第一篇：銷售渠道管理整理版（范文模版）

銷售渠道管理：（2011.11）

1.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？P145

一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。

2.什么叫渠道結(jié)構(gòu)差異技術(shù)環(huán)境？P31

1改善硬件設(shè)施，提高渠道效率。2銷售渠道管理的加強(qiáng)。3分銷策略4價格策略5促銷策略6零售業(yè)和購物習(xí)慣的改變。

3.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷，密集型

渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重什么？P49

1密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進(jìn)行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。

2適合飲料商品的銷售需要，不適合珠寶商品。因?yàn)槊芗颓谰W(wǎng)絡(luò)范圍廣，成員多，控制難度也隨之升高。如快消行業(yè)。所以適合飲料商品的銷售需要，不適合珠寶商品

3應(yīng)注重控制渠道長度和減少分銷成本。

4.獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？

屬于激勵手段進(jìn)行渠道控制。強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制，這是最直接最明確的控制方式，指所有控制力均通過實(shí)施禁令或懲罰措施來實(shí)現(xiàn)。

5.間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57

間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫存風(fēng)險低、占用資金少。

連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫存風(fēng)險高、占用資金多。

6.銷售渠道的功能。P15

1研究，或市場調(diào)研和信息傳遞。2促銷。3接洽。4配合。5談判。6物流，實(shí)體商品分銷。7融資。8風(fēng)險承擔(dān)。

7.伴隨著實(shí)物流同時可能存在其它流，如所有權(quán)流、風(fēng)險流等，請根據(jù)情況作出判斷。理解所有權(quán)流、風(fēng)險流等其

它流的含義。

所有權(quán)流：伴隨著商品轉(zhuǎn)移的實(shí)物流，其所有權(quán)也在發(fā)生變化

風(fēng)險流：指各種風(fēng)險在銷售渠道各成員之間轉(zhuǎn)移的過程

8.選擇銷售渠道成員的步驟？P43

1確定渠道成員選擇的標(biāo)注2確定潛在渠道成員名單3評價選擇渠道成員4吸引獲得渠道成員。

9.渠道控制的方法？P50

1強(qiáng)制性權(quán)利控制2利用幼稚服務(wù)取得控制權(quán)3利用品牌控制渠道4輔助銷售實(shí)現(xiàn)渠道控制5掌握下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制6激勵手段進(jìn)行渠道控制

10.根據(jù)經(jīng)營商品范圍劃分批發(fā)商類別，根據(jù)提供服務(wù)范圍劃分批發(fā)類別。P62

根據(jù)經(jīng)營商品的范圍劃分為：綜合批發(fā)商、專類批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。根據(jù)提供服務(wù)的范圍劃分為：完全功能批發(fā)商、有限功能批發(fā)商。

零售商戰(zhàn)略。P65

1專業(yè)化商品戰(zhàn)略，即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產(chǎn)品線中大量的選擇項，迎合狹小的細(xì)分市場，2大量商品戰(zhàn)略，即忽略商品所屬類別，最大限度地覆蓋市場需求。3廉價戰(zhàn)略，包括促銷和降價銷售以及維持低價，以價格優(yōu)勢贏得消費(fèi)者。4集中服務(wù)，即將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)，找準(zhǔn)對某一顧客群體來說真正有意義的服務(wù)。5直接零售，包括郵購、電話訂貨、自動售貨、電視家庭購物、網(wǎng)上購物等，降低實(shí)體店面的開支，以便利性和廉價性爭取顧客。

11.某超市建立某商品采購渠道，提升自己的議價能力，應(yīng)選擇具有什么特點(diǎn)的供應(yīng)商？

12.什么是水平渠道系統(tǒng)？什么是垂直渠道系統(tǒng)？

水平渠道系統(tǒng)是：由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同開拓新的銷售渠道系統(tǒng)。

垂直渠道系統(tǒng)是：根據(jù)渠道中成員間關(guān)系的不同可分為三種不同的模式：公司式、管理式、合同式。

13.經(jīng)銷商向制造商交預(yù)付金，這種做法體現(xiàn)了渠道的什么功能？P14融資功能

14.經(jīng)銷商購制造商產(chǎn)品，獲得了該產(chǎn)品支配權(quán)再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，消費(fèi)者獲得使用權(quán)，這一過程伴隨物流同時存在的是_______流。第三方物流

15.在批發(fā)商品分類中，最主要的批發(fā)商品是哪類？（經(jīng)銷批發(fā)商）直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售

屬于哪類渠道成員？（制造商的分銷機(jī)構(gòu)）

16.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？什么是專業(yè)化商品戰(zhàn)略？

某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是促銷戰(zhàn)略。

專業(yè)化商品戰(zhàn)略，即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產(chǎn)品線中大量的選擇項，迎合狹小的細(xì)分市場

17.什么叫關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？P78

雙贏特征即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或者多方的利益來增加其他各方的利益

雙向溝通特征：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙方而非單項的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作，而這一點(diǎn)的具體實(shí)現(xiàn)依賴溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助

18.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83

退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)以減少顧客退出。

退出管理可按照以下步驟進(jìn)行：1測定顧客流失率2找出顧客流失的原因3測算流失顧客造成的利潤損失4制定留住顧客的措施

19.什么叫組織市場？什么叫產(chǎn)業(yè)市場？學(xué)校、醫(yī)院屬于哪類市場？P90

組織市場是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成的產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成學(xué)校、醫(yī)院屬于組織市場

20.渠道成員選擇必須參考的標(biāo)準(zhǔn)？P44

1.渠道成員的合作意向2.渠道成員自身的能力3.渠道風(fēng)險

21.什么是經(jīng)銷批發(fā)商？什么是代理批發(fā)商？P59

經(jīng)銷批發(fā)商簡稱經(jīng)銷商，是獨(dú)立運(yùn)作的、專門從事批發(fā)分銷的機(jī)構(gòu)。

代理批發(fā)商簡稱代理商，代理商并不取得商品的所有權(quán)，而是擁有商品的轉(zhuǎn)移權(quán)和談判權(quán)，代表制造商委托人與目標(biāo)客戶溝通談判，促成交易。

22.什么是專業(yè)化商品戰(zhàn)略？P65

專業(yè)化商品戰(zhàn)略，即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產(chǎn)品線中大量的選擇項，迎合狹小的細(xì)分市場。

23.商店辦會員卡、購買商品折算積分，用積分換取商品或其它獎勵，這種舉措屬于頻繁營銷還是個性化營銷？屬于

個性化營銷, 因?yàn)槠髽I(yè)開展關(guān)系營銷計劃，不應(yīng)該局限于現(xiàn)有的營銷模式，可以根據(jù)本企業(yè)的狀況和顧客的喜愛開展個性化的營銷計劃

24.制定渠道戰(zhàn)略的核心是滿足什么？滿足消費(fèi)者的需求和期望

25.公司要設(shè)計營銷渠道戰(zhàn)略時首先應(yīng)滿足什么要求？

26.什么產(chǎn)品適合大型批發(fā)商進(jìn)行大規(guī)模銷售？

27.比較適合使用較長銷售渠道的產(chǎn)品具有何種特征？

28.什么是銷售渠道的微觀環(huán)境因素？P34

銷售渠道的微觀環(huán)境因素是指構(gòu)成企業(yè)銷售系統(tǒng)的各個組成部分，包括企業(yè)本身、銷售渠道成員、競爭者、市場和公眾。銷售活動能否成功，除銷售部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

29.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷？什么叫單一渠道分銷？P111-112

寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷強(qiáng)調(diào)在一個銷售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，它們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業(yè)在一個商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個專業(yè)的經(jīng)銷商合作來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。

30.渠道設(shè)計影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？P126企業(yè)因素是什么？P132行為因素是什么？P133

產(chǎn)品特性因素包括：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性

企業(yè)因素，即制造商企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、目標(biāo)及戰(zhàn)略等

行為因素：消費(fèi)者行為因素主要在于購買量、購買頻度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征

31.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？P150評估銷售渠道的方法有哪些？P153

吸引和獲得銷售渠道成員可以采取措施:1優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品2廣告和促銷支持3管理支持4公平交易和友好合作關(guān)系

評估銷售渠道成員的方法有:

