第一篇：保健品策劃

保健品推廣

一、將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣拉伸到極致

大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長(zhǎng)期服用效果才好。如果 消費(fèi)者只是少量購(gòu)買(mǎi)，那么最終只能是因顯效太慢而對(duì)產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)。這就要求在保健品銷售的過(guò)程中一定要加大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，常用的方法有兩種：

A、以大贈(zèng)送的促銷政策訴大周期概念。

現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購(gòu)買(mǎi)量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場(chǎng)上正在銷售的一種針對(duì)糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購(gòu)買(mǎi)可以服用兩個(gè)月的該產(chǎn)品就贈(zèng)送一個(gè)月的，即買(mǎi)12盒送6盒，若買(mǎi)20盒則送10盒，能吃五個(gè)月，甚至進(jìn)行過(guò)買(mǎi)18盒送18盒的大促銷活動(dòng)，這樣的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常有誘惑力的，商家利用買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱，告知對(duì)方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛(ài)占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費(fèi)者的心理防線，一次便將消費(fèi)者吃透。

現(xiàn)在熱銷上海的幾個(gè)以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)大療程（共4000元左右，贈(zèng)送6瓶，價(jià)值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來(lái)就可以服用半年。半年的時(shí)間對(duì)于正在生長(zhǎng)發(fā)育的青少年來(lái)說(shuō)，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會(huì)有所增長(zhǎng)。何況其產(chǎn)品還會(huì)起到一定的作用，但最終的功勞卻全會(huì)歸到產(chǎn)品身上，足見(jiàn)商家的精明。

B、組合拳營(yíng)銷，促銷差異化。

以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買(mǎi)10盒肝復(fù)春贈(zèng)送3盒能有效補(bǔ)充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價(jià)值324元，可服用四個(gè)月，為一個(gè)大周期。若買(mǎi)半個(gè)周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費(fèi)者大周期購(gòu)買(mǎi)，也將使消費(fèi)者因長(zhǎng)期服用而效果顯著。同時(shí)也避免了同類產(chǎn)品的降價(jià)促銷和跟風(fēng)。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢(shì)。

組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運(yùn)用，在其他領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運(yùn)用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈(zèng)送價(jià)值1300元的冰箱一臺(tái)。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費(fèi)者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷要關(guān)心消費(fèi)者――售后服務(wù)更重要

海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者，同時(shí)也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度。那么，保健品的營(yíng)銷止于哪里？是不是顧客買(mǎi)了東西交了錢(qián)就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實(shí)用的方法就是免費(fèi)送貨與電話回訪。

A、免費(fèi)送貨上門(mén)最早運(yùn)用在家電行業(yè)，近年來(lái)很多保健品的營(yíng)銷也采用這種方式。送貨上門(mén)是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費(fèi)者的需求?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門(mén)則方便了許多。還有一些涉及個(gè)人隱私的消費(fèi)者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會(huì)要求用貨上門(mén)。送貨上門(mén)不僅拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，并且可以詳細(xì)記錄消費(fèi)者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫(kù)，也為將來(lái)市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。

B、電話回訪是必要且必須的。這不是對(duì)消費(fèi)者的騷擾而是對(duì)其的關(guān)心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊的保健品必須進(jìn)行回訪。便秘類保健品潤(rùn)通養(yǎng)生寶，對(duì)于不同人群、不同癥狀其服用方法、服用劑量都是不同的。有的在服用后反應(yīng)

較大，就需對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，如果不及時(shí)進(jìn)行回訪，極有可能造成對(duì)方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。這樣無(wú)形中便流失了一個(gè)顧客。所以工作人員三天內(nèi)必須有一個(gè)小的回訪，追蹤客戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，詢問(wèn)其是否對(duì)該產(chǎn)品滿意，或者還有沒(méi)有什么問(wèn)題、什么需求要解決。而且對(duì)于購(gòu)買(mǎi)少量產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以通過(guò)電話回訪促使其繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。這就說(shuō)明定期回訪的目的就是要抓住消費(fèi)者而不能讓其白白的流失掉。有的保健品商家因?yàn)槠洚a(chǎn)品有副作用而回訪時(shí)說(shuō)是顯效的正常反應(yīng)，借此打消消費(fèi)者的疑慮，我們雖然不提倡這種欺騙消費(fèi)者的行為，但這種作法同時(shí)也說(shuō)明了電話回訪的重要性。

完善售后服務(wù)的保健品營(yíng)銷使消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的同時(shí)，近年來(lái)，會(huì)議營(yíng)銷大行其道，就是因?yàn)槠湟詢?yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住了消費(fèi)者，給于顧客更多的關(guān)懷，拉近與顧客情感上的距離。究其根本實(shí)際上就是一種服務(wù)營(yíng)銷。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。因此，保健品營(yíng)銷一定要以消費(fèi)者為中心，要設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，盡量讓其滿意，只有這樣，才能真正的贏得消費(fèi)者，而贏得了消費(fèi)者也便贏得了天下。

第二篇：保健品策劃方案

營(yíng)銷方案（Marketing program）是在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃?，F(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為一份完整的營(yíng)銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問(wèn)題、項(xiàng)目市場(chǎng)及優(yōu)劣勢(shì)。

在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷，這句話一點(diǎn)也不假，同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷的深邃。正因?yàn)槿绱耍P者認(rèn)為這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷策劃大師也不敢說(shuō)我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火，但也不是說(shuō)沒(méi)規(guī)律可循，誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運(yùn)用，誰(shuí)就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營(yíng)銷策劃的規(guī)律是什么呢?筆者認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷策劃有六大核心要素，作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來(lái)講 必需掌握并靈活應(yīng)用它。

1.產(chǎn)品名設(shè)計(jì)：

取個(gè)過(guò)耳不忘的好名字

保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺(jué)得有點(diǎn)別忸。還有減肥名藥曲美，一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) 胸挺、腰細(xì)、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說(shuō)，大家都知道世界首富是比爾.蓋茨，而曾經(jīng)在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q心的名字。

