第一篇：物業(yè)管理商業(yè)模式研究

物業(yè)管理商業(yè)模式研究

1.未來物業(yè)管理行業(yè)八個市場因素判斷：

一、業(yè)主團體日益成熟，公共權(quán)利意識的增

強勢必提升物業(yè)管理買方主體的締約能力和競價能力；

二、勞動成本剛性增長，以廉價勞動為核心生產(chǎn)要素的商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在；

三、信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，科技手段將起到降低人力成本支出和增加服務(wù)產(chǎn)品附加值的雙重作用；

四、價格機制逐步完善，酬金制的普及，以公開透明物業(yè)服務(wù)費用的方式，促進交易公平并減少交易摩擦；

五、物業(yè)價值充分挖掘，物業(yè)的生產(chǎn)資料和投資產(chǎn)品屬性，為物業(yè)服務(wù)拓展商業(yè)空間、提升商業(yè)價值搭建了廣闊的平臺；

六、專業(yè)分工日益細(xì)化，客戶細(xì)分對物業(yè)服務(wù)企業(yè)的專業(yè)能力提出了更高的要求，“大而全”的企業(yè)發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)；

七、公共服務(wù)日趨健全，市政公用事業(yè)體制的改革和政府公共服務(wù)職能的增強，將有助于明確物業(yè)管理的責(zé)任邊界，減輕物業(yè)服務(wù)企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)；

八、后勤改革大勢所趨，以主輔分離為特征的后勤社會化改革，將為物業(yè)管理市場輸送巨大的管理服務(wù)資源，將為專業(yè)化的物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇。

2.產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸：成為房地產(chǎn)價值鏈和物業(yè)服務(wù)價值鏈的整合者。作為房地產(chǎn)開

發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，物業(yè)管理行業(yè)向上可以延伸至房地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計、施工、銷售各個環(huán)節(jié)；作為不動產(chǎn)消費（經(jīng)營）產(chǎn)業(yè)鏈的開端，物業(yè)管理行業(yè)向下可以拓展至不動產(chǎn)咨詢、代理投資以及保障服務(wù)各個領(lǐng)域。以物業(yè)管理行業(yè)為紐帶，將不動產(chǎn)生產(chǎn)和消費兩個階段有機地聯(lián)系在一起，形成完整系統(tǒng)的房地產(chǎn)價值鏈，是物業(yè)管理行業(yè)擁有的一個獨特的商業(yè)價值。作為專項服務(wù)的采購商，物業(yè)服務(wù)企業(yè)比業(yè)主更了解專項服務(wù)市場，作為物業(yè)服務(wù)的供應(yīng)商，物業(yè)服務(wù)企業(yè)比專項服務(wù)提供商更了解業(yè)主，以物業(yè)服務(wù)企業(yè)為核心，將專項服務(wù)有機集合成綜合性物業(yè)服務(wù)，形成完整系統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)價值鏈，是物業(yè)管理行業(yè)擁有的另一個獨特的商業(yè)價值。

3.收費模式：酬金制

4.成本控制：零地租、零庫存的輕資產(chǎn)模式，大批量原材料和物業(yè)設(shè)備集采和通過

流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化獲得成本優(yōu)勢

5.現(xiàn)有物管商業(yè)模式：1物業(yè)服務(wù)提供商、2物業(yè)顧問服務(wù)商、3物業(yè)資源開發(fā)商

1物業(yè)服務(wù)提供商：物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過向業(yè)主及使用人提供物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的保潔、綠化、秩序維護和房屋維修養(yǎng)護等綜合性的基礎(chǔ)服務(wù)，來獲取物業(yè)服務(wù)費的收入。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)直接向業(yè)主出售準(zhǔn)公共性的物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。

物業(yè)服務(wù)提供商對應(yīng)的收費模式為包干制.2物業(yè)顧問服務(wù)商，又稱不動產(chǎn)顧問服務(wù)模式，通常是具備豐富的不動產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營和管理經(jīng)驗的物業(yè)服務(wù)企業(yè)采用的商業(yè)模式，典型代表是成都嘉寶和國際“五大行”。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用掌握的專業(yè)知識和專業(yè)技能開展顧問服務(wù)，通過向上游的開發(fā)企業(yè)提供投資咨詢、前期策劃和銷售代理服務(wù)，向中游的物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供管理方案設(shè)計、管理人員培訓(xùn)和管理現(xiàn)場指導(dǎo)服務(wù)，向下游的業(yè)主提供租務(wù)管理、投資建議和不動產(chǎn)理財服務(wù)，來獲得物業(yè)顧問費用或傭金收入。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)向客戶出售專業(yè)化的房地產(chǎn)咨詢和服務(wù)產(chǎn)品。

3物業(yè)資源開發(fā)商。

物業(yè)資源開發(fā)商，又稱為多種經(jīng)營模式，通常是具有地產(chǎn)開發(fā)背景且具備豐富的物業(yè)衍生資源的物業(yè)服務(wù)企業(yè)采用的商業(yè)模式，典型代表是綠城和上海仁恒。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用其管理的物業(yè)資源和客戶資源開展多種經(jīng)營，通過搭建物業(yè)平臺的方式，直接向客戶提供家居生活服務(wù)或者間接促成商家與客戶之間的交易，來獲得物業(yè)服務(wù)費用以外的收入。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)開發(fā)物業(yè)資源邊際效益的多元化經(jīng)營。

物業(yè)資源開發(fā)商模式的商業(yè)邏輯是：物業(yè)服務(wù)企業(yè)的關(guān)注重心從業(yè)主的物業(yè)服務(wù)需求本身轉(zhuǎn)向基于物業(yè)服務(wù)平臺衍生的多元化需求。由于物業(yè)的不可移動性和物業(yè)服務(wù)的自然壟斷性，決定了基于物業(yè)服務(wù)形成的消費平臺的相對壟斷性。相對于眾多消費品的商家來說，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢在于能夠利用最為接近終端客戶的地域優(yōu)勢，最為準(zhǔn)確地為商家提供消費者的需求信息，最大限度地為商家降低服務(wù)成本，因此自然便于其利用與業(yè)主形成的物業(yè)服務(wù)關(guān)系搭建具有相對壟斷地位的消費平臺，最為便捷地促成商家與業(yè)主之間的交易撮合，并從中獲得自身的商業(yè)利潤?！拔飿I(yè)搭臺、商家唱戲、業(yè)主捧場”，當(dāng)前一些企業(yè)試水的物業(yè)服務(wù)電子商務(wù)，正是運用最新網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)探索平臺收費商業(yè)模式的實踐。

6.未來物管商業(yè)為模式：

1物業(yè)服務(wù)集成商（又稱物業(yè)服務(wù)總包模式，商業(yè)邏輯是“管作分離”，而非“以管代作”。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過前端策劃服務(wù)（設(shè)計管理模式、制訂管

理方案、選擇分包企業(yè)）、中端監(jiān)管服務(wù)（監(jiān)督服務(wù)過程、管控服務(wù)品質(zhì)）和后端評判服務(wù)（匯總客戶評價、溝通客戶需求和評判分包企業(yè)）的方式，將各分包企業(yè)的專項服務(wù)集成為面向業(yè)主的綜合性物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)運用策劃、協(xié)調(diào)、溝通和評價等專業(yè)能力，通過控制物業(yè)管理價值鏈前后兩端的方式，協(xié)助業(yè)主購買專業(yè)化的物業(yè)管理服務(wù)。收費模式為酬金制，適用的客戶類型多為單一產(chǎn)權(quán)業(yè)主以及較為專業(yè)的業(yè)主團體，該模式的優(yōu)點是，以服務(wù)成本作為定價基礎(chǔ)，財務(wù)收支公開透明，減少交易雙方的信息不對稱，有利于消除服務(wù)買賣雙方的誤解和矛盾，對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來說，該模式有利于保證酬金收益和降低經(jīng)營風(fēng)險）

2物業(yè)資產(chǎn)運營商。

物業(yè)資產(chǎn)運營商，又稱物業(yè)資產(chǎn)管理模式，是伴隨著物業(yè)從消費功能向投資功能擴展，從使用價值向交換價值提升而衍生的高級商業(yè)模式.其特征是，業(yè)主不僅將物業(yè)硬件的日常維修、養(yǎng)護和管理工作委托給物業(yè)服務(wù)企業(yè)，而且將資產(chǎn)屬性的不動產(chǎn)的日常投資、經(jīng)營和管理工作（如租務(wù)管理、物業(yè)招商、營銷策劃、銷售代理和不動產(chǎn)融資等）委托給物業(yè)服務(wù)企業(yè)。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用客戶資源和專業(yè)技能，同時為業(yè)主提供傳統(tǒng)物業(yè)管理和不動產(chǎn)投資理財兩項服務(wù)，從而獲取物業(yè)服務(wù)費用和資產(chǎn)管理傭金的雙重收益。

3物業(yè)保障服務(wù)商

稱物業(yè)后勤服務(wù)模式或者物業(yè)支援服務(wù)模式，是物業(yè)管理行業(yè)順應(yīng)后勤服務(wù)社會化改革趨勢而誕生的一種混合商業(yè)模式。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅從事不動產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而且受托提供配餐、會務(wù)、接待、交通、物流等方面的后勤服務(wù)，以全方位滿足客戶非主流業(yè)務(wù)之外的多元化需求。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)取代客戶的后勤保障部門，以市場化的方式為客戶的后勤保障需求提供全面解決方案，使客戶高度關(guān)注其核心業(yè)務(wù)的開展和品牌價值的創(chuàng)造。

物業(yè)保障服務(wù)商模式適用的客戶類型，主要是從事生產(chǎn)經(jīng)營、商業(yè)服務(wù)以及公共服務(wù)的單位（公司）客戶，該模式的生命力和代表性，源于它是物業(yè)服務(wù)企業(yè)和客戶雙贏的理性選擇。從物業(yè)服務(wù)企業(yè)角度，市場競爭使其在提供不動產(chǎn)服務(wù)的同時，必須挖掘客戶的相關(guān)需求并提供增值服務(wù)，而相關(guān)增值服務(wù)在與不動產(chǎn)服務(wù)結(jié)合在一起時，可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、成本的有效控制和客戶信息的無障礙溝通；從客戶角度，專業(yè)分工使其有必要將后勤保障支援事務(wù)從核心業(yè)務(wù)中剝離出來，由物業(yè)服務(wù)企業(yè)整合分散的后勤服務(wù)并形成統(tǒng)一的支援保障系統(tǒng)，有利于提高管理水平和勞動效率，改善工作環(huán)境和服務(wù)形象，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，從而增強自身的核心競爭能力。

物業(yè)保障服務(wù)商模式的優(yōu)點是，實現(xiàn)了物業(yè)服務(wù)價值鏈條的有機整合，全方位擴展了物業(yè)管理的商業(yè)空間，對客戶多元需求的滿足，有利于增強客戶的忠誠度和認(rèn)同度，穩(wěn)固基于物業(yè)服務(wù)形成的商業(yè)合作關(guān)系，最大限度鎖定目標(biāo)，提高服務(wù)市場的占有率

總結(jié)：從收費方式的角度，可以分為包干制（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)資源開發(fā)

商）、酬金制（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商）和分紅制（物業(yè)資產(chǎn)運營商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從盈利方式的角度，可以分為操作型（物業(yè)服務(wù)提供商）、管理型（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)資產(chǎn)運營商）、顧問型（物業(yè)顧問服務(wù)商）和綜合型（物業(yè)資源開發(fā)商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從專業(yè)分工的角度，可以分為專業(yè)化（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商）和多元化（物業(yè)資源開發(fā)商、物業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從企業(yè)規(guī)模的角度，可以分為小型化（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商、物業(yè)資產(chǎn)運營商）和大型化（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)資源開發(fā)商、物業(yè)保障服務(wù)商）。盡管包干制和操作型的商業(yè)模式目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但以酬金制和分紅制為主要收費方式的管理型、顧問型和綜合型的商業(yè)模式將代表物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展方向；盡管多元化和大型化的商業(yè)模式象征著行業(yè)的實力和理想，但依然改變不了物業(yè)服務(wù)企業(yè)專業(yè)化和小型化的總體趨勢。

在進行商業(yè)模式選擇時，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考量以下六個關(guān)鍵要素：

一、企業(yè)定位。物業(yè)服務(wù)企業(yè)自身是否定位為獨立締約和競價的市場主體，很大程度上取決于其與開發(fā)企業(yè)的關(guān)系。與純市場化的企業(yè)相比，作為開發(fā)企業(yè)配套或下屬的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，其改進和創(chuàng)新商業(yè)模式的動力相對不足。同為地產(chǎn)開發(fā)背景下的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，又可能基于內(nèi)部分工型、保障服務(wù)型、品牌助推型和利潤追逐型的四種不同企業(yè)定位，作出不同的商業(yè)模式選擇。

二、發(fā)展戰(zhàn)略。實施專業(yè)化戰(zhàn)略的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，可能趨向于選擇物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商模式，實施多元化戰(zhàn)略的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，可能趨向于選擇物業(yè)資產(chǎn)運營商、物業(yè)資源開發(fā)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。物業(yè)服務(wù)企業(yè)關(guān)注短期戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著手于維持原有的商業(yè)模式，實施中期戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著力于改進商業(yè)模式，規(guī)劃長期戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著眼于創(chuàng)新商業(yè)模式。

三、物業(yè)類型。對于居住物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)資源開發(fā)商模式；對于公共物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)集成商和物業(yè)顧問服務(wù)商模式；對于消費型或自用型物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)服務(wù)集成商模式；對于經(jīng)營型和投資型物業(yè)，適合于選擇物業(yè)資產(chǎn)運營商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。

四、人力資源。擁有較大操作型員工隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)資源開發(fā)商模式；擁有較強管理型人才隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)服務(wù)集成商和物業(yè)顧問服務(wù)商模式；擁有較強專業(yè)型人才隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)顧問服務(wù)商模式；擁有較大復(fù)合型人才隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)保障服務(wù)商模式。

五、產(chǎn)業(yè)鏈條。如果產(chǎn)業(yè)鏈條僅局限物業(yè)管理領(lǐng)域本身，物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的選擇可能受限于物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)服務(wù)集成商。如果打通不動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條，向上延伸到不動產(chǎn)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，向下延伸到不動產(chǎn)消費和投資領(lǐng)域，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有條件拓展物業(yè)顧問服務(wù)商和物業(yè)資產(chǎn)運營商模式。如果打通其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，個體客戶端對接居民消費領(lǐng)域，單位客戶端對接后勤保障領(lǐng)域，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有條件拓展物業(yè)資源開發(fā)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。

六、政策環(huán)境。在政策主導(dǎo)型的物業(yè)管理市場監(jiān)管體制下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的選擇還受到政策環(huán)境的制約和影響。在缺乏與酬金制收費相配套的稅收政策的情況下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)選擇物業(yè)服務(wù)集成商模式時，無法通過降低稅負(fù)達到控制成本的目的。在相關(guān)行業(yè)的行政管制較為嚴(yán)格的情況下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)拓展物業(yè)顧問服務(wù)商、物業(yè)資產(chǎn)運營商和物業(yè)保障服務(wù)商模式時，必須打破相關(guān)行業(yè)的行政壁壘。

成功的商業(yè)模式，是客戶需求和企業(yè)目標(biāo)的有機統(tǒng)一，是盈利模式和管理模式的有機統(tǒng)一，是商業(yè)風(fēng)險和經(jīng)營收益的有機統(tǒng)一，是客戶價值和企業(yè)價值的有機統(tǒng)一。

海港物業(yè)的商業(yè)模式以促進物業(yè)的保值增值為切入點，沿著物業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈確定經(jīng)營模塊。經(jīng)營模塊的設(shè)置和定位的確立考慮到四個方面的因素：一

是結(jié)合國家政策環(huán)境和行業(yè)特點；二是結(jié)合地域人文和社會環(huán)境特點；三是結(jié)合自身的人力、財力、物力、技術(shù)、信息等資源特點；四是結(jié)合市場需求，進行市場細(xì)分。

從自身資源特點看，海港物業(yè)具有三大優(yōu)勢：一是人才優(yōu)勢，海港物業(yè)多年來從事物業(yè)培訓(xùn)咨詢，積聚了一批懂經(jīng)營、會管理的專業(yè)人才，特別是在土地盤活、資產(chǎn)盤活、物業(yè)服務(wù)方面尤為突出；二是技術(shù)優(yōu)勢，經(jīng)過多年不斷實踐，歷煉、積累出了一批設(shè)備、設(shè)施運維方面技術(shù)過硬的人才；三是品牌優(yōu)勢，海港物業(yè)是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏膰乙患壻Y質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的品牌影響力和公信力。

根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合地域文化、市場環(huán)境以及行業(yè)特點等，海港物業(yè)確立了物業(yè)管理、閑置資產(chǎn)盤活、閑置土地盤活、培訓(xùn)咨詢四大經(jīng)營模塊，并進行了定位：

物業(yè)管理：針對物業(yè)管理收費難、服務(wù)對象多眾口難調(diào)的行業(yè)特點，經(jīng)過長期摸索實踐，確定物業(yè)管理定位為高品質(zhì)物業(yè)項目。高品質(zhì)物業(yè)項目設(shè)備設(shè)施配套齊全，人員素質(zhì)高，人文環(huán)境好，費用收繳率高，糾紛少，產(chǎn)權(quán)清晰、單一。

閑置資產(chǎn)盤活：根據(jù)區(qū)域環(huán)境和市場需求狀況等，盤活閑置資產(chǎn)定位為公寓和寫字樓。對閑置或低利用率的公寓、寫字樓進行重新定位、策劃、包裝、推廣，提高資產(chǎn)收益率。

閑置土地盤活：根據(jù)地域、市場及人文環(huán)境特點，在進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以土地價值最大化為目的，確定項目定位和盤活方案，為項目策劃、建設(shè)、招商（租）、運營、管理和服務(wù)提供方案。

物業(yè)培訓(xùn)和咨詢：培訓(xùn)和咨詢貫穿于物業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括物業(yè)管理從業(yè)人員培訓(xùn)、商業(yè)服務(wù)人員、設(shè)備設(shè)施管理人員技能培訓(xùn)、項目經(jīng)理管理人才培訓(xùn)等。同時，將物業(yè)管理和房地產(chǎn)盤活、運營管理積累的經(jīng)驗、方法、措施等，結(jié)合行業(yè)特點進行提煉和升華，形成特色，向外輸出，獲取收益。

第二篇：淺談物業(yè)管理企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

淺談物業(yè)管理企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

[ 2008-5-23 16:47:00 | By: 李曉燕 ]

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一個企業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，擁有了一定的規(guī)模、聲譽、資本、眾多資深員工后，某一天，突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)奔跑的速度明顯見慢，有些力不從心，跟不上同行發(fā)展的腳步，企業(yè)的市場競爭能力大不如從前。從員工到企業(yè)管理者都在想：這是為什么？今后怎么辦？其實這是企業(yè)的商業(yè)模式出了問題。也可以說企業(yè)沒有商業(yè)模式，或者商業(yè)模式不清晰，缺乏環(huán)境適應(yīng)性。盡管過去由于偶然或機遇取得了成功。

所謂“商業(yè)模式”，就是關(guān)于企業(yè)“做什么，如何做，怎樣賺錢”的綜合體。管理學(xué)大師彼得〃德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。在激烈競爭的物業(yè)管理市場中，同樣的收費標(biāo)準(zhǔn)，同樣的項目規(guī)模，有的公司賺錢，有的公司賠本。從根本上講，都是因為商業(yè)模式的差異，可以說，商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的生死存亡。

企業(yè)的商業(yè)模式主要包括五個要素，它們是：目標(biāo)客戶的價值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業(yè)務(wù)運作的價值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動的價值保護。幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個要素為核心的各要素不同形式的組合。

在物業(yè)管理行業(yè)中，價值需求是指企業(yè)的客戶群，即物業(yè)管理服務(wù)的對象，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。價值載體是指物業(yè)管理服務(wù)包括設(shè)備管理、維修服務(wù)、公共秩序維護、清潔服務(wù)等。價值創(chuàng)造是指企業(yè)的建章立制、員工管理、培訓(xùn)、物料采購等為客戶服務(wù)所做的一系列活動及其成本結(jié)構(gòu)，價值創(chuàng)造反映的是企業(yè)的主要投入。價值傳遞是企業(yè)為開拓市場所做的宣傳和形象傳播活動，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。價值保護是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶而采取的防范措施。個人認(rèn)為在物業(yè)管理服務(wù)行業(yè)價值載體、價