1、銷售量評估法

2、加權(quán)評分法

3、銷售成本評估法

32.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪4種？P142-143企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商

業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢所指什么？

獲得潛在銷售渠道成員名單的途徑有4種:1企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)2顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢3行業(yè)與商業(yè)途徑4廣告5。網(wǎng)絡(luò)途徑6.其他

企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商業(yè)途徑

顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢途徑所指是制造商企業(yè)可以對目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場調(diào)研，以便獲得渠道終端對于渠道中間商的評價

33.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？

選擇和獲得銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略

2、參照選擇策略

3、逆向拉動選擇策略

分階段選擇策略適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個區(qū)域市場的企業(yè)

參照選擇策略適合于市場的進(jìn)攻者

34.什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷商的合作態(tài)度、銷售戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個候選人作為銷售渠道成員，在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售成本。然后，選擇其中成本最低的中間商

單位商品銷售成本的比較法：銷售成本一定時，銷量越多，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高

35.銷售渠道激勵方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵是指什么？政策性激勵是指什么？P163-166

直接的經(jīng)濟(jì)性激勵是指制造商對經(jīng)銷商實(shí)施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物獎勵，以換取它們的支持和合作

政策性激勵指以下三種方式：

一、經(jīng)銷專營權(quán)獎勵；

二、返利獎勵；

三、價格折扣；

四、貸款政策。

36.什么是銷售渠道的宏觀環(huán)境因素？

銷售渠道的宏觀環(huán)境因素是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括有口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

37.企業(yè)競爭能力可用波特五力模型分析，其中購買者有較強(qiáng)議價能力的情形包括哪幾個方面？

購買者有較強(qiáng)議價能力的情形包括：1購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方購銷售量的很大比例2賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成3購買者所購買地基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣方購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行4購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣方不可能產(chǎn)向一體化

38.有利廠商選擇直接銷售的情形有哪幾種？

39.對渠道設(shè)計產(chǎn)出的產(chǎn)品因素有哪些？目標(biāo)因素有哪些？P126

產(chǎn)品因素：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性

目標(biāo)因素：1消費(fèi)者市場的大小2顧客的相對集中程度3顧客的購買方式4顧客對不同營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇。

40.選擇和獲得銷售渠道成員的策略。P151-152

1分階段選擇策略2參照選擇策略3逆向拉動選擇策略

41.銷售渠道財務(wù)分析方法的種類。P207-209

1作業(yè)成本法2直接產(chǎn)品利潤法3渠道成本與銷售額比率分析4現(xiàn)金流分析

42.作業(yè)成本法對銷售渠道進(jìn)行財務(wù)分析時計算的產(chǎn)品成本指________。P208

44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.1.鋪貨管理評估分為2個步驟：1對構(gòu)成渠道系統(tǒng)相關(guān)層級的渠道成員的信用狀況進(jìn)行評估，這一步至關(guān)重要，直接關(guān)系到后面的鋪貨風(fēng)險問題。2控制鋪貨金額。對于規(guī)模大一些的主要負(fù)責(zé)分銷的渠道成員，需要根據(jù)其信用狀況確定另外的鋪貨量 2.庫存管理評估：制造商需要了解渠道成員的庫存水平，了解制造商自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品在渠道成員存貨中占有的比例關(guān)系。制造商還需要及時了解本企業(yè)產(chǎn)品是否存在滯銷的情況并及時做出對策。渠道下游的庫存水平可以直接影響制造商的生產(chǎn)計劃：假如庫存水平低，制造商可以加大生產(chǎn)力度；假如庫存積壓，制造商要認(rèn)真分析原因，合理地減少生產(chǎn)以避免庫存的成本和其對流動資金的積壓占用。3.溝通評估：主要通過制造商對渠道成員的培訓(xùn)來間接考察。一般情況下，制造商的渠道系統(tǒng)都是由與制造商在資本上分離的不同渠道成員構(gòu)成，因此，制造商學(xué)院通過培訓(xùn)，將分散的渠道成員統(tǒng)一于制造商的企業(yè)文化之中。4.發(fā)展評估：評價渠道的發(fā)展前景主要有兩個因素：首先是渠道成員面臨的競爭；其次是渠道成員的總體成長前景。渠道成員面臨的競爭來自兩個方面第一是其他渠道成員的競爭；第二是來自于渠道成員本身所銷售的其他產(chǎn)品之間的競爭。在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163 制造商為了促銷產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來實(shí)現(xiàn)的，因此制造商有必要對經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？P177-179 垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道要更常見。水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突 產(chǎn)生的沖突包含：財務(wù)目標(biāo)、市場覆蓋目標(biāo)、經(jīng)營產(chǎn)品組合目標(biāo) 什么叫鄰近竄貨？什么叫惡性竄貨？P189 鄰近竄貨為自然性竄貨的一種。所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。在進(jìn)行渠道財務(wù)評估時，什么叫直接產(chǎn)品利潤法？在進(jìn)行行銷渠道財務(wù)分析時，產(chǎn)品成本是如何定義的？P208-209 直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻(xiàn)。它是按單個的存貨單元，把毛利作凈成本和利潤分?jǐn)?將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本 某廠商在對渠道成員進(jìn)行績效評估時，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售評估？P211屬于管理評估 渠道整合過程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自的優(yōu)勢，這種做法屬于渠道集成還是還是渠道扁平化？P223渠道集成 渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯(lián)營公司？P228 聯(lián)營公司的主要形式是合資經(jīng)營，合資經(jīng)營由聯(lián)盟雙方共同出資建立一個法律上具有法人地位的公司。這個公司的董事會由雙方選派人員構(gòu)成，負(fù)責(zé)控制公司的決策權(quán)和人事權(quán)。最高級的是聯(lián)營公司 銷售渠道的成員包括哪些？P17銷售渠道動作管理的任務(wù)包括哪些？P21 銷售渠道的成員包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。任務(wù)包括：1對渠道中權(quán)利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2對渠道中合作、沖突的管理。3對企業(yè)銷售組合與渠道間關(guān)系的管理。4渠道績效評估。破壞公平競爭或違反反壟斷法進(jìn)而引發(fā)法律問題的行為有哪些？P32-33 1雙重分銷；2強(qiáng)迫經(jīng)營3排他性交易；4價格歧視與價格控制；5拒絕交易 渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48 1.渠道控制的目的區(qū)別于普通控制。2.控制對象的相互性。3.渠道控制是市場控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合。

4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則 有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？P62-63 有限功能批發(fā)商主要有五種：

1、限購自運(yùn)批發(fā)商

2、承銷批發(fā)商

3、托售批發(fā)商

4、郵購批發(fā)商

5、卡車批發(fā)商 代理批發(fā)商主要有三種：

1、制造商代理批發(fā)商

2、銷售代理批發(fā)商

3、經(jīng)紀(jì)人 影響者關(guān)系營銷策略有哪些？P93顧客市場關(guān)系營銷策略又有哪些？P90 影響者關(guān)系營銷策略有：

1、樹立正面積極的企業(yè)形象

2、與政府建立良好的關(guān)系

3、與社區(qū)建立良好的關(guān)系 顧客市場關(guān)系營銷策略有：

1、客戶關(guān)系管理

2、后營銷理論

3、接觸計劃

4、頻繁市場營銷理論

5、顧客忠誠計劃 銷售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？P101銷售渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是最大限度滿足消費(fèi)者需求和期望，因此企業(yè)對消費(fèi)者而言需要注重什么？P105 銷售渠道戰(zhàn)略特征：

1、銷售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實(shí)施措施和精確的執(zhí)行計劃。

2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的。

3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場營銷戰(zhàn)略的一個有機(jī)組成部分，需要與營銷戰(zhàn)略中其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。需要注重：1為消費(fèi)者提供空間上的便利。2減少消費(fèi)者的等待時間3滿足消費(fèi)者的信息需求4滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣5為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。渠道整合的作用。P222 1有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突。銷售渠道整合方法。P223 1渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)2經(jīng)營和通路管理的重心下移3渠道品牌化4渠道集成5渠道一體化 銷售渠道戰(zhàn)略聰明的四種形式中，約束力最強(qiáng)的和最弱的是哪二種？P227

61.62.63.64.65.66.67.1)

2)

3)

68.1)

2)

3)

4)

