第一篇：茶葉品牌VI設計中民族元素的運用論文

摘要：當前品牌VI作為帶有獨特功能特征的傳統(tǒng)文化，正逐步在世界民族文化領域中被需要。一些民族交流、健身養(yǎng)生、民間收藏、旅游開發(fā)等，無不說明品牌VI在經(jīng)濟全球化中所體現(xiàn)的巨大經(jīng)濟價值和文化內(nèi)涵。鑒于此，筆者針對茶葉品牌VI設計中民族元素的傳承與應用進行深入淺出的探討與研究，僅供參考。

關鍵詞：茶葉品牌；VI設計；民族元素；應用；傳統(tǒng)文化

應該說，在茶葉品牌 VI 設計中注重品牌與自然、人與文化之間的關系，使人們感受到舒適典雅的韻味是設計者需要把握的重點。我國品牌 VI 在美學、手工制作、藝術等領域都具有強烈的藝術感染力，陶冶人的情操，凈化人的心靈，提高人的審美情趣，給人以愉悅的享受。要想培養(yǎng)愛國情懷，不能靠抽象的概念，必須要培養(yǎng)民族自豪感，大力提倡和發(fā)展我國傳統(tǒng)手工業(yè)便是培養(yǎng)民族自豪感不可或缺的元素，充分發(fā)掘傳統(tǒng)茶葉品牌 VI 設計中的民族元素更是對現(xiàn)代中國文化的傳承和發(fā)揚。

1我國茶葉品牌VI設計存在的問題

1.1忽視了茶葉品牌VI設計的在先權利

茶葉品牌 VI 設計的在先權利主要包括對茶葉品牌 VI 的在先使用權和優(yōu)先設計權兩個方面。在先使用權是指對于一些在他人將茶葉品牌 VI 設計為茶葉使用之前即一直在使用茶葉品牌的人，如果正常的使用茶葉品牌 VI 并且沒有侵害到品牌權利人的利益則可以在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用該茶葉品牌 VI.對茶葉品牌 VI 在先使用權的設立，主要是考慮到一些茶葉界人士或茶葉品牌的傳承人等由于沒有品牌 VI 設計意識，從而忽視了通過法律手段設計茶葉品牌和自身利益的重要性。在茶葉品牌的茶葉權設計申請中，作為茶葉品牌 VI正宗的傳承人及其后代在茶葉品牌 VI 傳承發(fā)展的工作中可以更好地詮釋出茶葉品牌 VI 所具有的文化內(nèi)涵，因此主要的傳承主體應對茶葉品牌 VI 的設計理念具有優(yōu)先申請權。

1.2設計方式單一，不利于茶葉品牌發(fā)展

對于茶葉品牌 VI 在設計方式方面，茶葉品牌 VI 設計也可以是多角度的，目前學界很多研究學者均對茶葉品牌 VI 設計的方式做出了論述，但是在實踐中卻很少被運用到，大多是將茶葉品牌 VI 名稱設計為商品茶葉運用與商品之上，對于證明茶葉、服務茶葉和集體茶葉的申請和運用都非常之少。如只是單一的對茶葉品牌 VI 進行商品茶葉的設計而忽略了對茶葉品牌 VI 證明茶葉和集體茶葉的設計，將不利于茶葉品牌 VI 在經(jīng)濟市場中的發(fā)展，也有可能會導致茶葉管理中的混亂。因此對于茶葉品牌 VI 設計應當多種方式齊頭并進，如只是單一的將茶葉品牌 VI 設計為商品茶葉運用到經(jīng)濟市場中來，并不利于對茶葉品牌 VI 的監(jiān)管和商業(yè)價值的開發(fā)。

1.3品牌VI設計客體種類繁多、缺少品牌產(chǎn)品

我國知識產(chǎn)權法規(guī)定設計的客體應是具有可識別性、顯著性、地源性特征的名稱、符號等表達形式。因此對茶葉品牌 VI 的設計并不能完全涉及所有種類的客體。被設計的茶葉品牌 VI 客體應是與茶葉品牌有密切聯(lián)系的名稱、制作工藝形式、茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)商和茶葉服務組織的商號、標志等。這些客體直接或間接的反映著茶葉品牌的文化元素和經(jīng)濟價值，是茶葉物質財富和精神財富的統(tǒng)一體。即使如此，受設計的茶葉品牌客體仍有很多，對于一些與茶葉品牌 VI 相關的名稱、制作方法、工藝品、服務和發(fā)源地等均能進行設計。但是當前的情況是以品牌 VI 設計建立起品牌的茶葉品牌卻寥寥無幾，知名品牌和好品牌更是少之又少。

1.4品牌主體不明確、品牌VI設計意識不強

當前，茶葉品牌 VI 呈現(xiàn)出的群體性和不確定性是品牌 VI 設計所面臨的最大問題，很多品牌 VI 的創(chuàng)作靈感大多散落于民間，承載著一個群體的情感和智慧。茶葉品牌 VI 設計所呈現(xiàn)出的獨特群體性和不明確性也是目前運用茶葉品牌設計所面臨的最大問題。一方面可以說群體成員皆可對其茶葉品牌進行設計使用，但卻無人能獨自占有品牌的使用權。另一方面在品牌 VI 設計過程中，什么元素、意象能成為茶葉品牌 VI 的設計主體也是一個非常重要的問題?，F(xiàn)今的狀況是一些真正對 VI 設計擁有創(chuàng)作思維的人缺乏品牌意識，反而一些茶葉界外人士從商業(yè)價值方面看到了茶葉品牌的經(jīng)濟價值，紛紛搶注大量茶葉品牌，嚴重抑制了茶葉品牌 VI 設計的發(fā)展。

1.5茶葉行業(yè)管理混亂，品牌權利人權責不明

茶文化作為我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在公有領域運用設計主要是為了通過設計實現(xiàn)對其文化特征的推廣，使其最大限度的與社會發(fā)展結合，體現(xiàn)出旺盛的生命力，同時得到他人的認可而不被扭曲利用。但茶葉權設計更多地體現(xiàn)出私權性質，茶葉品牌 VI 在傳播和利用過程中被挖掘出的經(jīng)濟價值，是具有私權屬性的民間組織或傳承人將茶葉品牌 VI 設計的最基本訴求。因此，品牌權利人在運用茶葉品牌進行工藝表演、產(chǎn)品制作、旅游等活動時，品牌權利人對茶葉品牌資源過于的獨占，將限制社會公眾對茶葉品牌資源的合理運用范圍，就容易導致茶葉品牌的持有者與社會大眾之間由于權力范圍的不明確而發(fā)生糾紛。因此，鑒于茶葉品牌自身特征的特殊性，明確權利主體之間的權利范圍，界定品牌權利人對茶葉的使用與開發(fā)的權利范圍和社會大眾對于茶葉品牌 VI 資源合理利用的范圍實有必要。

2民族元素在茶葉品牌VI設計中的應用

我國傳統(tǒng)藝術直接體現(xiàn)著人們內(nèi)心深處的精神需求，親切適宜的茶葉品牌 VI 設計、意境非凡的文化元素無疑是大家的心理追求。茶葉品牌 VI 設計中事無巨細，單純從茶葉品牌的內(nèi)容和形式設計細節(jié)中就有許多值得我們思考和改進的地方?，F(xiàn)階段，紫砂壺設計工作主要是按照千篇一律的主題，統(tǒng)一挑選和精簡作品背后的各項信息，創(chuàng)作思路缺乏文化創(chuàng)新。本文分析當前我國茶葉品牌 VI 設計的現(xiàn)狀，并總結直觀性、多元性、精簡性、變換性和互動性五個重要發(fā)展趨勢，為未來茶葉品牌的設計提供設計依據(jù)，希望引起茶葉品牌 VI 設計者的關注。