值創(chuàng)造是最為重要的二要素。由于物業(yè)管理行業(yè)的特點，企業(yè)可以通過價值載體來吸引價值需求，價值載體也可以作為價值傳遞，而價值創(chuàng)造又決定了價值載體的好壞。所以在創(chuàng)新商業(yè)模式中應(yīng)重點關(guān)注價值載體與價值創(chuàng)造這兩個要素，也就是關(guān)注外部服務(wù)與內(nèi)部管理兩個方面的創(chuàng)新。很多優(yōu)秀的物業(yè)管理企業(yè)都是通過完善和優(yōu)化自身的管理與服務(wù)來提高企業(yè)的核心競爭力的。

上海陸家嘴物業(yè)公司建立的“96916”服務(wù)信息平臺成為現(xiàn)代物業(yè)服務(wù)的一個重要模式。24小時全天候，當(dāng)業(yè)主在生活中遇到難題，只要撥打“96916”服務(wù)熱線，服務(wù)人員即刻就會上門幫助解決。這一模式的特點是專業(yè)化程度和服務(wù)等級很高，人力資源共享，管理和服務(wù)分離，實行市場化運作且服務(wù)的成本低、附加值高。

中海物業(yè)品牌優(yōu)勢、精細(xì)化管理、人力資源培育、服務(wù)品質(zhì)控制為其良性發(fā)展鋪平道路。中海物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新更加成為企業(yè)發(fā)展的潤滑劑。幾年前成功研制出多種專用清洗劑，在實現(xiàn)高質(zhì)量的保潔服務(wù)同時也獲得了可觀的經(jīng)濟效益；在社區(qū)文化的創(chuàng)建上更是獨辟蹊徑，組建了自己的藝術(shù)團，專門為社區(qū)住戶演出，對企業(yè)的服務(wù)與宣傳起到無以倫比的作用，帶給企業(yè)的效益也是多方面的。

各種聯(lián)合體服務(wù)方式出現(xiàn)。金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟是中國目前物業(yè)服務(wù)中檔次高、服務(wù)專業(yè)、管理國際化的品牌聯(lián)合體。各種物業(yè)管理公司與清潔、綠化等專業(yè)公司的聯(lián)合體形式在行業(yè)內(nèi)已普遍。物業(yè)管理投標(biāo)聯(lián)合體模式給物業(yè)管理行業(yè)帶來了新意，盡管這一新模式讓一些項目的招標(biāo)單位難以接受，但這種兩家公司各取所長，優(yōu)勢互補聯(lián)合投標(biāo)、管理的模式值得期待。所有這些形式的聯(lián)合體目的都是充分利用聯(lián)合體中各方優(yōu)勢，強強聯(lián)合，資源共享，使得自身服務(wù)水準(zhǔn)更高，進而獲得更多利益回報。

物業(yè)管理行業(yè)二十多年的發(fā)展，變化巨大。由８０年代最初的幾家發(fā)展成現(xiàn)在的３萬多家企業(yè)，成就了一批優(yōu)秀的物業(yè)管理企業(yè)，這些企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展中也起到了龍頭老大的作用。但是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展與壯大，一些企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的問題：企業(yè)人才培育機制不完善，造成人力資源缺乏；管理手段落后，造成工作效率不高；企業(yè)缺乏培養(yǎng)核心競爭力的意識，造成市場競爭力不強。由此帶來了種種陣痛，改制、重組、并購、內(nèi)部改革等等都可能是企業(yè)治病的藥方。所有這些辦法表現(xiàn)的同一特征就是：“改變，創(chuàng)新”。這是唯一正確之路，是企業(yè)走出困境的良方。

借鑒本行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，在這里提出幾點改變、創(chuàng)新商業(yè)模式的方法進行探討。

一、從企業(yè)整體運作層面探討

企業(yè)拆分法。往往出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：一個好的商業(yè)模式在一個新公司的推廣與運用要比老公司容易得多。這是因為新公司一切全是從零開始，老的公司有老的商業(yè)模式，包括老的企業(yè)文化，老的組織結(jié)構(gòu)，最糟糕的是老員工的老思想和行為習(xí)慣。改變是需要漸進，這個過程消耗了太多精力與成本，最后有可能標(biāo)準(zhǔn)或模式執(zhí)行變形，結(jié)果走樣。解決這種問題最簡單的辦法就是成立一個獨立運作的分公司，自成一體，獨立運作。市場開發(fā)、銷售完全獨立于舊體制、舊系統(tǒng)之外。另一方面充分利用原有的優(yōu)良資源，包括資質(zhì)、人才、經(jīng)驗等?？偣驹谛鹿境闪⑴c發(fā)展中給予大力支持，讓分公司充分發(fā)展和壯大，培育成為總公司的典范，宣傳的亮點。與此同時加大力度在總公司進行內(nèi)部管理改革，向新公司看齊，拉近彼此的距離，最終完全協(xié)同。這種辦法比較干脆，簡單。缺點是仍會有一些不良傳統(tǒng)和風(fēng)氣滲透，老員工就業(yè)機會要減緩，可以先洗腦，再進入。

強強聯(lián)合——聯(lián)合體。加入金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和服務(wù)體系認(rèn)證，可以使企業(yè)學(xué)到更多國際先進的酒店式服務(wù)；與專業(yè)公司聯(lián)盟，將自己的弱項承包給優(yōu)秀的專業(yè)公司，同時利用自己的強項與其他公司聯(lián)盟，強強聯(lián)合。

加盟法。類似于連鎖加盟的方式。這種方式比較適合一個企業(yè)在拓展外地市場或獨立運作項目時運用。這種方式可能在風(fēng)險評估時要考慮清楚如何進行品質(zhì)控制和經(jīng)營風(fēng)險控制。個人認(rèn)為，借鑒其他行業(yè)有關(guān)成功與失敗的案例，可以充分分析與設(shè)計，合適的條件下完全可以實行。

二、從企業(yè)經(jīng)營層面探討

清晰企業(yè)定位。一個企業(yè)在客戶中的形象是通過服務(wù)來傳遞的。很多物業(yè)管理企業(yè)在客戶心目中沒有一個清晰的形象，這與她沒有一個市場清晰定位有關(guān)。盡管很多企業(yè)知道自己的長處所在，由于沒有“技有專攻，做其所長”，在各類項目上普遍撒網(wǎng)，四處出擊，無可圈可點之處，長處也無處可“長”，最后就落得默默無聞，毫無市場競爭力。企業(yè)定位應(yīng)該專攻企業(yè)所長，將企業(yè)所長發(fā)揚光大。從管理、服務(wù)到宣傳都將其作為企業(yè)的核心競爭力去培育，成為企業(yè)形象的標(biāo)志。對國貿(mào)物業(yè)來說，大廈的設(shè)備管理就是企業(yè)所長。國貿(mào)大廈二十多年的正常運轉(zhuǎn)離不開優(yōu)秀的設(shè)備管理。大廈設(shè)備間的參觀可以告訴人們，國貿(mào)物業(yè)設(shè)備管理的優(yōu)秀，二十多年樓齡的心臟還是那么有活力。這是國貿(mào)人的驕傲。宣傳特區(qū)改革開放的標(biāo)志——國貿(mào)大廈，走設(shè)備管理專業(yè)化道路，走寫字樓管理服務(wù)之路，這才是國貿(mào)之路。

職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)濟承包制。具體方式是管理項目責(zé)任承包，利潤作為工資獎勵分配，政策傾斜于職業(yè)經(jīng)理人。讓員工明白，只要付出，就一定會有收獲。比較適用各種相對獨立的項目，便于管理與控制，具有普遍意義。

物業(yè)服務(wù)集成商模式。目前許多企業(yè)在試行，也有許多行業(yè)人士推崇該方法。服務(wù)集成商的作用和職責(zé)就是制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，并代表業(yè)主按著相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)將專業(yè)服務(wù)項目分包給各社會專業(yè)服務(wù)公司完成，負(fù)責(zé)落實、監(jiān)督、驗收。這種新的模式最大的優(yōu)點是：集合社會優(yōu)勢資源，提升服務(wù)質(zhì)量，降低管理成本。

三、從企業(yè)管理與服務(wù)手段層面探討

“２－１>２”，在內(nèi)部管理上創(chuàng)新。定崗定編時，兩個崗位，如果一個人可以完成，安排一個人兼做，效果會好于兩個人做。這種方法在降低企業(yè)成本同時，提高工作效率，富裕人員可以培訓(xùn)再就業(yè)。

技術(shù)創(chuàng)新。由于物業(yè)管理費普遍太低，物業(yè)管理成本、成本再成本是很多企業(yè)考慮的主要問題。通過物業(yè)管理的前期介入，說服開發(fā)商多增加一些投入，通過增加技術(shù)手段，使保安執(zhí)勤中，通過監(jiān)控探頭、紅外門禁、樓宇對講、電子巡更、巡邏車等智能設(shè)施，形成以技防為主、人防為輔的新安全防范模式；通過機械化清潔設(shè)備的運用大量減少人力，從而達到節(jié)約勞動力，減輕企業(yè)人力成本壓力的目的。

簡化服務(wù)內(nèi)容。建立與項目特點、管理費標(biāo)準(zhǔn)相符合的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過廣泛的宣傳與業(yè)主溝通，達成一致意見。在不調(diào)高管理費標(biāo)準(zhǔn)的情況下簡化服務(wù)內(nèi)容：如減少樓層清掃次數(shù)、以保潔為主；不設(shè)樓層垃圾桶，以垃圾自清為主等，保證服務(wù)效果，減少清潔人工成本，提高運營效益。

服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。單一的物管收費是非常危險的。物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)該不斷拓寬自己的經(jīng)營渠道，單純地靠物業(yè)管理收費支撐企業(yè)的生存很困難。對此，很多企業(yè)開辟廣闊的贏利空間；利用物業(yè)管理服務(wù)特有的資源開展多種經(jīng)營，象送水、家政服務(wù)、網(wǎng)上訂購等，既為業(yè)主謀方便，又能獲取一定的利潤，這也是做好物業(yè)服務(wù)的一項重要內(nèi)容。

充分利用網(wǎng)上平臺服務(wù)。物業(yè)管理服務(wù)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，應(yīng)該是今后發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)代人的生活與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)密不可分。目前的物業(yè)管理服務(wù)并沒有真正將計算機網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用起來，傳統(tǒng)式服務(wù)的物業(yè)管理服務(wù)在利用網(wǎng)絡(luò)平臺方面缺乏主動性和密切性。大多數(shù)企業(yè)僅僅限于網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)公告，甚至不如小區(qū)業(yè)主利用社區(qū)論壇建立鄰里關(guān)系和溝通家居信息那么廣泛。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差異化，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化。大部分物業(yè)公司都進行了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，大多數(shù)公司也有自己的一套完整的工作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。很多時候標(biāo)準(zhǔn)制定與實施存在脫節(jié)，沒有很好地運用成為服務(wù)中的標(biāo)準(zhǔn)。主要是兩種情況：一種情況是標(biāo)準(zhǔn)有，實用性不強。如：大廈的清潔標(biāo)準(zhǔn)用在小區(qū)里，幾毛錢收費與幾十元管理費的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別不大。另一種情況是：標(biāo)準(zhǔn)不能得到很好的貫徹執(zhí)行，造成所服務(wù)的項目效果各不相同，客戶的感受也不同。好的標(biāo)準(zhǔn)沒有起到品牌宣傳的作用。

創(chuàng)新思維。從人力資源管理的角度講，任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，它的最大障礙還是來自于人的思維方式和行為方式。因為

商業(yè)模式創(chuàng)新背后所要改變的是整個企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，包括組織、流程以及人的行為方式。所以商業(yè)模式創(chuàng)新，首先是需要企業(yè)家思維創(chuàng)新，要自我超越。領(lǐng)導(dǎo)團隊的領(lǐng)導(dǎo)能力必須要提升。

以上談到了很多創(chuàng)新的觀點與方法。個人認(rèn)為，方法不在于多，突出一點就好；商業(yè)模式不在于新，適合自己最重要；實施不在于快，執(zhí)行中不走樣才是關(guān)鍵。

中國物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)進入了新的發(fā)展時期，企業(yè)應(yīng)該采取何種商業(yè)模式，需要結(jié)合企業(yè)的實際情況而定。重要的是，企業(yè)是否開始行動了。

第三篇：商業(yè)模式研究文章

商業(yè)模式理論的形成與發(fā)展研究

摘要：商業(yè)模式理論的發(fā)展不斷呈現(xiàn)出發(fā)散性，目前形成了有關(guān)商業(yè)模式的“概念叢林”。本文通過對近年來國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)于眾多商業(yè)模式理論文獻和研究成果的系統(tǒng)梳理，對商業(yè)模式的定義、構(gòu)成要素以及影響因素進行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，據(jù)此提出商業(yè)模式定義的核心概念、關(guān)鍵要素和未來的研究方向，并通過典型案例分析提出商業(yè)模式理論現(xiàn)實的實踐意義和研究需要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；概念叢林；構(gòu)成要素；發(fā)展方向

Abstract: The development of business model theory continue to show divergent.The business model concepts have showed “concept of the jungle” currently.This article systematically analyzed the numerous business model literature theories and research results of domestic and foreign scholars in recent years, and summarized business model definition, key elements and factors, accordingly proposed the core concepts, key elements and future research directions of business model definition.business model then proposed the practical significance of the reality and research needs of the business model theory by typical case study.Key words: business model;concept of jungle;essential factor;development direction

“商業(yè)模式”（Business Model）近年來持續(xù)地受到學(xué)術(shù)界和商業(yè)界熱捧，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)術(shù)研究者和商界的企業(yè)家對商業(yè)模式更是高度關(guān)注?，F(xiàn)代管理學(xué)家彼得·德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”這句話被很多商業(yè)模式理論研究文獻引用，說明研究者們對于商業(yè)模式的重要性都比較認(rèn)同。從1995年開始發(fā)表在專業(yè)學(xué)術(shù)性期刊上關(guān)于商業(yè)模式思想的文章多達1177篇,而且近年來相關(guān)性的文獻和會議評論膨脹性地被發(fā)表出來（Zott&Amit,2010）,但是對于商業(yè)模式的定義的概念一直沒有得到統(tǒng)一，并呈現(xiàn)出了“概念叢林”的現(xiàn)實情況。出現(xiàn)這種局面的主要原因可以大致歸結(jié)為：研究者研究的目的、對象、視角、范圍和層次的差異（傅世昌，2011），得出的結(jié)論也只是一家之言。本文從商業(yè)模式定義的核心概念、關(guān)鍵要素和未來發(fā)展研究三個方面對國內(nèi)外研究文獻進行歸納和總結(jié)，并對其中存在的問題進行分析，最后總結(jié)出研究商業(yè)模式理論的思路和框架并分析其實踐意義和

研究的需要。

一、商業(yè)模式的“概念叢林”

從上世紀(jì)90年代中期開始，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式的理論研究也在不斷發(fā)展。不同的角度的研究可以得出不同的定義，于是很多學(xué)者在研究商業(yè)模式相關(guān)問題避開商業(yè)模式的概念定義，有的學(xué)者也只是用很模糊的語句進行了簡單的描述，這就對商業(yè)模式的理論的進一步發(fā)展造成了很大的困難。下文將從國外和國內(nèi)兩個角度對商業(yè)模式概念定義進行陳述總結(jié)。

（一）國外對商業(yè)模式定義的研究

商業(yè)模式一詞最早出現(xiàn)于1957年由貝爾曼(Bellman)等寫作的關(guān)于商業(yè)博弈的構(gòu)建一文中，于1960年出現(xiàn)在文章題目和摘要中，著名管理學(xué)大師彼得·德魯克(Drucker,1994)最早將其稱為經(jīng)營理論(Business Theory)。加拿大著名管理學(xué)家亨利·明茲伯格(Mintzberg,1994)把企業(yè)組織的商業(yè)模式稱為“戰(zhàn)略思想”。提莫斯（Timmers,1998)認(rèn)為商業(yè)模式是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤，通俗的說，就是企業(yè)是如何賺錢的。阿夫啊和圖茨（Afuah&Tucci,2003）將商業(yè)模式定義為為客戶創(chuàng)造價值活動、資源及其聯(lián)系的體系。Mahadevan(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與合作伙伴及買方之間的三種流—價值流(value stream)、收益流(revenue stream)以及物流(logistic stream)的獨特組合。Amit和Zott(2001)從系統(tǒng)的方面考慮商業(yè)模式，他們也提供了一個以網(wǎng)絡(luò)為中心的方法。他們描述商業(yè)模式是一種事務(wù)組成要素的體系結(jié)構(gòu)配置，它被設(shè)計用于充分利用商業(yè)機會。他們的框架描述了由公司、供應(yīng)商、候補者和客戶所組成的網(wǎng)絡(luò)運作事務(wù)的方式。程愚（2010）將國外關(guān)于商業(yè)模式定義分為兩派觀點：一派是把商業(yè)模式看作是企業(yè)運行中的一套“硬的”物資性的體系，其代表性學(xué)者是Mahadevan(2000)，Thomas（2001），Afuah and Tucci（2003）等；另一派是一致認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上是一種具有指導(dǎo)性“軟的”法則，他們的代表人物有Timmers（1998），Hamel(1998)，Schmid(2000)，Rappa(2004)等。軟硬派別之分就是針對是商業(yè)模式定義概念上的物質(zhì)性創(chuàng)造和指導(dǎo)性創(chuàng)造存在的差別。

國外對于商業(yè)模式的研究以2003年為線可以分為兩個階段（婁永海，2009）：之前的階段為開創(chuàng)性階段，之后的階段為綜合性階段。在開創(chuàng)性階段（2003年

之前）學(xué)者們普遍以概念研究為重點，采用歸納邏輯思維方法從大量案例研究中總結(jié)規(guī)律，歸納出商業(yè)模式的構(gòu)成要素、分類方法、變革路徑、評估方法。在綜合型階段（2003年之后）學(xué)者們對于概念的研究普遍采用“博采眾長”的方法，對于前人的成果按照主客觀要求進行整合然后得出自己的概念定義，在人們比較接受的理論成果上對自己所專研的特定領(lǐng)域或特定現(xiàn)象進行研究。所以學(xué)術(shù)文獻當(dāng)中出現(xiàn)了一種非常普遍的現(xiàn)象，自2005年以后，關(guān)于商業(yè)模式的學(xué)術(shù)文獻引用理論已基本成為固定的幾篇被廣泛認(rèn)可的優(yōu)秀文獻。在受到認(rèn)可文獻的基礎(chǔ)上對自己所研究的方向進行拓展，就造成了商業(yè)模式基本定義概念沒有得到統(tǒng)一，而商業(yè)模式的各個模塊的研究是在幾個甚至十幾個得到認(rèn)可的定義的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，形成商業(yè)模式“概念叢林”是不可避免的。出現(xiàn)“概念叢林”帶來的直接形成了商業(yè)模式理論的斷層，對理論的積累性研究造成很大困難。

（二）國內(nèi)對商業(yè)模式定義的研究

國內(nèi)對商業(yè)模式理論的研究與國外相比要慢了很多，2004年以前國內(nèi)的相關(guān)研究和國際上相比差距還特別大（婁永海，2009）。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展和電子商務(wù)的逐漸盛行，商業(yè)模式受到極大關(guān)注，國內(nèi)的一批學(xué)者經(jīng)過研究得出了很多有價值的成果，這在很大程度上改變了我國在這一領(lǐng)域研究膚淺、零散的狀況，為后來者的研究提供了一批學(xué)術(shù)價值高、實踐指導(dǎo)性強、可供借鑒的專著和論文。郭毅夫（2009）對國內(nèi)現(xiàn)有的研究成果進行分析整理后，歸納總結(jié)出兩類文獻：一類是針對企業(yè)個案進行的案例分析，以賴國偉、周星、田芳等為代表；另一類是以羅眠、翁君奕等為代表對企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及理論解釋進行的較為深入的研究。由于商業(yè)模式的研究還屬于學(xué)科前沿，并沒有建立起完整統(tǒng)一的理論體系，所以已經(jīng)形成的各種理論和研究方法還有著很大的改進空間。但是國際最領(lǐng)先的學(xué)科理論都無法保證商業(yè)模式理論能夠在實踐中得到完全的證實，所以國內(nèi)學(xué)者取得的成就是值得肯定的，這本身也是一個學(xué)科發(fā)展的必需路徑。

