第一篇：白酒企業(yè)如何與經(jīng)銷商合作

白酒企業(yè)如何與經(jīng)銷商合作？

合效策劃作為一家實戰(zhàn)、快速提升企業(yè)銷售業(yè)績的營銷策劃機構(gòu)，同多家白酒企業(yè)深入接觸后，了解到白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的管理與合作存在許多問題，導(dǎo)致部分品牌白酒的外部市場發(fā)展與開拓緩慢不前。合效策劃建議通過五個方面加強經(jīng)銷商的管理。

第一方面、針對經(jīng)銷商開展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)。

現(xiàn)階段多數(shù)白酒的經(jīng)銷商，還是停留在銷售賣貨的階段。合效策劃在許多白酒企業(yè)召開的經(jīng)銷商會議中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與經(jīng)銷商的互動溝通管理不規(guī)范，內(nèi)容不貼切。建議企業(yè)能通過定期的廠商會議，加強經(jīng)銷商對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的了解。制定企業(yè)銷售內(nèi)刊及其他形式的傳播形式，讓經(jīng)銷商能夠更多的了解企業(yè)。

許多經(jīng)銷商雖然通過多年市場的摸爬滾打，但是對先進(jìn)營銷方式了解較少，渴望能夠得到相關(guān)的知識及專業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。建議在廠商會議上，加強經(jīng)銷商專業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商了先進(jìn)的營銷知識及人員管理等相關(guān)知識。

第二方面、根據(jù)市場制定不同市場銷售方案，加強市場方案的指導(dǎo)與跟蹤。

通常白酒的招商或訂貨會后，市場的銷售與管理都是經(jīng)銷商的事情。部分廠家提供一些政策，往往讓經(jīng)銷商又愛又恨。愛的是廠家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷不能形成呼應(yīng)，自己的品牌與當(dāng)?shù)氐陌拙七M(jìn)行肉搏戰(zhàn)時，常常是高射炮打蚊子--用處不大。合效策劃建議酒廠針對不同的市場制定不同方案，在品牌發(fā)展到不同階段要有相應(yīng)的政策，讓經(jīng)銷商感到市場政策的貼切性。同時，利用市場的指導(dǎo)跟蹤形成對市場有效的控制，對經(jīng)銷商實施有效的過程管理，形成一個供銷、市場、宣傳、計劃、部署的良性循環(huán)。第三方面、新產(chǎn)品開發(fā)加強品牌的管理。

許多經(jīng)銷商在市場操作多年，通常擁有廠家品牌買斷產(chǎn)品，對市場有絕對控制權(quán)與操作權(quán)。但是酒廠對廠家品牌的推廣與開發(fā)，往往失去了品牌有效控制力。市場表現(xiàn)為高價低質(zhì)的白酒頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到品牌的生命線。合效策劃建議在廠家品牌買斷產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該注入新品牌結(jié)構(gòu)管理，制定合理的市場開發(fā)策略。根據(jù)區(qū)域市場的具體情況，制定合理的產(chǎn)品線及開發(fā)策略。在弱化買斷品種主品牌宣傳的同時，增加子品牌的塑造。加強子品牌產(chǎn)品的渠道規(guī)劃、促銷及廣告策略制定。例如五糧液王者風(fēng)范酒與茅臺迎賓酒的開發(fā)與管理。第四方面、選擇合適經(jīng)銷商，加強人文關(guān)懷。

外部市場的開發(fā)費用比較高，企業(yè)必須集中優(yōu)勢資源進(jìn)行外部市場的開發(fā)。選擇優(yōu)勢經(jīng)銷商進(jìn)行深入合作。

