第一篇：NISE品牌傳播體驗管理
NISE IS ELSE ——NISE品牌傳播的體驗管理
前言：
體驗到底是什么？
所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來說，都是外在的。但體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。
——《體驗式經(jīng)濟時代來臨》（哈佛商業(yè)評論）
目錄：
NISE品牌傳播體驗管理的認識論根源： NISE品牌傳播體驗管理的方法論指導(dǎo)： NISE品牌傳播體驗管理的目標化管理： NISE品牌傳播體驗管理的管理構(gòu)架： NISE品牌傳播體驗管理的實施步驟： NISE品牌傳播體驗管理的工具箱：
一、NISE品牌傳播體驗管理的認識論根源
（體驗經(jīng)濟）一方面，它是托夫勒夫婦在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太談?wù)摰摹肮爬稀痹掝}。另一方面，它是由《哈佛商業(yè)周刊》重提，經(jīng)微軟XP（體驗）、惠普TEC（全面客戶體驗）發(fā)揮而驟然火起來的美國企業(yè)界第一“新銳”話題。
“他們（顧客）（一方面）希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西，他們希望有范圍廣泛的各種體驗他們能感覺到。但是在各種情況下，他們希望這種體驗盡管是興奮的，刺激的但同時又要是安全的。”
——托夫勒 美國拉斯維加斯——“體驗之都”
體驗經(jīng)濟理論與知識革命理論、模糊經(jīng)濟理論、企業(yè)整體策略理論和知識管理理論并稱為當(dāng)代世界五大經(jīng)濟理論。目前，真正運用體驗經(jīng)濟理論來指導(dǎo)實踐的企業(yè)少之又少。NISE在煙草行業(yè)搶先引入這個新興理論作為行動指導(dǎo)，本身就是對標準的壟斷，就是“占山為王”，就是“替天行道”的開始。
HP公司在強調(diào)“客戶體驗”的同時，更提出了“整體客戶體驗”（Total Customer Experience），HP是這樣來定義TCE的：“TCE是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺?！睂S商而言，客戶對你的印象和感覺是從他開始接觸到你的廣告、宣傳品，或是第一次訪問你的公司就產(chǎn)生了，此后，在接觸到你的sales、你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù)，這種體驗得到了延續(xù)，因此，客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受； 它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價值；它強化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購買或提高客戶對廠商的認可。
那么，NISE品牌傳播體驗管理究竟是什么東西呢？
“由我們來按排您（消費者）的(部分)生活吧！”
——托夫勒
“聰明的商人賣的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’聲”
——因為他們知道在消費者心里真正關(guān)心的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的體驗和滿足感，是為自己提供新的生活方式。
顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。
——特德·萊維特
在超市、商場的貨架上，每種商品有成幾十上百個品牌，但消費者只選擇其中的一個或幾個，為什么？答案很簡單，因為它們適合自己。另一方面，現(xiàn)代商品生產(chǎn)方式仍然是大規(guī)模生產(chǎn)，不能針對沒一個個體。那么我們便可以這樣認為：
體驗經(jīng)濟的實質(zhì)是——大規(guī)模量身定制
假如我們根據(jù)以上結(jié)論對NISE品牌體驗管理進行定位，則可以這樣表述：
NISE是為消費者大規(guī)模量身定制某種生活方式。
偶在的人，存在哲學(xué)家們說，無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時也開始了創(chuàng)造屬于自己的人生的過程。所謂“自我”，只當(dāng)自我從事“自我”塑型時才存在，才有意義。缺乏意義的自我，波伏娃說，至少可以通過“自殺”來昭顯“自我”的意義。這里，自殺成為一種體驗，殘酷而頗具誘惑。
體驗的舞臺提供者必須盡力使體驗超越“體驗”本身。我們看到，這樣的超越可能性已經(jīng)包含在任何一種經(jīng)濟活動中了。唯一需要的，是表演這一超越體驗的“舞臺”。自我通過“表演”獲得自我意識。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室……，任何引發(fā)我們感慨的物品都可作為表演的舞臺。通過表演，我們洞察自己的靈魂。勞動投入也不再單純是“負效用”，因為只要足夠戲劇化和個性化，勞動就是體驗。
人們?nèi)匀恍枰惋嫎I(yè)的“標準化”服務(wù)，但越來越多的人開始享受“個性化”的餐飲服務(wù)和個性化的烹調(diào)體驗(參加烹調(diào)表演、家政學(xué)習(xí)班、娛樂性“烹調(diào)派對”等等)。
——汪丁丁
總之，“體驗”得以存在的根源是：絕大多數(shù)消費者都渴望成為自我生命的創(chuàng)造、享受和肯定者，成為自己的主人。
尼采對積極人生的三點注釋：
一，“有著健全的生命本能”，“強烈的創(chuàng)造欲望和能力”； 二，“充分展示自己的個性和才能”； 三，“是生之歡樂的享受者，是酒神的再生”。
那么，體驗的實質(zhì)就可以定義為：
創(chuàng)造自我實現(xiàn)的樂趣
因此，體驗NISE，就是體驗“創(chuàng)造自我實現(xiàn)的樂趣”。
NISE的目標群體是年輕人，NISE要想成為“自我實現(xiàn)的樂趣”的創(chuàng)造者，就必須擔(dān)當(dāng)偶像的角色，成為年輕人心中的“神”。
“現(xiàn)代顧客認為某些物品或消費體驗所代表的不僅是普通的物體，還有更深的含義?！薄邦櫩屯ㄟ^消費體現(xiàn)這些物品的價值，也就表明自己與社會及某些個人的聯(lián)系。就社會而言，賦予一些有價值的人造物品神圣地位促成了社會的凝聚和統(tǒng)一。對個人來說，生活的意義就在于參與這些價值的體現(xiàn)，而且通過這種聯(lián)系體會穩(wěn)定、快樂或迷戀?！?/p>
——《體驗經(jīng)濟》
由上可知，在NISE品牌傳播的實質(zhì)就是：
讓NISE成為年輕人心中“創(chuàng)造自我實現(xiàn)的樂趣”的神。
二、NISE品牌傳播體驗管理的方法論
品牌傳播體驗管理的成長歷程(按照從低級到高級的順序排列)：
(1)品牌傳播初級管理。品牌傳播初級管理僅限于傳播品牌名稱和企業(yè)形象，因此，它雖然利于創(chuàng)造和提高品牌知名度，但不能為顧客提供選擇該品牌而不是競爭品牌的具有說服力的理由。
(2)品牌傳播特征管理。當(dāng)產(chǎn)品特征已和其他企業(yè)產(chǎn)品的特征具有顯著區(qū)別時，企業(yè)往往實行品牌傳播特征管理。此時，品牌傳播或品牌承諾的重點是本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品具有區(qū)別性的特征，廣告主要用來傳播這些區(qū)別性特征。
(3)品牌傳播形象管理。此時品牌傳播的重點不再是產(chǎn)品和服務(wù)本身的特征，而是傳播對消費者情感具有感染力以及與消費者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易為產(chǎn)品創(chuàng)造出發(fā)自顧客內(nèi)心的感染力——例如，項鏈、西服及轎車等。
(4)品牌傳播體驗管理。品牌傳播體驗管理的目的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗。當(dāng)實現(xiàn)品牌體驗化時，品牌不但建立在顧客購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的累積體驗的基礎(chǔ)之上，而且品牌對于每位顧客具有惟一性，因而具有持久的競爭優(yōu)勢。
今天的市場為顧客提供了前所未有的選擇，據(jù)品牌專家杰克·特勞特研究，目前美國超市中平均每家擁有4萬種不同的商品，其中150種商品即可滿足正常家庭80％的需要。再者，現(xiàn)在的許多顧客面臨著許多共同問題，如時間緊張、缺少金錢、以懷疑的眼光看待商家和品牌、為品牌選擇而精疲力竭、渴望親和關(guān)系等。
那么，如何通過品牌傳播的體驗管理制造消費者選擇且只選擇NISE的理由呢？
首先，我們從傳播態(tài)度上來考慮：
當(dāng)消費者處在基本功能需求的層面時，他們會理性的對待產(chǎn)品需求和服務(wù)需求；但當(dāng)他們能夠按照喜好、偏愛等情感因素來決定需求時，就只有在體驗中才能真正滿足。消費者對品牌的需求決定了NISE的傳播態(tài)度，NISE的傳播態(tài)度又決定了NISE的傳播方式。
NISE品牌傳播體驗管理方法論之一：
NISE要在傳播上從把“掌握消費者”當(dāng)作一門科學(xué)，升級為把“掌握消費者”當(dāng)作一門藝術(shù)。
其次，從核心價值的傳播上來考慮。
體驗管理在中國的先行者——聯(lián)想
去年年底，楊元慶為了做聯(lián)想的戰(zhàn)略規(guī)劃，帶領(lǐng)聯(lián)想電腦的全部高層到美國“取經(jīng)”，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)：走訪的20多家優(yōu)秀的IT公司都在強調(diào)“客戶體驗”，這個概念給了聯(lián)想人以極大的啟示，以至于楊元慶決心馬上要在他接掌的“新聯(lián)想”內(nèi)大力推導(dǎo)這個概念，使之成為“新聯(lián)想”的精神。
在定義階段，聯(lián)想的產(chǎn)品經(jīng)理每月將拿出七天的時間在客戶那兒呆著，認真地體驗客戶的購買需求，有了深度的客戶體驗之后，產(chǎn)品經(jīng)理再返回來定義產(chǎn)品。有了對用戶的實地感受，研發(fā)人員會在研發(fā)階段對特別細微的地方加以關(guān)注，“現(xiàn)在做出來的產(chǎn)品會讓用戶在使用中感覺到喜歡和愉悅?！?/p>
當(dāng)客戶十分口渴的時候，過去廠商可能就是給客戶一杯水，而不去管客戶是希望喝白開水還是礦泉水或是可口可樂，全面客戶體驗就是不僅要滿足客戶口渴喝水的需求，還要滿足客戶對水的喜好和偏愛。也就是，讓客戶感覺到廠商理解他、尊重他、體貼他！
——聯(lián)想集團副總裁陳紹鵬
然而，學(xué)者們卻把中國的“體驗經(jīng)濟”之路比做 “咸與維新”。原因是喊口號的太多了，甚至有許多是在喊著“體驗經(jīng)濟”口號的同時倒下的。
（中國的）體驗經(jīng)濟說白了就是東西越來越不好賣或者跟過去相比最不好賣的時候的一種賣東西賺錢的方法。
“做到什么程度、如何去做”才是真正的體驗經(jīng)濟。
——經(jīng)濟學(xué)家胡延平
新東西在中國多數(shù)會死亡。但死亡并非必然，只要我們多一些實干，少一些投機取巧。
NISE品牌傳播體驗管理方法論之二：
NISE要喊口號，但堅決不喊空洞的口號。
當(dāng)前，NISE的核心價值是——“非常9”，基于核心價值的傳播口號是：NISE IS ELSE
塑造“核心價值”的經(jīng)典一例：
今年摩托羅拉的廣告中出現(xiàn)了一個新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托羅拉希望MOTO是新生活、現(xiàn)代生活的符號。它可以這樣闡釋：“通過MOTO個性張揚的手法，讓我們的生活更加輕松一點，有趣一點，聰明一點。”
1999年是摩托羅拉企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點。這一年，MOTO顯然就是摩托羅拉“以消費者為中心”的產(chǎn)物。
今天，面對諾基亞咄咄逼人的“在中國手機市場份額上全面超越摩托羅拉” 攻勢，運用比對手更時尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗的市場戰(zhàn)略，已經(jīng)成了摩托羅 拉手中最關(guān)鍵的武器。
今天的NISE與昨天MOTO十分相似。
下面讓我們來看看“核心價值”的價值： 生活已不缺功能，缺的是感覺。
２７歲的屠正鋒，在上海金頤堂茶館里邊品茶邊敲擊手提電腦鍵盤工作，這已成為他生活中的一部分。做證券交易的他，很多個午后都會在這里度過。