王波和彭亞利（2002）認(rèn)為人們理解商業(yè)模式時有三種不同的表述：其

一、商業(yè)模式的組成部分；其

二、企業(yè)的運營機制；其

三、對運營機制的擴展與利用。這種表達只屬于一種應(yīng)用性研究，并沒有提出完整的理論框架。羅珉(2003)認(rèn)為：企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為手段和措施。從研究思路上看，羅珉沿用了彼得·德魯克(Drucker,1994)的公司經(jīng)

營理論(Business Theory)的研究路線，力圖對德魯克的思想進一步地演繹。但不足之處在于沒有提出分析商業(yè)模式的理論維度和結(jié)構(gòu)體系(曾濤，2006)。廈門大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授于2004年由經(jīng)濟管理出版社出版的《商務(wù)模式創(chuàng)新》，其著作的主要思想是把商務(wù)模式（同商業(yè)模式）界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成的價值分析體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。其中的價值對象是確定提交價值對象的活動；價值內(nèi)容是確定提交價值內(nèi)容的活動；價值提交是提交價值的活動；價值回收是實現(xiàn)價值回收的活動。翁君奕研究的不足在于理論缺乏深度，對構(gòu)成商務(wù)模式界面和維度幾乎沒有進行充分地論證，對商務(wù)模式的作用機制缺乏相關(guān)的理論解釋。李振勇（2006）把商業(yè)模式定義為為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標(biāo)的整體解決方案。他從企業(yè)經(jīng)營者視角對商業(yè)模式的定義、構(gòu)成、分類、核心原則、競爭戰(zhàn)略、改造路徑、發(fā)展趨勢、擴展的主要方式等進行了的分析。他所提出的關(guān)于商業(yè)模式概念的理論邏輯性還有待進一步探討，但是這些理論有著很大的實踐意義。

國內(nèi)的學(xué)者從自己的研究角度得出了各自的成果，但是多數(shù)學(xué)者及停留在對商業(yè)模式的簡單描述上，缺乏對其缺乏對其構(gòu)成組分進行解析，由于未建立起完整的、可供深入探討的結(jié)構(gòu)體系，也更未建立起對商業(yè)模式進行理論分析的方法和框架，因而也就缺乏對商業(yè)模式系統(tǒng)的全面認(rèn)識，在其理論意義上遠(yuǎn)不足以解釋和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營實踐活動。

(三)小結(jié)

商業(yè)模式“概念叢林”的出現(xiàn)是這一學(xué)科發(fā)展的一個必然結(jié)果，其理論價值的實現(xiàn)還需要一個過程。雖然說現(xiàn)在對于商業(yè)模式理論當(dāng)中被人們所接受的說法依然各不相同，但是近些年來，學(xué)者們的理論越來越趨向于幾個相同點：第一，商業(yè)模式正作為一種新的分析方法的組合不斷發(fā)展；第二，商業(yè)模式強調(diào)的是以一種系統(tǒng)化、整體性的方法來解決公司商業(yè)運作；第三，在所提及到的概念化商業(yè)模式當(dāng)中組織活動起到了很大作用。第四，商業(yè)模式尋求解釋的是如何創(chuàng)造價值和獲取價值（Amit & Zott，2010）。

綜合國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式的定義，從理論邏輯上進行分析和總結(jié)，本文認(rèn)為，商業(yè)模式主要是以創(chuàng)造和獲取價值為核心，對其本身的核心要素進行有效的邏輯組合，形成持久競爭力和有效的盈利模式，來維持公司的可持續(xù)發(fā)展進而形成一個良性循環(huán)。這樣定義存在主要問題有：公司如何去創(chuàng)造和獲取價值（How）？為誰創(chuàng)造和獲取（Whom）?商業(yè)模式的核心要素是什么（What）？如何確定？如何通過核心要素的組合形成公司的持久競爭力和有效的盈利模式？如何利用公司的持久競爭力來維持可持續(xù)發(fā)展？這些問題將在下文當(dāng)中進行論述和總結(jié)歸納。

商業(yè)模式構(gòu)成機制的邏輯循環(huán)圖 參考文獻：

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第四篇：物業(yè)管理未來商業(yè)模式的構(gòu)建

物業(yè)管理未來商業(yè)模式的構(gòu)建

文/陳偉

物業(yè)管理行業(yè)要實現(xiàn)末來三十年的持續(xù)進步，就必須著力于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，凋整產(chǎn)業(yè)機構(gòu)，其核心內(nèi)容離不開改進和創(chuàng)新現(xiàn)有的物業(yè)管理商業(yè)模式。

一、代表未來的三種商業(yè)模式

雖然我國目前幾萬家物業(yè)服務(wù)企業(yè)的自身定位、市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、運營體系和經(jīng)濟效益千差萬別，但是從盈利模式的角度，我們大體可以將現(xiàn)有的物業(yè)服務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式概括為物業(yè)服務(wù)提供商模式、物業(yè)資源開發(fā)商模式和物業(yè)顧問服務(wù)商模式三種類型。

展望未來，盡管以提供綜合性基礎(chǔ)服務(wù)來獲取物業(yè)服務(wù)費收入的物業(yè)服務(wù)提供商模式存諸多的天然缺陷，但物業(yè)管理初級階段的社會經(jīng)濟條件和事物存在的慣性力量，決定了這種商業(yè)模式不會很快消亡。同樣，物業(yè)資源開發(fā)商和物業(yè)顧問服務(wù)商模式，也將在今后一段時期得到進一步的發(fā)展和優(yōu)化。但除此以外，筆者認(rèn)為，另外一種商業(yè)模式，可能代表著未來物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展方向。

1．物業(yè)服務(wù)集成商

物業(yè)服務(wù)集成商，又稱物業(yè)服務(wù)總包模式，是目前發(fā)達國家和地區(qū)物業(yè)服務(wù)的主流商業(yè)模式。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過前端策劃服務(wù)(計劃管理模式、制訂管理方案、選擇分包企業(yè))、中端監(jiān)管服務(wù)（監(jiān)督服務(wù)過程、管控服務(wù)品質(zhì)）和后端評判服務(wù)（匯總客戶評價、溝通客戶需求和評判分包企業(yè)）的方式，將各分包企業(yè)的專項服務(wù)集成為面向業(yè)主的綜合性物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)運用策劃、協(xié)調(diào)、溝通和評價等專業(yè)能力，通過控制物業(yè)管理價值鏈前后兩端的方式，協(xié)助業(yè)主購買專業(yè)化的物業(yè)管理服務(wù)。

物業(yè)服務(wù)集成商對應(yīng)的收費模式為酬金制，適用的客戶類型多為單一產(chǎn)權(quán)業(yè)主以及較為專業(yè)的業(yè)主團體，該模式的優(yōu)點是，以服務(wù)成本作為定價基礎(chǔ)，財務(wù)收支公開透明，減少交易雙方的信息不對稱，有利于消除服務(wù)買賣雙方的誤解和矛盾，對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來說，該模式有利于保證酬金收益和降低經(jīng)營風(fēng)險；缺點是，對交易雙方的專業(yè)能力要求較高，業(yè)主監(jiān)管物業(yè)服務(wù)企業(yè)的成本較高，對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來說，該模式下缺乏服務(wù)成本控制的內(nèi)在動力，難以取得超額利潤和實現(xiàn)快速增長

物業(yè)服務(wù)集成商模式的商業(yè)邏輯是“管作分離”，而非“以管代作”。業(yè)界曾有人根據(jù)企業(yè)自有人員數(shù)量和管理面積的關(guān)系，對中國的物業(yè)服務(wù)商和美圍的物業(yè)服務(wù)集成商進行了簡單的比較：以人均管理面積統(tǒng)計，美國企業(yè)為30000平方米，中國企業(yè)為3000平方米，進而得出中國物業(yè)服務(wù)企業(yè)的勞動生產(chǎn)率僅為美國的1/10的結(jié)論。實際上，這一推論的錯誤之處，在于忽視了一個基本事實：物業(yè)服務(wù)集成商模式下精簡的操作型人員，是以身份轉(zhuǎn)換為專項服務(wù)供應(yīng)商員工的力式，繼續(xù)存在于物業(yè)服務(wù)市場的。

物業(yè)服務(wù)集成商模式的推廣和普及、從專業(yè)素質(zhì)看，主要取決于企業(yè)整合和挖掘物業(yè)服務(wù)價值鏈的能力，物業(yè)服務(wù)企業(yè)比客戶更為了解物業(yè)管理和比專項服務(wù)供應(yīng)商更了解客戶的專業(yè)優(yōu)勢，是其整臺和把控價值鏈能力的核心；從外部條件看．主要依賴于專項服務(wù)市場的成熟和稅收扶持政策的落實，只有清潔、綠化、維修和秩序維護等專業(yè)服務(wù)市場的充分發(fā)育．才能保證物業(yè)服務(wù)集成商模式比物業(yè)服務(wù)提供商模式更具性價的比較優(yōu)勢，只有酬金稅費的確立以及增值稅制的推廣，才能保證物業(yè)服務(wù)集成商模式成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)和業(yè)主的雙贏選擇。

2．物業(yè)資產(chǎn)運營商

物業(yè)資產(chǎn)運營商，又稱物業(yè)資產(chǎn)管理模式，是伴隨著物業(yè)從消費功能向投資功能擴展，從使用價值向交換價值提升而衍生的高級商業(yè)模式。其特征是，業(yè)主不僅將物業(yè)硬件的日常維修、養(yǎng)護和管理工作委托給物業(yè)服務(wù)企業(yè)，而且將資產(chǎn)屬性的不動產(chǎn)的日常投資、經(jīng)營和

管理工作（如租務(wù)管理、物業(yè)招商．營銷策劃、銷售代理和不動產(chǎn)融資等）委托給物業(yè)服務(wù)企業(yè)。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用客戶資源和專業(yè)技能，同時為業(yè)主提供傳統(tǒng)物業(yè)管理和不動產(chǎn)投資理財兩項服務(wù)，從而獲取物業(yè)服務(wù)費用和資產(chǎn)管理傭金的雙重收益。

物業(yè)資產(chǎn)運營商模式之所以代表物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展方向，是因為物業(yè)服務(wù)企業(yè)具有運營和管理物業(yè)資產(chǎn)的雙重優(yōu)勢：一方面，物業(yè)服務(wù)企業(yè)掌握物業(yè)管理區(qū)域及其周邊最為全面、及時的物業(yè)供求信息，同時在物業(yè)服務(wù)過程中容易與業(yè)主形成基本、可靠的商業(yè)信用關(guān)系，信息和信用的結(jié)合，有利于增進業(yè)主對物業(yè)服務(wù)企業(yè)的商業(yè)信任；另一方而，在物業(yè)服務(wù)合同基礎(chǔ)上物業(yè)資產(chǎn)運營事務(wù)的再委托，不僅手續(xù)程序方便快捷、而且費用節(jié)約便宜，便捷與便宜的結(jié)合，有利于增加物業(yè)服務(wù)企業(yè)給業(yè)主帶來的商業(yè)便利。商業(yè)信任和商業(yè)便利的雙重優(yōu)勢，不僅能夠滿足業(yè)主商業(yè)價值最大化和財產(chǎn)風(fēng)險最小化的雙重動機，而且能夠?qū)崿F(xiàn)物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)利潤最大化和服務(wù)成本最小化的雙重目標(biāo)，最大限度地促成業(yè)主與物業(yè)服務(wù)企業(yè)的互利雙贏。

物業(yè)資產(chǎn)運營商模式是物、是服務(wù)企業(yè)運用專業(yè)技能為客戶創(chuàng)造物業(yè)資產(chǎn)價值的本質(zhì)特征，決定了該模式的成功推廣，必須滿足三個約束條件：一是物業(yè)本身應(yīng)當(dāng)具有較高的商業(yè)價值。與以滿足使用價值為主的普通居住物業(yè)不同，物業(yè)資產(chǎn)運營商模式主要面向具有較高利潤回報的辦公、商業(yè)、休閑娛樂等收費型物業(yè)，與以委托物業(yè)共有部分為主的基礎(chǔ)服務(wù)模式不同，物業(yè)資產(chǎn)運營通常包含物業(yè)專有部分以及建筑物的整體委托；二是物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備較強的專業(yè)技能。與物業(yè)服務(wù)提供商相比，物業(yè)資產(chǎn)運營商模式要求物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅具備建筑物及其附屬設(shè)施的維修、養(yǎng)護技能，而且應(yīng)當(dāng)具備市場研究、投資策劃、資產(chǎn)評估、財務(wù)分析等物業(yè)經(jīng)營管理的綜合性的專業(yè)能力；三是物業(yè)服務(wù)企業(yè)具有較強的風(fēng)險管控能力。與物業(yè)服務(wù)集成商模式旱澇保收的低收益不同，物業(yè)資產(chǎn)運營商模式較高的商業(yè)利潤必然伴隨著較高的商業(yè)風(fēng)險，企業(yè)的資本運作能力和風(fēng)險管控能力，不僅是業(yè)主進行商業(yè)決策時必須考察的信用基礎(chǔ)，而且是物業(yè)服務(wù)企業(yè)成功運營物業(yè)資產(chǎn)的安全保證。

3．物業(yè)保障服務(wù)商

物業(yè)保障服務(wù)商，又稱物業(yè)后勤服務(wù)模式或者物業(yè)支援服務(wù)模式，是物業(yè)管理行業(yè)順應(yīng)后勤服務(wù)社會化改革趨勢而誕生的一種混合商業(yè)模式其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅從事不動產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而且受托提供配餐、會務(wù)、接待．交通、物流等方面的后勤服務(wù)，以全方位滿足客戶非主流業(yè)務(wù)之外的多元化需求。其實質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)取代客戶的后勤保障部門，以市場化的方式為客戶的后勤保障需求提供全面解決方案，使客戶高度關(guān)注其核心業(yè)務(wù)的開展和品牌價值的創(chuàng)造。

物業(yè)保障服務(wù)商模式適用的客戶類型，主要是從事生產(chǎn)經(jīng)營、商業(yè)服務(wù)以及公共服務(wù)的單位（公司）客戶，該模式的生命力和代表性，源于它是物業(yè)服務(wù)企業(yè)和客戶雙贏的理性選擇從物業(yè)服務(wù)企業(yè)角度，市場競爭使其在提供不動產(chǎn)服務(wù)的同時，必須挖掘客戶的相關(guān)需求并提供增值服務(wù)，而相關(guān)增值服務(wù)在與不動產(chǎn)服務(wù)結(jié)合在一起時，可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、成本的有效控制和客戶信息的無障礙溝通；從客戶角度．專業(yè)分工使其自有必要將后勤保障支援事務(wù)從核心業(yè)務(wù)中剝離出來，由物業(yè)服務(wù)企業(yè)整合分散的后勤服務(wù)形成統(tǒng)一的支援保障系統(tǒng)，有利于提高管理水平和勞動效率，改善工作環(huán)境和服務(wù)形象，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，從而增強自身的核心競爭能力。

物業(yè)保障服務(wù)商模式的優(yōu)點是，實現(xiàn)了物業(yè)服務(wù)價值鏈條的有機整合，全方位擴展了物業(yè)管理的商業(yè)空間，對客戶多元需求的滿足，有利于增強客戶的忠誠度和認(rèn)同度，穩(wěn)固基于物業(yè)服務(wù)形成的商業(yè)合作關(guān)系，最大限度鎖定目標(biāo)，提高服務(wù)市場的占有率。缺點是，在專業(yè)分工日益精細(xì)的市場環(huán)境下，多元化是一種能力，物業(yè)服務(wù)企業(yè)涉足不動產(chǎn)服務(wù)之外的其他后勤保障業(yè)務(wù)，面臨著相關(guān)專業(yè)服務(wù)商競爭的考驗，在配套資源和專業(yè)能力儲備不足的情況下，盲目倉促地嘗試物業(yè)保障服務(wù)商模式，有可能陷入舍本逐末和顧此失彼的困境。與其

他商業(yè)模式相比，物業(yè)保障服務(wù)商模式對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出更高的要求。一般商業(yè)模式下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)只關(guān)注合約客戶的需求和滿意。物業(yè)保障服務(wù)商模式下，客戶具有雙層次甚至多層次的特點，可以區(qū)分為目標(biāo)客戶、終端客戶、內(nèi)部客戶、外部客戶、固定客戶、流動客戶等多種類型，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅要讓合約客戶感到滿意，而且要讓合約客戶的客戶感到滿意，這就要求物業(yè)服務(wù)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)對象的特征，制訂并實施有針對性的客戶關(guān)系戰(zhàn)略和客戶滿意戰(zhàn)略。

現(xiàn)階段我國大部分的物業(yè)保障服務(wù)商仍屬初級模式，與物業(yè)資源開發(fā)商模式有許多相似之處，物業(yè)服務(wù)企業(yè)主要通過包干收費和酬金收費兩種方式取得經(jīng)營收入。考察發(fā)達國家和地區(qū)的發(fā)展路徑和成功經(jīng)驗，遵循社會化分工協(xié)作的內(nèi)在規(guī)律，物業(yè)保障服務(wù)商的高級模式應(yīng)當(dāng)是：物業(yè)服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單純受雇于客戶的服務(wù)者角色定位，通過股權(quán)投資或者締結(jié)戰(zhàn)略同盟等方式，成為目標(biāo)客戶主營業(yè)務(wù)的投資者或者合作者。這種模式之下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主之間已經(jīng)從服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阒杏形?，我中有你”的利益共同體，物業(yè)保障服務(wù)與主營業(yè)務(wù)已經(jīng)同生共長地融為一個品牌共同體；這種模式之下，物業(yè)服務(wù)行業(yè)突破了傳統(tǒng)的固定酬金的盈利模式，實現(xiàn)了與客戶共擔(dān)風(fēng)險共享收益的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

分析上述六種商業(yè)模式，從收費方式的角度，可以分為包干制（物業(yè)服務(wù)提供商．物業(yè)資源開發(fā)商）、酬金制（物業(yè)服務(wù)集成商．物業(yè)顧問服務(wù)商）和分紅制（物業(yè)資產(chǎn)運營商．物業(yè)保障服務(wù)商）；從盈利方式的角度，可以分為操作型（物業(yè)服務(wù)提供商）、管理型（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)資產(chǎn)運營商）、顧問型（物業(yè)顧問服務(wù)商）和綜合型（物業(yè)資源開發(fā)商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從專業(yè)分工的角度，可以分為專業(yè)化（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商）和多元化（物業(yè)資源開發(fā)商、物業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從企業(yè)規(guī)模的角度，可以分為小型化（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商、物業(yè)資產(chǎn)運營商）和大型化（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)資源開發(fā)商、物業(yè)保障服務(wù)商）。盡管包干制和操作型的商業(yè)模式目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但以酬金制和分紅制為主要收費方式的管理型、顧問型和綜合型的商業(yè)模式將代表物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展方向；盡管多元化和大型化的商業(yè)模式象征著行業(yè)的實力和理想，但依然改變不了物業(yè)服務(wù)企業(yè)專業(yè)化和小型化的總體趨勢。

二、企業(yè)對商業(yè)模式的選擇

商業(yè)模式是市場環(huán)境的產(chǎn)物。雖然物業(yè)管理的商業(yè)模式，可以按照傳統(tǒng)和未來、初級和高級、粗放和集約等標(biāo)準(zhǔn)進行分類定性，但是物業(yè)管理市場環(huán)境的獨特性，決定了現(xiàn)階段我國物業(yè)管理商業(yè)模式的多樣性，在較長時間里，各種商業(yè)模式都有其存在的合理性。一方面，我國幅員廣闊，各地經(jīng)濟社會和房地產(chǎn)市場的發(fā)展極不平衡，不同類犁的物業(yè)管理商業(yè)模式都有其賴以生存發(fā)展的土壤和氣候；另一方面，所有商業(yè)模式的創(chuàng)新都是在原有基礎(chǔ)上的改進，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，不僅需要政策法規(guī)、體制機制、資金人才等方面的支持保障，而且需要克服來自商業(yè)模式的慣性和阻力。

