第一篇：試析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則論文

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建原則

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入一個嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；⑻厣?、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認知和區(qū)域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟]。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標(biāo)準體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準體系，應(yīng)包括從田頭到消費這一全過程的標(biāo)準體系。具體標(biāo)準的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準。通過建立標(biāo)準體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽風(fēng)險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險分配機制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

五、結(jié)語

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)國際競爭的必然趨勢，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營銷以及建立標(biāo)準體系的原則。近年來，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個難得的創(chuàng)新和品牌營銷契機，各區(qū)域都可通過培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。

第二篇：論文：農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標(biāo)志著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。作為一種新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，它是提升我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場占有率的一個重要手段，是獲得良好效益、促進持久增收的最直接途徑，也是我國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。文章在明確農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，全面分析了實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義，具體剖析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，提出了今后我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)采取的有效途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；戰(zhàn)略

我國是個農(nóng)業(yè)大國。傳統(tǒng)“蘿卜青菜，裝筐就賣”的銷售模式使農(nóng)業(yè)“豐產(chǎn)”不“豐收”，農(nóng)民收入少，農(nóng)業(yè)發(fā)展一直在低層次徘徊。而近幾年來，在中國農(nóng)村引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化浪潮，其意義已不僅僅是提高了產(chǎn)品質(zhì)量與效益，更成為中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。把現(xiàn)代品牌理論引入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，必將對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定義不一。廣告專家約翰〃菲利普〃瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從 六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌本身有著深刻的內(nèi)涵，代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實力。品牌通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊商標(biāo)三部分［1］。一般工業(yè)品品牌表現(xiàn)為某個特定的名稱或形象，主要是以商標(biāo)為代表的自創(chuàng)的標(biāo)識。農(nóng)產(chǎn)品除了具有上述自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國家認證的標(biāo)志，如：無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機食品（簡稱“三品”）、原產(chǎn)地標(biāo)志（2005 年后改為地理標(biāo)志）等共有品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實意義

1、有助于促進企業(yè)發(fā)展。一是有助于開拓市場。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，生產(chǎn)者就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，包括擴大出口，促成國內(nèi)外消費者的品牌忠誠；二是有助于穩(wěn)定價格。突出的品牌品質(zhì)會減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少經(jīng)營風(fēng)險，保持競爭優(yōu)勢；三是有助于市場細分。針對不同的細分市場推出不同品牌以迎合消費者個性差異，更好地滿足消費者；四是有助于降低成本。減少了對消費者的信息干擾，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費者，就能達到事半功倍的效果。包括新產(chǎn)品進入市場，若借助已成功或成 名的品牌，擴大產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，可大大節(jié)省新產(chǎn)品推介費用。

2、有助于保障農(nóng)戶權(quán)益。一方面，能切實增加農(nóng)戶收入。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，使消費者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面。而農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費者選擇成本、解決農(nóng)產(chǎn)品市場上逆選擇現(xiàn)象的作用，農(nóng)戶的生產(chǎn)對象自然轉(zhuǎn)向利潤高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來，從而獲取更多的收入。另一方面，可大大增強農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營能力。在沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動的生產(chǎn)經(jīng)營的格局下，農(nóng)戶只能按照市場能賣什么就生產(chǎn)什么的原則進行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高的收益，因而就有了充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。

3、有利于提升消費質(zhì)量。一是有助于保護消費者權(quán)益。因品牌產(chǎn)品的的來源或生產(chǎn)者都很明確，出現(xiàn)問題就很容易進行消費維權(quán)；二是有助于降低消費者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等都具有超出一般的品質(zhì)，并具有較高的知名度與美譽度，這就縮短了消費者識別產(chǎn)品的過程和購買時間，也有利于消費者選購商品；三是有利于消費者形成品牌偏好。消費者的個性與品牌的個性相互融合，從而形成對某一品牌較穩(wěn)定的傾向性選擇。

4、有利于增強競爭實力。國際、國內(nèi)兩個市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求，為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動力，而國外品牌農(nóng)產(chǎn)品的涌入又給我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營帶來了競爭壓力。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，一是有利于提升競爭水平，用我們自己高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品慢慢替代國外品牌農(nóng)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場，不斷擴大利潤空間。二是有利于我們優(yōu)化配置，適時放棄沒有價值的品牌，整合小而散的品牌，加強建設(shè)有潛力的品牌，從而提升農(nóng)業(yè)綜合競爭力［2］。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實問題

近年來，各地各級農(nóng)業(yè)部門依靠科學(xué)技術(shù)，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關(guān)部門認定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。但是與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相比較，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起點低、經(jīng)驗少，農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路當(dāng)前還面臨許多問題亟待改進完善。

1、品牌意識有待強化

目前初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺少企業(yè)化經(jīng)營的實體，政府、企業(yè)、農(nóng)戶受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，對品牌建設(shè)重視不夠。一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場信息的能力弱，對市場反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場認同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往只注重提高 其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，“賣難”問題的存在，充分暴露了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌意識缺乏：一方面，對品牌價值的重要性認識不足；另一方面，品牌市場的動態(tài)性缺少認識。

