第一篇：從清華清茶情感營銷實戰(zhàn)案例看營銷創(chuàng)新1

從清華清茶情感營銷實戰(zhàn)案例看廣告創(chuàng)新

摘要：21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的主旋律——營銷創(chuàng)新。盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但是廣告創(chuàng)新確是關(guān)鍵所在。在市場體制相對完善，產(chǎn)品連瑯滿目的今天，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，雖說酒香不怕巷子深，但是要想把企業(yè)做好做大，行之有效的營銷策略是比必不可少的。

關(guān)鍵字：營銷、廣告創(chuàng)新

有溝通，就有可能——清華清茶情感營銷實戰(zhàn)案例

2002年5月27日至31日，5天1400多個電話！預(yù)售產(chǎn)品800多盒！清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報》亮相后，創(chuàng)造了京城報紙廣告單期反饋的新高，清華清茶和21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的合作，開門見喜，初戰(zhàn)告捷?！袄瞎瑹熃洳涣?，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國，以至于被抄襲成“親愛的老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，煙戒不了，洗洗廢吧！”等各式版本，各種沉浸多年的戒煙產(chǎn)品和“清咽潤喉”產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場，開創(chuàng)出一個全新的行業(yè)經(jīng)典。繼北京樣板市場火爆啟動后，短短兩個月，全國市場一發(fā)不可收。清華清茶成為2002年中國保健品營銷的獨特亮點。

消費定位：細(xì)分市場，鎖定煙民，清華清茶是經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，由清華大學(xué)及中國中醫(yī)藥大學(xué)的教授、專家結(jié)合中醫(yī)藥理論，選用枸杞、百合、蘆根、桑葉、青果等16種純天然植物藥材，運用現(xiàn)代生物技術(shù)研制而成，具有良好的“清咽潤喉、免疫調(diào)節(jié)”的保健作用。功能測試和消費測試證明，清華清茶的確是個好產(chǎn)品！但在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的兩項功能中，“免疫調(diào)節(jié)”太空泛，很難與消費者直接溝通，產(chǎn)品的功能成份和形態(tài)也缺乏充分的支撐?！扒逖蕽櫤怼惫δ鼙硎鰟t相對具象，消費人群比較明確，而且通過飲用保健茶來解決咽喉問題也容易接受。通過分析，決定在主體訴求上放棄“免疫調(diào)節(jié)”，首推“清咽潤喉”單個功能點。咽喉不適是每個人都會遇到的呼吸道問題，所以“清咽潤喉”市場容量相當(dāng)大。當(dāng)然，也存在激烈的競爭障礙，以金嗓子喉寶，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等為代表的主流品牌幾乎壟斷市場。想從它們口中奪食，正面交鋒的成本和難度都非常大。不過，它們也有軟助，一是目標(biāo)市場寬泛，沒有細(xì)分；二是產(chǎn)品屬性決定了主要是對咽喉癥狀的即時緩解和短期修補；三是產(chǎn)品形態(tài)、概念及營銷基本定型，鮮有創(chuàng)新。這為清華清茶的進(jìn)攻提供了市場機(jī)會和空檔。詳細(xì)的調(diào)研和深入的分析后，他們把目光鎖定在煙民一族。首先，中國煙民是世界上最執(zhí)著、最龐大的群體，最具普遍性、廣泛性和代表性。其次，煙民一族目標(biāo)明確，是呼吸系統(tǒng)最容易受到危害的群體。在所有引起咽喉癥狀的因素中，吸煙的危害性最大，也最容易引起共鳴。第三，煙民的危害和影響，具高度的社會認(rèn)同，是新聞輿論和公益事件的主題之一。第四，吸煙者，往往禍及他人，受危害的不僅僅是自己，更有親朋好友等被動吸煙者，牽扯面廣。第五，是中國是茶文化的發(fā)源地，抽煙的人因為口干舌燥，大多有喝茶的習(xí)慣，市場潛力巨大。最后，也是更重要的，通過喝茶來預(yù)防和解決吸煙對人體呼吸系統(tǒng)造成的危害，市場幾乎還是空白。看來，煙民一族，非它莫屬！

