第一篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)..

第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間派生出來(lái)的一門(mén)邊緣性的應(yīng)用科學(xué).其理論基礎(chǔ)為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。

二、營(yíng)銷(xiāo)心理是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中客觀現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)人員與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的頭腦中的主觀反映。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理是制約和左右營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的一種特別重要的因素。如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)因?yàn)椴淮嬖诋a(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，可以不考慮甚至可以完全忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理的存在，那么在買(mǎi)方市場(chǎng)上我們就沒(méi)有任何理由不按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理規(guī)律去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尤其是消費(fèi)心理行為規(guī)律，如果不對(duì)其進(jìn)行深入的研究和理解，我們就沒(méi)有辦法進(jìn)行任何有效的生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。

第二部分

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、消費(fèi)者的需求

（一）需要的含義。

需要是個(gè)人對(duì)其生存和發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境感到缺乏的一種心理現(xiàn)象。消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望，它包含在人類(lèi)一般需求之中。

（二）需要的特點(diǎn)

1、對(duì)象性、周期性。

2、多樣性、復(fù)雜性。

3、需要發(fā)展的可變性。

4、需要的伸縮性。

5、需要的可誘導(dǎo)性。

6、需要的相關(guān)性及互替性。

（三）需要的分類(lèi)：根據(jù)需要在人類(lèi)發(fā)展史上的起源分： 生理性需要和社會(huì)性需要。

根據(jù)需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要和精神需要。

馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi)：生理需要；安全需要；歸屬和愛(ài)的需要；自尊需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。

二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

（一）動(dòng)機(jī)的涵義。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事一定活動(dòng)的心理動(dòng)因。是指直接引起個(gè)體行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理過(guò)程。

（二）動(dòng)機(jī)的特征

1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性。

2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣性。

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的隱蔽性。

4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性。

5、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性。

（三）動(dòng)機(jī)理論

（1）內(nèi)驅(qū)力理論。行為主義心理學(xué)家希爾加德等人認(rèn)為，人們現(xiàn)在做出的消費(fèi)決策與其過(guò)去的行為結(jié)果或報(bào)酬之間存在著密切的關(guān)系。過(guò)去的行為如果導(dǎo)致了令人滿(mǎn)意的結(jié)果，人們就會(huì)有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；如果過(guò)去的行為導(dǎo)致了令人不滿(mǎn)的結(jié)果，那么人們就會(huì)出現(xiàn)對(duì)這種行為的回避趨向。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是其過(guò)去的滿(mǎn)意感（習(xí)慣）的函數(shù)。

（2）期望理論。期望理論認(rèn)為，人的消費(fèi)行為主要是由二個(gè)因素決定的：一是人們對(duì)商品的價(jià)值的大小所做的估價(jià)，而是人們對(duì)獲得該商品的可能性大小的預(yù)測(cè)。用認(rèn)知心理學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是效價(jià)與期望值的乘積的函數(shù)。

（3）雙因素理論。

日本學(xué)者小島外弘在消費(fèi)行為研究中提出MH理論。他認(rèn)為，M指激勵(lì)因素，是商品滿(mǎn)足消費(fèi)者的魅力條件，比如商品的情調(diào)、包裝等；H指 2 保健因素，是商品滿(mǎn)足消費(fèi)者的必要條件。比如商品的質(zhì)量、性能和價(jià)值等。MH理論認(rèn)為，商品不僅必須具有基本的保健因素（質(zhì)量可靠、價(jià)格合理），同時(shí)還必須具有一定的激勵(lì)因素，才能真正激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（4）意識(shí)與潛意識(shí)理論。弗洛伊德認(rèn)為心理現(xiàn)象本來(lái)是無(wú)意識(shí)的，有意識(shí)的心理現(xiàn)象在全部精神活動(dòng)中不過(guò)是極少的。他認(rèn)為人格由三部分組成：伊特、自我、超我。伊特：原始的沖動(dòng)和欲望；自我：人格的中心部分，包括知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、推理等；超我：是反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，比如道德、良心等。人類(lèi)行為正是三個(gè)元素之間相互作用的產(chǎn)物。人們由意識(shí)壓抑自己的沖動(dòng)，而按社會(huì)準(zhǔn)則去行動(dòng)。

（四）消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足某種需要而引起產(chǎn)生的進(jìn)行某種活動(dòng)的欲望和意念。即推動(dòng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在個(gè)體對(duì)商品的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。

1、求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2、求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

3、求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

4、求廉、求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

5、求名、求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

6、求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

7、從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

8、習(xí)俗購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

9、攀比購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

10、威望、炫耀購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

11、模仿購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

12、減少風(fēng)險(xiǎn)和追求舒適的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

13、癖好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（五）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為顯性動(dòng)機(jī)，沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)則是隱性動(dòng)機(jī)。一般而言，與一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相一致 3 的動(dòng)機(jī)較之與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人所意識(shí)和承認(rèn)。

2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略。

雙趨沖突。指消費(fèi)者具有兩個(gè)以上傾向選擇的目標(biāo)而只能選其一時(shí)多產(chǎn)生的沖突。

雙避沖突。指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。

趨避沖突。指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。

4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)：

（1）證明性誘導(dǎo)。

實(shí)證誘導(dǎo)：當(dāng)場(chǎng)提供實(shí)物證明的方法。

證據(jù)誘導(dǎo)：這是一種向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法要使用消費(fèi)者熟知的、有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)。

論證誘導(dǎo)：這是一種口語(yǔ)化的理論說(shuō)明促進(jìn)信任的方法。

（2）建議性誘導(dǎo)。建議性誘導(dǎo)指在一次誘導(dǎo)成功后，適時(shí)向消費(fèi)者提出新的購(gòu)買(mǎi)建議，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)異常強(qiáng)烈，或?qū)ι鲜龆N誘導(dǎo)提出疑問(wèn)、反駁，使購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)僵持不下時(shí)，可以運(yùn)用此種方法，以緩和氣氛，重新引起消費(fèi)者興趣，使無(wú)望的購(gòu)買(mǎi)行為變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

第三部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)性與心理因素

一、消費(fèi)者的知覺(jué)、態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）顧客對(duì)商品的知覺(jué)過(guò)程：消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系 4 的階段，即展露、注意和理解。

1、感覺(jué)與知覺(jué)。

2、刺激物的展露。刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)。展露只需要把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到信息。

3、注意及其影響因素。

（1）影響注意的刺激物因素。

大小與強(qiáng)度。一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。

色彩和運(yùn)動(dòng)。彩色畫(huà)面較黑白畫(huà)面更容易引起注意。具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。

位置與隔離。物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力不同。通常處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。

將某些特定刺激物與其他物體隔離開(kāi)來(lái)有助于吸引注意力。

次序。首因效應(yīng)，近因效應(yīng)。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在理解過(guò)程中被賦予較高的權(quán)重。

對(duì)比與刺激物的新穎性。相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們更傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。

刺激物的新異性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫(huà)面和內(nèi)容、帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告，均有助于吸引受眾的注意力。

（5）格式與信息量。格式是指信息展示的方式。簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)引起更多的注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng) 5 不當(dāng)如太快或太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。