5)A類物資數(shù)目占全部庫存物資的10%左右，而其金額占總金額的70%左右 B類物資數(shù)目占全部庫存物資的20%左右，而其金額占總金額的20%左右 C類物資數(shù)目占全部庫存物資的70%左右，而其金額占總金額的10%左右 某廠商產(chǎn)品為避免與國外著名同類產(chǎn)品渠道重合，這種策略考慮的因素是什么？ 制造商具有多種獲取銷售渠道成員名單的方法，其中最具參考價值的信息來源是什么？P142企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu) 影響渠道設(shè)計的市場因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126-127 渠道設(shè)計深受目標(biāo)市場因素的影響。目標(biāo)市場因素主要包括：1消費(fèi)者市場的大小2顧客的相對集中程度3顧客的購買方式4顧客對不同營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇 扮演重要角色主要體現(xiàn)在：1企業(yè)的實(shí)力2產(chǎn)品組合3銷售經(jīng)驗(yàn)4營銷政策5企業(yè)的管理能力 企業(yè)在選擇銷售渠道成員時應(yīng)遵循哪些原則？P145 1適合目標(biāo)市場的原則2形象匹配的原則3提升效率的原則4互利互惠的原則 一般制造商對經(jīng)銷商獲得銷售專營權(quán)時常有哪些限制？P165

一、期限限制；

二、區(qū)域限制；

三、分銷指標(biāo)限定 渠道整合能強(qiáng)化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222 1有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 案例一知識掌握點(diǎn)： 渠道設(shè)計目標(biāo)有哪些。P129渠道成員一般有哪幾類？渠道系統(tǒng)有哪幾種？ 渠道設(shè)計目標(biāo)有：1目標(biāo)市場的選擇2滿足目標(biāo)市場3分析政治、經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的環(huán)境。渠道成員一般有：制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、第三方物流 渠道系統(tǒng)有2種：傳統(tǒng)渠道和整合渠道 設(shè)計銷售渠道時需要考慮哪些產(chǎn)品特性？P126 需要考慮的產(chǎn)品特性有：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性 企業(yè)在制定渠道戰(zhàn)略、進(jìn)行渠道成員選擇過程中，需要考查渠道成員的哪些能力？P147-149 1銷售能力2產(chǎn)品情況3經(jīng)濟(jì)實(shí)力4區(qū)位情況5組織管理能力6歷史經(jīng)驗(yàn)7聲譽(yù) 案例二知識掌握點(diǎn)： 銷售渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是什么？P5電子渠道相對于傳統(tǒng)實(shí)體渠道有何優(yōu)勢？ 銷售渠道以制造商為起點(diǎn)，以消費(fèi)者或用戶為終點(diǎn)，渠道內(nèi)商品流通過程中種種類型的中間商是銷售渠道的參與者。而商品在渠道流通過程中，最主要的變化就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 渠道整合的目的和作用？P221-222 目的：渠道整合必須包括自己在內(nèi)的所有的渠道成員創(chuàng)造更多的人價值，渠道成員除了制造商自身外，還包括分支機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。如果整合過程中只考慮單方面的利益和價值增值，必然會造成與其他渠道成員間的激烈沖突，這將產(chǎn)生急劇的市場變化和動蕩，最終導(dǎo)致渠道整合的失敗。作用：1有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟 3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 渠道整合有哪些方法？P223 銷售渠道整合的方法有：

1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)

2、經(jīng)營和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成5、渠道一體化 在做產(chǎn)品細(xì)分時，不同的產(chǎn)品選擇不同的渠道戰(zhàn)略，從產(chǎn)品戰(zhàn)略的4個具體方面論述產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售渠道戰(zhàn)略的關(guān)系？ 1有產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是制造商通過創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)來增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力 2產(chǎn)品定位戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略 ：渠道成員的類型、渠道成員的銷售能力在一業(yè)程度上確定了產(chǎn)品定位以及定位戰(zhàn)略能否成功 3產(chǎn)品組戰(zhàn)略合與渠道戰(zhàn)略：制造商的產(chǎn)品組合與渠道成員的利益緊緊掛鉤，因此制造商應(yīng)該對產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的制定和調(diào)整取慎的態(tài)度。4產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略：制造商在決定自己拉品以什么品牌在市場上銷售時有多種選擇，既可以用自己的制造商品牌，也可以采用經(jīng)銷商的自由品牌甚至可以結(jié)合上述兩種戰(zhàn)略 隨著產(chǎn)品服務(wù)在營銷中的重要性不斷提高，想要在競爭中取勝的制造商必須滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品服務(wù)的各種需求 分析渠道整合與市場細(xì)分的關(guān)系。

渠道的設(shè)計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應(yīng)，因此渠道設(shè)計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過整合渠道資源，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。對制造商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對企業(yè)外部經(jīng)銷商營銷中心體系的整合。而從“無邊界”的戰(zhàn)略管理工作的要求來看，區(qū)分內(nèi)部和外部并無必要，因?yàn)橐虾们蕾Y源，必須把從原料供應(yīng)商到終端零售商等所有的環(huán)節(jié)視主一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，只要是這條價值鏈上的成員，都是整體中的不可或缺的個體，都應(yīng)該被視為內(nèi)部客戶，而非外部經(jīng)銷商

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

渠道間整合設(shè)計并不是基于企業(yè)整體市場進(jìn)行的，它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場，也就是說，設(shè)計是以各具體的細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)行的。在某一選定的細(xì)分市場上，首先要分析目標(biāo)顧客購買準(zhǔn)則，并與企業(yè)不同營銷渠道的績效相比較，選出所有與目標(biāo)顧客購買準(zhǔn)則相適應(yīng)的渠道；然后再在這些渠道中進(jìn)行產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性分析，找出能夠滿足要求的渠道；最后還要對保留下來的渠道進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評估，只有滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的渠道才最終保留下來

69.案例三：結(jié)合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？P241

商品分類進(jìn)行物流有利于提高物流質(zhì)量、降低物流成本

涵蓋三方面的內(nèi)容：1對物流活動諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲存、配送等環(huán)節(jié)的管理；2對物流系統(tǒng)諸要素的管理，即對其中人力、財力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；3對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。

② 對銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過程中，應(yīng)注意評估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？

1市場因素。市場規(guī)模大的商品市場需求多、面積廣，適合使用較長的銷售渠道，專業(yè)化商品由于需求有限則適合較短的銷售渠道

2商品因素。商品的技術(shù)性越高，其價值越大、質(zhì)量越重，渠道的長度越短；商品的生命周期越短、越易腐蝕，渠道也越短；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化程度越低，渠道越短

3企業(yè)因素。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，越能獨(dú)立承擔(dān)分銷費(fèi)用，渠道就會越短，是指采取直銷

4中間商因素，中間商的合作意愿、使用成本以及其綜合能力都是影響渠道長度的因素

5行為因素。消費(fèi)者在購買量、購買頻度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征

③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

自建配送中心適用于已達(dá)到一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，配送中心與店鋪面積有一個相適應(yīng)的比例關(guān)系，從世界連鎖業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來看，一個便利連鎖公司，在擁有20個店，總面積達(dá)到4000平方米時，就可以考慮建配送中心，一個超市連鎖公司在擁有10個店，總面積達(dá)到5000平方米就有建立配送中心的必要?？紤]到配送收入與配送成本要素，配送中心應(yīng)具有相應(yīng)的配送經(jīng)濟(jì)規(guī)模，一般來講，判斷標(biāo)準(zhǔn)是：分店規(guī)模擴(kuò)大使配送中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，足以抵償配送中心建設(shè)和配送設(shè)施所花費(fèi)的成本。

70.案例四：渠道關(guān)系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題：

① 簡述關(guān)系營銷概念P77，企業(yè)對消費(fèi)者市場進(jìn)行關(guān)系營銷的核心是什么？

關(guān)系營銷是系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益主體的關(guān)系。

關(guān)系營銷的基本模式有三個核心：1關(guān)系行銷的中心-顧客忠誠2關(guān)系營銷的構(gòu)成-梯度推進(jìn)3關(guān)系營銷的模式-作用方程。

② 結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

1供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭能力。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，馬獅盡可能的為其提供幫助。如果馬獅從某個供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入，這樣不僅降低了供應(yīng)商的議價能力，而且使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致

