第一篇：淺談美國影視動畫中的中國元素的應用（本站推薦）

淺談美國影視動畫中的中國元素的應用

摘要

隨著時代的轉變，動漫產業(yè)的飛速發(fā)展，電影電視宣傳已經不可或缺，在社會宣傳方面，美國迪士尼《花木蘭》和夢工廠《功夫熊貓》10年的成功并非偶然，而是聯(lián)合國家動畫師對中國元素的思考和理解，也是對中國動漫產業(yè)的巨大影響。本文通過查閱相關資料，以及相關動畫的分析研究，了解中國元素在美國動畫中的應用。從中分析出我們應該反思為什么他們比我們做得更好，這一面也體現了中國元素和魅力的深刻要素，吸引了如此多的眼睛，所以我們應該利用自己的優(yōu)勢，從中國元素研究的許多方面的特點和魅力。關鍵詞：中國元素

動畫電影

花木蘭

功夫熊貓

動畫

目 錄 緒論............................................................1 1.1研究背景及內容..............................................1 1.2研究目的及意義..............................................1 2中國元素在美國動畫中的運用現狀...................................1 2.1中國元素概述................................................1 2.2美國動畫的運用中國元素的現狀................................3 3 中國元素在美國動畫中的具體運用..................................4 3.1動畫中的中國傳統(tǒng)表現形式....................................4 3.2動畫場景里的中國建筑........................................5 3.3動畫服飾里的中國服飾........................................6 3.4動畫里的場景道具............................................8 3.5動畫里的中國功夫............................................9 4 中國元素對美國動畫創(chuàng)作的影響....................................10 5 美國動畫創(chuàng)作對中國動畫的啟示....................................12 5.1 人性化——用美麗演繹死亡...................................12 5.2 陰影——恰到好處的生動.....................................12 6 結論............................................................12 參考文獻..........................................................16 1 緒論

1.1研究背景及內容

近年來，國內動漫產業(yè)的推廣程度越來越高，無論從商業(yè)角度還是對人們來說，社會都是非常有影響力的，動漫電影業(yè)已經成為行業(yè)發(fā)展的前景之一。說到動畫的影響對中國元素來說至關重要，近年來中國元素在世界各地可以成為主流元素之一，感謝中國深厚的文化底蘊，風俗習慣等特點，已成為吸引力和重要因素 情感。正是由于這個原因，中國的動漫產業(yè)具有獨特的優(yōu)勢，應該能夠創(chuàng)造出一個非常中國元素的動漫產業(yè)，站在世界舞臺上，但實際情況并非如此，一直是國內的動漫產業(yè)年齡小，賤家剽竊批評，使國內動漫產業(yè)發(fā)展停滯不前。相反，近年來，美國動畫制作人員開始以中國元素為主題，動畫電影的創(chuàng)作取得了巨大的成功，在高票房回報的基礎上，在世界各地推廣中國文化傳統(tǒng)和元素，中國元素的特點和魅力的強大。在本文中，本文對中國元素在美國電影和電視動畫中的應用進行了研究和分析。1.2研究目的及意義

近年來，中國元素在藝術設計領域的頻率非常高，中國經濟實力的增長擴大了其文化影響力，越來越多的人開始認識和研究中國元素。同時，中國也是一個大消費者，對中國和中國元素的研究，不僅有助于加快中西文化交流，更有利于美國動畫開放中國市場。

2中國元素在美國動畫中的運用現狀

2.1中國元素概述

中國是一個有五千年歷史的偉大國家，從古代四個發(fā)明到五代四書，民間社會或東西方的超高傳統(tǒng)，戰(zhàn)國春秋時期 與擁有中華民族文化的人民精神內涵，國家尊嚴，中華民族的形象，各種風俗和各種文化符號相結合，可以用作動畫電 影，文學，其他作品的背景，所以這些均可被視為“中國背景元素”。

“中國元素”不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征。不能簡單地補充西方文化修飾，不應該被狹義地定義為宣傳民族主義的旗幟。作為創(chuàng)意語言的“中國元素”不應被視為時尚的新術語。的確，世界文明與中國經濟不可分割的世界文明是不可分離的，這是不爭的事實。因為中國文化是人類不可或缺的一部分。培育中華文化精神的“中華元素”將為中國品牌樹立自信，向世界承擔并入世界，影響世界的時代使命?！爸袊亍睉譃槿齻€部分，第一是中國的固有要素：中國的領土（包括300萬平方公里的領水），中國的種族，中國的氣候等;二是中國傳統(tǒng)文化元素：第三是中國現代文化元素：北京奧運精神，中國航天精神，中國電影文化，中華文化等。“中國元素”所有在中華民族一體化，演化發(fā)展的過程中，中華民族創(chuàng)造，繼承，反映中國人類精神和民間心理，具有中國特色的文化成就，是中國元素，包括有形物質符號 和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素。如意識形態(tài)，道德價值觀，民俗，習俗，宗教信仰，建筑，藝術，科技，法律，倫理等，從三皇和五帝，到宋元，清朝，大到 紫禁城，中國傳統(tǒng)文化是中國元素，但中國元素不等于中國傳統(tǒng)文化，也包括中國現代文化。商業(yè)動畫逐漸成為美國動畫文化的主流，導致當時的美國漫畫席卷全球。由于美國的歷史不長，國家沒有深厚的文化遺產，主題是好萊塢創(chuàng)作中最大的問題。所以美國開始實行文化政策就是利用其他國家的文化來自己使用。他們通常的做法是選擇在各國優(yōu)秀文化的基礎上容易接受的文化，用美國價值觀重新包裝各種主題，使用異國文化，跨越國家主題，并贏得世界一般 認可和掌聲。

好萊塢在生產中國元素的動畫電影的腳下的努力。從1998年由美國迪斯尼制作的“木蘭”到2008年夢工廠制作的“功夫熊貓”。美國迪斯尼公司按照中 國傳統(tǒng)民間故事“木蘭軍隊”適應動畫電影“木蘭”，它是中西古典作品的結合，可以說是當地文化與中華文化融合取得成功 模型。夢工廠動畫電影《功夫熊貓》，從標題中可以看出其中國風味：功夫是中國的精髓，熊貓是中國的國寶。這部電影從電影的內容，包括很多中國元素和中華文化。為了使用中國元素，從“木蘭”中學習“功夫熊貓”的形象，通過中國元素的第二次轉變，使異國文化和民族文化融合。文化融合已成為美國動畫電影市場的重要戰(zhàn)略。

