第一篇：如何做好市場規(guī)劃

如何做好市場規(guī)劃

第一單元：區(qū)域市場的規(guī)劃

一、你有以下三大難題嗎？

難題一：“市場開發(fā)屢不成功”

難題二：“開發(fā)成功沒有銷量”

難題三：“有銷量卻沒有利潤”

國內80%的二三線品牌都存在以上難題，失敗的根本原因就在沒有做區(qū)域市場規(guī)劃？

二、如何做好你的區(qū)域市場規(guī)劃？

1、學會SWOT分析。

2、領會公司的渠道戰(zhàn)略。

3、區(qū)域經(jīng)理市場規(guī)劃六步法。

4、如何制定一份有競爭力的《營銷方案與作戰(zhàn)地圖》？

三、二三線品牌企業(yè)老總的渠道規(guī)劃困惑：

1、新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標市場？

2、面對通街同質化的品牌，如何做好渠道創(chuàng)新與規(guī)劃？

3、立體化渠道網(wǎng)建立：不同市場，不同產(chǎn)品、不同渠道的有效整合●案例分析：××電器只用一年時間在武漢市場由十名之外殺入品牌前三，看看他們的《區(qū)域作戰(zhàn)方案》。

第二單元：優(yōu)質經(jīng)銷商的選擇

一、優(yōu)質經(jīng)銷商的戰(zhàn)略意義

二流的產(chǎn)品+ 一流的經(jīng)銷商 = 一流的市場

二、優(yōu)質經(jīng)銷商選擇五步驟：

第一步：明確公司銷售政策

第二步：調查區(qū)域市場特征

第三步：走訪溝通準經(jīng)銷商

第四步：甄選的關鍵要素

1、優(yōu)質經(jīng)銷商的五大標準

2、學會《經(jīng)銷商篩選工具》

第五步：談判簽約經(jīng)銷商

1、首批進貨：首批進貨量壓任務的合同談判十四招

2、簽訂合同：與經(jīng)銷商簽訂合同時要注意的5個陷阱

三、企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場對經(jīng)銷商的不同要求

●案例分析：××品牌衛(wèi)浴成功打入K市并且銷量月月瓢紅的優(yōu)秀經(jīng)銷商選擇之路。

第三單元：批量生產(chǎn)優(yōu)質經(jīng)銷商

一、你的招商方式落后了嗎？

二、如何進行低成本的招商會議策劃？

三、成功完成一場品牌招商活動要注意四個關鍵點

●案例分析：××品牌方便面B市中秋節(jié)之際成功招商活動紀實。

第四單元：吸引優(yōu)質經(jīng)銷商的五套談判動作

一、“一套思路”出發(fā)

1、與優(yōu)質經(jīng)銷商“戀愛”四部曲

2、“只有雄獅才能吃到野牛”

3、“上對轎子嫁對郎”

二、“兩項特質”武裝

1、銷售人員兩個特質：自信心/策略心

2、空白市場與成熟市場對開拓者的不同技能要求

3、善用四種銷售人員類型：駝鳥型/玉兔型/雄獅型/野狼型

三、“三道防線”公關

人與人打交道都藏有三道防線，依次為：

1、情感防線---如何建立信任感？

2、邏輯防線---如何建立利益感？

3、倫理防線---如何建立品德感？

四、“四大問題”促成1、四大問題：

問題1：“你們的價格太高，賣不動。”

問題2：“你們的產(chǎn)品單調，沒競爭力?！?/p>

問題3：“你們的政策支持沒人家的好。”