核心訴求：洗肺概念，一字傳神。市場細(xì)分和消費對象有了，該向消費者傳播什么信息呢？即解決定位理論中的關(guān)鍵問題：核心訴求。說什么？也即確定在消費者的心智階梯中確立什么樣的形象？占據(jù)什么樣的位置？而且是獨一無二的！事實上，對煙民來說，戒煙是件十分痛苦的事。多年前曾經(jīng)風(fēng)靡一時的戒煙靈、煙克等戒煙產(chǎn)品早已風(fēng)光不再。因為抽煙更多的是一種心理需求和生活方式（習(xí)慣）；對煙民而言，可以說，戒煙難，難于上青天。一般的“清熱解毒、清咽潤喉”的產(chǎn)品訴求已很難打動他們。抽煙的危害人人皆知，但到底能造成什么樣的嚴(yán)重后果？是怎樣對人體造成危害的？卻鮮有人知。而且大家也習(xí)以為常，不去考究。所以，訴求的第一步是把吸煙的危害（包括被動吸煙者），旗幟鮮明、深刻而生動的闡述出來，引起充分關(guān)注。同時，把清華清茶對呼吸系統(tǒng)的作用機(jī)理及功效能夠通俗、直

觀地表達(dá)。21世紀(jì)福來專案小組，深入研究呼吸道、肺部生理機(jī)理以及煙毒的危害性，并展開一系列頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意聯(lián)想，兩天下來，被否定了近百個提案。正在愁眉不展之際，素有“創(chuàng)意原子彈”之稱的福來企劃主腦杜鳳林慢聲低語道：抽煙機(jī)、空調(diào)、風(fēng)扇、排煙道，像人體的呼吸系統(tǒng)一樣，承擔(dān)著吸納和排煙（氣）的功能，因為煙塵、灰塵太多，往往出現(xiàn)障礙，也需要經(jīng)常擦洗擦洗……肺不也一樣嗎？是啊，肺不也是這樣嗎？煙毒對人體的傷害不僅是咽喉，更傷害到肺，肺部問題往往引發(fā)更大更嚴(yán)重的健康問題。對了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家歡呼雀躍，拍手稱贊！終于找到了感覺?！跋础弊譁?zhǔn)確、生動、動態(tài)、形象地傳達(dá)出產(chǎn)品的獨特作用機(jī)理和功效，簡單易記，容易產(chǎn)生生活聯(lián)想和內(nèi)在共鳴，可謂一字傳神。并對“洗”字進(jìn)行了科學(xué)、詳盡的詮釋，“洗肺”概念正式新鮮出爐。

訴求對象：聲東擊西 間接突破。經(jīng)調(diào)查幾乎100%的煙民知道吸煙危害健康，但只有不到1%的煙民會主動購買保健品來改善呼吸系統(tǒng)，也很少會收到親朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支氣管等部位有了炎癥或其它更為嚴(yán)重的疾病，才會去看醫(yī)生、吃藥，這說明他們的自我保健意識非常的薄弱。這正是市場機(jī)會所在，一個需要通過教育創(chuàng)造和拉動的巨大潛在市場。既然針對煙民無法實現(xiàn)直接銷售，就把目光轉(zhuǎn)向了被動吸煙者：妻子、兒女、父母、上下級、朋友、同事等，他們是煙民的關(guān)聯(lián)者，也是受害者。調(diào)查同時也發(fā)現(xiàn)：煙民最大的痛苦不是怕?lián)p害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。在這部分關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動的人，便是妻子了。妻子與丈夫接觸機(jī)會和時間最多，被動危害最大；妻子心細(xì)、愛嘮叨，又怕影響兒女和老人的健康，反對意見最大；對丈夫吸煙又疼又恨，又制止不了；經(jīng)常吵架、斗嘴、生氣，影響夫妻感情和家庭幸福。同時，她們又最關(guān)心丈夫，想方設(shè)法讓他們少抽或不抽，若喝茶能減輕對吸煙的依賴，又能清洗呼吸系統(tǒng)，減少對身體的危害，妻子們一定愿意嘗試（小范圍的概念測試，也證明了這一點）。訴求對象明確了，要征服的首要目標(biāo)，是間接消費者，也是產(chǎn)品的直接購買者——煙民的妻子。也就是說，在她們的心智階梯中，存在這樣的空檔和期待，需要被發(fā)現(xiàn)、喚醒和占領(lǐng)。

相信許多人都看過一支英國航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。是此一類型的經(jīng)典之作。樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過二十七層過濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。畫面中只有一支點燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點燃了7小時22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。

表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀。應(yīng)當(dāng)是樸實無華型的終極典范了

通過廣告創(chuàng)新贏得市場的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但都說明了一點，廣告創(chuàng)新的的重要性 營銷創(chuàng)新21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的主旋律

