第一篇：從王老吉看區(qū)域性品牌的崛起之路

從王老吉看區(qū)域性品牌的崛起之路

“燒鵝、荔枝、涼茶鋪”，在嶺南民間享有“廣東三件寶”之美譽(yù)。嶺南涼茶文化擁有非常悠久的歷史積蘊(yùn)和民俗內(nèi)涵。涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以“中草藥”為基礎(chǔ)研制而出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。

“王老吉”如何打破“區(qū)域性消費(fèi)”限制

事實(shí)上，盛行于嶺南地區(qū)的涼茶，其本身帶有難以抹沒的“區(qū)域性消費(fèi)”特征。一方面是嶺南地區(qū)以內(nèi)的消費(fèi)者非常認(rèn)可涼茶，有喝口涼茶降降火的習(xí)慣，對(duì)涼茶消費(fèi)需求非常大；另一方面卻是嶺南地區(qū)以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶感到非常陌生，不知道涼茶是何物，甚至有的消費(fèi)者還把涼茶理解成為了“涼的茶水”?？梢姡瑳霾柙趲X南地區(qū)以內(nèi)和以外受到了兩種完全不同的待遇，涼茶在嶺南地區(qū)以內(nèi)和以外可謂是兩種大相徑庭的消費(fèi)氛圍，這也是“區(qū)域性消費(fèi)”最為顯而易見的一大特征。以涼茶市場最為知名的品牌“王老吉”為例，其在很長一段時(shí)間里，還只是一個(gè)暢銷于嶺南地區(qū)的區(qū)域性品牌。在嶺南地區(qū)，一提到?jīng)霾柽@個(gè)名稱，很多消費(fèi)者的腦海里第一個(gè)想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是眾多老字號(hào)涼茶中最為知名的。發(fā)明于清道光年間的“王老吉”，至今已經(jīng)180多年的悠久歷史，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，又有“藥茶王”之美譽(yù)。

然而，走出嶺南地區(qū)，消費(fèi)者卻對(duì)“王老吉”這個(gè)品牌感到非常陌生，“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭也沒能為“王老吉”這個(gè)品牌推廣起到顯而易見的加分作用。消費(fèi)者壓根就不知道涼茶是何物，“王老吉”如果一開始就大打“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭，那么，“王老吉”對(duì)涼茶這個(gè)概念的教育成本顯然是驚人的，要單憑一個(gè)企業(yè)的一已之力，很顯然這樣的成本大多數(shù)企業(yè)都承擔(dān)不起。相反，“王老吉”并沒有這樣做，而是把涼茶當(dāng)成了飲料來賣，并突出其“預(yù)防上火”、“下火”等核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得“王老吉”是一個(gè)能夠解決“預(yù)防上火”、“下火”等功效的飲料。消費(fèi)者憑什么買“王老吉”呢？因?yàn)椤巴趵霞蹦軌驖M足消費(fèi)者“預(yù)防上火”、“下火”等方面需求，因?yàn)椤巴趵霞弊龅搅苏嬲床斓较M(fèi)者的需求，并有效填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍認(rèn)知之后，“王老吉”才開始聯(lián)合“鄧?yán)蠜霾琛?、“黃振龍”、“寶慶堂”等數(shù)十家涼茶企業(yè)抱團(tuán)出擊，逐漸加大了對(duì)涼茶文化的推廣力度，并將涼茶文化提升到“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的高度，這又反過來鞏固了消費(fèi)者對(duì)其“怕上火，喝王老吉”的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者信服其“預(yù)防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣傳，而是有理有據(jù)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者才真正了解到原來涼茶是有“預(yù)防上火”、“下火”等功效，并進(jìn)一步了解到“王老吉”是眾多老字號(hào)涼茶中最為知名的，并享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽(yù)。當(dāng)下，“王老吉”在全國范圍內(nèi)的宣傳不再僅僅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣傳，而且還在加大對(duì)“王老吉”誕生地的宣傳，加大對(duì)嶺南特有的涼茶文化的宣傳，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到嶺南特有的涼茶文化，讓更多的消費(fèi)者了解到“王老吉”特有的歷史價(jià)值魅力。可以說，“王老吉”正在把嶺南特有的涼茶文化推廣到全國各地，并借助其180多年的悠久歷史和享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽(yù)的身份，加深了消費(fèi)者對(duì)“王老吉”是涼茶老大的認(rèn)知。時(shí)至今日，“王老吉”已經(jīng)從最初的區(qū)域性品牌蛻變成為了全國性品牌，并逐漸打破了涼茶文化長期所形成的“區(qū)域性消費(fèi)”特征，讓全國各地的消費(fèi)者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

啟發(fā)

“王老吉”如何從一個(gè)區(qū)域性品牌蛻變成為全國性品牌？“王老吉”如何從嶺南地區(qū)走向全國市場，甚至進(jìn)軍國際市場？這當(dāng)中的成功經(jīng)驗(yàn)，就有非常多值得我們?nèi)ソ梃b的地方。

區(qū)域性品牌崛起之路“夢(mèng)難圓”？

當(dāng)下，國內(nèi)煙草行業(yè)也有很多像“王老吉”當(dāng)初那樣稱雄一方的區(qū)域性品牌，在某一個(gè)區(qū)域里，日子過得相當(dāng)不錯(cuò)。但只要一走出這個(gè)區(qū)域，卻一直難于實(shí)現(xiàn)較大的突破，其全國性崛起之路也一直難于圓夢(mèng)。

究其原因，可能是由多方面因素共同影響的，但其中卻有一個(gè)至關(guān)重要的因素是不容忽視的，那就是“區(qū)域性消費(fèi)”特征非常明顯。從表面上來看，“區(qū)域性消費(fèi)”特征有助于鞏固某一個(gè)區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢(shì)，如當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這個(gè)區(qū)域性品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，并帶有非常深厚的品牌情節(jié)，提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這個(gè)區(qū)域性品牌的某種忠誠度；又如外地消費(fèi)者通常都喜歡把這個(gè)區(qū)域性品牌當(dāng)做是地方性的特產(chǎn)帶回家，對(duì)區(qū)域性品牌具有明顯的“特產(chǎn)消費(fèi)”愛好，而很多區(qū)域性品牌也都喜歡標(biāo)榜自己是地方性的特產(chǎn)，強(qiáng)化外地消費(fèi)者的這種“特產(chǎn)消費(fèi)”認(rèn)知。