2購買者的議價能力。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。馬獅給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而是人人力所能及的貨品，要讓顧客購買了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿意。并采用不問因由的退款政策，這樣就大大降低了購買者的議價能力

3新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者在給行業(yè)甙類心生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地。

4替代品的威脅。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代的，從而在他們之間產(chǎn)生相互競爭行為。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在，這里就沒有了替代品的威脅。

5同行業(yè)競爭者的競爭。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的。有人評論說：從沒有企業(yè)能像馬獅那樣，令顧客、供應(yīng)商及競爭對手都心悅臣服，這是對馬獅營銷模式的最高評價。

③ 結(jié)合波特五案例和關(guān)系營銷特點(diǎn)，分析案例中的研發(fā)策略。

馬獅建立自己的設(shè)計隊伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)的貨品，馬獅實(shí)行依據(jù)規(guī)格采購方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅持這種依規(guī)格采購之法，其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能抑制保持下去。

馬獅把大量資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。

④ 簡要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場關(guān)系管理的。

馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是零售服務(wù)，認(rèn)識一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿意。同時，馬獅采用不問因由的退款政策。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱絲毫的懷疑。

第二篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

第一章 銷售渠道概述

銷售渠道菲利普科特勒觀點(diǎn)銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合。

銷售渠道的特點(diǎn)：

1、從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看，銷售渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。雖然處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的制造商和最終消費(fèi)者或用戶是銷售渠道的一部分，但是銷售渠道不包括供應(yīng)商、輔助商。

2、從市場角度來看，銷售渠道在功能上完成了將商品（產(chǎn)品或服務(wù)）從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，而相比較銷售渠道概念被引入之前的制造商到消費(fèi)者的直接交易，他的出現(xiàn)大大提高了個體制造商或消費(fèi)者的可觸及范圍，并且使商品轉(zhuǎn)移分銷更加高效快遞。

3、從制造商角度來看，渠道銷售可以被認(rèn)為一個一系列中間商組成的以銷售、轉(zhuǎn)移商品為目的的流通過程，而此專業(yè)化的流通過程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場。

4、從消費(fèi)者角度來看，銷售渠道在形態(tài)上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。

5、統(tǒng)觀全局，從研究的角度來考慮，渠道銷售就是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一部分，是在歷史的分工過程中，獨(dú)立分工的從事專門業(yè)務(wù)的職能。

制造商為何面對諸多不利的情況還是會選擇銷售渠道？

制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷過程的盈利，那就表示如若獨(dú)立進(jìn)行分銷活動，必然弊大于利。

首先，許多制造商缺乏足夠的財務(wù)資源進(jìn)行直接銷售。

其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。（快消品）

再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn)。

最后，市場發(fā)展的需要。

此外，銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。

渠道銷售的功能：

1、研究，或市場調(diào)研和信息傳遞

2、促銷

3、接洽

4、配合

5、談判

6、物流

7、融資 8風(fēng)險承擔(dān)。

銷售渠道的流程有哪些？

流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險流、訂貨流、支付流、信息流。

銷售渠道的有哪些成員？

銷售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發(fā)商和零售商）、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)、保險公司、訂單處理公司、市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司）。

第二章：銷售渠道環(huán)境分析

影響銷售渠道的宏觀環(huán)境有哪些？

宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

人口環(huán)境對于銷售渠道有哪些影響？

人口環(huán)境主要有人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)，這些因素影響著市場需求。

經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境對于銷售渠道的影響有哪些？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要考慮的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、貨幣穩(wěn)定性和供求關(guān)系的變化。

科學(xué)技術(shù)如何推動了銷售渠道的發(fā)展？

科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)和變革對銷售渠道的影響主要體現(xiàn)在對渠道硬件設(shè)施的改善、對管理的加強(qiáng)以及經(jīng)營策的變化。

影響銷售渠道的微觀環(huán)境有哪些？

主要包括五方面：企業(yè)本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

競爭者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設(shè)？

第三章銷售渠道的基本要素

在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個方面參考選擇標(biāo)準(zhǔn)？ 集中在三個方面：

1、渠道成員的合作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險

第三篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業(yè)水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項選擇題(每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個飲品經(jīng)銷商從可口可樂公司購進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙礓N售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者

C)制造商→代理商→專賣店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場需求等因素決定進(jìn)貨量和何時進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實(shí)物流D)風(fēng)險流

3.—個人口眾多的發(fā)展中國家的總體購買力可能比一個人口少得多的發(fā)達(dá)國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數(shù)量越多，市場規(guī)模越大，購買力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數(shù)量與市場購買力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場、買力的高低并沒有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價但是耗時，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷商的理念和銷售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷售實(shí)現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個種類，但無論哪種類型制造商的生產(chǎn)活動都要受兩個最重要的因素影響，這兩個因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷機(jī)構(gòu) D)直銷商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置

產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購買。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險承擔(dān) D)商品組合11.個人消費(fèi)者市場產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開D)減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時間

C)滿足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報，組委會將大賽特殊分銷平臺租借給商家使用。這種銷售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設(shè)計原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時采用了問卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢 D)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動選擇策略B)正向拉動選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵 B)實(shí)物獎勵和精神鼓勵

C)股份激勵 D)獎勵權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費(fèi)者購買額度高的商品，如日常用品，對分銷要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會花較多的精力在選擇和購買上，對這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對銷售渠道進(jìn)行財務(wù)分析時，需喲啊計算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動因成本+間接成本B)∑成本動因成本+直接成本

C)∑（成本動因成本+間接成本）D)∑（成本動因成本+直接成本）

25.對于一個企業(yè)來說，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷售渠道績效評估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營銷實(shí)踐中，用的最多的是財

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷售收入凈額的財務(wù)指標(biāo)是

A)銷售利潤率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷售渠道從省會、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級推進(jìn)，篩選有潛

力的二級經(jīng)銷商加以扶植使其成為經(jīng)銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會員制 B)銷售代理制

C)聯(lián)營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時生產(chǎn)模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶響應(yīng)

C)及時反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現(xiàn)迎合了市場和社會的需要，無論對于制造商或消費(fèi)者來說，銷售

渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括

A)增加交換次數(shù) B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個人消費(fèi)者的購買行為類型包括

A)習(xí)慣型購買B)多樣型購買

C)專業(yè)型購買D)協(xié)調(diào)型購買

E)復(fù)雜型購買

33.關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營銷理論的發(fā)展趨勢。

其中，競爭者市場關(guān)系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個性化營銷戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營銷政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評估，評估的具體內(nèi)容包括

A)銷售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷活動要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場的點(diǎn)。通常情況下，促銷活動的切入點(diǎn)包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個類似于俱樂部的組織，根據(jù)渠道會員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲 C)加工D)運(yùn)輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅 度降價，將格力一款原本零售價為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對此，格力認(rèn)為，國美的價格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，國美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！?由此，國美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。在發(fā)展過程中，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時進(jìn)行了渠道整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級 市場零售商和二級市場零售商的管理;在三、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N售渠道設(shè)計時需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對渠道的控制，請問渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷售渠道激勵理論,談?wù)劚景咐泻枌α闶凵痰募罘椒ㄓ心男?？?分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時進(jìn)行了渠道整合”，請問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第四篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

1.消費(fèi)品銷售渠道類型中傳統(tǒng)且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客

需求信息，并反饋給制造商，這體現(xiàn)了銷售渠道的哪種功能？P15

傳統(tǒng)渠道。研究

2.節(jié)日商品“買三贈一”活動，伴隨實(shí)物流出境的還有促銷流還是支付流？P16

促銷流

3.銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔(dān)哪些功能？P17

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。

4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？

一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。P145

5.什么是宏觀環(huán)境？人口環(huán)境包括哪些要素？P29

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法津環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)

6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷，密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進(jìn)行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。P49適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。

密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重：控制渠道長度和減少分銷成本。P50

7.獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？ 屬于激勵手段進(jìn)行渠道控制。P51

強(qiáng)制性權(quán)力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過實(shí)施禁令或懲罰措施來實(shí)現(xiàn)。P50

8.銷售渠道成員選擇分為哪幾個步驟？在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個方面參考選擇標(biāo)