2.1增加趣味性，生動變換感受

民族元素茶葉品牌 VI 設計遵循文字內(nèi)容設計通俗易懂，表現(xiàn)形式更為藝術，增加了很多生動性和趣味性，引起觀者廣泛的興趣，他們從中輕松獲取民族元素，對于觀者以往粗略觀展和快速觀展的情況有所改善。文字表達往往給人以枯燥無趣的感覺，進入到基于民族元素的每一位觀者應該享受寓教于樂的氛圍，這也是廣大參與科技館觀光的一致意愿。事與愿違，一般的茶葉品牌 VI 設計恰恰無法滿足這一點，大篇幅單調乏味的文字表述無形之中給人以視覺疲勞壓力。所以為了保證設計出來茶葉品牌形像效果良好，我們要把它們當作是一個小的細節(jié)來處理，比如說表面圖案，簡短的文字，簡單的字體，一定要并保持整體簡潔。

2.2作品多元化，形式靈活應用

基于民族元素的茶葉品牌的設計形式多種多樣，簡要說明可放置于作品附近，而作品背景和其他相關民族元素說明則可利用其他形式予以放置。多元化的設計形式往往可以承載較多的民族元素，從而彌補作品形式單一、包含民族元素量不足的問題。茶葉品牌多元化設計介紹也可另辟獲知手段，如應用多媒體、二維碼掃描等，也可以用查找網(wǎng)絡的方式，保證觀者可以從現(xiàn)場中尋得良好的認知途徑。多元化茶葉品牌 VI 設計形成直接突破了空間與時間的束縛，外延更為廣泛的作品知識使得不同知識層次的觀者都能從中滿足需求。造型是茶葉品牌中最重要的信息傳達工具，在茶葉品牌中，絕大多數(shù)的信息都是靠造型閱讀來獲取的。為了使表面圖案生動，在茶葉品牌 VI設計中添加一些裝飾形象進行襯托，這些形象包括傳統(tǒng)文化中的點、線、面以及圖案元素等。

2.3直觀表達，快速定位查找

民族元素融入茶葉品牌 VI 設計需要突出直觀性，主要有茶葉品牌作品擺放位置注重直觀性、茶葉品牌的設計直觀性和展示形式的直觀性三種。以上三種直觀性能夠保證觀者快速定位作品和理解展示民族元素，按照茶葉品牌作品自身民族元素并以觀者自我認知需要著手，選用一些具有顯著代表性、認知重要性和作品相關性的基礎民族元素，促使觀者可以以點帶面，從作品中獲取自我思考。民族元素的收集是進行茶葉品牌 VI 設計的第一步，收集民族元素所得的需求素材是設計茶葉品牌的來源?？梢哉f收集元素的質量影響著設計品牌的質量。按照民族元素主題，果斷剔除與主題無關或關系甚少的民族元素，保證每一位觀者都能從茶葉品牌民族元素中不斷串聯(lián)多個作品。

2.4精簡化設計，有效傳達茶文化

茶葉品牌富含民族元素量很大，按照傳統(tǒng)文化主題剖析作品最為突出的代表民族元素，利用具有關聯(lián)性、連續(xù)性和系列性的手段將其中特定的民族元素通過茶葉品牌形式予以體現(xiàn)，設計者則對民族元素進行嚴格篩選并最終展示表達出來。要設計茶葉品牌，一定要處理好大和小的關系。無論它們有多大，它們都存在一個兩難之處：在以一定距離觀看時，它們其實顯得很小。所應用民族元素的數(shù)量往往取決于茶葉品牌大小和設計布局，兩個元素之間要布置合理的間距，不能讓人感覺到視覺疲勞，這是一種“緊”與“密”之間的平衡關系。

3結束語

茶文化是我國傳統(tǒng)文化的一部分，也是重要的非物質文化品牌和傳統(tǒng)知識，更是華夏民族思維方式和精神財富重要的承載者之一，它體現(xiàn)著中華民族五千年歷史長河中的生命力與創(chuàng)造力。如今，世界經(jīng)濟發(fā)展和國際文化交流越來越頻繁，茶葉所具有的經(jīng)濟價值和文化價值也日益突顯。通過將民族元素應用到茶葉品牌 VI 設計中來，則意味著茶葉品牌 VI 由之前“靜態(tài)”的設計模式，逐漸轉為以文化換效益的“動態(tài)”設計模式，這對我國茶葉品牌 VI 設計的發(fā)展無疑有重要的促進作用。

參考文獻：

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第二篇：中國元素在VI設計中的應用

摘 要

VI設計，是一種企業(yè)文化的載體，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設計應該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現(xiàn)代企業(yè)相適應的設計形式。

現(xiàn)代VI設計的形式日益多元化，但在多元化的同時，也致使VI設計失去了一些獨具優(yōu)勢的文化因素，設計風格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設計元素。而這些棘手的問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

本論文結合VI設計中存在的問題進行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設計中缺少的重要要素，提出針對國內(nèi)VI設計現(xiàn)狀的改進方案。文中以對新悅匯量販KTV的VI設計進行研究，從而進一步說明中國元素在中國企業(yè)VI設計中的特殊地位。

關鍵詞：VI設計；現(xiàn)代企業(yè)；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設計概述.................................................................................................................6 2.1 VI設計簡介...............................................................................................................6 2.2 VI設計發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設計的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設計融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設計融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現(xiàn)代VI設計存在的問題調研與分析.............................................................................9 3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設計存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設計融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準確完整............................................................14 第四章 VI設計常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設計遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設計問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設計賞析......................................................................................16 5.1 設計理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點................................................17 5.3 設計方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設計表達與應用..........................................................................................19 6.1 基礎要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標識及應用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標志字體組合及錯誤應用范例........................................................................21 6.2 應用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標識.................................................................................................25 結 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻................................................................................................................................29

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第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當疲憊的世界經(jīng)濟開始步履蹣跚時，中國經(jīng)濟卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國的外匯儲備已經(jīng)超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運。再加上一系列事件，如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業(yè)并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四、中國170類產(chǎn)品居世界第一等等，都標志著中國已經(jīng)閃耀于世界舞臺。從文化方面看，孔子學堂掀起的國學熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚眉吐氣?？墒窃谶@些可喜現(xiàn)象的另一面，我們也看到了嚴峻的事實，中國雖已有170類商品產(chǎn)量居世界第一，卻沒有一個世界級出口品牌。與世界相比，我們的現(xiàn)實優(yōu)勢還停留在低廉的勞動力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經(jīng)濟價值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業(yè)應該有何作為?中國的廣告創(chuàng)意人應該有何反思？中國的品牌擁有什么價值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長期以來，國內(nèi)的VI設計過于呆板和程序化。有人認為做VI，只要標志設計出來工作就完成了一半，很多公司的VI設計手冊除了標志和一些基本元素不同以外，應用部分千篇一律，很多都是單調的延續(xù)和重復，缺乏個性和新意。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設計元素。而這些問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長高峻先生所言，“20年前我們學習西方是應該的，但是現(xiàn)在還在學習他們，則是值得反思的事情”。在中國企業(yè)開始實施國際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業(yè)需要走出去，中國企業(yè)正在走出去?！爸袊亍弊屛覀冋驹诿褡褰嵌?，重新認識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并進行現(xiàn)代化應用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

