第一篇：基于品牌體驗(yàn)傳播的開(kāi)心網(wǎng)植入式廣告研究

基于品牌體驗(yàn)傳播的開(kāi)心網(wǎng)植入式廣告研究

劉春俠

? 2013-04-02 07:18:12

來(lái)源：2013年04月01日16:09 新聞愛(ài)好者

【摘要】基于品牌體驗(yàn)傳播理論的開(kāi)心網(wǎng)植入式廣告通過(guò)場(chǎng)景植入、游戲道具植入等細(xì)節(jié)植入和品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整體植入模式，構(gòu)建了一個(gè)進(jìn)行品牌傳播的虛擬體驗(yàn)環(huán)境，在給消費(fèi)者帶來(lái)新奇互動(dòng)的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)體銷(xiāo)售。

【關(guān)鍵詞】品牌體驗(yàn)；社交網(wǎng)站；植入式廣告

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是傳播制勝的時(shí)代。隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅局限于滿(mǎn)足產(chǎn)品使用功能，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種的感官、情結(jié)、價(jià)值上的滿(mǎn)足感及綜合體驗(yàn)將變得越來(lái)越重要。蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯認(rèn)為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”的時(shí)代來(lái)臨。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之中，而企業(yè)參與的競(jìng)爭(zhēng)手段，也從產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”。“品牌體驗(yàn)”理論就是在這種全面體驗(yàn)消費(fèi)模式的大背景下產(chǎn)生的。

近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨(dú)特方式，已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐之中。其中基于SNS社交網(wǎng)站平臺(tái)上的植入式廣告發(fā)展迅速，很多學(xué)者和企業(yè)甚至認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來(lái)，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過(guò)巧妙的植入方式，在給消費(fèi)者帶來(lái)新奇互動(dòng)的品牌體驗(yàn)樂(lè)趣的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)體銷(xiāo)售。在社交網(wǎng)站平臺(tái)上，品牌傳播已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌曝光過(guò)渡到用戶(hù)的深度參與和互動(dòng)上。通過(guò)廣告植入活動(dòng)，產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動(dòng)中的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)社交網(wǎng)站上的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)的欲望，植入式廣告把目標(biāo)群體從線(xiàn)上引到線(xiàn)下，從而推動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。

一、品牌體驗(yàn)

從學(xué)者Ross于2002年提出“品牌體驗(yàn)”這一概念到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)的概念特征、形成、類(lèi)型、作用機(jī)理等問(wèn)題展開(kāi)相關(guān)研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學(xué)者于2009年提出的，即品牌體驗(yàn)是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認(rèn)知）反應(yīng)和行為反應(yīng)，其中相關(guān)刺激包括品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌特點(diǎn)、品牌涵義、品牌溝通和環(huán)境等。［1］他將品牌體驗(yàn)分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個(gè)維度。他指出，當(dāng)消費(fèi)者搜尋、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品牌時(shí)，他們不僅僅暴露于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關(guān)的某些刺激如品牌的識(shí)別顏色、形狀、背景設(shè)計(jì)、元素、口號(hào)、吉祥物等，這些品牌相關(guān)刺激引起消費(fèi)者主觀的、內(nèi)在的反應(yīng)。

傳統(tǒng)的品牌體驗(yàn)包括直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)，前者是指客戶(hù)的親身消費(fèi)體驗(yàn)，而后者則包括口碑效應(yīng)、廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等方式。然而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了一種全新的體驗(yàn)類(lèi)型，即虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中與虛擬產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)。學(xué)者Lee根據(jù)體驗(yàn)的方式以及被體驗(yàn)的物體將人類(lèi)的體驗(yàn)區(qū)分為真實(shí)體驗(yàn)、幻覺(jué)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)三種類(lèi)型。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造出的虛擬體驗(yàn)環(huán)境來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，從而有一種身臨其境的真實(shí)感。在SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告中，以開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶(hù)的品牌體驗(yàn)感受，品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)都是在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的情況下以極具創(chuàng)意的方式植入。用戶(hù)在社交網(wǎng)站中通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種汽車(chē)或者某種飲料來(lái)自己使用或贈(zèng)送他人，用戶(hù)可以對(duì)虛擬產(chǎn)品的外觀、性能等進(jìn)行仔細(xì)的檢查，從而決定是否產(chǎn)生線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)行為，這種虛擬體驗(yàn)比真實(shí)體驗(yàn)的途徑更加快捷方便。虛擬體驗(yàn)與直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)相比具有某些優(yōu)勢(shì)，一方面，雖然虛擬體驗(yàn)缺乏觸覺(jué)、嗅覺(jué)及味覺(jué)等感官體驗(yàn)，但是，從模擬的某種角度來(lái)說(shuō)，虛擬體驗(yàn)中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實(shí)供給；另一方面，雖然間接體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)都是由媒體作為中介的體驗(yàn)，但是三維環(huán)境中的虛擬體驗(yàn)所提供的信息比從傳統(tǒng)廣告中獲得的內(nèi)容更加豐富。［2］從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌體驗(yàn)是集產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)于一體的綜合體驗(yàn)。我國(guó)社交網(wǎng)站中的植入式廣告就是基于品牌體驗(yàn)中的虛擬體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行品牌傳播的，同時(shí)也提供了不同的產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式，社交網(wǎng)站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂(lè)元素中，通過(guò)品牌體驗(yàn)的方式更加容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，增強(qiáng)了品牌傳播效果。