所以說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1)取名要張揚(yáng)個(gè)性，能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識(shí)、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。

2.包裝設(shè)計(jì)：

好包裝是無(wú)聲的促銷員

一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)，但是實(shí)際上是設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō)，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)四不像，另一種是花高價(jià)錢(qián)找專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝，可在終端不醒目不說(shuō)，更不具備商品氣息。

在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設(shè)計(jì)是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍(lán)色代表高科技純色配名字純色視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果寫(xiě)有年輕態(tài)健康品與整體達(dá)配又不生硬。有美感，加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。

另一個(gè)是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)古代女人的半邊臉。

就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛(ài)美女土的眼簾，這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。

在包裝設(shè)計(jì)上，筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力國(guó)，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

3.概念設(shè)計(jì)：

保健品策劃的精髓所在概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。試想，如果當(dāng)初腦白金沒(méi)有設(shè)計(jì)出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個(gè)神話-30萬(wàn)元起家，2000年銷量超過(guò)12億元。

以腦白金為理論依據(jù)成市場(chǎng)區(qū)隔，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護(hù)壁壘是成功的關(guān)鍵。

還有2003年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的張大寧，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一的補(bǔ)方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法，21世紀(jì)的腎，不能用11世紀(jì)的方法來(lái)補(bǔ)，時(shí)代變了，生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了，需采用補(bǔ)腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，同時(shí)還符合醫(yī)學(xué)，更符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣。

這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競(jìng)品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來(lái)。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，筆者認(rèn)為要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的理由。其次要有一定的科學(xué)，醫(yī)學(xué)理論或基礎(chǔ)去支撐，否則就成了無(wú)木之本，無(wú)源之水，更無(wú)法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)要市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說(shuō))，不僅沒(méi)有起到支持產(chǎn)品營(yíng)銷的作用，畫(huà)龍點(diǎn)睛反到是畫(huà)蛇添足了。

最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語(yǔ)化，一定要追求口語(yǔ)化、大眾化，讓消費(fèi)者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時(shí)易于解釋。

4.功效設(shè)計(jì)：

促成購(gòu)買(mǎi)的調(diào)節(jié)鍵

凡是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短、功效的大小。

保健品在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購(gòu)買(mǎi)后將會(huì)給他帶去什么樣的利益承諾和最終需求;其次中國(guó)的消費(fèi)者由于剛剛跨過(guò)溫飽線(或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈)，追求急功近利，對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功效感設(shè)計(jì)越強(qiáng)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)欲。

功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：找相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者試服，然后寫(xiě)出服用的感覺(jué)。直接表達(dá)出來(lái)，這叫王婆賣(mài)瓜式，直接表述法例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過(guò)功效設(shè)計(jì)后，表達(dá)為脂肪在燃燒，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。

第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見(jiàn)效的功效放大化、以點(diǎn)代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份，所以告訴你24小時(shí)見(jiàn)效，說(shuō)到做到，消費(fèi)者一服用果真如此，也就會(huì)順理成章的深信接下來(lái)的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個(gè)，有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的后饋，現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來(lái)連姓名都不說(shuō)到全幅不同場(chǎng)景的照片、身份證號(hào)碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺(jué)，不由得你不信服。

5.榮譽(yù)設(shè)計(jì)：

促成購(gòu)買(mǎi)再添一筆

所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了好的區(qū)別于競(jìng)品，進(jìn)一步區(qū)隔使差異化明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度，信任感而進(jìn)行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語(yǔ)講的鍍金或叫增加含金量是。

榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見(jiàn)的方法：第一種形象代言從法。

這是司空見(jiàn)慣的辦法，從單獨(dú)明星代言到今天的群星代言。看看招商會(huì)，翻翻營(yíng)銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見(jiàn)明星說(shuō)謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬(wàn)生，而銷售何時(shí)回百萬(wàn)呀!

所以在筆者看來(lái)，誠(chéng)信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個(gè)代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂?，例如張大寧，一個(gè)六代御醫(yī)之后，全國(guó)政協(xié)常委，國(guó)際中醫(yī)學(xué)會(huì)主席，這樣的形象讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一種權(quán)威的信任感。

第三種權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦、認(rèn)可型，例如黃金搭擋為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制;某產(chǎn)品獲得了中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會(huì)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號(hào)，或者是國(guó)家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。

第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某的歷時(shí)10年成果;一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

6.廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：

風(fēng)憑借力 助我上青天

一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于投廣告沒(méi)收廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第一團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到語(yǔ)不驚人死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒(méi)什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好!，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。

但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語(yǔ)了，可我們依然能記得這兩句廣告語(yǔ)，可見(jiàn)其魅力一斑。

為什么說(shuō)廣告語(yǔ)這么重要呢?對(duì)于許多保健品來(lái)說(shuō)，它的生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，那么借助廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的，強(qiáng)勢(shì)切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此;老公，戒不了煙，洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!

筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一，因?yàn)橐靡痪湓?，一句大白話把產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達(dá)出來(lái)絕非易事，它需要對(duì)知活有著深厚的閱歷，對(duì)中國(guó)文學(xué)和廣告學(xué)有著相當(dāng)?shù)脑煸勔约皩?duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷有著深刻清準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。

總而言之，保健品的營(yíng)銷策劃是一個(gè)制造需要，制造流行的過(guò)程，而廣告語(yǔ)在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語(yǔ)能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷力量就會(huì)爆發(fā)。

綜上所述，在醫(yī)藥分家以后，在國(guó)家許多相關(guān)部門(mén)對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度加大加強(qiáng)以后，要策劃好一個(gè)保健品很不容易。以上所談及的六個(gè)核心要素是我在保健品這個(gè)行業(yè)里，近十年來(lái)摸爬滾打后對(duì)其中的營(yíng)銷策劃的一點(diǎn)領(lǐng)悟，總結(jié)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談。一直想為營(yíng)銷界做點(diǎn)有意義的事情，就把這點(diǎn)領(lǐng)悟與經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)朋友共分享，供更多的營(yíng)銷人士參考，希望與之共勉。