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而VI作為企業(yè)或項目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項目品牌的特征、信譽和文化，代表其品牌的核心價值。五千年的文化底蘊賦予了“中國”這個大品牌突出的氣質形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在現(xiàn)代中國企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚。這一切足以警醒如今大談國際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創(chuàng)意的動力與使命！本文以此使命為出發(fā)點，就中國元素在現(xiàn)代VI設計中的運用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發(fā)揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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第二章 VI設計概述

2.1 VI設計簡介

VI設計即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設計對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產(chǎn)品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識別系統(tǒng)”，是從20世紀80年代開始引進中國的，是個舶來品。它包括企業(yè)標志、標準字、標準色、標準規(guī)范、使用方法、事務用品、廣告設計、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會、會議、活動、項目等都會有相關的ClS策略，這也使得VI的應用更為廣泛。2.2 VI設計發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個系統(tǒng)而列入企業(yè)營運活動之中的，可追溯到1914年，德國著名設計師彼得·貝倫斯為AGE公司設計的電器商標，并成功應用于各種經(jīng)營活動，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設計行動。

1970年 可口可樂公司導入CI整合，革新了世界各地的標志，采用了統(tǒng)一化的識別系統(tǒng)。廣告設計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現(xiàn)出悠然的跳動狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人以動感，充分體現(xiàn)了液體的特性，整個設計充滿誘人的活力。公司內(nèi)部加強其質量管理，改進和加強了可口可了在全球的推廣。至此，現(xiàn)代VI發(fā)展而成。

自20世紀80年代VI引進中國以來，廣告人、設計師和藝術理論研究者們在中國元素、現(xiàn)代Vl設計及二者結合的問題上，不斷進行設計實踐和理論探索，已經(jīng)取得了一些有價值的成果。80年代后期，中國涌現(xiàn)出了第一批現(xiàn)代設計師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國

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元素運用于設計中的倡導者和實踐者。其作品大多結合西方設計理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)意。如香港的靳棣強先生和陳幼堅先生，兩位大師均在設計作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風格技法巧妙結合運用，既淋漓盡致地表達了華夏文化博大精深的內(nèi)涵韻味，又讓作品洋溢著現(xiàn)代的時尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國際設計大獎，蜚聲海內(nèi)外，成為華人設計界的驕傲。陳紹華先生設計的北京2008申奧標志，將中國的武術文化、漢字文化融會貫通，更是堪稱中國式VI的經(jīng)典之作。2.3 VI設計的作用與意義

VI設計在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分；傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設計融合中國元素的意義

在競爭的信息時代，中國元素在VI設計中的富有時代感的運用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設計，都應該符合現(xiàn)代的審美特征。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標新立異而高歌猛進：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義?！眰鞒惺潜驹F(xiàn)代傳播和設計理念是提供超越的工具，是透過傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設計理念和設計方法使其產(chǎn)生新交體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。VI設計為中國元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺，而現(xiàn)代設計理念也為中國元素注入了生機。2.3.2 VI設計融合中國元素的特色

在現(xiàn)代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統(tǒng)美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標志設計，備受設計師們青睞。

申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結，以及與中國傳統(tǒng)文

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化精髓——太極拳結合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標志設計緊密結合的藝術魅力。

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第三章 現(xiàn)代VI設計存在的問題調研與分析

3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析

南歐的VI設計，最出彩的當屬意大利。意大利人把設計當作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應當學習和借鑒的，如果只是把設計當設計、把設計當賺錢的工具，就會走上歧途。小批量和高品位是意大利設計的優(yōu)勢，這體現(xiàn)在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設計上。

美國的VI設計體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設計是先由理念切入，然后有明確的設計目標。美國則是做完設計之后才加以總結，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設計完全不同。美國VI的設計起源于商業(yè)，加之沒有社會意識形態(tài)為依據(jù)，曾經(jīng)一度跟著市場走。美國雖然缺乏社會思辨，卻是非常注重實用并且十分強大的經(jīng)濟動物，它以雄厚的經(jīng)濟實力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設計很快就取得了領先的地位。

1933年，包豪斯關閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內(nèi)的500多人移居美國，并對美國的設計以及其他一些方面產(chǎn)生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎的美國VI設計有了主心骨——設計的倫理、思想意識、教學體系。這些都為美國設計的飛躍埋下了伏筆，經(jīng)過一段時間的演變發(fā)展，國際主義VI設計風格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結合的產(chǎn)物，這種風格逐漸波及世界各地，并且產(chǎn)生了廣泛影響。

我國的VI設計與VI應用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對落后。當然，現(xiàn)在落后不代表會一直落后，我們需要向先進的國家學習，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設計存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；過于追求時尚，缺乏長久的生命力；復制別人和自我復制；西方化過于嚴重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設計師問，是不是中國所有

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營的，因為她在中國見到的幾家銀行的標志設計中都有外圓內(nèi)方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標準字體設計“廣東發(fā)展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標準楷書！這不僅使得該標志設計中的標準字體設計與其左邊的圓形標識的關系嚴重失衡，而且令銀行應該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標志也存在類似的問題：把一個本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉45度后“立”了起來，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對該公司所從事“保險”業(yè)的行業(yè)特點有任何積極的視覺幫助么？

如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設計公司之手）它們在結構、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設計中最寶貴的品質——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內(nèi)有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產(chǎn)品標志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標志合二為一！

現(xiàn)代VI設計日益多元化，玲瑯滿目的設計讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業(yè)的VI設計中很少能夠見到體現(xiàn)地域文化要素的設計，這是中國企業(yè)和中國設計師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅動力?！瘪Y名于世的“麥當勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現(xiàn)代企業(yè)VI設計中展現(xiàn)出來的中國元素屈指可數(shù)。有些設計師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統(tǒng)文化，還有一些設計師與企業(yè)家使用一些重復使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設計西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

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3.3 VI設計融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設計中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達個性，表達情意。如果這個世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當看到某一色彩時，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學中也常有“遠看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費者腦海中是去是留的命運，而色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。產(chǎn)品同質化趨勢日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費者的目光。而在市場競爭中，只有得到消費者認可的色彩語言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費者和市場接納才可能變成現(xiàn)實。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達作用、識別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達要素，在現(xiàn)代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產(chǎn)品的“差異性”，也可以進一步凸顯中國元素，張揚華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對“色一的運用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設計取之不盡、用之不竭的設計源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強調夸張對比，是中國傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設計均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號。以2005年5月北京《財富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據(jù)“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標志的大多以金黃為主色調?，F(xiàn)代的VI設計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內(nèi)涵。需要注意的是，在進行VI設計時我們對于傳統(tǒng)色彩的認識和運用不能僅僅停留在對現(xiàn)象的描述上，還必須對蘊涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內(nèi)容予以領悟，同時也要意識到隨著國際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，結合現(xiàn)代設計意識，擴展VI設計的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現(xiàn)代VI設計具有自身的“視覺語言”，首先是VI標志的形態(tài)美感，運用形態(tài)要素“點、線、面、體、空間、肌理”等，再用構成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來展示VI設計的形態(tài)美。