好萊塢對中國人熟悉屏幕上英雄的作用，而美國的使用一直是控制和處理能力的能力，使電影在業(yè)務上取得了巨大的成功。這些從中國主題改編而成的漫畫，增添了美國的文化和價值觀，盡管我們值得學習的地方有很多，盡管中國的元素依然存在。

中國文化深刻，歷史悠久。所謂“中國元素”是指獨特的傳統(tǒng)民族文化，民族尊嚴和國家利益的形象，符號或習俗等。目前，電影電視業(yè)，廣告業(yè)和文化界，中國元素都處于非常重要的位置。更多的中國設計師開始關注中國的傳統(tǒng)文化，因此“中國元素”不僅屬于中國，而且屬于世界。

有許多民族元素的藝術元素被廣泛應用于中國動畫，如：中國書法，歌劇，封印，武術，陰影，古代裝飾，傳統(tǒng)樂器等?？梢姷闹袊鴦赢嫼蛡鹘y(tǒng)民族藝術元素密切相關。許多動畫以豐富的民俗和神話為主題，為動畫中的心情提供了一種美麗的材料。

2.2美國動畫的運用中國元素的現狀

隨著中國綜合國力越來越強大，中國文化也一直走向世界。在中西文化的碰撞中，今天的西方文化已經不再是絕對的優(yōu)勢，而今天的西方文化也將向中國展望。美國動畫使用不同的中國元素，如中國敘事，音樂，背景，風格，傳統(tǒng)精神和中國風格。使中國元素和文化對世界的意義。美國動畫具有中華文化和中國元素，也因為這些“中國風味”，使這些動畫迅速流行起來。1998 年，迪斯尼動畫大師們首次將目光聚集到中國，把中國家喻戶曉的“蘭從軍”這一精彩故事制作成了一部傳奇動畫電影《花木蘭》。這是美國第一次使用動畫電影的中國背景元素，十年后，美國夢工廠再一次來到中國，再次以強大的“中國風格”動畫解讀《功夫熊貓》橫空出世，10年來，美國動畫為“中國風格”從內向外解讀，從淺到深，打破例行創(chuàng)新。其中直接在中國傳統(tǒng)文化中截取的材料是制作動畫電影“木蘭”。動畫電影“功夫熊貓”直接用強大的中國色彩元素觀賞藝術，不能使建筑本身生氣。豐富的反映在使用玻璃材料。它的壽命長，色澤艷麗，在陽光下耀眼，在各種環(huán)境中壯麗。其成本更高，象征著財富和地位。山風水現在在周邊環(huán)境中，如果山地表面的水，肥沃的土壤肥沃，陽光明媚，船都會被認為是人類生存的最佳選擇。在《花木蘭》中淋漓盡致的體現了這些中國建筑文化傳統(tǒng)。

3.3動畫服飾里的中國服飾

在木蘭和功夫熊貓中，中國元素最直觀的表達可能在穿著中國服裝的人物中，木蘭是南北朝時期的一個非常強大的女主角英雄傳奇，雖然木蘭的真實歷史 時代到今天，仍然有不同的看法，沒有協(xié)議，但我們討論或大部分的認可，南北朝時期為背景。魏晉南北朝鮮婦女主要發(fā)型為第一梳高髻，第一步擺首飾。頭發(fā)發(fā)型情況高高，頭發(fā)飾品除了發(fā)夾叉的一般情況外，受歡迎的一種支持假發(fā)的枝條，具有大于裝飾意義的意義。

服裝商人繼承了秦漢風俗，襯衫，褲子，床墊，團體等形式，逐漸吸收少數民族的特色，在傳統(tǒng)的改良基礎上，一般穿著緊身床墊或夾克，衣服到翻領，十 字領更多，衣領，袖子都是邊緣;在長裙下，腰與絲綢領帶。風格多在節(jié)儉，身體部分緊身，袖口肥大;組多了一個破碎的戟裙，裙子長拖，下擺松散，給人一種別致的別致感;加上豐富的首飾，體現奢華的豪華風。美國動畫木蘭，為木蘭服裝形象，根據美國人的中國美學，做出了一定的改變。分析《花木蘭》的人物造型設計。首先這講述的是一個女孩的故事，其次才是一個中國古代女孩的故事。這樣就知道角色定義為一個“人”，是一個講人的故事。分析情況和時間背景，木蘭這個角色是主角，也是一個英雄。更重要的是，她是一個女人。主角的性格根據故事內容而改變。首先，在軍隊前軍隊，是女兒的出現，然后衣服的形狀：身材比例的形狀，眉毛細長，細膩細膩，這是西方觀眾對東方美的審美 觀點看法。連衣裙風格還遵循女裝風格，微笑短袖襦和緊身裙主要是裙腰腰線。服裝顏色不是太華麗而引人注目的使用顏色，主要是淡雅優(yōu)雅。這些形狀體現了豐富多彩的性格，豐富多彩，自由而容易，叛逆，與其他女性的虛弱不同，很有個性。二，從軍后，木蘭偽裝成男人，造型時穿著服裝以綠色和深綠色為主色，更符合軍方的身份。在戰(zhàn)場上，簡潔的高發(fā)髻前額，加上英姿涼鞋，裝甲制服，不僅符合她男性打扮的女性情節(jié)和年齡背景，而且反映了她的實力和能力，智慧和勇氣，充滿活力的形象。

美國人在對中國傳統(tǒng)服飾的理解的基礎上有自己獨特的創(chuàng)新和理解。他們不得不說，美國人在這個整個過程中做了很多功課。為了讓迪斯尼電影和中國風格保持一致，迪士尼仔細研究了中國武術。該公司聘請了大量來自中國大陸和臺灣地區(qū)的作家，歷史學家和藝術家，并對電影的劇本，場景和形狀進行了反復研究和考察，以保持中國的特色和精神 原本的。為了成功塑造木蘭人物角色，形象，服裝作為替代語言的動畫，貢獻了它，使得木蘭的形象更加生動和光明。所以 大多數歐美觀眾對傳統(tǒng)中國服裝，有了新的認識，相信現在充滿中國風格的國際主要展會，也將受到影片和各方的影響。