第三篇：保健品策劃到底怎么做？

截止今天，保健品營(yíng)銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對(duì)保健品而言，廣告的重要性，甚至超過(guò)其它營(yíng)銷要素。筆者從事策劃業(yè)10年，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬(wàn)，到了2001年的三億三千萬(wàn)）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國(guó)市場(chǎng)最高達(dá)到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場(chǎng)，年年穩(wěn)定在3個(gè)億），還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他，從2001年的7000多萬(wàn)到今年預(yù)計(jì)8個(gè)億；腦白金的策略策劃。

這10年中，應(yīng)該說(shuō)有過(guò)很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功），也有過(guò)一些無(wú)奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？

【保健品策劃面臨的核心問(wèn)題】

保健品策劃面臨諸多問(wèn)題，監(jiān)管嚴(yán)、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問(wèn)題是信任危機(jī)，即：在消費(fèi)者處，保健品的信任度存在嚴(yán)重問(wèn)題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴(yán)重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣(mài)不動(dòng)（經(jīng)銷商、銷售人員也沒(méi)信心，不答應(yīng)）；投了廣告，也不一定賣(mài)得動(dòng)，搞得不好賠了夫人又折兵。

導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn)，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道，主要是負(fù)面的），保健品的行業(yè)特點(diǎn)，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤：

一、保健品的形態(tài)，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感。

一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣(mài)幾十塊錢(qián)、上百塊錢(qián)？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問(wèn)題已解決了一大半。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任。解決信任問(wèn)題需要花大力氣，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問(wèn)題，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。

二、夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。

必須承認(rèn)，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）。有些必須長(zhǎng)期服用，才會(huì)顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無(wú)奈地吹得離譜，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了。但有覺(jué)悟得消費(fèi)者越來(lái)越多，根本不上當(dāng)。少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次，立刻“拜拜”，如何賣(mài)得起來(lái)？可以毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果。

三、由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投，孤掌難鳴，無(wú)故蒙冤，回天乏力。

綜上，如何在整合營(yíng)銷傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問(wèn)題。

【如何解決信任問(wèn)題】

當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后，又在瞬間銷聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬(wàn)信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當(dāng)了。人們的心理感受將會(huì)是多么氣憤？中國(guó)的保健品行業(yè)，在過(guò)去的十年中，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者是健忘的；第二，消費(fèi)者已然小康，他們需要保健品，來(lái)進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩。

保健品行業(yè)良莠不齊，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng)、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冃枰＝∑?，我們生產(chǎn)保健

品！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。

所以，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠(chéng)地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。

在保健品目前的形式下，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問(wèn)題貌似縹緲，實(shí)則極其重要。因?yàn)橄M(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。

解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。

可以說(shuō)，保健品的每一個(gè)廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn)，有很多廠家沒(méi)有完全明白。一上來(lái)就做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本末倒置的問(wèn)題。其實(shí)，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡(jiǎn)單，你必須明白說(shuō)什么，才能想怎么說(shuō)。你確定了10天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略），手法總是能想出來(lái)的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣(mài)老”，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒”，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價(jià)錢(qián)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有見(jiàn)地的策劃公司，否則，錢(qián)打水漂的可能性極大。好像省了錢(qián)，實(shí)則費(fèi)了大錢(qián)。

可以說(shuō)，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗裕墙鉀Q保健品信任問(wèn)題的一個(gè)基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么？思考策略的出發(fā)點(diǎn)，必須圍繞解決信任問(wèn)題展開(kāi)。從人類的社會(huì)、心理、文化、時(shí)代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營(yíng)銷傳播策略最根本的思考方法。因?yàn)槿藗兿嘈湃舾赡隁v久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣(mài)老”撓到了讓他們信任的癢處。因?yàn)槿藗儗?duì)父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補(bǔ)酒”才顯得震動(dòng)，不矯情，可信賴?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，策略水平的高低，決定了解決信任問(wèn)題手段的高下。這里要特別說(shuō)明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說(shuō)，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何使科學(xué)原理讓消費(fèi)者樂(lè)意聽(tīng)，能聽(tīng)懂，同時(shí)又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無(wú)奇，淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過(guò)于離奇，稍有常識(shí)的人都無(wú)法相信。其實(shí)，保健品策劃可以有很多個(gè)切入點(diǎn)，而獨(dú)具特色的科學(xué)原理，往往就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡?；蛘哒f(shuō)是把平凡表述得不平凡，同時(shí)又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個(gè)字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書(shū)籍。原理，恰當(dāng)科學(xué)的原理，用平實(shí)但不平凡的語(yǔ)言描述出來(lái)，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的說(shuō)服力，因?yàn)樗膭e名是科學(xué)。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點(diǎn)：那就是對(duì)功能的傳播要貫穿始終。因?yàn)椴还苣阌檬裁辞楦谢蛐睦淼恼T餌，消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)的基點(diǎn)是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說(shuō)功能，你可以用各種方法說(shuō)，換著花樣說(shuō)，但對(duì)保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)，沒(méi)有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對(duì)是犯了根本性錯(cuò)誤的策略。

解決信任的第三個(gè)關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)形式的全面革新。

這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問(wèn)題。廠家方面要突破對(duì)廣告形成的定式。不要自以為是地認(rèn)為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，就是好廣告，傳播即營(yíng)銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來(lái)應(yīng)付客戶，是無(wú)能和不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。事實(shí)上，由于保健品廣告信任問(wèn)題遠(yuǎn)重于其它類別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說(shuō)服力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要?jiǎng)?chuàng)造一些新的形式。

平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期）。無(wú)他，說(shuō)服過(guò)于淺陋和直露。消費(fèi)者在選擇健康品時(shí)，需要知道得更多，你如果沒(méi)有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么平面將是最重要的選擇。因?yàn)槟銊e無(wú)選擇。平面一條通欄，寫(xiě)滿了也就500

