第一篇：如何培育低焦油卷煙

如何培育低焦油卷煙

1、分析品牌，挖掘潛在需求

我們可以對低焦油卷煙家族成員進行分析，從而采取不同的營銷策略。比如針對長白山——這一低焦油卷煙先行品牌，在品牌培育時我們應(yīng)著力宣傳產(chǎn)品賣點、有何技術(shù)優(yōu)勢、對消費者有什么好處等，讓更大消費者了解該品牌、嘗試該品牌。而針對中南海（5mg）、雙喜（盛世）、黃鶴樓（軟論道）等知名度較高的卷煙，我們可以從這些知名品牌的忠實擁護者處攻關(guān)，借力打開低焦油市場，挖掘潛在消費群體。

2、加強工商協(xié)同，做好消費引導(dǎo)

如今低焦油卷煙在中山市場仍處于培育的初級階段，商業(yè)企業(yè)應(yīng)與工業(yè)企業(yè)密切配合，做好消費引導(dǎo)工作?？蛻艚?jīng)理通過市場走訪、網(wǎng)上訂貨溝通平臺、客服飛信QQ等方式收集第一手市場價格和市場口碑信息，并在例會上及時向營銷中心和工業(yè)企業(yè)代表反饋，為營銷決策提供依據(jù)。客戶經(jīng)理積極利用工業(yè)企業(yè)提供的煙模、X展架、海報等物料來營造新品氛圍，向消費者派發(fā)宣傳小冊子，贈送品吸煙，消除消費者疑慮，讓消費者認可、接受低焦油這個概念，讓低焦油卷煙成為一種時尚。

3、結(jié)合終端建設(shè)，創(chuàng)意生動化陳列

我們將零售終端建設(shè)和低焦油卷煙培育有機結(jié)合起來。在做卷煙陳列時，我們將低焦油卷煙放置在煙柜的醒目位置，作多品種的集中陳列，利用條裝煙模作生動化陳列，旁邊貼上“店主推薦”、“低焦油卷煙知多少”等簡明指示牌，吸引消費者眼球。同時加強對零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提升零售終端培育低焦油品牌的軟實力。

第二篇：淺談低焦油卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化新趨勢

淺談低焦油卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化新趨勢

市場“初亮相”

2011年，“低焦高檔”一詞無疑是卷煙品牌發(fā)展的亮點之一。在2011年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上，國家局領(lǐng)導(dǎo)提出，行業(yè)要堅持走低焦高檔卷煙品牌之路，由此拉開了煙草行業(yè)的低焦高檔卷煙快速發(fā)展的序幕。2012年伊始，全國煙草工作會議再次明確提出，要堅持低焦高檔發(fā)展方向，加快培育一批具有較強競爭力的低焦高檔產(chǎn)品。

2011年，從有著廣泛市場影響力的“黃鶴樓（硬1916）”力行降焦，到“云煙（大重九）”、“玉溪（莊園）”的重磅推出，再到“中華（大中華）”的蓄勢待發(fā)……低焦高檔品牌屢屢吸引我們的目光。

據(jù)統(tǒng)計，截至2011年年底，已經(jīng)上市或備案的低焦高檔產(chǎn)品，約為16個品牌52個規(guī)格。其中湖北、川渝、云南、河北、湖南、浙江、廣東、陜西、山東、安徽、吉林、甘肅和上海等卷煙工業(yè)企業(yè)都有自己的低焦高檔卷煙產(chǎn)品。但總體而論，目前卷煙工業(yè)企業(yè)在低焦高檔品牌方面，發(fā)展并不均衡。其中既有湖北中煙這樣擁有14個規(guī)格、覆蓋多個價位段的先行者，也有靠一兩個規(guī)格試水市場的卷煙工業(yè)企業(yè)，還有尚未進入這片藍海市場的卷煙工業(yè)企業(yè)。

