第一篇：互聯(lián)網(wǎng)電視界面視覺要素設計研究論文

1色彩

在互聯(lián)網(wǎng)電視界面設計中，色彩是超越文字與圖形的、給人留下第一印象的視覺要素。色彩對于界面的影響體現(xiàn)在明度、純度、色相等因素的對比與調(diào)和。通過不同層次色彩的搭配起到對界面空間層次的劃分，體現(xiàn)色彩對于界面整體性的控制與影響，從而賦予界面空間特定的情感。從色彩的視覺層次來講，色彩不同的色相、明度、純度等因素是造成視覺空間與影像空間層次的要素。暖色調(diào)使人感到溫和，有親近感，造成空間上的前進；冷色調(diào)使人感到冷酷，有疏離感，造成空間上的后退。純度越高的色彩，越能引起人們視覺上的關(guān)注，因此圖標往往使用純色系。純度越低，越適合做背景，因為背景需要能夠襯托前景醒目。在界面的色彩搭配中，并不存在一定的規(guī)范，需要設計師根據(jù)界面整體風格的要求來進行搭配。如果想要清新活潑的視覺效果，那么就可以選擇多用純度較高的色彩。而如果想要低調(diào)奢華的質(zhì)感，那么選用無色相搭配少量紅或金則是常用的搭配。

2質(zhì)感

質(zhì)感是指在界面設計中通過對視覺元素的設計與處理制造出與現(xiàn)實世界中相似物體的感受，是在界面設計中制造獨特視覺語言的一種表現(xiàn)手法。對于質(zhì)感的表現(xiàn)其根源是擬物化的設計風格。在電視界面的設計過程中經(jīng)常用到的材質(zhì)有透明玻璃、高光澤度金屬、輕盈的磨砂冰以及布紋、木紋等質(zhì)感。對于材質(zhì)的渲染可以提高界面視覺元素的真實性，使用戶產(chǎn)生現(xiàn)實場景的代入感。對于初次使用互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的用戶來說，這種感受可以增加用戶使用界面的趣味性與生動感。如果視覺效果創(chuàng)造得當，還可以增加用戶對界面信息的捕捉速度。

3ICON

Icon是指數(shù)字媒體界面中的數(shù)字化圖形標志，作為用戶圖形界面的核心要素，在界面中起到識別和引導操作的功能性作用。在互聯(lián)網(wǎng)電視的界面設計中，圖標可以分為系統(tǒng)圖標、程序圖標、狀態(tài)圖標等。對于互聯(lián)網(wǎng)電視界面圖標而言，由于主要功能都與播放、觀看有關(guān)，因此需要將電視用戶在觀看電視節(jié)目過程中的視覺習慣考慮在內(nèi)。電視用戶由于天生具有的娛樂屬性，因此更加需要簡潔的視覺策略。一屏的圖標數(shù)量不超過20個，一般在10到15個之間。在圖標設計上一般會考慮以下幾個因素。

（1）可讀性：

圖標信息傳達準確，不會使人產(chǎn)生誤解、猜測或者無法理解的情況；

（2）易用性：

用戶能夠接受圖標的樣式并習慣于將圖標作為引導操作的指示物，且便于用戶培養(yǎng)出正確的使用習慣；

（3）個性：

雖然界面中的圖標要求風格一致，但是在圖標本身的設計中還是需要個性化的設計，以表達個性的視覺閱讀和視覺表達；

（4）延展性：

圖標在組成系列之后還需要考慮后期界面的維護與升級。因此，確定的圖標風格需要能夠便于后期延展。

4結(jié)語

當今OTT互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正處在激烈競爭的過程中，對于此類產(chǎn)品的界面設計理論總結(jié)還不夠完善。通過這段時間對用戶體驗及界面設計相關(guān)理論的分析與研究，結(jié)合HG680項目的實際設計工作，對OTT互聯(lián)網(wǎng)電視界面設計有了較為全面的認識。對于此類產(chǎn)品的界面，應當以用戶為中心，分析界面設計中的信息架構(gòu)、視覺風格、視覺元素設計、動態(tài)視覺設計等。其目的是為了使產(chǎn)品在激烈競爭的市場環(huán)境中真正將用戶的實際需求與產(chǎn)品功能相結(jié)合，創(chuàng)造符合用戶審美習慣與操作習慣的界面。

第二篇：視覺設計論文

創(chuàng)新是視覺設計的靈魂

視覺設計是針對眼睛官能的主觀形式的表現(xiàn)手段和結(jié)果。與視覺傳達設計的異同：視覺傳達設計屬于視覺設計的一部分，主要針對被傳達對象即觀眾而有所表現(xiàn)，缺少對設計者自身視覺需求因素的訴求。隨著人類社會從工業(yè)化社會到信息化社會的發(fā)展，視覺設計經(jīng)歷了商業(yè)美術(shù)、工藝美術(shù)、印刷美術(shù)設計、裝潢設計、平面設計等幾大階段的演變，最終成為以視覺媒介為載體，利用視覺符號表現(xiàn)并傳達信息的設計。

創(chuàng)新是設計本質(zhì)的要求，也是時代的要求。作為“為傳達而設計”的視覺設計，如何正確充分地傳達信息是每一個設計者始終要面臨的中心問題。但是，在當今社會，僅僅把傳達信息的關(guān)鍵詞定位于正確和充分顯然是不夠的。必須要把視覺傳達設計的創(chuàng)新重視起來，從設計理念、視覺語言和技術(shù)表現(xiàn)方式的創(chuàng)新入手，正確充分地傳達信息。

江澤民同志曾經(jīng)說過，“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力”。創(chuàng)新表現(xiàn)在人類社會歷史發(fā)展的每一個方面。就視覺設計來說，創(chuàng)新同樣也是靈魂，是本質(zhì)要求。不論是縱觀歷史，還是著眼現(xiàn)實，一幅優(yōu)秀的視覺傳達設計作品，都是在創(chuàng)新的基礎上，對其所表現(xiàn)設計主題的信息進行正確、充分地傳達。沒有創(chuàng)新的視覺設計，就千篇一律、失去內(nèi)涵、底蘊，甚至毫無價值。對于視覺設計而言，創(chuàng)新就要做到：創(chuàng)新設計理念、豐富設計語言、美化表現(xiàn)形式、增強感染力，堅持人性化發(fā)展方向。唯此，才能賦予視覺設計以內(nèi)涵、活力乃至生命力，推動視覺設計繁榮發(fā)展。

一、創(chuàng)新視覺設計理念

視覺設計的創(chuàng)新的根本是創(chuàng)新設計理念。在現(xiàn)代設計中,視覺設計的主要功能是調(diào)動所有平面的因素,達到視覺傳達準確的目的,同時給觀眾以視覺心理滿足。視覺傳達的方式變得越來越復雜和發(fā)達,設計師在視覺設計中,應充分考慮受眾群體的視覺心理,清醒地認識到信息接受者不是機械的、被動的受納器,而是一個具有積極主動的內(nèi)驅(qū)力的主體,只有在充分理解和掌握有關(guān)視覺心理的知識之后,才能更好地在更大的范圍內(nèi)發(fā)揮各種現(xiàn)代制作技術(shù)的優(yōu)勢。其中,觀者的視覺經(jīng)驗對視覺信息的準確傳達起著重要的作用。設計者應根據(jù)觀者的視覺經(jīng)驗充分調(diào)動觀者視覺心理的能動反應,使其“所看”與“所知”同時發(fā)生感覺,從而積極主動地參與到設計作品的理解和感悟之中,讓觀者通過欣賞與設計者的審美體驗相溝通,以此來達到信息傳達的目的。

