第一篇：白酒經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)B2C時(shí)代的市場變革

繼與茅臺(tái)酒廠達(dá)成直供協(xié)議之后，日前，國內(nèi)最大的網(wǎng)上酒類銷售商酒仙網(wǎng)與酒鬼酒、四特酒、張?jiān)?、寧夏紅也先后簽定戰(zhàn)略協(xié)議，以最高級(jí)別代理商的價(jià)格，向酒仙網(wǎng)直供旗下全線產(chǎn)品。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，白酒B2C時(shí)代已經(jīng)步履匆匆，這一新的渠道模式正在日益改變著白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，同時(shí)也在改變著白酒經(jīng)銷商的運(yùn)營模式和盈利模式，如果經(jīng)銷商不能順應(yīng)這一變化去進(jìn)行調(diào)整，也許被淘汰將會(huì)成為必然。

B2C對(duì)傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的影響在于電子商務(wù)商通過壓縮傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品售價(jià)，從而打亂了傳統(tǒng)渠道的定價(jià)模式和價(jià)格體系，并進(jìn)一步影響到他們的盈利模式。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多生產(chǎn)企業(yè)也開始調(diào)整自己的經(jīng)銷商策略，比如進(jìn)行市場的整合和渠道的下沉等，都會(huì)對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商格局造成影響，許多經(jīng)銷商可能就會(huì)在不知不覺中被生產(chǎn)企業(yè)給優(yōu)化掉。

盡管筆者曾在相關(guān)文章中曾提到電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的白酒渠道造成沖擊，但是無法替代，但是這并不意味著白酒經(jīng)銷商們可以無所作為，而必須面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)并調(diào)整。與其被動(dòng)被變革，不如主動(dòng)適應(yīng)。

一、渠道變革壓縮流通環(huán)節(jié)后，經(jīng)銷商的利潤被攤薄，那么經(jīng)銷商新的利潤增長點(diǎn)在哪里？

渠道變革是大勢所趨，這并不單單是電子商務(wù)的影響，與現(xiàn)在物流發(fā)展和現(xiàn)代通路的快速崛起都有關(guān)系。而這些變革，都會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的利潤產(chǎn)生巨大的影響。面對(duì)這種變革，經(jīng)銷商需要建立新的利潤增長點(diǎn)。那么那些點(diǎn)會(huì)成為經(jīng)銷商新的利潤增長點(diǎn)呢？

A、建立新的渠道贏利點(diǎn)。比如介入團(tuán)購渠道，和生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)大型單位開發(fā)定制酒，由于團(tuán)購渠道最短，可以直接產(chǎn)生終端銷售，同時(shí)利潤也是相對(duì)客觀的；

B、確立新的品牌和產(chǎn)品組合。通過組合使現(xiàn)有渠道價(jià)值最大化發(fā)揮，形成整體的盈利組合，在選擇新的品牌和產(chǎn)品時(shí)，可以考慮選擇一些不知名的品牌和產(chǎn)品；

C、調(diào)整組織構(gòu)架和考核機(jī)制，提高分工能力和對(duì)終端的掌控能力。經(jīng)銷商可以根據(jù)情況對(duì)人員和車輛進(jìn)行重新規(guī)劃，強(qiáng)化人員的專業(yè)化運(yùn)作能力，強(qiáng)化對(duì)終端的開發(fā)、滲透與維護(hù)，通過終端的控制提升單品盈利空間；

D、通過服務(wù)賺錢。很多經(jīng)銷商經(jīng)過多年的經(jīng)商，已經(jīng)形成自己寶貴的經(jīng)驗(yàn)、模式和人才積累，所以可以把這一塊轉(zhuǎn)化成錢。經(jīng)銷商可以像下游分銷商通過培訓(xùn)、模式輸出、人才輸出、管理輸出等形式來進(jìn)行增加新的贏利點(diǎn)；

E、成為B2C的渠道供貨商。因?yàn)槭侵惫?，所以可以減少中間費(fèi)用，但是要和代理的廠家協(xié)商好。

2．隨著市場的發(fā)展，酒類經(jīng)銷商應(yīng)該如何進(jìn)行“華麗”的轉(zhuǎn)身，在做好傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，如何向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，進(jìn)行雙條腿走路？假如經(jīng)銷商在傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，那他如何去平衡固定的客戶群？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道在省去各種費(fèi)用后，在定價(jià)方面肯定比

傳統(tǒng)渠道的定價(jià)要低，經(jīng)常在傳統(tǒng)渠道購買酒水產(chǎn)品的那部分客戶知道了網(wǎng)絡(luò)渠道后，是不是會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道而放棄了傳統(tǒng)渠道？經(jīng)銷商應(yīng)該如何來兼顧好這兩方面？

第二篇：白酒經(jīng)銷商問卷調(diào)查

白酒經(jīng)銷商問卷調(diào)查

調(diào)查行業(yè)： □名煙名酒 □商超 □酒行 □酒類專賣店

調(diào)查店名：

聯(lián)系電話：

經(jīng)營品牌：□大汗五星貢 □大汗金尊 □大汗銀尊 □瀘州老窖 □尖裝五糧液 □大汗二鍋頭

□金駱駝 □河套王 □洋河系列 □千里香 □郎酒系列 □五糧醇 □瀏陽河 □寧城老窖 □小糊涂仙 □古井貢 □沱牌酒 □鄂爾多斯系列 □紅星二鍋頭 □板城燒鍋酒 □老銀川 □金六福 □牛欄山二鍋頭 □汾酒系列 □杏花村系列 □衡水老白干 □雙鉤大曲

其它：

暢銷白酒度數(shù)：□36o □38o □39o □42o □45o □46o □52o

其它：

暢銷白酒價(jià)位：□10-20 □20-40 □40-80 □80-160 □160-300 □300以上

其它：

主要銷售渠道：□個(gè)人 □團(tuán)購 □單位 □商超 □酒店

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)最看重因素依次是（）

1、企業(yè)實(shí)力

2、產(chǎn)品知名度

3、廠家支持力度

4、利潤空間

5、市場需求量

經(jīng)銷商利潤空間：

第三篇：9大方法助力白酒經(jīng)銷商開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

9大方法助力白酒經(jīng)銷商開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

伴隨著渠道下沉和深度分銷的趨勢，很多經(jīng)銷商紛紛把視角轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，希望搶占先機(jī)，有所突破。那么，想要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，要從何入手呢?

一、做好市場調(diào)研

對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的調(diào)研要進(jìn)一步細(xì)化，一下子從喝幾毛錢一斤的米酒、散裝白酒轉(zhuǎn)而消費(fèi)有品牌、有檔次的盒裝白酒，這種轉(zhuǎn)變是需要“契機(jī)”的。那么契機(jī)的改變需要一些什么要素來進(jìn)行轉(zhuǎn)化?這就是市場調(diào)研需要解決的問題。

做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研還要弄懂以下幾個(gè)問題：

1、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)?網(wǎng)點(diǎn)的平均營業(yè)額是多少?其中酒水占了多少?

2、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人均收入是多少?人口分布?距離繁華城區(qū)的距離及受影響程度是多少?

3、有沒有趕集的習(xí)俗?

