第一篇：別克汽車(chē)的消費(fèi)心理與行為研究論文

別克汽車(chē)的消費(fèi)心理與行為研究論文

一、緒論1．論題：別克汽車(chē)的消費(fèi)心理與行為2，說(shuō)明寫(xiě)作意圖。

二、本論(一)培育建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的前提條件1．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，為建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的產(chǎn)生創(chuàng)造了宏觀(guān)環(huán)境；2．建筑產(chǎn)品市場(chǎng)的形成，對(duì)建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的培育提出了現(xiàn)實(shí)的要求；3．城鄉(xiāng)體制改革的深化，為建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的形成提供了可靠的保證；4．建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的建立，是建筑行業(yè)用工特殊性的內(nèi)在要求。(二)目前建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀1．供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)；2，有市無(wú)場(chǎng)的隱形市場(chǎng)；3．易進(jìn)難出的畸形市場(chǎng)；4，交易無(wú)序的自發(fā)市場(chǎng)。(三)培育和完善建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)的對(duì)策1．統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，變自發(fā)交易為自覺(jué)調(diào)控；2．加快建章立制，變無(wú)序交易為規(guī)范交易；3．健全市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，變隱形交易為有形交易；4．調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變個(gè)別流動(dòng)為隊(duì)伍流動(dòng)；5，深化用工改革，變單向流動(dòng)為雙向流動(dòng)。

三、結(jié)論1，概述當(dāng)前的建筑勞動(dòng)力市場(chǎng)形勢(shì)和我們的任務(wù)；

2．呼應(yīng)開(kāi)頭的序言。

現(xiàn)在客戶(hù)購(gòu)車(chē)分兩種，一種是理性買(mǎi)車(chē)，一種是亢奮型賣(mài)車(chē)。

如果遇到后者你是幸福的，因?yàn)樗ゾ褪菫榱速I(mǎi)去的，他已經(jīng)派出了競(jìng)品。讓他花錢(qián)花的痛快就好，多順著點(diǎn)他，價(jià)格也很好控制可以適當(dāng)?shù)母鶕?jù)他的愛(ài)好調(diào)整贈(zèng)品，以保證價(jià)格的穩(wěn)定。

如果遇到一個(gè)理性的購(gòu)車(chē)者那就是考驗(yàn)?zāi)愕臅r(shí)候。拼的不只是語(yǔ)言。

第一內(nèi)功：理性購(gòu)車(chē)者一般來(lái)說(shuō)對(duì)車(chē)已經(jīng)有一定的了解。渠道很多從朋友那，其他銷(xiāo)售員，專(zhuān)業(yè)書(shū)籍雜志等等方面。已經(jīng)算是個(gè)初級(jí)的汽車(chē)通了。如何運(yùn)用你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去說(shuō)服他，讓他認(rèn)為你更專(zhuān)業(yè)，而且更有道理這樣你戰(zhàn)勝了第一環(huán)節(jié)第二魅力：講完汽車(chē)原理，可以坐下來(lái)聊一聊。他給誰(shuí)買(mǎi)，他買(mǎi)車(chē)的目的，需求點(diǎn)在哪。來(lái)判斷你應(yīng)該主要推銷(xiāo)的方向。比如家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)車(chē)，那安全因素

是他最關(guān)心的。為了談業(yè)務(wù)方便，那么面子問(wèn)題可能是他最關(guān)心的……讓客戶(hù)覺(jué)得跟你很投機(jī)讓他。讓他對(duì)你產(chǎn)生好感，在人格魅力上他認(rèn)可你，可以更深一步的談

第三舌戰(zhàn)：客戶(hù)認(rèn)可了你的車(chē)也認(rèn)可了你的人，那么下一步就是價(jià)格。到這一步，可不已經(jīng)看了不下三個(gè)品牌的競(jìng)品車(chē)，也至少進(jìn)店2次以上因此最后一關(guān)價(jià)格是比較吃功夫的。一般來(lái)說(shuō)價(jià)格優(yōu)惠都是七三開(kāi)?？蛻?hù)最后談價(jià)時(shí)，已經(jīng)對(duì)客戶(hù)放開(kāi)了70%的公開(kāi)優(yōu)惠。只是在30%運(yùn)作優(yōu)惠中浮動(dòng)。我的方法是能送不降。不直接將價(jià)格，而贈(zèng)送一些配飾。而且送配飾也是學(xué)問(wèn)。首先要送華麗但不實(shí)用的東西，如香水、車(chē)用杯……。如果不行，送實(shí)用而不必要的東西。坐墊，靠背……。第三次再送必備的東西，如玻璃膜地膠等。如果都不行再將一部?jī)r(jià)格，然后再送（順序如上）知道最后。

裝具這樣順序送的目的在于。因?yàn)楸匦栉锲纺阋凰退廊粫?huì)花錢(qián)做。這樣可以間接地保留住一部分利潤(rùn)。

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。內(nèi)容來(lái)自dedecms

對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

織夢(mèng)內(nèi)容管理系統(tǒng)

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶(hù)滿(mǎn)意度。用戶(hù)滿(mǎn)意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿(mǎn)意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話(huà)說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶(hù)滿(mǎn)意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車(chē)

輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車(chē)整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶(hù)溝通的橋梁，目前，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)處于轎車(chē)將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)卻持續(xù)低迷。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)價(jià)格下調(diào)雖促成汽車(chē)的短暫旺銷(xiāo)，但汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)并不意味著經(jīng)濟(jì)效益的必然增長(zhǎng)。為分析這些現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，本文從研究汽車(chē)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求入手，在采集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者需求的優(yōu)化對(duì)策。在文章最后，結(jié)合對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者需求的分析，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展思路。全文旨在通過(guò)研究消費(fèi)者需求，從而找出一條使國(guó)產(chǎn)汽車(chē)從國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低迷中走出來(lái)的道路。

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者需求汽車(chē)工業(yè)發(fā)展思路

【引 言】

從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車(chē)進(jìn)入家庭的過(guò)程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車(chē)型往往是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車(chē)型，如T型車(chē)，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車(chē)的普及也要從價(jià)格低廉的微型車(chē)開(kāi)始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿(mǎn)意。那么，我們不禁要問(wèn)，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

