第一篇：旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式

旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式

最近心情不怎么好，越來(lái)越多的來(lái)自房地產(chǎn)營(yíng)銷一線的朋友們向我訴苦：都3個(gè)月了，一套房子沒賣！售樓處里沒有客戶，員工辭職的越來(lái)越多；幾位業(yè)績(jī)不錯(cuò)的分銷商說今年不準(zhǔn)備做濱海地產(chǎn)了，成交率太低了；老板的指標(biāo)壓下來(lái)了，完不成任務(wù)我就得走人了…… 懷著郁悶，我獨(dú)自來(lái)到了我曾經(jīng)和兄弟們“戰(zhàn)斗”過的地方—南海，望著涌動(dòng)的潮水，我的心情也久久不能平靜?？此瓶諘绲纳碁┥衔曳路鹉芨惺艿侥侨簾霟岬男奶?，是的，他們還在毅然堅(jiān)守，猶如那碧濤風(fēng)潮中不斷逆風(fēng)飛揚(yáng)的海鷗。于是，我不禁回眸，注視那群迎著海風(fēng)沖浪的人。

一、海南與膠東濱海地產(chǎn)的發(fā)展與歷程：

我國(guó)，擁有著18000公里的海岸線，作為中國(guó)三大半島(膠東半島、遼東半島、雷州半島)之一的膠東半島，面積達(dá)到3.9萬(wàn)平方千米，是我國(guó)最大的半島。而我國(guó)五大島嶼(臺(tái)灣省臺(tái)灣島、海南省海南島、上海市崇明島、浙江省舟山島、廣東省東海島)的海南島又稱為除臺(tái)灣省外的最大島嶼。基于此，我們不妨從這個(gè)更宏觀的角度將膠東半島和海南島并列在一起分析中國(guó)濱海地產(chǎn)的發(fā)展和歷程，或許從中我們能夠看到一條軌跡，逐步梳理出一條潛在的規(guī)律，以便讓那些迷茫困頓的眼神得到一絲慰藉。

1、海南的發(fā)展與歷程： 1980年，廣東深圳、珠海、汕頭、福建廈門率先被國(guó)家批準(zhǔn)為經(jīng)濟(jì)特區(qū)；1984年5月，大連、秦皇島、天津、煙臺(tái)、青島、連云港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海14個(gè)沿海城市，被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)首批沿海開放城市！1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式掛牌。從此，海南成為中國(guó)第五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，海南的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期。

1992年初，鄧小平發(fā)表南巡講話，隨后，中央向全國(guó)傳達(dá)了《學(xué)習(xí)鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應(yīng)也因此得到全面釋放。高峰時(shí)期，這座總?cè)藬?shù)不過160萬(wàn)的海島上竟然出現(xiàn)了兩萬(wàn)多家房地產(chǎn)公司。1992年，海南全省房地產(chǎn)投資達(dá)87億元，占固定資產(chǎn)總投資的一半，僅?？谝坏氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)面積就達(dá)800萬(wàn)平方米，地價(jià)由1991年的十幾萬(wàn)元/畝飆升至600多萬(wàn)元/畝；同年，?？谑薪?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的83%，另一個(gè)熱點(diǎn)城市三亞也達(dá)到了73.6%，海南全省財(cái)政收入的40%來(lái)源于房地產(chǎn)業(yè)； 1988年，海南商品房平均價(jià)格為1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年猛漲至5000元/平方米，1993年達(dá)到7500元/平方米的頂峰。短短三年，增長(zhǎng)超過4倍。

1993年6月24日國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況和加強(qiáng)宏觀調(diào)控意見》，16條強(qiáng)力調(diào)控措施包括嚴(yán)格控制信貸總規(guī)模、提高存貸利率和國(guó)債利率、限期收回違章拆借資金、削減基建投資、清理所有在建項(xiàng)目等。銀根全面緊縮，一路高歌猛進(jìn)的海南房地產(chǎn)熱頓時(shí)被釜底抽薪。這場(chǎng)調(diào)控的遺產(chǎn)，是給占全國(guó)0.6%總?cè)丝诘暮Ｄ鲜×粝铝苏既珖?guó)10%的積壓商品房。全省“爛尾樓”高達(dá)600多棟、1600多萬(wàn)平方米，閑置土地18834公頃，積壓資金800億元，僅四大國(guó)有商業(yè)銀行的壞賬就高達(dá)300億元。開發(fā)商紛紛逃離或倒閉，銀行頓時(shí)成為最大的發(fā)展商，不

少銀行的不良貸款率一度高達(dá)60%以上。當(dāng)銀行開始著手處置不良資產(chǎn)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)很多抵押項(xiàng)目其實(shí)才挖了一個(gè)大坑，以天價(jià)抵押的樓盤不過是“空中樓閣”。更糟糕的是，不少樓盤還欠著大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

據(jù)了解，從1999年開始，海南省用了整整七年的時(shí)間，處置積壓房地產(chǎn)的工作才基本結(jié)束。截至2006年10月，全省累計(jì)處置閑置建設(shè)用地23353.87公頃，占閑置總量的98.17%，處置積壓商品房444.82萬(wàn)平方米，占積壓總量的97.6%。

從2006 年下半年開始，元?dú)獯髠暮Ｄ戏康禺a(chǎn)也開始出現(xiàn)了緩慢的恢復(fù)性增長(zhǎng)，不過，總成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向國(guó)務(wù)院呈報(bào)《海南省人民政府關(guān)于海南國(guó)際旅游島建設(shè)有關(guān)問題的請(qǐng)示》，請(qǐng)求國(guó)務(wù)院對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)予以政策支持。2009年12月31日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》(簡(jiǎn)稱《意見》)。正式對(duì)海南“國(guó)際旅游島”發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了批復(fù)。

來(lái)自?？谑蟹拷ň值男畔@示：海口房地產(chǎn)交易平均價(jià)格已從2009年12月份的6000元/平方米增長(zhǎng)為2010年1月下旬的7144元/平方米，一個(gè)月內(nèi)房?jī)r(jià)暴漲兩成。?？诋?dāng)?shù)匾环康禺a(chǎn)業(yè)從業(yè)人員告訴《小康·財(cái)智》記者，在其調(diào)查的11個(gè)樓盤中，一些濱海和臨江的一線水景項(xiàng)目售價(jià)由去年的均價(jià)6800元/平方米上漲到目前的22000元/平方米。三亞平均房?jī)r(jià)當(dāng)時(shí)不到11000元/平方米，短短一周之后，三亞的平均房?jī)r(jià)就上升到到了20582.96元/平方米。一片看漲聲中，即便如鳳凰島均價(jià)高達(dá)7萬(wàn)元，開盤也即被哄搶一空。

2011年，在全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控的大背景之下，三亞無(wú)法獨(dú)善其身，限購(gòu)、限貸、一房一價(jià)、加息等一系列調(diào)控組合拳讓三亞樓市已再無(wú)反擊之力，樓市持續(xù)降溫，市場(chǎng)觀望氣氛空前濃厚，開發(fā)商為了加速?zèng)_量，各種促銷手段競(jìng)相登場(chǎng)，房?jī)r(jià)終于顯示出松動(dòng)跡象，據(jù)某網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，2011年1-11月份三亞樓市總成交面積993711.26平方米，成交面積逐月減少；均價(jià)持續(xù)在2萬(wàn)徘徊，由今年1月份的26499元/M2下降至11月份的22785.62元/M2，下降了近4000元；2-11月份三亞樓市總成交套數(shù)為8977套。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局18日公布11月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月新建商品房環(huán)比下跌城市達(dá)到了49個(gè)，首次過半。其中，11月三亞新建商品住宅價(jià)格環(huán)比首次出現(xiàn)下跌，跌幅為0.2%，同比上漲1.1%，漲幅較10月的1.4%有所縮小。而?？谛陆ㄉ唐纷≌瑑r(jià)格環(huán)比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月則是同比上漲0.5%。三亞房?jī)r(jià)首現(xiàn)環(huán)比下降，拐點(diǎn)似乎已經(jīng)逼近，隨著年關(guān)的臨近，開發(fā)商加速推盤，下降趨勢(shì)已無(wú)法阻擋。

2、膠東半島的發(fā)展歷程：

伴隨青島、煙臺(tái)沿海開放城市的崛起，威海的人居環(huán)境率先獲得了國(guó)際和國(guó)內(nèi)的認(rèn)可，1996年威海被聯(lián)合國(guó)評(píng)為全球改善人居環(huán)境100個(gè)范例城市之一。1998年，又被評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，2003年被聯(lián)合國(guó)人居署評(píng)為“最適合人類居住”的地方。

1998年-2000年開始，以乳山銀灘為代表的膠東半島房旅游地產(chǎn)開始火爆，營(yíng)銷推廣一直覆蓋到了全國(guó)各大中心城市。

2000-2007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷售，煙臺(tái)的南山集團(tuán)、龍口東海黃金海岸、石島

鳳凰湖、海陽(yáng)鳳城的亞沙會(huì)、青島的膠南、黃島、日照的山海天旅游區(qū)等北方濱海旅游地產(chǎn)開發(fā)開始如火如荼的揭開序幕。

因?yàn)槟z東半島所處的地理區(qū)位和氣候條件，導(dǎo)致此區(qū)域的濱海房產(chǎn)帶有較強(qiáng)的季節(jié)性特征，每年的5-10月份是膠東濱海地產(chǎn)的銷售旺季，也是感受濱海魅力的黃金季節(jié)，加之暫時(shí)沒有強(qiáng)有力的國(guó)家政策條件支持，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外來(lái)人口有限，使之成為了季節(jié)性避暑度假的一個(gè)非主流消費(fèi)區(qū)域，相對(duì)于強(qiáng)大的都市剛需市場(chǎng)，消化能力有限。

