第一篇：營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購買服裝行為的影響調(diào)查報(bào)告

營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購買服裝行為的影響調(diào)查報(bào)告

摘要：

在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體經(jīng)濟(jì)體制的社會(huì)條件下,如何更加有效地利用營(yíng)銷方式、節(jié)約社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，使商家利潤(rùn)達(dá)到最大化,成為企業(yè)最急切的探索。而消費(fèi)者的購買行為在很大程度上取決于商家的營(yíng)銷方式。而且，現(xiàn)今影響消費(fèi)者購買行為的因素比例已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的購買 心理也發(fā)生了變化。而隨著消費(fèi)者購買行為的日趨成熟和理性，各個(gè)服裝店像雨后春筍般涌現(xiàn)，商家要想脫穎而出，獲得最大效益，就必須了解消費(fèi)者對(duì)哪種營(yíng)銷方式最敏感。有效的營(yíng)銷方式不僅能吸引顧客，促使其購買行為的發(fā)生，而且還能合理的利用社會(huì)資源，避免材料的浪費(fèi)，減少經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)還能減少換季服裝庫存，提高自身的營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

本文旨在通過對(duì)當(dāng)?shù)胤b店的營(yíng)銷方式調(diào)查，來分析其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，并通過此次調(diào)查尋找出最有效的營(yíng)銷方式，同時(shí)也為各大商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供一些參考和建議。

考慮到不同服裝店的店面、地段對(duì)服裝價(jià)格的影響，我們選擇了森馬、以純和美特斯邦威這三家緊靠的品牌店作為調(diào)查對(duì)象。它們的服裝價(jià)格差異比較小，同時(shí)所處的地段也相同，均位于撫州市洪客隆豪華地段區(qū)。通過對(duì)森馬、以純和美特斯邦威服裝店等三大品牌店的調(diào)查，來分析研究營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購買服裝行為的影響。由于資源、時(shí)間和地域范圍的限制，我們也近似認(rèn)為對(duì)這三個(gè)品牌店的調(diào)查是同時(shí)進(jìn)行的。在調(diào)查過程中，主要運(yùn)用了觀察法、詢問法、紙質(zhì)問卷調(diào)查法和走訪調(diào)查法等。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷方式消費(fèi)者購買行為利潤(rùn)最大化 資源優(yōu)化配置

一、調(diào)查背景在21世紀(jì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為暴利的服裝行業(yè)迅速崛起，大大小小的服裝店如雨后春筍般涌現(xiàn)，遍布世界各個(gè)角落，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為最熱門的行業(yè)。然而，各大服裝廠商的競(jìng)爭(zhēng)也隨之日益激烈。尤其是在商品經(jīng)濟(jì)多樣化的時(shí)代下，各種商品層出不窮，服裝樣式可謂琳瑯滿目。顧客也不再局限在單一的樣式挑選中，越來越多的人追求時(shí)尚，講究獨(dú)特。而各式各樣的服裝類型也極大地滿足了現(xiàn)代顧客的需求，且各大服裝店銷售的衣服可以說是大同小異，因此商家在服裝樣式上很難在同門行業(yè)中脫穎而出。

在顧客的選擇空間如此廣闊的情況下，商家要想成為服裝行業(yè)中的佼佼者，單靠一成不變的營(yíng)銷方式是不行的，必須整合出一套適合自己，迎合消費(fèi)者購買心理的與眾不同的營(yíng)銷方式。在當(dāng)今亟需實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的社會(huì)條件下，有效選擇合理的營(yíng)銷方式，使商家最大程度的減少貨物庫存量，顯得尤為重要。

二、調(diào)查目的通過對(duì)此次調(diào)查，簡(jiǎn)單了解營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，并分析出哪種營(yíng)銷方式最能促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為，從而為商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和資源優(yōu)化配置提供一定依據(jù)和參考。同時(shí)也讓我們更好的了解市場(chǎng)，把握營(yíng)銷模式，真正為企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

二、調(diào)查時(shí)間

時(shí)間：2012年9月8日-2012年9月15日

三、調(diào)查地點(diǎn)

地點(diǎn)：撫州市贛東大道洪客隆購物廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁華區(qū)。

五、調(diào)查對(duì)象

我們主要調(diào)查了森馬、以純、美特斯邦威等三大品牌服裝店。

六、調(diào)查方法

在此次調(diào)查中，我們主要運(yùn)用了觀察法、詢問法、紙質(zhì)問卷調(diào)查法、走訪調(diào)查法。

七、調(diào)查人數(shù)

此次調(diào)查小組主要有3人。

八、調(diào)查方式

我們先在森馬、以純和美特斯邦威等三大品牌店中，分別定時(shí)記錄了各店的進(jìn)店人數(shù)、商品成交量和店里促銷人員，并觀察了店內(nèi)的擺設(shè)、服裝價(jià)格。在這一過程中，我們近似認(rèn)為是在同一時(shí)間段進(jìn)行的，且服裝價(jià)格差異是大體相同的。同時(shí)我們佯裝成顧客在店內(nèi)挑選衣服，找機(jī)會(huì)和店里的促銷人員搭訕，詢問了他們一天大概的銷售額。我們注意到，只有換季服裝會(huì)搞促銷，新款服裝一般不打折，而促銷方式也是大同小異：森馬是“買一送一”，以純是“？”，美特斯邦威則是“一件7折，兩件5折”。然后我們向顧客發(fā)放了問卷(問卷內(nèi)容詳見附件),了解顧客對(duì)服裝店的看法。最后我們把獲得的所有資料進(jìn)行分析、匯總。

第二篇：服裝廣告對(duì)消費(fèi)購買行為形象調(diào)查報(bào)告

服裝廣告對(duì)消費(fèi)者購買的影響市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

內(nèi)容提要：1.調(diào)查目的--現(xiàn)在的服裝廣告對(duì)消費(fèi)者的影響效果是如何的呢？ 2.調(diào)查對(duì)象與內(nèi)容--上街采訪路人調(diào)查服裝廣告對(duì)其購買的影響。3.調(diào)查研究的方法--我們考慮到距離市場(chǎng)比較近，采用問卷調(diào)查比較

合適而且是上街訪問，這樣才比較真實(shí)。

4.執(zhí)行結(jié)果--較好了解服裝廣告的問題提出合理化建議。

一、服裝廣告對(duì)消費(fèi)者購買的影響市場(chǎng)現(xiàn)狀

服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。

就拿服裝行業(yè)熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個(gè)地方，“羅蒙”請(qǐng)了濮存昕、“雅戈?duì)枴卑醽碣M(fèi)翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報(bào)喜鳥”則聯(lián)手“成熟男人”任達(dá)華，另外還有“美特斯·邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強(qiáng)陣容的“明星隊(duì)”。自從第一家服裝企業(yè)請(qǐng)明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實(shí)力不夠，品牌也上不了層次一樣。結(jié)果喧賓奪主，廣告成了明星的秀場(chǎng)，是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)人給遺忘了。

國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告投放偏愛紙質(zhì)印刷媒介，而印刷媒介中又偏向戶外和雜志。一般服裝品牌在媒介投放中喜歡用戶外，比如廣州街頭隨處可見的廣告牌，還有就是服裝零售和批發(fā)市場(chǎng)周圍及售點(diǎn)，會(huì)有很多廣告牌。例如“Bossini 堡獅龍”秋冬系列服裝的廣告照片，由2002年10 月中開始，在廣州市及廣東省內(nèi)各Bossini 堡獅龍時(shí)裝店內(nèi)掛出，而其在全國(guó)數(shù)百間

報(bào)紙的夾頁廣告里，也常常會(huì)有“人氣服裝大甩賣”、“特選限定販賣”之類的服裝廣告。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，那大多數(shù)是時(shí)裝郵購業(yè)界剩下的貨底。

二、調(diào)查目的

目的一如何讓眾多形形色色的服裝廣告中讓消費(fèi)者記住自己的廣告 目的二幫助服裝企業(yè)總結(jié)和劃分出有效的服裝廣告宣傳方式 目的三了解服裝廣告市場(chǎng)，加固自我專業(yè)知識(shí)

三．調(diào)查方法

上街采訪路人發(fā)放調(diào)查問卷形式獲取信息，收集上來的群眾信息進(jìn)行完整的統(tǒng)計(jì)。我們對(duì)每份問卷做了詳細(xì)的分析和對(duì)比，得出了比較權(quán)威的數(shù)據(jù)！

四．調(diào)查問卷

既然確定了主題，就當(dāng)然要開始著手討論問卷，廣告就是廣而告之，要通過某些方式讓更多的人知道一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的存在，同時(shí)把該企業(yè)產(chǎn)品的某些特性告之他人，并使之深入人心．從而當(dāng)人們對(duì)某種產(chǎn)品有需求的時(shí)候，就能在第一時(shí)間想到你的企業(yè)產(chǎn)品．一個(gè)廣告的好壞在一定程度上影響著銷售業(yè)績(jī)，所以成功的廣告往往能為企業(yè)帶來更大的收益。

首先考慮的是要了解到消費(fèi)者是從那些媒體接觸到服裝廣告的，和消費(fèi)者在通過哪些來源獲得服裝信息的！這樣可以得出服裝廣告在消費(fèi)者在購買服裝的時(shí)候起到多大的促銷作用！我們的題目一共出了10道題，主要是考慮到被訪者在訪問的過程可能會(huì)因?yàn)閱柧硖L(zhǎng)而不樂于回答，或者出現(xiàn)敷衍的現(xiàn)象，所以盡量設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單明朗！

XXXX服裝廣告對(duì)消費(fèi)者購買的影響問卷調(diào)查

女士/先生，您好！

可以耽誤您寶貴的幾分鐘時(shí)間來完成我們的問卷嗎？十分感謝。

張愛玲說：“每個(gè)人都住在自己的衣服里”。這句話很耐人尋味，她所謂“住”多指服飾對(duì)性格的張揚(yáng)。服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎是另外的一片小天地。

1.您平時(shí)大多通過哪些渠道看到服裝廣告？ 2.您的服裝信息來源于哪里？

3.您會(huì)因?yàn)槟呐枷翊阅骋黄放频姆b，促使您去購買該品牌的服裝嗎？ 4.您會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)廣告令您印象深刻，促使您去了解并購買其產(chǎn)品嗎？ 5.你覺得服裝廣告是否和真實(shí)相符合? 6.您最希望服裝廣告能給您帶來什么信息？ 7.您對(duì)現(xiàn)在服裝廣告的滿意程度？

8.在美國(guó)，服裝廣告用性感美女來吸引人們注意，您喜歡這樣的服裝廣告嗎? 9.您每個(gè)月的服裝消費(fèi)是多少？

10.您最喜歡的哪個(gè)服裝品牌的廣告?

