第一篇：淺談家電企業(yè)銷售渠道管理

淺談家電企業(yè)銷售渠道管理

摘要

隨著家電行業(yè)的銷售渠道之爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)控制了終端誰(shuí)就擁有了制定渠道規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。本文在對(duì)中國(guó)家電企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上并在結(jié)合渠道發(fā)展歷程中，指出了原有的傳統(tǒng)渠道的弊端以及企業(yè)必須進(jìn)行渠道變革的基本原因。如今,分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化以及關(guān)系互動(dòng)化已成為家電企業(yè)分銷渠道變革的主要趨勢(shì),而其中家電企業(yè)自建渠這一方式尤為突出，在這一大背景下由此本文在這一大背景下對(duì)這些企業(yè)分銷渠道變革的具體途徑進(jìn)行了簡(jiǎn)要探討。關(guān)鍵詞：分銷渠道;結(jié)構(gòu)扁平化;關(guān)系互動(dòng)化

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

英文摘要

Abstract

With the appliance industry sales channels is becoming increasingly fierce battle, who controls the terminal one who will have the right to develop channels of the rules of discourse.In this paper, China's household electrical appliance enterprises the current status of distribution channels based on the analysis and combination of channels in the course of development, points out the shortcomings of the existing traditional channels, as well as enterprises must carry out the underlying causes of channel change.Today, flat structure of distribution channels, as well as the relationship between interactive technology has become a household electrical appliance enterprises the main trends in changes in distribution channels, of which household electrical appliance enterprises especially self-built drainage in this manner, in this context of this paper in the Great the context of changes in distribution channels, these companies are briefly explored concrete ways.Key words： distribution channels;structure flat;the relationship between interaction

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

中國(guó)家電企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析

一、中國(guó)家電企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀分析

（一）分銷渠道的界定及其重要性

分銷渠道就是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。很多人都把分銷渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不加以區(qū)分,但實(shí)際上,分銷渠道中不包括生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商和輔助商。而營(yíng)銷渠道則不僅包括制造商、中間商和終端消費(fèi)者,還包括供應(yīng)商和輔助商。本文討論的是家電企業(yè)的分銷渠道,即通常所講的銷售通路,它僅僅是范圍更大的營(yíng)銷渠道的一個(gè)子集。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,同質(zhì)化已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),分銷渠道的重要性更加突現(xiàn)出來(lái),主要表現(xiàn)在以下方面:(1)提高產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的有效性。由于消費(fèi)者分布廣泛,只有一個(gè)良好的分銷渠道能在家電制造商和最終消費(fèi)者之間架起一座橋梁,使廠家更好的接觸消費(fèi)者,了解他們的需求。(2)提供專業(yè)化的勞動(dòng)與分工。制造商往往只在技術(shù)或者品牌等方面占有優(yōu)勢(shì),而分銷渠道成員專業(yè)化則可以有效克服他們?cè)诜咒N上的相對(duì)不足,提高分銷效率。(3)有利于服務(wù)的傳遞和信息的溝通。企業(yè)利用渠道成員獲得信息,有利于提高各項(xiàng)決策的準(zhǔn)確性;同時(shí)渠道為企業(yè)向消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)增加了途徑。(4)有利于降低庫(kù)存水平,加快資金回籠。

（二）家電企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀

我國(guó)的家電行業(yè)是在20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線發(fā)展起來(lái)的。從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，生產(chǎn)廠家通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷商(批發(fā)商)、國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費(fèi)者手中，零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。20世紀(jì)80年代末期后，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)購(gòu)買到，消費(fèi)者還可以到家電專營(yíng)店購(gòu)買。20世紀(jì)90年代后，全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷售額比重迅速增長(zhǎng)，在此期間國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場(chǎng)需求的差異呈現(xiàn)出多元化。

面對(duì)家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對(duì)于家電產(chǎn)品銷售渠道權(quán)力的增強(qiáng)，2006年前后部分國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開(kāi)始重新自建銷售渠道。TCL、美 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

中國(guó)家電企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析 的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展自己的專營(yíng)店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見(jiàn)，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當(dāng)然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷售渠道的同時(shí)都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場(chǎng)合作。

（三）傳統(tǒng)分銷渠道的弊端及面臨的挑戰(zhàn)

1、來(lái)自分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí),中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,提高中間商的收益,但采用傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商,提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力,從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機(jī)。

2、機(jī)構(gòu)重疊與渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷渠道中,有些環(huán)節(jié)不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象,它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。很多家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),但是他們往往只是取消一種分銷渠道,而不是消去渠道中一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的層次,這樣便無(wú)法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問(wèn)題,相反造成了渠道方式單一,市場(chǎng)覆蓋出現(xiàn)空白。

3、渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng),這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低,而忽視渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷渠道費(fèi)用基本上占15%—50%左右,反映出分銷渠道的創(chuàng)新對(duì)提高企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力有很大的潛力?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)引起了渠道費(fèi)用的急劇增加,引起企業(yè)回報(bào)的降低。

4、不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng),就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買要求做出迅速的反應(yīng),并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下,中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立,他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提),而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷商往往不會(huì)很配合的提供消費(fèi)者的反饋,使廠家與消費(fèi)者的溝通在中間商這一層次受阻。5 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

現(xiàn)有分銷渠道變革與創(chuàng)新的原因

二、現(xiàn)有分銷渠道變革與創(chuàng)新的原因

（一）家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

1、家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,家電制造商早已實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃體系下的供銷社渠道系統(tǒng)向以個(gè)體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,大量的個(gè)體代理商、批發(fā)商成了企業(yè)產(chǎn)品銷售的主渠道。我國(guó)正式加入ＷＴＯ后,國(guó)外批發(fā)巨頭涌入,經(jīng)營(yíng)環(huán)境再一次發(fā)生改變時(shí),這種以個(gè)體為特色的批、零渠道網(wǎng)絡(luò)將逐漸被規(guī)?；?jīng)營(yíng)的家電銷售巨頭和家電超市渠道所代替———產(chǎn)品的分銷渠道將由過(guò)去的長(zhǎng)渠道模式向未來(lái)的短渠道模式轉(zhuǎn)型。

2、家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化

越來(lái)越多的家電企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn),都走上了多元化的經(jīng)營(yíng)道路。由于產(chǎn)品種類的拓展。原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道已經(jīng)顯得力不從心,需要變革與創(chuàng)新。由于產(chǎn)品的特性對(duì)于分銷渠道的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對(duì)于以前只生產(chǎn)大型家電,現(xiàn)在進(jìn)軍中小家電市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計(jì)新的分銷渠道,顯得更為必要。

3、家電產(chǎn)品生命周期的變化

在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的渠道是沒(méi)有的。早期產(chǎn)品的采用者可能愿意通過(guò)增值高的渠道來(lái)購(gòu)買,但后期的采用者轉(zhuǎn)向低成本渠道購(gòu)買。具體來(lái)講,在引入期新產(chǎn)品一般經(jīng)由專業(yè)的渠道(諸如商品展示會(huì))進(jìn)入市場(chǎng),這樣來(lái)發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)并吸引早期的使用者;在成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買者興趣的增長(zhǎng),高銷售額渠道會(huì)被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷售增長(zhǎng)變緩,一些競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本渠道(如大型綜合商場(chǎng)、家電銷售巨頭)銷售:在衰退期,成本更低的渠道(如郵購(gòu)商店、大減價(jià)商店)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

（二）下游家電零售連鎖商的強(qiáng)勢(shì)壓迫

目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要方式除了賺取進(jìn)銷差價(jià)，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤(rùn)。家電連鎖商們通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略，不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力，在此基礎(chǔ)上通過(guò)提高其銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷量和采購(gòu)量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。

以國(guó)美電器為例，公告顯示，它的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)伴隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng)，且增速遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增幅。國(guó)美電器2002年其他業(yè)務(wù)利 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

