第一篇：廣告詞編擬的切入點(diǎn)和方法技巧(15種方法)

廣告詞編擬的切入點(diǎn)和方法技巧（15種方法）

一、編擬廣告經(jīng)典回眸

先請看2004年高考卷中的兩道題：

例

1、請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。(在10—20個(gè)字之間)（全國卷甲卷）

例

2、請擬一條以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在10—20個(gè)字之間）（全國卷乙卷）

在全國高考試卷中同時(shí)出現(xiàn)兩道公益廣告試題應(yīng)該不是偶然的。首先是社會(huì)生活發(fā)展到今天，廣告與人們天天見面：打開電視，廣告！打開書本，廣告！打開收音機(jī)，廣告！打開網(wǎng)絡(luò)，廣告！就是走在大街上，撲面而來的如傳單廣告、店面廣告、招牌廣告，還有招工廣告、征婚廣告、門面出租廣告等等，全是廣告！可見廣告已成為人們生活中的一個(gè)不可或缺的點(diǎn)綴點(diǎn)。其次，廣告語簡潔、精練，利于表情達(dá)意，簡潔得體，也是中學(xué)語文教學(xué)應(yīng)該涉及的對象。最后，高考語文考查的方式要隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，考查廣告也是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

二、編擬廣告的切入點(diǎn)

廣告一般是用來推介某一產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者了解其品牌、特征及其功能，從而消費(fèi)該產(chǎn)品，以提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然也有公益廣告，它是指不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告。公益廣告可以營造一種和諧的氣氛和洪大的聲勢，即營造一種社會(huì)氛圍。從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚。那么，我們編擬廣告的切入點(diǎn)是什么呢？

1、從對象名稱入手

很多廣告語直接從產(chǎn)品的名稱產(chǎn)生聯(lián)想，直接或間接地將產(chǎn)品的名稱納入廣告語中，從而形成廣告語。

例

1、天天美王天天美。（美王食品）

這是“美王”系列洗發(fā)產(chǎn)品的廣告。廣告語直接從“美王”名稱入手，插入了兩個(gè)“美”，讓人一想到該廣告科就想到美王產(chǎn)品。同時(shí)該廣告還包含了要想美，必天天用“美王”的意思，或者說天天用美王產(chǎn)品，就美得更快。另外像“三環(huán)”防盜門的廣告“三環(huán)，生命、財(cái)產(chǎn)的保護(hù)神”，也是先呼其名，再敘其功能的。還有像乙卷也可直接從名稱入手來擬制廣告詞：“無償獻(xiàn)血，用愛心為生命加油?！?/p>

2、從對象特征入手

廣告語的編擬過程中，有時(shí)還要與產(chǎn)品的特征入手，觀其特征，聯(lián)想出廣告語。

例

2、舒膚佳，愛心媽媽，呵護(hù)全家。（舒膚佳護(hù)膚品）

這是舒膚佳護(hù)膚品的廣告。它抓住了媽媽常給寶寶洗澡這個(gè)點(diǎn)，用“愛心”二字修飾媽媽，恰到好處，好似媽媽照顧家人有方，無微不至，讓人聽了倍感溫暖，所以該廣告一播放，立即以其濃厚的人情味引起哄動(dòng)，收到了很好的廣告效應(yīng)。另外像某閱覽室的公益廣告“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”，則更是抓住了閱覽室安靜，不容許人大聲喧嘩這一特征，再利用《再別康橋》里的句子編出來的，很有韻味。還有像甲卷也從可從推廣普通話的操作過程的特征入手來擬制：“推廣普通話，靠你、靠我、靠大家?！?/p>

3、從對象功能入手

廣告語的編擬還可以找產(chǎn)品的功能這個(gè)結(jié)合點(diǎn)。從其功能入手編擬廣告語是人們常用一種思維方式。

例

3、不“打”不相識。（某打字機(jī)）

這則打字機(jī)的廣告就是了從打字機(jī)的功能——打字入手，經(jīng)過精心安排編擬出來的。它非常簡潔，語氣卻鏗鏹有力，化用武俠電影中英雄好漢們因過招而相識的語句，顯得雅俗共賞。廣告詞中的“打”字恰好與“打字機(jī)”中的“打”同為一字，更顯廣告設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。另外如天名電扇的廣告語——“實(shí)不相瞞，天名電扇的名氣是?吹?出來的”，也是從其功能入手編制而成的。還有像乙卷可擬成“血——生命的源泉，友誼的橋梁”，也是直接從“血”這一對象的功能入手?jǐn)M制的。

4、直接從對象入手

編擬廣告還要看廣告所指的對象，根據(jù)不同的對象編擬不同的廣告詞，這也是廣告編擬的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

例

4、咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實(shí)實(shí)在在。（大寶護(hù)膚品）這則廣告文字通俗易懂，讓廣大消費(fèi)者聽了以后倍感親切，該廣告迎合了消費(fèi)水平一般的老百姓的心理，使得人們覺得確實(shí)是實(shí)實(shí)在在的，讓人用得放心，用得舒心。另外像“只留青春不留痘”（圣安凈螨洗面乳），則符合年輕人熱愛美麗，擔(dān)心青春痘的心理。

三、編擬的方法技巧

1、對偶手法

運(yùn)用對偶編廣告詞是最基本的方法之一。它可以使廣告讀來朗朗上口，產(chǎn)生過“口”或過“目”不忘的效果。

例

5、愚蠢的人以流血換取教訓(xùn)，聰明的人以教訓(xùn)制止流血。（交通公益廣告）

該公益廣告就是利用對偶的方式來編擬的。“聰明的司機(jī)”通過別人的教訓(xùn)來時(shí)刻提醒自己，從而避免發(fā)生流血事件，而“愚蠢的司機(jī)”則不會(huì)吸取教訓(xùn)，往往只有發(fā)生流血事件了，才懂得小心駕駛。另外像2004年全國卷甲卷（以下簡稱“甲卷”）可以利用對偶方式擬出“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人”和“說普通話，迎四方賓客；用文明語，送一片真情”，2004年全國卷乙卷（以下簡稱“乙卷”）出擬出“真情流淌，血脈相通”和“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延”等優(yōu)美的對偶式廣告。