“我偶然發(fā)現(xiàn)金茂大廈里有這么一個幽靜的地方，不經(jīng)意間和自己內(nèi)心深處的需要相遇，”屠正鋒說，“這里會讓人有回歸本性的感覺?！?/p>
這些像金頤堂茶館一樣的體驗型企業(yè)內(nèi)部或許有一張清晰的賬目表： 25元/杯的茶=茶5元+體驗輕松氛圍20元。塑造能讓消費者體驗的“核心價值”，它所帶來的收益可能大多數(shù)經(jīng)營者還不能相信，但是等到大家都相信的時候就太晚了，NISE有機會搶先一步。
再次，從傳播的立場上考慮
有助于創(chuàng)造與傳遞品牌體驗的要素主要包括：
1、對顧客問題或要求的回應(yīng)
2、企業(yè)員工(人員)
3、產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移
4、便捷性
5、產(chǎn)品品質(zhì)
6、價格
7、政策和程序
8、促銷
從市場實踐來看，這些要素重要性的程度不一，同時，顧客和企業(yè)在品牌體驗要素重要性大小方面的認識也存在著差異。
企業(yè)在創(chuàng)造與傳遞良好品牌體驗時所認為的順序是(重要性從大到小)： 產(chǎn)品品質(zhì)→促銷→產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移→政策和程序→便捷性→對顧客問題或要求的回應(yīng)→企業(yè)員工(人員)→價格。
顧客對品牌體驗要素的感知順序是(重要性從大到小)：
對顧客問題或要求的回應(yīng)→企業(yè)員工(人員)→產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移→便捷性→產(chǎn)品品質(zhì)→價格→政策和程序→促銷。
顧客與企業(yè)對于品牌體驗要素感知的最大差異在于兩個方面，即人員與促銷。企業(yè)認為促銷很重要，而人員不太重要，說明企業(yè)仍然用“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的方式來思考品牌，將品牌視為營銷工具，而不是與顧客聯(lián)系情感的紐帶。在這種營銷思想指導(dǎo)下，我國企業(yè)各種促銷形式層出不窮，如廣告標王爭奪戰(zhàn)如火如荼，價格促銷活動此起彼伏。然而美國Forum公司的調(diào)查結(jié)果卻足以為企業(yè)敲響警鐘，該公司的調(diào)查結(jié)果顯示，70％的顧客叛離企業(yè)是由于人員問題。這說明顧客之所以叛離某個企業(yè)或品牌，主要是不喜歡與他們接觸的人員，不喜歡的原因有很多，如不勝任工作或是冷漠等。
總之，NISE應(yīng)該從顧客角度而不是產(chǎn)品角度來理解品牌體驗鏈，應(yīng)該按照顧客對品牌體驗要素感知的重要性的大小順序來調(diào)整或改變我們經(jīng)營方式，這樣才能創(chuàng)造和傳遞一致、積極的品牌體驗。
NISE品牌傳播體驗管理方法論之三：
NISE，堅定地站在年輕人的立場上思考問題，力圖使年輕人的體驗需求最大化。
三、NISE品牌傳播體驗管理的目標化
格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何贏得和保持顧客忠誠》一書中提出了顧客關(guān)系階梯說，按照這一說法，顧客關(guān)系階梯共分為七個等級：
等級1：猜疑。
猜疑者包括可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的每一個人。企業(yè)猜測他們可能購買，但沒有足夠的信息確定他們一定購買。
等級2：潛在的購買者。
潛在的購買者是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求并具有支付能力的人。盡管潛在的購買者還沒有實施購買行為，但他們已經(jīng)聽到過或看過企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，或者是已經(jīng)有人向他們推薦過企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。潛在的購買者知道企業(yè)或品牌名稱，知道企業(yè)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并未購買。
等級3：不合格的潛在購買者。
不合格的潛在購買者是指那些并不需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或者沒有支付能力的人。
等級4：第一次購買的顧客。
第一次購買的顧客是指已經(jīng)從企業(yè)購買過一次產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。第一次購買的顧客既是企業(yè)的顧客，同時也可能是競爭對手的顧客。
等級5：重復(fù)購買的顧客。
重復(fù)購買的顧客是指已經(jīng)從企業(yè)購買過兩次或兩次以上的顧客。他們可能購買的是同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能購買的是不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
等級6：忠誠顧客。
忠誠顧客購買其所需要的、同時又是企業(yè)所提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠顧客的購買行為很固定，他們與企業(yè)或品牌具有強烈的、不斷加深的關(guān)系，并對其他企業(yè)或品牌的誘惑具有免疫力。
等級7：倡導(dǎo)者。
像忠誠顧客一樣，倡導(dǎo)者固定地購買其所需要的、同時又是企業(yè)所提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)，不僅如此，倡導(dǎo)者還會為企業(yè)或品牌做宣傳，并鼓勵其他人購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
可見，品牌關(guān)系或顧客關(guān)系的兩個最高等級是忠誠顧客和倡導(dǎo)者。只有當(dāng)顧客成為忠誠顧客和倡導(dǎo)者時，企業(yè)才能保持持續(xù)的利潤率，而連貫一致、積極的品牌體驗是顧客成為忠誠顧客和倡導(dǎo)者的最有力的驅(qū)動器。
品牌體驗管理的積極意義
實行品牌體驗管理的目的或目標就是向顧客傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗，而高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗是創(chuàng)造更廣泛、更深入顧客關(guān)系的關(guān)鍵。具體地說，意義在于：(1)、獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠。
顧客體驗驅(qū)動顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意和顧客忠誠要求顧客與品牌有情感約束，這種情感約束來自于顧客對品牌的體驗，也就是為顧客帶來實際價值的體驗。
顧客滿意的價值在于為企業(yè)帶來更多的收入，并直接驅(qū)動顧客忠誠。國外某研究機構(gòu)的研究結(jié)果表明：一個完全滿意的顧客為企業(yè)所提供的收入是一個部分滿意顧客的2．6倍，是一個部分不滿意顧客的14倍，一個完全不滿意的顧客為企業(yè)所減少的收入是一個完全滿意的顧客所提供的收入的1．8倍(這主要是不滿意顧客為品牌作了負面的和消極的傳播)。
顧客忠誠的價值在于：第一，打破現(xiàn)有價格與銷售量之間的平衡，使得需求曲線向右(或向外)移動，這意味著在同一價格水平下有更大的銷售量，或是在同樣的銷量下以更高的價格銷售(溢價銷售)。第二，更低的平均營銷成本，這是因為忠誠顧客會長期地持續(xù)購買，營銷成本在更長的期間內(nèi)攤提；第三，交叉銷售；第四，品牌延伸(品牌價值轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品)。
(2)、使顧客成為品牌倡導(dǎo)者。
積極的品牌體驗不僅可以使顧客成為忠誠顧客，而且還可以使顧客成為品牌倡導(dǎo)者，成為企業(yè)最好的“編制外的”銷售員(倡導(dǎo)者的傳播效果要優(yōu)于付費廣告的傳播效果)，以吸引其他顧客。再就是，倡導(dǎo)者主要關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而價格敏感性較低，這不僅會給企業(yè)帶來更多的利潤，而且還可抵御競爭對手的價格促銷。
(3)、贏得喘息時機和形成進入壁壘。
積極的品牌體驗?zāi)軌蚴沟闷髽I(yè)在關(guān)鍵時刻贏得時間。例如，當(dāng)企業(yè)遭遇到強有力競爭對手的攻擊時，就可依賴其品牌聲譽和品牌價值獲得喘息機會，利用這個機會進行經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的調(diào)整。再者，積極的品牌體驗可以極大地提高企業(yè)的聲譽，并使顧客產(chǎn)生更持久的印象(即品牌體驗具有持久性)，從而使競爭者放棄進入市場的念頭。
(4)激發(fā)員工的品牌熱情和責(zé)任感。
當(dāng)企業(yè)實行品牌體驗管理時，員工會認識到品牌概念與每個員工而不僅僅是營銷人員休戚相關(guān)，從而使得每個員工對品牌概念感興趣，并為品牌作出自己的努力和貢獻。
NISE怎樣才能培養(yǎng)自己的“忠誠顧客”和“倡導(dǎo)者”呢？
NISE——制造年輕人的體驗之“癮”
人們不僅會對酒、可卡因以及香煙上癮，而且也會對工作、飲食、音樂、電視、自身的生活標準、其他人、宗教及許多其他活動上癮。因此，如果成癮性行為必須用另一種方式來加以解釋的話，那么許多行為將不得不排除在理性選擇的框架之外
——貝克爾（1992年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者）
四、NISE品牌傳播體驗管理的管理構(gòu)架
關(guān)于被動體驗與主動體驗
它們的區(qū)別，打個簡單的比方，就是看球和打球的區(qū)別。
NISE品牌傳播體驗管理戰(zhàn)略模塊
一、被動體驗
1、感覺體驗
定義：通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。
出發(fā)點：或者一種有趣的、令人興奮的體驗？我們應(yīng)該怎樣感性地體現(xiàn)它？我們有沒有辦法可以全方位地、全天候地、連貫地執(zhí)行這一體驗？
戰(zhàn)略與手段：在感覺戰(zhàn)略（認知的連續(xù)性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、風(fēng)格和主題），以引發(fā)顧客的美感或興奮。
評估標準：
優(yōu)：加強我的感覺 良：使我感興趣
差：從感官上有抵觸情緒。
適用范圍：它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客和增加產(chǎn)品的價值。
案例：寶潔公司的汰漬洗衣粉在美國銷量第一。多年來促銷一直基于功能，如“有效清潔”。改為體驗營銷后，廣告突出“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。公司為創(chuàng)造山頂清晨的感覺做了各方面的努力。如印刷廣告上畫了一個抓起來聞聞的形象以突出產(chǎn)品的香味，取得了很好的效果。
2、感受體驗
定義：感受營銷是要觸動顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從對某品牌略有好感到強烈的偏愛。
出發(fā)點：引出一種心情或者一種特定的情緒，哪種情緒？我們怎樣使消費過程中充滿感情色彩？
戰(zhàn)略與手段：在感受戰(zhàn)略（在消費或交流時）里使用情感刺激物（活動、催化劑和物體），以影響顧客的情緒和情感。
評估標準：
優(yōu)：使我有一定的興趣 良：使我進入情況 差：使我沒有任何感覺。
適用范圍：大部分影響是在消費中形成的，因此，一般的情感廣告并不合適。
案例：哈根達斯咖啡屋把自己與浪漫愛情聯(lián)系在一起，在亞洲推出一系列浪漫主題的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等。以至馬尼拉一家報紙寫道：“馬卡提城區(qū)里香格里拉飯店周圍擠得水泄不通。年輕人和冰淇淋迷們感到哈根達斯的入住并沒有對本地冰淇淋市場形成威脅，反而增添了活力……”。因為，哈根達斯推銷的是浪漫感受，而非冰淇淋。
3、（創(chuàng)造性）思維體驗
定義：思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。