問題4：“你們的品牌在這里沒有知名度?！?/p>

2、應對策略：一個YES/二張ROI表/三句買斷顧慮的話術

五、“五面鏡子”返照

1、哪來“五面鏡子”？

2、放大看自己手中的銷售政策優(yōu)勢

3、引導經(jīng)銷商制定針對零售終端的游戲規(guī)則

4、不同市場，不同競爭態(tài)勢條件下的不同銷售政策差異

●案例分析：北京××電動車品牌寶雞市場幫助代理商銷量提升8倍的秘密。

第五單元：有效管理經(jīng)銷商的六大系統(tǒng)一、經(jīng)銷商有效管理六大系統(tǒng)：

①選擇 ②培育 ③激勵 ④協(xié)調 ⑤評估⑥調整

二、經(jīng)銷商的培訓與輔導

1、“教經(jīng)銷商銷售”的時代到來了！

2、如何成為經(jīng)銷商生意發(fā)展的貼心伙伴？

3、用培訓取代喝酒：培訓傳播品牌、培訓提升技能、培訓創(chuàng)造忠誠

三、激勵經(jīng)銷商的積極性

1、明白經(jīng)銷商跟定你的三條件：

①有錢賺 ②有東西學 ③有未來發(fā)展保障

2、經(jīng)銷商積極性激勵的六個策略

3、“老油條”、“鱷魚型”經(jīng)銷商的三大“死穴”及有效管控的五大法寶

●案例分析：王老板跟某涂料廠家同甘共苦合作六年，有房有車發(fā)了財，可如今常常獅子大

開口，難配合？

四、用協(xié)調法處理棘手的老問題

1、有效防止回款風險

2、經(jīng)銷商亂價與竄貨的嚴懲處理

3、有效處理客戶退貨與質量事故的公關技巧

4、勸酒五法擺平難題：用喝酒來解決“甲地盤乙關系”的竄貨問題

5、建立定期的經(jīng)銷商溝通機制，有效解決渠道沖突問題

●案例分析：聯(lián)想“四個一工程”，有效解決渠道沖突難題，持續(xù)提升渠道動力。

五、做好經(jīng)銷商的動態(tài)評估

1、不評估就沒有渠道持續(xù)增長

2、照搬大企業(yè)的KPI指標害慘人

3、實施經(jīng)銷商年/季考核與評估管理

4、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫存狀況

5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題

六、如何優(yōu)化你的區(qū)域市場？

1、區(qū)域市場經(jīng)銷商優(yōu)化八大策略。

2、按部就班，不要把“砍”字掛在嘴邊。

3、經(jīng)銷商調整與分手的六項注意與三個“秘笈”。

4、年輕人要記住古訓：“做人留一線，日后好相見”。

●案例分析：杭州××大經(jīng)銷商不滿品牌廠家辦事處人員調整，令品牌廠家損失一千萬。

第六單元：幫助經(jīng)銷商提升終端銷量

一、經(jīng)銷商門店贏利模式有競爭力嗎？

1、贏利模式=銷售方式+組織構成+持續(xù)創(chuàng)新

2、如何幫助代理商/加盟商找到適合自己的門店贏利模式？

3、終端門店最有效的七種贏利模式

二、快速提升零售終端銷量五大緯度

1、宣傳推廣—讓品牌“仙女”在終端“下凡”。

2、氛圍營造—讓氛圍成為一種“有毒氣體”。

3、銷售服務—“只有鉆石才能切割鉆石”。

4、隱性渠道—“一枝開五花，結果自然成”。

5、促銷活動—促銷是拉動終端的“風火輪”。

三、如何提升零售終端忠誠度

1、得終端者得天下

構建“1+N”式終端布局

2、提升零售終端忠誠度的十大方法

①增加客戶跳槽成本六方法

②選擇“鐵桿”店員的五個標準

③培養(yǎng)“鐵桿”店員的四個有效技巧

小組研討與發(fā)表：提升忠誠度的十大方法

3、零售終端客情關系建立與鞏固的標準動作

4、做好客情關系與客戶信用風險動態(tài)管理

●案例分析：××著名化妝品連鎖品牌幫助加盟商成為經(jīng)營高手的“商商聯(lián)盟計劃”。

第二篇：如何做好市場營銷策劃

如何做好市場營銷策劃

一項市場營銷策劃往往是包含多種因素.就實體而言,不外乎市場營銷策劃地域、市場營銷策劃對象、市場營銷產(chǎn)品研究、市場營銷媒介信息,市場營銷網(wǎng)站資料這些內容.市場營銷策劃的方法與技巧具體到策劃中是指市場營銷策劃戰(zhàn)略的構思,市場營銷策劃戰(zhàn)術的選擇,市場營銷策劃思想的設定等方面.怎樣在有限的時間達到市場營銷策劃的目的,怎樣最有效地節(jié)約市場營銷的時間成本,對這一問題的確定與安排就是市場營銷策劃的時間因素.任何市場營銷策劃都有一定的投入成本,要在市場營銷策劃投入與市場營銷效果之間力求最優(yōu)化,就少不了對市場營銷策劃投入的合理安排,以及對市場營銷策劃預算的科學計量.一項市場營銷策劃成功與否要看其實際對產(chǎn)品的銷售起了多大的效果.評價市場營銷策劃效果的指標是多樣的,比如市場占有率、公眾認知度、公眾信任度、品牌忠誠度、年或季度銷售量等指標,這些市場營銷指標數(shù)獲得就依賴于市場營銷策劃反饋系統(tǒng)是否科學合理,一個成功的市場營銷策劃總是有一套與之相匹配的反饋系統(tǒng),有了這樣一個系統(tǒng)才能把市場營銷策劃投入效果檢測出來.由于我們在技術上的絕對優(yōu)勢.能使我們的客戶的品牌,產(chǎn)品、服務在眾多的競爭對手中脫穎而出,用最低的投入成本在最短時間內獲得最大的廣告宣傳效果.我們的市場營銷策劃的目標是將每一種品牌成功地推向市場.以全新的觀點看待事物,從而跨越創(chuàng)意思維上的障礙,以創(chuàng)造更有競爭力的操作策略、市場戰(zhàn)術和執(zhí)行計劃.指定市場營銷策略的系統(tǒng)思路和決策方法,掌握銷售、產(chǎn)品、戰(zhàn)略、資源等諸多企業(yè)經(jīng)營要素之間的聯(lián)系及其相互作用,根據(jù)市場狀況和企業(yè)自身實際情況設計和選擇有效的市場營銷策略.