2011年1月4日，國(guó)務(wù)院以國(guó)函[2011]1號(hào)文件批復(fù)《山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)，這是“十二五”開局之年第一個(gè)獲批的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，也是我國(guó)第一個(gè)以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。相信未來(lái)的膠東半島，伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和外來(lái)人口的增加，濱海地產(chǎn)將真正迎來(lái)春天。

二、濱海旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷模式：

濱海地產(chǎn)，大多依托于美麗的海岸線，憑借稀缺的濱海資源和氣候景觀開發(fā)建設(shè)適宜人們生活居住度假的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也正是因?yàn)榇?，該區(qū)域的人口往往有限，不論是海南的三亞還是膠東的威海都是地廣人稀，加之沒有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，往往保證了該區(qū)域的氣候條件更加具備養(yǎng)生人居。

為了使得越來(lái)越多的濱海房地產(chǎn)產(chǎn)品得以快速消化，開發(fā)商往往采取“走出去，引進(jìn)來(lái)”的方法，借助各個(gè)異地分銷商的營(yíng)銷渠道將一些內(nèi)陸城市的客戶通過旅游、觀光、集中團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行集約化銷售，我們稱之為分銷渠道。濱海地區(qū)的房產(chǎn)市場(chǎng)因?yàn)槿珖?guó)營(yíng)銷推廣的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)貨]有剛需市場(chǎng)可以挖掘，開發(fā)商大都依賴這些分布在全國(guó)各地的分銷商來(lái)組織、召集客戶看房，異地操作組織客戶的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)也讓分銷商們不斷向開發(fā)商提出追加傭金的要求。據(jù)調(diào)查威海銀灘的分銷傭金達(dá)到12%-18%、煙臺(tái)龍口的分銷傭金為12%-24%、石島鳳凰湖的分銷傭金10%-14%、南海的分銷商傭金為10%-16%。

看似傭金高企，但代理商的實(shí)際利潤(rùn)并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經(jīng)了解了分銷商的“中間利潤(rùn)比例”紛紛向分銷商索要優(yōu)惠和折扣，于是為了成交，代理商之間也開始價(jià)格戰(zhàn)，有的直接打出可以讓利8%，導(dǎo)致代理商的基本利潤(rùn)最多也就在2%-3%左右。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的優(yōu)勢(shì)，很多分銷商開始在運(yùn)營(yíng)中通過“折扣”方式來(lái)獲取更多的客戶關(guān)注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營(yíng)銷模式的成本一路追高，甚至出現(xiàn)了20-25%的高傭金，也難怪有開發(fā)商坦言，賣一套房子開發(fā)商還不如分銷商賺的多。但考慮到高漲的營(yíng)銷成本和客戶分布異地的現(xiàn)實(shí)，很多開發(fā)商和分銷商都無(wú)形中形成了一種默契。正是這種臨時(shí)構(gòu)建的利益關(guān)系，加之濱海分銷商群體業(yè)務(wù)專業(yè)能力的參差不齊，惡意競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、強(qiáng)買強(qiáng)賣等行業(yè)劣跡層出不窮，終于在2009年年底的乳山銀灘“購(gòu)房客戶被限制人身自由”事件被央視曝光，才將這個(gè)行業(yè)推向了前臺(tái)。盡管當(dāng)?shù)卣烷_發(fā)商聯(lián)手進(jìn)行了行業(yè)整治和規(guī)范，但這個(gè)行業(yè)群體的特性和運(yùn)作特征決定了這樣的事件不會(huì)就此結(jié)束。

2011年第四季度，伴隨著國(guó)家一系列“房產(chǎn)調(diào)控”政策，全國(guó)性的房地產(chǎn)低迷開始了，作為濱海旅游地產(chǎn)的膠東半島區(qū)域也受到了前所未有的沖擊。文登個(gè)別樓盤出現(xiàn)了單方價(jià)格下

降1000元的促銷、南海的促銷也出現(xiàn)了贈(zèng)送8萬(wàn)元精裝修及家具甚至出現(xiàn)了“無(wú)理由退房”并返還利息的承諾。這不過是市場(chǎng)反復(fù)、動(dòng)蕩的一個(gè)拋物線節(jié)點(diǎn)而已，一切才剛剛開始……

三、新政強(qiáng)壓之下的市場(chǎng)現(xiàn)狀；

2012年及未來(lái)的房地產(chǎn)形勢(shì)將如何走勢(shì)？開發(fā)企業(yè)與營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)？一直是各路媒體追逐的焦 點(diǎn)話題，也一直是困擾業(yè)內(nèi)的敏感命題。不妨參閱以下數(shù)據(jù)和報(bào)道：

據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)，截至2011年10月底，2011年1000萬(wàn)套保障房的開工計(jì)劃提前1個(gè)月完成。2011年，要求新開工建設(shè)1000萬(wàn)套保障房，加上2010年結(jié)轉(zhuǎn)過來(lái)的500多萬(wàn)套，2011年實(shí)際在建的保障房是1500萬(wàn)套左右，年內(nèi)竣工的有300多萬(wàn)套，那么將有1200萬(wàn)套在建保障房結(jié)轉(zhuǎn)到2012年。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部部長(zhǎng)姜偉新此前明確表示，今年新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬(wàn)套以上，基本建成500萬(wàn)套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新開工的保障性住房加上2010年與2011年結(jié)轉(zhuǎn)下來(lái)的在建保障性住房，將達(dá)到近2000萬(wàn)套。20日，發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于發(fā)展改革系統(tǒng)要繼續(xù)加大工作力度切實(shí)做好2012年保障性安居工程建設(shè)工作的通知》。文件稱，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是開工、竣工、分配、管理任務(wù)并重的一年，要求各級(jí)發(fā)展改革部門把保障性安居工程建設(shè)工作擺在突出重要位置。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，除了限購(gòu)、限貸政策對(duì)于住房需求的抑制，2011年12月大型房企為提高業(yè)績(jī)而在各地進(jìn)行的降價(jià)促銷不僅打破了市場(chǎng)價(jià)格僵持的局面，還帶動(dòng)了一線以外城市的價(jià)格深調(diào)。無(wú)論從環(huán)比降價(jià)城市數(shù)量激增方面還是價(jià)格回落幅度擴(kuò)大方面，都可以看出，價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，全國(guó)性的樓市下調(diào)通道已然開啟，而且從年初各地新房市場(chǎng)的成交情況來(lái)看，2012年上半年全國(guó)樓市的整體特征仍然逃不過“量?jī)r(jià)齊跌”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，從目前市場(chǎng)、政策等因素綜合分析，今年3月份左右樓市將會(huì)出現(xiàn)價(jià)格同比下降的實(shí)質(zhì)性下調(diào)。2012年房?jī)r(jià)或可繼續(xù)下調(diào)10%到20%。

到今年第四季度，房地產(chǎn)信托的償債高峰期將會(huì)到來(lái)。因?yàn)閺?011年四季度有差不多170億元的信托到期，2012年第一季度有340億元信托到期，到了2012年第四季度有700億－800億元的信托到期。此外，大型房地產(chǎn)企業(yè)的資金能支撐到2013年，而小型房地產(chǎn)企業(yè)的資金只能支撐到今年三、四季度，他們到今年三季度的現(xiàn)金狀況就會(huì)回到2008年第四季度的狀況。

總體看，房地產(chǎn)庫(kù)存、房地產(chǎn)供求缺口、房地產(chǎn)信托到期、房地產(chǎn)企業(yè)資金消耗，所有這些情況都指向今年三、四季度。由此，陳李認(rèn)為，在今年第三季度和第四季度時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨非常大的困難，資金鏈斷裂、償債高峰、大量現(xiàn)房剩余、房?jī)r(jià)暴跌、無(wú)法消化庫(kù)存等等。

綜上所分析，2012年全年將是房企面臨崩潰的一年，也是生死攸關(guān)的一年，如沒有高效科學(xué)的營(yíng)銷模式，盡快脫離資金困境，必將難逃此劫。未來(lái)的2012年，作為三四線城市的濱海旅游地產(chǎn)板塊，膠東半島的濱海地產(chǎn)項(xiàng)目在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，必須快速啟動(dòng)度假市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)，同時(shí)將有主力需求的養(yǎng)老、度假消費(fèi)再次進(jìn)行激發(fā)，躲避剛需市場(chǎng)低迷和投資市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)狀。

四、尋求營(yíng)銷突破之道的呼喚；

面對(duì)濱海地產(chǎn)作為三四線城市度假需求的現(xiàn)狀，如何在現(xiàn)有營(yíng)銷模式上進(jìn)行突破和優(yōu)化，甚至科學(xué)的逐步顛覆，還需要營(yíng)銷界同仁在充分挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，看清楚大市場(chǎng)低迷中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋求快速突破。結(jié)合濱海地產(chǎn)的特性及多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，整理如下思路與建議，期待與大家共同謀求濱海營(yíng)銷的突破之道。

(一)濱海房地產(chǎn)開發(fā)商的無(wú)奈與困惑：

1、濱海地產(chǎn)的容積率與利潤(rùn)率矛盾； 眾所周知，濱海土地原本稀有，在這樣的土地上做開發(fā)盡量的要將容積率用足，做高容積率的有效手法就是提高畝產(chǎn)量，但高層產(chǎn)品的追加又勢(shì)必提高了產(chǎn)品的成本和開發(fā)難度，使得建設(shè)周期加長(zhǎng)。操作不好，反倒降低了利潤(rùn)率。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)主流的矛盾； 產(chǎn)品創(chuàng)新，意味著可以以獨(dú)特的空間理念和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造差異化，從而避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；而市場(chǎng)主力供應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)已形成的區(qū)域客群又容易把自己列在旺銷之外；

