人廣告的創(chuàng)意，其應(yīng)遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、促銷、簡潔等基本原則。但名人廣告在追求創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品為廣告創(chuàng)意的前提，不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的創(chuàng)意，不同產(chǎn)品類別有不同創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)，如在廣告創(chuàng)意中對(duì)于某些產(chǎn)品，宜采用情感訴求的策略加強(qiáng)其心理攻擊力，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的廣告，更要注意創(chuàng)意中的感情因素。同時(shí)，名人廣告創(chuàng)意也不能忽略與名人的適應(yīng)性，不能為了一味追求創(chuàng)意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要強(qiáng)化道德感及責(zé)任感

名人心理效應(yīng)是客觀存在的，名人的形象對(duì)名人廣告的心理效應(yīng)頗大。為此，名人自身應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化道德感及責(zé)任感。對(duì)社會(huì)來說，作為廣告的名人，名人應(yīng)謙虛

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地面對(duì)社會(huì)公眾，不要見利忘義，做到潔身自好，同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等了解后再作廣告，說話要有根有據(jù)，沒把握的就不要去接，不辜負(fù)公眾的信任，從而有助于強(qiáng)化名人廣告的心理效應(yīng)。4.2.3 企業(yè)注重廣告與產(chǎn)品、名人之間關(guān)聯(lián)性

不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道具。廣告中對(duì)名人選用得不妥當(dāng)，反而會(huì)弄巧成拙。心理試驗(yàn)表明：在名人廣告中，只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、在產(chǎn)品使用方面具有一定權(quán)威的面貌時(shí)，大眾對(duì)名人的信賴才可能自然而然地延伸到產(chǎn)品上來，該廣告才具有說服力，為此，商家應(yīng)選擇產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛的名人，注重產(chǎn)品與名人廣告之間的關(guān)聯(lián)性，從而達(dá)到應(yīng)有的心理效應(yīng)。

4.2.4 新聞媒體要對(duì)名人廣告進(jìn)行引導(dǎo)

新聞媒體對(duì)于名人廣告的心理效應(yīng)具有重大影響作用。新聞媒體應(yīng)引導(dǎo)人們合理消費(fèi)和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業(yè)文明，甚至亂造名人心理效應(yīng)。為此，新聞媒體要對(duì)名人做廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的形式審查，這也有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因?yàn)樽鎏摷購V告給自身帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而有助于發(fā)揮名人廣告的心理效應(yīng)。

不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業(yè)，在他們可能給名人廣告帶來問題之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要樹立對(duì)名人廣告的危機(jī)防范意識(shí)，做好負(fù)面效應(yīng)控制，居安思危，這樣企業(yè)才可以避免不必要的損失。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)防范和負(fù)面效應(yīng)控制

5．1 做好名人廣告危機(jī)公關(guān)的備案

名人廣告的危機(jī)預(yù)防是指對(duì)名人廣告公關(guān)危機(jī)的隱患進(jìn)行監(jiān)測、預(yù)測的危機(jī)管理活動(dòng)。首先要有名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，如邀名人作廣告所需的費(fèi)用是否會(huì)導(dǎo)致后期推廣費(fèi)用的不足的現(xiàn)象。其次，要注意名人已代言的產(chǎn)品信息?，F(xiàn)在許多名人不顧自身形象，頻繁代言各類產(chǎn)品，如孫燕姿僅在2002年上半年就代言了8個(gè)不同的品牌。第三，關(guān)注代言名人是否可能會(huì)存在某些消極的公眾形象，以避免因代言人的消極形象給品牌帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此制訂危機(jī)防范計(jì)劃，開展預(yù)防能力檢查活動(dòng)，并設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。

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5．2 名人廣告公關(guān)危機(jī)處理

當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)頭腦冷靜，及時(shí)采取行動(dòng)，抓住關(guān)鍵解決主要問題。如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發(fā)水廣告中，劉嘉玲以一頭長發(fā)的形象出現(xiàn)在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來沒有留過長發(fā)，因此給觀眾帶來了許多的質(zhì)疑，網(wǎng)友直指劉嘉玲此次代言該款洗發(fā)水是戴著假發(fā)套的。在這種情況下，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，停播該則廣告，并及時(shí)更換代言人。

5．3 利用公關(guān)活動(dòng)恢復(fù)、重塑良好的公關(guān)形象

名人廣告出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，其影響力最大的無非是媒體。而危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)溝通的基本原則上是：開誠布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對(duì)外發(fā)布。所以及時(shí)通過媒體與公眾進(jìn)行溝通是恢復(fù)公關(guān)形象的重要步驟，如新聞發(fā)布會(huì)等信息活動(dòng)，這樣可以迅速控制危機(jī)的擴(kuò)散，縮小危機(jī)破壞的范圍，有利于重樹組織的信譽(yù)。而當(dāng)企業(yè)美譽(yù)度受到損害時(shí)，企業(yè)可以采取優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方式進(jìn)行形象的重建。

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結(jié) 論

企業(yè)用名人做廣告，第一，要綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性，考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性和吸引性。第二，在名人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面，企業(yè)要針對(duì)名人廣告的特點(diǎn)制定特有的策略，便可讓名人廣告揚(yáng)長避短，通過系統(tǒng)規(guī)劃，以確保達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的目的。第三，還要對(duì)名人心理效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現(xiàn)在我國的名人廣告也存在一些問題，如我國名人廣告法制的規(guī)定沒有其他國家嚴(yán)格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。

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參 考 文 獻(xiàn) 王澤華.傳播學(xué)視角下的我國“名人廣告熱” 現(xiàn)象探析.經(jīng)濟(jì)論壇，2010 2 黎燕.從心理學(xué)角度淺析名人廣告.今日科苑，2010（18）3 楊鑫.我國名人廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究.河南大學(xué)，2010 4 甘露.論述名人廣告的心理效應(yīng).新聞界，2010（5）劉國華.對(duì)名人代言虛假廣告法律規(guī)制的探討.同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院，2009（2）6 張亦梅.名人廣告存在問題及對(duì)策探析.現(xiàn)代傳播，2010（7）7 丁家永.廣告心理學(xué)——理論與策劃.暨南大學(xué)出版社，2005 8 管益杰.現(xiàn)代廣告心理學(xué).首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005 9 徐艟.廣告學(xué).合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2010 10 黃忠懷，鄧宏武，張堃.公共關(guān)系學(xué).華東理工大學(xué)出版社，2010

第五篇：消費(fèi)者心理與房地產(chǎn)營銷

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動(dòng)，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征

心理活動(dòng)是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識(shí)，并以言語、動(dòng)作和活動(dòng)的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對(duì)購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對(duì)象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括 購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對(duì)未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：