2、品牌規(guī)模有待聚合

從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟實力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對較小，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競爭。像煙臺市的蘋果，有“紅富士”、“喬納金”、“金帥”、“嘎拉”、“紅星”、“印度”等多種品種，但它們都是以各個村的果園承包為單位生產(chǎn)，且一個果園往往只生產(chǎn)一個品種，這就無法形成一個規(guī)模，更無法支持品牌的發(fā)展［3］。

3、品牌主體有待明確

品牌建設(shè)必須最終明確品牌的所有者是誰，沒有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，就很難對品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。政府在品牌建設(shè)過程中要積極引導(dǎo)、大力支持，但是政府并不是品牌建設(shè)的主體。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場為導(dǎo)向，以盈利 為目的的經(jīng)濟組織。

4、品牌營銷有待拓展

改革開放30多年，中國經(jīng)濟取得了很大發(fā)展，但同世界發(fā)達國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，即使是中國領(lǐng)先的海爾、聯(lián)想同可口可樂、微軟、通用相比，還是差之甚遠。“酒香也怕巷子”，知名度和美譽度的提高離不開對品牌的宣傳，一流的產(chǎn)品也要靠科學(xué)的促銷手段來擴大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。像陜西紅棗，幾年前因沒有形成統(tǒng)一的大品牌和大名牌，各縣域內(nèi)各自為戰(zhàn)，小打小鬧，雖然多個地方有著“中國紅棗之鄉(xiāng)”的美譽，但在產(chǎn)品的包裝、宣傳力度不夠，嚴重限制了品牌市場。

5、品牌保護有待加強

當(dāng)前，受利益的驅(qū)使，大量假冒偽劣品牌充斥市場，假草雞蛋、假大豆油、假有機米……各種劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，嚴重損害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，削弱了它們的市場競爭力，更嚴重影響了消費者的身體健康。同時，品牌危機管理機制缺失。近年來，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“金華火腿”、“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，“城門失火，殃及池魚”，直接導(dǎo)致地域產(chǎn)品無一例外地遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危機，銷量一落千丈。許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，產(chǎn)地形象被嚴重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)建立健全危機管理機制。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效途徑

1、強化意識，把握內(nèi)涵，增強品牌觀念。一要強化品牌意識。針對目前企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識依然淡薄的現(xiàn)狀，政府及相關(guān)農(nóng)業(yè)部門要通過多種途徑與形式廣泛進行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營銷策略的宣傳教育，強化全社會的品牌意識，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認識到建立品牌、創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高市場競爭力，實現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。二要把握品牌內(nèi)涵。品牌的建設(shè)與管理不僅僅是通過商標(biāo)注冊或權(quán)威認證或參與幾次產(chǎn)品展銷會等，這些只是基本環(huán)節(jié)，更重要的是充分展示品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度，這是品牌創(chuàng)造市場價值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營銷是決定品牌價值的關(guān)鍵因素，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會直接影響品牌的價值與形象。

2、政府扶持，整合資源，打造區(qū)位品牌。一是加大引導(dǎo)扶持力度。政府要積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，制定激勵扶持政策，加大品牌戰(zhàn)略的財政預(yù)算投入，通過適當(dāng)提取農(nóng)業(yè)技改費、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內(nèi)外客商進行農(nóng)業(yè)投資。二是整合品牌資源。針對目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、組織化程度低的狀況，政府有必要從全局出發(fā)，大力整合品牌資源，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標(biāo)準、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。三是打造區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。要盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請成為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；要因地制宜，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟，努力建設(shè)一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強一批具有較強競爭力的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。像白洋淀鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、涪陵榨菜、山西陳醋等很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品都以產(chǎn)地來進行區(qū)隔。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢搶占為品牌的優(yōu)勢，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要的法碼。

3、明確主體，培育龍頭，形成帶動效應(yīng)。一要準確定位品牌主體。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特點是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經(jīng)營，承受市場風(fēng)險的能力弱。而要成為品牌主體必須具備完善成熟的條件，即其規(guī)?；?、組織化、企業(yè)化和一體化程度，這決定了品牌主體在品牌投資和運作過程中的強勢地位。品牌主體是品牌的直接受益者，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，品牌建設(shè)才會具有內(nèi)生的動力。政府只是配合引導(dǎo)，絕不應(yīng)越俎代庖。二要培育壯大龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)要形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就必須依靠龍頭企業(yè)拉長產(chǎn)業(yè)鏈。政府要支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設(shè)，對其擴大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)項目等方面給予重點支持。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，積極推行標(biāo)準化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動基地和周邊農(nóng)戶，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟幫助，促進其生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高。