3、營(yíng)銷回款與品牌推廣的矛盾； 品牌的形成需要良好的推廣和產(chǎn)品品質(zhì)的永續(xù)反饋，但資金壓力與品牌持續(xù)的矛盾又讓開發(fā)商不置可否；

4、分銷渠道的高成本與異地市場(chǎng)開拓的矛盾； 濱海地產(chǎn)的度假屬性，使得客戶大多分布在異地，而啟動(dòng)分銷渠道又需要較高的成本支撐。濱海分銷商的操作因行業(yè)發(fā)展周期較短造成的專業(yè)水平參差不齊導(dǎo)致對(duì)開發(fā)商的品牌影響。

(二)破解法則9大核心要素；

1、濱海旅游地產(chǎn)無(wú)法擺脫季節(jié)性度假的核心屬性。應(yīng)全力開發(fā)小戶型為主的度假型產(chǎn)品，同時(shí)解決社區(qū)內(nèi)部的基本生活配套開發(fā)(購(gòu)物、醫(yī)療、文化、商業(yè))；

2、低密度別墅產(chǎn)品。應(yīng)遵循創(chuàng)新開發(fā)，以度假型小戶型別墅為主，配備較為高檔的基礎(chǔ)社區(qū)配套；

3、開發(fā)之初鎖定客戶群體。對(duì)江浙、東北、京津客群進(jìn)行針對(duì)型研究，研發(fā)適合區(qū)域客群消費(fèi)特征的產(chǎn)品；

4、營(yíng)銷推廣與營(yíng)銷渠道并軌。在渠道中推廣，在推廣中營(yíng)銷，搭建具有可復(fù)制性的圈層營(yíng)銷模式，可大大降低營(yíng)銷、推廣費(fèi)用，同時(shí)大大提高了成交比例；

5、搭建全程體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)體系。使客戶的營(yíng)銷流程順暢、舒適，在差旅、食宿、接待、體驗(yàn)、洽談五大環(huán)節(jié)中逐步滲透式的認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)；

6、塑造精品樣板展示區(qū)。將售樓展示中心、樣板體驗(yàn)中心、園林展示中心、生活配套中心集合一起率先開發(fā)，在開盤之初做出整體品質(zhì)，使之感受未來(lái)生活氛圍；

7、營(yíng)銷渠道及分銷管理的規(guī)范。建設(shè)科學(xué)專業(yè)的渠道管理部，將渠道開發(fā)、渠道維護(hù)、渠道管理、渠道服務(wù)集合一身，使之成為開發(fā)品牌的附屬品牌形象，不但不會(huì)被其綁架，還可成為開發(fā)品牌的有效延伸；

8、客戶服務(wù)中心與營(yíng)銷渠道部的整合。會(huì)員是我們的業(yè)主，業(yè)主也是我們的會(huì)員，將會(huì)員管理和會(huì)員激勵(lì)體系與營(yíng)銷渠道、推廣渠道并軌整合，既可全方地將產(chǎn)品信息覆蓋全國(guó)，同時(shí)營(yíng)銷渠道也成為會(huì)員的歸屬平臺(tái)和營(yíng)銷達(dá)成綠色通道；

9、樹立房地產(chǎn)開發(fā)全程化意識(shí)，搭建自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。脫離了營(yíng)銷體系的開發(fā)就是建筑商，因此只有掌握了營(yíng)銷體系，才能創(chuàng)造性的引領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，沒有兵權(quán)的政權(quán)永遠(yuǎn)是受制于人的。

五、敢于顛覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石島、榮成我們都見過不少來(lái)自外地的品牌開發(fā)企業(yè)，由于不肯面對(duì)客觀的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，盲目照搬原有的開發(fā)模式和營(yíng)銷方式，導(dǎo)致開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，不但延誤了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌還受到了質(zhì)疑和影響真可謂得不償失。很多開發(fā)企業(yè)，面臨市場(chǎng)惡化和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)不肯正確面對(duì)，甚至放不下面子，依然我行我素，這樣的想法很危險(xiǎn)，也無(wú)異于自欺欺人。任何成功的經(jīng)驗(yàn)和模式都不是靠經(jīng)驗(yàn)和憑空出現(xiàn)的，只有深入的了解當(dāng)?shù)貙?shí)際，結(jié)合區(qū)域資源情況制定出最適合的營(yíng)銷模式，才能在不斷變化的市場(chǎng)中取得先機(jī)。市場(chǎng)不相信任何人，也不會(huì)給任何人面子。沒有敢于顛覆自我的鳳凰涅槃精神，是很難走出自己劃定的怪圈。

六、迎風(fēng)沖浪；

濱海旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷是負(fù)重前行，他沒有剛需市場(chǎng)強(qiáng)大的客源需求，也沒有大城市良好的城市資源作為配套，甚至都沒有基本的推廣費(fèi)用去作全國(guó)宣傳。在此條件下，如何將區(qū)域、產(chǎn)品、服務(wù)賣到全國(guó)，吸引客戶關(guān)注認(rèn)可，確非易事。在如此嚴(yán)峻的房產(chǎn)形勢(shì)下，濱海地產(chǎn)營(yíng)銷同仁，敢于迎風(fēng)沖浪的精神讓我感到感動(dòng)和欽佩。但，緊靠勇氣是不夠的，我們更應(yīng)該集中智慧、認(rèn)真思考，在這片最美麗的濱海土地上，用我們矯健的身姿迎風(fēng)弄潮，舞動(dòng)出新時(shí)代濱海營(yíng)銷人獨(dú)特的青春風(fēng)采。

第二篇：旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式

說明：此旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式以海南旅游地產(chǎn)項(xiàng)目為研究樣本，區(qū)別于城市中心剛性需求的各類產(chǎn)品。此外該營(yíng)銷模式可供其他城市、區(qū)域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目參考。

任何業(yè)態(tài)房產(chǎn)的營(yíng)銷，都會(huì)有其規(guī)律的營(yíng)銷模式。基于對(duì)海南旅游地產(chǎn)近一年的研究以及實(shí)際操盤，同時(shí)結(jié)合并學(xué)習(xí)圈內(nèi)好友操盤的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試編制出此旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式，供給做旅游地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷工作的朋友參考。

在深入分析旅游地產(chǎn)在營(yíng)銷過程中的各種因素，尋找到旅游地產(chǎn)的成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，主要有產(chǎn)品、渠道、服務(wù)此三大因素。將這三大因素的有機(jī)整合，互相促進(jìn)，互相彌補(bǔ)，促成一個(gè)項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)。我們將這種模式簡(jiǎn)稱為PCS旅游地產(chǎn)營(yíng)銷模式，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）、服務(wù)（Service）。

【產(chǎn)品（Product）】

產(chǎn)品是銷售的關(guān)鍵，客戶買的就是產(chǎn)品。開發(fā)出適合客戶所需求的產(chǎn)品，并且讓產(chǎn)品得以保值增值，這就是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。

從海南的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)看，傳統(tǒng)的“三菜一湯”（即：地產(chǎn)、酒店、高爾夫加溫泉），海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展存在著其畸形，整個(gè)市場(chǎng)面從政府到開發(fā)商，甚至到客戶都存在著投機(jī)性，這是跟政策面有關(guān)的，例如1988年建省及2010年國(guó)際旅游島成立，此兩次都使得大部分資金及開發(fā)商涌入這個(gè)市場(chǎng)，政府大量賣地、開發(fā)商圈地、客戶大量炒房，促使地產(chǎn)市場(chǎng)大量泡沫的出現(xiàn)，一旦政策回歸，資本撤離，就會(huì)造成市場(chǎng)萎縮，甚至爛尾樓工程的出現(xiàn)。目前預(yù)估海南省庫(kù)存量在6000多萬(wàn)平方米，年消化量在800萬(wàn)平方米，也得近8年的出化率。如此之大的庫(kù)存量壓迫著開發(fā)商，開發(fā)商就會(huì)降價(jià)，在市場(chǎng)面不好的情況下，反之會(huì)增強(qiáng)客戶的觀望，可能造成開發(fā)商項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓，甚至破產(chǎn)的局面出現(xiàn)。海南房產(chǎn)的不僅是產(chǎn)品的庫(kù)存量大而且同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，在各個(gè)灣區(qū)的大量高檔酒店、公寓、高爾夫、游艇等等項(xiàng)目，就拿公寓來(lái)說，大部分的面積集中在60-90平方米，本地很難去化，主要依賴于全國(guó)的客群，目前經(jīng)濟(jì)層面并非很理想，投資客戶在減少，加上限購(gòu)限貸等政策，都不斷的壓制海南的旅游地產(chǎn)，眾多不利的因素的出現(xiàn)，遲早會(huì)出現(xiàn)壓死駱駝的最后一根稻草。兩年的調(diào)控政策，從某種意義上促進(jìn)了樓市價(jià)格的回歸，從庫(kù)存量來(lái)看，價(jià)格還是面臨進(jìn)一步下調(diào)的壓力，因?yàn)槟壳暗匿N售量還沒有得到明顯的改善。另外目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，股市低迷，還是吸引了部分資金充裕的開發(fā)商試探性拿地，另外政府也加大了土地的供給量，可以說開發(fā)商的繼續(xù)拿地，必將進(jìn)一步促進(jìn)庫(kù)存量的提高。

除了庫(kù)存量大，海南旅游地產(chǎn)還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是空置率高。很多異地客戶買了房產(chǎn)，但工作在外地，一般都是過來(lái)度假，或者春節(jié)前后來(lái)此地，因此造成大量空置房。因?yàn)榭蛻羧胱〉臅r(shí)間少，也連鎖造成物業(yè)費(fèi)難以收集，迫使物業(yè)公司減少服務(wù)項(xiàng)目，造成小區(qū)品質(zhì)在下降，后來(lái)客戶也不愿意居住，客戶就等在政策層面下小區(qū)的物業(yè)得到增值，就轉(zhuǎn)手。如此惡性循環(huán)，在政策面沒有利好的情況下，庫(kù)存量的消化更成問題。