一是對過去設計經(jīng)驗和知識進行創(chuàng)新。視覺設計應以一種開放性思維探索新的經(jīng)驗，以一種全新的觀念看待熟悉的事物，從而創(chuàng)造出獨特的形式。簡言之，就是對過去的設計經(jīng)驗和知識的創(chuàng)新。創(chuàng)新根據(jù)性質(zhì)、程度的不同可以理解為繼承傳統(tǒng)式的創(chuàng)新和激進式的創(chuàng)新，后者發(fā)展到一定程度上甚至成為一種否定和反叛，尤其是對于長期以來自我潛意識所形成的一種固定思維框架的否定和反叛。用馬克思主義哲學觀來看，創(chuàng)新就是事物螺旋式上升的運動。在信息時代，人類生存方式上新觀念的介入，在思維的引導和情感的表達上，以往貫穿于視覺傳達設計中運用的法則正逐漸被打破，人類在跨越世紀的里程中力求找到合理化的視覺空間。個性化、多元化、民族化、國際化、綠色設計、人性化設計??，怎樣才是好的新的視覺設計？視覺設計怎樣才能正確體現(xiàn)未來的價值觀？面對新技術(shù)革命的浪潮的沖擊，面對設計的平庸化、程式化，設計師不得不面對現(xiàn)實，讓自己的設計理念和思維接受信息化時代的洗禮。設計師只有始終以明銳的目光、獨特的角度、多重的層面去觀察生活，更深層次地挖掘?qū)ι畹捏w驗與理解，在不斷肯定與否定的思索中碰撞出設計的火花，并執(zhí)著地堅持對設計理念的探尋，才能不斷地創(chuàng)造出優(yōu)秀的設計作品。

二是注重視覺設計的沖擊力。我們所看到的視覺設計作品都是將各種元素整合在一起的視覺設計作品，然而在實際的設計工作過程中，它卻是一個很復雜的過程。在此過程中，設計者要將所有創(chuàng)意分成若干個小的創(chuàng)意單元，然后添入圖形、文字、符號、色彩等元素來提高其視覺沖擊性。隨著人們對于視覺設計審美標準的不斷提高，設計師在突出視覺沖擊性的同時，還應保持廣告整體內(nèi)部的各個組成語素的相互聯(lián)系。注重突出色彩、形狀、姿態(tài)之間的細節(jié)差異，來體現(xiàn)組成與結(jié)構(gòu)形式的視覺沖擊性。比如：如今使用較為廣泛的大型戶外廣告而言，設計師通常更注重突出其視覺沖擊性來吸引消費者的注意力。由于該種戶外廣告的特殊性，通常還會采用效果顯著的表現(xiàn)形式來增強其連續(xù)感。在此過程中，設計師會更注重對于文案、圖形以及色彩的變化來增強廣告的空間層次感，以給消費者一種耳目一新的視覺沖擊感。

三是追求新穎、奇特的創(chuàng)意。在現(xiàn)實生活中，大部分視覺視覺設計作品都是以視覺美感為基礎，然后通過對于各種元素的概括、夸張或取舍來得以實現(xiàn)的。這種形式的視覺語言雖然具有一定的功能美，但在后期不斷的使用過程中，消費者已經(jīng)對其司空見慣，甚至存在著習以為常、視而不見的現(xiàn)象，這也就使視覺設計發(fā)揮不出其應有的功能。但是，如果能夠在視覺設計中注入一些新穎、標新立異的元素，如一些與自然規(guī)律相悖的元素，便能夠更好地吸引人們的關(guān)注。這種巧妙地利用消費者的好奇心理，通過新穎、奇特的表現(xiàn)畫面來帶給消費者微妙感覺的視覺傳達方式已經(jīng)成為現(xiàn)階段廣告設計的發(fā)展趨勢。由此可見，對于視覺設計的創(chuàng)新，新穎、奇特的創(chuàng)意設計已經(jīng)成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、豐富視覺設計語言

視覺設計創(chuàng)新的重要途徑是不斷豐富設計語言。語言是人類交流思想的工具，是傳達意義的媒介。從某種意義上講，視覺設計就是“圖形語言化”和“語言化圖形”的過程。為了達到信息傳達的目標，設計師需要始終不渝地尋找、挖掘并創(chuàng)造出最佳的視覺語言，借以表現(xiàn)傳達自我的設計理念和藝術(shù)主張。19世紀和20世紀的很多藝術(shù)和設計運動都是以探索視覺語言新形式為基本目標的，一種新的形式往往就是由反傳統(tǒng)的藝術(shù)通過反對過往時代的藝術(shù)而創(chuàng)生的，“工藝美術(shù)運動”、“新藝術(shù)”、“現(xiàn)代主義”、“波普設計”和“后現(xiàn)代主義”等流派的設計運動在形式方面的試驗與革命，以及為尋找并獲得體現(xiàn)時代特征的形式和視覺語言而進行的探索都說明了這一點。豐富視覺設計語言要做到：

一是找尋時代視覺語言，突出時代特色。視覺設計的各種視覺語言，具有不同的訴求職能，它們相輔相成共同建立起美好的形色世界，即視覺傳達設計關(guān)系到各設計語言之間的美學性構(gòu)成。對于設計師來說，每一種視覺元素都是其表現(xiàn)自己設計作品的功能與風格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達信息時，應該突破一般視覺所習慣的東西，力求以簡約化、符號化的形式表現(xiàn)最豐富、最深刻的內(nèi)容。設計師要把握時代的脈搏，突出時代特色。經(jīng)濟在不斷的飛速發(fā)展，設計要適應新環(huán)境，就必須豐富設計語言，找出設計語言的最新、最佳、最優(yōu)設計方法來解決設計中的不斷涌現(xiàn)出的問題，滿足人們的物質(zhì)需求和精神需求—審美、道德、文化、價值等等。因此，探索發(fā)現(xiàn)時代的經(jīng)濟、文化、觀念的特征，找尋時代的視覺語言，突出時代特色必然成為新時期“好的設計”的著力點，所以要求設計師通過新穎獨特的視覺語言和極具創(chuàng)意和內(nèi)涵的構(gòu)圖秩序傳達預想的意義。

二是開發(fā)和利用高科技的。視覺設計對于高科技的運用主要表現(xiàn)在對于新型材料和高科技技術(shù)產(chǎn)品的運用，同時在很大程度上也提高了視覺傳達的科技水準。如對于全自動化操作的電腦彩色噴繪技術(shù)的利用，在增加廣告視覺傳達表現(xiàn)空間的同時，也使廣告所突出的表現(xiàn)元素更為貼切、感人。同時，相關(guān)軟件的開發(fā)和利用也有效提高了關(guān)高視覺傳達的效果，設計師可以借此設計出圖形準確、效果好的二維、三維作品。人類的每一次科技進步勢必會給社會各個行業(yè)帶來巨大的變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在視覺設計中的應用，也必然會給設計師帶來更大的創(chuàng)作自由度與空間，從而使視覺設計作品重現(xiàn)出良好的藝術(shù)效果與視覺感染力，這也使視覺傳達超出了其應有的范疇，從而邁向更為廣闊的領(lǐng)域。因此，視覺設計也發(fā)生了由原來的靜態(tài)化、平面化和單一化逐漸向動態(tài)、立體化方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變。同時，新思維、新技術(shù)以及新媒體的應用也為視覺傳達提供了更為廣闊的空間，借此設計師可以隨心所欲地借用藝術(shù)視覺語言來反應現(xiàn)實。毋庸置疑，對于高科技技術(shù)的開發(fā)應用也已經(jīng)成為豐富視覺設計語言，推動視覺設計創(chuàng)新的重要手段。