二、開(kāi)心網(wǎng)植入式廣告品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒治?/p>

在我國(guó)以開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交類(lèi)網(wǎng)站中，植入式廣告通過(guò)場(chǎng)景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構(gòu)建了買(mǎi)房子、開(kāi)餐廳、農(nóng)場(chǎng)種植等網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，進(jìn)而在虛擬環(huán)境中通過(guò)用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)等品牌體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現(xiàn)出多樣化的品牌體驗(yàn)趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的點(diǎn)擊類(lèi)網(wǎng)頁(yè)廣告、彈出廣告、搜索廣告、關(guān)鍵詞廣告等外，社交網(wǎng)站中的植入式廣告更主要的是以產(chǎn)品為道具，用虛擬場(chǎng)景、組件等最自然的形式融入用戶(hù)游戲中。廣告投資商在社交網(wǎng)站中不是直接推銷(xiāo)商品，而是通過(guò)滿(mǎn)足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費(fèi)者，引起消費(fèi)者心理上的共鳴，從而激活消費(fèi)者線(xiàn)下的購(gòu)物欲望。［3］社交網(wǎng)站中植入式廣告品牌體驗(yàn)的模式大致可以分為兩種：

基于品牌產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌服務(wù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)植入。細(xì)節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等具體形象。在社交網(wǎng)站中用戶(hù)使用頻率最高的就是各種應(yīng)用游戲，植入式廣告在應(yīng)用游戲里面將產(chǎn)品、圖片、標(biāo)識(shí)、品牌服務(wù)信息與游戲內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)用戶(hù)游戲傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)在潛移默化中接受品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)的信息，取得了良好的效果。

細(xì)節(jié)植入使虛擬的游戲場(chǎng)景更加真實(shí)。開(kāi)心網(wǎng)中經(jīng)典的“搶車(chē)位”游戲里就針對(duì)真實(shí)車(chē)型的產(chǎn)品植入相關(guān)廣告，讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)虛擬道具車(chē)的時(shí)候接受真實(shí)的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車(chē)上市在開(kāi)心網(wǎng)中植入自己的廣告，用戶(hù)不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛(ài)車(chē)參與爭(zhēng)車(chē)位游戲，而且還可以在網(wǎng)頁(yè)上查看詳細(xì)的關(guān)于福瑞迪汽車(chē)的相關(guān)資料。在人人網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)的游戲模式中，用戶(hù)種植的農(nóng)場(chǎng)作物馬鈴薯與樂(lè)事薯片原料非常契合，人人網(wǎng)將樂(lè)事100%天然馬鈴薯種子和薯片機(jī)等分別植入人人農(nóng)場(chǎng)原料與道具中，用戶(hù)在收獲馬鈴薯后可以自己生產(chǎn)薯片，使用戶(hù)親身體驗(yàn)生產(chǎn)樂(lè)事薯片的過(guò)程，并設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶(hù)重復(fù)參與體驗(yàn)。

在品牌服務(wù)體驗(yàn)方面，中國(guó)建設(shè)銀行曾在開(kāi)心網(wǎng)針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品和龍卡支付進(jìn)行了廣告植入推廣?；顒?dòng)前期對(duì)用戶(hù)的理財(cái)方式進(jìn)行測(cè)試，緊隨其后的是以中國(guó)建設(shè)銀行冠名的新組件“開(kāi)心富翁”正式上線(xiàn)。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務(wù)和建設(shè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，用戶(hù)每次經(jīng)過(guò)他人地盤(pán)的過(guò)路費(fèi)建議用建行龍卡通支付，同時(shí)游戲中可在建設(shè)銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品。在開(kāi)心富翁游戲中的品牌植入營(yíng)造了銀行的擬態(tài)環(huán)境，玩家進(jìn)入銀行購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品與真實(shí)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達(dá)出的相關(guān)服務(wù)信息，同時(shí)也將這種由游戲所創(chuàng)造出來(lái)的與銀行理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)的銀行品牌體驗(yàn)深植于心，并認(rèn)知該理財(cái)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所具備的效用。