所謂的旅游地產(chǎn)，就是適合旅游度假的產(chǎn)品，其對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更高于城市的房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)其首要的價(jià)值是旅游資源，不像很多城市住宅地產(chǎn)依據(jù)于城市配套成熟的地產(chǎn)價(jià)值，旅游地產(chǎn)其地段的價(jià)值來(lái)自于其項(xiàng)目自身的自然資源和人文資源的價(jià)值。一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，其需要建設(shè)自身項(xiàng)目的配套，一般小型的項(xiàng)目就得依附于周邊其他旅游地產(chǎn)的配套。在海南你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其一個(gè)版塊或者區(qū)域內(nèi)，就存在很嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，往往造成酒店、公寓扎堆的現(xiàn)象。這種情況的出現(xiàn)，要求我們政府的規(guī)劃部門以及開發(fā)商的設(shè)計(jì)部門、營(yíng)銷部門，要深入研究地段的價(jià)值，合理分配各種業(yè)態(tài)，使得區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品有一個(gè)互補(bǔ)的作用。還有一些項(xiàng)目處于偏僻之處，因?yàn)轫?xiàng)目大，分多期開發(fā)，目前所擁有的業(yè)態(tài)滿足不了客戶的居住生活配套，使得客戶生活就不是很方便。同時(shí)也可能造成配套過多，加上客戶不常住，使得一些生活配套設(shè)施過剩。另外海南的旅游有明顯的季節(jié)性，就像一些酒店，在旺季沒有房源，在淡季沒人住，就做半年生意。這就需要這些酒店如何調(diào)劑淡旺季，同時(shí)也需要政府加大海南的旅游宣傳工作，促進(jìn)旅游健康合理的發(fā)展。

項(xiàng)目過度開發(fā)，或者過快開發(fā)，都會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)會(huì)造成對(duì)自然資源的破壞，而失去了實(shí)質(zhì)意義上的產(chǎn)品附加價(jià)值。目前一些媒體也報(bào)道了一些項(xiàng)目的開發(fā)已經(jīng)破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，在某個(gè)階段內(nèi)，一些自然資源是很難恢復(fù)的，可以說還有很多不重生的自然資源，合理的利用自然資源，讓自然資源服務(wù)于人們的生活，一定需要在保護(hù)中開發(fā)項(xiàng)目。另外講一下海南旅游地產(chǎn)的建筑風(fēng)格，產(chǎn)品的風(fēng)格是一個(gè)城市品質(zhì)，針對(duì)旅游地產(chǎn)來(lái)說，其風(fēng)格要符合當(dāng)?shù)乇旧淼奈幕?，其?shí)在海南的很多項(xiàng)目中，例如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)的一些西班牙、美式等建筑風(fēng)格。其實(shí)針對(duì)海南來(lái)說，其氣候的原因，這邊的建筑應(yīng)該是側(cè)重于東南亞風(fēng)格。建筑風(fēng)格與自然環(huán)境，經(jīng)濟(jì)以及文化是分不開的，海南地處熱帶，氣候多雨、炎熱、悶熱潮濕，居住的環(huán)境也決定了建筑的風(fēng)格，例如大坡屋頂，大屋檐，大開間。另外，園林園林必然成為建筑里面不可缺少的部分，東南亞園林最大的特點(diǎn)是還原最自然的風(fēng)情，充分運(yùn)用當(dāng)?shù)夭牧?，就如植物、桌椅、石材等都取材?dāng)?shù)?，?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)譜、舒適的度假風(fēng)情。因?yàn)楹Ｄ嫌兄?dú)特的自然資源，一些項(xiàng)目可以根據(jù)客戶的需求，在保護(hù)自然資源的前提下，定制出客戶所需要的產(chǎn)品。

【渠道（Channel）】

這里所說的渠道，是廣義的渠道，主要包括兩類渠道，一是銷售渠道；二是傳播渠道。在島外的地產(chǎn)項(xiàng)目，其銷售渠道就是指銷售地點(diǎn)，其建設(shè)就是設(shè)置好售樓處，建好樣板房及景觀示范區(qū)，然后自己組建一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，或者委托代理公司進(jìn)行銷售，渠道的建設(shè)很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些項(xiàng)目的大部分客戶主要來(lái)自當(dāng)?shù)爻鞘械目腿骸?/p>

而銷售渠道對(duì)海南地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說就不是如此了，特別是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目其客戶80%以上來(lái)自于島外的客戶，其銷售渠道有以下幾種。

1、分銷商渠道

一般在銷售渠道方面會(huì)采用分銷商，分銷商又分為島內(nèi)分銷商（包含二手門店，目的就是擴(kuò)大面向客戶的面）、島外分銷商。島內(nèi)分銷商擁有較多的樓盤資源信息，同時(shí)有一定的島外客戶資源，其掌握了眾多的樓盤信息，如果順利的對(duì)接，就會(huì)有很大的成交量；島外分銷商主要擁有眾多的客戶資源，如果找到適合客戶群的項(xiàng)目，可以給該項(xiàng)目帶來(lái)大量的客群。

2、老客戶渠道

老帶新能促進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目的銷售，口碑相傳，也大大降低項(xiàng)目的傳播費(fèi)用。對(duì)旅游地產(chǎn)而言，其老客戶資源就更為珍貴，因?yàn)橐话憧蛻艉茈y了解一個(gè)項(xiàng)目的情況，而老客戶其自身的購(gòu)買就是一個(gè)廣告，老客戶和新客戶之間關(guān)系，其說服力就會(huì)較強(qiáng)，推出合理獎(jiǎng)勵(lì)老客戶的政策十分必要，可以說老客戶也是“分銷商”。

3、人脈渠道 也稱為關(guān)系營(yíng)銷，主要包括全員營(yíng)銷和轉(zhuǎn)介營(yíng)銷兩種。全員營(yíng)銷主要是通過公司內(nèi)部的員工以及家屬，都參與到銷售中，人人都是置業(yè)顧問，人人都可以拿獎(jiǎng)金，通過員工及家屬擴(kuò)大項(xiàng)目的銷售渠道，通過人脈來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目銷售；外部的轉(zhuǎn)介客戶，主要是指一些項(xiàng)目的置業(yè)顧問，或者圈內(nèi)的關(guān)系人員，當(dāng)客戶在其項(xiàng)目沒有找到合適的房源，進(jìn)行推薦轉(zhuǎn)介，以達(dá)成銷售，一些不同類型的項(xiàng)目可以互相轉(zhuǎn)介，使得客戶資源不浪費(fèi)。

4、聯(lián)動(dòng)渠道

這里主要指的是一部分大開發(fā)商，其在全國(guó)其他城市都有開發(fā)的項(xiàng)目，在那些城市就擁有了客戶的資源，這樣可借助異地售樓處進(jìn)行海南旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。聯(lián)動(dòng)銷售，并給予老客戶一些優(yōu)惠政策，能帶來(lái)旅游地產(chǎn)的銷售。

5、展覽渠道

展覽渠道包括展會(huì)和展示兩種。展會(huì)渠道，就是借助各地的房地產(chǎn)展會(huì)以及高端展會(huì)（例如，游艇展、車展、珠寶展、高爾夫活動(dòng)等等），展示項(xiàng)目，吸引這些參加展會(huì)的人群，以促項(xiàng)目銷售；展示渠道，就是在本身項(xiàng)目主要的客源城市，以及一線經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市，設(shè)置長(zhǎng)久的銷售展位，展示項(xiàng)目，方便購(gòu)房者了解產(chǎn)品，并開展項(xiàng)目日常銷售工作。

一般的項(xiàng)目都是坐銷，但旅游地產(chǎn)必須行銷，就拿上面所講的五大銷售渠道，都需要旅游地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)置一支對(duì)接業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，在島內(nèi)進(jìn)行對(duì)客戶接待和服務(wù)，帶領(lǐng)客戶參觀項(xiàng)目，講解項(xiàng)目，為客戶買房提供一切服務(wù)；在島外進(jìn)行項(xiàng)目的巡展，以及分銷商關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣和推介會(huì)的組織工作。一切圍繞客戶這個(gè)中心，提供最滿意的服務(wù)，讓客戶感受到購(gòu)房的便利性。

在建設(shè)了銷售渠道之后，我們應(yīng)該根據(jù)旅游地產(chǎn)的屬性，建設(shè)暢通的項(xiàng)目信息傳播渠道，使客戶了解我們的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。

如何向我們的客戶傳遞信息，前面講到的展會(huì)渠道也是一種傳播方式。

旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目傳播很難做，因?yàn)槠渖婕暗目蛻裘嫣珡V，面向全國(guó)的客戶，甚至港澳臺(tái)、國(guó)外（這個(gè)可以忽略不計(jì)），在面很廣的傳播面上，首先就要求項(xiàng)目的操盤手，要熟知自己的產(chǎn)品的價(jià)格、特性，主要吸引那些主要省份的客戶購(gòu)買，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等級(jí)，選擇重點(diǎn)城市進(jìn)行攻擊。以當(dāng)?shù)胤咒N商為駐點(diǎn)，開展廣告配合活動(dòng)開展各類傳播推廣工作。