五、調(diào)查分析

此次我們共發(fā)放了60份調(diào)查問卷。其中有效問卷50份。我們統(tǒng)計(jì)了受訪問者的一些基本個(gè)人信息，得到的數(shù)據(jù)如下：

性別：男性25人，占被調(diào)查者的50%。

女性25人，占被調(diào)查者的50%。被調(diào)查者男女比例為1：1。年齡：18歲以下4人，占被調(diào)查者的8%。18—25歲為16人，占被調(diào)查者的32%。25—35歲20人，占被調(diào)查者的40%。35—45歲8人，占被調(diào)查者的16%。40歲以上2人，占被調(diào)查者的4%。

1.您平時(shí)大多通過哪些渠道看到服裝廣告？

50%40%30%20%10%0%電視報(bào)紙商場(chǎng)雜志網(wǎng)絡(luò)交通工具其他渠道 從調(diào)查數(shù)據(jù)分析，受訪者大多數(shù)是通過電視，商場(chǎng)廣告和雜志這三大渠道看到服裝廣告。其中高達(dá)50%的受訪者是通過雜志觀察服裝廣告。

2.您的服裝信息來源于哪里？

50%40%30%20%10%0%時(shí)裝表演時(shí)裝雜志時(shí)裝報(bào)刊廣告電視明星商店陳列朋友談?wù)撍舜┲畔?從調(diào)查數(shù)據(jù)得出，商店陳列是受訪者獲得服裝信息的重要來源。這并不與第一道題相沖突。原因在于消費(fèi)者可以通過逛服裝店，明星穿著等來源獲得他們所需的服裝信息，而不單單從廣告角度獲得。

3.您會(huì)因?yàn)槟呐枷翊阅骋黄放频姆b，促使您去購買該品牌的服裝嗎？

從被訪者的回答中，我們得出的結(jié)論是接近90%的被訪者會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)促使他們?nèi)ベ徺I該明星代言的服裝品牌。所以商家可以通過明星代言的方式來提高他們品牌的知名度。

4.您會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)廣告令您印象深刻，促使您去了解并購買其產(chǎn)品嗎？

被訪問者中回答會(huì)的人占總?cè)藬?shù)的24%，回答可能會(huì)的高大66%，而回答不會(huì)的只有10%。

服裝本身是一件美的藝術(shù)品，它的制作、設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造美的活動(dòng)。它的表現(xiàn)盡可展現(xiàn)最美麗的方面。創(chuàng)意是服裝廣告的生命力，沒有創(chuàng)意，就沒有感染力。再好的服裝缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的廣告推廣，是很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的。所以服裝商家在設(shè)計(jì)廣告中，要充分突出廣告的創(chuàng)意性。

5.你覺得服裝廣告是否和真實(shí)相符合? 被訪者有74%的人認(rèn)為現(xiàn)在的服裝廣告符合，基本上與服裝本身相符合，沒有夸大了服裝本身的實(shí)用性。

6.您最希望服裝廣告能給您帶來什么信息？

這道題我們給出的選項(xiàng)包括服裝價(jià)格，服裝風(fēng)格，流行元素，品牌內(nèi)涵及文化，面料流行及趨勢(shì)及其他信息。

其他信息面料流行品牌內(nèi)涵及文化流行元素服裝風(fēng)格服裝價(jià)格0%20%40%廣告帶來的信息

從表中我們可以看出，受訪者大多傾向于從服裝廣告中獲得服裝風(fēng)格及流行元素的信息，所以廣告在設(shè)計(jì)時(shí)可考慮增加這兩方面的比例。7.您對(duì)現(xiàn)在服裝廣告的滿意程度？

受訪者對(duì)現(xiàn)在的服裝廣告滿意或基本滿意的有12%和60%，但也達(dá)到24%的人對(duì)服裝廣告表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度。

8.在美國(guó)，服裝廣告用性感美女來吸引人們注意，您喜歡這樣的服裝廣告嗎?

喜歡可以接受不喜歡無所謂 我們得出的結(jié)論是，男性受訪者全都喜歡或接受這種服裝廣告，而女性則有10%的人不喜歡和16%的人對(duì)這種廣告表達(dá)無所謂的態(tài)度。所以在針對(duì)男性的廣告中可以選擇擺脫傳統(tǒng)表現(xiàn)男性剛強(qiáng)或其他魅力的方式，選擇用性感美女來設(shè)計(jì)廣告。

9.您每個(gè)月的服裝消費(fèi)是多少？

選擇200以下的受訪者為9人，占所有受訪者的18%。選擇200—400為30人，占總數(shù)的40%。而每月消費(fèi)為400—600的人有18%。消費(fèi)600—800，800—1000的人各占總數(shù)的2%。

10.您最喜歡的哪個(gè)服裝品牌的廣告? 對(duì)于這道題，訪問的結(jié)果出乎我們意料，大部分的受訪者對(duì)服裝廣告并沒有留下太深刻的印象或者有印象的只是集中在國(guó)外幾個(gè)知名品牌，如Levi’s，Nike,Adidas等。

六、總結(jié)

從總體上看，服裝廣告遵循的模式為：抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，表現(xiàn)為一種感染力，尋找直接的感染途徑，激起購買者的欲望。一般認(rèn)為，當(dāng)這種感染過程發(fā)生的時(shí)間與消費(fèi)者購買服裝的時(shí)間非常接近或相互重疊的時(shí)候，消費(fèi)者的購買欲望會(huì)被最大限度地激發(fā)出來，并促成即時(shí)購買。因此，服裝廣告一直以來都比較強(qiáng)調(diào)地方性，這甚至比廣告的內(nèi)容更重要，所以，服裝廣告主會(huì)更多地選擇戶外和售點(diǎn)廣告是可以理解的。

同時(shí)，服裝似乎天生就與平面藝術(shù)相關(guān)。設(shè)計(jì)師是通過服裝設(shè)計(jì)效果圖來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖和構(gòu)思的，而且平面圖也可以準(zhǔn)確表達(dá)出服裝各部位的比例結(jié)構(gòu)。時(shí)裝界的慣例是由設(shè)計(jì)師來為品牌的廣告把關(guān)的，從心理的角度，他們更易于接受并理解平面廣告，并把對(duì)服裝的感覺同樣地表現(xiàn)在平面廣告中。尤其是攝影技術(shù)的發(fā)展，為服裝平面廣告的發(fā)展提供了最便利的條件。可想而知，戶外、專業(yè)性的刊物、雜志成了服裝廣告的主要媒體，給服裝廠商和銷售商帶來促銷效果。這樣的服裝廣告強(qiáng)調(diào)款式特點(diǎn)、色彩效果，對(duì)整個(gè)畫面進(jìn)行氣氛但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和新媒介數(shù)量的激增，隨著品牌的不斷發(fā)展和銷售區(qū)域的擴(kuò)大，隨著整合營(yíng)銷理論的不斷完善，服裝廣告應(yīng)當(dāng)不斷地汲取不同媒介的力量，打造全國(guó)性甚至全球性知名品牌

第三篇：淺談不同文化對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

淺談不同文化對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展的實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。文化是民族的靈魂，在產(chǎn)品、服務(wù)、升級(jí)、換代周期越來越短的今天,不同的文化可為產(chǎn)品吸引消費(fèi)者提供持久的驅(qū)動(dòng)力，所以文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的作用已經(jīng)越來越受重視。本文主要從中國(guó)的傳統(tǒng)文化和西方傳統(tǒng)文化兩個(gè)方面來論述。

一、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響

中國(guó)文化的核心價(jià)值就是中華民族在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被廣泛持有的居于主導(dǎo)地位的一些基本的價(jià)值觀念。在對(duì)中國(guó)文化特點(diǎn)的討論中，許多思想就涉及中國(guó)文化的核心價(jià)值觀，如在天人關(guān)系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠(chéng)實(shí)信用等。本文將介紹其中一些重要價(jià)值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

（一）勤儉與知足自得的品質(zhì)

中國(guó)傳統(tǒng)文化中存在“存天理，滅人欲”的價(jià)值原則，因此，在家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算，量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，反對(duì)及時(shí)行樂的生活態(tài)度，從而使收人變化對(duì)購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國(guó)歷史上消費(fèi)觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由于古代生產(chǎn)力較為落后，又由于天災(zāi)人禍等因素造成產(chǎn)品的缺乏，以及百姓經(jīng)濟(jì)購買力不足，促成了勤儉習(xí)慣的形成，人們只要“知足”便“自得”?，F(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們消費(fèi)觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費(fèi)的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)制約人們的消費(fèi)模式，但是現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費(fèi)傾向各有不同。

（二）以和為貴的理念

中國(guó)文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。社會(huì)和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對(duì)待不同民族和文化的價(jià)值觀方面，就是提倡平等待人，承認(rèn)其他民族和文化的價(jià)值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現(xiàn)得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財(cái)”，中國(guó)人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費(fèi)模式。因而，在這種價(jià)值觀的影響下，中國(guó)歷史上商品市場(chǎng)相對(duì)的穩(wěn)定，各族之間及各國(guó)之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭(zhēng)我奪、擾亂市場(chǎng)的局面。“以和為貴”自然就成了一條潛規(guī)則。20世紀(jì)90年代以前，大多數(shù)消費(fèi)者在遇到不滿意的消費(fèi)時(shí)，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時(shí)，往往是忍氣吞聲，只會(huì)向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障?，F(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進(jìn)一步的改變也將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。

（三）先義后利的價(jià)值取向

對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向，如經(jīng)宋明理學(xué)家的“更義輕利”的義利觀，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)后世影響最深遠(yuǎn)的幾個(gè)傾向之一。應(yīng)該說，先義后利、以義制利是中國(guó)傳統(tǒng)義利觀的核心，是始終居于正統(tǒng)地位、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化影響最為明顯的一種義利觀。在現(xiàn)實(shí)的廠商和消費(fèi)者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護(hù)消費(fèi)者的“利”，“義字當(dāng)先”也就成了企業(yè)誠(chéng)信的體現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者，得到了廠商的“義”，自然得到了應(yīng)有的“利”。因而，消費(fèi)者往往去購買那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)。

（四）誠(chéng)信理念

中國(guó)文化中“誠(chéng)”即真實(shí)，最基本的含義是誠(chéng)于自己的本性。以“誠(chéng)”為基礎(chǔ)，又衍生出了許多相關(guān)的價(jià)值觀念，如為人“誠(chéng)信”，待人“誠(chéng)懇”，對(duì)事業(yè)“忠誠(chéng)”，還有“言必行，行必果”等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者會(huì)搜集到大量屬于同類產(chǎn)品的各種不同品牌的信息，對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。這一評(píng)價(jià)選擇過程會(huì)在很多方面受到消費(fèi)者價(jià)值觀的影響和制約。中國(guó)消費(fèi)者一般傾向于具有較高的品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)忠誠(chéng)度（包括商店忠誠(chéng)度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標(biāo)準(zhǔn)化品牌信號(hào)傳遞的意義所在。消費(fèi)者也樂于購買“熟人”推薦的產(chǎn)品。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)“誠(chéng)信”解讀。二,西方文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(一)、在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系

西方人更看重獨(dú)立自我的概念,獨(dú)立自我的概念, 根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念;追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡,在個(gè)人和團(tuán)體利益之間的關(guān)系上, 西方社會(huì)的人認(rèn)為個(gè)人自由最重要,人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實(shí)的價(jià)值觀來對(duì)待生活, 群體之所以存在是為了讓個(gè)人更好地滿足需要, 個(gè)人可以嘗試改變?nèi)后w, 也可以簡(jiǎn)單地離開它.（二）、社會(huì)心理使商品消費(fèi)呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象,西方消費(fèi)者青睞一些奇異,怪誕的店名,如“快樂的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系,文化規(guī)定了人們一定的生活樣式,教育人們以什么樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等等.在不同的社會(huì)文化背景下,人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差異,自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理與購買行為.例如,西方發(fā)達(dá)國(guó)家,出于生活節(jié)奏快,人們喜歡到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是購買半成品燒菜做飯,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市場(chǎng)需求.（四）、價(jià)值觀念,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家,大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受,消費(fèi)支出往往超出其收入水平,相應(yīng)地,分期付款,賒銷的交易形式非常盛行.人們購買大件商品,如汽車,住房等,既可以分期付,也可以從銀行借錢支付,而且借錢越多,聲譽(yù)越高.美國(guó)人喜歡掙了錢就花,不善積蓄.（五）、各民族的特色消費(fèi)體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化,西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強(qiáng)調(diào)自由和個(gè)性解放密切相關(guān).歐美國(guó)家的圣誕節(jié)也有特殊的消費(fèi)品如圣誕樹,圣誕糖果,蠟燭,火雞等.三、總結(jié)

