第一篇：白酒經(jīng)銷商關(guān)系管理

有家白酒公司曾對不同品牌進(jìn)行口感測試，測試品種為五糧液、茅臺、該公司品牌和市場售價在二十多元的其他白酒品牌。盲測結(jié)果，大多數(shù)受測人不習(xí)慣茅臺酒的口感，而認(rèn)可五糧液和認(rèn)可其他品牌的人數(shù)相比也只有細(xì)微差距。白酒產(chǎn)品現(xiàn)在已高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)只有通過品牌傳播的差異化、渠道的優(yōu)化才能創(chuàng)造真正的競爭優(yōu)勢。白酒企業(yè)的分銷策略大都采用經(jīng)銷商模式，如何建立起雙贏、高效、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的廠商關(guān)系，是眾多廠家追求的目標(biāo)。

一、現(xiàn)階段白酒廠商的矛盾及原因白酒市場目前的主要矛盾是廠商之間的矛盾：廠家抱怨經(jīng)銷商難以溝通，對公司的營銷政策難以執(zhí)行到位，抱怨經(jīng)銷商的發(fā)展跟不上市場的發(fā)展；商家抱怨廠家不理解經(jīng)銷商的難處，營銷方案脫離市場等等。產(chǎn)生這些矛盾大致有以下原因：

1、經(jīng)銷商素質(zhì)整體不高。（1）、現(xiàn)在的白酒經(jīng)銷商要么是原來的糖酒公司人員出來承包，要么從夫妻店發(fā)展而來，大部分沒有受過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，目光短淺，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)眼光。（2）、管理能力欠缺。（3）、銷售人員素質(zhì)普遍不高，更談不上專業(yè)化。（4）、銷售網(wǎng)絡(luò)不全，很難完全覆蓋區(qū)域類所有的酒店、超市、便民店渠道。（5）、資金實(shí)力一般，資信程度不高。

2、廠家方面。（1）、許多廠家缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷機(jī)制落后。（2）、部分廠家特別是一些小廠缺乏誠信，甚至欺騙經(jīng)銷商。（3）、銷售人員素質(zhì)低下，不能滿足現(xiàn)代營銷特別是掌控終端的要求。

3、白酒市場不夠規(guī)范。許多中小酒廠偷稅漏稅，終端賄賂銷售花樣不斷等。

4、雙方僅僅是一種交易關(guān)系，缺乏有效的溝通、理解和信任。

二、如何管理和經(jīng)銷商的關(guān)系

（一）、合作伙伴關(guān)系---廠商之間應(yīng)發(fā)展的關(guān)系廠商矛盾產(chǎn)生的根源在于傳統(tǒng)的廠商關(guān)系僅僅是一種交易營銷，雙方只追求自身短期的、最大的利益。而如今，從國外到國內(nèi)，伙伴營銷越來越流行，建立一種合作伙伴關(guān)系，成為許多廠商之間的共同愿望，雙方的矛盾也可迎刃而解。

1、合作伙伴關(guān)系的含義：類似人與人之間的關(guān)系：溝通、理解、信任、尊重、合作從而達(dá)到雙贏。

2、合作伙伴關(guān)系的特點(diǎn)：

（1）以合作為前提。廠方主動為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)，提供市場運(yùn)作指導(dǎo)與支持；商家積極反饋信息，維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)和品牌等。（2）、雙方追求的是長遠(yuǎn)的、雙贏的利益。（3）、伙伴營銷大多以長期合同為基礎(chǔ)，雙方明確交易條件，界定各自責(zé)任。（4）、雙方也會存在分歧，但廠商之間會通過溝通來解決并最終達(dá)成一致。

（二）、經(jīng)銷商關(guān)系的管理廠商關(guān)系基本上要經(jīng)過三個階段：廠家主導(dǎo)、廠商博弈、廠商合作。目前白酒廠商之間大多屬于第二階段，要達(dá)到廠商合作階段，要求雙方都具備現(xiàn)代營銷理念，能進(jìn)行通暢的溝通。鑒于目前白酒經(jīng)銷商整體素質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)，雙方自然達(dá)到這一階段還不現(xiàn)實(shí)，廠家還需要通過對經(jīng)銷商的管理，使兩者達(dá)到或者接近合作伙伴的關(guān)系，管理經(jīng)銷商關(guān)系可從以下三方面入手：

1、選擇好營銷合作伙伴。根據(jù)*點(diǎn)白酒經(jīng)銷商可分為：終端型：銷售網(wǎng)絡(luò)以酒店、超市、便民店的終端為主。批發(fā)型：銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)為主。根據(jù)經(jīng)銷商的素質(zhì)和性格經(jīng)銷商可分為：智慧型：有現(xiàn)代營銷理念，容易溝通，有自己的思路又能接受廠家正確的指導(dǎo)；自大型：屬經(jīng)驗(yàn)型，沒有現(xiàn)代營銷理念，固執(zhí)而難以溝通，雖有一定思路卻缺乏系統(tǒng)性和長期性；依賴型：不具備現(xiàn)代營銷理念，沒有主見但容易溝通，信任依賴廠家。理想的營銷伙伴應(yīng)為終端型兼智慧型、次之為終端型兼依賴型；自大型的經(jīng)銷商不是理想的合作伙伴，但在能夠監(jiān)控的前提下，可給其一定的利潤空間主要由其自己操作。

2、建立一個好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)。一個好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

（1）、經(jīng)銷商的布局。劃分單元營銷區(qū)域，并確定單元營銷區(qū)域是獨(dú)家經(jīng)銷還是分品種經(jīng)銷，是分渠道經(jīng)銷還是其他經(jīng)銷方式。（2）、經(jīng)銷商的選擇。采用經(jīng)銷制的區(qū)域市場，有沒有一個好的經(jīng)銷商是決定市場成敗的關(guān)鍵。而現(xiàn)在大部分白酒廠家發(fā)展經(jīng)銷商沒有任何招商計劃，主要由銷售人員帶著樣品在茫茫人海里去尋找，有的銷售人員為了找到一個經(jīng)銷商甚至許諾一些根本做不到的事情，結(jié)果找到經(jīng)銷商既是市場開發(fā)的開始，可能也是市場開發(fā)的終結(jié)。完善的招商計劃至少應(yīng)包括：市場調(diào)查計劃（經(jīng)濟(jì)、人口、白酒消費(fèi)習(xí)慣、競爭對