現(xiàn)有分銷渠道變革與創(chuàng)新的原因

潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)249.33%，是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍；到2004年，國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率雖滑落至64.5%，但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的1.83倍。與此同時(shí)，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)還成為了國(guó)美電器利潤(rùn)的主要來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，2001-2004年國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額均超過(guò)100%，這意味著如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)，國(guó)美電器實(shí)際上將是虧損的。這些高速增長(zhǎng)的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)實(shí)際上主要由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品上架費(fèi)、促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、管理費(fèi)用、上門安裝管理費(fèi)、代理費(fèi)收入等構(gòu)成。這些收入歸根結(jié)底均來(lái)源于供應(yīng)商返利及交納的通道費(fèi)。

家電銷售商名目繁多的銷售費(fèi)用大大壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，他們多次要求整頓家電行業(yè)的市場(chǎng)秩序。最近商務(wù)部頒布了首部家電連鎖業(yè)“行規(guī)”——《家電專業(yè)店經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，并于2007年12月1日起正式實(shí)施?！兑?guī)范》的核心內(nèi)容主要集中在兩個(gè)方面，即減少家電零售行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)一步協(xié)調(diào)零供關(guān)系?？墒牵译娭圃旆磻?yīng)十分冷淡，因?yàn)橐?guī)范僅僅是一個(gè)推薦性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非部門規(guī)章，并不具有強(qiáng)制執(zhí)行效力，因此，家電連鎖企業(yè)會(huì)在多大程度上照章執(zhí)行的確是個(gè)問(wèn)題。

（三）生產(chǎn)成本的上漲

資料顯示，今年來(lái)年彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、燃?xì)庠?、微波爐7類家用電器中，除彩電類以外，6類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價(jià)格的迅速上漲。

面對(duì)突如其來(lái)的原材料漲價(jià)，家電生產(chǎn)企業(yè)通知家電零售連鎖商將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，可是連鎖商熱衷于“價(jià)格戰(zhàn)”，忙于跑馬圈地，他們拒絕家電產(chǎn)品價(jià)格上漲。上游原材料價(jià)格上漲壓縮利潤(rùn)空間，下游渠道商收取高昂的流通費(fèi)用，這樣的局勢(shì)讓家電制造商重新思考銷售渠道的建立與管理。重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

三、家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

（一）分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化

戴爾的直銷模式,ＮＥＣ的城市代理制度的成功,給家電企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)革新起了很好的示范作用。眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈,減少不必要環(huán)節(jié),同時(shí)給必需的中間商足夠的盈利空間,以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu),降低分銷成本,增加利潤(rùn),同時(shí)拉近廠家與最終消費(fèi)者的距離,以更好的滿足消費(fèi)者的需求。

企業(yè)的變革會(huì)遇到一定的阻力,分銷渠道結(jié)構(gòu)的變革同樣如此。因此,在結(jié)構(gòu)扁平化之前,應(yīng)該讓企業(yè)成員和渠道成員同時(shí)意識(shí)到,我們無(wú)須對(duì)渠道扁平化恐懼,因?yàn)榍辣馄交膶?shí)質(zhì)是削減冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié),提高渠道運(yùn)作的效率,在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系,使成千上萬(wàn)的用戶通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。渠道是為銷售服務(wù)的,無(wú)論渠道如何扁平,優(yōu)秀的分銷商都能適時(shí)調(diào)整自己的策略.找到適合自身的生存空間。

渠道結(jié)構(gòu)扁平化是企業(yè)渠道變革與創(chuàng)新的趨勢(shì)和方向,但也不能一蹴而就。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過(guò)程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實(shí)行直銷模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺(tái)的建設(shè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,或是減少經(jīng)銷商中的某些效率低下的層次等。

（二）分銷渠道關(guān)系互動(dòng)化

一是建立廠家與經(jīng)銷商之間的雙向互動(dòng)。廠家通過(guò)人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加本企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),并對(duì)經(jīng)銷商提供的及時(shí)的反饋(如銷售狀況、消費(fèi)者投訴狀況等)給予激勵(lì),以強(qiáng)化這種反饋行為?？梢岳没ミB網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化,提高供貨、配貨等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性,而且可以及時(shí)了解市場(chǎng)情況以利于企業(yè)制定營(yíng)銷策略。二是建立廠家與終端消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟,使廠家可以越過(guò)中間商直接建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。廠家可以通過(guò)主頁(yè)、在門戶網(wǎng)站設(shè)立鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式把信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者,同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、Ｅ-ｍａｉｌ投訴信箱等來(lái)接受消費(fèi)者的反饋信息,以了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的不足之處,便于改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)供需一致。

值得一提的是,與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)還有利于實(shí)現(xiàn)渠道終端的個(gè)性化,即企業(yè)可以按照消費(fèi)者的特殊要求定制生產(chǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中 8 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

間環(huán)節(jié),沒(méi)有產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性,所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。

（三）企業(yè)自建渠道方式

1、TCL的“幸福樹(shù)”計(jì)劃

2005年由TCL集團(tuán)投資2億元人民幣打造的幸福樹(shù)電器連鎖有限公司，在河北滄州開(kāi)出了第一家分店。按照TCL的計(jì)劃，隨后3年內(nèi)，TCL的幸福樹(shù)規(guī)模將達(dá)到3000家。TCL對(duì)幸福樹(shù)的定位則是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的中國(guó)農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)的家電零售企業(yè)。幸福樹(shù)電器采用“加盟+三四級(jí)市場(chǎng)”發(fā)展模式簡(jiǎn)單地說(shuō)有以下兩個(gè)原因：首先，一、二線城市留給家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道發(fā)展空間已經(jīng)非常小，留下三、四級(jí)市場(chǎng)的空白，而三、四級(jí)市場(chǎng)電器消費(fèi)總額占到全國(guó)的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場(chǎng)容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場(chǎng)上的渠道資源，將三、四級(jí)市場(chǎng)上的家電專門店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來(lái)，自己建立如此龐大的銷售體系基本是不可能實(shí)現(xiàn)的。

不難看出，TCl想憑借幸福樹(shù)在中國(guó)農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)搭建一座高效率、低成本的流通平臺(tái)，為其自建渠道打好基礎(chǔ)，可是幸福樹(shù)電器運(yùn)營(yíng)的情況并不好。2007年6月有消息稱，TCL集團(tuán)旗下幸福樹(shù)連鎖將納入多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心管理，標(biāo)志著幸福樹(shù)的枯萎。

此間美的集團(tuán)也暫停開(kāi)設(shè)專賣店計(jì)劃，因此，建設(shè)一個(gè)流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報(bào)率的新型渠道模式，成為了家電生產(chǎn)企業(yè)努力探索的問(wèn)題。

2、格力模式——廠商合作股份制

格力公司是家電企業(yè)中自建渠道較早的企業(yè)之一，它的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，得到了認(rèn)可。2004年格力與國(guó)美因價(jià)格促銷問(wèn)題沒(méi)有談攏而決裂，國(guó)美清空格力的產(chǎn)品，格力將國(guó)美踢出自己的銷售體系。幾年過(guò)去了，與家電連鎖分道揚(yáng)鑣的格力不僅銷售業(yè)績(jī)很好，還創(chuàng)建了自己的銷售渠道模式。

格力公司搭建的銷售渠道有三個(gè)層級(jí)：第一個(gè)層級(jí)是格力公司在每個(gè)省和當(dāng) 地經(jīng)銷商合資建立的地區(qū)性的、格力為大股東的省級(jí)合資銷售公司。各省級(jí)合資銷售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求是當(dāng)?shù)乜照{(diào)銷售大戶，并且銷售格力空調(diào)占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。所有省級(jí)合資銷售公司以統(tǒng)一的價(jià)格從廠家獲得產(chǎn)品。第二個(gè)層級(jí)是以多方參股的區(qū)域銷售公司形式，由各地市級(jí)的經(jīng)銷商成立的合資銷售分公司，這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。當(dāng)?shù)厮泻腺Y分公司必須從省級(jí)合資銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán) 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題