在選擇經(jīng)銷商深入合作意向之前，企業(yè)必須要了解經(jīng)銷商的基本內(nèi)容：

1、該經(jīng)銷商是否具有強烈經(jīng)營該品牌的意愿，是否尋求長期合作。

2、該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源是否優(yōu)越。

3、經(jīng)營的白酒品牌是否有較大的市場沖突。

4、市場的流通網(wǎng)絡(luò)與酒店網(wǎng)絡(luò)是否健全。

5、流動資金、車輛配送與人員結(jié)構(gòu)情況是否合理。以上5項均達(dá)到酒廠評定優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，酒廠可以進(jìn)行區(qū)域市場保護(hù)，開發(fā)為重點戰(zhàn)略意向伙伴。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行該區(qū)域市場深入的、長期的市場投入，并且集中優(yōu)勢資源開發(fā)，做到該區(qū)域白酒品牌的前三強。在加強市場戰(zhàn)略合作的同時，可以為經(jīng)銷商建立一個“家庭成員”檔案，進(jìn)行人性化管理，讓每個經(jīng)銷商感到是酒廠的家庭成員，做一些廠商互動類的活動。如：在每個經(jīng)銷商過生日時，送上廠長親筆簽名的賀禮。

第五方面、新經(jīng)銷商開發(fā)，從嚴(yán)要求。

許多白酒經(jīng)銷商對市場開發(fā)談不上策略與方向，常常是經(jīng)銷商好壞直接影響到市場的好壞，成為白酒企業(yè)的通病。追其根源，是廠家在最初選擇經(jīng)銷商時就沒有制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。選擇白酒經(jīng)銷商達(dá)到市場配送與資金基本要求的情況下，一定要注意市場的長期性與經(jīng)銷商的可培養(yǎng)性。市場的長期性與可培養(yǎng)性決定經(jīng)銷商的銷售意識與市場見解。如蒙牛的口號是：讓經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長。白酒廠家是否能夠得到一定的啟發(fā)。

白酒企業(yè)在尋求發(fā)展的道路上，合效建議加強以上五個方面的工作，同時建立與培養(yǎng)一支真正懂市場與會做市場的銷售團(tuán)隊。使企業(yè)真正利于不敗之地。

第二篇：如何與經(jīng)銷商合作？

如何與經(jīng)銷商合作？

筆者是個經(jīng)銷商，從1992年子承接父業(yè)入行至今，與大大小小的廠家也打過不少交道。這些年與廠家合作，對抗、扯皮、互相設(shè)圈套乃至報復(fù)，感觸頗多：為什么做生意賺錢，反而扯出這么多事情出來？分析其中根源所在，就是一句話，廠商之間存在許多根本上的理解不對稱，通俗點來說，就是沒有多少廠家是真正懂經(jīng)銷商的，對經(jīng)銷商的了解過于膚淺，僅僅停留在表面，甚至是停留在廠家單方面的主觀意識上。當(dāng)然反過來說，也沒有多少經(jīng)銷商真正懂廠家的，否則向廠家伸手要起費用來，就不會那么費力了。我后來曾去廠家臥底學(xué)習(xí)，做過幾年廠家的業(yè)務(wù)人員，更是印證了這一點，許多廠家每年都有許多市場費用不會花，甚至是浪費掉，而經(jīng)銷商卻是不會要。問題出在哪里？廠家不懂經(jīng)銷商，究竟體現(xiàn)在哪些方面？

1.關(guān)系定位

廠家和經(jīng)銷商之間究竟是什么關(guān)系？表面上說起來自然是合作關(guān)系：大家平等合作，資源共享，合作共贏，有錢大家賺?？墒抢碚摼褪抢碚?，在實際的運行中，廠家往往把廠商關(guān)系定位成上下級關(guān)系，把經(jīng)銷商看成是自己的下級，廠家則成為了管理者，按照上對下的思維角度，來看待與經(jīng)銷商的合作，要么是要求經(jīng)銷商配合廠家的什么活動，要么是要求經(jīng)銷商遵守廠家的什么規(guī)定，甚至，在有些場合也宣稱自己旗下有多少經(jīng)銷商，而不是說全國有多少合作伙伴。作為經(jīng)銷商老板，一貫是自由慣了，現(xiàn)在冒出來個要求這個要求那個的領(lǐng)導(dǎo)出來，會真心誠意的當(dāng)這個下級嗎？當(dāng)然了，在貨品短缺或是供不應(yīng)求的階段，的確會有些經(jīng)銷商跟在廠家屁股后面點頭哈腰，為了確保自己的進(jìn)貨，表面上的姿態(tài)也會做些，可這只是當(dāng)時的權(quán)宜之計而已，絕非經(jīng)銷商的真實意愿。問題是，有些廠家把經(jīng)銷商的這個狀態(tài)當(dāng)真了，真以為自己是領(lǐng)導(dǎo)了。

