第一篇：關(guān)于商場定位對消費者影響報告

在銀泰實習的六個月里，慢慢懂得，社會生活與學校生活的落差。近半年的實習教會了我許許多多。實習的日子有苦也有甜。重要的事它鍛煉了我自身的能力，也使我逐漸成熟，為將來更好的融入社會打下了堅實的基礎(chǔ)。

我們從事的是服務行業(yè)。接觸最多的就是形形色色的消費者。消費者是來消費的。為消費者營造一個好的服務環(huán)境以及為他們提供良好的服務是影響其消費的重點。

一．銀泰定位：永遠年輕。

在銀泰之前，在杭州乃至浙江，百貨店的定位并不是很明確。之前百貨店都是以商品的屬性來定位的，如中高檔或中低擋。銀泰是首家以人來定位的，盯住的是年輕人這個群體，它非常有感染力；第二，它非常有新意，從前，人們對按消費者來分類，理解得還不夠透徹，但事實上年輕人有很強的活力，很強的消費力，因此銀泰的定位一下子激發(fā)了大多數(shù)年輕人的消費欲望，讓他們覺得有了自己的獨特購物場所，與杭州其他商場相比，銀泰的人氣就特別旺，消費者喜歡熱鬧，喜歡散發(fā)他們的熱情，這就表現(xiàn)到他的購物行為中。

二．銀泰的地位：

百貨與超市是非常不同的，百貨的品類自身要求變化很快。超市是要求商品不能斷的，假如某超市哪天沒有高露潔牙膏賣，那就會覺得很奇怪，但在百貨店，很多東西是要賣斷的，但后面的東西會更新、更好，所以百貨店在品類管理上比超市人為因素更多一點，科學化、電腦化的程度要少一些。品類管理對流行百貨店來講，我希望品牌有相當比例的淘汰率，即使同一品牌不動的情況下，它的商品最好在每個季度都有淘汰率，夏天跟春天應該不一樣，今年的夏天跟去年的夏天就更不是一回事。不斷的追逐消費者的需求，同時去創(chuàng)造新的需求。品類管理是有一定的特殊性，有一定的活躍性。

三：滿就送是一種有效手段

零售商用的最多的是打折讓利，但是打折讓利有各種各樣的形式手段，有八折、九折、有買一送

一、有滿就送….，這些都是價格戰(zhàn)，滿就送也是價格營銷的一種手段，并不特殊。從百貨店現(xiàn)實來講，任何打價格戰(zhàn)的手段，都是為了促銷，把銷售搞上去。我們也曾算過，一個東西打八折，一個100元的東西變80元錢進來了，它只有80元的東西流出去，但假如滿100送20，那就是120元錢的東西流出去，這就是促銷的正折和負折問題。同樣的目的，最終一種方式是走了80元錢的東西，另一種是走了120元的東西，當然是走120合算了。

同時，杭州商場都在搞滿就送，大家似乎都沒有停下來，為了滿就送而滿就送，但實際上也都在不斷做調(diào)整，目前在武林商圈中，銀泰與杭州大廈、杭州百貨大樓的客流重疊率是較低的。

四．顧客是我們的朋友

從理論上來講顧客忠誠度對于企業(yè)來講是非常重要的。每個企業(yè)都在做忠誠度。其實要培養(yǎng)顧客的忠誠度，而又不能寄希望于顧客的忠誠度，只有自己做的更好你才能讓你的顧客留下來。顧客走了是你沒有做好，而不是別的任何原因，所以不要特別特別看重顧客忠誠度，但是也不要對顧客特別的隨意，我覺得認真的做好自己的一切，對于你的目標顧客進行更多的促銷和宣傳。因為確切地說顧客不是上帝，而是我們的朋友。

五．百貨業(yè)是很有前途的行業(yè)