出發(fā)點：我們怎樣評估創(chuàng)造性思維？我們最初是應(yīng)該運用收斂性思維還是發(fā)散性思維？我們能創(chuàng)造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒嗎？
評估標準：
優(yōu)：使我產(chǎn)生興趣 良：使我好奇 差：使我沒有任何創(chuàng)造性思維
適用范圍：高科技產(chǎn)品常使用這一方法。
案例：微軟“今天你想去哪里”的宣傳，目的啟發(fā)人們?nèi)ダ斫狻坝嬎銠C在90年代對人們的意義”。
二、主動體驗
1、行動體驗
定義：行動營銷意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法（如在批發(fā)和工業(yè)市場上）和另一種生活方式來豐富顧客的生活。
出發(fā)點：我們是否應(yīng)該把品牌與實際經(jīng)驗、生活方式或各因素的相互作用聯(lián)系起來？我們運用怎樣的理論以適應(yīng)生活方式的變化？
評估標準：
優(yōu)：使我關(guān)注我的生活方式 良：使我感到我能夠做到 差：沒使我想做任何行動或表現(xiàn)
適用范圍：改變生活方式更多的是要有動機的，出于一時的靈感或沖動，而且是有模仿對象的。
案例：耐克廣告“JUST DO IT”家喻戶曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，十分具有煽動性。吉列公司推出的鋒速3剃須刀至今仍是全世界最暢銷、最成功的剃須刀，因為吉列公司營銷用的是體驗法，向男士們宣傳“體驗飛行員所想要的東西”。
2、關(guān)系體驗
定義：關(guān)系營銷包含感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。關(guān)系營銷利用的是個人完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，它把個人與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，從而建立強有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。
出發(fā)點：我們應(yīng)該選擇什么樣的人、集團或文化來比較我們的目標客戶？我們怎樣使客戶相信這些企業(yè)？我們是否應(yīng)該組織一些品牌委員會？
評估標準：
優(yōu)：使我考慮到周圍
良：使我考慮與周圍人感情的關(guān)系 差：沒有給我任何生活準則的提示
適用范圍：從化妝品、個人用品和內(nèi)衣到改善國家形象的項目。
案例：美國摩托車廠商哈雷.戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬摩托車迷每個周末在全國各地舉辦各種競賽。車主們把它的標志紋在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一種“圈子”的象征?！都~約時報》寫道：“假如你駕駛一輛哈雷，你就成為兄弟會的一員；如果你沒有，你就不是”。
五、NISE品牌傳播體驗管理的程序
1．識別和選擇最有價值顧客
企業(yè)實施品牌體驗管理或品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而應(yīng)是最有價值的顧客。
這主要有兩個方面的原因。
一是鑒于營銷資源和經(jīng)營能力的有限性，企業(yè)不可能滿足全部顧客的需要。二是來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自其20％的顧客，而其余80％的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負數(shù)。
而獲得顧客和保持顧客，創(chuàng)造和傳遞一致的、積極的品牌體驗，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為倡導(dǎo)者，需要大量的投資。
從利潤或效益角度出發(fā)，NISE應(yīng)在最有價值顧客而不是全部顧客身上進行滿意、忠誠和倡導(dǎo)投資。
在定制營銷、一對一營銷或關(guān)系營銷的今天或?qū)?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需要與潛在價值來細分顧客。顧客需要和顧客潛在價值標準的意義在于：
(1)有助于企業(yè)更有效地滿足顧客需要。
(2)有助于企業(yè)識別最有價值顧客，并選擇他們作為自己的目標顧客。(3)有助于企業(yè)采取更具選擇性、目的性和個性化的方法去接近、獲得和保持顧客。
(4)有助于企業(yè)制定和實施針對性的顧客忠誠計劃和激勵措施，并最終將顧客轉(zhuǎn)變成品牌倡導(dǎo)者。
2．了解顧客
企業(yè)要像了解其產(chǎn)品或服務(wù)一樣了解顧客的行為、態(tài)度、需求、特性和偏好。
顧客行為包括：
顧客何時、何地、如何與企業(yè)進行互動？ 互動的內(nèi)容是什么？
顧客具有什么樣的購買和消費模式？
顧客購買企業(yè)的哪些產(chǎn)品、如何購買以及如何使用產(chǎn)品？
顧客態(tài)度包括：
顧客為什么購買？
顧客為什么選擇本企業(yè)而不是競爭對手？ 本企業(yè)的顧客與競爭對手的顧客有哪些區(qū)別？
顧客對企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意或滿意度如何？ 顧客喜歡或是不喜歡產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？ 顧客與企業(yè)或品牌的關(guān)系史如何？
獲取顧客資料的途徑：
1、市場調(diào)查
2、與顧客持續(xù)地互動
3、顧客的反饋
4、建立顧客數(shù)據(jù)庫
5、商業(yè)伙伴提供信息
顧客資料是無價之寶，通過整合和分析顧客資料，企業(yè)就能夠建立關(guān)于顧客行為、態(tài)度、需求、特性和偏好等方面的一個有益的框架，就能夠全面和深入地了解顧客。只有當(dāng)企業(yè)全面和深入地了解顧客，企業(yè)才能知道應(yīng)該做些什么，才能為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的實實在在的價值，也最終才能增強品牌體驗和加深品牌關(guān)系。
NISE要成為顧客的知己。
在了解顧客的過程中，企業(yè)要避免犯市場調(diào)查的不完全與不深入這樣一個錯誤，即只是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行調(diào)查，而沒有對顧客的態(tài)度及行為等進行調(diào)查。其結(jié)果是企業(yè)不能深入地了解顧客及其需要，不能識別顧客內(nèi)心深處的不滿意之處，從而也就不能將應(yīng)有的顧客知識轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥兄Z和企業(yè)行動的指南。例如，企業(yè)沒有調(diào)查顧客的需要或感受，就想當(dāng)然地認為顧客喜歡通過電話、傳真或電子郵件等現(xiàn)代通訊手段來完成交易，但有許多顧客還是喜歡人員接觸，特別是在與新顧客建立關(guān)系的時候，人員接觸則顯得更為重要。
3．加強顧客數(shù)據(jù)庫及相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)和管理
許多企業(yè)之所以建立顧客數(shù)據(jù)庫及其他一些相關(guān)系統(tǒng)，主要是為了銷售、開具賬單和支付更加自動化和富有效率，目的是讓企業(yè)受益，而不是讓顧客受益，這是典型的、強烈的交易心態(tài)，而不是關(guān)系心態(tài)。建設(shè)和管理顧客數(shù)據(jù)庫及相關(guān)系統(tǒng)的意義應(yīng)在于以下幾個方面：
(1)企業(yè)可以更深刻地理解和隨時掌握隨時間變化而變化的顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)和支持，增加顧客的價值。
(2)將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息。管理品牌體驗的挑戰(zhàn)來自于這樣一個事實，即發(fā)生在企業(yè)的第一線。在許多情況下，少數(shù)員工知道對于顧客發(fā)生了什么。更為經(jīng)常的是，新投資及流程設(shè)計等主要決策的決策者對于從頭到尾的影響知之甚少，而這些決策會對顧客的品牌體驗產(chǎn)生影響，顧客數(shù)據(jù)庫可為決策提供信息。
(3)將不同部門或不同人員與單個顧客互動的信息(銷售、服務(wù)、顧客支持等方面的信息)匯集起來，從而實現(xiàn)顧客信息或資料在多渠道上的整合，形成更加全面的“單個顧客觀點”，并最終增強顧客的品牌體驗。
(4)利于顧客信息的開發(fā)和利用。通過顧客數(shù)據(jù)庫來開發(fā)顧客信息，可以深刻地理解顧客和獲得真實的顧客知識，這不僅有助于驅(qū)動差別和創(chuàng)新，而且有助于交叉銷售和溢價銷售。
(5)利于傳遞一致的品牌體驗。例如，企業(yè)的每個部門都知道誰是該部門最有價值的顧客，通過顧客數(shù)據(jù)庫，可以將這樣的部門信息在企業(yè)層面上進行整合和實現(xiàn)共享，從而使得每個部門都能識別對于企業(yè)而言最重要的顧客，并傳遞一致的品牌體驗。以一家銀行為例，假如沒有通過顧客數(shù)據(jù)庫共享顧客信息，一位高利潤的抵押貸款顧客就可能被其他部門認為是新顧客，其他部門則會將這位最重要顧客當(dāng)作“高風(fēng)險”顧客來對待?？梢韵胂螅@位顧客的品牌體驗肯定是不一致的。NISE要使顧客信息準確化、實效化、視覺化，最終使之成為體驗管理的依據(jù)。
顧客信息不僅要在全企業(yè)內(nèi)共享，同時還要與合作伙伴共享，因為合作伙伴的經(jīng)營活動也是顧客體驗品牌的一個組成部分。
個性化的接觸或互動必須從購買前的學(xué)習(xí)階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務(wù)4．與顧客進行個性化的接觸或互動
和支持階段。通過與顧客個性化的接觸或互動，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價值最大化。
與顧客進行個性化的接觸或互動包括：
(1)請求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現(xiàn)，同時更是取得良好反饋和互動效果的前提條件。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據(jù)這些建議作出變化時，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時，他們會以更高的熱情給予這種關(guān)系以更多的投資，顧客在關(guān)系上的投資將驅(qū)動顧客忠誠。
(2)以個性化的方式進行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。顧客向企業(yè)學(xué)習(xí)，可以最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本，以及揭示并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價值。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測顧客的未來需求和期望，實現(xiàn)高度定制和實時創(chuàng)新。所以說，雙向?qū)W習(xí)本身就是良好品牌體驗的源泉，雙向?qū)W習(xí)的過程就是雙方價值增加及雙方共同成功的過程。
(3)及時、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強顧客的品牌體驗和提高顧客的滿意度與忠誠度。NISE要有一套極具說服力的臺詞 在接觸或互動過程中必須注意以下幾方面的問題：
(1)、企業(yè)應(yīng)將每一次互動看作是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識的機會，要真誠地鼓勵顧客抱怨，鼓勵顧客說出他們的真實想法，鼓勵顧客反饋。
(2)、個性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個體來了解他們——了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動中不僅了解顧客對產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個人對互動方式的偏好。
