第一篇：火鍋行業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略

火鍋行業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略

作者：sunshine時間：10-14河南亦銳營銷策劃有限公司

火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應(yīng)各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。

自改革開放以來，我國火鍋業(yè)的發(fā)展尤其迅猛和突出，經(jīng)營業(yè)績不斷跨越新臺階。

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強和居民收入水平的不斷提高以及農(nóng)村人口不斷轉(zhuǎn)入城市等社會因素，都為火鍋業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐，行業(yè)發(fā)展將進入一個快速提升的時期，發(fā)展?jié)摿κ志薮?，對社會?jīng)濟的作用不斷加強。

亦銳針對火鍋行業(yè)的發(fā)展進行總結(jié)和分析，找出存在的不足和問題也提出了解決的方法，在此僅供大家參考。

存在的不足和問題：

一味模仿 創(chuàng)新能力不足

火鍋菜品加工工藝相對簡單，非常容易復(fù)制。所以市場上只要出現(xiàn)一款暢銷的菜品，很快各個店都競相模仿，導(dǎo)致目前火鍋行業(yè)同質(zhì)化嚴重，菜單單一化，沒有在原料和工藝上對菜品進行創(chuàng)新。

人員整體素質(zhì)相對較低

由于火鍋行業(yè)的人門門檻相對較低，而且市場需求量大，所以對服務(wù)人員的要求也沒有相關(guān)的規(guī)定或要求，大多都是下崗職工或者農(nóng)民工，這樣就導(dǎo)致了服務(wù)人員素質(zhì)普遍很低，而且沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)理念和管理理念不強，就影響了整個行業(yè)的服務(wù)水平和發(fā)展。

連鎖總部職責(zé)不明確 盲目擴張勢頭依然存在不少火鍋連鎖企業(yè)急于擴張，盲目發(fā)展連鎖店和加盟店，同時在加盟商的選擇上也沒有嚴格把關(guān)，片面追求品牌擴張的速度。

對于加盟商的情況也沒有進行認真的分析，就導(dǎo)致了多種問題：對直營店選址沒有做足夠的市場調(diào)查；潛在顧客群不明確；對人員配備沒有充分準(zhǔn)備，服務(wù)和管理跟不上，就匆忙開店等，這對企業(yè)的發(fā)展不但沒有幫助，而且直接影響企業(yè)的品牌形象。

亦銳提出的解決方案：

在盛放菜品的器皿上創(chuàng)新，比如可以加一些現(xiàn)在流行的元素上去，能增加美觀，更能能夠引起消費者的興趣。在服務(wù)上創(chuàng)新，比如顧客吃完火鍋身上會一直都有味道，這樣對于顧客出席一些其他場所很不方便，企業(yè)可以推出一項服務(wù)，在每個顧客進店的時候都為其準(zhǔn)備一件透氣性好、防水的一次性連身圍裙，這樣就能避免火鍋的味道留在身上。

顧客去吃火鍋，吃的是一種心情，吃的是一種享受，吃的是一種服務(wù)。很多溫馨服務(wù)都讓顧客感動，服務(wù)好的企業(yè)會是顧客的首選。

對服務(wù)人員進行的專業(yè)培訓(xùn)，把企業(yè)的服務(wù)理念灌輸?shù)絾T工的腦子里。企業(yè)要本著“以人為本”的思想，關(guān)愛員工，努力解決好員工的后顧之憂，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情。

建立一個功能全面，職能明確，團結(jié)協(xié)作的連鎖加盟基礎(chǔ)。連鎖總部作為戰(zhàn)略主體，承擔(dān)的是戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運作、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)搭建、管理系統(tǒng)搭建等核心的職能。

有效的策劃，可以幫助企業(yè)更好的發(fā)展，亦銳會用專業(yè)成就企業(yè)，亦銳與企業(yè)共同發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益，讓企業(yè)長遠的發(fā)展下去。

第二篇：火鍋行業(yè)調(diào)查報告

火鍋行業(yè)調(diào)查報告（1）

20XX年火鍋行業(yè)發(fā)展概述：總體而言，火鍋行業(yè)不僅是近幾年中國餐飲發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一，而且，在中國餐飲行業(yè)進入新世紀(jì)以來最為凄冷的寒冬背景下，受到的沖擊最小，可謂一枝獨秀。

(一)餐飲市場唯一呈正增長的業(yè)態(tài)