2.對經(jīng)銷商的了解有多少

管理的前提是了解，無論是追女朋友還是管經(jīng)銷商，道理是一樣的，只有深入了解，才能采取有效、有針對的管理措施。畢竟，在廠家眼里，從老板到業(yè)務(wù)人員，絕大多數(shù)都沒做過經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的真實狀況所知甚少，沒有準(zhǔn)確、到位的了解，在后期的管理和合作過程中，必然要出些偏差和錯失。說是這樣說，可是有幾個廠家肯去花費精力了解經(jīng)銷商呢?當(dāng)然了，之所以不愿意去了解，要么認(rèn)為這經(jīng)銷商也挺簡單的：不就是一些做批發(fā)的個體老板嘛，低進(jìn)高出，唯利是圖，有什么好了解的？要么認(rèn)為對經(jīng)銷商了解“很深”了：都合作十來年了，跟親兄弟似的，還有什么不知道啊?但是連相處一輩子的夫妻相互之間還有許多不了解的地方，更別說商業(yè)場上的合作關(guān)系。再者說人都在變，去年所了解的情況，今年沒準(zhǔn)就變了。

筆者曾給一些廠家的業(yè)務(wù)人員做過關(guān)于如何管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)課，在課程中講解許多經(jīng)銷商公司的特性和實際狀況?？墒呛芏鄻I(yè)務(wù)人員聽不進(jìn)去，甚至不耐煩，還有業(yè)務(wù)人員遞紙條提出異議，說我們上的是管理經(jīng)銷商的課程，怎么給我們講這么多經(jīng)銷商自身的東西干什么，這些東西我們不要聽，也沒什么用，直接告訴我怎么三下五除二就能搞定經(jīng)銷商的招數(shù)，最好是那些一招制敵、一槍致命的那種。筆者著實無語，在不了解對方的前提下，怎么可能有效的管理好經(jīng)銷商呢?難道這些經(jīng)銷商都是你們公司下級員工嗎?難道你們的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)供不應(yīng)求了嗎?另外，目前好象還沒有那套管理體系，在廠家引進(jìn)之后，就可以立竿見影解決所有的經(jīng)銷商管理問題。

3.誰幫了誰？

有些廠家老板(尤其是一些著名企業(yè)的老板)在談及經(jīng)銷商時，喜歡聲稱我們廠家?guī)椭?jīng)銷商賺了多少錢，培養(yǎng)出多少多少個百萬富翁。還會說許多和他們廠家合作的經(jīng)銷商，當(dāng)年不過是路邊小店的規(guī)模而已，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成公司、成企業(yè)了，要不是經(jīng)銷我們公司產(chǎn)品，那有他們的今天。然后總結(jié)，都是我們成就了經(jīng)銷商的事業(yè)，所以這些經(jīng)銷商對我們廠家都是很有感情的。

經(jīng)銷商也是這么認(rèn)為的嗎?不是!壓根不是!在這個問題上，經(jīng)銷商的看法和廠家老板的看法可以說是完全相反的：第一，經(jīng)銷商認(rèn)為，這些年我的確在廠家的這個產(chǎn)品經(jīng)銷上賺了些錢，但是，這些錢可不是廠家送給我的，而是自己投入了大量精力和財力，在下游客戶和消費者身上一點點賺來的。第二，廠家反而要感謝我，要不是我這些年來用心的經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，他們能有這么好的銷量嗎?能有這么好的市場基礎(chǔ)嗎?第三，難道只有做他們的產(chǎn)品才有錢賺嗎?難道做別的廠家產(chǎn)品就沒錢賺嗎？