文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對(duì)消費(fèi)行為都各自具有一定的影響。從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評(píng)判，到做出購買決定以及在售后評(píng)價(jià)，每一階段消費(fèi)者都有自己的價(jià)值理念。不論是誠(chéng)信為首理念，還是勤儉消費(fèi)觀念，都會(huì)直接或間接地體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值遺留和影響?？傊?，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀是極為重要的，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程中，要正確把握傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響。研究好文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于我國(guó)企業(yè)自身的發(fā)展壯大、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有重要的戰(zhàn)略意義。

第四篇：調(diào)查報(bào)告--(影響男女購買服裝的行為差異的因素調(diào)查報(bào)告)

影響男女購買服裝的行為差異的心理和環(huán)境因素

——調(diào)查報(bào)告

日期：2009年12月27日

目錄

一、摘要··························3

二、調(diào)查概況······················4（1）研究背景及目的（2）研究?jī)?nèi)容

三、研究方法·······················6（1）調(diào)查區(qū)域及樣本量計(jì)（2）調(diào)查象（3）抽樣法（4）訪問法

（5）數(shù)據(jù)處理和分析法（6）觀察法

四、調(diào)查結(jié)果······················7（1）觀察結(jié)果（2）問卷調(diào)查結(jié)果（3）訪談結(jié)果

五、研究結(jié)果分析···················11

六、營(yíng)銷手段及建議·················16 附錄一 調(diào)查問卷····················19 附錄二 班尼路公司簡(jiǎn)介··············21 附錄三 訪談?dòng)涗洝ぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁ?3

摘要

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬?霍奇（Stephen J.Hoch）認(rèn)為，購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異?！芭詮娜穗H交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作?！?/p>

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，男和女在購物時(shí)是有不同的消費(fèi)行為的。為了對(duì)此進(jìn)行研究，我們組在北京路步行街，對(duì)班尼路的服裝店進(jìn)行了調(diào)研活動(dòng)。

我們希望通過研究“影響男女購買服裝的行為差異的因素”，可以深入了解男女消費(fèi)者在購物時(shí)的不同點(diǎn)，分析它們的原因，從而研究到底是什么導(dǎo)致因素導(dǎo)致產(chǎn)生了男女在購買服裝時(shí)的不同。以下所有的研究和調(diào)研都以年齡段在15~35歲的男女消費(fèi)者作為前提。

在調(diào)研的過程中，我們采取了問卷調(diào)查法、觀察法還有訪談法。分別從顧客、銷售者和從客觀的角度研究這個(gè)問題。通過觀察法我們得出服裝店的裝橫、服裝的擺設(shè)對(duì)男女顧客會(huì)有不同的影響，因此，生產(chǎn)者可以通過改變店鋪的擺設(shè)或者裝修來吸引更多的消費(fèi)者。而通過問卷調(diào)查的方法，我們了解到男女消費(fèi)者在購物時(shí)間上存在著差異，而導(dǎo)致這個(gè)差異的是因?yàn)槟信M(fèi)的心理因素不同，女性消費(fèi)者把購物活動(dòng)看作是自我實(shí)現(xiàn)的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購物當(dāng)成達(dá)到目的手段，買到自己想要的東西就行，在購物方面比較保守。最后，通過與一位店長(zhǎng)的談話，我們了解到，他們針對(duì)女性顧客，制定不同的購物環(huán)境、提供不同的服務(wù)，以便女性顧客能在商店購物的時(shí)間更長(zhǎng)，而且他們還會(huì)提供一個(gè)舒適的環(huán)境給女性消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)量。

當(dāng)然我們?cè)谡{(diào)研的過程中，遇到了很多困難。例如，在街頭進(jìn)行攔截式調(diào)查的過程中，被調(diào)查者拒絕接受調(diào)查，或者在調(diào)查的過程中不配合，最困難的就是他們?cè)谡{(diào)查的時(shí)候給虛假數(shù)據(jù)。當(dāng)觀察商鋪拍照或者記錄時(shí)，會(huì)遇到店員的制止。在訪談的時(shí)候，可能我們表達(dá)能力的關(guān)系，被訪者未能明白我們的意思，導(dǎo)致我們和被訪者的誤會(huì)。這些都是我們?cè)谶@次調(diào)研中遇到的問題。

但任何困難都是難不倒有心人的，經(jīng)過我們的不斷努力，我們終于都完成了所有數(shù)據(jù)收集的任務(wù)。

收集完數(shù)據(jù)以后，我們把各種數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類分析整理。通過SPSS軟件比較男女消費(fèi)者在購物時(shí)的差異，結(jié)合觀察和訪談得來的數(shù)據(jù)，我們得出了這次調(diào)研的最后結(jié)果。

經(jīng)過我們組的研究，最后歸納出三點(diǎn)結(jié)論。

第一、男女在購物的時(shí)候，消費(fèi)心理是存在差異的。這體現(xiàn)在兩方面，首先是男、女性消費(fèi)者對(duì)商品的心理定位各不相同；其次，女性消費(fèi)者成本意識(shí)比男性高。由于男女購物心理存在差異，所以導(dǎo)致了女性在購物的時(shí)候從人際交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作。

第二、存在著影響男女消費(fèi)者購買服裝環(huán)境因素。商店里光線、色彩、音響、通風(fēng)調(diào)節(jié)和清潔衛(wèi)生都會(huì)對(duì)男女消費(fèi)者在購買服裝的時(shí)候產(chǎn)生影響。

第三、由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購物首選的原因，便是服務(wù)和購物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的購物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。

調(diào)查概況

（一）、研究背景及目的

在一項(xiàng)名為“男人買，女人逛”（Men Buy, Women Shop）的研究中，沃頓商學(xué)院“杰伊?貝克零售計(jì)劃”（Jay H.Baker Retail Initiative）與加拿大咨詢公司維德集團(tuán)（Verde Group）的研究人員發(fā)現(xiàn)，女人們對(duì)與售貨員進(jìn)行個(gè)人互動(dòng)的反應(yīng)比男人們更加強(qiáng)烈。男人們更可能對(duì)購物經(jīng)歷的功利性方面做出反應(yīng)——如是否有停車位，他們想買的東西是否有貨，以及收銀臺(tái)排隊(duì)的長(zhǎng)短。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬?霍奇（Stephen J.Hoch）認(rèn)為，購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異?！芭詮娜穗H交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作?！?/p>

有一則故事形象地刻畫出不同性別的人在消費(fèi)心理方面的巨大差異： 一家專營(yíng)女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開張后，女人們可以直接進(jìn)去挑選一個(gè)心儀的配偶。

在店門口，立了一面告示牌：一個(gè)人只能進(jìn)去逛一次！店里共有六層樓，不過請(qǐng)注意，顧客能在任何一層選一個(gè)丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過的樓層。

一個(gè)女人來這家店，計(jì)劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且暖愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛小孩，同時(shí)還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強(qiáng)迫自己往上爬。四樓寫著：這里的男人有工作、暖愛小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥，還會(huì)幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥、還會(huì)幫忙做家務(wù)，更有著強(qiáng)烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！

不久，一家專營(yíng)男性婚姻服務(wù)的店在街對(duì)面開張，經(jīng)營(yíng)方式與前者一摸一樣。第一層的女人長(zhǎng)得漂亮。第二層的女人長(zhǎng)得漂亮并且有錢??結(jié)果，二層以上，第三層至第六層的樓層幾乎從來沒有男人上去過。

對(duì)于這則故事，仁者見仁，智者見智，各位可以從中得出各自不同的結(jié)論。

從消費(fèi)心理學(xué)的角度我們分析發(fā)現(xiàn)，在不同性別的消費(fèi)者身上常常會(huì)表現(xiàn)不同的消費(fèi)心理現(xiàn)象。不同性別的人在消費(fèi)心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及思維模式方面的種種不同。認(rèn)識(shí)這一差異的表現(xiàn)及其成因，有助于做好營(yíng)銷工作，也有利于家庭的和諧。

這項(xiàng)研究給了我們一個(gè)啟示——兩性在生活購物中存在著許多方面的差異。因?yàn)閮尚栽谏钯徫镏写嬖谥S多方面的差異，所以商店可以根據(jù)兩性的差異，創(chuàng)造適合兩性的購物環(huán)境和適合他們各自需求的促銷方式，來吸引更多的消費(fèi)者。

因此，我們組在北京路做了一個(gè)“影響年齡段在15~35歲的男女購買服裝的行為差異的因素”的調(diào)查，深入了解男女消費(fèi)者在購物時(shí)的不同點(diǎn)，比較它們的不同之處，分析它們的原因，從而研究有服裝店的環(huán)境因素影響男女在購買服裝 時(shí)的心理和行為不同。

（二）研究?jī)?nèi)容

為了研究方便我們進(jìn)行調(diào)研，我們假設(shè)影響男女購買服裝的行為的心理差異和環(huán)境因素是存在的。

針對(duì)我們調(diào)研的主題，我們組在北京路一帶著重調(diào)研了班尼路公司。我們組從三個(gè)層面研究了影響男女消費(fèi)者購買服裝的購物環(huán)境因素和他們購物時(shí)的心理差異。

第一，觀察班尼路公司各個(gè)店面的專修格局，空間大小，室內(nèi)裝潢，主色調(diào)，色彩明暗。還有服裝的擺設(shè)和位置，服裝的主色調(diào)。室內(nèi)模型服裝的展示。研究商場(chǎng)的特征是否對(duì)男女顧客在購物時(shí)造成影響。

第二，我們組與其中一家店的店長(zhǎng)進(jìn)行了一個(gè)訪談，向他詢問了一些他對(duì)男女顧客消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，還有是如何劃分店內(nèi)的男女服裝區(qū)和對(duì)待男女顧客的不同點(diǎn)。希望通過與店長(zhǎng)的訪談，能夠了解到商店或者銷售員是如何區(qū)別對(duì)待男女消費(fèi)者的。

第三，我們還在街頭攔截了一些消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，向他們質(zhì)詢一下對(duì)店面專修的意見。從調(diào)查問卷中，我們也能了解到顧客對(duì)商店的看法，和他們購物時(shí)對(duì)不同環(huán)境的喜好。

研究方法

(一)調(diào)查區(qū)域及樣本量設(shè)計(jì)

在廣州市北京路步行街。

對(duì)行走在北京路的18~30歲左右的青年人進(jìn)行抽樣調(diào)查，樣本容量為105

(二)調(diào)查對(duì)象

調(diào)查行走在北京路的18~30歲左右的青年人進(jìn)行調(diào)查，他們的月收入大概為1500`3000有家庭支持而且沒經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不區(qū)分本地消費(fèi)者和外地旅客。

(三)抽樣方法

本次調(diào)查的抽樣采取隨機(jī)抽樣方式。對(duì)路過或者在班尼路店消費(fèi)完的顧客進(jìn)行調(diào)查。

(四)訪問方法

到其中一家班尼路店，與他們的店長(zhǎng)進(jìn)行一次訪問。訪問過程進(jìn)行錄音記錄，采取采訪者提問，被采訪者回答的形式。

(五)數(shù)據(jù)處理和分析方法

在全部有效問卷回收后，經(jīng)過復(fù)核、編碼工作，將數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，經(jīng)過邏輯查錯(cuò)形成最終數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析在SPSS11.5下進(jìn)行，所做分析包括頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析、多重應(yīng)答分析和多元對(duì)應(yīng)分析等。交叉分析中，顯著性檢驗(yàn)P值取≤0.05。在95%的置信度下，測(cè)定抽樣誤差不高于5%。