語(yǔ)言與符號(hào)。同樣的語(yǔ)言或符號(hào)在不同的情境和不同的文化背景下可能其意義截然不同。

（2）影響注意的個(gè)體因素。

需要與動(dòng)機(jī)。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿(mǎn)足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注。

態(tài)度。根據(jù)認(rèn)知一致性理論,人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度.認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張,出于趨利避害的考慮,消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息

適應(yīng)性水平。人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。

（3）情境因素。情境因素包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀態(tài)、情緒等。

4、顧客對(duì)商品的愛(ài)好與偏愛(ài)。

二、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)與消費(fèi)行為。

個(gè)性是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于消費(fèi)者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對(duì)某些類(lèi)型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者的個(gè)性是形成各種獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)行為的、起核心作用的個(gè)性心理特征。

（一）消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者不同的氣質(zhì)類(lèi)型，會(huì)直接影響和反映到他們的消費(fèi)行為中，使之顯出不同的甚至截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。

不同購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的氣質(zhì)特點(diǎn)：

習(xí)慣型。多為粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)，他們往往因?yàn)閷?duì)商品的廠牌、商標(biāo)比較熟悉和信任，而形成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。因此，他們的購(gòu)買(mǎi)速度一般比較快。

理智型。粘液質(zhì)為多。他們購(gòu)買(mǎi)行為比較冷靜，通常在購(gòu)買(mǎi)商品前已經(jīng)對(duì)商品進(jìn)行過(guò)謹(jǐn)慎的考慮和比較，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)觀察細(xì)致，認(rèn)真挑選。他們不易受言行宣傳的影響。

沖動(dòng)型。一般為膽汁質(zhì)。他們行為沖動(dòng)，容易受廣告宣傳或他人言語(yǔ)的影響，情緒變化快而激烈，對(duì)新穎、流行的產(chǎn)品感興趣，受商品外觀的影響較大。

經(jīng)濟(jì)型。這類(lèi)顧客多為抑郁質(zhì)和多血質(zhì)。他們重視商品的價(jià)格，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺(jué)的價(jià)格差異，對(duì)商品的價(jià)格變化反應(yīng)敏感。比較喜歡購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)或處理商品，“優(yōu)惠價(jià)”、“出廠價(jià)”、“大減價(jià)”等促銷(xiāo)手段對(duì)他們有很強(qiáng)的吸引力。

情緒型。多為多血質(zhì)。他們興趣廣泛，富于想象力，審美感覺(jué)比較敏感，適應(yīng)力強(qiáng)。在購(gòu)物時(shí)注重商品的造型和包裝，常常在他人的勸說(shuō)下購(gòu)買(mǎi)一些自己并不非常需要或滿(mǎn)意的商品。

（二）消費(fèi)者的性格與營(yíng)銷(xiāo)策略

性格是指一個(gè)人表現(xiàn)在態(tài)度和行為方面的比較穩(wěn)定的心理特征。掌握一個(gè)人的性格，可以預(yù)見(jiàn)他在特定情境下的言行舉止。

1、消費(fèi)者的性格類(lèi)型

從消費(fèi)者態(tài)度角度分類(lèi)：節(jié)儉型、保守型和隨意型。

從購(gòu)買(mǎi)行為方式角度分類(lèi)，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

2、性格類(lèi)型與營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）對(duì)待不同購(gòu)買(mǎi)速度的消費(fèi)者：（2）對(duì)待言談多寡不同的消費(fèi)者。（3）對(duì)待輕信或多疑的消費(fèi)者。

（4）對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為積極程度不同的消費(fèi)者。

（5）對(duì)待內(nèi)向和外向的顧客。（6）對(duì)待情緒型和理智型的顧客。

3、顧客的自我形象（自我概念）對(duì)消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者的自我形象包括三個(gè)方面，即消費(fèi)者本人對(duì)自己作出的估價(jià)、別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者所追求的理想形象。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，人們總是希望購(gòu)買(mǎi)符合自我形象的商品。

自我概念與產(chǎn)品的象征性。在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。

第四部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

一、文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。人的一切消費(fèi)行為都受到人所創(chuàng)造的社會(huì)文化的極大影響。即人購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，滿(mǎn)足什么樣的需求，如何滿(mǎn)足都受到人們創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化的制約和調(diào)節(jié)。

（一）社會(huì)文化的共同特征及其對(duì)消費(fèi)行為的影響

1、文化的習(xí)得性。

2、文化的無(wú)形性。

3、文化的共有性。

4、文化的民族性。

5、文化的穩(wěn)定性和可變性。

（二）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀

1、有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀。

有關(guān)人們之間關(guān)系的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。這些關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著重要影響。

（1）在自己與他人關(guān)系上的價(jià)值觀。（2）關(guān)于個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀。

（3）在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀（4）在青、老年人關(guān)系上的價(jià)值觀。

（5）在男人與婦女關(guān)系上的價(jià)值觀。

（6）在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀。

（7）浪漫主義價(jià)值觀。

2、有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀。有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法。這些價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇及其成敗得失。

（1）在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀（2）在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價(jià)值觀（3）風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系上的價(jià)值觀。

（4）樂(lè)觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀。

9（5）有關(guān)清潔的價(jià)值觀。

（6）關(guān)于自然的價(jià)值觀。

3、有關(guān)自我的價(jià)值觀。有關(guān)自我的價(jià)值觀反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者因而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也具有重要的影響。

（1）在動(dòng)與靜上的價(jià)值觀。（2）物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀。

（3）在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀。（4）在現(xiàn)在與未來(lái)關(guān)系上的價(jià)值觀。

（5）在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀。

（6）在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀。

(三)社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有統(tǒng)一固定的模式，但典型的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程一般可分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題階段。認(rèn)識(shí)問(wèn)題即是消費(fèi)者覺(jué)察到了要解決的問(wèn)題，產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的需要，這是購(gòu)買(mǎi)決策的起點(diǎn)。在不同的社會(huì)文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的需要?jiǎng)t被貶抑和壓制。

2、信息收集。消費(fèi)者信息收集來(lái)源有四個(gè)途徑：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源以及經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。其中，商業(yè)來(lái)源告訴消費(fèi)者信息，而非商業(yè)來(lái)源則對(duì)這些信息起驗(yàn)證和評(píng)價(jià)作用，往往是購(gòu)買(mǎi)行為的最終決定因素。這是一般情況。如果文化背景不同，人們對(duì)各種來(lái)源的依賴(lài)和信任程度會(huì)不同。

3、判斷選擇。在信息收集階段，消費(fèi)者會(huì)收集到大量屬于同類(lèi)產(chǎn)品的 10 品牌的信息。在評(píng)價(jià)選擇過(guò)程中會(huì)在諸多方面受到消費(fèi)者文化價(jià)值觀的影響。

4、購(gòu)買(mǎi)決策階段。經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)意圖。但購(gòu)買(mǎi)決策的最后確定，除了受消費(fèi)者個(gè)人的喜好影響外，還受其他人的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)力的變化、支付方式等其他因素的影響。文化價(jià)值觀在其間會(huì)發(fā)生一定的影響作用。

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后還要對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際效用和價(jià)值作出評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的結(jié)果將關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)后行為，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、退換貨，投訴和抱怨等。文化價(jià)值觀將影響消費(fèi)者在購(gòu)后所采取的行動(dòng)方式。