對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)而言，永遠(yuǎn)沒有最理想的商業(yè)模式，只有最合適的商業(yè)模式。最合適的商業(yè)模式，一定是基于對內(nèi)外相關(guān)因素作出綜合考量之后的最切合實際的選項。在進行商業(yè)模式選擇時，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考量以下六個關(guān)鍵要素：

1.企業(yè)定位

物業(yè)服務(wù)企業(yè)自身是否定位為獨立締約和競價的市場主體，很大程度上取決于其與開發(fā)企業(yè)的關(guān)系。與純市場化的企業(yè)相比，作為開發(fā)企業(yè)配套或下屬的物業(yè)服務(wù)企業(yè)其改進和創(chuàng)新商業(yè)模式的動力相對不足。同為地產(chǎn)開發(fā)背景下的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，又可能基于內(nèi)部分工型、保障服務(wù)型、品牌助推型和利潤追逐四的四種不同企業(yè)定位，作出不同的商業(yè)模式選擇。

2.發(fā)展戰(zhàn)略

實施專業(yè)化戰(zhàn)略的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，可能趨向于選擇物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問服務(wù)商模式，實施多元化戰(zhàn)略的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，可能趨向于選擇物業(yè)資產(chǎn)運營商、物業(yè)資源開發(fā)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。物業(yè)服務(wù)企業(yè)關(guān)注短期戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著手于維持原有的商業(yè)模式，實施中期戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著力于改進商業(yè)模式，規(guī)劃長期戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)著眼于創(chuàng)新商業(yè)模式。

3．物業(yè)類型

對于居住物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)資源開發(fā)商模式；對于公共物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)集成商和物業(yè)順問服務(wù)商模式；對于消費型或自用型物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)服務(wù)集成商模式；對于經(jīng)營型和投資型物業(yè)，適合于選擇物業(yè)資產(chǎn)運營商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。

4．人力資源

擁有較大操作型員工隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)資源開發(fā)商模式；擁有較強管理型人才隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)服務(wù)集成商和物業(yè)顧問服務(wù)商模式；擁有較強專業(yè)列入才隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)顧問服務(wù)商模式；擁有較大復(fù)合型人才隊伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)保障服務(wù)商模式。

5．產(chǎn)業(yè)鏈條

如果產(chǎn)業(yè)鏈條僅局限物業(yè)管理領(lǐng)域本身，物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的選擇可能受限于物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)服務(wù)集成商。如果打通不動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條，向上延伸到不動產(chǎn)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，向下延伸到不動產(chǎn)消費和投資領(lǐng)域，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有條件拓展物業(yè)顧問服務(wù)商和物業(yè)資產(chǎn)運營商模式。如果打通其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，個體客戶端對接居民消費領(lǐng)域，單位客戶端對接后勤保障領(lǐng)域，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有條件拓展物業(yè)資源開發(fā)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。

6．政策環(huán)境

在政策主導(dǎo)型的物業(yè)管理市場監(jiān)管體制下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的選擇還受到政策環(huán)境的制約和影響。在缺乏與酬金制收費相配套的稅收政策的情況下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)選擇物業(yè)服務(wù)集成商模式時，無法通過降低稅負(fù)達到控制成本的目的。在相關(guān)行業(yè)的行政管制較為嚴(yán)格的情況下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)拓展物業(yè)顧問服務(wù)商、物業(yè)資產(chǎn)運營商和物業(yè)保障服務(wù)商模式時，必須打破相關(guān)行業(yè)的行政壁壘。

三、創(chuàng)新商業(yè)模式應(yīng)理好四個關(guān)系

物業(yè)服務(wù)企業(yè)在選擇、復(fù)制、改進或者創(chuàng)新商業(yè)模式時，還應(yīng)當(dāng)妥善處理好四個關(guān)系： 一是處理好標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的關(guān)系

物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)公共性和成功商業(yè)模式的可復(fù)制件，都要求企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？蛻艏?xì)分的獨特性和不同客戶需求的不可復(fù)制性，又要求企業(yè)通過差異的價值定位和精確的運營流程，為不同的客戶提供個性化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化促成了低成本和大規(guī)模，個性化實現(xiàn)了差別優(yōu)勢和客戶滿意，兩者有機結(jié)合形成的標(biāo)準(zhǔn)化定制模式，實現(xiàn)了企業(yè)低成本和客戶高滿意的平衡互補和協(xié)調(diào)發(fā)展，是趨于完美的商業(yè)模式。

二是處理好專業(yè)化和多元化的關(guān)系

專業(yè)化是物業(yè)管理的本質(zhì)特征之一，是物業(yè)管理行業(yè)的立身之本，是滿足客戶需求的核心資源，是物業(yè)服務(wù)企業(yè)做強的基礎(chǔ)，沒有專業(yè)化的多元化是無源之水、無本之木。多元化是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展壯人的必經(jīng)之路，是滿足企業(yè)擴展沖動和拓展企業(yè)外部邊界的必然選擇，是物業(yè)服務(wù)企業(yè)做大的方向，多元化能夠為專業(yè)化提供強大的物質(zhì)和客戶保證。對于大多數(shù)企業(yè)來說，堅持專業(yè)化是明智之舉，對于少數(shù)先鋒企業(yè)來說，在保持核心業(yè)務(wù)專業(yè)優(yōu)勢前提下，通過整合產(chǎn)業(yè)價值鏈條以及建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟等方式，探索多元化的商業(yè)模式，不失為發(fā)展良策。

三是處理好盈利模式和管理模式的關(guān)系

任何商業(yè)模式都不能離開企業(yè)本體而獨立運行，不同行業(yè)的企業(yè)特點各不相同，但其作為生產(chǎn)或者服務(wù)的組織管理者的角色并無區(qū)別。企業(yè)籌集生產(chǎn)（服務(wù)）資本、組織生產(chǎn)（服

務(wù)）要素、管理生產(chǎn)（服務(wù)）過程和評價生產(chǎn)（服務(wù)）成果的功能，是商業(yè)模式良性運行的組織基礎(chǔ)，任何盈利模式發(fā)揮作用都有賴于現(xiàn)代管理工具的有效運用，先進的盈利模式必須輔之以先進的管理模式，物業(yè)管理行業(yè)亦是如此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)先應(yīng)當(dāng)是一個優(yōu)秀的企業(yè)，其次才是一個優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)企業(yè)。物業(yè)盈利模式的創(chuàng)新，必須有包括資本、技術(shù)、勞動和流程等要素在內(nèi)的管理模式的創(chuàng)新與之匹配，才能真正實現(xiàn)內(nèi)部管理與外部服務(wù)的有機統(tǒng)一。

四是處理好價格競爭與價值競爭的關(guān)系

在三十年的發(fā)展歷程中，物業(yè)管理市場競爭經(jīng)歷了從數(shù)量到質(zhì)量，從產(chǎn)品到價格的不同階段。當(dāng)前，物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)從“拓荒淘金’時代進入了“減法經(jīng)營”時代，基于成本優(yōu)勢的價格競爭固然有利于提高管理水平．但也容易導(dǎo)致同業(yè)惡性競爭和市場秩序混亂。成本固然是商業(yè)模式選擇的一個重要考量因素，但如果不能為最終客戶創(chuàng)造價值，不能為主營業(yè)務(wù)增值提供保障，再低的成本也將轉(zhuǎn)化為毫無意義的沉沒成本。從價格競爭到價值競爭的轉(zhuǎn)變，是物業(yè)服務(wù)企業(yè)選擇、復(fù)制、改進和創(chuàng)新商業(yè)模式時應(yīng)當(dāng)預(yù)見到的一個基本趨勢。

失敗的商業(yè)模式可以有不同的原因，成功的商業(yè)模式都具有共同的特質(zhì)。在物業(yè)管理商業(yè)模式的理論探討和實踐探索中，我們在切忌教條主義的同時，必須切記一個教條：

成功的商業(yè)模式，是客戶需求和企業(yè)目標(biāo)的有機統(tǒng)一，是盈利模式和管理模式的有機統(tǒng)一，是商業(yè)風(fēng)險和經(jīng)營收益的有機統(tǒng)一，是客戶價值和企業(yè)價值的有機統(tǒng)一。

作者系住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部房地產(chǎn)市場監(jiān)管司

物業(yè)管理處處長

第五篇：淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式研究

分類號 學(xué)號 M201073848 學(xué)校代碼 10487 密級

碩士學(xué)位論文

淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式研究

學(xué)位申請人： 王玉玨 學(xué) 科 專 業(yè) ： 工商管理 指 導(dǎo) 教 師 ： 薛明皋 教授 答 辯 日 期 ： 2012 年 10 月 19 日 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master’s Degree of Management

Business model research of garment stores on Taobao

Candidate ： Wang Yujue Major ： Business Administration Supervisor ： Prof.Xue Minggao

Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074，P.R.China October，2012 獨創(chuàng)性聲明

本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得 的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他 個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻的個人和集

體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。

學(xué)位論文作者簽名：

日期： 年 月 日

學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書

本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)

保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢 索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書。不保密□。

（請在以上方框內(nèi)打“√”）

學(xué)位論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本論文屬于 摘 要

社會的發(fā)展和進步，除了技術(shù)的創(chuàng)新更多的是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且現(xiàn)代企業(yè) 的競爭，已經(jīng)從單純產(chǎn)品的競爭過渡到了產(chǎn)業(yè)鏈的競爭和商業(yè)模式的競爭，好的商 業(yè)模式能夠化腐朽為神奇，讓企業(yè)的經(jīng)營達到事半功倍的效果，而壞的商業(yè)模式會 讓企業(yè)的發(fā)展陷入困境，甚至是破產(chǎn)關(guān)門。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步，人們生活節(jié) 奏的加快，社會成本的提高，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了未來的一種趨勢，而服裝作為人 們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑紦?jù)了網(wǎng)絡(luò)購物中最大的份額。

本文首先介紹了一些商業(yè)模式的相關(guān)理論，緊接著以一家平均日銷量四百的淘 寶網(wǎng)服裝店—阿卡作為研究對象，深入分析其盈利的根源，通過從市場訴求及行業(yè) 本質(zhì)、利益相關(guān)者、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力以及企業(yè)邊界這五個方面展開分析 與論述，從而對阿卡店鋪行之有效的商業(yè)模式進行了提煉和加工，并對我國現(xiàn)在電 子商務(wù)行業(yè)和服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并對服裝電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 和趨勢進行了探討，最終提出了一些淘寶網(wǎng)服裝店經(jīng)營者可以借鑒使用的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)服裝店 電子商務(wù) 商業(yè)模式 利益相關(guān)者

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 Abstract The development and progress of the society, the innovation of business model is of more importance than technical innovation, and the competition of modern enterprises has already change from the pure product competition to chain of industrial competition and business model competition.A good business model can turn bad into good, let

enterprises achieve the multiplier effect, but the bad business model will make the development of enterprises in trouble, or even bankruptcy.Along with the development of network technology, people’s life rhythm speeding up, social costs increase, online shopping has become a trend in the future, and garment as an integral part of everyday life, occupied the largest share of the E-commerce.This paper will make a taobao garment shop--Artka as the research object, analyze its business model, finally draw some business model which can learn and used for reference in other shop.This paper firstly introduces some business model theory, followed by a daily average volume four hundred taobao garment shop--artka as the research object, analyzes its profit source, from five aspects including the market demand and the nature of the industry, stakeholders, profit model, key resources and ability and enterprise boundary to analysis and discuss, to refine and process Artka’s business model.And the garment e-commerce industry's development situation and tendency are discussed, finally put forward some business mode which taobao garment shop operator can learn.Key words： taobao garment shop E-commerce business model stakeholders

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 目 錄 摘

要......................................................................................................1 ABSTRACT.............................................................................................2 目

錄......................................................................................................3 1 緒論...................................................................................................1 1.1 本文研究的背景及意義....................................................................1

1.2 本文研究的內(nèi)容及框架....................................................................3 2 商業(yè)模式理論....................................................................................4 2.1 商業(yè)模式的定義................................................................................4 2.2 商業(yè)模式的分類................................................................................4 2.3 商業(yè)模式的發(fā)展................................................................................5 2.4 商業(yè)模式的構(gòu)成................................................................................6 2.5 商業(yè)模式設(shè)計...................................................................................7 3 淘寶網(wǎng)服裝店--阿卡商業(yè)模式分析...................................................8 3.1 阿卡網(wǎng)店簡介...................................................................................8 3.2 阿卡網(wǎng)店產(chǎn)品分析............................................................................9 3.3 阿卡網(wǎng)店銷售狀況分析..................................................................12 3.4 阿卡網(wǎng)店銷售模式分析..................................................................15 3.5 阿卡網(wǎng)店商業(yè)模式分析..................................................................17 4 淘寶網(wǎng)服裝店外部環(huán)境分析...........................................................19 4.1 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀..................................................................19 4.2 服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀..........................................................................20

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 4.3 服裝在電子商務(wù)上的應(yīng)用...............................................................23

4.4 服裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢.......................................................25 4.5 服裝電子商務(wù)市場競爭狀況...........................................................29 5 透視淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式...........................................................34 5.1 定位................................................................................................34 5.2 利益相關(guān)者.....................................................................................35 5.3 盈利模式.........................................................................................37 5.4 總結(jié)................................................................................................37 致

謝....................................................................................................38 參考文獻................................................................................................39

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 1 緒論

1.1 本文研究的背景及意義

2011 年，我國全年新增網(wǎng)民 5580 萬人，網(wǎng)民總數(shù)量達到了 5.13 億。這意味著中 國在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為了主要的互聯(lián)網(wǎng)市場，電子商務(wù)發(fā)展有著廣泛的客戶基礎(chǔ)。中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模一直在快速增長，2011 年同比增長 46.4%，達到了 7 萬 億；2011 年網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費品零售總額的比重從 2006 年的 0.3%增長到了 4.3%，交易規(guī)模同比增長 67.8%，成交金額超過了 7700 億元；參與網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占中國 網(wǎng)民的 41.6%，達到了 1.87 億；電子商務(wù)是僅次于微博的增長速度的第二快活動。最近幾年，淘寶網(wǎng)一直占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)購物的領(lǐng)導(dǎo)地位，在淘寶集市取得成功之后，淘寶網(wǎng)又開通了天貓來進軍 B2C 市場，同時，其他 B2B 網(wǎng)店也一直在快速擴張，其 中最具代表性的當(dāng)數(shù)京東商城，他利用其強大的融資能力，不多拓展市場，并且在 全國范圍內(nèi)自建物流系統(tǒng)，提高服務(wù)水平，同時不斷完善商品種類，讓用戶獲得更 好的用戶體驗。除了京東商城，像凡客誠品、聚美優(yōu)品等細(xì)分的購物網(wǎng)站也是發(fā)展 勢頭強勁，對傳統(tǒng)購物模式造成了巨大的沖擊。例如京東商城以零利潤向傳統(tǒng)的家 電銷售商國美、蘇寧宣戰(zhàn)，使得他們不得不迎戰(zhàn)，從線下殺進線上，成立了國美商

城、蘇寧易購、聯(lián)想商城等網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

2011 年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 38.3%，比上年提高了 4%。隨著“寬帶中國”戰(zhàn) 略的實施，我們將有更多的互聯(lián)網(wǎng)接入和更快的網(wǎng)速。上網(wǎng)時長大幅增加，其中電 子商務(wù)活動的時間增加迅速。在時間分布上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)活動的時間迅速 增加，網(wǎng)上活動已從單純的娛樂活動向更加多元化的活動組合發(fā)展。

電子商務(wù)交易規(guī)?？焖僭鲩L，預(yù)計2011-2015年復(fù)合年增長率能保持在40%左右。在現(xiàn)在全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，我國正在利用拉動內(nèi)需和刺激消費的政策保持 經(jīng)濟增長，而網(wǎng)絡(luò)購物因為它具有方便、便宜、選擇多樣、產(chǎn)品新穎等優(yōu)勢，并且 購物網(wǎng)站的頻繁促銷也激發(fā)了網(wǎng)民新的購買需求，使得電子商務(wù)交易規(guī)?？焖俾樱W(wǎng)絡(luò)購物占社會消費品零售總額的比重快速提升。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 2

當(dāng)然，雖然我國電子購物的增長潛力巨大，但是與發(fā)達國家相比，我國目前網(wǎng)購 規(guī)模仍存在著差距。首先，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，2010 年韓國網(wǎng)購用戶占全 國網(wǎng)民的比例為 64.3%，美國為 66.0%，而我國僅為 41.6%。另外，發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)購 物的主要群體為擁有財富量大的中年群體，而我國則為青年群體。不過，隨著我國 青年一代的逐漸成長，他們將逐漸成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，也就是網(wǎng)絡(luò)購物的 重要群體的中年群體，因此我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長潛力巨大，還有較大的滲透空間。在十二五期間，國家出臺了一系列政策對電子商務(wù)進行扶持用以刺激消費。國家 旨在改變目前增加投資提升 GDP 的方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾酉M提升 GDP，使得國家 經(jīng)濟能夠長期不斷的發(fā)展。新的政策，一方面增加中低收入者的收入，調(diào)整收入結(jié) 構(gòu)和分配機制，最終提高居民消費能力；另一方面完善鼓勵居民消費的政策，積極 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費業(yè)態(tài)。

2011 年，中國人均 GDP 超過了 5000 美元，這意味著我國正式從溫飽型向小康 型升級；而國民經(jīng)濟也將從由生產(chǎn)、投資拉動的經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)向消費為主導(dǎo)的經(jīng)濟形 態(tài)。除此以外，我國整個消費形態(tài)也在發(fā)生著巨大的變化，即從實體消費轉(zhuǎn)向線上 消費、虛擬消費等。

我國在消費領(lǐng)域面臨的主要轉(zhuǎn)型包括傳統(tǒng)零售商向線上轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng) IT 企業(yè)向互 聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。中國傳統(tǒng)零售業(yè)有兩大硬傷：一是供應(yīng)鏈復(fù)雜且冗余，運營成本高；二 是連鎖零售商集中度和覆蓋率都不高，導(dǎo)致在城市群密度低的區(qū)域，商品品類不足。電子商務(wù)克服兩大硬傷，不只是傳統(tǒng)零售的有效補充，更可能不斷侵占傳統(tǒng)零售的 市場份額。縱觀國內(nèi)外的 IT 公司，擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)才擁有長久的生命力。作為 大眾消費市場的王者，蘋果清晰地意識到這一趨勢，利用 15 年的時間，完成了從小 眾饕餮到大眾盛宴的華麗轉(zhuǎn)身。從 B2B 到 B2C 是市值提升的有效途徑，二者的差距 也是國內(nèi)與國外企業(yè)規(guī)模差距的重要原因之一。成為電子商務(wù)平臺是 IT 企業(yè)向大眾 通用市場轉(zhuǎn)型的一個重要途徑，是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型邁出的第一步。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 3

1.2 本文研究的內(nèi)容及框架

本文研究的內(nèi)容：首先介紹了一些商業(yè)模式的相關(guān)理論，緊接著以一家平均日銷 量四百的淘寶網(wǎng)服裝店—阿卡作為研究對象，深入分析其盈利的根源，通過從市場 訴求及行業(yè)本質(zhì)、利益相關(guān)者、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力以及企業(yè)邊界這五個方 面展開分析與論述，從而對阿卡店鋪行之有效的商業(yè)模式進行了提煉和加工，并對 我國現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)和服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并對服裝電子商務(wù)行業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢進行了探討，最終提出了一些淘寶網(wǎng)服裝店經(jīng)營者可以借鑒使用 的商業(yè)模式。