買方市場的形成，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn) 全面過剩現(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，早在1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況?！拌F老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風(fēng)，中國市場已由過去 的賣方市場進(jìn)入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的 生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營

銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之寶

廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵所在是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句空話。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征：

(1)強(qiáng)烈的社會責(zé)任感；(2)文化素養(yǎng)高；(3)富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；(4)科技通才與營銷專才的完善結(jié)合；(5)知識應(yīng)用能力很強(qiáng)等。營銷創(chuàng)新能否在21世紀(jì)成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才

第二篇：郵件營銷實戰(zhàn)案例分享

郵件營銷實戰(zhàn)案例分享

整理（http://）

現(xiàn)在很多群發(fā)郵件的軟件，還有短信群發(fā)的軟件，筆者經(jīng)常都能收到那些短信廣告，十分惡心，自然你去群發(fā)郵件給別人也是這樣的效果，不同的是客戶一般看到這樣的垃圾郵件不會去點擊，郵件營銷不應(yīng)該這樣一味的發(fā)送垃圾信息。這樣肯定是沒什么效果的，只會浪費時間和精力，既然是針對客戶或者那些潛在客戶的，那么也不能大海撈針，要有針對性。再回到這個案例上，鋼板網(wǎng)如何去策劃郵件營銷，以下是筆者的一些看法。

第一：營銷對象分析

分析下你的目標(biāo)客戶這是營銷的第一步，對于鋼板網(wǎng)產(chǎn)品而言，我們要分析下那些想購買鋼板網(wǎng)產(chǎn)品的客戶有無上網(wǎng)的習(xí)慣，有無使用郵件的習(xí)慣?？蛻舻牧?xí)慣和消費心理至關(guān)重要，如果說許多客戶還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷模式，一時間無法接受這樣的郵件營銷方式，那我們就只能考慮放棄開展電子郵件營銷了，因為客戶的習(xí)慣和消費心理不是一天二天就會改變的。好在現(xiàn)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速，客戶多數(shù)也喜歡上網(wǎng)尋找產(chǎn)品信息，再分析下國內(nèi)最流行的即時通訊軟件：騰訊QQ，我想QQ郵件是大家都在用的，只要你有QQ自然就有QQ郵箱了。而QQ郵箱收到郵件會有右下角的小彈窗提示，當(dāng)客戶收到他感興趣的郵件后勢必會點擊查看的。

第二：郵件內(nèi)容策劃

假如我是一個想購買鋼板網(wǎng)產(chǎn)品的客戶，那么我肯定要收到關(guān)于鋼板網(wǎng)產(chǎn)品的郵件，可以是關(guān)于鋼板網(wǎng)新聞，也可以是直接推銷給我的鋼板網(wǎng)生產(chǎn)廠家。這里的郵件內(nèi)容就好比是軟文，也算一種軟文營銷，軟文要寫的像軟文，而不是純碎的植入性的廣告。那些廣告難免讓客戶厭煩，郵件營銷應(yīng)該有個過程，先分享給客戶一些關(guān)于鋼板網(wǎng)產(chǎn)品的知識介紹或者新聞，然后再逐步的插入一些廣告信息，比如在郵件內(nèi)容中反復(fù)提到自己的鋼板網(wǎng)產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶去訪問你的企業(yè)網(wǎng)站。這樣循序漸進(jìn)的進(jìn)行郵件營銷起到的效果肯定比狂發(fā)垃圾郵件好的多。

第三：郵件營銷需注意什么

個人總結(jié)了一下，郵件營銷注意三點，首先，郵件營銷要做到針對性，不是郵件的狂轟濫炸，當(dāng)然你得想辦法收集到那些潛在客戶的郵箱地址，比如有QQ號碼也行。要做到更有針對性，也許你還要把你的這些客戶分成幾類，例如，有想購買鋼板網(wǎng)產(chǎn)品的客戶，有的是想了解鋼板網(wǎng)信息的潛在客戶等。方便進(jìn)行點對點的營銷(也叫對號入座營銷)。然后，郵件營銷是一個過程，心急吃不了熱豆腐，不要幻想一份郵件就能讓客戶買單，有計劃的進(jìn)行才會有更好的效果。最后，不要超出客戶的忍耐限度，郵件營銷畢竟是一種廣告，客戶也不想收到太多這樣的郵件，應(yīng)該考慮到客戶的感受，可以每天早上給客戶發(fā)送一封郵件，盡量不要在客戶忙的時間發(fā)送郵件，因為那樣很讓人厭惡。