二、社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)者行為。

（一）消費(fèi)時(shí)尚的概念與傳播特點(diǎn)

所謂消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些社會(huì)群體中普遍流行的特定消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為等模式。消費(fèi)時(shí)尚主要是由于某種商品或消費(fèi)方式具有某些新穎獨(dú)特的特性而受到眾多消費(fèi)者的青睞，在短時(shí)間內(nèi)廣泛流行，最終演變成為某種消費(fèi)時(shí)尚。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)時(shí)尚的流行具有7個(gè)特點(diǎn)：

1、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從周期性的“循環(huán)原則”。

2、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“從眾原則”。

3、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“新奇原則”。

4、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從統(tǒng)計(jì)學(xué)上的“常態(tài)曲線原則”。

5、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“年齡性別差異原則”。

6、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“樣式差異化原則”。

7、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“價(jià)值原則”。

（二）消費(fèi)時(shí)尚的流行方式

1、自上而下的流行。

2、自下而上的流行。

3、橫向傳播的流行。

（三）流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

流行促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展，打破了舊的消費(fèi)觀念，產(chǎn)生了新的消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念的改變又促進(jìn)了流行的發(fā)展。流行本身的發(fā)生，也與人們的求異心理、從眾心理、模仿心理和追求時(shí)尚的心理有關(guān)，反映了人們價(jià)值觀念的變化。

1、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行形成和發(fā)展的影響。

2、消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化。

認(rèn)知態(tài)度的變化。

驅(qū)動(dòng)力的變化。

在消費(fèi)流行中，原有的一些消費(fèi)心理也會(huì)發(fā)生反方向變化。

第五部分：營(yíng)銷(xiāo)人員的心理素質(zhì) 能力品質(zhì)：

1、吸引顧客的能力

2、與顧客融洽感情的能力

3、滿(mǎn)足和喚起顧客需求的能力

4、駕馭商品和打動(dòng)顧客的能力

5、征服顧客的能力

6、樹(shù)立“顧客第一”的服務(wù)意識(shí)

7、啟發(fā)誘導(dǎo)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) 性格品質(zhì)：

誠(chéng)實(shí)、樂(lè)觀、責(zé)任感、勤勉、忠誠(chéng)、謙虛、自我激勵(lì)。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

銷(xiāo)售心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

首先非常感謝賴(lài)總給予了這次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì).這是我第一次接觸這么專(zhuān)業(yè)課程——銷(xiāo)售心理學(xué)。第一次的接觸，第一次的學(xué)習(xí)，第一次的感觸，第一次的收獲……它讓我學(xué)會(huì)了很多，受益匪淺，令我終生難忘。我的語(yǔ)文功底不是很好.請(qǐng)賴(lài)總見(jiàn)諒哈！

通過(guò)這課程對(duì)銷(xiāo)售心理學(xué)的學(xué)習(xí)，不能說(shuō)完全的吸收.但是也吸收了一部分.我總結(jié)了兩大點(diǎn)。

一個(gè)人方面：

因?yàn)槲沂菑牧硪粋€(gè)行業(yè)跳過(guò)來(lái)的所以中間的跨度是挺大的.從一點(diǎn)不會(huì)到有一點(diǎn)點(diǎn)的銷(xiāo)售經(jīng)念.我也學(xué)到了很多東西.首先可以肯定的是，我愛(ài)銷(xiāo)售。但是要做好銷(xiāo)售就不是一件容易的事情，通過(guò)學(xué)習(xí)我認(rèn)為銷(xiāo)售應(yīng)該具備的幾點(diǎn)：1要有自信2要有良好的心態(tài)3要有職業(yè)化的形象4每天的微笑5對(duì)人的真誠(chéng)。因?yàn)轭櫩秃芏鄷r(shí)候都會(huì)是：陌生的地點(diǎn).陌生的時(shí)間.進(jìn)入陌生的店.見(jiàn)到陌生的人.銷(xiāo)售就是要在非常短的時(shí)間內(nèi)與客戶(hù)建立起信任感.這樣我們銷(xiāo)售才有更多的時(shí)間找出顧客的需求.為顧客解決問(wèn)題.但通過(guò)我通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)他人心里的分析而更加了解、接近他人。通過(guò)這段時(shí)間的學(xué)習(xí)，我了解到銷(xiāo)售心理學(xué)不僅深入研究顧客的行為與心理規(guī)律，明白顧客的真正需求，而且研究銷(xiāo)售者、競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者的行為與心理規(guī)律，它使企業(yè)能夠真正做到對(duì)各方面都‘知己知彼’，從而提高銷(xiāo)售的針對(duì)性，溝通的成功率。

二顧客方面：

這次老師的課程非常的生動(dòng).做了非常多的案例分享.人的心理特征具有：1愛(ài)負(fù)面2愛(ài)摳門(mén)3愛(ài)比較4愛(ài)面子5愛(ài)撒謊.因此，銷(xiāo)售者可以在一定的范圍內(nèi)對(duì)自己和顧客的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)整。也可以通過(guò)改為內(nèi)在外在的環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的調(diào)控。即盡量消除不利因素，創(chuàng)設(shè)有利情境，引發(fā)自己和顧客的積極行為，甚至變不肯能的事情為可能。這正是銷(xiāo)售心理學(xué)在銷(xiāo)售中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉(zhuǎn)敗為勝；可是，也有不少人游說(shuō)了老半天，對(duì)方還是不為所動(dòng)。勝敗的關(guān)鍵究竟在哪里？如果你不了解自己和對(duì)方的心態(tài)，不能擺正自己與對(duì)方的位置，以銷(xiāo)售者或高高在上的姿態(tài)與對(duì)方交流，再多的語(yǔ)言也無(wú)用。要取得客戶(hù)的積極反應(yīng)，首先要自我催眠，時(shí)時(shí)警惕自己，要從銷(xiāo)售者轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)?nèi)说慕巧?。其次，要?xì)致入微的觀察對(duì)方，把握客戶(hù)的心理需求。如能一切舉中對(duì)方的要害，眼前的商機(jī)便可以手到擒拿。

對(duì)于像我公司這種長(zhǎng)周.期金額較大.流程較復(fù)雜.決策人較多又需要紙制合同的。學(xué)習(xí)到了一個(gè)SPIN的銷(xiāo)售技巧（顧問(wèn)式銷(xiāo)售法）那什么是SPIN：S就是要問(wèn).其目的是為了摸底.但是禁忌問(wèn)得太多.連續(xù)發(fā)問(wèn)和口氣生硬。P就是一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題了，它的目的是要啟發(fā)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，比如困難或者不滿(mǎn).作為一名銷(xiāo)售者，要懂得察言觀色，懂得觀察顧客的變化，了解顧客的需求與喜好，窺察顧客的心理需求，深入了解顧客的心理及其需求與要求，同時(shí)，我們還要設(shè)身處地的為顧客考慮，體會(huì)顧客的感受，我們要做到不僅僅是銷(xiāo)售者還是顧客的朋友、聆聽(tīng)者、傾訴者、開(kāi)導(dǎo)者。我們要用心體會(huì)顧客的心理，我們做顧客的朋友，要使顧客相信我們，甚至依賴(lài)我們。做到我為顧客，顧客信我。相信只要我努力用心去做，相信我們一定可以開(kāi)拓一片屬于我們自己的藍(lán)天大地。