文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫(xiě)作，而不是寫(xiě)滿了字就是好軟文。靈諾創(chuàng)意寫(xiě)作軟文若干年來(lái)有五點(diǎn)體會(huì)：一是軟文要有觀點(diǎn)；二是軟文要有一個(gè)好標(biāo)題，要一下子把人抓住，新聞性的標(biāo)題最好。標(biāo)題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿細(xì)節(jié)，生動(dòng)、有趣、翔實(shí)的細(xì)節(jié)，這些非常有助于增強(qiáng)說(shuō)服力，不能全是空洞的說(shuō)教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語(yǔ)，讓消費(fèi)者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點(diǎn)，就是要能收得回來(lái)。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時(shí)，軟文的設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報(bào)紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫(kù)中的圖片），因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者比較相信報(bào)上的文章，至少超過(guò)信任廣告。

電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請(qǐng)回憶一下中國(guó)相當(dāng)熱銷的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣(mài)貨又叫好的東西。作為廠家，對(duì)電視廣告，我覺(jué)得第一要追求的就是賣(mài)貨，對(duì)保健品而言的確很多好看的廣告不賣(mài)貨。以我們的體會(huì)，漂亮的廣告往往是寫(xiě)意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費(fèi)者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問(wèn)題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢(qián)，相信廠家會(huì)作出明智的選擇。而負(fù)責(zé)任的策劃公司，應(yīng)該很清晰地把這一點(diǎn)告訴他服務(wù)的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業(yè)拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當(dāng)然，很多策劃（廣告）公司沒(méi)有意識(shí)到這一層也就沒(méi)有辦法了。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠(yuǎn)應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強(qiáng)和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點(diǎn)只要肯花錢(qián)，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點(diǎn)腦白金做法值得學(xué)習(xí)。請(qǐng)千萬(wàn)記住，在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當(dāng)一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢(qián)才不至于打水漂。請(qǐng)記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛(ài)好者。

廣播廣告：廣播廣告對(duì)保健品而言有極大的利用價(jià)值，基于兩點(diǎn)：一是可以長(zhǎng)時(shí)間講你要講的話，二是中國(guó)城市市場(chǎng)汽車正走進(jìn)千家萬(wàn)戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多廠家開(kāi)始用專題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假（雖說(shuō)已比傳統(tǒng)廣告形式效果好了），廣播廣告絕對(duì)有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽(tīng)眾互動(dòng)，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的領(lǐng)域。

其它形式的利用：我們說(shuō)過(guò)，只要能解決信任問(wèn)題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報(bào)。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說(shuō)服力和設(shè)計(jì)形式的與時(shí)俱進(jìn)。持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動(dòng)為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說(shuō)辭；自費(fèi)出版正規(guī)書(shū)籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問(wèn)題，你可以調(diào)動(dòng)一切合法的人類說(shuō)服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)。

解決信任問(wèn)題的第四個(gè)關(guān)鍵：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費(fèi)者喜歡的品牌。

應(yīng)該說(shuō)，保健品正逐步地，但堅(jiān)實(shí)地步入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。應(yīng)該說(shuō)，贏得消費(fèi)者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個(gè)保健品，只有22項(xiàng)功能，每一項(xiàng)功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品（盡管在科學(xué)原理上有差異，但如在原理表述上無(wú)創(chuàng)造，這一差異消費(fèi)者幾乎無(wú)法區(qū)分），最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營(yíng)必須注意“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖隆?，否則品牌不但對(duì)銷售幫助甚微，甚至?xí)哑髽I(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個(gè)人的體會(huì)，樹(shù)保健品品牌必須注意兩大問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過(guò)多，更多的應(yīng)花在功能的講述上（當(dāng)然，不是平鋪直敘講功能，而是用創(chuàng)造性的切入點(diǎn)把功能包裹好給消費(fèi)者）。早期的主要傳播活動(dòng)，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來(lái)就空洞盲目樹(shù)品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾?，它依然是精神領(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過(guò)于縹緲和不確定，對(duì)銷售的推動(dòng)肯定慢。你能否容忍這一漫長(zhǎng)的過(guò)程，你的資金實(shí)力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣(mài)起來(lái)。餓著肚子，是無(wú)法長(zhǎng)久談理想的，畫(huà)餅沒(méi)法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來(lái)你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來(lái)要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計(jì)方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語(yǔ)的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因?yàn)檎衿放撇皇橇⒏鸵?jiàn)影能拉動(dòng)銷售一樣，品牌的建立也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸入佳境的過(guò)程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時(shí)間。

第二個(gè)問(wèn)題：賣(mài)得很好的時(shí)候，沒(méi)有想到把品牌作為永繼經(jīng)營(yíng)的唯一動(dòng)力，還在就事論事，簡(jiǎn)單重復(fù)功能廣告。直到消費(fèi)者生厭，最后拋棄你，明白了，也來(lái)不及了。當(dāng)然，這已是對(duì)前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們?cè)?jīng)領(lǐng)過(guò)風(fēng)騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷

一、兩年，最多三、五年，沒(méi)有在該加大品牌建設(shè)力度的時(shí)候，樹(shù)立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對(duì)于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個(gè)好處：好處一：與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開(kāi)（靠品牌精髓）；好處二：企業(yè)不再被幾個(gè)銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)銷售，從而減少了保健品營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹(shù)立，企業(yè)推出新品時(shí)省時(shí)省力省錢(qián)。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的尷尬呢？原因說(shuō)來(lái)也并不復(fù)雜：因?yàn)槌掷m(xù)地靠功能拉動(dòng)銷售，會(huì)使消費(fèi)者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費(fèi)者也聽(tīng)煩啦，也不覺(jué)得它偉大了。這時(shí)，如果你不能持續(xù)地給消費(fèi)者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠(chéng)度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當(dāng)，總能賣(mài)好

一、兩年但賣(mài)不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因?yàn)槠放凭枋蔷穹懂牭臇|西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費(fèi)者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費(fèi)者有“天下知交老更親”的感覺(jué)。所以，對(duì)于已度過(guò)原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹(shù)立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門(mén)。