4、最能夠改變他們的宣傳方式是什么?能夠給他們留下深刻影響的廣告宣傳手段是什么?

5、最能夠代表當(dāng)?shù)爻绷鞯纳罘绞绞鞘裁?

6、當(dāng)?shù)氐赂咄氐念I(lǐng)導(dǎo)人或能夠引領(lǐng)潮流的人是誰?有多少?他們的愛好?

7、目前在該地銷售最靠前的三個(gè)主銷白酒品牌是誰?當(dāng)?shù)厝讼矚g喝他們的最主要理由是什么?(要能夠列舉三條理由以上)他們用了一些什么宣傳手段?是直銷還是設(shè)置了分銷?

二、確定核心產(chǎn)品

這個(gè)比較簡單，了解了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后就要在自己的品牌中選取2~3款針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主打產(chǎn)品，太多了不容易讓消費(fèi)者記住，尤其是不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，弱化了宣傳效果;太少了，消費(fèi)者的選擇過于單一，失去了比較意義，也就不能滿足消費(fèi)者的內(nèi)心真正需求。

核心產(chǎn)品的確定要把握高、低相結(jié)合的原則，不要一味走低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠(yuǎn)觀不可褻玩的空中樓閣。

三、促銷拉動(dòng)

每次下鄉(xiāng)前都要給一款產(chǎn)品制定一些有別于平時(shí)的促銷政策，以突出本次下鄉(xiāng)的主旨和理由，也是促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)成交購買的誘因。為什么說是一款產(chǎn)品而不是所有的產(chǎn)品呢?因?yàn)橄锣l(xiāng)是經(jīng)常的，如果每次都把產(chǎn)品函蓋進(jìn)去，連續(xù)幾次后，就會(huì)產(chǎn)生促銷疲軟，同時(shí)價(jià)格也不好控制，導(dǎo)致大家無錢可賺;而每次只做一款產(chǎn)品，就能夠很好地解決這個(gè)問題，讓網(wǎng)點(diǎn)覺得主題清晰，又覺得占了便宜，滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)好貪圖小利的心理，同時(shí)每次促銷針對(duì)的產(chǎn)品不同能夠很好地控制價(jià)格體系，讓促銷的錢都能夠被網(wǎng)點(diǎn)贏取，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)的好感。

另外，促銷還可以配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商做一些拉動(dòng)直接消費(fèi)者的工作，讓他們?cè)卩l(xiāng)親們面前賺足臉面，消除他們惟利是圖的商人嘴臉形象，同時(shí)也是提升品牌形象的好機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接拉動(dòng)工作其實(shí)比較好做，免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈(zèng)飲、放電影、搭臺(tái)唱戲等都能夠取得較好的效果。

四、強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場氛圍

實(shí)際上就是做足產(chǎn)品的宣傳工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做旋轉(zhuǎn)比城區(qū)做宣傳要簡單而且有效的多，譬如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地段做兩個(gè)全包店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)出口做兩塊墻體廣告，家家戶戶貼一些對(duì)聯(lián)或帶日歷的招貼畫等都是比較切實(shí)可行的宣傳方式。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳關(guān)鍵是要敢于先期投入，不要去算那種產(chǎn)出、投入的帳，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的培育與城區(qū)一樣也有一個(gè)過程，只不過，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場啟動(dòng)要比城區(qū)快很多。

一般來說，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠花上萬把塊錢包裝的話，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場氛圍基本上會(huì)成為這個(gè)品牌的海洋，被這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的每一個(gè)村民記住。因此，包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場帶來的收益絕對(duì)比花上同樣的價(jià)錢去包裝城區(qū)所取得的收益要大。當(dāng)然，什么事情都有一個(gè)度，如果你覺得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場啟動(dòng)容易，就一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入10萬，指望回收100萬的銷售那就不太可能了。

五、找到愿意合作的核心網(wǎng)點(diǎn)

在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育一個(gè)起帶頭作用的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商協(xié)助你做市場維護(hù)、市場氛圍絕對(duì)比你天天下鄉(xiāng)要強(qiáng)。受同行相妒的心理影響，指望這個(gè)經(jīng)銷商一家家去挨門挨戶送貨，就算我們和他愿意，鎮(zhèn)里面的那些經(jīng)銷商也不愿意。所以，這個(gè)核心網(wǎng)點(diǎn)的功能就是幫助我們做好市場的氛圍營造和氛圍維護(hù)工作，遇到搞促銷時(shí)能夠帶頭開貨，免得今天剛貼上去的宣傳畫被撕掉。需要給他的好處就是另外給他設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)他合作的信心。

當(dāng)然，也有完全能夠掌控該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，對(duì)這樣的經(jīng)銷商如果合作的好，我們也會(huì)省掉許多羅嗦事，但合作不好的話也會(huì)給我們帶來很多麻煩，所以，我個(gè)人倒主張?jiān)谝粋€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不要出現(xiàn)強(qiáng)勢經(jīng)銷商，這樣的市場我們操作起來還容易些。

六、把聯(lián)誼會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去

聯(lián)誼會(huì)這種方式在城區(qū)可謂是用的太頻繁的手段之一，但對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說仍然是一種非常有效的手段，我們把他稱做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣的“核武器”。尤其是遇到新品鋪市時(shí)采用這種模式更是百戰(zhàn)百殆、屢試不爽。

對(duì)許多品牌來說，如果開聯(lián)誼會(huì)，都喜歡把城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商一起聚集召開，一來為了節(jié)約費(fèi)用，二來也是怕麻煩，認(rèn)為就這么點(diǎn)銷售，如果分開來根本就承受不了。事實(shí)上大家都低估了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場潛力，在城區(qū)召開聯(lián)誼會(huì)除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)那幾個(gè)大戶可能會(huì)參加，一般的小戶是不可能過來的，如果距離再遠(yuǎn)一點(diǎn)就是那些大戶也不會(huì)參加。因此，比較好的做法就是把聯(lián)誼會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，讓絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小戶也能夠參與其中，最大限度拓寬活動(dòng)的影響和深度。

做鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)誼會(huì)要注意以下幾點(diǎn)：

1、選準(zhǔn)聯(lián)誼會(huì)時(shí)間，要盡量避開當(dāng)?shù)氐内s集時(shí)間;

2、聯(lián)誼會(huì)召開前先到當(dāng)?shù)氐靥菏阶鲆惠喎諊鸂I造工作;

3、找到一個(gè)愿意配合做當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商;

4、在當(dāng)?shù)劓?zhèn)上最好的酒店預(yù)定兩桌，記住一定不要超過兩桌，能夠用一桌坐20個(gè)人的最好就一桌解決;

5、對(duì)酒店進(jìn)行包裝，做好產(chǎn)品的堆碼陳列;

6、活動(dòng)當(dāng)天最好在上午10點(diǎn)前趕到所在市場(如果太遠(yuǎn)，不能在上午10點(diǎn)趕到的最好在頭天晚上就住在做活動(dòng)的鎮(zhèn)上)，并逐一上門發(fā)放請(qǐng)柬邀請(qǐng);