4.瞎指揮

不懂經(jīng)銷商也算了，有些廠家對經(jīng)銷商瞎指揮，不考慮經(jīng)銷商自身的投入習(xí)慣、經(jīng)營風(fēng)險、資源狀態(tài)、團(tuán)隊狀態(tài)的前提下，要求經(jīng)銷商去配合廠家所謂的市場規(guī)劃。并且，為了達(dá)到讓經(jīng)銷商聽話的目的，還會安排些所謂的專家教授給經(jīng)銷商培訓(xùn)上課，試圖通過專家的嘴巴來給經(jīng)銷商洗腦，讓經(jīng)銷商知道，專家都是這么說的，廠家的決策是英明的，是正確的?？墒?，難道經(jīng)銷商的智力就低下到如此程度嗎?幾場培訓(xùn)就能把經(jīng)銷商的腦袋洗了？那也太神奇了。廠家之所以喜歡去指揮經(jīng)銷商，第一廠家認(rèn)為，自己比經(jīng)銷商聰明，比經(jīng)銷商發(fā)達(dá)，比經(jīng)銷商先進(jìn)，并且是站得高、看得遠(yuǎn)，有學(xué)識，有見地，完全具備指揮經(jīng)銷商的資格。第二市場是廠家的，經(jīng)銷商只不過是其中的經(jīng)營者，為了全國整體的規(guī)劃和步調(diào)，當(dāng)然得要服從所管理、服從指揮了。第三，廠家往往認(rèn)為經(jīng)銷商都是些唯利是圖，只進(jìn)不出的家伙，要不有所控制和指揮，這市場還不知道給做成什么樣子？

在經(jīng)銷商看來，市場是自己一點點做起來的，也是自己在指揮，在管理，現(xiàn)在廠家的人跑過來告訴我說，市場要這么做，要那么做，憑什么?難道我以前的操作手法都是錯的嗎?本地市場有很多特殊性你們廠家知道嗎?按照廠家的要求和指揮，我得進(jìn)行多大的投入，承擔(dān)多少風(fēng)險，生意本是求財，但不是火中取栗，風(fēng)險是首要的，少賺點沒關(guān)系，可別讓我虧啊?再者說，經(jīng)銷商又不可能只做一個廠家的產(chǎn)品，而是在經(jīng)營一個產(chǎn)品群，在這個產(chǎn)品群

里，各個產(chǎn)品之間如何搭配，如何組合，輕重緩急，前后次序，自己心里有數(shù)的很，每個廠家都要求經(jīng)銷商把自家的產(chǎn)品放在首位，這怎么可能呢？

別看廠商之間存在多少種復(fù)雜的關(guān)系，涌現(xiàn)出多少棘手的問題，會帶來多少多少麻煩，其實廠商矛盾的根源就在于理解的不對稱。從責(zé)任的角度來說，廠家得要承擔(dān)更多；從問題的嚴(yán)重性和現(xiàn)實性來說，九成的廠家還處在不懂經(jīng)銷商的階段。

第三篇：白酒經(jīng)銷商問卷調(diào)查

白酒經(jīng)銷商問卷調(diào)查

調(diào)查行業(yè)： □名煙名酒 □商超 □酒行 □酒類專賣店

調(diào)查店名：

聯(lián)系電話：

經(jīng)營品牌：□大汗五星貢 □大汗金尊 □大汗銀尊 □瀘州老窖 □尖裝五糧液 □大汗二鍋頭

□金駱駝 □河套王 □洋河系列 □千里香 □郎酒系列 □五糧醇 □瀏陽河 □寧城老窖 □小糊涂仙 □古井貢 □沱牌酒 □鄂爾多斯系列 □紅星二鍋頭 □板城燒鍋酒 □老銀川 □金六福 □牛欄山二鍋頭 □汾酒系列 □杏花村系列 □衡水老白干 □雙鉤大曲

其它：

暢銷白酒度數(shù)：□36o □38o □39o □42o □45o □46o □52o

其它：

暢銷白酒價位：□10-20 □20-40 □40-80 □80-160 □160-300 □300以上

其它：

主要銷售渠道：□個人 □團(tuán)購 □單位 □商超 □酒店

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時最看重因素依次是（）

1、企業(yè)實力

2、產(chǎn)品知名度

3、廠家支持力度

4、利潤空間

5、市場需求量

經(jīng)銷商利潤空間：

第四篇：白酒生產(chǎn)企業(yè)如何制定經(jīng)銷商政策[定稿]