中國傳統(tǒng)圖形雖然是已經(jīng)經(jīng)過對自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結構繁復、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美的需要。中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現(xiàn)代圖形精簡。因此，將中國元素運用于VI時，要注意將其提煉、概括和主體強化。以順應現(xiàn)代設計發(fā)展的潮流。另外一些心理實驗表明，簡單輪廓的畫面有跨文化直接認知的價值。將中國元素通過VI以更加簡潔的造型示入，也能對不同文化圈的人們造成強烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設計上的表現(xiàn)，和美學里追求“盡善盡美”的特征在實質上是一致的。“盡善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也?！薄懊馈笔菍λ囆g的審美評價和要求，“善”是對藝術的社會道德倫理規(guī)范和要求。很多中國元素不僅構圖講究盡善盡美，而且在圖形表達的象征意義上盡善盡美，如“加官進爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現(xiàn)當時世俗社會的美好愿望。雖然圖形表達含蓄，但正是源于對“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠流長，生生不息。

通過對中國元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗和領悟，筆者試圖透過其形式現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其藝術審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個美學特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢、神采的生動，自然流暢的美感?！吧袼啤贝笥凇靶嗡啤钡膶徝烙^念就是其體現(xiàn)。

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第二，追求理想浪漫的境界：即擴展藝術的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學和美學氣質，它是現(xiàn)代VI設計取之不盡、用之不竭的思想和藝術源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現(xiàn)代VI設計的發(fā)展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅實的基礎。3.4 中國元素運用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的?？陀^看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運用于現(xiàn)代VI設計中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強烈的地域性，這給當前企業(yè)國際市場的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統(tǒng)圖案中是“?！钡南笳鳎窃谖鞣轿幕聟s是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們在考慮將中國元素融入現(xiàn)代VI設計的過程中，多了一份全盤審視和細心斟酌的工作任務。我們必須深思熟慮，小心謹慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又須讓傳統(tǒng)中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會產(chǎn)生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展，由于網(wǎng)絡傳播以拉丁文為基礎，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標志在互聯(lián)網(wǎng)上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現(xiàn)企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團在國內(nèi)以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國外市場則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠

除文化差異外，有時由于圖形本身的特性，會表現(xiàn)出設計的力度不夠。VI由于其特性，應該具有極強的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設計是遠遠不夠的。如2008奧運會會徽，采用書法和印章的形式，此標志雖然兼顧了文字說明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結構的限制，不免在圖形表現(xiàn)上缺乏很強的運動感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

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申奧標志取材于中國結和太極推手人，經(jīng)過創(chuàng)作者的巧妙構思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)洌蔀閵W運會歷史上非常出色的設計作品之一。3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠

日本的平面設計師永井正一在中國考察時曾表示過擔心，“當我觀看中國的現(xiàn)代設計時，我覺得你們對于傳統(tǒng)藝術過于珍惜，以致于直接將圖案應用于設計?！边@其實說明我們當今的設計仍然是簡單的對傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉化，還沒有達到“潤物細無聲”的境界，VI的設計也是這樣。中國元素要很好地運用于VI，就要加進新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實相溝通的感覺，探索當代社會中人的潛在心理，注入現(xiàn)實關懷，創(chuàng)造出能充分展示當代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進行新的解釋與創(chuàng)造。我們應以符號學為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號的表意結構入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國元素在VI中新的結構化的表達形式，從而滿足現(xiàn)今社會信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準確完整

VI設計是方寸之間的精巧工作，越是簡單抽象的形態(tài)，越有可能產(chǎn)生多種理解，從而被賦予多重含義，產(chǎn)生豐富的意義外延，同時也造就VI含義的不確定性，致使人們對一些VI產(chǎn)生誤讀。因此在進行VI設計時，應注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時剔除可能出現(xiàn)的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準確完整。

玄奘《楞嚴經(jīng)》中說：“萬法唯識?！币磺薪砸廊硕?，中國元素、傳統(tǒng)文化也要看每個人如何運用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化運用中的不利之處，以此為基點再將中國元素進行符號化、差異化和信息化，以融入現(xiàn)代Vl設計中，才能進一步將中國元素打造成具有當代形式特征的視覺符號語言，完成傳統(tǒng)元素語義的轉換和中國式VI的驚艷亮相。

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第四章 VI設計常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設計遵循的原則

VI的設計不是機械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。所以，VI設計應多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

a風格的統(tǒng)一性原則 b強化視覺沖擊的原則 c強調人性化的原則

d增強民族個性與尊重民族風俗的原則

e可實施性原則：VI設計不是設計師的異想天開而是要求具有較強的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優(yōu)秀的VI設計也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴格管理的原則。4.2 VI設計問題的解決辦法

現(xiàn)代中國VI的設計主導權不在設計師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營者或創(chuàng)始人比設計師們更加準確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設計師來進行設計，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設計師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會對一個技術專家提出的技術方案指手畫腳，因為弄不好的話會貽笑大方；那為什么要對一個設計方案品頭論足呢？

我認為一個成熟的企業(yè)家應當清醒地意識到： VI的設計絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨立的法則和規(guī)范，不是任何未經(jīng)訓練的專業(yè)人士都可以玩的簡單游戲。VI又是個民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會流傳的更久遠。

當企業(yè)家和設計師對這些問題足夠重視，存在的問題便會迎刃而解。

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第五章 新悅匯量販KTV VI設計賞析

5.1 設計理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經(jīng)營，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念，為消費者提供安全、科技、時尚、愉悅的空間，得到廣大消費者的青睞?！靶聬倕R”錦繡店單店總投資額1500萬，營業(yè)面積5000平方米。至今已經(jīng)發(fā)展成為北城量販KTV的領軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應該認識到VI設計是一種藝術表現(xiàn)形式，是一種文化，因此，在VI設計中，我們應該把這種意識貫穿始終，遵循藝術表現(xiàn)形式的共性與個性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結合，造型語言上要大小得當，橫豎交錯生輝。

其次，設計創(chuàng)作要與企業(yè)負責人共同參與，尊重企業(yè)負責人的想法。在尊重客戶的基礎上，進行類別藝術加工，歸納和升華，是應該起到一個引導設計的作用。

最后，結合目標企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務型企業(yè)，應體現(xiàn)出服務型企業(yè)積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現(xiàn)企業(yè)性質，在體現(xiàn)以上的同時，應展現(xiàn)出一個中國企業(yè)標志中應該具有的中國元素。5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點

VI設計項目存在于不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設計提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設計注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設計，以中國傳統(tǒng)文化或當?shù)氐赜蛱卣鳛榍腥朦c，將中國元素的特點、氣質、品格、神韻注入VI設計中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點

VI創(chuàng)意的思路可以從本國、本地區(qū)、本企業(yè)或本項目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項目，表現(xiàn)某種特殊的意義。將中國元素運用于VI設計，其實也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達特有的中國文化內(nèi)涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的藝術特征和表現(xiàn)手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進行VI設計的參考，這些在前文已經(jīng)作了詳細地闡述。在具體進行VI設計時，陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進行解構和重組，無疑是VI創(chuàng)意構思的一個很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點

VI設計本身的標識性要求我們，VI要主題突出，易于識別。因此設計一個具有主題性和易識別的VI，當然可以考慮將企業(yè)、項目的名稱作為圖形，進行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業(yè)在進行VI設計時，應當適當兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構。