4、提升質(zhì)量，凸顯個性，優(yōu)化品牌品質(zhì)。品牌并非一經(jīng)認定就一勞永逸，而是不斷由消費者評判，由市場決定其優(yōu)劣。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護品牌形象，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的立足之本。一要加強科技投入，推進品類創(chuàng)新。在目前的市場格局中，很多農(nóng)產(chǎn)品的細分市場已經(jīng)飽和，競爭十分激烈，而進行品類創(chuàng)新是提升品牌質(zhì)量的重要途徑之一。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織為主體，加大科技投入，生產(chǎn)個性化產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)新優(yōu)化品種和生產(chǎn)區(qū)域布局，優(yōu)化生產(chǎn)方式和運營機制，為創(chuàng)立名牌奠定堅實的基礎(chǔ)。二要加強過程管理，嚴格質(zhì)量標(biāo)準。要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準推廣體系建設(shè)。嚴格按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品及不同品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準化要求，規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制。要大力推行產(chǎn)地標(biāo)識管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，夯實農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)［4］。三要加強技術(shù)研發(fā)，提高附加收益。特別是加強農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲藏、9 運輸和加工技術(shù)的研發(fā)，通過精細加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。

5、注重營銷，多元推廣，提升品牌形象。品牌的價值只有在運用推廣中才能實現(xiàn)。與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱，必須采取多種措施努力提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽度。一是加強產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的設(shè)計包裝是體現(xiàn)品牌形象、檔次、價值的重要載體。產(chǎn)品適度包裝，可抬升產(chǎn)品身價，同時還能避免運輸、貯存過程中對產(chǎn)品的各種損害，保護產(chǎn)品質(zhì)量。有時精美的包裝就是優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能激起消費者購買欲望，并在消費者心目中樹立起良好的形象。二是加強宣傳推介?？梢跃C合運用各種傳播工具或手段，比較直接的方式有電視廣播、平面廣告等等，比較委婉的方式有終端媒體化、公關(guān)借勢、品牌植入、網(wǎng)絡(luò)推廣等等品牌推廣手段，借助各種媒介快速占據(jù)消費者心智，打開產(chǎn)品知名度。[5]三是加強內(nèi)涵挖掘。在品牌的傳播和推廣上，我們不僅僅要著眼于品質(zhì)、質(zhì)量等，也要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、歷史底蘊等等。尤其是一些地區(qū)的特色產(chǎn)品，每一個特色產(chǎn)品背后都有一段故事。通過為農(nóng)產(chǎn)品注入更多的感性消費元素，讓消費者樂意為之買單。

6、依法維權(quán)，完善機制，穩(wěn)定品牌市場。一是要用法律武器維護品牌權(quán)益。目前，我國商標(biāo)的自我保護意識普遍較弱，假冒偽劣現(xiàn)象更是屢禁不止。為保護品牌農(nóng)產(chǎn)品的合法權(quán)益，各級 行政司法部門要緊密配合，堅決打擊假冒偽劣行為，努力營造公平健康的市場環(huán)境。二是要建立品牌危機管理機制。企業(yè)必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機管理機制，在做好生產(chǎn)、管理、銷售的同時未雨綢繆，針對地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機的預(yù)防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽等，編制專門的應(yīng)急預(yù)案，以備不時之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，各級政府可牽頭成立會同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門協(xié)同組成危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立危機善后處理機制。企業(yè)要做好溝通披露信息工作，處理好與各級新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系，認真解決暴露出來的問題，盡快恢復(fù)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，減少經(jīng)濟損失。

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第三篇：我市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌創(chuàng)建成果豐碩

我市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌創(chuàng)建成果豐碩

獲“三品”認證標(biāo)志1268個，認定產(chǎn)地580萬畝

青翠欲滴的娃娃菜、長勢正旺的紫甘藍、品相甚好的西蘭花??深秋，走進淮安華萃農(nóng)業(yè)科技有限公司，一個個溫室大棚內(nèi)生機勃勃。來自蘇州的張老板是華萃的老客戶，“我就認準這兒的無公害蔬菜，它們在蘇南的超市和農(nóng)貿(mào)市場很暢銷?！彼呏笓]工人裝菜上車，邊對記者說。

淮安華萃農(nóng)業(yè)科技有限公司是一家以采用優(yōu)質(zhì)葉類基質(zhì)工廠化育苗、蔬菜加工生產(chǎn)為主，集科研、生產(chǎn)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。公司生產(chǎn)和銷售的蔬菜產(chǎn)品主要有西蘭花、甘藍、娃娃菜、生菜、洋蔥、辣椒、甜瓜等，以訂單種植為主，農(nóng)產(chǎn)品暢銷上海、南京、北京、杭州、蘇州等國內(nèi)大中城市，西蘭花、娃娃菜出口香港。去年銷售額800萬元，今年有望突破1000萬元。

在總經(jīng)理董殿明看來，公司效益蒸蒸日上得益于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地創(chuàng)建。公司現(xiàn)擁有萬畝標(biāo)準化蔬菜生產(chǎn)基地，5000畝出口蔬菜備案基地；獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品23個品種，產(chǎn)地認證746.6公頃；在獲得“省無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地”、“省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制示范基地”、“省出口蔬菜示范基地”等金字招牌后，又申請了全市唯一的“無公害農(nóng)產(chǎn)品園藝場整體認證”。“這些擁有證書的農(nóng)產(chǎn)品成了市場的‘寵兒’，價格連翻好幾番?！倍蠲髡f。