第三篇：如何做好市場管理工作

如何做好市場管理工作

為了加強市場管理，實現(xiàn)“管好市場、服務市場”的目標，結合我們市場的實際情況，談一下自己的感受。

一，市場管理

我中心市場有花木市場、內衣市場和農(nóng)貿(mào)市場。市場攤位的租賃 合同現(xiàn)已基本完成，其中內衣市場和農(nóng)貿(mào)市場的繳費情況已完成，而花木市場還未完成繳費情況。必須采取有效措施來規(guī)范繳費情況。市場內的承租戶必須按照約定的地點和區(qū)域經(jīng)營，不得隨意擺攤設點，占道經(jīng)營，停放車輛時，按指定的地點停放。各承租戶不準搭建任何違章建筑物，不準在市場內亂拉繩索晾曬物品，尤其是內衣市場晾曬棉被，可能還存在“三合一”情況，這就要求保安人員夜間加強巡視，嚴格取締“三合一”情況。農(nóng)貿(mào)市場應該合理規(guī)劃，完善各項基礎設施建設，更好的管理和服務市場。花木市場現(xiàn)在在做一個排水溝改造工程，能夠有效防止梅雨季節(jié)水淹花木市場，完全是為了廣大承租戶的利益，這真是一件好實事，能夠更好的服務市場。市場管理人員負責市場內的水電維修和繳費情況，做好日常管理工作，不定期檢查、督促、處理市場內的治安管理和環(huán)境衛(wèi)生工作，協(xié)調和處理各種突發(fā)事件。

二，衛(wèi)生管理

保持市場內衛(wèi)生整潔，花木市場和內衣市場都有環(huán)衛(wèi)工人每天定時清理垃圾，承租戶攤位前衛(wèi)生應該實行門前三包，發(fā)現(xiàn)門前、攤位前臟、亂、差現(xiàn)象，我們市場保安人員可以當即責令清除，并收取

10元/間有償服務費。市場內承租戶產(chǎn)生的生活垃圾應該裝袋放入指定垃圾桶，經(jīng)營產(chǎn)生的垃圾應該放到指定地點，特別是花木市場，由于花木市場經(jīng)營所產(chǎn)生的死花死樹應該放到指定垃圾場，如市場保安人員發(fā)現(xiàn)有違者亂倒行為，可責令清除并每次收取50元有償服務費。

三，治安、消防管理

市場內嚴禁打架斗毆、互相吵罵、酗酒鬧事、欺負外地商客、擾亂市場經(jīng)營秩序，違者除有公安部門依法處罰外，給于停業(yè)整頓處理，情節(jié)嚴重者清出市場。市場內必須配備滅火器。消防設施人人有責任愛護，除搶險救災外，任何人不準損壞或動用。市場內不準亂搭和安裝大負荷電器等設施，違者予以停電處理，整改過后方可恢復電源使用。市場內嚴禁存在“三合一”情況，特別是內衣市場，一旦發(fā)現(xiàn)立即取消合同。市場內保安應該加強巡視，杜絕安全隱患，保障市場內財物安全不受損失。

第四篇：市場規(guī)劃

市場規(guī)劃：

接近年底，對于所有marketer來說，制訂明年的計劃是當前的一項重要工作，雖然各個公司財務年不同，起點不一定在1月1日。

通常來說，一份以事業(yè)單位的市場計劃從開始撰寫到最終批準實施，至少需要3個月到6個月的時間，而事業(yè)部的經(jīng)理（marketing manager或相應brand manager, product manager）是承擔這項重要工作的主要責任人。

但做好一份出色的市場計劃，并非每個marketing manager都能勝任。一些市場計劃味如嚼蠟，毫無思想和創(chuàng)意，好比政府官員的年終工作報告；還有一些計劃熱情洋溢，但通篇充滿不靠譜的吹噓和自戀，好比保險推銷員的宣誓感言。

針對這個現(xiàn)實，一些大公司開設了“制訂市場營銷計劃”的培訓，或提供公司統(tǒng)一的模板，這非常好，但要清楚這套東西主要是讓你把握其中邏輯思考的流程，但并不能保證象電腦程序一樣，data in & information out，更不能提供行動計劃。

我認為一份出色的市場計劃，更多地是體現(xiàn)了marketer對于市場和競爭的經(jīng)驗、洞察和創(chuàng)意一些難以衡量的東西，最關鍵之處在于目標的設定和策略的形成，再加上對執(zhí)行及預算的周密安排。

在這里我分享幾點對于制訂市場計劃的心得，不能保證你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾經(jīng)犯過的錯誤：

第一、先搞清楚什么叫市場計劃。

什么是marketing plan？而什么叫sales plan？

那些富有經(jīng)驗的品牌經(jīng)理對上面這個問題可能輕蔑一笑：“這個問題都搞不清楚還做marketing？”。但我認為這并不好笑，要知道在今天中國大多數(shù)市場人員并沒有接受過良好的培訓（我不鼓吹學院派，但也不贊成純實戰(zhàn)派或游擊隊），而且有很多人在此之前是從事銷售、廣告甚至是設計師出身。

銷售和市場是大多數(shù)消費品公司兩個部門分工，兩者計劃也有明顯的區(qū)別——

銷售計劃，著重在對于區(qū)域市場的競爭分析（即重點在于自己和競爭對手而不是消費者），進行銷售預測和目標分解，同時根據(jù)實現(xiàn)目標的需要，制訂分銷和助銷計劃（分銷計劃包括渠道改進和提升，而助銷包括終端生動化和促銷等工作），并在此基礎上提出新一年的人員和資金預算。