市場(chǎng)是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)外，更要做好市場(chǎng)的研究工作，重點(diǎn)就是做好研究市場(chǎng)需求的工作。而要研究市場(chǎng)需求，首先就得研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。對(duì)于我國(guó)汽車(chē)工業(yè)來(lái)講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車(chē)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求入手。只有在研究汽車(chē)消費(fèi)者需求后，各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車(chē)”，“為誰(shuí)生產(chǎn)汽車(chē)”和“怎樣生產(chǎn)汽車(chē)”。先來(lái)看看，目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的家庭“主要購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)”做了專(zhuān)相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購(gòu)買(mǎi)的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車(chē)等。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，人們對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會(huì)考慮去購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。

2000年春，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)做了一相題為“我需要汽車(chē)嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車(chē)”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車(chē)”的比例有47.3%。

兩項(xiàng)調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力現(xiàn)狀

2001年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個(gè)大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計(jì)算年收入也不過(guò)1.8萬(wàn)元；普通居民家庭年收入2~2.5萬(wàn)元。而現(xiàn)在要買(mǎi)一輛13萬(wàn)元左右的家用汽車(chē)僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬(wàn)元左右，大大超過(guò)了居民的實(shí)際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買(mǎi)車(chē)嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買(mǎi)車(chē)，而且車(chē)的檔次也還不錯(cuò)呢。據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查研究會(huì)提供的一分調(diào)查報(bào)告，目前城市家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)格檔次比例最大的是10~13萬(wàn)元這一檔車(chē)，也就是夏利左右的車(chē)型，占31%；其次是10~20萬(wàn)元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費(fèi)者表示，如果以后買(mǎi)車(chē)，它們的選擇將集中在10~20萬(wàn)元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的知名度較高，但是人們今后購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車(chē)。

對(duì)比兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買(mǎi)一輛家用汽車(chē)，他們的購(gòu)買(mǎi)力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)的家庭來(lái)看，他們的購(gòu)車(chē)檔次卻都集中在中擋車(chē)。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車(chē)進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報(bào)記者對(duì)76位汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行定點(diǎn)攔截采訪(fǎng)，在81%已著手購(gòu)車(chē)和準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者當(dāng)中，有38%的消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車(chē)市場(chǎng)處于觀(guān)望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問(wèn)及他們既然想買(mǎi)車(chē)為何又不買(mǎi)的理由時(shí)，擺在第一位的理由是“汽車(chē)價(jià)格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車(chē)消費(fèi)政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車(chē)型還不夠豐富”；接下來(lái)的理由便是“還沒(méi)有攢夠足夠的錢(qián)來(lái)買(mǎi)車(chē)”。這則采訪(fǎng)資料反映的其他事實(shí)我們暫且不論，就有兩點(diǎn)提醒我們：目前消費(fèi)者覺(jué)得我們的汽車(chē)消費(fèi)政策還沒(méi)有讓他們信賴(lài)，市面上還沒(méi)有豐富的車(chē)型讓他們選購(gòu)。歸結(jié)起來(lái)，就是在我們國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有一個(gè)讓消費(fèi)者覺(jué)得滿(mǎn)意的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問(wèn)題：

1.市場(chǎng)上小型車(chē)可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車(chē)可選性卻比較小

2.各種汽車(chē)消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車(chē)保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車(chē)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿(mǎn)足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿(mǎn)足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買(mǎi)不起轎車(chē)的，就算是買(mǎi)得起轎車(chē)也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買(mǎi)車(chē)只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)車(chē)欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望還受到特定消費(fèi)觀(guān)念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車(chē)放在身份的位置上。這種觀(guān)念把消費(fèi)汽車(chē)作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車(chē)看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀(guān)念并沒(méi)有考慮他們出自何種目的買(mǎi)車(chē)，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀(guān)念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車(chē)的欲望，盡管他們還沒(méi)有足夠的錢(qián)買(mǎi)車(chē)。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)。還可以通過(guò)汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)出租汽車(chē)或按分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車(chē)的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

１、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的唯一因素。在上述我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車(chē)的檔次并沒(méi)有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力會(huì)是怎樣的呢？通過(guò)調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車(chē)消費(fèi)者關(guān)注的十萬(wàn)元到十五萬(wàn)元人民幣的轎車(chē)接近總量的４０％，出租車(chē)需求量在１８－２０萬(wàn)輛。此外，價(jià)位在九萬(wàn)元以下的占到２２％；十五萬(wàn)元到二十萬(wàn)元的占到１９％，二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元的占到１２％－１５％，三十萬(wàn)元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)

者的購(gòu)買(mǎi)能力。

２、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力有限，一味地降價(jià)來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠(chǎng)商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷(xiāo)對(duì)路的汽車(chē)產(chǎn)品，以此來(lái)刺激汽車(chē)消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車(chē)貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上三大問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問(wèn)題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問(wèn)題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。因此，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車(chē)的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車(chē)消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國(guó)汽車(chē)政策屬地性、汽車(chē)生產(chǎn)與銷(xiāo)售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無(wú)法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買(mǎi)車(chē)都難的局面。加上在汽車(chē)稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀(guān)念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車(chē)引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車(chē)保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買(mǎi)車(chē)。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買(mǎi)車(chē)后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車(chē)的成本就更高。這樣只怕是買(mǎi)得起車(chē)而用不起車(chē)，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買(mǎi)呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境，還得從問(wèn)題本身出發(fā)，尋找解決問(wèn)題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問(wèn)題，本文提出以下三條解決方案：

（１）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車(chē)。

（２）完善汽車(chē)消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車(chē)信貸、汽車(chē)減稅工作。

（３）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買(mǎi)到汽車(chē)的同時(shí)也買(mǎi)到了服務(wù)。

汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展思路。

我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過(guò)程中遇到一些問(wèn)題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵滤狞c(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車(chē)只是代步工具，沒(méi)有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車(chē)。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車(chē)價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些

地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來(lái)講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的平均價(jià)格為18萬(wàn)元，而中等收入家庭的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的平均價(jià)格為13萬(wàn)元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬(wàn)元是一個(gè)“坎”，他們的購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的平均價(jià)格為8萬(wàn)元左右。

（三）銷(xiāo)售方面。各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)完善代理機(jī)制，同一代理商只能代理一種品牌的汽車(chē)。各汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢(xún)或參觀(guān)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與代理商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車(chē)價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車(chē)的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念，要讓消費(fèi)者明白買(mǎi)車(chē)是用來(lái)提高生活質(zhì)量的。對(duì)企

業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。

【結(jié)束語(yǔ)】

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買(mǎi)什么，不買(mǎi)什么。需求是無(wú)法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購(gòu)買(mǎi)某種汽車(chē)，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車(chē)。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車(chē)后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車(chē)，為誰(shuí)生產(chǎn)這些汽車(chē)和怎樣來(lái)生產(chǎn)這些汽車(chē)。全文在分析完我國(guó)目前汽車(chē)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車(chē)為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的精品名牌之路。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織?