白酒生產(chǎn)企業(yè)如何制定經(jīng)銷商政策

經(jīng)銷商政策作為白酒企業(yè)營銷策略的核心內(nèi)容之一，集中體現(xiàn)了企業(yè)盈利模式、盈利能力和盈利水平，是企業(yè)經(jīng)營策略和經(jīng)營水平的集中體現(xiàn)。因此，研究經(jīng)銷商政策的制訂策略，提高經(jīng)銷商政策制訂水平，對提高白酒企業(yè)市場競爭力具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、白酒生產(chǎn)商制定經(jīng)銷商策略必須明確的四個主要問題 一是明確產(chǎn)品銷售的責(zé)任主體。

有的白酒生產(chǎn)商認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。

而另一些白酒企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后。

以上兩種傾向都是錯誤的，我們應(yīng)該明確的是，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

二是明確企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。

企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶。

但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

三是明確要信譽還是要利益。

當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽還是要利益？

一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補。還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽，因為信譽無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

四是明確是要銷量還是要市場。

有銷量不一定有市場。有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴大銷售量。結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場。相反，如果企業(yè)產(chǎn)品有了市場，就一定會有銷售量。所以企業(yè)要銷量更要要市場。

二、如何制定正確的經(jīng)銷商策略 一是制定好回款政策

回款有三種，一是貨到付款，二是現(xiàn)款現(xiàn)貨，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分?，F(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。

二是制定好返利政策。

為防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷商的目的，或者返利過大造成竄貨亂價及低價傾銷等行為，企業(yè)在制定返利標(biāo) 3 準(zhǔn)時，應(yīng)考慮到新老市場、高中低檔產(chǎn)品、銷量等具體情況。

（一）返利時間。

對于白酒產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快的特點，可以以月返為主。另外也可以以單位時間累計銷量、季度銷量、年銷量返利。返利時間一旦在政策中約定，必須保證其嚴(yán)肅性，廠方必須在規(guī)定的時間結(jié)算清，使企業(yè)信譽不致受損，否則，廠商合作的基礎(chǔ)便不復(fù)存在，何談相互合作、共同發(fā)展。

（二）返利的條件。

返利作為激發(fā)經(jīng)銷商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經(jīng)銷商的行為，如嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)禁低于市場指導(dǎo)價銷售、嚴(yán)禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利。

（三）返利標(biāo)準(zhǔn)。

制定返利標(biāo)準(zhǔn)時，企業(yè)要根據(jù)不同的區(qū)域市場、不同品種和檔次的產(chǎn)品及市場競爭品牌的情況，如市場的遠(yuǎn)近、新老市場、單位時間銷量、競品的具體價位等，再根據(jù)企業(yè)本身實際情況，制定相應(yīng)的坎級和返利額度。

（四）返利的形式。

返利結(jié)算的形式有現(xiàn)金返利和產(chǎn)品返利兩種，當(dāng)白酒產(chǎn)品作為返利時，一定要注明其能否作為經(jīng)銷商的銷售任務(wù)數(shù)量，在具 4 體情況下，作為返利形式的白酒產(chǎn)品是可以作為經(jīng)銷商的月任務(wù)數(shù)。

（五）年終返利。

年終返利其實就是以上返利政策的翻版，是為了保持經(jīng)銷商全年銷售積極性，不斷提高銷售業(yè)績而采取的措施。由于年終獎勵都很優(yōu)惠，有的經(jīng)銷商為了得到年終獎勵而降低酒價、竄貨、低價傾銷，有的因及早完成銷售任務(wù)而不思進(jìn)取，導(dǎo)致競爭品牌乘虛而入，所以對于違反促銷附加條件者取消年終返利。

三是制定好銷售區(qū)域政策。

制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍，明確其經(jīng)營品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。