禁跨省、市串貨。合資銷售分公司再負(fù)責(zé)向所在區(qū)域內(nèi)的處于第三個(gè)層級(jí)的零售商供貨。格力公司給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)?！?/p>

格力渠道模式對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、廠家三方均有益處。在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)單位出貨，避免了多頭供貨帶來(lái)的價(jià)格混亂，使得市場(chǎng)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)銷商成為股東，利潤(rùn)來(lái)源于合資銷售公司年終紅利，貨源、價(jià)格有了保障，沒(méi)有必要再為地盤和價(jià)格互相爭(zhēng)斗不休，即使有問(wèn)題也可以在公司內(nèi)部會(huì)議上解決。以股份的形式把廠商的利益捆綁在一起，廠家避免了與勢(shì)均力敵的經(jīng)銷商相爭(zhēng)，維持了產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。另外，格力公司自身不需要大量的編制銷售人員，節(jié)省了大量的人力資源成本。

當(dāng)然，格力公司在二、三線城市搭建的這樣的渠道也面臨著一些問(wèn)題，最主要的就是如何有效地管理渠道上的銷售公司，維持股東利益的同時(shí)還要統(tǒng)一公司的發(fā)展方向，尤其是在目前空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下。

3、海爾模式——“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)的銷售渠道的建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程，所建的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展作出了重大的貢獻(xiàn)。發(fā)展初期，海爾從在商場(chǎng)設(shè)立店中店到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹(shù)立了自己的品牌知名度和信譽(yù)度。隨著集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市建立海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市建立海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)二級(jí)市場(chǎng)零售商和三級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專賣店。

海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨還提供相應(yīng)支持，比如提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)，將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾的銷售政策更傾向于零售商，不但向他們提供很多的服務(wù)和支持，比如向?qū)９?、專賣店提供促銷

人員，由公司負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；公司制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，零售商只需要配合完成工作即可；公司設(shè)立售后服務(wù)站點(diǎn)負(fù)責(zé)售后的安裝和維修工作。而且保證零售商可以獲得更高的毛利率，因此，零售商基本依從于制造商。

綜上所述，海爾集團(tuán)根據(jù)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變積極探索銷售渠道的構(gòu)建方式，形成了以專賣店做品牌，以連鎖做形象，靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)這樣的形式，意味著海爾以后將形成專賣店、大連鎖、代理經(jīng)銷商三管齊下的銷售模式，并且三個(gè)銷售渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷定位各有不同，互相并不沖突，有效實(shí)施了它的“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。當(dāng)然，海爾模式的良好運(yùn)營(yíng)需要有雄厚的資金和足夠的管理能力。

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

家電產(chǎn)品銷售渠道整合趨勢(shì)

四、家電產(chǎn)品銷售渠道整合趨勢(shì)

家電企業(yè)在以渠道結(jié)構(gòu)扁平化和關(guān)系互動(dòng)化為方向進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新時(shí),不可盲目學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),而必須在分析自身產(chǎn)品的特性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的變革。

取消哪些渠道層次,又設(shè)計(jì)什么樣的新的渠道模式,必須實(shí)現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復(fù)雜性之間的良好匹配。渠道接觸性的差別在于公司與客戶的相互作用、服務(wù)和他們能提供的支持三方面。產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性是研究渠道與產(chǎn)品適應(yīng)性的基本出發(fā)點(diǎn)。家電產(chǎn)品中,需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品,如數(shù)碼攝像機(jī)、冰柜等,更適用于能提供買賣雙方可以充分相互作用的“高接觸性渠道”(比如派出自己的銷售人員)。反之,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品特別是一些中小家電,如隨身聽(tīng)、收音機(jī)等,用低接觸性的渠道(沒(méi)有相互作用)會(huì)更有效率,比如利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可以大大節(jié)省成本。在現(xiàn)實(shí)分銷中,識(shí)別產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性間的良好適應(yīng)性是構(gòu)建適宜的產(chǎn)品———渠道的基本出發(fā)點(diǎn)。重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

總結(jié)

總結(jié)

綜上所訴，當(dāng)前家電生產(chǎn)企業(yè)為了擺脫在產(chǎn)業(yè)鏈條中不利的地位，在渠道建設(shè)與管理上進(jìn)行了不斷創(chuàng)新。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，自建渠道無(wú)論是建立失敗還是運(yùn)轉(zhuǎn)良好，都產(chǎn)生了一定的問(wèn)題，最突出的問(wèn)題就是家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò)成本太大且經(jīng)營(yíng)效率低下。家電生產(chǎn)企業(yè)為了擺脫家電連鎖企業(yè)的控制自建渠道這樣的嘗試摸索是必要的，但是，每個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)肯定不會(huì)、也不可能忽視家電連鎖企業(yè)的巨大銷售能量，畢竟，占家電總銷售量60%以上的一、二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)大的誘惑。況且，一、二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓還非常有利于家電生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳與提升。所以，對(duì)各種渠道的綜合管理與整合在這樣的形勢(shì)下顯得非常必要，渠道整合將會(huì)是家電企業(yè)渠道未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)家電企業(yè)渠道重組的最大動(dòng)力。

重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文

參考文獻(xiàn)

參考文獻(xiàn)

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第二篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

第一章 銷售渠道概述

銷售渠道菲利普科特勒觀點(diǎn)銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。

銷售渠道的特點(diǎn)：

1、從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看，銷售渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。雖然處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的制造商和最終消費(fèi)者或用戶是銷售渠道的一部分，但是銷售渠道不包括供應(yīng)商、輔助商。

2、從市場(chǎng)角度來(lái)看，銷售渠道在功能上完成了將商品（產(chǎn)品或服務(wù)）從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，而相比較銷售渠道概念被引入之前的制造商到消費(fèi)者的直接交易，他的出現(xiàn)大大提高了個(gè)體制造商或消費(fèi)者的可觸及范圍，并且使商品轉(zhuǎn)移分銷更加高效快遞。

3、從制造商角度來(lái)看，渠道銷售可以被認(rèn)為一個(gè)一系列中間商組成的以銷售、轉(zhuǎn)移商品為目的的流通過(guò)程，而此專業(yè)化的流通過(guò)程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場(chǎng)。

4、從消費(fèi)者角度來(lái)看，銷售渠道在形態(tài)上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。

5、統(tǒng)觀全局，從研究的角度來(lái)考慮，渠道銷售就是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一部分，是在歷史的分工過(guò)程中，獨(dú)立分工的從事專門業(yè)務(wù)的職能。

制造商為何面對(duì)諸多不利的情況還是會(huì)選擇銷售渠道？

制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷過(guò)程的盈利，那就表示如若獨(dú)立進(jìn)行分銷活動(dòng)，必然弊大于利。

首先，許多制造商缺乏足夠的財(cái)務(wù)資源進(jìn)行直接銷售。

其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。（快消品）

再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn)。

最后，市場(chǎng)發(fā)展的需要。

此外，銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。

渠道銷售的功能：

1、研究，或市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞

2、促銷

3、接洽

4、配合

5、談判

6、物流

7、融資 8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

銷售渠道的流程有哪些？

流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流、信息流。

銷售渠道的有哪些成員？

銷售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發(fā)商和零售商）、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、訂單處理公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司）。

第二章：銷售渠道環(huán)境分析

影響銷售渠道的宏觀環(huán)境有哪些？

宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。

人口環(huán)境對(duì)于銷售渠道有哪些影響？

人口環(huán)境主要有人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)，這些因素影響著市場(chǎng)需求。

經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境對(duì)于銷售渠道的影響有哪些？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要考慮的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、貨幣穩(wěn)定性和供求關(guān)系的變化。