但殊不知這樣有利也有弊，有些時(shí)候甚至還有可能形成弊大于利，在消費(fèi)者的認(rèn)知中成為一個(gè)扎根于某一個(gè)地區(qū)的區(qū)域性品牌。一旦這個(gè)區(qū)域性品牌要走出該地區(qū)，進(jìn)軍全國市場，這樣就會(huì)遭遇到很多認(rèn)知上的困難。當(dāng)消費(fèi)者把你的品牌定位于某一個(gè)地區(qū)的特產(chǎn)以后，試圖改變消費(fèi)者的這種原有認(rèn)知是很困難的，是需要花費(fèi)相當(dāng)高昂的教育成本。同樣，對(duì)于那些有志于走出某一個(gè)地區(qū)的卷煙品牌來說，不能太過于強(qiáng)調(diào)自己的區(qū)域性特色，也不能把自己等同于地方性的特產(chǎn)。

那么，區(qū)域性品牌的全國性崛起這條道路應(yīng)該如何走呢？區(qū)域性品牌又應(yīng)該如何運(yùn)用好區(qū)域性特色這張牌呢？接下來看一個(gè)較為有名的案例，即“長白山”這個(gè)品牌是如何從一個(gè)區(qū)域性品牌蛻變成為全國性品牌，是如何迅速成為聞名全國的低焦低害品牌?！伴L白山”的崛起之路

一提到“長白山”這個(gè)品牌，大家的腦海里總少不了“低焦”、“低害”等幾個(gè)關(guān)鍵詞。而在早幾年，不了解的朋友還以為是賣人參、鹿茸等一些長白山地方性特產(chǎn)的品牌。很顯然，“長白山”這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)不什么知名的地方性小品牌，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“長白山”這個(gè)品牌還相當(dāng)不了解。

盡管“長白山”創(chuàng)牌于2001年，“長白山（硬紅）”和“長白山（軟紅）”是“長白山”創(chuàng)牌初期推出的兩款卷煙產(chǎn)品，但“長白山”真正在較大范圍內(nèi)引起行業(yè)內(nèi)關(guān)注卻要從2006年說起。2006年，這一年是“長白山”發(fā)展具有里程碑意義的一年，這一年吉林煙草工業(yè)在積累了大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，推出了當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)第一款焦油含量低至5mg/支的卷煙產(chǎn)品——“長白山（東方神韻）”，“長白山（東方神韻）”成為當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)第一款攻破“降焦保香”8mg/支這個(gè)臨界點(diǎn)的卷煙產(chǎn)品。根據(jù)國家煙草質(zhì)檢中心和中國疾病預(yù)防控制中心的兩份認(rèn)定報(bào)告顯示，在與國內(nèi)同類型的卷煙產(chǎn)品相比，“長白山（東方神韻）”的焦油含量為5mg/支、煙氣一氧化碳量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.6mg/支，均為最低。憑借著“長白山（東方神韻）”這一款焦油含量低至5mg/支的卷煙產(chǎn)品的問世，“長白山”開始成為了行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在5mg/支的“長白山（東方神韻）”一舉獲得成功之后，吉林煙草工業(yè)又先后研發(fā)出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷煙產(chǎn)品，如焦油含量為3mg/支的“長白山（德容天下）”和1mg/支的“長白山（高山流水）”，其中，焦油含量為1mg/支的“長白山（高山流水）”成為當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷煙減害降焦戰(zhàn)略的最新成果和突出成果，“長白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再創(chuàng)中式烤煙型卷煙低焦低害的新典范?！伴L白山（高山流水）”的產(chǎn)品風(fēng)格極具特色，香氣優(yōu)雅、細(xì)膩、流暢，余味舒適甘甜，讓吸煙者心曠神怡，藏韻于心；以實(shí)現(xiàn)烤煙型口味超低焦油、超低危害的中式卷煙設(shè)計(jì)為目標(biāo)，依據(jù)《醫(yī)宗金鑒》等醫(yī)學(xué)典籍中所釋的“行氣通竅”熏蒸理論，甄選具有清咽利肺功效的植物藥草，綜合運(yùn)用微波、凍干粉等技術(shù)，保證了植物藥草的活性成分，與優(yōu)質(zhì)煙葉科學(xué)配比，采用獨(dú)特的加工工藝制作而成，是中國傳統(tǒng)中藥理論和卷煙減害降焦技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。2007年，在5mg/支的“長白山”（東方神韻）”正式上市的第一年，“長白山”品牌低焦低害卷煙產(chǎn)品的銷量還只有幾千箱；2010年，“長白山”品牌低焦低害卷煙產(chǎn)品的銷量已經(jīng)達(dá)到了20多萬箱，并且省外銷量占總銷量的60%以上?！伴L白山”品牌低焦低害卷煙產(chǎn)品不僅在省內(nèi)市場大受消費(fèi)者歡迎，在省外市場也越來越受到消費(fèi)者關(guān)注。

如今，“長白山”這個(gè)品牌已經(jīng)形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害產(chǎn)品系列。與此同時(shí)，隨著吉林煙草工業(yè)對(duì)“長白山（軟紅）”和“長白山（硬紅）”這兩款拳頭產(chǎn)品降焦改造工作的順利完成，“長白山”這個(gè)品牌也成為了一個(gè)真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在國家局大力培育低焦油卷煙政策的引導(dǎo)之下，低焦油卷煙銷售呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)，行業(yè)低焦油卷煙（焦油量8mg/支及以下）的產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，低焦油卷煙實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量144.25萬箱，同比增長了174.4%；實(shí)現(xiàn)銷量139.48萬箱，同比增長了163.1%；在低焦油卷煙中，“長白山”這個(gè)品牌依舊占據(jù)著產(chǎn)量和銷量規(guī)模最大的代表品牌，是行業(yè)低焦油卷煙市場的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷煙產(chǎn)品產(chǎn)銷量規(guī)模均超過了30萬箱。

縱觀“長白山”這個(gè)品牌這幾年的發(fā)展，并沒有太過于強(qiáng)調(diào)自己的區(qū)域性特色，也沒有把自己等同于地方性的特產(chǎn)，而是持續(xù)專注于“低焦”、“低害”等領(lǐng)域的研發(fā)，并把“低焦”、“低害”等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)當(dāng)做自己的核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得“長白山”是一個(gè)在“低焦”、“低害”等方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌，再通過各種持續(xù)的宣傳和引導(dǎo)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解到“長白山”的“低焦”、“低害”等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能夠帶給自己哪些獨(dú)特的利益感知。消費(fèi)者為什么認(rèn)可和接受“長白山”呢？因?yàn)椤伴L白山”在“低焦”、“低害”等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能夠滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在覺得煙好抽的同時(shí)，又能夠相應(yīng)減少對(duì)身體健康的危害，因?yàn)椤伴L白山”做到了率先洞察到消費(fèi)者的需求，并有效填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。