銷(xiāo)售心理學(xué)——我人生首次接觸的課程，給我?guī)?lái)很大的收獲，令我受益良多。在今后的生活中我希望自己可以有更多的機(jī)會(huì)接觸關(guān)于心理學(xué)的知識(shí)，繼續(xù)深入了解顧客，用心的做好任何的事情，深入學(xué)習(xí)心理學(xué)，真正的做到了解顧客、深入顧客，做一名令顧客信任依賴(lài)的銷(xiāo)售者，不斷學(xué)習(xí)不斷吸收新的銷(xiāo)售觀念，有心得地做好銷(xiāo)售。在今后的人生中，我堅(jiān)信我們會(huì)做得更好。努力奮斗吧！我堅(jiān)信風(fēng)雨后總會(huì)見(jiàn)彩虹，只要功夫深鐵杵磨成針，只要我堅(jiān)持努力，我相信我遲早可以贏得屬于自己的舞臺(tái)，獲得一片屬于自己的天地。我堅(jiān)信我

可以！

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)學(xué)習(xí)心得

新學(xué)期新氣象，新起點(diǎn)新風(fēng)貌，新課程新收獲。這學(xué)期我第一次接觸了人生的第一次新課程——營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)。第一次的接觸，第一次的學(xué)習(xí)，第一次的感觸，第一次的收獲……它讓我學(xué)會(huì)了很多，受益匪淺，令我終生難忘。我想，這次營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的學(xué)習(xí)將給的的人生帶來(lái)很大的影響。今后如果有機(jī)會(huì)，我希望我可以繼續(xù)近一步、更深的學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，近一步探索營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的奧秘。

通過(guò)這段時(shí)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的學(xué)習(xí)，使我了解了有關(guān)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)了通過(guò)對(duì)他人心里的分析而更加了解、接近他人。也對(duì)社會(huì)上的一些現(xiàn)象有了更深入的了解。通過(guò)這段時(shí)間的學(xué)習(xí)，我了解到營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)不僅深入研究顧客的行為與心理規(guī)律，而且研究營(yíng)銷(xiāo)者、競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者的行為與心理規(guī)律，它使企業(yè)能夠真正做到對(duì)各方面都‘知己知彼’，明白顧客的真正需求，明白自己某項(xiàng)決策背后心理規(guī)律，明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己決策的反應(yīng)，明白企業(yè)相關(guān)利益團(tuán)體的配合程度，從而提高決策的科學(xué)性，營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，溝通的成功率。

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，人們的生活越來(lái)越寬裕，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也愈來(lái)愈活躍，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也日益普遍，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和企業(yè)活動(dòng)中的作用日漸凸顯，從而也產(chǎn)生了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的大量的需求。同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在更廣的領(lǐng)域和更深的層面的發(fā)展和運(yùn)用。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也也越來(lái)越激烈，為了贏得廣大消費(fèi)者的青睞，廠商及銷(xiāo)售管理人員不斷開(kāi)拓新穎的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，打折、贈(zèng)送、積分等等參差不齊的方法隨處可見(jiàn)。在這樣競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，抓住消費(fèi)人員的心理活動(dòng)愈來(lái)愈重要。只有了解、透析到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，銷(xiāo)售情況才能取得理想的成果。進(jìn)而，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)也就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的人員必不可少的課程。這對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，也是銷(xiāo)售人員不斷進(jìn)步、不斷進(jìn)取、不斷提升的機(jī)會(huì)。所以，學(xué)好營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是我們不可或缺的，我們要不斷、用心的學(xué)習(xí)、探索。

成功營(yíng)銷(xiāo)從心理開(kāi)始。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)需求日趨多樣化。在這種新態(tài)勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難，如果不分析研究消費(fèi)者心理及其變化，并據(jù)此采取有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，就難以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于對(duì)消費(fèi)者需求的了解。在感性消費(fèi)日益成為潮流的市場(chǎng)環(huán)境下，如果僅僅根據(jù)人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來(lái)研究研究市場(chǎng)，你甚至無(wú)法理解消費(fèi)者，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略更是無(wú)從談起。正如日本著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小村敏峰所說(shuō)：“現(xiàn)在如果我們不用感性來(lái)觀察分析市場(chǎng)就根本無(wú)從理解?！钡聦?shí)是，在激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)往往將主要力量投入如何擊敗對(duì)手上，忽視了對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的心理狀態(tài)的了解，結(jié)果商戰(zhàn)往往不能成功或事倍功半。那么為什么掌握客戶(hù)心理，比起其他條件如產(chǎn)品的價(jià)格、特色等，在營(yíng)銷(xiāo)上反而更有決定性呢？這是因?yàn)橐磺匈?gòu)買(mǎi)行為，到最后都是取決于客戶(hù)當(dāng)時(shí)的情緒導(dǎo)向。假如有兩種類(lèi)似產(chǎn)品，價(jià)格、特點(diǎn)都差不多，客戶(hù)最后購(gòu)買(mǎi)甲而不是購(gòu)買(mǎi)乙，可能只是因?yàn)榘b上有個(gè)別字眼令他讀起來(lái)心情愉悅罷了。中國(guó)無(wú)錫的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣，因?yàn)閾碛幸粋€(gè)令人倍感親切的商標(biāo)名稱(chēng)“紅豆”，而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。所以，香港心理學(xué)家顧修全博士認(rèn)為，“成功營(yíng)銷(xiāo)從心里開(kāi)始”，即從了解顧客的行為與心理規(guī)律開(kāi)始。

變不可能的事情為可能。人的心理特征具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，但同時(shí)也具有一定的可塑性。因此，營(yíng)銷(xiāo)者可以在一定的范圍內(nèi)對(duì)自己和顧客的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)整。也可以通過(guò)改為內(nèi)在外在的環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的調(diào)控。即盡量消除不利因素，創(chuàng)設(shè)有利情境，引發(fā)自己和顧客的積極行為，甚至變不肯能的事情為可能。這正

是營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉(zhuǎn)敗為勝；可是，也有不少人游說(shuō)了老半天，對(duì)方還是不為所動(dòng)。勝敗的關(guān)鍵究竟在哪里？如果你不了解自己和對(duì)方的心態(tài)，不能擺正自己與對(duì)方的位置，以銷(xiāo)售者或高高在上的姿態(tài)與對(duì)方交流，再多的語(yǔ)言也無(wú)用。要取得客戶(hù)的積極反應(yīng)，首先要自我催眠，時(shí)時(shí)警惕自己，要從銷(xiāo)售者轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)?nèi)说慕巧?。其次，要?xì)致入微的觀察對(duì)方，把握客戶(hù)的心理需求。如能一切舉中對(duì)方的要害，眼前的商機(jī)便可以手到擒拿。