解決信任問(wèn)題的第五個(gè)關(guān)鍵：綜合造勢(shì)，造成“盲目”信任。

可以說(shuō)，中國(guó)保健品近十年的歷史中，創(chuàng)造過(guò)大輝煌的品牌（銷量過(guò)10億），幾乎都是有意或無(wú)意地綜合地造起了大勢(shì)。使消費(fèi)者形成了集體盲從。對(duì)于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復(fù)這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢(shì)幾乎是可遇不可求的。不僅因?yàn)楸O(jiān)管力度加大，廠家已無(wú)法口無(wú)遮攔，口吐蓮花，也不僅因?yàn)橄M(fèi)者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：你把寶全押在炒概念，造勢(shì)上，一門(mén)心思想邪招，不做該做的基礎(chǔ)工作，一旦失手，滿盤(pán)皆輸，這屬于賭博的經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)太大。最好的辦法是：扎實(shí)做好前四項(xiàng)工程的同時(shí)，力爭(zhēng)形成綜合造勢(shì)，前四項(xiàng)已經(jīng)基本保證了你能贏得不錯(cuò)，而你大贏，必得綜合起勢(shì)，這除了人算之外，就有運(yùn)氣的成分了。

前面我們重點(diǎn)講了如何解決保健品廣告的信任問(wèn)題，接下來(lái)再補(bǔ)充講幾個(gè)同樣重要的問(wèn)題。

第一，保健品產(chǎn)品的價(jià)格：如果你真正想做大一個(gè)保健品（年銷量?jī)蓚€(gè)億以上），而這個(gè)保健品又很難營(yíng)造成仙丹，我建議你價(jià)別定得太高。你要讓大多數(shù)人買(mǎi)得起，很多保健品并非一點(diǎn)功效沒(méi)有，而是要長(zhǎng)服才能有效。但價(jià)格一高，消費(fèi)者買(mǎi)了一盒不見(jiàn)效，就再也不買(mǎi)了。并認(rèn)定你是在騙人，你實(shí)在是比竇娥還冤。如果價(jià)格適中，消費(fèi)者心理期望值就不會(huì)過(guò)高，長(zhǎng)吃吃得起，一長(zhǎng)吃效果也顯出來(lái)了，消費(fèi)者的信任也贏得了。可以說(shuō)，價(jià)格是形成保健品良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。

第二，拓展市場(chǎng)不要四面出擊：對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認(rèn)真、仔細(xì)、推廣速度要快，拓展市場(chǎng)要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應(yīng)親自下市場(chǎng)，摸情況，以便準(zhǔn)確判斷。

第三，對(duì)自己的營(yíng)銷人員能力應(yīng)有準(zhǔn)確的判斷：主要是絕不能過(guò)高的估計(jì)營(yíng)銷隊(duì)伍的推動(dòng)力。很多保健品賣(mài)不起來(lái)，不是因?yàn)椴邉澓蛷V告，而是企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍有問(wèn)題。廣告的任務(wù)是把消費(fèi)者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費(fèi)者在柜臺(tái)前買(mǎi)到你的產(chǎn)品，是營(yíng)銷人員最基本的功能。

第四，根據(jù)自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地拿。認(rèn)準(zhǔn)的事情，要敢于花錢(qián)做深做透，不要一切都是蜻蜓點(diǎn)水。要認(rèn)清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實(shí)際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因?yàn)樗豢赡艹掷m(xù)下去，必走向兩端。

第五，對(duì)相對(duì)成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)量但總體不甚滿意的老產(chǎn)品的改造，老樹(shù)在合適的方法營(yíng)造下，極有可能發(fā)新芽。在我們眼里，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的老產(chǎn)品，可能比全新的產(chǎn)品好做。

第六，不要太過(guò)學(xué)習(xí)以往保健品的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠孥E肯定不能重復(fù)，學(xué)得不好反而束住手腳。

保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問(wèn)題。但我們可以遵循一種思維方法來(lái)與時(shí)俱進(jìn)地探討它，最終我們總會(huì)接近目標(biāo)。這一方法，就是靈諾在中國(guó)策劃（廣告）界一直大力倡導(dǎo)的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)我們的營(yíng)銷和廣告實(shí)踐。這里面最核心的內(nèi)容是：國(guó)際廣告和營(yíng)銷理論必須跟中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合、具體問(wèn)題具體分析、實(shí)事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，這些思想指導(dǎo)中國(guó)人民從勝利走向勝利。同樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)，也能指導(dǎo)我們到達(dá)理想的彼岸。保健品營(yíng)銷和廣告無(wú)定式，圍繞要解決的本質(zhì)問(wèn)題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書(shū)、不唯大師，只為市場(chǎng)實(shí)際。用我們的智慧和汗水，定能創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)新的輝煌！奇跡不能復(fù)制，但奇跡可以重新創(chuàng)造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓(xùn)。數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！

第四篇：關(guān)于保健品校園促銷活動(dòng)策劃方案

關(guān)于保健品校園促銷活動(dòng)策劃方案

活動(dòng)背景：寒假將至，新年將近，感恩父母。寒假將至，同學(xué)們都將

回家過(guò)年，此時(shí)進(jìn)行保健校園促銷活動(dòng)是最好的時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在人人都追求健康時(shí)尚的生活，在校園中學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力并不高，而我們的促銷的保健品價(jià)格在人人都個(gè)接受的范圍內(nèi)，而且品質(zhì)有保證。以前也進(jìn)行過(guò)此類促銷，因此有良好的群眾影響力。學(xué)生在外求學(xué)，買(mǎi)一份不貴卻很好的保健品回家給父母，無(wú)疑是對(duì)父母最大的安慰。所以選擇此時(shí)開(kāi)展活動(dòng)會(huì)取得很好的效益。

活動(dòng)目的：增強(qiáng)社團(tuán)在學(xué)校的影響力;加強(qiáng)會(huì)員的促銷能力。

前期準(zhǔn)備：將會(huì)員分成若干銷售小組，每個(gè)組選一名小組長(zhǎng)。組長(zhǎng)負(fù)