2、諧音手法

在廣告詞中運(yùn)用諧音，是非常常見的一種方式，它可以起到一見如故，見之生情的效果。

例6美克運(yùn)動(dòng)鞋——運(yùn)動(dòng)每時(shí)每克。（美克運(yùn)動(dòng)鞋）

這則廣告將運(yùn)動(dòng)的活力溶入其中，巧妙地運(yùn)用了“美克”與“每刻”同音的特點(diǎn)，讀來朗朗上口，使“美克”牌運(yùn)動(dòng)鞋的輕松滑進(jìn)運(yùn)動(dòng)愛好者的頭腦里，達(dá)到了宣傳的目的，體現(xiàn)了生命在于運(yùn)動(dòng)的真理。

3、雙關(guān)手法

一語雙關(guān)也是編擬廣告詞的常用方法之一。這種方法可以賦予廣告語多種不同的意思，從而收到耐人尋味的效果。利用雙關(guān)語作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。

例

7、特步——非一般的感覺。（特步鞋）

這則“特步”運(yùn)動(dòng)鞋廣告的精妙之處就在于“非”一般的感覺，它既表明鞋的質(zhì)量不一般，又表明穿上鞋后的感覺不一般，更利用諧音，產(chǎn)生了穿上“特步”就會(huì)產(chǎn)生“飛”一般的感覺，從而實(shí)現(xiàn)廣告的絕妙效果。另外甲卷可以說“說好普通話，?知音?遍華夏”，“知音”二字，一語雙關(guān)。

4、設(shè)問手法

設(shè)問這種方式不僅在語言交流中起到重要作用，而且在廣告領(lǐng)域也有不可替代的作用，許多廣告詞都是借用設(shè)問來擬制的。

例8胃，你好嗎？（胃藥）

這則廣告僅四個(gè)字，但蘊(yùn)含豐富。首先一個(gè)“胃”字，道出其功用，說明該藥是治療胃病所用；然后用一句問候語，使人讀來親切，容易接受。另外，“胃”還取其與“喂”諧音之巧合，表達(dá)了對胃病患者的問候，更顯親近，讓人回味。乙卷也可以用設(shè)問的方式來編擬：“為何血濃于水？因有愛在其中?！边@樣也能很好地突出了義務(wù)獻(xiàn)血的意義。

5、對比手法

運(yùn)用對比這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在對比中尋得價(jià)值所在。

例

9、沒有最好，只有更好?。ò目卢旊娖鳎?/p>

廣告詞運(yùn)用對比，簡潔地展現(xiàn)了澳柯瑪人孜孜不倦地追求進(jìn)取精神。從側(cè)面展示了澳柯瑪電器優(yōu)良的品質(zhì)，用謙虛的語氣讓觀眾、消費(fèi)者為之感動(dòng)，從而選擇澳柯瑪電器。另外如甲卷可以利用對比方式擬出：“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛無限”，“鮮血誠寶貴，救人品更高”，“好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬分憂”等優(yōu)秀的廣告語來。

6、比喻手法

比喻這種修辭手法可以說幾乎無處不用，自然擬寫廣告也少不了。它以清新的語句、活潑的句子，濃郁的情感取勝。

例

10、重慶鵝掌門：女人的美容院，男人的加油站。（重慶鵝掌門）

這是重慶鵝掌門火鍋的招牌。重慶讓人聯(lián)想其正宗的火鍋，引起人們的食欲，同時(shí)更巧妙地把女人愛美的本性，男人事業(yè)的雄心都包含其中，吸引了不同追求的人對鵝掌門火鍋的關(guān)愛。另外甲卷可以運(yùn)用比喻編擬成“普通話——13億顆心與心之間的橋梁”，乙卷可運(yùn)用比喻編擬成“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，這些都是非常成功的例子。

7、仿擬名句

改造古典詩詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風(fēng)范。

例

11、眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……（伊萊克斯溫控冰箱）

整個(gè)廣告利用古典詩詞營造出一種浪漫的氣氛。后半句是廣告詞的點(diǎn)睛之筆，以纏綿的古詩來配合整個(gè)廣告，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找和傾心的，又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。另外乙卷答成“鮮血誠可貴，助人價(jià)更高”，即是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”；“但愿人長久，熱血注心田”則化用了蘇軾“但愿人長久，千里共嬋娟”，均顯得大氣，有韻味。

8、反復(fù)手法

運(yùn)用反復(fù)的修辭手法來編擬廣告詞也是常用的方式，因?yàn)樗梢云鸬綇?qiáng)調(diào)作用，突出廣告對象的某些特征。

例

12、天天鈣無力，添鈣添活力。（鈣天力）

本廣告讀起來朗朗上口，“天”與“鈣”韻母相同，再將單音詞“力”擴(kuò)展為雙音節(jié)詞“活力”，整個(gè)廣告就是要讓消費(fèi)者能對鈣天力這種補(bǔ)鈣產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)有力的興趣。另外像“麗彤，麗彤，與眾不同”（麗彤洗發(fā)用品），也是運(yùn)用反復(fù)手法擬制的大家喜聞樂“聽”的廣告。它巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)：一是麗彤作為一種品牌，與其他品牌不同；二是麗彤作為一種洗發(fā)露，其功能與眾不同，洗發(fā)效果與眾不同。

9、哲理情趣

廣告語有時(shí)也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經(jīng)典的，為世人稱道的著名廣告來。

例

13、讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)。（巨象輪胎）

“駛”字用得極佳，由于與“輪胎”相聯(lián)系，與“汽車”掛上鉤，“駛進(jìn)新世紀(jì)”就具有更新深刻的含義。所以“讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)”讀來親切感人，非常有感染力。有一則環(huán)保公益廣告“地球上最后一滴水，就是你的眼淚”，則表達(dá)了深刻的哲理，讓世人記住一定要保護(hù)好我們的家園，否則留給我們的可能只有眼淚。

10、嵌入名稱

很多時(shí)候在擬廣告詞時(shí)可以將產(chǎn)品或?qū)ο蟮拿Q嵌入到廣告中，從而產(chǎn)生過目不忘的效果。

例

14、原來生活可以更美的。（美的電器）

這則廣告就是將“美的”嵌入廣告語中，表達(dá)了選“美的”，享受美的電器，美的生活的理想。將電器名稱溶入廣告詞，渾然天成，原來廣告也是可以更美的。另外如為“春潮”和“碧荷”文學(xué)社擬廣告詞時(shí)，可以利用嵌入方式，分別擬成“誠如春風(fēng)展佳作，心似潮水育新人”（上下句的第三個(gè)字合在一起就是“春潮”），“碧色滿校園，荷香飄萬里”（將“碧荷”拆開，置于廣告上下句的開頭的位置）。