本文研究的目的是：找到一種可以較為廣泛借鑒使用的淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式。為了達到這個目標(biāo)，本文期望通過以下幾個子目標(biāo)的完成逐步推進研究進程： 第一：歸納并梳理電子商務(wù)行業(yè)和服裝行業(yè)的現(xiàn)在及特點；

第二：研究 1 家優(yōu)秀的淘寶網(wǎng)服裝店，找出其獨特的商業(yè)模式； 第三：通過研究結(jié)果，制定一種可以較為廣泛運用的商業(yè)模式。

本文研究的框架是：共分五章。第一章闡述本文論題的研究背景和意義以及研究 的內(nèi)容框架。第二章介紹商業(yè)模式理論。第三章深入研究阿卡網(wǎng)店的商業(yè)模式。第 四章對淘寶網(wǎng)服裝店外部環(huán)境進行深入的剖析。第五章對研究的出的商業(yè)模式進行 總結(jié)和提煉，找到一種可以較為廣泛應(yīng)用的商業(yè)模式。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 4 商業(yè)模式理論 2.1 商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式一直沒有一個統(tǒng)一的定義，從不同的角度出發(fā)，可以給出不同的定義。經(jīng)濟類定義認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲取利潤的邏輯。例如，Afuah把商業(yè)模式定 義為：企業(yè)使用獲取的資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以此來賺取利潤的 方法。運營類定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)。例如，Timmers 將商業(yè)模式 定義為：它是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，內(nèi)容包含對不同商業(yè)參與主體及其 作用、潛在利益和獲利來源的描述。戰(zhàn)略類定義將商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略 方向的總體考察。例如，Dubosson-Torbay將商業(yè)模式定義為：它是對企業(yè)及其伙伴 為獲得可持續(xù)收入流，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體架構(gòu)、營銷、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。整合類定義將商業(yè)模式說成是對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何運行的本質(zhì)性描述，是對企業(yè)經(jīng) 濟模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合。例如，Morris 將商業(yè)模式定義為：商業(yè)模式 是一種簡單的陳述，是為了說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面 一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優(yōu)勢。本文采用的定義是：商業(yè)模式的本質(zhì)是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。2.2 商業(yè)模式的分類

從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度劃分，有企業(yè)內(nèi)（小系統(tǒng)）和產(chǎn)業(yè)鏈（大系統(tǒng)）商業(yè)模式。從空間上劃分，有虛擬空間的商業(yè)模式和現(xiàn)實空間的商業(yè)模式，前者指用互聯(lián)網(wǎng)工 具運營的企業(yè)，如騰訊、新浪等；后者指實體企業(yè)，如海爾、蘇寧等。

從企業(yè)資本構(gòu)成性質(zhì)的角度可以把商業(yè)模式劃分為四類：以產(chǎn)業(yè)資本為主的商業(yè) 模式，如美的、九陽等以生產(chǎn)加工為主的企業(yè)；以商業(yè)資本為主的商業(yè)模式，如家 樂福、中百倉儲等商業(yè)零售為主的企業(yè)；以金融資本為主的商業(yè)模式，如 VC/PE、銀行等；以產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)資本相結(jié)合的商業(yè)模式，如蘇寧等。

從經(jīng)營標(biāo)的物來劃分，有以經(jīng)營產(chǎn)品與服務(wù)為主的，有以經(jīng)營品牌與信譽為主的，華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 5

有以經(jīng)營資本為主的，還有以商品經(jīng)營與資本經(jīng)營結(jié)合的商業(yè)模式。

從企業(yè)生存的依賴度上來劃分，有偏重融資模式為主的，有偏重管理模式為主的，有偏重營銷模式為主的，還有偏重以生產(chǎn)加工為主的商業(yè)模式。2.3 商業(yè)模式的發(fā)展

商業(yè)模式是從單細(xì)胞模式過渡到多細(xì)胞器官再到整合型商業(yè)模式。（1）單細(xì)胞商業(yè)模式

自從人類進行實物交換，并利用某些手段傳遞并獲取客戶價值以來，商業(yè)模式就 已經(jīng)存在了。

店鋪模式是延用至今的最早的商業(yè)模式。（2）多細(xì)胞器官

它是一種向提供客戶價值并獲取收益的模式。

這種模式的表現(xiàn)方式多為產(chǎn)品搭售，如 KingC 公司的“剃刀加刀片模式”，而吉列 公司則采用低價剃刀與高價刀片的經(jīng)營模式。（3）整合型商業(yè)模式

它是利用消費者密集度來創(chuàng)造價值的一種模式。

例如：電話就是一種網(wǎng)絡(luò)效率模式，客戶價值隨客戶數(shù)量的增加而提高。還有，訂閱模式、行業(yè)協(xié)會模式、合作經(jīng)營模式和特許經(jīng)營模式等都屬于整合型商業(yè)模式 的范疇。

每一種成功的商業(yè)模式都向客戶提供了更多的商業(yè)服務(wù)，也讓組織從中受益。商 業(yè)模式并不是一成不變的，它會為適應(yīng)競爭、宏觀環(huán)境和新商業(yè)模式的出現(xiàn)而頻繁

改變。到了20世紀(jì)末期，我們隨處可看到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型商業(yè)模式。例如：.com 是一種虛擬公司，多數(shù)這樣的公司都只存在于網(wǎng)絡(luò)之中，并沒有一個真正的實體。還有一種被稱為“水泥+鼠標(biāo)”的商業(yè)模式，采用這種商業(yè)模式的公司都會有一個實 體，而將互聯(lián)網(wǎng)作為其另一種的銷售渠道。本文將要探討的“阿卡”店鋪就是采用的 這樣一種運營模式。

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2.4 商業(yè)模式的構(gòu)成（1）定位：

萬事開頭難。同樣，一個企業(yè)想要占據(jù)怎樣的市場份額，想要贏得怎樣的勝利，都要先做好自身的一個定位。只有做好了定位，才能確定企業(yè)進一步的發(fā)展方向，和所需要構(gòu)建的商業(yè)模式的意義之所在。

好的定位還能夠降低交易成本。比如：中介模式可以降低了談判成本，因為這種 模式使得交易雙方都只用于中介去進行談判，而不用與大量的賣家或買家去談判； 連鎖模式可以降低了搜尋成本，因為客戶在不同的門店甚至是不同的城市，都能找 到該商家獲得相同的服務(wù)；整體解決方案模式同時降低了以上成本。（2）業(yè)務(wù)系統(tǒng)：

企業(yè)為了達到自身所定位的目標(biāo)，在合作伙伴和利益相關(guān)者之間進行的一系列合

作交易的內(nèi)容統(tǒng)稱業(yè)務(wù)系統(tǒng)。它是商業(yè)模式的核心。只有高效運營的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，才 能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（3）關(guān)鍵資源能力：

它是企業(yè)用以支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)所必須的有形無形資產(chǎn)。它是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)順利運轉(zhuǎn)的 資源和能力。（4）盈利模式：

它涉及的范疇是：企業(yè)以一種怎樣的方式賺取收入，分?jǐn)偝杀竞头窒砝麧?，?yōu)質(zhì) 的盈利模式不僅可以給企業(yè)帶來效益，最重要的是它可以使企業(yè)長期保持住這種盈 利局面。

（5）自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：

它是企業(yè)運營中所賺取的現(xiàn)金收入減去現(xiàn)金投資后的狀況。（6）企業(yè)價值：

它是指企業(yè)預(yù)計未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。它是評判一個商業(yè)模式成 功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

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2.5 商業(yè)模式設(shè)計

經(jīng)典財務(wù)理論中指出，企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化和股東財富最大化。為 了實現(xiàn)以上目標(biāo)，就要設(shè)計好的商業(yè)模式。好的商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化企業(yè) 價值而構(gòu)建的企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

它在滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值和實現(xiàn)企業(yè)價值最大化之間搭建了一種渠道 和可能性。好的商業(yè)模式可以讓一個企業(yè)即便擁有不那么突出的個人和不那么突出 的管理，仍舊能取得突出的業(yè)績。

這么看來，一個商業(yè)模式的設(shè)計對于一個企業(yè)而言，就顯得極其重要了。設(shè)計企 業(yè)的商業(yè)模式，仍舊應(yīng)該從商業(yè)模式的幾個組成要素著手。

圖 2-1 商業(yè)模式設(shè)計模型 定位 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵資源能力 盈利模式

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 價值

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 淘寶網(wǎng)服裝店--阿卡商業(yè)模式分析 3.1 阿卡網(wǎng)店簡介 3.1.1 基本信息

阿卡是一家淘寶網(wǎng)二皇冠時尚女裝店，處于淘寶網(wǎng)賣家信用等級 20 級中的第 17 級。按照淘寶網(wǎng)的規(guī)則，淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對

交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應(yīng)一 個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。第 17 級意味 著至少有 1000001 分，即至少銷售了 100 萬件以上并獲得好評的衣服，阿卡成立于 2005 年，至今有 7 年時間，這意味著這家店鋪平均每年銷售數(shù)量在 15 萬件左右，即平均每月 1.25 萬件，每天 417 件。3.1.2 品牌介紹 品牌故事：

阿卡，又名 Artka，art 代表藝術(shù)，ka 是 “寧為玉碎”的那種卡門精神，Artka 就是 要用這種精神去追求藝術(shù)。會有 Artka，在 2005 年的夏天，店主 aka 突然想給自己 做一條漂亮的大裙子，此時便是 Artka 的誕生，她想給自己被禁錮著的激情找個出口，于是一發(fā)而不可收拾。Artka 的品牌理念：

是金子，就一定會有發(fā)光的一天，最重要的是把每一份小事做好的那份腳踏實地。無論風(fēng)云如何變幻，我們都不會向現(xiàn)實低頭，我們所要選擇的僅僅只是如何讓我們 的藝術(shù)高度高些，再高些。一件好的衣服，我們?yōu)橹x予靈魂后，它便不是一件衣 裳，它可以經(jīng)得起時間的沉淀，它可以觸動人的心弦，它永遠(yuǎn)與潮流和時尚無關(guān)。

多年后，也許 Artka 已不復(fù)存在，但只要人們一想到曾經(jīng)有那么一個溫暖過他的品牌，存在過，到來過，就足矣。Artka 的品牌靈魂：

堅持，有所為，有所不為。于 Artka，何為堅持，堅持是坐懷不亂拒絕誘惑；堅

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持是放慢腳步用虔誠、安然、非功利的心態(tài)去執(zhí)著的最求藝術(shù)創(chuàng)造；堅持是寧缺毋 濫，永遠(yuǎn)小心翼翼而充滿熱情為這個叫做 Artka 的品牌榮譽而戰(zhàn)。是的，一個設(shè)計師 品牌總是要有點精神有點骨氣有點羞恥心的。Artka 的品牌風(fēng)格：

唯美而玄幻，質(zhì)樸而復(fù)古，傲氣而特立獨行。偶爾粗狂不羈，偶爾俏皮帥氣，偶 爾天真爛漫，只要是經(jīng)典就崇尚。沒有風(fēng)格就是我的風(fēng)格。Artka 的品牌精神：

跟隨自己的心去做那些向往的、瘋狂的、純粹的、美好的事情，永遠(yuǎn)不被利益所 左右。

3.1.3 阿卡定位的魅力

我一直驚嘆于阿卡店鋪旺盛的生命力與這樣瘋狂的交易量，但當(dāng)我細(xì)致深入的研 究他們的品牌理念時，便可知道這就是定位在商業(yè)模式中的重要性，一個企業(yè)想在 他所處的市場中占據(jù)怎么樣的地位，首先就要明確他自身的定位，只有合理的定位

了，企業(yè)才知道自己應(yīng)該做什么、應(yīng)該賣什么、應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。阿卡賣的 從來就不是衣服，它賣的是追求夢想的執(zhí)著，它賣的是存在于每個人內(nèi)心深處的美 好，它賣的是對過往的眷戀。夢想、美好和眷戀這些無價的東西注定了它消費群的 虔誠度也注定了它盈利的持續(xù)性。

在當(dāng)今這個物欲橫流的競爭激烈的市場里，賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣理 念，而阿卡的成功之處就在于它抓住了人們內(nèi)心最深處的訴求。所以無論是市場波 動、通貨膨脹還是經(jīng)濟蕭條，無論阿卡的定價怎樣一翻再翻，它的那些忠實客戶從 來不曾離開。

3.2 阿卡網(wǎng)店產(chǎn)品分析

阿卡的服裝是以獨特的設(shè)計為主，他的產(chǎn)品也分為了多種不同的系列，主要包括

兩大系列，ELF 系列和狂生記系列，其中 ELF 系列包括“艾米麗”、“安妮”、“薇安”、“騎士”、“赫本”和“洛麗塔”，狂生記系列包括“踏莎行”、“暮山溪”、“紫莫香”、“霜葉

飛”和“漁家傲”。這些名詞來源于不同的文學(xué)作品，不同的系類代表著不同的風(fēng)格，華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 10

主要從風(fēng)格、色調(diào)、材質(zhì)、設(shè)計等幾個方面進行區(qū)分。表 3-1 阿卡服裝風(fēng)格分類 1 系列 艾米麗 /Amily 安妮

Anny Girl 薇安 Vivian 風(fēng)格

野雛菊、向日葵、梵高的用 色、迎風(fēng)奔跑的金發(fā)小女孩

純凈、優(yōu)雅、端莊、甜美 歐式浪漫、懷舊、純美 色調(diào)

日落黃、迎著太陽的向日葵 的顏色、濃郁夢幻的油畫色、明度高的黃色橙色、橙紅色 純色、暖暖的紅色、米粉、橙紅色 奶油白色 設(shè)計

A 字型、可愛、活潑俏皮雀 躍、靈氣畢現(xiàn)、特立獨行、陽光向上

公主線、小木耳、修身、過膝蓬蓬裙、收腰層疊大

擺、褶皺、泡泡袖、燈籠 袖

流暢、凸顯女人味、假 兩件 材質(zhì)

光的厚度黏膠、印花雪紡、毛呢、針織、斜紋人棉 高端暗紋羊毛尼、雪紡?fù)?毛、波點印花雪紡、光澤 感混紡面料

精致刺繡、鉤織蕾絲 工藝

木耳邊、抽繩、塔克線、可 脫卸蝴蝶結(jié)、圓形翻領(lǐng)、燈 籠袖、包扣

抽繩、精致包扣、拷邊、裝飾花邊

王室專屬、觸感

表 3-2 阿卡服裝風(fēng)格分類 2 系列 騎士 Knight 洛麗塔 Lolita 踏莎行

Walk to follow the heart 風(fēng)格

中世紀(jì)貴族、羅蘭騎士和白 馬塞拉、戎裝、馬術(shù)、榮譽、忠誠、血統(tǒng)

甜美、倔強、驕傲、完美、艷麗純真、華麗、層層疊 疊

壯麗恢弘的大自然、自 由行走、質(zhì)樸、流浪、土地 色調(diào)

復(fù)古棕色、深灰、英倫藍(lán)、軍綠色、淺咖色

暖色系，明度飽和度不同 的粉色、米白、米黃 咖色、大地色、灰色 設(shè)計

中性、帥氣、氣場、勇敢、堅韌、高貴、復(fù)古、意志 甜美、倔強、驕傲、完美、艷麗純真、華麗、層層疊 疊

包裹、層疊、寬松、褶 皺 材質(zhì)

格紋細(xì)膩羊毛尼、金屬柳釘、金屬扣、灘羊毛、麝皮絨拼 接

繡花蕾絲、印花碎花棉布、兔毛、毛呢

高端棉麻、鏤空繡花棉 布、絕版提花厚棉布、印花棉布 工藝

抽繩、系帶、復(fù)古塔克線、束腰修身、包邊、復(fù)古雕花 扣、包扣

荷葉邊、木耳邊、層層疊 疊、鑲邊、皺袖、抽繩、繡花

暗調(diào)拼接、手工盤扣、繡花、手工花朵、手工 包繩、手工流蘇吊墜

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表 3-3 阿卡服裝風(fēng)格分類 3 系列 暮山溪

Love in the sunset riverside 紫萸香

Incense of purple wood 漁家傲

Blue dream 風(fēng)格

東方水墨、痕跡、群山溪流、寫意山水、蒼茫日月 羅蘭、名族與異域復(fù)古元 素結(jié)合、內(nèi)斂與張揚兼具、流浪元素、疊穿

中式韻味、禪意、懷舊、質(zhì)樸、流浪 色調(diào)

黑、白、灰、漸變、紋理、舊 宣紙色、茶色

紫萸色、辛烈紫、漸變、一片不同飽和度疊加的紫 色、紫蘭、紫紅 水天一色“藍(lán)” 設(shè)計

氣場、寫意大氣、知性豁達、堅韌灑脫、細(xì)節(jié)出眾、極致 手工盤扣、撕條、手工立 體花朵、刺繡、手工流蘇 疊穿搭配 材質(zhì)

針織、鏤空棉布、羊毛尼、人 棉墨染、定位印花、灘羊毛領(lǐng)、手工水洗粗麻、毛織、羊皮 高端棉麻、鏤空繡花棉布、絕版提花厚棉布、印花棉 布

棉、特級麻料 工藝

手工流蘇、手工盤扣、包扣、定位繡花、定位印花、手工釘 珠、包邊

刺繡、縫頭外翻、褶皺、面料拼接、鏤空、斜裁 重工細(xì)節(jié)、刺繡、手工 流蘇、盤扣、拼接、扎 染

阿卡以其獨特的產(chǎn)品風(fēng)格占據(jù)了淘寶設(shè)計這一空缺板塊，早起的淘寶店鋪主要以 價格低廉、出貨量大為主要競爭優(yōu)勢，而阿卡卻以其獨特的眼光看到了新的利潤增 長點。為什么不能把實體店里的設(shè)計帶進虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易平臺呢，于是她利用她別 具一格的眼光和獨樹一幟的風(fēng)格成為了企業(yè)的名片，而這也就是阿卡店鋪的關(guān)鍵資

源和能力之一。

它以不同的服裝風(fēng)格抓住了不同的消費群體，它以不同的工藝設(shè)計覆蓋了不同的 時裝需求，所以阿卡的覆蓋客戶可以從 20 歲到 50 歲，覆蓋區(qū)域從一線城市到三線 城市。

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3.3 阿卡網(wǎng)店銷售狀況分析 3.3.1 店鋪半年內(nèi)動態(tài)評分

表 3-4 阿卡網(wǎng)店近半年動態(tài)評分 項目 阿卡 與同行 業(yè)平均 相比 計算公式

寶貝與描述相符 度

4.7 高 4.49%（店鋪得分-同行業(yè)平均分）

（同行業(yè)店鋪最高得分-同行業(yè)平均分）賣家的服務(wù)態(tài)度 4.7 低 1.63%（同行業(yè)平均分-店鋪得分）

（同行業(yè)平均分-同行業(yè)店鋪最低得分）賣家的發(fā)貨速度 4.7 低 1.88%（同行業(yè)平均分-店鋪得分）

（同行業(yè)平均分-同行業(yè)店鋪最低得分）

其中，寶貝與描述相符度：

表 3-5 阿卡近半年寶貝與描述相符度評分 分 4 分 3 分 2 分 1 分 得分 參評人數(shù) 84.87% 10.38% 3.19% 0.39 1.18 4.7 187488

賣家的服務(wù)態(tài)度：

表 3-6 阿卡近半年賣家的服務(wù)態(tài)度評分 分 4 分 3 分 2 分 1 分 得分 參評人數(shù) 84.79% 9.27% 3.93% 0.73 1.28 4.7 186420

賣家的發(fā)貨速度：

表 3-7 阿卡近半年發(fā)貨速度評分 分 4 分 3 分 2 分 1 分 得分 參評人數(shù) 84.78% 8.66% 3.23% 1.27 2.07 4.7 186225

通過以上數(shù)據(jù)，可以做出以下分析：

阿卡產(chǎn)品質(zhì)量較好，網(wǎng)站描述水平較高，和實物相符程度高。在寶貝與實物相符

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度這一項，阿卡的得分高于同行 4.49%，通過網(wǎng)頁看其對衣服的描述，可以讓人產(chǎn)生 質(zhì)量好、有個性、有文化內(nèi)涵的印象，而且用戶評價得分較高，說明其產(chǎn)品質(zhì)量也 較好，同時還能帶給消費者除了質(zhì)量以外的更多訴求。