7、開餐前對(duì)活動(dòng)進(jìn)行簡單的介紹，每個(gè)參會(huì)的客戶都要有一份宣傳單，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家代表都要講話;

8、酒桌上的氣氛一定要熱烈，哪怕喝倒兩個(gè)都行;

9、事先與2、3個(gè)大戶溝通好，要他們帶頭開貨，以帶動(dòng)小戶開貨;

10、會(huì)后馬上挨家挨戶送貨上門收款;

11、一個(gè)星期后一定要做一次回訪，沒有時(shí)間也要電話回訪。

以聯(lián)誼會(huì)的形式鋪市比單純的用政策力度鋪市效果要好很多倍，而且速度也快多了，網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建也更完善、更細(xì)化。產(chǎn)品成熟后采取聯(lián)誼會(huì)的方式不但貨物分銷快，價(jià)格也比較穩(wěn)定，不會(huì)形成爛價(jià)，貨物的流向也更容易掌控。

對(duì)許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商來說，至少在目前他們是暫時(shí)被品牌遺忘的人，因?yàn)闆]有品牌這樣去規(guī)范操作，所以提前吃到這個(gè)螃蟹的人就更容易被他們記住。

對(duì)單個(gè)品牌來說，每年在同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開三場聯(lián)誼會(huì)是比較適宜的，太多就有點(diǎn)爛，太少達(dá)不到擠占銷售的目的，這三場聯(lián)誼會(huì)一般都放在端午、中秋、春節(jié)的三個(gè)節(jié)日前最好。而新產(chǎn)品上市無論什么時(shí)候都可以采取這種方式。

七、維護(hù)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一旦撬開，對(duì)手要想輕易改變是很困難的。一個(gè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資金比較有限，用錢進(jìn)了這個(gè)品牌的貨，再拿錢出來進(jìn)其它品牌的貨，尤其是同類產(chǎn)品，這種說服工作很難做。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做深做透后的維護(hù)工作相對(duì)比較容易，只要定期拜訪，做好市場氛圍，其它的品牌是很難找到新的機(jī)會(huì)的。

維護(hù)是需要自己固化一些模式，譬如，每個(gè)月的20號(hào)是到xvx鎮(zhèn)拜訪，這個(gè)月的20號(hào)無論刮風(fēng)還是下雨你都要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，一旦形成這種習(xí)慣，那些小店就是等都要在那天等你上門。做維護(hù)還要注意自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場貨物的搭配，單純的兩款產(chǎn)品只在開聯(lián)誼會(huì)時(shí)管用，平時(shí)的客情還是來自于你能夠提供的品種繁多的貨物，解決他們不需要上縣城的煩瑣，這樣的維護(hù)才會(huì)緊湊。

八、關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店

每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都會(huì)有幾個(gè)本地的“名氣”酒店，占領(lǐng)這幾個(gè)名氣酒店對(duì)延長產(chǎn)品的生命周期非常有幫助，尤其是對(duì)白酒品牌來說。

九、找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的話語人

這個(gè)話語人就是意見領(lǐng)袖、消費(fèi)領(lǐng)袖，在他們身上做做文章，譬如贈(zèng)酒、譬如推介費(fèi)等，只要他們?cè)敢猓ㄙM(fèi)不多的代價(jià)就能夠取得較顯著的效果。

菩提樹品牌工作室

第四篇：白酒營銷策劃：如何激勵(lì)經(jīng)銷商

白酒營銷策劃：如何激勵(lì)經(jīng)銷商

在現(xiàn)代營銷中，作為載體的網(wǎng)絡(luò)，越來越被廣大商家，特別是民用消費(fèi)品的商家所倚重。而網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素，就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們，他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產(chǎn)品能否決勝的關(guān)鍵。

在實(shí)際運(yùn)作中，—般把對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)分為四種：

1、時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)

時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式。一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、時(shí)間扣，與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來運(yùn)用；在市場特殊時(shí)期，為合理運(yùn)用經(jīng)銷商時(shí)間和資金資源也可以單獨(dú)使用。時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)—般分常規(guī)性持續(xù)激勵(lì)與目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)。要把握好目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)的時(shí)段，特別是對(duì)二批商的激勵(lì)，—般在二個(gè)月以內(nèi)為宜，時(shí)間過長易造成心理慣性，上去了拿不下來。

2、功能獎(jiǎng)勵(lì)

1）數(shù)量品種獎(jiǎng)：

在設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)之初，必須考慮市場狀況和階段性操作目標(biāo)，明確在通路上要保護(hù)何種形態(tài)、何種銷量地位、何種層次的經(jīng)銷商利益和各層次空間，使其與長期戰(zhàn)略相一致。每個(gè)商家有其特殊的市場設(shè)計(jì)，以配合各階段的市場策略。例如，前期的入市需求，中期狙擊某競爭品、增加新品種和強(qiáng)化占有率，后期的利潤中心主義，必然會(huì)對(duì)不同階段的經(jīng)營數(shù)量和品種做有計(jì)劃的調(diào)整。因廠家各個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的不一樣，所以就需要在不同階段的目的下，巧用持續(xù)性和批次性的數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)和特殊的品種操作獎(jiǎng)勵(lì)，使商家與廠家在市場各個(gè)階段，達(dá)成占有率與利潤的一致性，同時(shí)也適合市場的變化。

2）鋪市陳列獎(jiǎng)： 在產(chǎn)品入市階段，必須評(píng)估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠方根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎(jiǎng)勵(lì)。

3）網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)：

為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，除了派員跟蹤等措施外，也可以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商，維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。

4）價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)：

現(xiàn)在諸多暢銷產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒貨、亂價(jià)等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，所以除了打貨碼、合同約束、合理的價(jià)格設(shè)計(jì)和嚴(yán)密的市場督察外，還應(yīng)在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)，作為對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。

5）合理庫存獎(jiǎng)：

經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚紤]運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量，保持合適數(shù)量與品種。另外，合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和華夏酒報(bào):郵發(fā)代號(hào)23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱為我所用的作用。

6）現(xiàn)金獎(jiǎng)：

提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率，對(duì)越接近交易期付款的客戶越要優(yōu)惠；反之，超過臨界點(diǎn)的客戶，給予利息處罰。

7）協(xié)作獎(jiǎng)：

為商家的政策執(zhí)行、廣告促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化廠商關(guān)系，是淡化利益的一種有效手段。

3、模糊獎(jiǎng)勵(lì)

此獎(jiǎng)勵(lì)主要是指在一些銷量較大的民用消費(fèi)品行業(yè)，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價(jià)，進(jìn)行非正當(dāng)價(jià)格折讓，低價(jià)競爭，擾亂市場價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。其優(yōu)點(diǎn)在于，可有效控制經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷；缺點(diǎn)在于，經(jīng)銷商對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)不明確，削弱了目的性與操作性。這種方式在進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)運(yùn)用較多。

4、文化獎(jiǎng)勵(lì) 觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。文化一詞的來源，本身就說明人類還有更深的心理需求。

