第一篇：海爾的行業(yè)分析

海爾的行業(yè)分析

一、海爾的環(huán)境分析。

1、海爾的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢分析。

（1）.實物資源優(yōu)勢。海爾上市后,為股東帶來了持續(xù)穩(wěn)定的收益。海爾通過引入國外先進(jìn)的自動化控制生產(chǎn)線,目前已經(jīng)能夠按照顧客需要進(jìn)行小批量、多品種的生產(chǎn),基本做到了JIT的適時生產(chǎn)。海爾集團(tuán)于1992年開始,征地780畝,投資20億元建設(shè)海爾工業(yè)園,其中包括海爾中央研究院、海爾大學(xué)在內(nèi)。在科技投入方面,與科研院所及國內(nèi)著名大學(xué)合作,建立博士后科研流動站,每年R&D的投入都在銷售收入4%以上,1997年為4.8億元,占當(dāng)年銷售收入的4%,1998年提高到7.8億元,占4.6%,1999年增為10.3億元,占到了當(dāng)年銷售收入的4.8%,占當(dāng)年利稅總額的79.2%,為海爾技術(shù)領(lǐng)先提供了雄厚的資金保障。建立的檢測中心,獲中國家用電器檢測所實驗室認(rèn)可,由海爾檢測中心出具的數(shù)據(jù)與國家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)有同等效力。

（2）．人力資源優(yōu)勢。海爾的人力資源中心通過面向員工的以人為本的人生設(shè)計、企業(yè)內(nèi)SST市場鏈,激發(fā)員工求學(xué)上進(jìn),努力經(jīng)營自我。目前,海爾擁有各項專利達(dá)2200多項,中國洗衣機(jī)行業(yè)2/3的專利屬于海爾,新產(chǎn)品開發(fā)已具備了超前10年的能力。強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力為海爾的發(fā)展提供了充分的技術(shù)支持。在海爾的產(chǎn)品中,直接源于顧客信息反饋,滿足市場需求的技術(shù)創(chuàng)新層出不窮。

（3）.企業(yè)文化優(yōu)勢。海爾人學(xué)習(xí)了美國、日本企業(yè)推崇的創(chuàng)新精神與團(tuán)隊精神,在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上將二者有機(jī)地結(jié)合起來,形成了極其豐富的海爾文化。對于企業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn)的各種問題、錯誤,海爾人習(xí)慣于通過各種形式的大討論,從主宰人們行為的思想、觀念上徹底解決,杜絕同樣的問題、錯誤再次發(fā)生。海爾文化卡上面列有:“敬業(yè)報國、追求卓越”的海爾精神;“迅速反應(yīng)、馬上行動”的海爾作風(fēng);“東方亮了、西方再亮”的資本運(yùn)營觀;“先難后易”開拓國際市場的理念;“用戶永遠(yuǎn)是對的”服務(wù)觀;“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人才干出來的”質(zhì)量觀;市場觀念為“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”、市場唯一不變的法則是永遠(yuǎn)在變”等,其中最突出的是在企業(yè)管理中提出的“斜坡球體論”(即海爾定律):認(rèn)為企業(yè)如同斜坡上的球體,市場競爭與員工的惰性會形成下滑力,如果沒有一個止動力,球體便會下滑,這個止動力就是基礎(chǔ)管理;斜坡上的球體不會自行上升,因此需要一個向上的拉動力,企業(yè)才能發(fā)展,這個拉動力就是創(chuàng)新。基于這一理論,海爾創(chuàng)出了“OEC”(日事日畢、日清日高)管理模式。

（4）.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。海爾集團(tuán)組織能力非常強(qiáng)大,“快速反應(yīng)、馬上行動”的觀念深入海爾人心,企業(yè)各環(huán)節(jié)“無縫”連接,整體配合協(xié)調(diào)、流暢。

2、海爾的外部環(huán)境優(yōu)勢分析。

（1）.國內(nèi)的宏觀環(huán)境。海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展,抓住了有利的發(fā)展時機(jī),1993年成功上市,為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂,在中國加入WTO之前,就將戰(zhàn)略重心移至國際市場;其次,海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省,尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市,除了海爾集團(tuán)外,這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內(nèi)名牌企業(yè)。

（2）.海爾的跨國經(jīng)營。海爾集團(tuán)曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號,其本質(zhì)并非是實體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,實際上是以顧客滿意為

目標(biāo)的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾向所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品,而是最大限度使顧客滿意的海爾服務(wù)”?！昂柗?wù)”既不是單純的服務(wù),也不是單純的產(chǎn)品,而是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾集團(tuán)在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里昂、蒙特利爾和美國硅谷建立了海外設(shè)計分部,幫助本部專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品,海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐、美、亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品,因而較快的提高了企業(yè)的競爭力。

二、海爾集團(tuán)的競爭對手分析。

伴隨著我國家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競爭力。

1.國內(nèi)的長虹對海爾的威脅

四川長虹電子集團(tuán)坐落在四川省綿陽市。自建立以來，長虹集團(tuán)以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，轉(zhuǎn)變觀念，提高員工素質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立了一整套現(xiàn)代企業(yè)制度，取得了顯著的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。長虹集團(tuán)現(xiàn)已成為我國的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地和最大的彩電生產(chǎn)基地。

1995年長虹集團(tuán)取得了歷史上最豐碩的成果，彩電產(chǎn)量突破300萬臺大關(guān)，比1994年增長55.5％，被評為中國最大彩電基地。1995年，公司完成總產(chǎn)值92億元（增長55.9％），銷售收入80億元（增長57.1％），名列“中國500家最大工業(yè)企業(yè)”第53位，同時名列“中國上市公司綜合實力百強(qiáng)”第2名。其主導(dǎo)產(chǎn)品彩電在國內(nèi)市場占有率達(dá)20％以上。長虹的發(fā)展策略與海爾有著驚人的相似：

（1）．由單一的軍品生產(chǎn)型向多品種的軍民品生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變；

（2）．由生產(chǎn)經(jīng)營型向經(jīng)營開拓型轉(zhuǎn)變；

（3）．由國有企業(yè)逐步走向現(xiàn)代企業(yè)的最新形式——股份制上市公司。

這些相同的戰(zhàn)略，使長虹與海爾的發(fā)展有著相似性，都是從全力以赴抓規(guī)模、上檔次開始，到科技興企，接著爭創(chuàng)世界名牌，以質(zhì)取勝，最后向國際化、集團(tuán)化進(jìn)軍，使長虹一步一步逐漸發(fā)展成國際企業(yè)，也成了海爾最強(qiáng)大的競爭對手。2.海外企業(yè)對海爾的威脅

隨著海爾的發(fā)展壯大，海爾開始由國內(nèi)開始向國際進(jìn)軍，如此導(dǎo)致的后果是使海外的諸多企業(yè)如索尼、松下、三星、LG、西門子等成為了海爾的競爭對手。使其開發(fā)國際市場受到一定的阻礙。

三、政府對海爾的影響。

我國政府圍繞“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促民生”采取的一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策與行業(yè)振興計劃，使中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升。其中家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等行業(yè)刺激政策有效拉動了國內(nèi)市場需求，使海爾等家電國內(nèi)市場呈現(xiàn)較好的增長局面。家電下鄉(xiāng)政策各項措施的完善及產(chǎn)品限價的提升，將進(jìn)一步釋放農(nóng)村需求；以舊換新對更新需求的大力推動，將加速家電產(chǎn)品升級換代進(jìn)程，實現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。

第二篇：海爾空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析報告

題目：

工商管理專業(yè) 綜合訓(xùn)練

海爾空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析報告

海爾空調(diào)行業(yè)分析報告

劉維超

燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004

0 引言

從1991年12月20日，以青島冰箱為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器總廠組建海爾集團(tuán)，經(jīng)營行業(yè)從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了3年時間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)，并成功地經(jīng)營成為中國的名牌產(chǎn)品。經(jīng)過15年的發(fā)展壯大，今天海爾空調(diào)是以什么樣的身份站在市場中的呢？而它未來10年又會有怎樣的發(fā)展呢？ 海爾集團(tuán)空調(diào)在我國家電市場中的競爭結(jié)構(gòu)

1.1 行業(yè)新加入者的威脅

一個新的企業(yè)要進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，要有良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要有大量的資金，要有增加新設(shè)備、檢測新資源的費(fèi)用及設(shè)計的能力，企業(yè)的信譽(yù)和名聲也要逐步的建立等等，除非是已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)要涉足這個行業(yè)，否則成功的幾率一定很小。

如今品牌格局基本保持了以往的穩(wěn)定格局，但8大品牌（大金+4大美資品牌約克、開利、特靈、麥克維爾+國產(chǎn)3大品牌美的、格力、海爾）的市場銷售規(guī)模排序有所變化，且市場占有率發(fā)生了明顯的變化。在盤點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。所以來自原有企業(yè)的反擊程度一定會很大。