（一）經(jīng)營期限。

白酒產(chǎn)品的經(jīng)營期限一般為一年，期滿后續(xù)簽。

（二）經(jīng)營規(guī)模。

制定此項政策時，不僅要約束經(jīng)銷商行為，而且要激發(fā)其積極性，一定要寫清其銷售區(qū)域在一定時間內(nèi)的市場占有率，達(dá)不到要求的要予以處罰。

（三）銷售范圍。

劃分銷售區(qū)域時，一定要根據(jù)經(jīng)銷商的能力，將其經(jīng)營范圍 寫清，以規(guī)范經(jīng)銷商行為，避免造成市場資源的浪費和竄貨行為的發(fā)生。

（四）違約處理。

為了確保經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，應(yīng)當(dāng)明確雙方違約時的處理意見，以規(guī)范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷權(quán)等處理措施。

四是制定好承包品種政策。

承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品牌和生產(chǎn)酒液，其余的如產(chǎn)品名稱、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)的生產(chǎn)及成品酒的銷售都是經(jīng)銷商自己的事，有的是買斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨家經(jīng)營，等等。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營的品種。

很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，大搞承包品種，以為可全面開花，提高市場占有率，結(jié)果導(dǎo)致多種同質(zhì)、同價位甚至同促銷政策的品種同時出現(xiàn)在同一區(qū)域市場上，造成市場混亂，承包各品種的經(jīng)銷商互相詆毀、互相攻擊的現(xiàn)象。

因此，企業(yè)在搞承包品種的時，一定要規(guī)范各品種的銷售區(qū)域、價位及在促銷上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場相互競爭、利用促銷變相降價。

五是制定好宣傳和促銷政策。

好的宣傳和促銷可使銷量上升，對經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進(jìn)銷售的有力保障，市場狀況良好運轉(zhuǎn)；差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項政策時可從以下幾個方面考慮：

（一）明確宣傳和促銷目的。

明確宣傳和促銷要達(dá)到一個什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標(biāo)上要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時，達(dá)到吸引顧客的目的；達(dá)到抑制競爭對手，保護(hù)成熟市場的目的；達(dá)到爭奪顧客、擴展市場的目的；達(dá)到獎勵經(jīng)銷商和消費者，增加銷量的目的。

（二）促銷內(nèi)容。

促銷內(nèi)容主要有贈品、累計銷量抽獎、免費送達(dá)、讓利、組織參觀旅游等，對一批商應(yīng)以讓利、補貼運輸費用、組織參觀旅游為主，對二批商應(yīng)以贈品、送貨上門為主，終端零售商以贈品為主。促銷內(nèi)容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。

（三）促銷對象和力度。

要明確促銷是針對一批商、二批商，還是終端零售商，為了 7 保證銷售渠道的順暢，各級經(jīng)銷商都要兼顧，否則，銷售渠道中任何一個環(huán)節(jié)的政策失誤，都有可能影響整個渠道的健康運行。在設(shè)計促銷力度時，一方面要達(dá)到刺激經(jīng)銷商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷之后的政策延續(xù)，以應(yīng)對促銷過后產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)象，最后還應(yīng)考慮到促銷對企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業(yè)利潤甚至成本來做促銷。

（四）促銷時機。

準(zhǔn)確的促銷時機是促銷效果的保證，所以促銷時要把握好時機?？衫萌藗兠芮嘘P(guān)注的重大事件，借機促銷；可由企業(yè)設(shè)定議題如引領(lǐng)環(huán)保消費、舉行新聞發(fā)布會、企業(yè)成立紀(jì)念日等造勢，大搞促銷；可利用市場旺季，乘勢實施密集經(jīng)銷，突出自己產(chǎn)品，在競爭中占得先機。

（五）促銷時間。

要把握好促銷活動開始和結(jié)束的時間，在新產(chǎn)品投入市場初期，宣傳和促銷力度應(yīng)加大；在成熟市場，當(dāng)面對競爭產(chǎn)品的沖擊時，企業(yè)可采取適當(dāng)?shù)拇黉N，以抵御競品的滲透；在銷售淡季，企業(yè)也可采用促銷刺激消費。