火鍋餐飲以其形式隨意、氣氛熱烈、原料豐富、口味多樣等別具一格的特色深受大眾群體喜愛，加之取材多樣、豐儉由人的特點，可適應(yīng)各類消費者的不同需求，有廣泛的消費群體。正因為火鍋業(yè)態(tài)的這種消費特征，使得其在餐飲業(yè)遭遇寒冬下得以一枝獨秀。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的百強統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2013年餐飲百強中，火鍋業(yè)態(tài)是唯一一個平均單店收入、平均每平勞效、凈利潤率都正增長的業(yè)態(tài)，具有較強的盈利能力。

(二)火鍋業(yè)態(tài)發(fā)展強勁

火鍋業(yè)態(tài)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)少、底料和調(diào)料的統(tǒng)一配置，能夠保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性，相對其他的中餐形式更易于標(biāo)準(zhǔn)化，正是得益于火鍋業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、易于復(fù)制的特點，使得火鍋企業(yè)發(fā)展強勁。

近幾年的中國餐飲百強企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在餐飲百強名單中，火鍋企業(yè)保持其一貫的持續(xù)增長態(tài)勢，即便受市場環(huán)境和政策環(huán)境影響，2013年中國餐飲行業(yè)進入新世紀(jì)以來最為凄冷的寒冬，火鍋業(yè)態(tài)仍逆勢增長。中國餐飲2013百強企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年餐飲百強中火鍋業(yè)態(tài)占據(jù)近1/3的席位，與2012年相比，火鍋發(fā)展依然強勁，營業(yè)收入同比增長11.2%，占百強總營收的比重上升1.2個百分點，達到25.4%，是所有業(yè)態(tài)中上升幅度最大的。

(三)火鍋業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)的特點

在當(dāng)前消費低迷的情況下，受市場環(huán)境和政策環(huán)境影響，快餐正餐發(fā)展速度減緩，而火鍋發(fā)展強勁。火鍋、燒烤等，成為深受消費者歡迎的特色飲食之一?；疱仒I(yè)態(tài)發(fā)展目前呈現(xiàn)以下幾個特點：

1、加盟經(jīng)營是火鍋業(yè)態(tài)的首選方式

火鍋業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、易于復(fù)制的特點，使得加盟經(jīng)營方式依然是火鍋企業(yè)對外擴張的首選，直營加盟比為2:5，遠高于其他業(yè)態(tài)。

2、經(jīng)營擴張步伐放緩

中國餐飲2013百強企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在嚴峻的市場形勢下，餐飲百強企業(yè)擴張步伐有所放緩，有7家百強企業(yè)收縮了城市布局，撤出部分城市，而且還有14家企業(yè)關(guān)閉了部分門店，其中以餐館酒樓、火鍋企業(yè)居多。

3、海外市場逐漸開拓，門店數(shù)量遞增

在國內(nèi)餐飲市場發(fā)展放緩的情況下，部分火鍋企業(yè)紛紛走出國門，探索開拓海外市場。并且，在原有海外布局基礎(chǔ)上，海底撈、內(nèi)蒙古小尾羊、劉一手、黃記煌等火鍋企業(yè)的海外門店數(shù)還有所增加。2013年海底撈在美國洛杉磯富人區(qū)阿凱迪亞市開設(shè)的歐美第一家分店開始營業(yè)。

4、自助火鍋大行其道

自助式火鍋充分利用生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)少、底料和調(diào)料的統(tǒng)一配置的特點，打破了傳統(tǒng)菜單點菜式火鍋一統(tǒng)江湖的局面。自助火鍋就餐形式新穎，增加了食客和菜品之間的交互，讓食客能更加自助地選擇菜品。不僅讓顧客有更多的選擇余地，而且減少了用工數(shù)量，有效地解決了餐飲企業(yè)用工難與人力成本不斷高企的困擾。而且，新穎的就餐方式尤其受到年輕人的喜歡。

5、新生力量異軍突起

外婆家旗下的鍋小二，開創(chuàng)了以引領(lǐng)AA制消費為特征的自助火鍋模式。

吉林緣生泰，以生態(tài)、環(huán)保、健康、便捷為核心理念，在全國火鍋企業(yè)中第一個采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，導(dǎo)入智能化智盤結(jié)算;第一個全方位傳播福文化;第一個全程采用礦泉水用水。僅用七個月時間便在吉林地區(qū)開設(shè)直營連鎖店48家，店店火爆，顧客盈門。

廣西桂景大酒店首創(chuàng)、火鍋專利的四季養(yǎng)生火鍋三寶六神鍋，三寶六神鍋以養(yǎng)生為核心，創(chuàng)新地推出一爐三鍋的吃法：紅番鍋三青鍋瑪卡螺旋藻鍋。