有人說百貨業(yè)是一個夕陽行業(yè)，有人說他是傳統(tǒng)行業(yè)，有人說他是微利行業(yè)，有人說他要被大賣場吞并掉，可其實百貨業(yè)挺有前途的，生活不能沒有百貨店，只不過百貨店要與時俱進，無論它的管理、它的理念以及它追求的目標顧客。至少有一點是真的，原來我們什么都做，但是現(xiàn)在不能什么都做了，只能挑一點去做，如果挑的不好就要被打，如果挑的好的話，你就會脫穎而出。

百貨業(yè)是很有前途的，無論它是單店，還是連鎖店，還是成為 shopping mall里的主力店也好，都要它的生存空間，大有大的做法，小有小的活法，但是地縣城市的百貨店確實很難做，市場容量有限，基本生活用品市場都被大超市搶占了，要做中高檔顧客流量又不夠，比方說杭州跟寧波gdp收入相差不遠，但寧波百貨業(yè)沒有杭州好，一般人歸結(jié)為寧波人口少一些，但是也不至于差距那么多吧。

那么到底問題出在那里呢，那就是有效的消費群體比較少，寧波就是大學生年輕人不夠多的緣故，所以消費量不夠大，他們說大學生有多少消費能力呢！但是他們的群體消費是很大的，特別是他們能倡導一種時尚的消費觀念。

隨著生活水平的不斷提高、經(jīng)濟的的不斷發(fā)展，中小型城市會有好的百貨店出來的。

第二篇：消費者心理定位

人的行為總是受到一定動機的支配，消費行為也不例外。常見的消費動機有價值、規(guī)范、習慣、身份、情感等幾種。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論，有人把消費者的消費動機稱為消費者心理定位。相應地，消費者心理定位也就有價值心理、規(guī)范心理、習慣心理、身份心理、情感心理等。下面作簡要介紹。

一、消費者的價值心理

艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量，而是指消費者心中感受到的質(zhì)量，是

消費者主觀上對一種品牌的評價?？煽诳蓸分灶I(lǐng)先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜“正宗”、“原創(chuàng)”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效應一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費者的心目中。

二、消費者的規(guī)范心理

規(guī)范是指人們共同遵守的全部道德行為規(guī)則的總和。在現(xiàn)實生活中，規(guī)范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規(guī)范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規(guī)范可以誘發(fā)消費行為的動機。據(jù)營銷專家的長期調(diào)查與研究，消費者之所以喜歡某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價格相矛盾的內(nèi)心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產(chǎn)品時，規(guī)范是一個重要的影響因素。20世紀80年初，全球掀起一股環(huán)保熱?！扒嗤堋弊鳛榈聡谝粋€重視環(huán)保的大眾品牌，它不僅把屬于規(guī)范范疇的環(huán)保觀點當做價值廣告戰(zhàn)略的補充，還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產(chǎn)品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因為它與全球性的環(huán)保意識相吻合，從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規(guī)范相適應、相協(xié)調(diào)的良好感覺。

三、消費者的習慣心理

習慣是長期養(yǎng)成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如，我國北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；有人愛抽煙，有人愛打扮；等等。習慣常常是無法抗拒的，它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣，這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如，當消費者最初使用某種品牌商品后感覺很好，zhidatv.com宣傳片制作,形成了對該種商品質(zhì)量、功效的認識，并逐漸產(chǎn)生對這個品牌的喜好，就建立了對該品牌的信任，增強了使用該品牌的信心，一般情況下不會改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠顧客。又比如，有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成，一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求，會激發(fā)消費者的消費欲望，培養(yǎng)消費者的消費習慣，提高消費者的品牌忠誠度。由于習慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，便成為一種文化習俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊。營銷專家門經(jīng)過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經(jīng)營理論——利用消費者的習慣心理來實現(xiàn)銷售目標。20世紀90年代初，箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個獨特附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒，香口則是其附屬功能。經(jīng)過一段時間的市場競爭較量，混合潔口膠終

于敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場占有率遙遙領(lǐng)先。原因其實很簡單：是消費者的習慣在作怪，大多數(shù)消費者已習慣與首先是香口膠然后才是防齲功能。