三、美化視覺設計表現(xiàn)形式

視覺設計的魅力在于視覺設計表現(xiàn)形式的美化，視覺設計與美學的有機融合。藝術(shù)品最終的功能在于重現(xiàn)美感經(jīng)驗，而設計除了捕捉美感，更注重實用與使用的功能。所以設計活動與設計作品，通常比起藝術(shù)品更加與生活密切結(jié)合，這也是設計中的美學愈顯重要的根由。作為“為傳達而設計”的視覺設計,如何正確充分地傳達信息并將美學融會于設計中,是每一個設計者始終要面臨的中心問題。

視覺設計表現(xiàn)形式的美化即視覺設計必須遵循美學的原則,還要堅持創(chuàng)新。第一，是提升美的感受能力以及由此所開拓的技術(shù)。第二，事、物、情的感受能力以及由此所開拓的技術(shù)。第三，美感與詩意的結(jié)合能力及由此所開拓的技術(shù)。設計要捕捉美感，特別是視覺設計。視覺傳達設計擅以文字、符號、造形來捕捉美感，捕捉表達意象、意念與企圖，進而達到溝通與說服的效果，因此視覺傳達設計也可稱為商業(yè)設計，這層領(lǐng)域還包括：廣告設計、包裝設計、企業(yè)識別設計、櫥窗設計、展示設計、舞臺設計等等，主要以傳達訊息、注重“視覺”效果，以達說服消費者的目的。另一方面，視覺傳達設計的發(fā)展對空間設計、產(chǎn)品設計有相當程度的影響。如舞臺、景觀設計與之相輔相成，以及同產(chǎn)品語意表達的敏感性等等。視覺設計過程中，除了對造型美的感受能力之外，如何從日常生活事件中，找出“著力點”，這種能力就是心眼的開發(fā)。視覺傳達設計作品受到設計的目的性、材料性、溝通性的條件影響，設計者必須具有一種對于事務描述及溝通的能力，稱為“心眼”，也就是巧思、想點子的能力。這些能力包括了：文學性、溝通性、兩面性、生活性、議題性、語文性等。公益廣告、競選海報、立體包裝等運用媒體電視、網(wǎng)際網(wǎng)站等的設計作品之共同因素，第一就是運用視覺媒體材料，第二就是以溝通、說服為目的。所以可以說，視覺傳達設計是運用視覺因素來進行溝通、說服，視覺的要素，除了點線面體以及明度、彩度、色相的組合與探討之外，還須有心理層面與文化知識層面的探討。心理層面，即是指美感的捕捉，只是不同時期的定義不同而已。文化層面，需要運用受眾的文化習俗里熟悉的文化代碼來完成美感的捕捉，以實現(xiàn)視覺設計表現(xiàn)形式的美化。

四、增強視覺設計感染力

視覺設計的生命力在于視覺設計作品與受眾的共鳴，得到受眾的認可。視覺設計元素是否能引起觀者視覺經(jīng)驗的共鳴,取決于刺激物的結(jié)構(gòu)所擁有的力量與它喚起的有關(guān)記憶痕跡的力量相互作用的結(jié)果。因而,將視覺設計的視覺表現(xiàn)置于特定文化背景中來感染受眾的精神世界的確是一個不錯的選擇。視覺設計在體現(xiàn)民族化、地域化的同時,還應利用傳統(tǒng)的、地域的圖形語言優(yōu)勢來表現(xiàn)現(xiàn)代的精神觀念,用解構(gòu)的民族化圖形與現(xiàn)代設計思想相結(jié)合,創(chuàng)造一種既有傳統(tǒng)文化元素又具現(xiàn)代意識的形象,以獨特的個性參與世界文化的發(fā)展。中國人有對萬物祈福的心理,并由此形成了特有的吉祥文化,希望事物朝著美好的方向發(fā)展,標志設計中有吉祥的寓意就容易被受眾接受。例如：中國聯(lián)通公司的標志設計，就是針對人們吉祥如意的心理期待,標志中的“中國紅”是蘊含著中國人幾千年情結(jié)的顏色,無形中又增加了企業(yè)形象的親和力,進一步拉近了與觀者的距離。香港著名設計師靳埭強的作品就具有濃厚的東方文化色彩。在作品中我們時時發(fā)現(xiàn)設計家對簡約空靈的水墨語言精妙的闡釋,還不時可見中國傳統(tǒng)文人智慧與現(xiàn)代商業(yè)文明的和諧對話。如果一幅畫、一個圖形、一種抽象的形式可以喚起觀賞者豐富的審美感受,那是視覺“調(diào)動”了觀者興趣，產(chǎn)生了共鳴。

因此，創(chuàng)新視覺設計，增強視覺設計的感染力、生命力,設計者必須感同身受，與觀賞者所處的環(huán)境條件相適應,以觀者的共有經(jīng)驗為根據(jù),充分考慮到觀賞者視覺心理的能動反應,與觀賞者一道,把與傳達信息有關(guān)的知、情、意等心理聯(lián)系起來并統(tǒng)一到“一種經(jīng)驗”中,從而形成互動。

五、把握視覺設計人性化的發(fā)展方向

一是視覺設計要堅持面向大眾化。隨著社會市場經(jīng)濟體制由賣方市場逐漸向買方市場的轉(zhuǎn)變，對于視覺設計，尤其是對于廣告視覺傳達的設計，越來越注重滿足更多消費者的消費需求。因消費者的心理觀念、消費觀念等都會隨著社會進程和外界環(huán)境的變化而發(fā)生變化，因此，在進行視覺設計時，應把握住影響消費者觀念發(fā)生變化的因素，并借此來提高消費者對于廣告視覺傳達信息的認知程度。因此，對于廣告視覺傳達的設計應站在消費者的角度，以其消費心理為出發(fā)點，在充分把握消費者消費心理的情況下，積極為他們塑造出良好的視覺傳達效果。值得一提的是，為使視覺設計滿足社會不同群體消費者的消費需求，在對廣告視覺傳達方式選擇時，應從不同人群的視角出發(fā)，以便于他們對于廣告信息的接收和轉(zhuǎn)化，從而使更多的消費者得到心理上的滿足。

二是視覺設計要更加注重符號化、簡潔化。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化信息社會中，人們時時刻刻都面臨著林林總總的視覺設計信息。因長期處于這樣一種頻繁的信息覆蓋氛圍中，人們已經(jīng)疲倦了對于廣告信息深層含義的挖掘，唯獨等夠感覺得到的是來自于感官上的短暫刺激。因此，在今后的視覺設計中，應充分發(fā)揮自己的想象力，采用簡潔化的傳達方式來準確完成信息的視覺傳達。最好的辦法是加強對于簡潔文字、圖形符號信息的利用來完善信息的視覺傳達，并借助對于簡潔圖文符號的構(gòu)建來引發(fā)人們對于信息的深入思考。這種簡明的視覺傳達方式能夠有效刺激人們的視覺感官，同時也滿足了當前社會環(huán)境下對于視覺傳播形式的要求。這種將組成語素進行簡化的視覺傳達方式，能夠?qū)⑾鄬碗s的物理價值概念轉(zhuǎn)化為簡單的視覺符號元素，以實現(xiàn)消費者視覺感官與理性消費觀念的有效結(jié)合，從而真正達到高效視覺傳達的目的。