品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整合植入。開(kāi)心網(wǎng)中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時(shí)也采用品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺(jué)符號(hào)、商品本身和營(yíng)銷(xiāo)主題等以整體的形式植入。

中糧集團(tuán)新推出的悅活品牌在開(kāi)心網(wǎng)除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)的整合植入模式。在植入中用戶(hù)可以免費(fèi)領(lǐng)取悅活場(chǎng)景卡，領(lǐng)卡的同時(shí)會(huì)贈(zèng)送幾?！皭偦罘N子”，然后用戶(hù)可以在自己的虛擬花園里免費(fèi)種植自己的“悅活”果樹(shù)。在收獲果實(shí)以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶(hù)將水果榨汁，榨汁的同時(shí)界面則出現(xiàn)悅活果汁產(chǎn)品的植入式廣告。主題活動(dòng)同時(shí)有線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)環(huán)節(jié)，推出“送好友虛擬果汁則有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)果汁”的活動(dòng)，將社交網(wǎng)站中的虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的品牌體驗(yàn)獎(jiǎng)品相結(jié)合，極大地刺激了開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)的興趣。中糧集團(tuán)的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動(dòng)體驗(yàn)為主線(xiàn)，將品牌視覺(jué)符號(hào)、產(chǎn)品融合在主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)品牌主題活動(dòng)與開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，使用戶(hù)在活動(dòng)中參與了產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知度。有資料顯示，中糧集團(tuán)傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個(gè)月品牌提及率大幅提高。在社交網(wǎng)站中類(lèi)似悅活品牌主題體驗(yàn)的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認(rèn)知度。

三、結(jié)語(yǔ)

開(kāi)心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓說(shuō)：“我們的廣告植入，必須是增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的?！边@個(gè)觀點(diǎn)在一定程度上總結(jié)了我國(guó)社交網(wǎng)站植入廣告的一個(gè)基本原則，即用戶(hù)體驗(yàn)為第一要素。社交網(wǎng)站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶(hù)體驗(yàn)，即品牌體驗(yàn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者心理層面對(duì)品牌認(rèn)知、情感及意向上的價(jià)值感受。具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的了解；情感是消費(fèi)者對(duì)廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認(rèn)知；行為是指消費(fèi)者在接受了廣告訴求之后，在認(rèn)知、情感改變之后是否采取購(gòu)買(mǎi)廣告信息宣傳的商品的行為。社交網(wǎng)站中植入式廣告與品牌產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與性來(lái)體驗(yàn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，品牌傳播結(jié)合了游戲體驗(yàn)與資訊的吸收雙重享受，集中了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)方面的體驗(yàn)，這也正是社交網(wǎng)站品牌傳播獲得良好效果的關(guān)鍵之處，也使得社交網(wǎng)站中的植入式廣告作為一種與內(nèi)容緊密相關(guān)的創(chuàng)新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。

［基金項(xiàng)目：湖南省教育廳資助科研項(xiàng)目“基于品牌傳播的社交類(lèi)網(wǎng)站植入式廣告研究——以開(kāi)心網(wǎng)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：10C0740）研究成果］

（作者為湖南科技學(xué)院新聞傳播系講師，碩士）

參考文獻(xiàn)：

［1］Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty? ［J］.Journal of Marketing，2009，73(3).［2］張輝．品牌、網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品SEC屬性評(píng)價(jià)的影響［J］．廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2011（2）.［3］陳曉秦，陳永鎮(zhèn)．淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告［J］．新聞世界，2010（9）.

第二篇：植入式廣告的品牌傳播效果研究問(wèn)卷

植入式廣告的品牌傳播效果研究

——以浙江工業(yè)大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)群體為例

訪問(wèn)員姓名

問(wèn)卷審核___

問(wèn)卷編號(hào)__

訪問(wèn)時(shí)間 日

時(shí)長(zhǎng)分鐘

同學(xué)，你好: 我是人文學(xué)院的研究生（出示學(xué)生證），我現(xiàn)在正在做一個(gè)研究設(shè)計(jì)，研究課題是關(guān)于植入式廣告的品牌傳播效果研究。我想了解您對(duì)相關(guān)的問(wèn)題的看法。您的看法對(duì)我的研究有著重要的意義。

我保證：本次調(diào)查匿名作答，只為研究課題服務(wù)，個(gè)人資料保密，請(qǐng)您放心。衷心感謝您的支持與合作！

（備注：植入式廣告又叫隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符合甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。）