市場計劃則更加全面和宏觀，它必須要站在事業(yè)（品牌或產(chǎn)品）發(fā)展的高度，從消費者、競爭對手以及公司自身三個角度進行分析，設定商業(yè)目標，然后發(fā)展為實現(xiàn)目標需要的品牌與市場策略（其中包括目標顧客、品牌定位，成長和競爭戰(zhàn)略，營銷組合等），確定新產(chǎn)品計劃、修訂價格體系，發(fā)展傳播和消費者推廣計劃（也就是通常說的marketing

communication或者above-the-line部分），最終要針對整個生意進行盈虧分析（P/L Statement）。

為了推動生意的發(fā)展，市場計劃還可能涉及其他要素，比如R&D方向，生產(chǎn)成本及質量控制，物流分析，渠道分析和改進要求，銷售人員以及流程的重新設計等。

有的人可能認為，上述內容是否超出一個marketing人員的工作范圍？

雖然不同公司對于品牌經(jīng)理的授權和職責不同（正如我以前說的，有的公司的品牌經(jīng)理其實只是一個推廣經(jīng)理，或者是標簽經(jīng)理，甚至是設計員而已），但一個真正完善的品牌經(jīng)理制度，必須要承擔核心推動職能（也就是通常說的“小總經(jīng)理”），他要去操心、去推動任何可能阻礙品牌/產(chǎn)品發(fā)展的事情——他當然不是最懂生產(chǎn)或銷售的人，但是他要發(fā)現(xiàn)其中的問題，暴露這些問題，然后推動這些問題得到解決。

在某種意義上，品牌經(jīng)理應該是一個公司中最活躍的“鲇魚”，他應該要讓其他部門的人感到害怕，而不是覺得你只是一個浪費錢的忽悠高手，或是一只紙上談兵的軟弱小綿羊。

因此，在一個市場或品牌驅動的公司，毫無疑問，市場計劃最重要和關鍵，它必須先于銷售計劃，和引導銷售計劃的方向。

我注意到，那些由銷售轉型的市場人員，在撰寫市場計劃時常情不自禁落入如下誤區(qū)：

1、做market plan而不是marketing plan。也就是說，習慣直接落入地理意義上的市場，比如如何做上海市場，如何做廣東市場等等，較少從消費者指標去看待市場。

2、過于關注競爭對手的行動，而對消費者一筆帶過，或過于主觀描述消費者，缺少洞察和細分。

3、通常不重視或忽略新產(chǎn)品的開發(fā)。

4、過于關注短期銷售指標而忽略長遠的品牌建設。

5、傳播方面過于粗放或主觀化。

6、喜歡喊口號，以豪言壯語作為目標。這點很有意思（我毫無貶義），我想其中原因是銷售人員習慣團隊作戰(zhàn)、服從和忠誠至上的職業(yè)習慣，表決心常常變成一個實現(xiàn)目標的必要元素。

從這點說，了解marketing plan和sales plan是做好市場計劃的前提。

第二、做strategy plan不要做money plan。

大多數(shù)公司之所以表現(xiàn)平庸，是因為他們雇傭了平庸的人，做平庸的產(chǎn)品，寫平庸的計劃。的確，看看我們身邊大多數(shù)市場計劃，它們的確只是一些“Money plan”，也就是把預算按照地區(qū)、方式和時間進度分配一下，不過是“甘特圖計劃”而已。

什么叫“策略”？這個詞已經(jīng)被那些MBA和廣告策劃人惡俗化，以至于人們經(jīng)常還不得不爭論它的定義。

我認為，簡單地說，策略意味著兩個詞，第一是“取舍”，決定你要得到什么，放棄什么，什么都能做就不需要策略；第二是“對手”，策略意味著你要決定對誰而戰(zhàn)，然后選擇最適合你作戰(zhàn)的時間、地點和工具，那些不能清晰說明競爭對手和商業(yè)目標的品牌，通常就是缺乏一個良好的策略。

市場計劃的核心應該是一個具有差異化的策略，而不只是描述一個行動日程表。

但做strategy plan的確具有挑戰(zhàn)性，它意味著你每一年必須back to basic，重新審視自己的位置、目標和方法。

所以策略常具有突破性或顛覆性。但是也要避免這樣的浮躁現(xiàn)象：比如有些公司（以保健品行業(yè)為極至）喜歡把是否能提出驚人的策劃，作為判斷市場部工作能力的標準；而有的營銷人員（尤其是來自廣告公司的策劃人），為了達到震撼客戶或語不驚人死不休的目的——好象葉大師那句充滿意淫的名言，“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”，故意整些顛覆的策略以表示自己的創(chuàng)造力，這都是需要警惕的。

有時候，如果在冷靜分析市場后，決定“面對現(xiàn)實，不做”，或“保持現(xiàn)狀、穩(wěn)健發(fā)展”，這也是一個好的策略，或象韋爾奇講的那個小故事，對CEO說：“現(xiàn)在的策略沒有問題，而先生你才是阻礙策略實施最大的障礙”，這種面對真相的勇氣，更激動人心。

然而，如果一個公司的高管持續(xù)看到平庸的市場計劃，在責問市場經(jīng)理之前，應該先問問自己：我們是否有一個清晰的公司策略？我們公司提倡什么文化？公司是否鼓勵創(chuàng)新和不斷否定自己？在很多時候，專制、苛刻和保守扼殺了營銷人員的策略突破力，使他們變成了唯唯諾諾的跟屁蟲。

