第一篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)作業(yè)——李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)困局

李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)困局

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和無(wú)數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”新logo替代。與此同時(shí)，李寧公司推出的新廣告 “make the change”以鋪天蓋地之勢(shì)迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。

世界無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化之中，企業(yè)只有隨時(shí)而變才能與時(shí)俱進(jìn)。但是，李寧公司真的到了必須拋棄“舊地圖”尋找新大陸的時(shí)候嗎？時(shí)機(jī)何在？新的指南針何在？其擁躉是否會(huì)追隨其尋找新大陸？李寧公司期待的90后消費(fèi)群體會(huì)改變已有的認(rèn)知，贏糧而景從嗎？

市場(chǎng)“夾板氣”

也許新的廣告語(yǔ)說(shuō)明了李寧公司此番戰(zhàn)略大調(diào)整的初衷：“不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同?！惫什阶苑獗厝粫?huì)被市場(chǎng)淘汰，李寧公司面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)是促使它不得不變的一大原因。

從“一切皆有可能”開(kāi)始，李寧逐漸發(fā)展成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就要有時(shí)刻被競(jìng)爭(zhēng)者超越的心理準(zhǔn)備。前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭，后面是不懈追趕的安踏、特步等中國(guó)本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧公司當(dāng)初建立并倚重的中高端市場(chǎng)定位空間遭到了前所未有的擠壓?！叭绻覜](méi)錢(qián)，就去買(mǎi)便宜些的安踏;如果我有錢(qián)，為什么不去買(mǎi)國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯？”于是，這個(gè)左右逢源同時(shí)又備受“夾板氣”的市場(chǎng)空當(dāng)已經(jīng)不像一個(gè)空當(dāng)，以 “市場(chǎng)夾縫”形容恐怕更為恰當(dāng)。腹背受敵的李寧公司承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“變”是它勢(shì)所必然的戰(zhàn)略選項(xiàng)。

市場(chǎng)壓力是一方面，然而更多的是亟待把握的市場(chǎng)機(jī)遇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年中國(guó)中學(xué)生、大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的支出，與美國(guó)中學(xué)生、大學(xué)生的支出相當(dāng)。中國(guó)以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)起來(lái)，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)具有非同一般的意義。

與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。在北京奧運(yùn)會(huì)上驚鴻般掠過(guò)天空之后，李寧必須乘勢(shì)追擊，利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的余熱讓自己的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有更大的份額，進(jìn)而拓展國(guó)際市場(chǎng)。李寧公司2009年年報(bào)顯示，其全年?duì)I業(yè)收入為人民幣83.87億元，而阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為人民幣70億元。李寧公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，正是進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的大好時(shí)機(jī)。對(duì)于李寧公司抄襲的質(zhì)疑，也許中國(guó)消費(fèi)者并不在意，但是國(guó)外消費(fèi)者是否會(huì)接受這個(gè)“抄襲版”的中國(guó)制造呢？

在李寧公司未來(lái)十年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2009年~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段;2014年~2018年為全面國(guó)際化階段，目標(biāo)是進(jìn)入世界體育品牌前五名和成為中國(guó)體育品牌第一名。然而，按照通用的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)（海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度達(dá)到20%以上），目前李寧公司的海外貢獻(xiàn)度還不到2%。

李寧公司CEO張志勇承認(rèn)，此次對(duì)品牌定位做出大幅度改變，也是出于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的考慮：“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)方式不同，我們希望先提升品牌的附加值?！?/p>

因此，李寧公司就有了新的logo、新的slogan、新的定位。李寧公司對(duì)自己做了一次大手術(shù)：品牌基因、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系等都做出了相應(yīng)的調(diào)整。李寧的的確確“make a big change”，但是消費(fèi)者能夠接受嗎？正如菲利普·科特勒先生所指出的—“建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難的?！睅缀跛械慕?jīng)營(yíng)者都知道這樣一個(gè)事實(shí)：沒(méi)有比消費(fèi)者更加固執(zhí)的人。他們?yōu)榱擞脧V告改變消費(fèi)者對(duì)自己的品牌已經(jīng)形成的市場(chǎng)認(rèn)知，不知浪費(fèi)了多少金錢(qián)?！叭藗兊南敕ㄒ坏┏尚?，就幾乎無(wú)法改變，憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行，改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路?！薄抖ㄎ弧芬粫?shū)說(shuō)。

那么，李寧公司除舊布新，是涅槃還是找死呢？

質(zhì)疑“90后李寧”

李寧公司對(duì)于自己變革能夠取得成功的信心也許來(lái)自其不斷變革的傳統(tǒng)。

從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在，李寧公司經(jīng)歷了數(shù)次定位之變。最初，李寧公司還沒(méi)有專(zhuān)注于體育用品領(lǐng)域，機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式導(dǎo)致其盡可能地追逐利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。與之相對(duì)應(yīng)的，是李寧公司“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等毫無(wú)特色和企業(yè)文化特征的廣告語(yǔ)。2002 年，李寧重新進(jìn)行定位，明確專(zhuān)注于體育用品行業(yè)，并于當(dāng)年 9 月推出了那個(gè)家喻戶曉的口號(hào)—“一切皆有可能”，并于2003 年 5 月正式進(jìn)行推廣。

經(jīng)過(guò)此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度。根據(jù)李寧公司2006年~2007年對(duì)消費(fèi)者所做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，35~40歲的人群比例為一半以上。顯然，對(duì)于體育用品品牌來(lái)說(shuō)，14~25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)群體。

因此，李寧公司面對(duì)著這樣一個(gè)窘境：占消費(fèi)者比例一半以上的群體不是自己想要的消費(fèi)群體，拋棄他們必然會(huì)使李寧公司蒙受極大的損失;帶著他們前進(jìn)，如何吸引14~25歲年輕人群，使品牌年輕化，則是一道有待解決的難題。

但是在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，品牌年輕化是李寧公司的必然選擇。于是，在品牌年輕化的訴求下，90后開(kāi)始成為李寧公司追求的新目標(biāo)。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費(fèi)群體，直接將90后作為靶心?！靶聵?biāo)志的設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體，特別是90后不斷求變的心理?！崩顚幑綜EO張志勇曾經(jīng)解釋說(shuō)。

事實(shí)上，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專(zhuān)家和消費(fèi)者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位?！?0后李寧”突出了具體的消費(fèi)群體，因此專(zhuān)家和消費(fèi)者指責(zé)李寧公司遺忘了其他消費(fèi)群體。有消費(fèi)者表示：“運(yùn)動(dòng)不分年齡，李寧公司不應(yīng)該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時(shí)卻傷了70后、80 后。”而業(yè)內(nèi)專(zhuān)家則指出：“如果這一套改變沒(méi)能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵?！?/p>

在目標(biāo)消費(fèi)群體的確定上，李寧公司面對(duì)的主要問(wèn)題是：新的定位是否會(huì)讓李寧品牌失去原有的消費(fèi)群體（占據(jù)一半以上比例的70后）？90后是否會(huì)買(mǎi)賬？以某個(gè)年份定義目標(biāo)消費(fèi)者，足以成為一種市場(chǎng)細(xì)分手段嗎？李寧品牌是跟著90后一起成長(zhǎng)，還是在90后長(zhǎng)大之后再將目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)00后？難道李寧公司準(zhǔn)備在10年后再推出“00后李寧”的品牌定位嗎？ 其實(shí)，這些都是李寧公司此次對(duì)品牌重新定位之前就應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。

未知的未來(lái)

事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，都可以視為一項(xiàng)大工程。而作為營(yíng)銷(xiāo)的根本，改變品牌定位對(duì)企業(yè)影響的范圍更大、程度更深、時(shí)間上也更持久。而營(yíng)銷(xiāo)4P無(wú)一不是為定位服務(wù)的，必然要隨著品牌定位的改變而改變。暫且撇開(kāi)品牌定位是否準(zhǔn)確問(wèn)題不談，李寧公司要讓“90后李寧” 的定位發(fā)揮作用并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，要做的事情遠(yuǎn)非換個(gè)口號(hào)和標(biāo)志那么簡(jiǎn)單。據(jù)悉，李寧公司內(nèi)部早已完成了包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)等在內(nèi)的一系列調(diào)整，而更換logo和slogan不過(guò)是此次李寧品牌重塑活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)。