雖然從規(guī)格的角度，尤其是從新品推出的宣傳推廣力度而言，低焦高檔產(chǎn)品是全行業(yè)當(dāng)之無愧的“明星”。據(jù)統(tǒng)計，2011年1～10月，低焦高檔卷煙共計實現(xiàn)銷量約為10萬箱，占整個高檔卷煙的銷量比重不到1/10，占低焦油卷煙總體銷量的3%。低焦高檔卷煙雖然在規(guī)格上占低焦油卷煙總體規(guī)格比重較大，約1/4左右，但規(guī)模效應(yīng)并不明顯。與低焦油卷煙有多個品牌單規(guī)格突破10萬箱，甚至逼近30萬箱相比，低焦高檔卷煙的市場容量目前還有待擴張。而從銷售額來看，2011年前十個月的銷售額達到90億元，雖然目前遠非卷煙市場的主力軍，但是其高端引領(lǐng)和提升形象的戰(zhàn)略價值更值得關(guān)注。

近年來，煙草行業(yè)和消費者對于低焦油卷煙和高檔卷煙都不陌生。市場上一直存在“中南?！?、“長白山”等低焦油品牌，低焦油的產(chǎn)品儲備更是不勝枚舉，而高檔卷煙在市場上一直以來都是拳頭產(chǎn)品且數(shù)目眾多。但就低焦與高檔的結(jié)合而言，目前各企業(yè)仍然處于摸索之中。過去各家企業(yè)都曾經(jīng)對低焦油和高檔卷煙市場做過廣泛的調(diào)研，但卻很少有企業(yè)對低焦高檔市場做詳盡的分析，這樣的情況從2011年開始出現(xiàn)了很大的改觀。

2011年可以被稱作“低焦高檔”卷煙元年，是因為各大品牌都在低焦油卷煙領(lǐng)域發(fā)力，不斷推出新產(chǎn)品，或?qū)崿F(xiàn)既有產(chǎn)品的降焦。雖然從總體銷量規(guī)模來看，所占比重還很小，但低焦高檔正成為一種具有象征性意義的戰(zhàn)略趨勢，在中國卷煙市場上逐漸顯露出來。

工商“兩手抓”

2011年，越來越多的低焦高檔卷煙產(chǎn)品入市，雖有降焦改造和新品亮相等不同的路徑選擇，但不容置疑的是，行業(yè)對于卷煙產(chǎn)品的低焦高檔化已經(jīng)從認知層面進入到了實踐階段。當(dāng)?shù)徒垢邫n卷煙走過入市元年，工商雙方也正積極進行更深層次的戰(zhàn)略部署。

目前國家局尚未對低焦高檔卷煙進行明確的考核，但已在2011年11月正式印發(fā)《關(guān)于進一步加強低焦油卷煙研發(fā)工作有關(guān)要求的通知》（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ芬?，工業(yè)企業(yè)要進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步形成“低焦高檔”。低焦油卷煙開發(fā)要以一、二類卷煙為重點，原有的三類以下低焦油卷煙要加快提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高結(jié)構(gòu)低焦油卷煙的市場升級。更為重要的是，《通知》要求卷煙工業(yè)企業(yè)要進一步提高卷煙品質(zhì)，逐步形成“低焦高質(zhì)”。

對于工業(yè)企業(yè)來說，在低焦高檔卷煙發(fā)展上存在著兩種路徑：一種是既有產(chǎn)品的穩(wěn)步降焦，一種是新開發(fā)低焦油高檔新品?！包S鶴樓（硬1916）”之前在市場上已經(jīng)形成巨大的影響力，2011年將焦油量調(diào)低至8毫克,從各地市場的反饋來看，不但沒有大的波動，反倒使“淡雅香”風(fēng)格更加突出，可以說是既有產(chǎn)品通過降焦成為低焦高檔卷煙的典范；而云南卷煙工業(yè)同時推出的“玉溪（莊園）”和“云煙（大重九）”可以看作傳統(tǒng)大品牌在低焦高檔領(lǐng)域發(fā)力的一個標志，這給一些在低焦油領(lǐng)域見長的品牌如“長白山”、“中南海”、“蘭州”帶來了不小的沖擊，所以這些低焦油品牌也紛紛向高檔進軍，可以看作另一種進入策略。