同樣感受深切的還有淮安大健有機農(nóng)場有限公司總經(jīng)理項瑞芳。該公司在淮安區(qū)白馬湖畔種植優(yōu)質(zhì)稻1100畝，300多畝獲得國家有機農(nóng)產(chǎn)品認證，實行綠肥—水稻輪流制作，采用不施化肥、農(nóng)藥及生化調(diào)節(jié)物質(zhì)的“有機栽培法”?！坝袡C米批發(fā)價就達到10元/斤，比普通大米高出好幾倍?！?/p>

近年來，我市深入開展“三品一標(biāo)”的認證與監(jiān)管工作，切實推進無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)與保護，努力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，取得顯著成效。截至目前，全市共獲“三品”認證標(biāo)志1268個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品1223個，綠色食品40個，有機農(nóng)產(chǎn)品5個；認定產(chǎn)地580萬畝，占全市耕地面積的81.8%；申創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志6個，大宗農(nóng)產(chǎn)品基本實現(xiàn)無公害生產(chǎn)。

同時，我市全面實施品牌帶動戰(zhàn)略，不斷強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前，我市創(chuàng)成中國農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)4個、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌1個、江蘇省名牌農(nóng)產(chǎn)品7個、江蘇省著名商標(biāo)44個。

走進全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)淮安新豐面粉有限公司，28個單體兩萬噸立筒庫氣勢宏大，制粉車間里的36臺全自動磨粉機日夜不停地工作，成品車間里剛生產(chǎn)的面粉很快被訂戶搶購。該公司是國家首批食品質(zhì)量安全市場準入企業(yè)，其主產(chǎn)品“新象” 牌小麥粉先后獲得國家無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品認證，“新象”商標(biāo)是省著名商標(biāo)?！叭仗幚硇←?00噸，年產(chǎn)面粉近10萬噸，年銷售收入4.5億元?！孪蟆←湻墼趶V東、浙江、上海、蘇南等主銷區(qū)的市場占有率位居前列?！惫酒房夭拷?jīng)理陳玉國自豪地說。

第四篇：欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的低成本創(chuàng)建策略

欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的低成本創(chuàng)建策略

[摘要]隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的加劇，如何實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已引起人們的普遍關(guān)注。但如何在欠發(fā)達地區(qū)有效創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌卻始終困擾著人們。本文以浙江麗水地區(qū)為例，分析了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點，認為欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，并提出了在欠發(fā)達地區(qū)實施低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體舉措。

[關(guān)鍵詞]欠發(fā)達地區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品品牌；低成本創(chuàng)建

[中圖分類號]F306 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024(2010)01-0051-03

[基金項目]2007年浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問題研究――以麗水為例”(批準號：07FCYJOOIYB)的部分研究成果

[作者簡介]王培才，麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院財貿(mào)管理分院院長，副教授，研究方向為市場營銷、企業(yè)管理。(浙江麗水323000)

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的加劇，如何實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已引起人們的普遍關(guān)注。一些學(xué)者對實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制約因素、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的對策等進行了深入分析。但對如何根據(jù)欠發(fā)達地區(qū)的實際情況有效地創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少有人關(guān)注，更沒有相應(yīng)的對策措施。筆者以浙江省麗水市為例，分析了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點，認為欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，并提出了在欠發(fā)達地區(qū)低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體策略。

一、欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌實施低成本創(chuàng)建策略的原因探析

根據(jù)欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點，筆者認為欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，也完全可以實施低成本創(chuàng)建策略。欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟實力決定了其農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略

以麗水市為例，市政府及各有關(guān)部門對實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略都很重視，廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)也意識到了實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義。但麗水市屬浙江省欠發(fā)達地區(qū)的實際，決定了市政府及各有關(guān)部門不可能安排大量資金來實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)也因規(guī)模小、經(jīng)濟實力弱，不可能有大量資金來實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。這就決定了其農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌可以實施低成本創(chuàng)建策略

首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的市場需求相對穩(wěn)定，其產(chǎn)量不可能也不應(yīng)該大起大落。相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建也應(yīng)該是一個循序漸進的過程，其品牌創(chuàng)建資金也是一個持續(xù)投入的過程。短期內(nèi)靠投入大量資金大肆宣傳來擴大某種農(nóng)產(chǎn)品知名度，造成供不應(yīng)求的局面，容易引起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及農(nóng)戶跟風(fēng)生產(chǎn)經(jīng)營該種農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致決策失誤，對該種農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建反而不利。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，其知名度的擴大、美譽度的提高，不能只靠開展廣告宣傳等這些需要大量資金投入的活動，只要我們努力創(chuàng)新，就不難找出～些低成本擴大知名度、提高美譽度的方法，來達到創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的目的。

二、欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌如何實施低成本創(chuàng)建策略發(fā)揮比較優(yōu)勢，提煉品牌核心價值