準(zhǔn)？P43P44

銷售渠道成員選擇的步驟

1.確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

2.確定潛在渠道成員名單

3.評價選擇渠道成員

4.吸引獲得渠道成員

渠道成員選對階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個方面：

（1）渠道成員的全作意向。

（2）渠道成員自身的能力。

（3）渠道風(fēng)險

9.間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57

間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫存風(fēng)險低、占用資金少

連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫存風(fēng)險高、占用資金多。

10.在批發(fā)商分類中，最主要的批發(fā)商是哪類？直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售屬于哪類渠

道成員？P59

最主要的批發(fā)商是：經(jīng)銷商

制造商的分分銷機(jī)構(gòu)

11.批發(fā)商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60

批發(fā)商大致可分為三類：經(jīng)銷批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)。

批發(fā)商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲服務(wù)。（5）運(yùn)輸。

（6）融資。（7）風(fēng)險承擔(dān)。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務(wù)。（10）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？促銷戰(zhàn)略

13.競爭特性概念？中間商特性概念？P127

企業(yè)的競爭特性：企業(yè)的渠道設(shè)計要受到競爭者所使用的渠道的影響，但有時競爭者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。

中間商特性：不用的中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率導(dǎo)尿管方面具有不同特點(diǎn)，這些因素將影響制造商對銷售渠道的選擇。

14.什么叫特許渠道分銷？P113

是指企業(yè)和經(jīng)銷商合作建立一個具有“排他”性質(zhì)的學(xué)生渠道，經(jīng)銷商只能經(jīng)營該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

15.關(guān)系營銷的基本模式中有哪些要點(diǎn)？實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略有哪些？P80P81

關(guān)系營銷的基本模式有三個核心：

（1）關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠。

（2）關(guān)系營銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)

（3）關(guān)系營銷的模式——作用方程。

實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略：

1.建立關(guān)系營銷的管理部門

2.頻繁營銷規(guī)劃

3.發(fā)展與合作伙伴、顧客的個人聯(lián)系

4.個性化的營銷計劃

5.推出管理

16.什么叫關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？

雙贏特征，即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。而這一點(diǎn)的具體實(shí)現(xiàn)依賴溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助。

17.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83

指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

步驟：（1）測定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測算流失顧客造成的利潤損失；（4）制定留住顧客的措施。

18.銷售渠道的設(shè)計需遵循哪些原則？影響渠道設(shè)計的因素有哪些？P125P126

遵循原則：

1、盡量接近終端

2、擴(kuò)大市場覆蓋面，提高市場覆蓋率

3、建立先動者優(yōu)勢

4、平衡利益、關(guān)系管理

5、提升投資效率

6、保證靈活性

因素：

1、目標(biāo)市場特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

19.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷？什么叫單一渠道分銷？P111

寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷強(qiáng)調(diào)在一個銷售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業(yè)在一個商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個專業(yè)的經(jīng)銷商合作來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。

20.渠道設(shè)計影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？企業(yè)因素是什么？行為因素是什么？

產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計的因素主要包括：

1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。

2、產(chǎn)品價值。

3、產(chǎn)品的體積與重量。

4、產(chǎn)品的技術(shù)性。

企業(yè)因素：

1、企業(yè)的實(shí)力。

2、產(chǎn)品組合。

3、渠道經(jīng)驗(yàn)。

4、營銷政策。

5、企業(yè)的管理能力。P132 行為因素：主要在于購買量、購買額度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征。P133

21.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？評估銷售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品

2、廣告和促銷支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作關(guān)系 評估方法：

1、銷售量評估法

2、加權(quán)評分法

3、銷售成本評估法

22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商

業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷商資訊途徑所指什么？P143

途徑：

1、企業(yè)自已的銷售機(jī)構(gòu)

2、顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢

3、行業(yè)與商衣途徑

4、廣告

5、網(wǎng)絡(luò)途徑

6、其他； 行業(yè)與商業(yè)途徑；

制造商企業(yè)可以對目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場調(diào)研，以便獲取渠道終端對于渠道中間商的評價。

23.銷售渠道沖突的含義是什么？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176

銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

分類：

1、水平渠道沖突

2、垂直渠道沖突

3、多渠道沖突

24.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151

選擇銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略（適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個區(qū)域市場的企業(yè)）

2、參照選擇策略（適用于市場的進(jìn)攻者）

25.什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷商合作態(tài)度、銷售戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個候選人作為銷售渠道成員在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售成本。

單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，將經(jīng)銷商的預(yù)期總銷售成本與該經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。

26.銷售渠道整合的作用有哪些？請列舉銷售渠道整合的方法，并說明。P222P223

銷售渠道整合的作用：

1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化

2、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟

3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突

銷售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)

2、經(jīng)營和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解銷售渠道績效評估的復(fù)雜性？銷售渠道績效評估分為哪幾個步驟？P200P201

銷售渠道績效評估的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：

1、宏觀層面和微觀層面的差異。

2、多渠道系統(tǒng)使渠道績效評估變得更復(fù)雜。

銷售渠道績效評估一般分為四個步驟：明確企業(yè)總銷售目標(biāo)、設(shè)計一組渠道績效評估指標(biāo)，確定渠道績效評估的主要指標(biāo)，識別差距，制定渠道行為規(guī)劃。

28.銷售渠道激勵方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵指什么？政策性激勵指什么？P163

直接的經(jīng)濟(jì)性激勵指制造商對經(jīng)銷商實(shí)施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物獎勵，以換取它們的支持和合作。政策性激勵：

1、經(jīng)銷專營權(quán)獎勵

2、返利獎勵

3、價格折扣

4、貸款政策

29.企業(yè)規(guī)定經(jīng)銷商每進(jìn)10件產(chǎn)品送1件產(chǎn)品，是否屬于返利獎勵手段？在產(chǎn)品成長期激勵的重點(diǎn)是什么？

P169

30.在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163

制造商為了促銷產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來實(shí)現(xiàn)的，因此制造商有必要對經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。另外一種補(bǔ)貼的情況下，產(chǎn)品推廣初期制造商迫切希望打開市場，而經(jīng)銷商由于受資源限制無法開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，制造商為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對市場的快速滲透，不惜拿出一部分財政資源來幫助這些自已無力進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的經(jīng)銷商。

31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？

P177

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

原因：渠道成員中的每一個成員都會有自己獨(dú)特的、從自己利益角度出發(fā)的經(jīng)營目標(biāo)，這種目標(biāo)嘗嘗有與其

他成員不一致的地方。

產(chǎn)生的沖突包含：制造商與經(jīng)銷商在財務(wù)目標(biāo)、市場覆蓋和產(chǎn)品組合目標(biāo)等方面都可能存在差異。P179

32.什么叫惡性竄貨？P189

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。

33.什么叫銷售利潤率？市場促銷費(fèi)包括哪些費(fèi)用？P206

所謂銷售利潤率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率。

市場促銷費(fèi)主要包括宣傳海報、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員勞務(wù)費(fèi)。

34.在進(jìn)行渠道財務(wù)評估時，什么叫直接產(chǎn)品利潤法？在進(jìn)行行銷渠道財務(wù)分析時，產(chǎn)品成本是如何定義的？

P208

直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗(yàn)每一件產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻(xiàn)。它是按單個的存活單元，把毛利作凈成本和利潤分?jǐn)偂?/p>

將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本。

某產(chǎn)品成本=∑成本動因成本+直接成本

35.某廠商在對渠道成員進(jìn)行績效評估時，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售

評估？P211

管理評估

36.專賣店或特許店作為產(chǎn)品的展示中心促進(jìn)銷售，這屬于渠道品牌化戰(zhàn)略還是渠道一體化戰(zhàn)略？ 渠道品牌化戰(zhàn)略。P223

37.渠道整合過程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自優(yōu)勢，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯(lián)營公司？

P227

聯(lián)營公司是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中最高級的一種。這種形式是指雙方通過法律程序而建立新的聯(lián)合經(jīng)營公司，雙方共同出資、共同經(jīng)營、共同管理，謀求優(yōu)勢資源的互補(bǔ)結(jié)合，創(chuàng)造更好的競爭力。一般來說，只有當(dāng)渠道成員之間的合作發(fā)展到較高水平時，才會建立聯(lián)營公司。