第二篇：消費(fèi)心理與行為

姓名：常祖聰

班級(jí)：廣告11-1

社會(huì)角色心理與行為淺析

消費(fèi)行為受角色心理的影響。下面選取了十個(gè)對(duì)象，進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

一、當(dāng)代大學(xué)生、獨(dú)生子女小學(xué)生 A、當(dāng)代大學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生的主要收入來(lái)源于家庭給予，每個(gè)家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對(duì)教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學(xué)校這樣的環(huán)境中，大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學(xué)生渴望得到大家的認(rèn)可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺(jué)、判斷以及行為傾向與群體中的多數(shù)人一致的現(xiàn)象。在一定意義上，消費(fèi)過(guò)程不但是滿(mǎn)足人的基本需求的過(guò)程，也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。隨著居民收入水平的提高，家長(zhǎng)對(duì)子女的特別關(guān)愛(ài)，無(wú)節(jié)制的滿(mǎn)足子女需求，在一定程度上縱容了大學(xué)生的這種從眾消費(fèi)行為。例如，大學(xué)校園內(nèi)出現(xiàn)的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費(fèi)行為。

2、炫耀心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于對(duì)自尊的需要，過(guò)分的注重自身的形象，過(guò)分的表現(xiàn)自己的需要。從而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌，奢侈品、貴重商品來(lái)宣傳自己，炫耀資本。例如，購(gòu)買(mǎi)名牌箱包，手機(jī)，電腦等。

3、攀比心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在群體活動(dòng)中，總是想超過(guò)他人的一種心理狀態(tài)，其消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在追風(fēng)趕潮相互攀比，過(guò)分塑造外表形象而不注重個(gè)人人格培養(yǎng)。例如“拿了獎(jiǎng)學(xué)金要請(qǐng)客吃飯”、“交了個(gè)新女朋友，為慶祝脫單請(qǐng)客吃飯”等人情往來(lái)的消費(fèi)行為。

4、時(shí)尚超前心理。不顧家庭實(shí)際收入，追求消費(fèi)品的高檔次、好品牌當(dāng)自己的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了 急速膨脹的消費(fèi)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)借錢(qián)消費(fèi)這一現(xiàn)象。例如“借錢(qián)買(mǎi)一款自己喜歡的手機(jī)”等的超前消費(fèi)行為。

5、重實(shí)惠、求舒適的心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在商品折扣期間購(gòu)買(mǎi)一些可有可無(wú)，甚至是當(dāng)前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購(gòu)物”。舒適心理引發(fā)的消費(fèi)有對(duì)飲食要求擋次高；不滿(mǎn)足于學(xué)校宿舍住宿，自己在外租房子等消費(fèi)行為。

6、求新心理引發(fā)的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個(gè)年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開(kāi)了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學(xué)生在消費(fèi)方面存在很多的問(wèn)題，但是大學(xué)生群體中也不乏理性消費(fèi)者。而且隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)行為會(huì)越來(lái)越理性。B、獨(dú)生子女小學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

作為獨(dú)生子女的小學(xué)生而言，家長(zhǎng)對(duì)其投入比較大，溺愛(ài)現(xiàn)象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導(dǎo)致盲目性和隨意性的消費(fèi)現(xiàn)象。

2、從眾心理。個(gè)人的觀(guān)念與行為受群體直接或間接的引導(dǎo)或壓力導(dǎo)向，從而產(chǎn)生于他人一樣的消費(fèi)行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產(chǎn)生從眾的消費(fèi)行為。

3、攀比心理?？桃獾呐c他人進(jìn)行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態(tài)。所以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不甘落后，想勝過(guò)他人，來(lái)顯示自己的優(yōu)越。

4、被他人主導(dǎo)的心理。不能認(rèn)可自己的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品沒(méi)有信心，要?jiǎng)e人的幫助參謀才能心里踏實(shí)，不果斷，通常容易受廣告、銷(xiāo)售員、父母、同學(xué)的影響。

5、虛榮心理。獨(dú)生子女的小學(xué)生特別是女生，虛榮心理特別強(qiáng)，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會(huì)出現(xiàn)撒謊等現(xiàn)象。

6、直觀(guān)心理。少年兒童對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)主要是直觀(guān)表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費(fèi)商品時(shí)，多是注意包裝，很少會(huì)對(duì)品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強(qiáng)的模仿能力，所以也會(huì)模仿大人的消費(fèi)行為，買(mǎi)一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費(fèi)心理上有很多的相同點(diǎn)，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識(shí)構(gòu)成，閱歷等的不同，在消費(fèi)行為上有很大的差異，大學(xué)生獨(dú)斷能力強(qiáng)，明白自己的需求，相對(duì)理性。而獨(dú)生子女的小學(xué)生，雖然物質(zhì)方面相對(duì)優(yōu)越，但在消費(fèi)行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費(fèi)中的位置比較重要，很多的消費(fèi)決策都由她們制定與執(zhí)行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、品質(zhì)心理。用錢(qián)買(mǎi)生活、美酒佳肴、豪宅名車(chē)、境外旅游等的消費(fèi)行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級(jí)私人服務(wù)、高級(jí)定制的消費(fèi)行為。

3、浮躁的消費(fèi)心理。狂熱的追求奢侈品，滿(mǎn)足個(gè)人欲望。

4、個(gè)性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性消費(fèi)行為。

5、求美心理。在消費(fèi)時(shí)更重視商品的外觀(guān)與藝術(shù)價(jià)值，而把實(shí)際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)心理。這種心理比較普遍，花較少的錢(qián)，買(mǎi)到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費(fèi)行為。

2、實(shí)用性消費(fèi)心理。一般的家庭主婦對(duì)商品外觀(guān)的要求不是很強(qiáng)烈，但比較注重商品的實(shí)用性。選購(gòu)商品時(shí)，要選結(jié)實(shí)耐用的，例如“購(gòu)買(mǎi)多功能耐用的電飯煲”等消費(fèi)行為。