“我們要建立品牌個(gè)性，讓我們的品牌真正成為消費(fèi)者心目中一個(gè)真正有情感溢價(jià)的品牌，成為一個(gè)時(shí)尚、酷并具備全球視野的體育品牌。”張志勇如此描述李寧公司未來(lái)要走的路。

然而，對(duì)于聲稱(chēng)自己不需要?jiǎng)e人安排路線的李寧公司來(lái)說(shuō)，它會(huì)在自己的規(guī)劃中迷路嗎？

如果要在這條已確定的路上走下去，李寧公司面臨的必然是一次翻天覆地的大改變。

首先，從定位的角度來(lái)講，李寧公司必須更加深入研究90后，了解他們的消費(fèi)偏好、接觸的媒體、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、交流渠道等。比起80后，90后有著更加張揚(yáng)的消費(fèi)主張和獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，他們可支配的收入更多，消費(fèi)注重品牌，但品牌更換頻率高，喜歡嘗試新事物，崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性鮮明，有超前消費(fèi)意識(shí)，有“不斷求變”的特點(diǎn)。那么，李寧公司如何針對(duì)90后的本質(zhì)特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行品牌推廣并取得良好的效果，是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，李寧公司必須設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更能吸引90后消費(fèi)者的產(chǎn)品，這必然要基于對(duì)90后消費(fèi)者喜好的洞察才能成為現(xiàn)實(shí)。

再次，進(jìn)入高端體育用品市場(chǎng)，甩掉尾隨身后的安踏等中國(guó)本土品牌，與國(guó)際品牌貼身肉搏，李寧不得不重新考慮其渠道布局和終端形象等問(wèn)題。截至2009年 12月31日，李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)共有8156家零售門(mén)店。據(jù)悉，舊標(biāo)志的李寧體育用品早已開(kāi)始大幅度降價(jià)促銷(xiāo)。按照計(jì)劃，李寧公司今年將在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店，這就意味著它將與耐克、阿迪達(dá)斯在一線市場(chǎng)進(jìn)行更為激烈的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，貼身肉搏在所難免。

最后，也許最重要的是企業(yè)文化問(wèn)題，企業(yè)文化始終是中國(guó)本土企業(yè)的短板。李寧最近對(duì)媒體表示：“品牌是隨著時(shí)代前進(jìn)的，因此品牌也要保持活力。我覺(jué)得我的價(jià)值于公司不在于簡(jiǎn)單打造90后的那些時(shí)尚，更重要的是，我要貢獻(xiàn)給公司體育精神的內(nèi)涵。”

更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過(guò)，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持，這些反應(yīng)讓李寧公司的形勢(shì)不容樂(lè)觀。作為中國(guó)最有實(shí)力的體育品牌，“李寧”重塑品牌、成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想似乎還面臨很多困難。

由前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“李寧”，對(duì)于中國(guó)體育裝備市場(chǎng)以及一代中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都有著非同一般的情感意義?；仡櫼幌吕顚幊闪⑶昂笾袊?guó)的服裝消費(fèi)文化——上世紀(jì)90年代初，中國(guó)進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級(jí)階段，準(zhǔn)確地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的人們是消費(fèi)“名牌”。人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場(chǎng)合下的著裝要求，于是，李寧與雅戈?duì)?、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中?guó)名牌的代名詞。體操王子個(gè)人品牌的溢出效應(yīng)為李寧帶來(lái)第一次高速發(fā)展，更為重要的是，這個(gè)品牌甚至成為一代人的集體回憶。

誕生于中國(guó)市場(chǎng)品牌消費(fèi)意識(shí)萌生的階段，決定了自創(chuàng)立之初，李寧的第一批主要消費(fèi)者并不是以青少年為代表的群體，而是在社會(huì)中初具品牌消費(fèi)意識(shí)、有一定購(gòu)買(mǎi)能力的中堅(jiān)人群。而一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)倡導(dǎo)體育精神的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)自我的定位往往是15到25歲之間的年輕人。

在此期間，深諳品牌之道的外資公司，逐步對(duì)中國(guó)消費(fèi)者輸出層次更為豐富的品牌消費(fèi)觀。2000年過(guò)后，耐克、阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，他們帶著由全世界最頂級(jí)的體育和時(shí)尚圈的明星詮釋的各類(lèi)廣告，到中國(guó)造夢(mèng)，它們迷住了年輕人。

李寧逐漸被視為不夠年輕的品牌。早在2004年，李寧在接受北京大學(xué)光華管理案例中心訪談后，李寧品牌老化的話題就引入了光華MBA課程的討論中。

但其后的幾年，內(nèi)需市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，掩蓋了品牌定位問(wèn)題。對(duì)于一家享受高速成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這還不足以演變成為一個(gè)問(wèn)題?！袄顚幋嬖谝恍﹩?wèn)題，2008年左右就該凸顯的，只是當(dāng)年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，2009年?duì)I業(yè)額趕超阿迪達(dá)斯，讓這些問(wèn)題都掩蓋了?！币晃焕顚幥皢T工這樣對(duì)本刊說(shuō)道。

Ziba的調(diào)研結(jié)果出來(lái)后，要做出改變、要重塑，在李寧公司內(nèi)部存在著廣泛的共識(shí)。按照張志勇的說(shuō)法，“中端消費(fèi)者向上走的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們必須跟上消費(fèi)者的步伐。當(dāng)然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級(jí)品牌，就只能向上走”。

不過(guò)，此后發(fā)生的故事，卻急轉(zhuǎn)直下，演變成共識(shí)之下的路徑之爭(zhēng)。一年之后，公司CMO方世偉、COO郭建新相繼辭職。

李寧換標(biāo)是本次重塑運(yùn)動(dòng)中最濃墨重彩的一筆。原有的商標(biāo)是L的變形，有著深刻的創(chuàng)始人烙印。在品牌重塑的后期討論中，管理層內(nèi)有人提議，通過(guò)換標(biāo)，來(lái)發(fā)出強(qiáng)烈的變化信號(hào);另一層沒(méi)有明確說(shuō)明的含義則是弱化品牌和創(chuàng)始人之間的聯(lián)系，理由是90后的年輕人對(duì)已經(jīng)兩鬢斑白的體操王子，缺乏情感共鳴。動(dòng)議傳遞到李寧本人，“王子”即便心里有些微妙的變化，卻仍是支持了動(dòng)議。

Ziba與另一家商標(biāo)資訊公司朗濤成為競(jìng)標(biāo)者。新Logo的篩選過(guò)程中，形成不同的意見(jiàn)。激進(jìn)一派認(rèn)為李寧新標(biāo)志應(yīng)該徹底去李寧化，提交的Logo中完全看不到過(guò)去的影子;一些老員工則認(rèn)為，即便是換標(biāo)，也應(yīng)該在老標(biāo)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行完善。張志勇說(shuō)他是后一個(gè)方案堅(jiān)定的支持者。新Logo的終審委員會(huì)只有三名成員：董事長(zhǎng)李寧、CEO張志勇和CMO方世偉。很明顯，只有李寧和張志勇都通過(guò)的新標(biāo)才能得以確認(rèn)。

遴選新商標(biāo)的過(guò)程有三次提案會(huì)，兩家提案公司的方案最終都未能通過(guò)，不是過(guò)于顛覆不為創(chuàng)始人所接受，就是幾方都通過(guò)但卻有存在注冊(cè)成為全球商標(biāo)的法律上的隱患。據(jù)說(shuō)，最后出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上的新標(biāo)，是由李寧公司美國(guó)鞋產(chǎn)品部的一名設(shè)計(jì)師花一天時(shí)間設(shè)計(jì)出來(lái)的。在與本刊的對(duì)話中，張志勇否認(rèn)了這一說(shuō)法：“從這一方案出來(lái)，到最終簽字確認(rèn)，大概花了20多天，更遑論其它?！?/p>