除此之外，還有“七匹狼”、“南京”、“嬌子”等卷煙品牌也都是從區(qū)域性品牌逐漸成為在全國市場具有一定影響力的品牌。以“七匹狼”這個(gè)品牌為例，自1995年創(chuàng)牌以來，歷經(jīng)16年的品牌征程，“七匹狼”已經(jīng)從當(dāng)初偏居一隅的區(qū)域性品牌逐漸成為在全國市場具有一定影響力的品牌?！伴L匹狼”在成長過程中，其并沒有把自己固定于某一個(gè)區(qū)域的地方性品牌，而是重點(diǎn)突出自己的品牌精神，并將自己那種勇往直前，拼博進(jìn)取的品牌精神很好地傳遞給了目標(biāo)消費(fèi)者，試圖以此來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，最終引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者在內(nèi)心深處的共鳴。2011年，“七匹狼”正在醞釀新一輪的突破，其全新風(fēng)格的“7匹狼·通系列”的推出堪稱是“七匹狼”這個(gè)品牌一次全新的蛻變，實(shí)現(xiàn)了從“七”到“7”的華麗轉(zhuǎn)身，從原料到技術(shù)，再到包裝、文化等多個(gè)方面均大幅度地顛覆了“七匹狼”原有的產(chǎn)品風(fēng)格。從“七”到“7”的華麗轉(zhuǎn)身，“長匹狼”再度成為了行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，可以說，在行業(yè)“532”和“461”的全新發(fā)展時(shí)期，“七匹狼”正在以創(chuàng)新崛起高端，并努力實(shí)現(xiàn)品牌在全新發(fā)展時(shí)期的華麗轉(zhuǎn)身。

“區(qū)域性消費(fèi)”是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)

不過，國內(nèi)煙草行業(yè)還有很多固守于某一個(gè)地區(qū)的區(qū)域性品牌，這些區(qū)域性品牌的身上烙下了非常明顯的“區(qū)域性消費(fèi)”特征，在本地區(qū)內(nèi)做得相當(dāng)不錯(cuò)，但一走出本地區(qū)卻立馬陷入了不溫不火的尷尬處境。

對(duì)于這些卷煙品牌來說，“區(qū)域性消費(fèi)”特征在成就其成為某一個(gè)地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，也難免成為其走出本地區(qū)的一個(gè)障礙。因?yàn)樵诒镜貐^(qū)以外，很多消費(fèi)者在購買這些卷煙品牌時(shí)，更多的時(shí)候是一種嘗鮮消費(fèi)的心理，這種嘗鮮消費(fèi)的心理是建立在尚未成熟的消費(fèi)氛圍之上，嘗鮮勁一過，這些卷煙品牌的銷售就很難再持續(xù)地?zé)徜N下去，就會(huì)陷入一個(gè)不溫不火的尷尬處境。從某種意義上說，“區(qū)域性消費(fèi)”特征對(duì)于這些卷煙品牌是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，而如果能夠把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)，再將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮出去，那么，這些卷煙品牌的發(fā)展將會(huì)是另一番景象。

“王老吉”從嶺南地區(qū)走向全國市場，就很巧妙地把這種“區(qū)域性消費(fèi)”特征的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)，再將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮出去，其嶺南特有的涼茶文化在“王老吉”身上成為了一種強(qiáng)有力的品牌背書。從挖掘消費(fèi)者在“預(yù)防上火”、“下火”等方面需求，到提煉出“怕上火，喝王老吉”的這個(gè)核心利益點(diǎn)及對(duì)這個(gè)利益點(diǎn)進(jìn)行大加推廣，再到將嶺南特有的涼茶文化當(dāng)做自己的一種強(qiáng)有力的品牌背書，“王老吉”的每一步策略都是經(jīng)過深思熟慮的，這個(gè)順序是不能隨意顛倒的。反之，“王老吉”沒有遵循這個(gè)順序，一上來就強(qiáng)推嶺南特有的涼茶文化，在消費(fèi)者還不知道涼茶是何物的情況下，“王老吉”這樣的舉措只能起到一個(gè)事倍功半的效果。

最后，對(duì)于那些有志于走出某一個(gè)地區(qū)的卷煙品牌來說，要懂得如何運(yùn)用好區(qū)域性特色這張牌，要思考如何把“區(qū)域性消費(fèi)”特征從劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)，再將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮出去。把看問題的眼光放得長遠(yuǎn)一些，不能太過于強(qiáng)調(diào)自己的區(qū)域性特色，也不能把自己等同于地方性的特產(chǎn)。

第二篇：從王老吉的成功看品牌對(duì)于企業(yè)的重要性

從王老吉的成功看品牌對(duì)于企業(yè)的重要性

從2003年開始，“怕上火，喝王老吉！”這一句廣告詞開始頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中，電視廣告、報(bào)刊雜志、行駛公路上的廣告牌隨處可見火紅灌裝的王老吉涼茶。在2003年以前，還有許多人無法區(qū)分涼茶和涼的茶水，而現(xiàn)如今我們無論是在超市還是在飯店，都能看見王老吉所占據(jù)的一席之地。王老吉的銷售額也一路扶搖，從2002年得1.8億元上升至2008年得120億。2008年3月，國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在召開的“第十二屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上宣布，王老吉銷量超越其他罐裝飲料，獲得“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號(hào)。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元，成為“中國飲料第一品牌”。而在 “中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇”發(fā)布會(huì)上，王老吉這一品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元。

如此迅猛的發(fā)展讓王老吉?jiǎng)?chuàng)造了一個(gè)食品營銷史上的奇跡，王老吉的成功不僅僅在于它在短短幾年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的卓越的銷售業(yè)績，更因?yàn)橥趵霞晒Φ貭I銷了一個(gè)行業(yè)。王老吉的成功不僅使得自身銷售額飛速上升，也促進(jìn)了整個(gè)涼茶市場的發(fā)展，“和其正”、“潘高壽”、“黃振龍”、“春和堂”等涼茶品牌也相繼出現(xiàn)，大有百花爭鳴之勢(shì)，涼茶也成為了與碳酸飲料，果汁等相抗衡的飲品品類。王老吉作為涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在2006年入選首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更使得這一品牌聲勢(shì)大熱，被認(rèn)為是改革開放30年最具影響力的涼茶品牌。