因此可以說明，來自行業(yè)新加入者的威脅是不大的。

1.2 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度

現(xiàn)有的競爭者之間采用競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。

價格因素在招投標(biāo)項目因素中的主導(dǎo)地位逐漸提升。在市場環(huán)境相對惡劣的情況下，中央空調(diào)產(chǎn)品的價格往往就成為品牌搶占市場的主要因素。2009年初，原材料價格的下滑和宏觀環(huán)境的惡化使得企業(yè)紛紛降價來出擊市場。海爾也同其他品牌一樣下調(diào)了價格。

海爾在淘汰低能效產(chǎn)品方面，走在了整個空調(diào)行業(yè)的最前面。2009年3月，在空調(diào)能效等級國家標(biāo)準(zhǔn)何時實施尚無定論、節(jié)能惠民工程沒有音信的情況下，海爾宣布，全面淘汰旗下能效4級和5級的產(chǎn)品，而當(dāng)時全行業(yè)中能效4級和5級的產(chǎn)品還占據(jù)著零售市場80%以上的份額。在高能效上先行一步的海爾得到了很好的反饋，據(jù)海爾有關(guān)人士透露，在2009冷凍空調(diào)行業(yè)整體大幅下滑的情況下，海爾空調(diào)實現(xiàn)了市場份額50%以上的增長。

在售后服務(wù)方面，海爾公司通過5000多個縣級網(wǎng)絡(luò)、2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)、7萬多個村級網(wǎng)絡(luò)迅速把握并滿足市場需求；完善的物流配送體系實現(xiàn)了在半徑 150 公里以內(nèi)，24 小時以內(nèi)送貨到家；通過全國17000 多個售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)在 24 小時以內(nèi)響應(yīng)服務(wù)需求。

總結(jié)現(xiàn)有競爭者之間的競爭，不難看出，海爾空調(diào)有著自身得天獨(dú)厚的條件，對于其他品牌的競爭手段，它有自身獨(dú)特的方法應(yīng)對——淘汰低能效產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)。雖然目前在市場中份額并不是很大，但是競爭能力卻非常強(qiáng)，因此有很大的發(fā)展優(yōu)勢。

1.3 替代產(chǎn)品的威脅

空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)器(room air conditioner)，掛式空調(diào)是一種用于給空間區(qū)域（一般為密閉）提供處理空氣的機(jī)組。它的功能是對該房間（或封閉空間、區(qū)域）內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人體舒適或工藝過程的要求。

由于特殊的技術(shù)手段，使空調(diào)具有調(diào)節(jié)溫度、濕度、清潔度等一系列的功能，目前并沒有升級產(chǎn)品能夠替代空調(diào)的全部屬性。而電風(fēng)扇、排氣扇等都是空調(diào)升級前的產(chǎn)品，沒有其他的功能。因此個人認(rèn)為，目前市場上并不存在期待產(chǎn)品的威脅。

1.4 購買商的討價還價能力

首先，海爾空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)，購買商從個人到企業(yè)不等。個人購買不具有集中性，所以集中購買的可能很小。而企業(yè)購買商分部廣泛，基本上只在裝修時才會更換或購買新的中央空調(diào)，因此購買商集中購買的可能性低。

其次，個人購買商購買時基本上是在新房裝修或者添置電器時，并不會占全部費(fèi)用的很大比重。而企業(yè)購買商則會在企業(yè)辦公或廠房裝修時進(jìn)行更換，在預(yù)算一定的前提下會 進(jìn)行討價還價。

再次，其他行業(yè)也具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或無差別話的空調(diào)。要對比同行業(yè)性能相同的空調(diào)，購買商于此的討價還價能力會很大。

最后可以得出結(jié)論，購買商的身份不同，討價還價的能力也不同，因此還有待考察。要根據(jù)不同情況應(yīng)對。

1.5 供應(yīng)商討價還價的能力

2008年海爾空調(diào)與寶鋼等5大供應(yīng)商結(jié)成質(zhì)量聯(lián)盟。此次“空調(diào)質(zhì)量聯(lián)盟”的成立，也是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的首例。海爾方面稱，此舉意在加強(qiáng)對原材料供應(yīng)的質(zhì)量控制，打造強(qiáng)勢供應(yīng)鏈體系。空調(diào)的重要原材料是鋼材，從1999年開始，海爾和寶鋼就有合作，除了寶鋼，海爾的合作供應(yīng)商還包括日本三菱電機(jī)、日本NEC、芬蘭諾而達(dá)和美國霍尼韋爾，這些廠商分別為海爾提供壓縮機(jī)、芯片等上游產(chǎn)品。

由于空調(diào)的重要原材料是鋼材，所以寶鋼提供的鋼材價格尤為關(guān)鍵，隨著鐵礦石價格的波動，也影響著鋼材的價格。因此，保證和寶鋼的合作尤為重要。

其他供貨商價格的控制也很關(guān)鍵，直接影響著空調(diào)的成本。

因此，海爾空調(diào)要繼續(xù)保持與原有供應(yīng)商直接的良好合作，也要時時關(guān)注著市場動態(tài)，對各類配件的價格浮動要做好準(zhǔn)備。評估海爾空調(diào)未來十年的發(fā)展前景

2.1 環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測

2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響空調(diào)行業(yè)成長的幾個經(jīng)濟(jì)因素有利率、鋼鐵價格的上漲及國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

回首近幾年年國內(nèi)中央空調(diào)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)是在非常錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，其宏觀環(huán)境顯示出與往年不同的特點(diǎn)，也影響到中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出與往年的不同，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）宏觀政策極度寬松

宏觀經(jīng)濟(jì)在一年內(nèi)相當(dāng)寬松，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升起到了積極的支持作用。對空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，政策的變化直接影響相對較小，似乎還感受不到政策刺激的作用，直到09年4月份以后政策的刺激推動作用才開始顯現(xiàn)出來，原先停工的項目開始恢復(fù)，新簽約項目出現(xiàn)增加，回款狀況開始改善。這與空調(diào)產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈靠后的順序一致，體現(xiàn)出空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的實際地位。

（2）全球經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，出口企穩(wěn)回升

金融危機(jī)爆發(fā)后，國內(nèi)出口遭受重創(chuàng)，從2008年四季度起大幅下滑，但是進(jìn)入到2009年二季度后，隨著海外市場的好轉(zhuǎn)，出口開始逐步恢復(fù)，出口環(huán)比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，三四季度延續(xù)了這一趨勢。

2.1.2 政治環(huán)境

（1）2.2.1

信貸政策寬松平穩(wěn)

銀行信貸的平穩(wěn)增長與高位運(yùn)行，也給空調(diào)產(chǎn)業(yè)提供了良好的資金支持，2008年資金緊缺的狀況開始大大改善。從項目方來講，由于資金面寬松，很多中央空調(diào)企業(yè)應(yīng)收賬款開始下降，新開工的建設(shè)項目資金也相當(dāng)充沛，甚至有的工程還可以收到預(yù)付貨款。另外，中央空調(diào)企業(yè)自身的資金面也比較寬裕，不僅原材料的采購資金充足，研發(fā)費(fèi)用可以得到保障，甚至對項目的墊資壓力也不再感到擔(dān)心。

（2）2.3

社會環(huán)境——消費(fèi)者信心好轉(zhuǎn)，零售總額保持穩(wěn)定增長

大部分生活基本品的銷售仍保持穩(wěn)健增長。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在逐漸走出通貨緊縮，在未來進(jìn)入到溫和通脹階段。溫和的通貨膨脹預(yù)期在一定程度上可以刺激消費(fèi)的增長。

2.1.3 技術(shù)環(huán)境

節(jié)能減排邁出關(guān)鍵一步，低碳經(jīng)濟(jì)時代來臨。2009年，政府對節(jié)能減排工作表現(xiàn)出前所未有的視，這為致力于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品和余熱利用技術(shù)開發(fā)中央空調(diào)企業(yè)創(chuàng)造了飛速發(fā)展的良好機(jī)遇。與此時，各地著眼于節(jié)能的空調(diào)改造項目逐漸增多。國家政策方也會對整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范，如節(jié)能產(chǎn)品標(biāo)識的用、節(jié)能建筑評估等一系列措施都有利于促進(jìn)技術(shù)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。相比節(jié)能減排、可再生能源的利用低碳經(jīng)濟(jì)的概念實質(zhì)上要求更嚴(yán)，理 念更高，更深、全面地要求空調(diào)產(chǎn)業(yè)在設(shè)備制造上減少能耗，高設(shè)備自身的節(jié)能性以及后期設(shè)備處置的合理性節(jié)能性；另外，如何讓產(chǎn)品的壽命延長，是低碳經(jīng)濟(jì)重要著力點(diǎn)，低碳經(jīng)濟(jì)要讓設(shè)備走更長壽的道路。這對于主推節(jié)能產(chǎn)品的企業(yè)說，無疑是一大福音。而海爾空調(diào)做出的行動正應(yīng)和了節(jié)能減排。