科學(xué)技術(shù)如何推動(dòng)了銷售渠道的發(fā)展？

科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)和變革對(duì)銷售渠道的影響主要體現(xiàn)在對(duì)渠道硬件設(shè)施的改善、對(duì)管理的加強(qiáng)以及經(jīng)營(yíng)策的變化。

影響銷售渠道的微觀環(huán)境有哪些？

主要包括五方面：企業(yè)本身、銷售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及公眾。

競(jìng)爭(zhēng)者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設(shè)？

第三章銷售渠道的基本要素

在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個(gè)方面參考選擇標(biāo)準(zhǔn)？ 集中在三個(gè)方面：

1、渠道成員的合作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險(xiǎn)

第三篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷商從可口可樂(lè)公司購(gòu)進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙?lái)銷售，可口可樂(lè)飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者

C)制造商→代理商→專賣店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.渠道成員的采購(gòu)行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場(chǎng)需求等因素決定進(jìn)貨量和何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實(shí)物流D)風(fēng)險(xiǎn)流

3.—個(gè)人口眾多的發(fā)展中國(guó)家的總體購(gòu)買力可能比一個(gè)人口少得多的發(fā)達(dá)國(guó)家的總體購(gòu)買力還要低，這說(shuō)明

A)人口數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，購(gòu)買力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購(gòu)買力越高

C)人口數(shù)量與市場(chǎng)購(gòu)買力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場(chǎng)、買力的高低并沒(méi)有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷過(guò)程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價(jià)但是耗時(shí)，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過(guò)直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷商的理念和銷售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷售實(shí)現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式下，銷售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡(jiǎn)單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡(jiǎn)單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個(gè)種類，但無(wú)論哪種類型制造商的生產(chǎn)活動(dòng)都要受兩個(gè)最重要的因素影響，這兩個(gè)因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險(xiǎn)

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過(guò)程中，購(gòu)買商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷機(jī)構(gòu) D)直銷商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置

產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購(gòu)買。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D)商品組合11.個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來(lái)了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場(chǎng)地位B)開(kāi)辟新市場(chǎng)

C)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開(kāi)D)減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來(lái)投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時(shí)間

C)滿足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會(huì)為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報(bào)，組委會(huì)將大賽特殊分銷平臺(tái)租借給商家使用。這種銷售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設(shè)計(jì)原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時(shí)采用了問(wèn)卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢 D)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場(chǎng)的市場(chǎng)追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動(dòng)選擇策略B)正向拉動(dòng)選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項(xiàng)中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵(lì) B)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)

C)股份激勵(lì) D)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績(jī)效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費(fèi)者購(gòu)買額度高的商品，如日常用品，對(duì)分銷要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會(huì)花較多的精力在選擇和購(gòu)買上，對(duì)這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計(jì)影響因素中的A)市場(chǎng)因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對(duì)銷售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需喲啊計(jì)算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動(dòng)因成本+間接成本B)∑成本動(dòng)因成本+直接成本

C)∑（成本動(dòng)因成本+間接成本）D)∑（成本動(dòng)因成本+直接成本）

25.對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠(chéng)顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷售渠道績(jī)效評(píng)估可以通過(guò)多種指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷售收入凈額的財(cái)務(wù)指標(biāo)是

A)銷售利潤(rùn)率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷售渠道從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級(jí)推進(jìn)，篩選有潛

力的二級(jí)經(jīng)銷商加以扶植使其成為經(jīng)銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會(huì)員制 B)銷售代理制

C)聯(lián)營(yíng)公司D)相互持股

29.在各種庫(kù)存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式B)EOQ庫(kù)存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶響應(yīng)

C)及時(shí)反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)和社會(huì)的需要，無(wú)論對(duì)于制造商或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷售

渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括

A)增加交換次數(shù) B)簡(jiǎn)化商品搜索過(guò)程

C)分散交易過(guò)程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購(gòu)

32.個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型包括

A)習(xí)慣型購(gòu)買B)多樣型購(gòu)買

C)專業(yè)型購(gòu)買D)協(xié)調(diào)型購(gòu)買

E)復(fù)雜型購(gòu)買

33.關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)。

其中，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略包括

A)博弈方略 B)個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營(yíng)銷政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對(duì)有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的具體內(nèi)容包括

A)銷售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評(píng)估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評(píng)估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎(jiǎng)懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場(chǎng)的點(diǎn)。通常情況下，促銷活動(dòng)的切入點(diǎn)包括

A)借勢(shì) B)造勢(shì)

C)乘勢(shì)D)順勢(shì)

E)逆勢(shì)

39.會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)類似于俱樂(lè)部的組織，根據(jù)渠道會(huì)員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱為“第三利潤(rùn)源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購(gòu)B)倉(cāng)儲(chǔ) C)加工D)運(yùn)輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）

案例一：（共20分）格力與國(guó)美的渠道沖突

格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國(guó)美，一個(gè)擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國(guó)美和成都格力發(fā)生爭(zhēng)端，原因是國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅 度降價(jià)，將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對(duì)此，格力認(rèn)為，國(guó)美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，國(guó)美不甘現(xiàn)狀，要求繞過(guò)格力“各省一級(jí)銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國(guó)美與其他一級(jí)市場(chǎng)家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國(guó)美要求做，不但擾亂了格力的市場(chǎng)價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！?由此，國(guó)美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國(guó)美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。在發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí) 市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。由于各地營(yíng)銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷售舉行多種促銷活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營(yíng)銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N售渠道設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對(duì)渠道的控制，請(qǐng)問(wèn)渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷售渠道激勵(lì)理論,談?wù)劚景咐泻枌?duì)零售商的激勵(lì)方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合”，請(qǐng)問(wèn)銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第四篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

1.消費(fèi)品銷售渠道類型中傳統(tǒng)且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客

需求信息，并反饋給制造商，這體現(xiàn)了銷售渠道的哪種功能？P15

傳統(tǒng)渠道。研究

2.節(jié)日商品“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，伴隨實(shí)物流出境的還有促銷流還是支付流？P16

促銷流

3.銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔(dān)哪些功能？P17

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。

4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？

一個(gè)渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對(duì)于擁有卓越品牌的廠商來(lái)說(shuō)，尤其要重視對(duì)渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。P145

5.什么是宏觀環(huán)境？人口環(huán)境包括哪些要素？P29

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法津環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。

人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)

6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷，密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來(lái)分銷商品，進(jìn)行對(duì)于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。P49適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。

密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重：控制渠道長(zhǎng)度和減少分銷成本。P50

7.獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，提成獎(jiǎng)勵(lì)等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？ 屬于激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制。P51

強(qiáng)制性權(quán)力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過(guò)實(shí)施禁令或懲罰措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。P50

8.銷售渠道成員選擇分為哪幾個(gè)步驟？在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個(gè)方面參考選擇標(biāo)

準(zhǔn)？P43P44

銷售渠道成員選擇的步驟

1.確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

2.確定潛在渠道成員名單

3.評(píng)價(jià)選擇渠道成員

4.吸引獲得渠道成員

渠道成員選對(duì)階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個(gè)方面：

（1）渠道成員的全作意向。

（2）渠道成員自身的能力。

（3）渠道風(fēng)險(xiǎn)

9.間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57

間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低、占用資金少

連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高、占用資金多。

10.在批發(fā)商分類中，最主要的批發(fā)商是哪類？直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售屬于哪類渠

道成員？P59

最主要的批發(fā)商是：經(jīng)銷商

制造商的分分銷機(jī)構(gòu)

11.批發(fā)商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60

批發(fā)商大致可分為三類：經(jīng)銷批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)。

批發(fā)商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購(gòu)與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲(chǔ)服務(wù)。（5）運(yùn)輸。

（6）融資。（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務(wù)。（10）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？促銷戰(zhàn)略

13.競(jìng)爭(zhēng)特性概念？中間商特性概念？P127

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性：企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)要受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，但有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。