11、改編熟語

熟語是民族文化的積淀，它簡潔有力，富于表現(xiàn)力，我們在制作廣告詞時(shí)，可以直接或間接利用熟語。

例

15、默默無蚊。（某蚊香廣告）

此廣告的妙處在于它把成語“默默無聞”中的“聞”利用諧音改成了“蚊”，這樣就與蚊香合而為一了。既簡潔，又富有文采。另外乙卷還可以直接利用熟語“無上光榮”擬成“今朝無償獻(xiàn)血，明日無上光榮”，同樣產(chǎn)生較好的效果。

12、押韻技巧

押韻本是古典詩詞必做的事，但是它具有讀來易上口，易產(chǎn)生親和力，易被觀眾、聽眾所接受，所以押韻成了廣告詞的至愛之一。

例

16、一天一杯仙人掌，年齡不隨時(shí)間長。（仙人掌營養(yǎng)粉）

本句中“掌”與“長”押韻，讀來親切感人。兩句連用說明了仙人掌粉只需要一杯的份量，就可以達(dá)到“年齡不隨時(shí)間長”的目的，讓消費(fèi)者眼睛一亮：原來仙人掌還有延年益壽功效。一語中的，實(shí)在妙極。另外甲卷也可擬成對偶句：“說好普通話，方便你我他”，“推廣普通話，溝通你我他”，“請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個(gè)家”；乙卷則可擬成“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛”，“一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”等。這些都是非常理想的廣告語。

13、一詞多義

一些廣告詞還可以利用廣告詞中某些字詞的多義性來編擬廣告。

例

17、一樣也批發(fā)。（某商場批發(fā)部廣告）

“批發(fā)”一般是針對大宗商品而言的，且價(jià)格比零售低，現(xiàn)在“一樣”也批發(fā)，所以量小的消費(fèi)者也可以用低價(jià)購得商品?！耙粯印币话闳死斫鉃樯唐返臄?shù)量，而商家則理解為只要你來消費(fèi)，我都用批發(fā)價(jià)買給你，從而擴(kuò)大自己的銷量。另外有一則房產(chǎn)公司的廣告這樣擬：“家是放?心?的地方。”充分利用了“放?心?”一詞的多義性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生多種理解，不論是哪一種都能給以美好的感覺。

14、起興手法

例

18、一滴水得萬物生機(jī)，一滴血鑄民族精魂。（乙卷）

在本例中，作者并沒有先說義務(wù)獻(xiàn)血的重要性，而是運(yùn)用了起興手法，先說“一滴水”對于“萬物生機(jī)”的重大作用，再說“一滴血”對于“民族精魂”的重要性，水到渠成，頗有藝術(shù)品位。另外還像乙卷有同學(xué)擬成“一滴甘泉得參天棟梁，一滴鮮血得萬民幸福”，也是運(yùn)用了起興的手法來擬制的。

15、化用歌詞

流行歌曲是一個(gè)豐富的語言知識庫，我們可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并將其加以改造而成為廣告詞。

例

19、平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某壓路機(jī)廣告）

一看就知道這則廣告語是由濟(jì)公和尚當(dāng)年唱的那句“哪兒不平哪有我”化用來的，讀來很有親切感，收到了很好的廣告效果。另外乙卷可以利用歌詞擬成“只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)血，世界將會(huì)變成美好人間”，也同樣可以收到較好的效果。

當(dāng)然，編擬廣告的方法還有很多，這里就只列舉這十五種，僅供參考。

第二篇：例談公益廣告詞的編擬技巧

例談公益廣告詞的編擬技巧

臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里?！踔潞统舳垢?/p>

一、概 說

公益廣告指不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告。

公益廣告的主要作用是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，營造和諧的社會(huì)氛圍。

二、經(jīng)典欣賞

1、馬來西亞柔佛市的交通安全廣告：

閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60里，請到法庭做客；超過80里，歡迎光顧本市設(shè)備最好的醫(yī)院；超過100里，請您安息吧！

2、美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁： “開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了！——棺材匠”

3、您的健康，是天大的事。

賞析：這是天大制藥公司的廣告。在今天的這個(gè)世界，什么都可以得，但千萬不能得病。健康，的確是天大的事情。

4、臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里?！踔潞统舳垢?/p>

賞析：這則廣告從人的切身體驗(yàn)入手，用對比的手法、整齊的句式，生動(dòng)地表現(xiàn)了王致和臭豆腐聞起來奇臭無比，吃起來濃香綿綿的特點(diǎn)。

三、糟糕標(biāo)語廣告展示

1、某校：“熱烈歡迎人大代表來我校明察暗訪！”

2、某新建小區(qū)的標(biāo)語： “垃圾分類，從我做起！”（自己倒先成垃圾了！）

3、動(dòng)物園標(biāo)語：“保護(hù)野生動(dòng)物就是保護(hù)我們自己！”（成動(dòng)物總比成垃圾好。）

4、有的鐵路上的標(biāo)語：“橫臥鐵軌，不死也要負(fù)上法律責(zé)任?！?/p>

5、某地的計(jì)劃生育標(biāo)語：“誰不實(shí)行計(jì)劃生育，就叫他家破人亡！”

四、高考題例

下列幾題既強(qiáng)調(diào)了語文知識和語言實(shí)踐的重要性，又引導(dǎo)學(xué)生提高品德素養(yǎng)，關(guān)注社會(huì)人生，樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，恰當(dāng)處理了學(xué)習(xí)與生活、書本與人生、自我與社會(huì)的關(guān)系，凸現(xiàn)出深刻的人文意義。黨和政府對普通話工作極為重視，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自1998年起每年9月份第三周為“全國推普宣傳周”。全國語言文字工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)把普通話作為“四用語”，即教學(xué)語言、工作語言、宣傳語言、交際語言；公民義務(wù)獻(xiàn)血是熱心公益事業(yè)，向社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的表現(xiàn)。這兩題以特有的方式關(guān)注社會(huì)生活，具有針對性、教育性和導(dǎo)向性，使語文教學(xué)更貼近生活，貼近社會(huì)。