手等）、目標(biāo)客戶調(diào)查計劃（經(jīng)銷商的數(shù)量、渠道、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司規(guī)模和資信、物流能力、管理水平等）、招商計劃（媒體宣傳、經(jīng)銷權(quán)拍賣、業(yè)務(wù)人員洽談等）、市場運(yùn)作計劃（產(chǎn)品定位、銷售政策、市場開拓方案等）。（3）、經(jīng)銷商的支持計劃。目前白酒在各區(qū)域市場上的競爭成敗，表面上是經(jīng)銷商之間的競爭，實(shí)際上卻是各廠家綜合實(shí)力的較量，是廠家要對經(jīng)銷商支持的結(jié)果。對經(jīng)銷商的支持主要有：對經(jīng)銷商及其銷售人員培訓(xùn)、廣告宣傳、終端促銷支持等。（4）、經(jīng)銷商的激勵。激勵是經(jīng)銷商關(guān)系管理體系重要組成部分，有效的激勵可以充分調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。廠家可以通過返利及合作獎勵達(dá)到激勵經(jīng)銷商的目的。返利分為明返和暗返，主要有：單瓶返利，坎級返利，月返，季返，年返等。合作獎勵主要有：專賣獎勵、預(yù)付款獎勵、網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷獎勵、陳列獎勵、合理庫存獎勵等。廠家可以根據(jù)自己的實(shí)際采用不同的激勵措施。（5）、經(jīng)銷商的控制。營銷大師菲力浦、科特勒將對經(jīng)銷商的控制分為五種力量：強(qiáng)制力量、法律力量、報酬力量、專家力量、相關(guān)力量（通過兩者之間的關(guān)系），并指出最好采用的是相關(guān)力量，慎用強(qiáng)制力量。但目前在白酒市場和經(jīng)銷商群體都不成熟的情況下，利用法律力量和報酬力量，通過合同規(guī)范和約束雙方的行為也許是最佳的選擇，合同應(yīng)有以下內(nèi)容：A、規(guī)定經(jīng)銷產(chǎn)品和市場范圍（銷售區(qū)域或者渠道）。B、雙方的主要責(zé)任。如廠家的責(zé)任是對經(jīng)銷商提供培訓(xùn)、進(jìn)行品牌宣傳等；經(jīng)銷商的責(zé)任是提供充足的資金和人員，保持合理的庫存等。C、合作與支持計劃。例如廠家準(zhǔn)備在一個市場準(zhǔn)備按銷售額投入20%的銷售費(fèi)用，可以和經(jīng)銷商通過合同約定：經(jīng)銷商預(yù)付款獲得2%、保持安全庫存獲得1%、完成網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷獲得5%、做好商品陳列獲得3%、完成銷售目標(biāo)獲得3%、宣傳促銷公司投入6%。D、竄貨處罰約定。竄貨是引起渠道沖突的主要原因，這個問題解決不好整個渠道體系可能就會崩潰。雙方可在合同中明確產(chǎn)品價格體系，竄貨處罰規(guī)定。（6）、經(jīng)銷商的評估與改進(jìn)。市場在不斷變化，經(jīng)銷商也在不斷變化，因此對經(jīng)銷商進(jìn)行動態(tài)評估是必要的。主要可對銷售額增長、費(fèi)用率、資金、網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷、陳列、促銷活動的執(zhí)行、服務(wù)工作、庫存對進(jìn)行評估。廠家通過評估對達(dá)不到要求的部分經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，要求其進(jìn)行改進(jìn)。對難以溝通的經(jīng)銷商應(yīng)考慮在該區(qū)域增加新的經(jīng)銷商或者更換經(jīng)銷商。

(三)、建設(shè)一支好的銷售隊(duì)伍如果說經(jīng)銷商是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，那么業(yè)務(wù)人員就是連接廠家和經(jīng)銷商的紐帶。再好的系統(tǒng)也需要人去執(zhí)行，在傳統(tǒng)的交易營銷中，廠方業(yè)務(wù)代表主要工作就是催款，發(fā)貨，既不協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，也不反饋市場和經(jīng)銷商的信息。而經(jīng)銷商關(guān)系管理，歸根到底還要由業(yè)務(wù)人員來完成，沒有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍是做不到的，這要求廠方的業(yè)務(wù)代表既要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，還要指導(dǎo)經(jīng)銷商，培訓(xùn)經(jīng)銷商隊(duì)伍；要善于溝通，甚至還要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)能力。廠家可以通過以下方式來建設(shè)一支精干的銷售隊(duì)伍：

1、建立高效的銷售組織結(jié)構(gòu)。一個好的組織結(jié)構(gòu)要能滿足規(guī)范、快速、靈活的要求。閻愛杰在“郎酒180天”中對郎酒銷售組織機(jī)構(gòu)調(diào)整有許多可供其他白酒廠家借鑒之處：A、建立并強(qiáng)化市場部。設(shè)市場總監(jiān)一人，在市場部下設(shè)三個二級部門，一是品牌部，專門負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與管理；二是促銷部，負(fù)責(zé)策劃和監(jiān)控全國的促銷活動；三是公關(guān)部，專門負(fù)責(zé)同媒體打交道，組織媒體對品牌做正面報道。B、將銷售部分兩個部門：一是銷售運(yùn)作部，專門負(fù)責(zé)與運(yùn)作有關(guān)的工作，如向工廠下達(dá)包裝計劃，處理訂單，發(fā)貨，管理大庫，管理辦事處內(nèi)勤，統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)等；二是銷售部，設(shè)銷售總監(jiān)一人。銷售部下設(shè)若干個一級部門，大區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。大區(qū)總經(jīng)理下轄辦事處主任和城市經(jīng)理，負(fù)責(zé)一個重要的省會城市或數(shù)個地區(qū)級市場。在大城市，對銷售人員進(jìn)行渠道定向(如商場超市或餐飲，市區(qū)或外埠)。C、在總經(jīng)辦新增兩個職務(wù)，一是銷售系統(tǒng)與發(fā)展經(jīng)理，負(fù)責(zé)完善銷售公司的各種運(yùn)作系統(tǒng)和制度，制定渠道發(fā)展戰(zhàn)略，組織對銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等；二是全國重點(diǎn)客戶經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)同國際大店的總部談判和分店協(xié)調(diào)工作。