Q：你是否接觸過(guò)植入式廣告？A

A、是B、否

（回答是請(qǐng)繼續(xù)答題，回答否，終止答題）

Q1.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能讓您的信賴(lài)（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會(huì)更容易購(gòu)買(mǎi)（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會(huì)更容易推薦給他人（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q7.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q8.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q9.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q10.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏愛(ài)（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q11.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會(huì)更容易購(gòu)買(mǎi)（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q12.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q13.影視節(jié)目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q14.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q15.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的信賴(lài)（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合Q16.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會(huì)更容易購(gòu)買(mǎi)（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式廣告中出現(xiàn)次數(shù)越多，您對(duì)該品品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q18.植入式廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，你對(duì)該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q19.植入式廣告中加入臺(tái)詞，你對(duì)該品牌的記憶（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q20.給植入式廣告中的品牌鏡頭特寫(xiě)，你對(duì)該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q21.植入式廣告是否會(huì)對(duì)您觀看影視產(chǎn)生影響（D）

A．肯定會(huì)B．會(huì)C．不確定D．不會(huì)E．絕對(duì)不會(huì)

謝謝您接受我的訪問(wèn)！

我的研究假設(shè)：

? H1：

影視節(jié)目的知名度高對(duì)植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動(dòng)效果更好

? H2：

明星的知名度高對(duì)植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動(dòng)效果更好

? H3：

品牌的知名度高對(duì)植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動(dòng)效果更好

? H4：

相對(duì)于單純的品牌名稱(chēng)植入，增加更多的商品信息將使廣告的記憶效果更好。

第三篇：影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/a>

影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/p>

〖范文參考〗

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【范文】影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/p>

【作者】祖婕

【導(dǎo)師】彭玲

【中文摘要】面對(duì)新時(shí)代變化了的傳播環(huán)境,植入式廣告雖然躲開(kāi)了遙控器、自動(dòng)過(guò)濾廣告的錄影機(jī)的威脅,但其傳播視覺(jué)形象與品牌內(nèi)涵的任務(wù)仍然不容易完成。植入式廣告實(shí)際傳播效果如何?本論文以立足于還原影視觀賞行為的實(shí)證研究,采用內(nèi)有典型植入的中外兩部影視作品為測(cè)試對(duì)象,利用廣告心理學(xué)中視向測(cè)量?jī)x器——眼動(dòng)儀,再現(xiàn)影視欣賞主體客觀的視覺(jué)接收過(guò)程,獲取受眾在自然狀態(tài)下對(duì)影視作品中植入式廣告的注意、認(rèn)知、記憶等層面的第一手?jǐn)?shù)據(jù),并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法檢驗(yàn)其商業(yè)溝通層面對(duì)觀眾所造成的主觀效果,探求不同性別、職業(yè)與受教育程度的測(cè)試樣本對(duì)植入式廣告的接收模式、及影響傳播效果的各項(xiàng)因素,為后續(xù)植入式廣告的深入實(shí)踐找尋既具有現(xiàn)實(shí)操作性、又能在美學(xué)與商業(yè)雙重屬性上共同完成使命的植入式廣告的傳播之道。畢竟,在法律監(jiān)管空白的當(dāng)下,廣告主與影視制作方合作創(chuàng)造了豐厚的收益,但同時(shí)也傷害了作為消費(fèi)者的觀眾的權(quán)益。為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,傳播方應(yīng)該更尊重觀眾,保護(hù)他們的合法權(quán)益,營(yíng)造一個(gè)健康和諧的媒介環(huán)境。

【范文目錄】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 緒論 10-17

1.1 研究目的與意義 10-11

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11-15

1.2.1 植入式廣告國(guó)外研究歷史與現(xiàn)狀 11-13

1.2.2 植入式廣告國(guó)內(nèi)研究歷史與現(xiàn)狀 13-15

1.3 研究?jī)?nèi)容與方法 15-17

1.3.1 研究?jī)?nèi)容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式廣告的基本問(wèn)題 17-28