（3）、企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動。
(4)、企業(yè)與顧客之間的接觸不應(yīng)只圍繞著產(chǎn)品進行，還要將相當(dāng)?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務(wù)、支持和關(guān)系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗。
5．與商業(yè)伙伴合作
顧客的要求越來越嚴格，期望值越來越高，競爭者越來越具有挑戰(zhàn)性，市場越來越全球化和越來越碎裂，企業(yè)逐漸地認識到它們既不能依據(jù)其現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)限制市場選擇，也不能獨自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務(wù)于顧客。因而，企業(yè)必須與商業(yè)伙伴進行合作，這對于企業(yè)目前及未來的成功極其重要。應(yīng)該注意的是，在合作之前，企業(yè)必須對其自身或潛在合作伙伴的能力作出確切的評估，明確自己與合作伙伴的優(yōu)勢，這樣，企業(yè)才能選擇最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身與合作伙伴的經(jīng)營資源和最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，才能為顧客創(chuàng)造積極的品牌體驗。
NISE要為自己在傳播上培養(yǎng)一批忠誠的戰(zhàn)友。
當(dāng)然，在與商業(yè)伙伴進行合作的過程中，不僅要共享物質(zhì)資源，還要共享信息，整合目標、制度與業(yè)務(wù)流程。
6．企業(yè)全員的參與
顧客永遠將企業(yè)視為一個整體，并尋求一致的、無縫隙的品牌體驗，可見，品牌體驗管理的挑戰(zhàn)實質(zhì)上是企業(yè)在其所做的每件事上轉(zhuǎn)移品牌承諾。所以說，顧客的品牌體驗不能由營銷、銷售、顧客服務(wù)和支持等部門單獨去創(chuàng)造和傳遞，品牌體驗管理不僅僅是營銷、銷售、顧客服務(wù)和支持人員的事，從企業(yè)高層經(jīng)理人員到基層第一線的所有員工都要參與到品牌體驗管理中，都對體驗品牌化負起責(zé)任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、無縫隙的品牌體驗。
NISE要向顧客傳遞一致的、無縫隙的體驗內(nèi)容。
7．正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力
企業(yè)只有正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力，作出并履行超越顧客期望的承諾，才能創(chuàng)造和傳遞積極的品牌體驗。例如，企業(yè)對顧客作出這樣的品牌承諾：產(chǎn)品在一周內(nèi)得到維修，結(jié)果三天內(nèi)就得到了維修，這樣顧客的品牌體驗是積極的。倘若反過來，企業(yè)承諾在三天內(nèi)得到維修，然而顧客獲得維修的時間是在三天以外，哪怕是第四天，那么顧客也是失望的，品牌體驗也必然是消極的。當(dāng)然，企業(yè)的能力不斷發(fā)展和壯大，企業(yè)為了提高市場競爭力，可以作出越來越高的品牌承諾，只是在作出任何新的品牌承諾之前，都必須對履行品牌承諾的能力進行評估。所以說，作出品牌承諾和對履行品牌承諾能力的評估均是動態(tài)的。
NISE品牌傳播的體驗管理要即要盡力而為，又要量力而行。
六、NISE品牌傳播體驗管理的工具箱體系
不同時代的品牌傳播特征： ① 產(chǎn)品導(dǎo)向時代：該階段的企業(yè)以通過傳播獲得企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標的高曝光率為目的，其傳播屬性為單向傳播，被動接收。
②市場導(dǎo)向時代：該階段的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到傳播策略對企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌形象塑造、品牌價值觀詮釋方面的作用，在傳播活動設(shè)計上已經(jīng)有了指向性的色彩。并且在一定程度有了與顧客的交流，本身依然比較孤立，缺乏有力的營銷戰(zhàn)略組合配套。
③顧客導(dǎo)向時代：也就是現(xiàn)階段的新興傳播模式，企業(yè)意識到操作傳播本身只是搭建好了一個平臺，而傳播的內(nèi)容需要經(jīng)過精心設(shè)計和詮釋，運用配套的營銷戰(zhàn)略組合向人們訴求著一種與眾不同的生活方式；一種不可替代的理念；最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與其本人的身份、個性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，增加和延伸著人們的體驗；企業(yè)因此得以蓄積更強大的品牌資產(chǎn)，在潛移默化中影響顧客的購買行為。從而最大限度的獲取顧客的終生價值利益。
因此，在“顧客導(dǎo)向時代”里，NISE應(yīng)該：
發(fā)掘NISE獨有的傳播創(chuàng)意；創(chuàng)建NISE獨有的“傳播品牌”
何為NISE 的“傳播品牌”？即在NISE在傳播上獨特的、經(jīng)典的、廣為流傳的傳播方式和方法。
“全民運動”的核心價值指導(dǎo)下的阿迪達斯“街頭挑戰(zhàn)賽”活動已成為阿迪達斯的“傳播品牌”：
阿迪達斯的一場街頭挑戰(zhàn)賽活動，那是一個十分喜慶和熱鬧的場面，七個身穿著五顏六色的阿迪達斯運動褲，戴著阿迪達斯帽子，穿著阿迪達斯獨特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾?，F(xiàn)場的活動組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰(zhàn)。
NISE傳播工具體系規(guī)劃
第一、創(chuàng)造與消費者溝通的機會。
1、找到消費者
A、終端——專賣店、商場、超市、士多店、個體煙攤 B、目標群體聚集地——酒吧、迪廳、校園、網(wǎng)吧、游藝室
2、告訴消費者
A、線上傳播手段：使用的媒介是大眾傳播媒介，講求無差別的整體訴求。由于國家法律法規(guī)對煙草的限制，NISE在廣告表現(xiàn)上的內(nèi)容和形式必然受到相當(dāng)大的制約，打個比方是在“戴著枷鎖跳舞”。但受到制約并不意味著我們要拒絕精彩。
電視：創(chuàng)意、系列腳本、主題詞曲、文案撰寫、投放點（頻道、時段、長度、價格）
廣播：創(chuàng)意、文案撰寫、主題詞曲、投放點（頻道、時段、長度、價格）報紙：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點（報紙名稱、版面、大小、價格）雜志：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點（雜志名稱、版面、大小、價格）戶外：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點（地段、公交線路）
形式：大路牌、小路牌、燈箱、車身、配貨設(shè)施（貨車、搬運工服裝……）互聯(lián)網(wǎng)：創(chuàng)意、文案撰寫、概念稿、投放點（網(wǎng)站名稱、位置、出現(xiàn)形式）
B、線下傳播手段：運用大眾媒介以外的傳播工具進行傳播。特點是：靈活多變，可以因人制宜；很少受政策法規(guī)的制約，同時大大增強了消費者主動體驗的機會。
酒吧：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 迪廳：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 校園：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 網(wǎng)吧：海報、展版、宣傳單張、象征物…… 游藝室：海報、展版、宣傳單張、象征物……
第二、過共享體驗樂趣發(fā)動消費者傳播。
核心：如何塑造體驗樂趣 NISE的體驗細分：
1、NISE的初（品質(zhì)）體驗
A、NISE的吸煙步驟
B、NISE的身份（身高、體重、血型、愛好、性格……）
2、NISE的行動體驗
A、活動 B、游戲
3、NISE的關(guān)系體驗
A、贊助
B、俱樂部（名稱、章程）
4、NISE的體驗品
A、特色煙包 B、發(fā)光的筆 ……
第三、成為消費者最方便、最權(quán)威最方便的資訊來源。
1、單頁
2、產(chǎn)品型錄
3、形象手冊
4、品牌系統(tǒng)（如NISE憲法）
5、軟性文章
6、時尚手冊
第二篇：基于品牌體驗傳播的開心網(wǎng)植入式廣告研究
基于品牌體驗傳播的開心網(wǎng)植入式廣告研究
劉春俠
? 2013-04-02 07:18:12
來源：2013年04月01日16:09 新聞愛好者
【摘要】基于品牌體驗傳播理論的開心網(wǎng)植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入等細節(jié)植入和品牌主題活動體驗的整體植入模式，構(gòu)建了一個進行品牌傳播的虛擬體驗環(huán)境，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗的同時，還實現(xiàn)了品牌傳播與實體銷售。
【關(guān)鍵詞】品牌體驗；社交網(wǎng)站；植入式廣告
21世紀是品牌競爭的時代，也是傳播制勝的時代。隨著物質(zhì)文明的進步和生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅局限于滿足產(chǎn)品使用功能，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)、價值上的滿足感及綜合體驗將變得越來越重要。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯認為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”的時代來臨。簡單地說，我們已步入體驗經(jīng)濟時代，在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越主動地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營之中，而企業(yè)參與的競爭手段，也從產(chǎn)品、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗競爭”?！捌放企w驗”理論就是在這種全面體驗消費模式的大背景下產(chǎn)生的。
近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨特方式，已經(jīng)被很多知名企業(yè)運用到企業(yè)經(jīng)營實踐之中。其中基于SNS社交網(wǎng)站平臺上的植入式廣告發(fā)展迅速，很多學(xué)者和企業(yè)甚至認為植入式廣告是廣告業(yè)的未來，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗樂趣的同時，還實現(xiàn)了品牌傳播與實體銷售。在社交網(wǎng)站平臺上，品牌傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動上。通過廣告植入活動，產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點被貫穿到活動中的各個互動環(huán)節(jié)，使目標群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費者的購買行為。通過社交網(wǎng)站上的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生線下實體體驗的欲望，植入式廣告把目標群體從線上引到線下，從而推動產(chǎn)品的實際銷售。
一、品牌體驗