第三、擁有邏輯，勝過擁有模板。

市場計劃的模板很意義：它提供了一套邏輯化的流程。

如果你有心google一下，網(wǎng)上可以找到大量模板，不過順便也談點自己的看法：有一些模板參考固然好，不過隨著經(jīng)驗的增加，要逐漸擺脫這些模板，否則容易變成八股文。

比如，我見過這樣的市場計劃（尤其是一些來自咨詢公司或出自新畢業(yè)MBA之手），厚厚的絕對不會少于100個P，第一節(jié)就是外部市場環(huán)境分析，什么政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手、消費者……依次羅列分析；第二節(jié)就是內部營銷能力，接下來就是SWOT分析，關鍵成功因素，然后是核心策略，定位，營銷4P……。通篇都是圖片和表格，總之書上有的篇章，這個報告都不會漏過，其中或許有閃光之處，但可惜我沒有看到一半已經(jīng)快睡者。

市場計劃當然不是廣告策劃提案，它首要的是誠懇嚴謹，以數(shù)據(jù)和事實說話，用嚴整的邏輯證明你的觀點和行動。

但我們切忌走過頭，市場計劃的核心目的在于溝通，傳達你要傳達的，而不在于寫一篇面面俱到，可以存在檔案館的完美報告。

因此要領在于掌握市場計劃的主要邏輯和思考方法，然后將它自然地融在自己的報告中，并且用聽眾最容易接受的方式表達出來。

我自己的習慣是：在正式用電腦打字之前，先拿1-2張白紙，坐在一個安靜的地方，把自己要寫的點逐個寫下來，然后按照邏輯先后排序，接下來為每個觀點組織論據(jù)，或支持的數(shù)據(jù)、圖片。凡是不需要闡述的地方（可能不重要，也可能是大家都知道的事實），我就無需表達；而且因為每個報告要解決的問題不同，側重點也不同，所以報告的結構也不相同。

有一些我很喜歡的高效市場計劃，開篇就是“我們在今年的3大失誤！”，然后逐個扼要分析；接下來是“解決的兩個方法”，然后是行動方案，最后是費用分析。簡潔明快，10分鐘講完，大家走出門就知道要做什么，這非常好并值得提倡。

事實上，我發(fā)現(xiàn)很多復雜的市場計劃，并不是作者的分析和觀察十分透徹，有太多觀點要講，而是恰恰相反：他堆砌了一大堆無用的數(shù)據(jù)和已知的事實，無法從中提煉核心論點，并且毫無立場，也不知道自己該表達什么，影響什么和影響誰，從而失去了溝通的本質。

作者：chinabiscuit發(fā)表日期：2006-12-4 21:16:00

第五篇：市場規(guī)劃書

市場規(guī)劃書

一年了，時間過得真快，從惠萬家調到蒙地卡羅的這段路程，有太多的辛酸和曲折，真不知應該如何記錄這一年。翻出了許多以往的資料，原來這一年里，竟然有這么多關于蒙地卡羅的系統(tǒng)規(guī)劃和推廣。但很可惜，都束之高閣了，最終不過成了集團領導的的所謂參考資料了。今天把一年前的竟騁西南區(qū)的市場規(guī)劃找了出來，發(fā)表在這個博客上，供各位博友分享。同時也是為了記念-----這碌碌無為的一年。

蒙地卡羅西南區(qū)規(guī)劃方案書

1.蒙地卡羅品牌在西南發(fā)展的支撐點

1.1 西南市場競爭狀況

領先品牌把產(chǎn)品創(chuàng)新的視線盯在國外的新技術、新材料和天然的石材上，研發(fā)投入越來越大，卻有越來越多的品牌以越來越快的速度抄襲，特別是近年來，夾江陶瓷產(chǎn)業(yè)區(qū)整體產(chǎn)業(yè)能力的不斷提升，夾江品牌的抄襲能力不斷提高，特別是瓷片行業(yè)，進入的門檻較低，使許多夾江企業(yè)進入市場前期，首先以模仿佛山的花色切入市場，使開發(fā)者的新產(chǎn)品領先期不斷縮短，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不斷被淡化；同時,在西南區(qū)省會城市，建材超市的崛起，突顯了流通品牌的作用，新的流通業(yè)態(tài)引領著新的消費潮流；強勢流通品牌正削弱著產(chǎn)品品牌的作用。超市里面，強者不顯強、弱者不示弱；因此西南市場的競爭已經(jīng)從生產(chǎn)廠家間的競爭、夾江產(chǎn)業(yè)區(qū)和佛山產(chǎn)業(yè)區(qū)的競爭，發(fā)展到流通商家的競爭、建材市場間的競爭，整個供應鏈的各個環(huán)節(jié)都在打斗，你中有我，我中有你，競爭策略互相仿效，資源利用率低，造成營銷成本高居不下。行業(yè)內多數(shù)企業(yè)，也由于管理水平局限、缺乏長期發(fā)展的經(jīng)營理念而難以建立可持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢，營銷理念的缺乏，是近幾年佛山陶瓷企業(yè)大片的丟失西南市場的真正原因所在。