責(zé)拿貨和相關(guān)的統(tǒng)計(jì)工作以及相關(guān)情況的匯報(bào)工作。請(qǐng)萬(wàn)進(jìn)鋒師兄為銷售人員進(jìn)行相關(guān)的銷售技巧培訓(xùn)。有黎裕斌師兄負(fù)責(zé)拿樣品回來(lái)給個(gè)小組成員熟悉保健品的相關(guān)情況。各小組成員應(yīng)在學(xué)生中廣泛宣傳此次活動(dòng)，為銷售的順利開(kāi)展打下基礎(chǔ)，鋪平道路。由策宣部負(fù)責(zé)出海報(bào)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

活動(dòng)開(kāi)展：促銷活動(dòng)主要以促銷人員走宿舍以及在校園內(nèi)擺攤作為主

要銷售手段。銷售方式為現(xiàn)場(chǎng)銷售與配送銷售相結(jié)合，以方便購(gòu)買(mǎi)者為目的。由黎裕斌師兄及個(gè)小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)拿貨。各組組長(zhǎng)要及時(shí)做好銷售情況及銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)工作，并匯報(bào)給辦公室，由黎裕斌師兄，各部門(mén)部長(zhǎng)

以及各小組組長(zhǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出銷售中出現(xiàn)的不足以

及缺點(diǎn)，以便及時(shí)改正，使銷售能是；順利的進(jìn)行。各組

各小組必須統(tǒng)一銷售價(jià)格，不能互相壓價(jià)。各小組是既獨(dú)

立由統(tǒng)一的，所有銷售人員必須以協(xié)會(huì)利益以及保健品品

牌為最高利益。將本校宿舍進(jìn)行分區(qū)域，每各小組負(fù)責(zé)一

個(gè)區(qū)域，以免出現(xiàn)重復(fù)走某一區(qū)域的情況。小組長(zhǎng)及時(shí)匯

總銷售情況以及做好銷售統(tǒng)計(jì)工作。每天中下午由各組輪

流在校內(nèi)擺攤進(jìn)行銷售以及對(duì)銷售進(jìn)行宣傳。

銷售對(duì)象：已大一新生為主要銷售對(duì)象，同時(shí)也對(duì)大二學(xué)生進(jìn)行銷售。分組情況：

宿舍分區(qū)：

負(fù)責(zé)人：黎裕斌，各部門(mén)部長(zhǎng)，莫裕明

策劃者：營(yíng)銷協(xié)會(huì)莫裕明2008年12月17日星期三

第五篇：2011年保健品市場(chǎng)腦白金策劃方案

2011年保健品市場(chǎng)腦白金策劃方案

一.策劃目的: 隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。腦白金作為保健品行業(yè)的一員,將面臨跟多的契機(jī)。

二.目前營(yíng)銷狀況分析:

(1)市場(chǎng)狀況: 而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)截至2007年底，我國(guó)已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。

2007年中國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國(guó)整體出口增速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。全年醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個(gè)百分點(diǎn)。

2008年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。除了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場(chǎng)需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。中?guó)保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，2008年排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%。

隨著2009年國(guó)家基本醫(yī)藥目錄的推出，通過(guò)政府采購(gòu)的藥品價(jià)格將大幅降低，藥廠為進(jìn)入醫(yī)藥招標(biāo)也將會(huì)壓低藥價(jià)。雖然不至于無(wú)錢(qián)可賺，但毛利率走低將是不可避免的事實(shí)。在這一背景之下，保健品因?yàn)槠浞€(wěn)定的利潤(rùn)率開(kāi)始獲得各大制藥企業(yè)的青睞，可以預(yù)見(jiàn)今后保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

2010年我國(guó)繼續(xù)加大對(duì)保健品行業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注以及監(jiān)督,保健品市場(chǎng)日益壯大,各類保健品的競(jìng)爭(zhēng)也也去激烈。中國(guó)保健食品行業(yè)目前正處在復(fù)蘇階段，這個(gè)態(tài)勢(shì)在新的一年里暫時(shí)不會(huì)有突破性改變。但是，在保健食品的市場(chǎng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式將受到挑戰(zhàn)；在保健品生產(chǎn)企業(yè)資本運(yùn)作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場(chǎng)尋找新的空間。

2006年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)擴(kuò)張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)?；D(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時(shí)都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個(gè)重要原因。2006年中國(guó)醫(yī)藥保健品的出口增速將保持在20%以上，進(jìn)口將保持在15%左右。

2006年中國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品需求的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，政策環(huán)境的進(jìn)一步改善，都將給醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)較好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，由于人民幣持續(xù)走強(qiáng)，原料藥出口面臨著反壟斷與反傾銷的雙重?cái)D壓，出口也將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

(2)產(chǎn)品狀況:腦白金是1997年由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品,批準(zhǔn)文號(hào)為衛(wèi)食健字(1997)第723號(hào),是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤(rùn)腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來(lái)自美國(guó),純度高達(dá) 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來(lái)自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金從原材料的選擇、生產(chǎn)基地的投入,到生產(chǎn)過(guò)程的管理、產(chǎn)品品質(zhì)的控制,再到對(duì)消費(fèi)者的跟蹤服務(wù),整個(gè)過(guò)程都是本著以人為本的態(tài)度,按照國(guó)家主管部門(mén)的要求,依行業(yè)規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)操作的。腦白金上市六年來(lái)一直保持持續(xù)旺銷,已連續(xù)四年(2000─2003)摘取全國(guó)保健品單品銷售冠軍的桂冠,并多次獲得國(guó)家主管部門(mén)的嘉獎(jiǎng),被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀品牌保健食品和首批中國(guó)保健食品質(zhì)量放心消費(fèi)者首選品牌。腦白金可以調(diào)整人體生物節(jié)律,改善睡眠,調(diào)整腸道,減少有害物質(zhì)的吸收。

