第一篇：植入式廣告的發(fā)展運用研究(正文)

植入式廣告的發(fā)展運用研究植入式廣告概論

1.1什么是植入式

“植入式廣告”(Product Placement),是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

1.2 產(chǎn)生背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。

1.2.1傳統(tǒng)廣告衰退

a)受眾在傳統(tǒng)廣告的轟炸下，表現(xiàn)出對廣告的不信任感和對營銷的反感和麻木。

b)廣告的關(guān)注度和吸引力日益下降，廣告的投放力度加大形成惡性循環(huán)。

1.2.2品牌發(fā)展需要

品牌需要持續(xù)的關(guān)注度和提醒保持其活力，硬性廣告往往促成相反的效果。

1.2.3受眾接受

植入式廣告以其“潛移默化”的方式融入受眾的生活，接觸度廣泛，傳播渠道生動而贏得了人們的心。

1.3 主要形式

植入式廣告的表現(xiàn)方式十分廣泛。

1.3.1影視類

a)電影影視植入

b)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)頁植入

c)綜藝節(jié)目植入

d)文章植入等

1.3.2具體方式

a)臺詞植入

b)劇情植入

c)扮演植入

d)場景提供

e)獎品提供

f)節(jié)目道具

g)文化植入

h)音效植入

i)題材植入等

以具體的節(jié)目和劇情來表現(xiàn)效果。

1.4 發(fā)展階段

1.4.1標志對白階段

從最早出現(xiàn)在1951年的電影《非洲皇后號》上的戈登杜松子酒的標志開始。隨著現(xiàn)代通信和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而規(guī)模擴大。

a)場景顯現(xiàn)

b)對白植人

c)情節(jié)植人

d)電影電視、報紙雜志

e)相聲小品、網(wǎng)絡(luò)、手機短信。

發(fā)展也日益的全球化。

1.4.2影視網(wǎng)絡(luò)階段

a)傳統(tǒng)的電影、電視、出版。

b)互聯(lián)網(wǎng)、手機乃至在線游戲、戶外媒體和“真人秀”節(jié)目。c)體育賽事及人們的日常生活中。

1.4.3模式化階段

運作模式復雜化。隱形和顯性植入式廣告的交替出現(xiàn)，多種媒體的共同運作。使得植入式廣告日漸壯大。

1.5 優(yōu)劣勢

1.5.1優(yōu)勢

a)植入式廣告克服了傳統(tǒng)廣告生硬推銷的缺點，它“隨風潛入夜，潤物細無聲?！?，大象無形大音希聲，用心把廣告融入生活中，讓受眾于無聲中接受品牌并形成一種潛意識

b)其受眾面廣泛，接觸程度高，倚借不同的媒體和節(jié)目來形成廣闊的形勢最大程度上被關(guān)注，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所不及的。