隨著西部大開發(fā)的深入，人們生活水平的逐步提高,個性化,多元化的需求越來越被消費者青睞，眾多夾江瓷片企業(yè)長期停留在抄襲模仿，缺乏自主設計的產(chǎn)品，瓷片花色走勢的不穩(wěn)定性也表現(xiàn)了行為的不成熟和特殊性，所以在夾江企業(yè)產(chǎn)業(yè)群中，真正能將瓷片做的好的企業(yè)并不多，而夾江企業(yè)細分市場、廣布網(wǎng)點，不顧經(jīng)銷商的利益，片面追求短期市場行為，使經(jīng)銷商的忠誠度越來越低，夾江品牌的生命周期越來越短。這種復雜的市場環(huán)境，一方面擾亂了市場、使市場大勢趨于疲軟，同時，也為佛山品牌進入市場提供了機會。

在全國普遍地區(qū)，品牌戰(zhàn)白熱化，消費者被淹沒在品牌宣傳的海洋里，無所適從，消費離散度高，瓷片行業(yè)內單品年銷售額突破2個億大關的僅有諾貝爾、亞細亞、冠軍、順輝,美陶,歐美等個別品牌.難以形成壟斷品牌；瓷片行業(yè)的現(xiàn)狀寓示著品牌的發(fā)展必須要立足在長期發(fā)展和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念上的同時，還要打下堅實的管理基礎，創(chuàng)出自己的經(jīng)營特色。結合行業(yè)發(fā)展趨勢，以產(chǎn)品線規(guī)劃提升銷售力為綱，確定產(chǎn)品組合，實施產(chǎn)品規(guī)劃，以市場需求細分為導向構建自己的產(chǎn)

品線，這才是未來瓷片企業(yè)突破行業(yè)瓶頸，跳脫同質化競爭的唯一出路。近年來仿古磚和瓷片需求量的不斷增長，改變了由原來拋光磚一統(tǒng)天下的格局，去年至今年，瓷片品牌不斷涌現(xiàn)出來，一方面預示著瓷片市場的空間越來越大，另一方面也說明行業(yè)仍處于高速成長期，陶瓷行業(yè)原材料的不斷上漲，企業(yè)成本不斷提高，使行業(yè)在06年4月份有組織的整體提價，陶瓷行業(yè)的發(fā)展越來越呼喚高品質、高檔化、走品牌路線的陶瓷企業(yè)。

要搶占復雜的西南市場，業(yè)內的有識之士認為，要么走低端低價位路線，廣布網(wǎng)點；要么走高檔化、個性化路線，滿足個性化需求。新明珠順應市場需求，經(jīng)過十幾年的資金、人才、企業(yè)規(guī)模、市場管理經(jīng)驗的長期積累，堅持走自主開發(fā)、堅持原創(chuàng)路線，以瓷片產(chǎn)品做為高檔品牌進入市場的切入點，借機推出“蒙地卡羅”高檔品牌，可謂占盡市場先機。

1.2 “新明珠”集團在西南區(qū)的行業(yè)影響力

新明珠集團從93年建廠,企業(yè)穩(wěn)健健康發(fā)展,集團的六大品牌在西南區(qū)完善的網(wǎng)絡，市場的影響力與日俱增,確立了新明珠在行業(yè)內多品牌運作形成的規(guī)?；瘍?yōu)勢地位.新明珠從保證產(chǎn)品質量、降低企業(yè)成本、到強化代理制管理模式，圍繞的都是保證經(jīng)銷商的利益，其注重實現(xiàn)共贏的經(jīng)營理念在行業(yè)內向流通商家樹立了良好的品牌形象。

新明珠集團完善配套的產(chǎn)品結構,穩(wěn)定的產(chǎn)品質量和行業(yè)內極具競爭力的性價比，成為“新明珠”集團的強有力支撐點，對流通商家具有極強的吸引力； 極強的綜合配套能力是新明珠集團保持差異化競爭的一大優(yōu)勢資源。

多年的積累使新明珠集團在行業(yè)內具有很強的影響力，成為眾多品牌追趕的目標。在西南區(qū)及至全國，取得新明珠集團旗下品牌的區(qū)域經(jīng)營權就可以隨同新明珠共同發(fā)展的事實，使新明珠對行業(yè)內的流通商家具有極強的號召力，在多數(shù)地區(qū)，“新明珠”旗下各品牌是頗受追捧的熱門品牌，同時在去年,集團加大對瓷片的研發(fā)推廣投入,使新明珠成為瓷片行業(yè)內不可多得的領先企業(yè)，為新明珠集團推出“蒙地卡羅”高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略打下了良好的基礎。

1.3 蒙地卡羅品牌發(fā)展的三個支撐點

依托“新明珠集團”的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、以“新明珠集團”為產(chǎn)品支撐點、完整的配套產(chǎn)品是蒙地卡羅品牌體系加盟者心目中的“生存保障線”；

強大的產(chǎn)品開發(fā)能力、穩(wěn)健的營銷理念、共贏的操作模式，發(fā)自獨具號召力的企業(yè)形象，將成為加盟者的“信心保障線”；依托新明珠集團雄厚財力支撐和完善的管理平臺，圍繞滿足消費需求的經(jīng)營目標，打造供應鏈服務水平，凝聚核心競爭優(yōu)勢、企業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢,蒙地卡羅品牌定能迅速搶占市場。