聯(lián)營公司

39.物流西關(guān)合理化，資金投向的轉(zhuǎn)變屬于資金標(biāo)志還是庫存標(biāo)志？將庫存特資分為三類進(jìn)行分級管理的方

法是EOQ庫存管理還是ABC管理？P243 P250

資金標(biāo)志；ABC管理

40.銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動作管理的任務(wù)包括哪些？

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。P17

銷售渠道動作管理的任務(wù)包括：1）對渠道中權(quán)利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2）對渠道合中作、沖突的管理。3）對企業(yè)銷售組合與渠道關(guān)系的管理。4）渠道績效評估P21

41.影響企業(yè)銷售系統(tǒng)的微觀環(huán)境有哪幾種？P34？

企業(yè)本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

42.渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48

渠道控制特點(diǎn)：

1、渠道控制的目的區(qū)別于普通控制

2、控制對象的相互性

3、渠道控制是市場控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則

43.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖應(yīng)采取哪些策略？P44

渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、渠道成員的全作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險

44.有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？

45.影響者關(guān)系營銷策略有哪些？顧客市場關(guān)系營銷策略又有哪些？P90

影響者關(guān)系營銷策略：（1）樹立正面積極的企業(yè)形象；（2）與政府建立良好的關(guān)系；（3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系。

顧客市場關(guān)系營銷策略：

1、客戶關(guān)系管理

2、后營銷理論

3、接觸計劃

4、頻繁市場營銷理論

5、顧客忠誠計劃

46.銷售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？銷售渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是最大限度滿足消費(fèi)者需求和期望，因些企業(yè)對消費(fèi)者

而言需要注重什么？P101

銷售渠道戰(zhàn)略特征：

1、銷售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實(shí)施措施和精確的執(zhí)行計劃。

2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的。

3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場營銷戰(zhàn)略的一個有機(jī)組成部分，需要與營銷戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。

主要注重：（1）為消費(fèi)者提供空間上的便利；（2）減少消費(fèi)者的等待時間；（3）滿足消費(fèi)者的信息需求；（4）為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。P105

47.影響渠道設(shè)計的市場因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126P127 影響渠道設(shè)計的市場因素：

1、目標(biāo)市場特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在：

1、企業(yè)的實(shí)力

2、產(chǎn)品組合3、渠道經(jīng)驗(yàn)

4、營銷政策

5、企業(yè)的管理能力。

48.企業(yè)在選擇銷售渠道成員時應(yīng)遵循哪些原則？P145

1.適合目標(biāo)市場的原則

2.形象匹配的原則

3.提升效率的原則

4.互利互惠的原則

49.制造商要說服經(jīng)銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.優(yōu)秀且有盈利潛力的商品

2.廣告和促銷支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作關(guān)系

50.渠道整合能強(qiáng)化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突

51.企業(yè)聯(lián)盟建立并維持下去，要求聯(lián)盟同時具備哪些條件？P226

5.各方在營銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方。

6.各方都有滿足對方需求的能力。

7.假如聯(lián)盟后各方必須實(shí)現(xiàn)共贏。

8.各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘。

案例：

52.結(jié)合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？

物流管理主要涵蓋三個方面的內(nèi)容：

1、對物流活動諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲存、配送等環(huán)節(jié)的管理；

2、對物流系統(tǒng)諸要素的管理即對其中人力、財力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；

3、對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。P241

② 對銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過程中，應(yīng)注意評估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？

③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

結(jié)合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節(jié)244頁1.自建配送中心知識點(diǎn)

53.閱讀P185案例，回答下述問題。

1.通過案例信息詳細(xì)說明戴爾公司的市場是如何細(xì)分的，戴爾公司為什么對消費(fèi)者市場如此重視？并劃分不同的客戶群體？

2.通過市場細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷售渠道屬于哪種渠道模式？

制造商—銷費(fèi)者 的直接渠道模式

3.結(jié)合個人消費(fèi)的需求特征，簡要論述戴爾公司直銷模式的優(yōu)點(diǎn)。

減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運(yùn)營成本

54.渠道關(guān)系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題“

5.簡述主關(guān)系營銷概念，企業(yè)對消費(fèi)者市場進(jìn)行關(guān)系營銷的核心是什么？

關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動。P77 核心：

1、關(guān)系營銷的中心—顧客忠誠；

2、關(guān)系營銷的構(gòu)成—梯度推進(jìn)；

3、關(guān)系營銷的模式—作用方程。P80

6.結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

結(jié)合教材第五章銷售渠道中的關(guān)系營銷 第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系管理P84頁知識點(diǎn)

7.結(jié)合波特五案例中和關(guān)系營銷特點(diǎn)，分析案例中的研發(fā)策略。

8.簡要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場關(guān)系管理的。

55.案例：

一廠家初期依賴一兩個產(chǎn)品將企業(yè)做大，有一批和企業(yè)一同發(fā)展的忠誠度很高的經(jīng)銷商，后來企業(yè)不斷開發(fā)新品種，產(chǎn)品組合越來越豐富，本以為可賺很多錢，結(jié)果不盡人意，賺錢的還是老產(chǎn)品，可賺錢的新產(chǎn)品卻賺不了錢，回顧原因，是單一產(chǎn)品的銷售渠道模式在新產(chǎn)品增多的情況下沒有改變。

回答下述問題：

1.企業(yè)在新產(chǎn)品投放時，即可選擇已有的銷售渠道，也可設(shè)計新的銷售渠道，你認(rèn)為哪種方式好，并

述理由。

2.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，還是選擇了跟隨多年的經(jīng)銷商，企業(yè)是基于哪些方面考慮的。

3.簡要分析新產(chǎn)品銷售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）

4.如果你是企業(yè)老總，需為新產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還會采用哪些措施吸引并獲

取新的渠道成員？

第五篇：銷售渠道管理大題

2010年11月中國銷售管理專業(yè)水平證書考試 銷售渠道管理（課程代碼：0501）

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）案例一：（共20分）亮彩電視的渠道變革

去年亮彩液晶電視國內(nèi)市場占有率僅為7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一躍成為液晶電視銷售量冠軍，市場占有率上升為10.3%，亮彩一年來的銷售渠道改革是一個重要原因。

以前亮彩與其他品牌一樣，主要通過省級代理商，將電視銷售給國美、蘇寧等大型家電連鎖零售商和其他零售商，亮彩自身與終端零售商的接觸并不多，導(dǎo)致對終端消費(fèi)需求的變化勢反應(yīng)速度遲緩。

現(xiàn)在，亮彩已經(jīng)取消了省級代理商。亮彩電視從工廠出貨以后，會先運(yùn)至亮彩在各地的5個分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商，亮彩與國美、蘇寧這樣的渠道商打交道時，會繞過區(qū)域代理商，直接與國美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，能夠使得亮彩電視以相對便宜的價格直接供貨給這些大型零售商。

雖然亮彩目前在相對偏僻的中小城市也保留了一些區(qū)域代理商，不過，這些區(qū)域代理商的銷售量所占亮彩電視的出貨比例已經(jīng)越來越小，這些區(qū)域代理商主要向偏僻地區(qū)的零售店銷售產(chǎn)品，而且還受到亮彩各地分公司的銷售管理指導(dǎo)。

通過對渠道的建設(shè)和整改，亮彩在各級市場與低價品牌液晶電視的“價格差距”迅速減少，有利地促進(jìn)了亮彩電視的銷售，提高了市場占有率。

根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43。

41、亮彩取消省級代理商的做法屬于哪種渠道整合方式？這種方式有何優(yōu)點(diǎn)？（6分）

42、渠道變革后，亮彩擁有哪些類渠道中間商？這些中間商是如何對市場進(jìn)行覆蓋的？（7分）

43、對比改革前后的渠道結(jié)構(gòu)，說明亮彩與低價品牌間價格減小的原因？（7分）

案例二 ：（共30分）中藥牙膏的渠道策略

在亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場之間，國內(nèi)牙膏市場有兩個主要特征：一是競爭非常激烈，由于進(jìn)入門楷較低，不斷有新企業(yè)或新品牌誕生：二是高端產(chǎn)品完全被國外或合資品牌壟斷，國內(nèi)市場上的牙膏價格一般在3-8元之間，12元以上的牙膏就已屬于高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品中沒有國內(nèi)品牌。在這種背景下，任何一家國內(nèi)的新企業(yè)或者新品牌，要想在國內(nèi)牙膏市場占據(jù)一席之地非常困難。