我們常說“語言學(xué)習(xí)的外延與生活的外延相等”，于留心處皆語文！只要我們的同學(xué)稍微留意，這方面的公益廣告詞隨處可見。筆者不揣淺陋，就公益廣告詞的編擬方法總結(jié)了如下數(shù)條：

1、請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在10-20字之間）（2004全國卷Ⅰ）

⑴ 說好普通話，方便你我他；推廣普通話，溝通你我他。⑵ 請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個(gè)家。

⑶ 說地地道道普通話，做堂堂正正中國人。⑷ 讓普通話不普通，讓平凡人不平凡。

⑸ 推廣普通話，靠你，靠我，靠大家。⑹ 說好普通話，“知音”遍華夏。

2、請擬一條以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞．要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明．（在10－20字之間）（04甘肅等?。?/p>

⑴守望相助手牽手，獻(xiàn)血救人心連心 ⑵點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯心海，片片真情暖人間 ⑶鮮血誠可貴，救人品更高 ⑷但愿人長久，熱血注心田 ⑸波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰 ⑹我健康，我獻(xiàn)血，我自豪！

3、請擬一條以“食品安全”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，形象生動(dòng)，語言簡明。（在10—20個(gè)字之間）（2005山東卷語文試題）

⑴ 病從口入，請嚴(yán)格把關(guān)?、平】凳称佛B(yǎng)健康人！

⑶安全出口，安全入口！對得住百姓的口！⑷民以食為天，食以安為先?、山裉斐允裁床藕?？

五、考場連線：

請看2003年高考語文全國卷第25題：

仿照示例，改寫下列兩條提示語，使之親切友善、生動(dòng)而不失原意。提示語：（公園里）禁止攀折花木，不許亂扔垃圾。改寫為：除了記憶什么也不帶走，除了腳印什么也別留下。

（1）提示語：（教學(xué)樓）禁止喧嘩，不許打鬧。改寫為：（2）提示語：（閱覽室）報(bào)刊不得帶出，違者罰款。改寫為： 示例：

1.語氣生硬，不夠和善

⑴教學(xué)樓內(nèi)不說話，沒人把你當(dāng)啞巴。

⑵這里的報(bào)刊，你有看的權(quán)力，但沒有帶走的權(quán)力，否則罰款。2.語帶威脅，面目可憎

⑴ 你的一舉一動(dòng)都在我們的監(jiān)視之內(nèi)。

⑵ 當(dāng)你偷偷拿走報(bào)刊的時(shí)候，不要忘了還有一雙眼睛在盯著你，同時(shí)，有一只寫著“罰款”的手伸向你。

⑶ 要么把報(bào)刊留下，要么把錢包留下。3.表意不清，主旨不明

⑴ 別讓自己口渴，不要搞得滿頭大汗。

⑵ 它應(yīng)該呆在屬于自己的地方，不要逼迫它搬家 ⑶ 光著身子出去！4.丑化別人，令人反感

⑴ 只有麻雀才喜歡嘰嘰喳喳，只有猴子才喜歡瘋打瘋鬧，你想當(dāng)麻雀和猴子嗎？ ⑵ 別賣弄你五音不全的嗓音，別展現(xiàn)你上蹦下跳的丑態(tài)。參考答案：

⑴緩步輕聲，君子之風(fēng)。

⑵有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思想。⑶文明你的語言，優(yōu)雅你的舉止。⑷別因有意思就有意“撕” ⑸帶走滿腹知識，留下一架好書。

六、公益廣告語的要求：

⑴ 主題鮮明 ⑵態(tài)度真誠 ⑶構(gòu)思新穎 ⑷語言簡明

七、寫作技巧 1．運(yùn)用修辭

運(yùn)用修辭，是為了把詞句修飾得優(yōu)美些、生動(dòng)些，感人些。以生動(dòng)形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)意圖，力求簡潔鮮明，言有盡而意無窮。

①對偶

如推廣普通話宣傳周宣傳口號“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！”，“說普通話，迎四方賓客；用文明語，送一片真情”；義務(wù)獻(xiàn)血標(biāo)語“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延”等，這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。

②雙關(guān)

就是利用雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味之效。如“說好普通話，‘知音’遍華夏”，“知音”二字，一語雙關(guān)。利用雙關(guān)語作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。

③對比

如“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛無限”，“鮮血誠寶貴，救人品更高”，“好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬分憂”，通過鮮明的對比，給人深刻的印象和啟示。

④仿擬

就是套用人們熟知的語句,使其產(chǎn)生一種新的意義,從而達(dá)到加深印象的效果。如“鮮血誠可貴，助人價(jià)更高”即是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”，“但愿人長久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟”。這類語句為人熟知，讓人感到親切。作為公益廣告詞，有利于贏得人們的好感，也有利于迅速傳播。

⑤比喻

如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，“普通話——13億顆心與心之間的橋梁”，“普通話——人類溝通的橋梁；普通話——人類智慧的結(jié)晶”等，形象生動(dòng)地說明了各自的作用。

⑥設(shè)問

運(yùn)用設(shè)問，以激起人們的思考，增強(qiáng)感染力。如“為何血濃于水？因有愛在其中”，“你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛心嗎？請參加無償獻(xiàn)血！”構(gòu)思新穎，提問巧妙，發(fā)人深省。

⑦改編熟語

默默無蚊。（某蚊香廣告）愛不濕手。（某洗衣機(jī)廣告）今朝無償獻(xiàn)血，明日無上光榮。

56個(gè)民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。⑧起興

一滴水得萬物生機(jī)，一滴血鑄民族精魂。一滴甘泉得參天棟梁，一滴鮮血得萬民幸福。波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰！

種下一棵樹，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望。⑨化用歌詞

平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某壓路機(jī)廣告）只要人人獻(xiàn)出一點(diǎn)血，世界將變成美好的人間。陽光總在風(fēng)雨后，快樂跟著“體彩”走。踏平坎坷，再上征途。

２．質(zhì)樸語言

就是用日常通俗樸實(shí)的口語編擬公益廣告詞。如“推廣普通話，靠你、靠我、靠大家”，“講好普通話，朋友遍天下”，“說好普通話，走遍神州都不怕”，“56個(gè)民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話”，“點(diǎn)點(diǎn)滴滴熱血濃，人道博愛處處情”，“一份血，萬份情，無償獻(xiàn)血最光榮”，“獻(xiàn)血獻(xiàn)愛心，血濃情更濃”，“無償獻(xiàn)血，用愛心為生命加油！”“一滴血，一片心，一份愛”等。