從學(xué)者Ross于2002年提出“品牌體驗”這一概念到現(xiàn)在，國內(nèi)外學(xué)者對品牌體驗的概念特征、形成、類型、作用機理等問題展開相關(guān)研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學(xué)者于2009年提出的，即品牌體驗是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認知）反應(yīng)和行為反應(yīng)，其中相關(guān)刺激包括品牌名稱設(shè)計、標識系統(tǒng)、品牌特點、品牌涵義、品牌溝通和環(huán)境等。［1］他將品牌體驗分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個維度。他指出，當(dāng)消費者搜尋、購買消費品牌時，他們不僅僅暴露于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關(guān)的某些刺激如品牌的識別顏色、形狀、背景設(shè)計、元素、口號、吉祥物等，這些品牌相關(guān)刺激引起消費者主觀的、內(nèi)在的反應(yīng)。
傳統(tǒng)的品牌體驗包括直接體驗和間接體驗，前者是指客戶的親身消費體驗，而后者則包括口碑效應(yīng)、廣告、促銷和公關(guān)等方式。然而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了一種全新的體驗類型，即虛擬體驗，消費者在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中與虛擬產(chǎn)品發(fā)生互動。學(xué)者Lee根據(jù)體驗的方式以及被體驗的物體將人類的體驗區(qū)分為真實體驗、幻覺體驗和虛擬體驗三種類型。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)營造出的虛擬體驗環(huán)境來體驗產(chǎn)品或者服務(wù)，從而有一種身臨其境的真實感。在SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告中，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗感受，品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)都是在不影響用戶體驗的情況下以極具創(chuàng)意的方式植入。用戶在社交網(wǎng)站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈送他人，用戶可以對虛擬產(chǎn)品的外觀、性能等進行仔細的檢查，從而決定是否產(chǎn)生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗比真實體驗的途徑更加快捷方便。虛擬體驗與直接體驗和間接體驗相比具有某些優(yōu)勢，一方面，雖然虛擬體驗缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實供給；另一方面，雖然間接體驗和虛擬體驗都是由媒體作為中介的體驗，但是三維環(huán)境中的虛擬體驗所提供的信息比從傳統(tǒng)廣告中獲得的內(nèi)容更加豐富。［2］從另一個角度來說，品牌體驗是集產(chǎn)品體驗、購買體驗、服務(wù)體驗于一體的綜合體驗。我國社交網(wǎng)站中的植入式廣告就是基于品牌體驗中的虛擬體驗來進行品牌傳播的，同時也提供了不同的產(chǎn)品體驗、購買體驗和服務(wù)體驗等服務(wù)。相對于傳統(tǒng)廣告形式，社交網(wǎng)站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗的方式更加容易取得消費者的認同與好感，增強了品牌傳播效果。
二、開心網(wǎng)植入式廣告品牌體驗?zāi)Ｊ椒治?/p>
在我國以開心網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站中，植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構(gòu)建了買房子、開餐廳、農(nóng)場種植等網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，進而在虛擬環(huán)境中通過用戶對品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)等品牌體驗來進行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現(xiàn)出多樣化的品牌體驗趨勢。除了傳統(tǒng)的點擊類網(wǎng)頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關(guān)鍵詞廣告等外，社交網(wǎng)站中的植入式廣告更主要的是以產(chǎn)品為道具，用虛擬場景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網(wǎng)站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費者，引起消費者心理上的共鳴，從而激活消費者線下的購物欲望。［3］社交網(wǎng)站中植入式廣告品牌體驗的模式大致可以分為兩種：
基于品牌產(chǎn)品體驗和品牌服務(wù)體驗的細節(jié)植入。細節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、產(chǎn)品標識等具體形象。在社交網(wǎng)站中用戶使用頻率最高的就是各種應(yīng)用游戲，植入式廣告在應(yīng)用游戲里面將產(chǎn)品、圖片、標識、品牌服務(wù)信息與游戲內(nèi)容進行結(jié)合，通過用戶游戲傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗，讓用戶在潛移默化中接受品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)的信息，取得了良好的效果。
細節(jié)植入使虛擬的游戲場景更加真實。開心網(wǎng)中經(jīng)典的“搶車位”游戲里就針對真實車型的產(chǎn)品植入相關(guān)廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時候接受真實的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網(wǎng)中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭車位游戲，而且還可以在網(wǎng)頁上查看詳細的關(guān)于福瑞迪汽車的相關(guān)資料。在人人網(wǎng)農(nóng)場的游戲模式中，用戶種植的農(nóng)場作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網(wǎng)將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機等分別植入人人農(nóng)場原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產(chǎn)薯片，使用戶親身體驗生產(chǎn)樂事薯片的過程，并設(shè)置一定的獎勵機制，刺激用戶重復(fù)參與體驗。
在品牌服務(wù)體驗方面，中國建設(shè)銀行曾在開心網(wǎng)針對理財產(chǎn)品和龍卡支付進行了廣告植入推廣?；顒忧捌趯τ脩舻睦碡敺绞竭M行測試，緊隨其后的是以中國建設(shè)銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務(wù)和建設(shè)銀行的理財產(chǎn)品，用戶每次經(jīng)過他人地盤的過路費建議用建行龍卡通支付，同時游戲中可在建設(shè)銀行購買理財產(chǎn)品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態(tài)環(huán)境，玩家進入銀行購買理財產(chǎn)品與真實理財產(chǎn)品對應(yīng)，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達出的相關(guān)服務(wù)信息，同時也將這種由游戲所創(chuàng)造出來的與銀行理財產(chǎn)品相關(guān)的銀行品牌體驗深植于心，并認知該理財產(chǎn)品在現(xiàn)實環(huán)境中所具備的效用。
品牌主題活動體驗的整合植入。開心網(wǎng)中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時也采用品牌主題活動體驗的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。
中糧集團新推出的悅活品牌在開心網(wǎng)除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動體驗的整合植入模式。在植入中用戶可以免費領(lǐng)取悅活場景卡，領(lǐng)卡的同時會贈送幾粒“悅活種子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園里免費種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時界面則出現(xiàn)悅活果汁產(chǎn)品的植入式廣告。主題活動同時有線上和線下互動環(huán)節(jié)，推出“送好友虛擬果汁則有機會獲得真實果汁”的活動，將社交網(wǎng)站中的虛擬產(chǎn)品體驗與現(xiàn)實中真實的品牌體驗獎品相結(jié)合，極大地刺激了開心網(wǎng)用戶的興趣。中糧集團的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動體驗為主線，將品牌視覺符號、產(chǎn)品融合在主題營銷活動中，通過品牌主題活動與開心網(wǎng)用戶進行互動，使用戶在活動中參與了產(chǎn)品體驗，增強了對品牌的認知度。有資料顯示，中糧集團傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個月品牌提及率大幅提高。在社交網(wǎng)站中類似悅活品牌主題體驗的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認知度。
三、結(jié)語
開心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強用戶體驗的?！边@個觀點在一定程度上總結(jié)了我國社交網(wǎng)站植入廣告的一個基本原則，即用戶體驗為第一要素。社交網(wǎng)站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶體驗，即品牌體驗。從消費心理學(xué)的角度講，品牌體驗是消費者心理層面對品牌認知、情感及意向上的價值感受。具體來說，認知是消費者對品牌及產(chǎn)品的了解；情感是消費者對廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認知；行為是指消費者在接受了廣告訴求之后，在認知、情感改變之后是否采取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網(wǎng)站中植入式廣告與品牌產(chǎn)品或者服務(wù)進行了有機結(jié)合，充分調(diào)動用戶的參與性來體驗品牌產(chǎn)品或服務(wù)，品牌傳播結(jié)合了游戲體驗與資訊的吸收雙重享受，集中了消費者的認知、情感、行為三個方面的體驗，這也正是社交網(wǎng)站品牌傳播獲得良好效果的關(guān)鍵之處，也使得社交網(wǎng)站中的植入式廣告作為一種與內(nèi)容緊密相關(guān)的創(chuàng)新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。
［基金項目：湖南省教育廳資助科研項目“基于品牌傳播的社交類網(wǎng)站植入式廣告研究——以開心網(wǎng)為例”（項目編號：10C0740）研究成果］
（作者為湖南科技學(xué)院新聞傳播系講師，碩士）
參考文獻：
［1］Brakus，JJ，Schmitt，BH，and Lia Zarantonello.Brand experience:What is it?How is it measured?Does it affect loyalty? ［J］.Journal of Marketing，2009，73(3).［2］張輝．品牌、網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗對產(chǎn)品SEC屬性評價的影響［J］．廣義虛擬經(jīng)濟研究，2011（2）.［3］陳曉秦，陳永鎮(zhèn)．淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告［J］．新聞世界，2010（9）.