3、從眾性消費(fèi)心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優(yōu)惠時(shí)期，更容易引起從眾消費(fèi)的行為。

4、舒適心理。雖然受經(jīng)濟(jì)能力的限制，但是她們還是會(huì)在選購(gòu)商品時(shí)，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費(fèi)能力上的差異，決定了這兩者之間在消費(fèi)行為上有很大的不同。

三、大學(xué)教師、城市小學(xué)教師 A、大學(xué)教師的心理與行為

1、危機(jī)意識(shí)心理。所以很多老師會(huì)選擇儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需，在消費(fèi)時(shí)，則相對(duì)保守，顯得更理性一些。

2、節(jié)約心理。在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費(fèi)上更加寬裕。

4、求實(shí)心理。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)重視商品的使用價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)家電等商品時(shí)，還是會(huì)把功能放在第一位。

5、精神培養(yǎng)意識(shí)心理。消費(fèi)書(shū)籍等的文化產(chǎn)品。觀(guān)光旅游，充實(shí)精神生活。

6、求名心理。在消費(fèi)時(shí)，不只是講求商品價(jià)格便宜，也會(huì)注意到品牌對(duì)自身生活品味的體現(xiàn)，所以還是會(huì)選擇符合自身消費(fèi)能力范圍內(nèi)的名牌。B、城市小學(xué)教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對(duì)較低，在消費(fèi)時(shí)力求物美價(jià)廉。

2、求新心理。年輕的小學(xué)老師更追求時(shí)尚，喜歡新事物，所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些新產(chǎn)品。

3、求實(shí)心理。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)重視商品的實(shí)際價(jià)值。

4、危機(jī)意識(shí)心理。固定的儲(chǔ)蓄，這樣就會(huì)在消費(fèi)行為上有限制。出現(xiàn)節(jié)衣縮食的現(xiàn)象。這兩者之間比較的話(huà)，大學(xué)教師比小學(xué)教師的工資水平高，平臺(tái)好，所以在消費(fèi)行為上比小學(xué)教師更放得開(kāi)。兩者的相同點(diǎn)是都求實(shí)消費(fèi)，節(jié)約，有危機(jī)意識(shí)。但在精神產(chǎn)品的消費(fèi)上，小學(xué)教師很少會(huì)有很大的花費(fèi)。

四、省公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員 A、省公務(wù)員的角色心理與行為

1、優(yōu)勢(shì)心理引發(fā)的消費(fèi)行為。一些官員為了顯示自己的優(yōu)越，消費(fèi)一些高檔奢侈品的消費(fèi)行為。

2、投資心理。他們的錢(qián)不只是存起來(lái)，還有用于投資，像購(gòu)買(mǎi)債券、股票等消費(fèi)投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會(huì)，別人買(mǎi)什么也會(huì)跟著買(mǎi)什么的消費(fèi)行為。

4、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報(bào)銷(xiāo)，所以胡亂消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

5、品質(zhì)心理。追求生活的品質(zhì)，物質(zhì)生活與精神生活并存，消費(fèi)美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀(guān)光等。

B、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的角色心理與行為

1、求廉、求實(shí)心理。收入低，在消費(fèi)時(shí)考慮更多的就是商品的價(jià)格與商品的質(zhì)量問(wèn)題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個(gè)職位，拿點(diǎn)工資，比一般的民眾有優(yōu)越感，在消費(fèi)行為上還是會(huì)買(mǎi)一些一般民眾不敢涉及的商品，來(lái)顯示自己的權(quán)威。

都是公務(wù)員，但是由于級(jí)別、待遇等的不同，省公務(wù)員經(jīng)濟(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的，在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)自然有較大的差別。

五、國(guó)企職員、私企普通職員 A、國(guó)企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報(bào)銷(xiāo)，但是由于其職位不高，報(bào)銷(xiāo)額度不大，所以消費(fèi)時(shí)還是理性一些。

2、優(yōu)勢(shì)心理。單位福利好，消費(fèi)時(shí)可以不那么謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)還是可以選擇自己喜歡但價(jià)格又能接受的。

3、求實(shí)心理。工資不是特別高，所以在消費(fèi)時(shí)還是會(huì)更看重商品的使用價(jià)值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費(fèi)，但消費(fèi)的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實(shí)、求廉心理。收入限制，在消費(fèi)時(shí)更看中商品的功能與價(jià)格。

2、自我提升的心理。消費(fèi)一些學(xué)習(xí)用品，參加一些教育學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)班，提升自我的能力！其實(shí)這兩者之間有很多的相同點(diǎn)，收入都不高，但是國(guó)企普通職員較私企普通職員工作的穩(wěn)定性強(qiáng)，工資，福利方面有保障。所以消費(fèi)時(shí)相對(duì)大膽，開(kāi)放。

面子心理引發(fā)的面子消費(fèi)涉及人群廣泛，以上人群基本都會(huì)有面子心理，所以單獨(dú)列出。選取的這十個(gè)對(duì)象，總體的特征是經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)一點(diǎn)兒的，心理相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)行為也多變。經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低的，角色心理相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)行為也就單調(diào)。

受角色心理的影響，人們往往會(huì)消費(fèi)一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內(nèi)的商品。

第三篇：服裝消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究狀況的調(diào)查報(bào)告

服裝消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為研究狀況的調(diào)查報(bào)告

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系逐漸建立并完善的過(guò)程中,以消費(fèi)者為中心的理念逐漸得以普及。研究消費(fèi)者心理與行為的目的, 就是為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理提供準(zhǔn)確有效的、以消費(fèi)者為中心的決策依據(jù)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素很多, 如: 環(huán)境因素、商品的價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人及心理因素等。其中消費(fèi)者的心理因素, 因?yàn)椴荒苤苯涌吹? 又被稱(chēng)作黑箱。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受到四個(gè)主要心理因素的影響: 動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。