隨著科技的飛速發(fā)展，更多先進(jìn)的技術(shù)手段也將成為行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵。

總而言之，近幾年年伴隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過信心不足到信心高漲、市場低迷到市場火爆的“跌宕起伏”，多數(shù)企業(yè)都得到了預(yù)想不到的收獲。這與政府政策息息相關(guān)。由于當(dāng)今的科技、教育、網(wǎng)絡(luò)等等的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的周期將遞減，因此不能完全肯定未來十年內(nèi)不會再爆發(fā)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。因此，企業(yè)要時時掌控國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化，以調(diào)整戰(zhàn)略，做出合理的發(fā)展方向。海爾空調(diào)的SWOT矩陣分析

在海爾空調(diào)的外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上可以得出以下的SWOT矩陣分析：

3.1 優(yōu)勢

（1）海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。2008年“中國最具價值品牌榜”在美國紐約發(fā)布，海爾以803億元的品牌價值連續(xù)七年位居榜首。

（2）海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額1220億元。

（3）海爾的大規(guī)模生產(chǎn)能力使其達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（4）海爾公司的業(yè)務(wù)組合平衡很好，多元化的發(fā)展，金融服務(wù)及其他產(chǎn)品的多樣化能使其承受空調(diào)銷售的任何下降趨勢。

（5）2008年12月，2009年德國漢諾威工業(yè)設(shè)計IF國際設(shè)計大獎評獎結(jié)果揭曉，海爾三門冰吧、海爾電熱水器和海爾雙頭燃?xì)庠瞰@IF國際設(shè)計大獎。這是中國廚房電器企業(yè)第一次獲IF設(shè)計大獎，也是中國家電企業(yè)單獲獎最多的一次。

（6）在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與15項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項國際標(biāo)準(zhǔn) 即將發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了192項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中8項獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)439項。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

（7）海爾公司還與世界著名大集團(tuán)“三菱重工株式會社”共同出資成立的合資公司三菱重工海爾（青島）空調(diào)機(jī)有限公司，專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)熱泵與空調(diào)機(jī)組，產(chǎn)品返銷日本及其他國家和地區(qū)，成為中國目前唯一出口日本的空調(diào)生產(chǎn)廠家。

3.2 劣勢

（1）在國內(nèi)銷售量還不是很大。

（2）出口量大，受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大。

3.3 機(jī)會

（1）在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。

（2）在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司。（3）在質(zhì)量和售后服務(wù)上受益，保持良好的信譽(yù)。（4）借助技術(shù)和整體的努力使市場占有率提高。

3.4 威脅

（1）國內(nèi)市場其他品牌的空調(diào)行業(yè)占據(jù)很大的市場份額。（2）受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)緩慢導(dǎo)致銷售緩慢。（3）人民幣與美元的匯率變化。（4）全球經(jīng)濟(jì)的下滑或可能的衰退。4 海爾集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境分析

4.1 財務(wù)狀況

表1青島海爾集團(tuán)歷年年報主要財務(wù)指標(biāo)

4.2 產(chǎn)品地位

據(jù)中國最權(quán)威市場咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16％的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。

繼海爾無氟變頻空調(diào)占據(jù)中國出口歐洲市場總量的67%之后，連續(xù)四年又以25%的份額在塞浦路斯地區(qū)穩(wěn)居市場第一。在出口歐洲市場的6年中，海爾無氟直流變頻空調(diào)不僅順利通過CE、GS、ETLEU等眾多國際認(rèn)證，并已獲得了歐洲EUROVENT標(biāo)準(zhǔn)的A級認(rèn)證和歐洲001號節(jié)能認(rèn)證以及意大利、希臘等地政府節(jié)能補(bǔ)貼。

4.3 市場營銷能力

海爾空調(diào)的廣告語：（1）海爾氧吧聰明風(fēng)空調(diào)——“海爾氧吧，有氧有活力”。（2）“海爾無氟變頻空調(diào)開創(chuàng)變頻空調(diào)新時代”。都以不同的方式吸引了購買者的眼球。健康、綠色 是當(dāng)今社會的追求，也以此增強(qiáng)了企業(yè)的市場營銷能力。

海爾空調(diào)市場占有率下降的一個重要原因被認(rèn)為是其渠道建設(shè)一般，終端滲透能力較差?！扒辣容^偏重國美、蘇寧，滲透能力不夠強(qiáng)?！睆V發(fā)證券分析師周瑾說。其國美、蘇寧這樣的連鎖賣場在三、四級市場覆蓋不足。海爾的渠道建設(shè)機(jī)制太硬，賣場、專賣店等大包大攬，串貨和低價競爭的情況時有發(fā)生，這樣讓經(jīng)銷商沒有推進(jìn)銷售的動力。青島海爾也正在建立自己的渠道日日順，重點(diǎn)從事公司產(chǎn)品在三、四級市場的銷售業(yè)務(wù)。國金證券分析師王曉瑩曾表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級市場經(jīng)銷商，預(yù)計空調(diào)、冰箱毛利率因此又可以提高約一個百分點(diǎn)。

4.4 設(shè)施及設(shè)備狀況

海爾一直投資于生產(chǎn)設(shè)施以保持其競爭力。海爾設(shè)施的保修期在10年，可見其平均生產(chǎn)壽命的長度也不會低，而且為了保持競爭力，海爾還與五大供貨商進(jìn)行了簽約保證。

4.5 海爾公司的組織文化

海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價值觀。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。

4.5.1 根據(jù)海爾空調(diào)的內(nèi)部分析確定優(yōu)勢和劣勢

（1）優(yōu)勢

財務(wù)狀況——盈利性、股權(quán)收益率； 市場營銷——廣告

生產(chǎn)設(shè)施及設(shè)備——高精尖的生產(chǎn)技術(shù) 企業(yè)文化——創(chuàng)新（2）劣勢

財務(wù)狀況——運(yùn)營成本

市場營銷——

三、四級市場占有率少 實現(xiàn)海爾空調(diào)良好發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想

5.1 海爾集團(tuán)的以往戰(zhàn)略如下：

名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。

多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）

特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984 年只有冰箱，1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）

特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。

全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年—）

特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運(yùn)營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。5.2 海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論

有以上分析我得出關(guān)于海爾空調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)論如下：

5.2.1 繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略

在未來的五年時間內(nèi)，海爾集團(tuán)繼續(xù)全球化品牌戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的國際化資源優(yōu)勢，如在全球范圍內(nèi)的企業(yè)知名度，信譽(yù)度等，在原有市場地區(qū)做大做強(qiáng)，進(jìn)而向未開發(fā)地區(qū)轉(zhuǎn)移，加大在全球范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略宣傳，為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

同時，在全球繼續(xù)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)研發(fā)基地，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嵡?，研發(fā)和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平及生活需求的產(chǎn)品，用以打開新的市場。

及時的售后服務(wù)體系建立也是全球戰(zhàn)略的另一重點(diǎn)內(nèi)容，在擴(kuò)大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、銷售市場的同時，應(yīng)該及時的建立相應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做好后期的客戶服務(wù)工作及售后保障工作。

5.2.2 生產(chǎn)轉(zhuǎn)服務(wù)型戰(zhàn)略

五年后，如果全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)行成功，則著重發(fā)展由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，設(shè)立海爾VIP研發(fā)生產(chǎn)部門，根據(jù)重要客戶的需要生產(chǎn)出符合客戶要求的相關(guān)專用產(chǎn)品。

建立海爾銷售網(wǎng)絡(luò)，從單一的生產(chǎn)者向生產(chǎn)銷售者轉(zhuǎn)變，設(shè)立自己專有的銷售企業(yè)，在經(jīng)營自己品牌的同時，可以經(jīng)營其他同行業(yè)的品牌，并主動淘汰高能耗，不環(huán)保，技術(shù)含量低的老舊產(chǎn)品。

5.2.3 科技型戰(zhàn)略

在實現(xiàn)1/3家電產(chǎn)業(yè)占有率、1/2信息產(chǎn)業(yè)占有率、1/6生物制藥產(chǎn)業(yè)占有率基礎(chǔ)上，繼續(xù)著重發(fā)展自身科技研發(fā)，使海爾成為研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化的新型產(chǎn)業(yè)模式。在注重市場銷售份額的前提下，也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)奈崭呖萍既瞬偶用似髽I(yè)，重視人才對企業(yè)發(fā)展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同時，將自身現(xiàn)有的科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)力量進(jìn)行整合和重新分配，做到科技人才資源的最優(yōu)化配置和使用，使企業(yè)本身真正成為科技型企業(yè)。

總而言之，在繼續(xù)當(dāng)今全球化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展前提下，也要重視核心競爭力的提升——創(chuàng)新。在銷售方面，要加強(qiáng)三、四線地區(qū)的覆蓋面。