傳播渠道主要有以下幾條。

1、交通媒體

從目前海南的交通來(lái)看，目前大部分的客戶都是進(jìn)入都是靠航空，那么航空是需要控制的區(qū)域，其實(shí)這也是守株待兔的方式。從航線來(lái)說，從客戶的登機(jī)到海南的兩個(gè)機(jī)場(chǎng)，控制好此兩個(gè)機(jī)場(chǎng)的傳播面，可以讓客戶登島后第一印象于項(xiàng)目，利于記憶。當(dāng)然在飛機(jī)上的雜志刊物、電視屏幕、以及機(jī)場(chǎng)內(nèi)的各類廣告也是重要的傳播渠道。

2、終端媒體

當(dāng)客戶進(jìn)入海南后，開展去旅游度假活動(dòng)，那么在高端的酒店內(nèi)、高爾夫球場(chǎng)、游艇俱樂部、旅游景點(diǎn)等各類影像、雜志等方面的廣告，能及時(shí)精準(zhǔn)的傳播給客戶。

3、傳統(tǒng)媒體

在重點(diǎn)旅游城市，例如三亞、博鰲、?？诘瘸鞘?，設(shè)置擎天柱廣告、LED廣告宣傳項(xiàng)目的形象，同時(shí)也可以在報(bào)紙、廣播上進(jìn)行廣告宣傳，制造出項(xiàng)目的影響力。像覆蓋類的短信廣告也可以精準(zhǔn)的傳播。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的面比較廣泛，例如硬性、軟性廣告?zhèn)鞑ィ约半娮由虅?wù)（除了廣告的作用外，還直接起到銷售的作用）。現(xiàn)在比較廣泛傳播的微博也是各地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)外出傳播的利器，值得研究和挖掘，其互動(dòng)性交流及病毒式傳播，都會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開辟出一條新的傳播方式。

5、公共活動(dòng)

這個(gè)涉及面比較廣，可以在異地做，也可以在項(xiàng)目地做，主要是根據(jù)項(xiàng)目的需求，進(jìn)行情景式的交流溝通。涵蓋了渠道和服務(wù)的價(jià)值，較為軟性的項(xiàng)目信息傳播。

【服務(wù)（Service）】

我們首先要清楚的認(rèn)識(shí)到，在旅游地產(chǎn)范疇內(nèi)，服務(wù)也是營(yíng)銷。其實(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到傳播和銷售的渠道，假設(shè)某類客戶已經(jīng)完成了營(yíng)銷。針對(duì)旅游地產(chǎn)客戶存在太多的問題，例如客戶閑置的房源需要解決，客戶日常房子的維護(hù)等等問題。

我們要把服務(wù)當(dāng)作重要的工作來(lái)做，給這些客戶做好了服務(wù)，將帶來(lái)很大的而且可持續(xù)的價(jià)值，所以要將服務(wù)放在首位工作來(lái)做。

從營(yíng)銷的策略來(lái)看，從4P到4C年代，就是以企業(yè)為中心到以客戶為中心，這兩種營(yíng)銷組合都難以解決旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷困局。要真正促進(jìn)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷，除了做好產(chǎn)品和渠道，還得深入從服務(wù)工作入手，將社會(huì)、企業(yè)、客戶三者融合在一起，讓各自的資源都有增值的空間，實(shí)現(xiàn)真正的三贏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的增值，這樣才是解決旅游地產(chǎn)營(yíng)銷之道。要做好旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷服務(wù)工作，主要從跟服務(wù)工作相關(guān)的兩個(gè)因素，關(guān)聯(lián)（Relevamcy）、回報(bào)（Return）（注：簡(jiǎn)稱2R理論）來(lái)入手開展工作。

1、關(guān)聯(lián)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，客戶的需求會(huì)變，客戶的意向會(huì)變，要掌握客戶的忠誠(chéng)度，贏取長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)，我們就必須建立俱樂部的形式，用企業(yè)的各類資源，滿足這些客戶在旅游地產(chǎn)中享受到其所需要的。

客戶通過購(gòu)房成為俱樂部會(huì)員，然后可以向其優(yōu)惠提供給酒店、高爾夫、游艇等資源，客戶通過購(gòu)房可以一站式的享受到高品質(zhì)的生活。而且目前在海南旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，項(xiàng)目規(guī)模都較大，能實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的服務(wù)。從旅游地產(chǎn)衍生出的養(yǎng)老地產(chǎn)，我們可以配合養(yǎng)老地產(chǎn)設(shè)置保健、體檢、醫(yī)療等配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)客戶真正的需求。

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過營(yíng)銷建立起這種關(guān)聯(lián)的關(guān)系，使得企業(yè)跟客戶建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系，另外與客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從客戶變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理客戶的互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)然溝通是建立關(guān)系的重要手段，這種溝通歸根到底就是我們的服務(wù)體系的建設(shè)。

服務(wù)體系的建設(shè)，除了原先每個(gè)項(xiàng)目應(yīng)有的物業(yè)人員配置之外，還需要長(zhǎng)期的配置營(yíng)銷人員。以往的地產(chǎn)項(xiàng)目，銷售結(jié)束之后，就是物業(yè)來(lái)接管工作，無(wú)需營(yíng)銷人員，如此做是銷售項(xiàng)目而已。針對(duì)旅游地產(chǎn)就需要反過來(lái)思考，我們不是銷售產(chǎn)品出去，而是擁有一個(gè)客戶，可以從客戶身上長(zhǎng)久的得到我們的服務(wù)價(jià)值。在物業(yè)板塊中配置或者單獨(dú)配置營(yíng)銷人員，目的就是滿足這些客戶日益出現(xiàn)的各種需求，從中實(shí)現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，企業(yè)滿意的狀態(tài)。

2、回報(bào) 前面所講述到的空置房的問題，假如在合理的產(chǎn)品設(shè)置情況下，在客戶沒有入住房間的時(shí)候，可以回收過來(lái)，給予酒店的外延產(chǎn)品，服務(wù)于更多的旅客，這樣客戶可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游人數(shù)在增加，一些閑置的房屋得到利用，這是客戶跟企業(yè)實(shí)現(xiàn)了互惠互利的目的。

一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)商，還可以幫助一些客戶實(shí)現(xiàn)一處置業(yè)，多處居住的夢(mèng)想。一處產(chǎn)權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)異地居住權(quán)，雖然是一個(gè)老命題，但是目前國(guó)內(nèi)操作成功的案例幾乎沒有，但這存在此類的需求，這對(duì)開發(fā)商提供了新的要求。開發(fā)商要滿足此類客戶，必須專門設(shè)置專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，通過合理的房源居住調(diào)配，滿足客戶旅游和享受生活的需求。

通過建立這種運(yùn)營(yíng)體系，客戶空置房可以創(chuàng)造出新的價(jià)值，而且一個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)，會(huì)對(duì)該物業(yè)的增值有助推器的作用。一個(gè)項(xiàng)目的增值，對(duì)其后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)銷售工作都是有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，而且也非常利于營(yíng)銷渠道的開發(fā)和建設(shè)。

旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷服務(wù)目前做得還是不夠的，存在很大的挖掘空間，建立起標(biāo)準(zhǔn)的體系化服務(wù)，將是對(duì)旅游地產(chǎn)發(fā)展很有保障，這給開發(fā)商、客戶都是利好的事情。旅游地產(chǎn)順利的運(yùn)營(yíng)，會(huì)帶動(dòng)強(qiáng)大的消費(fèi)力，利于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的財(cái)政收入，可以實(shí)現(xiàn)皆大歡喜的三贏局面。

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有固定的營(yíng)銷模式，我只是闡述的是一種規(guī)律而已，掌握其規(guī)律，結(jié)合市場(chǎng)之動(dòng)態(tài)，真正做到以正合以奇勝，并達(dá)成客戶、開發(fā)商、社會(huì)的三贏態(tài)勢(shì)，這就是大營(yíng)銷。

第三篇：地產(chǎn)營(yíng)銷模式淺析

地產(chǎn)營(yíng)銷模式淺析

摘要：在宏觀調(diào)控的背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。此時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的一些新的營(yíng)銷嘗試將對(duì)業(yè)內(nèi)各企業(yè)具有很大的啟發(fā)意義，本文通過分析總結(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷，歸納出七類營(yíng)銷模式，以供相關(guān)企業(yè)參考。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)行業(yè) 創(chuàng)新營(yíng)銷 營(yíng)銷模式

自房地產(chǎn)市場(chǎng)全面開放以來(lái)，物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣汰。而針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策，必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)一步加快市場(chǎng)的“洗牌”速度。行業(yè)的整合潮讓缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)開始感到危機(jī)，單憑價(jià)格已很難取勝，僅靠強(qiáng)調(diào)銷售手段的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，也難以取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在這樣的前提下，很多房地產(chǎn)企業(yè)開始另辟蹊徑，將其它行業(yè)的成功營(yíng)銷模式與房地產(chǎn)行業(yè)的特征相結(jié)合，加以發(fā)展和創(chuàng)新，取得了不俗的業(yè)績(jī)。筆者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷模式加以歸納，主要有七大營(yíng)銷模式。

一、房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是通過購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友同事等，從而促使其形成購(gòu)買決策的一種營(yíng)銷方式，即一切以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式。房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，技術(shù)含量高，大多數(shù)的購(gòu)房者沒有時(shí)間、精力和專業(yè)知識(shí)及手段對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。在信息不對(duì)稱的前提下，廣大消費(fèi)者只能通過朋友的推薦，同事的介紹等方式，來(lái)判斷一家房地產(chǎn)商是否值得信賴。

越來(lái)越多的地產(chǎn)商也認(rèn)識(shí)到口碑對(duì)于本企業(yè)的力量。良好的口碑是企業(yè)誠(chéng)信與實(shí)力的最好證明，通過口碑營(yíng)銷能在消費(fèi)者心目中建立起信任和熟悉的房地產(chǎn)品牌，增加其購(gòu)買意向。例如，上海綠地崴廉項(xiàng)目成交客戶中有26%是由朋友推薦購(gòu)買；上海佘山銀湖項(xiàng)目成交客戶中，由朋友推薦購(gòu)買的比例達(dá)到了40%左右。