亮齒中藥牙膏進(jìn)入市場之后推出了20元的高檔牙膏，一度被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但亮齒中藥牙膏決心從渠道策略入手，完成這個“不可能完成的任務(wù)”。

為了彰顯重要牙膏的獨(dú)特功效，亮齒通過藥店進(jìn)行銷售。一般而言，能夠進(jìn)入藥店的產(chǎn)品都有一定的療效，此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了中藥牙膏具有獨(dú)特的高端形象。年初，亮齒中藥牙膏開始通過藥店渠道在部分地區(qū)進(jìn)行銷售，在沒有進(jìn)行大量宣傳推廣的情況下，第一季度的銷售額便突破200萬元。初戰(zhàn)告捷后，亮齒牙膏通過藥店渠道迅速向全國鋪開，全年的銷售額達(dá)到8000萬元。通過藥店銷售渠道獲得成功之后，亮齒中藥牙膏開始豐富渠道類型，大到各類商場、超市，小到社區(qū)零售店，都成為亮齒的銷售渠道，使消費(fèi)者很方便地購買到該產(chǎn)品。

此外，為了提升在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的競爭能力，亮齒中藥牙膏采取“訂單制”生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售風(fēng)險，并使生產(chǎn)制造中心在質(zhì)量保障、成本、服務(wù)和快速反應(yīng)等方面更具競爭優(yōu)勢。根據(jù)以上案例，回答問題44、45、46、47、48。

44、亮齒中藥牙膏的產(chǎn)品定位是什么？在其進(jìn)入市場的初期，是如何通過渠道策略對其產(chǎn)品定位進(jìn)行支持的？（4分）

45、結(jié)合案例分析，在亮齒牙膏業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，渠道戰(zhàn)略的重要作用。（6分）

46、亮齒中藥牙膏采取的生產(chǎn)方式是“訂單制”，請簡要說明“訂單制”的含義，并舉例說明此生產(chǎn)方式的適應(yīng)范圍。（7分）

47、亮齒中藥牙膏前后選擇了不同的渠道成員，結(jié)合案例說明亮齒牙膏是根據(jù)哪些原則進(jìn)行渠道成員選擇的。（列出三條即可）（6分）

48、若亮齒牙膏采用分階段選擇策略獲取渠道成員，策略應(yīng)如何實(shí)施？（7分）2010年11月中國銷售管理專業(yè)水平證書考試

銷售渠道管理（課程代碼：0501）答案及評分參考

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）案例一：

41．屬于扁平化。（2分）

扁平化的優(yōu)點(diǎn)：廠商對渠道的控制能力增強(qiáng)，（1分）降低了渠道成本，（1分）減少了渠道沖突出現(xiàn)的可能性、（1分）提高了對市場的反應(yīng)速度。（1分）

42．渠道成員有：自身分銷機(jī)構(gòu)（分公司）、（1分）大型零售商，（1分）區(qū)域代理商和零售店。（1分）

利用自有渠道由分公司對全國主要市場區(qū)域供貨，（1分）由各區(qū)域的大型零售商對大城市的覆蓋；（1分）區(qū)域代理商對偏遠(yuǎn)地區(qū)供貨，（1分）由零售商對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行覆蓋。（1分）

43．原因：改革前亮彩通過省級代理商向國美等大型批發(fā)商供貨，代理商要取得利潤，（1分）此外，由于大型批發(fā)商只能從省級代理商進(jìn)貨，代理商對制造商和批發(fā)商便有了較強(qiáng)的議價能力，（1分）這些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品總成本的一個重要組成部分。（1分）

改革后，撤銷省級批發(fā)商，；亮彩得以直接以更低的價格向批發(fā)商供貨，降低了渠道成本（1分）從而影響到商品的定價水平。（2分

案例二：

44．產(chǎn)品定位：價格高端、（1分）藥用價值。（1分）

初期選擇藥店（1分）作為銷售渠道，利用渠道的專業(yè)性幫助提升產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價值。（1分）

45．渠道戰(zhàn)略幫助亮齒拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，（1分）更好的利用了渠道資源，（1分）例如從一開始的藥店銷售，到后來進(jìn)入超市銷售。（1分）

渠道戰(zhàn)略可以使亮齒更好的配置資源，（1分）渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略中唯一的外部資源變量，其對亮齒樹立競爭優(yōu)勢具有更大的幫助，與優(yōu)秀渠道成員的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以提升產(chǎn)品的吸引力（1分）例如與藥店的合作。（1分）（評分參考：結(jié)合案例不限于此，說明合理即可得分）

46．“訂單制”即按訂單生產(chǎn)，制造商本身不保有固定數(shù)量的庫存，（2分）而是在接到客戶的訂單后進(jìn)行生產(chǎn)。（1分）

按照訂單生產(chǎn)適應(yīng)于：商品個性化程度高的行業(yè)，（1分）比如高端禮品。（1分）商品價值高的行業(yè)。（1分）比如大飛機(jī)制造業(yè)。（1分）（評分參考：適用范圍及舉例不局限于此，回答合理也可給分。）47．渠道成員選擇的原則：

（1）適合目標(biāo)市場的原則（1分）：對中藥有興趣的消費(fèi)者群體。（1分）2）形象匹配的原則（1分）：藥用價值，利用中藥采取的藥店作為渠道。（1分）

（3）提升效率的原則（1分）：在選擇藥店作為其銷售渠道的一個季度內(nèi)，在沒有大型廣告推銷的情況下，銷售額到達(dá)200萬元。（1分）

（4）互利互惠的原則（1分）：提升了合作藥店的效益。（1分）

（評分參考：以上4點(diǎn)中答出3點(diǎn)即可給分，原則列舉及結(jié)合案例說明各占1分。）48．實(shí)施方案：

第一階段，在渠道建立初期，（1分）接受一些基本符合其選擇標(biāo)準(zhǔn)甚至低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員的合作，（1分）以便迅速在該行業(yè)或該區(qū)域市場建立起渠道體系，（1分）并提供相應(yīng)的激勵政策鼓勵渠道成員開拓市場。（1分）

第二階段，當(dāng)亮齒牙膏在牙膏市場上逐步樹立起品牌形象后，（1分）再提升考核標(biāo)準(zhǔn)，（1分）篩選最符合標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員作為長期合作伙伴。（1分）

2011年5月中國銷售管理專業(yè)水平證書考試

銷售渠道管理試題

三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共計50分）案例一：（共20分）戴爾對市場的直銷

戴爾公司目前已成為全球最大的計算機(jī)直銷商，與其他企業(yè)的區(qū)別在于不僅做了產(chǎn)品分析，還做了顧客細(xì)分。他們認(rèn)為：隨著企業(yè)對每一個顧客群體認(rèn)識的加深，對顧客所代表的財務(wù)機(jī)會便能夠更精確衡量，從而可以更有效地分析各營運(yùn)項目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過評估細(xì)分市場的投資回報率，制定出企業(yè)發(fā)展的績效目標(biāo)，使各項業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾堅持認(rèn)為：“分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測顧客日后的需求與其需求的時機(jī)?！痹谶@種指導(dǎo)思想下，1994年，戴爾公司的客戶被分為兩大類：即大型顧客和小型顧客，當(dāng)年的公司資產(chǎn)為35億美元，；1996年，在大型顧客市場中，又分化出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場，公司資產(chǎn)升至78億美元；1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)。當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。

戴爾公司堅持直銷是因?yàn)橥ㄟ^直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動，可以買到具有很好價格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術(shù)和最完善的服務(wù)，收到很好的投資回報。因?yàn)椋櫩突ㄙM(fèi)同等價格可以更快捷的毛到機(jī)器，或只要花費(fèi)稍高一點(diǎn)的價格，就可以買到更高性能的機(jī)器，而且，最新技術(shù)總是具有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的功能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，戴爾公司力求做到最完善的服務(wù)。公司為顧客提供全球范圍的保修服務(wù)和跟蹤服務(wù)，目前戴爾公司是全球少數(shù)幾個能夠提供現(xiàn)場服務(wù)的供應(yīng)商之一。根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43.41、戴爾公司對消費(fèi)者市場劃分了不同的客戶群體，公司對消費(fèi)者市場如此重視的原因是什么？（4分）