第三篇：微信營銷實戰(zhàn)案例專題

微信營銷實戰(zhàn)案例

騰訊微信的逐漸風(fēng)行，讓我隱約感覺到微信在2012年會成為新型網(wǎng)絡(luò)營銷的一把利劍。2011年一年的時間，騰訊微信一共研發(fā)了應(yīng)用在不同終端45個版本，平均1.15周發(fā)布一個，改進(jìn)頻率之高令人感嘆不已。微信的定義也已經(jīng)從最早的“能發(fā)照片的免費短信”到“最時尚的手機(jī)語音對講軟件”，再到目前的 “最火爆的手機(jī)通信軟件”！截至2011年11月，微信的注冊用戶已經(jīng)超過5000萬。騰訊團(tuán)隊對微信進(jìn)行了持續(xù)改進(jìn)，在細(xì)節(jié)拿捏上很符合年輕人的網(wǎng)絡(luò)心理需求，逐漸抓住了年輕人的“求新求異”的網(wǎng)絡(luò)胃口。

本人認(rèn)為微信豐富的功能當(dāng)中最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值便是融入LBS（基于位置的社交）元素的服務(wù)功能。LBS精準(zhǔn)定位作用對于某些行業(yè)在投放促銷信息時可謂是事半功倍，且效果奇妙。?？贙5便利店（連鎖）是本人一位好友2011年在海口投資創(chuàng)辦的大型連鎖企業(yè)，目前已有陸續(xù)開業(yè)5家。近日有一家新店即將開業(yè)酬賓，好友正在籌劃開業(yè)前的準(zhǔn)備工作，聊天之余我建好友在新店開業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場使用微信來開展活動。K5海甸分店位居海南大學(xué)附近，眾多大學(xué)生正是使用微信的主要群體，非常適合使用微信開展新店宣傳營銷活動。現(xiàn)就K5便利店新店開業(yè)當(dāng)天如何利用微信開展?fàn)I銷活動進(jìn)行思考，并擬定操作方案。

一丶目的利用微信的“找朋友”功能，精準(zhǔn)丶快速圈定周邊步行可以到達(dá)的店面的潛在受眾群體，發(fā)布新店的地址丶禮品贈送丶優(yōu)惠活動等信息，吸引更多的顧客到場。

二丶 實操

1.設(shè)置微信頭像與個性簽名。微信的頭像要使用企業(yè)的LOGO有助提高可信度，個性簽名可設(shè)置成“K5便利店海甸分店今日開業(yè)酬賓，回復(fù)微信立即免費贈送禮品!”如下圖。個性簽名因為有字?jǐn)?shù)限制，只能輸入29個字符，因此一定要簡潔突出亮點。

2.啟動“找朋友”功能，搜索到預(yù)定受眾群體，編輯要發(fā)送的信息，內(nèi)容一定要事先編輯好，信息內(nèi)容要體現(xiàn)重點，“打招呼”功能的對話框也限制輸入字?jǐn)?shù)，第一次打招呼很重要。

3.與微信網(wǎng)友建立通話后，要及時回復(fù)網(wǎng)友的提問。本次微信營銷活動的目標(biāo)就是吸引更多的年輕消費者到店，不特意追求銷售量，因此只發(fā)送免費贈送禮品的信息，但要附帶公司的地址和電話。

4.建議每隔15分鐘重新搜索一次，視情況使用文字或語音回復(fù)顧客，建議盡量用語音功能，速度快且又有人情味，整個現(xiàn)場活動要有專人負(fù)責(zé)，建議選擇一位普通話標(biāo)準(zhǔn)聲音柔美的女性來負(fù)責(zé)。

5.事先制定好表格，發(fā)送信息及對象要做好記錄，切記不可重發(fā)，以免給客戶造成騷擾嫌疑?？蓪η皝眍I(lǐng)取禮品的顧客進(jìn)行簡短問候，確認(rèn)是否是通過微信活動帶來的顧客。三丶 總結(jié)跟蹤

事后要對效果進(jìn)行評估以便下次活動的改進(jìn)。建立微信顧客檔案，有新貨上架或節(jié)假日，便通過微信發(fā)送信息，這些顧客很有可能成為K5日后忠誠的老客戶。以上的操作其實很簡單，關(guān)鍵在于事先的謀劃和事中的執(zhí)行，這樣的營銷活動“微信”很有可能只是起到“引爆點”的作用，口碑效應(yīng)后續(xù)爆發(fā)往往會讓商家收獲意外驚喜。