進入新世紀、新時代，技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實，它已經(jīng)成為一種強大力量，在很大程度上控制和決定了社會、經(jīng)濟、文化及其未來的發(fā)展。計算機技術(shù)、網(wǎng)絡信息技術(shù)、多媒體技術(shù)使人們直接面臨“數(shù)字化生存”，與此同時，它們也沖擊著傳統(tǒng)的傳達方式，視覺設計正在經(jīng)歷著一場數(shù)字化的革命。而這些先進的技術(shù)、先進的探索設備、先進的研究方法和手段，也為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會。因此，只有主動地迎接信息時代的洗禮，從設計理念、設計語言、表現(xiàn)形式、增強感染力等方面入手，牢牢把握人性化發(fā)展方向，才能推動視覺設計在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。

參考文獻：

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第三篇：聯(lián)覺設計的視覺策略性研究

聯(lián)覺設計的視覺策略性研究

——以深澤植人“果汁的肌膚”為例

（陳宇飛 江明薈 合肥工業(yè)大學 230000）

[摘要] 聯(lián)覺設計作為新興的設計手法，在產(chǎn)品營銷推廣中作用顯著，本文通過日本設計師深澤植人的產(chǎn)品包裝設計研究其適用性以及策略性。

[關(guān)鍵詞] 聯(lián)覺設計 參與性 營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技水平的提高，社會對設計師提出新的要求。人們不再滿足以技術(shù)驅(qū)動為核心的設計，轉(zhuǎn)而強調(diào)設計的感覺驅(qū)動性。除了視覺上的享受外，更多的是滿足綜合感官的需要。設計真正意義上實現(xiàn)了與消費者的“對話”功能。

一．聯(lián)覺設計的產(chǎn)生背景

設計師是產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通的橋梁。著名認知心理學專家諾曼將設計分為三個層次：本能的、行為的和反思的。本能水平的設計主要指向其外形；行為水平的設計主要指向使用的樂趣和效率，反思水平的設計指向自我形象、個人滿意、記憶的方面[1]。消費者在面對產(chǎn)品時通過第一水平的反應到達二三層次水平，從而完成整個產(chǎn)品形象認知。在設計師向消費者傳遞信息的過程中，設計師的對信息的傳送往往和消費者接收到的信息不能完全對應，而消費者對于產(chǎn)品的把控很大程度上取決于包裝的效果，視覺形象對于理解產(chǎn)品信息就顯得尤為重要，因此設計師為了吸引消費者的注意，將視覺傳達的渠道拓展到聽覺、觸覺、嗅覺領(lǐng)域，將視覺作為載體，通過感應、肌理、色彩等處理手段使受眾形成通感，各器官共同作用，使產(chǎn)品包裝透過視覺形象具有了延伸意義。其次，消費者不再滿足傳統(tǒng)意義上“被動接受信息者”的角色，更希望通過增加“對話體驗”對產(chǎn)品有全方位的把控。

二．聯(lián)覺設計的人性化訴求

設計元素是設計是通過對產(chǎn)品品牌的了解將產(chǎn)品的宣傳理念這一抽象概念外化為產(chǎn)品的外形（包裝）的視覺元素傳達給受眾。根據(jù)人腦信息加工系統(tǒng)理論研究，視覺器官在技術(shù)的驅(qū)動下刺激其他器官聯(lián)合同步發(fā)揮效應并產(chǎn)生電波反饋給大腦。設計師利用這一現(xiàn)象開創(chuàng)了聯(lián)覺設計，最大程度發(fā)揮人類器官的潛能，對產(chǎn)品進行多方位的體驗與感受。

日本設計師深澤植人的包裝設計“果汁的肌膚”（如圖）是聯(lián)覺設計的突出成果?！吧偌词嵌唷钡脑O計理念深入人心，最純凈的設計往往是最直指人心的。果汁的肌膚系列包裝口味有草莓、香蕉、獼猴桃等，如何能在品牌眾多、色彩繽紛的貨架上開創(chuàng)消費者購買的專屬地是包裝要實現(xiàn)的最終目的。果汁類包裝要突出新鮮和可口的特征，設計師別出心裁地將各種口味的水果整體還原到包裝上，意在消費者頭腦中用“形象”建立一個結(jié)構(gòu)。還原水果的色彩、肌理，視覺的熟知感與消費者的生活經(jīng)驗相聯(lián)系，通過視覺的刺激激活味覺、嗅覺以及新鮮水果的觸感，寓意“果汁裝在果皮里”，形象地突出該品牌健康、可口、新鮮的形象。同時也強調(diào)了趣味性，例如香蕉口味的包裝在瓶口側(cè)面的封口處制作了一個類似香蕉莖的設計，將平常不太引人注意的小接口與水果結(jié)構(gòu)同構(gòu)，細節(jié)的處理將整合了整體包裝形象，使消費者一目了然了解果汁的品牌理念。

三．聯(lián)覺設計的實現(xiàn)方法

聯(lián)覺設計是在充分了解營銷心理學、生物學、信息學、消費心理學等學科的基礎上發(fā)展起來的，其與人的的記憶相關(guān)。消費者的記憶分為存在于腦中的記憶以及外界的知識，外在的記憶最突出的特征即提醒功能，一旦外界某個符號（信息）與記憶相匹配，通過經(jīng)驗的判斷將抽象的要素具體化，實現(xiàn)信息的交互性。要實現(xiàn)聯(lián)覺設計與消費者信息庫對接，需要做到以下兩點。

1.科技與工藝相結(jié)合隨著電腦等高科技多媒體應用的不斷發(fā)展與更新，科技賦予設計更多、更強的表現(xiàn)力和[2]

感受力。設計人員與技術(shù)人員的合作使得消費者不再是被動的信息接收者，而是與產(chǎn)品的互動性增強，可感知的聯(lián)覺設計成為主角。同時，在科技的支持下，設計的工藝水平也要與之相匹配，如何更好地體現(xiàn)產(chǎn)品理念，將訴求付諸產(chǎn)品包裝的細節(jié)設計，讓消費者體驗生動的感知過程是聯(lián)覺設計要達到的最終效果。

二．研究用戶心理，樹立以人為本的思想

設計師要用設計贏得市場僅靠科技的強大和工藝的精湛是遠遠不夠的，技術(shù)是工具，關(guān)鍵還是解決思想上的問題。消費市場是消費者和商家的博弈，消費者群的復雜性細分市場成為商家的主要策略。深澤植人在果汁包裝的設計中充分體現(xiàn)了用戶心理，將真實水果的外皮復制為整體外包裝，將新鮮水果的印象同樣復制于消費者的頭腦中，并產(chǎn)生視覺、嗅覺、味覺、觸覺美感，如此包裝的趣味性也油然而生。其設計理念是建立在消費者對產(chǎn)品的期待之上的，其突出的產(chǎn)品理念也是消費者對果汁飲品的認同觀點，消費者從而與設計師傳達的產(chǎn)品信息匹配并產(chǎn)生購買行為。

結(jié)語

先決設計作為設計的手段在消費市場的設計中起到越來越重要的作用，如何站在消費者立場創(chuàng)造需要，激發(fā)消費者興趣，如何將心理學、營銷學的等學科知識融入形象的設計中去是聯(lián)覺設計發(fā)展之路始終需要探索和為之努力的。