1）漢字和書法的結合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點

現(xiàn)代VI是企業(yè)、項目MI的外在化呈現(xiàn)，它似遠古的圖騰，是將企業(yè)或項目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達到的境界以及更多內(nèi)心體悟，以視覺化的形式予以凝結。

5.3 設計方案分析

圖5-1 設計方案

方案（圖5-1）設計構思：

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標志思路來源于傳統(tǒng)的話語框，棱角分明的設計字體與圓潤動感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經(jīng)營宗旨理念在于交流、對話、歌唱、歡樂。色彩采用時尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費者的良好互動。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對本項目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費者的心理感知。

整個標志簡潔時尚，富有動感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時尚的國際感，也很好的體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨以及理念

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第六章 新悅匯VI設計表達與應用

6.1 基礎要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標識及應用環(huán)境 6.1.1.1 標識

圖 6-1 標志標準制圖

標志整體感覺簡約而不簡單，樸實而不虛華，與企業(yè)低調務實的企業(yè)風格相適應，與質樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標識應用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標志應用環(huán)境

標志應用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應用標準制圖以及反白標志，在75%以上灰度時應用反白效果。

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色彩紅色調色的應用隨意性較大，依據(jù)不同的環(huán)境選擇對應的色彩搭配。6.1.2 字體應用與輔助圖形

圖 6-3 標準字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識別性為宗旨，比較簡單，較易識別；輔助圖形為標志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

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6.1.3 標志字體組合及錯誤應用范例

圖6-5標準組合與錯誤組合應用范例

6.2 應用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應用

圖6-6 名片應用

名片部分運用標志圖案的底紋，帶有一點現(xiàn)代時尚氣息，有不實地古典美和現(xiàn)代設計理念相結合。以簡檢的版式風格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

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6.2.2 辦公用品應用

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圖 6-7 辦公用品

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企業(yè)辦公用品的色調以企業(yè)的主色調紅色為主，簡單干練，有較高的企業(yè)識別性；用專用的信簽，信封，表示對客人的尊敬，永遠把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現(xiàn)了本公司專業(yè)和對細節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個細節(jié)，讓客戶認可我們的細心；員工工作牌的設計以簡潔大方為主，突出本公司的標志，讓人一目了然，也突現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺上有更強的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

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6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識別性要強，因此，以企業(yè)的主色調為主顏色，加以輔助圖形進行裝飾，有較高的識別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標識

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標識

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

企業(yè)環(huán)境標識顏色以企業(yè)主色調紅色為基色，通過對標志以及輔助圖形的各種排列組合，展現(xiàn)出各種樣式的識別性；指示牌在企業(yè)中也是一個不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設計也要突出企業(yè)的形象，設計必須大方得體，簡潔明了，在設計上采用企業(yè)的標準色，體現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質上采用不銹剛材料，體現(xiàn)出檔和氣派。企業(yè)內(nèi)部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現(xiàn)出企業(yè)性質；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標志及企業(yè)簡稱，展示嚴肅大氣的感覺。

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結 論

通過這次的畢業(yè)設計，使我明白VI設計的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個設計并不是會運用這個軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到設計的同時，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對設計作品產(chǎn)生認同。也讓我知道，要做好設計必須對色彩、圖案等方面得有一定的基礎。還要收集相關的資料，也要結合現(xiàn)實的社會環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設計的好壞也影響到現(xiàn)代的企業(yè)的發(fā)展，實施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現(xiàn)代VI設計與中國元素相結合的嘗試，希望能為“中國元素”發(fā)揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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謝 辭

畢業(yè)設計的完成也意味著我們大學三年的結束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對我們的循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學們在生活和學習中給予我的幫助和指導。

首先感謝的是我論文指導老師在畢業(yè)設計過程中，用科學的態(tài)度和嚴謹?shù)淖黠L時刻激勵著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動漫設計與制作專業(yè)所有老師在大學三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R，讓我得以完整地完成此課題。在此對老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，感謝動漫設計的各位同窗，在學習生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

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參考文獻

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第三篇：品牌與定位中的中國元素運用

品牌與定位中的中國元素運用

“中國元素”頻繁亮相于各大品牌的廣告和設計中,成為企業(yè)建立品牌形象,實施差異化競爭的重要手段.企業(yè)在運用“中國元素”時,該如何避免落入俗套?

無處不在的“中國元素”

古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國茶館,而是地地道道的舶來品牌“星巴克”.這種將中國元素和外來咖啡融合的策略,讓消費者不僅僅可以體驗異國的咖啡文化,還可以體驗中國式的休閑生活.縱觀市場,不難發(fā)現(xiàn)“中國元素”已經(jīng)被廣泛運用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設計當中,甚至店面裝修、廣告設計之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設計和風格之后,中國元素往往能讓消費者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉向時尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時彰顯出“經(jīng)典非只在既往,時尚不限于當下”的寓意.如今,幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識到,面對不同的文化群體和亞文化群體時,必須重視和考慮受眾的特性,實施相應的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費者日常所熟悉和認同的元素注入產(chǎn)品或廣告當中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費者的本土文化意識,與消費者普遍的民族心理合拍,進一步促進他們的“符號消費”(符號消費是現(xiàn)代社會的核心消費方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實用價值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場經(jīng)濟的日益成熟,產(chǎn)品的同質化情形愈加明顯,競爭越來越激烈,商家爭奪市場的重心基本已從“產(chǎn)品功能的推陳出新”轉向“品牌形象差異化的建立”,而中國元素的運用則是實施這一差異化競爭的重要手段.根據(jù)廣告學者郭有獻的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國人創(chuàng)造、傳承,反映中國人文精神和民俗心理,具有中國特質的文化成果,都屬于“中國元素”.根據(jù)這一定義,“中國元素”包含兩個層面的含義:第一層是物質符號(物質文化元素),即所謂的“形”,代表圖像、符號等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運用了大量的中國符號,包括對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術,以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土風味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的“神”,它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習慣習俗、思維方式、價值觀念等.例如:中國人的面子消費、集體主義價值觀、等級觀念、過去導向型價值觀、新一代的個人主義價值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長幼、懷舊、個性化自我等主題.下面就以“星巴克”為例,詳細闡述它如何運用中國元素將其最擅長的體驗營銷打上中國的烙印.星巴克的“中國元素”

1999年1月,星巴克在北京開設了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進入中國市場以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結合中國元素進行創(chuàng)新,從而在更廣的領域、更深的層面上與中國社會建立緊密的聯(lián)系,并進一步激發(fā)與消費者的情感聯(lián)系,實現(xiàn)提升星巴克體驗的目標.產(chǎn)品設計中的“中國元素”

星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時,也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統(tǒng)飲料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗,并將獨一無二的“星巴克體驗”延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬“茶空間”,在星巴克熱情專業(yè)的服務引導下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場展示,觀色品茗,還能親手做一杯個性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨特的茶體驗.星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國消費者量身定做的商品,如生肖儲蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國風味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國消費者的青睞.店面設計中的“中國元素”