在全球經(jīng)濟(jì)波動、國內(nèi)政府政策刺激、科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的前提下，海爾空調(diào)要把握已有的優(yōu)勢條件，繼續(xù)穩(wěn)步向前。更要克服一系列的劣勢，才能站在永久的不敗之地。而踏實穩(wěn)定的發(fā)展也是必備的需求。望海爾空調(diào)能克服困難，把握機(jī)遇，越走越好。

第三篇：海爾分析

海爾的三層次論分析：

產(chǎn)品核心---

產(chǎn)品效用：對內(nèi)實行以企業(yè)忠誠為中心的核心價值體系，對外實行以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系

產(chǎn)品形態(tài)---

質(zhì)量：海爾的發(fā)展是靠質(zhì)量起家的，從原來一個資不抵債的小廠到現(xiàn)在一個國際化的大公司，在質(zhì)量管理方面我們主要經(jīng)歷了三個階段：

第一階段是從狹義的質(zhì)量到廣義的質(zhì)量。狹義的質(zhì)量就是產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，廣義的質(zhì)量是達(dá)到用戶的要求。沒有狹義的質(zhì)量就沒有廣義的質(zhì)量，也就是說狹義的質(zhì)量是質(zhì)量管理必不可少的條件，廣義的質(zhì)量是狹義的質(zhì)量的充分條件。我們就是先達(dá)到狹義的質(zhì)量，以砸冰箱開始為標(biāo)志，砸冰箱砸出的就是必須符合檢驗的標(biāo)準(zhǔn)。從1984年開始，一直到1988年4年的時間，我們達(dá)到了質(zhì)量檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，直至獲得中國冰箱史上第一塊金牌。

從1988到1989年，中國市場出現(xiàn)了較大的滑坡，那時候我們有了狹義的質(zhì)量做基礎(chǔ)，進(jìn)入廣義的質(zhì)量，就可以更多地去研究市場，滿足用戶的需求。

第二階段是從國內(nèi)市場管理觀念到國際市場管理觀念的階段。國內(nèi)市場的管理觀念是從1989年以后。我們在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上不但研究消費(fèi)者需求，更多是把服務(wù)當(dāng)成質(zhì)量管理的一部分，在全國建立了許多售前、售中、售后服務(wù)體系。

從國內(nèi)市場質(zhì)量管理觀念到國際市場質(zhì)量管理觀念，我們主要做了兩點(diǎn)，一是整合全球的資源來解決質(zhì)量問題，即五個全球化：全球化的采購、全球化的設(shè)計、全球化的制造，全球化的營銷、全球化的資本運(yùn)作；二是在新經(jīng)濟(jì)下，像波特所說的原來的價值鏈被解體了，原因就在于你不可能使每一個步驟都增值，如果做得不如別人，就可以利用外部資源。

第三個階段就是從體系上的質(zhì)保到市場鏈的質(zhì)保。我們比較早的達(dá)到了9001體系。9001體系更多的是強(qiáng)調(diào)了職能管理,更多是靜態(tài)地保證質(zhì)量；現(xiàn)在的市場變化太快，組織結(jié)構(gòu)不能停留在職能式的管理，因為它沒法對市場快速作出反應(yīng)。但是9001體系是基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)不行。在體系質(zhì)保的基礎(chǔ)上，我們發(fā)展到了市場鏈的質(zhì)保。主要是把外部市場內(nèi)部化，內(nèi)部員工與員工之間的關(guān)系是市場的關(guān)系，人人都有一個市場，人人都是一個市場，通過這種相互的強(qiáng)化和相互之間的制約，使每個人都能跟著市場來創(chuàng)新，最終使每一個員工都能通過創(chuàng)新滿足市場的個性化需求。

特色：海爾集團(tuán)從一個虧損147萬元瀕臨倒閉的小廠發(fā)展到今天成為中國家電行業(yè)名列前茅的國家特大型企業(yè)集團(tuán)，其間除改革開放給企業(yè)創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)遇，以及其創(chuàng)造了一整套嚴(yán)密的經(jīng)營管理方式之外，更重要的也許是海爾管理的特色。

一、高科技高質(zhì)量占據(jù)市場制高點(diǎn)

海爾的高質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，它不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而是適應(yīng)市場的需求，利用高科技創(chuàng)造高質(zhì)量。有了技術(shù)上的高起點(diǎn)，才有質(zhì)量的高起點(diǎn)。自1996年以來，海爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則，即技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)國際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化。于是，海爾人的技術(shù)創(chuàng)新支撐起海爾集團(tuán)13個門類、600多個規(guī)格品種的產(chǎn)品質(zhì)量大廈，讓產(chǎn)品站在了高新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用的肩膀上。

二、以無形盤有形，專吃“休克魚”

海爾盤活企業(yè)有三招：一是投人資金，全盤改造；二是投入資金，輸入管理，擴(kuò)大規(guī)模，提高水平；三是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及海爾的OEC管理模式轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變機(jī)制，實現(xiàn)精神變物質(zhì)。這第三招是一個奇招。

在兼并原青島紅星電器公司時，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調(diào)度和咨詢認(rèn)證五大中

心的人員開赴紅星，開始貫徹和實施“企業(yè)文化”先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋“80／20”管理原則，灌輸“關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵多數(shù)”這個‘人和責(zé)任”的理念。進(jìn)而，他們從分析企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式，簡稱：日事日畢，日清日高，即今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高一點(diǎn)。員工每人都有一張“三E卡”，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強(qiáng)烈震撼。集團(tuán)還組織員工參觀海爾冰箱公司，使他們親眼目睹了海爾科學(xué)有序的管理現(xiàn)場，領(lǐng)略到其精髓“責(zé)任到人”的涵義。還是原來紅星廠那些人，還是那些設(shè)備，海爾也沒注入資金，只是派來幾位領(lǐng)導(dǎo)，紅星廠在被兼并后三個月開始扭虧為盈。

三、國際星級一條龍服務(wù)

海爾集團(tuán)于1996年向社會推出“國際星級一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，以上問設(shè)計服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到口訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。這種“國際星級服務(wù)”細(xì)致到上門服務(wù)時先套上一副腳套，干活時先在地上鋪一塊墊布，以免弄臟地面，服務(wù)完畢后，再用抹布把電器擦于凈。由于海爾在提供“化用戶煩惱為零”的星級服務(wù)方面達(dá)到國際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)通過“不滿意率為零”，獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。

四、“三分天下”兩分在外

張瑞敏從宏觀角度，把世界經(jīng)濟(jì)格局分為十大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)，由此確定“三分天下”的市場全球化戰(zhàn)略布局，即國內(nèi)市場銷售1／3，海外市場銷售1／3，境外建廠輻射1／3。這里的1／3不是指銷售量，而是三種不同的經(jīng)營方式。

在出日及市場國際化方面，海爾一反常規(guī)先在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強(qiáng)手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場發(fā)展了3O多家海爾專營點(diǎn)、550O多個經(jīng)營點(diǎn)，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽(yù)不斷提高，取得良好的市場效果。同時，海爾以設(shè)備與技術(shù)作為投資在印尼建立起擁有5l％股份的合資廠，這將對海爾產(chǎn)品打入印尼及馬來西亞等東南亞周邊國家起到很好的促進(jìn)作用。

品牌：砸冰箱樹品質(zhì) 建立產(chǎn)品質(zhì)量品牌

海爾集團(tuán)的前身是青島電冰箱總廠，創(chuàng)業(yè)之初是一家只有600人的資不抵債的集體小廠。為給這個死氣沉沉的工廠注入活力，廠里引進(jìn)德國利勃海爾的冰箱制造技術(shù)。從這一刻起，海爾就將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的生命線。

在海爾剛剛起步的1985年，一位客戶反映他買的海爾冰箱有質(zhì)量問題。面對用戶的訴求，時任廠長的張瑞敏立即檢查并發(fā)現(xiàn)庫房７６臺冰箱有缺陷，他當(dāng)場宣布把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時都流下了眼淚。

張瑞敏告訴職工，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。通過這一事件，海爾集團(tuán)注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被牢固地樹立起來，得到全國消費(fèi)者的認(rèn)同。三年間，依靠質(zhì)量創(chuàng)新，海爾集團(tuán)捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎，也完成了從技術(shù)引進(jìn)到自主創(chuàng)新的過渡。

在奠定質(zhì)量基石后，海爾開始從出口創(chuàng)匯走向出口創(chuàng)牌，贏取世界市場上的用戶資源。張瑞敏把海爾走向世界歸納為三步：走出去、走進(jìn)去和走上去。走出去就是把自己的品牌產(chǎn)品輸出到國外，進(jìn)入國際主流市場；走進(jìn)去就是要自己的品牌產(chǎn)品進(jìn)入國外市場的主流銷售渠道；走上去就是要讓海爾品牌成為世界各國的主流品牌。

憑借自主創(chuàng)新技術(shù)和過硬產(chǎn)品質(zhì)量，海爾系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到全球100多個國家和地區(qū)，特別是在歐洲各國、美國、日本和東南亞等地，海爾產(chǎn)品廣受歡迎。海爾集團(tuán)的品牌產(chǎn)品已成功地走進(jìn)了國外主流市場的主流渠道，其產(chǎn)品曾在美國紐約著名的連鎖廣場創(chuàng)下7個小時銷售7000臺海爾空調(diào)的紀(jì)錄。