從現(xiàn)有市場狀況來看，一部分擁有知名品牌的工業(yè)企業(yè)憑借其“金字招牌”打入低焦高檔卷煙市場，但長遠來看，即使憑借品牌影響力，低焦高檔產(chǎn)品能穩(wěn)步走向8毫克、6毫克，卻很難保證當(dāng)焦油量降到更低時，品牌影響力依然能戰(zhàn)勝消費者的口味。畢竟在目前，“口味”在消費者選擇卷煙產(chǎn)品時始終是首選。這就意味著，無論是原有高檔產(chǎn)品穩(wěn)步降焦還是低焦高檔新品的重磅上市，最終都繞不開“消費者口味”的關(guān)卡。誰能成功引導(dǎo)消費者對于低焦的追求，誰才能在低焦高檔市場中站得住腳?！袄骸逼放凭頍熢趦煞N低焦路徑之外，還采取了一種選擇性降焦策略，即同一規(guī)格開發(fā)低焦和非低焦兩款產(chǎn)品，由消費者選擇吸食，既滿足了既有消費需求，同時對潛在的消費需求也不放過。

當(dāng)然無論哪種途徑，工業(yè)企業(yè)在科技創(chuàng)新上的力度都不能削弱。西安市煙草公司相關(guān)負責(zé)人表示：“陜西的消費者喜歡吸的煙勁頭十足、煙味醇厚，所以工業(yè)企業(yè)重點要關(guān)注低焦與勁頭的關(guān)系?！逼鋵嵅还茉谀膫€地區(qū)，降焦與保香的矛盾都是技術(shù)問題的核心。對于工業(yè)企業(yè)來說，通過實施“卷煙增香保潤”、“減害降焦”和“中式卷煙制絲生產(chǎn)線”等重大專項，實現(xiàn)工藝、配方、材料、調(diào)香等核心技術(shù)方面的創(chuàng)新與突破，全面提升減害降焦的技術(shù)含量和水平，避免簡單的物理降焦，才能開發(fā)出有市場需求、滿足消費需要的 “低焦高檔”品牌。

從商業(yè)企業(yè)來說，自然希望能有越來越多受消費者喜愛的低焦高檔卷煙產(chǎn)品出現(xiàn)，在市場培育方面也有很多門道可講。浙江省公司的低焦卷煙銷量從2010年的5萬箱左右增加至2011年的18萬箱，增長迅猛，其中低焦高檔卷煙更是增長了10倍多，成績的取得與政策導(dǎo)向、工商協(xié)同等一系列因素密不可分。對于未來的品牌培育，浙江省公司相關(guān)負責(zé)人表示，真正的增長主要還要依靠既有品牌的穩(wěn)步降焦，如“黃鶴樓（硬1916）”、“利群（神州）”；而低焦高檔新品的培育難度則相對更大，從營銷策略來講，前者要潤物細無聲，后者則要先聲奪人，而且要把低焦油優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成消費者容易理解的賣點。目前的低焦油卷煙的主流市場份額還是以二、三類煙為主，而高檔卷煙中的低焦油產(chǎn)品不多。低焦油卷煙的高檔化和高檔卷煙的低焦化正成為一個問題的兩面，共同考驗著工商企業(yè)的智慧與勇氣。

消費“看勢頭”

工商企業(yè)在低焦高檔卷煙上付出的一切努力，最終要指向市場，指向消費者，中間當(dāng)然還要通過零售終端這一環(huán)節(jié)，所以理解消費者和零售客戶，才能夠更好地把握低焦高檔卷煙的發(fā)展趨勢，以對市場有一個準確的理解和預(yù)判。

“低焦”和“價格”在消費者心中到底是怎樣一種關(guān)系？中國卷煙銷售公司2011年對消費者的市場調(diào)查中提出了“理想焦油量”的概念，調(diào)查顯示，在零售價30元/包以上的價格區(qū)間，選擇理想焦油量為5毫克及以下的消費者所占比例最大，為44.7%，這就意味著如果卷煙價格與口味都能滿足消費者需求時，近一半的消費者會選擇焦油量較低的卷煙。正如部分商業(yè)公司代表所說，低焦高檔卷煙在市場上是具有一定認知度的。