再例如，發(fā)布會(huì)形式的確定。被譽(yù)為李寧全年最為重要的發(fā)布會(huì)在召開(kāi)前1個(gè)月，還未明確是由政府事務(wù)部門(mén)還是由品牌公關(guān)部主導(dǎo)。一些親歷者回憶說(shuō)，2010年春節(jié)過(guò)后，公司內(nèi)部甚至還沒(méi)有確定是否要召開(kāi)發(fā)布會(huì)，直到CFO指出換標(biāo)涉及無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，必須要對(duì)投資者和其它利益相關(guān)方作清晰溝通。

無(wú)獨(dú)有偶，李寧換標(biāo)雖沒(méi)有引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的反感，但重塑期間赤裸裸地討好“90后李寧”也確實(shí)傷了不少“老李寧”的心。“一個(gè)品牌的重塑絕不僅僅是換一個(gè)商標(biāo)，改一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。想要讓一個(gè)品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，也不僅僅是品牌部門(mén)努力就可以完成的，一定是產(chǎn)品層面、品牌、終端多方面的結(jié)合。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)咨詢公司比藍(lán)國(guó)際CEO李凱洛如是評(píng)價(jià)。

在李寧的品牌重塑過(guò)程，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差和混亂，典型莫過(guò)于“90后李寧”。這是重塑過(guò)程中，引發(fā)討論、爭(zhēng)議和混淆的一句口號(hào)。在重塑的準(zhǔn)備階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)花了很長(zhǎng)時(shí)間尋找合適的廣告創(chuàng)意來(lái)表達(dá)李寧品牌的新個(gè)性，最終一位年輕人拍攝的“李寧，你不了解90后”的視頻，由于表達(dá)了90后不被理解的、渴望溝通的心理，在眾多創(chuàng)意中被“撈出”。在內(nèi)部的討論中，廣告人員試圖通過(guò)類(lèi)似的創(chuàng)意，表達(dá)出李寧坦承不了解90后，但有意重新溝通、蓄勢(shì)改變的開(kāi)放狀態(tài)。另一層含義是李寧公司1989年成立，是一家90后公司。無(wú)疑，新廣告播出之后，大多數(shù)人的理解都成了：李寧正在拋棄70后、80后的消費(fèi)人群。

| 品牌 |

直指“90后”受顧客抵制

從1990年到現(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)做了多年，但消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。

去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標(biāo)識(shí)和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“Make the Change”，目標(biāo)直指“90后”。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。甚至有業(yè)內(nèi)人士在微博中寫(xiě)道：“屬于李寧的年代，過(guò)去了?！?/p>

為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱(chēng)抵制李寧。

| 對(duì)手 |

后起之秀風(fēng)起云涌

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，李寧的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)本土對(duì)手也都覬覦著李寧的市場(chǎng)份額。

與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來(lái)的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。耐克、阿迪達(dá)斯兩家跨國(guó)巨頭已經(jīng)將它們的強(qiáng)勢(shì)延伸到李寧最重要的二三線陣地。

2010年12月底，非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%股權(quán)案沒(méi)有通過(guò)審批，同時(shí)受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)50億港元以上，與上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的安踏差距加大。

安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷(xiāo)售占安踏整體銷(xiāo)售額超過(guò)八成，未來(lái)3-5年內(nèi)，公司目標(biāo)客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國(guó)大眾，計(jì)劃這期間超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的份額。361°、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開(kāi)店步伐不會(huì)放緩。

李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執(zhí)行來(lái)看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對(duì)容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期是12-18個(gè)月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新?lián)Q代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時(shí)間。他希望能“加速一些”，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。

| 渠道 |

優(yōu)勝劣汰弱勢(shì)分銷(xiāo)商

在渠道布局上，李寧也相當(dāng)尷尬。李寧公司在跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。李寧公司目前有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商。大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩家店。其中，超過(guò)1700個(gè)分銷(xiāo)商僅經(jīng)營(yíng)一家店。這些只經(jīng)營(yíng)單家門(mén)店的分銷(xiāo)商，在跑馬圈地時(shí)代曾給李寧公司立下汗馬功勞，10多萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買(mǎi)手、陳列和庫(kù)房專(zhuān)員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。現(xiàn)在他們中的很多門(mén)店開(kāi)始成為掣肘。

李寧公司決定優(yōu)勝劣汰其中500-600家實(shí)力較弱的分銷(xiāo)商：讓129家大經(jīng)銷(xiāo)商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于7萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的散兵游勇；或者讓這些散兵游勇中的強(qiáng)者大魚(yú)吃小魚(yú)，由其中比較好的分銷(xiāo)商做大規(guī)模。

這是一個(gè)艱難的取舍，而且副作用已經(jīng)顯現(xiàn)：出于對(duì)未來(lái)的不確定，很多經(jīng)銷(xiāo)商在簽訂來(lái)年訂單的時(shí)候選擇了保守。2010年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)訂單結(jié)果，考慮到李寧公司調(diào)整2011年給經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。上述訂單結(jié)果一公布，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌，這期間，摩根大通、美國(guó)資本集團(tuán)大幅減持李寧股份。

李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌；品牌的重塑又交織著銷(xiāo)售渠道的變革，李寧可能是既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷(xiāo)商的“雙輸”。

| 價(jià)格 |

提價(jià)讓李寧地位動(dòng)搖

李寧還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10%以內(nèi)。

提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。

公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷(xiāo)售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷(xiāo)售增速分別為5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

案例分析問(wèn)題

你認(rèn)為李寧品牌的重新定位的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略抓準(zhǔn)了90后的消費(fèi)心理行為嗎？目前營(yíng)銷(xiāo)策略中有哪些問(wèn)題？90后的消費(fèi)心理行為有哪些特征，如果你是李寧公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理配合重新定位打造“90后李寧”你會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行怎樣的調(diào)整？（具體營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)那些改變。）

第二篇：李寧營(yíng)銷(xiāo)演講稿

品牌是識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的名稱(chēng)或標(biāo)志，主要包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。

1.民族品牌效應(yīng)和李寧個(gè)人影響力。

作為民族品牌，部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為李寧是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，這種感情不會(huì)輕易的改變。以?shī)W運(yùn)冠軍李寧的名字命名的品牌具有一定的說(shuō)服力和大眾信用度，從而也形成了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和影響力，樹(shù)立了良好的品牌形象。經(jīng)過(guò)李寧的個(gè)人影響力和公司十年來(lái)所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。

2．進(jìn)入市場(chǎng)較早，容易被消費(fèi)者所接受。

相比較于其他國(guó)內(nèi)品牌，較早進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)較早，更容易接受，同時(shí)李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。李寧公司在20年的發(fā)展中還積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，在研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)有良好基礎(chǔ)。李寧伴隨了一代人的成長(zhǎng)，有了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

3.主要針對(duì)人群為

表格分析。

4.李寧產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，價(jià)格合理調(diào)整及科學(xué)含量的增加。

李寧注重與國(guó)際接軌，發(fā)展產(chǎn)品的多樣性，形成了從運(yùn)動(dòng)服到體育器材的一條龍服務(wù)，同時(shí)也采用了高科技的團(tuán)隊(duì)來(lái)增加產(chǎn)品的技術(shù)含量使質(zhì)量有了進(jìn)一步的保證。再者，價(jià)格也是李寧的一大優(yōu)勢(shì)，合理的價(jià)格調(diào)整使李寧在二級(jí)以下城市也擁有了穩(wěn)定的客戶群體，占有一定的市場(chǎng)份額。優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

1.設(shè)計(jì)不夠新穎，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，特別針對(duì)15-25歲的人群。

15-25歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時(shí)尚、年輕。而李寧這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。因此，李寧會(huì)失去自己的潛在顧客。

2．未全面拓展國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

在國(guó)際市場(chǎng)占有率低

3．產(chǎn)品的科技性，創(chuàng)新性較低。

雖然在國(guó)內(nèi)李寧擁有比較強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是較之國(guó)外的知名品牌仍有一定的距離，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際使用中，所給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足感明顯低于國(guó)外品牌，且同時(shí)Nike等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出具有高科技含量的頂尖國(guó)際產(chǎn)品并尋找了國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員代言，而李寧卻相對(duì)有些遜色。在產(chǎn)品外形的創(chuàng)新性方面，也不如Adidas因此降低了消費(fèi)者對(duì)李寧的期望度。機(jī)遇