再讓我們談談《功夫熊貓》里的人物服飾，功夫熊貓的歷史背景并不清晰明確，畢竟動畫中的人物形象都是由動物虛構而成，并無歷史淵源和典故可追究。《功夫熊貓》是一部以中國功夫為主題的美國動作喜劇電影，師父的五個徒弟（鶴、螳螂、虎、猴、蛇）的創(chuàng)作靈感來源于中國武術中的五種著名風格。但是仔細觀察你會發(fā)現，里面的人物服飾造型更偏向于清朝時期，虎妹身上的黃馬褂，清布扣都能體現這一點。就個人觀點，這種服飾更能貼切人物性格，畢竟是動物形象，如果都穿上長袍，長袖衫，對于后期人物動作，招式的表現制作會受到一定限制?！叭∑渚A，去其糟粕。”美國的動畫創(chuàng)作似乎將這句話運用得極好，一切設計中心都是圍繞著人物的建立，一切設計都是為了更好的塑造人物。

3.4動畫里的場景道具

以功夫熊貓為例，在生活場景中，所用到的各種道具，比如阿寶家的面館、小推車、四人抬的轎子，斗笠、木質筷子、瓷碗、以及搟面杖和面板，煙花和炮竹等等，所出現的各種場景，比如螳螂用針灸來醫(yī)治阿寶，用筷子吃面條等.這些道具或者細節(jié)都包含著中華民族的生活氣息以及文化氣質。3.5動畫里的中國功夫

在這部動畫電影之中，出現的各種中國功夫比如蛇拳，螳螂拳，猴拳，鶴拳，虎拳等都是直接用蛇，仙鶴，螳螂，猴子，老虎等來進行展示。對于智者這一形象用到的則是一只年邁的烏龜。烏龜生命歷程長，它會積累著其它生命個體所不能歷經的世事，也就更加讓人認為他睿智且歷經滄桑。在這個電影之中，大師烏龜也正是這樣一位世外高人，有著無窮的智慧，而且早已看透世事，擁有著無上地位，而且在任意時候，都能夠表現地安然自若，氣定神閑，這樣的人物特征也與我國文化傳統(tǒng)之中烏龜的這一形象相吻合。第三，他們體現在武術動作的設計上，影片中用到的各種武術動作都暗含著一些國產電影大片的影子。比如《功夫熊貓》中，就能夠看到在電影《功夫》中展示出來的蛤蟆功以及如來神掌，在《臥虎藏龍》里面展示出來的飛檐走壁，還有電影《英雄》中所展示出來的輕功等等的影子。在影片中的武打動作比如螳螂拳，猴拳以及虎鶴雙形等，也體現著我國功夫的內涵，深刻傳神。

功夫熊貓中的中國功夫 中國元素對美國動畫創(chuàng)作的影響

談到東西方電影電視新時代，分享“通”經典有趣的劇本。說美國人總是穿越，因為他們無法想到歷史;因為我們不能想到未來，所以中國人總是穿越。那么“功夫熊貓”系列的成功，無論我們能自豪的嘆息，這次感謝我們的傳統(tǒng)文化寶庫，終于幫了想不起美國動畫背景的動物主題動畫的歷史“往后穿越”一回。這樣的想法，瞬間無法判斷美國電影業(yè)的成功還是中國傳統(tǒng)文化的成功。對于美國來說，最缺乏的是歷史主題，沒有深刻的歷史背景。隨著歷史的發(fā)展，人們對物質文化產品的不斷追求，動畫就像載體，對能源的需求越來越高，中國元素正是他們所需要的能量，龐大的中國元素很好的滿足了美國動畫產業(yè)的需求。美國迪士尼公司根據中國優(yōu)秀傳統(tǒng)民間故事《木蘭從軍》改編的動畫電影《花木蘭》，它就是中西結合中的經典作品，可以說是將本土文化與中國文化實現融合 的成功典范。《花木蘭》不僅保持了原有的中國風，從中國電影的細節(jié)來看，他們有創(chuàng)意，細心，奉獻，真誠的動畫去做孩子們看，不僅吸引了孩子們的關注，也成人著迷。足以表現自己的意圖和奉獻精神，除了美國風格以外的原始中國元素，讓中華文明給了美國人的個性和激情。然而《花木蘭》中的中國元素還僅僅只停留在故事題材上，除了木蘭替父從軍這個背景體現了中國文化之外，這部動畫歸根結底還是美式的中國故事。在我國，花木蘭是忠孝信悌禮義廉恥的象征，在美國動畫《花木蘭》中她是活潑可愛的小女生，擁有小女生的敏感神經，也有對愛情的渴望。動畫片中通過了木蘭替父從軍來展現了一系列美國式的個人英雄主義，一個人拯救國家于危難之際，將中國古典故事融入經典美式個人英雄主義，使人們又看見一個不同于中國故事的花木蘭。

在動畫《花木蘭》和《功夫熊貓》中都出現了龍這個虛構出的神獸，在中國龍代表著“吉祥美好”，在我們的腦海里龍是高貴、神圣的象征，龍的出現代表著是祥瑞，而在西方的龍代表著邪惡、毀滅與死亡，在《花木蘭》中木須龍的出現很好調劑了整場動畫的氣氛，使得動畫在戰(zhàn)爭中帶著幽默的氣息，也改變了西方人眼中龍的形象。

在中國風格的美國動畫中，有諸如《功夫熊貓》一開始就是中國騎士與中國武術輕水位的傳統(tǒng)形象，再加上清脆而長笛的觀眾的想法 到了東方神秘的地方，那么一個鑼戒指“砰砰砰”地開始拍電影，長笛和鑼在中國是獨一無二的。然后龍戰(zhàn)士的運動也是中國組合的鑼鼓和鼓的音樂，在鑼鼓和鼓中的打擊，中國的四大發(fā)明在火藥中發(fā)出爆竹的爆竹聲，煙花座椅上的阿寶飛在云端被誤打誤撞選為神龍武士，傳統(tǒng)歡快的音樂又響起。還有浣熊師傅出場時一個人在樹下吹起的中國樂曲，這些中國式音樂元素的應用使動畫中的中國風味更加濃厚。在古代神秘的東方世界中，世界上最深的也屬于東方美食，中國是全國人民的食物，全社會食物的地位非常高，不斷變化的美食讓人唾液，《功夫熊貓》阿寶為了在廚房偷食物，當浣熊飛過的小細節(jié)發(fā)現原來的食物可以刺激阿寶的無限潛力，所以浣熊掌握這一點用“吃”這個作為實踐誘惑的驅動力，從浣熊大師的學習態(tài)度來看，這是幾千年前孔子提出的教育哲學，也是當今中國大力提倡的教育方式，飲食不光能填飽肚子，還能征服他人的味蕾，一碗熟悉的美食就能讓人回想起家的味道，這是一般事物上做不到的心靈感動，《功夫熊貓》中的阿寶家祖?zhèn)鞯摹懊刂茰妗?、餃子、包子這些細節(jié)無一不體現著華夏風味。能將中國元素及中國文化這樣潛移默化地具體地應用于影片中，可見制作者在研究中國風情方面煞費苦心。美國動畫創(chuàng)作對中國動畫的啟示