當(dāng)然，認知度并不等同于認可度。上述調(diào)研同時顯示，在零售價30元/包以上的價格區(qū)間，真正選擇5毫克及以下焦油量的消費者只有14.9%，有46.4%的消費者認為“可以低焦，但不能犧牲口味”，“口味”依然是消費者選擇卷煙產(chǎn)品的首要標準，只有解決了“低焦”與“口味”之間的矛盾，低焦高檔卷煙的認可度問題才更容易解決。

對于這對矛盾，除技術(shù)攻關(guān)之外，對消費者“口味”也要多用心思。以前消費者鐘情于12毫克、13毫克的卷煙，認為“勁頭十足”，現(xiàn)在市場對8毫克、10毫克左右的卷煙接受程度也很高，可見口味是可以引導(dǎo)的。從國家局的相關(guān)調(diào)研分析看，目前消費者對零售價30元/包以上的卷煙產(chǎn)品，已經(jīng)明顯有焦油量方面的選擇，而且不同的消費人群對焦油量的關(guān)注度不同，選擇行為亦有所不同。

據(jù)北京煙草商業(yè)2011年消費者分析統(tǒng)計，目前消費者在購買選擇上，主要關(guān)注卷煙的品牌和價格，其次是吸味口感。長遠來看，低焦低害則是消費者對卷煙未來發(fā)展的三大關(guān)注因素之一。2010年北京消費者對焦油量的關(guān)注度僅為14.9%，到2011年，焦油量提及率已經(jīng)達到31.4%。另一方面，消費能力越高的人群對于生活質(zhì)量的關(guān)注度更高，相對來說傾向于選擇低焦油卷煙，這正是低焦高檔卷煙的主流消費群體。

目前已上市或通過審批的“低焦高檔”卷煙產(chǎn)品

（資料來源：中國卷煙銷售公司）

消費者對于低焦油卷煙的認知與初步認可，同零售客戶在零售環(huán)節(jié)的引導(dǎo)也是分不開的。從實踐上看，相比于對低焦油產(chǎn)品的推介，作為終端的零售客戶對于高檔卷煙的推介熱情更高。2011年，銷售公司選取了全國10萬多戶卷煙零售客戶（占全國零售客戶總數(shù)的2.1%）進行滿意度調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，近一半的零售客戶（49.1%）認為消費者不關(guān)注卷煙的焦油量，31.8%的零售客戶認為“關(guān)注焦油量的消費者比重較少”，二者合計達80.9%，只有19.1%的零售客戶認為消費者比較關(guān)注焦油量。此外，多數(shù)零售客戶（53.7%）不會把低焦油作為賣點向消費者推薦，明確表示會把焦油量作為賣點的零售客戶還不足一成。整體來看，目前除了北京、浙江和深圳等少數(shù)發(fā)達地區(qū)的零售客戶對低焦油卷煙接受度較高外，中、西部地區(qū)都相對較低，如果將低焦油與高檔卷煙產(chǎn)品的推介結(jié)合起來，無疑能更好地激發(fā)零售客戶的銷售積極性。對此，卷煙工業(yè)企業(yè)也表示贊同，在低焦油卷煙市場培育方面還需要進一步加大宣傳推介力度，并進一步把重點放到加強對消費者的引導(dǎo)上，不斷提高消費者的接受程度。

通過對市場及潛在消費需求的分析，我們可以看到，低焦油的發(fā)展不能只是體現(xiàn)在規(guī)模的擴張，還要表現(xiàn)為技術(shù)的進步、形象的優(yōu)化和價值的提升，并由此營造出更加適宜低焦高檔卷煙發(fā)展的市場基礎(chǔ)和消費氛圍。對卷煙品牌來講，低焦高檔是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)，既要防范市場風(fēng)險，又要敢于引導(dǎo)消費，各家自有招數(shù)。對于行業(yè)發(fā)展來說，“低焦高檔”嶄露頭角，其市場價值和戰(zhàn)略意義會在“卷煙上水平”的征程中日益凸顯。