到底是什么使得王老吉的從諸多飲品中脫穎而出？到底是什么使得王老吉在如今競爭激烈的涼茶業(yè)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地？不可否認(rèn)，王老吉的產(chǎn)品品牌策略為此立下了汗馬功勞。

所謂產(chǎn)品品牌策略，即一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。做出正確的品牌角色，更好地利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競爭，管理好品牌的無形資產(chǎn)，使其增值。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉在消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。在日益激烈的市場競爭中, 企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭, 還包括品牌的競爭。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明, 企業(yè)70%利潤來自品牌。（《實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造百年企業(yè)》，方宜新，《民營經(jīng)濟(jì)》2006年第一期）可以說, 未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭, 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

王老吉這一品牌的設(shè)計(jì)使其在行業(yè)中脫穎而出。商品給消費(fèi)者帶來的第一印象是促使其購買的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者在短短的7秒內(nèi)就會(huì)決定是否購買商品。王老吉最初的紅罐包裝極大刺激了消費(fèi)者的購買欲望。王老吉利用中國傳統(tǒng)文化中的紅、黃兩種顏色表達(dá)了其產(chǎn)品的理念，紅色營銷，對(duì)消費(fèi)者有極大的視覺沖擊力，紅色不但是活躍、熱情的象征，也預(yù)示著吉祥喜慶，更能為中國人所接受，也為這個(gè)傳統(tǒng)百年老字號(hào)品牌打開了市場。而王老吉這一名稱，不但符合中國傳統(tǒng)的本土特色，在諸多其他一味追求新潮的名稱中也脫穎而出，讓人耳目一新的同時(shí)對(duì)這一品牌也產(chǎn)生了購買欲。

王老吉短短8年內(nèi)創(chuàng)造了涼茶業(yè)的奇跡，王老吉擁有了一個(gè)好的品牌所需要的所有功能：

一是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)好的品牌不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。王老吉將其品牌故事傳遞到了大江南北：王老吉涼茶由廣東和閃人王澤邦于清道光年間創(chuàng)立的，享有“涼茶始祖”之稱，在其后的百年內(nèi)，則有王老吉涼茶助力虎門戰(zhàn)爭，救助洪秀全勞師太平軍等傳奇故事。百年老字號(hào)的招牌，富有深厚文化內(nèi)涵的傳奇故事，使得消費(fèi)者對(duì)王老吉這一涼茶品牌產(chǎn)生了深刻印象。而在塑造企業(yè)形象方面，社會(huì)責(zé)任越來越受到企業(yè)重視，王老吉在這方面更是賺足眼球。在2008年央視為5.12四川地震捐款晚會(huì)上，生產(chǎn)王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是當(dāng)時(shí)為止國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄。大災(zāi)當(dāng)前，作為一個(gè)民營企業(yè)的慷慨慈善為其樹立了良好的品牌形象，一時(shí)間消費(fèi)者紛紛打出“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號(hào)。2008年王老吉聯(lián)合中華慈善總會(huì)、沃爾瑪舉辦義賣，以資助貧困學(xué)子等義舉，借助新聞?shì)浾摵蛷V告宣傳了企業(yè)的形象，增加了消費(fèi)者忠誠度。

二是是識(shí)別商品的分辨器。出于競爭的需要，好的品牌要能使得自身產(chǎn)品或服務(wù)能與其他廠商區(qū)別開來。比如在購買手機(jī)時(shí)，蘋果、黑莓、諾基亞、LG等代表著不同的產(chǎn)品特性、不同的背景文化、不同的設(shè)計(jì)理念和不同的心理目標(biāo)，創(chuàng)造出了品牌差異，根據(jù)不同的消費(fèi)者定位滿足其需求。而在飲品市場上，王老吉面臨的不僅僅是碳酸飲料、果汁、茶飲料等其他品類飲品的競爭，也要小心應(yīng)對(duì)其他涼茶企業(yè)的虎視眈眈。在與其他飲品競爭時(shí)，王老吉著力注重于自身涼茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的廣告詞突出了王老吉的獨(dú)特價(jià)值，涼茶清熱祛火的特性是碳酸飲料等飲品所不具備的。王老吉將自身定位于與其他對(duì)手所不同的選擇，傳達(dá)出自身所獨(dú)有的特點(diǎn)，在愈發(fā)注重健康飲食的今天，其消費(fèi)人群日益擴(kuò)大。而在與其他涼茶品牌進(jìn)行競爭時(shí)，“清火氣，養(yǎng)元?dú)?，中國涼茶和其正”等品牌地出現(xiàn)也給王老吉帶來了不小的沖擊。但王老吉率先占領(lǐng)了市場，在其他涼茶主打與王老吉相似的清涼祛火功能時(shí)，王老吉開始了“不怕宣傳的世界杯”等廣告宣傳，牢牢抓住了年輕一族，使得其產(chǎn)品老少皆宜，擴(kuò)大了目標(biāo)客戶。

三是品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證：企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。食品安全一直是消費(fèi)者最為關(guān)注的：在2011年6月17日，來自杭州市各階層、各領(lǐng)域的10余位熱心市民與媒體代表走進(jìn)杭州加多寶飲料有限公司，實(shí)地參觀了紅罐王老吉的生產(chǎn)以及質(zhì)量安全檢驗(yàn)等過程，并面對(duì)面交流，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)“零距離”溝通。一位曾經(jīng)在食品行業(yè)工作過的市民馮大爺在回答記者采訪時(shí)高興的說到：“我的孫女十分喜歡喝王老吉，今天特意來看看生產(chǎn)工廠，感覺加多寶的確很現(xiàn)代化，尤其是這些先進(jìn)的、高水平的、自動(dòng)化設(shè)備讓我印象深刻，在食品行業(yè)確實(shí)很進(jìn)步，對(duì)王老吉的質(zhì)量更有信心。”（新華網(wǎng)）