四、消費者的身份心理

每個人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權(quán)利和地位的人，更是無時無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界后，那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據(jù)人性本身的這種心理，總結(jié)了一套相應的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業(yè)來說，開發(fā)比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產(chǎn)品，也就成了一個重要課題，因為這直接影響到消費者的購買決策，進而影響到產(chǎn)品銷售。

五、消費者的情感心理

情感是人對外界刺激的心理反應，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或厭惡某種產(chǎn)品，都是消費者情感的自然流露。有經(jīng)驗的品牌經(jīng)營者早已看重這些，他們往往不遺余力地通過廣告、公關(guān)等手段，挖掘品牌成長的潛力，觸動消費者的情感，充分利用消費者的情感心理來提升品牌。

第三篇：關(guān)于網(wǎng)絡營銷對消費者的影響的調(diào)查分析報告

關(guān)于網(wǎng)絡營銷對消費者的影響的調(diào)查分析報告

一、前言

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來,帶來的不僅是技術(shù)和信息的變革,更重要的是它使人類在經(jīng)濟活動方式上發(fā)生了不可思議的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點及其所提供的服務為商業(yè)帶來更大的發(fā)展?jié)摿?對市場營銷環(huán)境產(chǎn)生了很大影響,企業(yè)的營銷策略因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而得以豐富。我國剛剛迎來網(wǎng)絡購物市場的成熟期,成交量和成交金額在逐步上升,但是并不意味著消費者已經(jīng)完全接受和認同網(wǎng)絡購物模式,消費者面臨著包括文化、營銷體制、國家法制、社會道德等多方面的影響,導致很多網(wǎng)絡商家留不住有價值的消費者,收入和利潤呈下滑趨勢,嚴重影響網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展。為了反映網(wǎng)絡營銷對消費者的影響特做此調(diào)查。

二、調(diào)查問卷回收的情況

本次問卷調(diào)查針對網(wǎng)絡營銷對消費者的影響，內(nèi)容涉及：消費者對網(wǎng)絡營銷的了解程度；消費者對網(wǎng)絡營銷的信任情況的評價；消費者在購買過程中受到網(wǎng)絡營銷廣告，網(wǎng)站等信息的影響程度和評價；消費者對網(wǎng)絡營銷安全性的評價等；本次調(diào)查回收的問卷共38份。其中有效問卷38份，無效問卷0份，有效率為100%。

三、調(diào)查對象的特征

說明：調(diào)查問卷共有11個選擇題，包括單選和多選。

1、調(diào)查對象的年齡

調(diào)查樣本中，19-40歲占84.2%，18歲以下占7.9%,40歲以上占7.9%。2.調(diào)查對象的文化程度

在大?；蚩普?8.4.%，本科以上26.3%，高中占2.6，初中及以下占2.6%。3.調(diào)查對象對網(wǎng)絡營銷的認識程度

調(diào)查的消費者網(wǎng)絡營銷的認識程度各不相同。其中對網(wǎng)絡營銷非常了解的占10.5%，完全不懂的占7.9%，聽說過的占23.7%，了解一點的占57.9%。

4.網(wǎng)絡廣告對調(diào)查對象的營銷程度 認為非常有用的占18.4%，認為完全沒用的占2.6%，認為不太有用的占31.6%，認為有用的占47.4%。

5、消費者對產(chǎn)品網(wǎng)站的關(guān)注程度

消費者對商家的網(wǎng)站關(guān)注中47.4%人偶爾關(guān)注，34.2%的人較少關(guān)注，18.4%的人經(jīng)常關(guān)注。

6消費者對網(wǎng)絡營銷的安全認知

認為非常安全的占10.5%，非常不安全的占2.6%，一般安全的占76.3%。7.網(wǎng)絡營銷對消費者的購物影響。

消費者認為有很大影響的占21.1%，完全沒影響的占5.3%，影響不是很大的占44.7%。

四、對問卷調(diào)查的分析及問題解決。1.消費者對商家網(wǎng)絡營銷的滿意度

在網(wǎng)絡營銷對客影響因素的調(diào)查中，可以看出最為影響顧客滿意度的是價格，其次是商家的信譽度，再其次是支付安全。同時，商品是否有吸引力以及促銷及會員優(yōu)惠活動也是影響顧客滿意度的重要影響因素之一。當然，不少買家的滿意度也受到物流的快慢，以及商家的售后服務的影響。當前網(wǎng)絡營銷普遍的不足之處在于廣告多、雜、亂，商家服務態(tài)度差，售后服務缺失，網(wǎng)絡安全得不到保障以及交易信任感低。