由制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)品牌

海爾集團(tuán)通過自身的品牌優(yōu)勢和整合國際市場資源，已在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中

心和19個海外貿(mào)易公司。在2009年金融危機(jī)下，海爾實現(xiàn)利潤增幅是銷售收入增幅的兩倍。

但為了在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造更多用戶資源，海爾取消了自己的倉庫，推出以用戶為驅(qū)動的“即需即供”模式，推動企業(yè)從制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，海爾品牌從家電制造業(yè)品牌向制造服務(wù)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型，用服務(wù)賣產(chǎn)品，在第一時間滿足用戶第一需求。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶需求個性化的背景下，海爾從傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)－庫存－銷售”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄轵?qū)動的車間到消費(fèi)者的“即需即供”模式。海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式?！叭恕笔菃T工，“單”不是狹義的訂單，而是第一競爭力的市場目標(biāo)?！昂弦弧笔敲總€人都有自己的市場目標(biāo)，“雙贏”是在為用戶創(chuàng)造價值的前提下，員工和企業(yè)的價值得以實現(xiàn)。

海爾“人單合一”雙贏模式以互聯(lián)網(wǎng)和物流銷售網(wǎng)相互融合為基礎(chǔ)，初步實現(xiàn)零庫存下的即需即供。互聯(lián)網(wǎng)上不是促銷而是相互溝通，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成用戶黏度。如海爾空調(diào)把所有方案放在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶只要輸進(jìn)去居住房子的面積、朝向、裝修風(fēng)格和顏色，就可以得到滿意的解決方案，用滿足用戶個性化需求的服務(wù)來銷售產(chǎn)品。

海爾基于人單合一雙贏模式，創(chuàng)出了虛實網(wǎng)融合的核心競爭力。這一競爭能力，引起了一些國際企業(yè)巨頭的關(guān)注和青睞。像GE把在中國家電銷售的整個代理權(quán)都給海爾，還有歐洲、日本非常著名的一些家電品牌把局部地區(qū)也讓海爾來做。

讓海爾成為提供新型生活方式的品牌

今年年初，在美國拉斯韋加斯舉行的2010年國際消費(fèi)電子展上，海爾推出世界首臺不用電源線、信號線和網(wǎng)絡(luò)線的“無尾電視”成為這屆消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)盛會的一大看點(diǎn)，而“無尾電視”只是海爾瞻望以物聯(lián)網(wǎng)為代表的未來生活的代表作之一。

海爾集團(tuán)表示，信息技術(shù)的發(fā)展不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇，下一個非常重要的機(jī)遇是物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，海爾U－h(huán)ome系列產(chǎn)品就是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)物物相聯(lián)、人機(jī)對話。目前，海爾U－h(huán)ome數(shù)字家庭解決方案已被國際電工委員會確定為國際標(biāo)準(zhǔn)，這是中國企業(yè)在家庭網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的首個國際標(biāo)準(zhǔn)。

目前，海爾已相繼推出世界首臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)，其中物聯(lián)網(wǎng)冰箱不僅可以儲存食物，而且可以通過與網(wǎng)絡(luò)連接，實現(xiàn)冰箱與冰箱里的食品、與超市的食品、與人類之間自由溝通。同時，它還帶有網(wǎng)絡(luò)可視電話功能、瀏覽資訊和播放視頻等多功能。

在正在推進(jìn)的“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)過程中，海爾也不甘落后。青島海爾軟件有限公司總經(jīng)理于忠清向記者介紹：“今年8月份，海爾的數(shù)字家庭硬件核心將上市銷售，這個類似機(jī)頂盒的盒子不僅能實現(xiàn)電視、電話和上網(wǎng)功能，還是家電控制、燈光、安防、健康管理和遠(yuǎn)程看護(hù)的中心設(shè)備，預(yù)計月銷量在一年內(nèi)能達(dá)到1萬臺。”他說。

物聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合時代剛剛到來之際，海爾集團(tuán)的目標(biāo)是，讓海爾成為向用戶提供新型生活方式的品牌。

包裝：海爾集團(tuán)是我目家電領(lǐng)域里具有優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，它的全球化和信息化以及對市場的快速反應(yīng)能力，使其成為卓越的運(yùn)營企業(yè)．有需求就有物流，有物流就有包裝。包裝對家電來說是很重要的一部分，而海爾的采購、物流都是全球化的，所以海爾在包裝上也要做得最好。說到包裝必然涉及到標(biāo)準(zhǔn)，海爾要制訂套適合家電包裝的標(biāo)準(zhǔn)，而且不能低于國家標(biāo)準(zhǔn)。為此，海爾集團(tuán)特邀紙制品包裝行業(yè)業(yè)內(nèi)專家，來到海爾集團(tuán)參加海爾集團(tuán)包裝箱標(biāo)準(zhǔn)與“恰好”包裝座談會。海爾集團(tuán)召開此次座談會的目的就是共同探討家電包裝箱標(biāo)準(zhǔn)，尋求與海爾同發(fā)展的合作伙伴——包裝供應(yīng)商。

與頂級包裝供應(yīng)商合作，一直是海爾所希望的，并將其作為一十大項目來推動，已于近兩年開始啟動。海爾集團(tuán)采購部部長就曾表達(dá)了海爾的心愿希望未來的合作供應(yīng)商是從前期就參與進(jìn)來，能提供從“設(shè)計”到“生產(chǎn)”物流體化的包裝服務(wù)，這將對以往的供應(yīng)體系做顛覆性的轉(zhuǎn)變。企業(yè)永遠(yuǎn)追求的是低成本、高利潤，從包裝成本上考慮，海爾將推動材料革新、設(shè)計革新，要從設(shè)計資源、物流資源上著想。所以．海爾對包裝供應(yīng)商提出7很高的要求，要最有競爭力的、能解決成套包裝方案的供應(yīng)商。海爾近年來一直在推這個事，一直在尋找這樣的供應(yīng)商，今天開這個會就是為了盡快把這件事做起來，讓我們起來完成。

海爾集團(tuán)提出的“恰好包裝概念，得到了專家學(xué)者的認(rèn)可。專家表示，就家電包裝而言，也不是最大的冰箱就使用最好的紙箱，家電包裝有其特殊性，所以制訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這條路非常好。要制訂適用于企業(yè)自身、同時還要適用于全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，再參照目標(biāo)把企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升到國標(biāo)。找到成本與質(zhì)量的臨界點(diǎn)，這是制標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)。制標(biāo)不僅要從循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面考慮，減量化、環(huán)保性，還要考慮倉儲存放、銷售區(qū)域等等因素，因為包裝問題會影響到品牌。在做這項工作當(dāng)中，采購部門也非常重要，如何節(jié)約采購成本，采購負(fù)責(zé)人就是資源的擁有者，降低成本、節(jié)省每一分錢就是為企業(yè)掙錢。希望包裝標(biāo)準(zhǔn)化在階段性上也能做到“恰好”，定時修訂。

海爾集團(tuán)以“恰好”包裝為基礎(chǔ)，特地邀請了中國包裝科研測試中心的專家學(xué)者．成功解決了冰箱產(chǎn)品包裝運(yùn)輸成本難題。工程技術(shù)人員從測試原有包裝運(yùn)輸性能八手，分析冰箱的特性和原包裝優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)產(chǎn)品在流通、運(yùn)輸過程中的實際情況進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、選擇適用的包裝制品，在保證產(chǎn)品運(yùn)輸安全的前提下達(dá)到包裝成本的最優(yōu)化，減少包裝廢棄物和資源消耗。改進(jìn)后的冰箱包裝不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品和包裝材料成本降低，而且使運(yùn)輸貨損壞律明顯改善。目前，中心已為海爾熱水器、微波爐、空調(diào)、液晶電視等產(chǎn)品全部進(jìn)行了專項設(shè)計和改進(jìn)，增強(qiáng)了企業(yè)在家電行業(yè)競爭力。

樣式：海爾的主要產(chǎn)品集中在大小家電上，大家電有：冰洗彩空，小家電有：熱水器、太陽能、廚房家電、電磁爐、手機(jī)、電飯煲、吸塵器、DVD、音響、電腦、三菱空調(diào)等等

產(chǎn)品附加利益---

運(yùn)送：訂購

信用：海爾集團(tuán)顧客服務(wù)部秉承“用戶永遠(yuǎn)是對的”的服務(wù)宗旨，真誠為用戶服務(wù)，用戶的滿意是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，買海爾家電，就是把舒心、放心買回了家。

維修：1.保修期限：

海爾家電終身保修；

海爾用戶享受不低于國家三包規(guī)定的包修期限：包修期限內(nèi)，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)；包修期限外，按照海爾統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（低于當(dāng)?shù)丶译妳f(xié)會規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）為用戶提供有償服務(wù)；