2.1 植入式廣告的概念 17-18

2.1.1 植入式廣告的起源與發(fā)展 17

2.1.2 植入概念的演變 17-18

2.1.3 相關(guān)概念區(qū)分 18

2.2 植入式廣告的類(lèi)型 18-23

2.2.1 廣告植入的載體 18-20

2.2.2 廣告植入的形式 20-23

2.3 植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 23-28

2.3.1 植入式廣告的優(yōu)勢(shì)：三方共贏 23-25

2.3.2 植入式廣告的劣勢(shì)：一損俱損 25-28

第三章 影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)證研究 28-48

3.1 植入式廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 28

3.2 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)證研究 28-35

3.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?28-29

3.2.2 實(shí)驗(yàn)方法 29-30

3.2.3 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容 30-33

3.2.4 實(shí)驗(yàn)實(shí)施 33-34

3.2.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 34-35

3.3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式廣告的記憶效果 35

3.3.2 影片中植入的廣告?zhèn)鞑バЧ治?35-41

3.3.3 測(cè)試者對(duì)海報(bào)、網(wǎng)頁(yè)的閱讀時(shí)間與注意分布 41

3.3.4 海報(bào)與網(wǎng)頁(yè)注視&閱讀規(guī)律 41-44

3.3.5 測(cè)試樣本對(duì)顯性廣告與植入式廣告的態(tài)度 44-48

第四章 觀眾對(duì)影視作品中植入式廣告的接受過(guò)程 48-62

4.1 觀眾對(duì)植入式廣告接受過(guò)程的“視覺(jué)傳播—說(shuō)服”模式 48-54

4.1.1 “視覺(jué)傳播—說(shuō)服”模式 48

4.1.2 “視覺(jué)傳播—說(shuō)服”過(guò)程 48-54

4.2 影響“視覺(jué)傳播—說(shuō)服”過(guò)程的因素 54-62

4.2.1 影響視覺(jué)注意的因素 54-56

4.2.2 影響辨認(rèn)加工的因素 56-59

4.2.3 影響視覺(jué)說(shuō)服的因素 59-62

第五章 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治雠c優(yōu)化建議 62-77

5.1 影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?62-67

5.1.1 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ目陀^因素 62-64

5.1.2 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饔^因素 64-66

5.1.3 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ沫h(huán)境因素 66-67

5.2 善用影視語(yǔ)言提勝植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?67-71

5.2.1 畫(huà)面構(gòu)圖：運(yùn)用二維畫(huà)面形成關(guān)注重心 67-68

5.2.2 場(chǎng)面調(diào)度：創(chuàng)造三維空間吸引觀眾注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：設(shè)計(jì)四維時(shí)間強(qiáng)化傳播效果 69-71

5.3 優(yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh 71-77

5.3.1 廣告主：建設(shè)品牌植入的平臺(tái) 71-73

5.3.2 制作單位：創(chuàng)意互動(dòng)巧妙傳播 73-75

5.3.3 尊重觀眾：營(yíng)建和諧健康的環(huán)境 75-77

參考文獻(xiàn) 77-79

附錄 79-119

附錄1 眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)完成后的問(wèn)卷 79-97

附錄2 眼動(dòng)儀測(cè)試部分《鋼鐵俠》視頻播放后需回答的問(wèn)題 97-100附錄3 眼動(dòng)儀測(cè)試部分《時(shí)尚先生》視頻播放后需回答的問(wèn)題 100-102附錄4 測(cè)試者現(xiàn)場(chǎng)回答問(wèn)題時(shí)的注視軌跡、注視時(shí)長(zhǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù) 102-103附錄5 測(cè)試者對(duì)植入的五個(gè)廣告態(tài)度比較參數(shù) 103-115

附錄6 整合傳播后奧迪與凱迪拉克品牌態(tài)度說(shuō)服參數(shù) 115-119

第四篇：植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ教轿?/a>

探析植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

【摘要】在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，植入性廣告有著精準(zhǔn)性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應(yīng)用泛化的不足，本文主要分析植入式廣告?zhèn)鞑ルA段以及傳播模式，并提出相關(guān)的注意事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；傳播模式；分析

一、引言

在社會(huì)的發(fā)展之下，品牌的塑造也成為各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，品牌傳播既可以幫助企業(yè)樹(shù)立好良好的形象，由能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，與傳統(tǒng)的廣告模式相比而言，植入性廣告的成本低廉，也有效避免了傳統(tǒng)廣告模式的弱點(diǎn)，逐漸得到了廣泛的應(yīng)用，下面就針對(duì)植入式傳播方式進(jìn)行深入的分析，希望能夠?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的廣告宣傳工作提供一些參考。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別

傳統(tǒng)廣告多指廣告主以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的，在特定的廣告空間和時(shí)間發(fā)布相應(yīng)的觀念、產(chǎn)品或者是勞務(wù)等信息。傳統(tǒng)廣告與非廣告信息不同，傳統(tǒng)廣告具有極高的辨識(shí)度，能夠讓受眾將廣告信息清晰分辨出來(lái)。植入式廣告(Product