全面優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)不滿(mǎn)足于對(duì)顧客需求的了解，更強(qiáng)調(diào)與顧客溝通、互動(dòng)，真正進(jìn)入顧客的內(nèi)心世界，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)意（產(chǎn)品策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、廣告選產(chǎn)創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等）真正能與顧客達(dá)到心靈的共鳴。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)推崇的經(jīng)營(yíng)者與客戶(hù)最健康的關(guān)系，是“將心比心”的互動(dòng)關(guān)系，就好像戀人一樣，由前者追求后者。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)費(fèi)盡心思，努力傾聽(tīng)顧客的心聲，而且還要領(lǐng)悟他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為中的感受。很多時(shí)候，知道客戶(hù)如何感受比了解顧客親口說(shuō)出的購(gòu)買(mǎi)理由更為重要。因此，研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，會(huì)大大改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，提高顧客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)不僅研究消費(fèi)者的心理，也研究營(yíng)銷(xiāo)者的心理，針對(duì)顧客心理特征來(lái)改變營(yíng)銷(xiāo)者的行為方式，從而提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。例如，要達(dá)到與顧客心靈共鳴的效果，營(yíng)銷(xiāo)者就不應(yīng)當(dāng)將自己定位為銷(xiāo)售員，以免讓顧客一聽(tīng)到銷(xiāo)售就產(chǎn)生壓迫感。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)將自己定位為購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)?nèi)藛T，先取得客戶(hù)的信任，讓客戶(hù)自覺(jué)需要該產(chǎn)品，使他們?cè)谟淇斓那榫w下，主動(dòng)查詢(xún)產(chǎn)品的詳情，進(jìn)一步?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)者。

學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)對(duì)于我們具有重要的意義。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)有助于更好地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；有助于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理；有助于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)水平。抓住顧客心理是企業(yè)迅猛發(fā)展的重要因素。作為一名銷(xiāo)售者，要懂得察言觀色，懂得觀察顧客的變化，了解顧客的需求與喜好，窺察顧客的心理需求，深入了解顧客的心理及其需求與要求，同時(shí)，我們還要設(shè)身處地的為顧客考慮，體會(huì)顧客的感受，我們要做到不僅僅是銷(xiāo)售者還是顧客的朋友、聆聽(tīng)者、傾訴者、開(kāi)導(dǎo)者。我們要用心體會(huì)顧客的心理，我們做顧客的朋友，要使顧客相信我們，甚至依賴(lài)我們。做到我為顧客，顧客信我。相信只要我努力用心去做，相信我們一定可以開(kāi)拓一片屬于我們自己的藍(lán)天大地。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)——我人生首次接觸的課程，給我?guī)?lái)很大的收獲，令我受益良多。在今后的生活中我希望自己可以有更多的機(jī)會(huì)接觸關(guān)于心理學(xué)的知識(shí)，繼續(xù)深入了解顧客，用心的做好任何的事情，深入學(xué)習(xí)心理學(xué)，真正的做到了解顧客、深入顧客，做一名令顧客信任依賴(lài)的銷(xiāo)售者，不斷學(xué)習(xí)不斷吸收新的銷(xiāo)售觀念，有心得地做好銷(xiāo)售。在今后的人生中，我堅(jiān)信我們會(huì)做得更好。努力奮斗吧！我堅(jiān)信風(fēng)雨后總會(huì)見(jiàn)彩虹，只要功夫深鐵杵磨成針，只要我們堅(jiān)持努力，我相信我們遲早可以贏得屬于自己的舞臺(tái)，獲得一片屬于自己的天地。我堅(jiān)信我可以！

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多人選擇學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，那么，下面是小編給大家整理收集的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文，供大家閱讀參考。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文

1有人投入了龐大的時(shí)間及金錢(qián)對(duì)社會(huì)中最成功的銷(xiāo)售人員做了調(diào)查和研究。通過(guò)走訪調(diào)查那些成功的銷(xiāo)售人員的客戶(hù)、同事以及經(jīng)理等人，可以清楚地得出一個(gè)結(jié)論：比起其他任何行業(yè)，銷(xiāo)售都更重視運(yùn)用心理學(xué)。心理學(xué)也許可以被稱(chēng)得上是現(xiàn)代生活中人們最廣泛涉及的主題，因?yàn)?，無(wú)論生活中的衣食住行，為人處世，還是工作中的為人處世，人的生活首先也主要是由人的心理與行為支撐的。人的生活、行為都需要心理學(xué)的知識(shí)和幫助，都離不開(kāi)心理學(xué)?？梢哉f(shuō)，心理學(xué)所涉及的方面滲透于各個(gè)領(lǐng)域。那么，在銷(xiāo)售中，如何更好地運(yùn)用心理學(xué)，使銷(xiāo)售獲得成功呢？本文將就此作些淺談。

一、樹(shù)立自我概念，提高自己的心理品質(zhì)

銷(xiāo)售中的心理學(xué)首先體現(xiàn)在銷(xiāo)售人員的心理方面。銷(xiāo)售人員要樹(shù)立正確的自我概念，并積極地去進(jìn)行不斷完善。所謂自我概念，就是人對(duì)自己和世界的一套理念，這套理念是人潛意識(shí)的主控程式。這些理念在潛意識(shí)中控制人語(yǔ)言、行動(dòng)、思想和感覺(jué)。有研究顯示，銷(xiāo)售人員百分之八十的成功機(jī)率都是來(lái)自態(tài)度，而只有百分之二十決定于性向。銷(xiāo)售人員對(duì)自己的銷(xiāo)售通常都有一套迷你的自我概念。高超的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程的每個(gè)階段都擁有高度的自我概念。一般對(duì)這種所得水準(zhǔn)的自我概念是從銷(xiāo)售員第一次成功銷(xiāo)售以來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)。這基本是一個(gè)被鎖定的系統(tǒng)程式。

如果銷(xiāo)售員想銷(xiāo)售得更成功，首先就要提高收入的自我概念。要增加渴望，為自己定更高的目標(biāo)，還要擬定詳細(xì)的計(jì)劃去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。如果銷(xiāo)售員以積極的心態(tài)或者以建設(shè)性而樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)看待自己以及自己的工作，那么銷(xiāo)售員在任何環(huán)境以及任何行銷(xiāo)市場(chǎng)都能贏得成功。可以說(shuō)，思考的品質(zhì)決定了生活的品質(zhì)。銷(xiāo)售員一定要認(rèn)為自己有能力成為行業(yè)中收入最高的銷(xiāo)售人員，要積極主動(dòng)地配合自己既定的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)展一套新的銷(xiāo)售及收入水準(zhǔn)的自我概念。假如銷(xiāo)售員能夠培養(yǎng)起自己良好的思考的品質(zhì)，那自然會(huì)改善自己的生活品質(zhì)，而無(wú)關(guān)在哪一種環(huán)境當(dāng)中。銷(xiāo)售員要善于運(yùn)用智慧和能力去積極地思考，掌握自己的生活，決定自己的命運(yùn)。即便銷(xiāo)售員可能實(shí)質(zhì)并非是自己所認(rèn)為的那種人，但只要培養(yǎng)起自信的心態(tài)，就會(huì)成為自己想成為的那種人！每一個(gè)人都可以藉由調(diào)整內(nèi)在心態(tài)來(lái)改變外在的生活環(huán)境?？梢哉f(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售員對(duì)自己及潛力的評(píng)價(jià)有積極的改變時(shí)，銷(xiāo)售員的個(gè)性和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也會(huì)隨之發(fā)生積極而快速的變化。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員一般都具有如下心理特點(diǎn)：首先，他們非常冷靜、自信，而且還會(huì)積極地自我期許。他們通常表現(xiàn)出對(duì)自己很滿(mǎn)意，還非常相信自己所從事的事都會(huì)有助于自己預(yù)期的成功。其次，他們輕松面對(duì)自己的生活與事業(yè)。對(duì)于自己的專(zhuān)業(yè)程度和水準(zhǔn)，他們有著強(qiáng)烈的自信，而這種自信也獲得了客戶(hù)的認(rèn)同。往往在銷(xiāo)售員開(kāi)始展示或解說(shuō)產(chǎn)品服務(wù)以前，客戶(hù)就已經(jīng)決定要購(gòu)買(mǎi)了。這樣的先機(jī)決定了這些銷(xiāo)售員在任何地方都會(huì)成為銷(xiāo)售冠軍。