(六)觀察方法

對(duì)各家班尼路店面進(jìn)行觀察，并拍照記錄，對(duì)各家店面的大小，空間分布，室內(nèi)裝潢等進(jìn)行詳細(xì)的記錄。

調(diào)查結(jié)果

（一）、觀察結(jié)果

根據(jù)本小組觀察的結(jié)果顯示，男士在購物時(shí)，對(duì)他們來說購物是一種使命，他們來商店購買事先想好的物品，買到后便盡可能快地逃之夭夭。因此，服裝店盡可能設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單、方便，讓男士們盡快找到他們所需要的物品。服裝的擺設(shè)位置盡可能顯眼，讓男士們一進(jìn)商店就可以一目了然，省去他們找物品的時(shí)間，因?yàn)閷?duì)他們來說，時(shí)間就是金錢。對(duì)于男性購物者，售貨員樂于幫助他們找到某樣物品是他們最看重的，其次是售貨員能讓他們快速通過收銀臺(tái)。

而在女士來說，她們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。因此，服裝店的裝飾越美觀，越華麗，越能吸引她們的眼球。讓她們置身于一個(gè)美麗的海洋中，在這色彩斑斕的環(huán)境中尋寶。這樣就可能讓女士們?cè)谏痰陜?nèi)逗留盡可能多的時(shí)間，讓他們?cè)诘昀镔徫锏目赡苄跃驮黾恿恕?duì)于女性購物者，商店忠誠(chéng)度與售貨員對(duì)商店產(chǎn)品的熟悉程度及其確定哪些產(chǎn)品最適合顧客的能力有關(guān)。根據(jù)調(diào)查，女性購物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。

（二）、問卷調(diào)查結(jié)果

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS系統(tǒng)的分析，如圖顯示，男女消費(fèi)者購買服裝主要的消費(fèi)時(shí)間集中在15分鐘，占39.42%；其次是消費(fèi)10分鐘，占28.85%；接著是20分鐘的消費(fèi)時(shí)間，占19.23%；只有比較少部分人的消費(fèi)時(shí)間是超過25分鐘的。

用男女做變量分析他們購買服裝的時(shí)間，圖表顯示，消費(fèi)時(shí)間只有10分鐘的男性對(duì)于女性9個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)間為15分鐘的男女比例一樣，但是消費(fèi)時(shí)間超過20分鐘的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了8個(gè)百分點(diǎn)。

而且根據(jù)男女購買服裝的頻率比較，女性購買服裝的隨意性比較大，而男性的比較小，通常是過節(jié)的時(shí)候才購買。

根據(jù)這兩個(gè)圖標(biāo)我們可以知道，在購買服裝的時(shí)候，女性思考的時(shí)間明顯多于男性。導(dǎo)致這樣的原因有很多，我們推測(cè)，這主要是由于幾點(diǎn)影響的。

第一、男女消費(fèi)者在購物的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度不一，男性可能平時(shí)比較忙，沒有太留意商品價(jià)格，所以他們購物時(shí)通常不做比較，只要看到自己喜歡的就購買。而對(duì)于女性來說，他們不但對(duì)價(jià)格的敏感度高，而且他們還會(huì)了解商品的款式、顏色、質(zhì)量等因素。因此，她們?cè)谶x購物品時(shí)，會(huì)花比男性更多的時(shí)間。

第二、女性消費(fèi)者把購物活動(dòng)看作是自我實(shí)現(xiàn)的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購物當(dāng)成達(dá)到目的手段，買到自己想要的東西就行，在購物方面比較保守。

（三）、訪談結(jié)果

我們跟班尼路的一位店長(zhǎng)訪談，得出的結(jié)論是——班尼路公司會(huì)根據(jù)男女的不同特點(diǎn)和需要，制定他們的營(yíng)銷策略。經(jīng)過總結(jié)我們得出：

1、“班尼路”（baleno）：舒適、自然、物超所值的大眾服飾

“班尼路”經(jīng)德永佳集團(tuán)運(yùn)作發(fā)展至今已有九年多時(shí)間，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期，業(yè)績(jī)穩(wěn)步上揚(yáng)，并采用自營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)商雙管齊下的策略。“班尼路”品牌所一直堅(jiān)持的發(fā)展理念就是：物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面，“班尼路”以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)，產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類衣料，如Ｔ恤等?！鞍嗄崧贰鄙朴诩袭?dāng)季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分?！鞍嗄崧贰碑a(chǎn)品，特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著，“班尼路”品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為１８－４０歲的人士?！鞍嗄崧贰毕胍茉斓纳钚螒B(tài)是舒適自然而又大方輕便的。“班尼路”既深入大眾潮流，而且又穿著舒適、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。

2、“生活幾何”（S&K）：主要針對(duì)時(shí)尚、愛“酷”一族

在品牌形象上，“生活幾何”可以說是一個(gè)年輕人想起時(shí)尚便會(huì)聯(lián)想到的品牌?！吧顜缀巍钡囊嘛梽僭诳钍蕉啵瑑r(jià)格合理、搭配方式多種多樣。單看“生活幾何”的店鋪形象，就仿如一個(gè)國(guó)外品牌，形象夠酷且很醒目，“生活幾何”要求店鋪面積不得低于１００平方米，除了在店鋪形象上力求時(shí)尚外，還不斷提升貨品質(zhì)量，并在布料、剪裁、款式等細(xì)節(jié)上不斷改良，不斷增加顧客的新鮮感成為“生活幾何”的終極追求。“生活幾何“主要是正對(duì)追求時(shí)尚，愛?？岬哪贻p男士。

3、“互動(dòng)地帶”（I.P.ZONE）：給消費(fèi)者帶來的是街頭文化。

“互動(dòng)地帶”的產(chǎn)品，專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，“互動(dòng)地帶”包含著美國(guó)、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動(dòng)地帶”的典型形象?！盎?dòng)地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)較為年輕的顧客群，不過現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類型?！盎?dòng)地帶”把顧客年齡層鎖定在１５－２５歲之間?！盎?dòng)地帶”希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性，并且熱愛時(shí)尚生活?！盎?dòng)地帶”產(chǎn)品也是針對(duì)一些追求運(yùn)動(dòng)的年輕男士。

4、“純真?zhèn)髡f”(Bambini)：核心理念：無邪最永恒

“純真?zhèn)髡f”的英文Ｂambini，是一個(gè)意大利單詞，意指“孩子”；Ｂambini的中文名稱則是“純真?zhèn)髡f”——身穿“純真?zhèn)髡f”的年輕人，無論穿得怎樣“邪”，依舊“純真”。憑借一批專業(yè)設(shè)計(jì)師的協(xié)助，“純真?zhèn)髡f”塑造起了自己的文化特色?！凹冋?zhèn)髡f”憑著清晰的品牌發(fā)展理念，務(wù)求屬下產(chǎn)品與日本時(shí)尚產(chǎn)物并肩齊行。“純真?zhèn)髡f”是一個(gè)屬于年輕人的品牌，顧客年齡層鎖定在１５－２２歲 之間，他們是懂得追求時(shí)尚和勇于突出自我的年輕人，他們是永不流于俗套的。所以，“純真?zhèn)髡f”的品牌形象是新穎以及別具特色的。

5、“衣本色”（Ebase）：因?yàn)樾蓍e更見本色

“衣本色”的產(chǎn)品以女性服裝及飾物（手鏈、項(xiàng)鏈、涼鞋等）為主。目前，“衣本色”的顧客年齡介乎１５－３５歲之間。“衣本色”的服飾無論是上班、逛街、還是約會(huì)都適合穿著。穿“衣本色”的人懂得享受瞬時(shí)的快樂，擅長(zhǎng)追趕潮流，她們追求方便、尋求價(jià)廉物美以及購物樂趣。她們不斷接受新事物，對(duì)生活有一定的要求，所以每星期必然會(huì)逛逛街，以搜羅潮流服飾?！耙卤旧狈b時(shí)針對(duì)年輕女性的顧客群。

6、“水虹”（Baleno Ａttitude）：不僅時(shí)尚而且高雅“水虹”是專賣純女性服裝的品牌，于1999年秋冬在臺(tái)灣開始經(jīng)營(yíng)。直至2000年4月28日，廣州有了第一間店。之后“水虹”發(fā)展至上海、北京、西安及長(zhǎng)沙等地。2002年５月，“水虹”的總部從臺(tái)灣搬到廣州。2003年，“水虹”邀請(qǐng)?zhí)旌蠹?jí)歌手王菲為形象代言人，以彰顯“水虹”有品位、有個(gè)性的形象?！八纭辈粩嗉訌?qiáng)飾物性產(chǎn)品類型以拓展“水虹”產(chǎn)品的變化，比如女性高級(jí)內(nèi)衣就是“水虹”涉足的一環(huán)?！八纭钡钠放菩蜗笫菚r(shí)尚和斯文高雅的。“水虹”的產(chǎn)品勝在價(jià)格合理、款式優(yōu)雅。“水虹”的服裝設(shè)計(jì)是其的強(qiáng)項(xiàng)，加上一個(gè)天后級(jí)的形象代言人，以及卓越的銷售技巧和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度成為“水虹”占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶?！八纭钡哪繕?biāo)顧客主要是時(shí)尚的白領(lǐng)女性，年齡介乎２０－２8歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會(huì)享受打扮的樂趣，她們還有一定的經(jīng)濟(jì)能力?！八纭边@一品牌也是針對(duì)追求時(shí)尚，年輕的白領(lǐng)女性。沒有哪一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品能覆蓋所有消費(fèi)者，作為大眾化的服飾產(chǎn)品，班尼路服飾有效地對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。經(jīng)過成功的形象包裝，每一個(gè)品牌既可作為個(gè)體獨(dú)自為戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可以作為一個(gè)整體，直接聯(lián)手出現(xiàn)在終端，這讓班尼路的休閑王者氣勢(shì)漸露端倪。

研究結(jié)果與分析

（一）.男女消費(fèi)行為的差異的心理分析

第一，男性注重實(shí)用，女性注重完美

男性的本能是現(xiàn)實(shí)。在生活中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)男人對(duì)逛街購物缺乏興趣，其中的主要原因是男性對(duì)所購物品的需求相對(duì)要小一些。就拿服裝來說，男士一般只需要幾套西服就可以穿若干年。因?yàn)檫@些西服已經(jīng)完全可以顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。

女性的本能是追求完美。在生活中我們發(fā)現(xiàn)，許多女性都是完美主義者。大多數(shù)女性常有這樣的尷尬：在出門之前，面對(duì)衣柜里積存的眾多衣物，卻挑不出一件自己滿意的衣服。俗話說“愛美之心，人皆有之”，為了追求完美，女性就會(huì)進(jìn)一步提升了逛街的欲望，到商場(chǎng)后就會(huì)把各種產(chǎn)品或服務(wù)逐一嘗試，期望找回一個(gè)全新、靚麗又充滿自信的自我。另外，對(duì)于許多女性消費(fèi)者來說，之所以經(jīng)常逛街購物，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位，展示自己的與眾不同，進(jìn)而體現(xiàn)自己的人生態(tài)度。第二，男性注重理性，女性注重情感

一般講，男性在消費(fèi)的過程中理性的成分更多一些。男性消費(fèi)者在購物時(shí)，特別是購買生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力。