Placement)多指?jìng)鞑シ绞讲煌谝酝其N(xiāo)或說(shuō)教的營(yíng)銷(xiāo)方式，而是將品牌或產(chǎn)品等有關(guān)信息有策略地融入電視節(jié)目或影視劇等媒介載體之中，使受眾在享受娛樂(lè)信息的同時(shí)，不知不覺(jué)中得到產(chǎn)品的有關(guān)信息，從而達(dá)到廣告商對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的。

（一）植入式廣告信息外部形態(tài)

受眾在接受傳統(tǒng)廣告的信息之時(shí)，多處于被動(dòng)的接受，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了反效果。這些源于受眾在接受傳統(tǒng)廣告的時(shí)候，對(duì)于廣告的認(rèn)知十分清晰，明確地意識(shí)到自己是被灌輸和推銷(xiāo)的對(duì)象。植入式廣告與傳統(tǒng)逛到不同，從信息的傳播上而言，植入式廣告多出現(xiàn)于非明確性的廣告時(shí)間段或者廣告空間，而是通過(guò)影視劇等娛樂(lè)載體進(jìn)一步的對(duì)廣告進(jìn)行傳播。植入式廣告更利于消費(fèi)的接受到廣告信息，因?yàn)檫@類(lèi)廣告依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)或受眾群體選擇了相應(yīng)的娛樂(lè)節(jié)目，讓受眾無(wú)法一眼識(shí)破這是商業(yè)廣告的信息推送?？偠灾?，植入式廣告不僅僅讓受眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品的印象加深，還將傳統(tǒng)廣告的商業(yè)信息進(jìn)行淡化，讓受眾的記憶力更為長(zhǎng)久。

（二）植入式廣告是無(wú)察覺(jué)認(rèn)知

傳統(tǒng)廣告多為說(shuō)教式或告知式的傳播方式，這類(lèi)廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的多為通過(guò)產(chǎn)品本身的信息和功能，進(jìn)行推銷(xiāo)。而植入式廣告則與之不同，植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的則是通過(guò)娛樂(lè)媒體為介質(zhì)，將品牌信息或商品通過(guò)潛移默化的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳輸。當(dāng)消費(fèi)者沉醉于媒體傳播介質(zhì)（電視節(jié)目等）的內(nèi)容之中時(shí)，已經(jīng)忘記植入式廣告背后的功利性，讓受眾在挑選被營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，下意識(shí)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

植入式廣告通過(guò)具有娛樂(lè)審美體驗(yàn)的活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推銷(xiāo)，進(jìn)一步形成消費(fèi)者的潛意識(shí)。這種引導(dǎo)的方式，更利于消費(fèi)者形成無(wú)察覺(jué)認(rèn)知過(guò)程，在此過(guò)程中，受眾對(duì)產(chǎn)品的信息是偶然或間接性的認(rèn)知，并不是傳統(tǒng)的專(zhuān)注性認(rèn)知。因此受眾在接受此類(lèi)廣告的同時(shí)，大腦的思維與傳統(tǒng)廣告不同，處理中心多放在電視節(jié)目等娛樂(lè)載體之上，沒(méi)有專(zhuān)注于植入式廣告所推送的產(chǎn)品信息處理。所以，這類(lèi)廣告的產(chǎn)品信息不惜要受眾對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)注的思考，也沒(méi)有認(rèn)真的對(duì)信息進(jìn)行處理，此類(lèi)信息帶來(lái)腦海中閃現(xiàn)的念頭，反而使受眾對(duì)于此類(lèi)信息毫無(wú)戒心的進(jìn)行保存。當(dāng)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)物消費(fèi)之時(shí)，潛意識(shí)當(dāng)中的產(chǎn)品信息將會(huì)閃現(xiàn)在意識(shí)層面，進(jìn)而對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行影響?？傊瑐鹘y(tǒng)廣告與植入式廣告的本質(zhì)差異在于廣告?zhèn)鬟f的方式不同，傳統(tǒng)廣告只能將廣告信息推送到受眾的意識(shí)側(cè)面，而植入式廣告則能在無(wú)察覺(jué)的過(guò)程中對(duì)將產(chǎn)品信息推送至消費(fèi)者潛意識(shí)之中。

三、植入式廣告?zhèn)鞑ルA段分析

植入式光爆的傳播包括五個(gè)階段，即受眾與品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的傳播；受眾信息的反饋；品牌傳播效果的分析，這五個(gè)階段之間有著密切的聯(lián)系。