除了產(chǎn)品設計,星巴克在門店設計方面也不斷地加入中國元素,力求更好地融入本土市場,使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設計優(yōu)美、風格獨特的門店在當?shù)囟紡V受消費者的歡迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門店與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時又能在細節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風格.這座雙層木質結構建筑,門前綠樹掩映,窗格古雅精致,大門口高高掛起兩串大紅燈籠,門楣黑漆匾額上用行楷金字寫著 “星巴克咖啡”,儼然一派中國茶館的模樣.走進店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來,整個店面的設計最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前門店(見圖3)帶給顧客的則是另一種“中國風體驗”:古雅的格窗映襯著雄偉的正陽門,中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門大街街口,醒目的美人魚標志與正陽橋牌坊相映成趣.中國古典樣式的建筑風格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩詞的意境,這一切將星巴克與周圍的百年老字號們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國文化.“寬窄巷子,最成都”.成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著“老成都”的風韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國式雕花,還有成都味道的竹椅,時尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風塵的寬窄巷子相互交融,無論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡.單從以上三間門店的設計,我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國元素運用上的獨具匠心,并且感受到星巴克希望通過對中國文化的理解,在與顧客溝通的過程中更好地掌握他們的消費心理,更好地滿足他們的消費需求,為其提供更好的消費體驗.本土品牌成功運用“中國元素”

與跨國公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對中國元素一直抱著敬而遠之的態(tài)度.而且由于中國消費者通常會有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過各種途徑(例如:起個洋味十足的品牌名,聘請西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達到“安能辨我是中西”的目的.但有的時候,正確地解讀中國文化,對本土企業(yè)來說,尤其是在其打算開拓國際市場之際,也同樣可能意味著機遇.讓我們來看看下面幾個成功的案例.對于那些年紀稍大的人來說,“飛躍”、“回力”、還有“解放鞋”都是些充滿了回憶的牌子.誰會想到,改革開放后漸漸被耐克、阿迪達斯取代的老牌運動鞋,突然有一天乘著復古之風在歐美的市場上搖身一變,變成了時尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飛躍”有了它的英法雙語網(wǎng)站,有了它的洋名字“Feiyue,意為Flying forward(向前飛)”,而它的售價也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的“回力”已經(jīng)改名“Warrior(勇士)”,甚至引來海外華人為它著書立說.而解放鞋的命運轉折點來源于住在上海的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)“解放鞋”的經(jīng)典模樣,并對鞋進行了部分重新設計,使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個明顯的工字標志.原本售價低廉的“解放鞋”結合全新的時尚設計,搭配其本身樸實、閑適的特質搖身一變成為歐美時尚人士的新寵,它的標價也升至76美元.細想之下,不可否認其中文化魅力的因素,民族個性的保持和文化融合的趨勢可以很好地在某個產(chǎn)品上得到體現(xiàn).運用“中國元素”的注意事項

作為當前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國精神或文化,易于為國人所接受,中國元素在廣告中得到了廣泛應用,已經(jīng)成為當今廣告人創(chuàng)意來源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通過引入中國元素來打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中國元素在廣告設計中的恰當應用,能夠成為中西文化的紐帶,促進中西文化的交流與融合.另一方面,以中國元素符號作為媒介,來傳達西方的文化,也容易產(chǎn)生歧義,如果表現(xiàn)不恰當,極容易造成東西方消費者的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響.因為對中國元素內(nèi)涵理解的不深入而引發(fā)了東西方消費者對廣告理解產(chǎn)生歧義的例子有許多.例如,2003 年的豐田“霸道”汽車廣告、立邦漆“巨龍滑落”廣告及2004 年耐克“恐怖斗室”廣告等.前兩則廣告都采用了象征中國的典型符號--石獅與巨龍,但中國消費者無法接受其中石獅對“霸道”的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設計.耐克的“恐怖斗

室”電視廣告,本意是為了宣揚一種積極的人生態(tài)度,希望借助廣告主題鼓勵年輕人直面恐懼、勇往直前.然而廣告中,中國式建筑、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗,這也很難讓中國消費者接受.這些廣告的失敗,并不在于中國元素本身,而在于企業(yè)未能很好地理解中國元素在國人心目當中的含義.因此,在利用中國元素塑造品牌的過程中,企業(yè)需要注意以下幾點:

首先,企業(yè)必須尋找與產(chǎn)品概念相契合的中國元素.并非所有的產(chǎn)品都適合采用中國元素.根據(jù)產(chǎn)品風險的高低和消費者的目的,我們可以將產(chǎn)品分為四個類別,即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、沖動型購買的非耐用品.在象征性比例較高的產(chǎn)品(奢侈品與沖動型購買的非耐用品)中,中國元素的加入所能夠發(fā)揮的作用更大.而在一些制作工藝較復雜、科技含量高的產(chǎn)品中,文化因素所起的作用往往只是輔助性的錦上添花,產(chǎn)品與廣告中更應當強調其卓越的功能.其次,企業(yè)還應當學會挖掘中國元素更深層的含義.在中國元素的運用中,常犯的錯誤是對中國元素“標簽化”、“臉譜化”的使用.中國元素的內(nèi)容異常豐富,但只有挖掘那些符合當前時代特質并富有活力的文化,才能從中找到適合各個企業(yè)的中國元素.另外,文化的形成是長期實踐積淀的結果,這就注定中國元素所蘊涵的文化意象也在不斷變遷,文化意象形成之后并不絕對定型,而是隨著文化環(huán)境和時代的轉換而不斷自我生長、自我更新,不斷揚棄固有的文化內(nèi)涵和外延.這就要求企業(yè)在使用中國元素時不能簡單地采用拿來主義,而應當努力理解中國元素的歷史背景、人文和地域環(huán)境、社會條件和深層意味,并對之進行再次開發(fā).不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運用中國元素,企業(yè)應當首先清楚品牌定位、消費者定位,而且要切忌將過多的中國元素融合在一個企業(yè)或產(chǎn)品當中.是否需要引入中國元素,對于品牌推廣來說,要考慮的因素很多.從品牌的形象和定位來說,如果這個品牌需要建立西化的形象,顯然中國元素的加入是不適合的.從廣告表現(xiàn)來說,要從概念和執(zhí)行兩個層面進行分析.如果傳遞的信息和中國有關,則可以考慮結合中國元素.總之,將中國元素注入產(chǎn)品與廣告的創(chuàng)意,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨特法門,也是抓住受眾消費心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價值的窗口.中國元素既不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸.在信息、媒體多元化的新時代,中國元素可供表現(xiàn)的載體更加多樣,企業(yè)營銷人員只有開闊和豐富中國元素在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式,才能將更多獨特、優(yōu)秀的成功應用中國元素的案例呈現(xiàn)在消費者面前.如果一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對手更符合消費者口味,自然能在競爭中占得先機.在同質化產(chǎn)品的競爭領域,企業(yè)可以通過對中國元素的發(fā)掘,更加有效地凸顯自己產(chǎn)品的特色.企業(yè)要想成功地引入中國元素,就不能只是簡單地在產(chǎn)品或廣告中運用中國式符號,而要以深厚的文化底蘊為基礎,對中國傳統(tǒng)的人倫、社會價值觀、自然價值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入產(chǎn)品與廣告的設計當中.