一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的秩序跨速發(fā)展，人民生活水平的普遍提高，市場(chǎng)潛力巨大。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的秩序跨速發(fā)展，人民生活水平的普遍提高，形成了潛力巨大對(duì)市場(chǎng)需求，為李寧公司提供了更大的發(fā)展空間。尤其是人民收入增加，消費(fèi)觀念發(fā)生一定變化，對(duì)健康合理的消費(fèi)重視程度越來(lái)越高，隨之帶動(dòng)了體育用品的飛速發(fā)展。為李寧公司在穩(wěn)定當(dāng)前市場(chǎng)份額后進(jìn)行大幅度的銷(xiāo)售提供了機(jī)遇。

二，體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展的促進(jìn)作用和北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦。

近年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，國(guó)家高度關(guān)注體育事業(yè)和全民健身，隨著北京奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際高水平賽事在國(guó)內(nèi)承辦以來(lái)，全民運(yùn)動(dòng)的熱情越來(lái)越高，這也為李寧的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，并且李寧作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一，在這樣高等大賽上亮相也為其走國(guó)際化路線做了一定鋪墊。

三，中國(guó)市場(chǎng)龐大。

中國(guó)是擁有十三億人口的大國(guó)，而消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)唯一的中國(guó)體育知名品牌的認(rèn)知是民族的，榮譽(yù)的。這對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)，擁有如此強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)勢(shì)必對(duì)其未來(lái)的發(fā)展會(huì)更有利。威脅

一，國(guó)際市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國(guó)體育品牌份額的不斷增長(zhǎng)。

表格分析

二，國(guó)內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額，使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率受到威脅。

第三，山寨貨的沖擊和對(duì)品牌的影響。

許多消費(fèi)者有意或無(wú)意購(gòu)買(mǎi)山寨貨，這樣就沖擊正品的銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)的山寨貨質(zhì)量差，就會(huì)降低對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品策略

多品牌指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品同時(shí)設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的品牌的做法?？梢员苊庖黄放葡碌闹赀B效應(yīng)。

渠道策略

特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略

主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾。公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網(wǎng)上零售體系策略

李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過(guò)授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商，也帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) 從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的探索。ERP系統(tǒng)是指建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運(yùn)行手段的管理平臺(tái)。通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小存貨單位數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購(gòu)中心從而降低成本。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)，將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。

第三篇：李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

李寧，中國(guó)體育用品第一品牌，承載著無(wú)數(shù)中國(guó)人的夢(mèng)想，伴隨中國(guó)走上體育強(qiáng)國(guó)之路?！霸从隗w育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點(diǎn)。基于這一經(jīng)營(yíng)宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國(guó)的奧運(yùn)事業(yè)。

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺(tái)，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。贊助奧運(yùn)投入雖然不菲，回報(bào)往往也十分驚人。正是看到了這一點(diǎn)，李寧公司成立之初，就有著一種深深的奧運(yùn)情結(jié)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者。在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著“李寧”服裝的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。調(diào)查公司的數(shù)據(jù)證明，連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)的贊助讓李寧罩上榮譽(yù)的光環(huán)，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。

2001年7月13日，北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，舉國(guó)上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。此后，李寧開(kāi)始了其有特色的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：

1、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：然而，在2007年1月，在競(jìng)爭(zhēng)北京奧運(yùn)會(huì)官方服裝合作伙伴時(shí)，“李寧”根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。由于實(shí)力懸殊太大，已經(jīng)贊助過(guò)四屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的李寧，無(wú)可奈何的在國(guó)門(mén)口被阿迪壓倒（李寧年銷(xiāo)售額只有32億，而阿迪卻有一千億）。事實(shí)上，李寧面臨的困境還不止于此，為了盡量減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奧運(yùn)隱性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)贊助奧運(yùn)的“大三元”：既贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，同時(shí)還贊助了2007年上海特奧會(huì)。另外，NIKE作為全球體育用品行業(yè)的霸主，在中國(guó)市場(chǎng)上除了重視一線城市的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張外，也加快了對(duì)于二線、三線城市的布局，謀劃通過(guò)渠道下沉，加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，耐克在中國(guó)共贊助支持了24個(gè)體育協(xié)會(huì)，其中有田徑、游泳、籃球等項(xiàng)目，還有劉翔、易建聯(lián)等著名運(yùn)動(dòng)員都被握在手里。這意味著阿迪達(dá)斯和耐克的服裝會(huì)在領(lǐng)獎(jiǎng)和金牌選手們的競(jìng)賽中展現(xiàn)給觀眾。競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就進(jìn)入了白熱化。

主場(chǎng)作戰(zhàn)，出師不利，作為中國(guó)老大的李寧，要么退出戰(zhàn)斗，要么出奇制勝，才有可能在奧運(yùn)角逐中分一杯羹。

李寧，沒(méi)有退縮。雖然阿迪達(dá)斯已經(jīng)取得“合作伙伴”的制高點(diǎn)，但是李寧也不能聽(tīng)之任之，奧運(yùn)是大家的奧運(yùn)，更是本土的奧運(yùn)，李寧公司于是展開(kāi)攻勢(shì)，謀劃著有力分切“奧運(yùn)”這塊蛋糕。２００７年１１月８日，李寧公司在北京發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，推出“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大計(jì)劃。

“英雄團(tuán)隊(duì)”是指李寧與以往奧運(yùn)參賽人員以及團(tuán)隊(duì)簽訂協(xié)議，打造出一支屬于李寧的“英雄團(tuán)隊(duì)”。如與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)，將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。到2007年5月上旬，李寧用有限的金錢(qián)，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。按照2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績(jī)，這四支球隊(duì)取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。07年3月和6月，李寧公司分別簽約瑞典奧委會(huì)和西班牙奧委會(huì)，公司將為兩國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供參加北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)裝備, 另外，李寧還爭(zhēng)取到蘇丹長(zhǎng)跑隊(duì)、阿根廷籃球隊(duì)的贊助商。盡管沒(méi)能成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但國(guó)內(nèi)著名體育品牌“李寧”卻成功成為部分外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)或單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商。李寧在這次奧運(yùn)會(huì)中對(duì)國(guó)外的贊助很大程度上擴(kuò)大了自己的影響力。提升了自己品牌的信譽(yù)度和影響力。逐步走上了國(guó)際一體化的道路！

英雄手勢(shì)是指李寧公司設(shè)計(jì)出一個(gè)類(lèi)似于“Ｌ”的表示勝利的手勢(shì)?！坝⑿蹣s歸”則是指李寧公司將與一些基金會(huì)合作，為李寧贊助的奪冠運(yùn)動(dòng)員的家鄉(xiāng)捐建一所希望小學(xué)，并以運(yùn)動(dòng)員名字命名。

2、資本經(jīng)營(yíng)。2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購(gòu)上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，在國(guó)際上也有很高的知名度，是國(guó)際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。

3、非奧運(yùn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。在2007年一月，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)跳入觀眾你的眼簾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過(guò)了奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨(dú)辟蹊徑去接近北京奧運(yùn)會(huì)。

4、積極參與其它與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)。為迎接奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，2008年4月27日，100位運(yùn)動(dòng)員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請(qǐng)全世界的運(yùn)動(dòng)員共享4年一度的體育盛會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)千余人組成的巨型明信片上，運(yùn)動(dòng)員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運(yùn)動(dòng)員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺(tái)，現(xiàn)在該我們上場(chǎng)了，運(yùn)動(dòng)讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場(chǎng)，讓這比賽開(kāi)始?！倍羞\(yùn)動(dòng)員和志愿者，都穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)裝。

5、面對(duì)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2007年成功于香港上市的安踏越來(lái)越受到關(guān)注，運(yùn)動(dòng)鞋持續(xù)多年市場(chǎng)占有率第一，上市之后完成對(duì)公司結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的重大調(diào)整并從股市募集了巨額資金，它向李寧的中國(guó)第一品牌發(fā)起了最強(qiáng)有力的沖擊；三六一度、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多品牌的快速崛起，對(duì)中端體育用品市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)此，李寧自然不能坐以待斃，立即展開(kāi)反擊，但令人意外的是李寧并沒(méi)有借助李寧品牌，而是新創(chuàng)一個(gè)品牌——新動(dòng)，劍鋒直指中低市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