(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況: 2003年到 2005年：非典過(guò)后的中國(guó)保健品市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，如腦自金的營(yíng)銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場(chǎng)占有率仍然居高不下。跨國(guó)保健品企業(yè)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)并大規(guī)模挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。2005年 8月，美國(guó)制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾 ·史密斯在北京宣布成立中國(guó)公司，計(jì)劃投資5 000萬(wàn)美元，在未來(lái)幾年內(nèi)向中國(guó)市場(chǎng)投放不少于 4 000個(gè) 品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來(lái)一段時(shí)間，中國(guó)保健品市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入的高潮。這些巨頭的進(jìn)入勢(shì)必引起中國(guó)保健品行業(yè)和市場(chǎng)格局的巨變。在市場(chǎng)日趨激烈的環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)成為行之有效的營(yíng)銷武器并使其作用得到發(fā)揮。上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響,改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響:

(一)買(mǎi)方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng): 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展,連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大;并且,因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來(lái)越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所,使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位,并且將越來(lái)越重要,這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。

隨著買(mǎi)方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng),保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位,將必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,通過(guò)加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性,否則保健品企業(yè)將會(huì)被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。

(二)潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大

保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類:

1、國(guó)內(nèi)的企業(yè)

中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮,而且,這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。然而,可以肯定的一點(diǎn)是,這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入,還會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)……

他們進(jìn)入市場(chǎng)后,預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式或現(xiàn)行營(yíng)銷模式變異的方式進(jìn)行操作,這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低;同時(shí),促使部分企業(yè)開(kāi)始思索和尋求新的營(yíng)銷方式,以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、國(guó)外的企業(yè)

國(guó)外企業(yè)的介入是不可阻擋的,國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的,這是因?yàn)?

(1)中國(guó)必將迎來(lái)國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮

(2)國(guó)外保健品企業(yè)將帶來(lái)先進(jìn)的營(yíng)銷理念和新的營(yíng)銷模式

(3)國(guó)外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力

(4)國(guó)外保健品企業(yè)面臨的唯一問(wèn)題是如何適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情

綜上所述,在潛在進(jìn)入者方面,給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外的企業(yè)。在目前的形勢(shì)下,中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危,如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)考慮問(wèn)題,如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè),那么十年后或許中國(guó)保健的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了,這絕非危言聳聽(tīng)

(4)分銷狀況: 好比桌上一個(gè)蛋糕，3個(gè)人要靠分著吃，10個(gè)人要靠搶著吃，而一個(gè)人則愛(ài)怎么吃怎么吃, 是否想過(guò)自己的品牌自誕生起就被標(biāo)上“第一”的美譽(yù)？當(dāng)然這比苦苦經(jīng)營(yíng)、勵(lì)精圖治數(shù)十年后成為行業(yè)的翹楚要有誘惑得多 ,但已經(jīng)存在的市場(chǎng)堅(jiān)固穩(wěn)定，大小品牌琳瑯滿目，“初生嬰兒”想要萬(wàn)眾矚目，既不能拼體力，也不能比高矮。惟有開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，來(lái)到一個(gè)無(wú)人的地方，初生者才能獲得自由成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。你不得不承認(rèn)，以新概念、新產(chǎn)品或新利益為旗幟，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌將擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾闹遣幌矚g改變。哈佛大學(xué)是美國(guó)建立的第一所大學(xué)，現(xiàn)在人們?nèi)匀徽J(rèn)為它排名第一。在顧客的心智中，作為品類先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)的企業(yè)事實(shí)上已和跟隨者之間形成了無(wú)形的隔墻，這些領(lǐng)先企業(yè)獲得了特殊地位，因?yàn)樗鼈兊谝粋€(gè)登上山頂。

具體而言，“自開(kāi)一路”策略的具體方法: 斜行插位 :斜行插位是指通過(guò)開(kāi)辟一個(gè)“新市場(chǎng)”，形成毫無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。這個(gè)“新市場(chǎng)”可以憑消費(fèi)者需求

來(lái)劃分，也可以創(chuàng)某種概念為燃點(diǎn)，還可以用渠道模式相區(qū)別……開(kāi)辟“新市場(chǎng)”的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)為你在某個(gè)領(lǐng)域是第一甚至惟一。

“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“七喜”是可樂(lè)還是非可樂(lè)？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產(chǎn)品都是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，賣(mài)一個(gè)消費(fèi)者都熟悉的產(chǎn)品，只不過(guò)他們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，虛擬了一個(gè)與成熟市場(chǎng)相同的新市場(chǎng)，進(jìn)而迅速成為行業(yè)的巨頭。

這個(gè)策略威力之強(qiáng)大，就連世界上最長(zhǎng)壽和偉大的企業(yè)，其誕生和成長(zhǎng)也無(wú)形中暗合了這個(gè)規(guī)律。

(5)宏觀環(huán)境分析: 腦白金的銷售阻礙可以從其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境等諸方面來(lái)加以分析：

1經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不發(fā)達(dá)的社會(huì)現(xiàn)狀所決定了處于中檔層次定位的腦白金并不是大多數(shù)人長(zhǎng)期能消費(fèi)得起的。

2人口環(huán)境： 我國(guó)大多數(shù)人民還不是很富裕，農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平差距還很大。

3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 幾年在保健品市場(chǎng)異軍突起，進(jìn)口的保健品也不少，對(duì)腦白金有很大潛在的威脅。

4科技環(huán)境：相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)的保健品工業(yè)起步晚，設(shè)備和管理方法都較落后，并且在質(zhì)量上和國(guó)外的同類產(chǎn)品相比有一定的差距。

三,swot問(wèn)題分析:

優(yōu)勢(shì):腦白金主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷,是上海市高新技術(shù)企業(yè),擁有通過(guò)國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的制藥,200多家營(yíng)銷辦事機(jī)構(gòu),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸,是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金已連續(xù)四年勇奪中國(guó)保健品單品銷售冠軍,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2003 年腦白金銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá) 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增長(zhǎng)二成,已實(shí)現(xiàn)連續(xù) 7 年的增長(zhǎng)

劣勢(shì): 目前中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資額在5000萬(wàn)元到1億元的企業(yè)占38%；投資額在100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間的企業(yè)占6.66%；投資額在10萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的企業(yè)占到41.39%；投資不足10萬(wàn)元的企業(yè)占12.5%。