人總是社會(huì)的人，除了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行上述利益激勵(lì)外，更應(yīng)該關(guān)注對(duì)經(jīng)銷商的文化激勵(lì)。小到一張賀卡、一塊金匾，激勵(lì)其自尊、自主，能滿足其更深層的心理需求，同時(shí)也強(qiáng)化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。尤其在今天，其自尊、信用、人格、價(jià)值觀、審美觀都能成為文化激勵(lì)的要點(diǎn)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵(lì)的極致吧。現(xiàn)在企業(yè)對(duì)短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對(duì)長期的深層的共振關(guān)系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。

5、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)

獎(jiǎng)勵(lì)—般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，大經(jīng)銷商對(duì)于較長時(shí)段的持續(xù)折扣較有興趣，而鋪貨數(shù)量較少的二批商更喜歡直接的返扣，他們有句口頭禪“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”，就很能表明其心態(tài)。對(duì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接影響到市場的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與通路操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場調(diào)節(jié)的預(yù)備隊(duì)。對(duì)經(jīng)銷商的階段性促銷，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免變相降價(jià)；另外操作時(shí)間、線路一定要短，要有針對(duì)性。

針對(duì)二批商無忠誠度、投機(jī)性強(qiáng)和一批商短視、擠占對(duì)二批的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)的情況，一是要將獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級(jí)的經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場管理與人員監(jiān)控；二是要巧用倉裝物為載體直達(dá)二批商，例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎(jiǎng)卡等方式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種方式，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。

市場法無定法、勢無定式，關(guān)鍵并非是熟背什么促銷模式，而應(yīng)根據(jù)自己對(duì)企業(yè)的理解，對(duì)操作對(duì)象的理解，對(duì)客觀大環(huán)境的理解，掌握市場操作的時(shí)機(jī)與節(jié)奏，掌握—個(gè)“度”字，巧用資源，以達(dá)到市場操作的成功。

第五篇：白酒經(jīng)銷商關(guān)系管理

有家白酒公司曾對(duì)不同品牌進(jìn)行口感測試，測試品種為五糧液、茅臺(tái)、該公司品牌和市場售價(jià)在二十多元的其他白酒品牌。盲測結(jié)果，大多數(shù)受測人不習(xí)慣茅臺(tái)酒的口感，而認(rèn)可五糧液和認(rèn)可其他品牌的人數(shù)相比也只有細(xì)微差距。白酒產(chǎn)品現(xiàn)在已高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)只有通過品牌傳播的差異化、渠道的優(yōu)化才能創(chuàng)造真正的競爭優(yōu)勢。白酒企業(yè)的分銷策略大都采用經(jīng)銷商模式，如何建立起雙贏、高效、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的廠商關(guān)系，是眾多廠家追求的目標(biāo)。

一、現(xiàn)階段白酒廠商的矛盾及原因白酒市場目前的主要矛盾是廠商之間的矛盾：廠家抱怨經(jīng)銷商難以溝通，對(duì)公司的營銷政策難以執(zhí)行到位，抱怨經(jīng)銷商的發(fā)展跟不上市場的發(fā)展；商家抱怨廠家不理解經(jīng)銷商的難處，營銷方案脫離市場等等。產(chǎn)生這些矛盾大致有以下原因：

1、經(jīng)銷商素質(zhì)整體不高。（1）、現(xiàn)在的白酒經(jīng)銷商要么是原來的糖酒公司人員出來承包，要么從夫妻店發(fā)展而來，大部分沒有受過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，目光短淺，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)眼光。（2）、管理能力欠缺。（3）、銷售人員素質(zhì)普遍不高，更談不上專業(yè)化。（4）、銷售網(wǎng)絡(luò)不全，很難完全覆蓋區(qū)域類所有的酒店、超市、便民店渠道。（5）、資金實(shí)力一般，資信程度不高。

2、廠家方面。（1）、許多廠家缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷機(jī)制落后。（2）、部分廠家特別是一些小廠缺乏誠信，甚至欺騙經(jīng)銷商。（3）、銷售人員素質(zhì)低下，不能滿足現(xiàn)代營銷特別是掌控終端的要求。

3、白酒市場不夠規(guī)范。許多中小酒廠偷稅漏稅，終端賄賂銷售花樣不斷等。

4、雙方僅僅是一種交易關(guān)系，缺乏有效的溝通、理解和信任。

二、如何管理和經(jīng)銷商的關(guān)系

（一）、合作伙伴關(guān)系---廠商之間應(yīng)發(fā)展的關(guān)系廠商矛盾產(chǎn)生的根源在于傳統(tǒng)的廠商關(guān)系僅僅是一種交易營銷，雙方只追求自身短期的、最大的利益。而如今，從國外到國內(nèi)，伙伴營銷越來越流行，建立一種合作伙伴關(guān)系，成為許多廠商之間的共同愿望，雙方的矛盾也可迎刃而解。

1、合作伙伴關(guān)系的含義：類似人與人之間的關(guān)系：溝通、理解、信任、尊重、合作從而達(dá)到雙贏。

2、合作伙伴關(guān)系的特點(diǎn)：

（1）以合作為前提。廠方主動(dòng)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)，提供市場運(yùn)作指導(dǎo)與支持；商家積極反饋信息，維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)和品牌等。（2）、雙方追求的是長遠(yuǎn)的、雙贏的利益。（3）、伙伴營銷大多以長期合同為基礎(chǔ)，雙方明確交易條件，界定各自責(zé)任。（4）、雙方也會(huì)存在分歧，但廠商之間會(huì)通過溝通來解決并最終達(dá)成一致。

（二）、經(jīng)銷商關(guān)系的管理廠商關(guān)系基本上要經(jīng)過三個(gè)階段：廠家主導(dǎo)、廠商博弈、廠商合作。目前白酒廠商之間大多屬于第二階段，要達(dá)到廠商合作階段，要求雙方都具備現(xiàn)代營銷理念，能進(jìn)行通暢的溝通。鑒于目前白酒經(jīng)銷商整體素質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)，雙方自然達(dá)到這一階段還不現(xiàn)實(shí)，廠家還需要通過對(duì)經(jīng)銷商的管理，使兩者達(dá)到或者接近合作伙伴的關(guān)系，管理經(jīng)銷商關(guān)系可從以下三方面入手：

1、選擇好營銷合作伙伴。根據(jù)*點(diǎn)白酒經(jīng)銷商可分為：終端型：銷售網(wǎng)絡(luò)以酒店、超市、便民店的終端為主。批發(fā)型：銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)為主。根據(jù)經(jīng)銷商的素質(zhì)和性格經(jīng)銷商可分為：智慧型：有現(xiàn)代營銷理念，容易溝通，有自己的思路又能接受廠家正確的指導(dǎo)；自大型：屬經(jīng)驗(yàn)型，沒有現(xiàn)代營銷理念，固執(zhí)而難以溝通，雖有一定思路卻缺乏系統(tǒng)性和長期性；依賴型：不具備現(xiàn)代營銷理念，沒有主見但容易溝通，信任依賴廠家。理想的營銷伙伴應(yīng)為終端型兼智慧型、次之為終端型兼依賴型；自大型的經(jīng)銷商不是理想的合作伙伴，但在能夠監(jiān)控的前提下，可給其一定的利潤空間主要由其自己操作。

2、建立一個(gè)好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)。一個(gè)好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