四是品牌企業(yè)的“搖錢樹”：品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。奢侈品的在這一方面尤其突出，例如手表業(yè)中的奢侈品牌江詩丹頓，一塊手表價(jià)格從幾十萬到幾百萬不等。海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁曾說過：“有價(jià)值的產(chǎn)品不打價(jià)格戰(zhàn)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更為注重品牌而非低廉的價(jià)格。而在涼茶業(yè)，許多涼茶企業(yè)為爭奪市場進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。二線涼茶產(chǎn)品定價(jià)在3元左右，三線涼茶將價(jià)格降至2元甚至更少，但紅罐王老吉一直堅(jiān)持其3.5元地定價(jià)。王老吉的定價(jià)之所以成功，一是其定價(jià)處于消費(fèi)者可接受的范圍，二則傳達(dá)給了消費(fèi)者一個(gè)信息：王老吉作為功能性飲品，這樣的定價(jià)是一種品質(zhì)保證。若采取價(jià)格戰(zhàn)，不但不利于企業(yè)發(fā)展，還給消費(fèi)者以這么低的定價(jià)，王老吉還是真的草本飲料的疑問嗎？王老吉作為涼茶業(yè)一枝獨(dú)秀的領(lǐng)軍品牌，其品牌所帶來的高定價(jià)是消費(fèi)者所樂于接受的。

五是品牌具有驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，即賣的更多，賣的能貴。蘋果這一世界最具價(jià)值的品牌之一，在驅(qū)動(dòng)效應(yīng)上可謂是佼佼者。蘋果每代產(chǎn)品的高定價(jià)不但沒有嚇退消費(fèi)者，反倒使得更多的客戶爭相購買，其銷售量不減反增。王老吉的3.5元高定價(jià)，不但沒有流失客戶，其銷售額反倒一路攀升，從2002年的1.8億元上升至2008年的120億。

但王老吉的的輝煌后也藏有不小的隱患：現(xiàn)在是兩家企業(yè)——廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司，都擁有王老吉這一個(gè)商標(biāo), 而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi),一個(gè)推廣綠色利樂包裝、一個(gè)推廣紅色罐裝飲品。而絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道兩家的區(qū)別, 而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝產(chǎn)品而已。若任何一家出現(xiàn)產(chǎn)品安全質(zhì)量等問題, 受累的將是這個(gè)王老吉整個(gè)品牌，我認(rèn)為應(yīng)盡早對(duì)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃, 實(shí)行有力措施保護(hù)好這一成長不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生園的覆轍。

品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信任。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。王老吉這一品牌喚醒了沉寂百年的涼茶業(yè)，延續(xù)了一個(gè)百年老字號(hào)的傳奇，也昭示著品牌在行業(yè)的發(fā)展未來企業(yè)的競爭中的絕對(duì)核心地位。品牌對(duì)企業(yè)的策劃、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理方式、企業(yè)的發(fā)展等都有重要影響，從而對(duì)企業(yè)的興衰起到?jīng)Q定性的作用。擁有市場的一大途徑是擁有占主導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，王老吉的成功讓我們看到了一個(gè)良好品牌對(duì)占領(lǐng)市場的重要性。希望這一我國本土品牌能創(chuàng)新其品牌策略，把握產(chǎn)品定位，走出國門，成為世界性的品牌。

第三篇：從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已經(jīng)問世100 多年，其品牌建設(shè)的林林總總都表現(xiàn)在廣告的訴求上，從產(chǎn)品導(dǎo)入初期的產(chǎn)品.永遠(yuǎn)的神秘感和多樣性的LV，在不斷注入時(shí)尚元素保持品牌長青。本文主要通過對(duì)LV不同時(shí)期的廣告及展示特點(diǎn)進(jìn)行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的歷程。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 LV 廣告

展示

1854年，創(chuàng)始人路易·威登還只是一個(gè)旅行箱制造者和手工藝者，如今路易·威登已成為一個(gè)以旅行用品為中心的傳奇王國的締造者。從法國宮廷的御用箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代路易威登的奢侈帝國建立。路易威登整整經(jīng)歷了150多年的磨礪，才把自己的品牌做成奢侈品的代名詞。本文從廣告及展示的角度解讀LV的品牌之道。

一、LV品牌發(fā)展簡史

1854年LV路易?威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1871年，路易·威登在Scribe大道上開設(shè)了一家新店

1875年分店開到了倫敦市中 心。公司的發(fā)展為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 1889年誕生該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品堅(jiān)硬旅行箱，它適應(yīng)長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適—— 迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。1896年，LV路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的樣式。

1890年，LV路易?威登的兒子喬治發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點(diǎn)在于只要用一 把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。

1904年，喬治擔(dān)任圣路易世界博覽會(huì)主席一職。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲(chǔ)物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。

1906年，喬治的兒子賈斯通-路易迎娶芮妮·維爾賽。同年，路易·威登推出車用皮箱。

1914年，路易·威登當(dāng)年夢(mèng)想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70 號(hào)那家當(dāng)時(shí)全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店

1997年紐約設(shè)計(jì)師Marc Jacob加入LV路易?威登，為這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他為從未生產(chǎn)服裝的LV路易?威登，提出「從零開始」的極簡哲學(xué)，獲得全球時(shí)尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)……路易·威登(LouisVuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。從設(shè)計(jì)最初到現(xiàn)在，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV路易?威登不但聲譽(yù)卓然，而今保持著無與倫比的魅力。

二 LV廣告設(shè)計(jì)文化和品牌的塑造

(一)以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)品牌的獨(dú)特文化內(nèi)涵

（以傳統(tǒng)精致的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品歷史來激發(fā)消費(fèi)渴望）“奢侈品一定價(jià)格昂貴，但價(jià)格昂貴并不一定是奢侈品”，每一個(gè)奢侈品牌背后，一定有一個(gè)傳承了幾十年上百年的品牌文化作為強(qiáng)有力的支持。品牌文化的價(jià)值主要來自它的歷史。一個(gè)品牌的歷史越長，品牌文化的內(nèi)涵就會(huì)越豐富，底蘊(yùn)也越深厚，這種價(jià)格之外的、有關(guān)夢(mèng)想和歷史的品牌文化，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾夭?，是廣告設(shè)計(jì)不遺余力深入挖掘和不斷打造的核心價(jià)值

LV管理者良瓏孵B~hwjg先生說:“現(xiàn)在，奢侈品已經(jīng)是每個(gè)人都有可能獲得的產(chǎn)品，它需要你帶著情感去

購買。你購買了一個(gè)LV的箱包，同時(shí)買到的不僅僅是這個(gè)產(chǎn)品本身，還有它所屬品牌的歷史以及與之相關(guān)的旅游、冒險(xiǎn)的精神!或者當(dāng)你接受一個(gè)朋友贈(zèng)送給你的LV產(chǎn)品的時(shí)候，你也一定是懷著一種欣賞的心情去接受的一除了禮物本身，還有它附帶的感情?！?/p>