參考文獻

1.鄔烈炎，設計心理學[M]，合肥工業(yè)大學出版社，2010

2.原研哉，設計中的設計[M],廣西師范大學出版社，2010

第四篇：電視社教節(jié)目采編經(jīng)營管理研究論文

摘要：隨著電視業(yè)臺網(wǎng)分離改革的不斷深入，人們逐漸認識到電視節(jié)目的創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)收目標，是一對既統(tǒng)一又矛盾的關(guān)系。統(tǒng)一體現(xiàn)在只有優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目才能讓電視臺獲得較高的收視率，進而對贊助商產(chǎn)生更大的吸引力，而矛盾體現(xiàn)在當電視節(jié)目追求進一步創(chuàng)收時，必然會結(jié)合贊助商的要求對節(jié)目采編標準進行調(diào)整，從而影響電視節(jié)目的質(zhì)量。在此背景下，本文結(jié)合筆者在興化市廣播電視臺的工作經(jīng)驗，從電視社教節(jié)目采編的經(jīng)營管理角度展開研究，為平衡電視節(jié)目創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)收目標之間的關(guān)系提供參考。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；社教類；采編；經(jīng)營管理

一、前言

電視社教節(jié)目即以對目標受眾進行社會、文化教育為采編初衷的電視節(jié)目?，F(xiàn)階段，電視社教節(jié)目具體的節(jié)目形式較多樣，專題紀錄片式、議論式、文教式、小品式、采訪式等均十分常見，具有題材廣泛、創(chuàng)作隨意、社會指導等特征。在編輯電視社教節(jié)目的過程中，強調(diào)寓教于樂、寓教于服務，具有欣賞性、教育性的同時，對象感和親切感突出?？梢姡缃填愲娨暪?jié)目的質(zhì)量很大程度上取決于采編的質(zhì)量，而采編質(zhì)量與采編經(jīng)營管理有效性之間具有密切的關(guān)系。所以，對電視社教節(jié)目采編經(jīng)營管理方面展開研究對推動電視社教節(jié)目的發(fā)展具有重要意義。

二、電視社教節(jié)目采編經(jīng)營管理的主要思路

電視社教類節(jié)目的質(zhì)量和創(chuàng)收與采編部門的經(jīng)營管理水平之間具有密切的關(guān)系，所以在采編經(jīng)營管理的過程中，要結(jié)合社教節(jié)目強調(diào)教育性的本質(zhì)特征，在提升社教節(jié)目的教育性、宣傳性和對目標受眾的吸引力的同時，創(chuàng)造更大的收益。［1］筆者認為可以通過兩大方面進行，首先，實現(xiàn)聯(lián)辦節(jié)目創(chuàng)收。所謂“聯(lián)辦節(jié)目創(chuàng)收”，即通過與社會力量共同開展節(jié)目采編工作，通過縮減社教節(jié)目采編成本、增加節(jié)目源等，達到提升采編收益的效果。但在具體開展的過程中，由于聯(lián)辦的過程中，相關(guān)主體的具體目的可能存在差異，期望的形式可能不統(tǒng)一，這會造成采編工作受到他人的限制，調(diào)控力度下滑，影響社教節(jié)目的收視率。所以，在具體經(jīng)營管理的過程中，要通過有效的措施保證不以犧牲社教節(jié)目的質(zhì)量和教育本質(zhì)為前提。［2］其次，創(chuàng)新采編管理模式，使采編人員的創(chuàng)新積極性、自我優(yōu)化積極性得到激發(fā)，進而不斷優(yōu)化社教電視節(jié)目的采編過程，不斷提升社教電視節(jié)目對受眾的吸引力，為其收獲更理想的經(jīng)濟效益創(chuàng)造條件。

三、電視社教節(jié)目采編經(jīng)營管理的主要措施

（一）聯(lián)辦節(jié)目創(chuàng)收電視社教節(jié)目在聯(lián)辦的過程中出現(xiàn)采編受制于他人、取材范圍過窄、協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)較多、管理難度大等問題的可能性非常大。特別是目前電視臺并未將聯(lián)辦節(jié)目納入系統(tǒng)管理體系的情況下，采編人員自身針對聯(lián)辦節(jié)目的創(chuàng)優(yōu)意識較低，更加大了聯(lián)辦節(jié)目同時實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)收的難度。在此背景下，本文認為電視社教節(jié)目采編經(jīng)營管理工作應從以下幾方面不斷進行優(yōu)化：

1.堅持社教節(jié)目的宗旨，把握采編主導權(quán)。在聯(lián)辦社教節(jié)目的過程中，采編部門應注重發(fā)揮自身的策劃、修改作用和終審的權(quán)力，建設一支經(jīng)驗豐富、采編專業(yè)能力強、對社教節(jié)目本質(zhì)把握清楚的采編隊伍參與到聯(lián)辦社教節(jié)目的采編工作中，利用自身的專業(yè)性和經(jīng)驗，認真、準確地取舍聯(lián)辦單位的節(jié)目方案，預防聯(lián)辦單位試圖借用社教節(jié)目在宣傳、權(quán)威方面的優(yōu)勢，傳播不利于正確價值觀形成、市場經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定的輿論或理念。

2.注重節(jié)目質(zhì)量與社教節(jié)目宗旨、收視對象的要求相一致。在社教節(jié)目聯(lián)辦的過程中，應從節(jié)目形式出發(fā)，樹立強烈的節(jié)目意識，用采編部門自身的專業(yè)性帶動聯(lián)辦單位重視節(jié)目質(zhì)量。例如，在聯(lián)辦單位提出節(jié)目方案后，采編部門應對其內(nèi)容、形式等方面進行反復的論證和優(yōu)化，并向聯(lián)辦單位準確、全面、專業(yè)地闡述方案調(diào)整的必要性和可行性，使聯(lián)辦單位可以走出自身對節(jié)目認識的盲區(qū)，使聯(lián)辦社教節(jié)目可以發(fā)揮寓教于樂、寓教于服務的實際作用。［3］另外，考慮到過去較長一段時間內(nèi)，電視節(jié)目在聯(lián)辦的過程中，忽視收視對象分析，造成寓教于服務的功能難以發(fā)揮、收視率顯著下滑的教訓，在進行聯(lián)辦的過程中，應盡可能將聯(lián)辦內(nèi)容的著眼點與收視對象的關(guān)注點有機結(jié)合，并在確定節(jié)目形式、采編方向等方面盡可能滿足收視對象的需求特征，保證聯(lián)辦欄目的對象性和親切性。例如，本臺《法治在線》節(jié)目雖然屬于聯(lián)辦節(jié)目，但在采編的過程中，采編人員走進公檢法司的基層現(xiàn)場采訪，直接探討司法改革、法治民生等與人民群眾密切相關(guān)的話題，收視率一直居高不下。

3.準確定位，創(chuàng)建風格。聯(lián)辦節(jié)目與自辦節(jié)目一樣，在采編的過程中，必須結(jié)合其具體的受眾特征和內(nèi)容等準確定位，并形成對應的風格，避免因節(jié)目特色不突出導致難以提升收視率。這要求采編人員在采編的全過程，注重采編視角的新穎、視覺包裝的到位、采編深度的適中，提升節(jié)目的辨識度。［4］