品牌核心價值就是要讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌核心價值提煉過程中，既要把握農(nóng)產(chǎn)品消費的主流與趨勢，又要結(jié)合麗水的比較優(yōu)勢。隨著人們生活水平的提高，綠色消費觀念的形成，綠色健康無疑是農(nóng)產(chǎn)品消費的主流與趨勢。而麗水的比較優(yōu)勢又是什么呢?麗水屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，溫暖多雨，四季分明，境內(nèi)河流眾多，土壤肥沃，非常適合植被生長。麗水素有“華東地區(qū)最后的一塊凈土”、“華東地區(qū)的天然氧吧”、“浙江綠谷”之稱。2004年《中國生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價研究》表明，麗水市所有縣(市、區(qū))全部進入全國前50位，四個縣名列全國前10名，在衛(wèi)星上能看到中國兩片綠色的土地當(dāng)中就有一塊是麗水的，因此麗水又有“中國生態(tài)第一市”之稱。麗水生態(tài)環(huán)境質(zhì)量在全國的比較優(yōu)勢，容易引發(fā)麗水農(nóng)產(chǎn)品綠色健康的積極聯(lián)想。所以，我們應(yīng)把“綠色健康”提煉為麗水農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，讓“中國生態(tài)第一市”這一塊金字招牌，幫助麗水農(nóng)產(chǎn)品走出浙江，走向全國，走向世界。加強品質(zhì)控制，維護品牌核心價值

為了維護“綠色健康”這一品牌核心價值，應(yīng)通過“完善一個體系，抓好兩個環(huán)節(jié)”來切實加強品質(zhì)控制?！巴晟埔粋€體系”，就是要完善農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)準體系建設(shè)。以盡快建設(shè)一個涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，并與國際標(biāo)準接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準體系的目標(biāo)，以制定綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級標(biāo)準、安全生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準、農(nóng)業(yè)投入品標(biāo)準，以及加工、貯運、包裝質(zhì)量標(biāo)準作為農(nóng)業(yè)制標(biāo)工作的重點。以名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品、出口創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心，開展農(nóng)業(yè)標(biāo)準的制訂工作，構(gòu)筑起符合麗水市實際，并與國際接軌的主要農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準體系。然后大力推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準化生產(chǎn)，強化農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測體系建設(shè)，構(gòu)建起一個可持續(xù)發(fā)展生態(tài)效益型農(nóng)業(yè)的安全生產(chǎn)體系?！白ズ脙蓚€環(huán)節(jié)”，就是要把好源頭關(guān)和產(chǎn)后關(guān)。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要抓好源頭管理，各地可從當(dāng)?shù)氐膶嶋H出發(fā)，從抓生產(chǎn)基地人手，在產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境較好、農(nóng)民素質(zhì)相對較強、農(nóng)產(chǎn)品商品率相對較高的區(qū)域，建立穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準化、規(guī)?；a(chǎn)；嚴格控制污染源侵入，堅決禁止高毒高殘留農(nóng)藥獸藥的使用。對允許使用的農(nóng)藥和獸藥，生產(chǎn)技術(shù)部門要把握好施用量和使用時期，合理使用農(nóng)藥和獸藥；大力推廣生物農(nóng)藥，采取栽培、天敵等生物措施控制農(nóng)作物病蟲害的危害。推廣使用新藥械、新劑型，提高藥物的利用效率，減少藥物對生態(tài)環(huán)境的負面影響；在化肥使用上，不使用重金屬含量超標(biāo)的肥料，大力推廣應(yīng)用有機肥、生物肥和秸桿還田技術(shù)。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還要抓好產(chǎn)后管理，即要防止農(nóng)產(chǎn)品二次污染，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后的儲藏、保鮮、加工、包裝和運輸?shù)沫h(huán)境與使用材料必須符合綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準；同時，還要抓好產(chǎn)品檢測，建立農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度，以農(nóng)產(chǎn)品檢測結(jié)果來指導(dǎo)生產(chǎn)，檢查生產(chǎn)，督促生產(chǎn)。進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，建立品牌架構(gòu)

經(jīng)過多年的發(fā)展，麗水雖然有一批優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品開始嶄露頭角，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局分散比較突出，造成農(nóng)產(chǎn)品效益低，既影響了農(nóng)民增收，又不利于品牌架構(gòu)的建立。為此，應(yīng)以資源條件好、生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)濟效益高、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強、環(huán)境質(zhì)量佳等為依據(jù)，立足整體開發(fā)，明確主攻方向。確定部分農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)先規(guī)劃、重點培育，逐步形成本市合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，建立清晰的農(nóng)產(chǎn)品品牌架構(gòu)。由麗水市農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、水利局共同編制的《麗水市優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》，對麗水市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中優(yōu)先發(fā)展的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品進行了宏觀布局，確定將集中打造有市場競爭力和潛在優(yōu)勢的茶葉、食用菌、竹筍、水產(chǎn)品、中藥材、水干果、高山蔬菜、畜禽產(chǎn)品、花卉苗木等9大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)圈。通過規(guī)劃，打破行政區(qū)域界線，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢區(qū)域集

中，形成合理的農(nóng)業(yè)區(qū)域布局，從而出現(xiàn)一批質(zhì)量高、規(guī)模大、效益好、品牌強的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)圈。這9大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)圈的形成過程，也就是麗水農(nóng)產(chǎn)品的品牌架構(gòu)的建立過程。扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌

在麗水市經(jīng)濟實力較弱，不可能出大量資金推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的情況下，可以通過扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌來達到“四兩撥千斤”的效果，打響麗水農(nóng)產(chǎn)品品牌。幾年來，麗水已經(jīng)形成一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，如麗水六江源綠色食品有限公司、富來森集團等。通過這些龍頭企業(yè)可以把分散的農(nóng)戶緊密地聯(lián)為一體，在千家萬戶的小生產(chǎn)和千變?nèi)f化的大市場之間架起一座聯(lián)系的橋梁，形成“龍頭帶基地連農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。因此，要下決心把現(xiàn)有的省級龍頭企業(yè)和市級龍頭企業(yè)扶大、扶強、著力提高其帶動農(nóng)戶能力、科技開發(fā)能力、加工增值能力、市場開拓能力，營造一批規(guī)模型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。達到興一家龍頭，引導(dǎo)一地調(diào)整，帶動一個產(chǎn)業(yè)，致富一方百姓的目的。同時，麗水的“奇爾”、“梅中田”、“風(fēng)陽春”茶葉，“百山祖”、“天和泉”香菇、“文照”竹炭等產(chǎn)品在杭州、上海、蘇州、北京等大城市都具有較好的市場美譽度，有的產(chǎn)品已遠銷海外。今年3月，在浙江省消保委組織的“名品正牌”評選中，麗水市共有12個農(nóng)產(chǎn)品榜上有名。它們分別是梅中田牌茶葉、碧湖綠源牌長豇豆、遂綠牌茶葉、石練牌菊米、小忠龍藏牌竹筍、禾藝牌香菇、碧云天牌茶葉、均得利牌土雞、志東牌甜桔柚、三江源牌香菇、六江源牌竹筍、羽峰牌白馬玉筍。抓住機會，集中力量，推廣這些已經(jīng)有一定知名度和美譽度的品牌，從而達到低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果。參展農(nóng)博會，占領(lǐng)高端市場

近年來，麗水市各級農(nóng)業(yè)部門積極組織龍頭企業(yè)參加在杭州、上海等舉辦的各類活動，麗水農(nóng)產(chǎn)品深受杭州、上海等市民的普遍青睞，為占領(lǐng)高端市場打下良好基礎(chǔ)。僅去年，在浙江(上海)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷暨休閑觀光農(nóng)業(yè)(農(nóng)家樂)展示推介會展銷期間，麗水市特色農(nóng)產(chǎn)品深受上海市民喜愛，銷售火爆，現(xiàn)場銷售達146萬元，訂貨金額322萬元；在浙江農(nóng)業(yè)博覽會舉行的5天里，麗水市累計農(nóng)產(chǎn)品銷售總額達327萬元，現(xiàn)場訂貨17項，簽約金額5659萬元。獲得2007年浙江農(nóng)業(yè)博覽會農(nóng)產(chǎn)品金獎48個，優(yōu)質(zhì)獎50個。為了建立農(nóng)產(chǎn)品展示的長效機制，麗水市政府決定在全國重要的大中城市逐步建立農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心，從而形成“永不落幕的農(nóng)博會”。作為開山之作，2007年年底，麗水首家“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心”在上海正式揭牌，麗水市的300多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在開業(yè)儀式上高調(diào)亮相，從而能讓更多的上海市民了解麗水的綠色農(nóng)產(chǎn)品，了解麗水獨特的生態(tài)優(yōu)勢，使麗水農(nóng)產(chǎn)品的知名度進一步擴大、美譽度進一步提高。借助旅游景點，開展口碑營銷

經(jīng)過多年的努力，麗水旅游自然資源的優(yōu)勢在市場中得到了認可。特別是近年來，在繼續(xù)精心保護自然，體現(xiàn)原生態(tài)的同時，還深入挖掘，融入具有地方特色的文化元素，使好川文化、名人文化、畬族文化、華僑文化、劍瓷文化、石雕文化、廊橋文化、攝影和巴比松油畫文化、香菇文化、黃金文化、田魚文化等得到繼承發(fā)揚光大和運用，凸現(xiàn)綠谷文化，成為麗水旅游的特色和靈魂，形成了麗水旅游的核心競爭力。但長期以來，游客到麗水旅游只有觀光、休閑、度假，沒有購物場所。麗水的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有把游客作為目標(biāo)顧客，更沒有把旅游景點作為銷售場所。麗水富有特色的“綠色健康”農(nóng)產(chǎn)品沒能像麗水特色文化那樣與麗水旅游資源很好地結(jié)合起來。所以，麗水農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加快推出以旅游景點為銷售渠道、以游客為目標(biāo)顧客的農(nóng)產(chǎn)品，制定科學(xué)的促銷策略和銷售管理制度。尤其要有長遠眼光，使旅游景點成為麗水農(nóng)產(chǎn)品的展示平臺、使游客成為麗水農(nóng)產(chǎn)品的義務(wù)推銷員。如此，麗水的農(nóng)產(chǎn)品定能通過游客的良好口碑名揚天下。推廣麗水超市創(chuàng)業(yè)，掌控銷售終端

欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的低成本創(chuàng)建策略

麗水市經(jīng)濟相對落后，迫使麗水人紛紛外出創(chuàng)業(yè)，其中在外開超市的就超過10萬人。有的已開成連鎖超市，如在北京的世紀家家福已有600多家加盟店。今年初，麗水市政府組織人員赴北京、上海等地對麗水人在外開超市的情況進行調(diào)研后，決定與麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，舉辦麗水市超市經(jīng)營人才創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班，并配套提出相應(yīng)的鼓勵支持措施。希望依托成千上萬的麗水籍在外從事超市經(jīng)營創(chuàng)業(yè)人才的成功經(jīng)驗，幫助更多的創(chuàng)業(yè)者尋找商機，鼓勵更多的麗水人走出大山，充分利用市場資源，異地創(chuàng)業(yè)致富，要把麗水超市像福建沙縣小吃、蘭州拉面一樣開遍全國各地。麗水人能在短短幾年時間內(nèi)在全國開出如此多的超市，靠的是大家“親幫親、鄰幫鄰”互相引薦、互相支持的結(jié)果。有了這種互相幫助的好傳統(tǒng)，我們完全可以把麗水超市作為麗水農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，然后再向周邊超市等商鋪滲透。所以，隨著麗水人在全國各地開的超市越來越多，就越有利于麗水農(nóng)產(chǎn)品在全國的推廣、越有利于把麗水農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建成全國性品牌。

三、結(jié)論

欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，也完全可以實施低成本創(chuàng)建策略。結(jié)合麗水的實際，我們提出發(fā)揮比較優(yōu)勢，提煉出品牌核心價值；加強品質(zhì)控制，維護品牌核心價值；進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，建立品牌架構(gòu)；扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌；借助旅游景點，開展口碑營銷；促進麗水人在全國各地開更多的超市，掌控銷售終端。面對經(jīng)濟相對落后的現(xiàn)實，麗水可以通過轉(zhuǎn)變觀念、形成共識、落實措施，實現(xiàn)相對低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)。

第五篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌培育計劃

甕安縣農(nóng)村工作局

2012年農(nóng)產(chǎn)品品牌培育計劃

為深入推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，大力開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，全面提升全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化水平，有效促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，特制定如下計劃：

一、指導(dǎo)思想、工作原則和目標(biāo)任務(wù)

（一）指導(dǎo)思想

以中央農(nóng)村工作會、全國農(nóng)業(yè)工作會議精神和省、州、縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作會議精神為指導(dǎo)，全面落實科學(xué)發(fā)展觀，以促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長和農(nóng)民增收為目的，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益為核心，以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，通過政府引導(dǎo)扶持，集中力量培育一批市場占有高，經(jīng)濟效益好，輻射帶動力強的甕安縣特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，全面提升我縣現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心競爭力和綜合效益。

（二）工作原則

一是堅持與農(nóng)業(yè)標(biāo)準化生產(chǎn)相結(jié)合的原則；二是堅持與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營相結(jié)合的原則；三是堅持與地方名優(yōu)特色產(chǎn)品發(fā)展相結(jié)合的原則。

（三）目標(biāo)任務(wù)

力爭經(jīng)過5年的努力，初步建立農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護體系，形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農(nóng)產(chǎn)品品 牌滾動發(fā)展良好局面；基本完成糧油、蔬菜、畜禽、漁業(yè)系列產(chǎn)品的商標(biāo)注冊、品牌建設(shè)、三品認證等工作；形成一批以品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的規(guī)模化生產(chǎn)基地和龍頭加工企業(yè)，建立“培育名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護名牌的有效機制，走出一條品牌強農(nóng)、品牌富農(nóng)的發(fā)展道路，計劃在2012年，爭取培育認定5-10個名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過品牌農(nóng)業(yè)的帶動，逐步使全縣大部分主要農(nóng)產(chǎn)品按照標(biāo)準化組織生產(chǎn)，創(chuàng)立和形成一批具有較高知名度的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

二、工作重點

（一）糧油

積極引導(dǎo)糧油基地生產(chǎn)者及加工企業(yè)開展貴州省著名商標(biāo)、貴州省名牌產(chǎn)品的申報，重點培育扶持黔中糧油、梭羅貢米、甕安雙低油菜等糧油品牌。

（二）蔬菜

力爭到2012年底，培育品牌2個以上，通過推行規(guī)模化生產(chǎn)和標(biāo)準化銷售，以金龍番茄、巖鷹坪蘿卜、甕安朝天椒為重點培育產(chǎn)品，以各個蔬菜基地、專業(yè)合作社、蔬菜生產(chǎn)和銷售公司為扶持重點，積極組織開展三品認證和地理標(biāo)志保護登記。

（三）茶葉

大力培育貴山茶業(yè)、鴻遠茶業(yè)、新衛(wèi)茶場、臥龍茶業(yè)等州級和縣級龍頭企業(yè)，主要加強對產(chǎn)品的認證，力爭在今年申報綠色食品或有機食品認證1家，重點培育青山富硒保肝茶、桐木翠片、嵐關(guān)雪芽等茶葉品牌的地理標(biāo)志保護。