（1）、經(jīng)銷商的布局。劃分單元營銷區(qū)域，并確定單元營銷區(qū)域是獨(dú)家經(jīng)銷還是分品種經(jīng)銷，是分渠道經(jīng)銷還是其他經(jīng)銷方式。（2）、經(jīng)銷商的選擇。采用經(jīng)銷制的區(qū)域市場，有沒有一個(gè)好的經(jīng)銷商是決定市場成敗的關(guān)鍵。而現(xiàn)在大部分白酒廠家發(fā)展經(jīng)銷商沒有任何招商計(jì)劃，主要由銷售人員帶著樣品在茫茫人海里去尋找，有的銷售人員為了找到一個(gè)經(jīng)銷商甚至許諾一些根本做不到的事情，結(jié)果找到經(jīng)銷商既是市場開發(fā)的開始，可能也是市場開發(fā)的終結(jié)。完善的招商計(jì)劃至少應(yīng)包括：市場調(diào)查計(jì)劃（經(jīng)濟(jì)、人口、白酒消費(fèi)習(xí)慣、競爭對(duì)

手等）、目標(biāo)客戶調(diào)查計(jì)劃（經(jīng)銷商的數(shù)量、渠道、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司規(guī)模和資信、物流能力、管理水平等）、招商計(jì)劃（媒體宣傳、經(jīng)銷權(quán)拍賣、業(yè)務(wù)人員洽談等）、市場運(yùn)作計(jì)劃（產(chǎn)品定位、銷售政策、市場開拓方案等）。（3）、經(jīng)銷商的支持計(jì)劃。目前白酒在各區(qū)域市場上的競爭成敗，表面上是經(jīng)銷商之間的競爭，實(shí)際上卻是各廠家綜合實(shí)力的較量，是廠家要對(duì)經(jīng)銷商支持的結(jié)果。對(duì)經(jīng)銷商的支持主要有：對(duì)經(jīng)銷商及其銷售人員培訓(xùn)、廣告宣傳、終端促銷支持等。（4）、經(jīng)銷商的激勵(lì)。激勵(lì)是經(jīng)銷商關(guān)系管理體系重要組成部分，有效的激勵(lì)可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。廠家可以通過返利及合作獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到激勵(lì)經(jīng)銷商的目的。返利分為明返和暗返，主要有：單瓶返利，坎級(jí)返利，月返，季返，年返等。合作獎(jiǎng)勵(lì)主要有：專賣獎(jiǎng)勵(lì)、預(yù)付款獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、合理庫存獎(jiǎng)勵(lì)等。廠家可以根據(jù)自己的實(shí)際采用不同的激勵(lì)措施。（5）、經(jīng)銷商的控制。營銷大師菲力浦、科特勒將對(duì)經(jīng)銷商的控制分為五種力量：強(qiáng)制力量、法律力量、報(bào)酬力量、專家力量、相關(guān)力量（通過兩者之間的關(guān)系），并指出最好采用的是相關(guān)力量，慎用強(qiáng)制力量。但目前在白酒市場和經(jīng)銷商群體都不成熟的情況下，利用法律力量和報(bào)酬力量，通過合同規(guī)范和約束雙方的行為也許是最佳的選擇，合同應(yīng)有以下內(nèi)容：A、規(guī)定經(jīng)銷產(chǎn)品和市場范圍（銷售區(qū)域或者渠道）。B、雙方的主要責(zé)任。如廠家的責(zé)任是對(duì)經(jīng)銷商提供培訓(xùn)、進(jìn)行品牌宣傳等；經(jīng)銷商的責(zé)任是提供充足的資金和人員，保持合理的庫存等。C、合作與支持計(jì)劃。例如廠家準(zhǔn)備在一個(gè)市場準(zhǔn)備按銷售額投入20%的銷售費(fèi)用，可以和經(jīng)銷商通過合同約定：經(jīng)銷商預(yù)付款獲得2%、保持安全庫存獲得1%、完成網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷獲得5%、做好商品陳列獲得3%、完成銷售目標(biāo)獲得3%、宣傳促銷公司投入6%。D、竄貨處罰約定。竄貨是引起渠道沖突的主要原因，這個(gè)問題解決不好整個(gè)渠道體系可能就會(huì)崩潰。雙方可在合同中明確產(chǎn)品價(jià)格體系，竄貨處罰規(guī)定。（6）、經(jīng)銷商的評(píng)估與改進(jìn)。市場在不斷變化，經(jīng)銷商也在不斷變化，因此對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估是必要的。主要可對(duì)銷售額增長、費(fèi)用率、資金、網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷、陳列、促銷活動(dòng)的執(zhí)行、服務(wù)工作、庫存對(duì)進(jìn)行評(píng)估。廠家通過評(píng)估對(duì)達(dá)不到要求的部分經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，要求其進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)難以溝通的經(jīng)銷商應(yīng)考慮在該區(qū)域增加新的經(jīng)銷商或者更換經(jīng)銷商。

(三)、建設(shè)一支好的銷售隊(duì)伍如果說經(jīng)銷商是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，那么業(yè)務(wù)人員就是連接廠家和經(jīng)銷商的紐帶。再好的系統(tǒng)也需要人去執(zhí)行，在傳統(tǒng)的交易營銷中，廠方業(yè)務(wù)代表主要工作就是催款，發(fā)貨，既不協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，也不反饋市場和經(jīng)銷商的信息。而經(jīng)銷商關(guān)系管理，歸根到底還要由業(yè)務(wù)人員來完成，沒有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍是做不到的，這要求廠方的業(yè)務(wù)代表既要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，還要指導(dǎo)經(jīng)銷商，培訓(xùn)經(jīng)銷商隊(duì)伍；要善于溝通，甚至還要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)能力。廠家可以通過以下方式來建設(shè)一支精干的銷售隊(duì)伍：

1、建立高效的銷售組織結(jié)構(gòu)。一個(gè)好的組織結(jié)構(gòu)要能滿足規(guī)范、快速、靈活的要求。閻愛杰在“郎酒180天”中對(duì)郎酒銷售組織機(jī)構(gòu)調(diào)整有許多可供其他白酒廠家借鑒之處：A、建立并強(qiáng)化市場部。設(shè)市場總監(jiān)一人，在市場部下設(shè)三個(gè)二級(jí)部門，一是品牌部，專門負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與管理；二是促銷部，負(fù)責(zé)策劃和監(jiān)控全國的促銷活動(dòng)；三是公關(guān)部，專門負(fù)責(zé)同媒體打交道，組織媒體對(duì)品牌做正面報(bào)道。B、將銷售部分兩個(gè)部門：一是銷售運(yùn)作部，專門負(fù)責(zé)與運(yùn)作有關(guān)的工作，如向工廠下達(dá)包裝計(jì)劃，處理訂單，發(fā)貨，管理大庫，管理辦事處內(nèi)勤，統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)等；二是銷售部，設(shè)銷售總監(jiān)一人。銷售部下設(shè)若干個(gè)一級(jí)部門，大區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。大區(qū)總經(jīng)理下轄辦事處主任和城市經(jīng)理，負(fù)責(zé)一個(gè)重要的省會(huì)城市或數(shù)個(gè)地區(qū)級(jí)市場。在大城市，對(duì)銷售人員進(jìn)行渠道定向(如商場超市或餐飲，市區(qū)或外埠)。C、在總經(jīng)辦新增兩個(gè)職務(wù)，一是銷售系統(tǒng)與發(fā)展經(jīng)理，負(fù)責(zé)完善銷售公司的各種運(yùn)作系統(tǒng)和制度，制定渠道發(fā)展戰(zhàn)略，組織對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等；二是全國重點(diǎn)客戶經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)同國際大店的總部談判和分店協(xié)調(diào)工作。