作為一種既節(jié)省時(shí)間和成本，又能提高營(yíng)銷效率的手段，口碑營(yíng)銷在未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還大有用武之地。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。

對(duì)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說，作為一種滿足心理需求的產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者決策的核心要點(diǎn)。而體驗(yàn)場(chǎng)景的設(shè)置包括：售樓處產(chǎn)品的全方位展示，主題樣板房營(yíng)造出真實(shí)的居家環(huán)境，設(shè)計(jì)與樓盤相關(guān)的體驗(yàn)式活動(dòng)等等。例如，元一集團(tuán)通過運(yùn)用“全程地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷體系”，使元一時(shí)代廣場(chǎng)成為當(dāng)年安徽商業(yè)地產(chǎn)最熱門的話題，開盤當(dāng)天銷售5億元，商鋪銷售率90％，住宅銷售率85％，成為安徽地產(chǎn)銷售難以逾越的奇跡。

三、房地產(chǎn)公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，借良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，作出優(yōu)先購(gòu)買決策的一種營(yíng)銷行為。房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提，通過與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合進(jìn)行公益營(yíng)銷，從而會(huì)被廣大購(gòu)房者認(rèn)可。

例如，星河低產(chǎn)捐款銀湖山郊野公園600萬(wàn)，打出“距城市中心最近的原生態(tài)森林公園”的原生態(tài)牌，并捐款贊助紅十字會(huì)、城市管理局等，從而產(chǎn)生了很大社會(huì)影響力，贏得了很高的公眾認(rèn)知度和社會(huì)美譽(yù)度。

四、房地產(chǎn)體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。

房地產(chǎn)企業(yè)通過準(zhǔn)確界定體育營(yíng)銷的使用范圍，并根據(jù)其自身特點(diǎn)進(jìn)行挖掘和賽事選擇，從而將消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴情感轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)品牌本身。

例如，格力地產(chǎn)贊助中國(guó)業(yè)余籃球公開賽，通過本地媒體與全國(guó)媒體的大力宣傳，比賽所提倡的全民健康計(jì)劃概念將格力地產(chǎn)與其一直以來(lái)所秉承的和諧、健康的生活方式巧妙聯(lián)系在了一起，引起了較大的反響。

隨著奧運(yùn)會(huì)的逐漸臨近，體育、奧運(yùn)這些元素將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一項(xiàng)營(yíng)銷重點(diǎn)。

五、房地產(chǎn)文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。

在很多行業(yè)，硬式推銷已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎?！拔幕钆_(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的這種“在商言文”的營(yíng)銷形式日益受到親睞。房地產(chǎn)商利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，達(dá)成有效的溝通，從而建立起與客戶的親密關(guān)系。

例如，18年前蘇州最高建筑、現(xiàn)為四星級(jí)飯店的胥城大廈，為改變老賓館、老飯店受關(guān)注度日益下降，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到威脅的狀況，實(shí)施了文化營(yíng)銷策略。利用在蘇州召開的世界遺產(chǎn)委員會(huì)大會(huì)，策劃和實(shí)施了系列“情滿胥城迎世遺”的主題活動(dòng)，使得賓館住房和餐飲收入增幅居蘇州賓館、飯店之首。

隨著房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，文化必然成為品牌附加值的核心組成部分，因此文化營(yíng)銷將是房地產(chǎn)行業(yè)必然發(fā)展的一種營(yíng)銷模式。

六、房地產(chǎn)藝術(shù)營(yíng)銷

藝術(shù)營(yíng)銷是以商業(yè)營(yíng)銷行為作基礎(chǔ)，通過文化藝術(shù)的觀念及形式將其提升為一種商業(yè)與藝術(shù)同時(shí)并存的營(yíng)銷行為。

房地產(chǎn)企業(yè)在藝術(shù)營(yíng)銷的過程中，將營(yíng)銷本身變成一種文化藝術(shù)，又通過文化藝術(shù)將營(yíng)銷的過程也變成一種新生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)一種新生活，在體驗(yàn)中形成一種慣性消費(fèi)，最終通過創(chuàng)造新生活方式的方法快速建立品牌文化，讓消費(fèi)者在自身的參與中接受品牌，成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

例如，珠江地產(chǎn)舉辦的“珠江地產(chǎn)首屆房地產(chǎn)節(jié)”，以及為期三個(gè)月的“文化珠江極品藝術(shù)之旅”，提高了品牌的認(rèn)同度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在選擇樓盤時(shí)，不只是選擇了一處住所，還選擇了一種生活方式，一種生活態(tài)度。

作為一種更高境界的文化創(chuàng)新營(yíng)銷，藝術(shù)營(yíng)銷將是房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)的一種營(yíng)銷模式。

七、異業(yè)營(yíng)銷

異業(yè)營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。

面對(duì)日益多元復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，當(dāng)在本行業(yè)找不到新的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一些企業(yè)開始到其它行業(yè)尋找新鮮的思維，引入與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)資源從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

地產(chǎn)業(yè)與家電業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，家電商進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)謀求新的渠道和營(yíng)銷的新支點(diǎn)，雖然目前房地產(chǎn)商主要是作為家電業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新渠道形式而存在，這種異業(yè)合作停留在采購(gòu)層面，但房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)開始了行業(yè)間聯(lián)盟的步伐。相信雙方能夠發(fā)展出更加完善的合作模式，從中得到更大也更長(zhǎng)久的利益。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)與上下游的產(chǎn)業(yè)如建材、廚具、家俱等，與平行產(chǎn)業(yè)如金融、保險(xiǎn)等都有進(jìn)行異業(yè)營(yíng)銷的空間。

除此以外，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷模式還包括教育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素。各種新的營(yíng)銷模式必將不斷涌現(xiàn)，使房地產(chǎn)營(yíng)銷朝著更加多元化，更加精彩的方向發(fā)展。

第四篇：旅游地產(chǎn)開發(fā)模式

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旅游地產(chǎn)開發(fā)模式大全

黃山市旅游房地產(chǎn)開發(fā)與管理

旅游地產(chǎn)開發(fā) 旅游地產(chǎn)管理 旅游地產(chǎn)旅游房地產(chǎn)的概念、歷史和發(fā)展

休閑度假與人們的生活方式、需求遞升、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)密切相關(guān)。未來(lái)十年之內(nèi)，隨著中國(guó)汽車時(shí)代、郊區(qū)化時(shí)代與休閑時(shí)代浪潮席卷而至，運(yùn)動(dòng)、健康、養(yǎng)生、體驗(yàn)、休閑等因素將更加深入地滲透到度假區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)之中，并構(gòu)成主要的價(jià)值支撐和賣點(diǎn)。

與休閑度假活動(dòng)相伴而生并作為上述因素綜合載體之一的旅游房地產(chǎn)是景觀、旅游內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值的良好結(jié)合點(diǎn)，是區(qū)域旅游向產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展、功能復(fù)合與品牌延伸的表現(xiàn)。它將成為休閑度假時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)要素與旅游創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一，成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不容忽視的領(lǐng)域，成為政府部門制定相關(guān)政策必須考慮的因素。

1.1 旅游房地產(chǎn)概念

旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷模式，其開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)旅游功能。旅游房地產(chǎn)的開發(fā)對(duì)象為旅游物業(yè)。

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一般而言，旅游物業(yè)除按傳統(tǒng)方式開發(fā)經(jīng)營(yíng)的酒店和度假村外，具體還包括：休閑、度假、養(yǎng)老等相關(guān)的房地產(chǎn)開發(fā)形式，以及分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)酒店、主題社區(qū)或景區(qū)住宅、養(yǎng)老度假村、登山、滑雪運(yùn)動(dòng)度假村、高爾夫度假村、休閑生態(tài)度假村等產(chǎn)品模式。

旅游房地產(chǎn)屬于泛地產(chǎn)概念，其發(fā)展有兩個(gè)方向，即旅游地的房地產(chǎn)化與房地產(chǎn)的旅游化。旅游地（度假區(qū)、高爾夫球場(chǎng)、主題公園等）與房地產(chǎn)業(yè)在完善功能、增加賣點(diǎn)、提高自身品位的同時(shí)，從不同的出發(fā)點(diǎn)打造了一種新的復(fù)合型業(yè)態(tài)：旅游房地產(chǎn)。本文討論的旅游房地產(chǎn)——度假區(qū)旅游房地產(chǎn)屬于“旅游地的房地產(chǎn)化”范疇，是度假區(qū)內(nèi)部的一個(gè)有機(jī)組成部分。主要包括具有度假性質(zhì)的分時(shí)權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老屋村、主題社區(qū)、景區(qū)住宅、各種專題屋村等幾種形態(tài)。

1.2 發(fā)展歷史

國(guó)外旅游房地產(chǎn)的歷史

旅游房地產(chǎn)發(fā)源于中世紀(jì)歐洲世襲貴族的度假城堡，但20世紀(jì)初才開始市場(chǎng)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，主要是集中在法國(guó)南部地中海沿岸的海濱別墅。20世紀(jì)60年代，法國(guó)阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假村首先開發(fā)了以分時(shí)銷售的方式招攬客戶的形式，標(biāo)志著旅游物業(yè)市場(chǎng)的形成。70年代中期，美國(guó)泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后造成大量的房地產(chǎn)積壓，特別是市場(chǎng)景氣時(shí)期開發(fā)的大量別墅。為了處理積壓與空置，充分盤活閑置資產(chǎn)，精心收集