中間商特性：不用的中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率導(dǎo)尿管方面具有不同特點(diǎn)，這些因素將影響制造商對(duì)銷售渠道的選擇。

14.什么叫特許渠道分銷？P113

是指企業(yè)和經(jīng)銷商合作建立一個(gè)具有“排他”性質(zhì)的學(xué)生渠道，經(jīng)銷商只能經(jīng)營(yíng)該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

15.關(guān)系營(yíng)銷的基本模式中有哪些要點(diǎn)？實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略有哪些？P80P81

關(guān)系營(yíng)銷的基本模式有三個(gè)核心：

（1）關(guān)系營(yíng)銷的中心——顧客忠誠(chéng)。

（2）關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)

（3）關(guān)系營(yíng)銷的模式——作用方程。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略：

1.建立關(guān)系營(yíng)銷的管理部門

2.頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

3.發(fā)展與合作伙伴、顧客的個(gè)人聯(lián)系

4.個(gè)性化的營(yíng)銷計(jì)劃

5.推出管理

16.什么叫關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？

雙贏特征，即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。

雙向溝通：在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。而這一點(diǎn)的具體實(shí)現(xiàn)依賴溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助。

17.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83

指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

步驟：（1）測(cè)定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測(cè)算流失顧客造成的利潤(rùn)損失；（4）制定留住顧客的措施。

18.銷售渠道的設(shè)計(jì)需遵循哪些原則？影響渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？P125P126

遵循原則：

1、盡量接近終端

2、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)覆蓋率

3、建立先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)

4、平衡利益、關(guān)系管理

5、提升投資效率

6、保證靈活性

因素：

1、目標(biāo)市場(chǎng)特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

19.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷？什么叫單一渠道分銷？P111

寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷強(qiáng)調(diào)在一個(gè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。單一渠道分銷是指企業(yè)在一個(gè)商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個(gè)專業(yè)的經(jīng)銷商合作來(lái)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。

20.渠道設(shè)計(jì)影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？企業(yè)因素是什么？行為因素是什么？

產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要包括：

1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。

2、產(chǎn)品價(jià)值。

3、產(chǎn)品的體積與重量。

4、產(chǎn)品的技術(shù)性。

企業(yè)因素：

1、企業(yè)的實(shí)力。

2、產(chǎn)品組合。

3、渠道經(jīng)驗(yàn)。

4、營(yíng)銷政策。

5、企業(yè)的管理能力。P132 行為因素：主要在于購(gòu)買量、購(gòu)買額度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征。P133

21.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？評(píng)估銷售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品

2、廣告和促銷支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作關(guān)系 評(píng)估方法：

1、銷售量評(píng)估法

2、加權(quán)評(píng)分法

3、銷售成本評(píng)估法

22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商

業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷商資訊途徑所指什么？P143

途徑：

1、企業(yè)自已的銷售機(jī)構(gòu)

2、顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢

3、行業(yè)與商衣途徑

4、廣告

5、網(wǎng)絡(luò)途徑

6、其他； 行業(yè)與商業(yè)途徑；

制造商企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場(chǎng)調(diào)研，以便獲取渠道終端對(duì)于渠道中間商的評(píng)價(jià)。

23.銷售渠道沖突的含義是什么？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176

銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

分類：

1、水平渠道沖突

2、垂直渠道沖突

3、多渠道沖突

24.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151

選擇銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略（適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)）

2、參照選擇策略（適用于市場(chǎng)的進(jìn)攻者）

25.什么叫評(píng)估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷商合作態(tài)度、銷售戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個(gè)候選人作為銷售渠道成員在執(zhí)行分銷功能過(guò)程中的銷售成本。

單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)綜合評(píng)價(jià)，將經(jīng)銷商的預(yù)期總銷售成本與該經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。

26.銷售渠道整合的作用有哪些？請(qǐng)列舉銷售渠道整合的方法，并說(shuō)明。P222P223

銷售渠道整合的作用：

1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化

2、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟

3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突

銷售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)

2、經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解銷售渠道績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性？銷售渠道績(jī)效評(píng)估分為哪幾個(gè)步驟？P200P201

銷售渠道績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：

1、宏觀層面和微觀層面的差異。

2、多渠道系統(tǒng)使渠道績(jī)效評(píng)估變得更復(fù)雜。

銷售渠道績(jī)效評(píng)估一般分為四個(gè)步驟：明確企業(yè)總銷售目標(biāo)、設(shè)計(jì)一組渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，確定渠道績(jī)效評(píng)估的主要指標(biāo)，識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃。

28.銷售渠道激勵(lì)方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)指什么？政策性激勵(lì)指什么？P163

直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)指制造商對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，以換取它們的支持和合作。政策性激勵(lì)：

1、經(jīng)銷專營(yíng)權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)

2、返利獎(jiǎng)勵(lì)

3、價(jià)格折扣

4、貸款政策

29.企業(yè)規(guī)定經(jīng)銷商每進(jìn)10件產(chǎn)品送1件產(chǎn)品，是否屬于返利獎(jiǎng)勵(lì)手段？在產(chǎn)品成長(zhǎng)期激勵(lì)的重點(diǎn)是什么？

P169

30.在銷售渠道激勵(lì)的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163

制造商為了促銷產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動(dòng)。這些廣告活動(dòng)有很大一部分是通過(guò)經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此制造商有必要對(duì)經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。另外一種補(bǔ)貼的情況下，產(chǎn)品推廣初期制造商迫切希望打開(kāi)市場(chǎng)，而經(jīng)銷商由于受資源限制無(wú)法開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，制造商為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的快速滲透，不惜拿出一部分財(cái)政資源來(lái)幫助這些自已無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的經(jīng)銷商。

31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？

P177

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

原因：渠道成員中的每一個(gè)成員都會(huì)有自己獨(dú)特的、從自己利益角度出發(fā)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這種目標(biāo)嘗嘗有與其

他成員不一致的地方。

產(chǎn)生的沖突包含：制造商與經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品組合目標(biāo)等方面都可能存在差異。P179

32.什么叫惡性竄貨？P189

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。

33.什么叫銷售利潤(rùn)率？市場(chǎng)促銷費(fèi)包括哪些費(fèi)用？P206

所謂銷售利潤(rùn)率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)期銷售收入之間的比率。

市場(chǎng)促銷費(fèi)主要包括宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員勞務(wù)費(fèi)。

34.在進(jìn)行渠道財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，什么叫直接產(chǎn)品利潤(rùn)法？在進(jìn)行行銷渠道財(cái)務(wù)分析時(shí)，產(chǎn)品成本是如何定義的？

P208

直接產(chǎn)品利潤(rùn)法是一種會(huì)計(jì)核算方法，用來(lái)檢驗(yàn)每一件產(chǎn)品對(duì)零售商的總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。它是按單個(gè)的存活單元，把毛利作凈成本和利潤(rùn)分?jǐn)偂?/p>

將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本。

某產(chǎn)品成本=∑成本動(dòng)因成本+直接成本

35.某廠商在對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評(píng)估與庫(kù)存管理評(píng)估屬于管理評(píng)估還是銷售

評(píng)估？P211

管理評(píng)估

36.專賣店或特許店作為產(chǎn)品的展示中心促進(jìn)銷售，這屬于渠道品牌化戰(zhàn)略還是渠道一體化戰(zhàn)略？ 渠道品牌化戰(zhàn)略。P223

37.渠道整合過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自優(yōu)勢(shì)，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營(yíng)公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級(jí)的是會(huì)員制還是聯(lián)營(yíng)公司？

P227

聯(lián)營(yíng)公司是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中最高級(jí)的一種。這種形式是指雙方通過(guò)法律程序而建立新的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)公司，雙方共同出資、共同經(jīng)營(yíng)、共同管理，謀求優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)結(jié)合，創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)渠道成員之間的合作發(fā)展到較高水平時(shí)，才會(huì)建立聯(lián)營(yíng)公司。