（四）畜禽養(yǎng)殖業(yè)和漁業(yè)

以甕安縣興旺良種豬繁育推廣場、甕安縣興業(yè)畜牧發(fā)展有限公司兩家省級龍頭企業(yè)為示范，大力帶動全縣的規(guī)?；B(yǎng)殖場標(biāo)準化養(yǎng)殖，重點組織各個規(guī)?；B(yǎng)殖場申報無公害農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的一體化認證。大力發(fā)展?jié)O業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖，重點培育小河山，老墳嘴和江界河生態(tài)漁業(yè)養(yǎng)殖，力爭在今年內(nèi)，能培育1個畜牧業(yè)的無公害認證。

（五）農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)

我縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)日漸興起，積極引導(dǎo)這些企業(yè)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。今年內(nèi)，重點培育像柴姨媽黃粑、東秀嬢泡酸辣、左氏皮蛋、阿鄉(xiāng)食品等具有一定規(guī)模和知名度的州級頭企業(yè)申報省級名牌產(chǎn)品，引領(lǐng)這些企業(yè)的健康發(fā)展。

三、采取綜合措施，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度

（一）培育品牌發(fā)展載體，制定名牌發(fā)展規(guī)劃。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營單位，是爭創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的主體，按照“扶優(yōu)、扶強、扶大”的原則，結(jié)合我縣實際，以質(zhì)量為中心，采取綜合措施，著力培育壯大一批起點高、規(guī)模大、帶動力強的大型骨干龍頭企業(yè)，作為品牌發(fā)展載體。從我縣資源條件、特點出發(fā)，結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展需要，統(tǒng)籌規(guī)劃，使農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作健康、有序地發(fā)展。

（二）明確品牌培育重點，加強與各相關(guān)部門的協(xié)作。加強 與工商、質(zhì)監(jiān)等部門的協(xié)調(diào)配合，按照先培育、后認定的原則，針對各種問題，組織有關(guān)專家進行現(xiàn)場指導(dǎo)，幫助企業(yè)查找差距，健全機制。

（三）加強農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品基地建設(shè)。以各個農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)為重點，把加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準化建設(shè)與農(nóng)業(yè)名牌培育緊密結(jié)合起來，圍繞創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的研究和開發(fā)建設(shè)。從各我縣的資源特點和區(qū)位優(yōu)勢出發(fā)，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，選準和開發(fā)具有地方特色、市場前景好的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，大力建設(shè)區(qū)域性的名牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。采取多種形式，積極扶持和創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)標(biāo)準化示范區(qū)和名牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化生產(chǎn)示范基地，并將名牌農(nóng)產(chǎn)品的培育開發(fā)納入各類農(nóng)業(yè)基地建設(shè)、區(qū)域綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、技術(shù)推廣和技術(shù)改造等項目實施之中，予以重點扶持。

（四）大力推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準化生產(chǎn)，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。產(chǎn)品質(zhì)量是發(fā)展品牌的基礎(chǔ)，標(biāo)準是產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，積極采用國家標(biāo)準，建立和完善以技術(shù)標(biāo)準為主體的農(nóng)業(yè)標(biāo)準體系。著力構(gòu)建“以縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測站為龍頭、以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)管站為基礎(chǔ)、以專業(yè)批發(fā)市場（企業(yè)、基地）和快速檢測點為補充”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系；深入扎實地貫徹實施《甕安縣無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)管理辦法》，加快無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地規(guī)范化建設(shè)步伐；大力加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證。把無公害、綠色、有機食品開發(fā)與實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，抓好品質(zhì)帶出品 牌，做好品牌創(chuàng)出名牌，促進企業(yè)樹立品牌意識和名牌形象。

（五）強化監(jiān)督管理，對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行跟蹤監(jiān)測。加強與工商、質(zhì)監(jiān)、食品監(jiān)管等部門的協(xié)調(diào)配合，對我縣農(nóng)業(yè)名牌實行動態(tài)跟蹤管理，做好農(nóng)業(yè)名牌商標(biāo)、商號、標(biāo)識、域名的注冊登記、監(jiān)督管理和依法保護工作，開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和保護工作，防止惡意搶注商標(biāo)和域名的行為，嚴厲打擊假冒名牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識的違法活動，實行打假與扶優(yōu)相結(jié)合，保證我縣農(nóng)業(yè)名牌的質(zhì)量和信譽。同時要定期對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行跟蹤監(jiān)測，對發(fā)生重大質(zhì)量事故、重大消費者投訴和擅自擴大、轉(zhuǎn)讓、冒用名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號的要按照國家有關(guān)法律法規(guī)，予以嚴肅查處。

（六）加強農(nóng)業(yè)品牌的宣傳推介。積極主動地加強與新聞媒體等部門的協(xié)調(diào)配合，采取多種形式宣傳推介我縣農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)。積極主動地幫助指導(dǎo)企業(yè)做好品牌宣傳策劃，組織參加各地舉辦的農(nóng)產(chǎn)品博覽會、推介會等活動，擴大甕安縣農(nóng)業(yè)名牌的知名度和影響力。

甕安縣農(nóng)村工作局 二○一二年四月十七日