一、消費(fèi)心理在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用。

(一)基于需要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究

人們的行為由需要引起, 購(gòu)買(mǎi)行為也不例外。一個(gè)人任何時(shí)候都有許多需要, 有生理的, 有心理的。一般情況下, 這些需要大都不會(huì)強(qiáng)烈到足以驅(qū)使人立即采取行動(dòng)。而一旦其中某種需要被激發(fā)到足夠強(qiáng)度時(shí), 便成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要, 是行為的直接原因。通過(guò)行動(dòng), 人們的需要得到滿(mǎn)足, 內(nèi)心的緊張感獲得緩解。不過(guò), 研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)卻并非易事, 這是因?yàn)? 第一, 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)多種多樣, 有些甚至連消費(fèi)者本人也未必清楚;按弗洛伊德的理論, 認(rèn)為造成人類(lèi)行為的真正心理力量大部分是無(wú)意識(shí)的;第二, 不能肯定有某種動(dòng)機(jī)就一定有某種行為或某種選擇, 事實(shí)上, 同樣的動(dòng)機(jī)有可能引出多種購(gòu)買(mǎi)行為。因此,單以簡(jiǎn)單的動(dòng)機(jī)調(diào)查來(lái)估計(jì)消費(fèi)者行為很不夠, 需要有系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)理論對(duì)消費(fèi)者行為作出解釋。

心理學(xué)家曾提出許多關(guān)于人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)的理論,其中, 在解釋消費(fèi)者行為方面用得最多的是馬斯洛的“需要層次理論”。這一理論的基本要點(diǎn)是: 人類(lèi)的需要依強(qiáng)度的不同可從下到上排列成五個(gè)層次: 生存需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要見(jiàn)圖1。人們總是從低向高, 首先致力于滿(mǎn)足最重要的需要, 只有當(dāng)最重要的需要得到相對(duì)滿(mǎn)足后, 次一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用, 成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。

根據(jù)這一理論, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要了解消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需要是什么, 然后才能推知其行為動(dòng)機(jī), 再對(duì)癥地針對(duì)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)還可以在促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的需要、及將一般意義上的需要轉(zhuǎn)變?yōu)槠惹械男袨閯?dòng)機(jī)的過(guò)程中發(fā)揮作用, 筆者稱(chēng)之為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。引發(fā)或決定消費(fèi)者需要的因素很多, 社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素, 商品、廣告等刺激因素和消費(fèi)者個(gè)人因素都可能誘發(fā)或引起消費(fèi)者需要, 并使其中部分需要轉(zhuǎn)化為要采取行動(dòng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。因此, 它們也是企業(yè)分析消費(fèi)者需要的基本線(xiàn)索。

(二)對(duì)感覺(jué)與知覺(jué)過(guò)程的研究

消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后, 就要采取行動(dòng), 但怎樣行動(dòng), 還受其對(duì)客觀(guān)事物感覺(jué)、知覺(jué)的影響。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)并處于同樣情景的消費(fèi)者, 因其感覺(jué)和知覺(jué)的不同可能做出不同的選擇。

感覺(jué)和知覺(jué)屬于感性認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者每日受到各種外界環(huán)境, 包括商品形體、聲響、氣味、廣告等的刺激, 這些刺激通過(guò)人的眼、耳、鼻等感官, 形成感覺(jué)。隨著感覺(jué)的深入, 來(lái)自感官的各種信息經(jīng)過(guò)大腦的分析加工, 形成對(duì)外界刺激的整體印象, 就是知覺(jué)。簡(jiǎn)言之, 感覺(jué)是人的感觀(guān)對(duì)客觀(guān)對(duì)象個(gè)別屬性的反映。如人的眼睛, 可以感覺(jué)到蘋(píng)果的顏色, 人的鼻子, 可以聞到蘋(píng)果的清香, 人的手, 可以感覺(jué)到蘋(píng)果圓滑的形狀, 而顏色、氣味、形狀都是客觀(guān)事物的個(gè)別屬性。而知覺(jué)是人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的整體反映, 是對(duì)各種感覺(jué)刺激進(jìn)行選擇、組織和解釋, 使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過(guò)程。

外界刺激作用于人的各種感覺(jué)器官, 一個(gè)人每日面臨成千上萬(wàn)的外界刺激, 但基于下述兩個(gè)機(jī)制, 使人篩選掉了大部分的外界刺激: 一是感覺(jué)器官的感受性有一定限度, 如人的視

覺(jué)只能感受到電磁波中的一小段可見(jiàn)光譜, 人的聽(tīng)覺(jué)也只能感受到一定頻率范圍內(nèi)的聲波;二是在能引起感覺(jué)的刺激范圍內(nèi), 人只是有選擇地注意其中的一小部分, 而忽略其余, 即注意具有選擇性。解釋的過(guò)程包含把注意范圍內(nèi)的感覺(jué)信息組織成有意義的印象, 然后與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)比較, 從中得出結(jié)論。而這個(gè)解釋過(guò)程與注意過(guò)程一樣都受到一個(gè)人個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等眾多因素的影響, 因此表現(xiàn)出明顯的主觀(guān)性, 又稱(chēng)為解釋的選擇性。知覺(jué)過(guò)程的最終產(chǎn)物是形成某種反應(yīng), 這反應(yīng)可能是記住某種信息, 改變對(duì)某種商品的態(tài)度, 也可能是立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在知覺(jué)過(guò)程中, 最重要的是了解知覺(jué)的選擇性,它解釋了為什么不同顧客對(duì)同一外部刺激會(huì)有不同的反應(yīng)。

知覺(jué)的選擇性發(fā)生在人腦對(duì)感覺(jué)信息進(jìn)行加工的過(guò)程中, 一是注意的選擇性, 即人們傾向于注意那些與其當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物;二是解釋的選擇性, 即人們傾向于根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或成見(jiàn)對(duì)信息進(jìn)行解釋;三是記憶的選擇性,即人們傾向于記住那些證實(shí)了他的態(tài)度、信念, 或正是他需要的信息, 而忘掉其他信息。正是這三種選擇性使人們的知覺(jué)過(guò)程表現(xiàn)出明顯的主觀(guān)性———因?yàn)槊總€(gè)人已有的知識(shí)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、愿望和個(gè)性不同, 使他們對(duì)同樣的外界刺激, 經(jīng)過(guò)知覺(jué)過(guò)程的加工篩選,會(huì)得出不同的整體印象。這就是企業(yè)在科學(xué)的制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)注意的地方。

(三)對(duì)學(xué)習(xí)心理過(guò)程的研究

人們的行為有些是出自本能, 但多數(shù)行為, 包括購(gòu)買(mǎi)行為卻是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過(guò)程, 是消費(fèi)者通過(guò)使用、練習(xí)或觀(guān)察等實(shí)踐, 逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn), 并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。