這種公益廣告詞給人隨和親切之感，看似沒有修飾，實(shí)則獨(dú)具匠心，體現(xiàn)了“平平淡談才是真”的創(chuàng)作意境。

３．押韻口訣

就是由字?jǐn)?shù)相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞。如“說好普通話，方便你我他”，“推廣普通話，溝通你我他”，“請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個(gè)家”，“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛”，“一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，這種口訣不是經(jīng)典語句，而是創(chuàng)作自行設(shè)計(jì)出來的，傳達(dá)信息往往比較直接、簡練、明確，其主要目的是使人易讀易記。

４．字詞巧排 如“請講普通話，講清普通話”“讓普通話不普通，讓平凡人不平凡”，通過字詞的巧妙排列，造成語音，語義上的循環(huán)往復(fù)，既有要求，又有標(biāo)準(zhǔn)，使人產(chǎn)生深刻的印象。

第三篇：編擬廣告詞答案提示

編擬廣告詞答案提示：

例一、二

編擬廣告詞時(shí)可注意以下幾點(diǎn)：

1．語言質(zhì)樸。就是用日常通俗樸實(shí)的口語擬制公益廣告詞。如以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞：“推廣普通話，靠你、靠我、靠大家”、“說好普通話，走遍神州都不怕”；再看以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞：“點(diǎn)點(diǎn)滴滴熱血濃，人道博愛處處情”、“一份血，萬份情，無償獻(xiàn)血最光榮”、“無償獻(xiàn)血，用愛心為生命加油”、“一滴血，一片心，一份愛”等。語言質(zhì)樸無華，給人隨和親切之感，看似沒有修飾，實(shí)則獨(dú)具匠心，體現(xiàn)了“平平淡談才是真”的創(chuàng)作意境。

2．多用修辭。運(yùn)用修辭，是為了把詞句修飾得優(yōu)美些、生動(dòng)些，感人些。以生動(dòng)形象的文字，體現(xiàn)表達(dá)意圖，力求簡潔鮮明，言有盡而意無窮。比如可以運(yùn)用對偶修辭，讓廣告詞擬制成短小精悍的“對子”，請看：“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”（禁毒）、“送出一份愛心，收獲明媚陽光”（關(guān)愛他人）、“樹木擁有綠色，地球才有脈搏”（環(huán)保）、“消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，維權(quán)促進(jìn)消費(fèi)”（維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益）等。還可以運(yùn)用雙關(guān)修辭，請看以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞：“會(huì)說普通話，?知音?遍華夏”、“?知音?才更知心——請講普通話”。這里的“知音”諧音雙關(guān)，用得非常恰切。另外還可以運(yùn)用擬人、對比、比喻等修辭，使廣告詞親切形象，富有感染力。

3．注意押韻。如果在擬制上注意到押韻，可便于讀者（觀眾或聽眾）記憶。請看，以“?生態(tài)安徽?建設(shè)”為內(nèi)容的公益廣告詞：“生態(tài)安徽大家創(chuàng)，持續(xù)發(fā)展奔小康”、“打造生態(tài)安徽，建設(shè)小康社會(huì)”、“山川秀美，生態(tài)安徽；美好家園，小康社會(huì)”等。還有上文舉到的“會(huì)說普通話，?知音?遍華夏”、“說好普通話，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（聽）就能記住。

解析：廣告詞需簡短上口、易于記誦。幽默的廣告詞能使人輕松愉快并留下深刻印象，帶給人會(huì)心的微笑，從而獲得審美愉悅。寫作時(shí)往往與諧音、成語、俗語、熟語相結(jié)合，同時(shí)可運(yùn)用比喻、擬人、夸張等修辭。如“不打不相識”（打字機(jī)廣告）、“金利來皮鞋，足以自豪的世界”、“口服心服”（口服液）、“一毛不拔”（牙刷）、“今年二十，明年十八”（香皂）等。此外還可運(yùn)用嵌字技巧，把廣告對象的名稱、品牌、特點(diǎn)、性質(zhì)等巧妙地嵌在廣告詞中，引起人們格外的注意。

參考答案：例一 真情流淌，血脈相通；雖然我不認(rèn)識你，但我謝謝你；以生命的名義感謝你——鮮血；血——生命的源泉，友誼的橋梁；一滴血，一片心，一份愛；因?yàn)槟湃绱司`放；一人獻(xiàn)血，全家受益。

例二 會(huì)說普通話，“知音”遍華夏；說好普通話，“知音”遍天下； “知音”才更知心——請講普通話； 普通話——標(biāo)準(zhǔn)音，讓華夏兒女更“知心”。

例三：參考答案：①挺起你的胸膛，譜寫壯麗的詩篇；邁開你的雙腳，攀登成功的階梯；張開你的雙臂，擁抱美好的未來；朋友們，因?yàn)槲覀冋贻p！下面請聽大合唱——《年輕的朋友來相會(huì)》。

②天也美，地也美，春光更明媚，城市鄉(xiāng)村處處增光輝。奇跡的創(chuàng)造要靠我，要靠你，更要靠親愛的朋友們，要靠我們跨世紀(jì)的新一代青年。請欣賞大合唱《年輕的朋友來相會(huì)》。

例四：解析：通過分析可知，三個(gè)消息都是好消息：沈陽市公安局建立全民指掌紋數(shù)據(jù)庫為公安系統(tǒng)的工作帶來了便利，也為人民的安定生活提供了保障；上海市將統(tǒng)一發(fā)布天氣預(yù)警信號，為市民及時(shí)調(diào)整衣食住行等活動(dòng)計(jì)劃提供了方便；發(fā)生在部分縣市和地區(qū)的高致病性禽流感疫情的撲滅，封鎖的解除，同樣也給疫區(qū)和非疫區(qū)的人民帶來了安寧和便利。然后分別找出三則新聞兩兩之間的聯(lián)系：第一和第二則新聞之間的聯(lián)系是，現(xiàn)代信息技術(shù)為公安系統(tǒng)提供了方便，而天氣信息又方便了老百姓的日常生活。

二、三則新聞的聯(lián)系是，同為自然災(zāi)害，一是天氣，一是疫情。最后精心安排銜接、過渡的語言，避免兩種銜接語的雷同，以實(shí)現(xiàn)巧妙轉(zhuǎn)換。

參考答案：（１）現(xiàn)代信息技術(shù)為公安系統(tǒng)提供了方便，而生活在信息時(shí)代，老百姓的日常生活也變得更加方便了。據(jù)《解放日報(bào)》報(bào)道：??（２）今天的好消息還不只這些。下面關(guān)于撲滅禽流感疫情的消息想必是大家更關(guān)注的。據(jù)新華社報(bào)道：??