第三篇：品牌體驗營銷下的主題設(shè)計與傳播
品牌體驗營銷下的主題設(shè)計與傳播
隨著體驗經(jīng)濟的膨脹和壯大，體驗經(jīng)濟成了一個筐，各種內(nèi)容都可以往里面跳。不僅休閑影視業(yè)的如好萊塢跳進去了，娛樂游戲業(yè)如迪斯尼跳進去了，而且意甲足球、澳門博彩、港臺歌星、農(nóng)家一日游也都跳進去了……,當(dāng)世界首富蓋茨宣稱體驗就是XP時，仔細點數(shù)一下，好象沒跳進去的倒成了少數(shù)。
體驗到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向里面跳呢？
體驗就是創(chuàng)造難忘的回憶
在這里，所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，能夠創(chuàng)造使消費者參與、值得回憶的活動。其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。所得體驗是來自個人的心境與事件的互動，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可記憶的體驗原點。
基于體驗經(jīng)濟所衍生出來的品牌體驗營銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗的角度，去設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗，行銷體驗。
白酒消費者的體驗需求
酒是快樂的源泉，飲酒多數(shù)是追求快樂，使客人快樂，使大家快樂，使自己快樂。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無不是想借酒表達尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松。
酒是人性化和高度情感化的消費品，其整個消費過程都是溢滿情感的。更多的時候，酒又是群體消費品，極容易產(chǎn)生各種豐富的體驗。在消費過程中，主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧乔楦斜磉_、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數(shù)時候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂、和諧的氛圍。
白酒的目標消費者所追求的和所期望的具體感覺有哪些呢？
第一位是尊重，夠面子，上檔次。
第二位是既能傳承友誼，又具有品位、時尚、身份地位和成就感。
第三位是快樂、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在。
第四位是自然、健康，能體現(xiàn)人性的復(fù)歸，人文的關(guān)懷。
綜合表現(xiàn)為崇尚自我實現(xiàn)，渴望尊重；崇尚個性張揚，追求放松與快樂；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際。
白酒品牌的體驗主題創(chuàng)設(shè)
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。以某種對應(yīng)的誘因刺激消費者，以引起內(nèi)在的消費情緒，使消費者受到真切的感染，并融入這種情景中來。
體驗策劃者要先為品牌創(chuàng)設(shè)一個能引導(dǎo)消費者產(chǎn)生美好體驗的情感誘因即體驗主題，品牌體驗營銷的所有工作，特別是產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的傳播與市場營銷都要圍繞這一主題進行。
品牌體驗經(jīng)過反復(fù)傳播、演繹、強化，刺激消費者腦海中所積淀的主題認知，激活其美好回憶或期望，為其實現(xiàn)體驗，從而使其達到情感認同、理智認同和欣賞認同，進而產(chǎn)生強烈的、持久的購買欲望。
主題彰顯：人性化、個性化、差異化
體驗經(jīng)濟是人性經(jīng)濟，或更人性化的經(jīng)濟。品牌體驗營銷，其主題定位應(yīng)是人性化的、個性化的，突出差異化，提供獨特的體驗誘因，使消費者獲得美好體驗為最高目標。
而就白酒這一情感化消費品來說，感性遠遠大于理性，更適宜于品牌體驗。
所以，許多酒類產(chǎn)品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗的品牌，以營造可以體驗的美好感覺。
如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗。
再如芝華士――“心領(lǐng)神會”；
郎酒――“知心好久”；
青酒――“喝杯青酒，交個朋友”；
金六福酒――“好日子離不開它”；
康師傅綠茶――“綠色好心情”；
伊利牛奶――“心靈的天然牧場”。
主題表現(xiàn)：立體化的品牌體驗傳播
1、體驗傳播要人性化、情感化、個性化
品牌的主題是體驗傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。
2、體驗傳播要持久化、長期化
品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)，沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。
世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好，做得好的最后也就成了品牌。
3、品牌體驗式促銷
品牌體驗主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個命題，我們要在相當(dāng)長的一個時間段內(nèi)，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。
體驗促銷設(shè)計舉例：
2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白酒消費旺季，在區(qū)域重點市場，分階段連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗人生夢境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷活動。同時，在商超、酒店，充分運用海報、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營造概念化、生動化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗的價值。
其中一個“體驗人生夢境”行動是這樣的：
凡在指定時間內(nèi)，將消費古井貢酒時所體驗到的美好感覺，寫下來連同消費古井貢酒的憑證（如吊牌等）寄至該公司，不僅可以參加體驗征文評比，而且可以參加“體驗抽獎大行動”。征文評比和抽獎中獎?wù)呖蓞⒓印肮啪暰评寺谩?，——游海南，逛西藏，體驗天地人和、體驗快樂人生。
毫無疑義，品牌體驗式營銷運用到位，而且持續(xù)長久、立體化的展開，則其品牌下的產(chǎn)品銷售不僅得到質(zhì)的提升和飛躍，而且其品牌美譽度和忠誠度也會大幅度提高，品牌將會更具活力。
第四篇：后煙草品牌傳播時代探討
后煙草品牌傳播時代探討
煙草在線專稿 作者:安徽中煙工業(yè)公司 劉磊更新日期:2010年12月29日
煙草在線專稿2006年1月9日正式在我國生效的《煙草控制框架公約》五周年在即，對煙草品牌宣傳影響至關(guān)重要的公約第13條的全面履行已經(jīng)進入倒計時，“廣泛禁止所有煙草廣告、促銷和贊助”等一系列嚴厲約束煙草品牌傳播的措施將使煙草品牌宣傳面臨前所未有的壓力。2011年，將開啟國內(nèi)煙草業(yè)的“后煙草品牌傳播時代”。
對國內(nèi)煙草品牌宣傳來說，公約第13條的全面履約雖然不意味著大限將至，但勢必對煙草品牌宣傳帶來巨大影響，國內(nèi)煙草品牌應(yīng)積極與預(yù)變、應(yīng)變。
一、對煙草品牌傳播的主要影響因素
目前，我國對煙草品牌傳播適用的法規(guī)和政策文件主要有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理條例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標識的規(guī)定》，等等。這些法律法規(guī)已經(jīng)過多年的運作實施。經(jīng)過長期的實踐與探索，國內(nèi)煙草品牌傳播已基本適應(yīng)這些法律法規(guī)的要求與約束。
后煙草品牌傳播時代的煙草品牌宣傳限制主要來自于公約第13條的限制和約束。公約第13條要求締約方應(yīng)在《公約》對其生效的五年內(nèi)根據(jù)其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。根據(jù)其憲法或憲法原則，每一締約方至少應(yīng)：（1）禁止采用任何虛假、誤導(dǎo)或欺騙或可能對其特性、健康影響、危害或釋放物產(chǎn)生錯誤印象的手段，推銷煙草制品的所有形式的煙草廣告、促銷和贊助；（2）要求所有煙草廣告，并在適當(dāng)時包括促銷和贊助帶有健康或其他適宜的警語或信息；（3）限制采用鼓勵公眾購買煙草制品的直接或間接獎勵手段；
（4）對于尚未采取廣泛禁止措施的締約方，要求煙草業(yè)向有關(guān)政府當(dāng)局披露用于尚未被禁止的廣告、促銷和贊助的開支。根據(jù)國家法律，這些政府當(dāng)局可決定向公眾公開并根據(jù)第21條向締約方會議提供這些數(shù)字；（5）在五年之內(nèi)，在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體如因特網(wǎng)上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助；（6）禁止對國際事件、活動和/或其參加者的煙草贊助；若締約方因其憲法或憲法原則而不能采取禁止措施，則應(yīng)限制對國際事件、活動和/或其參加者的煙草贊助。第13條的全面履約，意味著本來就是戴著鐐銬舞蹈的煙草品牌宣傳的空間、渠道和內(nèi)容將受到空前限制。
二、對煙草品牌傳播的影響分析
毋庸置疑的是，作為一個負責(zé)任的大國，中國將積極推進履約工作。前期，國家煙草專賣局已經(jīng)開始著手研究后煙草品牌傳播時代的品牌宣傳出路與對策，修訂煙草廣告相關(guān)管理制度，進一步約束和規(guī)范煙草品牌的宣傳行為，指導(dǎo)煙草企業(yè)控制電視、報紙、廣播等大眾媒體的品牌宣傳，并警戒煙草企業(yè)特別防范宣傳合同履約中的政策風(fēng)險。近期，煙草提稅漲價、贊助宣傳也不斷稱為社會各界熱議的焦點話題，在國內(nèi)外控?zé)焿毫ο拢雠_更加嚴厲的控?zé)煷胧┛芍^是呼之欲出。