軟件是冷冰冰的，人情是暖洋洋的，甭管微信的功能今后如何強(qiáng)大，也只能是一個工具，商業(yè)營銷最終要回歸到人的身上，所以不能過于依賴網(wǎng)絡(luò)交流工具，做營銷還是要用“心”！

第四篇：從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

我建議各位去看一看最近熱映的3D版電影《泰坦尼克號》，我看后的感覺是：這是一部MBA的經(jīng)典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克號（RMS Titanic）從英國英格蘭南部港口南安普頓出發(fā)，途經(jīng)法國瑟堡-奧克特維爾以及愛爾蘭昆士敦，計劃中的目的地為美國紐約。泰坦尼克號當(dāng)時被公認(rèn)為是航海技術(shù)史上的里程碑，一些專家認(rèn)為其“根本不可能沉沒”，卻于4月15日沉入大西洋。如今一百年過去了，人們已不能記住船長是誰，也不記得這艘巨輪是誰制造的，卻記住了“泰坦尼克”這艘油輪的名字，這證明了品牌的力量。正如我們今天的企業(yè)，你可能不知道麥當(dāng)勞、可口可樂是誰發(fā)明的，企業(yè)家是誰，但你會記住這些品牌。

2．電影主要講述一位窮困潦倒的畫家和待嫁的女主人他們之間的浪漫愛情，但電影的結(jié)局卻是這樣的：一個白富美與一個高富帥乘船渡蜜月旅游，中途遇到一個屌絲。該屌絲以畫像為由脫掉白富美衣服，并成功引誘到車震。后翻船，白富美和高富帥脫逃，屌絲沉入大海，這個故事告訴我們，挖人墻角充當(dāng)?shù)谌呤菦]有好下場的。當(dāng)今的中國企業(yè)家缺少行業(yè)專注精神，溫州、鄂爾多斯的企業(yè)家卷入民間借貸就說明，實業(yè)家不要進(jìn)入金融領(lǐng)域充當(dāng)陌生領(lǐng)域的第三者。

3．根據(jù)保留下來的乘客記錄和一些學(xué)者的計算，當(dāng)時“泰坦尼克號”頭等艙有乘客319人，200人幸存下來，幸存率為63％，二等艙有乘客269人，117人幸存下來，幸存率為43％；三等艙有乘客699人，172人幸存下來，幸存率為25％。為什么頭等艙幸存率會更高？因為救生艇多數(shù)集中在最上層的頭等艙?？梢?，企業(yè)一定要爭上游，競爭力排名越靠前的企業(yè)存活率越高，2008年中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，幾乎所有的乳業(yè)巨頭均被測出三聚氰胺，但結(jié)果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因為三鹿沒有登上頭等艙的船票。

4．一組更有趣的數(shù)字顯示，泰坦尼克號生存比例婦女74.4％,兒童52.3％,男人20％,說明女人和孩子生存概率比男子高，啟發(fā)我們中國企業(yè)家要想成就百年品牌就要把生意對準(zhǔn)女人和孩子。猶太人的生意經(jīng)也是這么說的。

5．在“泰坦尼克號”里，萊昂納多對露絲說：“如果你跳下去，我就跟著跳下去?！?0年后，在“盜夢空間”里，萊昂納多對梅爾說：“如果你跳下去，我是不會跟著你一起跳的。”這說明，男人成熟后，就不會再相信愛情這回事兒了。經(jīng)營企業(yè)也是這個道理，企業(yè)初創(chuàng)時相信直覺，這時企業(yè)家的直覺判斷很重要，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定規(guī)模時，團(tuán)隊的力量與科學(xué)管理變得更重要。

6．在“泰坦尼克號”撞上冰山之前，船長曾接到兩次附近有冰山的電報警告，而船長更相信“根本不可能沉沒”的專家判斷，這么大的巨無霸比小船更容易抗風(fēng)險。事實上企業(yè)規(guī)模越大，風(fēng)險越大。很多企業(yè)并不是在創(chuàng)業(yè)期失敗的，而是企業(yè)規(guī)模發(fā)展成巨無霸時撞上了冰山…海爾張瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一個大船長應(yīng)有的心態(tài)。企業(yè)越大，預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)越健全，“船長”更應(yīng)該小心。