二、洞察客戶(hù)的心理世界

銷(xiāo)售，說(shuō)到底，就是銷(xiāo)售員和客戶(hù)進(jìn)行心理博弈的過(guò)程。銷(xiāo)售的最高境界不是把產(chǎn)品“推”出去，而是把客戶(hù)“引”進(jìn)來(lái)！所謂“引”進(jìn)來(lái)，也就是讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。如何能做到讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？這就需要銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售過(guò)程中善于洞察客戶(hù)的心理。充分了解客戶(hù)的心理，銷(xiāo)售員才能順利地銷(xiāo)售出自己的商品。就像想釣到魚(yú)，就需要充分了解魚(yú)的想法，而不是漁夫的想法。換句話說(shuō)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售員更要把自己當(dāng)作一個(gè)客戶(hù)，而不僅僅當(dāng)作一個(gè)銷(xiāo)售員。一名卓越的銷(xiāo)售員，無(wú)論是在探尋客戶(hù)的需求時(shí)，還是向客戶(hù)介紹商品時(shí)，都會(huì)注意洞察客戶(hù)的心理，在觀察中感知到客戶(hù)心理的變化并根據(jù)客戶(hù)的心理變化隨時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售方式，采取最適合的心理銷(xiāo)售策略。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)男睦聿呗阅軌驇椭N(xiāo)售人員取得成功，使得銷(xiāo)售行為的效率最大化?？梢哉f(shuō)，只有懂得洞察客戶(hù)的心理，才能真正把握客戶(hù)的心理特點(diǎn)，確定客戶(hù)的需求，從而獲取客戶(hù)的青睞，進(jìn)而銷(xiāo)售獲得成功。

三、善于建立和客戶(hù)之間的情感聯(lián)系

銷(xiāo)售的最關(guān)鍵點(diǎn)就是建立信賴(lài)感，而信賴(lài)感的建立除了研究透客戶(hù)的心理，弄明白客戶(hù)心理的真正想法之外，就是建立和客戶(hù)之間的情感聯(lián)系，繼而解決客戶(hù)問(wèn)題，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，達(dá)到成交的目的。和客戶(hù)建立情感聯(lián)系，很多時(shí)候也來(lái)自于客戶(hù)的拒絕。就像“失敗是成功之母”，銷(xiāo)售成功就是從拒絕中走出來(lái)的。遭到了客戶(hù)的拒絕之后，要想想客戶(hù)拒絕的真正原因是什么，找到客戶(hù)的真正抗拒點(diǎn)，并以此為契合點(diǎn)，明確客戶(hù)的需求，然后“投其所好”，建立和客戶(hù)之間的情感聯(lián)系。在建立良好的情感聯(lián)系之后，優(yōu)秀的銷(xiāo)售員的言行舉止都會(huì)向客戶(hù)傳達(dá)這樣一種信息：他是在為客戶(hù)謀利益，而不是一心想要掏空客戶(hù)的錢(qián)袋。繼而關(guān)注細(xì)節(jié)，對(duì)客戶(hù)有全面透徹的了解，幫助自己的銷(xiāo)售獲得成功。

總之，每個(gè)不同的個(gè)人都有著不同的思維模式和行為習(xí)慣，而這些不同來(lái)自于每個(gè)人的人格特質(zhì)。在銷(xiāo)售中如果采用一套通用的銷(xiāo)售模式，對(duì)于這種種的不同來(lái)說(shuō)，自然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到自己的銷(xiāo)售目的的。銷(xiāo)售本身就是一個(gè)溝通的過(guò)程，心理學(xué)和銷(xiāo)售的結(jié)合充分告訴我們，只有在了解客戶(hù)心理的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售員所發(fā)出的信息才有可能被客戶(hù)接收到，而只有客戶(hù)接受到的才是真正有效的。所以，在銷(xiāo)售中注重心理學(xué)的知識(shí)的運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功的必由之路，也是行之有效的一個(gè)渠道。在銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員要培養(yǎng)自己的良好的自我概念，洞察客戶(hù)的心理特點(diǎn)，和客戶(hù)建立良好的情感聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的成功。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文

2隨著外企的不斷融入和滲透，我國(guó)企業(yè)只有對(duì)自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行不斷強(qiáng)化和創(chuàng)新，方可在其競(jìng)爭(zhēng)中獲取更為強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略其實(shí)質(zhì)為企業(yè)在結(jié)合自身實(shí)際情況的背景下，有效融合自身未來(lái)發(fā)展方向及市場(chǎng)發(fā)展需求，并在多種因素的影響下進(jìn)行深入、科學(xué)的評(píng)估和預(yù)測(cè)，其不僅為企業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)擴(kuò)展扮演著先鋒作用，還對(duì)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成直接性影響。至此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新性、科學(xué)性及縝密性，乃是企業(yè)發(fā)展成功的基礎(chǔ)前提，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的生存及正常運(yùn)行具有直接性影響，其在重要性上主要表現(xiàn)為：首先，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相應(yīng)需求予以滿(mǎn)足。就市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，其自身并非始終一成不變，其隨著社會(huì)的發(fā)展而處于不斷變化之中，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)講，其為了能夠更好地讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷獲取生存的權(quán)利而產(chǎn)生，然而針對(duì)之前較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，其已經(jīng)難以滿(mǎn)足當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，因此則要求營(yíng)銷(xiāo)策略具備創(chuàng)新性，在創(chuàng)新性的引導(dǎo)下方可實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最終勝利。而在此背景的影響下，企業(yè)只有在創(chuàng)新策略的作用及影響下，方可實(shí)現(xiàn)自身的不斷發(fā)展，在市場(chǎng)發(fā)展中獲取有利位置，才能將自身所銷(xiāo)售產(chǎn)品更好地賣(mài)出；其次，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新乃是開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的重要工具。在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，利用諸如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售及服務(wù)銷(xiāo)售等多種形式進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，才能在開(kāi)拓市場(chǎng)上更為有效，才能將企業(yè)更多的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，才能獲取社會(huì)的好評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身市場(chǎng)占有量及影響力的提升；最后，可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響力的增加。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)新，并且對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行運(yùn)用，可有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的更加有效化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的影響力及競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升和擴(kuò)大。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新現(xiàn)狀