5.1 人性化——用美麗演繹死亡

動畫片本來就是給孩子看的——你可以反對，但是你必須承認，這部片子是給小孩子看的。所以雖然講述的是戰(zhàn)爭殺戮的故事，除了木蘭傷口的那一點血色，看不到任何血腥。那場驚心動魄的雪山大戰(zhàn)，匈奴的大軍損失成了零丁，并不是靠刀槍棍棒，而是雪崩。多么用心的構思啊，用詩意的雪白掩蓋了所有殘酷。最后可汗的滅亡則更加美麗，他化作了煙火，在深夜的皇宮上空，散開五彩斑斕。多么俏皮的想象，野獸般的匈奴用死亡成就了最后的浪漫。5.2 陰影——恰到好處的生動

畫面中有沒有陰影，夠不夠多，是我用來評價一部動畫大片制作是否精良的武斷標準（另類畫風如水墨動畫等不在此列）。我們都知道，油畫對光線要求十分嚴格，有了光影，會更加真實立體。動畫世界不追求具象，可以不管，也確實有很多片子是不畫的。但是，可以不做，卻非要做到最好，這才是真正的完美主 義者。

《花木蘭》的繪畫者們讓我們見識到什么是認真，有光就有影。最著力的是在雪山上，匈奴的大軍密密麻麻，從地平線上躍馬狂奔而來，鋪天蓋地。用了一個航拍的鏡頭，每個騎兵都畫出了陰影。

5.3 表情——細心描繪毫不惜力

人物的表情多姿多彩，十分細膩，很多只是幾秒鐘的鏡頭，但是畫了大量的圖片。比如木蘭相親之前的化妝，中途要穿過一條街，街上有一胖一瘦兩個老翁在下象棋，一個將了另一個的軍，木蘭移了一個子，扭轉乾坤。人物表情細膩無比，胖子先是愁眉苦臉，繼而驚訝，繼而狂喜，甚至幸災樂禍。瘦子的眼神更是千變萬化，先是沉著思索，繼而是穩(wěn)操勝券的挑釁，然后是決絕落子的篤定，接著是叉手閉眼看你怎么死的狂妄，突然被聲音打斷之后的大跌眼鏡，繼而不知所措，最后憤恨。而這一切，總共只有十秒而已。不知你有沒有注意群眾演員，就是主角身后充當布景的人物?！痘咎m》就算遠遠站在后面沒有任何戲份的虛化人物，也是有表情的，比如“花瓶”這個名字誕生的那一幕，一群鼻青臉腫的士兵站在三位主角后面，和觀眾一起聽著主角的搞笑對話，正常人看十遍也不會注意到他們，可是他們的形象并不靜止，不是這個晃了晃腦袋，就是那個轉了轉頭，總有人是動態(tài)的。光憑這個畫面，就值得我們肅然起敬。5.4 道具設置——草蛇灰線不浪費

我一直認為在話劇中道具越少越好，一個道具用途越多越好。《花木蘭》也有這么點意思。比如木蘭座駕的鋪布，既是馬的裝飾，顯得威武，又是馬兒內心柔情的昭示，木蘭倉皇出浴時，馬兒用它掩護撤退，木蘭被驅逐在寒風中時，馬兒替她披上做了寒衣，多么紳士的一匹座駕啊。還有那把紙扇，剛開始是相親的 作弊工具，最后關頭又是救命的武器，靠它才繳了可汗的武器。5.5 中文配音——同樣出色

中文版的翻譯和配音同樣出色，基本沒有損傷，有兩處細節(jié)作證，阿堯向木蘭發(fā)火時說了句：“It’will make your ancestors dizzy?！?“ancestors”的發(fā)音是張大嘴的，不能用“祖宗”直譯，如何對上口型呢？中文翻成“包你老祖宗兩眼冒金星”，用“兩”對應就輕松化解了。還有宰相整隊時說了句：“Order ,people order！”本意應該是立正點名之類，士兵們則順勢點起了菜來了?！癐’d like a pan-fried noodle??”如果直譯就不搞笑了，中文版改了改：“還吵，吵什么呀？”“我要炒個蔥花蛋?！币粯拥男Ч?，真是不知花了多少心思。這得歸功于成龍、陳佩斯、李玟等本土明星，還是美國人花重金聘請的團隊呢？美國迪士尼比中國本土動畫公司來說對中國元素的了解會更加困難，可是他們做到了，比很多中國動畫公司做的更加好，我不僅感嘆他們動畫技術方面的強大，對于陌生文化元素的理解更是深刻，不僅是利用中國文化元素的優(yōu)勢，還融會貫通把自己的思想與風格加入從而放大了精彩程度。從《花木蘭》到《功夫熊貓》的十年美國動畫的進步讓我們更加應該反思，對于中國文化元素本土動畫公司運用更得心應手、容易理解，所以我們該學習美國去其糟粕取其精華，讓中國元素不在是貼上好萊塢的標簽，而是我們國產動畫讓中國元素走向世界。

結論

本文通過對美國動畫電影中的中國背景元素的解析，研究了美國的動畫制作人是如何的使用中國背景元素，找到了他們的動畫電影在應用中國背景元素與我國的動畫電影在對自己文化的應用中的不同及相同之處。通過對比，找出我國的動畫制作者在今后的動畫電影創(chuàng)作中應該從哪些方面來借鑒學習。并且我相信，只要我國的動畫人虛心學習，調整思路，開拓創(chuàng)新，我國的動畫電影在不久將來迎來重現輝煌的一天。