賣家的在線服務(wù)較差。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看出賣家的服務(wù)態(tài)度是低于行業(yè)平均水平的，而且在筆者的親身體驗上，也是與該情況是相符的，經(jīng)常需要等待很長時間 才會有人給予回復(fù)。這說明阿卡店的在線服務(wù)人員數(shù)量嚴(yán)重不足，這對用戶的消費 體驗造成了較大的障礙，會流失一部分訂單。

賣家發(fā)貨速度較慢。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看出賣家的發(fā)貨速度是低于行業(yè)平均水平的，而且在筆者的親身體驗上，阿卡的發(fā)貨時間的確會長于其他店鋪，很難做到當(dāng) 天發(fā)貨，而且在做一些活動時，也會在承諾的時間內(nèi)不發(fā)貨，延后較長時間才發(fā)貨，這也造成了部分銷售退貨的現(xiàn)象。

阿卡店鋪雖然存在一些問題，然而瑕不掩瑜，即便賣家的在線服務(wù)態(tài)度稍差，發(fā) 貨速度較慢，但由于其優(yōu)勢的獨特性、稀缺性，整體銷量一直處于上升趨勢。這也 和商業(yè)模式理論是相吻合的，平庸的人員素質(zhì)和普通的管理能力，在一個好的商業(yè) 模式的運轉(zhuǎn)下，也同樣可以創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績。3.3.2 店鋪 30 天內(nèi)服務(wù)情況 表 3-8 阿卡近30 天服務(wù)狀況 項目 阿卡 比較 行業(yè)均值

平均退款速度 2.11 天 < 2.64 天近30 天退款率 8.93% > 6.27%近30 天投訴率 0.01% = 0.01%近30 天處罰數(shù) 0 次 < 0.37 次

從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，阿卡店鋪在退款服務(wù)上是好于同行業(yè)平均水平的，退

款速度快，但是退款次數(shù)較多，這也是因為上文提到的較多因為晚發(fā)貨造成的退款。

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3.3.3 信用評價

阿卡的總體好評率是 99.58%，下面按時間分類分析。

最近一周：

表 3-9 阿卡最近一周信用評價 項目 好評 中評 差評 好評率 總數(shù) 7255 24 15 99.47% 服飾鞋包 7078 23 15 99.47% 非主營行業(yè) 177 1 0 99.44%

最近一月：

表 3-10 阿卡最近一月信用評價 項目 好評 中評 差評 好評率 總數(shù) 34825 128 76 99.42% 服飾鞋包 33778 126 74 99.41% 非主營行業(yè) 1047 2 2 99.62%

最近半年：

表 3-11 阿卡最近半年信用評價 項目 好評 中評 差評 好評率 總數(shù) 352051 1499 900 99.32% 服飾鞋包 344301 1485 886 99.32% 非主營行業(yè) 7750 14 14 99.64%

從以上分析可以看出，阿卡的好評率一直沒有較大的波動，說明其質(zhì)量、服務(wù)水平等一直保持在一個較為穩(wěn)定的水平，但是由于其較高的退貨率，所以造成了很大 的人力資源的浪費，從而會加劇服務(wù)不到位的情況，從而形成惡心循環(huán)，因此阿卡 最需要改進的是其服務(wù)水平，一旦能夠改進其服務(wù)水平，相信其真實銷量會在短期 內(nèi)再上一個臺階。

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3.4 阿卡網(wǎng)店銷售模式分析 3.4.1 產(chǎn)品描述方式

阿卡的產(chǎn)品描述都具有阿卡的特色，不僅僅是對衣服的基本描述，包括材質(zhì)款式、風(fēng)格、尺寸等內(nèi)容，衣服的描述還會加入設(shè)計師的理念，包括衣服設(shè)計的初衷，以 及設(shè)計師想通過衣服傳達一種怎樣的情感。3.4.2 產(chǎn)品定價方式

阿卡作為一個淘寶品牌，他的定價在淘寶網(wǎng)的服裝類中的定價是較高的，而該店 鋪之所以能夠在以低價取勝的淘寶網(wǎng)上占據(jù)一席之地，主要是他通過獨特的風(fēng)格定 位，抓住了一大批穩(wěn)定的客戶群，同時還在以不定期的“聚劃算”低價手段來吸引新 的客戶。

3.4.3 會員模式

阿卡使用了會員模式，對于不同級別的會員給予不同比例的折扣，這種模式使得

用戶有成為會員的意愿，而成為會員的條件是以實際付款金額為標(biāo)準(zhǔn)的，具體如下：

表 3-12 阿卡會員制度

會員級別 普通會員 高級會員 VIP 折扣 9.5 折 9 折 8.5 折

會員條件 實付滿 580 元 實付滿 1580 元 實付滿 3580 元 會員要求：

一次性實付滿 580 元，當(dāng)次享受普通會員折扣，終身有效；

一次性實付滿 1580 元，當(dāng)次享受高級會員折扣，自然消費金額不足 1580 元 的，次年降至普通會員；

一次性實付滿 3580 元，當(dāng)次享受 VIP 會員折扣，自然消費金額不足 3580 元的，次年降至高級會員。

阿卡的會員一共有三個級別，并且當(dāng)消費不足時，會有降級的措施，這也會促使 那些希望保持級別的客戶繼續(xù)購買足夠金額的服裝，同時這也使得阿卡的轉(zhuǎn)讓市場 異常活躍，會員為了湊足金額，購買了許多自己不需要的衣服，所以需要把衣服轉(zhuǎn)

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讓出去，而其他的非會員用戶希望購買到低價的衣服，而這種轉(zhuǎn)讓正好滿足了他的 需求。

3.4.4 產(chǎn)品促銷

阿卡的產(chǎn)品促銷形式多樣，主要包括：降價預(yù)售、限時降價、限量銷售、聚劃算 等。下面具體說明。

降價預(yù)售：這種模式是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，先在網(wǎng)上進行預(yù)售，而預(yù)售價格根 據(jù)離實際產(chǎn)品上市時間逐漸接近正常銷售價格。這種模式的好處是可以通過預(yù)售的 情況了解產(chǎn)品的市場需求，從而更精確的控制產(chǎn)品的產(chǎn)量和庫存。

限時降價：這種促銷模式是在產(chǎn)品的正常銷售中，為了加大產(chǎn)品的銷售量，進行 形成的一種即時促銷，在限定的時間內(nèi)，產(chǎn)品價格低于正常銷售價格，使得銷售量 在降價區(qū)間內(nèi)大幅上升，從而幫助消化庫存。

限量銷售：饑餓營銷的一種。通過限制部分產(chǎn)品的銷售量，來吸引消費者的搶購，這種方式可以讓并不太暢銷的款式獲得遠(yuǎn)高于正常銷售的數(shù)量，從而擴大銷售額。聚劃算：這是淘寶網(wǎng)的一種團購模式，通過低價來獲取大量的銷售量，而且除了 賺取銷售利潤外，也是一種在淘寶網(wǎng)打出名聲的方法之一，從而為阿卡帶來大量的 新客戶。

3.4.5 阿卡幫

阿卡幫是阿卡在淘寶網(wǎng)上的一個論壇，通過這個論壇，所有的卡迷可以在這里進 行交流，包括衣服的信息，生活的狀態(tài)，還有心情的變化，同樣，阿卡官方也會在 這里不定期的推出各種活動來吸引客戶的關(guān)注。

阿卡幫的活動形式多樣，包括促銷打折、店鋪活動、團購優(yōu)惠、免費試用、曬單 分享、線下聚會、同城交友和團隊活動等。這些活動使得阿卡的用戶之間、用戶和 賣家成為了朋友，而用戶的推薦又促進了阿卡的進一步繁榮，這是一個良性循環(huán)。

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3.4.6 銷售模式總結(jié)

筆者個人認(rèn)為，阿卡網(wǎng)店的銷售模式為其店鋪的運營做出了最大的利潤貢獻，它 為它的利益相關(guān)者設(shè)計出了一個較為完善的交易結(jié)構(gòu)，阿卡利用會員模式巧妙的把 它的顧客變成了二級分銷商，并且阿卡將它的幫派變成了一個免費的廣告平臺，并 通過獎勵幫派中的活躍者使之成為自己產(chǎn)品最好的也最有說服力的模特。所以阿卡 不需要花費大量的成本去打廣告，它將變成其有效的利益相關(guān)者，用他們的口碑為 其做了最好的廣告。阿卡也不用花大量的資金去拓展市場，它有廣泛的客戶資源讓 它的產(chǎn)品充斥著淘寶的每一個角落。3.5 阿卡網(wǎng)店商業(yè)模式分析

普通的淘寶網(wǎng)服裝店，是作為生產(chǎn)廠家和購買客戶之間的一到橋梁，通過淘寶網(wǎng) 這個渠道，將從生產(chǎn)廠家低價采購的衣服加價后銷售給購買客戶，從而從中賺取差 價。這種模式，是傳統(tǒng)的購銷模式，商業(yè)模式簡單，甚至不能稱其為完整的商業(yè)模 式，只是簡單的買賣而已，這種模式的優(yōu)點是簡單容易操作，但是由于過于簡單，容易被模仿，抗風(fēng)險能力弱，經(jīng)營存在較大的不確定性。

不同于普通店鋪，阿卡銷售的不僅僅是服裝，更是一種文化或者是一種情結(jié)。而 同時，阿卡利用精巧的 VIP 設(shè)置和阿卡幫的交流平臺，引入了其他的利益相關(guān)者，使得他們店鋪不僅僅是一個物品銷售中心，更是一個情感交流中心和文化傳播中心，因此為店鋪帶來了大量的人流量，同時通過大量的促銷活動，吸引大批新的客戶關(guān) 注，使得銷量持續(xù)走高，并且不容易產(chǎn)生銷售波動。3.5.1 市場訴求和行業(yè)本質(zhì)

時尚女裝的市場訴求早已不再是傳統(tǒng)的保暖、美觀那么簡單，更多的是內(nèi)心渴求 的一種外在表現(xiàn)。比如說，希望體現(xiàn)自己身份價值和社會地位的女性，國內(nèi)國際名 牌服裝更能符合她們的要求，甚至引領(lǐng)她們穿著打扮的方向與潮流。而追求個性化 的女性，更傾向于一些逆潮流而特立獨行的衣服。還有生活本質(zhì)的女性，她們就更 在意衣服的材質(zhì)，崇尚手工和原創(chuàng)。不同的訴求，使得現(xiàn)代社會時尚女裝品牌的多 元化推動了時裝的發(fā)展。

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3.5.2 利益相關(guān)者

阿卡的成功原因之一就是它利用其會員模式引入了利益相關(guān)者，一部分客戶在成 為了阿卡的會員之后，通過轉(zhuǎn)讓服裝也能夠獲利，而這部分人通過他們的銷售和宣 傳變向地幫助了阿卡擴大自己的宣傳，提高了其知名度。3.5.3 盈利模式

阿卡主要是通過將商品銷售給客戶獲得收入，但是除了這種模式以外，還因為引 入了代購這些利益相關(guān)者，他們會幫助阿卡銷售更多的商品。3.5.4 關(guān)鍵資源和能力

阿卡有別于其他的網(wǎng)店，它注重設(shè)計元素，所以它的服裝除了傳統(tǒng)的用途，還會

表達一種情感，購買阿卡服裝的人都是通過衣服來尋找一種心境或者一種夢想，所 以阿卡會有一群穩(wěn)定的客戶，會不斷購買他們的新款服裝，并且將自己的照片和心 得體會發(fā)到阿卡幫里，從而成為另一種宣傳。3.5.5 企業(yè)邊界

阿卡網(wǎng)店現(xiàn)在暫時只是一家淘寶店鋪，僅僅進行商品銷售，還沒有線下的實體店 等服務(wù)，也還欠缺金融服務(wù)的引入，因此企業(yè)如果要更進一步的發(fā)展，還需要引入 更多的元素。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 19 淘寶網(wǎng)服裝店外部環(huán)境分析 4.1 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

雖然現(xiàn)階段整個世界的經(jīng)濟環(huán)境不理想，但是想對于 2009 年來說，我國的經(jīng)濟 正在逐步走向正軌，并且外貿(mào)市場也漸漸回暖，而且現(xiàn)在我國的企業(yè)，特別是民營 企業(yè)的電子商務(wù)意識也越來越強，逐步開始通過互聯(lián)網(wǎng)來進行產(chǎn)品銷售，而且互聯(lián) 網(wǎng)也逐漸成為傳統(tǒng)企業(yè)拓展銷售量的主要渠道之一。隨著我國的法律制度不斷完善，特別是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的法律體系正在逐步建設(shè)，電子商務(wù)市場不斷得以規(guī)范，使得民營 企業(yè)從事電子商務(wù)的法律風(fēng)險和交易風(fēng)險越來越小，整個市場越來越規(guī)范，所以更 多的民營企業(yè)投入到了電子商務(wù)這個大市場中來，使得整個市場的交易規(guī)模和收入 不斷增加。另外，由于電子商務(wù)有著傳統(tǒng)行業(yè)無法比擬的便捷性，特別是現(xiàn)在的通 訊技術(shù)不斷突破，網(wǎng)絡(luò)速度也在不斷提高，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也進入了快車道，移 動電子商務(wù)已經(jīng)走入了人們生活的每時每刻，個人消費者可以方便地通過手機、平板電腦、筆記本等終端設(shè)備訪問商鋪和購買產(chǎn)品，而這些轉(zhuǎn)變也推動了整個電子商 務(wù)行業(yè)的高速發(fā)展。

由于整個電子商務(wù)市場是一個類似于完全競爭的市場，賣家眾多且信息透明度

高，并且還有一淘網(wǎng)等比價網(wǎng)站的出現(xiàn)，是的消費者在挑選商品和比價上非常方便，因此如果不進行市場細(xì)分，則商家因為價格戰(zhàn)都將無法獲得較好的利潤，并且陷入 殘酷的紅海競爭當(dāng)中。賣家為了應(yīng)對這種局面，自發(fā)的形成了差異化競爭，使得市 場從完全競爭市場轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛喔偁幨袌?，這樣一方面可以滿足消費者個性化的需求，同時商業(yè)也能獲得較好的利潤，而且對于商家來說還可以形成規(guī)模經(jīng)濟。賣家在產(chǎn) 品差異化的同時，也在不斷地進行商業(yè)模式創(chuàng)新，從淘寶到凡客在到京東、紅孩子 等，都用其獨特的商業(yè)模式和準(zhǔn)確的定位在市場上獲得了成功。

在我國剛剛開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的時候，當(dāng)時由于技術(shù)缺陷和信用體系的缺失，并 且我國的物流體系相對于發(fā)達國家來說也很落后，這些問題都造成了這個網(wǎng)絡(luò)購物 市場的發(fā)展緩慢，同時還遭到很多詬病。在早起，以阿里巴巴為代表的 B2B 模式占

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據(jù)了電子商務(wù)的較大市場份額，而 C2C 則是由易趣占據(jù)了頭名的位置，到 2003 年，C2C 的規(guī)模仍然不大，還不到 B2C 的一半，在整個電子商務(wù)中只占百分之十幾，但 當(dāng)阿里巴巴進入了 C2C 市場，成立了淘寶網(wǎng)，不僅擊敗易趣奪取 C2C 市場第一把交 椅，更是強勢擠占了 B2C 的市場份額。2007-2009 年連續(xù)三年 B2C 占網(wǎng)購市場份額

低于 10%，一時間陷入低谷。2008 年之后，隨著京東商城、凡客誠品等 B2C 網(wǎng)站的 崛起，大量的資金涌入了該行業(yè)，由于 C2C 市場平臺淘寶網(wǎng)一家獨大，其它平臺如 QQ 商城等都無法撼動淘寶網(wǎng)的地位，而 VC/PE 等大量資金又需要在 TMT 領(lǐng)域?qū)ふ?新的投資渠道。而我國逐漸步入小康社會，國民消費水平不斷提高，此時進入消費 領(lǐng)域正式時候，所以大量資金涌入了 B2C 領(lǐng)域，快速推動電商行業(yè)的發(fā)展，而麥考 林等企業(yè)成功上市，更是讓資本認(rèn)同該行業(yè)，使得投資不斷加大，這樣也促使 B2C 的市場份額不斷擴大，并且開始侵蝕 C2C 的市場。2011 年，淘寶商城（天貓）仍然 占據(jù)了 B2C 市場的最大份額，達到 53.3%，京東商城緊隨其后，占 36.8%，并且銷 售額突破了 300 億。近幾年內(nèi)，中國電子商務(wù)市場仍將以 C2C 為主要的消費渠道，但是 B2C 的增長速度將遠(yuǎn)大于 C2C 市場，其規(guī)模占比將逐年擴大。4.2 服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

4.2.1 服裝行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

在全球性經(jīng)濟衰退影響下，2011 年，我國全年 GDP 為 471564 億元，比上年增

長 9.2%。國民經(jīng)濟的復(fù)蘇，有利地促進了國內(nèi)需求，對服裝行業(yè)的振興有重要意義，但同時，國際經(jīng)濟環(huán)境仍具有較大的風(fēng)險，世界銀行警告全球經(jīng)濟仍有二次探底的 危險，歐洲債務(wù)危機加劇了全球經(jīng)濟不穩(wěn)定勢頭。因此，面對當(dāng)前良好形勢，不能 過于樂觀，尤其是我國 2009 年經(jīng)濟是在國家強大的經(jīng)濟刺激下的產(chǎn)物，在短期目標(biāo)

“保增長”初見成效之后，“促轉(zhuǎn)變”已成為 2010 年經(jīng)濟工作的主線，國民經(jīng)濟的整體 調(diào)整，和國際環(huán)境的不確定性，導(dǎo)致 2010 年國內(nèi)生產(chǎn)總值不會有大的增幅，預(yù)計將 維持在 9%左右。

中國經(jīng)濟的成功復(fù)蘇，是在國家強大的經(jīng)濟刺激政策下完成，出口、投資、消費 三駕馬車中，消費呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，出口和投資則表現(xiàn)為一消一漲的局面。因此，今

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后中國面臨的最大的問題將是政府如何從刺激性政策中退出，實現(xiàn)經(jīng)濟的自我修復(fù)。4.2.2 服裝行業(yè)發(fā)展情況分析

服裝行業(yè)為傳統(tǒng)勞動密集型行業(yè)，行業(yè)規(guī)模處于逐漸擴大之中。截至 2009 年 1-11 月服裝行業(yè)企業(yè)數(shù)達到 16819 家，員工數(shù)則進一步增加到 407.49 萬人。此外，2009 年前11個月服裝行業(yè)總資產(chǎn)超過5587.44億元，資產(chǎn)增速為12.78%，總負(fù)債為3035.48 億元，負(fù)債增速連年下降，為 9%。

服裝行業(yè)的規(guī)模一直處于增長之中，2008 年受金融危機的影響，增長速度放慢，但 2009 年又恢復(fù)了增長，金融危機還對整個市場的企業(yè)進行了洗牌，實力弱小的企 業(yè)被市場所淘汰，而實力強的企業(yè)則獲得了更好的發(fā)展機會。現(xiàn)在我國整體經(jīng)濟狀 況向好，服裝企業(yè)再次進入上升通道。2009 年，服裝行業(yè)的負(fù)債增長下降達 5%，這 意味著企業(yè)抗風(fēng)險能力提升，行業(yè)逐步進入穩(wěn)定成熟期。另外，服裝行業(yè)平均從業(yè) 人員數(shù)開始下降，這說明人力資源成本的上升對企業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)不得 不減少人員，同時也說明企業(yè)在不斷改善技術(shù)水平，提高生產(chǎn)率，用較少的人就能 完成原來的工作量。

金融危機對服裝業(yè)的影響并沒有消除，2009 年 1-11 月服裝行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值累 計 8804.26 億元，增速為 14.59%，較上年下降 4 個百分點，這表明行業(yè)整體運行基 礎(chǔ)還不是十分穩(wěn)健。長期來看，2005-2007 年服裝行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值保持了 20%以上 的高速增長的態(tài)勢，但是金融危機以來，外貿(mào)環(huán)境惡化，經(jīng)濟前景看淡，2008 年與