女性更多的是感情動(dòng)物。她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性。女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表達(dá)的情感因素十分重視，服裝品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺、甚至于營(yíng)業(yè)員的表情和語言等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，她們往往在情感因素作用下決定是否進(jìn)行購買行為。

第三，男性購物迅速，女性享受過程

男性購物的目的性明確。一般來說，男性到商場(chǎng)之前就已經(jīng)清晰地明白購物的大致內(nèi)容，到了購物中心后更是直奔目的地，完成購買活動(dòng)后迅速撤退。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)男性來說，完成了購買活動(dòng)后繼續(xù)逛街是一件痛苦的事情。

女性則更多地是在享受購物的過程。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的收入增加了，閑暇時(shí)間增多了，廣大女性享受逛街的過程也有條件了。據(jù)調(diào)查顯示，有２１％和３９％的女性很喜歡或比較喜歡逛街。逛街對(duì)于女性來說還有重要的意義，一方面，逛街的過程往往會(huì)有許多意外驚喜，許多購買行為常在不經(jīng)意的逛街中發(fā)生；另一方面，逛街還具有重要的心理意義，這就是：釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、收獲快樂。

第四，男性自尊好勝，女性精明有余

男性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自尊心。為了體現(xiàn)尊嚴(yán)，許多男性在購物過程中常常表現(xiàn)出精明不足，粗放有余。男性購物時(shí)，一般較少反復(fù)的比較和過分關(guān)注價(jià)格，特別是在蔬菜水果等日常生活用品的購買過程中更是這樣，整個(gè)購物過程相對(duì)簡(jiǎn)單。女性消費(fèi)者則往往表現(xiàn)的比較精明。她們往往以選擇性的眼光來評(píng)價(jià)商品和營(yíng)銷者。一般講，女性在購買商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同的廠家、不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行反復(fù)比較，希望自己所購買到的商品是最有價(jià)值的，自己的購買行為是最明智正確的。

第五，男性購物科技含量高，女性購物生活情趣濃

男性比較注重服務(wù)人員的知識(shí)和技能。他們往往會(huì)更多地關(guān)注到所購買商品的科技含量和營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

女性則更多地愿意享受購物過程的生活情趣。女性消費(fèi)者的自我意識(shí)和自尊心較強(qiáng)，表現(xiàn)為更喜歡在購物環(huán)境優(yōu)美的氛圍中，根據(jù)自己的愛好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品，評(píng)價(jià)商品。在完成購買行為后，她們希望聽到別人的贊賞肯定的態(tài)度表達(dá)。此外，女性對(duì)營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度也比較敏感，有時(shí)不經(jīng)意間一個(gè)怠慢的動(dòng)作，一句不耐煩的話語，一個(gè)輕蔑的眼神，都會(huì)將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷成果毀于一旦。男女消費(fèi)心理差異的成因分析：

第一，生理方面的差異。大腦的掃描顯示，男人的空間辯識(shí)能力位于大腦前方，方向感強(qiáng)是男性最強(qiáng)的能力之一。女性的空間辯識(shí)能力位于左右腦，與男性相比女性只有10%的女性擁有不錯(cuò)的空間辯識(shí)能力。另外，女人對(duì)重復(fù)單調(diào)的事情比男人耐受力強(qiáng)，能較快適應(yīng)瑣碎單調(diào)重復(fù)乏味的事情，并樂在其中，自得其樂。男人則比較容易心理飽和，較難承受這些重復(fù)單調(diào)的購物過程。這也許就是眾多女士在逛街時(shí)常常希望丈夫陪同并兼做向?qū)?，而丈夫常常表現(xiàn)得非常勉強(qiáng)的原因吧。

第二，社會(huì)學(xué)意義上的差異。在人類進(jìn)化的早期歷史中，男人負(fù)責(zé)狩獵，女人負(fù)責(zé)采集；男人負(fù)責(zé)保護(hù)，女人負(fù)責(zé)養(yǎng)育。如果一個(gè)男人不能照顧好自己的女人和孩子，就可能導(dǎo)致全家的死亡。而作為生育者和家的保護(hù)者，女人必須具備察覺到他人細(xì)微的情緒變化或態(tài)度轉(zhuǎn)變的能力，需要具有“女性直覺”的能力。這樣的原始分工，客觀上就形成了不同性別的人在思想意識(shí)方面的差異和感覺中樞的差異。今天，社會(huì)已經(jīng)有了巨大的進(jìn)步，但無論人類的智力和精神多么優(yōu)越，其自然的規(guī)律仍然是無法超越的。這也許就是男人更多地注重現(xiàn)實(shí)，女人更多地追求完美的社會(huì)學(xué)意義上的原因。

第三，心理學(xué)意義上的差異。從人格心理學(xué)來說，男性對(duì)客觀事物比較感興趣，樂于研究事物的內(nèi)部構(gòu)造及事物之間的相互關(guān)系，更喜歡通過探索未知來彰顯自我。生活中我們發(fā)現(xiàn)，男性一般都對(duì)電器類、圖書類的商品感興趣，甚至還有許多非建筑專業(yè)的男士對(duì)修路和建筑工地充滿興趣。購物對(duì)于多數(shù)女性來說，不需 要特殊的目的，只是購物的過程就可以讓她們振奮精神、放松心情。而男性則需要一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)時(shí)間表，他想快點(diǎn)殺死獵物，把獵物帶回家。這一差異，在人類文明發(fā)展到今天的購物活動(dòng)中，仍然有所表達(dá)和顯示。

第四，思維模式上的差異。一般來說，女人的注意力由內(nèi)而外，由近到遠(yuǎn)。從自己到自己的至親，再到遠(yuǎn)親，接著是街坊鄰居單位同事，繼而到本居住地，然后再到臨近的外地，最后才注意國(guó)家和國(guó)際大事。即由內(nèi)至外，由近及遠(yuǎn)先認(rèn)識(shí)自己再認(rèn)識(shí)世界，以此觀察社會(huì)，認(rèn)識(shí)社會(huì)。男人剛好相反，是由遠(yuǎn)及近由外及內(nèi)反觀自己，先注意外部世界，了解認(rèn)識(shí)外部世界再映照自己所處的環(huán)境和自己在社會(huì)上的地位和定位。這一思維上的差異，在男女對(duì)待購物的態(tài)度中也有所體現(xiàn)。

（二）.影響男女消費(fèi)者購買服裝時(shí)的購物環(huán)境因素

1、商場(chǎng)購物環(huán)境的美化與裝飾主要表現(xiàn)在以下方面（1）、光線

銷售場(chǎng)所的光線可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，使購物場(chǎng)所形成明亮的愉快的氣氛，可以使商品顯示出鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買欲望。光線暗淡，商場(chǎng)會(huì)顯得沉悶壓抑，而光線過強(qiáng)，又會(huì)使顧客感到暈眩，售貨員視力精神緊張，易出差錯(cuò)。由于光線強(qiáng)弱對(duì)購物環(huán)境影響極大，因此現(xiàn)代商場(chǎng)都非常重視合理運(yùn)用照明設(shè)備、營(yíng)造明快輕松的購物環(huán)境。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的需要，特別是大型商場(chǎng)多以人工照明為主。商場(chǎng)的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。

1、基本照明

即商場(chǎng)為保持店堂內(nèi)的能見度，方便顧客選購商品而設(shè)計(jì)的照明燈組。目前商場(chǎng)多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個(gè)整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。設(shè)計(jì)燈具的原則是燈光不宜平均使用，要突出重點(diǎn)、突出商品陳列部位，總的照明亮度要達(dá)到一定強(qiáng)度。

2、特殊照明

即商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。如在出售服裝配搭的飾物時(shí)，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；在時(shí)裝出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線條。

3、裝飾照明

這是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏、或用旋轉(zhuǎn)燈吸引顧客注意。

一般而言，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所燈光照明應(yīng)不同位置配以不同的亮度，縱深處高于門廳，陳列商品處高于通道，這樣可以吸引顧客注目。（2）、色彩

色彩也對(duì)人們的心情產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受。例如，以紅色為基調(diào)，會(huì)給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。但是，如果紅色過于突出，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受，一般避免 大面積、單一采用。以綠色為基調(diào)，會(huì)給人一種充滿活力的感覺。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機(jī)勃勃的大自然。

在購物環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，采用綠色，象征著樹木、花草。以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。以紫色為基調(diào)，會(huì)給以莊嚴(yán)、高貴、典雅的心理感覺，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場(chǎng)所。黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場(chǎng)不單獨(dú)使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會(huì)產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的天空，給人一種深邃、開闊的心理感受，銷售旅游商品時(shí)采用效果較好。

商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)也可以刺激顧客的購買欲望。在炎熱的夏季，商場(chǎng)以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，顧客心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個(gè)時(shí)期的流行色布置銷售女士用品場(chǎng)所，能夠刺激顧客的購買欲望，增加銷售額。色彩對(duì)兒童有強(qiáng)烈的刺激作用，兒童對(duì)紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，銷售兒童用品時(shí)采用，效果更佳。使用色彩還可以改變顧客的視覺形象，彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所缺陷。如將天花板涂成淺藍(lán)色，會(huì)給人一種高大的感覺，將商場(chǎng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺。一段時(shí)間變換一次商場(chǎng)的色彩，會(huì)使顧客感到有新奇感。

色彩對(duì)于商場(chǎng)環(huán)境布局和形象塑造影響很大，為使?fàn)I業(yè)場(chǎng)所色調(diào)達(dá)到優(yōu)美、和諧的視覺效果。必須對(duì)商場(chǎng)各個(gè)部位如地面、天花板、墻壁、拄面、貨架、柜臺(tái)、樓梯、窗戶、門等以及售貨員的服裝設(shè)計(jì)出相應(yīng)的色調(diào)。

1、運(yùn)用色彩要與商品本身色彩相配合。目前，市場(chǎng)銷售的商品包裝也注意色彩的運(yùn)用，這就要求商場(chǎng)內(nèi)貨架、柜臺(tái)、陳列用具為商品銷售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引顧客的作用。

2、運(yùn)用色彩要與樓層、部位結(jié)合，創(chuàng)造出不同的氣氛。如服裝第一層營(yíng)業(yè)廳，人口處顧客流量多，應(yīng)以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來用冷色調(diào)裝飾，緩解顧客緊張；忙亂的心理。地下營(yíng)業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產(chǎn)生壓抑的心理感覺，用淺色調(diào)裝飾地面、天花板可以給人帶來賞心悅目的清新感受。

3、色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化。商場(chǎng)為確定統(tǒng)一的視覺形象，應(yīng)定出標(biāo)準(zhǔn)色，用于統(tǒng)一的視覺識(shí)別，顯示品牌特性。但是在運(yùn)用中，在商場(chǎng)的不同樓層、不同位置，又要求有所變化，形成不同的風(fēng)格，使顧客依靠色調(diào)的變化來識(shí)別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺與心理的疲勞。