參考文獻

[1]蔡克文.基于3ds Max的角色表情仿真在三維動畫中的設計與實現[D].山東大學,2011.[2]徐巖東.中華民族動畫形象探索與研究[D].山西大學,2011.[3]吳佩.傳統(tǒng)文化中的建筑造型元素在動畫場景設計中的應用研究[D].湖南師范大學,2012.[4]周文敏.當今木偶藝術對于定格動畫表現形式的創(chuàng)新應用研究[D].湖南師范大學,2014.[5]趙春.影視動畫創(chuàng)作中的“時間技巧”應用研究[D].陜西科技大學,2013.[6]李燕.美國黑人英語在動畫片中的應用[D].合肥工業(yè)大學,2007.[7]劉媛霞.論美國動畫創(chuàng)作對異國文化元素的解構與建構[D].江南大學,2013.[8]張曉蕾.計算機動畫技術的研究與工程應用[D].青島理工大學,2014.[9]陳雨濛.偶動畫材料在角色表演中的應用研究[D].江南大學,2014.[10]楊思林.民居造型元素在動畫場景設計中的應用研究[D].重慶大學,2014.[11]馮瀚飛.建筑動畫在民俗建筑中的應用研究[D].陜西師范大學,2014.[12]何婷妹.日本成人動畫發(fā)展研究[D].陜西師范大學,2014.[13]孟樂.上海迪斯尼主題公園游客角色體驗研究[D].上海交通大學,2013.[14]姚勝楠.中外動畫畫面分鏡頭設計對比研究[D].西安工程大學,2012.[15]尹甜甜.中國水墨動畫的人文內涵研究[D].山東工藝美術學院,2015.[16]孫瑋寧.當代動畫藝術中驚悚的表現[D].陜西師范大學,2015.[17]王長威.虛擬制造技術在井下作業(yè)仿真中的應用研究[D].大慶石油學院,2004.[18]張潔.中國民間剪紙動畫的造型與色彩探究[D].山東工藝美術學院,2016.[19]閆東.論文化差異視野下的中國元素在動畫中的應用[D].沈陽航空航天大學,2016.

第二篇：居住區(qū)景觀設計中的中國元素應用

居住區(qū)景觀設計中的中國元素應用

摘要：隨著我國逐步邁進小康社會，生活在城市中的居民，對自己居住小區(qū)的環(huán)境要求越來越高。通過回顧我國居住區(qū)景觀設計的簡單歷程，對中國的園藝設計和園林設計進行系統(tǒng)地分析研究，并且對傳統(tǒng)園林所蘊含的自然文化理念，以及再現地域景觀的手法，對當代居住區(qū)景觀設計的影響進行了探討。通過研究、借鑒傳統(tǒng)中的各種優(yōu)點，使得當代居住區(qū)景觀建設形成富有生活情趣、個性鮮明的環(huán)境形象。

關鍵詞：中國元素景觀設計居住區(qū)

在經濟高速發(fā)展、社會不斷進步，人民生活水平不斷提高的今天，人們在生活中追求的不再是簡單的溫飽問題。隨著我國逐步邁進小康社會，生活在城市中的居民，對自己居住小區(qū)的環(huán)境要求越來越高。人們的擇居價值觀也正在隨著環(huán)境意識的不斷加強而不斷改變。環(huán)境景觀在居住小區(qū)中的作用非常巨大，它直接影響著居民的生理、心理以及精神生活。

一、居住區(qū)景觀設計的回顧

在以前，講到居住區(qū)的景觀設計，人們往往會簡單地理解成綠化設計，景觀布置，園藝綠化等。在居住區(qū)規(guī)劃設計中，景觀規(guī)劃也往往只是作為附屬進行設計規(guī)劃的。這種沒有經過深入研究和設計的景觀，其效果也是比較一般的。很多小區(qū)都是在建設項目完工后，隨便找?guī)讉€“景觀師”簡單地種種樹、栽栽花。根本沒有去考慮這些景觀與周圍環(huán)境、建筑物之間的關系。但是隨著社會的發(fā)展和人們意識的不斷提高，現在居住區(qū)的景觀環(huán)境越來越受到開發(fā)商和居民的重視，于是居住區(qū)環(huán)境景觀的建設已經成為一種大的趨勢。

二、中國元素的概念

所謂中國元素，是凝聚著中華民族傳統(tǒng)文化、符號或風俗習慣的，被大多數的中國人認同的。無論它以什么樣的形式表現出來，只要你看到它，聽到它，或者感受到它，就會馬上聯(lián)想到中國。它是中國傳統(tǒng)文化、民族精神在新時代的崛起，它蘊含著無限的美，同時又具有科學新的美。它是物態(tài)和精神的綜合體。那些歷經幾千年的回環(huán)流傳，直到今天一直在影響著我們的所有東西，都是中國元素。像古代詩詞歌賦中的意象表達，千百年來相互傳承的精神、文化價值觀、生活習俗、思考方式等等。將這些元素融入到現代居住區(qū)的景觀建設中去，將會對生態(tài)意義、社會意義等起到非常大的指導作用。

三、生態(tài)居住區(qū)景觀設計索要遵循的思想

（1）要體現以人為本的思想

居住區(qū)的景觀設計不能是單純的設施配置，要向營造一個能夠滿足人們各個生活層面需求的優(yōu)質環(huán)境上轉變，這就需要確立以人為本的設計理念。以人為本這一精神，它的內涵非常豐富。居住區(qū)景觀設計的最終目的是為了居住者的使用，居住區(qū)的景觀是為了給居住者提供一個接近自然接觸自然的場所。因此，應該提倡公眾參與設計、公眾參與建設以及公眾參與管理。只有這樣才能使居住區(qū)的景觀成為人與自然相交融的空間。

（2）要體現生態(tài)設計的思想

在生活區(qū)景觀設計中，應該充分利用先進的生態(tài)技術。這樣有利于人類的可持續(xù)發(fā)展。對于消費者而言，環(huán)境好的住宅小區(qū)誰都愿意選擇。因此，景觀生態(tài)環(huán)境好的小區(qū)就更有市場競爭力。同時，好的居住小區(qū)環(huán)境，還能提升城市的區(qū)域環(huán)境質量。因為有了生態(tài)景觀的理念，城市居住區(qū)的景觀設計就被提到了協(xié)調人與自然、人與環(huán)境的層面。同時也為實現城市居住區(qū)環(huán)境建設的社會經濟、自然生態(tài)系統(tǒng)的統(tǒng)一創(chuàng)造了條件。

（3）體現對生活情趣、藝術的追求

當今社會，人們對環(huán)境的需求已經上升到了追求文化品位、生活趣味以及藝術的高度，不再是單純的停滯于功能性上。居住環(huán)境藝術的表達方式主要體現在園藝設計方面。在藝術風格上，要不拘一格，只要是依據居住區(qū)環(huán)境來設計的，無論是追求現代都市的抽象藝術，還是追求鄉(xiāng)土氣息，都是可以表達的。