聯(lián)營(yíng)公司

39.物流西關(guān)合理化，資金投向的轉(zhuǎn)變屬于資金標(biāo)志還是庫(kù)存標(biāo)志？將庫(kù)存特資分為三類進(jìn)行分級(jí)管理的方

法是EOQ庫(kù)存管理還是ABC管理？P243 P250

資金標(biāo)志；ABC管理

40.銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括哪些？

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。P17

銷售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括：1）對(duì)渠道中權(quán)利的管理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)、控制。2）對(duì)渠道合中作、沖突的管理。3）對(duì)企業(yè)銷售組合與渠道關(guān)系的管理。4）渠道績(jī)效評(píng)估P21

41.影響企業(yè)銷售系統(tǒng)的微觀環(huán)境有哪幾種？P34？

企業(yè)本身、銷售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及公眾。

42.渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48

渠道控制特點(diǎn)：

1、渠道控制的目的區(qū)別于普通控制

2、控制對(duì)象的相互性

3、渠道控制是市場(chǎng)控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則

43.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖應(yīng)采取哪些策略？P44

渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、渠道成員的全作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險(xiǎn)

44.有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？

45.影響者關(guān)系營(yíng)銷策略有哪些？顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略又有哪些？P90

影響者關(guān)系營(yíng)銷策略：（1）樹(shù)立正面積極的企業(yè)形象；（2）與政府建立良好的關(guān)系；（3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系。

顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略：

1、客戶關(guān)系管理

2、后營(yíng)銷理論

3、接觸計(jì)劃

4、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷理論

5、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

46.銷售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？銷售渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是最大限度滿足消費(fèi)者需求和期望，因些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者

而言需要注重什么？P101

銷售渠道戰(zhàn)略特征：

1、銷售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實(shí)施措施和精確的執(zhí)行計(jì)劃。

2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來(lái)的。

3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，需要與營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。

主要注重：（1）為消費(fèi)者提供空間上的便利；（2）減少消費(fèi)者的等待時(shí)間；（3）滿足消費(fèi)者的信息需求；（4）為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。P105

47.影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126P127 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素：

1、目標(biāo)市場(chǎng)特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在：

1、企業(yè)的實(shí)力

2、產(chǎn)品組合3、渠道經(jīng)驗(yàn)

4、營(yíng)銷政策

5、企業(yè)的管理能力。

48.企業(yè)在選擇銷售渠道成員時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？P145

1.適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則

2.形象匹配的原則

3.提升效率的原則

4.互利互惠的原則

49.制造商要說(shuō)服經(jīng)銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.優(yōu)秀且有盈利潛力的商品

2.廣告和促銷支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作關(guān)系

50.渠道整合能強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突

51.企業(yè)聯(lián)盟建立并維持下去，要求聯(lián)盟同時(shí)具備哪些條件？P226

5.各方在營(yíng)銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方。

6.各方都有滿足對(duì)方需求的能力。

7.假如聯(lián)盟后各方必須實(shí)現(xiàn)共贏。

8.各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘。

案例：

52.結(jié)合P234頁(yè)案例回答下列問(wèn)題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？

物流管理主要涵蓋三個(gè)方面的內(nèi)容：

1、對(duì)物流活動(dòng)諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)的管理；

2、對(duì)物流系統(tǒng)諸要素的管理即對(duì)其中人力、財(cái)力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；

3、對(duì)物流活動(dòng)中具體職能的管理，主要包括物流計(jì)劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。P241

② 對(duì)銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過(guò)程中，應(yīng)注意評(píng)估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？

③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計(jì)階段針對(duì)物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

結(jié)合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節(jié)244頁(yè)1.自建配送中心知識(shí)點(diǎn)

53.閱讀P185案例，回答下述問(wèn)題。

1.通過(guò)案例信息詳細(xì)說(shuō)明戴爾公司的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，戴爾公司為什么對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)如此重視？并劃分不同的客戶群體？

2.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷售渠道屬于哪種渠道模式？

制造商—銷費(fèi)者 的直接渠道模式

3.結(jié)合個(gè)人消費(fèi)的需求特征，簡(jiǎn)要論述戴爾公司直銷模式的優(yōu)點(diǎn)。

減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本

54.渠道關(guān)系營(yíng)銷案例（參教P94案例）回答下述問(wèn)題“

5.簡(jiǎn)述主關(guān)系營(yíng)銷概念，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？

關(guān)系營(yíng)銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。P77 核心：

1、關(guān)系營(yíng)銷的中心—顧客忠誠(chéng)；

2、關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成—梯度推進(jìn)；

3、關(guān)系營(yíng)銷的模式—作用方程。P80

6.結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

結(jié)合教材第五章銷售渠道中的關(guān)系營(yíng)銷 第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系管理P84頁(yè)知識(shí)點(diǎn)

7.結(jié)合波特五案例中和關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)，分析案例中的研發(fā)策略。

8.簡(jiǎn)要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場(chǎng)關(guān)系管理的。

55.案例：

一廠家初期依賴一兩個(gè)產(chǎn)品將企業(yè)做大，有一批和企業(yè)一同發(fā)展的忠誠(chéng)度很高的經(jīng)銷商，后來(lái)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新品種，產(chǎn)品組合越來(lái)越豐富，本以為可賺很多錢，結(jié)果不盡人意，賺錢的還是老產(chǎn)品，可賺錢的新產(chǎn)品卻賺不了錢，回顧原因，是單一產(chǎn)品的銷售渠道模式在新產(chǎn)品增多的情況下沒(méi)有改變。

回答下述問(wèn)題：

1.企業(yè)在新產(chǎn)品投放時(shí)，即可選擇已有的銷售渠道，也可設(shè)計(jì)新的銷售渠道，你認(rèn)為哪種方式好，并

述理由。

2.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，還是選擇了跟隨多年的經(jīng)銷商，企業(yè)是基于哪些方面考慮的。

3.簡(jiǎn)要分析新產(chǎn)品銷售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）

4.如果你是企業(yè)老總，需為新產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還會(huì)采用哪些措施吸引并獲

取新的渠道成員？

第五篇：銷售渠道管理大題

2010年11月中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試 銷售渠道管理（課程代碼：0501）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：（共20分）亮彩電視的渠道變革

去年亮彩液晶電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一躍成為液晶電視銷售量冠軍，市場(chǎng)占有率上升為10.3%，亮彩一年來(lái)的銷售渠道改革是一個(gè)重要原因。

以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過(guò)省級(jí)代理商，將電視銷售給國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖零售商和其他零售商，亮彩自身與終端零售商的接觸并不多，導(dǎo)致對(duì)終端消費(fèi)需求的變化勢(shì)反應(yīng)速度遲緩。

現(xiàn)在，亮彩已經(jīng)取消了省級(jí)代理商。亮彩電視從工廠出貨以后，會(huì)先運(yùn)至亮彩在各地的5個(gè)分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商，亮彩與國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商打交道時(shí)，會(huì)繞過(guò)區(qū)域代理商，直接與國(guó)美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對(duì)便宜的價(jià)格直接供貨給這些大型零售商。

雖然亮彩目前在相對(duì)偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過(guò)，這些區(qū)域代理商的銷售量所占亮彩電視的出貨比例已經(jīng)越來(lái)越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷售產(chǎn)品，而且還受到亮彩各地分公司的銷售管理指導(dǎo)。

通過(guò)對(duì)渠道的建設(shè)和整改，亮彩在各級(jí)市場(chǎng)與低價(jià)品牌液晶電視的“價(jià)格差距”迅速減少，有利地促進(jìn)了亮彩電視的銷售，提高了市場(chǎng)占有率。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43。

41、亮彩取消省級(jí)代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點(diǎn)？（6分）

42、渠道變革后，亮彩擁有哪些類渠道中間商？這些中間商是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋的？（7分）