例五：參考答案：①今天去三亞旅游，如果能帶上一些防曬物品，會(huì)使您更加愜意。比起三亞來，黑龍江的漠河卻是另一派風(fēng)光，飛舞的雪花會(huì)讓南方的朋友欣喜不已。但請您一定不要忘了多穿些衣服，以防感冒。今天，漠河的天氣是小雪 －２２～４℃。②北方的漠河用潔白的雪花迎接來訪的客人，而西南的大理則以溫柔的小雨期待您的光臨，加上舒適的溫度，今天登臨蒼山，泛舟洱海，相信朋友們一定會(huì)流連忘返。不過提醒您別忘了帶上雨傘。大理今天的天氣情況是多云轉(zhuǎn)小雨 １２～２４℃。

第四篇：菜品創(chuàng)新切入點(diǎn)方法

菜品創(chuàng)新切入點(diǎn)方法大全

世界上各行各業(yè)都有創(chuàng)新，創(chuàng)造出比以前更先進(jìn)科學(xué)方面更受歡迎的新花樣，這就是創(chuàng)新。我們餐飲業(yè)同樣也必須要有創(chuàng)新，才能立足于不敗之地。下面中國吃網(wǎng)餐飲網(wǎng)為您介紹菜品創(chuàng)新的相關(guān)內(nèi)容。

本人在幾次烹飪大賽上發(fā)現(xiàn)參賽選手們制作 每款菜系構(gòu)思巧妙立意新穎、造型別致、味型豐富、營養(yǎng)合理，并能適應(yīng)大眾口味要求，令人耳目一新的創(chuàng)新菜品。但也發(fā)現(xiàn)有些廚師對菜品創(chuàng)新一詞吃不透、拿不準(zhǔn)，對創(chuàng)新菜品的設(shè)計(jì)、構(gòu)思誤入歧途。把時(shí)間和精力都用在高檔原料的選擇以及菜品的裝潢和包裝上，認(rèn)為只有高檔原料就一定能拿到高分，就能得到廣大顧客的認(rèn)可，就會(huì)有市場。而忽略了菜品的營養(yǎng)搭配、制作工藝、烹調(diào)技法、口味、火候掌握和運(yùn)用的研究。有的雖然構(gòu)思設(shè)計(jì)很好，但是缺乏扎實(shí)的基本功針對上述現(xiàn)象，就菜品的向創(chuàng)新我談點(diǎn)個(gè)人意見，意在拋磚引玉。

創(chuàng)新菜品也必須繼承和發(fā)揚(yáng)吸取傳統(tǒng)的精華。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共同特點(diǎn)融為一體。由此可見，所謂菜品創(chuàng)新就是傳統(tǒng)菜品進(jìn)行改良完善，在新原料，新調(diào)料，新技術(shù)，新造型，新設(shè)備的基礎(chǔ)上求新、求奇、求實(shí)、求便的創(chuàng)新原則。要符合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理和生理的需求。對傳統(tǒng)的烹飪進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)造，是創(chuàng)作出來的菜品，即形態(tài)好看、色彩美觀，有滋味和營養(yǎng)價(jià)值等方面都能形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

現(xiàn)代餐飲市場的競爭中，菜品質(zhì)量是競爭的關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量是生存的基礎(chǔ)，創(chuàng)新則是開發(fā)經(jīng)營的前提。因?yàn)椴似穭?chuàng)新已成為餐飲業(yè)經(jīng)營策略的重要內(nèi)容之一。利用普通原料，經(jīng)過獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出較為新穎的菜品，營養(yǎng)好，味道好，這樣才有客源，只有客人認(rèn)可的創(chuàng)新菜，才數(shù)是

成功的，創(chuàng)新菜的原料并非僅指高檔，珍貴，菜品的烹制工藝，過程也并非追求復(fù)雜，繁瑣，需要的是在食用

的前提下做到物美味美。所以我們在開發(fā)，設(shè)計(jì)新菜品時(shí)，應(yīng)著重注意以下幾點(diǎn)：

一·菜品創(chuàng)新，注意營養(yǎng)，美味，健康·緑色。

首先要以符合膳食平衡的要求，營養(yǎng)衛(wèi)生是食品基本的條件。創(chuàng)新菜品的營養(yǎng)搭配是現(xiàn)代飲食的最高要求。所以說按其重要性，正確的安排法應(yīng)該是營養(yǎng)平衡第一位，美味應(yīng)該是第二，再加上

其他幾條。實(shí)際上許多大大小小的疾病，特別是現(xiàn)代文明病，都是由于長期營養(yǎng)不平衡引起的。為此：

1·菜品的創(chuàng)新首先要重視菜品營養(yǎng)成分是否科學(xué)·合理的搭配。

2·是否重視菜品的合理烹調(diào)。

3·是否重視調(diào)味品和原料在加熱過程中的相互影響，以及在加熱中可能產(chǎn)生的有害毒素，爭取做到營養(yǎng)全面，綠色環(huán)保，有利于人體健康。

二·菜品創(chuàng)新應(yīng)注意要符合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐，餐飲的地掝性、區(qū)掝性的界限已不像以前那樣鮮明。但畢竟是一方水土養(yǎng)一方人，由于生長環(huán)境·自然氣候·地理位置不同。不同地區(qū)的人，有這不同的飲食習(xí)慣及口味·愛好，跟據(jù)一年四季的變化，利用不同原料，采用不同的烹調(diào)方法，利用多種多樣的調(diào)味。有目的，有針對的對菜品進(jìn)行研制開發(fā)。菜品創(chuàng)新不能脫離本地的文化，不能失去它民族的個(gè)性特征。