2.產(chǎn)品結構與價格體系

2.1 以需求為導向的產(chǎn)品結構

價格往往給顧客傳播一種信息—表現(xiàn)為產(chǎn)品定位及品牌定位,由于蒙地卡羅以“高技術、優(yōu)用材”突出產(chǎn)品及產(chǎn)品項目組合、搭配等。借助強大的產(chǎn)品開發(fā)和極具優(yōu)勢的產(chǎn)品性價比理念來突出其品牌個性、專業(yè)化的市場定位，這就確定了蒙地卡羅將側重面向關注、注重選擇品牌的職業(yè)化、年輕化的中、高端消費群體.只要蒙地卡羅能夠做到源源不斷的推出新產(chǎn)品，給消費者樹立一個鮮明的品牌形象，注重對各階層消費對象需求關注、產(chǎn)品功能賣點的概念性操作，就可以淡化產(chǎn)品定位的引導作用、擴寬品牌對不同層面消費群的覆蓋面，達到最大限度地運用品牌資源創(chuàng)造效益的目的。

因此，蒙地卡羅前期運作將依賴于“專業(yè)化市場定位”的概念向消費者傳遞其具有良好的產(chǎn)品品質的信息，此階段的產(chǎn)品應能配合蒙地卡羅操作需要：花色品種時尚、有功能性炒作熱點，能有助于打動職業(yè)化、年輕化的中、高端目標消費群，使網(wǎng)絡能夠迅速鋪開，盡快形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。產(chǎn)品不僅在于技術的先進，質量的優(yōu)良，而更在于是否滿足市場的需求，從市場的角度看產(chǎn)品和改進產(chǎn)品，產(chǎn)品的設想來自外部（顧客，科技人員，竟品，銷售者等）和內部（技術，生產(chǎn)，銷售部門）以市場需求為主導，用新技術，先發(fā)制人，捷足先登去引導市場潮流，在產(chǎn)品的篩選中，不能因為怕承擔風險放棄有競爭力的產(chǎn)品，不能因考慮不周，生產(chǎn)出難以獲得效益的產(chǎn)品。具備網(wǎng)絡管理優(yōu)勢的蒙地卡羅，隨著產(chǎn)品開發(fā)的進一步延伸，將進入快速成長期，此階段需要擴寬產(chǎn)品面（如上拋光產(chǎn)品），以達到服務更寬的消費層面、搶奪市場占有率的目的。

2.2 差異化的價格體系

中國市場的“大”，不但體現(xiàn)在它地域的廣度上，更體現(xiàn)在市場的多樣性上，這也是造就全國性品牌的難度所在,同時也是蒙地卡羅這個新銳品牌進入市場的機會所在。

廠家關注的是市場占有率指標、渠道商家追求資本利潤的最大化，所以我們不僅要開發(fā)特色的產(chǎn)品來提升品牌吸引渠道和消費者，并以主流產(chǎn)品保證利潤，減少無效的產(chǎn)品節(jié)約成本。

蒙地卡羅的價格體系將準確鎖定職業(yè)化、年輕化的中、高端消費群體,以中端的市場價格,產(chǎn)品品質和花色更優(yōu)于諾貝爾、亞細亞等華東品牌的定位,注重細節(jié)迅速搶占高端消費人群。

運用以上定位來完善對應的價格體系，抓住目前市場中高端的空白市場,我們不但具備了區(qū)分區(qū)域、渠道、時間、目標顧客、產(chǎn)品制訂針對性價格策略的能力，還具有針對市場變化的快速反應能力。

蒙地卡羅的價格策略以根據(jù)當?shù)厥袌龈偁帒B(tài)勢、對主要目標對手的分析、形成自己的階段化競爭優(yōu)勢需要的原則訂定。利用系統(tǒng)的管理優(yōu)勢，可以迅速組織各種促銷組合策略，配合市場推廣活動或削弱對手的競爭性策略效果，體現(xiàn)快速反應優(yōu)勢。

3、銷售渠道建設及管理

西南區(qū)市場將借產(chǎn)品研發(fā)、人才、集團資源以中高檔品牌及市場定位來構建網(wǎng)絡,主銷售渠道采用連鎖加盟制，主要從渠道的寬度，深度和質量三個方面，有計劃性、選擇性的開拓及建立銷售渠道。使蒙地卡羅品牌在西南區(qū)以極短時間內,充分利用社會上的資源,有效建立分布西南區(qū)的連鎖加盟店網(wǎng)絡.經(jīng)濟社會的任何商業(yè)行為都是以利益為驅動力的。蒙地卡羅在西南區(qū)緊緊抓住的關鍵點在于：充分利用新明珠集團的資源優(yōu)勢,突破行業(yè)的管理瓶頸，率先推出“保姆式”顧問管理模式，通過信息化網(wǎng)絡整合專業(yè)化資源，最大化體現(xiàn)成本優(yōu)勢，凝聚品牌的核心競爭力。

3.1協(xié)助代理商建立立體化多渠道經(jīng)營模式，提升其公司化運營程度

瓷片的主要銷量來自直營店的零售、家裝公司帶動、小區(qū)的推廣等,為了加快發(fā)展速度，西南區(qū)首先協(xié)助代理商建立科學的公司化組織結構（即“保姆式”顧問管理模式）,實現(xiàn)立體化、多渠道的經(jīng)營模式.搶占一類市場、帶動二類市場、滲透三類市場.直營連鎖渠道：依托區(qū)域代理商，建設包括直營樣板店在內的連鎖分銷渠道，將是未來西南區(qū)的首推渠道，統(tǒng)一終端建設、快速推進，確保資源投入，建設西南區(qū)以成都、重慶、昆明、長沙、南昌等省會城市為首的銷量最大的根據(jù)地市場（見直營店終端實戰(zhàn)手冊）；