43、對(duì)比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說(shuō)明亮彩與低價(jià)品牌間價(jià)格減小的原因？（7分）

案例二 ：（共30分）中藥牙膏的渠道策略

在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之間，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征：一是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于進(jìn)入門楷較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生：二是高端產(chǎn)品完全被國(guó)外或合資品牌壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的牙膏價(jià)格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌。在這種背景下，任何一家國(guó)內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地非常困難。

亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手，完成這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

為了彰顯重要牙膏的獨(dú)特功效，亮齒通過(guò)藥店進(jìn)行銷售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn)品都有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了中藥牙膏具有獨(dú)特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開(kāi)始通過(guò)藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷售，在沒(méi)有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷售額便突破200萬(wàn)元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過(guò)藥店渠道迅速向全國(guó)鋪開(kāi)，全年的銷售額達(dá)到8000萬(wàn)元。通過(guò)藥店銷售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開(kāi)始豐富渠道類型，大到各類商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)零售店，都成為亮齒的銷售渠道，使消費(fèi)者很方便地購(gòu)買到該產(chǎn)品。

此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力，亮齒中藥牙膏采取“訂單制”生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題44、45、46、47、48。

44、亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場(chǎng)的初期，是如何通過(guò)渠道策略對(duì)其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？（4分）

45、結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。（6分）

46、亮齒中藥牙膏采取的生產(chǎn)方式是“訂單制”，請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明“訂單制”的含義，并舉例說(shuō)明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。（7分）

47、亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說(shuō)明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）

48、若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應(yīng)如何實(shí)施？（7分）2010年11月中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試

銷售渠道管理（課程代碼：0501）答案及評(píng)分參考

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：

41．屬于扁平化。（2分）

扁平化的優(yōu)點(diǎn)：廠商對(duì)渠道的控制能力增強(qiáng)，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、（1分）提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。（1分）

42．渠道成員有：自身分銷機(jī)構(gòu)（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區(qū)域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司對(duì)全國(guó)主要市場(chǎng)區(qū)域供貨，（1分）由各區(qū)域的大型零售商對(duì)大城市的覆蓋；（1分）區(qū)域代理商對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，（1分）由零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行覆蓋。（1分）

43．原因：改革前亮彩通過(guò)省級(jí)代理商向國(guó)美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤(rùn)，（1分）此外，由于大型批發(fā)商只能從省級(jí)代理商進(jìn)貨，代理商對(duì)制造商和批發(fā)商便有了較強(qiáng)的議價(jià)能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個(gè)重要組成部分。（1分）

改革后，撤銷省級(jí)批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價(jià)格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價(jià)水平。（2分

案例二：

44．產(chǎn)品定位：價(jià)格高端、（1分）藥用價(jià)值。（1分）

初期選擇藥店（1分）作為銷售渠道，利用渠道的專業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值。（1分）

45．渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開(kāi)始的藥店銷售，到后來(lái)進(jìn)入超市銷售。（1分）

渠道戰(zhàn)略可以使亮齒更好的配置資源，（1分）渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中唯一的外部資源變量，其對(duì)亮齒樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有更大的幫助，與優(yōu)秀渠道成員的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以提升產(chǎn)品的吸引力（1分）例如與藥店的合作。（1分）（評(píng)分參考：結(jié)合案例不限于此，說(shuō)明合理即可得分）

46．“訂單制”即按訂單生產(chǎn)，制造商本身不保有固定數(shù)量的庫(kù)存，（2分）而是在接到客戶的訂單后進(jìn)行生產(chǎn)。（1分）

按照訂單生產(chǎn)適應(yīng)于：商品個(gè)性化程度高的行業(yè)，（1分）比如高端禮品。（1分）商品價(jià)值高的行業(yè)。（1分）比如大飛機(jī)制造業(yè)。（1分）（評(píng)分參考：適用范圍及舉例不局限于此，回答合理也可給分。）47．渠道成員選擇的原則：

（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則（1分）：對(duì)中藥有興趣的消費(fèi)者群體。（1分）2）形象匹配的原則（1分）：藥用價(jià)值，利用中藥采取的藥店作為渠道。（1分）

（3）提升效率的原則（1分）：在選擇藥店作為其銷售渠道的一個(gè)季度內(nèi)，在沒(méi)有大型廣告推銷的情況下，銷售額到達(dá)200萬(wàn)元。（1分）

（4）互利互惠的原則（1分）：提升了合作藥店的效益。（1分）

（評(píng)分參考：以上4點(diǎn)中答出3點(diǎn)即可給分，原則列舉及結(jié)合案例說(shuō)明各占1分。）48．實(shí)施方案：

第一階段，在渠道建立初期，（1分）接受一些基本符合其選擇標(biāo)準(zhǔn)甚至低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員的合作，（1分）以便迅速在該行業(yè)或該區(qū)域市場(chǎng)建立起渠道體系，（1分）并提供相應(yīng)的激勵(lì)政策鼓勵(lì)渠道成員開(kāi)拓市場(chǎng)。（1分）

第二階段，當(dāng)亮齒牙膏在牙膏市場(chǎng)上逐步樹(shù)立起品牌形象后，（1分）再提升考核標(biāo)準(zhǔn)，（1分）篩選最符合標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員作為長(zhǎng)期合作伙伴。（1分）

2011年5月中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試

銷售渠道管理試題

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：（共20分）戴爾對(duì)市場(chǎng)的直銷

戴爾公司目前已成為全球最大的計(jì)算機(jī)直銷商，與其他企業(yè)的區(qū)別在于不僅做了產(chǎn)品分析，還做了顧客細(xì)分。他們認(rèn)為：隨著企業(yè)對(duì)每一個(gè)顧客群體認(rèn)識(shí)的加深，對(duì)顧客所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)便能夠更精確衡量，從而可以更有效地分析各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，制定出企業(yè)發(fā)展的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾堅(jiān)持認(rèn)為：“分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)?！痹谶@種指導(dǎo)思想下，1994年，戴爾公司的客戶被分為兩大類：即大型顧客和小型顧客，當(dāng)年的公司資產(chǎn)為35億美元，；1996年，在大型顧客市場(chǎng)中，又分化出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，公司資產(chǎn)升至78億美元；1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)。當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。

戴爾公司堅(jiān)持直銷是因?yàn)橥ㄟ^(guò)直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買到具有很好價(jià)格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術(shù)和最完善的服務(wù)，收到很好的投資回報(bào)。因?yàn)?，顧客花費(fèi)同等價(jià)格可以更快捷的毛到機(jī)器，或只要花費(fèi)稍高一點(diǎn)的價(jià)格，就可以買到更高性能的機(jī)器，而且，最新技術(shù)總是具有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的功能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，戴爾公司力求做到最完善的服務(wù)。公司為顧客提供全球范圍的保修服務(wù)和跟蹤服務(wù)，目前戴爾公司是全球少數(shù)幾個(gè)能夠提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的供應(yīng)商之一。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43.41、戴爾公司對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)劃分了不同的客戶群體，公司對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)如此重視的原因是什么？（4分）

42、通過(guò)案例信息，請(qǐng)說(shuō)明戴爾公司的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，并畫(huà)出結(jié)構(gòu)圖。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好處？（10分）

43、請(qǐng)結(jié)合個(gè)人消費(fèi)者的需求特征，簡(jiǎn)要論述戴爾直銷模式的優(yōu)點(diǎn)。（6分）案例二：（共30分 新產(chǎn)品與老渠道

一家生產(chǎn)日化用品的企業(yè)，依賴一兩個(gè)產(chǎn)品將企業(yè)做大，有了一批和企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷商，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高。技術(shù)出身的老板極其重視產(chǎn)品研發(fā)，在企業(yè)不斷做大的過(guò)程之中，企業(yè)的產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合也越來(lái)越豐富。原本以為企業(yè)將得到更好的發(fā)展，賺得更多的利潤(rùn)，但實(shí)際情況正好相反，原本以為可以賺錢的產(chǎn)品根本就沒(méi)有利潤(rùn)，真正為企業(yè)賺錢的還是以前那些產(chǎn)品。