c)可節(jié)省大量成本，如在營銷時能和各媒體各部門合作則能節(jié)約大量資源。

1.5.2劣勢

a)品牌的適應(yīng)范圍小，多數(shù)情況下只適合知名品牌。大部分品牌在導入期和成熟期借力。

b)不適合做深度說服理性訴求或功能訴求，比較會引起受眾反感。在某些情況下，掌握不了植入的度并且過度植入會影響本來媒體的效果并且最終使受眾反感。

c)商業(yè)利益追逐過多將導致泛濫。

1.6.1淺層次植入

a)產(chǎn)品放臵在顯眼和易于觀察到的位臵，產(chǎn)品包裝和標志可以很清晰的識別。

b)受眾可以短期記憶產(chǎn)品。

1.6.2中層次植入

a)主要演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力。

b)產(chǎn)品的獨特賣點材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。

c)可以憑借演員的形象給人印象。

1.6.3深層次植入

a)產(chǎn)品與劇情以及劇中人物的性格角色特征相結(jié)合。

b)或者產(chǎn)品是影片發(fā)展的重要道具和線索。

c)讓人可以感知品牌的精神內(nèi)涵。

1.7 總體環(huán)境分析

植入式廣告面對著一個極好的發(fā)展環(huán)境。

1.7.1傳統(tǒng)廣告退出

傳統(tǒng)廣告在對受眾的硬性推銷中逐漸衰退。人們不再愿意接受“羊羊羊”之類的廣告。

1.7.2植入式創(chuàng)新環(huán)境

而植入式廣告以一種全新的方式攻占人們的心靈而不僅僅是占據(jù)人們的眼球。這樣的環(huán)境下，植入式廣告有了其發(fā)展的大空間。

1.7.3新媒介發(fā)展

在電視電影網(wǎng)絡(luò)等媒體的大力發(fā)展下，植入式廣告的空間日益增大。而廣告業(yè)也將進入一個全新的階段，各方都在大力的協(xié)調(diào)和朝這個好的方向努力。運行狀況總述

2.1迅速成長壯大的因素

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱鼍?。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經(jīng)相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內(nèi)汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內(nèi)汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業(yè)界關(guān)注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標。在20世紀?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費問題．而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實際上是一種趨優(yōu)消費。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點，它強調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認識。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節(jié)與寶馬整個品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優(yōu)勢，在消費者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統(tǒng)廣告運作模式與植入式廣告運作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關(guān)理論與實際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動。

第四篇：國外植入式廣告（本站推薦）

植入式營銷是始于20世紀40年代末的營銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。

到20世紀 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人進屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時里斯（Reeses Pieces）糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增 65%。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲得大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，三星、寶馬、歐米加、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，如今已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員，包括全球性的廣告集團、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)的誕生，正如美國分會主席辛迪.開來普斯（Cindy Callop）所言，標志著“我們正從一個營銷溝通的打擾時代(age of interruption)進入到一個植入時代(age Of engagement)”。

第五篇：電視劇植入式廣告融入策略研究

電視劇植入式廣告融入策略研究

——以《愛情公寓》為例

徐彬 陳遙

? 2013-04-09 08:48:54

來源：2013-4-8 今傳媒

摘 要：近年來電視劇植入式廣告發(fā)展迅速，從各省級衛(wèi)視到各大主流視頻網(wǎng)站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對植入式廣告的融入策略進行深入分析和探索。

關(guān)鍵詞：電視??；植入式廣告；融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，并在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統(tǒng)廣告營銷方式，以其隱秘性強的特點，盡量規(guī)避了廣告受眾對傳統(tǒng)廣告營銷的抵觸心理，成為當下十分流行的一種廣告營銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛(wèi)視頻道和各大主流視頻網(wǎng)站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現(xiàn)，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛(wèi)視《丑女無敵》，2009年《一起來看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個一直被詬病的問題[2]，這一問題的根源并非在于電視劇中是否應(yīng)該植入廣告，而是在于如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取《愛情公寓》這部系列電視劇作為樣本，采用內(nèi)容分析技術(shù)，對劇中的植入式廣告進行分析，并對其植入式廣告的融入策略問題進行探討。

本研究從《愛情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對選取的樣本采取內(nèi)容分析技術(shù)，對每個劇集中出現(xiàn)的植入式廣告按編碼類目進行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進行編碼一致性測試，平均值達到85%，屬于可接受水平，這說明本次編碼類目適合進行內(nèi)容分析。

一、電視劇植入式廣告的統(tǒng)計分析

本文研究主要針對電視劇植入式廣告的融入策略進行分析，因此在統(tǒng)計分析時，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。其中并沒有把道具植入單獨細分出來作分析研究，實際在電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也許并不是情節(jié)的中心，也沒有明顯推動情節(jié)發(fā)展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構(gòu)筑了電視劇的生活真實。因此，本文在分析樣本時，將植入式廣告的植入模式分為五類：對白植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入、形象植入?？傮w情況如下（見表1）：