來源于貴族及強(qiáng)化的神秘感

在那個(gè)久遠(yuǎn)的年代里，沒有報(bào)紙、電話和收音機(jī)，忙碌的人們只能看到，那些個(gè)悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進(jìn)這個(gè)高貴圈子的人，對(duì)此倍感好奇。神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化 路線的天然產(chǎn)物。

關(guān)于路易·威登皮箱最著名的故事是與1911年豪華郵輪鐵達(dá)尼號(hào)沉船事件聯(lián)系在一起的, 1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號(hào)”因撞上冰山沉沒海底，號(hào)稱20世紀(jì)最浪漫也最慘烈海難。但是、此后從海底打撈到一個(gè)LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水!隨著泰坦尼克號(hào)凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我們尚且不討論這個(gè)故事的真?zhèn)?但路易·威登卻由這種“引人入勝”的方式將品牌文化進(jìn)行了深刻的詮釋。這樣近百年的品牌聲譽(yù)沉淀,從企業(yè)角度來說是一筆巨大的資本。從品牌推廣角度來看,則無疑是條事半功倍的捷徑。品牌文化提升了品牌形象,為品牌帶來高附加值。一個(gè)成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現(xiàn)著這個(gè)國家或民族的民族性或文化內(nèi)涵。僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個(gè)更實(shí)際的故事: 十多年前，LV的一個(gè)顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個(gè)就夠了。相傳一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精準(zhǔn)而沒有絲毫海水滲入的痕跡。

（LV 2004年春夏的埃及艷后系列）

LV作為頂級(jí)時(shí)尚品牌，具有輝煌的宮廷文化背景，以其經(jīng)典設(shè)計(jì)一直深受貴婦名媛的厚愛。在LV2004年春夏系列廣告中，以埃及艷后的形象演繹全新的復(fù)古主題，選景在具有地理象征意味的沙漠上。富有貴族氣質(zhì)的模特，古銅色的或者黝黑的肌膚，在陽光下閃著誘人的光澤，性感迷人，一身華服加之閃亮的配飾，以其帶有神秘復(fù)古風(fēng)情的現(xiàn)代形象，彰顯了LV的貴族文化背景，詮釋了現(xiàn)代的奢華主張。

（二）LV品牌情節(jié)型廣告的消費(fèi)心理洞察

奢侈品牌情節(jié)型廣告借助特定的氛圍營造一個(gè)特別的“再造”空間，使受眾迅速轉(zhuǎn)換自然的生存狀態(tài)，而進(jìn)入廣告主期待其對(duì)應(yīng)的狀態(tài)——即夢(mèng)幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌與受眾之間的溝通與理解，潛入到受眾的固有動(dòng)機(jī)、愿望、夢(mèng)想之中，或激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望以及對(duì)人生夢(mèng)想的憧憬。法國電影理論家讓·米特里將影像分為三個(gè)層面：影像的知覺層、敘事層、表意層（即思想層面）。在奢侈品牌情節(jié)型廣告的知覺層面，通過虛幻、神奇、唯美的視聽語言營造出“尊貴”的情境，給人以審美享受，為感染受眾的情緒作鋪墊。而由傳奇、夢(mèng)幻、童話、電影等表征貴族化的理想生活的情節(jié)建構(gòu)的廣告影像的敘事層面，具有“吸入”作用，將觀眾牢牢封閉在故事之中，是吸引受眾的關(guān)鍵。奢侈品情節(jié)型廣告影像的敘事層面是具有開放性的召喚結(jié)構(gòu)，它將觀眾載到夢(mèng)幻般的理想生活的情境景之中，激發(fā)他們內(nèi)心的憧憬與渴望，從而建立品牌與觀眾之間的溝通與理解。在此過程中，奢侈品牌的獨(dú)特奢華主張、品牌理念得到進(jìn)一步解讀，影像最高層面的表意得以顯現(xiàn)。

2009年LV秋冬廣告

享譽(yù)國際的導(dǎo)演父女檔Francis Ford Coppola與女兒Sofia Coppola 油畫般，講述著歷史，夕陽西下，如此唯美，日此溫暖...這輯平面廣告由蜚聲國際的人像攝影名家Annie Leibovitz操刀，為了完美傳達(dá)一向意境深遠(yuǎn)的風(fēng)格，這次將拍攝地點(diǎn)拉拔到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市郊。畫面中坐著的Francis Coppola手執(zhí)劇本，與慵懶橫躺在綠茵草地上的女兒閑聊，場面光線明亮柔和，被認(rèn)為帶有印象派筆觸，父女間溫馨交流的意念躍然而出；廣告標(biāo)題為 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程)，精簡描繪出柯波拉父女對(duì)人生的體會(huì)。

有些旅行本身就是一個(gè)傳奇。巴哈馬群島。10：07

——肖恩·康納利

每個(gè)故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時(shí)分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）緊緊抓住消費(fèi)文化。

奢侈品的消費(fèi)群體或目標(biāo)消費(fèi)群體多是有高等教育背景的高收入階層，具有較高的審美和文化品位，不是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為感覺而消費(fèi)。在滿足普通商品基本要求的基礎(chǔ)上，更追求品質(zhì)、品味和個(gè)性，追求一種高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品廣告常常是用含蓄的、內(nèi)隱的消費(fèi)符號(hào)來體現(xiàn)奢侈品代表的金錢、財(cái)富、權(quán)力和地位。如高爾夫、網(wǎng)球、賽車、游艇、攀巖等高級(jí)運(yùn)動(dòng)，巴黎香榭里舍大街、盧浮宮、阿爾卑斯山脈等世界各地的文化名勝和音樂廳、歌劇院、畫廊、博物館等藝術(shù)文化背景等等，這些消費(fèi)符號(hào)的背后暗示著品位獨(dú)特、格調(diào)高雅、地位高貴的生活方式，一方面渲染著高品質(zhì)的生活夢(mèng)想，一方面強(qiáng)調(diào)了這部分消費(fèi)群體身份的尊貴，與大眾消費(fèi)群體相區(qū)分，也與炫耀型消費(fèi)群體劃清界限。清幽的冰山，純凈的天空，在阿拉斯加度假的朋友們氣定神閑地手握魚竿，把品牌納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系。奢侈品廣告反復(fù)使用消費(fèi)符號(hào)，推廣一種精致、美好的生活理念，令受眾把高品質(zhì)的生活夢(mèng)想與奢侈品緊密聯(lián)系在一起。