回顧該企業(yè)再發(fā)家的時(shí)候，由于產(chǎn)品單一，將產(chǎn)品按照區(qū)域劃分交給了經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商在自己的區(qū)域做推廣和經(jīng)銷。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)后，這些經(jīng)銷商自然成了新產(chǎn)品的經(jīng)銷者。同時(shí)，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，以保證他們?cè)谧约菏袌?chǎng)區(qū)域的利益，絕對(duì)不允許經(jīng)銷商之間的竄貨和其他侵害行為產(chǎn)生。多年來(lái)，銷售也嚴(yán)格遵守企業(yè)定下的游戲規(guī)則，客情關(guān)系相當(dāng)好，每一個(gè)經(jīng)銷商都在自己的市場(chǎng)區(qū)域里經(jīng)銷了該企業(yè)近20個(gè)產(chǎn)品，但是市場(chǎng)份額卻不盡人如意。

企業(yè)老板一直納悶，每開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，都有細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)需求進(jìn)行了嚴(yán)格地細(xì)分，產(chǎn)品無(wú)論從滿足的需求還是包裝都有明顯的差異化，價(jià)格也十分合理。經(jīng)銷商都是共事多年的伙伴，忠誠(chéng)度不會(huì)有任何問(wèn)題。新產(chǎn)品品牌不差，促銷也做了，廣告也打了，但是盈利的主要還是那些老產(chǎn)品，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的推廣卻不是很有效。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題44、45、46、47.44、企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品投放的時(shí)候，既可以選擇已有的銷售渠道，也可以設(shè)計(jì)新的銷售渠道，你認(rèn)為哪種方式更好，簡(jiǎn)述理由。（6分）

45、本案例中，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候還是優(yōu)先選擇了已有的經(jīng)銷商，請(qǐng)從渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)方面簡(jiǎn)要分析原因。（7分）

46、如果你是企業(yè)的老板，現(xiàn)在需要為新的產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還可以采用哪些措施來(lái)吸引并獲取新的渠道成員，請(qǐng)舉例說(shuō)明。（8分）

47、請(qǐng)從企業(yè)和經(jīng)銷商角度簡(jiǎn)要分析企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)銷情況不佳的原因。（9分）2011年11月中國(guó)銷售管理專業(yè)水平證書(shū)考試 市場(chǎng)調(diào)研與銷售預(yù)測(cè)

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）案例一：（共計(jì)20分）

沃爾瑪零售渠道的建立

沃爾瑪是世界著名的零售商，它之所以可以成功，物流在其中扮演的角色至關(guān)重要，通過(guò)對(duì)沃爾瑪?shù)纳钊敕治霭l(fā)現(xiàn)，沃爾瑪主要有六種形式的配送中心。

第一種是：“干貨”配送中心，主要用于生鮮食品以外的日用商品進(jìn)貨、分裝、儲(chǔ)存和配送，該公司目前這種形式的配送中心數(shù)量最多。

第二種是食品配送中心，包括不變質(zhì)的飲料等食品，以及易變質(zhì)的生鮮食品等，需要有專門的冷藏倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸設(shè)施，直接送貨到店。

第三種是山姆會(huì)員店配送中心，批零結(jié)合，有三分之一的會(huì)員是小零售商，配送商品的內(nèi)容和方式同其它業(yè)態(tài)不同，使用獨(dú)立的配送中心。由于這種商店1983年才開(kāi)始建立，數(shù)量不多，有些商品使用第三方配送中心服務(wù)?？紤]到第三方配送中心服務(wù)費(fèi)用較高，沃爾瑪公司已決定在合同期滿后，用自行建立的山姆會(huì)員店配送中心取代。第四種服裝配送中心，不直接送貨到店，而是分送到其它配送中心。

第五種是進(jìn)口商品配送中心，為整個(gè)公司服務(wù)，主要作用是大量進(jìn)口以降低進(jìn)價(jià)，再根據(jù)要貨情況送往其它配送中心。第六種是退貨配送中心，接收店鋪因各種原因退回商品，一部分退給供應(yīng)商，一部分送往折扣商店，一部分就地處理，收益主要來(lái)自出售包裝箱的收入和供應(yīng)商支付的手續(xù)費(fèi)。

正是在這種形式的銷售渠道的共同作用下，成就了沃爾瑪零售巨頭形象。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43、44。

41.結(jié)合影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素，分析沃爾瑪?shù)牡谝环N配送中心為何不用于生鮮食品的配送。（5分）42.結(jié)合案例，說(shuō)明銷售渠道中物流管理主要應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容。（從三方面作答）（分）

43.沃爾瑪建立山姆會(huì)員店，對(duì)銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)評(píng)估的、影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？（4分）44.沃爾瑪在重新設(shè)計(jì)渠道時(shí)，采用的第三種配送中心屬于哪種配送方式？使用這方式的條件有哪些？（5分）案例二：（共30分）

聯(lián)想的渠道關(guān)系營(yíng)銷

聯(lián)想能成長(zhǎng)成為國(guó)內(nèi)外知名的電腦生產(chǎn)商，與其對(duì)顧客群體的重視是分不開(kāi)的，聯(lián)想始終將其與顧客之間視為心連心的關(guān)系。為了提高顧客的滿意度，臉型推出“五心服務(wù)”的承諾—“買得放心，用得開(kāi)心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。

聯(lián)想非常注意在各個(gè)環(huán)節(jié)都與顧客保持聯(lián)系，最大限度地滿足顧客的需要。在購(gòu)前階段，聯(lián)想不僅采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。在顧客購(gòu)買階段，聯(lián)想不僅提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵痰隊(duì)I業(yè)人員掌握必要的產(chǎn)品知識(shí)，使他們能更好地為顧客提供售中服務(wù)。另外還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等。在售后階段，聯(lián)想設(shè)立了投訴信箱，認(rèn)真處理消費(fèi)者的投訴，虛心征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并采取一系列的補(bǔ)救措施，努力消除消費(fèi)者的不滿情緒。另外聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會(huì)及“1+1”俱樂(lè)部刊物等工作，經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，如“電腦樂(lè)園”、“溫馨周末”等，向消費(fèi)者傳授計(jì)算機(jī)知識(shí)、提供信息、解答疑問(wèn)。這樣，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠(chéng)的顧客。

聯(lián)想在研究開(kāi)發(fā)上采用“內(nèi)外聯(lián)合”策略：“內(nèi)聯(lián)”是指聯(lián)想加強(qiáng)國(guó)內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；“外合”是指進(jìn)一步嘉慶與國(guó)際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。同時(shí)聯(lián)想也努力和國(guó)際廠商展開(kāi)更深層次的合作，比如，聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合定義未來(lái)產(chǎn)品等。

聯(lián)想在與盟友的合作中，不僅在貿(mào)易、資金積累和技術(shù)應(yīng)用方面取得非常顯著的業(yè)績(jī)，更重要的是聯(lián)想從這些國(guó)際高科技企業(yè)中學(xué)到成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)推廣、經(jīng)營(yíng)理念和嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的生產(chǎn)動(dòng)作體系。根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題45、46、47、48.（課P94第五章案例分析）45.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的概念以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心。46.波特五力模型的內(nèi)容有哪些？結(jié)合此模型分析聯(lián)想的銷售策略。（8分）

47.波特五力模型和關(guān)系營(yíng)銷在生產(chǎn)研發(fā)上強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)分別是什么？以此為依據(jù)分析想的研發(fā)策略。（8分）48.結(jié)合案例論述聯(lián)想公司是如何進(jìn)行顧客市場(chǎng)關(guān)系管理的。（9分）