三·菜品創(chuàng)新應(yīng)符合宴會(huì)雅致與通俗相結(jié)合。

宴會(huì)創(chuàng)新菜品，應(yīng)符合宴會(huì)主題·規(guī)格·禮儀要求進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，既要考遇到實(shí)用價(jià)值，還要考遇到藝術(shù)價(jià)值，更要考遇到適應(yīng)性，與雅俗共賞的特點(diǎn)，這樣才有推廣價(jià)值，才有市場。

四·菜品創(chuàng)新要注意新原料進(jìn)行綜合開發(fā)利用，達(dá)到物盡其用的目的，我國富源遼闊·物產(chǎn)豐富。菜品創(chuàng)新應(yīng)積極利用新原料，新調(diào)料，并充分利用本地特產(chǎn)原料，根據(jù)原料的不同性質(zhì)·不同形狀·營養(yǎng)成分·品質(zhì)特點(diǎn)，采用科學(xué)的烹調(diào)方法，最大限度的保持其自身特點(diǎn)，并充分利用原料，做到物盡其用·物有所值，以豐富創(chuàng)新菜品的花樣品種。

五·菜品創(chuàng)新也是廚師展示才華顯示技術(shù)的重要手段。

要有創(chuàng)新欲望和勇氣，而且還要有豐富的理論知識，超前創(chuàng)新意識，有扎實(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和基本功底。

作為一名廚師，只有多了解·多觀察·多實(shí)踐·多交流·多推敲·集思廣益·博采眾長，才能精益求精，創(chuàng)造出最高新意經(jīng)典菜品。

隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康、快速發(fā)展，餐飲業(yè)也走向火爆，做餐飲的隊(duì)伍迅猛壯大，餐飲企業(yè)間的競爭從而步入了白熱化的紛爭階段。一個(gè)不容忽視的競爭力——菜品創(chuàng)新，成為這個(gè)時(shí)代的寵兒。

無論是姜仔鴨、靜雅還是張生記、陶然居，都把菜品創(chuàng)新視作各自企業(yè)的生命線之一，不遺余力研發(fā)菜品，藉此擴(kuò)大自己的市場份額。在創(chuàng)新熱的當(dāng)口，我們有必要保持清醒的頭腦，理智地看待菜品創(chuàng)新與質(zhì)量穩(wěn)定之間的關(guān)系，切忌盲目跟風(fēng)，最終陷入創(chuàng)新的誤區(qū)而不能自拔。創(chuàng)新講究不拘一格，更多菜品創(chuàng)新討論就在中國吃網(wǎng)餐飲網(wǎng)，也提倡捕捉靈感，但決不是漫無邊際，也不是把老菜稍微變化而后更換名字，美其名曰創(chuàng)新菜品.創(chuàng)新是講究根底的，它好比嫩綠的新葉，而老牌拿手菜則是堅(jiān)實(shí)的根。新葉還需要經(jīng)受風(fēng)雨的考驗(yàn)，根則為多年的沉淀，顯得扎實(shí)而厚重，是整個(gè)企業(yè)菜品大廈的根基。一旦跟風(fēng)而上，忽視了菜品質(zhì)量的穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化，一味追求膚淺的創(chuàng)新，結(jié)果是外表枝繁葉茂，泥土下的根卻已經(jīng)開始抓空，面臨傾圮的潛在危險(xiǎn)。

所以，一個(gè)餐飲企業(yè)，應(yīng)先從菜品質(zhì)量的穩(wěn)定入手抓起。所用的菜具是否標(biāo)準(zhǔn)，采購的原料是否保持一致，制作的流程是否規(guī)定化，出品的時(shí)間是否嚴(yán)格控制，同一菜品的出品在色澤味上是否統(tǒng)一，盛器的使用是否嚴(yán)格如一，這一切都要面面俱到，下功夫從質(zhì)量的穩(wěn)定上把菜品做精做細(xì)，直到把該企業(yè)的老牌菜變?yōu)楹憔玫恼信撇?。質(zhì)量穩(wěn)定是重心，在不斷改進(jìn)原有菜品不足的同時(shí)，以此為根基，用長遠(yuǎn)的眼光來搞菜品研發(fā)工作，使得菜品之樹茁壯蓊郁。

菜品的創(chuàng)新依然要從質(zhì)量穩(wěn)定的角度來著眼，注重創(chuàng)新菜品的持久性和積淀性，決不能流于形式。中餐菜品的創(chuàng)新萬變不離其蹤，須以“口味”和“營養(yǎng)”為主軸，在穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化的道路上穩(wěn)步前進(jìn)。

創(chuàng)新歸跟結(jié)底還是追求質(zhì)量的穩(wěn)定。創(chuàng)新不能貪圖量，不能掛羊頭賣狗肉，不能搞商業(yè)“偽文化”，要從質(zhì)上扎扎實(shí)實(shí)下功夫。我們的菜品創(chuàng)新不是單純的菜品創(chuàng)新，而是奔著招牌菜的問世而來。沒有銳意的創(chuàng)新，一個(gè)餐飲企業(yè)的生存就缺少新鮮血液的補(bǔ)充；沒有質(zhì)量的穩(wěn)定，一個(gè)餐飲企業(yè)的發(fā)展就會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：只開花不結(jié)果。

所以，我們說：菜品創(chuàng)新，根深才能葉茂。

第五篇：《廣告詞的創(chuàng)意技巧》

《廣告詞的創(chuàng)意技巧》

廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：

1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。

2．暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。

3．雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。

4．警告型：以“橫斷性”詞語警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。

5．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。

6．反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。

7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。

8．感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。

9．韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生?氣?”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。

陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

004km.cn 2004-3-19

”陌生化“是俄國形式主義的一個(gè)核心問題，該理論成熟于什克洛夫斯基，后被戲劇等其他藝術(shù)領(lǐng)域所運(yùn)用，發(fā)揮了獨(dú)特的效用?！蹦吧袄碚撏瑯舆m用于廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，以完成廣告作品的最終傳播使命。

”陌生化“是俄國形式主義的一面旗幟，”陌生化“理論成熟于俄國詩人、文藝?yán)碚撜呤部寺宸蛩够?/p>

所謂”陌生化“，實(shí)質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣?；闹萍s，不再采用自動(dòng)化、機(jī)械化的方式，而是采用”被人們創(chuàng)造性地扭曲并使之面目全非的獨(dú)特方式“，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般。