42、通過案例信息，請說明戴爾公司的市場是如何細(xì)分的，并畫出結(jié)構(gòu)圖。通過對市場的細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好處？（10分）

43、請結(jié)合個人消費(fèi)者的需求特征，簡要論述戴爾直銷模式的優(yōu)點(diǎn)。（6分）案例二：（共30分 新產(chǎn)品與老渠道

一家生產(chǎn)日化用品的企業(yè)，依賴一兩個產(chǎn)品將企業(yè)做大，有了一批和企業(yè)一起發(fā)展起來的經(jīng)銷商，他們對企業(yè)的忠誠度很高。技術(shù)出身的老板極其重視產(chǎn)品研發(fā)，在企業(yè)不斷做大的過程之中，企業(yè)的產(chǎn)品線越來越長，產(chǎn)品組合也越來越豐富。原本以為企業(yè)將得到更好的發(fā)展，賺得更多的利潤，但實(shí)際情況正好相反，原本以為可以賺錢的產(chǎn)品根本就沒有利潤，真正為企業(yè)賺錢的還是以前那些產(chǎn)品。

回顧該企業(yè)再發(fā)家的時候，由于產(chǎn)品單一，將產(chǎn)品按照區(qū)域劃分交給了經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商在自己的區(qū)域做推廣和經(jīng)銷。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)后，這些經(jīng)銷商自然成了新產(chǎn)品的經(jīng)銷者。同時，企業(yè)對這些經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，以保證他們在自己市場區(qū)域的利益，絕對不允許經(jīng)銷商之間的竄貨和其他侵害行為產(chǎn)生。多年來，銷售也嚴(yán)格遵守企業(yè)定下的游戲規(guī)則，客情關(guān)系相當(dāng)好，每一個經(jīng)銷商都在自己的市場區(qū)域里經(jīng)銷了該企業(yè)近20個產(chǎn)品，但是市場份額卻不盡人如意。

企業(yè)老板一直納悶，每開發(fā)一個產(chǎn)品，都有細(xì)致的市場調(diào)查，對需求進(jìn)行了嚴(yán)格地細(xì)分，產(chǎn)品無論從滿足的需求還是包裝都有明顯的差異化，價格也十分合理。經(jīng)銷商都是共事多年的伙伴，忠誠度不會有任何問題。新產(chǎn)品品牌不差，促銷也做了，廣告也打了，但是盈利的主要還是那些老產(chǎn)品，經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的推廣卻不是很有效。根據(jù)以上案例，回答問題44、45、46、47.44、企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品投放的時候，既可以選擇已有的銷售渠道，也可以設(shè)計新的銷售渠道，你認(rèn)為哪種方式更好，簡述理由。（6分）

45、本案例中，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候還是優(yōu)先選擇了已有的經(jīng)銷商，請從渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)方面簡要分析原因。（7分）

46、如果你是企業(yè)的老板，現(xiàn)在需要為新的產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還可以采用哪些措施來吸引并獲取新的渠道成員，請舉例說明。（8分）

47、請從企業(yè)和經(jīng)銷商角度簡要分析企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)銷情況不佳的原因。（9分）2011年11月中國銷售管理專業(yè)水平證書考試 市場調(diào)研與銷售預(yù)測

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）案例一：（共計20分）

沃爾瑪零售渠道的建立

沃爾瑪是世界著名的零售商，它之所以可以成功，物流在其中扮演的角色至關(guān)重要，通過對沃爾瑪?shù)纳钊敕治霭l(fā)現(xiàn)，沃爾瑪主要有六種形式的配送中心。

第一種是：“干貨”配送中心，主要用于生鮮食品以外的日用商品進(jìn)貨、分裝、儲存和配送，該公司目前這種形式的配送中心數(shù)量最多。

第二種是食品配送中心，包括不變質(zhì)的飲料等食品，以及易變質(zhì)的生鮮食品等，需要有專門的冷藏倉儲和運(yùn)輸設(shè)施，直接送貨到店。

第三種是山姆會員店配送中心，批零結(jié)合，有三分之一的會員是小零售商，配送商品的內(nèi)容和方式同其它業(yè)態(tài)不同，使用獨(dú)立的配送中心。由于這種商店1983年才開始建立，數(shù)量不多，有些商品使用第三方配送中心服務(wù)?？紤]到第三方配送中心服務(wù)費(fèi)用較高，沃爾瑪公司已決定在合同期滿后，用自行建立的山姆會員店配送中心取代。第四種服裝配送中心，不直接送貨到店，而是分送到其它配送中心。

第五種是進(jìn)口商品配送中心，為整個公司服務(wù)，主要作用是大量進(jìn)口以降低進(jìn)價，再根據(jù)要貨情況送往其它配送中心。第六種是退貨配送中心，接收店鋪因各種原因退回商品，一部分退給供應(yīng)商，一部分送往折扣商店，一部分就地處理，收益主要來自出售包裝箱的收入和供應(yīng)商支付的手續(xù)費(fèi)。

正是在這種形式的銷售渠道的共同作用下，成就了沃爾瑪零售巨頭形象。根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.結(jié)合影響銷售渠道設(shè)計的因素，分析沃爾瑪?shù)牡谝环N配送中心為何不用于生鮮食品的配送。（5分）42.結(jié)合案例，說明銷售渠道中物流管理主要應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容。（從三方面作答）（分）

43.沃爾瑪建立山姆會員店，對銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的過程中，應(yīng)重點(diǎn)評估的、影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？（4分）44.沃爾瑪在重新設(shè)計渠道時，采用的第三種配送中心屬于哪種配送方式？使用這方式的條件有哪些？（5分）案例二：（共30分）

聯(lián)想的渠道關(guān)系營銷

聯(lián)想能成長成為國內(nèi)外知名的電腦生產(chǎn)商，與其對顧客群體的重視是分不開的，聯(lián)想始終將其與顧客之間視為心連心的關(guān)系。為了提高顧客的滿意度，臉型推出“五心服務(wù)”的承諾—“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。

聯(lián)想非常注意在各個環(huán)節(jié)都與顧客保持聯(lián)系，最大限度地滿足顧客的需要。在購前階段，聯(lián)想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。在顧客購買階段，聯(lián)想不僅提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵痰隊I業(yè)人員掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為顧客提供售中服務(wù)。另外還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等。在售后階段，聯(lián)想設(shè)立了投訴信箱，認(rèn)真處理消費(fèi)者的投訴，虛心征求消費(fèi)者的意見，并采取一系列的補(bǔ)救措施，努力消除消費(fèi)者的不滿情緒。另外聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會及“1+1”俱樂部刊物等工作，經(jīng)常舉辦各種活動，如“電腦樂園”、“溫馨周末”等，向消費(fèi)者傳授計算機(jī)知識、提供信息、解答疑問。這樣，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的顧客。

聯(lián)想在研究開發(fā)上采用“內(nèi)外聯(lián)合”策略：“內(nèi)聯(lián)”是指聯(lián)想加強(qiáng)國內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)；“外合”是指進(jìn)一步嘉慶與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。同時聯(lián)想也努力和國際廠商展開更深層次的合作，比如，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合定義未來產(chǎn)品等。

聯(lián)想在與盟友的合作中，不僅在貿(mào)易、資金積累和技術(shù)應(yīng)用方面取得非常顯著的業(yè)績，更重要的是聯(lián)想從這些國際高科技企業(yè)中學(xué)到成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、市場推廣、經(jīng)營理念和嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的生產(chǎn)動作體系。根據(jù)以上案例，回答問題45、46、47、48.（課P94第五章案例分析）45.簡述關(guān)系營銷的概念以及企業(yè)對消費(fèi)者市場進(jìn)行關(guān)系營銷的核心。46.波特五力模型的內(nèi)容有哪些？結(jié)合此模型分析聯(lián)想的銷售策略。（8分）

47.波特五力模型和關(guān)系營銷在生產(chǎn)研發(fā)上強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)分別是什么？以此為依據(jù)分析想的研發(fā)策略。（8分）48.結(jié)合案例論述聯(lián)想公司是如何進(jìn)行顧客市場關(guān)系管理的。（9分）