（六）促銷考核。

對企業(yè)的每一次促銷活動，從開始到結(jié)束，都應(yīng)有市場監(jiān)管人員對整個促銷過程及經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行情況認(rèn)真監(jiān)督，并對促 銷的實施情況、促銷效果作一總結(jié)，以備以后活動時參考。

六是制定好經(jīng)銷商服務(wù)政策。

經(jīng)銷商服務(wù)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來實現(xiàn)客戶滿意，這就要求企業(yè)員工要處處為客戶著想。

（一）客戶接待。

企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶時要彬彬有禮，不卑不亢。

（二）購、發(fā)貨程序。

對經(jīng)銷商詳細(xì)說明開票、提貨、出門、回瓶、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫及各種票據(jù)的識別和管理。

（三）配送。

除企業(yè)組織車隊運輸外，經(jīng)銷商自己有運輸車輛的，企業(yè)可幫助其進(jìn)行合理的計劃和安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。企業(yè)也可向經(jīng)銷商提供運輸支援，如提供直銷宣傳車、司機等。

（四）客戶投訴。

企業(yè)應(yīng)設(shè)立售后服務(wù)中心，對客戶的投訴及時回應(yīng)，并認(rèn)真、合理地解決，才能切實維護(hù)好客情關(guān)系。

（五）協(xié)同銷售。

企業(yè)可對經(jīng)銷商下游的二批商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商開拓市場、建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)市場的拓展。

（六）經(jīng)銷商培訓(xùn)。

為了提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和管理水平，企業(yè)必須對經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理）、經(jīng)營管理等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作的順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。

（七）公共關(guān)系。

業(yè)務(wù)人員要對客戶實行定期拜訪制度，企業(yè)應(yīng)鼓勵業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶的個人友情關(guān)系，以形成與競爭對手在人情上的優(yōu)勢，但也要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個別經(jīng)銷商相互勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。

（八）宣傳教育。

企業(yè)要對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。

第五篇：白酒經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

白酒經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理

一、經(jīng)銷商類型分析

大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團(tuán)隊，通過當(dāng)?shù)氐碾娨暋蠹垙V告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。

面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。

1、批發(fā)型

該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點：

?經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商

?在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等

?在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么

?從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理

?從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低

2、終端型

該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點：

?在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市?在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓?在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主

?從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理

?從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人力、促銷成本費用高，因此利潤和風(fēng)險成正比

雖然我們還可以再細(xì)分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點及興趣點有以

下幾方面：

?經(jīng)營利潤率

經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌，相對利潤低一些也能接受。

?經(jīng)營難度（市場需求）

根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。?廠家的支持和服務(wù)水平

這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。

?廠家的管理水平（市場的控制能力）

廠家的管理水平實際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場控制力，害怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。

?廠家的長期承諾

長期承諾從本質(zhì)上講是一個誠信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)或者主管更換等情況時，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個人私利也會損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認(rèn)同。

?資金需求和付款方式

貨款的支付方式其實是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對于一個利潤率高、經(jīng)營難度小、廠家支持力度大、控制能力強的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。

二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商

許多初涉白酒市場的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場擴展過程中，對于經(jīng)銷商的選擇，常常會產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經(jīng)銷商雖然對你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營銷管理和市場運作的經(jīng)驗，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時，對銷售經(jīng)理和市場代表上報的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散??其實，許多問題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策。除了渠道建設(shè)的三個標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在選擇經(jīng)銷商時還應(yīng)注意以下幾點：

1、多種選優(yōu)法

在選擇經(jīng)銷商時，不論是通過糖酒會認(rèn)識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標(biāo)準(zhǔn)拿錢就是好的。我們在東北市場曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，有一個經(jīng)銷商看好我們其中一個品牌，拿出80萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個經(jīng)銷商用了

2年的時間才將80萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機會。

2、以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商

如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經(jīng)營時間長的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。因為中低檔系列產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單

一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實力以及在市場的運營能力。

3、對擬選擇經(jīng)銷商的評估

大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評價和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評價系統(tǒng)，從定性和定量兩方面對經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評：定量分析表