家裝會員渠道：協(xié)助代理商建立家裝部組織,以會員制鎖定中心城市的家裝設計、裝修公司，形成穩(wěn)定的客源（見家裝公司實戰(zhàn)手冊）；

小區(qū)推廣渠道：隨著大型樓盤的成熟開發(fā),小區(qū)推廣的潛力和空間越來越大,西南區(qū)將依托總部資源,建立以成都、重慶、昆明、長沙、南昌等省會城市為首小區(qū)推廣方案,派駐業(yè)務人員定點、定時、定人對代理商進行小區(qū)推廣組織結構的組建和培訓工作（見小區(qū)推廣實戰(zhàn)手冊）;

超市渠道：將在重點的以成都、重慶、昆明、長沙、南昌等省會城市市場，協(xié)助代理商首推超市體系，協(xié)助代理商建立完善的服務體系建設，形成與超市運作配套的服務系統(tǒng)（見超市實戰(zhàn)手冊）；

4、市場推廣策略及目標

西南區(qū)將依托新明珠的市場部人力資源優(yōu)勢,制定出西南區(qū)全年的市場推廣方案,使蒙地卡羅品牌,在西南區(qū)迅速提升品牌知名度的同時,迅速提升銷量.有效的做到銷售、網(wǎng)點、任務目標的完成（下一步將制定出蒙地卡羅06年6月~12月的促銷推廣方案），保證蒙地卡羅品牌在西南市場的終端天天有特價、期期有促銷、月月有家裝設計大賽.不斷強化蒙地卡羅在消費者心目中的品牌形象。4.1、西南區(qū)銷售目標：半年達到100萬/每月,一年達到140萬/每月 4.2、西南區(qū)網(wǎng)點目標：

在2006年下半年銷售，預計在西南區(qū)開辟銷售網(wǎng)點20個（含專賣店、專賣區(qū)），保證蒙地卡羅的銷售網(wǎng)絡能覆蓋西南區(qū)的主要城市，形成一張穩(wěn)固、密集的經(jīng)銷網(wǎng)絡。其中A類網(wǎng)點6個，B類網(wǎng)點14個，C類網(wǎng)點26個（C類網(wǎng)點的開發(fā)任務放在明年）

A類網(wǎng)點：營業(yè)面積300平方以上，輻射能力強，年銷售額120萬元 B類網(wǎng)點：營業(yè)面積150-300平方，輻射能力較強，年銷售額80萬元

C類網(wǎng)點：營業(yè)面積150平方以下，輻射能力一般，年銷售額40萬元

5、西南區(qū)區(qū)域劃分方案

5．1業(yè)務區(qū)域劃分及人員配置：

由于蒙地卡羅是新進入品牌，區(qū)域側重點將有所不同,前期將重點放在省會城市，如：重慶、成都、昆明、貴陽、長沙、南昌等6大省會市場（A類）,由于湖南和江西兩省緊鄰廣東，這些市場將深化網(wǎng)絡，精耕細作，協(xié)助經(jīng)銷商建立和完善內部運行機制，次重點開發(fā)二類城市，如：綿陽、宜賓、瀘洲、曲靖、玉溪、遵義、岳陽、湘潭、株洲、常德、衡陽、郴州、九江、贛州等（14個B類）消費力相對較好的市場，一、二類市場穩(wěn)定后，預計在明年初開發(fā)三類市場，如：達州、南充、廣安、廣元、西昌、攀枝花、大理、思茅、文山、上饒、鷹潭、宜春、新余、撫州、吉安、張家界、懷化、邵陽、冷水江、婁底、瀏陽、永州、耒陽、慈利、新化、醴陵，這26個C類城市，蒙地卡羅將建立銷售網(wǎng)點或專賣區(qū)。跟據(jù)以上網(wǎng)點建設要求，西南區(qū)的網(wǎng)點建設任務非常大，西南區(qū)將在6月底前完成6大A類網(wǎng)點建設，7月~12月完成14個B類網(wǎng)點建設，07年1月份~4月份完成26個C類網(wǎng)點的建設，跟據(jù)這樣的網(wǎng)點開發(fā)進度，在業(yè)務人員的配備方面，西南區(qū)擬設一個大區(qū)經(jīng)理、2名區(qū)域副經(jīng)理、一名跟單員共四個人，5月中旬1個區(qū)域副經(jīng)理必需到位，6月底之前將要再招一個區(qū)域副經(jīng)理，才能完成以上的網(wǎng)點開發(fā)任務。5．2任務額分配方案：

根據(jù)各季度目標任務，同時結合網(wǎng)點開發(fā)情況及各個省份經(jīng)濟情況的不同，在業(yè)務人員到位時，六月底將細分區(qū)域和銷售任務。5．

3、各區(qū)域網(wǎng)點目標分解：

待定（視網(wǎng)點完成情況而定）。

5．4差旅費報銷方案

與集團公司標準一致.