（一）受眾與品牌的分析階段

對(duì)受眾與品牌進(jìn)行分析是植入式廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，分析的成果直接影響著植入式廣告的傳播效果。在這一階段，對(duì)于品牌的分析內(nèi)容包括品牌目標(biāo)受眾類(lèi)型的分析、品牌定位、品牌個(gè)性以及品牌與受眾之間的契合度，并以此為基礎(chǔ)選擇出相關(guān)的信息。對(duì)于受眾的分析則需要將重點(diǎn)放置在受眾的分類(lèi)上，一般情況下，品牌受眾可以分為品牌陌生者、品牌認(rèn)知者、品牌偏好者與品牌忠誠(chéng)者幾種類(lèi)型，在分析出受眾類(lèi)型之后需要深入的研究不同類(lèi)型受眾的目標(biāo)心理、媒介習(xí)慣以及對(duì)植入載體的偏好，根據(jù)此確定好相應(yīng)的傳播模式。

（二）品牌信息的植入階段

在分析階段完成之后，就需要確定品牌信息的廣告植入方式，這也是植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匾h(huán)節(jié)，考慮到植入式廣告的傳播具有多樣性的特征，因此，企業(yè)管理人員就需要根據(jù)自身品牌的特征確定廣告植入的方式。在這一階段，需要注意避免簡(jiǎn)單的植入方式，簡(jiǎn)單的植入方式不僅難以起到宣傳效果，反而可能帶來(lái)一些負(fù)面影響。再者，在確定植入方式時(shí)，企業(yè)管理人員也要考慮到傳播成本的問(wèn)題，綜合以上的因素選擇最優(yōu)的傳播方式。

（三）品牌信息的傳播階段

在確定好植入方式后，就需要選擇合適的植入式載體，有關(guān)研究顯示，信息出現(xiàn)的頻率越高，越容易為受眾留下深刻的影響。因此，根據(jù)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降南嚓P(guān)要求，企業(yè)管理人員需要綜合各類(lèi)途徑確定好信息傳播的頻率，一方面，企業(yè)管理人員應(yīng)該加強(qiáng)與電視劇、電影制片商與播出商的聯(lián)系體育協(xié)調(diào)，確定好與企業(yè)實(shí)際情況相符合的推廣策略；另一方面，企業(yè)需要對(duì)植入載體的信息進(jìn)行深入的分析，以此為基礎(chǔ)制定好完善的線(xiàn)下推廣策略，如銷(xiāo)售策略、公關(guān)策略等等。

（四）受眾信息的反饋階段

傳播模式強(qiáng)調(diào)受眾與傳播者之間的互動(dòng)關(guān)系，只有互動(dòng)才能夠收受到良好的傳播效果，而最好的互動(dòng)方式就是根據(jù)受眾對(duì)于信息的反饋情況及時(shí)調(diào)整信息的傳播方式，考慮到這一因素，企業(yè)必須要及時(shí)跟蹤受眾的相關(guān)反饋信息，這不僅可以及時(shí)衡量廣告的傳播效應(yīng)，也可以幫助企業(yè)管理人員了解受眾的分布情況與具體情況，及時(shí)根據(jù)受眾的反饋來(lái)調(diào)整廣告內(nèi)容與廣告方式。

為了更加全面的了解受眾的實(shí)際情況，企業(yè)管理人員可以設(shè)置好相關(guān)的調(diào)查表，也可以開(kāi)通微博、微信平臺(tái)、企業(yè)留言板，根究受眾的反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容與信息。

（五）品牌傳播效果的分析

品牌傳播效果的分析實(shí)質(zhì)上就是對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ接行缘奶骄?，通過(guò)分析傳播的效果，能夠幫助企業(yè)管理人員了解該種模式是否適宜自己的品牌，是否能夠發(fā)揮出良好的傳播效果。要注意到，品牌傳播的效果會(huì)受到多種因素的影響，因此，評(píng)價(jià)工作需要尊重客觀、準(zhǔn)確的原則。

四、植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶?shí)施方式

植入式廣告的傳播有著一定的限制模式，為了優(yōu)化傳播效果，企業(yè)在不同的傳播階段需要采用不同的傳播策略：

（一）在前期宣傳階段應(yīng)該遵循統(tǒng)一性傳播策略

植入式廣告實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)廣告模式的輔助手段，其實(shí)施會(huì)受到各類(lèi)因素的影響，尤其是在受眾與品牌分析階段，必須要考慮到載體的統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性包括幾個(gè)內(nèi)容：

1、目標(biāo)受眾的統(tǒng)一性

植入式廣告需要依附在相應(yīng)的載體中，這就涉及到植入載體與植入品牌之間的受眾重合問(wèn)題，兩者之間的重合度越高，那么產(chǎn)品宣傳的效果越為明顯。