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美國(guó)從歐洲引入時(shí)權(quán)酒店這一概念，取得了巨大的成功。1977年市場(chǎng)上95%以上的度假物業(yè)是由其他項(xiàng)目改造過來(lái)的。1987年以后，大量的投資商、開發(fā)商介入這一領(lǐng)域，使產(chǎn)品模式更加清晰，法規(guī)也相應(yīng)地健全，配套的服務(wù)業(yè)、管理業(yè)、交換業(yè)也迅速成熟。僅就分時(shí)度假物業(yè)而言，目前全球已有60多家大型的分時(shí)度假集團(tuán)，大約5,000多個(gè)采用分時(shí)制度的度假村分布在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，來(lái)自120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了多少不等的度假時(shí)權(quán)或酒店產(chǎn)權(quán)。到2001年，全球分時(shí)度假業(yè)的營(yíng)業(yè)額已超過80億美元，近幾年一直以15%的速度遞增，預(yù)計(jì)到2004年，全世界的時(shí)權(quán)酒店銷售總額將超過300億美元。

今天遍布世界各地的分時(shí)度假酒店、高爾夫度假村、山地度假村、休閑別墅，將旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)推向了一個(gè)新的高潮。

我國(guó)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展

目前，我國(guó)旅游房地產(chǎn)業(yè)已初現(xiàn)端倪，北京、上海、大連、青島、海南、廣東、福建、深圳等地已開工的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)到近百個(gè)，以高爾夫、山地、滑雪、沖浪、野外運(yùn)動(dòng)為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店已超過80家。自1999年海南“南海傳說”、三亞“博鰲國(guó)家旅游休閑度假區(qū)”的成功開發(fā)后，先后已有幾十個(gè)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目在全國(guó)進(jìn)行改造、規(guī)劃、建設(shè)和推廣，市場(chǎng)反響較大。其中包括北京強(qiáng)龍房地產(chǎn)開發(fā)公司在延慶龍慶峽投資開發(fā)的“快樂無(wú)窮大”產(chǎn)權(quán)酒店、精心收集

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位于秦皇島度假區(qū)在北京發(fā)售的“維多利亞港灣”酒店式公寓、中國(guó)華源集團(tuán)與海南泰信實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的“海口皇冠濱海溫泉酒店”（產(chǎn)權(quán)式酒店）、新世界集團(tuán)投資的海南新世界家園等。

1.3 旅游房地產(chǎn)發(fā)展模式

廣東是中國(guó)旅游房地產(chǎn)的策源地之一，其旅游房地產(chǎn)發(fā)展歷程較長(zhǎng)，開發(fā)模式可資借鑒。從廣東度假地旅游房地產(chǎn)的實(shí)踐看，目前主要有四種模式。

模式一：賣地滾動(dòng)發(fā)展模式

該模式以南國(guó)桃園旅游度假區(qū)為代表。南國(guó)桃園開發(fā)初期，缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金，如同要過河卻沒有橋。為了緩解資金壓力，只能出賣相當(dāng)一部分土地，以賣地收入來(lái)啟動(dòng)開發(fā)，度過最困難的啟動(dòng)期。外來(lái)資本購(gòu)買這些土地以后，獨(dú)立開發(fā)度假酒店、度假別墅和公寓。等過了“初期啟動(dòng)”這條河，發(fā)展壯大完成必要的度假基礎(chǔ)設(shè)施配套以后，南國(guó)桃園又從當(dāng)初買地者手中回購(gòu)部分土地控制起來(lái)，滿足后續(xù)升級(jí)發(fā)展的需要。

這種依靠賣地滾動(dòng)發(fā)展的模式，在資金困難的情況下，有利于度假地的快速啟動(dòng)發(fā)展，使旅游房地產(chǎn)與度假地同步增長(zhǎng)，但是不足之處也很明顯：

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這種類似工業(yè)園將“生地催熟”的做法，有可能造成過度城鎮(zhèn)化，與高品質(zhì)度假環(huán)境相悖，導(dǎo)致度假地的退化；

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隨著度假區(qū)環(huán)境的完善、土地的升值，回購(gòu)原來(lái)切塊零賣的土地難度越來(lái)越大；

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最初引入的開發(fā)商魚龍混雜，開發(fā)的旅游房地產(chǎn)質(zhì)素良莠不齊，規(guī)劃控制與協(xié)調(diào)難度大，給度假區(qū)進(jìn)一步提升整體品質(zhì)埋下隱憂；

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隨著無(wú)地可賣，度假地的維護(hù)管理資金將成為無(wú)米之炊，公共環(huán)境與品牌的維護(hù)將難以為繼。從發(fā)展的角度來(lái)看，這種“借橋過河”的策略是難以持續(xù)的。

模式二：旅游先行帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展模式

這類房地產(chǎn)不依附原有的旅游資源、旅游景區(qū)，往往先投入巨資，專注于搞大型旅游項(xiàng)目開發(fā)，營(yíng)造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)，改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量，提升知名度，靠旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用引來(lái)人流物流，將生地變成旅游熟地和旺地，引起景區(qū)附近地產(chǎn)升值，再趁勢(shì)搞房地產(chǎn)開發(fā)。這種模式的典型代表是華僑城旅游度假區(qū)。華僑城先后建成錦繡中華、中華民俗村、世界之窗、歡樂谷四個(gè)頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知

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名度和美譽(yù)度的旅游城，為自己創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢(shì)，再以此為依托，開發(fā)高質(zhì)量的旅游主題房地產(chǎn)。其發(fā)展道路是：旅游起步—優(yōu)化環(huán)境—帶旺地產(chǎn)—全面發(fā)展，是旅游與房地產(chǎn)良性互動(dòng)的典型。從結(jié)果來(lái)看，華僑城城區(qū)旅游房地產(chǎn)采取的是一種混合功能的概念，實(shí)際上是將旅游功能和居住功能融為一體、混合布局，把住宅、旅游及相關(guān)的設(shè)施與服務(wù)整合在同一空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)與旅游景觀開發(fā)高度融合，房地產(chǎn)成為景觀的有機(jī)部分，景區(qū)環(huán)境又深化了房地產(chǎn)的旅游內(nèi)涵，建成集旅游、度假、文化教育相關(guān)的特色商業(yè)與高檔居住為一體的花園城市綜合社區(qū)。

模式三：房地產(chǎn)先行帶動(dòng)度假地模式

以廣東省南海市西岸旅游度假區(qū)為代表。西岸旅游度假區(qū)地處珠三角邊緣，開發(fā)以前，稱得上環(huán)境優(yōu)美、山青水秀、“天然未琢的一方璞玉”。但在急切的發(fā)展愿望導(dǎo)向下，西岸度假區(qū)發(fā)展的思路過于倉(cāng)促。在政府主導(dǎo)下，在未能形成有特色、有份量的旅游項(xiàng)目和良好的配套環(huán)境前，就圈出大片用地，倉(cāng)促上馬大規(guī)模開發(fā)房地產(chǎn)，結(jié)果只能是本末倒置、損失慘重。因?yàn)槲恢?、交通條件的先天不足，西岸想走賣地搞旅游房地產(chǎn)來(lái)帶動(dòng)度假區(qū)整體發(fā)展的路子難度很大。雖然當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，但如今已債臺(tái)高筑，舉步維艱。改變思維、找準(zhǔn)大的方向，明確戰(zhàn)略大政方針，回歸旅游的本位，乃是其當(dāng)務(wù)之急。

模式四：大開發(fā)商整體操盤模式

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以廣東省順德市碧桂花城為代表。碧桂花城位于花卉主題觀光旅游點(diǎn)——陳村花卉世界周邊，是珠三角典型的第二住宅社區(qū)。這里生態(tài)良好，環(huán)境優(yōu)美，地段獨(dú)特性強(qiáng)。當(dāng)?shù)卣プ》鹕叫姓{(diào)整、城市更新升級(jí)的機(jī)遇，通過出讓這塊特定土地的開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)，引入實(shí)力強(qiáng)大、經(jīng)驗(yàn)豐富、管理成熟的開發(fā)商——廣東房地產(chǎn)名牌碧桂園集團(tuán)來(lái)整體開發(fā)運(yùn)作該項(xiàng)目。項(xiàng)目采取完全的市場(chǎng)化手法，其投資、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理一條龍，全部由碧桂園自行統(tǒng)籌承擔(dān)。在此種模式下，當(dāng)?shù)卣灰刂坪暧^層面政策方向，具體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是投資者的事。此項(xiàng)目不論最后成敗如何，可以說都是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，碧桂園必須全力以赴爭(zhēng)取成功，才能對(duì)自己的投資行為負(fù)責(zé)。這種“整體打造，全面配套，政府搭臺(tái)，企業(yè)參與”的城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)，有望創(chuàng)造旅游房地產(chǎn)大規(guī)模、高水準(zhǔn)開發(fā)的范例，取得“政府、社會(huì)、企業(yè)三贏”的理想效果。

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第五篇：旅游地產(chǎn)異地營(yíng)銷

異地營(yíng)銷，是近幾年旅游房地產(chǎn)常用的營(yíng)銷手法，旅游房地產(chǎn)，在做好項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷，更加注重是異地營(yíng)銷。到現(xiàn)在為止，異地營(yíng)銷沒有一個(gè)完善 管理方案和路線，房產(chǎn)新政調(diào)整對(duì)購(gòu)房人條件限制，樓市低迷，有價(jià)無(wú)市，旅游房地產(chǎn)主要銷售途徑是異地客戶購(gòu)房。新政后致使旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在異地加大了營(yíng)銷成 本和力度。對(duì)旅游房地產(chǎn)異地營(yíng)銷渠道和策略，我個(gè)人概括幾點(diǎn)供于參考：