火鍋行業(yè)調(diào)查報告（2）

6月15日，聯(lián)合利華飲食策劃杯第七屆中國火鍋產(chǎn)業(yè)大會在鄭州黃河迎賓館隆重開幕，海底撈、黃記煌、東來順、小輝哥、德莊、劉一手、蜀九香等近300家火鍋企業(yè)600多名企業(yè)家代表參會。期間中國飯店協(xié)會火鍋專業(yè)委員會發(fā)布了2015-2016中國火鍋產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告，成為直觀反映現(xiàn)在火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的藍皮書。

2015年，全國餐飲收入實現(xiàn)32310億元，同比增長11.7%，這是我國餐飲收入第一次突破3億元?；疱佔鳛榇蟊娀惋嫷牡湫痛砗团蓬^兵，2015年僅前50強企業(yè)營業(yè)額合計就突破400億元。同時由于中國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大，加之餐飲外賣、跨界眾籌、串串冒菜等小項目劇增等對火鍋的沖擊，火鍋行業(yè)的發(fā)展遇到了很多阻力，通過協(xié)會本針對100家不同規(guī)模的火鍋企業(yè)(31家100個門店以上火鍋企業(yè)，16家50-100個門店火鍋企業(yè)，36家10-100個名店火鍋企業(yè)，以及17家10家門店以下企業(yè))做的調(diào)查分析，得出當(dāng)前火鍋以下幾個發(fā)展特點。

1、擴張步伐進一步放緩

2015年全年火鍋門店增長率為21.58%，但是營業(yè)額增長率僅為14.95%，火鍋企業(yè)的平均凈利率比2014年下降1.5%。在我們調(diào)查的100家企業(yè)中，新開店數(shù)超過100家的僅有3家，其中直營模式1家，特許加盟模式1家，股份有限合作模式1家。2015年有10%的火鍋企業(yè)沒有增開新店，43%的企業(yè)新開店數(shù)在1-5家，相比2014年擴張速度進一步放緩，有51%的調(diào)查企業(yè)將鞏固現(xiàn)有店面納入2016年的工作重點。

2、直營模式備受親睞

自從黃記煌、巴奴毛肚火鍋等一大批品牌火鍋企業(yè)關(guān)閉特許加盟業(yè)務(wù)后，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注直營模式對于品牌生命力的正面影響。一系類出自加盟店的食品安全事件更是讓企業(yè)繃緊了神經(jīng)。越來越多的企業(yè)開始熱衷于純直營或提高部分直營比例。在本次調(diào)查中，2015年新增店面采用純直營或部分直營的火鍋企業(yè)占到66%，只有34%的企業(yè)新增店面完全依靠特許加盟，這一變化直接反映出火鍋企業(yè)對品牌的重視程度更加強烈。

3、毛利堅挺但純利兩極分化

在本次調(diào)查的企業(yè)中，普遍看來火鍋企業(yè)的毛利率略高于特色餐飲，略低于快餐企業(yè)，全國平均毛利率達到54.75，比去年增長了0.85%。在我們調(diào)查的100家火鍋企業(yè)中52%的企業(yè)毛利超過60%，在這百分之六十的企業(yè)中絕大多數(shù)毛利集中在60%-65%之間，這些企業(yè)中有85%是人均消費60-80元之間的企業(yè)。相對毛利的堅挺，純利則分化嚴重，有21%的企業(yè)2015年利潤增長為0或者負增長。但是同時也有40%的企業(yè)純利超過20%，這其中還有10%的企業(yè)純利超過30%，單絕大多數(shù)純利還是在20-25%這一區(qū)間。純利在15%-20%的企業(yè)占到總數(shù)的25%，有12%的企業(yè)純利在10%以下，這其中多數(shù)為大型航母級火鍋企業(yè)。

4、大眾消費占比增加

從今年的調(diào)查數(shù)據(jù)看，大眾餐飲穩(wěn)坐市場主體，火鍋企業(yè)成功實現(xiàn)了大眾轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)優(yōu)化與動力轉(zhuǎn)換。人均消費占有率*高的是60-80元區(qū)間，占到42%。人均消費在60元以下的占到23%，80-100元的占到22%，人均消費超過100元的占有率為13%。可見絕大多數(shù)火鍋企業(yè)屬于大眾化消費范疇。