2、建立優(yōu)秀的管理機(jī)制和工作流程，要做到合理授權(quán)、責(zé)權(quán)統(tǒng)一、各級(jí)崗位職責(zé)明確，反應(yīng)迅速、靈活。

3、對(duì)現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)可招聘素質(zhì)較高的銷售人員。

4、制定合理的薪酬體系，對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行激勵(lì)。

5、制定合理的業(yè)績考核制度，注重過程管理，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督與評(píng)估。

不僅要承受零售終端的苛刻盤剝，還要應(yīng)付廠家價(jià)格體系控制不力帶來的竄貨威脅。北京報(bào)道代理汾酒的魏先生向記者直言：現(xiàn)在做白酒代理生意越來越難做了。經(jīng)銷商不僅要承受零售終端的苛刻盤剝，還要設(shè)法應(yīng)付廠家價(jià)格體系控制不力帶來的竄貨威脅，面對(duì)這兩頭的“壓力”，他感覺到這是他進(jìn)入白酒經(jīng)銷十多年來最艱難的時(shí)候。與魏先生有同感的經(jīng)銷商不在少數(shù)，記者從近日在天津舉辦的“現(xiàn)代白酒商家贏銷論壇”了解到，多數(shù)白酒經(jīng)銷商對(duì)自己的前途十分困惑。加之白酒行業(yè)的相關(guān)稅收政策即將做出調(diào)整，雖然無論內(nèi)容如何，肯定會(huì)促進(jìn)白酒生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，但對(duì)廣大白酒經(jīng)銷商而言，惟一的趨勢只能是更加向優(yōu)勢企業(yè)靠攏，然而優(yōu)勢企業(yè)畢竟只是少數(shù)，經(jīng)銷商被淘汰的速度只能比以前更快、更殘酷。竄貨讓經(jīng)銷商和廠家“雙輸”自去年以來，大量的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，隨之帶來了一些全新的營銷理念和操作手法，并不斷以強(qiáng)勢的力量在搶奪著眾多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的飯碗。代理汾酒經(jīng)銷十余年的魏總深有感觸地向記者表示，這些新銳白酒不僅廣告拉力巨大，而且終端促銷也高招迭出，讓我們這些傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商倍感生存壓力，真是既羨慕又無奈?？傊痪湓挘?jīng)銷商們一致的感覺就是：白酒行業(yè)的游戲規(guī)則亂了。新游戲規(guī)劃的進(jìn)入，對(duì)于傳統(tǒng)名酒企業(yè)及其經(jīng)銷商的關(guān)系是一次考驗(yàn)。國內(nèi)知名白酒營銷職業(yè)經(jīng)理人、上海藍(lán)澄策劃咨詢公司總經(jīng)理閆愛杰在接受記者采訪時(shí)表示，早先的名酒，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為嚴(yán)重，普遍的現(xiàn)象就是廠家重產(chǎn)，商家重銷，在這樣的背景之下，竄貨幾乎是不可避免的，進(jìn)而形成“價(jià)格倒掛”。他舉了一個(gè)例子：如A經(jīng)銷商從廠家拿來到10元的價(jià)格，在價(jià)格混亂的市場背景下，迫于市場壓力，他可以以10元或者更低的價(jià)格賣出，在這樣的情況下，廠家往往會(huì)給予一定的價(jià)格補(bǔ)貼：如賣9.8元，則補(bǔ)貼0.5元；甚至賣9.3元?jiǎng)t可得到1元的補(bǔ)貼，總之是賣出價(jià)越低補(bǔ)貼越高。這樣做的一個(gè)直接后果就是廠家的負(fù)擔(dān)越來越重了，而一旦不補(bǔ)貼，商家就可能不做了。據(jù)閆介紹，在白酒行業(yè)內(nèi)，除茅臺(tái)、五糧液及劍南春靠極強(qiáng)的市場拉動(dòng)力，情況好一些外，其他老牌名酒廠家在流通領(lǐng)域都普遍存在這個(gè)問題。這種不合理的流通費(fèi)用，已成為白酒行業(yè)中的頑疾，廠家和商家均不得利。然而，經(jīng)銷商終歸是追求“有利可圖”的，因此后來眾多經(jīng)銷商便轉(zhuǎn)而去賣小糊涂仙、金六福、瀏陽河等新銳的二線名酒，因?yàn)檫@些新銳能提供更高的利潤空間，但他同時(shí)也表示，即使如此，讓經(jīng)銷商樂觀的情形也不會(huì)維持多久，因?yàn)閾?jù)他發(fā)現(xiàn)，類似的情況近期又在這些新銳身上發(fā)生了。

白酒的終端管理千頭萬緒，如何組織銷售隊(duì)伍，管理銷售隊(duì)伍是做好終端管理工作的第一步。有人說，經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍是經(jīng)銷商的事情，和企業(yè)有什么關(guān)系啊！但是，市場實(shí)踐表明，經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理不僅僅是區(qū)域市場經(jīng)銷商的事情，也是白酒企業(yè)的一件大事。區(qū)域市場經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)的高低，拓展市場的能力優(yōu)劣，將直接影響白酒企業(yè)在目標(biāo)市場的銷售業(yè)績，影響白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)。協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍，培訓(xùn)銷售隊(duì)伍，組織管理經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍是一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，將對(duì)白酒品牌在終端的表現(xiàn)創(chuàng)造巨大的效益。在協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍之前，企業(yè)必須首先弄清該市場、該經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)情況怎樣？優(yōu)點(diǎn)在哪里？企業(yè)的品牌對(duì)于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)提出怎樣的要求？需要建立