4.在保證節(jié)目質(zhì)量的同時挖掘聯(lián)辦的效益。社教聯(lián)辦節(jié)目在采編的過程中，必須嚴格按照電視臺自辦節(jié)目考核標準進行，以此保證聯(lián)辦節(jié)目的質(zhì)量；另外，由于聯(lián)辦單位對聯(lián)辦節(jié)目的態(tài)度直接關(guān)系到聯(lián)辦節(jié)目的質(zhì)量和收益，所以采編人員在參與節(jié)目聯(lián)辦的過程中，應積極樹立“全方位服務意識”。即除記者外，編輯人員、主持人等均應結(jié)合社教節(jié)目的特點不斷提升自身的業(yè)務創(chuàng)新能力和職業(yè)道德，提升對聯(lián)辦單位和聯(lián)辦節(jié)目的服務能力，及時、有效地解決聯(lián)辦單位在節(jié)目采編過程中存在的困惑。［5］例如，部分聯(lián)辦單位需要主持人組織知識競賽，此時主持人的組織協(xié)調(diào)能力和語言表達能力等就會成為聯(lián)辦單位衡量部門服務能力的重要標準。電視社教節(jié)目采編經(jīng)營管理工作只有全面、高質(zhì)量地完成以上工作，才能在保證節(jié)目質(zhì)量、堅持節(jié)目宗旨的前提下，實現(xiàn)收益的提升。

（二）創(chuàng)新采編管理模式

在社教節(jié)目采編經(jīng)營管理的過程中，應積極引進現(xiàn)代企業(yè)在管理方面的成功經(jīng)驗，通過管理模式的優(yōu)化調(diào)整，提升采編人員的工作積極性，進而提升節(jié)目質(zhì)量、擴大節(jié)目收益。筆者認為，可以從以下幾方面推動采編管理模式的創(chuàng)新：

1.優(yōu)化用人機制。社教節(jié)目采編部門在過去一段時間內(nèi)具有人才結(jié)構(gòu)單

一、缺乏經(jīng)營人才等問題，使節(jié)目在形式、收益等方面均不是很理想。所以，應在管理者認識到采編人員結(jié)構(gòu)和采編人員積極性對提升采編部門的運行效率和質(zhì)量的重要性的前提下，積極建立人才競爭機制，并結(jié)合社教采編人員的業(yè)務需要，開展相關(guān)的培訓，優(yōu)化人才的培養(yǎng)機制，實現(xiàn)任人唯賢。［6］另外，將考核激勵制度引入人才管理中，推動多勞多得、獎勤罰懶的落實，進而使采編人員形成憂患意識，結(jié)合自身的崗位需要，對自身的技能、專業(yè)性等方面進行不斷的優(yōu)化。

2.推動邊學邊干、崗位成才的人才培養(yǎng)模式。社教節(jié)目對采編人員的專業(yè)、經(jīng)驗等方面均有較高的要求，如果完全依靠培訓提升采編人員的能力，不僅效果不直接，而且會使采編人員不能準確掌握重點，產(chǎn)生理論與實際脫離的錯覺。所以，在采編經(jīng)營管理的過程中，應有意識地為采編人員提供和創(chuàng)造可以提升其專業(yè)能力的實踐活動機會。例如，分期分批組織社教節(jié)目采編人員異地采訪或定期組織采編人員參加社教節(jié)目交流研討會等。只有將理論培訓和實踐教育相結(jié)合，才能推動社教節(jié)目采編人員迅速成長，提升社教節(jié)目的質(zhì)量。

3.從管理要效益。社教節(jié)目采編人員要提升自己的能力除了要接受系統(tǒng)的培訓和教育外，還需要在長時間內(nèi)一直被全面、規(guī)范的制度所約束，避免出現(xiàn)不良行為和思想影響節(jié)目的采編質(zhì)量。所以，在社教節(jié)目采編經(jīng)營管理的過程中，應按照電視臺的節(jié)目監(jiān)審制度、采訪制度、崗位制度等，結(jié)合社教節(jié)目的特征，建立與社教節(jié)目采編人員工作特征相匹配的內(nèi)部管理制度，進而推動規(guī)?；?、目標化、精細化管理的實現(xiàn)。另外，在社教節(jié)目采編經(jīng)營管理制定相應規(guī)章制度的過程中，應積極落實激勵機制，使采編人員在公平的競爭環(huán)境下，積極進行自我優(yōu)化。例如，社教節(jié)目采編部門可以定期組織優(yōu)秀稿件評選活動，并對表現(xiàn)優(yōu)異的采編人員予以物質(zhì)或職稱獎勵，使采編人員在實現(xiàn)個人價值的同時，形成更強烈的工作欲望和積極性。

四、結(jié)語

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，電視社教節(jié)目采編工作在開展的過程中已經(jīng)認識到提升經(jīng)營管理水平、加大創(chuàng)新力度，對推動節(jié)目發(fā)展的重要性，并在實踐中，結(jié)合采編工作在社教節(jié)目中的地位、特點等，開始探索具體的經(jīng)營管理途徑和手段，這是社教電視節(jié)目采編部門順應時代發(fā)展、提升社教節(jié)目市場競爭力的重要體現(xiàn)，應不斷地將其完善和推廣。

參考文獻：

［1］管成云.電視新聞與社教節(jié)目的品質(zhì)研制：中部四省例證［J］.重慶社會科學，2013（08）：49-56.［2］夏倩芳，王艷.公眾眼中的廣播電視公共服務：現(xiàn)狀評價及未來期待［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2012（10）：19-27.［3］郝麗婷，王菁，覃繼紅，鄧炘炘.國內(nèi)部分傳統(tǒng)廣播電臺“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”現(xiàn)狀調(diào)研［J］.中國廣播，2016（01）：5-18.［4］汪永瑚.新聞“事業(yè)單位企業(yè)化管理”初探［J］.當代傳播，2004（05）：88-89.［5］李孝成.企業(yè)有線電視臺面臨的主要問題與改革發(fā)展的思考［J］.中國有線電視，2004（22）：86-88.［6］柯仙爐.地方電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營初探［J］.廣告大觀，2000（10）：37-38.

第五篇：服務質(zhì)量要素相對重要性實證研究管理論文

摘 要: 依據(jù)Nelson服務分類法,將服務分為搜尋性服務、經(jīng)驗性服務和信任性服務;依據(jù)Brady和Cronin服務質(zhì)量要素分類法,將服務質(zhì)量要素分為結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn):服務質(zhì)量要素在不同類別服務中的重要性存在差別:在搜尋性服務和經(jīng)驗性服務中,服務質(zhì)量要素重要性依次為結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務中,服務質(zhì)量要素重要性則依次為互動質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。因此,不同類別服務企業(yè)為提升服務質(zhì)量和增加顧客滿意度應分別采取不同對策。

關(guān)鍵詞:服務類別;服務質(zhì)量要素;顧客滿意

一、研究背景

近年來,我國服務業(yè)發(fā)展較為迅速,服務業(yè)產(chǎn)值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73 547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務業(yè)產(chǎn)值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入國家43%的平均水平,但縱向?qū)Ρ犬吘褂辛撕艽蟀l(fā)展,或者說我國正在向服務經(jīng)濟社會過渡。但令人遺憾的是,我國服務業(yè)質(zhì)量還不能令人滿意,以至于投訴率居高不下。

我們認為,我國服務業(yè)質(zhì)量水平低有兩個方面原因:一是服務本身具有特殊性,致使服務質(zhì)量難以穩(wěn)定。正如美國服務營銷專家澤絲曼爾(Zeithaml)和比特納(M.Bitner)所說:“與實際商品購買相比,消費者在評價和選擇服務時更困難,部分因為服務是無形的和非標準化的,部分因為服務的消費和生產(chǎn)是緊緊連接在一起的?！盵1]二是企業(yè)提升服務質(zhì)量措施欠妥當,以至于雖然花費很大努力,但顧客滿意度并沒有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務、鞠躬服務,銀行增加自動取款機等,但這些努力并沒有從根本上增加顧客滿意度。