部分海爾家電包修期限與國家三包期限對比如下：

筆記本電腦：整機(jī)保修一年，主要部件如：CPU，主板等保修2年

臺式電腦：整機(jī)保修一年，主要部件如：CPU，主板等保修3年

2、保修期釋義：

保修期中保修指保證維修的意思，即用戶購買了海爾產(chǎn)品，海爾售后保證對產(chǎn)品進(jìn)行維修。海爾俱樂部會

員享受的保修期分為包內(nèi)保修期和包外保修期，其中包內(nèi)保修期指的是海爾所承諾的三包期限，在此期限內(nèi)正式會員及金卡會員同一般海爾用戶一樣享受海爾三包規(guī)定，即享受免費(fèi)服務(wù)；包外保修期指的是超過海爾所承諾的三包期限外的保修期，在此期限內(nèi)對于俱樂部正式會員及金卡會員維修不用交納維修費(fèi)，但需交納備件材料費(fèi)，對于一般海爾用戶維修服務(wù)則需按國家三包規(guī)定收取維修費(fèi)和備件費(fèi)。

3、包修憑證：

在三包規(guī)定內(nèi)保修期限的海爾產(chǎn)品出現(xiàn)故障，用戶須憑購貨發(fā)票和產(chǎn)品保修證書辦理保修，且需修理產(chǎn)品編號同保修證書上的產(chǎn)品編號必須一致，如無發(fā)票、保修證書則以產(chǎn)品編號推算保修期限，如兩者全無則用戶不享受免費(fèi)服務(wù)，但承諾為用戶提供有償服務(wù)，按照海爾的統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向用戶收取檢修費(fèi)和配件費(fèi)

4、修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定：

4.1產(chǎn)品自售出之日起（以發(fā)票日期為準(zhǔn)）7日內(nèi)發(fā)生性能故障，消費(fèi)者可以選擇退貨、換貨或修理；

4.2、產(chǎn)品自售出之日起（以發(fā)票日期為準(zhǔn)）15日內(nèi)發(fā)生性能故障，消費(fèi)者可以選擇換貨或修理；

4.3、在包修期內(nèi)，由于多次維修（兩次或兩次以上維修）仍不能正常使用，消費(fèi)者要求退換的，按國家三包法相應(yīng)規(guī)定予以辦理；

4.4、在包修期內(nèi)，符合換機(jī)條件，我方因無同型號同規(guī)格產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿調(diào)換其他型號、規(guī)格產(chǎn)品而要求退貨，我方給予退貨；

4.5、在包修期內(nèi)，符合換機(jī)條件，我方有同型號同規(guī)格產(chǎn)品，而消費(fèi)者要求退貨，我方給予退貨，此時按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者收取折舊費(fèi)；

4.6、折舊費(fèi)計算自開發(fā)票之日起至退機(jī)之日止，其中扣除修理占用和待修的時間，按國家三包規(guī)定計算折舊費(fèi)，具體計算公式如下：

折舊費(fèi)＝【（退機(jī)日期-購機(jī)日期）-（取機(jī)日期-送修日期）】*日折舊率*購貨價格（以購機(jī)發(fā)票價格為準(zhǔn)），折舊率按照國家規(guī)定執(zhí)行。

4.7、換貨后的三包有效期自換貨之日起重新計算。

4.8、退、換貨的商品包裝、外觀必須完好，附件必須齊全，否則不予以辦理。

5、不適用及限制：

屬下列情況之一者，不享受免費(fèi)退、換及免費(fèi)“三包”：

1）消費(fèi)者因使用、維護(hù)、保管不當(dāng)造成損壞的；

2）私自拆動或修理造成損壞的；

3）無三包憑證及有效發(fā)票的；

4）三包憑證上的型號與商品型號不符或者涂改的；

5）因不可抗拒力造成的損壞的； 以上情況，承諾為用戶提供有償服務(wù)。

保證：

1、用戶永遠(yuǎn)是對的，只要用戶一個電話，剩下的事由海爾來做

2、隨叫隨到，到了就好

3、“五個一”升級服務(wù)模式

一證件：上門服務(wù)時出示“星級服務(wù)資格證”

二公開：

1)公開出示海爾“統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”

2)公開一票到底的服務(wù)記錄單,服務(wù)完畢后請用戶簽署意見

三到位：

1)服務(wù)后清理現(xiàn)場到位

2)服務(wù)后通電試機(jī)演示到位

3)服務(wù)后向用戶講解使用知識到位

四不準(zhǔn)：

1)不喝用戶的水

2)不抽用戶的煙

3)不吃用戶的飯

4)不要用戶的禮品

五個一：

1)遞上一張名片

2)穿上一副鞋套

3)配備一塊墊布

4)自帶一塊抹布

5)提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)

一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)：

服務(wù)人員為用戶提供一個產(chǎn)品的售后服務(wù)完畢后，不但要對此產(chǎn)品進(jìn)行全面的通檢、維護(hù)，同時主動對用戶家中其它海爾家電問寒問暖，對用戶提出的需求、建議一票到底地跟蹤解決，直到用戶滿意。

4、推行“全程管家365”服務(wù)

4.1“全程管家”定義：在全年365天里，海爾“全程管家”星級服務(wù)人員全天候24小時等待海爾用戶的來電，無論一年中的哪一天，只要消費(fèi)者打電話到海爾當(dāng)?shù)氐姆?wù)熱線，我們“全程管家”服務(wù)人員會隨時按用戶下達(dá)的需求上門服務(wù)。

安裝：上門安裝

海爾的五層次論分析：

核心利益：保鮮，冷藏

基本產(chǎn)品：冰箱

期望產(chǎn)品：售后，安裝，服務(wù)承諾，上門維修

擴(kuò)展產(chǎn)品：空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)

潛在產(chǎn)品：計算機(jī)、手機(jī)、生物制藥、家庭整體廚房

第四篇：海爾企業(yè)文化分析

1緒論

海爾是讓我們很多人羨慕的企業(yè)，他的“激活休克魚”成為哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例。這種觀念其實就是企業(yè)文化，張瑞敏堅信“觀念一變天地寬”，因此，海爾對其他公司的兼并就是將其強(qiáng)有力的文化注入進(jìn)去，進(jìn)行徹底的培訓(xùn)和“洗腦”，取得了巨大的成功。企業(yè)文化是以價值觀塑造為核心，提升企業(yè)績效和管理水平為目的。很多企業(yè)其實并不缺乏優(yōu)秀的文化理念，比如“以人為本、追求卓越、誠信、創(chuàng)新”等，核心理念在不同企業(yè)間沒有本質(zhì)差別，只是體現(xiàn)在工作方法與行為上，卻有本質(zhì)的區(qū)別，這就需要通過構(gòu)建完整的培訓(xùn)體系來使全體員工了解企業(yè)理念是什么，如何將企業(yè)理念與自己的實際工作結(jié)合起來。

國內(nèi)很多企業(yè)也越來越重視企業(yè)文化培訓(xùn)工作，但往往不得要領(lǐng)，本文就此來論述此問題。

企業(yè)文化的概述

2.1企業(yè)文化概念的提出及其發(fā)展歷史

企業(yè)文化理論的出現(xiàn)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展變化的一種新的趨勢。它是從戰(zhàn)后到50年代的分權(quán)管理理論時代；60年代的跨國公司發(fā)展與管理時代；70年代矩陣組織和戰(zhàn)略經(jīng)營時代，演變至80年代興起、90年代傳播發(fā)展的企業(yè)文化時代所形成的趨勢。

企業(yè)文化定義：在一定的歷史環(huán)境下，企業(yè)及其成員在生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)物流、企業(yè)形象、企業(yè)公關(guān)、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)群體文化等的總和。這些內(nèi)容中，價值觀處于各要素的核心地位。對于這個定義，如從宏觀方面看，也可抽象地定義為：“企業(yè)文化是涵蓋精神文化和物質(zhì)文化兩個方面內(nèi)涵的廣義的現(xiàn)代科學(xué)管理理論?！?/p>

2.2企業(yè)文化的構(gòu)成要素

一個企業(yè)的文化是由若干要素構(gòu)成的，對企業(yè)文化影響較大的基本構(gòu)成要素有三個。

a)共同價值觀

共同價值觀是企業(yè)生產(chǎn)活動中逐漸形成的，群體成員分享的同一價值觀念。表現(xiàn)為對企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營理念等的價值判斷。

b)行為規(guī)范

行為規(guī)范是企業(yè)所規(guī)定的行為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)為了創(chuàng)建獨(dú)特的文化，需要規(guī)范自己的行為。

c)形象與形象性活動

形象與形象性活動可以向公眾展示和灌輸特定的價值觀，表達(dá)企業(yè)對顧客、社會所負(fù)的責(zé)任，樹立良好企業(yè)形象。

3海爾集團(tuán)企業(yè)文化的現(xiàn)狀

3.1 海爾集團(tuán)企業(yè)文化的特點(diǎn)