怎樣的配套隊(duì)伍來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的需要？需要應(yīng)用何種方式和經(jīng)銷商進(jìn)行全面溝通，以確保銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)完整？建立這樣的銷售隊(duì)伍對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)生多大的投入，將產(chǎn)生怎樣的預(yù)期效應(yīng)？等等問題確認(rèn)之后，擬定明確的方案。如果經(jīng)銷商在經(jīng)營中是屬于獨(dú)立經(jīng)營企業(yè)的白酒品牌，在經(jīng)營范圍內(nèi)保持無竟品狀態(tài)，那么企業(yè)可以在銷售隊(duì)伍建立的前期給予一定的補(bǔ)貼，以促進(jìn)經(jīng)銷商建立專業(yè)隊(duì)伍的積極性；如果經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營幾種白酒品牌，那么企業(yè)就必須在投入上進(jìn)行全盤考慮，思考以單一品牌事業(yè)部的方式來協(xié)助經(jīng)銷商建立自己的銷售隊(duì)伍。這是組織管理的基礎(chǔ)。從組織管理銷售隊(duì)伍的過程來看，涉及到以下一些內(nèi)容：１、組織結(jié)構(gòu)的建立。建立怎樣的組織結(jié)構(gòu)？是承包制，還是經(jīng)理負(fù)責(zé)制？是面對(duì)不同的終端設(shè)立不同的管理小組還是統(tǒng)一進(jìn)行組織管理？組織結(jié)構(gòu)建立的核心是必須讓銷售隊(duì)伍處于高度運(yùn)動(dòng)狀態(tài)——必須能夠?qū)Ω黝惤K端作出迅速的反應(yīng)，必須能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地保證品牌在終端中保持優(yōu)越的地位，必須能夠迅速地實(shí)施各種促銷計(jì)劃，必須在執(zhí)行的環(huán)節(jié)得到良好的監(jiān)控。２、組織結(jié)構(gòu)需要怎樣的銷售人員。大部分白酒經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，僅僅充當(dāng)送貨員或者聯(lián)絡(luò)員的作用。在零售業(yè)態(tài)大變革的市場，這種銷售人員的角色已經(jīng)過時(shí)，已經(jīng)不適合市場的要求，服務(wù)的要求。因此，提高銷售人員的素質(zhì)，培養(yǎng)在終端、促銷、理貨和現(xiàn)場溝通的專職銷售人員是一個(gè)重點(diǎn)。３、需要多少銷售人員。銷售人員的數(shù)量是依據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況以及市場發(fā)展的實(shí)際情況來確定的。銷售人員的數(shù)量不在多，在于精干，細(xì)致，具備良好的執(zhí)行能力。４、尋找一個(gè)好主管，成功了一半。銷售主管是經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍組織管理的關(guān)鍵。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)，有水平的主管在日常工作中能夠更好地理解區(qū)域市場，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌管理、營銷方案理解透徹，從而在實(shí)際工作中演化為具體的執(zhí)行細(xì)則，分解各項(xiàng)任務(wù)和指標(biāo)，并注重各項(xiàng)任務(wù)、指標(biāo)的考核和評(píng)估，將對(duì)終端市場產(chǎn)生重大的影響。在經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍建立之后，白酒企業(yè)就必須把銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)作為一個(gè)重要工作來抓。培訓(xùn)什么？培訓(xùn)的重點(diǎn)是品牌的管理模式，營銷執(zhí)行方式以及該品牌在區(qū)域市場的整體營銷規(guī)劃。一般說來，經(jīng)銷商由于在管理和經(jīng)營思想上的薄弱，對(duì)自己銷售隊(duì)伍的管理基本上處于原始狀態(tài)——有多少人，做多少事；缺乏規(guī)劃，缺乏執(zhí)行，缺乏銷售的主動(dòng)性和競爭力。鑒于這種情況，白酒企業(yè)的專職營銷人員必須善于引導(dǎo)，利用自身對(duì)市場的理解，利用企業(yè)的資源，甚至借助于外部機(jī)構(gòu)的合作，把企業(yè)的營銷意圖傳播給銷售隊(duì)伍，并設(shè)計(jì)出適合區(qū)域市場銷售隊(duì)伍的執(zhí)行方案，在充分溝通后進(jìn)行實(shí)施?！@樣，白酒企業(yè)對(duì)市場的控制加強(qiáng)了，對(duì)終端的表現(xiàn)和競爭信息的掌握加強(qiáng)了，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度加快了，企業(yè)的餓營銷方案，企業(yè)的各項(xiàng)市場應(yīng)對(duì)措施在有序的管理中得到執(zhí)行。當(dāng)然，培訓(xùn)是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的工程，需要白酒企業(yè)在區(qū)域市場中不斷給予完善，不斷給予加深。組織管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)白酒品牌在銷量上提高，在占有率上超過對(duì)手，在知名度、美譽(yù)度上勝過對(duì)手，因此，對(duì)經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的考核和業(yè)績?cè)u(píng)估是組織管理的保障。評(píng)估銷售隊(duì)伍對(duì)市場所產(chǎn)生的影響，評(píng)估銷售隊(duì)伍在終端環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力，評(píng)估銷售隊(duì)伍在信息收集方面的成果，評(píng)估銷售人員在回款上的業(yè)績，評(píng)估銷售隊(duì)伍對(duì)未來品牌發(fā)展產(chǎn)生的效益，評(píng)估企業(yè)的營銷計(jì)劃在市場的執(zhí)行效果，等等等等。通過評(píng)估，優(yōu)秀的銷售人員業(yè)績得到肯定，而業(yè)績差、執(zhí)行不力的銷售人員被淘汰——評(píng)估，考核是為了保證業(yè)績，保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行，保證經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。我們知道，獅子率領(lǐng)的羊群能夠打敗羊率領(lǐng)的獅子群，但是，高水平的銷售隊(duì)伍，不一定能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，原因何在呢？在經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理中，最重要的是如何讓銷售人員去貫徹，去執(zhí)行已經(jīng)制訂好的營銷方案，如何讓普通的銷售人員充分地在市場終端的方方面面展示才能，如何讓銷售隊(duì)伍保持高昂的士氣和戰(zhàn)斗力。在終端的銷售執(zhí)行中，更需要理貨“專家”，酒店溝通“專家”，農(nóng)村市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等等專業(yè)型的銷售人員。曹操說過，攬?zhí)煜掠⒉?，以道馭之，無所不可。在白酒經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理中，英才就是那些善于在終端做細(xì)致工作，善于執(zhí)行，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的人。

五、六類市場重組1.市場歸類：(1)導(dǎo)入期市場：網(wǎng)點(diǎn)剛剛建起，鋪貨和其他配套推廣工作相隨跟進(jìn)；(2)培育成長期市場：導(dǎo)入順利，銷售曲線在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)上揚(yáng)；