5、集團配送比例增幅明顯

為了實現(xiàn)火鍋企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，同時通過集團配送降低門店采購成本，降低食品安全漏洞隱患，從今年的調(diào)查數(shù)據(jù)看火鍋企業(yè)集團總部配送比例較去年有明顯增幅。18%的企業(yè)總部配送率超過80%，這其中還有部分企業(yè)實現(xiàn)了100%配送。24%的企業(yè)總部配送率達到50-70%，21%的企業(yè)總部配送率在30-50%，有30%的企業(yè)配送率在30%以下。

6、營業(yè)額增長被支出增長消化

2015年全國火鍋營業(yè)額增長率14.95%，其中3.63%的增長來自食品加工銷售、1.67%的增長來自酒水飲料銷售，貢獻*大的是電子商務(wù)銷售的拉動，貢獻率為10.57%。但是支出比例的增加消化了增長帶來的成果。2015年原材料進貨成本占支出比38.41%，同比上漲了2.57%。房租成本占支出比例為10.72%，同比上漲2.93%。人力成本占支出比例21.43%，同比增長2.07%，三項費用合計占比33.96%，同比上漲2.06%，加上能源成本上漲的0.5%，共計增加運營支出10.13%。同時企業(yè)在裝修上投入的成本也越來越多，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)每平方米裝修投入超過2000元的占到31%，每平方米裝修投入在1000-2000元的企業(yè)占到46%，如此看來相比14.95%的營業(yè)額增長，企業(yè)通過增開新店等舉措獲得的營業(yè)額增長已經(jīng)被增加的支出消耗殆盡。

7、更加重視人力資源問題

在我們本輪的調(diào)查中，全國火鍋企業(yè)員工年平均流失率為14.46%。為了降低流失尤其是核心團隊的流失，企業(yè)除了加強自身文化建設(shè)、完善日常培訓(xùn)體系外，很多企業(yè)開始選擇通過股權(quán)激勵的方式來鼓勵和穩(wěn)定核心團隊。75%的被調(diào)查企業(yè)已經(jīng)開展或正在籌劃開展股權(quán)激勵。

8、行業(yè)企業(yè)信心滿滿

雖然在我們以上介紹的7個行業(yè)現(xiàn)狀中可以看出我們火鍋行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)與瓶頸。但是我們火鍋人的敢于拼搏與創(chuàng)新的力量也不容小覷。大家在穩(wěn)定原有店面的同時也紛紛出牌，提升自己的市場份額與品牌價值。在調(diào)查的企業(yè)中，82%的火鍋企業(yè)在新的一年明確開設(shè)新店計劃，38%的火鍋企業(yè)將要開創(chuàng)新火鍋品牌，13%的企業(yè)計劃進軍新的餐飲業(yè)態(tài)，15%的火鍋企業(yè)將致力于提升外賣份額，大家都看好餐飲市場的長期發(fā)展，同時也做好了傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)時代與消費者不斷變化的消費行為等帶來的一系列挑戰(zhàn)。

第三篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東?？导鸭瘓F主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產(chǎn)，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團進入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機也進入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點推進創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機制，在彩電和手機技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機等，1998年又進軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機行業(yè)進人彩電業(yè)的，在它進入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實驗室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第四篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細分及本產(chǎn)品的特點，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

小葉子

市場營銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費者構(gòu)成。

2、市場營銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰(zhàn)略的特點：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態(tài)性。

4、市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場目標(biāo)，追求較高的市場占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤率。④貢獻目標(biāo)，追求較高的社會貢獻率。

5、現(xiàn)代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競爭力量：①供應(yīng)商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業(yè)的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業(yè)市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場挑戰(zhàn)者）20%（市場追隨者）10%（市場補缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場的可行性③經(jīng)濟上的可行性

（三）新產(chǎn)品開發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業(yè)開拓新市場④有利于企業(yè)提高競爭力⑤能夠提高產(chǎn)品價值，增加企業(yè)盈利。

11、國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國際目標(biāo)市場的選擇②國際市場進入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰(zhàn)略觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

二、市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 人口環(huán)境社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營銷中介機構(gòu) 顧客 競爭者資產(chǎn)報酬率 銷售利潤率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答:

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競爭戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴大整個市場規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進一步擴大現(xiàn)有市場份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對手競爭產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開拓市場的費用。

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險

答：

1、市場調(diào)查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產(chǎn)品上市時機把握不好

8、市場營銷組合策略運用不當(dāng)

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進入國際市場的方式

答：

（一）直接進入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進入方式：三來一補貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨資經(jīng)營