7．電影中一個容易被人忽視的細(xì)節(jié)是導(dǎo)致“泰坦尼克號”沉沒這場悲劇的直接原因。即船長把剩下的三臺引擎全部發(fā)動起來，使巨輪全速前進(jìn)，為的是提前趕到紐約獲得史上最快速的

榮譽。然而，速度和風(fēng)險成正比，速度越快風(fēng)險越大，為什么今年兩會把中國的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是電影給我們企業(yè)家?guī)淼膯l(fā)。

8．回顧沉船前電影中那緊張的一刻：從發(fā)現(xiàn)冰山到船頭撞擊冰山只經(jīng)過短短的37秒，這期間的決定是：所有引擎減速！左滿舵！三號螺旋槳倒車！“而事后被許多航海專家認(rèn)為，這是一個最愚蠢的決定。它讓冰山把所有右側(cè)撞傷，以至于無法修復(fù)。假設(shè)所有引擎減速的同時用堅固的船頭去撞冰山，這樣泰坦尼克只會船頭受損，不會下沉。在泰坦尼克號的沉沒上，我們經(jīng)營企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，遇上重大危機(jī)事件時，不要閃躲，不要回避，不要向公眾隱瞞，而是勇于擔(dān)當(dāng)，坦誠面對，直面現(xiàn)實。

9．14年前這部電影進(jìn)入中國時創(chuàng)造了3.6億人民幣票房的神話。如今世易時移，一部電影，簡單而又熟悉的故事，再次借助3D技術(shù)重新殺回影院，其票房號召力依然強(qiáng)大，為什么？因為人們不是來看電影的故事情節(jié)，而是來緬懷愛情的。這對我們的產(chǎn)品營銷有啟發(fā)，我們銷售的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品上的文化、心理和感情，正如哈根達(dá)斯賣的不是冰激凌，而是“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯。”

10．這部電影中的愛情故事仔細(xì)分析起來可以說漏洞百出，如露絲為什么要跳海自殺？萊昂納多是怎樣在露絲跳海自殺前從三等艙跑到頭等艙的？難道英國人的管理如此疏漏？露絲的未婚夫為什么在沉船時刻返回去找露絲？露絲上了小船卻還可以跳上來。稍有航海常識和生活理智的人都不認(rèn)同這種邏輯，但影院的觀眾相信了，觀眾相信愛情本身，而不論這種愛情是否合理，是否附合道德倫理。它告訴我們企業(yè)家，企業(yè)文化多么重要，讓員工相信它比它本身是否真實是否合理更為重要。

畢竟，泰坦尼克號這部電影賣的不是陳年故事，它賣的是夢，賣的是明知不可信卻要有人信的夢。真正偉大的企業(yè)賣的不也是夢嗎？

第五篇：從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

山東分公司核保核賠部岳書鋒

國際壽險行銷研究協(xié)會（即limra）在壽險行銷行為準(zhǔn)則中寫到：“保險是一個服務(wù)、銷售、再服務(wù)的行業(yè)。”我們知道，壽險營銷是一種文化，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn具有高度的開放性，它所體現(xiàn)出來的是一種壽險市場共同的文化價值觀；同時保險的保障功能最終體現(xiàn)在理賠上，是檢驗保險是否誠信的試金石，也是檢驗壽險營銷是否成功的很重要的一個方面。2003年吳定富主席在“世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)信用論壇”上演講時說：“從某種意義上說，保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實際上是一種以信用為基礎(chǔ)以法律為保障的承諾?！边@也說明了理賠與壽險營銷是密不可分、互相促進(jìn)的。關(guān)國亮董事長說過：保險業(yè)最重要的兩個字，一個是“信”字，一個是“責(zé)”字。從壽險營銷到理賠都離不開這兩個字，從理賠的工作來看壽險營銷，可以在新的角度發(fā)掘壽險營銷的本質(zhì)和作用，提高壽險營銷的意境，把營銷服務(wù)與理賠服務(wù)合二為一，提高保險公司的服務(wù)范圍和水平，才能在保險業(yè)國際化的背景下立于不敗之地。不難發(fā)現(xiàn)，在目前競爭激烈的保險市場中，無論是中資保險公司，還是外資、合資保險公司，大家都使出渾身解數(shù)，以各自特有的營銷理念，切分保險市場這塊大“蛋糕”。

一、壽險營銷重在專業(yè)