第三篇：邵陽市煙草公司低焦油卷煙宣傳資料

邵陽市煙草公司“低焦油”卷煙宣傳資料

一、什么是“低焦油”卷煙？

焦油含量在8mg及8mg以下的卷煙都被看做低焦油卷煙。

二、常見的降低焦油的措施有哪些？

焦油產(chǎn)生原因多數(shù)是因為煙絲的不充分燃燒。因此，增加煙絲的油潤性和卷煙的通透性是常見的選擇（但讓消費者感到煙不抗抽了）；還可以通過特殊卷煙濾嘴的吸附，減少焦油攝入；通過加入中草藥和煙草薄片等很少產(chǎn)生焦油的輔料，從根上減少焦油。

三、“低焦油”卷煙的不同之處？

焦油中含有大量化學(xué)成分，其中一些物質(zhì)產(chǎn)生香氣和刺激，影響吸煙者的感受，降低焦油，不可避免的也減少了這類物質(zhì)含量。低焦油卷煙在一定程度上是將對人體有害的物質(zhì)的危害降到最低。

四、邵陽市煙草公司在銷“低焦油”卷煙品牌規(guī)格有哪些？ 零售價6元/包的：中南海（8mg）；

零售價10元/包的：紅塔山（硬國際100）、白沙（8mg）、黃山（大壹品）；

零售價15元/包的：利群（軟老版）；

零售價20元/包的：雙喜（盛世）；

零售價30元包的：芙蓉王（軟黃）；

零售價55元/包的：芙蓉王（藍軟）；

第四篇：卷煙品牌培育策略

銷量增長率高相對市場份額也高，市場占有率、產(chǎn)品上柜率高；品牌知名度高；單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量，是我們企業(yè)銷售和利潤主要的、穩(wěn)定的來源；產(chǎn)品生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)發(fā)展前景良好，貨源供應(yīng)基本可以得到保證，出現(xiàn)政策性變化的可能性不大的卷煙牌號（規(guī)格），B區(qū)各牌號均屬于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在生命周期的劃分里大部分屬于成長期。培育策略：我們可以根據(jù)不同區(qū)域的銷售結(jié)構(gòu)具體分解到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理在區(qū)域內(nèi)宣傳指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營，提高成長性重點品牌的上柜率和動銷率，完成重點品牌培育計劃月銷售。以月初與客戶經(jīng)理確定的目標達成率為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核（以客戶經(jīng)理工作評估標準中此項工作所占分值權(quán)重為準）C區(qū)、瘦狗類品牌 銷量增長率低相對市場份額也低的品牌，主要是進入衰退期的品牌。培育策略：這區(qū)間的牌號已大部分屬于退出市場的狀態(tài)，但從培育的角度我們還可以從中挑選一部分牌號經(jīng)過一段時間的推廣、宣傳后，銷量增幅排名和市場份額排名仍不能提高，動銷率低下，就進入自然銷售階段，由市場做出選擇。這些牌號需要客戶經(jīng)理、電話訂貨員根據(jù)各區(qū)域不同的銷售特點向客戶宣傳、提示。投放時根據(jù)客戶的實際經(jīng)營狀況有所側(cè)重。D區(qū)、現(xiàn)金牛品牌

銷量遞增率低相對市場份額高的品牌，這些品牌大部分是成熟、穩(wěn)定的品牌，是品牌生命周期的成熟階段。

培育策略：采取維護的方式，密切關(guān)注單牌銷售趨勢變化，要采取措施盡量維持這些品牌取得的成績，延長它生命周期，貨源供應(yīng)上努力保證滿足市場需求，盡力提升或維持現(xiàn)有的客戶群和市場份額，注重培育可以替代它的牌號。E為可替代性一般牌號，F(xiàn)為可替代性重點牌號。

E和F是在同類型、檔次卷煙中具有代表性；其價格、吸味適合本地主流消費；銷量、上柜率還有上升空間的；在明星類品牌和現(xiàn)金牛品牌出現(xiàn)問題時最有可能起到替代作用的，多數(shù)屬于上市不足一年的牌號。