那么,企業(yè)為提高服務質(zhì)量究竟應從哪些方面下功夫呢?或者說不同服務質(zhì)量要素究竟在多大程度上影響人們對服務質(zhì)量的感知呢?本文擬通過實地調(diào)查以了解不同類別服務之質(zhì)量要素相對重要性,進而為服務類企業(yè)提高服務質(zhì)量提供借鑒和指導。

二、理論綜述

(一)服務及其分類

關(guān)于服務的含義,可以說是眾說紛紜,僅世界各國營銷專家和權(quán)威機構(gòu)給服務下的定義就不下幾十個。盡管如此,“一個令人滿意的和全面的服務定義還沒有出現(xiàn)”。[2]目前為較多人所接受的是美國營銷學家菲利普?科特勒(Philip Kotler)所下的定義:“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為和績效,并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系,也可能毫無聯(lián)系。”[3]

“經(jīng)濟領(lǐng)域的服務業(yè)最明顯的特征就是它的多樣性”[4],為了更有針對性地制定營銷策略,服務營銷專家曾經(jīng)依據(jù)不同標準和方法對服務進行了分類。在本研究中,我們采用Nelson(1974)分類方法,將服務分為三類:搜尋性服務、經(jīng)驗性服務和信任性服務。

搜尋性服務是指人們運用知識、檢查、理性努力和正常渠道了解相關(guān)信息后,能準確有效地評估服務質(zhì)量水平的服務。例如,快餐店、零售商店等都是具有搜尋性的服務。

經(jīng)驗性服務是指人們只有在購買和消費服務之后才能夠準確有效地識別服務質(zhì)量水平的服務。例如,客運、理發(fā)等都屬于這一類服務。

信任性服務是指人們在購買和享用之后也很難評價的服務,因為消費者缺乏相關(guān)專業(yè)知識,或獲取足夠信息成本較高。例如,律師事務所、高難度手術(shù)等都屬于這類服務。

(二)服務質(zhì)量及其要素

質(zhì)量是指一組固有屬性滿足規(guī)定或要求的程度。北歐服務營銷專家格羅魯斯(Gronroos)將服務質(zhì)量定義為“顧客感知服務質(zhì)量”[5],即認為服務質(zhì)量是一個主觀范疇,它取決于顧客對服務質(zhì)量的預期(即預期質(zhì)量)同其實際感知的服務水平(即體驗質(zhì)量)之間的對比。美國服務營銷專家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認為:服務質(zhì)量是對服務的一種主觀評估,是由消費者主觀的預期與實際的感知相比較而來的結(jié)果。[6]

關(guān)于服務質(zhì)量要素,代表性觀點有三種:

1.兩要素論。代表人物是北歐學派格羅魯斯。格羅魯斯認為[5],服務質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。前者是指服務結(jié)果或產(chǎn)出的質(zhì)量,或者說在服務交易結(jié)束后顧客的“所得”(即得到的實質(zhì)內(nèi)容)。例如,旅店客人得到了安靜的休息、飯店客人得到了一頓美餐、航班乘客從起飛地順利地到達了目的地。后者是指顧客是如何接受或得到服務的,包括服務人員態(tài)度和行為、顧客等待時間長短等。

2.五要素論。代表人物是北美學派PZB。PZB通過對5個服務行業(yè)(產(chǎn)品維修、小額銀行存款、長途電話、信用卡和證券交易)實證研究,將服務質(zhì)量要素歸納為5個,即可靠性——準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力,響應性——幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性,安全性——雇員的知識,謙恭態(tài)度及能使顧客信任的能力,移情性——給予顧客的關(guān)心和個性化服務,有形性——有形的工具、設備、人員和書面材料外表等。[7]

3.三要素論。代表人物是美國的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美國服務營銷專家Rust and Oliver認為,服務質(zhì)量除了“接受什么服務”(what)——結(jié)果質(zhì)量、“怎樣接受服務”(how)——過程質(zhì)量外,還應該增加“在何處接受服務”(where)這樣一個要素,即應當將服務接觸所在的有形環(huán)境納入服務質(zhì)量要素之中。2001年Brady and Cronin利用來自銀行業(yè)和醫(yī)療服務業(yè)的數(shù)據(jù)對Rust and Oliver的服務質(zhì)量三要素模型進行了實證檢驗,構(gòu)建了一個基于三要素模型的服務質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型(如圖1所示)[8],并將三要素分別重新命名為“結(jié)果質(zhì)量”(即服務傳遞過程結(jié)束后作為結(jié)果留給顧客的服務產(chǎn)品,通過與服務傳遞后的相關(guān)的等待時間、有形結(jié)果和好感性來測定)、“互動質(zhì)量”(即服務傳遞過程中從業(yè)人員與顧客之間的待人關(guān)系質(zhì)量,通過從業(yè)人員態(tài)度、行動和專業(yè)性來測定)和“物理環(huán)境質(zhì)量”(即作為服務傳遞背景的服務環(huán)境,通過服務提供內(nèi)的物理設施如場所氛圍、空間配置、社會要素來測定)。

但需要說明的是:第一,Brady and Cronin對這三個要素的重要程度沒有進行實際測量;第二,Brady and Cronin也沒有對不同類別服務之三要素重要程度分別進行研究。

(三)服務質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系

顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意之間到底是什么關(guān)系?是先有顧客感知服務質(zhì)量,在此基礎上產(chǎn)生顧客滿意心理;還是先有顧客滿意心理,然后才有感知服務質(zhì)量?學者們對此問題的爭論幾乎達到白熱化程度。

Parasuraman和Cronin等學者認為,高的服務質(zhì)量導致了顧客滿意的增加[6];Bitner[9]和Bolton[10]等學者則認為,顧客滿意是影響服務質(zhì)量的變量。格羅魯斯認為:“這個問題是顯而易見的,沒有討論的必要……與有形產(chǎn)品相似,顧客首先了解了產(chǎn)品的質(zhì)量特性,然后綜合考慮價格及其他‘成本’,在此基礎上才能形成滿意或不滿意的心理。服務也是如此,顧客先感知服務質(zhì)量,然后考慮其他‘付出’,最后才會形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對服務質(zhì)量進行感知,然后是對這種服務質(zhì)量滿意或不滿意的感知,而不是相反?！盉rady和Brand等學者通過實證研究也證明了服務質(zhì)量是影響顧客滿意的變量。[1]

三、實證研究

如上所述,西方服務營銷專家對服務

含義及其分類、服務質(zhì)量及其要素、服務質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系等進行了卓有成效的研究,提出了很多開創(chuàng)性的觀點,從而極大地推動了服務營銷理論的發(fā)展。但毋庸諱言的是,服務質(zhì)量“二要素論”沒有對服務質(zhì)量要素重要程度進行實證研究,“三要素論”沒有對服務質(zhì)量要素重要程度進行研究,“五要素論”沒有對不同類別服務中的服務質(zhì)量要素重要程度進行研究,從而在指導服務企業(yè)開展營銷工作上仍存在局限性?；诖?我們擬按照“服務屬性分類法”和“服務質(zhì)量三要素論”,對不同類別服務中的服務質(zhì)量要素相對重要性進行實證研究。

(一)問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本研究依據(jù)Nelson產(chǎn)品屬性分類法,將服務分為三類——搜尋性服務、經(jīng)驗性服務和信任性服務,其中搜尋性服務以快餐店為代表,經(jīng)驗性服務以理發(fā)店為代表,信任性服務以銀行為代表,每一類別服務選擇兩家企業(yè)作為測評對象。