6、“李寧”對(duì)于李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，隨著燈光的聚集，一直被人們猜測(cè)的奧運(yùn)會(huì)主火炬手終于露出了面目，那就是曾經(jīng)的“體操王子”李寧！隨著奧運(yùn)火炬被點(diǎn)燃，人們無(wú)不驚嘆叫好。相信此刻，阿迪、耐克肯定是無(wú)比郁悶，投資了那么多，卻一直在看著李寧在眼皮子底下打著奧運(yùn)的“擦邊球”，而現(xiàn)在更是當(dāng)著全球四十億人的面，作了一次免費(fèi)的廣告。誰(shuí)也沒(méi)有想到李寧會(huì)來(lái)這一手，但誰(shuí)都會(huì)想到，李寧已在全球聞名遐邇。

人們沒(méi)有想錯(cuò)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。新穎的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，令李寧今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，在廣告營(yíng)銷(xiāo)投入只提高1.6%的情況之下，收入攀升60.3%至30.6億元，純利勁68.3%至3.337億元，非奧運(yùn)贊助商成為奧運(yùn)會(huì)的大贏家。8月11日，李寧的股價(jià)跳空高開(kāi)約0.4元（港元，下同），以18元開(kāi)盤(pán)，隨后一路上揚(yáng)，至收盤(pán)時(shí)升0.62元，達(dá)到18.24元，升幅高達(dá)3.519％，成交量約1010萬(wàn)股，涉資1.846億元，全天主動(dòng)買(mǎi)盤(pán)超過(guò)50%以上，高峰時(shí)期愈70%。李寧的表現(xiàn)與當(dāng)天的全球股市暴跌收?qǐng)鲂纬甚r明對(duì)比。

李寧，一切皆有可能。正如廣告語(yǔ)所說(shuō)，雖然李寧相對(duì)于阿迪、耐克等老字號(hào)，經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力不足，但李寧能夠充分利用“地緣優(yōu)勢(shì)”，克服自身不足，遍地開(kāi)花，成功地打贏了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，值得我們學(xué)習(xí)。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)..

第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間派生出來(lái)的一門(mén)邊緣性的應(yīng)用科學(xué).其理論基礎(chǔ)為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。

二、營(yíng)銷(xiāo)心理是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中客觀現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)人員與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的頭腦中的主觀反映。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理是制約和左右營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的一種特別重要的因素。如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)因?yàn)椴淮嬖诋a(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，可以不考慮甚至可以完全忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理的存在，那么在買(mǎi)方市場(chǎng)上我們就沒(méi)有任何理由不按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理規(guī)律去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尤其是消費(fèi)心理行為規(guī)律，如果不對(duì)其進(jìn)行深入的研究和理解，我們就沒(méi)有辦法進(jìn)行任何有效的生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。

第二部分

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

一、消費(fèi)者的需求

（一）需要的含義。

需要是個(gè)人對(duì)其生存和發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境感到缺乏的一種心理現(xiàn)象。消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望，它包含在人類(lèi)一般需求之中。

（二）需要的特點(diǎn)

1、對(duì)象性、周期性。

2、多樣性、復(fù)雜性。

3、需要發(fā)展的可變性。

4、需要的伸縮性。

5、需要的可誘導(dǎo)性。

6、需要的相關(guān)性及互替性。

（三）需要的分類(lèi)：根據(jù)需要在人類(lèi)發(fā)展史上的起源分： 生理性需要和社會(huì)性需要。

根據(jù)需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要和精神需要。

馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi)：生理需要；安全需要；歸屬和愛(ài)的需要；自尊需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。

二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

（一）動(dòng)機(jī)的涵義。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事一定活動(dòng)的心理動(dòng)因。是指直接引起個(gè)體行為，維持該行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理過(guò)程。

（二）動(dòng)機(jī)的特征

1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性。

2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣性。

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的隱蔽性。

4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性。

5、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性。

（三）動(dòng)機(jī)理論

（1）內(nèi)驅(qū)力理論。行為主義心理學(xué)家希爾加德等人認(rèn)為，人們現(xiàn)在做出的消費(fèi)決策與其過(guò)去的行為結(jié)果或報(bào)酬之間存在著密切的關(guān)系。過(guò)去的行為如果導(dǎo)致了令人滿意的結(jié)果，人們就會(huì)有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；如果過(guò)去的行為導(dǎo)致了令人不滿的結(jié)果，那么人們就會(huì)出現(xiàn)對(duì)這種行為的回避趨向。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是其過(guò)去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。

（2）期望理論。期望理論認(rèn)為，人的消費(fèi)行為主要是由二個(gè)因素決定的：一是人們對(duì)商品的價(jià)值的大小所做的估價(jià)，而是人們對(duì)獲得該商品的可能性大小的預(yù)測(cè)。用認(rèn)知心理學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是效價(jià)與期望值的乘積的函數(shù)。

（3）雙因素理論。

日本學(xué)者小島外弘在消費(fèi)行為研究中提出MH理論。他認(rèn)為，M指激勵(lì)因素，是商品滿足消費(fèi)者的魅力條件，比如商品的情調(diào)、包裝等；H指 2 保健因素，是商品滿足消費(fèi)者的必要條件。比如商品的質(zhì)量、性能和價(jià)值等。MH理論認(rèn)為，商品不僅必須具有基本的保健因素（質(zhì)量可靠、價(jià)格合理），同時(shí)還必須具有一定的激勵(lì)因素，才能真正激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（4）意識(shí)與潛意識(shí)理論。弗洛伊德認(rèn)為心理現(xiàn)象本來(lái)是無(wú)意識(shí)的，有意識(shí)的心理現(xiàn)象在全部精神活動(dòng)中不過(guò)是極少的。他認(rèn)為人格由三部分組成：伊特、自我、超我。伊特：原始的沖動(dòng)和欲望；自我：人格的中心部分，包括知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、推理等；超我：是反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，比如道德、良心等。人類(lèi)行為正是三個(gè)元素之間相互作用的產(chǎn)物。人們由意識(shí)壓抑自己的沖動(dòng)，而按社會(huì)準(zhǔn)則去行動(dòng)。

（四）消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起產(chǎn)生的進(jìn)行某種活動(dòng)的欲望和意念。即推動(dòng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在個(gè)體對(duì)商品的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。

1、求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2、求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

3、求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

4、求廉、求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

5、求名、求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

6、求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

7、從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

8、習(xí)俗購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

9、攀比購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

10、威望、炫耀購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

11、模仿購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

12、減少風(fēng)險(xiǎn)和追求舒適的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

13、癖好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（五）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為顯性動(dòng)機(jī)，沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)則是隱性動(dòng)機(jī)。一般而言，與一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相一致 3 的動(dòng)機(jī)較之與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人所意識(shí)和承認(rèn)。

2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略。

雙趨沖突。指消費(fèi)者具有兩個(gè)以上傾向選擇的目標(biāo)而只能選其一時(shí)多產(chǎn)生的沖突。

雙避沖突。指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。

趨避沖突。指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。

4、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)：

（1）證明性誘導(dǎo)。

實(shí)證誘導(dǎo)：當(dāng)場(chǎng)提供實(shí)物證明的方法。

證據(jù)誘導(dǎo)：這是一種向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法要使用消費(fèi)者熟知的、有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)。

論證誘導(dǎo)：這是一種口語(yǔ)化的理論說(shuō)明促進(jìn)信任的方法。

（2）建議性誘導(dǎo)。建議性誘導(dǎo)指在一次誘導(dǎo)成功后，適時(shí)向消費(fèi)者提出新的購(gòu)買(mǎi)建議，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（3）轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)異常強(qiáng)烈，或?qū)ι鲜龆N誘導(dǎo)提出疑問(wèn)、反駁，使購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)僵持不下時(shí)，可以運(yùn)用此種方法，以緩和氣氛，重新引起消費(fèi)者興趣，使無(wú)望的購(gòu)買(mǎi)行為變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

第三部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)性與心理因素

一、消費(fèi)者的知覺(jué)、態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）顧客對(duì)商品的知覺(jué)過(guò)程：消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系 4 的階段，即展露、注意和理解。

1、感覺(jué)與知覺(jué)。

2、刺激物的展露。刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)。展露只需要把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到信息。