舉例來(lái)說(shuō)，若企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群為中老年人群體，在選擇電視劇、電影等植入載體時(shí)，目標(biāo)就要鎖定在中老年人群體中。如類(lèi)似《金婚》等類(lèi)型的電視劇，其受眾目標(biāo)就是中老年人，植入這類(lèi)載體中必然可以取到良好的宣傳效果。

2、植入載體與品牌形象的統(tǒng)一性

不同的產(chǎn)品都有其各自的定位，植入載體也有著自己的形象，如果能夠?qū)崿F(xiàn)兩者的統(tǒng)一性，就能夠取得理想的宣傳效果。

例如，前段時(shí)間熱播的《辣媽正傳》中，植入性廣告就取得了空前的成功，《辣媽正傳》中有包括汽車(chē)品牌、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品品牌以及電商品牌等14個(gè)植入廣告?？偸蹆r(jià)達(dá)2億，單集總價(jià)超過(guò)500萬(wàn)，“辣媽”或已成為史上售價(jià)最高的電視劇。究其成功原因，就是由于幾個(gè)品牌產(chǎn)品都是劇中的重要道具，與劇情的銜接天衣無(wú)縫。

（二）在品牌信息的植入性階段應(yīng)該遵循唯一性策略

植入式廣告的效用已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可，但是，很多企業(yè)雖然花了大量的費(fèi)用在植入式廣告中，卻一直未能取得相應(yīng)的效果，究其根本原因就是在植入階段未遵循唯一性策略。所謂唯一性策略就是在植入過(guò)程中應(yīng)該保護(hù)好品牌的唯一性，突出品牌的優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、不同品牌之間的唯一性

在電影與電視劇中并非只能植入一個(gè)品牌，而是能夠植入多種類(lèi)型的品牌，但是每一種類(lèi)型品牌的產(chǎn)品應(yīng)該具備唯一性，并保證各個(gè)品牌之間可以起到一個(gè)聯(lián)想與支持作用，這樣才能夠取得理想的宣傳效果。

2、同種品牌之間的唯一性

同種品牌也能夠植入到相同的載體中，但是要保障這些品牌均是由同一企業(yè)提供，防止不良競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。例如，可口可樂(lè)公司在植入廣告時(shí)，就能夠植入美汁源果粒橙、芬達(dá)、雪碧、可口可樂(lè)等都屬于一個(gè)公司的品牌，這些品牌都是由同一家公司提供，無(wú)論受眾接受哪一個(gè)品牌，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的宣傳效果。

五、結(jié)語(yǔ)

植入性廣告是基于傳統(tǒng)廣告模式基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新型廣告模式，有著精準(zhǔn)性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應(yīng)用泛化的不足，為了優(yōu)化植入式廣告的傳播效果，企業(yè)必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，采取針對(duì)性的傳播模式，并根據(jù)受眾的反饋信息及時(shí)的調(diào)整廣告策略。

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第五篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷(xiāo)案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來(lái)看流星雨〉劇集開(kāi)播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車(chē)MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱(chēng)為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門(mén)”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車(chē)與文化娛樂(lè)結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車(chē)》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車(chē)觸電到不是新鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式，但如此出位的效果卻可謂“前無(wú)來(lái)者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車(chē)名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車(chē)身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說(shuō)年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無(wú)孔不入，同樣也是充滿(mǎn)詬病，從信用卡到汽車(chē)、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開(kāi)著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來(lái)看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒(méi)太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無(wú)論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過(guò)在高收視率帶來(lái)高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車(chē)植入營(yíng)銷(xiāo)初衷很好

上海汽車(chē)在與娛樂(lè)業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車(chē)榮威品牌對(duì)于話(huà)劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車(chē)在汽車(chē)行業(yè)一直以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力無(wú)法項(xiàng)背之處。無(wú)論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能力都得到見(jiàn)證，而這次“名爵8分鐘植入門(mén)”是上海汽車(chē)失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷(xiāo)是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過(guò)劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這才是營(yíng)銷(xiāo)能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿(mǎn)贊助商品的痕跡，卻感覺(jué)不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車(chē)牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來(lái)看，上海汽車(chē)的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車(chē)向來(lái)以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂(lè)趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無(wú)論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車(chē)的植入式營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想本身并沒(méi)問(wèn)題。

只不過(guò)，或許上海汽車(chē)卻沒(méi)考慮到制作方的制作水平問(wèn)題，“名爵8分鐘植入門(mén)”雷了觀眾，更把上海汽車(chē)?yán)琢艘话?。制作方的制作水平無(wú)疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫(huà)蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫(huà)面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)普及程度進(jìn)一步提高，汽車(chē)文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車(chē)巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌的電影植入營(yíng)銷(xiāo)還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待