廣告太多會使顧客失去對商品的興趣和耐心，從而失去購物的欲望。雖然大量的廣告的投放，會給商家?guī)矶虝旱睦?。但長此以往顧客會因廣告的影響而減少，訪問量的下降，也會導致廣告投放商的流失。最終失去獲利渠道。合理的利用廣告能帶來巨大的效益，我們認為可以有兩個方向，一是簡練的文字配以給人印象深刻的圖片，讓顧客在多、雜、亂的環(huán)境中體會到耳目一新的感覺。二是投放有創(chuàng)意的視頻廣告，及具有創(chuàng)意的軟廣告，優(yōu)秀的廣告在宣傳的同時還能給人新的體會。

2.消費者參與網(wǎng)絡營銷的程度

從調(diào)查問卷可知消費者對網(wǎng)絡營銷的參與度較低，參與度是影響網(wǎng)絡營銷的重要因素,立足于我國互聯(lián)網(wǎng)變遷的時代背景,以部分擁有互聯(lián)網(wǎng)購物經(jīng)驗的消費者作為研究對象,通過對消費者網(wǎng)絡營銷參與度的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)影響消費者參與網(wǎng)絡營銷活動的因素主要是:消費者的性格特征,風險因素,營銷形式,營銷內(nèi)容以及營銷環(huán)節(jié)?；诖?提高消費者對網(wǎng)絡營銷的參與度,應從幾個方面著手:注重互動溝通,提升品牌形象;線上線下有效互動,進行整合營銷傳播;創(chuàng)新營銷方式,凸顯營銷價值;聆聽網(wǎng)絡口碑,關(guān)注意見領(lǐng)袖。3.網(wǎng)絡營銷信息對消費者購買行為和心理影響

消費者的購買行為主要體現(xiàn)在以下幾點，誰買了東西、買什么商品、為什么要買、什么時間買、在哪買、需要買多少、如何使用購買的商品，對于比較復雜和昂貴的購買，消費者要經(jīng)過反復的思考、仔細的對物品進行分析。同類產(chǎn)品在不同的品牌之間具有很大的差異，商品價格越高，消費者越是缺乏對要購買產(chǎn)品的相關(guān)知識和購買經(jīng)驗，購買風險大大提升，消費者購買行為就變得越來越復雜。不難發(fā)現(xiàn)其購買行為有復雜型購買行為，多樣需求購買行為，協(xié)調(diào)型購買行為，簡單型購買行為。網(wǎng)絡營銷信息壞境下消費者購買過程，網(wǎng)絡營銷信息環(huán)境下消費者的購買過程大致可以分為五個階段：需要覺醒，收集信息，商品比較，決定購買和買后評價。這個過程可以通過御泥坊化妝皮系列的崛起過程看出。在網(wǎng)絡營銷中，雖大多數(shù)消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增強。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取目前主要是通過網(wǎng)絡了解與商品有關(guān)的信息，并進行分析比較后產(chǎn)生購買心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡購物的環(huán)境下消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。

四．分析總結(jié)

本次調(diào)查分析通過問卷調(diào)查和查閱資料的方式分析了當前網(wǎng)絡營銷對消費者的影響程度，由調(diào)查分析大致得出了一些關(guān)于消費者對網(wǎng)絡營銷認識的程度及網(wǎng)絡營銷對消費者行為和心理影響存在的問題。本次實踐調(diào)查讓我更加了解網(wǎng)絡營銷的含義和目的，對我學習網(wǎng)絡營銷有很大幫助。

第四篇：商場消費者分析

商場消費者分析

商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動人口：二是住戶。兩種人口對營業(yè)額的影響不同。流動人口測定的一般方法是：