3、注意及其影響因素。

（1）影響注意的刺激物因素。

大小與強(qiáng)度。一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。

色彩和運(yùn)動(dòng)。彩色畫(huà)面較黑白畫(huà)面更容易引起注意。具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。

位置與隔離。物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力不同。通常處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。

將某些特定刺激物與其他物體隔離開(kāi)來(lái)有助于吸引注意力。

次序。首因效應(yīng)，近因效應(yīng)。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在理解過(guò)程中被賦予較高的權(quán)重。

對(duì)比與刺激物的新穎性。相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們更傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。

刺激物的新異性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫(huà)面和內(nèi)容、帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告，均有助于吸引受眾的注意力。

（5）格式與信息量。格式是指信息展示的方式。簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)引起更多的注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng) 5 不當(dāng)如太快或太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。

語(yǔ)言與符號(hào)。同樣的語(yǔ)言或符號(hào)在不同的情境和不同的文化背景下可能其意義截然不同。

（2）影響注意的個(gè)體因素。

需要與動(dòng)機(jī)。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注。

態(tài)度。根據(jù)認(rèn)知一致性理論,人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度.認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張,出于趨利避害的考慮,消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息

適應(yīng)性水平。人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。

（3）情境因素。情境因素包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀態(tài)、情緒等。

4、顧客對(duì)商品的愛(ài)好與偏愛(ài)。

二、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)與消費(fèi)行為。

個(gè)性是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于消費(fèi)者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對(duì)某些類(lèi)型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者的個(gè)性是形成各種獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)行為的、起核心作用的個(gè)性心理特征。

（一）消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者不同的氣質(zhì)類(lèi)型，會(huì)直接影響和反映到他們的消費(fèi)行為中，使之顯出不同的甚至截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。

不同購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的氣質(zhì)特點(diǎn)：

習(xí)慣型。多為粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)，他們往往因?yàn)閷?duì)商品的廠牌、商標(biāo)比較熟悉和信任，而形成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。因此，他們的購(gòu)買(mǎi)速度一般比較快。

理智型。粘液質(zhì)為多。他們購(gòu)買(mǎi)行為比較冷靜，通常在購(gòu)買(mǎi)商品前已經(jīng)對(duì)商品進(jìn)行過(guò)謹(jǐn)慎的考慮和比較，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)觀察細(xì)致，認(rèn)真挑選。他們不易受言行宣傳的影響。

沖動(dòng)型。一般為膽汁質(zhì)。他們行為沖動(dòng)，容易受廣告宣傳或他人言語(yǔ)的影響，情緒變化快而激烈，對(duì)新穎、流行的產(chǎn)品感興趣，受商品外觀的影響較大。

經(jīng)濟(jì)型。這類(lèi)顧客多為抑郁質(zhì)和多血質(zhì)。他們重視商品的價(jià)格，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺(jué)的價(jià)格差異，對(duì)商品的價(jià)格變化反應(yīng)敏感。比較喜歡購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)或處理商品，“優(yōu)惠價(jià)”、“出廠價(jià)”、“大減價(jià)”等促銷(xiāo)手段對(duì)他們有很強(qiáng)的吸引力。

情緒型。多為多血質(zhì)。他們興趣廣泛，富于想象力，審美感覺(jué)比較敏感，適應(yīng)力強(qiáng)。在購(gòu)物時(shí)注重商品的造型和包裝，常常在他人的勸說(shuō)下購(gòu)買(mǎi)一些自己并不非常需要或滿意的商品。

（二）消費(fèi)者的性格與營(yíng)銷(xiāo)策略

性格是指一個(gè)人表現(xiàn)在態(tài)度和行為方面的比較穩(wěn)定的心理特征。掌握一個(gè)人的性格，可以預(yù)見(jiàn)他在特定情境下的言行舉止。

1、消費(fèi)者的性格類(lèi)型

從消費(fèi)者態(tài)度角度分類(lèi)：節(jié)儉型、保守型和隨意型。

從購(gòu)買(mǎi)行為方式角度分類(lèi)，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

2、性格類(lèi)型與營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）對(duì)待不同購(gòu)買(mǎi)速度的消費(fèi)者：（2）對(duì)待言談多寡不同的消費(fèi)者。（3）對(duì)待輕信或多疑的消費(fèi)者。

（4）對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為積極程度不同的消費(fèi)者。

（5）對(duì)待內(nèi)向和外向的顧客。（6）對(duì)待情緒型和理智型的顧客。

3、顧客的自我形象（自我概念）對(duì)消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者的自我形象包括三個(gè)方面，即消費(fèi)者本人對(duì)自己作出的估價(jià)、別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者所追求的理想形象。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，人們總是希望購(gòu)買(mǎi)符合自我形象的商品。

自我概念與產(chǎn)品的象征性。在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。

第四部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

一、文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。人的一切消費(fèi)行為都受到人所創(chuàng)造的社會(huì)文化的極大影響。即人購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，滿足什么樣的需求，如何滿足都受到人們創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化的制約和調(diào)節(jié)。

（一）社會(huì)文化的共同特征及其對(duì)消費(fèi)行為的影響

1、文化的習(xí)得性。

2、文化的無(wú)形性。

3、文化的共有性。

4、文化的民族性。

5、文化的穩(wěn)定性和可變性。

（二）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀

1、有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀。

有關(guān)人們之間關(guān)系的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。這些關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著重要影響。

（1）在自己與他人關(guān)系上的價(jià)值觀。（2）關(guān)于個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀。

（3）在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀（4）在青、老年人關(guān)系上的價(jià)值觀。

（5）在男人與婦女關(guān)系上的價(jià)值觀。

（6）在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀。

（7）浪漫主義價(jià)值觀。

2、有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀。有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法。這些價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇及其成敗得失。

（1）在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀（2）在傳統(tǒng)與變革關(guān)系上的價(jià)值觀（3）風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系上的價(jià)值觀。

（4）樂(lè)觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀。

9（5）有關(guān)清潔的價(jià)值觀。

（6）關(guān)于自然的價(jià)值觀。

3、有關(guān)自我的價(jià)值觀。有關(guān)自我的價(jià)值觀反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者因而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也具有重要的影響。

（1）在動(dòng)與靜上的價(jià)值觀。（2）物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀。

（3）在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀。（4）在現(xiàn)在與未來(lái)關(guān)系上的價(jià)值觀。

（5）在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀。

（6）在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀。

(三)社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有統(tǒng)一固定的模式，但典型的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程一般可分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題階段。認(rèn)識(shí)問(wèn)題即是消費(fèi)者覺(jué)察到了要解決的問(wèn)題，產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的需要，這是購(gòu)買(mǎi)決策的起點(diǎn)。在不同的社會(huì)文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的需要?jiǎng)t被貶抑和壓制。

2、信息收集。消費(fèi)者信息收集來(lái)源有四個(gè)途徑：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源以及經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。其中，商業(yè)來(lái)源告訴消費(fèi)者信息，而非商業(yè)來(lái)源則對(duì)這些信息起驗(yàn)證和評(píng)價(jià)作用，往往是購(gòu)買(mǎi)行為的最終決定因素。這是一般情況。如果文化背景不同，人們對(duì)各種來(lái)源的依賴(lài)和信任程度會(huì)不同。

3、判斷選擇。在信息收集階段，消費(fèi)者會(huì)收集到大量屬于同類(lèi)產(chǎn)品的 10 品牌的信息。在評(píng)價(jià)選擇過(guò)程中會(huì)在諸多方面受到消費(fèi)者文化價(jià)值觀的影響。

4、購(gòu)買(mǎi)決策階段。經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)意圖。但購(gòu)買(mǎi)決策的最后確定，除了受消費(fèi)者個(gè)人的喜好影響外，還受其他人的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)力的變化、支付方式等其他因素的影響。文化價(jià)值觀在其間會(huì)發(fā)生一定的影響作用。

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后還要對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際效用和價(jià)值作出評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的結(jié)果將關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)后行為，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、退換貨，投訴和抱怨等。文化價(jià)值觀將影響消費(fèi)者在購(gòu)后所采取的行動(dòng)方式。

二、社會(huì)心理現(xiàn)象與消費(fèi)者行為。

（一）消費(fèi)時(shí)尚的概念與傳播特點(diǎn)