2009 年增速明顯放慢，供給增速呈現(xiàn)加快下滑趨勢。細(xì)分服裝產(chǎn)品中，除了襯衫的 產(chǎn)量同比下降了近十個百分點，其余產(chǎn)品同比增長幅度在 2%-5%之間。4.2.3 服裝行業(yè)競爭狀況分析

（1）服裝行業(yè)進入與退出壁壘分析

資金壁壘：簡單的服裝加工行業(yè)對資金的要求并不高，但是現(xiàn)階段，簡單的服裝 加工企業(yè)大多被淘汰，這主要是由于他們沒有技術(shù)和設(shè)計上的優(yōu)勢，沒有品牌優(yōu)勢。因此，對于服裝行業(yè)來說，未來資金實力雄厚的企業(yè)將占有很大優(yōu)勢，大量資金將 轉(zhuǎn)化為行業(yè)技術(shù)革新、設(shè)計更新和品牌創(chuàng)立的保證和動力。隨著國家提出的產(chǎn)業(yè)升

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級政策的實施，服裝行業(yè)將從簡單加工業(yè)轉(zhuǎn)化成為需要較高資金壁壘產(chǎn)業(yè)。技術(shù)壁壘：現(xiàn)在我國的服裝企業(yè)普通存在的問題是技術(shù)落后，設(shè)計能力較低。因 此，技術(shù)改進和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為服裝企業(yè)的發(fā)展重點。預(yù)計未來新進入服裝生 產(chǎn)的企業(yè)，必須具備相當(dāng)高的生產(chǎn)加工技術(shù)和服裝設(shè)計能力，將融入國際服裝生產(chǎn) 貿(mào)易體系，并在技術(shù)上與國際貿(mào)易技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)接軌。

政策壁壘：2009 年服裝行業(yè)資產(chǎn)增速明顯放緩，投資增長速度低于全國平均增 長速度。未來服裝行業(yè)的政策將主要集中在促進內(nèi)需方面，減少對出口貿(mào)易的依賴 性，增強服裝行業(yè)自身的穩(wěn)定性。

對于新進入企業(yè)，政策將主要在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)條件以及環(huán)保方面進行限制與規(guī) 范，從而促進產(chǎn)業(yè)的升級和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而這些限制，將在很大程度上降低紡織服 裝行業(yè)的整體擴張速度，淘汰高能耗、低效率、不具備技術(shù)更新能力和設(shè)計能力的 大量小型生產(chǎn)加工企業(yè)和一部分中型企業(yè)；將促進服裝企業(yè)的技術(shù)更新和設(shè)計能力 增強，引導(dǎo)資源向這些企業(yè)集中，從而出現(xiàn)具備國際競爭力的大型企業(yè)。（2）服裝行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

潛在的行業(yè)新進入者：對服裝行業(yè)，由于行業(yè)本身的進入壁壘較低，其潛在的行 業(yè)新進入者包括了眾多方面的企業(yè)來源，如新材料面料服裝加工企業(yè)、紡織行業(yè)向 產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的企業(yè)以及所有具備雄厚資金實力、先進管理理念、時尚設(shè)計思路、接軌國際技術(shù)的企業(yè)。

替代品的威脅：由于服裝是人民生活的必需品，就整體來說不存在替代品的影響，因此該行業(yè)替代品潛在的威脅基本可以忽略。但在細(xì)分市場，由于新材料新技術(shù)的 進步開發(fā)及時尚潮流觀點的變化，將出現(xiàn)部分產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這是不可避免的趨 勢。

買方議價的能力：對服裝行業(yè)來說，由于國外需求下降，尤其歐美等經(jīng)濟發(fā)達地 區(qū)的金融債務(wù)危機的持續(xù)，將影響其對服裝進口的需求；同時由于越南等具備低成 本環(huán)境的服裝出口國家對國際服裝貿(mào)易市場的爭奪，將在很大程度上將影響我國的 服裝產(chǎn)品出口價格。大量國內(nèi)企業(yè)被迫由外貿(mào)為主轉(zhuǎn)向內(nèi)銷為主，在國內(nèi)市場較為 穩(wěn)定的情況下，企業(yè)很可能通過降低產(chǎn)品價格以爭取更多的市場，從而導(dǎo)致利潤下

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降。2009 年國內(nèi)服裝企業(yè)的利潤增長幅度大幅放緩，企業(yè)利潤將低于其他行業(yè)，買

方議價能力顯著增強。

供應(yīng)商議價的能力：服裝行業(yè)供應(yīng)商主要是上游紡織行業(yè)的供應(yīng)者，由于紡織行 業(yè)原料成本下降，因此 2009 年服裝的供應(yīng)商競爭較為激烈，對服裝企業(yè)降低成本具 有一定的益處。

現(xiàn)有競爭者之間的競爭：服裝行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者的競爭較為激烈，市場份額較 為集中。大量中小企業(yè)為了很少的市場份額努力拼殺。2009 年在行業(yè)需求增幅大幅 放緩情況下，行業(yè)內(nèi)部競爭進一步加劇，品牌、價格、質(zhì)量和服務(wù)將成為競爭的主 要焦點，綜合實力強的競爭者將在市場中占得先機。

2009 年由于國外需求的萎縮，我國服裝行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在國內(nèi)市場的競爭 上。企業(yè)為搶占市場增加銷售收入，努力壓縮生產(chǎn)成本，壓低產(chǎn)品價格。行業(yè)供應(yīng) 商的原材料競爭對服裝企業(yè)有利，將進一步降低生產(chǎn)成本。這些競爭將使得 2009 年 我國服裝企業(yè)的利潤增速受到很大影響，利潤增幅將大幅下降。但通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào) 整和生產(chǎn)技術(shù)革新，服裝企業(yè)競爭將進入新的品牌競爭階段。品牌企業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)受到的大環(huán)境影響相對較小，綜合實力成為服裝企業(yè)未來發(fā)展的方向和趨勢。4.3 服裝在電子商務(wù)上的應(yīng)用 4.3.1 服裝網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈

圖 4-1 中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈 B2C 產(chǎn) 業(yè) 鏈 C2C 產(chǎn) 業(yè) 鏈

商家 購物網(wǎng)站 買家 賣家 購物網(wǎng)站 買家 物流公司

第三方支付平臺 資金流 信息流

物流

信息流：瀏覽、下訂單

物流：三種主要的方式 資金流：貨到付款為主

物流

信息流：登陸、發(fā)布產(chǎn)品、議價、處理訂單

信息流：瀏覽、議價、下訂單 資金流

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4.3.2 服裝 B2C 興起背景

中國服裝電子商務(wù)的發(fā)展始于 20 世紀(jì) 90 年代，經(jīng)歷了開始的掙扎和陣痛之后，現(xiàn)在終于步入了快車道，開始了高速發(fā)展。最具典型代表性的是成立于2005年的PPG（批批吉服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司），他將傳統(tǒng)的服裝行業(yè)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，類似于電腦行 業(yè)的戴爾公司，PPG 采用了全新的商業(yè)模式，采用輕公司、重廣告的模式來運作，雖然最后因為管理上缺乏經(jīng)驗，投入廣告太多等問題而破產(chǎn)，但是 PPG 還是給人們 留下了許多值得借鑒和思考的東西，后來者在其基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化了商業(yè)模式，減 少了傳統(tǒng)廣告的投入，更多的采用定位更精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)點擊廣告，節(jié)約成本的同時 更能取得更好的效果。從 2007 年開始，服裝服飾類交易額躍居各類商品首位，占整 體網(wǎng)購交易量比重在 13%左右，成為網(wǎng)購的第一大商品。其中較為具有代表性的是 凡客誠品，他因為商業(yè)模式和高速發(fā)展，收到了風(fēng)險投資商的青睞，隨著大量資金 的介入，凡客擁有了高速擴張的基礎(chǔ)，在不斷擴張 SKU 的同時，自建物流系統(tǒng)如風(fēng) 達來滿足消費者的訂單。當(dāng)然，到了今年，凡客CEO 陳年又有了新的體會，認(rèn)為過 多的 SKU 會增加大量的庫存成本，并且分散精力，而且人員快速擴張但人員素質(zhì)很 難跟得上，反而會成為阻礙公司發(fā)展的致命要素。因此，凡客開始減少 SKU，到現(xiàn) 在已經(jīng)在 2011 年年初的基礎(chǔ)上減少了一半的 SKU，并且如風(fēng)達快遞的人數(shù)從最高峰 的 5000 人減至 2000 人，但是公司的發(fā)展并未受到負(fù)面影響，反而更加順暢。4.3.3 服裝 B2C 分類

目前服裝 B2C 企業(yè)的經(jīng)營模式主要有兩大類。自主品牌商的品牌單一，主要銷 售自主設(shè)計或生產(chǎn)的品牌服裝；渠道代理商銷售代理多種品牌的服裝。產(chǎn)生這種差 異的主要原因是男性和女性再購買服裝上的習(xí)慣不同所致，男性更多的是考慮價格、款式和材質(zhì)，對于品牌的選擇較少，而女性更傾向于選擇喜愛的品牌，因此需要多 種品牌來挑選，所以以上兩種模式分別針對男性和女性購買的特點來定位。同時，根據(jù)企業(yè)主要經(jīng)營品類、經(jīng)營主體角色、經(jīng)營主體性質(zhì)的不同，服裝 B2C 企業(yè)可以 劃分為多種不同的模式，包括：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌直銷 B2C，互聯(lián)網(wǎng)服裝渠道分銷 B2C，復(fù)合渠道零售商網(wǎng)絡(luò)直銷 B2C，傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷 B2C，傳統(tǒng)渠道商網(wǎng)絡(luò)分銷 B2C。

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4.4 服裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 4.4.1 發(fā)展環(huán)境：PEST 表 4-1 中國服裝電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境 PEST分析 因素 優(yōu)勢 劣勢 政治因素

國家十分重視電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展；地方 政府在法律、法規(guī)等方面給予了保障和 支持。

電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)相對落 后，沒有形成一套監(jiān)督體系；多 頭主管，目前仍無統(tǒng)一集中監(jiān)管 部門。經(jīng)濟因素

國民經(jīng)濟和國民消費穩(wěn)定增長；網(wǎng)絡(luò)購 物占網(wǎng)民總體消費的比例不斷增加；服 裝是網(wǎng)絡(luò)購物第一大品類。經(jīng)濟危機導(dǎo)致服裝電子商務(wù)行業(yè) 投資放慢。社會因素

中國網(wǎng)民規(guī)模世界第一，寬帶進一步普 及；網(wǎng)購用戶滲透率逐步提高；網(wǎng)民的 網(wǎng)購意識得到提高，網(wǎng)購習(xí)慣逐步養(yǎng) 成。

我國信用體系建設(shè)落后 技術(shù)因素

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)日趨完善；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展 迅速；電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案技術(shù)提 高。

物流、售后等仍然是制約電子商 務(wù)發(fā)展的瓶頸。

中國服裝電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，一方面是電子商務(wù)宏觀發(fā)展環(huán)境利 好，另一方面是電子商務(wù)在其各個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展也是勢頭正猛。隨著服裝電子商務(wù) 行業(yè)的告訴發(fā)展，國家已經(jīng)意識到這個行業(yè)會對我國的經(jīng)濟形態(tài)和國民生活方式帶 來深遠(yuǎn)的影響，因此現(xiàn)在的國家政策和地方政策都在逐步跟上，一方面是給予政策 和稅收方面的優(yōu)惠，另一方面又對行業(yè)提高了監(jiān)管力度。隨著我國的人均 GDP 超過 5000 美元，我國已經(jīng)步入了小康社會，因此服務(wù)行業(yè)將成為今后主要的發(fā)展方向，國民的消費能力也得到了進一步的加強。而且隨著房價的不斷高漲，房租也在不斷 上漲，商品的流通成本也在增加，人員工資也不斷提高，因此實體店的商品價格不 斷提高。網(wǎng)絡(luò)購物相對于實體店來說有著巨大的價格優(yōu)勢，有的是廠家直銷，也有

一層代理直銷，大量減少了中間環(huán)節(jié)和門店費用，將該部分成本讓利給了消費者，讓消費者得到了實惠。因為有這些優(yōu)勢，近年來網(wǎng)購用戶的滲透率不斷提高，逐步 培養(yǎng)了用戶的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。同時，隨著現(xiàn)在計算機技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)速度的加快，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)幾乎不存在技術(shù)問題，還有第三方支付平臺可以保證消費者的資金安 全，因此，以前消費者擔(dān)心的安全問題現(xiàn)在也不復(fù)存在，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購物還是存在

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用戶體驗的弱勢，這方面在短期內(nèi)難以解決。4.4.2 市場空間：交易規(guī)模及滲透率

隨著網(wǎng)絡(luò)購物商品種類的不斷豐富，特別隨著大宗商品和奢侈品等單筆交易金額 較大的商品加入網(wǎng)絡(luò)購物，服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易額占總體網(wǎng)購的比重未來幾年將緩慢 下降。服裝網(wǎng)購交易額占服裝零售額的比重近年來增長迅速，09 年有望達 9.7%，預(yù) 計未來 3 年內(nèi)該比例持續(xù)上升，2012 年有望接近17%。75.2 170.1 308.7 479.9 633.7 809.1 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2007 2008 2009 2010 2011 2012 交易規(guī)模（億）增長率

圖 4-2 2007-2012 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 2756

5192 8008 12152 17472 22575 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)（萬人）占網(wǎng)購用戶比重

圖 4-3 2007-2012 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶占網(wǎng)購用戶規(guī)模的比重

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4.4.3 市場走向：發(fā)展趨勢預(yù)測

服裝網(wǎng)購市場空間很大，預(yù)計 2012 年服裝網(wǎng)購在服裝零售市場的比重將接近

17%。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)開始快速擠占傳統(tǒng)渠道的市場，網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)渠道來說更 加便捷，款式多樣，對比方便，價格便宜，越來越快的生活節(jié)奏使得更多的人將出 門購物的習(xí)慣改為了在家購物，減少了時間支出，截至 2011 年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已 經(jīng)突破了 5 億，而且服裝是必需品，所以潛在用戶群及其龐大。當(dāng)然，現(xiàn)在服裝電 子商務(wù)市場上的競爭還很激烈，各路資本支持各個電商企業(yè)快速跑馬圈地，占領(lǐng)用 戶資源。在激烈的競爭中，已經(jīng)有部分企業(yè)脫穎而出，開始展現(xiàn)出其競爭優(yōu)勢，包 括融資能力的優(yōu)勢、渠道建設(shè)的優(yōu)勢、品類優(yōu)化的優(yōu)勢、人力資源的優(yōu)勢等等。其 中比較突出的是凡客誠品，它在 2011 年銷售額已經(jīng)突破了 25 億元，在服裝電商中 的市場份額達到了 20%以上。

當(dāng)然現(xiàn)在不斷有新的企業(yè)進入這個領(lǐng)域，所以未來可能還有一些其中的佼佼者會 脫穎而出，在整個市場中占據(jù)一席之地。當(dāng)然，除了新的電商企業(yè)外，傳統(tǒng)的服裝 企業(yè)在這種大勢之下紛紛觸電，進入了電商領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢是擁有著貨源、渠道、門店的優(yōu)勢，劣勢就是對電商的行業(yè)業(yè)態(tài)不太熟悉，很有可能還是在以傳統(tǒng)模式的 思維來經(jīng)營電商模式，這樣就很可能會遭遇市場的沖擊。過去從事傳統(tǒng)服裝行業(yè)的 人才，包括生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理等方面的人才，對于進入這個行業(yè)的電商企業(yè)來 說，還是非?？是蟮?。說到底，電子商務(wù)對于服裝行業(yè)來說是一種新的銷售渠道，但是由于其渠道的特殊性，所以對于經(jīng)營的企業(yè)來說要采用新的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)

形式的競爭轉(zhuǎn)為資本的競爭，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，誰的擴張速度快，誰更能找到用戶的需求，誰就能更好、更快的占領(lǐng)市場?，F(xiàn)在的電商團隊中不乏從 傳統(tǒng)服裝行業(yè)出身的成員，他們不一定很熟悉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，但是他們的行業(yè)經(jīng)營還是 對新的電商企業(yè)有很好的幫助，這對于電商的發(fā)展也有非常重要的意義。所以，很 可能未來能夠占領(lǐng)市場的電商企業(yè)是那些能夠快速掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的傳統(tǒng)服裝企 業(yè)，他們有較大的資源優(yōu)勢，一但了解了游戲規(guī)則和玩法，就能取得快速的成長。在這個意義上講，傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展 B2C 是具有先天的優(yōu)勢，未來 B2C 市場的 成功企業(yè)，一定是在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈方面資源深厚的企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)

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營銷、用戶體驗等方面真正發(fā)力，那么在服裝 B2C 領(lǐng)域取得一席之地的機會比較大。未來服裝市場競爭者增多是必然的，但是在足夠大的服裝消費市場，企業(yè)通過差 異化的競爭策略，是完全有可能在激烈的市場競爭中取得快速的發(fā)展。比如，從服 裝產(chǎn)品本身的定位和分類來講，不同服飾品類選擇：男裝、女裝、童裝、老年裝等 等，不同服裝都有特定的消費人群可以挖掘； 不同消費人群定位：中低端用戶、高 級白領(lǐng)、高學(xué)歷人群等等，每一類屬性人群的消費需求、習(xí)慣、心理價格都不同； 不同款式風(fēng)格差異：衣服風(fēng)格偏歐美、還是日韓、還是其它國家和地區(qū)，其所吸引 的消費人群也都有差異；再比如，從企業(yè)具體的競爭策略來講，不同企業(yè)著眼點不 同，有可能是為消費者提供了不同的選擇理由，性價比產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)售前售后服務(wù)； 貼心會員回饋活動；領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)。

服裝電子商務(wù)網(wǎng)站的快速發(fā)展不僅改變了一部分用戶購物的習(xí)慣，而且在很大程 度上改變了用戶獲取時尚流行資訊的方式。淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過雜志、品 牌官方網(wǎng)站等媒體，成為用戶最主要的流行信息獲取途徑。

目前電子商務(wù)網(wǎng)站除了基本的商品展示和說明，更多的內(nèi)容都來自網(wǎng)民購物經(jīng)

驗、評論等內(nèi)容。而此類 UGC 的內(nèi)容對于用戶購買決策會產(chǎn)生一定的影響。6 成的 用戶購買服裝之前都會參考以往買家的評論。從用戶調(diào)研的這些數(shù)據(jù)可以預(yù)測，隨 著服裝電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，未來這些網(wǎng)站產(chǎn)生的資訊會很大程度地影響用戶消費 觀和時尚觀。

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4.5 服裝電子商務(wù)市場競爭狀況

4.5.1 競爭環(huán)境：波特五力（1）供應(yīng)商議價能力

對于不同模式的服裝 B2C，供應(yīng)商的范圍不同，供應(yīng)商的議價能力也不同。具 體比較見下表：

表 4-2 中國不同模式服裝電商的供應(yīng)商議價能力比較 不同模式 直銷—自主品牌商 分銷—渠道代理商

主要供應(yīng)商 服裝原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商 品牌廠商、代理廠商 供應(yīng)商議價 能力

企業(yè)規(guī)模大、銷量達一定量級 弱 強

企業(yè)規(guī)模小、銷量少 強 說明

企業(yè)規(guī)模決定其在與上游供應(yīng)商合作時的 地位，規(guī)模大，企業(yè)則會擁有較強的主導(dǎo) 地位，可以根據(jù)自身客戶需求來提要求，反之則相對弱勢。定價權(quán)多集中在供應(yīng) 商處，購物平臺相對 較弱勢。且供應(yīng)商資 源直接決定企業(yè)發(fā)展 好壞。

（2）購買者議價能力

整體而言，網(wǎng)購消費者的議價能力相對較強。究其原因主要有：

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購物用戶對價格較為敏感，用戶網(wǎng)購的首要原因是價格便宜，網(wǎng)購用 戶單次購買金額偏低，網(wǎng)購用戶可接受的商品價格限額低，用戶轉(zhuǎn)換平臺成本較低，同類型購物平臺很多，不同平臺產(chǎn)品差異性不大，現(xiàn)有購物用戶忠誠度低。相關(guān)用戶數(shù)據(jù)圖表：