（3）、音響

音響是創(chuàng)造商場(chǎng)氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營(yíng)業(yè)員的工作態(tài)度。音響運(yùn)用適當(dāng)，可以達(dá)到以下效果：第一，吸引顧客對(duì)商品的注意，如電視、音響、磁帶的播放。第二，指導(dǎo)顧客選購商品，商場(chǎng)向顧客播放商品展銷；優(yōu)惠出售信息，可引導(dǎo)顧客選購。第三，營(yíng)造特殊氛圍，促進(jìn)商品銷售。隨著時(shí)間的不同，商場(chǎng)定時(shí)播放不同的背景音樂，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會(huì)刺激顧客的購物興趣。如剛開始營(yíng)業(yè)的早晨播放歡快的迎賓樂曲，臨打烊時(shí)，播放輕緩的送別曲；在氣候變化時(shí)，播送音樂提示，為顧客提供服務(wù)。商場(chǎng)內(nèi)有 各種聲音，并不是都會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生積極影響，也會(huì)有一些噪音，如柜臺(tái)前的嗜雜聲、機(jī)械的聲響，都可能使顧客感到厭煩，有些雖然可以采用消音、隔音設(shè)備，但也不能保證消除所有干擾聲響。因此，可以采用背景音樂緩解噪聲。背景音樂要選擇旋律輕柔舒緩的，以營(yíng)造溫馨的氣氛，不要播放節(jié)奏強(qiáng)烈的打擊樂、迪斯科等，以免影響顧客情緒，打亂售貨員工作節(jié)奏。

（4）、通風(fēng)調(diào)溫

商場(chǎng)內(nèi)顧客流量大，空氣易污濁，為了保證空氣清新，應(yīng)注意通風(fēng)設(shè)施建設(shè)。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的溫度對(duì)顧客和商品保管都有影響，商場(chǎng)也應(yīng)考慮空調(diào)設(shè)施的建設(shè)。一般而言，空調(diào)本身只有通風(fēng)和調(diào)節(jié)溫度功能，但有的空調(diào)設(shè)備還有空氣凈化、滅菌功能，選用空調(diào)用來改善營(yíng)業(yè)場(chǎng)所環(huán)境質(zhì)量，可為顧客提供一個(gè)舒適、清新的購物環(huán)境。

商場(chǎng)的空調(diào)應(yīng)遵循舒適性原則，冬季應(yīng)使溫度達(dá)到暖和而不燥熱，夏季應(yīng)達(dá)到?jīng)鏊惑E冷。否則會(huì)對(duì)顧客和售貨人員產(chǎn)生不利影響。如冬暖氣太足，溫度高，顧客從外面進(jìn)店都穿著厚厚的棉衣、羽絨服等，在商場(chǎng)內(nèi)呆不了幾分鐘就會(huì)感到燥熱難耐，急于離店。夏季空調(diào)冷氣太強(qiáng)，顧客從炎熱的街上進(jìn)入商場(chǎng)，會(huì)受到冷風(fēng)刺激、不適應(yīng)，抵抗力弱的顧客還會(huì)傷風(fēng)感冒。

商場(chǎng)在選擇使用空調(diào)機(jī)組時(shí)，最好選擇那些能夠根據(jù)樓層不同分別調(diào)節(jié)溫度的設(shè)備。否則，就會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。用一個(gè)溫度，一樓適宜、二樓以上就會(huì)感到太熱，二樓以上合適、一樓就會(huì)感到太冷，這也是目前有些商場(chǎng)空調(diào)機(jī)組使用的通病，如果解決不好，會(huì)帶來長(zhǎng)期的負(fù)面影響。同時(shí)要注意以下問題：

一是根據(jù)營(yíng)業(yè)面積的大小，解決好一次性投資與長(zhǎng)期運(yùn)行的費(fèi)用承受能力；二是對(duì)空調(diào)系統(tǒng)熱源進(jìn)行投資經(jīng)濟(jì)效益分析，最好集中供熱；三是慎重選擇制冷方式、制冷劑類型，減少污染；四是考慮空調(diào)的用電負(fù)荷。

五、清潔衛(wèi)生

服裝店是個(gè)公共場(chǎng)所，人來人往，顧客很多，環(huán)境衛(wèi)生不好，地面布滿灰塵、紙屑，就不能留住顧客。購物環(huán)境衛(wèi)生包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所衛(wèi)生、商品衛(wèi)生、營(yíng)業(yè)員個(gè)人衛(wèi)生。保持清潔、窗明柜凈，商品整潔，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整潔的購買環(huán)境，是文明經(jīng)商的要求。在營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，每天的衛(wèi)生工作要定人定時(shí)，經(jīng)常打掃，將廢舊包裝物及時(shí)清理收回。陳列用具，展示的商品要每天擦試，營(yíng)業(yè)員也要著裝整潔，講究個(gè)人衛(wèi)生。

大多數(shù)顧客對(duì)于氣味質(zhì)量要求也很高，不愉快的氣味會(huì)給商場(chǎng)帶來不好的影響，油漆味兒，衛(wèi)生間怪異氣味直接影響顧客對(duì)商場(chǎng)評(píng)價(jià)。因此商場(chǎng)保持清潔，排除異味，并定時(shí)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)揮灑一些香水，吸引顧客停留，增加銷售機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷手段及建議

一、男女在購物時(shí)的心理差異

（1）.男、女性消費(fèi)者對(duì)商品的心理定位各不相同

消費(fèi)者對(duì)一件商品的價(jià)格有著自己的判斷，覺得“花多少錢可以接受”，這就是“心理價(jià)位”。心理價(jià)位因男女性別、年齡而不同，根據(jù)這些差異來相應(yīng)地制定價(jià)格是很重要的。

平日里對(duì)每斤2元的蔬菜都要討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較的家庭主婦，在外出旅行或逛商場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)買下數(shù)萬元的高級(jí)名牌貨，這是常有的事情。像這樣的購買行動(dòng)因男女性別、年齡不同而有所差異。那么各類消費(fèi)者都有哪些特征呢？

解開這個(gè)問題的關(guān)鍵是“心理價(jià)位”。

消費(fèi)者對(duì)一件商品的定位幾乎各不相同。在下圖，我們按商品分類，把消費(fèi)者的心理價(jià)位按男女性別、年齡進(jìn)行了大致區(qū)分。

男性從青年到中老年，心理追求發(fā)生著很大的變化，從追求娛樂、戶外活動(dòng)的享受到社會(huì)地位、金錢財(cái)產(chǎn)等。而女性則從追求娛樂、時(shí)尚潮流到追求飲食健康、美容保健。我們經(jīng)營(yíng)的是服裝的生意，因此屬于時(shí)尚的行業(yè)，因此不難看出男女性在此的區(qū)別。

但是，有些敏感的價(jià)格范圍的部分并不是這樣。比如說，在超市里，購買雞蛋時(shí)，如果看到打七折，我們也不覺得是什么難得的機(jī)會(huì)，但是如果是一個(gè)平時(shí)不經(jīng)常打折的雨傘專賣店突然打九折，那么很多人就會(huì)抓緊機(jī)會(huì)購買。這是因?yàn)閷?duì)購買地的印象和在這個(gè)地方購買時(shí)的心理價(jià)位是緊密相關(guān)的。

這就是說，消費(fèi)者的心理定位是認(rèn)為“雨傘打九折=便宜”，通過這樣的例子，把握顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理定位，再進(jìn)行商品定價(jià)、打折等是很必要的。

（2）.女性消費(fèi)者成本意識(shí)比男性高

女性的成本意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比男性要高。對(duì)女性打折要按比例進(jìn)行，明確打了幾折，如果能便于女性顧客對(duì)商品各個(gè)品種進(jìn)行比較，則銷售起來更加有效。

女性右腦和左腦的構(gòu)造可以很好地聯(lián)運(yùn)活動(dòng)，所以女性的直覺和分析能力非常平衡，能并行處理很多問題。購買商品時(shí)，她們能對(duì)各種服裝的手感、穿著場(chǎng)合等進(jìn)行多方面的考察，并記憶和比較。

這種能力是男性所不具備的。男性選擇東西時(shí)局限于自己的興趣愛好，即使進(jìn)行徹底的調(diào)查，也往往只集中在某一兩點(diǎn)上。而且男性還缺乏成本意識(shí)，作為消費(fèi)者來說他們是不理智的，而且男性還熱衷于購買大件商品，購物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)性比較大。

俗話說，三個(gè)女人一臺(tái)戲，女性喜歡閑聊，因此閑聊時(shí)也能收獲不少信息，比如誰買了什么，花了多少錢等，她們的成本意識(shí)也比男性要敏感。舉個(gè)例子來說，在購買服裝時(shí)，怕僅便宜一、二十元，她們也會(huì)查看各家商場(chǎng)的打折情況，進(jìn)行對(duì)比。如果打折的商場(chǎng)比所在位置附近的商場(chǎng)遠(yuǎn)，也會(huì)不惜犧牲時(shí)間到打折的商場(chǎng)去購買，如果買到了同一品牌折扣低的衣服，她們還會(huì)非常得意，津津樂道。

如果換成男性，就會(huì)想連一頓飯錢都不到，這樣比較有什么意義嗎?但女性 關(guān)注的不是價(jià)格的絕對(duì)值。200元的衣服經(jīng)過打折，結(jié)果180元買下了，在女性覺得這是打了九折。這和男性將100萬元的原材料花90萬買下時(shí)的得意程度是一樣的。正是由于女性對(duì)什么商品都這樣，所以在賣方看來，女性顧客就是強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者，不得不多費(fèi)口舌與之進(jìn)行周旋。

這么說，以女性為目標(biāo)的服務(wù)應(yīng)該注意：①在打折時(shí)應(yīng)該明確標(biāo)明打幾折(％)，而不是絕對(duì)值，②在服裝款式中多準(zhǔn)備幾個(gè)品種，更能為她們提供多的比較基準(zhǔn)。

二、服裝品牌店的營(yíng)銷技巧(以女裝為例)

1、購物環(huán)境

由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購物首選的原因，便是服務(wù)和購物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的購物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。目前除了銷售渠道上保障品牌的風(fēng)格外，越來越多的服裝經(jīng)營(yíng)者開始通過銷售終端樹立品牌形象，形成具有特色的店面設(shè)計(jì)，就如Baleno旗下的六個(gè)品牌都構(gòu)成了各自的賣場(chǎng)特色，并向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌個(gè)性。由于品牌女裝針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)服裝品牌的個(gè)性化，包括產(chǎn)品的風(fēng)格，服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，品牌形象策劃等各個(gè)方面。只有當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格、賣場(chǎng)風(fēng)格以及品牌形象一致時(shí)，品牌的性格才顯露出來。因此，賣場(chǎng)對(duì)烘托品牌形象至關(guān)重要。賣場(chǎng)之于服裝，不僅僅是銷售的場(chǎng)所，更是一種個(gè)性的展示。賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質(zhì)，提高服裝的附加值。

除了店鋪的設(shè)計(jì)與裝修而外，還有一個(gè)為許多國(guó)內(nèi)女裝品牌所疏忽或無力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場(chǎng)”。許多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)陳列的認(rèn)識(shí)往往還局限于櫥窗的設(shè)計(jì)與展示，其實(shí)，女裝除了用漂亮的櫥窗進(jìn)行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對(duì)品牌個(gè)性與表現(xiàn)起到重要作用，同時(shí)方便顧客選購，從而對(duì)服裝的銷售起到有力的促進(jìn)作用。國(guó)際性的品牌對(duì)此多有充分的認(rèn)識(shí)，并投入資源加以運(yùn)用，例如Baleno除服裝款式和亞太地區(qū)同步外，更從國(guó)外請(qǐng)來專職的展示設(shè)計(jì)師。其獨(dú)到之處是不僅把流行款式帶進(jìn)來，同時(shí)還讓服裝陳列協(xié)調(diào)起來，并教消費(fèi)者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價(jià)值與理念，結(jié)合恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?、有效的渠道開發(fā)，使各個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，集團(tuán)乘勝追擊，趁勢(shì)將其他新晉品牌在中國(guó)推出，也取得不凡的業(yè)績(jī)。

2、管理與服務(wù)