可替代性一般牌號：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額相對較小。

可替代性一般牌號的培育策略：挑選牌號進行推廣、宣傳后，如若動銷率仍低下，進入自然銷售由市場做出選擇。部分前期經(jīng)過試銷不能得到市場認可的品牌可直接轉(zhuǎn)入瘦狗類品牌 可替代性重點牌號的培育：已有一定的銷售基礎(chǔ)，市場份額較大。培育策略：進一步拓展市場占有率，加大客戶經(jīng)理和電

話訂貨員的推介力度，提高市場認知度和上柜率，提升穩(wěn)定市場的銷售量。制定目標牌號及重點關(guān)注牌號鋪貨率和指標完成率，以月初及目標產(chǎn)品上柜率確定之日起經(jīng)與客戶經(jīng)理確定的目標為依據(jù)，月末按客戶經(jīng)理實際完成比例來考核客戶經(jīng)理（以客戶經(jīng)理工作評估標準中此項工作所占分值權(quán)重為準）

做好知名卷煙品牌培育工作

來源：寧夏固原市局

摘要：品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，煙草行業(yè)在為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環(huán)境。

培育知名品牌，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮我們培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴要求，苦練引導(dǎo)消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。

一、概述

品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要務(wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“

532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費和購買環(huán)境，值得我們每位煙草人深思。

作為商業(yè)企業(yè)的我們，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強把握市場的真本領(lǐng)，落實公平規(guī)范的嚴要求，苦練引導(dǎo)消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費的水平，增強品牌快速響應(yīng)市場的能力。

二、知名品牌培育思路

以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點；6元檔的零售價位雖是消費者不易更改消費習(xí)慣的一個劣勢，但也是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場產(chǎn)品特點進行重點培育。

1、確定目標客戶，擴大品牌影響力

首先，確定在我市優(yōu)質(zhì)市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進店消費者進行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優(yōu)質(zhì)市場所有客戶中進行重點宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

2、加強市場調(diào)研與拜訪工作，找準消費者的需求點

客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展狀況的同時，給予消費選擇品牌的主動權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

3、要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進一步強化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點向線，由線向面” 的發(fā)展格局，通過指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達到促進銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點卷煙的良好習(xí)慣，對自己庫存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

4、亮麗終端促進雙喜品牌的成長

由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

5、在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

在拜訪過程中，逢消費者問5元價位的卷煙以備結(jié)婚時用，引導(dǎo)客戶強力推薦雙喜品牌卷煙，重點介紹、推薦雙喜品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價位6元向消費者表示祝愿，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓六元雙喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保證知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進行跟蹤調(diào)研，對存在空白的品牌重點進行培育，穩(wěn)步推進，確?？蛻舻闹放粕瞎衤蔬_標。

2、以點帶面，做好知名品牌培育工作

結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費

3、調(diào)動零售客戶培育知名品牌的積極性

零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情，為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

4、關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導(dǎo)，隨時掌握客戶的進、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營技巧，指導(dǎo)客戶做好合理庫存，提高客戶的經(jīng)營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動態(tài)。

5、做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長空間

終端建設(shè)，是實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。開展終端建設(shè)的目標是，轉(zhuǎn)變營銷人員觀念，由過去注重對零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營行為、標準的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價值和引導(dǎo)消費的作用，提高終端培育品牌的能力。一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營銷信息、出樣能力信息。二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級的客戶，制定營銷服務(wù)策略，進一步提高營銷服務(wù)的針對性和有效性。三是要把零售終端的柜臺、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費者推介品牌的能力?？蛻艚?jīng)理要通過開展終端陳列維護工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進而提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平

6、通過“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

認真分析市場、分析品牌、分析客戶，準確把握各知名品牌的市場反應(yīng)，精準掌握市場信息，精準衡量市場定位，精準了解消費群體、精準培育卷煙品牌、精準實施客戶服務(wù)終端，切實夯實品牌培育的環(huán)境，通過將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進行解讀，進一步細化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計劃制訂、到品牌培育的終端維護跟蹤，再到知名品牌培育的成效評估與持續(xù)改進，有針對性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護航。