此前，根據(jù)公約第11條對煙盒包裝和標簽的相關(guān)規(guī)定的履約要求，國內(nèi)卷煙包裝上三分之一以上面積標注健康警示語，就打破了卷煙包裝設(shè)計傳統(tǒng)，大大降低了煙盒包裝的宣傳促銷效果。公約第13條規(guī)定更是涉及了廣告、促銷和贊助這3個當(dāng)前煙草品牌宣傳的主要途徑，煙草品牌與消費者之間有效的溝通渠道幾乎被全部封殺，必將對煙草品牌的發(fā)展帶來嚴重影響，尤其是對一些新品牌的培育更加不利。有研究表明，煙草廣告的全面禁止，將會使煙草消費呈急劇下降的趨勢。
但同時，《煙草控制框架公約》本身的局限性也給煙草品牌的傳播留下了一定的操作空間。由于美國、日本等煙草強國的堅決反對，對煙草廣告宣傳的規(guī)定妥協(xié)性的使用了“廣泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”這樣嚴厲的規(guī)定。這就為煙草品牌的傳播留出了“部分的、有限的”通道和空間。公約約束力的局限性從公約第11條的履行上也可以看出，雖然國內(nèi)的卷煙包裝健康警示語達到了30%的面積要求，但總體還是比較溫和的，并沒有出現(xiàn)向國外煙包上的“發(fā)黑的牙齒、腐爛的肺部、畸形的胎兒”等極端圖像。
三、后煙草品牌傳播時代的品牌傳播思考
對國內(nèi)煙草品牌宣傳來說，公約第13條的全面履約雖然不意味著大限將至，但勢必對煙草品牌宣傳帶來巨大影響，國內(nèi)煙草品牌應(yīng)積極與預(yù)變、應(yīng)變。借鑒
歷經(jīng)幾十年的控?zé)熯\動洗禮的歐美煙草企業(yè)經(jīng)驗，結(jié)合我國煙草行業(yè)實際，筆者認為可以主要從以下幾個方面積極探索后煙草品牌傳播時代的品牌宣傳：
㈠學(xué)習(xí)規(guī)則、把握規(guī)則，主動履約。“國家利益至上，消費者利益至上”是我國煙草行業(yè)的共同價值觀，煙草行業(yè)要為維護國家利益、國家形象做貢獻，就要積極的學(xué)習(xí)、研究、運用相關(guān)法律法規(guī)，主動配合政府履約，學(xué)習(xí)、借鑒國外煙草品牌傳播經(jīng)驗，在規(guī)則范圍內(nèi)提高品牌傳播能力。
㈡發(fā)掘傳播渠道，創(chuàng)新媒體形式。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，品牌傳播的渠道也呈現(xiàn)出多樣性，一些新型的傳播媒體如手機、網(wǎng)絡(luò)、樓宇、吸煙室媒體等不斷涌現(xiàn)。這些新型媒體一方面比傳統(tǒng)大眾媒體更有效的規(guī)避了煙草傳播的限制，還有更加精準、高性價比、高到達率等優(yōu)點，將成為煙草品牌宣傳的一條“蹊徑”。
㈢創(chuàng)新傳播形式，拓展傳播載體。通過傳播模式的創(chuàng)新，來規(guī)避傳播限制，如以植入式宣傳代替硬性廣告宣傳，使煙草品牌傳播更隱性。通過宣傳促銷品、禮品的設(shè)計和開發(fā)，以宣傳促銷品為載體進行品牌宣傳，一方面可以突破煙草品牌的宣傳限制；另一方面還具有貼近消費者生活、深化記憶的優(yōu)勢。
㈣借力協(xié)同營銷平臺，強化渠道傳播。卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)注重借力商業(yè)企業(yè)自辦的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)前推廣的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等媒介平臺進行品牌宣傳。積極參與商業(yè)公司的終端建設(shè)，最大化的發(fā)掘商業(yè)企業(yè)對零售終端和消費者的宣傳引導(dǎo)與傳遞作用，通過定向的、針對性的、目標集聚的宣傳來實現(xiàn)品牌傳播引領(lǐng)與放大。
㈤細分目標市場，精準傳播。通過市場細分，鎖定品牌傳播目標受眾，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過直郵廣告、DM自辦雜志、俱樂部營銷等形式，針對性的進行品牌傳播，打造品牌消費意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)口碑傳播。
㈥延伸品牌，借船出海。當(dāng)煙草品牌宣傳受限時，一些品牌以品牌延伸形式進入其他領(lǐng)域，賦予煙草品牌以新的產(chǎn)品形式，并通過非煙草產(chǎn)品的宣傳來提升品牌知名度，實現(xiàn)借船出海?！叭f寶路”服飾品牌的推廣，就給其煙草品牌宣傳打開了方便之門。
第五篇：【興業(yè)銀行品牌傳播】
巧 用 智 慧 興業(yè)銀行傳播方案 消 費 者 調(diào) 研 目標消費者眼中的銀行公司業(yè)務(wù) 消費者最有發(fā)言權(quán)
中國銀行業(yè)近年來發(fā)展迅速，并且不斷遭遇與蘊育著變革。
中國為數(shù)眾多的銀行也各施所長，紛紛在產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、推廣等方面創(chuàng)新意、出新招。
但究竟中國銀行業(yè)是什么樣的？中國哪些銀行是最好的？哪些銀行的公司業(yè)務(wù)最具競爭力？
消費者最有發(fā)言權(quán)。
于是，我們進行了“銀行公司業(yè)務(wù)消費者調(diào)研”。銀行公司業(yè)務(wù)消費者調(diào)研 執(zhí)行方式：電話/面訪調(diào)查 執(zhí)行區(qū)域：七省市 總 樣 本：35 有效樣本：33 樣本甄別： 企業(yè)財務(wù)主管/相關(guān)財務(wù)人員 調(diào)查對象企業(yè)性質(zhì) 調(diào)研樣本覆蓋國內(nèi)最主要的企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模類型 調(diào)查對象地區(qū)分布 調(diào)研區(qū)域覆蓋華東、華中、華南、西北等地 調(diào)查對象職位情況 被調(diào)查人集中為目標消費者 調(diào)查結(jié)果的發(fā)現(xiàn)與洞察 貴企業(yè)現(xiàn)使用的銀行 各企業(yè)的選擇幾乎涵蓋了所有的四大國有商業(yè)銀行與十家股份制商業(yè)銀行 中小型當(dāng)?shù)劂y行也展露頭角 中行、工行、招行、浦發(fā)展較為領(lǐng)先，但并未有壟斷趨勢 銀行公司業(yè)務(wù)選用 絕大多數(shù)企業(yè)使用銀行公司業(yè)務(wù)中的“結(jié)算服務(wù)” 其次是“融資服務(wù)”，極少數(shù)企業(yè)正在使用“投資服務(wù)”，這可能與被調(diào)查企業(yè)的性質(zhì)有關(guān) 但同時也能發(fā)現(xiàn)“融資業(yè)務(wù)”與“投資業(yè)務(wù)”還有較大的推廣空間，需要的是根據(jù)企業(yè)具體財務(wù)狀況制定的理財方案 選擇原因 “服務(wù)好”是最重要的選擇標準 “離公司近”與“服務(wù)好”一樣重要，對于企業(yè)而言，解決財務(wù)問題的同時也需要省時省力 如果營業(yè)處數(shù)量不足，則“上門服務(wù)”也是“近”消費者的好方法 現(xiàn)用銀行合作時間 使用同一家銀行公司業(yè)務(wù)3年以上的企業(yè)占61％ 企業(yè)與銀行間的合作相對較為穩(wěn)定 滿意程度 對企業(yè)現(xiàn)使用的銀行公司業(yè)務(wù)服務(wù)，絕大多數(shù)消費者表示“較滿意”與“一般” 消費者對各銀行公司業(yè)務(wù)服務(wù)的改進與完善仍有期待，如： 更快的服務(wù)速度 更佳的服務(wù)態(tài)度 一對一的服務(wù)形式 上門服務(wù)形式等 服務(wù)銀行的更換 很少有企業(yè)更換或打算更換服務(wù)銀行 更換或打算更換服務(wù)銀行的原因多為： 與公司間的距離遠近對服務(wù)的更高要求 心目中的最佳銀行選擇 消費者心目中的最佳選擇仍然是四大國有商業(yè)銀行及十大股份制商業(yè)銀行 招行、中行、工商、交行表現(xiàn)突出 成為消費者心目中最佳銀行關(guān)鍵在于“特殊服務(wù)、貼心服務(wù)”，如“緊急取款”、“大額取款”、“上門服務(wù)”等 選擇興業(yè)銀行的消費者對興業(yè)銀行非常了解，并有極大好感 興業(yè)銀行知名度 興業(yè)銀行的知名度頗高 不知道興業(yè)銀行的消費者均集中在西安、蘭州、株洲，興業(yè)銀行在當(dāng)?shù)囟紱]有分支機構(gòu) 有些被調(diào)研者雖身處沒有興業(yè)銀行的地區(qū)，但仍然已經(jīng)從全國性媒體上得知興業(yè)銀行的信息 從何處知道興業(yè)銀行 從戶外/車身廣告與銀行店頭/店面知道興業(yè)銀行的消費者最多 電視與報紙也有相當(dāng)大的消費者覆蓋 同行、朋友的介紹也是傳播的主要途徑 獲得銀行信息的途徑 戶外廣告及銀行店頭在銀行業(yè)的傳播途徑中起著極為重要的作用 傳統(tǒng)媒體中報紙與電視的使用在銀行業(yè)傳播中也占很大比重 新興媒體廣告信函、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也很迅速 銀行人員上門介紹將是可以著重發(fā)展、利用的銀行業(yè)傳播特殊途徑 銀行業(yè)市場分析 四大陣營 各領(lǐng)風(fēng)騷 老牌競爭對手－－四大國有商業(yè)銀行 密集的全國性網(wǎng)絡(luò) 與客戶企業(yè)十?dāng)?shù)、數(shù)十載的合作關(guān)系 正在努力改變“老大”形象，逐漸親和化、靈活化 同級競爭對手－－九大股份制商業(yè)銀行 區(qū)域競爭對手－－中小型當(dāng)?shù)劂y行 未來競爭對手－－外資銀行 老牌競爭對手－－四大國有商業(yè)銀行 同級競爭對手－－九大股份制商業(yè)銀行 行業(yè)中最具活力的階層 充分利用機制與想法的靈活不斷創(chuàng)新服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)完善、市場推廣力度驚人 區(qū)域競爭對手－－中小型當(dāng)?shù)劂y行 未來競爭對手－－外資銀行 老牌競爭對手－－四大國有商業(yè)銀行 同級競爭對手－－九大股份制商業(yè)銀行 區(qū)域競爭對手－－中小型當(dāng)?shù)劂y行 在不同地區(qū)遭遇不同的當(dāng)?shù)劂y行的競爭 對當(dāng)?shù)乜蛻舻奶厥庑枨缶哂屑磿r、深刻的洞察 服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容靈活性更強，對當(dāng)?shù)乜蛻粲泻艽笪?未來競爭對手－－外資銀行 老牌競爭對手－－四大國有商業(yè)銀行 同級競爭對手－－九大股份制商業(yè)銀行 區(qū)域競爭對手－－中小型當(dāng)?shù)劂y行 未來競爭對手－－外資銀行 外資銀行經(jīng)過數(shù)年對中國市場的試探，已初步形成各自的經(jīng)營特色 國內(nèi)銀行業(yè)市場的開放將為外資銀行的激進型發(fā)展提供舞臺 全球著名的品牌力與國際標準的服務(wù)品質(zhì)，使外資銀行有能力參與競爭，爭奪財政實力雄厚的企業(yè) 競 爭 策 略 興業(yè)銀行的現(xiàn)狀 具有一定知名度 外資的注入將形成更為強有力的競爭優(yōu)勢 在“知名度”與“選用率”之間仍有一定差距，需要有針對性的對策，并以重拳出擊 之前廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)性略弱，造成 品牌形象不夠清晰、明確 品牌資產(chǎn)累積不足，記憶度不高 在眾多銀行競爭的市場中，興業(yè)銀行還未能在受眾心目中留下一個具有沖擊力、獨特性的品牌聯(lián)想，如消費者說： 中國銀行＞黃河、竹林＞大氣 招商銀行＞金葵花、微笑、小熊維尼＞創(chuàng)新、時代感 興業(yè)銀行＞？ 興業(yè)銀行的將來 靈活性－－勝出老牌競爭對手