四、中國元素在居住區(qū)景觀設計中的應用

中國元素在居住區(qū)景觀設計中的應用，主要體現在中國式園林景觀對居住區(qū)景觀設計的影響上。在景觀設計時，既不能完全依賴和抄襲國際大設計公司的作品，也不能完全生搬硬套中國傳統(tǒng)園林形式，應該積極探索一條新的捷徑。國際一體化的設計觀念和中國本土化的設計手法的相互融合，無疑是最為合適的。應該認真研究借鑒傳統(tǒng)園林設計中蘊含的自然文化理念以及再現地域景觀的手法。應該遵循以下幾個原則。

（一）天人合一的自然原則

在環(huán)境設計中有很多講究，比如空間的合圍收放、尺度的比例，空間的對比統(tǒng)一、序列構成、空間的焦點或視覺中心等。作為外部空間環(huán)境，有所不同的是，在形成空間的組合與變化方面，更多的是運用地形水體、植物等具備自然特性的景觀素材。

在園林設計中一個取之不盡，用之不竭的源泉就是自然風景。而中國傳統(tǒng)園林所追求的“天人合一”，其本質就是追求人與自然的和諧共存。中國園林的核心精華就是自然文化。在園林設計時既要以自然景物為主題，同時還要強調人對自然的深刻認識和藝術再現。在國際上，現代園林的設計發(fā)展趨勢也是如此，這表現出人類認知方式國際一體化的傾向。

（二）因地制宜的景觀特色

充分利用地域的自然景觀和人文景觀資源，再現地域自然景觀類型和地域文化特色，是風景園林設計的要旨之一?？傊?，傳統(tǒng)園林中有許多再現本土自然景觀典型特征的范例?，F代風景園林設計的前提就是因地制宜的營造適宜大環(huán)境的景觀類型，這同時也是體現其景觀特色所在。但是在這里要分清楚，繼承其因地制宜的思想才是關鍵所在，而不是其山水園林的形式本身。

人與景物、景物與景物之間的相互聯(lián)系是在環(huán)境設計中必須注重的，在視點、視線、視角、視距、視平線高低等方面要多加考慮，要注意分析其運動視野。這些視覺要素都是建立在人的視覺特性上的，所以理性傾向和含義非常強。要將強化邊界種植，造成深遠的背景強調節(jié)點的設計作為景觀表現的重點。將空間表現視角點放在動態(tài)水體、雕塑、標志物上面。

（三）景觀整體的視覺效果

中國傳統(tǒng)園林為了起到擴大空間效果的作用，并且能夠使各個空間之間相互滲透、彼此呼應、形成整體，常常以自然山水為依托，運用借景、隱喻等手法，是園林景物與周邊景觀相聯(lián)系。同樣，現代景觀設計與傳統(tǒng)園林設計不謀而合的正是將視域空間作為設計范圍將地平線作為空間參照，強調風景園林設計與地域性景觀相融合。

在中國傳統(tǒng)園林中，在相對局促的空間中通過借助對比、突出三維空間，加強空間的深遠效果等等方式，達到了小中見大的效果，避免了逼迫式的景點布置。為了達到擴大空間感、獲得震撼人心的效果，通常需要借助山體和屋頂的起翹將人的視線引向天空。這些做法，在同樣受到空間限制的居住區(qū)景觀設計上都有很大的借鑒價值。

（四）舒適宜人的環(huán)境塑造

人們?yōu)榱俗钋笞罾硐氲娜司迎h(huán)境創(chuàng)造了園林，是否能夠享受園林生活的樂趣，前提在于有沒有創(chuàng)造出舒適宜人的小氣候環(huán)境。在創(chuàng)造舒適宜人的小氣候環(huán)境時，要將合理利用自然氣候條件這一要素發(fā)揮到最大程度。在居住區(qū)的景觀設計中，也要最大限度地利用自然氣候條件，比如光影、氣流、溫度、濕度等等。

（五）中國式園林景觀元素

擅長利用假山、水池、植物、建筑以及書畫等因素是中式造景手法的一大特點，一切布景、組合要合乎自然，不能脫離了“師法自然”這一原則。也就是說山與水的組合要符合自然界山水生成的客觀規(guī)律，同時要做到每一個景象組合都不能違背自然規(guī)律。在中國傳統(tǒng)園林建設中有太多的中式元素可供現代設計師們借鑒選用。

結語

對于居住區(qū)景觀設計，其目的是要創(chuàng)造人與自然親密和諧的環(huán)境意象。其形象應該是令人愉悅的，色彩應該是明快的。更多的在居住區(qū)的景觀設計上融入中國式元素，不但可以到到上面說說的親密和諧的環(huán)境意象，更能凸顯出居住區(qū)的文化底蘊。

參考文獻

[1]王曉俊.風景園林設計[M].南京:江蘇科學技術出版社,1992.[2]侯振海.園林藝術及其規(guī)劃設計實例[M].合肥:安徽科學技術出版社,2006.[3]孫利民.綠地規(guī)劃與小品制作[M].天津:天津大學出版社,1992.[4]楊永勝, 金濤.現代城市景觀設計與營建技術[M].北京:中國城市出版社 2002.

第三篇：中國元素在電視廣告中的應用

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

中國元素在電視廣告中的應用

摘 要：在科技發(fā)展日新月異的今天，網絡、手機等新傳播媒體發(fā)展如日中天，但電視仍舊是應用范圍最為廣泛的傳播媒介，廣告也借助電視平臺無時無刻地不在轟炸著人們的感官，電視廣告呈現出的效果以及播出后的反響對企業(yè)今后的發(fā)展至關重要。面對中國十三億消費人口，具有中國元素的廣告制作更能引起國人的共鳴，增強消費者對企業(yè)和產品的認知度。為更好地傳承中華歷史文化，將中國元素運用到電視廣告中是非常有意義的，中國元素和生活理念相互交織，更能表達出中國傳統(tǒng)文化與現代生活方式相結合的理念。

關鍵詞：中國元素；電視廣告；中國傳統(tǒng)文化；企業(yè)

I

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

The application of Chinese elements in the TV ads

Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company

II

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

目 錄

引 言...............................................................2

一、中國元素的內涵...................................................1

二、當代中國電視廣告中運用中國元素的范例.............................2

（一）傳統(tǒng)美術與現代科技的“雙簧戲”.............................2

（二）漢字意蘊的獨特感染力.......................................3

（三）古典唯美的藝術表現形式與現代消費觀念的統(tǒng)一.................4

三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因...........................6