用戶網(wǎng)購的首要驅(qū)動因素是商品價格。用戶年網(wǎng)購累積金額較低，100-500 元用 戶比重最大。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 30 0.30% 47.20% 57.90% 59% 64.70% 74.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 其它

網(wǎng)站操作方便，界面漂亮

大力的促銷活動

詳細(xì)的商品介紹和用戶評論

商品很新、或者很奇特、其他地方買不 到

誘人的商品價格 百分比（%）

圖 4-4 激發(fā)用戶網(wǎng)上購物欲望的因素

（3）新進入者的威脅

綜合來看，目前服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場還處于發(fā)展初期，新進入者的威脅比較大。具體來看，主要的原因有：

服裝 B2C 作為新興藍(lán)海市場，近兩年新進入的企業(yè)數(shù)量非常之多，如 VANCL 是07年剛成立，短期內(nèi)在市場中建立了非常高的知名度目前市場競爭格局相對分散，特別是各個細(xì)分領(lǐng)域（男裝、女裝等）還未出現(xiàn) 1 家獨大的壟斷局面。

用戶服裝消費的需求千差萬別，不同屬性用戶（地域/收入/年齡/等）對產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品牌等的需求都不同，為后來者提供了潛在的市場。

綜上，服裝 B2C 市場潛在的進入者未來還會不少，細(xì)分市場，特別是女裝 B2C 市場，會持續(xù)涌入不同品牌、不同風(fēng)格、不同人群定位的 B2C 企業(yè)，整個市場蛋糕 可以共同做大。（4）替代者威脅

服裝 B2C 潛在的替代威脅主要來自于線下商場、目錄郵購、電話訂購等零售渠 道；線下商城的威脅；節(jié)假日打折力度越來越大；購物體驗更完善，特別是可以當(dāng) 場試穿、挑選，更方便；售后服務(wù)更有保障，用戶買的放心；其他新興零售渠道威

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脅。目錄、電話等新零售渠道多以便捷性取勝，省去大量挑選比對的時間和精力。就目前服裝 B2C 的發(fā)展來看，服裝網(wǎng)購的替代品的威脅不大。主要原因，一方 面，包括網(wǎng)絡(luò)購物、目錄、電話訂購等在內(nèi)的新興零售渠道都處于發(fā)展初期，還不 足以構(gòu)成傳統(tǒng)零售渠道的威脅，目前階段競爭非主流，多渠道聯(lián)合是趨勢；另一方 面，不同渠道輻射的用戶群體不同，網(wǎng)購主要面向網(wǎng)民，商城主要面向商圈周邊的 消費者；且各個渠道主打的賣點不同，網(wǎng)購以價格優(yōu)惠為賣點，商城以購物體驗和 服務(wù)保障為優(yōu)勢。

（5）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭格局

現(xiàn)階段，服裝電商之間的競爭異常激烈，目前國內(nèi)大大小小的服裝 B2C平臺不 下數(shù)千家，但是稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)?，F(xiàn)在市場中有大量的中小企業(yè)，他 們不但互相之間要競爭，還要和淘寶網(wǎng)店來競爭，和 C2C 中的賣家競爭，對手則更 加多，競爭更加激烈。所以很多的企業(yè)逐漸從廣泛競爭走向了細(xì)分領(lǐng)域，比如專門 經(jīng)營男裝、女裝、童裝、襪子等，甚至是更加細(xì)分的襯衫、運動鞋等，而在許多的 細(xì)分領(lǐng)域，逐漸有優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出，占據(jù)了細(xì)分市場的領(lǐng)先優(yōu)勢?，F(xiàn)在的新進 入者如何來打破領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的這種優(yōu)勢，或者是找到新的細(xì)分領(lǐng)域來拓展自己的版圖，他們需要付出的努力還有很多。具體把服裝細(xì)分到各個細(xì)分品類，單個市場的競爭

相對來說是比較分散的。具體來看，女裝市場競爭最為分散，目前還沒有幾家競爭 優(yōu)勢特別明顯的企業(yè)。而且女裝可以細(xì)分的領(lǐng)域更多，從品牌到功能到風(fēng)格到設(shè)計 到材質(zhì)，都是可以細(xì)分下去的領(lǐng)域，而每個細(xì)分領(lǐng)域都有著廣闊的市場，企業(yè)如何 打出知名度，樹立自己的品牌形象才是關(guān)鍵。相對于女裝市場來說，男裝的分散程 度較低，當(dāng)然也是可以細(xì)分到諸如西服、襯衫等細(xì)分領(lǐng)域，每個細(xì)分領(lǐng)域都有幾十 到上百家企業(yè)在進行激烈的競爭，如何超越對手，服務(wù)、價格、個性化和商業(yè)模式 的設(shè)計都是必不可少的環(huán)節(jié)。

服裝行業(yè)市場容量巨大，但是如何在巨大的蛋糕中分得自己的一份，就要考驗各 個企業(yè)各方面的綜合能力，包括融資能力，營銷能力，管理能力，財務(wù)管理能力，運營管理能力，供應(yīng)鏈管理能力等各個方面，缺一不可。

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4.5.2 運營要素：服裝 B2C 企業(yè)核心運營要素

圖 4-5 服裝 B2C 企業(yè)關(guān)鍵運營要素

如上圖所示，服裝電子商務(wù)運營有七大要素，下面分別介紹。創(chuàng)業(yè)團隊的背景和 資源對企業(yè)非常重要。特別是對服裝 B2C 企業(yè)來講，團隊中既需要互聯(lián)網(wǎng)運營模式 經(jīng)驗豐富的成員，更需要深諳傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的成員。因為發(fā)展到一定階段，對于傳 統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的把控，成為服裝 B2C 企業(yè)發(fā)展壯大的最關(guān)鍵要素。

網(wǎng)站作為直接面向用戶的前臺，從頁面風(fēng)格、功能設(shè)置、購物流程，到售后服務(wù)，每一個細(xì)微環(huán)節(jié)的設(shè)計，都直接影響到用戶購物體驗，更加直接影響到企業(yè)的銷量。優(yōu)化用戶體驗、提升轉(zhuǎn)化率，是各個 B2C 網(wǎng)站始終不懈的努力。

網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝 B2C 企業(yè)爭取新用戶、維系老用戶是必不可少的。眾所周知，無論是男裝 B2C 開創(chuàng)者 PPG，還是目前行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅速的 VANCL，以及其它眾多 中小服裝 B2C 企業(yè)，營銷方面的投入都是巨大的。雖然省去了線下店面及中間渠道 的成本，但是營銷推廣是 B2C 必不可少的大額成本投入。

產(chǎn)品是任何電商企業(yè)賴以生存的根本。對于服裝 B2C 企業(yè)而言，產(chǎn)品的定位、服裝 B2C 企業(yè) 網(wǎng)站 營銷 品牌

供應(yīng)鏈 團隊 產(chǎn)品 服務(wù)

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 33

價格、質(zhì)量、款式、風(fēng)格等，直接決定企業(yè)的發(fā)展方向。企業(yè)需重視至少兩個層面 的問題，一是充分考慮中國網(wǎng)購用戶的消費價格接受范圍（目前以低價為主）；二是 嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶信賴公司的產(chǎn)品。

在確保產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上，包括配送、售后等在內(nèi)的服務(wù)細(xì)節(jié)則是最貼近用戶的營銷。對 B2C 來講，如果說產(chǎn)品是企業(yè)生存之本，那么服務(wù)則是企業(yè)發(fā)展 之本。產(chǎn)品銷售出去是前提，用戶對購買的產(chǎn)品及體驗的滿意則是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的 關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及消費者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個環(huán) 節(jié)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，包括了商品采購信息流、物流、資金流等。服裝電子商務(wù)企業(yè)最終 的競爭，離不開對產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作關(guān)系的優(yōu)化及效率的提升。

品牌的綜合影響力是建立在以上各個因素基礎(chǔ)之上，包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、用 戶體驗等，在市場中樹立起來的企業(yè)品牌認(rèn)知度和美譽度。這是企業(yè)制勝的隱性資 產(chǎn)。做一個成功的服裝 B2C，需要在目標(biāo)消費群中塑造品牌影響力，這對于新用戶 的拓展及老用戶忠誠度的提升非常重要。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 34 透視淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式 5.1 定位

任何一個企業(yè)或者一個網(wǎng)店想要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，進行生存發(fā) 展并最終實現(xiàn)自己的目標(biāo)，首先必須要有明確的定位，東打一槍，西打一炮是很難 有較大的發(fā)展的。一個企業(yè)的定位就是要明確我是誰，我要到哪里去，我要怎樣去 這三個問題，通俗來說就是要明確企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠提供怎樣的商品或勞務(wù)，能夠滿足消費者怎樣的訴求。企業(yè)定位是一個企業(yè)的戰(zhàn)略核心，也是構(gòu)建商業(yè)模式 的起點。

在淘寶網(wǎng)上的服裝店數(shù)以萬計，要從這么多競爭對手中脫穎而出，必須要有其獨 到之處，在這里，建議的定位就是找準(zhǔn)服裝市場中的一個細(xì)分領(lǐng)域，還是以女裝為 例，首先要明確女裝的范圍是很廣泛，那么我們的產(chǎn)品是要為哪一類女性服務(wù)，假 設(shè)我們的顧客是 90 后，那么就是為新一代潮流女性服務(wù)，他們對服裝的要求就有其 特點。他們追求潮流，那么款式一定要新穎，可能是日韓或者歐美最新時裝周所出 的新款，也可能是哪部流行電視劇中人物所穿的時裝，因此要隨時關(guān)注時裝的潮流 和變化，才能滿足她們隨時變化的需求。另外，由于她們絕大部分是剛剛走入社會，或者還是在校學(xué)生，收入水平較低，因此商品價格不能太高，而且相對于傳統(tǒng)渠道 或者其它店家，我們要有競爭優(yōu)勢。

那么為了滿足我們客戶的需求，本著一切以顧客需求和顧客滿意為準(zhǔn)則，在制定 我們的經(jīng)營運作計劃中要從以下幾個方面著手：

保持價格優(yōu)勢。由于采用網(wǎng)絡(luò)銷售，所以沒有實體店那么高的運營成本，并且可 以通過直接向廠家訂購或者自行采購，大量消滅中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，使得我們 的產(chǎn)品價格可以大大低于實體店的價格，同時還能保障我們有合理的利潤水平，并 且讓消費者也能得到實惠。另外，我們也可以向阿卡那樣引入自己的設(shè)計理念，逐 步從中間商轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計者，再找廠家貼牌生產(chǎn)我們自己品牌的服裝，從而實現(xiàn)從經(jīng) 銷到自主品牌的轉(zhuǎn)型。實踐證明，擁有品牌的企業(yè)更能獲得豐厚的利潤。

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愉快購物。我們在為顧客提供產(chǎn)品的同時，還要提供我們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在產(chǎn)品優(yōu) 勢還不明顯的時候，服務(wù)水平能夠起到舉足輕重的作用，達成一次交易在于其次，擁有了長期的回頭客才是更加重要的事，管理學(xué)理論經(jīng)常介紹說開發(fā)一個新客戶的 成本是維系一個老客戶的六倍，因此我們要用我們優(yōu)良的服務(wù)使得新客戶迅速成為 老客戶，老客戶會反復(fù)購買我們的產(chǎn)品。

溝通順暢。網(wǎng)絡(luò)購物尤其注重體驗，例如阿卡雖然現(xiàn)在發(fā)展勢頭良好，但是因為 與其客服溝通困難，還是因此流失了大量客戶。為了避免這種情況，一是做好在線 聯(lián)系的服務(wù)，旺旺在線解答的人數(shù)要充足，而且交流方式要進行統(tǒng)一規(guī)范，給客戶 留下良好的印象，同時還要建立其他的溝通渠道，例如建立電話服務(wù)熱線，甚至在 發(fā)展壯大后建立呼叫中心，使得客戶能夠及時獲得解答。

放心購物。我們可以加入一些淘寶的服務(wù)體系，例如“7 天無條件退款”等，讓客 戶可以放心購物，雖然會造成一些退貨的產(chǎn)生，但是對于銷售量的促進還是利大于 弊。

5.2 利益相關(guān)者

商業(yè)模式設(shè)計就是為利益相關(guān)者設(shè)計交易結(jié)構(gòu)，在我們的這個系統(tǒng)中，最直接的 就是賣家和買家，除此之外，還有淘寶網(wǎng)作為交易平臺，支付寶作為支付平臺，快 遞公司作為物流平臺，他們都是溝通賣家和買家的渠道。和物流公司的合作，既要 保證較低的物流成本，也要保證運輸服務(wù)質(zhì)量和運輸速度，而現(xiàn)在的快遞行業(yè)還是 不太規(guī)范，高端的有 EMS 和順風(fēng)，而最常用的還是“四通一達”，因為他們的服務(wù)質(zhì) 量尚可，價格比順風(fēng)等低上不少，當(dāng)然還有一部分電商選擇自建物流系統(tǒng)，具有代 表性的就是京東商城和凡客的如風(fēng)達。當(dāng)然我們作為初創(chuàng)企業(yè)，肯定還是得借助現(xiàn) 有的物流服務(wù)，一般情況采用“四通一達”，有特殊需求的采用順豐或者 EMS。除了上述利益相關(guān)者以外，服裝的生產(chǎn)廠家和代理商也是重要的利益相關(guān)者。我 們和生產(chǎn)廠家出于一種合作關(guān)系，但是我們的銷售量決定了在和廠家之間的議價能 力，所以可以在合作中尋找合適的廠家，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至還可以讓他們成 為我們的股東。

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另外，我們還要學(xué)習(xí)阿卡的會員體系，將我們的客戶也引入到整個利益相關(guān)者的 體系中來，給予會員一定的優(yōu)惠條件，他們可以通過轉(zhuǎn)讓服裝獲得收益，同時，他 們也為我們擴大了宣傳，提升了店鋪的知名度，因此還可給、季度、月度購買 金額最高的客戶一定的物質(zhì)獎勵，包括服裝、現(xiàn)金券、購物卡，甚至是給他們免費 旅游的機會，而這些都是吸引用戶大量購買我們服裝的手段。

為了實現(xiàn)上述交易結(jié)構(gòu)，我們建議按照下面的方法來構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是 指我們店鋪為了達到目標(biāo)所制定的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并且將各個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)伙伴安排 合適的角色，用合適的交易結(jié)構(gòu)將其聯(lián)系在一起，包括了企業(yè)的價值鏈和整個行業(yè) 的價值鏈兩個層面。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)所服務(wù)的，是利益相關(guān)者 互相之間利益能夠體現(xiàn)的渠道。我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)核心是“網(wǎng)絡(luò)+刊物+互動”的模式。前期通過與生產(chǎn)廠家合作，從廠家處取得樣品，將樣品拍照并找模特試穿，將圖 片發(fā)布到網(wǎng)上，根據(jù)買家的訂單，可以要求廠家直接發(fā)貨，我們可以將中間的利潤 讓一部分給廠家，從而降低庫存和進貨的資金壓力。當(dāng)然，如果生產(chǎn)廠家難以做到 直接發(fā)貨，我們也可以根據(jù)預(yù)測的銷售量先購進一部分庫存，前提是以快速滿足客 戶的需求為主。通過以上的方式，一方面是確保貨源的問題，盡量和廠家形成長期 合作關(guān)系，另一方面是盡量減少前期的成本壓力，最好能將庫存轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)廠家處。我們將自己的服裝和計劃上市的服裝做成雜志的形式，免費寄送給會員和購買產(chǎn) 品的新用戶，雜志主要突出教人怎樣進行穿衣搭配，以及展示現(xiàn)在的潮流，而對于 展示的服裝，可以給出鏈接網(wǎng)址，讓讀者可以知道這是我們產(chǎn)品，合理搭配我們的 產(chǎn)品就可以做到時尚和潮流。另外我們還會定期制作電子雜志，定期發(fā)送給我們的 會員，電子雜志的內(nèi)容和書面內(nèi)容相同，不過更加方便，可以直接點擊就能鏈接到 產(chǎn)品購買的頁面，通過這種軟文營銷的手段提高銷售量。

我們會參照阿卡幫的模式建設(shè)自己的論壇或者幫派，形成一個虛擬社區(qū)，在這里，可以讓我們的客戶和潛在客戶交流各種心得體會，包括穿衣搭配、購物省錢、各種 活動等，并且會不定期的開展一些線下交友的活動，旨在通過感情渠道，來加深我 們和客戶之間的聯(lián)系，讓一次性購買變成多次購買的長期行為。

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5.3 盈利模式

盈利模式是指企業(yè)利潤產(chǎn)生的方式。作為一家女裝的網(wǎng)店，我們要向女裝的領(lǐng)先 企業(yè)看齊，包括 ZARA 等公司的模式都是需要好好學(xué)習(xí)的。我們的盈利模式主要還 是通過銷售產(chǎn)品來獲得，但是在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還要開發(fā)增值業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)將 圍繞服裝這個主要線條開展，也可以和其他店鋪進行合作，主要包括飾品、帽子、鞋等服裝的周邊產(chǎn)品，通過和其它店鋪的合作，可以讓消費者獲得更好的購物體驗，也能通過其他店鋪擴大知名度，增加銷售額。

作為網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪，沒有實體店那么高的成本，而且從廠家直接進貨也減少了中 間環(huán)節(jié)的成本，甚至還能要求廠家直接發(fā)貨，通過這些方式，我們能夠向客戶提供 低價產(chǎn)品的同時也保持了合理的利潤水平，在我們運營良好，獲得了大量的會員客 戶之后，我們可以進行自主設(shè)計，使得我們的產(chǎn)品能夠擁有獨特的風(fēng)格。5.4 總結(jié)

網(wǎng)店從本質(zhì)上來說是一個零售企業(yè)，作為零售企業(yè)要解決的主要問題就是吸引新 客戶并保持老客戶。為了實現(xiàn)這兩個目標(biāo)，需要做大量的工作，吸引新顧客考的是

營銷手段和精準(zhǔn)的定位，保持老客戶靠的是貼心的服務(wù)。

營銷手段，除了各種宣傳渠道，還要靠軟文的宣傳和口碑的傳播，可以通過淘寶 網(wǎng)的宣傳，還可以在其他論壇發(fā)布信息，百度知道上自問自答，微博上推廣等等一 系列渠道，廣告的投入不是越多越好，其實投入的廣告成本大部分都是被浪費掉了，服裝電商 PPG 就是死在巨額的廣告投入上，所以廣告投入不在于大量覆蓋，而在于 精準(zhǔn)定位，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實現(xiàn)這一點，其他的實體廣告就不需要在做過 多的投入了。

貼心的服務(wù)，就是要能想到客戶所需要的，甚至做到比他想要的更好，這樣就能 獲得客戶的認(rèn)可，而一個忠誠的客戶，不但會自己消費，還會為我們帶來潛在的 10 個客戶，所以服務(wù)是不能放松的項目。

開企業(yè)哪怕只是一個網(wǎng)店需要考慮的問題都是方方面面的，本文僅就服裝網(wǎng)店的 商業(yè)模式做了一些研究和設(shè)想，但最終成效還是要在市場中去檢驗。

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致 謝

本文是在導(dǎo)師薛明皋教授的悉心指導(dǎo)下完成的。薛老師在理論、方法和實踐中 都給予了作者莫大的指導(dǎo)和幫助，使作者在理論上得以不斷提高，掌握新方法并能 運用到實踐工作中去，同時薛老師在精神上給予了積極的鼓勵和支持，增強了作者 的信心，在完成專業(yè)知識學(xué)習(xí)的同時，有信心完成富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。薛老師淵博 的知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，使作者深受激勵并受益匪淺。

同時，還要感謝阿卡店鋪和其客戶的支持，給予相關(guān)的數(shù)據(jù)和建議，他們給予作 者極大的支持和幫助，共同克服了一系列的困難，解決了一系列的問題，使該項目 在計劃安排的時間節(jié)點內(nèi)順利完成。他們努力不懈的工作態(tài)度深深的感染了作者。在此，僅以論文獻給所有關(guān)心并幫助過我的人們！

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