結(jié)果質(zhì)量分別從企業(yè)所提供服務的“等待時間”、“有形結(jié)果”和“好感性”三個方面進行衡量;互動質(zhì)量分別從企業(yè)員工“態(tài)度”、“行動”和“專業(yè)知識”三個方面進行衡量;物理環(huán)境質(zhì)量分別從“場所氛圍”、“空間配置”和“社會要素”三個方面進行衡量。問卷采用Likert七分量表記錄調(diào)查對象對問卷中各問題的態(tài)度,從1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。

本次調(diào)查是在安徽省合肥市進行的(每一類別服務選取兩家銷量和影響力較大的企業(yè)),調(diào)查方式是現(xiàn)場發(fā)放問卷,調(diào)查時間為2007年1月份,實際獲取有效問卷648份(快餐店、理發(fā)店和銀行分別為215份、223份和210份)。調(diào)查對象信息如下表┧示。

(二)統(tǒng)計與分析

1.信度和效度分析。

本研究采用衡量信度最佳的Cronbach’s α系數(shù)法。根據(jù)Nannally建議,Cronbach α系數(shù)只要大于0.7,問卷就具有很高的信度。[12]本次測評信度結(jié)果(見表2)表明本研究概念的測定尺度全部具有較高的內(nèi)在一貫性評價。

本研究對各變量的衡量都是借鑒國外學者現(xiàn)有研究成果,因而具有較好的內(nèi)容效度;其次,本研究使用了AMOS4對構(gòu)成概念間的相互關(guān)系進行確認性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)(表2)來實現(xiàn)效度檢驗。根據(jù)Hair et al.和Joreskog and Sorbom的研究,確認性因子分析采用GFI(goodness-of-fit Index,期望值 ≥0.90),AGFI(adjusted goodness-of-fit Index,期望值≥0.90),RMR(root mean Square Residual,期望值≤0.05),CFI(comparative fit index,期望值≥0.90),NFI(normed fit index,期望值≥0.90),2(盡量小),2的p值(期望值≥0.05)等變量結(jié)構(gòu)分析指標來評價各因子概念構(gòu)成的適合度。

測量模型擬合優(yōu)度指標

搜尋性服務樣本:2=102.9049(df=77,p=0.026),GFI=0.93,AGFI=0.87,RMR=0.05,CFI= 0.96

經(jīng)驗性服務樣本:2=101.7541(df=77,p=0.031),GFI=0.94,AGFI=0.93,RMR=0.03,CFI= 0.96

信任性服務樣本:2=99.86889(df=77,p=0.041),GFI=0.91,AGFI=0.88,RMR= 0.04,CFI=0.98

從表3可知,所有衡量語句在其所衡量的變量上的標準化載荷系數(shù)均大于0.72,并在統(tǒng)計上高度顯著(t>6.63),表明各衡量語句在其所衡量的變量上具有較高的會聚有效性。衡量模型同三類服務的樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標均達到了較滿意水平,顯示衡量模型同來自三種不同類別服務的數(shù)據(jù)都有較好的擬合度。確認性因子分析結(jié)果(表3)表明本研究中測量模型的效度較好。

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗。

我們分別使用“搜尋”、“經(jīng)驗”和“信任”特性服務樣本數(shù)據(jù)對結(jié)構(gòu)方程模型進行了計算,具體如下:

模型與“搜尋”性服務樣本數(shù)據(jù)擬合度指標為:2=107.1714(df=80,p=0.023),GFI=0.950,AGFI=0.911,RMR=0.032,CFI=0.959,NFI=0.966;

模型與“經(jīng)驗”性服務樣本數(shù)據(jù)擬合度指標為:2=105.8819(df=80,p=0.028),GFI=0.945,AGFI=0.913,RMR=0.041,CFI=0.974,NFI=0.961;

模型與“信任”性服務樣本數(shù)據(jù)的擬合度指標為:2=104.3796(df=80,p=0.035),GFI=0.941,AGFI=0.909,RMR=0.042,CFI=0.968,NFI=0.957。

通過分析這些數(shù)據(jù),可以得出本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合度。

3.服務質(zhì)量要素與顧客滿意相關(guān)性分析。

通過計算,我們得出結(jié)構(gòu)變量之間的影響關(guān)系以及系數(shù)估計值如表4所示。

由表4可知:信任性服務樣本數(shù)據(jù)中的“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿意影響系數(shù)估計值的t值為1.53(小于1.96的標準),說明該系數(shù)估計值在統(tǒng)計上不顯著。除此之外,三類服務樣本數(shù)據(jù)中其他8項系數(shù)估計值的t值均大于1.96,在統(tǒng)計上高度顯著。由此可以得出結(jié)論:在“搜尋”和“經(jīng)驗”性服務中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意均有正相關(guān)影響;而在“信任”性服務中,“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿意影響閑

在“搜尋”性服務中,互動質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值分別為0.821、0.21、0.51,具有較大差異。為進一步分析這三個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上是否顯著,我們把模型中任意兩個變量之間的關(guān)系系數(shù)固定為相同值的模型作為限定模型,把模型中所有變量之間的關(guān)系設定為自由估定值的原始模型作為非限定模型,比較了限定模型和非限定模型的差,結(jié)果發(fā)現(xiàn):將結(jié)果質(zhì)量和互動質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值固定為相同值時與設定為自由估定值時的2差為13.29,df=1,p<0.01,說明兩個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應在統(tǒng)計上也存在顯著差異2差=11.32,df=1, p<0.01。由此可以判斷:在搜尋性服務行業(yè)中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。

同理,利用“經(jīng)驗”性服務樣本,將結(jié)果質(zhì)量和互動質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值固定為相同值時與設定為自由估定值時的2差為12.96,df=1,p<0.01,說明兩個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應在統(tǒng)計上也存在顯著差異2差=9.01,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在經(jīng)驗性服務行業(yè)中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動質(zhì)量>物理環(huán)境┲柿俊

利用“信任”性服務樣本,將互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意的影響系數(shù)估計值固定為相同值時與設定為自由估定值時的2差為13.76,df=1,p<0.01,說明兩個系數(shù)估計值之間的差異在統(tǒng)計上顯著。依照同樣方法,發(fā)現(xiàn)結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的影響效應在統(tǒng)計上也存在顯著差異2差=9.28,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在信任性服務行業(yè)中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:互動質(zhì)量>結(jié)果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。

四、結(jié)論與啟示

(一)基本結(jié)論

1.本研究進一步證明了顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系。在搜尋性和經(jīng)驗性服務中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意均有正相關(guān)影響;在信任性服務中,物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意影響較小,互動質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對顧客滿意均有正相關(guān)影響。

2.在三類服務中,雖然結(jié)果質(zhì)量、互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意均有正相關(guān)影響(信任性服務中物理環(huán)境質(zhì)量除外),但在不同類別服務中,三要素重要性卻存在差別。在搜尋性服務和經(jīng)驗性服務中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:結(jié)果質(zhì)量>互動質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務中,服務質(zhì)量三要素對顧客滿意影響程度為:互動質(zhì)量>結(jié)果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。

(二)啟示

1.服務企業(yè)要提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,必須努力提高服務質(zhì)量三要素水平;

2.不同類別服務企業(yè)為提高服務質(zhì)量應分別采取不同對策。對于“搜尋”和“經(jīng)驗”性服務,企業(yè)必須確保服務結(jié)果質(zhì)量,并在一定程度上關(guān)注互動質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;對于“信任”性服務,企業(yè)應努力抓好互動質(zhì)量,同時確保結(jié)果質(zhì)量。

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