所謂消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些社會(huì)群體中普遍流行的特定消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為等模式。消費(fèi)時(shí)尚主要是由于某種商品或消費(fèi)方式具有某些新穎獨(dú)特的特性而受到眾多消費(fèi)者的青睞，在短時(shí)間內(nèi)廣泛流行，最終演變成為某種消費(fèi)時(shí)尚。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)時(shí)尚的流行具有7個(gè)特點(diǎn)：

1、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從周期性的“循環(huán)原則”。

2、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“從眾原則”。

3、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“新奇原則”。

4、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從統(tǒng)計(jì)學(xué)上的“常態(tài)曲線原則”。

5、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“年齡性別差異原則”。

6、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“樣式差異化原則”。

7、消費(fèi)時(shí)尚的流行遵從“價(jià)值原則”。

（二）消費(fèi)時(shí)尚的流行方式

1、自上而下的流行。

2、自下而上的流行。

3、橫向傳播的流行。

（三）流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

流行促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展，打破了舊的消費(fèi)觀念，產(chǎn)生了新的消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念的改變又促進(jìn)了流行的發(fā)展。流行本身的發(fā)生，也與人們的求異心理、從眾心理、模仿心理和追求時(shí)尚的心理有關(guān)，反映了人們價(jià)值觀念的變化。

1、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行形成和發(fā)展的影響。

2、消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化。

認(rèn)知態(tài)度的變化。

驅(qū)動(dòng)力的變化。

在消費(fèi)流行中，原有的一些消費(fèi)心理也會(huì)發(fā)生反方向變化。

第五部分：營(yíng)銷(xiāo)人員的心理素質(zhì) 能力品質(zhì)：

1、吸引顧客的能力

2、與顧客融洽感情的能力

3、滿足和喚起顧客需求的能力

4、駕馭商品和打動(dòng)顧客的能力

5、征服顧客的能力

6、樹(shù)立“顧客第一”的服務(wù)意識(shí)

7、啟發(fā)誘導(dǎo)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) 性格品質(zhì)：

誠(chéng)實(shí)、樂(lè)觀、責(zé)任感、勤勉、忠誠(chéng)、謙虛、自我激勵(lì)。

第五篇：走出營(yíng)銷(xiāo)的困局

近期小靈通發(fā)展建議

從全國(guó)來(lái)看，小靈通營(yíng)銷(xiāo)普遍存在一個(gè)困局：一方面采用大量成本發(fā)展了大量用戶，但離網(wǎng)率居高不下；另外一個(gè)方面，受激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，大客戶特別是簽約到期的大客戶流失比較普遍。受成本考核的巨大壓力和競(jìng)爭(zhēng)影響，小靈通入網(wǎng)門(mén)檻越來(lái)越低，但發(fā)展用戶已然沒(méi)有前兩年那么順利，增量不增收甚至投入成本后根本不增量或者增量極少的情況在一些地方也開(kāi)始出現(xiàn)，這里的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)上給出一些回答，并提出自己的解決方法，以期走出營(yíng)銷(xiāo)的困局。

一、當(dāng)前大的背景分析

小靈通的營(yíng)銷(xiāo)要放在大趨勢(shì)面前進(jìn)行分析，這樣才不至于引起以后的被動(dòng)。當(dāng)前的大趨勢(shì)是什么呢？我們認(rèn)為：第一就是3G上馬已經(jīng)是迫在眉睫的事情了，小靈通的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮和3G的關(guān)系；第二，是考核以收入、利潤(rùn)為導(dǎo)向，也就是變規(guī)模增長(zhǎng)為效益增長(zhǎng)，走內(nèi)涵式的發(fā)展道路；第三，移動(dòng)、聯(lián)通對(duì)小靈通高端用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到白熱化的地步，這種局面只能是越來(lái)越激烈而不可能有絲毫緩解。這就是當(dāng)前最大的三個(gè)背景，小靈通營(yíng)銷(xiāo)政策的制定一定要考慮這三個(gè)大的背景。

這三個(gè)大的背景對(duì)小靈通目前的發(fā)展有什么影響？

3G發(fā)展之初的成本顯然是不能和目前的小靈通的成本相提并論的，無(wú)論是終端還是系統(tǒng)都是這樣。真正形成3G放號(hào)能力應(yīng)該是明年底的事情了，目前這時(shí)候發(fā)展小靈通用戶就必須要考慮3G的用戶到底何在，那時(shí)我們能期望ARPU只有30的用戶使用3G或者電信贈(zèng)送手機(jī)給這些用戶嗎？顯然這是不現(xiàn)實(shí)的，因此，現(xiàn)在發(fā)展小靈通用戶就一定要考慮ARPU較高的用戶，從3G的角度考慮，無(wú)論是新發(fā)展還是保留都必須認(rèn)真考慮ARPU真正較高的用戶，而不能僅僅簡(jiǎn)單地以當(dāng)前考核指標(biāo)為導(dǎo)向，盲目發(fā)展用戶。由于移動(dòng)、聯(lián)通良好的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)手段，在3G發(fā)展之初才考慮高端用戶的發(fā)展問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)?？紤]到移動(dòng)滲透率逐年提升，特別是城市內(nèi)移動(dòng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平，3G真正建網(wǎng)完成形成放號(hào)能力時(shí)移動(dòng)滲透率將更高，如果現(xiàn)在不發(fā)展、不挽留，那時(shí)候基本上可以說(shuō)已經(jīng)不剩下什么高端用戶給電信了。雖然電信有捆綁套餐的優(yōu)勢(shì)，但這

種優(yōu)勢(shì)要發(fā)揮出來(lái)，從營(yíng)銷(xiāo)渠道、政策、品牌等方面目前就應(yīng)該開(kāi)始考慮并實(shí)施，但是乎電信并沒(méi)有這方面比較全面的考慮，或者考慮了沒(méi)有堅(jiān)決地實(shí)施，到時(shí)候是否真正能發(fā)揮捆綁套餐的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在看來(lái)還很難說(shuō)。

電信運(yùn)營(yíng)商使用較大的成本發(fā)展用戶特別是高端用戶是必然的，國(guó)內(nèi)國(guó)外概莫能外，這里的根本不在于是否使用成本，而在于成本使用的效率?？己梭w制本身也正在向這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，至于到底怎樣使用成本更加有效，稍后進(jìn)行討論，目前暫不詳細(xì)敘述。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)小靈通營(yíng)銷(xiāo)政策的沖擊。小靈通已經(jīng)過(guò)了大規(guī)模發(fā)展新用戶的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)正走向白熱化。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，ARPU較高的用戶基本上已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)、聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，最有潛力成為移動(dòng)話音大客戶的就是學(xué)生，特別是大學(xué)生，但這部分人要形成消費(fèi)實(shí)力還尚需時(shí)日。同時(shí)，受學(xué)生群體流動(dòng)性的影響，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的學(xué)生未必在畢業(yè)后還留在當(dāng)?shù)兀瑢?duì)學(xué)生用戶挽留的最好辦法就是全國(guó)性的統(tǒng)一品牌以長(zhǎng)期吸引學(xué)生群體。移動(dòng)的ARPU不過(guò)90多一些，聯(lián)通也不過(guò)5、60元，從目前各地移動(dòng)聯(lián)通的促銷(xiāo)政策上來(lái)看，他們基本上都是盯著月消費(fèi)能力在100元左右的用戶，所采用的政策也非常簡(jiǎn)單明了：承諾話費(fèi)并簽約送手機(jī)。這種方式被國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商廣泛采用并已經(jīng)證明是行之有效的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講也非常習(xí)慣。認(rèn)真觀察一下移動(dòng)、聯(lián)通的促銷(xiāo)政策，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們對(duì)ARPU只有30多的用戶基本上沒(méi)有什么促銷(xiāo)政策，自然發(fā)展而已，這部分用戶對(duì)資費(fèi)高度敏感，誰(shuí)的東西便宜就買(mǎi)誰(shuí)的，根本沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言。但電信恰恰花了最大的力氣來(lái)發(fā)展這部分移動(dòng)聯(lián)通根本不管的用戶。實(shí)際上，如果電信不給任何促銷(xiāo)政策，這部分用戶最好的選擇也就只有小靈通，無(wú)論是從資費(fèi)還是終端上，小靈通畢竟還是要便宜一些，現(xiàn)在小靈通通過(guò)猛烈促銷(xiāo)只不過(guò)讓他們提前入網(wǎng)罷了，對(duì)增加收入是有一些良性的帶動(dòng)作用，但其效益并不好。如果考慮到低端用戶發(fā)展和高端用戶流失之間的關(guān)系，我認(rèn)為寧肯少發(fā)展一些低端用戶也不能流程一個(gè)高端用戶。小靈通的營(yíng)銷(xiāo)政策制定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)的需要。