3.1.1因應(yīng)民族文化心理，改造利用儒家文化

a)儒家文化價值觀的三個層次:1注重群體價值、強(qiáng)化統(tǒng)一意識，“以和為貴”2主張人性本善、強(qiáng)調(diào)以仁為本，“仁者愛人”3 強(qiáng)調(diào)道德修養(yǎng)，重視內(nèi)向自律，“內(nèi)圣外王”

b)建立以仁為本的儒家文化價值觀

儒家文化價值觀，是一個以仁為本的倫理體系，以仁為本，以禮為用，以和為貴。通過層層推演，達(dá)成和諧社會之目的。

海爾集團(tuán)在此基礎(chǔ)上推進(jìn)自己的強(qiáng)勢文化從而更容易與中國人的本位文化契合形成凝聚力。

c)合理利用儒家文化的心理積淀

儒家文化價值觀并未隨著社會制度的變化而消失，這種文化價值觀已經(jīng)影響了“漢民族的文化——心理結(jié)構(gòu)”（李澤厚）。在今天的中國社會，這種影響表現(xiàn)在以下四個方面。

①以和為貴

②仁的標(biāo)準(zhǔn)是判定社會行為的最終心理依據(jù)

③社會互動中的“交互主義”心理原則

④基于羞恥文化心理的控制機(jī)制

3.1.2密切關(guān)注社會變遷，創(chuàng)新發(fā)展核心理念

a)社會轉(zhuǎn)型與人本主義理念的發(fā)展壯大

轉(zhuǎn)型時期價值觀念變革的主要趨向表現(xiàn)在以下幾個方面：1)社會秩序觀念。

2)主體意識。3)人生理想。4)本位價值。

b)以人為本，是創(chuàng)新理念得以發(fā)揚(yáng)的核心

1)“賽馬不相馬”的人才理念

開展公平、公正、公開競爭市場競爭說到底是人才的競爭。有什么樣的人才，就有什么樣的事業(yè)，誰擁有最多的高素質(zhì)人才，誰就可以在競爭中取勝。海爾的人力資源開發(fā)自一開始就是“人人是人才”，“先造人才再造名牌”，率先轉(zhuǎn)變大多數(shù)企業(yè)干部處的職能，人力資源開發(fā)中心不是去研究培養(yǎng)誰、提拔誰，而是去研究如何去發(fā)揮人員潛能的政策和機(jī)制。海爾給員工搞了三種職業(yè)生涯設(shè)計：一種是專門對著管理人員的，一種是對專業(yè)人員的，一種是對工人的，每一種都有一個升遷的方向。

2)“三工并存，動態(tài)轉(zhuǎn)換”的人力資源管理制度

按照“高質(zhì)量的產(chǎn)品是高素質(zhì)的人干出來的”理念，海爾集團(tuán)廣泛開展干部輪訓(xùn)、員工學(xué)習(xí)、競爭上崗、點(diǎn)數(shù)工資、計效聯(lián)酬、雙向選擇等旨在提高員工素質(zhì)的措施，全面實施“人才戰(zhàn)略”。在人的優(yōu)化組合中，優(yōu)勝劣汰機(jī)制起了關(guān)鍵作用。

3.1.3廣泛借鑒西方經(jīng)驗，建立健全管理制度

隨著中國社會從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，作為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的中國企業(yè)，成長的時間只有不到20年的時間，企業(yè)缺乏在激烈的市場競爭中的經(jīng)驗，與西方企業(yè)存在著巨大的差距，學(xué)習(xí)、借鑒和吸收西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗和制度并為我所用，是擺在我國企業(yè)面前的難題。借鑒他人優(yōu)點(diǎn)的積極效應(yīng)，中國人很早就認(rèn)識到了，“他山之石，可以攻玉”就是這種思想的鮮明反映。

a)學(xué)習(xí)德國質(zhì)量意識：砸冰箱事件與名牌戰(zhàn)略

b)吸收日本基礎(chǔ)管理：6S大腳印與現(xiàn)場管理

c)借鑒美國管理思想：業(yè)務(wù)流程再造與市場鏈

3.2 海爾集團(tuán)企業(yè)文化的核心

海爾的超速發(fā)展與壯大，得益于以創(chuàng)新為典型特征的海爾文化。海爾的企業(yè)文化作為一種強(qiáng)勢亞文化，是通過對國內(nèi)外優(yōu)秀文化成分的借鑒、改造，不斷進(jìn)行觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的成果，是具有典型中國文化特色的中國式管理模式。張瑞敏把海爾管理模式總結(jié)為12個字：“兼收并蓄、創(chuàng)新發(fā)展、自成一家”。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。

我認(rèn)為海爾集團(tuán)的企業(yè)文化在以本國文化為基礎(chǔ)同時把握文化轉(zhuǎn)型的契機(jī)引領(lǐng)出自己企業(yè)的強(qiáng)勢文化，并將本企業(yè)的文化通過合理的制度貫徹到各個層面是非常成功之舉，而這一切又都是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上產(chǎn)生發(fā)展的。

4企業(yè)文化對海爾集團(tuán)發(fā)展的影響

4.1海爾集團(tuán)企業(yè)文化的塑造

隨海爾發(fā)展的不同階段，及時調(diào)整企業(yè)文化理念是海爾的一貫做法。在海爾集團(tuán)20周年典禮上，張瑞敏對此進(jìn)行了明確的說明：“找對了價值觀且產(chǎn)生了很好的成果之后，就必須突破自我再找到新的價值觀。比如海爾抓質(zhì)量管理，海爾從創(chuàng)業(yè)初期就開始抓質(zhì)量管理，當(dāng)時海爾提出一個價值觀：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。到了1989年，很多企業(yè)產(chǎn)品不好賣，因為當(dāng)時供求已達(dá)到平衡。所以產(chǎn)品質(zhì)量成了關(guān)鍵，在這種情況下，很多企業(yè)開始抓產(chǎn)品質(zhì)量，但是海爾又提升了一步：從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量，延升到服務(wù)。其實從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不是完整的質(zhì)量，要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。海爾當(dāng)時在全國第一家提出了星級服務(wù)。而當(dāng)其他企業(yè)也感到應(yīng)該重視服務(wù)，而且也采取了海爾式的具體服務(wù)做法時，海爾又開始了新的提升：在九十年代中期抓到了質(zhì)量的本質(zhì)，即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求，永遠(yuǎn)使用戶滿意，提出為用戶創(chuàng)造需求，滿足用戶潛在的需求，提出“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。所以我想說的是，企業(yè)的理念一定要根據(jù)市場的變化不斷地提出新的理念?！?/p>

4.2企業(yè)文化如何影響海爾的發(fā)展

企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系的八點(diǎn)總結(jié)：一是振興企業(yè)、改善管理。二是目標(biāo)導(dǎo)向、全面發(fā)展。三是注重協(xié)調(diào)，促進(jìn)文明發(fā)展。四是凝聚人心、增加向心力和合力。五是美化環(huán)境、優(yōu)化生活。六是教化激勵、培育人才。七是道德約束、制度控制。八是服務(wù)公眾、輻射社會。

從1984年開始海爾走過一條不平凡的路，張瑞敏自接管海爾以后著重從企業(yè)文化的角度去改革企業(yè)，向農(nóng)民借錢發(fā)工資過年、砸有瑕疵的冰箱、培養(yǎng)創(chuàng)新

式的企業(yè)文化等海爾的企業(yè)文化一直從深層次影響著海爾的發(fā)展。

正是海爾觀念和思維方式的轉(zhuǎn)變改變了海爾的企業(yè)文化，從而改變了海爾的發(fā)展方向。海爾集團(tuán)企業(yè)文化對我國企業(yè)管理的啟示

5.1如何看待海爾文化

最開始的海爾并沒有今天“追求卓越，敬業(yè)報國”的宏大精神，而是面對內(nèi)部管理松馳的現(xiàn)狀，為求企業(yè)的生存而掙扎。張瑞敏通過“砸冰箱”事件使海爾職工樹立起了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀念，以此為開端狠抓管理制度建設(shè)、狠抓產(chǎn)品質(zhì)量控制，使海爾邁上了飛速發(fā)展之路。通過狠抓質(zhì)量管理，海爾獲得了我國電冰箱的首塊質(zhì)量金牌，海爾的品牌得以初步樹立。在此基礎(chǔ)上，海爾積極借鑒歐美和日本公司的經(jīng)營管理科學(xué)，不斷進(jìn)行全方位的管理創(chuàng)新。以“斜坡球”理論為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“OEC管理”模式，實行全面質(zhì)量管理和“看板生產(chǎn)”，要求“日事日畢，日清日高”，使整個管理更加嚴(yán)謹(jǐn)；還“80/20”原則，即管理人員與員工責(zé)任按80/20進(jìn)行分配，大大提高了管理人員的責(zé)任感。同時，海爾人以市場為導(dǎo)向，以用戶需求為目標(biāo)，不斷開拓進(jìn)取，充實其服務(wù)意識和創(chuàng)新意識，提出了“先賣信譽(yù)，再賣產(chǎn)品”、“只有淡季思想，沒有淡季市場”、“市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”以及“用戶永遠(yuǎn)是對的”、“海爾真誠到永遠(yuǎn)”等理念。海爾集團(tuán)也由電冰箱向洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、電腦等其他領(lǐng)域推進(jìn)，并逐步走出國門，打入歐美市場。正是這樣一步一步的發(fā)展中，海爾人特有的理念得以形成、鞏固和強(qiáng)化，并最終形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化。