靈活機制、創(chuàng)新觀念，區(qū)別于老牌銀行因大造成的呆板與反應(yīng)速度緩慢 多元化－－勝出同級競爭對手
針對目標消費者的個性化需求，定制貼切、可執(zhí)行、高回報的服務(wù)產(chǎn)品 親和力－－勝出區(qū)域競爭對手
各地分支機構(gòu)需迅速深入當(dāng)?shù)厥袌觥⒍床飚?dāng)?shù)叵M者需求，以更快速、更當(dāng)?shù)鼗?、更有親和力的服務(wù)開發(fā)當(dāng)?shù)乜蛻?本土國際化－－勝出未來競爭對手
與外資銀行相比，興業(yè)銀行由外資帶來的“國際背景”必須結(jié)合多年的“本土經(jīng)驗”才能更顯實力 競 爭 機 會 公司業(yè)務(wù)的“可乘之機” 力當(dāng)明星 銀行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)著名的、進行系統(tǒng)推廣的公司業(yè)務(wù)品牌 從消費者的反饋中發(fā)現(xiàn)，招行“點金理財”、民生“非凡理財”（含公/私業(yè)務(wù)）的推廣也遠遠未達到令消費者留有印象與記憶的程度 搶占空白市場，興業(yè)銀行完全有機會憑借公司業(yè)務(wù)品牌的系統(tǒng)化建 立與推廣，成為公司業(yè)務(wù)提供銀行中的明星，吸引廣大受眾的關(guān)注 身兼良師
開發(fā)新市場，利用企業(yè)對公司業(yè)務(wù)的認識與理解還處于初級階段這一時機，成為最初引導(dǎo)他們的銀行，獲得建立長久合作的機會 終身益友
深入原有市場，繼續(xù)發(fā)掘原有客戶的潛力，將適當(dāng)?shù)墓緲I(yè)務(wù)推薦給適用的客戶，幫助他們的企業(yè)成長、獲利 面對市場需求與競爭時機，公司業(yè)務(wù)品牌建立 做自己 與眾不同 興業(yè)銀行需要什么樣的公司業(yè)務(wù)品牌？ 表明對客戶的利益承諾 明確利益承諾的支持與保障 體現(xiàn)與眾不同的獨特個性 興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)品牌命名 興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)品牌口號 興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)品牌LOGO 興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品命名/LOGO 興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品命名/LOGO 創(chuàng) 意 策 略 根據(jù)創(chuàng)意策略，圍繞“巧智贏財富”，我們找到了創(chuàng)意核心元素 七巧板又稱“唐圖”，是中國著名的智力游戲。七巧板組件具有的最基本單元，也就是三種角度、四種邊長、五種形狀，但可以創(chuàng)造出最富變化的排列組合。清代秋芬室所著的《七巧八分圖》，將七巧板從第一天排到第七天，可以收羅宇宙天地萬物，舉凡日月山川、鳥獸蟲魚、文字器物等，幾乎無所不包。清朝時就有以象牙材質(zhì)制作的七巧板，外銷歐美各國，在1805年，歐洲各國也有介紹七巧板的文章出現(xiàn)，之后的短短數(shù)十年間，無論是德、英、法，或是意、奧等國，都有討論七巧板的專書出版?！捌咔砂濉保d業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的絕配 七巧板：典型的“巧智”
興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)“財智星”：巧智贏財富 七巧板：通過組合，能創(chuàng)造千變?nèi)f化的畫面
興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)“財智星”：通過業(yè)務(wù)組合，能解決千變?nèi)f化的財務(wù)問題 七巧板：看似簡單，蘊含豐富的、深入土地的智慧 興業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)“財智星”：蘊含深厚專業(yè)智慧 “七巧板”與“財智星” 對競爭對手“點金理財”相比： 我們 更智慧 更形象 更獨特 更現(xiàn)代 更輕松 更系統(tǒng) 更具沖擊力 更有記憶度 “財智星”與目標消費者 大型企業(yè)CFO，您期待的是什么呢？ 中小企業(yè)CEO，您希望得到什么？ 財政、財稅官員，您需要的是什么？ 興業(yè)銀行“財智星”承諾： 您的期待、希望、需要－－我們來滿足！“財智星”與興業(yè)銀行團隊 執(zhí)行創(chuàng)意 拍攝各地分行的員工 同樣的畫面，不同人物 激發(fā)員工的參與感與榮譽感 同時，也能讓消費者能看到為自己服務(wù)的“財智星”出現(xiàn)在當(dāng)?shù)嘏d業(yè)銀行的宣傳資料中，倍感親切 人員直銷工具 統(tǒng)一形象 事半功倍 人員直銷工具 根據(jù)銀行公司業(yè)務(wù)的人員直銷形式特點，安排以下直銷工具 興業(yè)銀行“財智星”整體形象專題片 興業(yè)銀行“財智星”介紹多媒體光碟 興業(yè)銀行“財智星”各項業(yè)務(wù)組合介紹冊 興業(yè)銀行“財智星”各項業(yè)務(wù)組合介紹冊封套 興業(yè)銀行“財智星”客戶手冊等 利用空間 大展拳腳 業(yè) 興 銀 行 個 人 業(yè) 務(wù) 公 司 業(yè) 務(wù) 綜 合 項 目 融 資 貿(mào)易融資路路通 興 業(yè) 全 能 保 理 財 政 一 站 通 資 金 理 財 方 案 興 業(yè) 集 團 網(wǎng) 興 業(yè) 票 據(jù) 全 20％ 80％ 從建立、傳播 公司業(yè)務(wù)品牌開始 財富 智慧、專業(yè) 靈巧、真誠 財 智 星 財富： 消費者利益 銀行業(yè)屬性 智慧： 興業(yè)銀行的專業(yè)貢獻 引路星： 服務(wù)性 專業(yè)指導(dǎo) 明星： 興業(yè)銀行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 贏 財 富 誰說財富一定辛苦才能獲得？ 君子愛財，取之有道。興業(yè)銀行“財智星”，運用專業(yè)智慧與真誠服務(wù)，巧妙組合多項公司業(yè)務(wù)，潛心打造適切理財方案，為您的企業(yè)輕松贏得財富。與“興業(yè)銀行”緊密結(jié)合 為整體品牌增值 星的視覺符號。七種色彩，代表七套產(chǎn)品組合 金色字，銀行屬性 每套產(chǎn)品組合的 專屬顏色 功能說明 “星”視覺符號的
一致性使用 輕松巧妙 深入淺出 七 巧 板 七 巧 板 集團財務(wù)的千里馬，令您的集團財務(wù)效率日行千里。企業(yè)贏利的搖錢樹，讓您的生意財源茂盛。企業(yè)資金的堅固盾牌，令您的企業(yè)財務(wù)狀況安全穩(wěn)妥。支付結(jié)算的快車道，令您企業(yè)票據(jù)業(yè)務(wù)暢行無阻。為公共財政管理插上翅膀，令您的財政業(yè)務(wù)如虎添翼。企業(yè)投融資的順風(fēng)快船，令您的項目融資一帆風(fēng)順。企業(yè)增長利潤的聚寶盆，助您匯聚財富?！柏斨切恰碑a(chǎn)品功能廣告 公司業(yè)務(wù) 介紹單頁 “財智星”利益承諾廣告 充滿智慧、活力的團隊，全新財智觀念 創(chuàng)意無處不在 * 項 目 背 景 對公業(yè)務(wù)多達七套組合 不同客戶沒有針對性產(chǎn)品 各業(yè)務(wù)組合的利潤貢獻不均衡 卓越的解決之道 引進估計金融經(jīng)驗，整合對公產(chǎn)品組合； 包裝對公產(chǎn)品，建立銀行形象。七套產(chǎn)品組合與興業(yè)銀行 七套產(chǎn)品組合 一個興行目標 綜 合 項 目 融 資 貿(mào)易融資路路通 興 業(yè) 全 能 保 理 財 政 一 站 通 資 金 理 財 方 案 興 業(yè) 集 團 網(wǎng) 興 業(yè) 票 據(jù) 全 興 業(yè) 銀 行 個 人 業(yè) 務(wù) 公 司 業(yè) 務(wù) 服務(wù)好 離公司近同行/朋友推薦 總公司/兄弟公司使用 有一位蘭州被調(diào)研者是在出差上海時從戶外廣告上得知興業(yè)銀行的。由此可見戶外廣告對廣泛人群覆蓋的作用非常明顯。四大陣營 各領(lǐng)風(fēng)騷 四大國有銀行 十大股分制銀行 中小型地方銀行 外資銀行 杭州商業(yè)銀行 南京商業(yè)銀行 ?? 四大陣營 各領(lǐng)風(fēng)騷 四大國有銀行 十大股分制銀行 中小型地方銀行 外資銀行 規(guī)模大、網(wǎng)點密、信賴感 服務(wù)較差、速度慢、呆板 機制新、觀念開放、靈活 規(guī)模優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢較弱 國際標準、特色服務(wù)、提供優(yōu)越感 本土洞察不足，缺乏客戶基礎(chǔ) 當(dāng)?shù)鼗?wù)、友好、易親近規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)令人缺乏安全感 四組對手 四重競爭 四組對手 四重競爭 四組對手 四重競爭 四組對手 四重競爭 層層對策 個個擊破 *
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