首先，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面不足。就市場(chǎng)調(diào)研本質(zhì)而言，其實(shí)質(zhì)為企業(yè)有關(guān)人員在制定或規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前夕，對(duì)與之相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行收集，然后再對(duì)所收集材料進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的研究和分析，依據(jù)最終所獲取的結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行制定。然而，如若想要真切完成市場(chǎng)調(diào)研，期間需要在物力、財(cái)力及人力方面給予大量花費(fèi)，所以造成一些企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)選擇省略，依據(jù)自身的猜想對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行制定，所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有盲目性，企業(yè)文化論文范文其最終結(jié)果則會(huì)降低消費(fèi)者的滿(mǎn)意度度，造成企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)需求量方面的降低或減少；其次，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)方面不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)僅一些專(zhuān)注產(chǎn)品制作，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)方面則不強(qiáng)或缺乏，致使造成與市場(chǎng)出現(xiàn)脫軌的狀況，即便是具有比較好且全新的產(chǎn)品，由于不能開(kāi)展與之相對(duì)應(yīng)的合理營(yíng)銷(xiāo)，最終造成產(chǎn)品銷(xiāo)售的失敗。因此，許多產(chǎn)品盡管在質(zhì)量方面已經(jīng)對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)予以滿(mǎn)足，然而由于在具體信息方面不對(duì)稱(chēng)，造成客戶(hù)在產(chǎn)品了解方面不能更為有效和深入。至此，如若企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)方面不足或缺乏，會(huì)造成產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀況，更甚者則會(huì)造成企業(yè)破產(chǎn)；最后，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念方面較落后。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們無(wú)論在經(jīng)濟(jì)還是生活水平方面均得到較大的提升和改善，消費(fèi)者在自身的消費(fèi)理念方面也得到逐漸改變，無(wú)論在基礎(chǔ)性的衣食溫飽，還是在具體的精神方面的需求和滿(mǎn)足，諸如服飾等，在心理上開(kāi)始逐漸向時(shí)尚和品牌上予以追求，在品牌效應(yīng)的影響下，還給消費(fèi)者帶來(lái)了心理方面的享受。但是，由于較多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念方面存在落后狀況，盡管在產(chǎn)品的質(zhì)量及功能等方面不斷地進(jìn)行宣傳，然而卻存在陳舊的宣傳理念，與當(dāng)前的實(shí)際市場(chǎng)需求不相符，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要素創(chuàng)新策略

（一）企業(yè)戰(zhàn)略角度。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面不僅不能簡(jiǎn)單的停留在自身的產(chǎn)品層級(jí)，也不能僅僅基于產(chǎn)品而去思索具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要在企業(yè)自身的戰(zhàn)略層級(jí)方面去更好地進(jìn)行布局，這樣不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)更好、更順利地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略提供幫助，還可以在促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)方面給予幫助。就企業(yè)自身戰(zhàn)略而言，其不僅與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)，同時(shí)也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的具體使命，不僅回答了企業(yè)要做什么，同時(shí)也回答了企業(yè)應(yīng)該怎樣去做和完成的問(wèn)題。基于營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析，企業(yè)最終所要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品乃是其最為重要的戰(zhàn)略范疇，產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中是一個(gè)怎樣的定位，企業(yè)自身是一個(gè)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)理念，只有將這些問(wèn)題給予漂亮的回答，并且將創(chuàng)新思想融入其中，方可促使在營(yíng)銷(xiāo)方面的成功實(shí)現(xiàn)。如若在當(dāng)今社會(huì)普遍提倡綠色消費(fèi)及健康消費(fèi)的時(shí)代背景下，諸多企業(yè)特別是當(dāng)前食品企業(yè)，在非油炸類(lèi)食品方面積極的研發(fā)，并且在生活方式上大力提倡綠色和健康，基于此種理念影響下，此類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品定會(huì)得到消費(fèi)者的支持和好評(píng)。

（二）提高企業(yè)運(yùn)行效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。如若產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，則其就好比一個(gè)空架子，即便其具有創(chuàng)新性和新穎的結(jié)構(gòu)，但是卻無(wú)法將其進(jìn)行長(zhǎng)久維持，所以企業(yè)如若想要將產(chǎn)品相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新做好，需要在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)做足準(zhǔn)備。首先，產(chǎn)品數(shù)量。就企業(yè)自身而言，其不僅要在管理方式及經(jīng)營(yíng)模式上有效開(kāi)展和落實(shí)，還要在產(chǎn)品數(shù)量充足方面給予相應(yīng)保證，其不僅就客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品在滿(mǎn)意度方面給予增加，還可實(shí)現(xiàn)良好的客戶(hù)忠誠(chéng)度的構(gòu)建；其次，產(chǎn)品質(zhì)量。在當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)中，已然存在伴隨消費(fèi)者不同而在營(yíng)銷(xiāo)模式上也隨之不同的狀況，然而具體的質(zhì)量層級(jí)則沒(méi)有隨之發(fā)生改變，此狀況則會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在忠誠(chéng)方面不能予以長(zhǎng)久保持。而一些企業(yè)在此方面則做得很成功，比如海爾公司將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為其始終秉持的宗旨和信念，不僅在產(chǎn)品數(shù)量上給予相應(yīng)保證，而且還不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，海爾正是對(duì)這樣的原則給予長(zhǎng)久堅(jiān)持，才促使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及生產(chǎn)利潤(rùn)不斷降低的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)背景下，獲取更為豐厚的利潤(rùn)。而相反，三鹿奶粉則生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，最終不僅失去了客戶(hù)，同時(shí)也使多年積累下來(lái)的品牌效應(yīng)也瞬間蕩然無(wú)存。

（三）制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)模式。就營(yíng)銷(xiāo)模式的合理有效而言，其不僅對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有很好的幫助作用，更可以促使一個(gè)企業(yè)獲取最終的勝利。要將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不斷上升，并擴(kuò)充至企業(yè)的精神層級(jí)，不僅要把控好企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，還要實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。然而，在具體的營(yíng)銷(xiāo)模式制定方面，我們需要在各方面的共存給予相應(yīng)保證，與此同時(shí)，也要與時(shí)代的步伐同步。伴隨當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，許多人自身的支配空間更大，而客戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)方面也更加凸顯個(gè)性化，尤其是當(dāng)代的年輕人，往往表現(xiàn)為不隨大流，不斷追求自己的個(gè)性特征，所以在制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)依據(jù)不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求，分別進(jìn)行制定，至此此種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也被稱(chēng)作“個(gè)性化”營(yíng)銷(xiāo)，此種模式尤其在當(dāng)下服裝行業(yè)十分流行。當(dāng)前，諸多品牌已經(jīng)開(kāi)展將具體的設(shè)計(jì)部分對(duì)接于產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售，此方法在設(shè)計(jì)上可依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行。此外，當(dāng)前同時(shí)也出現(xiàn)了諸多的私人定制企業(yè)，并且隨著社會(huì)需求的增多，其也隨之不斷增長(zhǎng)。然而，就企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新而言，其除了要有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式之外，還要與之相適應(yīng)的完善化的營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅要在功能及產(chǎn)品質(zhì)量方面更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，還要在具體的外觀層次滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，并對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行改善。

四、結(jié)語(yǔ)