“保險代理人”營銷模式是十幾年前由美國友邦保險帶入中國的，并成為目前壽險業(yè)營銷主渠道，眼下“代理人”業(yè)務(wù)已占整個壽險保費規(guī)模的80％。信誠人壽的ceo謝觀興曾說過，中國保險業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了這樣一個時期：你必須要專業(yè)，必須迎合人們的需求，如果單靠賣關(guān)系或者賣新產(chǎn)品，你在保險這行里都不會做長的，你要根據(jù)每個人的需求為他們做出專業(yè)化的規(guī)劃。

那如何做到壽險營銷的專業(yè)化呢？其中最重要的一條就是壽險營銷員要懂得一些必需的壽險理賠知識，知道如何在理賠的基礎(chǔ)上為客戶提供最佳的產(chǎn)品規(guī)劃方案，專業(yè)理賠產(chǎn)生的是專業(yè)的壽險營銷體系。

同樣是為“以客戶需求為導(dǎo)向”，眼下更多壽險公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開道”戰(zhàn)略，即專門挑選出一批綜合素質(zhì)高的壽險規(guī)劃師來完成為客戶量身定做難度較大的展業(yè)。這樣的趨勢是未來壽險營銷員發(fā)展的大趨勢，勢必對粗放式的營銷員體系產(chǎn)生巨大的沖擊，要改變這種狀態(tài)，在未來的壽險營銷領(lǐng)域分得一塊大蛋糕，就必須做到專業(yè)，沒有專業(yè)化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質(zhì)較高的壽險規(guī)劃師。

二、壽險營銷重在服務(wù)

服務(wù)是連接保險公司和客戶的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達(dá)己”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造價值的起點?！胺?wù)第一，銷售第二”是保險發(fā)達(dá)國家業(yè)界經(jīng)營管理的重要道德準(zhǔn)則，登陸中國市場的外資保險公司所采取的策略就是以“服務(wù)取勝”。隨著消費者保險意識的普遍增強(qiáng)，千篇一律的保險產(chǎn)品不再能打動客戶的心。如何設(shè)計新的保險產(chǎn)品組合，如何讓自己組合的產(chǎn)品具有獨特個性，以便激發(fā)消費者的購買欲，就成了各大保險公司壽險營銷的努力目標(biāo)。從理賠保險保障的角度來設(shè)計組合產(chǎn)品，要比單純從產(chǎn)品本身來組合，具有明顯的個性化的優(yōu)勢。

所以壽險營銷就要為客戶提供個性化的服務(wù)，比較中國內(nèi)地各家保險公司的產(chǎn)品價格，可以發(fā)現(xiàn)，沒有一家公司具有突出的價格優(yōu)勢。因此，比較價格的意義不大。各保險公司都清楚地認(rèn)識到，在此種情況下，只有通過打造個性化的服務(wù)，來提升服務(wù)質(zhì)量，從而占領(lǐng)市場。新華保險的個性化的壽險營銷渠道如何走呢？我認(rèn)為從理賠著手，為客戶提供個性化的理賠服務(wù)是提高營銷創(chuàng)新能力和服務(wù)水平的有效渠道。新華保險理賠品牌的建設(shè)取得了世人矚目的成果，為壽險營銷的創(chuàng)新提供了一條個性化服務(wù)的道路，有了為客戶提供最好的保障的基礎(chǔ)，壽險營銷個性化就有了生機(jī)和活力的源泉。

完善售后服務(wù)也是非常重要的環(huán)節(jié)，中國保監(jiān)會曾披露的一項調(diào)查結(jié)果表明，服務(wù)已經(jīng)成為保險消費的主導(dǎo)因素之一。55.8％的被調(diào)查者在購買保險產(chǎn)品時，對售后服務(wù)的重視程度，僅次于對保險產(chǎn)品實際保障能力和價格因素的重視。由此看來，在老百姓日益關(guān)心保險公司的售后服務(wù)之時，保險公司更應(yīng)當(dāng)重視這方面的工作。理賠服務(wù)是售后服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的就是壽險營銷的質(zhì)量，這種環(huán)環(huán)緊扣的關(guān)系也說明了壽險營銷必須要考慮到客戶在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問題自己解決的效率低、問題多的局面。