（一）中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點.......................6

（二）國人固有的文化歸屬感.......................................6

（三）文化競爭力凸顯，“中國風”流行.............................7

（四）電視平臺的友好傳播.........................................7

四、對中國風“墻內開花墻外香”現象的反思............錯誤！未定義書簽。

（一）制作條件、技術方面的差距...................................8

（二）人們的文化、消費心理的變化................錯誤！未定義書簽。

（三）對中國元素的運用不到位....................錯誤！未定義書簽。

（四）對中國傳統(tǒng)文化認識的缺失..................錯誤！未定義書簽。結 語...............................................................8 參考文獻.............................................................9 謝 辭..............................................................10

i

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

引 言

電視與廣播、報紙、雜志并稱“四大廣告媒體” [1]。與其他傳播媒介相比，能夠將聲音、圖片、文字、等多種表現手段相結合，更加直接、全面地刺激人們的感官，傳遞豐富的信息，具有傳播范圍廣泛，表現手段豐富等特點。正是由于電視，廣告才借助電視平臺得到了飛速發(fā)展。通常我們一提到廣告，可能會有許多人感到困惑，諸多的廣告充斥著熒屏，使人感到眼花繚亂，無法選擇。所以怎樣在紛繁蕪雜的電視廣告中吸引人們的眼球，打響產品的知名度，吸引到更多的消費人群，已成為眾多企業(yè)營銷制勝的關鍵。

“廣告不是一幅幅靜止孤立的創(chuàng)意作品，而是以品牌建立和市場營銷為目標的傳播運動”[2]，好的廣告能在我們的消費觀念上起著潛移默化的作用，不僅能夠達到企業(yè)宣傳的目的，更能借助廣告使自己的產品深入人心，樹立起自己的品牌，成為消費者購買產品的依據，同時也引導著人們的消費方向。而從我國的電視廣告的主題要求、審美要求以及藝術品格等方面來看，藝術形式的多樣性，意境與情感的緊密結合以及強大的視覺沖擊和感染力等訴求，使得飽含中國元素、極具中國特色的廣告應運而生。

中國元素是中國幾千年來物質文明和精神文明的集中體現，在現代電視廣告中融入中國元素也是探討如何使中國傳統(tǒng)文化在現代化、科技化的時代得以發(fā)揚光大的“試金石”，同時也是中國企業(yè)和廣告業(yè)應該大力重視的方面。

一、中國元素的內涵

那么什么是中國元素，中國元素具體包括哪些內容呢？“中國元素”這一概念是在2004年由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻提出來的。[3]文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數中國人（包括海外華人）認可的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號、藝術形式、風俗習慣等，均可被視為“中國元素”。它是中國獨有的，能反映、認知中國的東西。既包括具象的實物，可分為建筑、景觀、發(fā)明、人物、動

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)植物等幾大類，如長城、平遙古城、書法、三皇五帝、中國結等；也包括抽象的符號，可分為民族節(jié)日、藝術形式、傳統(tǒng)思想等幾大類，如春節(jié)、京劇、儒佛道思想等。中國元素是中國幾千年來物質文明和精神文明的集中體現，是中國人民引以為傲的主要力量來源。近幾年來，中國元素已被廣泛的運用到廣告當中，作為企業(yè)及產品與目標消費群體溝通的主要手段。在廣告中，中國元素和生活理念相互交織，表達出了中國傳統(tǒng)文化與現代生活方式相結合的理念。因此有許多企業(yè)在電視廣告中成功運用了中國元素，在吸引了諸多觀眾的同時，還打響了企業(yè)知名度，獲得了一致的認可和好評。

二、當代中國電視廣告中運用中國元素的范例

（一）傳統(tǒng)美術與現代科技的“雙簧戲”

中央電視臺所創(chuàng)制的水墨畫宣傳片在畫面的一開始便采用了國畫元素。通過墨水在水中暈染開來，使墨滴瞬時變?yōu)橐恢挥蝿拥尿蝌?，在水中游弋的瞬間又化為一條金魚，金魚浮出水面又變換成在水上滑冰的人兒，在轉身的一瞬間又出現了無數的人兒，背景則隨之變幻成江河山川、長城、鳥巢等一系列中國元素，最終則出現了中央電視臺的駐地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的標語。整個宣傳片雖然只有短短一分鐘時間，但是卻因水墨無窮的變幻吸著引人的目光。該片以水墨作為核心載體，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城、太極等中國特色的元素，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化和水墨畫融合在一起，雖然只有黑白兩色卻不影響整體的美感，更帶給人一種渾然天成的濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)感覺。在水墨變幻的同時，屏幕上還出現了“從無形到有形，從有界到無疆”的標語。這一標語運用中國行楷字體，顯得剛勁有力，與身后的高山交相輝映，凸顯出磅礴的氣勢，同時也傳遞出中央電視臺這一品牌“從無形到有形，從有界到無疆”不斷發(fā)展壯大的歷程這一內涵。所以在2010年紐約廣告節(jié)上，中央電視臺這一形象廣告片榮獲金獎，可以說中央電視臺制作的這個宣傳片不僅得到國內的認可，更獲得了世界的認可。在宣傳自己的同時還傳播了中國文化，可謂是成功運用中國元素的成功典范。故宗白華先生曾說“水墨畫植根于中國古代哲學，是中國傳統(tǒng)文化思想的意象載體，是基于儒、道、佛三家互補交融、兼容并蓄為基石的觀念注解，是天人合一思維方式與審美境界的一個極致?！?[4]在中央電視臺運用水墨畫制作宣傳片取得成功后，國產汽車品牌江淮汽車以及李寧服裝等眾多企業(yè)也紛紛采用了以水墨畫為體裁的廣告，可以說在各行各業(yè)都刮起一股運用中國傳統(tǒng)水墨畫制作廣告的新風。

（二）漢字意蘊的獨特感染力

一提到中國元素，就不得不提我們的漢字。漢字作為中華五千年文明綿延不息的紐帶包含著博大精深的文化內涵。因為漢字屬于表意文字，其字型、筆畫、結構、形態(tài)都有具體的情感語意義，具有巨大的語言溝通力和視覺表現力。所以將漢字元素融入廣告中也成為眾多企業(yè)的著眼點。就字的形態(tài)來說，如大家都熟知的“國酒茅臺”，它的圖標就采用了行書字體，視覺上呈現出飛動流轉的效果，整體上表達出強大的氣勢，契合其國酒的名號。在字的結構上，上海大眾的宣傳片《中