同時(shí)，就服裝終端而言，無論是標(biāo)識(shí)、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣場(chǎng)硬件；除此之外，專賣店的管理、服務(wù)與銷售人員等終端軟件也同等重要。這些軟件主要通過整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)及熱愛。以至服務(wù)人員的表現(xiàn)、談吐及服務(wù)態(tài)度得以體現(xiàn)。據(jù)一家咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期影響賣場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要因素中，營(yíng)業(yè)人員的比重占到了30%左右，因此在整個(gè)店鋪運(yùn)作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。店員在店內(nèi)面對(duì)顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)，品牌衣服表達(dá)的形態(tài)與信息，通過店員傳達(dá)至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對(duì)品牌的印象。例如in Base的店集中著Baleno各個(gè)品牌，每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個(gè)每一間品牌的代言人與“著裝搭配模特”，其對(duì)每件服裝的了解，及應(yīng)對(duì)顧客的方式，均表現(xiàn)出一定的專業(yè)品牌特性，從而體現(xiàn)出品牌的文化與內(nèi)涵。

3、終端促銷

除了環(huán)境、管理與服務(wù)而外，由于品牌要取得市場(chǎng)、消費(fèi)者及零售商的認(rèn)可，最終都將體現(xiàn)在其實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)上面?！皼]有銷售的品牌不是好品牌”的營(yíng)銷觀念，積極利用終端，促進(jìn)銷售。在定價(jià)方面，采取全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策略，樹立品牌的統(tǒng)一形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定價(jià)的認(rèn)知。在產(chǎn)品銷售時(shí)，除非電腦故障，一般通過商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價(jià)格及折扣付款，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)威性。同時(shí)由于品牌女裝對(duì)價(jià)格的敏感，為有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，選用多樣化的促銷策略。除去常規(guī)的折扣、贈(zèng)品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價(jià)的策略，吸引顧客，從而提升銷售，擴(kuò)大品牌影響力。另外，還有增添一些特殊的促銷形式。如新裝登場(chǎng)，原價(jià)銷售時(shí)，消費(fèi)金額滿1000元，給予7折優(yōu)惠等。同時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的促銷培訓(xùn)，并從制度上對(duì)擅長(zhǎng)推喜的員工給予精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

4、全面以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)

在女裝經(jīng)營(yíng)中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設(shè)卻不可能一勞永逸，需要持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相比，品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)取向更為強(qiáng)烈，以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是:品牌經(jīng)營(yíng)者通過其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。由于品牌經(jīng)營(yíng)者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營(yíng)是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營(yíng)模式。在推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

不同性別的人在消費(fèi)心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及思維模式方面的種種不同。認(rèn)識(shí)這一差異的表現(xiàn)及其成因，有助于做好營(yíng)銷工作，也有利于家庭的和諧。

附錄一

影響男女購買服裝的行為差異的因素的調(diào)查問卷

親愛的先生/女士：

您好！我是華南理工大學(xué)廣州汽車學(xué)院的學(xué)生，為了了解服裝銷售店的環(huán)境對(duì)男女消費(fèi)者購買的影響，設(shè)計(jì)這份問卷。耽誤您幾分鐘的寶貴時(shí)間，希望您能夠支持、理解并配合我們填寫。謝謝！

1.請(qǐng)問您的性別是： A.男 B.女

2.請(qǐng)問您在最近半年內(nèi)有做過類似的調(diào)查問卷嗎？ A.有 B.沒有

3.您通常在什么情況下去買衣服

A.隨便逛，喜歡就買 B.每月一次 C.每季一次 D.過節(jié)

4.您經(jīng)常在以下哪些場(chǎng)所選購服飾？

A普通商店 B專賣店 C百貨公司 D網(wǎng)購 E其他————————

5.您比較喜歡的購物方式？

A.導(dǎo)購一對(duì)一 B.自選 C.網(wǎng)絡(luò) D.其他.以下哪些促銷模式您最感興趣？

A 累積點(diǎn)算換購 B買一送一 C贈(zèng)送禮品 D現(xiàn)金折扣

7.請(qǐng)問您購買衣服時(shí)，會(huì)向服務(wù)員咨詢嗎？ A會(huì) B不會(huì)

8.經(jīng)常逛的一條街，新開了一間賣衣店，你會(huì)進(jìn)去看一下嗎？ A會(huì) B不會(huì)

9.對(duì)于商家標(biāo)明價(jià)錢的促銷手段的喜愛程度： A.很喜歡 B.喜歡 C一般 D無所謂

10.對(duì)于商家打出幾折的促銷手段的喜愛程度： A.很喜歡 B.喜歡 C一般 D無所謂

11.請(qǐng)問您在購買品牌服裝時(shí),決定你購買的最重要因素是以下的哪項(xiàng)？A.價(jià)錢合適 B.平時(shí)習(xí)慣 C.品牌 D.款式新穎

12.您對(duì)于決定是否購買一件衣服所花費(fèi)的時(shí)間大約是多少？ A.10min B.15min C.20min D.25min或以上

13.請(qǐng)問您對(duì)Baleno品牌服飾的了解程度是多少？

A.非常了解 B.一般了解 C.不大了 D.完全不了解

14.請(qǐng)問您是從什么渠道了解到Baleno旗下服裝品牌的？（可多選）A.朋友介紹 B網(wǎng)站 C雜志 D廣告 E 其它

15.請(qǐng)問您的真實(shí)年齡是多少？

A 15-20歲 B 21-25歲 C 26-30歲 D30歲以上 您能夠支持、理解并配合我們填寫。謝謝！

附錄二

班尼路公司簡(jiǎn)介

母公司德永佳集團(tuán)有限公司于1996年收購Baleno品牌，將品牌重新包裝，并創(chuàng)立班尼路集團(tuán)有限公司及班尼路品牌?！赴嗄崧芳瘓F(tuán)有限公司」發(fā)展至今，已有十三個(gè)年頭。

班尼路發(fā)展相當(dāng)迅速，業(yè)務(wù)由廣州、香港、北京、上海等大城市，伸延至臺(tái)灣、武漢、長(zhǎng)沙、黑龍江等地，新加坡及中東地區(qū)亦有班尼路的分公司及店鋪。為加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，班尼路集團(tuán)有限公司開拓了特許經(jīng)營(yíng)方式，令店鋪覆蓋率及營(yíng)利大大提高。截至2005年6月份，公司于國(guó)內(nèi)及國(guó)外共有自營(yíng)店及其它經(jīng)營(yíng)類型班尼路店約3000間，店鋪分布于中國(guó)大陸、新加坡、約旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的員工人數(shù)方面，人數(shù)逾15,000人?？梢姽驹诙潭叹拍暌寻l(fā)展得相當(dāng)迅速而蓬勃。

二十世紀(jì)盛行崇尚自然之道，追求簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者講究個(gè)人衣著品味，喜歡自我配襯。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉更是消費(fèi)的必然之道，且要求舒適的購物環(huán)境，如室內(nèi)裝修，燈光，貨場(chǎng)擺位設(shè)計(jì)，貨場(chǎng)整潔及背景音樂等的配合；更加重視整體客戶服務(wù)，包括銷售前服務(wù)如售貨員服務(wù)及售后服務(wù)如貨品更換，褲長(zhǎng)改短等。

班尼路堅(jiān)持其發(fā)展理念為：物超所值、大眾化；產(chǎn)品組合方面，則以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)。為加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，班尼路曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌莿⒌氯A及王菲為品牌代言人，并迅速開設(shè)自營(yíng)店及特許經(jīng)營(yíng)店，讓班尼路這個(gè)品牌遍布中國(guó)大陸及東南亞市場(chǎng)，廣為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)及認(rèn)同。

故此班尼路重新把消費(fèi)者所付出的金錢應(yīng)獲得的價(jià)值重新定義，共五項(xiàng)：

· 大眾化設(shè)計(jì)

· 廉宜的價(jià)錢

· 優(yōu)良質(zhì)素

· 優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

· 舒適的購物環(huán)境

旗下部分品牌介紹： I.P.ZONE互動(dòng)地帶

2000年，街頭文化盛行，“互動(dòng)地帶”品牌也因此在亞洲誕生，產(chǎn)品主要以年輕人休閑服飾系列為主。而“互動(dòng)地帶”的銷售點(diǎn)遍布全國(guó)，包括香港、臺(tái)灣及澳門?！盎?dòng)地帶”的產(chǎn)品，專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，“互動(dòng)地帶”包含著美國(guó)、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動(dòng)地帶”的典型形象?！盎?dòng)地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)較為年輕的顧客群，不過現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類型?！盎?dòng)地帶”把顧客年齡層鎖定在１５－２５歲之間?！盎?dòng)地帶”希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性，并且熱愛時(shí)尚生活。“互動(dòng)地帶”把主力市場(chǎng)定在廣東省珠江三角洲地區(qū)，并積極開展自營(yíng)店。不斷提高質(zhì)量及提供優(yōu)惠價(jià)格是“互動(dòng)地帶”發(fā)展市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

ebase ebase 是班尼路集團(tuán)有限公司旗下的驕人品牌;成功結(jié)合班尼路在零售發(fā)展、市務(wù)推廣和特許經(jīng)營(yíng)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。

自2003年3月開始，ebase以驚人的發(fā)展速度在多個(gè)地區(qū)站穩(wěn)陣腳，包括中國(guó)各主要城市如廣州、上海、北京、長(zhǎng)沙、武漢、重慶、成都、西安，以及新開拓的東北市場(chǎng)，海外地區(qū)如香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞等地都有分店.截至2006年6月，ebase在世界各地的自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店已經(jīng)超過360間，為不同地區(qū)的顧客提供緊貼潮流的服裝選擇。

經(jīng)過多年的創(chuàng)新嘗試和積極發(fā)展，ebase榮獲“2005-2006中國(guó)超級(jí)品牌”獎(jiǎng)項(xiàng),更成功開拓了ebase girls、ebase femme、ebase sports三個(gè)不同定位的時(shí)裝系列。無論是上班的白領(lǐng)儷人、喜歡休閑的時(shí)尚少女，熱愛運(yùn)動(dòng)的潮流一族，在ebase都能夠找到心水配搭組合。

ebase近年發(fā)展更邁向多元化，除了不同風(fēng)格的服裝選擇，新推出的化妝品系列ebase palette，讓顧客更能隨心所欲選擇適合自己的妝容，時(shí)刻展現(xiàn)ebase的獨(dú)特個(gè)性。

為配合品牌發(fā)展，ebase店鋪也來個(gè)大革新！三個(gè)不同系列的獨(dú)立裝修設(shè)計(jì)，讓顧客有截然不同的購物享受！現(xiàn)在就緊貼ebase，盡展潮流氣息。

S&K

Samuel & Kevin(S&K)「生活幾何」，是「班尼路集團(tuán) 有限公司」經(jīng)營(yíng)的另一強(qiáng)勢(shì)服裝品牌。S&K 在1997年創(chuàng)立，由「廣州友誼班尼路服飾有限公司」管理及負(fù)責(zé)品牌在全球市場(chǎng)的拓展和推廣。

短短數(shù)年間，S&K 已經(jīng)發(fā)展成為年青人休閑服裝的知名品牌，并緊貼著潮流脈搏，在市場(chǎng)上是帶動(dòng)服裝潮流的先驅(qū)。但 S&K 依然秉承著「物有所值，優(yōu)質(zhì)服務(wù)」的發(fā)展理念，以「褲」為主的經(jīng) 營(yíng)方向，已獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

現(xiàn)時(shí)中國(guó)的廣州、上海、北京、香港、天津、武漢、臺(tái)灣等大城市，以及正在加速發(fā)展的西北和東北地區(qū)，都有 S&K 的足跡。除了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，S&K 的「褲」強(qiáng)之路更伸展到世界其它地區(qū)，包括新加坡、馬來西亞、約旦、伊朗、沙地阿拉伯等地。