學(xué)習(xí)是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。如某位消費(fèi)者有著追求自我實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈內(nèi)驅(qū)力, 這時(shí)他可能通過(guò)廣告、書(shū)刊或親眼所見(jiàn),感到某產(chǎn)品是一種能滿(mǎn)足其需要的物品, 該產(chǎn)品就扮演了刺激物的角色。當(dāng)驅(qū)策力被引向刺激物時(shí), 驅(qū)力就變成了購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。但具體何時(shí)、何處、怎樣買(mǎi),還取決周?chē)崾疚锏闹萍s。這些提示物包括親友的態(tài)度、有關(guān)廣告、介紹文章、展銷(xiāo)會(huì)或關(guān)于該產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售的消息等。購(gòu)買(mǎi)之后, 通過(guò)使用, 如果感到滿(mǎn)意(即反應(yīng)), 他就會(huì)經(jīng)常使用該產(chǎn)品, 使其對(duì)該品牌的產(chǎn)品的反應(yīng)得到強(qiáng)化。以后, 如果遇到同樣的情況,他還會(huì)做出相同的反應(yīng), 甚至舉一反三, 在購(gòu)買(mǎi)其他商品時(shí)也購(gòu)買(mǎi)同一種牌子或同一家企業(yè)生產(chǎn)的, 即將他的反應(yīng)類(lèi)推到相似的刺激物上。

顯然, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)創(chuàng)造相應(yīng)條件, 幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過(guò)程。如根據(jù)消費(fèi)者的驅(qū)策力設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌形象;提供足夠的提示刺激物促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等。

(四)對(duì)基于品牌形象的信念與態(tài)度的研究

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度, 這些信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為。信念是人們對(duì)事物所持的一種描述性的想法。如消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)牌子的電腦存貯量大、經(jīng)得起不當(dāng)?shù)牟僮? 而且價(jià)格合適。信念在人們頭腦中構(gòu)成了某產(chǎn)品或品牌的形象, 它可能建立在事實(shí)、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)上, 也可能是一種成見(jiàn), 但一般不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。

態(tài)度則指人們已形成對(duì)某人、某物或某種觀(guān)念的傾向性, 即贊成或否定的評(píng)價(jià)。態(tài)度直接制約消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為, 因此已被用作預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的重要指標(biāo)。對(duì)態(tài)度可作以下簡(jiǎn)單歸納:

1.態(tài)度不是與生俱來(lái), 而是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得來(lái)的, 但先天需要對(duì)態(tài)度可能產(chǎn)生一定影響。

2.態(tài)度有明確的對(duì)象, 如某人、某物、某種商品、某個(gè)品牌或商品的某個(gè)屬性。

3.態(tài)度有方向和強(qiáng)度之分。方向即喜歡、不喜歡或是反對(duì)。強(qiáng)度指喜歡或不喜歡的程度。

4.態(tài)度一旦形成, 將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間, 雖可能變化, 但變化較困難, 且短期內(nèi)較少大的變化。

因此, 消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種商品或品牌的態(tài)度, 以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)決策, 而不再費(fèi)心去對(duì)不同商品進(jìn)行比較、分析、判斷。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō), 消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品持肯定態(tài)度, 就會(huì)成為其產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者;若持否定態(tài)度, 則也很難改變。一般說(shuō), 企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度, 而不是試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度, 因?yàn)榍罢弑群笳吒冻龅拇鷥r(jià)大約還要小些。

二、結(jié)論

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為起作用的眾多因素的探討, 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等眾多因素綜合作用的結(jié)果。其中很大部分是企業(yè)無(wú)法控制的, 但了解它們能幫助企業(yè)把握消費(fèi)者的需求, 識(shí)別出可能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在顧客。也有一些因素是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略加以影響的, 了解它們可指導(dǎo)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第四篇：心理與行為研究_投稿須知

《心理與行為研究》作者須知 征稿范圍 心理學(xué)各領(lǐng)域（包括認(rèn)知與實(shí)驗(yàn)心理、發(fā)展與教育心理、生理與醫(yī)學(xué)心理、企業(yè)管理與社會(huì)心理、心理測(cè)驗(yàn)、心理學(xué)史與基本理論、研究方法等）具有原創(chuàng)性的研究報(bào)告、綜述、研究簡(jiǎn)報(bào)與評(píng)介等。本刊也接受英文稿件。投稿要求 本刊已實(shí)行網(wǎng)絡(luò)投稿，同時(shí)寄送1份包含全部信息的打印稿。研究中使用的材料（如問(wèn)卷、量表、圖片等），需附在正文后（與正文放在一個(gè)文件中再上傳）。因?yàn)槭悄涿麑徃?，正文中?yīng)盡量刪去所有作者信息，如中英文題目后面的作者姓名、單位以及基金號(hào)等。來(lái)稿文責(zé)自負(fù)。請(qǐng)勿一稿多投。

如果研究中使用了國(guó)外的量表或問(wèn)卷，須提供原作者使用許可的書(shū)面證明，掛號(hào)郵寄至編輯部。撰稿要求 來(lái)稿應(yīng)能反映該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的最新進(jìn)展與水平。論點(diǎn)明確，論據(jù)充分，數(shù)據(jù)可靠，條理清晰，題文相符，文字簡(jiǎn)明。研究報(bào)告需寫(xiě)出研究的原創(chuàng)性體現(xiàn)在哪些方面?！皢?wèn)題提出”或前言部分中，有關(guān)研究的背景部分要較為詳細(xì)，研究發(fā)展的歷史脈絡(luò)要敘述清楚，可參看APA同類(lèi)文章的寫(xiě)法。綜述性稿件應(yīng)內(nèi)容新穎并有自己的觀(guān)點(diǎn)。具體要求如下。3.1 文題 限20字以?xún)?nèi)。能夠準(zhǔn)確反映文章的主要內(nèi)容。盡量不用“研究”二字。

3.2 摘要 內(nèi)容包括研究目的、方法、結(jié)果、結(jié)論。中文摘要限200字以?xún)?nèi)。英文摘要1頁(yè)，約200個(gè)單詞。