7、把握銷售技巧，創(chuàng)造銷售機會

通過客戶培訓(xùn)、客戶互動交流的方式與客戶進行面對面的交流，聽取客戶的建議和意見，使客戶間有好的銷售方法進行交流，并且為了提高經(jīng)營指導(dǎo)的能力，找到一些有關(guān)銷售技巧與客戶交流，提供“引導(dǎo)選擇法”、“卷煙二選一法”、“吊胃口法”、“拋磚引玉法”等僅供客戶參考，創(chuàng)造銷售機會，也可提高銷售利潤，引導(dǎo)客戶成為培育知名品牌的主力軍，做好知名品牌展示“維護員”、品牌推介“宣傳員”和品牌成長“信息員”。

品牌培育是引導(dǎo)消費、促進效益增長的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認可，而忽視了消費者對品牌的忠誠；把提升零售終端價值作為網(wǎng)建新的課題，把培育知名品牌作為品牌發(fā)展上水平的“助推器”。

第五篇：XX卷煙品牌培育方案

XX品牌培育方案

一：目的

1.通過品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進而增強零售客戶對公司的依賴度，實現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

2.加強對新品牌“XX”在本區(qū)域市場的宣傳，促進零售客戶、消費者對“XX”的認知、了解，以便于“XX”順利導(dǎo)入市場、擴銷上量。培育時間：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策劃人員：XXX、XXX、XXX 三：背景

轄區(qū)省內(nèi)黃山系列卷煙的銷售一直占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，該價位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯，唯獨XX的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強行上柜，會在零售戶中間造成抵觸，不利于XX品牌的發(fā)展。四：市場狀況分析

（一）品牌優(yōu)勢： 從產(chǎn)品看：省內(nèi)強勢品牌，相同價位的卷煙目前只有湖北省的“黃鶴樓金砂”且目前的銷量不大

（二）品牌劣勢

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標消費者相對單一

（三）機會

目前實行的稍緊平衡的投放政策使得XX相鄰價位的卷煙社會庫存萎縮較多，勢必要分流一部分消費者，轄區(qū)二類卷煙占總體銷售的比例為25％，XX的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

目前轄區(qū)相同價位的卷煙只有湖北“黃鶴樓金砂”且黃鶴樓金砂依托黃鶴樓強大的品牌影響力和有力的宣傳，銷量持續(xù)攀升對XX有一定的威脅

五、目標消費群體及特征分析

有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人。這部分人群對卷煙的品牌頑固性不強，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費者有追求新奇的心理。

六、銷售促進建議

充分利用消費者對“黃山”卷煙的認知度，及時將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息傳達給消費者，引起其購買的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費者傳達如下信息點：“方寸之間、錦繡無限”、以及XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對象以如下為主。

（一）針對客戶

1.邀請篩選出的16家客戶參加座談會，兩個星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對選出的客戶進行重點維護。

2.訂煙贈送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3.對這些客戶進行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。4.向客戶分發(fā)一些品吸煙

5.在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的POP廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動陳列。①使用異色調(diào)明碼標價簽。②明顯的標記。如在柜臺上張貼“重點培育戶”標識。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對終端消費者

1.在流動人口較多的場所舉行人員促銷（伴以促銷品）。2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標群體出入場所散發(fā)傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標

提升XX的品牌上柜率和市場占有率。(二)確定品牌推廣主題

“方寸之間 錦繡無限” “XX見證了我錦繡年華的奮斗還將見證我更華美壯麗的錦繡前程”

（三）促銷活動計劃 1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動

①活動目的：通過本次活動，提高公眾對“XX”卷煙的認知度、美譽度。

②活動時間：1個月。③活動地點：目標群體經(jīng)常出入場所。

④活動對象：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)且對卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人

⑤促銷物件準備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供 2.消費者買贈促銷活動

①活動目的：前期選定16家零售店開展買贈促銷活動，提升銷售終端和消費者對“XX”卷煙的品牌認知度、美譽度。②活動時間：1個月。

③活動地點：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。

④活動構(gòu)思：在這16家零售店購買“XX”卷煙的消費者，每購買1包贈送打火機一只并以此類推；一次性購買一條贈送價值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評估

對前期的品牌定位、市場調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準確、有效進行評估，并及時調(diào)整、改進。具體評估有：是否達到銷售目標、市場占有率、企業(yè)經(jīng)營利潤、客戶盈利水平。