就企業(yè)自身而言，其發(fā)展動(dòng)力源泉需要科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且也是其中的核心環(huán)節(jié)。至此，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展方面的意義給予充分重視，并及時(shí)更正企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面所存在的不足，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增加，才能更好地落實(shí)可持續(xù)發(fā)展理念。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué) 案例分析

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)案例分析

1.厚利之策：讓一分利給顧客

鮑洛奇從不使用廉價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的方式，他的方法是“厚利多銷(xiāo)”，希望自己的每件產(chǎn)品都能帶來(lái)最大限度的利潤(rùn)。他認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有多大實(shí)力可言的企業(yè)來(lái)講，每一筆生意都應(yīng)當(dāng)盡可能地多多獲利，這樣才能迅速地增加資本積累，從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。鮑洛奇非常清楚，優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)是低檔產(chǎn)品所無(wú)法比擬的。所以，他總在絞盡腦汁地想，如何才能在產(chǎn)品的形象上大做文章。他認(rèn)為，中等收入的人家，一般都挺講究面子。他們花起錢(qián)來(lái)固然心疼，但在虛榮心的支配下，往往要硬著頭皮買(mǎi)高檔品，竭力把自己裝扮成上等人家的樣子。因此，每當(dāng)新產(chǎn)品上市之初，鮑洛奇就會(huì)針對(duì)這一類(lèi)消費(fèi)群體，把產(chǎn)品的價(jià)格定得偏高。

著名的例子就是“雜碎罐頭”。接慣例，這種罐頭價(jià)格每聽(tīng)不應(yīng)超過(guò)50美分。負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)的經(jīng)理里萬(wàn)提議將價(jià)格訂在47美分到49美分之間，而鮑洛奇卻將價(jià)格定在59美分。里萬(wàn)一聽(tīng)，簡(jiǎn)直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鮑洛奇理論。鮑洛奇卻自有他的道理：“49美分的價(jià)格在市場(chǎng)上已被用得太濫，顧客早已感到厭煩。顧客會(huì)把50美分以下的商品視作低級(jí)品，一般家庭也都避免買(mǎi)50美分以下的廉價(jià)品，以免被人笑話；將價(jià)格訂在59美分，并不顯得太貴，又易于被人視作高級(jí)品，銷(xiāo)路必然會(huì)好?！睘檫_(dá)到目的，鮑洛奇還掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，口號(hào)是“讓一分利給顧客”，似乎他的雜碎罐頭完全可以賣(mài)60美分，之所以賣(mài)59美分，是出于給顧客讓一分利的考慮。果不出鮑洛奇所料，59美分的高價(jià)非但沒(méi)在顧客心理上造成任何障礙，反倒誘發(fā)了顧客選購(gòu)的欲望。

分析: 鮑洛奇制定高價(jià)的理由是：

①價(jià)格具有衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能。消費(fèi)者認(rèn)為，高價(jià)等于高價(jià)值，等于高品質(zhì)。②價(jià)格具有自我意識(shí)的比擬功能：社會(huì)地位比擬；經(jīng)濟(jì)收入比擬；文化修養(yǎng)和生活情趣比擬。

“讓一分利給顧客”的高明之處在于：

非整數(shù)定價(jià)。好處：①使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格非常便宜的錯(cuò)覺(jué)而刺激購(gòu)買(mǎi)；②增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)格意識(shí)受商品種類(lèi)的影響，鮑洛奇的厚利之策不適用于所有的商品，在價(jià)格方面，顧客更愿意選購(gòu)自認(rèn)為有所優(yōu)惠的商品，不會(huì)再過(guò)多的去比較價(jià)格的差異。

2、某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎

分析：

受到歡迎的原因：人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。

醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類(lèi)最基本的需要。

醫(yī)生給病人同時(shí)開(kāi)出“無(wú)藥處方”，雖無(wú)藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并

給人以精神安慰，滿(mǎn)足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿(mǎn)足了患者的物質(zhì)需要，更滿(mǎn)足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

3、肯德基快餐總是毗鄰商場(chǎng)而設(shè)，超市旁，百貨邊，都是他們選址的首選。肯德基的店面干凈清爽，以金黃色為主調(diào)，背景音樂(lè)輕松歡快，墻上張貼的宣傳畫(huà)活潑動(dòng)感。在座位的設(shè)置上，既有位于角落里的兩人小座，又有供朋友聚會(huì)的環(huán)形沙發(fā)，每逢用餐時(shí)間，肯得基總是人滿(mǎn)為患。圣誕節(jié)臨近，肯德基推出了一款以圣誕節(jié)為主題的廣告，主要內(nèi)容是當(dāng)它的一款產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，人們便什么禮物都不要了，只想要這種產(chǎn)品。

分析：

KFC作為肯德基的店鋪的招牌，它所涉及到的心理功能有象征信譽(yù)和便于記憶。

產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)人們只想要產(chǎn)品而不像要禮物，這樣的廣告主要在于影響消費(fèi)者的認(rèn)知，從而進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

肯德基之所以總是對(duì)商場(chǎng)情有獨(dú)鐘在于：吸引逛商場(chǎng)逛疲倦的人們到肯德基用餐，在店鋪涉及上就可以看出KFC就是定位一個(gè)舒適的環(huán)境供人們用餐。

4、相宜本草的品牌傳播

護(hù)膚品市場(chǎng)由于歐美、日韓等國(guó)家的產(chǎn)品大肆入侵,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,這為我國(guó)自主品牌的生存和發(fā)展敲響了警鐘。

然而,相宜本草的成功為國(guó)貨開(kāi)辟了一條樹(shù)立品牌形象,促進(jìn)品牌傳播的新路子。相宜本草，這是一個(gè)屬于具體化的品牌命名，“本草”一詞馬上就能讓消費(fèi)者判別出產(chǎn)品是屬于化妝品一類(lèi)。但巧妙的是“本草”一詞是一個(gè)大概念字符，其內(nèi)涵很豐富，可以涉及到各種各樣的藥材。因而相宜本草開(kāi)發(fā)的各種品類(lèi)的產(chǎn)品就都能讓消費(fèi)者接受。產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無(wú)害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。

分析：

相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。

本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。

以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。

從這個(gè)意義來(lái)講，相宜本草是非常成功的品牌命名。

由于建立了多種系列擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，更加受到消費(fèi)者的關(guān)注，主要在安全，天然，無(wú)害的特點(diǎn)之上有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)

5、nike的成功

70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出

風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷(xiāo)，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33％，終于打進(jìn)了“鐵三角”。

然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似乎已陷入困境，銷(xiāo)售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶(hù)外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的信條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。

分析：

耐克在市場(chǎng)變化的過(guò)程中抓住消費(fèi)者的心態(tài)，在鐵三角并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)發(fā)展這一趨勢(shì)的時(shí)候，耐克快速的順應(yīng)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品，勇敢的把自己的產(chǎn)品推向大范圍的市場(chǎng)，這個(gè)大方向確定的正確成為Nike成功的重要原因。

產(chǎn)品風(fēng)格式樣多樣化，敢于創(chuàng)新，走自己的路，有冒險(xiǎn)精神使其在各種變化中，以創(chuàng)新來(lái)保持新鮮度，從而獲得快速發(fā)展