(3)成熟期市場：成長迅速，已接近預(yù)計(jì)最大銷量值，各個(gè)渠道環(huán)節(jié)流通順暢且飽滿；(4)衰退期市場：所推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)低價(jià)銷勢，已達(dá)到預(yù)計(jì)最大銷量。需要注意的是，衰退市場不等于衰退產(chǎn)品，如果主導(dǎo)品牌跟進(jìn)推廣及時(shí)，雖原有的產(chǎn)品銷量衰退，總體銷量仍比較穩(wěn)定，證明仍為成熟市場，而且是重點(diǎn)成熟市場，否則即為衰退市場；(5)釘子市場：導(dǎo)而不入，培而不長，長而不熟，過早夭亡，雖然在不同的階段出現(xiàn)問題的原因不同，但面對(duì)投入與產(chǎn)出的失衡，都可歸入釘子市場；(6)重點(diǎn)市場：按既定方案，一定時(shí)期內(nèi)一切正常，且投入小于預(yù)計(jì)，產(chǎn)出大于預(yù)計(jì)，品牌替代與管理長期穩(wěn)定的市場。2.階段性評(píng)估：年終評(píng)估是戰(zhàn)略性總結(jié)，階段性評(píng)估是為了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整、改善和提高。比照一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場的生命周期，至少要有四次評(píng)估：導(dǎo)入期評(píng)估導(dǎo)入是否順利；培育成長期評(píng)估是否培而不長；成熟期評(píng)估是否能延長壽命或是否已過早出現(xiàn)了異常；衰退期評(píng)估為什么衰退，有無挽救措施。此外，釘子市場評(píng)估“釘子”在哪兒，怎樣將“釘子”拔下來；重點(diǎn)市場評(píng)估如何加強(qiáng)保護(hù)并能挖掘最大限度的潛能從而彌補(bǔ)綜合財(cái)務(wù)的失衡。3.市場重組：將六類市場按類別歸類后，畫出一定時(shí)間內(nèi)的市場走勢曲線圖，同類市場加以對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)哪些市場發(fā)展正常，哪些市場發(fā)展優(yōu)秀，哪些市場發(fā)展遲緩，這樣將發(fā)展優(yōu)秀的市場重組在一起,可作為重點(diǎn)市場；發(fā)展遲緩的市場重組在一起找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高成功發(fā)展的概率；更重要的是將停滯不前的釘子市場重組在一起及時(shí)診斷，以免廠商的雙輸或單輸對(duì)整體戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。4.釘子市場診斷，內(nèi)容如下：·產(chǎn)品是否對(duì)路：價(jià)格、包裝、度數(shù)、口味等；·渠道：密度是否足夠，延伸是否到位，重點(diǎn)終端餐飲店的工作是否做好；·廣告宣傳與產(chǎn)品推廣是否脫鉤，包括廣告方式的選擇是否正確；·廠商觀念是否統(tǒng)一：廠商雙方雖達(dá)成了推廣協(xié)議，但在具體推廣的態(tài)度上有分歧，這一點(diǎn)非常致命。此外，還包括雙方具體操作人員的合作是否默契；·推廣時(shí)間是否錯(cuò)位：不同的季節(jié)推廣的重點(diǎn)不同，銷勢是否與季節(jié)投入量不對(duì)稱；·有沒有競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢不外乎兩個(gè)，同質(zhì)競爭下力量大于對(duì)手或差異競爭下出奇制勝。診斷是不是同質(zhì)競爭力量弱于對(duì)手，或是差異競爭不是出奇制勝而是太離奇而脫離實(shí)際；·產(chǎn)品價(jià)格管理是否混亂，一定時(shí)間內(nèi)是否發(fā)生了價(jià)格內(nèi)訌；·競爭對(duì)手黑箱操作；·增添了新的競爭對(duì)手：在原確定的兩個(gè)競爭對(duì)手外，又添加一個(gè)來勢更加兇猛，品牌更強(qiáng)的新對(duì)手。

六、客戶的定位與選擇凡是能銷或愿意銷企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是企業(yè)的客戶，但是什么樣的客戶或?qū)Ψ街荒茏鳛槭裁礃拥目蛻魠s是大有講究的。

1.由客戶的經(jīng)營方式可將其分為如下種類：(1)游擊客戶：不論其在專業(yè)批發(fā)市場或是在市區(qū)內(nèi)的重要交通要道，也不管其是商場或者是超市，只要不做計(jì)劃性的主動(dòng)的產(chǎn)品整合推廣，而只靠品牌自身市場資源或廣告宣傳拉動(dòng)自然銷售的客戶，統(tǒng)統(tǒng)視為游擊客戶。這類客戶以機(jī)會(huì)銷售差額為主要盈利手段，被稱作“機(jī)會(huì)盈利商”，因此不可將總代理的權(quán)力交給他們，只可作為一般的經(jīng)銷商或二批商；(2)品牌客戶：以某個(gè)品牌的總代理為支點(diǎn)，通過雙方整合推廣以獲取規(guī)模市場回報(bào)的同時(shí)，更重視其所總代理品牌的培養(yǎng)。這類客戶有征服市場和戰(zhàn)勝對(duì)手的信心和勇氣，并把“賭注”壓在所經(jīng)營品牌的成功上。品牌客戶又可分為專業(yè)品牌客戶（已經(jīng)成功代理過與本企業(yè)同類酒的某個(gè)品牌，并擁有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，而且在行業(yè)內(nèi)擁有一定的威信和影響）和非專業(yè)品牌客戶（成功代理過其他酒類品牌的客戶）。以上只是客戶類別的粗線條分析，只能作為可選擇性的參考，因?yàn)闊o論企業(yè)或是客戶的發(fā)展，都是動(dòng)態(tài)的，曾經(jīng)的成功不代表現(xiàn)在。2.市場范圍圈定目標(biāo)客戶群：依據(jù)可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)分析所劃定的市場范圍，選擇所需的客戶；依據(jù)市場調(diào)查后對(duì)市場的定

位（是游擊市場、品牌市場或戰(zhàn)略市場），確定所選客戶應(yīng)該必備的條件；依據(jù)應(yīng)該必備的條件作恰當(dāng)?shù)倪x擇。選到了合適者，就要進(jìn)一步了解其是否具有長期合作的營銷基礎(chǔ)——穩(wěn)健經(jīng)營。3.穩(wěn)健經(jīng)營：準(zhǔn)客戶的經(jīng)營是否穩(wěn)健是檢驗(yàn)客戶質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，包括決策者的人格是否較健全、營銷隊(duì)伍的素質(zhì)和穩(wěn)定性如何、發(fā)展規(guī)劃的布局是否具有戰(zhàn)略上的穩(wěn)定性，以上種種最終體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收支是否平衡和穩(wěn)定。如果客戶整日陷在財(cái)務(wù)困窘中或發(fā)展規(guī)劃的混亂中，這種客戶就不能作為廠商雙贏的戰(zhàn)略性伙伴。那么，客戶的財(cái)務(wù)穩(wěn)定，也是有相應(yīng)的資源，是不是就是企業(yè)的最佳選擇呢？4.態(tài)度決定準(zhǔn)客戶：不少業(yè)務(wù)員常這樣評(píng)估某客戶：他可是個(gè)大客戶，成功地代理過某某名牌，年?duì)I業(yè)額上千萬元或上億元，在這個(gè)市場如果沒有他別想做得開。試問，這類客戶雖有億萬家當(dāng)，他準(zhǔn)備在與我方的合作中投入多少？他雖有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，我方品牌在其計(jì)劃中將處于什么位置，是主導(dǎo)還是陪襯？因此適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小，具備了基本的條件后，關(guān)鍵要看其對(duì)我方品牌真正的態(tài)度，看其是不是將主要精力和資源用在我方品牌上或者抽出多少資源做我方品牌。也就是說，看其是否真正地想和企業(yè)建立唇齒相依的關(guān)系。同時(shí)，要看廠商對(duì)市場的定位在觀念上是否一致，愿不愿意在觀念一致的基礎(chǔ)上扎扎實(shí)實(shí)地推廣。因此不要看客戶有多大，要看客戶能與我方配合力度多大。找一個(gè)態(tài)度不端正的大客戶，就意味著廠家掉進(jìn)了一個(gè)自設(shè)的陷阱；選擇了一個(gè)態(tài)度端正且具有基本運(yùn)作資源的真實(shí)的客戶，縱然廠家在某些方面需多付出一些，但成功的彼岸卻一定能到達(dá)！