第四篇：茶葉包裝設計中的色彩運用1

茶葉包裝設計中的色彩運用

茶葉包裝設計是以商品的保護、使用、促銷為目的，將科學的、社會的、藝術的、心理的諸要素綜合起來考慮的一門科學。然而除了藝術上的考慮，還要額外的照顧到市場，尤其是不同地區(qū)消費群體的特點。受后現(xiàn)代主義設計思潮的影響，目前的茶葉包裝設計中一反現(xiàn)代主義設計簡潔淡雅古樸的原則，強調設計的出位感，同時大膽采用鮮艷的色彩及醒目的文字，主張從傳統(tǒng)文化中吸收素材進行創(chuàng)作，追求一種風趣、幽默之感。

色彩是茶葉包裝設計中最能吸引顧客的，同時也是受商品制約最多的。在茶包裝設計的用色上除了要考慮商品的品牌、品種、檔次、適用場合外，還要考慮消費者的習俗和欣賞習慣，根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同品種選用色彩將大大加強它的視覺沖擊力。比如紅茶選用暖色調，讓人有濃郁味厚之感；綠茶、花茶用清新的淡色調，體現(xiàn)其清香、鮮爽之特色；烏龍、普洱則宜用濃重的深色調，給人醇和穩(wěn)重的味覺；白茶以柔和的白色、粉色為基調，折射出它溫馨柔滑特質的一面。

此外，用色要慎重，力求少而精，簡潔明快，或清新淡雅，或華麗動人，或質樸自然。設計要講究色彩和整體風格的統(tǒng)一，不能用色過多，也不能到處用金、銀，給人以一種華而不實之感，設計時要考慮到與同類產(chǎn)品的比較，對同類產(chǎn)品進行調查分析研究，取長補短，設計出能在眾多商品中脫穎而出、有競爭力的包裝來。

另外，茶葉是一種非常特殊的商品，在設計茶葉包裝時可定位在歷史傳說上，也可定位在茶的地域特點上，還可定位在茶藝、茶道、茶具、茶俗上。日本以茶道和抹茶出名，因此茶葉包裝設計常采用輕緩、恬淡的色彩；英國下午茶的傳統(tǒng)習俗影響深遠，因此立頓的包裝以仿信封的白色袋泡茶出名。中國的茶文化提供了遠超過其他國家的包裝設計素材，比如“紅花綠葉”這樣吉祥文化的具體體現(xiàn)。

最后，茶葉包裝設計的發(fā)展過程也是社會理念的發(fā)展歷程，每一個時期的包裝都有其鮮明的時代烙印。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)，生產(chǎn)工藝、技術的改進，市場營銷的發(fā)展等都會促進新的包裝理念產(chǎn)生。甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會對包裝理念產(chǎn)生影響。充分了解新的社會理念對市場導向的影響，對于在設計中準確把握設計的精髓，設計符合時代特色、消費者歡迎的包裝有著重要的意義。

第五篇：中式元素在茶樓設計中的運用

中式元素在茶樓設計中的運用

中式元素在茶樓設計中的運用

中國茶館網(wǎng)轉載：茶樓設計是一種很有特色的環(huán)境藝術設計,要做好茶樓設計,只有通過對中國建筑環(huán)境現(xiàn)狀及 中國傳統(tǒng)建筑觀的分析研究,探討在現(xiàn)代社會環(huán)境中引用傳統(tǒng)建筑元素的方法,同時對由傳統(tǒng)建筑形式及相關傳統(tǒng)元素提煉而成的具有濃厚的興趣和深刻的認識。將 中國特有的傳統(tǒng)建筑文化元素運用于現(xiàn)代主義建筑環(huán)境中,使人們在現(xiàn)代快速的生活中尋求一個感受自我的環(huán)境。生活習慣和文化傳統(tǒng)賦予建筑以民族性。它是社會 生活的反映,它的形象往往會引起人們情感上的反應。

關鍵詞:中式元素;茶樓;建筑文化

人們對茶樓的研究和設計有很長的歷史淵源,是和茶樓或茶館的產(chǎn)生同步的。因此,設計師要做好茶樓設計,就必須從茶樓發(fā)展的歷史開始。

一、茶樓的產(chǎn)生和發(fā)展

茶樓在唐代叫茶館,早在唐玄宗開元年間,出現(xiàn)了茶館的雛形。唐玄宗天寶末年進士封演 在其《封氏聞見記》卷六“飲茶”載:“開元中,泰山靈巖寺有降魔師,大興禪教。學禪,務于不寐,又不夕食,皆許其飲茶。人自懷夾,到處煮飲,從此轉相仿 效,遂成風俗。自鄒、齊、滄、棣,漸至京邑城市,多開店鋪,煎茶賣之。不問道俗,投錢取飲?！边@種在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市、道邊“煎茶賣之”的“店鋪”,這就是茶館 的雛形。

至宋代,便進入了中國茶館的興盛時期。張擇端的名畫《清明上河圖》生動地描繪了當時繁盛的市井景象,再現(xiàn)了萬商云集、百業(yè)興旺的情形,其中亦有很多的茶館。而孟元老的《東京華夢錄》中的記載則更讓人感受到當時茶肆的興盛。

到明清之時,品茗之風更盛。社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展使得市民階層不斷擴大,民豐物富造 成了市民們對各種娛樂生活的需求,而作為一種集休閑、飲食、娛樂、交易等功能為一體的多功能大眾活動場所,茶館成了人們的首選,因此,茶館業(yè)得到了極大的 發(fā)展,形式愈益多樣,茶館功能也愈加豐富。

近現(xiàn)代,中國經(jīng)歷了戰(zhàn)爭,貧困和一些非常時期,茶館也就一度衰微。近二三十年來,中國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展,人們生活水平的提高直接導致了人們對精神生活的追求,茶館作為文化生活的一種形式也悄然回復,茶館已成為人們業(yè)余生活的重要選擇之一。

上述研究了茶樓的產(chǎn)生與發(fā)展,了解了茶樓的功能,我們應該中式元素中提取營養(yǎng),所謂中式元素,就是代表中國特色的設計元素。在西方設計界流傳著一個觀點:“沒有中國元素,就沒有貴氣?！敝惺斤L格的魅力可見一斑。

我國室內(nèi)設計方面在唐朝已經(jīng)蓬勃發(fā)展,明代時更是達到了頂峰,這些成果對同時

期內(nèi)其 他文化領域里的設計都有

影響,很多西式的家具、家居在細節(jié)和局部上都能看到它們的影子。多年來,室內(nèi)設計師們一直喜歡將中式元素運用到的設計中來,有時是 純粹的中式風格,有些時候則是將中式元素與傳統(tǒng)符號以現(xiàn)代的手法與現(xiàn)代的材料表現(xiàn)出來。

中式風格涵蓋著深厚的文化內(nèi)涵,與傳統(tǒng)的佛道文化也頗有淵源.隨著全球化的東方潮流和新式古典主義的流行,中式風格又重新發(fā)掘出中國文化的精脈,并延續(xù)到現(xiàn)代生活中來;更起到一個民族文化的作用,隨著對現(xiàn)代室內(nèi)空間的認識,它會越來越明顯地受益有靈性的人群。

中國古人對居住環(huán)境的研究和追求,其精雕細琢遠遠超過我們的想象。他們的一些室內(nèi)設計理念,和如今最流行的簡約主義很有一些不謀而合之處。

(一)宜設而設,精在體宜

在明清時代,“宜”是室內(nèi)設計的核心概念和價值標準。國內(nèi)專家對其的解釋是“宜可以分為三類:,一是因地因人制宜,二是宜簡不宜繁,三是宜自然不宜雕琢。(《環(huán)境藝術設計的新視野》)”