LV2011度假系列廣告

三，LV展示設(shè)計(jì)

lv旗艦店

今天，我們都知道品牌旗艦店是奢侈品牌營銷的重要手段，而這也是路易·威登的創(chuàng)舉。如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，已經(jīng)成為巴黎時(shí)尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費(fèi)不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識(shí)一下奢侈品的樣子……

總之，路易·威登從來沒有停止過創(chuàng)新，這一品質(zhì)有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創(chuàng)新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

LV上海旗艦店

LV專賣店

專賣店也稱概念店，是指某一品牌系列的特許營銷商店。

LV世界各國專賣店其裝潢設(shè)計(jì)、標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等都是相互配套，強(qiáng)化LV品牌形象，以強(qiáng)烈的視覺效果構(gòu)成一種現(xiàn)場感召力，吸引客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。

認(rèn)識(shí)品牌從櫥窗陳列設(shè)計(jì)開始----lv(路易·威登)

櫥窗在時(shí)尚的世界中占據(jù)著不可替代的重要地位。今天的歐洲人，甚至以它為“風(fēng)向標(biāo)”，總是根據(jù)櫥窗的變化來緊跟時(shí)尚的腳步。連夜晚上街看櫥窗，也成了歐洲人的時(shí)尚活動(dòng)。

不過，這種時(shí)尚并不是與生俱來的，它的出現(xiàn)正是我們熟知的著名品牌Louis Vuitton的創(chuàng)始人路易·威登先生的創(chuàng)舉。早在1875年，Louis Vuitton就為自己的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿了精致的行李箱。整個(gè)巴黎的目光都被這個(gè)創(chuàng)新之舉吸引了，在他的櫥窗前，你可以看到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時(shí)尚的。從此，櫥窗奠定了自己在時(shí)尚領(lǐng)域的重要地位。

櫥窗是展示一個(gè)品牌內(nèi)涵的窗口，而創(chuàng)新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標(biāo)簽。經(jīng)歷了150多年的發(fā)展，“LV”品牌至今仍然佇立在奢侈 品行業(yè)以及時(shí)尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅(jiān)持的創(chuàng)新精神。而我們，同樣需要?jiǎng)?chuàng)造出自己的“櫥窗”，從而創(chuàng)造自己的大事業(yè)。

櫥窗是展示一個(gè)品牌內(nèi)涵的窗口，而創(chuàng)新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標(biāo)簽。經(jīng)歷了150多年的發(fā)展，“LV”品牌至今仍然佇 立在奢侈品行業(yè)以及時(shí)尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅(jiān)持的創(chuàng)新精神。而我們，同樣需要?jiǎng)?chuàng)造出自己的“櫥窗”，從而創(chuàng)造自己的大事業(yè)。

在路易威登的陳列文化中，充分表現(xiàn)了他與眾不同的設(shè)計(jì)理念，無論墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運(yùn)用的獨(dú)特韻味，在購物的同時(shí)，帶給人全方位的感官享受。他的奢華、高雅、品質(zhì)、個(gè)性的陳列風(fēng)格是他崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”的品牌文化的完美結(jié)合，更是商業(yè)、時(shí)尚與藝術(shù)的結(jié) 合。曾有一對(duì)崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發(fā)夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內(nèi)，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。LV的陳列也讓其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永遠(yuǎn)金燦燦或閃閃發(fā)亮的 道具與櫥窗從不顯得廉價(jià)和簡單，LV品牌抓住了它的顧客群和潛在人群心中的所想所愛，即使是簡潔的線軸道具也要做得有大有小，在體積上有漸變的變化。偌大 櫥窗雖然只展示了兩三件貨品，卻完全可以吸引客人進(jìn)店選購，永遠(yuǎn)在櫥窗中強(qiáng)調(diào)LV的全名，或者是字體簡寫的LOGO，永遠(yuǎn)要在第一時(shí)間傳達(dá)信息——我就是 LV！

總結(jié)：在系統(tǒng)了解LV品牌廣告，可以知道Louis Vuitton 能成為一個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑粋€(gè)家喻戶曉的奢侈品牌。是其擁有百年歷史的品牌，固定擁有一系列的品牌故事來支撐著它的輝煌。作為有自己“品牌價(jià)值核心廣告”的品牌。它的品牌價(jià)值核心，價(jià)值核心是經(jīng)過年歲的考驗(yàn)，在歲月長河中積淀出的一種精髓。

而LV經(jīng)歷了百年，其不變的價(jià)值核心便是--旅行。已經(jīng)推出的6張品牌價(jià)值核心廣告眾星云集，而這些眾星卻不再是那些華麗的超模。而是富有內(nèi)涵故事

代表一個(gè)時(shí)代，影響著一代人的各界精英。

LV展示設(shè)計(jì)在零售終端極盡所能地進(jìn)行交易氛圍和溝通氛圍的營造,最大化地表現(xiàn)和烘托出奢侈品的尊貴感、稀少性,而所有這一切就是為了支撐和突出奢侈品高價(jià)格、高品質(zhì)和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建設(shè)總是需要一系列的場景的配合:在輿論意義上,足以形成一種“奢侈標(biāo)志物”的認(rèn)識(shí);在產(chǎn)品包裝上,即使是最簡單的外包裝也須通過精心設(shè)計(jì);而在銷售終端則需要產(chǎn)生一種別致而有刺激性的交易空間,并努力打造其專有性、稀少性及神秘性的氛圍。所有的細(xì)節(jié):店鋪的位置、店面的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)??都需要不斷地豐富、詮釋、強(qiáng)化奢侈品高價(jià)的理由。

參考文獻(xiàn)

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上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院 2010,09 [5] 羅 佳

《淺論奢侈品品牌形象構(gòu)建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成為高貴代名詞》

【7】倪 偉 賀世蘭《奢侈品牌情節(jié)型廣告的視覺表現(xiàn)研究》2007,9

第四篇：【飲料廣告拍攝制作前夕】從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

飲料廣告拍攝制作前夕

從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

成功的定位就是在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造一個(gè)記憶標(biāo)簽,并向消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。

“麥當(dāng)勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業(yè)空調(diào)”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆?jié){機(jī)”、“方太=高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”...麥當(dāng)勞賣歡樂，格力專業(yè)賣空調(diào)，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業(yè)賣豆?jié){機(jī)，方太賣高端廚房電器。

2002年以后，王老吉重新定位與廣告推廣以后，獲得了巨大的成功，銷售量已經(jīng)逾百億，加多寶為王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的飲料”