1．流動人口

a．指定專人(最好是兩個以上的人員，可輪流測量，獲得全天的測試資料)到預定的店址測定各年齡層的人數(shù)。

b．將幾個時段內(nèi)測定的流動人口數(shù)平均，得到每小時平均人數(shù)。c．預估不同年齡層可能發(fā)生的客單價，即每一個顧客的購買金額。d．預估入店率，即流動人口中進入店鋪的人數(shù)比例。住戶測定的方法是：

2．住戶

a．按商圈范圍分層測定住戶效。

b．根據(jù)遠近距離估計入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c．客單價預估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購買單價通常不會太高，而距離遠、上門次數(shù)少的顧客，其購買的單價通常較高。

住戶的情況調(diào)查是耗時最大的調(diào)查項目，而且了解的越詳細越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會合作分送；與學校合作，通過中小學生送達到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導，如重要性說明，贈送小禮品，按問卷編號開獎等等。

1．品牌主導型這部分消費者中以年輕的白領(lǐng)人士居多。高檔商場里最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場才有，這些品牌的價格雖較普通商品要高，但是其品質(zhì)和耐用性以及售前、售后服務都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費者的最愛，對一些購物時注重品牌的人非常有吸引力。同時這部分群體在經(jīng)濟上也完全可以承受，是品牌的忠實擁護者。

2.追求品位型的群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對而言更加追求個性、講究品位，購物時品牌并不居于主導地位，任何品牌的產(chǎn)品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。

3.價格主導型的群體有一些是學生，他們的經(jīng)濟主要依靠父母，追求品牌，對他們而言在經(jīng)濟上是無法承擔的，價廉物美的商品對其更有吸引力。還有一部分消費者的年齡偏大，受傳統(tǒng)觀念的影響，認為相同的物品，有品牌的價格要高許多，即使質(zhì)量、服務更為出色，他們也認為不值得，價格是其購物時的主導因素。

4.另有少部分的消費者屬于偶然購物型和追求高檔型。偶然購物型的消費者在購物前沒有計劃，較為隨心所欲，這部分群體中各種各樣的消費者都占了一定的比例。追求高檔型的消費者大部分是一些收入不菲的高級白領(lǐng)，他們比較傾向于購買一線品牌的商品，商品的檔次對他們而言才是最重要的，價格只是其中的附屬因素。

商圈消費者的主要特征

1.從人群購買類型來看，女性的購物欲望明顯高于男性，某些商品即使購買后并不立刻使用，但大多數(shù)女性也會出于減價等原因而購買。而且，就現(xiàn)在的家庭來看，在家里掌握財政大全的往往是女性，所以女性消費者是最大的消費群體?；旧夏行韵M者只有在明確了購買內(nèi)容后，才會去選購商品，購物時很少會超出原先的計劃，從人數(shù)比例上說，只有女性的一半。

2.大商場的商品種類比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，所以購物群體中青年人占有很大的比例。

3.消費者中更看中購物的氛圍，商場的購物環(huán)境明顯比普通購物場所要好，這是吸引這部分消費者的一個重要原因

綜觀整個通遼的商場，不難發(fā)現(xiàn)，商場在市場細分方面也做得越來越細，商場的目標消費群體隨著其市場定位也越來越明確。每個商場都已經(jīng)有了自己比較固定的顧客。

結(jié)合以上對商場消費人群消費特征結(jié)合商業(yè)市場的實際情況指出：

1.重視期望產(chǎn)品的發(fā)展

現(xiàn)在的消費者對于商場，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場有優(yōu)良的服務態(tài)度和良好的購物環(huán)境以及完備的善后服務，這樣才能讓人在購物的時候感到安心和放心。這些都是期望產(chǎn)品里面的一部分因素。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的部分，產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品?，F(xiàn)在的商場已經(jīng)把第一、第二層產(chǎn)品做的非常好了，但是，相對于第三層期望產(chǎn)品還有所不足，還有待提高。這也是今后幾年中，商場的主要競爭點之一。