通過對《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：道具植入與場景植入式廣告占比最多，其次是對白植入式廣告，情節(jié)植入與形象植入占比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較易控制，而情節(jié)和形象植入式廣告在設(shè)計和創(chuàng)意方面要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因為對白植入相對與其他植入方式來說，對觀眾接受心理產(chǎn)生影響較大，運用不好容易使人產(chǎn)生情感厭惡。而從統(tǒng)計圖上我們發(fā)現(xiàn)場景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設(shè)計、創(chuàng)意方面容易實施，植入模式較為成熟，并已經(jīng)成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯(lián)想到廣告商品，并在觀眾情感關(guān)注的狀態(tài)下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對商品及品牌的印象更為深刻，繼而達到營銷目的，因此，植入式廣告的品牌識別度直接關(guān)系到廣告投放方的利益訴求。通過對樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來看并不理想，影響廣告識別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創(chuàng)意設(shè)計方面經(jīng)驗不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關(guān)系，其中道具植入和場景植入的應(yīng)用并不成熟，為掩蓋對白植入痕跡過于明顯的缺陷，在臺詞設(shè)計時有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場景植入，而且情節(jié)植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉(zhuǎn)化成購買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯(lián)系在一起，即將品牌形象與電視劇的風格相統(tǒng)一，是植入式廣告融入策略的關(guān)鍵。首先，電視劇的風格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關(guān)，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風格直接影響劇中演員風格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對象，尤其是明星演員更能起到意見領(lǐng)袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動成為產(chǎn)品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望。

2.植入模式復合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反復出現(xiàn)。要根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特點，緊扣劇情情節(jié)，復合使用多種植入模式，強化受眾的印象。例如，《愛情公寓》第三季中養(yǎng)樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入以及形象植入復合使用。在第三季第九集中，導演還專門設(shè)計了一個以養(yǎng)樂多為核心的搞笑情節(jié)，在博得觀眾一笑的同時，巧妙地將產(chǎn)品和品牌信息傳達給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時，潛意識中將快樂的感覺與養(yǎng)樂多品牌聯(lián)系在了一起，加深觀眾對品牌的情感認知。從樣本統(tǒng)計分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創(chuàng)意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植入模式易控制，植入更隱蔽；二是因為在電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。

3.強化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要。一方面是要加強植入式廣告本身內(nèi)容的創(chuàng)新，制造關(guān)注點，利用觀眾對幽默、有趣劇情或與切身相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，將廣告信息與觀眾的關(guān)注相縫合，使廣告品牌深入情節(jié)，直達人心。比如《愛情公寓》第二季中益達口香糖的廣告植入，導演將益達口香糖的經(jīng)典廣告惡搞翻拍，在調(diào)侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對益達品牌的印象。另一方面，要加強電視劇內(nèi)容的創(chuàng)新，最大限度地挖掘電視劇的內(nèi)部資源。比如《愛情公寓》系列對字幕的利用就是一個亮點，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動字幕來表現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導演巧妙設(shè)計了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨立于電視劇情節(jié)，但人物性格又完全符合劇中各角色的設(shè)定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時，關(guān)注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感的同時，傳達出植入式廣告的內(nèi)容信息。

4.整合外部資源，達到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播[3]。因此，對于植入式廣告來說，整合外部資源進行互動傳播，充分發(fā)掘和利用“片外效應(yīng)”，才能達到最大化的宣傳效果。例如《愛情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進行道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯(lián)合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關(guān)主題活動，片內(nèi)、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。

總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復合使用多種植入模式，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，深度植入劇情，互動整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達到廣告效果最大化。

基金項目：本文是2012江蘇師范大學研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡介：徐彬，男，江蘇師范大學文學院藝術(shù)學碩士研究生，主要從事藝術(shù)與傳播研究；陳遙，女，江蘇師范大學文學院藝術(shù)學碩士研究生，主要從事藝術(shù)與傳播研究。

參考文獻：

[1] 葉欣.植入式廣告在品牌構(gòu)建中的價值[J].當代傳播,2006(5).[2] 李蓉,張曉玥.電視植入式廣告的媒介倫理與合法性問題[J].電視研究,2010(1).[3] 樊傳果.隱性廣告在電視節(jié)目中的運用研究[J].中國廣告,2009(2).