”陌生化“的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。因?yàn)椤北娝苤臇|西，正因?yàn)樗潜娝苤?，所以根本不被人們所認(rèn)識“(黑格爾語)。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語言方式運(yùn)作上的自動(dòng)化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給我們。

廣告創(chuàng)意是指廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心主題和意境結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。簡言之，廣告創(chuàng)意就是使廣告實(shí)現(xiàn)其自身目的、具有效力的獨(dú)特想法。

大衛(wèi)·奧格威曾說過：”如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已。“創(chuàng)意是廣告的靈魂。

心理學(xué)研究結(jié)果表明，過于熟識或完全陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，因?yàn)檫^于熟識可能視而不見，而完全陌生又會(huì)產(chǎn)生心理拒斥。就像文學(xué)作品中所刻畫的典型人物多是”熟悉的陌生人“一樣，廣告表現(xiàn)中為人們所記憶的也是那些似曾相識又讓人覺得新奇、神秘的事物。

而在今天這個(gè)信息過剩的時(shí)代，我們在觀照和認(rèn)同世界的時(shí)候，已經(jīng)有了太多源”經(jīng)驗(yàn)“的熟視無睹，它直接導(dǎo)致信息接受上的麻木不仁。

而與之相對應(yīng)的情況卻是依然有太多的同類產(chǎn)品每天在廣告中用同一個(gè)聲音說話，從而導(dǎo)致整類產(chǎn)品信息的淹沒以及廣告作品審美意境的消失。這就使廣告創(chuàng)意的驚奇與新異進(jìn)一步提上日程。

于是，將文藝學(xué)美學(xué)中的”陌生化“理論運(yùn)用于廣告創(chuàng)意便成為眾多廣告人的制勝法寶。

廣告創(chuàng)意中的”陌生化“其實(shí)就是將事物從其正常的感覺領(lǐng)域中移出，重構(gòu)事物的領(lǐng)域，擴(kuò)大認(rèn)知的難度和廣度，給受眾帶來新鮮和深刻的印象，也正是廣告大師們倡導(dǎo)的”舊的元素新的組合“。這也就是”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的潛意識運(yùn)用。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往會(huì)包含有”陌生化“在其中。

第十屆影視獲獎(jiǎng)作品中的美的電飯鍋之”足球篇“，就是利用了陌生化的手法，把常在住宅小區(qū)內(nèi)踢足球的小孩換咸了家庭主婦，緊緊地抓住了觀眾的眼光，引起了人們的好奇心--這到底是在賣什么呢。最后一切浮出水面，美的電飯鍋有24小時(shí)預(yù)約功能，讓主婦也能像小孩一樣輕松享受休閑的樂趣。

非典時(shí)期由麥肯·光明廣告公司制作的一則公益廣告。畫面采用了讀者很熟悉的場景：一片綠色背景，兩棵樹之間懸起一個(gè)吊床，給人十分悠閑、愜意的感覺：場景中的主體--白色的口罩，是在非典時(shí)期被人們最熟悉的。可是創(chuàng)作者巧妙地將吊床與口罩進(jìn)行置換，用我們生活中最熟悉的幾個(gè)元素，創(chuàng)造出了一個(gè)”陌生“的場景--讓人愜意、舒適的口罩吊床，然后一句簡單的文案”好心態(tài)是最好的預(yù)防“，將廣告的公益主題”以良好的心態(tài)，對待非典“淋漓盡致地表現(xiàn)出來。整篇廣告簡潔明了，而又新穎獨(dú)特，在完成廣告信息的傳遞的同時(shí)，也增強(qiáng)作品本身的可讀性和吸引力。

另一幅作品與上一則廣告有異曲同工之妙，它是將旗幟與口罩進(jìn)行置換，構(gòu)造陌生場景。一句”人定勝天“表達(dá)了戰(zhàn)勝非典的堅(jiān)強(qiáng)決心。

這兩幅平面作品在某種程度上都是更新了人們對熟知事物的陳舊感覺，由”陌生化“激發(fā)人們對事物的認(rèn)識的矛盾，而在對矛盾本身的推測或者推理過程中，廣告的信息傳播任務(wù)便高質(zhì)量地完成了。

1、吸引注意力--”陌生化“在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用首先是能夠增強(qiáng)作品新異、獨(dú)特的效果，而不同尋常往往最能吸引人們的注意。在廣告學(xué)的AIDAS理論中，A(Attention)吸引消費(fèi)者注意是第一步，其次才可能I(Interest)發(fā)生興趣和D(Desire)產(chǎn)生購買欲望，以至最終發(fā)生購買行為。所以，由”陌生化“理論的運(yùn)用而產(chǎn)生的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，是達(dá)成廣告最終銷售效果的重要環(huán)節(jié)。

2、提升作品審美鑒賞力--目前廣告的數(shù)量可謂越來越多，廣告影響著人們的生活，引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流，一些優(yōu)秀的廣告歌被人們所記住，一些瑯瑯上口的廣告語被人們競相傳誦，還有一些幽默的廣告片給人們留下了深刻的印象。

此時(shí)，廣告已不僅僅發(fā)揮著引導(dǎo)消費(fèi)的初級傳播作用，更多的是影響著人們的觀念、培養(yǎng)著人們的審美意識。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能給受眾帶來更多美的享受，提升作品的審美鑒賞力，這是廣告所要達(dá)到的更高一級傳播效果。

”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，應(yīng)該遵循一定的原則。

1、適度陌生化--”陌生化“并不是絕對地追求新鮮、奇異、這就涉及到合理”陌生化“的問題。也就是說避免走兩個(gè)極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個(gè)極端就是過度”陌生化“，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這其中就要準(zhǔn)確把握”陌生化“的度，”熟悉中的陌生“才可能造就優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

2、關(guān)聯(lián)陌生化--廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，還有更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在運(yùn)用”陌生化“理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們必須時(shí)刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性?，F(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。

3、善意陌生化--”陌生化“出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行”陌生化“創(chuàng)意的時(shí)候，要保證作品不被誤讀，不會(huì)產(chǎn)生不良歧義。由于”陌生化“大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒有經(jīng)過實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。

”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中有著廣泛的應(yīng)用。但是我們要用得合理、科學(xué)、聰明。當(dāng)然，廣告創(chuàng)意貫穿于廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，因此，”陌生化"同樣也對廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作有一定的啟迪作用，這需要我們慢慢地領(lǐng)會(huì)。