2.加強理性宣傳

近幾年,通遼商業(yè)環(huán)境的競爭氣氛越來越濃，消費者有了充分的選擇余地，加之普通消費者受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費的習慣有了很大的改觀，到商場進行消費行為的人群漸趨理性。消費者在消費時，往往貨比三家，并且會結(jié)合自己理性的消費需求，采取不同的購買行為。所以，商場針對這一點，應該將商品的宣傳放在首要的位置，通過宣傳，讓人們能夠?qū)τ诓煌漠a(chǎn)品都有所了解，避免誤導消費者，尊重消費者的選擇權(quán)，同時促進消費者的消費欲望。

4.注重對目標群體的研究，做到有的放矢

從調(diào)查結(jié)果可以看出，到高級商場進行消費行為的以20——30歲的女性為多，并且她們的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出這類的人群是高級商場的目標群體，所以，如何吸引并鞏固這部分消費人群是高級商場經(jīng)營中的頭等大事。商場應注重對這部分的消費者的消費行為及習慣的研究，并將這部分消費群體牢牢鎖定，制定出針對性較強的營銷策略，促銷段、新產(chǎn)品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。

5.加強市場細分，抓住目標消費群體

現(xiàn)在的消費者市場分布不均，消費群體差別化加大，許多高級商場都在建立自己的目標市場。大而全的市場格局未必能贏得大而全的消費群體。因此，商場應該尋找并確定自己的目標群體，并加強自己特定目標市場的服務功能，進而確立自己行業(yè)中的優(yōu)勢和地位。

在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在服裝行業(yè)中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美

譽度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)間的競爭已演變?yōu)槠放频母偁?，同時也推動著整個商業(yè)的繁榮和發(fā)展。商場只有順應時代的要求，準確、及時把握消費者的心理，掌握即時市場信息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競爭中贏得主動，求得發(fā)展。

第五篇：明星效應對消費者心理的影響范文

論明星效應對消費者心理的影響

在現(xiàn)在消費行為中，消費者的心理活動在消費者行為影響因素體系中占據(jù)的地位相當?shù)母?因此，廣告會運用不同訴求方式吸引消費者，要求抓住消費者的心理，讓其有心理上的轉(zhuǎn)變，然后產(chǎn)生購買動機，最后付出一定的購買行為。

廣告訴求方式，是指廣告制作者運用各種方法，激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。顯然，廣告訴求能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者心理息息相關(guān)。因為，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品種類不可勝數(shù)，但它總是通過人（消費者）而起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。

而現(xiàn)在的明星代言廣告也屬于抓住消費者眼球的方式之一，這些明星代言廣告直接間接的對消費者的心理乃至消費行為有著一定的影響。這就產(chǎn)生了所謂的明星效應。

明星效應即是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應該追求市場的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛，就像培養(yǎng)一個大明星一樣培養(yǎng)自己產(chǎn)品的形象，就像明星們應該首先提高自身的素質(zhì)一樣提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。

以下就是以汽車廣告為例展現(xiàn)明星代言對消費者的影響：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消費者認為，請明星代言能夠提高車企的知名度，12.3%的網(wǎng)友認為能提高美譽度，12.7%的網(wǎng)友認為能拉動銷量。可見，車企請明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，對車企美譽度和銷量的提升影響并不明顯。除此以外，有18.4%的網(wǎng)友并不清楚明星的代言能給車企帶來什么，廠家花費的巨額代言費用在這些網(wǎng)友身上打了水漂。

在“是否會購買喜歡的明星代言的車型”這項調(diào)查中，87.9%的網(wǎng)友明確表示不會買自己喜歡明星代言的車型，僅12.1%的網(wǎng)友表示會購買。

通過代言人傳播信息已成為現(xiàn)代傳播的重要特點。所謂品牌 形象 代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結(jié)局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。

這就是明星代言的好處，明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將明星的價值轉(zhuǎn)移到后者上面。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。

一、知名度

人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。

二、公眾形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）

要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。

三、融合度

一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源。

四、認同度 雖然不是當前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價值。如一些中青年人心中的大明星 在來談談風險及如何規(guī)避一系列問題