(二)刪繁去奢,繪事后素

刪繁是指去除過于復雜的裝飾,去奢其實也很重要。如今很多設計師一提到以人為本,就以為是“給脖子套張餅”,其實人在家居生活中的不便與方便是相輔相成的,過于奢侈地追求“一低頭就能吃到脖子上的餅”,恐怕會起到負效果。

“繪事后素”是孔子的話,是他對美的一種看法。在孔子眼中,繪事是那種裝扮出來的美麗效果,而素則是自然的、氣質的美,孔子認為“素”要美于“繪事”。這體現(xiàn)了一種“大美無言,大象無形”的中國士大夫的文化追求。

二、如何利用中式元素做茶樓的設計

我們現(xiàn)在把中式元素和茶樓設計結合起來,解決如何設計茶樓的問題。茶樓的設計應從以下幾個方面著手:

(一)茶樓室內(nèi)環(huán)境布局

在室內(nèi)環(huán)境中最先考慮的就是整體的規(guī)劃布局,從我國北京、天津的老四合院的均齊格局中,我們可以看到這種規(guī)劃布局要素在體現(xiàn)“本土化”和“地域性”上的作用。因而在研究這一地域的建筑布局,理解它所營造的氛圍及人文意義十分重要。

在現(xiàn)代建筑如此普遍的今天,我們不僅要繼承傳統(tǒng),還要融入現(xiàn)代環(huán)境,融入自然。茶樓作為傳統(tǒng)建筑形式,在外部結構上采用白墻、青磚、自然古樸的木質構件,室內(nèi)布局采用古典家具造型,簡潔清美堅實,并大都巧妙的運用木制本身的自然紋理與色彩這些設計思想正體現(xiàn)了自然與古樸的特點。

(二)結構造型

結構是建筑的骨架,很大程度上決定著建筑內(nèi)部環(huán)境的風格,也是室內(nèi)環(huán)境需要

先期考慮 的因素,從這入手,也可以很好地設計出風格古樸自然的室內(nèi)表現(xiàn)效 果。茶樓的室內(nèi)結構造型要符合現(xiàn)實的實用功能。茶樓大廳對于人的流線來說是一個樞紐;對于 使用功能來說是一個集散地;對于空間形態(tài)來說是一個建筑的性格表達;公共空間需要美,需要反映文化的內(nèi)涵,因為現(xiàn)代人必須花大多數(shù)時間利用公共空間。公共 空間的美,都需要一個完整的規(guī)劃,內(nèi)涵豐富,審美高尚的中式元素進入公共空間的規(guī)劃與設計當中,是一股涌動的潮流茶樓大廳的頂棚結構采用紅色的木材進行裝 飾,在接待區(qū)與四人插座區(qū)采用小隔斷進行區(qū)域劃分, 這樣能充分考遇到客人對周圍環(huán)境安全感。公共空間是一個建筑的核心。為了能夠提供涼爽的通風和良好的自然光對一面墻進行改造設計成大型的落地窗。在設計中 去粗取精為整個室內(nèi)環(huán)境的追種效果以及現(xiàn)代人的生活要求服務。(三)傳統(tǒng)建筑裝飾文化的當代運用

傳統(tǒng)資源怎樣轉換為一種當代的建筑實物存在,既需要尋找到傳統(tǒng)建筑形式上的當代因素與材料,技術上的當代運用及拓展,又要使傳統(tǒng)建筑的形態(tài)和功能達到與當代生活方式的契合。

1、形式的當代運用

將傳統(tǒng)建筑完全功能型、自發(fā)式的形式呈現(xiàn)上升為一種概念化的,融入審美取向和形式結 構的藝術與功能并重,主動式的形式語言。使當代建筑室內(nèi)裝飾既含有傳統(tǒng)建筑的某些特征,又要保持與其的距離,表現(xiàn)出創(chuàng)造性。這牽涉到對傳統(tǒng)形式的概括,變 體,解構,重構等方式,完成形式上的“差異性轉變”。

2、在技術上的運用與拓展

造型是室內(nèi)環(huán)境體現(xiàn)地域與傳統(tǒng)的方法中用得最多的因素,我們應該用現(xiàn)代方式來運用歷 史符號,結構不一定要一樣,只要有 “味道”就行,要與周邊環(huán)境相協(xié)調。茶樓的設計將傳統(tǒng)建筑完全功能型、自發(fā)式的形式上升為一種概念化的,融入中國傳統(tǒng)建筑形式結構,藝術與功能雙重注入主 動式的形式語言。使當代茶樓建筑既含有傳統(tǒng)建筑某些特征,又要保持與其的距離,表現(xiàn)出創(chuàng)造性。茶樓的門框造型運用傳統(tǒng)的圓形門及兩邊的鏤空木質墻體。

3、材料的選擇

材料合理利用當?shù)夭牧?就地取材,因地制宜,是體現(xiàn)地域性的一種直接有效的途徑,同 時又經(jīng)濟實惠。裝飾材料不再是奢華的堆砌。粗獷、質樸自然和手工痕跡紋理的家具將廣泛使用。自然材質能夠適應周圍環(huán)境的變化,具有調節(jié)室內(nèi)冷暖溫濕的作 用,對于居住的舒適感以及視覺、心理上的親切和諧感影響深遠。吸收傳統(tǒng)室內(nèi)裝飾就地取材的優(yōu)點,盡量運用采集運輸便利的材料作為建筑和營造環(huán)境的原料

和裝 飾元素。包括使設計能充分利用當?shù)氐牡乩項l件和氣候因素完成建筑的實用功能,減少資源的浪費,做到環(huán)保,節(jié) 能,循環(huán)利用。

4、色彩的運用

色彩在今天的世界里,特定的地區(qū)都有其特定的色彩文化,不同的民族都擁有自己象征性 的色彩語言。白墻、紅木是傳統(tǒng)建筑環(huán)境中極富表現(xiàn)力的因素,因此在體現(xiàn)地域性的時候把色彩作為重要的手段來運用。由于采用了這種經(jīng)典的色彩搭配,因而觀者 一看便知這是中國的建筑,地域性自然而然顯現(xiàn)。設計從心理上滿足人們的不需要,才會有個性,才會不斷地創(chuàng)新。

5、建筑環(huán)境因素

從建筑室內(nèi)環(huán)境的物理層次展開分項說明的,這些要素的協(xié)調搭配、完美綜合才能產(chǎn)生富于地域性的建筑環(huán)境。要做到傳統(tǒng)向當代的轉換,前提是傳統(tǒng)建筑環(huán)境的留存。傳統(tǒng)的消亡使當代的建筑無從談起。

在急速襲來的經(jīng)濟大潮與人口遷移的洪流中,人們正在逐漸失去傳統(tǒng)與自我意識的深沉聯(lián) 系,正在成為自己領域中的陌生人。傳統(tǒng)文化是不可再生資源,是民族血脈的相溶點。將中式元素成功的運用到茶樓的設計中,或者是其他的中國傳統(tǒng)設計中,只有 充分的理解中式元素,理解中國的文學藝術,進一步了解中國社會才可以。如果能夠成功實現(xiàn)現(xiàn)代轉型,激活自己的傳統(tǒng)文化,從整體空間的層次上營造良好的建筑 環(huán)境,充分展現(xiàn)特定地域的特色文化內(nèi)涵,發(fā)揚我國的本土文化精神,對我們社會、國家的長遠發(fā)展具有不可估量的推進作用。只有自己民族的東西才是最有說服力 的,才能經(jīng)得起考驗,沖向世界。