簡(jiǎn)言之，大客戶越來(lái)越少，從3G、從考核、從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，發(fā)展或者是挽留都是當(dāng)務(wù)之急！

二、為什么增量不增收？

這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，不是簡(jiǎn)單就可以回答。但從營(yíng)銷(xiāo)上講，下列現(xiàn)象是一

些非常重要的原因：

1、大客戶流失。小靈通大客戶指ARPU在90元以上的這部分用戶，各地經(jīng)濟(jì)條件不一樣而有所不同。普遍來(lái)看，電信各本地網(wǎng)很少采取行動(dòng)對(duì)這部分簽約到期用戶進(jìn)行挽留，即或是進(jìn)行了挽留，但營(yíng)銷(xiāo)政策往往過(guò)于復(fù)雜而沒(méi)有任何吸引力（移動(dòng)聯(lián)通的送手機(jī)活動(dòng)簡(jiǎn)單直白，消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣），最終就是被移動(dòng)、聯(lián)通的優(yōu)惠套餐吸引走了。這部分用戶不在少數(shù)，他們的流失就直接導(dǎo)致了小靈通收入的大幅度減少。一個(gè)ARPU在90的用戶流失，就相當(dāng)于新發(fā)展3個(gè)ARPU為30元的用戶，而保留他們?cè)诮K端上所花費(fèi)的成本大體上還不到一個(gè)ARPU為30元用戶的1.5倍，實(shí)在不劃算。

2、低端用戶重復(fù)入網(wǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常搞活動(dòng)，低端簽約用戶在到期后往往會(huì)舍棄原來(lái)的號(hào)碼而重新入網(wǎng)，目的是領(lǐng)用一個(gè)新的手機(jī)。這種現(xiàn)象在很多本地網(wǎng)大量存在：每當(dāng)一個(gè)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量用戶退網(wǎng)，盡管可能放號(hào)達(dá)到20萬(wàn)，實(shí)際上真正新發(fā)展的用戶可能也就10萬(wàn)多一些。實(shí)際上電信花費(fèi)了大量成本來(lái)保留低端用戶。相反，由于大規(guī)模促銷(xiāo)所采用的低端手機(jī)檔次實(shí)際上是不高的，和ARPU在90左右的用戶心理有差距，受移動(dòng)、聯(lián)通政策影響，電信期望用低端機(jī)型挽留大客戶的構(gòu)想往往落空。

3、用戶“有理”撕毀未到期合約。因大量發(fā)展用戶的需要，受成本的巨大壓力，往往大量需要低端機(jī)型，而一般正規(guī)大公司的產(chǎn)品往往無(wú)法滿足電信在價(jià)格方面的需求。無(wú)論是從質(zhì)量控制還是售后體系建設(shè)方面，大的供應(yīng)商往往都需要投入較大的成本。一些產(chǎn)品質(zhì)量和售后都沒(méi)有什么可靠長(zhǎng)期保證的小廠家就趁虛而入：極低的價(jià)格滿足了電信大規(guī)模采購(gòu)的需要，售后就靠換機(jī)解決，一時(shí)之間顯得非常好：不好就給你換新的。但這些小的供應(yīng)商在小靈通市場(chǎng)根本沒(méi)有什么長(zhǎng)期考慮，說(shuō)走就走，然后留下很多的問(wèn)題手機(jī)。消費(fèi)者沒(méi)有地方維修，而使用這些小靈通的往往是一些經(jīng)濟(jì)條件較差的用戶，又不舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新的，就只能不用小靈通，撕毀合約后電信還很難和他們理論。就在大半年前還很火暴的金鵬、中迅天創(chuàng)、泰豐、甚至普天、朗訊，這些廠家都到哪里去了？現(xiàn)在依然還是有一些這樣的廠家存在，和這樣的廠家合作如同飲鴆止渴，不但大量的成本血本無(wú)歸，而且給小靈通的品牌形象帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

三、挽留大客戶、發(fā)展大客戶是小靈通目前發(fā)展的關(guān)鍵

從以上分析我們不難看出：實(shí)際上，ARPU較低的用戶最好的選擇就是小靈通，過(guò)分促銷(xiāo)不一定對(duì)成本的使用效率最高，發(fā)展并挽留大客戶是走出營(yíng)銷(xiāo)困局的關(guān)鍵。

從成本的使用上分析，保留老用戶到底有什么好處？簡(jiǎn)單算一個(gè)帳就可以(為計(jì)算方便,全部取一些整數(shù))：

ARPU為100元,在網(wǎng)兩年,一共產(chǎn)生收益2400元,減去手機(jī)成本600元,電信毛利為:2400-600=1800元。

ARPU為30元,在網(wǎng)兩年,一共產(chǎn)生收益720元,減去手機(jī)成本360元,電信毛利為:720-360=360元。

從收益上講，保留(發(fā)展)一個(gè)大客戶相當(dāng)于保留了(發(fā)展了)5個(gè)低端用戶,成本僅僅高了62%,帶來(lái)的收益卻是500%,用戶數(shù)量雖然少一些,但效益卻大大增加。更為關(guān)鍵的是，這部分高端客戶穩(wěn)定后，對(duì)未來(lái)2年的收益就有了一個(gè)比較穩(wěn)定的保證，大客戶已經(jīng)和大熊貓一樣，是非常寶貴的資源了！

各地經(jīng)濟(jì)條件不一樣,ARPU不一定都定為100元,但帳都是這么算的。正如前面分析提到的，ARPU較高的這部分用戶保留是非常重要的,現(xiàn)在移動(dòng)、聯(lián)通有大量的針對(duì)這部分用戶的優(yōu)惠,如果電信不挽留,基本上可以肯定會(huì)被移動(dòng)或者聯(lián)通挖走。移動(dòng)全國(guó)的ARPU大約在90元,聯(lián)通在60元左右（廣東聯(lián)通的高端用戶ARPU為200元）,小靈通的ARPU在100元已經(jīng)是非常優(yōu)質(zhì)的用戶了。

對(duì)挽留大客戶來(lái)講，關(guān)鍵是要選擇一些性價(jià)比較高的手機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)政策要直白、簡(jiǎn)單，不應(yīng)該指望用低端機(jī)型挽留大客戶，在移動(dòng)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)面前、在消費(fèi)習(xí)慣面前這種希望不太現(xiàn)實(shí)。一方面手機(jī)要足夠吸引人，另外一個(gè)方面，成本不能太高，太高了電信就很難接受。機(jī)型選擇和套餐制定至關(guān)重要。

四、未來(lái)

從3G發(fā)牌照到形成放號(hào)能力開(kāi)始還有很長(zhǎng)一段路要走，這段時(shí)期內(nèi)，電

信收入的增長(zhǎng)點(diǎn)基本上應(yīng)該還是小靈通、寬帶和IPTV，真正能夠帶來(lái)大量現(xiàn)金流和收入增長(zhǎng)的還是小靈通。目前小靈通的營(yíng)銷(xiāo)一定要走出一方面大量輸血，一方面又大量失血的困局，花大力氣在挽留、發(fā)展大客戶方面，適當(dāng)轉(zhuǎn)變低端用戶發(fā)展策略，有效地、高效率使用營(yíng)銷(xiāo)成本，以有效地面對(duì)未來(lái)和現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。歲末就要到了，移動(dòng)通訊市場(chǎng)又迎來(lái)了一個(gè)高峰，應(yīng)首先穩(wěn)定大客戶以期對(duì)明年收入增長(zhǎng)有一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，再著力發(fā)展新的客戶。

一家之言，多有幼稚之處，請(qǐng)多批評(píng)指正。