3.3 關(guān)鍵詞 須給出3－5個(gè)關(guān)鍵詞，置于摘要之后。3.4 分類(lèi)號(hào) 采用中圖分類(lèi)號(hào)。

3.5 標(biāo)題層次 一級(jí)用“1”，二級(jí)用“1.1”，三級(jí)用“1.1.1”，標(biāo)題僅限三級(jí)。

3.6 字母符號(hào) 請(qǐng)使用法定計(jì)量單位、符號(hào)和標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的名詞、術(shù)語(yǔ)。常用的統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)規(guī)定如下：樣本總數(shù)用N，樣本數(shù)為n，平均數(shù)為M，標(biāo)準(zhǔn)差為SD，t檢驗(yàn)為t，F(xiàn) 檢驗(yàn)為F，卡方檢驗(yàn)為χ2，相關(guān)系數(shù)為r，顯著性為p。以上符號(hào)均為斜體。3.7 表格 采用三線(xiàn)表。

3.8 插圖和照片 圖中所用文字為6號(hào)宋體。照片應(yīng)反差好、層次清晰；顯微鏡照片，應(yīng)在圈內(nèi)給出長(zhǎng)度標(biāo)尺。

3.9 參考文獻(xiàn) 將參考文獻(xiàn)按在文中出現(xiàn)的先后順序排列編號(hào)，并用方括號(hào)標(biāo)注在文中引用處的右上角。參考文獻(xiàn)按下述格式（注意著錄符號(hào)的正確使用，不用中文句號(hào)、頓號(hào)，文題和書(shū)名也無(wú)書(shū)名號(hào)）：

期刊：編號(hào) 著者.題名.刊名，出版年，卷號(hào)（期號(hào)）：起止頁(yè)碼

著作：編號(hào) 著者.書(shū)名.版次（初版不寫(xiě)）.出版地：出版者，出版年.起止頁(yè)碼 論文集：編號(hào) 著者.題名.見(jiàn)（英文用In）：編者姓名.論文集名.出版地：出版者，出版年.起止頁(yè)碼 如： 周治金，陳永明，楊麗霞等.漢語(yǔ)歧義詞加工中抑制機(jī)制的過(guò)程作用.心理學(xué)報(bào)，2005，36（6）：637~643 國(guó)外作者姓名的書(shū)寫(xiě)應(yīng)注意：姓全拼，名簡(jiǎn)寫(xiě)。兩人之間用逗號(hào)隔開(kāi)，不用“&”或“and”。三人之后才用“等”或“et al”。如 Payne J W, Bettman J R, Luce M F, et al.文題和書(shū)名只有首字母大寫(xiě)，其他一律小寫(xiě)（特殊要求大寫(xiě)的單詞除外）。期刊名稱(chēng)用全稱(chēng)，不用簡(jiǎn)稱(chēng)。

英文標(biāo)點(diǎn)符號(hào)后應(yīng)留一空格。每條文獻(xiàn)后的末尾無(wú)點(diǎn)號(hào)。

引用未公開(kāi)發(fā)表的資料，請(qǐng)隨文在引用頁(yè)下方用腳注標(biāo)出。3.10 編排順序 最終錄用稿按以下順序編排：（1）中文題目；（2）作者姓名；（3）作者單位名稱(chēng)、所在城市及郵政編碼；（4）中文摘要；（5）中文關(guān)鍵飼；（6）分類(lèi)號(hào)；（7）正文；（8）參考文獻(xiàn)；（9）英文題目；（10）漢語(yǔ)拼音的作者姓名；（11）作者單位英文名稱(chēng)；（12）英文摘要；（13）英文關(guān)鍵詞。初投稿和修改稿按第2條執(zhí)行。修改稿注意事項(xiàng) 修改稿請(qǐng)注明稿件編號(hào)，同時(shí)附信說(shuō)明進(jìn)行了哪些修改。每次修改的說(shuō)明和修改稿都應(yīng)留備份，以防丟失。修后再審的稿件無(wú)需寄打印稿。修后直接上編委會(huì)討論的稿件需把原稿、修改稿（無(wú)作者信息）和歷次的修改說(shuō)明寄送1份至編輯部。修改稿需待編委會(huì)討論后，方能確定是否刊用。編輯部對(duì)來(lái)稿可作文字和編輯技術(shù)上的修改。稿件最終處理

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第五篇：大學(xué)生消費(fèi)心理論文

在消費(fèi)領(lǐng)域中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，越來(lái)越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場(chǎng)中一股不可忽視的群體力量。同時(shí),大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)念及特點(diǎn)將直接影響未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢(shì)，以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定。因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。

一、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無(wú)形之中，形成了大學(xué)生獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。

第一，在大學(xué)生消費(fèi)中，理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存。根據(jù)我的實(shí)際觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格，其次是品牌，最后是質(zhì)量。原因在于，我國(guó)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，真正靠打工掙生活費(fèi)的學(xué)生人數(shù)并不多。所以，我們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)通常是十分謹(jǐn)慎的。當(dāng)然，在眾多的大學(xué)生隊(duì)伍里，也有家庭條件較好，能夠?yàn)槠洳怀墒煜M(fèi)買(mǎi)單的大學(xué)生，但這一部分的大學(xué)生僅僅是一少部分人，不能完全代表所有同學(xué)的情況。

第二，在大學(xué)生消費(fèi)中，過(guò)分追求時(shí)尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個(gè)大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的大學(xué)校園內(nèi)，穿著名牌運(yùn)動(dòng)服，運(yùn)動(dòng)鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、ck等名牌化妝品的女生隨處可見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，在大學(xué)校園里進(jìn)行品牌的調(diào)查，就基本反應(yīng)出這一地區(qū)市場(chǎng)上各品牌的銷(xiāo)售情況。以青年人為主的大學(xué)生消費(fèi)群體，也成為各大品牌越來(lái)越看中、追逐的主要銷(xiāo)售對(duì)象！

第三，信用卡帶來(lái)的超前消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點(diǎn)，迅速在青年人特別是大學(xué)生人群中廣泛流行起來(lái)，信用卡在給消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)，也在一定程度上加劇了“90后”，尤其是大學(xué)生的超前消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的不良習(xí)慣。信用卡所提出的“透支未來(lái)錢(qián)”的時(shí)尚消費(fèi)方式，這種新奇的消費(fèi)觀(guān)，對(duì)大學(xué)生們來(lái)說(shuō) 是很有吸引力的?？墒?，作為沒(méi)有無(wú)固定工作、沒(méi)有收入、沒(méi)有無(wú)穩(wěn)定還款來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財(cái)觀(guān)念，培養(yǎng)個(gè)人信用的養(yǎng)成，但同時(shí)也在無(wú)形之中助長(zhǎng)了大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)。