考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重

地域覆蓋二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量

業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性

公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤

員工素質(zhì)員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度

定性分析表

考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重

企業(yè)文化價值觀念和行為準(zhǔn)則

經(jīng)營管理水平管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況

員工精神狀態(tài)工作態(tài)度、員工流動比率

公司的成長性各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況

三、經(jīng)銷商的管理

如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理。對經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實施以及最終合作雙方能否賺錢實現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運作的管理，二是貨款的管理，三是市場運作和貨款管理的執(zhí)行者——市場代表的管理。

1、市場運作的管理

大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬事大吉，其實這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對經(jīng)銷商市場運作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險。所以，對經(jīng)銷商管理的核心是對其市場運作的過程管理，它包括以下幾點：

?信息系統(tǒng)的管理

營銷信息系統(tǒng)的管理就是對市場信息的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、廣告等策略。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時了解市場動態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。

?策略執(zhí)行的管理

區(qū)域市場營銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。而一個經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點無

時無刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過頭來執(zhí)行時可能是另外一套。在市場運作中經(jīng)常會看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷品挪用到其他品牌上；對二、三級經(jīng)銷商的返利不能到位；低價“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價格政策??因此必須對經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。

?動態(tài)的評估考核

經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對下表所列各項指標(biāo)在市場開拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評，對經(jīng)銷商市場運營情況進(jìn)行定期評估，以便及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)市場的“雙贏”。

定性分析表

考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重

企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況

重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度

人際關(guān)系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系

對公司的評價對企業(yè)及市場策略的評價

商品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列

定量分析表

考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重

銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況

銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況貨款回收鋪底貨款的變動、回款率

商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性

授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等

企業(yè)要根據(jù)自己的特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。

2、貨款的管理

我們在業(yè)界經(jīng)常聽到這樣一句話，“不代銷是等死，代銷是找死”。企業(yè)在市場開拓初期，讓經(jīng)銷商做到現(xiàn)款現(xiàn)貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業(yè)和不知名的品牌。所以，代銷或者給予經(jīng)銷商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。而大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常把跑貨、呆死賬歸結(jié)于代銷，試想哪一個經(jīng)銷商愿意拿自己的錢進(jìn)貨，去經(jīng)銷一個不知名的品牌，然后再代銷給酒店、商場？所以，代銷本身并沒有錯，關(guān)鍵問題一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度，二是通過銷售報表定期檢核授信額度，防范風(fēng)險。

?授信額度的測算

我們在開發(fā)一個新市場時，可通過初期調(diào)研了解該市場所有的酒店、商場、超市、便民店等終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶確定基本的鋪貨對象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。

?銷售報表的運用

由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會不斷發(fā)生

變化。比如，夏季時由于白酒整體銷售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前市場銷售量急劇增加，額度就要提高；市場導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經(jīng)銷商比較低的授信額度，而隨著市場進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴大??這一系列問題為銷售經(jīng)理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報表。要做到這一點，從合作開始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態(tài)。

3、市場代表的管理

在實際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽到市場代表這樣一些事：在市場運行中，市場代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，又不能即時反饋經(jīng)銷商動態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷商串通一氣，盲目擴大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。所以，對經(jīng)銷商管理的一個重要環(huán)節(jié)就是對公司市場代表的管理。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷商管理原則的前提下，首先對市場代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對市場運作和授信額度的管理和考核。二是市場代表必須和經(jīng)銷商市場人員共同鋪貨、回訪、結(jié)賬，特別是二、三級分銷商和A類終端零售商。在銷售中有78：22法則，即78%的客戶創(chuàng)造了22%的銷售業(yè)績，而22%的客戶為你帶來78%的利潤，所以，要及時了解大客戶的銷售。另外，市場代表和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、庫管、財務(wù)人員等保持良好的關(guān)系，以利于及時了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況。

雖然制定的考核指標(biāo)可通過市場代表定期返回到公司進(jìn)行分析，但市場部人員和銷售主管也要定期回訪客戶，了解反饋信息的真實性以及市場動態(tài)，因為變化是市場永恒的主題。