幾率: 2005年中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額達(dá)到256.37億美元，同比增長(zhǎng)23.52%。盡管面臨著人民幣匯率調(diào)整、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)際市場(chǎng)遭遇諸多貿(mào)易壁壘與貿(mào)易爭(zhēng)端的不利因素，可是通過(guò)科技興貿(mào)推動(dòng)全行業(yè)的努力，出口額達(dá)到138.01億美元，同比增長(zhǎng)28.14%，多年來(lái)首次趕上全國(guó)外貿(mào)出口增長(zhǎng)速度。其

中，中藥類出口8.3億美元，西藥類出口87.58億美元，醫(yī)療器械類出口42.13億美元。進(jìn)口增速略有下降，進(jìn)口額達(dá)到118.35億美元，增長(zhǎng)18.54%，增速同比下降5.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，中藥類進(jìn)口2.4億美元，西藥類進(jìn)口77.63億美元，醫(yī)療器械類進(jìn)口38.32億美元。醫(yī)藥保健品出口增幅高于進(jìn)口增幅9.6個(gè)百分點(diǎn)，順差19.67億美元。2005年中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約為4000億元人民幣，外貿(mào)出口貢獻(xiàn)值已占到27.8%。

威脅:保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

四,市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到的目標(biāo):

財(cái)務(wù)目標(biāo):實(shí)現(xiàn)全年最高利潤(rùn)

分銷目標(biāo):見(jiàn)下 分銷狀況分析

五,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略

(1)定位: 1.保健品定位：每個(gè)人都會(huì)有生老病死，但每個(gè)人最怕的也就是生老病死，中國(guó)人的養(yǎng)生之道在于保健，中國(guó)人習(xí)慣于飲用保健品。加上現(xiàn)在越來(lái)越多的人重視自己的身體狀況，所以中國(guó)的保健品市場(chǎng)是非常龐大的。將腦白金定位為一個(gè)保健品，是非常明智的，這一點(diǎn)我們不能動(dòng)。禮品定位：保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買(mǎi)的可能性也就越大；將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門(mén)的審查和控制。這樣一來(lái)，腦白金的營(yíng)銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大、更自由。

(2)產(chǎn)品線: 產(chǎn)品特點(diǎn)：提高免疫能力，減緩衰老速度 調(diào)整人體生物鐘，促進(jìn)睡眠

防止機(jī)體老化，預(yù)防心臟病、冠心病、高血壓 含量、成分特點(diǎn)

含量：褪黑素 維他命B6 磷酸氫鈣 褪黑素（外號(hào)腦白金，又稱松果體素）是人體大腦松果體中每晚分泌的一種活性物質(zhì)。人隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)逐年減少褪黑素的分泌，因此需要適量補(bǔ)充。褪黑素是人類保健史上的奇跡，見(jiàn)效快、效果好，補(bǔ)充1-2天即會(huì)感到睡得沉、精神好、腸胃舒服。

規(guī) 格：300mg／粒×60粒

貯藏方法：密封，置陰涼干燥處

服用方法：每天2次，每次1～2粒

適宜人群：成年人

(3)分銷渠道和銷售隊(duì)伍: 腦白金的分銷渠道開(kāi)始由傳統(tǒng)的藥店擴(kuò)展到商場(chǎng)、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產(chǎn)品功效也因?yàn)樵黾恿恕翱诜骸倍黾恿似渌惍a(chǎn)品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產(chǎn)品功效也比其他單純含有melatonin的產(chǎn)品要高；最值得注意的是，由于將產(chǎn)品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價(jià)值得到很大提升，這一點(diǎn)在價(jià)值曲線上也有明顯反映；同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商

終端作為保健品營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰(shuí)忽略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)

銷策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，所以保健品尤其注重終端，腦白金也不例外。終端營(yíng)銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過(guò)程，終端才是結(jié)果。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻。腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

(4)廣告.服務(wù): 腦白金電視廣告原則

原則一:一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)而且只有一個(gè)重要的利益點(diǎn).當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)或更多的承諾可以提高銷售時(shí),他們往往寧可在同一時(shí)期內(nèi)推出兩個(gè)廣告,分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點(diǎn).原則二:確保廣告信息的有效傳遞.要明白廣告是一種投資形式,必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,為消費(fèi)者接受.因此他們對(duì)廣告信息的傳遞效果在廣告制作前,廣告制作后,產(chǎn)品市場(chǎng)試銷三個(gè)階段對(duì)廣告的效果進(jìn)行了測(cè)試.原則三:直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能.他們的每個(gè)廣告都要有一個(gè)使人“確信的片段”,讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能.原則四:“權(quán)威證明”的運(yùn)用.與其“確信的片斷”相一致的另一策略是盡量使用產(chǎn)品所獲的權(quán)威證明..盡管這一手法不是什么新招術(shù),但在崇尚科學(xué)的今天,這種權(quán)威證明對(duì)提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用.原則五:不用名人。腦白金的電視廣告大多有代言人或模特出現(xiàn),這些代言人或模特總是一些不知名的演員,極少使用名人.原則六:盡量用語(yǔ)言.腦白金要在電視廣告中多用語(yǔ)言,他們覺(jué)得語(yǔ)言更能推銷產(chǎn)品.電視廣告用語(yǔ)言表達(dá)承諾,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性,廣告結(jié)束時(shí)再重復(fù)承諾.在30秒的廣告中往往要用100個(gè)以上的詞語(yǔ),品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次

原則七:不輕易舍棄有效的廣告,不管它用了多久，一旦推出了有效的廣告,決不輕易放棄,要在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)一直使用,直到失去效果為止.原則八:持續(xù)的廣告攻勢(shì).不僅在投放新品牌時(shí)進(jìn)行大力的廣告宣傳,對(duì)市場(chǎng)上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持.六,行動(dòng)方案:營(yíng)銷時(shí)間:2010年 具體做法如上

七,附表:調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查:組織人員開(kāi)展市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查