可見，海爾的企業(yè)文化的塑造是一個動態(tài)的過程，我們要借鑒海爾模式就要知道企業(yè)文化的建設(shè)是一步一步構(gòu)建而成的，在不斷改善現(xiàn)有的情況下才會不斷接近成功。

5.2我國企業(yè)如何借鑒海爾模式

5.2.1應(yīng)當(dāng)高度重視“以仁為本”與“以人為本”的矛盾

2000余年以來，儒家“仁本”價值觀已經(jīng)深入國人骨髓，成為中國人的基本心理結(jié)構(gòu)與人格特征，而市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國際市場競爭必然要求“人本主義”價值觀為企業(yè)管理的提升提供支撐。在現(xiàn)階段的中國社會，“人本主義”價值觀的發(fā)展，受到社會條件的制約。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，以個體意識、個人主義為表現(xiàn)的“人本主義”價值觀將更加深入人心。沒有經(jīng)過西方社會宗教意識的熏陶，沒有已經(jīng)內(nèi)化的職業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、法律意識等價值體認(rèn)的保證，造就更多的人格不統(tǒng)一，或缺乏獨(dú)立人格的極端利已主義的“經(jīng)濟(jì)人”。正是在這種由傳統(tǒng)價值觀向現(xiàn)代價值觀轉(zhuǎn)變過程中存在的“價值觀”的真空，造就了極端利已主義的流行?；谶@一現(xiàn)實，幾乎所有的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)價值觀的確立時，都把反對“個人主義”，強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊精神”列為基本出發(fā)點(diǎn)。

“以仁為本“與”以人為本“的矛盾，是我國企業(yè)管理中的根本癥結(jié)。海爾的實踐表明，在當(dāng)前企業(yè)管理中，必須仔細(xì)研究、利用和改造傳統(tǒng)價值觀，將傳統(tǒng)價值觀與現(xiàn)代價值觀念、管理制度有機(jī)結(jié)合起來，才能滿足中國企業(yè)的管理需要。

5.2.2文化管理是中國企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路

a)文化管理的含義

文化管理，是繼經(jīng)驗管理、科學(xué)管理后的一個新的管理發(fā)展階段。所謂文化管理,是從人的心理和行為特點(diǎn)人手,培養(yǎng)企業(yè)組織的共同情感、共同價值,形成組織自身的文化；從組織整體的存在和發(fā)展角度,去研究和吸收各種管理方法,進(jìn)而形成統(tǒng)一的管理風(fēng)格；把企業(yè)管理的軟要素作為企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié),以文化引導(dǎo)為根本手段,通過企業(yè)價值觀培育、管理制度推進(jìn),以激發(fā)職工的自覺行為為目的，全面提升管理效率的獨(dú)特的管理思想和管理方式。

b)海爾管理模式的實質(zhì)是文化管理

海爾按照廣義文化觀的要求，以觀念創(chuàng)新為引導(dǎo)，以制度創(chuàng)新為手段，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的效果，并以物質(zhì)文化創(chuàng)新實現(xiàn)“敬業(yè)報國”、創(chuàng)世界名牌的企業(yè)精神與追求。海爾的文化管理，是基于中國特有的民族文化傳統(tǒng)和社會心理，密切結(jié)合社會轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實，“兼收并蓄、創(chuàng)新發(fā)展、自成一家”的中國式管理的典范之一。

c)文化管理是中國企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路

中國社會正處在劇烈的社會轉(zhuǎn)型時期，制約中國企業(yè)管理水平的外部環(huán)境條件非常復(fù)雜，這種制約表現(xiàn)在以下幾個方面。

①企業(yè)管理制度不健全、不成熟。因為歷史原因，我國企業(yè)管理，大多仍停留在經(jīng)驗管理階段，沒有經(jīng)過科學(xué)管理的充分發(fā)展階段，在細(xì)節(jié)管理、基礎(chǔ)管理、定量管理等方面，與西方存在巨大差距，需要加緊學(xué)習(xí)、吸收。②歷史與傳統(tǒng)的影響傳統(tǒng)文化心理結(jié)構(gòu)與計劃經(jīng)濟(jì)影響下形成的平均主義思想，對西方引進(jìn)的科學(xué)管理、嚴(yán)格管理，抵制心理嚴(yán)重。③似是而非的觀念影響當(dāng)前企業(yè)界與社會大眾，存在對“以人為本”的錯誤理解，認(rèn)為“以人為本”就是要放松對員工的制度約

束與要求。

因此，我國企業(yè)必須做到，既要依靠傳統(tǒng)文化價值觀要素抓緊吸收、改造西方科學(xué)管理階段積累的經(jīng)驗，又要順應(yīng)社會價值觀念的變化，積極學(xué)習(xí)最新的管理理念與工具，軟硬并重，兩手齊抓，兩手都要硬。時間短，任務(wù)重，缺什么，補(bǔ)什么。這就是海爾文化管理的真正精髓之所在。

5.2.3高度重視管理制度建設(shè)與員工心理反應(yīng)的互動關(guān)系

中國企業(yè)在實施規(guī)范化管理、制度化管理、學(xué)習(xí)借鑒西方管理經(jīng)驗的過程中，必須高度重視、充分研究員工的民族文化心理。要考慮民族文化心理的反應(yīng)，采取針對措施，防止出現(xiàn)企業(yè)文化中行為準(zhǔn)則與價值觀之間的矛盾。根據(jù)本文第一部分的分析，可以把民族文化心理總結(jié)為以下幾個主要特點(diǎn)：1.“以和為貴”的群體主義價值觀；2.“以仁為本”的領(lǐng)導(dǎo)觀；3.“以情為重”的社會交往私人化心理；

4.社會互動中的“交互主義”原則；5.基于羞恥文化的內(nèi)向自控人格。

人們都知道，企業(yè)文化價值觀為一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供強(qiáng)力支撐，是企業(yè)持續(xù)成長的動力根源，但企業(yè)價值觀的根源又是什么？企業(yè)價值觀的根源是：必須將價值觀的確立與調(diào)整，建立在民族文化心理基礎(chǔ)之上。惟有如此，才能避免“制度與文化兩張皮”的現(xiàn)象，有效實現(xiàn)管理制度效能；才能使企業(yè)文化成為強(qiáng)式文化；才能有效處理中國文化環(huán)境下特有的“情與法”的矛盾。

民族文化心理是中國式管理模式的核心，民族文化心理是任何一個民族的文化基因，理性的態(tài)度與做法是：批判、吸收、借鑒、發(fā)揚(yáng)。換句話說，對于中國企業(yè)，“古為今用”是“洋為中用”的前提。海爾成功的根本原因，即在于此。

第五篇：海爾營銷分析

海爾營銷分析

青島海爾集團(tuán)自1984年開始創(chuàng)業(yè)，至今已由一個虧損147萬元的小型集體企業(yè)，發(fā)展為一個集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體，跨地區(qū)，跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，比1984年的348萬元增長11600多倍；海爾產(chǎn)品已由單一型號的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個品種的產(chǎn)品群；產(chǎn)品出口160多個國家，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價值已達(dá)330億元，是1995年第一次評估的7.8倍，成為中國家電第一品牌。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80％的持續(xù)快速增長，關(guān)鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實踐。

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實施和深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。

從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元。為139個縣農(nóng)民送映一萬場電影。據(jù)報道，這場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中華民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機(jī)會在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設(shè)計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。手冊中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其它地區(qū)也同時開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)--在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。

二、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時推出,最大限度地發(fā)揮

一、海爾的市場營銷戰(zhàn)略

了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。

(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時;當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費(fèi)者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)

勢。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場,做大了市場蛋糕。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。

(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級城市(地級市)設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個,銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(海外38000個)。海爾在全國共設(shè)有48個工貿(mào)公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價實,避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。

(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產(chǎn)品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機(jī)會,并最終達(dá)成共識,進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有一個總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對“共性”的認(rèn)識作個性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關(guān)系,它對建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進(jìn)行愛國主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。

(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價

策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風(fēng)險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時,服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費(fèi)咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。可以說,海爾的服務(wù)在國內(nèi)是獨(dú)一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

三、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買,從上門設(shè)計服務(wù)到上門安

裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是

通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個又一個新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點(diǎn),離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責(zé)任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時在全國第一家提出了星級服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。海爾的產(chǎn)品營銷策略。