安帝飲料廣告片策劃總監(jiān)，為您解析王老吉成功定位的步驟。定位第一步：確立品類認(rèn)知，涼茶是“飲料”還是“中藥”？ 雖然王老吉因開創(chuàng)并主導(dǎo)了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對(duì)涼茶并無多大認(rèn)知，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對(duì)涼茶存在片面的認(rèn)知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發(fā)展壯大埋下重大隱患。

所以，對(duì)王老吉的重新定位，就應(yīng)該打破常規(guī)思維，將涼茶歸類于“飲料”。

這也是開創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”，好比當(dāng)時(shí)汽車面世的時(shí)候，并沒有說自己是汽車，因?yàn)槿藗儗?duì)汽車壓根就沒概念，而說自己是“四

個(gè)輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動(dòng)力的功率單位。

定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預(yù)防上火”

市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何脫穎而出？

關(guān)鍵在于差異化，以差異化戰(zhàn)略開創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。事實(shí)上，在消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。所以王老吉定位于“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。

“預(yù)防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統(tǒng)飲料的常見門類，此時(shí)的直接競爭對(duì)手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領(lǐng)域普遍缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位，所以定位在這里正是王老吉發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

特別說明一點(diǎn)，我們?cè)趯?shí)施差異化策略，搶占獨(dú)特價(jià)值定位的時(shí)候，一定要考慮這個(gè)價(jià)值定位的市場容量及前景。定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出防上火功效

一個(gè)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價(jià)值，溝通消費(fèi)者，進(jìn)而發(fā)展成為定位至關(guān)重要。

營銷最忌諱的就是萬能膠產(chǎn)品，人人需求的最終結(jié)果是消費(fèi)者不知道你是什么，你提供什么差異化價(jià)值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個(gè)特性必須是

一種鮮明的利益承諾。告訴消費(fèi)者你用了我這個(gè)能得到什么好處，而不是我這個(gè)產(chǎn)品有什么多么好。

涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位

很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。

如果說前三步是定位戰(zhàn)略制定的話，那么第四步就是定位執(zhí)行，定位執(zhí)行的核心是傳播你的定位，終極目標(biāo)是進(jìn)入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價(jià)值標(biāo)簽。

在飲料廣告片的拍攝制作之前，對(duì)于產(chǎn)品的定位是至關(guān)重要的，就如李?yuàn)W貝納所講，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果，更多的取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你怎樣寫廣告。仔細(xì)了解安帝策劃總監(jiān)分析的這四個(gè)步驟，對(duì)于定位您的產(chǎn)品或許有更多的幫助。

第五篇：從王老吉廣告的成功轉(zhuǎn)型看品牌定位的重要性 品牌策劃

從王老吉廣告的成功轉(zhuǎn)型看品牌定位的重要性

在品牌的塑造與傳播過程中，廣告起到了至關(guān)重要的作用,能夠抓住人們的眼球、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。然而，如果廣告做的不到位、表達(dá)不清晰，就會(huì)給人們留下不好的印象，不利于產(chǎn)品的推廣與銷售。下面以王老吉這個(gè)品牌為例，談?wù)勎覀€(gè)人理解的王老吉廣告的成功轉(zhuǎn)型以及其品牌定位的逐漸清晰。1.王老吉廣告片-沙漠篇

廣告中的人喝完王老吉以后，有種從沙漠到綠洲的感覺。廣告詞是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。廣告最后顯示：廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，左上方是亞運(yùn)會(huì)的圖標(biāo)，右上方是紅色的王老吉圖標(biāo)。2．王老吉國慶廣告

在一共32秒的廣告里，一直到第13秒的時(shí)候才出現(xiàn)了王老吉的紅色罐裝。廣告用前面大量的時(shí)間描繪了人們歡慶國慶的畫面，在最后才傳遞出在國慶這個(gè)吉慶時(shí)分，也是王老吉60周年值得慶祝的日子。

3.王老吉廣告男孩篇

廣告中一個(gè)小男孩在努力的打開冰箱，努力了很久之后終于取出了一罐王老吉。最后的廣告詞是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴，王老吉”

4.王老吉涼茶飲料廣告 廣告先后出現(xiàn)了吃火鍋、熬夜看足球、外出燒烤等場景，伴隨著易記簡單的歌詞：不用擔(dān)心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重復(fù)強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”

從這四個(gè)廣告可以看出，前三個(gè)的宣傳定位是失敗的，最后一個(gè)的宣傳定位十分成功，有利于其品牌的推廣與良好品牌形象的樹立。王老吉在作了一番摸索后，進(jìn)行了品牌定位的成功轉(zhuǎn)變：從原先缺乏清晰明確的定位（一句抽象的“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”）到后來精準(zhǔn)獨(dú)特的定位（“預(yù)防上火”），開拓了一片屬于自己的“藍(lán)?！薄Ｍ趵霞鳛橐环N涼茶，與其它的飲料有十分大的差異，它起先被人們誤解為是一種中藥，只有在中暑等時(shí)候才適宜飲用，致使王老吉長期無法走出廣東、浙南等地區(qū)，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了這個(gè)框框?，F(xiàn)在在人們的眼中，已經(jīng)形成了王老吉是茶非藥的共識(shí)，不僅可以帶來口感上的清爽，更是可以預(yù)防體內(nèi)的火氣，給自己的心情也來一點(diǎn)清涼，王老吉已經(jīng)成為了一種健康的飲料而非藥飲。

思維定勢(shì)是人們一直容易犯的毛病，很多人都缺乏創(chuàng)新的精神，難以打破歷史與習(xí)慣的局限，從而走進(jìn)了一條死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，可能便會(huì)成為一個(gè)默默無聞、最后經(jīng)不住激烈的市場競爭而消失的產(chǎn)品?？梢姡放贫ㄎ灰残枰?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新不僅會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺，使人們記住這個(gè)品牌，更是一個(gè)品牌長期存在的立足點(diǎn)，一個(gè)品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。

綜上所述，廣告只有傳達(dá)清晰到位適宜的信息，才能對(duì)品牌的推廣起到積極的推動(dòng)作用。如今，王老吉已經(jīng)建立了全國性營銷組織，并著重于餐飲渠道的建設(shè)和推廣，在易上火的湘、川菜館等餐飲業(yè)銷售自己的產(chǎn)品，取得了不菲的成績。王老吉成功的一個(gè)重要原因，就是它對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了清晰的定位，使消費(fèi)者了解并愿意接受它們的產(chǎn)品，由此可見品牌定位的重要性。