明星代言人作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。明星效應具體體現(xiàn)為： 首先，明星個人品牌的蝴蝶效應可以折射到廣告領(lǐng)域。

由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種“光環(huán)效應”。這種明星的光環(huán)效應在產(chǎn)業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，與明星有關(guān)的東西都被認為是好的，具有較高檔次

象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實現(xiàn)了這個目的。例如，看到張曼玉就會想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會想到SK II化妝品。

此外，明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導氛圍。

廣告其實就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費者心中，消費者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉(zhuǎn)化為形象化的符號傳達，明星就是廣告商所認同的符號傳達的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動。

明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會對消費者產(chǎn)生強勢誘導。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個精神世界，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和

心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。

1、沖突的廣告市場源自于明星個人品牌效應的負向體現(xiàn)

利用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認為是能讓產(chǎn)品“火”起來的重要法寶，但這里面也存在著風險。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒記住產(chǎn)品。

2、明星個人品牌如何適應市場需求

如果說明星廣告是借助消費者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的消費者的消費觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標消費群體和所請的明星在哪個層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價值等問題，才能說自己的品牌和這個明星的組合是成功的。

3、如何才能使廣告主、明星、消費者三方同時受益

一個好的廣告會使消費者產(chǎn)生共鳴并采取行動；而明星廣告的目的就在于使消費者對此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應。但不可否認，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費者三贏的效果，應該合時合地選擇與品牌的個性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個方面的問題。

（1）.要考慮所代言的產(chǎn)品品牌與明星個人品牌的發(fā)展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個性與明星的風格是否一致

（3）、要考慮明星個人品牌與產(chǎn)品品牌是否實行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來

消費者的購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個鼓勵是促使其對于購買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實現(xiàn)購買的支付和使用。消費者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。

建立消費者對產(chǎn)品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費者建立怎樣的信賴。消費者對產(chǎn)品的信賴包含兩個方面，一是對產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對產(chǎn)品功能的信賴是使消費者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點，這些特點能夠為使用者或購買者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等。

明星證言 ：

明星證言在日常的營銷實踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動的活動將明星、產(chǎn)品、消費者聯(lián)系起來。曾經(jīng)就親歷以著名明星照片為主畫面的產(chǎn)品海報向通路顧客派發(fā)的過程中，引起許多在場消費者爭相索要的事件。通過明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進行公關(guān)活動，是借公眾對明星信賴的草船，而達到對產(chǎn)品信賴的目標。通過明星證言的另一個好處是迅速抓取消費者眼球，依靠對明星的關(guān)注而達至關(guān)注產(chǎn)品，通過明星快速獲得產(chǎn)品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負面新聞也會同樣產(chǎn)生對產(chǎn)品不利的連帶效應，因此在明星的選擇上應該慎重。

明星證言應該注意以下幾個環(huán)節(jié)是：

（1）明星證言，營銷策略是關(guān)鍵。策略是行動的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產(chǎn)項目在開盤時邀請兩位著名歌星現(xiàn)場湊興，但由于對于邀請明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時沒有獲得預期的轟動效果也是預料中事。

（2）明確運用明星的目標。首先要明確宣傳推廣的目標，借用明星在哪方面的優(yōu)勢，其次還要看競爭對手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應發(fā)揮到最大。

（3）明星證言，產(chǎn)品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業(yè)產(chǎn)品做宣傳廣告，但由于廣告表現(xiàn)中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產(chǎn)品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產(chǎn)品定位和實際的產(chǎn)品利益是基礎(chǔ)。如果沒有產(chǎn)品清晰的利益

特點，靠明星證言只能達到讓更多人知道的目的。曾經(jīng)有一種藥酒借一位大腕明星擔當產(chǎn)品代言人，但由于產(chǎn)品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運。

（5）明星是整個營銷活動中的一個組件。營銷是一個系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時應使產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)、服務形象等多個方面達到高的水準，因而，明星證言只是整個營銷環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營管理能力作為后盾。