旅游作為國(guó)家戰(zhàn)略，作為國(guó)家主要發(fā)展計(jì)劃，旅游房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。旅游房地產(chǎn)是建立在旅游景觀優(yōu)美風(fēng)景區(qū)區(qū)域，或是靠近山景、海景與湖景，開發(fā)以旅游、度 假、養(yǎng)老為一體休閑旅游項(xiàng)目。產(chǎn)品有度假別墅、度假公寓、度假酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、產(chǎn)權(quán)式公寓等。旅游房地產(chǎn)開始時(shí)只是以產(chǎn)權(quán)式酒店與產(chǎn)權(quán)式公寓為主要產(chǎn) 品，后來(lái)才演變?yōu)樯唐坊亩燃賱e墅和度假公寓，銷售渠道是以來(lái)旅游的客戶為主要群體，然后逐步發(fā)展到異地銷售，才出現(xiàn)異地分銷，異地營(yíng)銷推廣，也就是今天 的異地營(yíng)銷新名詞。說到異地營(yíng)銷，也真復(fù)雜，項(xiàng)目不在當(dāng)?shù)卦鯓觼?lái)銷售，擺在異地面前只是一個(gè)樓盤模型和戶型圖，靠著銷售員介紹，把有望客戶從千里之外引導(dǎo) 到項(xiàng)目所在來(lái)銷售，整個(gè)程序多，成本高，難以協(xié)調(diào)。

總之。異地營(yíng)銷困難比想的更難。

旅游房地產(chǎn)從2006年開始先以城市小規(guī)模發(fā)展到以景觀的大盤，目前，集著全國(guó)著名房地產(chǎn)開發(fā)公司占據(jù)著所有旅游山景、海景與湖景，雅居樂集團(tuán)、富力集 團(tuán)、恒大集團(tuán)、新世界集團(tuán)、中糧集團(tuán)、中信集團(tuán)、中鐵集團(tuán)、魯能集團(tuán)在海南、山東、云南各個(gè)山景、海景與湖景建起了大量自己風(fēng)格的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng) 目占地面積從幾百畝至幾萬(wàn)畝，其產(chǎn)業(yè)鏈不單純是以度假住宅為主，現(xiàn)都是以綜合項(xiàng)目建設(shè)為主，包括：旅游、度假、居住、游艇、景觀等。他們的營(yíng)銷主要以異 地直銷和分銷為主。下面重點(diǎn)介紹旅游房地產(chǎn)銷售的幾點(diǎn)營(yíng)銷渠道：

一、異地營(yíng)銷，直銷與分銷

異地營(yíng)銷，是項(xiàng)目開發(fā)商都在全國(guó)不同地區(qū)設(shè)立直銷隊(duì)伍或分銷隊(duì)伍，異地營(yíng)銷的目的就是利用異地資源與客戶為項(xiàng)目銷售。

直銷是由項(xiàng)目派往各區(qū)域的銷售隊(duì)伍，直接歸屬項(xiàng)目營(yíng)銷中心管理和指揮，是項(xiàng)目異地銷售部。目的是直接營(yíng)銷與管理，便于掌握一手客戶資源，了解異地市場(chǎng)，隨時(shí)可以調(diào)整營(yíng)銷方案與策略。但目前海南大樓盤才啟動(dòng)異地直銷，小樓盤一般都沒有設(shè)立。

分銷是旅游房地產(chǎn)中小項(xiàng)目目前最常用的營(yíng)銷手法，通常分三級(jí)分銷（代理）。

1、一級(jí)為總分銷（也稱總代理），與開發(fā)商簽訂代理合同與分銷合同，負(fù)責(zé)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售，以及異地的銷售?？偡咒N一般由當(dāng)?shù)乇容^優(yōu)秀的代理機(jī)構(gòu)擔(dān)任，他們?cè)?異地都設(shè)有銷售部或合作代理機(jī)構(gòu)，總分銷與開發(fā)商是發(fā)生直接代理事項(xiàng)，執(zhí)行傳達(dá)與傳播項(xiàng)目營(yíng)銷策略，實(shí)施異地營(yíng)銷計(jì)劃，接送異地輸送來(lái)項(xiàng)目看房旅游客戶。

2、二級(jí)分銷，分當(dāng)?shù)嘏c異地二級(jí)分銷：

（1）當(dāng)?shù)胤咒N，在項(xiàng)目所在地區(qū)的設(shè)立的分銷銷售部（比如在?？?、三亞、青島、威海、昆明），由總分銷統(tǒng)一管理，二級(jí)分銷的營(yíng)銷推廣活動(dòng)、銷售策略是根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r實(shí)施，與總分銷一起執(zhí)行。

（2）異地二級(jí)分銷，在不同的省份成立，二級(jí)分銷都設(shè)立在省府所在地，由總分銷統(tǒng)一管理，二級(jí)分銷的營(yíng)銷推廣活動(dòng)、銷售策略，直接按總分銷整體營(yíng)銷策略計(jì)劃執(zhí)行，但也要根據(jù)異地的實(shí)際情況分階段實(shí)施。

（3）三級(jí)分銷，是在二級(jí)分銷下面二三線城市，由二級(jí)分銷機(jī)構(gòu)發(fā)展的分銷子分銷公司。主要任務(wù)為二級(jí)分銷拓展銷售任務(wù)，也是最基層的銷售機(jī)構(gòu)，二級(jí)分銷一 般在二三線城市選擇一到幾個(gè)分銷公司或個(gè)人為自己下線，根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷要求傳播與銷售，由二級(jí)分銷制定區(qū)域營(yíng)銷推廣活動(dòng)計(jì)劃，以及安排集中看房旅游出發(fā)時(shí) 間。

二、異地營(yíng)銷，客群的選送

在遠(yuǎn)離項(xiàng)目城市搞營(yíng)銷，沒有客戶群體，在異地怎樣來(lái)拓展客戶。很多內(nèi)地房地產(chǎn)精英都認(rèn)為，客戶沒有見到項(xiàng)目，項(xiàng)目周邊情況又不了解，當(dāng)?shù)貎r(jià)格又不清楚，憑 我們幾句話，人家就買你的房子啦？所以，異地營(yíng)銷最大困難就是怎樣說服客戶，要想讓客戶相信，那就是核選有望客戶輸送到項(xiàng)目所在地，一切才能變?yōu)檎娴?。這 并沒有奇怪。下面是幾種異地累積客戶方法：

1、通過當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)展銷會(huì)來(lái)累積客戶，并通過在房地產(chǎn)展銷會(huì)展出與傳播項(xiàng)目品牌，在現(xiàn)場(chǎng)登記來(lái)訪客戶，然后以獨(dú)自回訪，確定到項(xiàng)目看房旅游客戶，統(tǒng)一安排時(shí)間到項(xiàng)目所在地看房旅游，以達(dá)到異地銷售策略。

2、用當(dāng)?shù)孛襟w開展旅游看房專題活動(dòng)，用推廣活動(dòng)累積客戶，策略性、計(jì)劃性的宣傳，用事件營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、視覺營(yíng)銷在當(dāng)?shù)叵破鹨还身?xiàng)目品牌熱潮，回訪登記客戶。累積成有望客戶，及時(shí)輸送到項(xiàng)目所在地。

3、利用當(dāng)?shù)氐闹糜螜C(jī)構(gòu)，投放項(xiàng)目DM介紹或設(shè)計(jì)成小型經(jīng)典旅游指南樓書，突出項(xiàng)目周邊旅游優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，吸引有望客戶聯(lián)想與欲望。登記、回訪累積客戶。

4、以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)協(xié)會(huì)或商會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展一系列推廣活動(dòng)。組織協(xié)會(huì)人員先前到項(xiàng)目參觀，了解項(xiàng)目與周邊旅游環(huán)境，用情景銷售法引導(dǎo)當(dāng)?shù)赜型蛻糍?gòu)房。

異地營(yíng)銷客戶群體的累積在于營(yíng)銷策略與推廣，以及當(dāng)?shù)刭Y源的利用。在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，關(guān)鍵是我們?cè)鯓赢惖仄脚_(tái)的搭建，也即是說異地合作伙伴的資源與實(shí)力是項(xiàng)目推廣的最主要部分。

三、異地營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)傳媒作用

異地網(wǎng)絡(luò)傳媒是旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目主要宣傳工具,可以通過當(dāng)?shù)刂W(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)，大力宣傳項(xiàng)目。分三個(gè)步驟進(jìn)行。一是海南旅游風(fēng)光及項(xiàng)目品牌宣傳；二是項(xiàng)目投資升值與長(zhǎng)期遠(yuǎn)景；三是從項(xiàng)目配套及自然環(huán)境來(lái)點(diǎn)綴購(gòu)房理由；四是更具體地介紹項(xiàng)目概況，建設(shè)、銷售、市場(chǎng)情況。

四、異地營(yíng)銷，保障系統(tǒng)

旅游房地產(chǎn)異地營(yíng)銷模式涉及到很多法律和政策問題,特別是如何保護(hù)客戶權(quán)益至關(guān)重要。異地營(yíng)銷是新模式產(chǎn)業(yè)，客戶權(quán)益保護(hù)的重點(diǎn)是看房旅游與購(gòu)房權(quán)益的保 護(hù)，旅游房地產(chǎn)異地購(gòu)房權(quán)益的保護(hù)中涉及到很多法律問題,比如客戶旅游看房制度，購(gòu)房后雙方合同約定，房子的質(zhì)量，支付房款、退款的保障，以及信息誠(chéng)信制 度,貨不對(duì)板的懲罰,物業(yè)管理及服務(wù)質(zhì)量制度承諾等。

總之，異地營(yíng)銷，是一個(gè)綜合工程，也是今后旅游房地產(chǎn)必須走的路，要想做好就必須了解他存在的必要性，項(xiàng)目構(gòu)建異地營(yíng)銷就是在異地資源的發(fā)揮、營(yíng)銷渠道及推廣策略。