2、建立優(yōu)秀的管理機(jī)制和工作流程，要做到合理授權(quán)、責(zé)權(quán)統(tǒng)一、各級崗位職責(zé)明確，反應(yīng)迅速、靈活。

3、對現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時可招聘素質(zhì)較高的銷售人員。

4、制定合理的薪酬體系，對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行激勵。

5、制定合理的業(yè)績考核制度，注重過程管理，同時加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督與評估。

不僅要承受零售終端的苛刻盤剝，還要應(yīng)付廠家價格體系控制不力帶來的竄貨威脅。北京報道代理汾酒的魏先生向記者直言：現(xiàn)在做白酒代理生意越來越難做了。經(jīng)銷商不僅要承受零售終端的苛刻盤剝，還要設(shè)法應(yīng)付廠家價格體系控制不力帶來的竄貨威脅，面對這兩頭的“壓力”，他感覺到這是他進(jìn)入白酒經(jīng)銷十多年來最艱難的時候。與魏先生有同感的經(jīng)銷商不在少數(shù)，記者從近日在天津舉辦的“現(xiàn)代白酒商家贏銷論壇”了解到，多數(shù)白酒經(jīng)銷商對自己的前途十分困惑。加之白酒行業(yè)的相關(guān)稅收政策即將做出調(diào)整，雖然無論內(nèi)容如何，肯定會促進(jìn)白酒生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，但對廣大白酒經(jīng)銷商而言，惟一的趨勢只能是更加向優(yōu)勢企業(yè)靠攏，然而優(yōu)勢企業(yè)畢竟只是少數(shù)，經(jīng)銷商被淘汰的速度只能比以前更快、更殘酷。竄貨讓經(jīng)銷商和廠家“雙輸”自去年以來，大量的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，隨之帶來了一些全新的營銷理念和操作手法，并不斷以強(qiáng)勢的力量在搶奪著眾多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的飯碗。代理汾酒經(jīng)銷十余年的魏總深有感觸地向記者表示，這些新銳白酒不僅廣告拉力巨大，而且終端促銷也高招迭出，讓我們這些傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商倍感生存壓力，真是既羨慕又無奈?？傊痪湓挘?jīng)銷商們一致的感覺就是：白酒行業(yè)的游戲規(guī)則亂了。新游戲規(guī)劃的進(jìn)入，對于傳統(tǒng)名酒企業(yè)及其經(jīng)銷商的關(guān)系是一次考驗(yàn)。國內(nèi)知名白酒營銷職業(yè)經(jīng)理人、上海藍(lán)澄策劃咨詢公司總經(jīng)理閆愛杰在接受記者采訪時表示，早先的名酒，受計劃經(jīng)濟(jì)的影響較為嚴(yán)重，普遍的現(xiàn)象就是廠家重產(chǎn)，商家重銷，在這樣的背景之下，竄貨幾乎是不可避免的，進(jìn)而形成“價格倒掛”。他舉了一個例子：如A經(jīng)銷商從廠家拿來到10元的價格，在價格混亂的市場背景下，迫于市場壓力，他可以以10元或者更低的價格賣出，在這樣的情況下，廠家往往會給予一定的價格補(bǔ)貼：如賣9.8元，則補(bǔ)貼0.5元；甚至賣9.3元則可得到1元的補(bǔ)貼，總之是賣出價越低補(bǔ)貼越高。這樣做的一個直接后果就是廠家的負(fù)擔(dān)越來越重了，而一旦不補(bǔ)貼，商家就可能不做了。據(jù)閆介紹，在白酒行業(yè)內(nèi)，除茅臺、五糧液及劍南春靠極強(qiáng)的市場拉動力，情況好一些外，其他老牌名酒廠家在流通領(lǐng)域都普遍存在這個問題。這種不合理的流通費(fèi)用，已成為白酒行業(yè)中的頑疾，廠家和商家均不得利。然而，經(jīng)銷商終歸是追求“有利可圖”的，因此后來眾多經(jīng)銷商便轉(zhuǎn)而去賣小糊涂仙、金六福、瀏陽河等新銳的二線名酒，因?yàn)檫@些新銳能提供更高的利潤空間，但他同時也表示，即使如此，讓經(jīng)銷商樂觀的情形也不會維持多久，因?yàn)閾?jù)他發(fā)現(xiàn)，類似的情況近期又在這些新銳身上發(fā)生了。

白酒的終端管理千頭萬緒，如何組織銷售隊(duì)伍，管理銷售隊(duì)伍是做好終端管理工作的第一步。有人說，經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍是經(jīng)銷商的事情，和企業(yè)有什么關(guān)系??！但是，市場實(shí)踐表明，經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理不僅僅是區(qū)域市場經(jīng)銷商的事情，也是白酒企業(yè)的一件大事。區(qū)域市場經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)的高低，拓展市場的能力優(yōu)劣，將直接影響白酒企業(yè)在目標(biāo)市場的銷售業(yè)績，影響白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)。協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍，培訓(xùn)銷售隊(duì)伍，組織管理經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍是一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，將對白酒品牌在終端的表現(xiàn)創(chuàng)造巨大的效益。在協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍之前，企業(yè)必須首先弄清該市場、該經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)情況怎樣？優(yōu)點(diǎn)在哪里？企業(yè)的品牌對于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)提出怎樣的要求？需要建立

怎樣的配套隊(duì)伍來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的需要？需要應(yīng)用何種方式和經(jīng)銷商進(jìn)行全面溝通，以確保銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)完整？建立這樣的銷售隊(duì)伍對經(jīng)銷商將產(chǎn)生多大的投入，將產(chǎn)生怎樣的預(yù)期效應(yīng)？等等問題確認(rèn)之后，擬定明確的方案。如果經(jīng)銷商在經(jīng)營中是屬于獨(dú)立經(jīng)營企業(yè)的白酒品牌，在經(jīng)營范圍內(nèi)保持無竟品狀態(tài)，那么企業(yè)可以在銷售隊(duì)伍建立的前期給予一定的補(bǔ)貼，以促進(jìn)經(jīng)銷商建立專業(yè)隊(duì)伍的積極性；如果經(jīng)銷商同時經(jīng)營幾種白酒品牌，那么企業(yè)就必須在投入上進(jìn)行全盤考慮，思考以單一品牌事業(yè)部的方式來協(xié)助經(jīng)銷商建立自己的銷售隊(duì)伍。這是組織管理的基礎(chǔ)。從組織管理銷售隊(duì)伍的過程來看，涉及到以下一些內(nèi)容：１、組織結(jié)構(gòu)的建立。建立怎樣的組織結(jié)構(gòu)？是承包制，還是經(jīng)理負(fù)責(zé)制？是面對不同的終端設(shè)立不同的管理小組還是統(tǒng)一進(jìn)行組織管理？組織結(jié)構(gòu)建立的核心是必須讓銷售隊(duì)伍處于高度運(yùn)動狀態(tài)——必須能夠?qū)Ω黝惤K端作出迅速的反應(yīng)，必須能夠及時、準(zhǔn)確地保證品牌在終端中保持優(yōu)越的地位，必須能夠迅速地實(shí)施各種促銷計劃，必須在執(zhí)行的環(huán)節(jié)得到良好的監(jiān)控。２、組織結(jié)構(gòu)需要怎樣的銷售人員。大部分白酒經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，僅僅充當(dāng)送貨員或者聯(lián)絡(luò)員的作用。在零售業(yè)態(tài)大變革的市場，這種銷售人員的角色已經(jīng)過時，已經(jīng)不適合市場的要求，服務(wù)的要求。因此，提高銷售人員的素質(zhì)，培養(yǎng)在終端、促銷、理貨和現(xiàn)場溝通的專職銷售人員是一個重點(diǎn)。３、需要多少銷售人員。銷售人員的數(shù)量是依據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況以及市場發(fā)展的實(shí)際情況來確定的。銷售人員的數(shù)量不在多，在于精干，細(xì)致，具備良好的執(zhí)行能力。４、尋找一個好主管，成功了一半。銷售主管是經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍組織管理的關(guān)鍵。一個有經(jīng)驗(yàn)，有水平的主管在日常工作中能夠更好地理解區(qū)域市場，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌管理、營銷方案理解透徹，從而在實(shí)際工作中演化為具體的執(zhí)行細(xì)則，分解各項(xiàng)任務(wù)和指標(biāo)，并注重各項(xiàng)任務(wù)、指標(biāo)的考核和評估，將對終端市場產(chǎn)生重大的影響。在經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍建立之后，白酒企業(yè)就必須把銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)作為一個重要工作來抓。培訓(xùn)什么？培訓(xùn)的重點(diǎn)是品牌的管理模式，營銷執(zhí)行方式以及該品牌在區(qū)域市場的整體營銷規(guī)劃。一般說來，經(jīng)銷商由于在管理和經(jīng)營思想上的薄弱，對自己銷售隊(duì)伍的管理基本上處于原始狀態(tài)——有多少人，做多少事；缺乏規(guī)劃，缺乏執(zhí)行，缺乏銷售的主動性和競爭力。鑒于這種情況，白酒企業(yè)的專職營銷人員必須善于引導(dǎo)，利用自身對市場的理解，利用企業(yè)的資源，甚至借助于外部機(jī)構(gòu)的合作，把企業(yè)的營銷意圖傳播給銷售隊(duì)伍，并設(shè)計出適合區(qū)域市場銷售隊(duì)伍的執(zhí)行方案，在充分溝通后進(jìn)行實(shí)施?！@樣，白酒企業(yè)對市場的控制加強(qiáng)了，對終端的表現(xiàn)和競爭信息的掌握加強(qiáng)了，對網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度加快了，企業(yè)的餓營銷方案，企業(yè)的各項(xiàng)市場應(yīng)對措施在有序的管理中得到執(zhí)行。當(dāng)然，培訓(xùn)是一個長期的、系統(tǒng)的工程，需要白酒企業(yè)在區(qū)域市場中不斷給予完善，不斷給予加深。組織管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)白酒品牌在銷量上提高，在占有率上超過對手，在知名度、美譽(yù)度上勝過對手，因此，對經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的考核和業(yè)績評估是組織管理的保障。評估銷售隊(duì)伍對市場所產(chǎn)生的影響，評估銷售隊(duì)伍在終端環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力，評估銷售隊(duì)伍在信息收集方面的成果，評估銷售人員在回款上的業(yè)績，評估銷售隊(duì)伍對未來品牌發(fā)展產(chǎn)生的效益，評估企業(yè)的營銷計劃在市場的執(zhí)行效果，等等等等。通過評估，優(yōu)秀的銷售人員業(yè)績得到肯定，而業(yè)績差、執(zhí)行不力的銷售人員被淘汰——評估，考核是為了保證業(yè)績，保證營銷計劃的執(zhí)行，保證經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍處于運(yùn)動狀態(tài)。我們知道，獅子率領(lǐng)的羊群能夠打敗羊率領(lǐng)的獅子群，但是，高水平的銷售隊(duì)伍，不一定能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，原因何在呢？在經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理中，最重要的是如何讓銷售人員去貫徹，去執(zhí)行已經(jīng)制訂好的營銷方案，如何讓普通的銷售人員充分地在市場終端的方方面面展示才能，如何讓銷售隊(duì)伍保持高昂的士氣和戰(zhàn)斗力。在終端的銷售執(zhí)行中，更需要理貨“專家”，酒店溝通“專家”，農(nóng)村市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等專業(yè)型的銷售人員。曹操說過，攬?zhí)煜掠⒉?，以道馭之，無所不可。在白酒經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理中，英才就是那些善于在終端做細(xì)致工作，善于執(zhí)行，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會的人。

五、六類市場重組1.市場歸類：(1)導(dǎo)入期市場：網(wǎng)點(diǎn)剛剛建起，鋪貨和其他配套推廣工作相隨跟進(jìn)；(2)培育成長期市場：導(dǎo)入順利，銷售曲線在一定時期內(nèi)持續(xù)上揚(yáng)；

(3)成熟期市場：成長迅速，已接近預(yù)計最大銷量值，各個渠道環(huán)節(jié)流通順暢且飽滿；(4)衰退期市場：所推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)低價銷勢，已達(dá)到預(yù)計最大銷量。需要注意的是，衰退市場不等于衰退產(chǎn)品，如果主導(dǎo)品牌跟進(jìn)推廣及時，雖原有的產(chǎn)品銷量衰退，總體銷量仍比較穩(wěn)定，證明仍為成熟市場，而且是重點(diǎn)成熟市場，否則即為衰退市場；(5)釘子市場：導(dǎo)而不入，培而不長，長而不熟，過早夭亡，雖然在不同的階段出現(xiàn)問題的原因不同，但面對投入與產(chǎn)出的失衡，都可歸入釘子市場；(6)重點(diǎn)市場：按既定方案，一定時期內(nèi)一切正常，且投入小于預(yù)計，產(chǎn)出大于預(yù)計，品牌替代與管理長期穩(wěn)定的市場。2.階段性評估：年終評估是戰(zhàn)略性總結(jié)，階段性評估是為了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整、改善和提高。比照一個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場的生命周期，至少要有四次評估：導(dǎo)入期評估導(dǎo)入是否順利；培育成長期評估是否培而不長；成熟期評估是否能延長壽命或是否已過早出現(xiàn)了異常；衰退期評估為什么衰退，有無挽救措施。此外，釘子市場評估“釘子”在哪兒，怎樣將“釘子”拔下來；重點(diǎn)市場評估如何加強(qiáng)保護(hù)并能挖掘最大限度的潛能從而彌補(bǔ)綜合財務(wù)的失衡。3.市場重組：將六類市場按類別歸類后，畫出一定時間內(nèi)的市場走勢曲線圖，同類市場加以對比，就可以發(fā)現(xiàn)哪些市場發(fā)展正常，哪些市場發(fā)展優(yōu)秀，哪些市場發(fā)展遲緩，這樣將發(fā)展優(yōu)秀的市場重組在一起,可作為重點(diǎn)市場；發(fā)展遲緩的市場重組在一起找出問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高成功發(fā)展的概率；更重要的是將停滯不前的釘子市場重組在一起及時診斷，以免廠商的雙輸或單輸對整體戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。4.釘子市場診斷，內(nèi)容如下：·產(chǎn)品是否對路：價格、包裝、度數(shù)、口味等；·渠道：密度是否足夠，延伸是否到位，重點(diǎn)終端餐飲店的工作是否做好；·廣告宣傳與產(chǎn)品推廣是否脫鉤，包括廣告方式的選擇是否正確；·廠商觀念是否統(tǒng)一：廠商雙方雖達(dá)成了推廣協(xié)議，但在具體推廣的態(tài)度上有分歧，這一點(diǎn)非常致命。此外，還包括雙方具體操作人員的合作是否默契；·推廣時間是否錯位：不同的季節(jié)推廣的重點(diǎn)不同，銷勢是否與季節(jié)投入量不對稱；·有沒有競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢不外乎兩個，同質(zhì)競爭下力量大于對手或差異競爭下出奇制勝。診斷是不是同質(zhì)競爭力量弱于對手，或是差異競爭不是出奇制勝而是太離奇而脫離實(shí)際；·產(chǎn)品價格管理是否混亂，一定時間內(nèi)是否發(fā)生了價格內(nèi)訌；·競爭對手黑箱操作；·增添了新的競爭對手：在原確定的兩個競爭對手外，又添加一個來勢更加兇猛，品牌更強(qiáng)的新對手。

六、客戶的定位與選擇凡是能銷或愿意銷企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是企業(yè)的客戶，但是什么樣的客戶或?qū)Ψ街荒茏鳛槭裁礃拥目蛻魠s是大有講究的。

1.由客戶的經(jīng)營方式可將其分為如下種類：(1)游擊客戶：不論其在專業(yè)批發(fā)市場或是在市區(qū)內(nèi)的重要交通要道，也不管其是商場或者是超市，只要不做計劃性的主動的產(chǎn)品整合推廣，而只靠品牌自身市場資源或廣告宣傳拉動自然銷售的客戶，統(tǒng)統(tǒng)視為游擊客戶。這類客戶以機(jī)會銷售差額為主要盈利手段，被稱作“機(jī)會盈利商”，因此不可將總代理的權(quán)力交給他們，只可作為一般的經(jīng)銷商或二批商；(2)品牌客戶：以某個品牌的總代理為支點(diǎn)，通過雙方整合推廣以獲取規(guī)模市場回報的同時，更重視其所總代理品牌的培養(yǎng)。這類客戶有征服市場和戰(zhàn)勝對手的信心和勇氣，并把“賭注”壓在所經(jīng)營品牌的成功上。品牌客戶又可分為專業(yè)品牌客戶（已經(jīng)成功代理過與本企業(yè)同類酒的某個品牌，并擁有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，而且在行業(yè)內(nèi)擁有一定的威信和影響）和非專業(yè)品牌客戶（成功代理過其他酒類品牌的客戶）。以上只是客戶類別的粗線條分析，只能作為可選擇性的參考，因?yàn)闊o論企業(yè)或是客戶的發(fā)展，都是動態(tài)的，曾經(jīng)的成功不代表現(xiàn)在。2.市場范圍圈定目標(biāo)客戶群：依據(jù)可行性財務(wù)目標(biāo)分析所劃定的市場范圍，選擇所需的客戶；依據(jù)市場調(diào)查后對市場的定

位（是游擊市場、品牌市場或戰(zhàn)略市場），確定所選客戶應(yīng)該必備的條件；依據(jù)應(yīng)該必備的條件作恰當(dāng)?shù)倪x擇。選到了合適者，就要進(jìn)一步了解其是否具有長期合作的營銷基礎(chǔ)——穩(wěn)健經(jīng)營。3.穩(wěn)健經(jīng)營：準(zhǔn)客戶的經(jīng)營是否穩(wěn)健是檢驗(yàn)客戶質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，包括決策者的人格是否較健全、營銷隊(duì)伍的素質(zhì)和穩(wěn)定性如何、發(fā)展規(guī)劃的布局是否具有戰(zhàn)略上的穩(wěn)定性，以上種種最終體現(xiàn)在財務(wù)收支是否平衡和穩(wěn)定。如果客戶整日陷在財務(wù)困窘中或發(fā)展規(guī)劃的混亂中，這種客戶就不能作為廠商雙贏的戰(zhàn)略性伙伴。那么，客戶的財務(wù)穩(wěn)定，也是有相應(yīng)的資源，是不是就是企業(yè)的最佳選擇呢？4.態(tài)度決定準(zhǔn)客戶：不少業(yè)務(wù)員常這樣評估某客戶：他可是個大客戶，成功地代理過某某名牌，年?duì)I業(yè)額上千萬元或上億元，在這個市場如果沒有他別想做得開。試問，這類客戶雖有億萬家當(dāng)，他準(zhǔn)備在與我方的合作中投入多少？他雖有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，我方品牌在其計劃中將處于什么位置，是主導(dǎo)還是陪襯？因此適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小，具備了基本的條件后，關(guān)鍵要看其對我方品牌真正的態(tài)度，看其是不是將主要精力和資源用在我方品牌上或者抽出多少資源做我方品牌。也就是說，看其是否真正地想和企業(yè)建立唇齒相依的關(guān)系。同時，要看廠商對市場的定位在觀念上是否一致，愿不愿意在觀念一致的基礎(chǔ)上扎扎實(shí)實(shí)地推廣。因此不要看客戶有多大，要看客戶能與我方配合力度多大。找一個態(tài)度不端正的大客戶，就意味著廠家掉進(jìn)了一個自設(shè)的陷阱；選擇了一個態(tài)度端正且具有基本運(yùn)作資源的真實(shí)的客戶，縱然廠家在某些方面需多付出一些，但成功的彼岸卻一定能到達(dá)！

第二篇：白酒經(jīng)銷商問卷調(diào)查

白酒經(jīng)銷商問卷調(diào)查

調(diào)查行業(yè)： □名煙名酒 □商超 □酒行 □酒類專賣店

調(diào)查店名：

聯(lián)系電話：

經(jīng)營品牌：□大汗五星貢 □大汗金尊 □大汗銀尊 □瀘州老窖 □尖裝五糧液 □大汗二鍋頭

□金駱駝 □河套王 □洋河系列 □千里香 □郎酒系列 □五糧醇 □瀏陽河 □寧城老窖 □小糊涂仙 □古井貢 □沱牌酒 □鄂爾多斯系列 □紅星二鍋頭 □板城燒鍋酒 □老銀川 □金六福 □牛欄山二鍋頭 □汾酒系列 □杏花村系列 □衡水老白干 □雙鉤大曲

其它：

暢銷白酒度數(shù)：□36o □38o □39o □42o □45o □46o □52o

其它：

暢銷白酒價位：□10-20 □20-40 □40-80 □80-160 □160-300 □300以上

其它：

主要銷售渠道：□個人 □團(tuán)購 □單位 □商超 □酒店

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時最看重因素依次是（）

1、企業(yè)實(shí)力

2、產(chǎn)品知名度

3、廠家支持力度

4、利潤空間

5、市場需求量

經(jīng)銷商利潤空間：

第三篇：白酒經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

白酒經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理

一、經(jīng)銷商類型分析

大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團(tuán)隊(duì)，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。

面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。

1、批發(fā)型

該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)：

?經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商

?在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等

?在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么

?從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理

?從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低

2、終端型

該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點(diǎn)：

?在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市?在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓?在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主

?從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理

?從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運(yùn)輸、人力、促銷成本費(fèi)用高，因此利潤和風(fēng)險成正比

雖然我們還可以再細(xì)分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點(diǎn)及興趣點(diǎn)有以

下幾方面：

?經(jīng)營利潤率

經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費(fèi)用，而對暢銷品牌，相對利潤低一些也能接受。

?經(jīng)營難度（市場需求）

根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。?廠家的支持和服務(wù)水平

這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。

?廠家的管理水平（市場的控制能力）

廠家的管理水平實(shí)際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場控制力，害怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。

?廠家的長期承諾

長期承諾從本質(zhì)上講是一個誠信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)或者主管更換等情況時，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個人私利也會損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點(diǎn)就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認(rèn)同。

?資金需求和付款方式

貨款的支付方式其實(shí)是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對于一個利潤率高、經(jīng)營難度小、廠家支持力度大、控制能力強(qiáng)的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。

二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商

許多初涉白酒市場的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場擴(kuò)展過程中，對于經(jīng)銷商的選擇，常常會產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價；有些經(jīng)銷商雖然對你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營銷管理和市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時，對銷售經(jīng)理和市場代表上報的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散??其實(shí)，許多問題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析決策。除了渠道建設(shè)的三個標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在選擇經(jīng)銷商時還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、多種選優(yōu)法

在選擇經(jīng)銷商時，不論是通過糖酒會認(rèn)識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標(biāo)準(zhǔn)拿錢就是好的。我們在東北市場曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，有一個經(jīng)銷商看好我們其中一個品牌，拿出80萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗(yàn)。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個經(jīng)銷商用了

2年的時間才將80萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機(jī)會。

2、以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商

如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營時間長的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單

一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場的運(yùn)營能力。

3、對擬選擇經(jīng)銷商的評估

大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評價和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評價系統(tǒng)，從定性和定量兩方面對經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評：定量分析表

考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重

地域覆蓋二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量

業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性

公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤

員工素質(zhì)員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度

定性分析表

考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重

企業(yè)文化價值觀念和行為準(zhǔn)則

經(jīng)營管理水平管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況

員工精神狀態(tài)工作態(tài)度、員工流動比率

公司的成長性各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況

三、經(jīng)銷商的管理

如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理。對經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實(shí)施以及最終合作雙方能否賺錢實(shí)現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運(yùn)作的管理，二是貨款的管理，三是市場運(yùn)作和貨款管理的執(zhí)行者——市場代表的管理。

1、市場運(yùn)作的管理

大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬事大吉，其實(shí)這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對經(jīng)銷商市場運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險。所以，對經(jīng)銷商管理的核心是對其市場運(yùn)作的過程管理，它包括以下幾點(diǎn)：

?信息系統(tǒng)的管理

營銷信息系統(tǒng)的管理就是對市場信息的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、廣告等策略。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時了解市場動態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。

?策略執(zhí)行的管理

區(qū)域市場營銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。而一個經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點(diǎn)無

時無刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過頭來執(zhí)行時可能是另外一套。在市場運(yùn)作中經(jīng)常會看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同約束的少；企業(yè)投入的促銷品挪用到其他品牌上；對二、三級經(jīng)銷商的返利不能到位；低價“竄貨”或者不執(zhí)行企業(yè)的價格政策??因此必須對經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。

?動態(tài)的評估考核

經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運(yùn)行動態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對下表所列各項(xiàng)指標(biāo)在市場開拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評，對經(jīng)銷商市場運(yùn)營情況進(jìn)行定期評估，以便及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場的“雙贏”。

定性分析表

考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重

企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況

重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度

人際關(guān)系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系

對公司的評價對企業(yè)及市場策略的評價

商品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列

定量分析表

考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重

銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況

銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況貨款回收鋪底貨款的變動、回款率

商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實(shí)性

授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等

企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，對以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。

2、貨款的管理

我們在業(yè)界經(jīng)常聽到這樣一句話，“不代銷是等死，代銷是找死”。企業(yè)在市場開拓初期，讓經(jīng)銷商做到現(xiàn)款現(xiàn)貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業(yè)和不知名的品牌。所以，代銷或者給予經(jīng)銷商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。而大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常把跑貨、呆死賬歸結(jié)于代銷，試想哪一個經(jīng)銷商愿意拿自己的錢進(jìn)貨，去經(jīng)銷一個不知名的品牌，然后再代銷給酒店、商場？所以，代銷本身并沒有錯，關(guān)鍵問題一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度，二是通過銷售報表定期檢核授信額度，防范風(fēng)險。

?授信額度的測算

我們在開發(fā)一個新市場時，可通過初期調(diào)研了解該市場所有的酒店、商場、超市、便民店等終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶確定基本的鋪貨對象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。

?銷售報表的運(yùn)用

由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會不斷發(fā)生

變化。比如，夏季時由于白酒整體銷售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前市場銷售量急劇增加，額度就要提高；市場導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經(jīng)銷商比較低的授信額度，而隨著市場進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大??這一系列問題為銷售經(jīng)理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報表。要做到這一點(diǎn)，從合作開始就應(yīng)與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態(tài)。

3、市場代表的管理

在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽到市場代表這樣一些事：在市場運(yùn)行中，市場代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，又不能即時反饋經(jīng)銷商動態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷商串通一氣，盲目擴(kuò)大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。所以，對經(jīng)銷商管理的一個重要環(huán)節(jié)就是對公司市場代表的管理。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷商管理原則的前提下，首先對市場代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對市場運(yùn)作和授信額度的管理和考核。二是市場代表必須和經(jīng)銷商市場人員共同鋪貨、回訪、結(jié)賬，特別是二、三級分銷商和A類終端零售商。在銷售中有78：22法則，即78%的客戶創(chuàng)造了22%的銷售業(yè)績，而22%的客戶為你帶來78%的利潤，所以，要及時了解大客戶的銷售。另外，市場代表和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、庫管、財務(wù)人員等保持良好的關(guān)系，以利于及時了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況。

雖然制定的考核指標(biāo)可通過市場代表定期返回到公司進(jìn)行分析，但市場部人員和銷售主管也要定期回訪客戶，了解反饋信息的真實(shí)性以及市場動態(tài)，因?yàn)樽兓鞘袌鲇篮愕闹黝}。

第四篇：白酒經(jīng)銷商的發(fā)言稿

第一篇

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同行伙伴們!經(jīng)典的家人們、大家下午好!首先，我很榮幸能作為經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的代表在本次盛會上發(fā)言。此時我感到無比的激動和高興。能做為經(jīng)銷商代表這是經(jīng)典公司對我充分的肯定，也是給予本人莫大的榮譽(yù)，謝謝大家的支持與厚愛。

能作為經(jīng)典公司的合作伙伴，我感到特別的開心，在過去合作的幾年里，z醇在惠安市場都有這較強(qiáng)的品牌影響力和銷售成績，目前z醇產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了整個惠安市場,與同行形成了較強(qiáng)的競爭力，首先是因?yàn)榻?jīng)典公司有突出的企業(yè)文化，訓(xùn)練出一支學(xué)習(xí)型的具有狼性的銷售團(tuán)隊(duì);領(lǐng)導(dǎo)者的超前營銷理念和先進(jìn)的市場營銷模式與z醇豐富的產(chǎn)品組合、穩(wěn)定的價格體系相融合，在合作初期很快的占領(lǐng)了主要市場，通過一場場的終端酒會，一次次的活動，一次次的鋪市，z醇很快的引爆惠安市場。

在合作過程中，我們相互探討，經(jīng)典員工積極的配合，從市場的開發(fā)、渠道的建設(shè)到人員的配置，都一步步的實(shí)現(xiàn)，才有著今天的佳績，今天我在這里與大家分享，商海茫茫，我們同舟共濟(jì)，從一開始經(jīng)典相信我的能力，我相信經(jīng)典商貿(mào)公司是一位值得信賴的合作伙伴，今天事實(shí)證明我的選擇是對的!

我想在未來的合作中我與經(jīng)典公司能配合的更好，可以更加愉快，成績再創(chuàng)新高!

在此我祝愿經(jīng)典商貿(mào)公司明天更加美好!z醇事業(yè)更輝煌!也祝愿同行伙伴們，z醇業(yè)績?nèi)缰ヂ殚_花節(jié)節(jié)高!謝謝!

第二篇

各位來賓、各位老總、朋友們：

今天，我們相約聚首蓉城，共商發(fā)展大計。我謹(jǐn)代表豐谷酒業(yè)的經(jīng)營班子、全體員工向到會的各位來賓、各位老總、朋友們表示熱烈的歡迎和最誠摯的問候!

XX年是豐谷xx規(guī)劃的開局之年，也是轉(zhuǎn)制后第二個十年騰飛的開始之年。年初，我們根據(jù)市場銷售情況，科學(xué)的提出了“一切工作圍繞銷售轉(zhuǎn)，銷售圍繞市場轉(zhuǎn)”的經(jīng)營理念。上半年，通過聚焦市場，聚焦創(chuàng)新，聚焦產(chǎn)品，以優(yōu)先發(fā)展高端產(chǎn)品為手段;以立體化品牌訴求，拉伸品牌張力，實(shí)現(xiàn)省外重點(diǎn)市場過十億為重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo);繼續(xù)完善市場建設(shè)，推行酒王定制團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)等有效措施，順利實(shí)現(xiàn)銷售收入10.11億元，完成全年23億元的43.96%，較去年同期增長21.48%。其中，高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入3.68億元，完成全年8億元的46.06%，較去年同期增長34.12%。這其中，酒王實(shí)現(xiàn)2.14億元，占高端產(chǎn)品的58.15%。在酒王戰(zhàn)略的拉動下，以青花瓷為代表的中端產(chǎn)品市場也保持了較高的增長份額。這一切成績的取得，都離不開在座各位老總和你們團(tuán)隊(duì)的共同努力。在此，我要向一直以來與豐谷酒業(yè)誠信合作的經(jīng)銷商朋友們，表示最忠心的感謝和最崇高的敬意!

成功的市場離不開強(qiáng)勁的后勤支持。上半年，我們加大了低醉酒度科研、成果應(yīng)用的深入推廣，在關(guān)注人們短期健康飲酒的科研基礎(chǔ)上，開始涉及人類長期健康飲酒的科研探索，并將已經(jīng)形成的低醉酒度標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以勞動競賽的方式正向生產(chǎn)班組縱向延伸，不斷生產(chǎn)更加低醉的產(chǎn)品以供市常與此同時，豐谷也正逐步向低醉酒度產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的制定者邁進(jìn)。目前，低醉酒度產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)已基本成型，有關(guān)權(quán)威機(jī)關(guān)正在嚴(yán)密的審定中，這也將是低醉酒度科研成果榮獲四川省科技進(jìn)步將后，在業(yè)界的又一重大創(chuàng)舉。

回顧過去，必然展望未來。從“槍林彈雨”中走來的豐谷，并不會因此停下鏗鏘的腳步。統(tǒng)一思想，重新布局下半年，還市場給各位老總，將是豐谷在變革中尋求新突破的又一重要舉措。下半年，我們將繼續(xù)聚焦產(chǎn)品，重新規(guī)劃產(chǎn)品線。我們確立了核心產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品線和其他產(chǎn)品營銷政策。在聚焦酒王(壹號、XX年、XX年、30年)核心戰(zhàn)略產(chǎn)品系列，特曲年份(8年、特曲、XX年)主導(dǎo)產(chǎn)品系列，老窖(青花瓷、1950)產(chǎn)品系列下，要求區(qū)域市場對以上主力產(chǎn)品系列至少三選一，條件成熟區(qū)域也可三個系列產(chǎn)品全選，對于其他系列產(chǎn)品將請條件成熟的各位老總以包銷或買斷的方式進(jìn)行市場推廣，這是變革之一。

變革之二是我們將繼續(xù)實(shí)施酒王戰(zhàn)略，細(xì)分酒王市常根據(jù)一年多的酒王市場運(yùn)作，酒王市場成長迅速，低醉酒度影響深遠(yuǎn)。我們將酒王市場細(xì)分為a類成熟市嘗b類成長市嘗c類導(dǎo)入市嘗t類特殊市場四個類型，并有針對性的給予市場支持。在以酒王為主的品牌訴求上，繼續(xù)走高端引導(dǎo)路線，以體驗(yàn)營銷、形象店等品牌落地方式，加大消費(fèi)氛圍營造。

變革之三是我們將逐步把市場如數(shù)歸還給各位老總。雖然在前幾年，我們的終端協(xié)銷對市場推廣起到拋磚引玉的作用，但這一模式對各位老總的市場積極性影響較大，我們必須把本屬于各位老總們的市場還給你們。各位老總的銷售積極性才是市場業(yè)績增長的“第一生產(chǎn)力”，只有老總們的積極性提高了，豐谷的市場才會得到不斷的拓展，才會贏得更多的機(jī)會和市場占有份額。

變革之四是我們將在各大區(qū)域設(shè)置市場專員，根據(jù)區(qū)域市場，深入開展市場供需調(diào)研，并制定適合各地市場的市場推廣方案，鋪助各位老總進(jìn)行市場拓展。

市場在變，促使我們必須圍繞他變。下半年，在四川省委省政府、綿陽市委市政和社會各界朋友的關(guān)心和支持下，我們投資近8億元的萬噸優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地一期工程將在9月建成達(dá)產(chǎn)，這將為我們市場的快速拓寬，有效深耕奠定堅(jiān)實(shí)基矗同時，在豐谷三權(quán)(決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)、監(jiān)督權(quán))分離體制下，我們將加大市場制假售假、竄貨等不法經(jīng)營行為的打擊力度，還給各位老總一個公平、純凈、規(guī)范的市常

各位來賓、各位老總、朋友們，市場的不確定因素將我們推向了變中求同，同中求異的合作發(fā)展之路，讓我們團(tuán)結(jié)起來，誠信合作，激-情經(jīng)營，共同尋找市場階段性變化規(guī)律，為我們XX年取得銷售份額、贏利潤能力的雙豐收而共謀發(fā)展，共創(chuàng)未來!

謝謝大家!

第五篇：白酒專賣店開業(yè)經(jīng)銷商發(fā)言稿

尊敬的董事長、尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位同仁：

大家上午好！今天是一個值得紀(jì)念的，美好的日子，經(jīng)過幾年的醞釀，經(jīng)過兩個月裝修，五家xxDD酒專賣店在xx終于落成了，我們聚集一起，共同見證這盛大時刻。作為參與者之一，我非常高興，對各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位同仁，特別是對郭董事長攜xx公司各位領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場表示熱烈的歡迎和衷心的感謝！

我公司與xx公司合作已有八年，在公司的幫助和學(xué)習(xí)下，豐富了學(xué)識，增長了才干，在酒業(yè)銷售方面不斷取得進(jìn)步，公司的業(yè)績也取得了很大發(fā)展。今天，在xx公司的幫助、指導(dǎo)下，我公司名下三家xxDD酒專賣店也正式開業(yè)了。它標(biāo)志著公司的業(yè)務(wù)又開辟了一個新的領(lǐng)域，邁上了一個新的臺階，為今后發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。回首往事，我們每一項(xiàng)成長進(jìn)步都體現(xiàn)了廠商合作碩果，都凝集著xx公司親切的關(guān)懷，為此，我再一次對xx公司的各位領(lǐng)導(dǎo)表示衷心的感謝！

酒類專賣店對傳統(tǒng)酒類銷售來說是一項(xiàng)新鮮事物，無論是白酒，紅酒，還是洋酒都做了大量嘗試，有成功的，也有失敗的，但我相信，xxDD酒專賣店一定會成功，因?yàn)镈D酒有幾千年博大精深的人文和歷史文化為基墊，有xxDD酒純手工釀造，優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品為依托，有xx公司雄厚的實(shí)力作后盾，有xx人專業(yè)的指導(dǎo)和不畏艱辛，極其進(jìn)取的精神為支撐，xxDD酒的明天一定會生機(jī)盎然，前程似錦！

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位同仁，xxDD酒的旗艦已經(jīng)揚(yáng)帆起航，請大家放心，我們一定會倍加珍惜，倍加努力，把專賣店開好，使其發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)出累累碩果。

最后，讓我們團(tuán)結(jié)起來，為xxDD酒的進(jìn)一步發(fā)展而攜手共進(jìn)，共創(chuàng)美好未來！謝謝大家！