三、壽險營銷重在誠信

誠信是保險業(yè)的生命線，保險是一種隱形的產(chǎn)品，它主要依賴員工的服務(wù)去完成。所以，誠信服務(wù)是壽險業(yè)在競爭中致勝的關(guān)鍵。實事求是地介紹保險產(chǎn)品，真誠地搞好理賠服務(wù)，用心地幫助客戶解決實際困難，是保險公司贏得客戶的根本，是壽險營銷的本質(zhì)的原則。新華的誠信體系建設(shè)取得了累累碩果，《誠信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服

務(wù)承諾的公布，為新華壽險營銷提供了誠信的基礎(chǔ)。

從理賠的工作經(jīng)驗來看，通過營銷員宣傳理賠知識是提高誠信服務(wù)的有效手段。個人壽險客戶基本上是通過營銷員的不斷拜訪得來的，因此客戶與營銷員接觸比較多。營銷員在拜訪客戶、向客戶宣傳介紹險種時，介紹公司理賠服務(wù)和應(yīng)注意的事項，使客戶掌握一定的理賠知識和保險知識，以減少投保人、被保險

人錯位的情況出現(xiàn)，并使客戶能初步判斷事故是否屬于保險責(zé)任范圍。這樣就提高了營銷的專業(yè)化和誠信化的服務(wù)。

現(xiàn)在的壽險營銷往往是只管當(dāng)時的成績，卻忽視了后續(xù)存在的問題，忽視了誠信的建設(shè)。我們知道，購買了一個不符合自己需要的險種的客戶，一旦發(fā)現(xiàn)后，公司的誠信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷售人員和兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)夸大回報、誤導(dǎo)客戶,就是因為不了解理賠，不了解公司如何為客戶提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險責(zé)任，或者故意避免涉及到理賠，導(dǎo)致了一系列的誠信問題。引用麥肯錫一句話：客戶對保險業(yè)信任度低是導(dǎo)致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出于手頭緊張、對服務(wù)不滿、不滿意分紅保險保單收益等因素而提出退保的客戶所占比例。近10％的壽險客戶寧愿自己承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，也要退掉手中的保險保單?？梢?，逃避理賠、不了解理賠是大部分壽險營銷人員的致命傷，影響了公司的聲譽和自己職業(yè)的發(fā)展。

保險公司是誠信建設(shè)的主體，如果家中沒有閑錢卻指望著購買分紅保險發(fā)財，那就是保險公司在誤導(dǎo)客戶；還有重大疾病，保險公司理賠和代理人宣傳、和客戶的理解相距千里，是客戶的錯還是代理人的錯；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發(fā)的糾紛就不一一列舉。銷售人員是整個保險銷售體系中的最后一個環(huán)節(jié)。長此以往，壽險營銷別說客戶資源枯竭，怕最后銷售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險營銷必須立足于誠信，立足于為客戶提供最好的保障，對那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠信、只顧績效的壽險營銷行為堅決制止才能突破發(fā)展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險營銷存在的問題

壽險營銷的核心競爭力在哪？產(chǎn)品、服務(wù)、隊伍、網(wǎng)點、管理，眾說紛紜。不必諱言，十多年壽險營銷仍處于低層次粗放式的發(fā)展管理模式，期待著我們的創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新、缺乏核心競爭力成了現(xiàn)階段壽險營銷存在的主要問題。

在保險銷售模式中，保險公司的經(jīng)營目的是賣出它們的保險產(chǎn)品，而在保險營銷模式中，保險公司的經(jīng)營目的是提供市場需要的產(chǎn)品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標(biāo)市場的分析和選擇，以及相應(yīng)產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協(xié)調(diào)一致的整合關(guān)系，即營銷策略的組合或整合營銷系統(tǒng)。隨著壽險營銷的發(fā)展，后援服務(wù)特別是理賠服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為壽險營銷系統(tǒng)的有效補充，而且發(fā)揮著越來越重要的作用，理賠服務(wù)是壽險營銷創(chuàng)新發(fā)展、保險公司提高核心競爭力的一顆重要的棋子。

壽險營銷的創(chuàng)新，必須把產(chǎn)品、理賠服務(wù)有效結(jié)合，合二為一，利用保險公司的整體實力，去為客戶打造最佳的營銷方案，以此為基礎(chǔ)，壽險營銷就有了創(chuàng)新的最佳切入點。

綜上所述，針對保險市場轉(zhuǎn)型帶來的消費行為、消費意識、消費需求的變化和保險國際化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)壽險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機(jī)的較大變化，消費動機(jī)與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對于壽險營銷提出上述見解，旨在為新華壽險營銷的改革發(fā)展提供支持，與新華同仁共享。