第五，由于大學(xué)生特殊的社會(huì)角色，大學(xué)生的戀愛(ài)問(wèn)題呈現(xiàn)出以下兩個(gè)方面的特征：一方面他們擁有獨(dú)立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，但 同時(shí)大部分大學(xué)生又都沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，不得不在一定程度上依靠家長(zhǎng)；另一方面，現(xiàn)今，無(wú)論是學(xué)校還是社會(huì)對(duì)大學(xué)生的戀愛(ài)行為均采取默許的態(tài)度，甚至有家長(zhǎng)鼓勵(lì)自己的孩子去戀愛(ài)。但是，大學(xué)生們?cè)趹賽?ài)過(guò)程中的消費(fèi)通常多是缺乏理智的。同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生在戀愛(ài)中的消費(fèi)數(shù)額也在逐年增加。每個(gè)月少則幾百元，多則上千元。這筆消費(fèi)在大學(xué)生每月消費(fèi)中占據(jù)著很大的比重。雖然大多數(shù)的大學(xué)生承認(rèn)，為了追求情感需要一定的物質(zhì)投入。但在現(xiàn)實(shí)中，卻經(jīng)常的難以理性把握適度消費(fèi)的原則。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理分析

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀(guān)察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買(mǎi)方式、使用商品形成心理 感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供信息反饋等等心理行為。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意志過(guò)程，是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，該決策過(guò)程除消費(fèi)者本人外，旁人無(wú)從知曉，故又常被稱(chēng)為消費(fèi)者“黑箱”。雖然消費(fèi)決策過(guò)程是未知的，但消費(fèi)者外觀(guān)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其行為的影響，而且反映了對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)心理，就可以對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行有效、合理的分析。

（一）對(duì)非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)的消費(fèi)心理分析

1、對(duì)于非理性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)，可以說(shuō)是因?yàn)閭€(gè)性而引起的一種消費(fèi)自主心理。大學(xué)期間，每位大學(xué)生在伴隨自我意識(shí)的不斷加深，在物質(zhì)生活和精神生活中，也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的自我支配要求。開(kāi)始對(duì)家庭的消費(fèi)有了發(fā)言權(quán)；開(kāi)始要求自我消費(fèi)的自我選擇權(quán)，不再是全都聽(tīng)取家長(zhǎng)的意見(jiàn)，對(duì)家長(zhǎng)所購(gòu)買(mǎi)的服裝表現(xiàn)出不喜愛(ài) 甚至反感的情緒。同時(shí)也開(kāi)始要求自己作主進(jìn)行消費(fèi)的支配。作為大學(xué)生這個(gè)階段，大學(xué)生的交友動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈，人際關(guān)系網(wǎng)更寬，外出、聚會(huì)、出游等活動(dòng)也越來(lái) 越多。而這些都需要有一個(gè)相對(duì)足量的物質(zhì)基礎(chǔ)作為保障，并能夠?yàn)樽约核?，才能得以?shí)現(xiàn)。

（二）追求時(shí)尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析

1、在面對(duì)名牌商品時(shí)，不光是受群體消費(fèi)心理的影響，同時(shí)也受到炫耀心理和攀比心理的影響。在大學(xué)期間，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，他們?cè)诟鱾€(gè)方面的努力，可以說(shuō)是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的體系，使 得最終能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。炫耀心理，實(shí)際上也是一種虛構(gòu)的心理，是一種超越自我客觀(guān)評(píng)價(jià)的自我虛構(gòu)。表現(xiàn)在消 費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以說(shuō)是由于人的好勝心而引起的。大學(xué)生青年的爭(zhēng)強(qiáng)好勝心理反映到消費(fèi)上，就成為了追逐潮流、相互攀比。因此在校園 里，突顯出了“人有我就有”的從眾心理和求新求奇的求異心理。一個(gè)方面，他們消費(fèi)常常是以“自我”和“虛榮”為基礎(chǔ)的，追求“別人有的我 要有，別人沒(méi)有的我也要有”，以此來(lái)獲得心理滿(mǎn)足。當(dāng)然，攀比心理隱含著一種競(jìng)爭(zhēng)意 識(shí)，只不過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)是一種錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)方面，他們自卑。常常感覺(jué)自己不如別人，就產(chǎn)生自卑心理，這也是缺乏自信心的表現(xiàn)。

（四）對(duì)于超前消費(fèi)和戀愛(ài)消費(fèi)的消費(fèi)心理分析

1.包括在戀愛(ài)過(guò)程中的表現(xiàn)欲，物質(zhì)性，也反映出來(lái)了大學(xué)生的將“虛榮作怪充當(dāng)慷慨”的攀比心理和虛榮心理。戀愛(ài)就是花錢(qián)的“潛規(guī)則”，在大學(xué)校園里越來(lái)越多的得到印證。愛(ài)情既是浪漫的，也是現(xiàn)實(shí)的，愛(ài)情是必須有物質(zhì)支撐的。作為無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的完全消費(fèi)者，這種戀愛(ài)消費(fèi)方式更值得我們深思和反省。2.近年來(lái)，越來(lái)越多的商業(yè)銀行在大學(xué)校園里“擺攤設(shè)點(diǎn)”，搶占、爭(zhēng)奪大學(xué)生這又一“領(lǐng)地”。他為消費(fèi)者提供了一種全新的選擇方式，并且已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的行為。但是，透支信用卡若不能及時(shí)還款，不但會(huì)造成其自身信用度的損失，對(duì)其大學(xué)正常的學(xué)習(xí)和生活也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。可以說(shuō)，校園信用卡是一柄鋒利的雙刃劍，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素質(zhì)。

四、結(jié)論

總之，大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)消費(fèi)時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在中高檔商品的消費(fèi)上，大學(xué)生是將來(lái)的主力，而且他們的消費(fèi)方式對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)引導(dǎo)的作用，因此把 握大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，也是搶占未來(lái)中高端用戶(hù)的心理市場(chǎng)，這對(duì)將來(lái)企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓也都是很有意義的，大學(xué)生消費(fèi)也會(huì)為整個(gè)社會(huì)商品消費(fèi)的起到“指示燈”的 作用。同時(shí)也要關(guān)注大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的培養(yǎng)，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān).