第一篇：體驗營銷論文：體驗營銷在昌吉州旅游品牌中的運用研究

體驗營銷論文：體驗營銷在昌吉州旅游品牌中的運用研究 ［摘 要］在世界經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟并即將迎來體驗經(jīng)濟的背景下,企業(yè)運用體驗營銷建設(shè)和推廣品牌是大勢所趨,旅游產(chǎn)品和體驗緊密聯(lián)系,企業(yè)更是應(yīng)恰當(dāng)運用其來打造精品旅游品牌。昌吉州具有豐富的生態(tài)旅游資源有待進一步開發(fā),運用體驗營銷來推廣昌吉州旅游品牌具有一定的現(xiàn)實意義,對做大做強昌吉州的旅游市場具有不可估量的作用。

［關(guān)鍵詞］體驗營銷;旅游地品牌;昌吉州

體驗營銷的概念

體驗營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在發(fā)表的“歡迎進入體驗經(jīng)濟”一文中首次提出的。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念”。派恩對此作出了更詳細(xì)的解釋:“企業(yè)以服務(wù)為中心以商品為素材為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受?！睜I銷大師菲利普?科特勒從主顧關(guān)系上認(rèn)為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶?！崩钚蘖终J(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志,而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉,應(yīng)該是知名度、承諾與體驗的集合體。” 將體驗營銷引入旅游企業(yè)的實際經(jīng)營是在21世紀(jì)之后,越來越多的旅游景區(qū)意識到旅游產(chǎn)品中的“體驗”層面,開始把游客的“體驗感”作為營銷的一個內(nèi)容,并

第二篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術(shù)中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實的客戶。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗營銷的理解和國內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個原則，與消費者建立有價值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產(chǎn)生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎(chǔ)，任何體驗要先設(shè)定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個主題，或者至少設(shè)有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設(shè)計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細(xì)節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產(chǎn)生并被消費者消費的。

3.引導(dǎo)感性消費

長久以來,傳統(tǒng)營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。它強調(diào)消費者的參與性和接觸性，強調(diào)引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)情感體驗營銷真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結(jié)束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或?qū)庫o的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設(shè)計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質(zhì)量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區(qū)：中國式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會體驗

星巴克特別強調(diào)它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內(nèi)有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅持質(zhì)量管理，堅持把握好每一個細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動式服務(wù)

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？?。為此星巴克對其服務(wù)人員進行了深度的培訓(xùn),使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計的空間是人們創(chuàng)出的符號空間。在空間上，主要強調(diào)的是星巴克自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設(shè)計，通常設(shè)計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設(shè)計就形成64種變

化。星巴克設(shè)計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計師除了注重其設(shè)計質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計項目用了很多經(jīng)營哲學(xué)，主要強調(diào)的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調(diào)用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現(xiàn)在其銷售臺上。在對顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中國，星巴克推出了更加本土化的服?wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計，吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關(guān)的器皿等價格較高，基本與發(fā)達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當(dāng)勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當(dāng)時引發(fā)了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網(wǎng)絡(luò)運動抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當(dāng)西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓(xùn)。美國心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細(xì)分目標(biāo)市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標(biāo)市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟發(fā)達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經(jīng)濟發(fā)達的一級城市的定價與其標(biāo)準(zhǔn)定價一致，在二級城市的定價略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價，并且在二級城市定價時可以適當(dāng)送點附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當(dāng)顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來擔(dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認(rèn)識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業(yè)知識，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調(diào)動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業(yè)一個定位自身產(chǎn)品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設(shè)計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，他們在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設(shè)計師設(shè)計好方案后，再發(fā)回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應(yīng)商的時候，第一位的要求永遠是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價格。星巴克堅持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業(yè)體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風(fēng)情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場的一些環(huán)境條件。無論是國內(nèi)還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗，樹立企業(yè)品牌形象、個性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環(huán)節(jié)，并長期實行下去，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時，享受到企業(yè)為其提供的獨特的體驗服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構(gòu)建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗使顧客對其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養(yǎng)員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴大員工醫(yī)療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險減少人員流動性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費者的消費習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產(chǎn)品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業(yè)進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現(xiàn)高附加價值，促進產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長足進步。

第三篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍, 設(shè)計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業(yè)行業(yè)來說,體驗營銷就是服裝企業(yè)有意識地以服務(wù)作為舞臺, 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內(nèi)心感受，給消費者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費者的忠誠度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗

出于現(xiàn)代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個性化，如在店里實行店內(nèi)訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進而演變?yōu)橹艺\度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標(biāo)記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現(xiàn)體育力量和運動的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運動表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。

第四篇：體驗營銷

體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問題及

對策建議

專 業(yè)

市場營銷

學(xué) 號

110807221

姓 名

經(jīng)濟管理學(xué)院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗式營銷簡介???????????????????? 3

（一）體驗式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場現(xiàn)狀??????? 4

二、體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對培訓(xùn)的認(rèn)識不足???????????????? 5

（三）培訓(xùn)市場需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題提出的對策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準(zhǔn)定位????????????????????? 6

（三）擴大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個性????????????????????? 7

（五）定期做培訓(xùn)評估體系????????????????? 7 參考文獻 ???????????????????????8

摘 要

經(jīng)濟發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟等時代后迎來了體驗經(jīng)濟的時代。體驗是從服務(wù)中分離出來的,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣。體驗與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別一樣。在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)是體驗策劃者,“不再僅僅提供商品或服務(wù),而是提供最終的體驗?！苯o顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費者個人以個性化方式參與消費,獲得體驗。體驗成為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙,”這成為當(dāng)代經(jīng)濟的特征和以后經(jīng)濟發(fā)展的方向。體驗式營銷主要是運用體驗的方式來對營銷活動進行管理，它在我國企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗式營銷應(yīng)用為研究對象，結(jié)合體驗式營銷內(nèi)涵，分析企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗式營銷應(yīng)用的可行性和面臨的問題并提出了對策和建議。

關(guān)鍵詞： 體驗式經(jīng)濟 體驗式營銷 企業(yè)咨詢培訓(xùn) 應(yīng)用 體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問題

及對策建議

一、體驗式營銷簡介

（一）體驗式營銷概念

體驗式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗式營銷特征和模式

1、體驗式營銷特征

A、關(guān)注顧客的體驗。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

B、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品。當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

C、檢驗消費情景。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

E、體驗要有一個“主題”。體驗要先設(shè)定一個“主題”，也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等)。F、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀的事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極地情緒和情感。它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發(fā)生。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，激發(fā)消費者積極地情感，促進營銷活動順利進行。

B、節(jié)日模式。每個國家都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻影響消費行為的變化。

C、美化模式。消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是因為商品本身存在客觀的美德價值；二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費者美的需要，而且較好的促進了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個性模式。這種模式主要是突出個性，讓消費者眼前一亮，能更好的吸引消費者。

E、服務(wù)模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長消費者在商店內(nèi)滯留時間，同時也使消費者自然而然的進行心理調(diào)節(jié)，切實的感受到逛商場的一種享受。

（三）體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場現(xiàn)狀

通過在清大企業(yè)咨詢有限公司（清大國際教育集團）的實習(xí)及相關(guān)單位的企業(yè)客戶進行的訪問調(diào)查，力圖從一個側(cè)面反映當(dāng)前企業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)狀。從調(diào)查后的統(tǒng)計結(jié)果分析，可以看出目前培訓(xùn)市場存在的一些問題：企業(yè)的培訓(xùn)需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓(xùn)需求信息和選擇何種培訓(xùn)方法上還很盲目；市場上大大小小的培訓(xùn)咨詢機構(gòu)提供的大都是無差異化的培訓(xùn)產(chǎn)品，很難滿足企業(yè)的針對性需求；培訓(xùn)目前的營銷模式單一，低價策略成為主流，創(chuàng)新和開發(fā)能力非常欠缺。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最近幾年的培訓(xùn)市場每年都保持了30%左右的增長速度，并且這個速度在未來的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展。看來企業(yè)對于加強培訓(xùn)的意識是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內(nèi)功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題

（一）企業(yè)在獲得真實的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓(xùn)是重要的，但企業(yè)在到底應(yīng)該做什么樣的培訓(xùn)才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關(guān)鍵的，最真實的培訓(xùn)需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對培訓(xùn)的認(rèn)識不足

目前企業(yè)對于培訓(xùn)的觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，也肯花錢投入，但一旦企業(yè)經(jīng)費緊張或者計劃外需要用錢的時候，首先削減的就會是培訓(xùn)費用，如此可見一斑，由于培訓(xùn)對于企業(yè)來說短期之內(nèi)不能見到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費用仍然被視為是一種支出，而培訓(xùn)部也被認(rèn)為是花錢的部門。從這點來看，其實企業(yè)對于培訓(xùn)的認(rèn)識仍存在不足，這當(dāng)然和不完善的培訓(xùn)制度和缺乏合理的計算培訓(xùn)投入產(chǎn)出有關(guān)，但更深入的原因還是企業(yè)沒有從骨子里認(rèn)識到“學(xué)習(xí)”的重要性。

（三）培訓(xùn)市場需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品

在現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)銷售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對那些從企業(yè)中出來的老師的特長研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進行推銷（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），盡管培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員本身的專業(yè)度已經(jīng)不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬別，真正能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的個性問題從而推出針對性很強的培訓(xùn)方案，還有很長的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓(xùn)評估體系

缺乏有效的培訓(xùn)評估體系，是培訓(xùn)發(fā)展中的一個難題，培訓(xùn)是先投入后產(chǎn)出的，它的產(chǎn)出也不象制造出來的產(chǎn)品一樣，看得見摸得著，可能產(chǎn)量的提高有它的功勞，技術(shù)的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓(xùn)的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現(xiàn)下企業(yè)對培訓(xùn)認(rèn)識不足，培訓(xùn)方法選擇盲目等問題的癥結(jié)所在。

3、市場缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點，因為只有等到問題產(chǎn)生了，才會想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預(yù)見性的，培訓(xùn)市場現(xiàn)在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒有一定資質(zhì)的只要有一定的關(guān)系就可以做；老師水平的難以評定和服務(wù)意識，目前對于講師水平的界定缺乏權(quán)威認(rèn)證，而且大多數(shù)的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長的課也在講等等，服務(wù)意識和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓(xùn)咨詢企業(yè)的后續(xù)服務(wù)不夠，與企業(yè)缺少一個長期的合作關(guān)系。

4、企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化

就企業(yè)本身來說，主要依賴外部訓(xùn)練的這種行為其實是一種舍本求末的做法，治標(biāo)而不治本，因為外面的人不知道企業(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應(yīng)該如何去做，但企業(yè)的問題是內(nèi)生的，一些細(xì)小的差異就會決定一件事情的成敗，而且培訓(xùn)完了以后回來處理問題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化。

三、針對體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問題提出的對策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對顧客需要制作一份詳細(xì)的基本的調(diào)查問卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認(rèn)真填寫；次通過調(diào)查問卷中所發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的主要問題進行深入調(diào)查，必要時最好潛入企業(yè)內(nèi)部和員工（上下級）近距離相處；最后針對顧客存在的主要問題進行分析總結(jié)，并把問題和解決方案與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行溝通，好讓顧客也真實的知道企業(yè)中問題的所在，并非只是當(dāng)初的無針對性的盲目培訓(xùn)。

（二）找準(zhǔn)定位

根據(jù)調(diào)查企業(yè)中所存在的必然問題，確定自己的培訓(xùn)內(nèi)容是必要的。只有先找準(zhǔn)自己努力前進的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細(xì)分市場找到自己所要培訓(xùn)哪方面的知識、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓(xùn)的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實需要，看得見的問題解決了自然他們對企業(yè)培訓(xùn)的偏見就沒有了。

（三）擴大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴大知名度，體驗式營銷中的企業(yè)培訓(xùn)同樣也需要擴大和提高知名度。在這樣一個經(jīng)濟猛速前進的時代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客切身感受體驗到了培訓(xùn)所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實的廣告代言人，再加上通過飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播更加能讓更多的顧客前來體驗。

（四）突出個性

培訓(xùn)本身就是針對企業(yè)所存在的問題進行改善和解決，顧客物質(zhì)需要的不斷滿足的同時就會更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓(xùn)定位上進一步的提升自己，突出培訓(xùn)內(nèi)容的個性，找出差異化，吸引消費者。同時也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓(xùn)本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓(xùn)就再好不過了。

（五）定期做培訓(xùn)評估體系

培訓(xùn)顧客的同時更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)更加注重對自己的培訓(xùn)評估。首先必須要做一個定期培訓(xùn)評估體系，透過它來找出在某一時間段所存在的培訓(xùn)問題，并及時改正。其次針對培訓(xùn)老師也需要定期進行高一層次的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗式營銷，在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用是十分行之有效的。解決了消費者對咨詢和培訓(xùn)知識不信任心理和對培訓(xùn)效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實力，有利于新客戶開發(fā)和老客戶維護。提高客戶忠誠度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設(shè)和品牌維護的方式。

參 考 文 獻

1．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.2．趙海濤.體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略分析[D].華東師范大學(xué), 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現(xiàn)代教育學(xué)基礎(chǔ)》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時間轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)三年要在一片緊張的論文準(zhǔn)備中說再見了。想想三年前剛邁進大學(xué)校門時的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢想，永不言棄！在這要離開老師，離開學(xué)校的時候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實習(xí)過程中我取得了優(yōu)異的成績，在年終得了優(yōu)秀員工的獎勵，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和實習(xí)指導(dǎo)老師的認(rèn)可。我知道這是我的母校對我的造就，同時也是老師們諄諄教導(dǎo)的結(jié)果。由于工作忙碌也很少跟實習(xí)老師有過多聯(lián)系，但老師一直關(guān)心著我的情況，我在實習(xí)中遇到問題時咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！

第五篇：體驗營銷在線下實體店中的運用

體驗營銷在線下實體店中的運用

[摘 要] 在經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的今天，線下實體店面臨各種各樣的威脅，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，市場競爭加劇，網(wǎng)店對線下實體店帶來沖擊，消費者也不再只滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，因此線下實體店想要滿足顧客的需求就要改變傳統(tǒng)的營銷觀念。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷，在線下實體店中逐漸展現(xiàn)它的優(yōu)勢。相對于看不見摸不著的網(wǎng)上購物，體驗營銷通過與傳統(tǒng)營銷不同的體驗式購物，讓消費者在購物中就能感受到售后的體驗和愉悅的購物體驗，滿足消費者的精神需求。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷；實體店；網(wǎng)購

[中圖分類號] F270 [文獻標(biāo)識碼] A

Abstract： With economic and technological development，physical stores face with various threats，including increasingly serious product homogeneity，intensifying market competition，the impact of online stores and the rising consumer demand for more than mere product quality and function.As a result，physical stores should change traditional marketing patterns to meet the customer demands.Differ from traditional marketing，experience marketing gradually reveals its advantages in operating physical stores.Comparing with virtual online shopping，experience marketing enables consumers to have after sales experience and pleasure of shopping in the shopping process，satisfying the spiritual need of consumers.Key words： experience marketing，physical store，online shopping

一、電子商務(wù)平臺興起后對線下實體店的沖擊

在電子商務(wù)平臺興起后，網(wǎng)店對線下實體店產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響，各種功能齊全方便快捷的APP吸引越來越多的消費者成為網(wǎng)購的忠實粉絲，隨著網(wǎng)店興起后的一些新的購物方式和購物渠道吸引越來越多的人網(wǎng)上購物，并且移動互聯(lián)網(wǎng)的興起后消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生巨大的改變，特別是現(xiàn)在的80、90后逐漸成為消費的主力軍，網(wǎng)上購物便宜、方便、快捷送貨上門對他們有巨大的吸引，因此線下實體店就必須面臨改革創(chuàng)新。但同時在某些方面，網(wǎng)店是無法并且不可能取代線下實體店的，網(wǎng)店與線下實體店各具有優(yōu)劣勢。

二、線下實體店與網(wǎng)店比較

（一）線下實體店的優(yōu)勢

實體店可以讓消費者感受到購物的真實性，與在網(wǎng)上購物看不見摸不著相比，實體店可以使消費者在購買時近距離觀察產(chǎn)品，符合自己需求后再進行購買，比如線下實體服裝店，消費者可以進行試穿不用擔(dān)心買回來后大小是否合適，或者是否符合自己的風(fēng)格，更不需面對色差等問題，因此在實體店購買的成功的可能性就會大于網(wǎng)上購買。而且對于某些價格昂貴、功能復(fù)雜的產(chǎn)品還有一些需要與服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品，門店能更好的讓消費者了解產(chǎn)品。

（二）線下實體店的劣勢

線下實體店開店較復(fù)雜，同時在經(jīng)營成本上具有劣勢，前期投入較大后期回報風(fēng)險不確定，店鋪的購買或者租金，雇傭人員費用，水費，電費，店內(nèi)裝潢，貨物的流動資金等，每天的一些固定費用，不管這一天是否有銷售量都必須有費用支出的，因此線下實體店在前期經(jīng)營不善很容易面臨虧損問題。店鋪的地址，周圍的人流量都對店鋪的客流量有影響。

（三）網(wǎng)店的優(yōu)勢

網(wǎng)上店鋪不必考慮店鋪和每天一些必須支出的費用，在價格上就可以采取一些優(yōu)惠策略吸引消費者，并且網(wǎng)上購物沒有時間和空間上的限制，足不出戶就可以購買自己需要的物品甚至是其它地?^的產(chǎn)品。方便快捷的購物方式解決了很大一部分人的需求，而且因為移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，足不出戶的網(wǎng)上購物，讓消費者感受到的不出門就能購物還能節(jié)省時間和精力，加上送貨上門的購物方式，網(wǎng)上購物讓消費者面臨的選擇越來越多樣化，不必局限于某個地區(qū)。

（四）網(wǎng)店的劣勢

產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)沒有保證，從而導(dǎo)致了消費者在購買后出現(xiàn)大量的退貨，并且對網(wǎng)店的誠信度產(chǎn)生懷疑。在網(wǎng)上購物無法見到實物，商家拍攝的一些圖片也是經(jīng)過后期處理美化的與實物有一定差距，物品的規(guī)格材質(zhì)大小顏色在購買后可能與圖片看到的不同，不能達到消費者的滿意度，降低了商家的的信譽度。因為地區(qū)交通問題對于貨物送達時間具有不確定性，購買后可能不能按時到達。消費者在網(wǎng)上購物時都會關(guān)注評價，而每個人對產(chǎn)品的要求和自身的滿意度不同，評價帶有偏見性，不能站在公平公正的角度進行評價，消費者受到評價的影響。某些商家具有不誠信的行為刷評價或者刷銷量，網(wǎng)店之間不能進行公平競爭。

線下實體店與網(wǎng)店各具有優(yōu)劣勢，然而正式購物體驗是網(wǎng)上購物無法體會的。因此實體店為了更好的發(fā)展，就要從自身優(yōu)勢出發(fā)利用營銷手段抓住消費者心理，使消費者產(chǎn)生購買的沖動，刺激消費者購買。營銷的最高境界就是體驗營銷，這也是互聯(lián)網(wǎng)電商無法超越和比擬的優(yōu)勢。

三、體驗營銷的概念

體驗營銷從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費者通過實體的感官感受產(chǎn)品和服務(wù)，是一種更為直觀的方式讓消費者直接接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者購買的更安心。體驗營銷的最終目的在體驗的過程中刺激消費者購買欲實現(xiàn)最終的產(chǎn)品的銷售，為了達到最終的銷售目的。體驗營銷還對消費者進行了分析，為了更好的從各個方面有針對性的滿足消費者需求。

體驗營銷可分為五種類型：

第一，知覺式營銷即感官式營銷是通過人體感官建立的體驗，這種方式是最直接明了的，不同的產(chǎn)品或者同種產(chǎn)品質(zhì)量或材質(zhì)有什么區(qū)別，消費者通過感官就可以直接感受。

第二，思維營銷是引起消費者思考，通過創(chuàng)新用創(chuàng)造性的方式讓消費者對問題進行思考為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。

第三，行為營銷是實際參與其中體驗產(chǎn)品或服務(wù)，比如通過商家廣告或者一些明星代言產(chǎn)品影響消費者的行為，從而促進產(chǎn)品的銷售。

第四，情感營銷是利用消費者感性情感，商家要為消費者創(chuàng)造一個能使消費者產(chǎn)生沖動性購買的環(huán)境，這個環(huán)境是令人感到舒適的能引起消費者感情觸動的，這些感情包括各種積極向上正面的情感。

第五，關(guān)聯(lián)營銷是通過消費者想改變自身的某些東西的愿望，使別人對自己產(chǎn)生好感。關(guān)聯(lián)營銷使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好[1]。

體驗營銷最早是由B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩（1998）提出的概念，認(rèn)為“體驗營銷師從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷觀念。”[2]繼而越來越多的營銷學(xué)者認(rèn)識到體驗營銷對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，開始重視并研究體驗營銷。通俗的來說體驗營銷就是根據(jù)消費者心理，發(fā)掘消費者購買欲，換句話說就是潛意識中的渴望，從消費者的角度出發(fā)考慮問題，讓顧客參與其中，讓消費者體驗到購物不僅是一個結(jié)果其過程也是美好的，在體驗中產(chǎn)生需求，體驗后刺激購買。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中提出，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求。[3]人們在滿足低層次需求后就會自然的追求高層次需求。而體驗營銷不僅可以滿足消費者的低層次需求還可以滿足消費者的高層次需求。

線下實體店需要的就是顧客購買，產(chǎn)品展示在顧客眼前，卻沒有購買欲望，這并不是商家追求的最終目標(biāo)。商家最終的目標(biāo)是獲取利潤，而獲取利潤就需要消費者購買。體驗式營銷將產(chǎn)品展示在消費者眼前并讓消費者通過實際的感知感受，將消費者的理性和感性結(jié)合起來，提前讓消費者實際感受消費中、消費后的體驗。這種營銷模式增強消費者購物的快感。

線下實體店想要吸引新顧客留住老顧客，體驗式營銷的運營模式可以為商家實現(xiàn)。因為從用戶心理來說在消費者在對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性達到滿足之后，消費者就會開始追求情感上的滿足。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展大部分消費者都擁有一定的購買能力，在這個時候情感上的滿足就會顯得尤為重要。線下實體店還是延用以往的傳統(tǒng)的營銷模式，就不會滿足顧客的需求。而體驗營銷就是專門以產(chǎn)品為輔助，為消費者創(chuàng)造一個舒適、美好，能滿足消費者情感需求的購物環(huán)境。目前很多行業(yè)已經(jīng)開始采用體驗式營銷的模式，比如房地產(chǎn)行業(yè)，新修的樓盤每個戶型都會裝樣板間，讓顧客實際體驗該戶型在裝修好以后會是怎么樣的，單是一間清水房消費者不能切身體會，在視覺上沒有那樣好的效果。而漂亮的樣板間讓消費者產(chǎn)生一種想象以后我的家也會是這么漂亮，就會產(chǎn)生購買的欲望。

四、案例體驗營銷在宜家的成功案例

宜家采取的體驗營銷是相當(dāng)成功的，宜家將自己獨特的產(chǎn)品和體驗式營銷相結(jié)合起來，讓消費者不僅有一個舒適安逸的購物環(huán)境，還能購買自己心儀的產(chǎn)品。宜家的信念一直以來都是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。加上設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、派送、安裝的一條龍服務(wù)，為宜家吸引更多的周邊顧客，消費者不用擔(dān)心購買后不能帶回家的煩惱。并且宜家銷售的產(chǎn)品種類眾多有上萬種，每個種類又分為不同的系列，每個系列下又有不同的風(fēng)格，可以滿足不同年齡階段不同消費群體的消費偏好。

（一）產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品體驗是體驗營銷的最重要的部分，消費者在購物的過程中最重視的就是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品即使給消費者創(chuàng)造再好的體驗環(huán)境也不能保持顧客忠誠，宜家的體驗營銷如此成功很大一部分原因來自于宜家的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計：宜家擁有自己的生產(chǎn)設(shè)計團隊，宜家在設(shè)計產(chǎn)品時會根據(jù)消費者需求和偏好設(shè)計新產(chǎn)品，此外，宜家的產(chǎn)品都使用自己的品牌，采用自己的設(shè)計技術(shù)，就可以控制成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)格：不同的消費者對于風(fēng)格有不同的追求，宜家的產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，擁有簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時髦、寧靜幽雅等不同風(fēng)格，因為宜家具有不同風(fēng)格的產(chǎn)品，消?M者在宜家可以買到自己喜歡風(fēng)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：宜家的產(chǎn)品種類繁多，從小的裝飾品到大的家具用品，在宜家?guī)缀跄苜I到家里用的任何用品。產(chǎn)品價格：宜家的產(chǎn)品在原料采購，供應(yīng)商，運輸渠道等方面控制成本，使產(chǎn)品的價格低于其它同類產(chǎn)品的價格，在產(chǎn)品相同的情況下價格成為消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。

（二）利用感官體驗

體驗經(jīng)濟學(xué)家派恩先生指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。[4]當(dāng)某樣?xùn)|西具有個性化之后，會令人記憶深刻，具有值得回憶的價值。體驗營銷的一種重要的營銷手段，其目的就是利用感官體驗讓產(chǎn)品具有個性化，引起消費者的注意，因為感官體驗可以讓消費者區(qū)分不同公司的產(chǎn)品或服務(wù)，增加消費者的購買動機和增加產(chǎn)品的附加值。在不同的地方我們經(jīng)?？梢钥匆姟耙姿槠凡灰|碰損壞后要賠償”“勿試”“勿體驗”等各種字樣，雖然這樣的提醒可以減少物品的損壞率，但是也會降低消費者的購買熱情。但是單單從家具行業(yè)我們就會發(fā)現(xiàn)消費者在購物時是十分渴望體驗的，床、沙發(fā)類的產(chǎn)品就想坐一坐體驗一下舒適程度，衣柜、柜子等產(chǎn)品就想打開看一下里面的構(gòu)造，看看產(chǎn)品的材質(zhì)和質(zhì)量等，但是從商家的角度他們就并不是很希望消費者試用產(chǎn)品，特別是一些奢侈品品牌，試的人多了產(chǎn)品就不能銷售會增加他們的成本，因此我們常常會看見商家貼的一些溫馨的提示語“**不能試用”“樣品勿試”或者有服務(wù)人員看見消費者在試用的同時緊盯著你并說“產(chǎn)品沒有問題，不用試用的”間接地提醒你不能試用，讓消費者心里產(chǎn)生不舒服的感覺，而且在沒有試用的情況下消費者將產(chǎn)品買回家后才發(fā)現(xiàn)不適合或者有什么問題在買的時候沒有發(fā)現(xiàn)，這樣的情況不僅會降低消費者的回頭率，還會影響品牌形象。

宜家就打破不能體驗這一傳統(tǒng)，在宜家的每樣產(chǎn)品你都能盡情體驗，宜家在消費者購物時不僅不會阻止消費者體驗反而會鼓勵消費者體驗，在一些醒目的地方還會有標(biāo)語提醒消費者“請試一試”在宜家的賣場消費者能進行全面的體驗營銷。宜家的購物環(huán)境使人感到舒適自由，不會有服務(wù)人員緊跟著你給你一種緊迫感，給你介紹這樣產(chǎn)品介紹那樣產(chǎn)品，顧客可以根據(jù)自己的愛好慢慢挑選自己需要的產(chǎn)品。床、沙發(fā)類產(chǎn)品顧客也可以在上面躺著坐著即使幾個小時都可不會有服務(wù)人員來干擾，柜子可以打開，地毯也可以在上面踩踏不會因為怕你踩臟而不讓你踩。累了餓了宜家也有專門的餐廳，而且作為宜家的會員可以免費的喝咖啡無限續(xù)杯。

（三）情景體驗

與傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)將產(chǎn)品分門別類的展示產(chǎn)品不同，宜家將產(chǎn)品組合在一起創(chuàng)造一種情景，宜家將建筑行業(yè)的樣本間搬到了賣場，根據(jù)不同風(fēng)格將產(chǎn)品設(shè)計組合，面積與家居面積一樣，廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳書房甚至連兒童房都考慮到，并且里面的細(xì)節(jié)設(shè)計的非常細(xì)致，你想要買的沒有在里面找不到的，為了呈現(xiàn)良好的視覺效果衣柜連衣服都有，廚房的瓶瓶罐罐也都不是空的，里面裝的也一些家常用的，在里面自然而然產(chǎn)生一種家的感覺，在每個樣板間的外面都有一句廣告語，“這就是我們的家”，宜家在這一點上面充分的利用了情感體驗。而且搭配好的家具顧客就不要在考慮買回家后組合起來不協(xié)調(diào)的問題，直接在買的時候就可以實際體驗出擺放在家里的感覺，比起單獨按種類售賣的家具，更能刺激消費者的購買欲。并且為顧客減少了一些不必要的麻煩。重要的是宜家樣板書的各種風(fēng)格都是專門的設(shè)計師設(shè)計的，比起顧客自己的一些想法更好。此外為了方便消費者測量家具是否符合自己家里面格局，還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格等小工具，這些人性化的設(shè)計為宜家留住了更多的回頭客。

（四）用體驗影響消費者的情感

在之前消費者購買家具或者家庭用品都是專門為了買東西而去購物，匆忙的去各個家具賣場考察，比較產(chǎn)品價格，所需產(chǎn)品雖然買到了，但是整個人也身心疲憊，絲毫沒有購物的樂趣。宜家做到了真正了解消費者需求，宜家利用體驗營銷的原理，它知道該怎樣給消費者提供一個舒適愉悅的購物環(huán)境，在怎樣的環(huán)境中能刺激消費者的購物欲，從哪些方面入手而不是盲目的開展一些營銷活動。在制造的體驗中，使得消費者自然的受到周圍環(huán)境的感染，將單純的購物變成一種休閑娛樂活動。

伯蒂勒？法盧曾說過“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價廉”。[5]在一張餐桌上擺放著精致碗筷、瓷盤上面盛著與真的毫無差距的食物。床頭柜或者書桌上放著一個精美的相框或者臺燈。標(biāo)價?s低的出乎你的意外，在這種情況下消費者毫不猶豫的就將這些小物件填入購物清單中。本來只需要買一樣物品，宜家卻有能力吸引消費者購買相關(guān)的一系列產(chǎn)品，宜家將體驗營銷用到了極致。

五、宜家對線下實體店的啟示

（一）學(xué)習(xí)體驗營銷

雖然現(xiàn)在一些線下實體店已經(jīng)開始采用體驗營銷，但是他們并沒有充分利用體驗營銷或者是說正確使用體驗營銷，以往的一些促銷活動或者廣告都是以推送的方式讓消費者了解信息，但是這些方式不能達到企業(yè)最終想要的效果。就存在一種情況企業(yè)浪費了一大筆營銷費，增加成本。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷理念，學(xué)會創(chuàng)新，樹立體驗營銷的現(xiàn)代的營銷理念。體驗營銷是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為支架，以滿足顧客個性化為訴求，將顧客的消費行為置于更廣闊的社會場景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動的新型營銷模式。[6]

（二）了解消費者需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，商家想要在產(chǎn)品上保持獨一無二十分的困難，同時消費者的購買力也在不斷的上升，于是消費者在購買一件產(chǎn)品時已經(jīng)不滿與它所帶來的功效，更多追求的是產(chǎn)品帶來附加值。商家想要提高銷量就要從消費者的角度出發(fā)，考慮他們需要什么，追求什么，重視什么。了解消費者的購買需求和潛在需求，不能只是銷售一種產(chǎn)品，要讓消費者購買后獲得滿足感，認(rèn)為他們購買的價值等于或者大于付出的價值。

（三）重視產(chǎn)品的開發(fā)

體驗營銷雖然強調(diào)體驗，但是還是以產(chǎn)品為主，若是產(chǎn)品不夠好，營銷方法再好也留不住顧客?，F(xiàn)在一些技術(shù)已經(jīng)成熟，市場上的產(chǎn)品越來越多樣化、個性化。消費者已經(jīng)不能滿足企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)的的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計上提出越來越多的要求，甚至部分消費者為了滿足自身的需求，直接定制。因此商家想要吸引顧客在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，重視產(chǎn)品的品味、形象、個性、感性等方面。多樣性的產(chǎn)品也是吸引消費者的一個重要因素。

（四）重視場景設(shè)計

從宜家成功的場景體驗中，可以看出商家追求的目標(biāo)是提高銷售量，體驗營銷就是創(chuàng)造一種場景刺激消費者的購買欲，從而促使消費者購買產(chǎn)品。購物過程的體驗不僅對此次購物有著深刻的影響還可能影響消費者下次對店鋪的選擇，所以，在店鋪的產(chǎn)品陳列和場景設(shè)計上，不僅要突出產(chǎn)品的特色，還要有一個具有創(chuàng)新特色的能夠吸引消費者的主題。同時還要注意場景設(shè)計對消費者情感的影響，使得消費者的購物的過程是輕松愉悅的，并且產(chǎn)生下次還要再來的潛在影響。

（五）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不是意味著，服務(wù)人員時時刻刻跟著顧客的后面，不停地主動為顧客介紹。而是在顧客不需要的時候不用出現(xiàn)，避免顧客感到約束不自在，在顧客需要的時候立即出現(xiàn)并提供顧客所需要的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以體現(xiàn)一個企業(yè)的文化內(nèi)涵和提升產(chǎn)品的品牌形象，保持顧客忠誠。消費者永遠不會想去劣質(zhì)服務(wù)的店鋪中購物。因此企業(yè)除了關(guān)注顧客購買的產(chǎn)品，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

六、總結(jié)

從宜家我們可以看出，體驗營銷在線下實體店的運用中并不難，體驗營銷作為營銷的最高境界，對于線下實體店的發(fā)展具有重要意義。線下實體店中的店內(nèi)裝潢布局、燈光、色彩、音樂、產(chǎn)品組合，都會對消費者產(chǎn)生刺激，使消費者產(chǎn)生沖動性購買。消費者在線下實體店的實際感受可以體會出不同品牌產(chǎn)品之間的不同差別，更能凸顯店鋪之間不同的特點。另一方面，網(wǎng)上購物，雖然網(wǎng)上購物成為現(xiàn)在購物的一種流行趨勢，但是網(wǎng)上購物無法體驗直接體驗產(chǎn)品的缺點，讓大部分最求產(chǎn)品性能的消費者對網(wǎng)上購物不放心，還是會選擇線下實體店。體驗營銷作為線下實體店的重要的營銷手段之一，是線下實體店的一大優(yōu)勢，在消費者購物時進行產(chǎn)品體驗時，是以一種互動的方式，消費者能夠從產(chǎn)品體驗中，實際感受產(chǎn)品的功能價值以及附加值，更好的激發(fā)消費者的購買欲，刺激消費者購買。

總而言之，消費者是體驗營銷的感受者，線下實體店運用體驗式的營銷模式都是為了吸引消費者促進產(chǎn)品銷售，因此在運用體驗營銷時就要站在消費者的角度來思考，怎樣給消費者留下一個不一樣的購物體驗，保持顧客忠誠?，F(xiàn)在市場競爭越來越激烈，線下實體店可以根據(jù)自身情況運用營銷方法，提高自身競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩/夏業(yè)良，魯煒.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

[2]曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究[J].中國外資，2013（4）

[3]張平.宜家：體驗營銷專家[J].企業(yè)改革與管理2008，01，（1）

[4]姜曉慶，田圣炳.宜家體驗營銷實證研究[J].銷售與市場，2010（8）

[責(zé)任編輯：史樸]