截至2005年6月，S&K 在世界各地的自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店已經(jīng)超過550間，進(jìn)一步肯定了 S&K 的成功發(fā)展和市場(chǎng)地位。

品牌特色

S&K 是一個(gè)年青人的品牌。

S&K 追求時(shí)尚潮流。

S&K 是「賣褲專家」。

自創(chuàng)立以來，S&K 鎖定年青人作為品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)意念來自美國(guó)和日本，款式追求前衛(wèi)、充滿時(shí)尚和潮流觸覺的設(shè)計(jì)。而一向以褲為賣點(diǎn)的 S&K，在款式設(shè)計(jì)上更不斷尋求突破，以鞏固 S&K 在市場(chǎng)上「 賣褲專家」的形象和領(lǐng)導(dǎo)地位。附錄三

訪談?dòng)涗?/p>

以下是我們?cè)L談?dòng)涗?。?本組成員，部長(zhǎng)=北京路班尼路市場(chǎng)部部長(zhǎng)

我：“提到休閑服飾，年輕人尤其‘80‘后們首先便會(huì)想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴隨他們成長(zhǎng)的傳統(tǒng)品牌?！?部長(zhǎng)：“時(shí)至今日，Baleno，這個(gè)傳統(tǒng)品牌仍然扮演著眾多二線城市休閑服飾市場(chǎng)領(lǐng)軍人物都角色?！?/p>

我：“隨著與國(guó)際時(shí)尚接軌速度的加快，近兩年內(nèi)才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ZARA、H&M等快速時(shí)尚服裝品牌迅速發(fā)展，成為一線城市服裝的新流行“范兒”。請(qǐng)問你們Baleno 這個(gè)品牌與在香港和其他他地區(qū)都占有一定市場(chǎng)的H&M 和ZARA這些時(shí)尚服裝店有什么不同？” 部長(zhǎng)：“其實(shí)Baleno這個(gè)傳統(tǒng)品牌是憑借定位落差、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及多年來建立的良好口碑，牢牢占據(jù)著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；而ZARA、H&M等品牌則憑借快速時(shí)尚服裝都理念、新穎超前的設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)靡大陸。所以兩類受眾群體、開店策略、整體經(jīng)營(yíng)思路都各具特點(diǎn)，都在休閑服裝這一定點(diǎn)有著不同的特色，所以標(biāo)準(zhǔn)不同，比較結(jié)果也不同?！?/p>

我：“那么我想問一下，Baleno路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個(gè)品牌，其中較著名的品牌主要有六個(gè)，包括：班尼路、生活幾何（Ｓ＆Ｋ）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、純真?zhèn)髡f（BAMBINI）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（ebase）,哪個(gè)品牌的男（女）性顧客多？” 部長(zhǎng)：“其實(shí)我們每個(gè)品牌針對(duì)的顧客都是不同的，例如班尼路在產(chǎn)品組合方面，以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)，產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類衣料，如Ｔ恤等。品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為18-40歲的人士。產(chǎn)品善于集合當(dāng)季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分。特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著?！?/p>

我：“那么S&K 品牌形象又是如何定位的？” 部長(zhǎng)：“S&K這個(gè)品牌是把目標(biāo)顧客鎖定為周圍追求時(shí)尚、喜愛不羈生活態(tài)度的年輕人，顧客年齡層定位在16-28歲之間。除了在店鋪形象上力求時(shí)尚外，還不斷提升貨品質(zhì)量，并在布料、剪裁、款式等細(xì)節(jié)上不斷改良。所以在02年的時(shí)候，S&K還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最具人氣的臺(tái)灣天王級(jí)流行音樂組合Ｆ４作為形象代言人，不斷增加顧客的新鮮感?！?/p>

我：“那么你們的品牌有針對(duì)男女不同的產(chǎn)品嗎？例如專賣男裝或?qū)Ｙu女裝的?！?部長(zhǎng)：“有的，Baleno Attitude就是了。它的目標(biāo)顧客主要是時(shí)尚的白領(lǐng)女性，年齡介乎20-28歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會(huì)享受打扮的樂趣，她們還有一定的經(jīng)濟(jì)能力。另外，還有Ebase Urban 這主要是針對(duì)是懂得追求時(shí)尚和勇于突出自我的年輕男士，他們是永不流于俗套的?！?/p>

我：“明白，班尼路旗下各品牌的店內(nèi)裝潢主色調(diào)、室內(nèi)布局和櫥窗、燈光的設(shè) 計(jì)有哪些特點(diǎn)？” 部長(zhǎng)：“現(xiàn)在，Baleno旗下的主要品牌都已經(jīng)重新裝修了一次，以更好地迎合顧客的需求。在購物環(huán)境方面，我們會(huì)提供一個(gè)舒適而方便的環(huán)境給顧客，每間品牌店內(nèi)的裝潢都有一個(gè)特定的色調(diào)和色系，這是根據(jù)那個(gè)品牌的形象而定的。而為方便女士購物時(shí)，男士也可以一同休息，我們提供了寬闊的試衣間。櫥窗方面，我們會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日，營(yíng)造不同的氣氛?！?/p>

我：“你認(rèn)為各品牌的店內(nèi)視覺、聽覺上的宣傳是否做得足夠？櫥窗男女模特的放置是否迎合品牌男女服飾特色？ 部長(zhǎng)：“其實(shí)每個(gè)品牌都根據(jù)產(chǎn)品的需求而設(shè)定特定的音樂和擺設(shè)，所以，每間獨(dú)具特色。而櫥窗方面，我們會(huì)定期更新產(chǎn)品，并加上一些獨(dú)特的配搭，已迎合不同類型的消費(fèi)者的不同需求?！?/p>

我：“在購物時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)男女消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的？” 部長(zhǎng)：“通常來說，男士是帶著目標(biāo)來消費(fèi)的，所以他們消費(fèi)時(shí)間比較短，方式也比較干脆，營(yíng)業(yè)員主要提供試衣的幫助和碼數(shù)選擇的建議。而女士，她們更傾向于自選自助，多數(shù)與同伴同行，在選衣時(shí)，營(yíng)業(yè)員會(huì)對(duì)其顏色和款式的選擇建議?！?/p>

我：“這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是經(jīng)常遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那么你們品牌是如何創(chuàng)新或是如何吸引消費(fèi)者的？” 部長(zhǎng)：“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。所以在轉(zhuǎn)季時(shí)，我們采用低價(jià)策略，對(duì)過季產(chǎn)品的處理更是狠下力度，不計(jì)成本，完全以走量為目的。

我：“你的意思是批發(fā)出售？” 部長(zhǎng)：“不是。我們品牌會(huì)到處選擇主流店面開設(shè)品牌特賣場(chǎng)，以讓人心跳的價(jià)格處理那些庫存過季產(chǎn)品，正價(jià)品店里也特價(jià)促銷不斷。在北京路，班尼路除了在兩端開設(shè)特賣場(chǎng)外，在其正價(jià)品店也經(jīng)常會(huì)貼出諸如“最后清貨”、“三到五折”、“半價(jià)銷售”等的大幅POP促銷海報(bào)，大規(guī)模的清理庫存，從而整體將庫存控制在一個(gè)良性水平。而對(duì)新貨會(huì)大量宣傳，同時(shí)，做到以消費(fèi)者為主導(dǎo)。由于現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為比以前更復(fù)雜，所以我們的服務(wù)也會(huì)做得更好，更體貼。”

第五篇：影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院 041205113

摘要：消費(fèi)者的購買行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購買行為。研究消費(fèi)者購買行為,是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,尤其是目前買方市場(chǎng)的情況下,消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)完全是個(gè)人自主選擇的一種個(gè)體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要[1]。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費(fèi)者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場(chǎng)營(yíng)銷中的不斷深入，對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。通過研究影響消費(fèi)者購買行為的因素分析可以更好的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營(yíng)銷方式，以滿足消費(fèi)者的需求。[2]

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒Philip Kotler對(duì)消費(fèi)者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費(fèi)者購買行為的意義十分重要，此外研究消費(fèi)者行為的意義還在于：1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求；3.有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。[3]

影響消費(fèi)者行為的因素主要有三大類：市場(chǎng)環(huán)境因素、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素和消費(fèi)者自身因素。

（圖）

一、消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者自身因素包括消費(fèi)者的生理因素，如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認(rèn)知因素等；行為因素指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺對(duì)感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費(fèi)者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費(fèi)者的感知反應(yīng)可從其生理上測(cè)試或辨認(rèn)出來。消費(fèi)者的感知狀態(tài)也會(huì)傳遞或影響到其他人，銷售人員應(yīng)當(dāng)觀察消費(fèi)者的感知狀態(tài)和肢體語言，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式。有些商品主要通過刺激消費(fèi)者感官的愉悅感受而促進(jìn)購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護(hù)膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費(fèi)者的感知反應(yīng)。

正確地運(yùn)用知覺的理解性可以增強(qiáng)廣告的效果。當(dāng)消費(fèi)者受到的刺激不明確或者刺激可表達(dá)多種含義時(shí)，就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個(gè)過程中將自己的意愿投射進(jìn)去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時(shí)也能夠創(chuàng)造性地制造爭(zhēng)議和樂趣。營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者怎樣理解企業(yè)的營(yíng)銷措施是十分重要的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價(jià)銷售一種積壓產(chǎn)品，而消費(fèi)者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。同樣的刺激因素對(duì)不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的理解。正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷人員和名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷人員應(yīng)努力設(shè)計(jì)和提供有利于消費(fèi)者正確理解的信息。企業(yè)營(yíng)銷人員的重要任務(wù)就是要了解消費(fèi)者的知覺，制定適應(yīng)消費(fèi)者知覺的營(yíng)銷戰(zhàn)略以提高營(yíng)銷效果。

2.記憶想象

消費(fèi)者的記憶和喚醒記憶的能力對(duì)于購買決策有著重要的影響，因?yàn)橄M(fèi)者往往在接觸、注意和理解信息時(shí)候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲(chǔ)存在腦中的信息，在原先的知識(shí)結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動(dòng)過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關(guān)鍵。消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境因素，對(duì)未來形象提出多種構(gòu)想，在綜合分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上確定有利于公眾認(rèn)知和認(rèn)同的形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境因素

環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場(chǎng)；空間關(guān)系，如消費(fèi)者與商場(chǎng)的空間距離、商場(chǎng)的位置及商品在商場(chǎng)中的位置；其他人和他們的社會(huì)行為等。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素。比如，商場(chǎng)的裝潢，與消費(fèi)者住所的遠(yuǎn)近，前往商場(chǎng)的路途交通狀況，周圍的人對(duì)該商場(chǎng)的評(píng)價(jià)以及是否樂意到該商場(chǎng)購物等，都影響消費(fèi)者的購買決策。許多營(yíng)銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因?yàn)樗苯佑绊懴M(fèi)者的行為，但是對(duì)非可視環(huán)境的研究也不能忽視。

根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。微觀環(huán)境因素指消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，如商場(chǎng)的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對(duì)某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。

家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，又是一種重要的社會(huì)群體。它對(duì)個(gè)體個(gè)性和價(jià)值觀的行成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，通常分為數(shù)個(gè)階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺(tái),微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時(shí),微博高精準(zhǔn)、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。成功的微博營(yíng)銷可以從旁駕馭社會(huì)化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。[4]

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)名流、明星等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系來影響其購買行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號(hào):1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費(fèi)者行為學(xué)》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究 程彬