[5]

國路大眾心》則將漢字“心”作為切入點，通過不同的情節(jié)展現出大眾在“忠、愛、志、態(tài)”等方面的展現，很好地打動了消費者，使企業(yè)、產品形象深入人心。而華夏銀行則將漢字拆分，一語雙關，一字多用，運用的更為巧妙。其廣告標語是“甘心為您二十年，一心為您”，從中我們可以看出華夏銀行想表達的意義是成立二十年來一心為客戶著想。而該廣告的巧妙之處就是

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)將漢字“甘”拆分成“廿”與“一”，“廿”用來表達成立的二十年，“一”則與后面連成“一心為您”，構思之巧，令人稱贊。從整體來看，廣告通體為紅色，給人強大的視覺沖擊力，且“甘”字采用剪紙藝術形式，更增添了喜慶之色。華夏銀行的標志像一條昂首的龍，而銀行的名稱“華夏”更能引起我們作為華夏子孫的共鳴。整個畫面融合了漢字、書法、剪紙、繪畫等多種中國元素，契合了品牌的形象，增強了品牌辨識度，在很大程度上提高了華夏銀行的綜合影響力。

現在手機已成為許多人出門必備的物品，作為中國通信業(yè)巨頭的聯(lián)通公司，其商標想必也因其采用中國元素而深入人心。中國聯(lián)通公司的標識是由中國古代吉祥圖案“八吉盤長”紋樣演變來的，盤長是佛教傳說的寶物八吉祥之一，它的形狀與腸子相似。而“腸”、“長”同音，意味著無窮無盡，日久天長，飽含通信企業(yè)長久、穩(wěn)定等美好寓意。標識上上下相連的“心”則寓意著聯(lián)通與客戶心心相連，息息相通，體現出“讓一切自由聯(lián)通”的品牌形象。而標志顏色采用了中國紅，是熱情、喜慶、活力的象征，在帶給人強烈的視覺沖擊力的同時增強了企業(yè)形象的活力和親和力。在標志的下方還采用黑色楷體書寫了“中國聯(lián)通”及其英文，紅與黑搭配則是整個圖案更具和諧、穩(wěn)重的視覺美感。

（三）古典唯美的藝術表現形式與現代消費觀念的統(tǒng)一

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)酒是人類生活中的必備飲品之一，中國制酒源遠流長。從曹操的“何以解憂，唯有杜康”，到李白的“花間一壺酒，獨酌無相親”不難看出酒滲透于整個中華五千年文明史，在文學藝術創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面都占

有重要位置。近幾年酒水行業(yè)創(chuàng)造的財富綜合不斷增加，白酒價格也呈現出逐步走高的趨勢，所以在電視廣告中不難發(fā)現風格各異的酒水廣告。隨著酒水市場開始走向更具文化、更具品位的境界，這次五糧液集團旗下的五糧春酒的最新廣告宣傳片《愛到春潮滾滾來》在宣傳性和藝術性上與眾多酒水廣告相比則拔得頭籌。其實《愛到春潮滾滾來》是一支歌曲的MTV,但是五糧春憑借該MTV的故事情節(jié)、人物形象以及切合主題的歌曲吸引了大眾的眼球。該廣告選取四川宜賓蜀南竹海作為拍攝地點，以青山翠竹為主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮橋以及身著漢服的人物，使畫面極具中國古典傳統(tǒng)唯美風韻。畫面的一開始是一望無際的翠竹，伴隨著柔和的音樂，一對身著青綠色漢服、舉著油紙傘的情侶分別站在在湖面和山間對視凝望，隨后兩人在竹林間穿梭，更有身著素衣的白發(fā)老翁獨自品酒，撐著油紙傘的姑娘與挑水的少年們相視而笑，年輕力壯的少年在古色古香的五糧春酒坊釀酒以及兩人在竹亭舉杯對飲??碧綠的湖面四周圍繞著青山翠竹，綠樹青山相映，展現出一幅幽靜平和的畫面，不禁令人陶醉其中。而伴隨著“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的歌聲則揭示了廣告的主題，是點睛之筆。一方面突出了五糧液歷史之幽長，另一方面更蘊藏著中華數千年的酒文化，與五糧春酒的廣告主題相吻合，給人視覺和聽覺的雙重享受。如詩如畫般的風景，清新唯美的人物，宛轉悠揚的歌聲，使人回味悠長。不論場景、建筑還是人物塑造，都展現出一種超乎塵外的氛圍，極具中國風味。這則廣告通過“歷史訴求調動受眾的情感共鳴” [6]并以浪漫的愛情故事以及唯美的藝術表現形式，展現現出獨特的產品文化，提升了品牌檔次，濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)樹立了良好的企業(yè)形象，拉近與消費者的感情距離，鞏固在行業(yè)中的領先地位。與其他廣告相比，淡化了企業(yè)推廣中的商業(yè)味道，更增添了幾分藝術氣息和文化氣息。

當然，中國元素在廣告中的應用是十分廣泛的，形式也多種多樣。例如伊利奶業(yè)在新年到來之際所制作的廣告，將企業(yè)對消費者的美好祝愿以對聯(lián)的形式傳遞給大家，紅底黑字鑲金邊，字體采用行書，如行云流水般酣暢淋漓，在帶給人們美好祝愿的同時也借此吸引消費者的購買。同樣面臨春節(jié)的到來，中國飲料工

業(yè)巨頭娃哈哈集團則推出“福祿壽喜，群仙拜年”的主題，對非?？蓸愤M行推廣。借中國自古就存在的對“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再選取剪紙這種中國傳統(tǒng)手工藝，塑造出栩栩如生的人物形象，借春節(jié)到來之際打出“有喜事，當然非常可樂”的標語，一語雙關，使消費者的“民族情感在對可樂認知上找到文化依靠” [7]。再像由鳳凰傳奇組合代言的金立“荷塘”系列手機，金立手機是國產手機的大品牌，選取以民族流行音樂風格的鳳凰傳奇組合作為自己的代言人，搭配他們演唱的《荷塘月色》這首流行大江南北膾炙人口的歌曲，再加上如詩如畫的荷塘背景，使這款手機借當下流行的中國風一炮而紅。而平安保險則借助中國傳統(tǒng)中庸思想中“沒病沒災，平安就好”的生活觀[8]，將人們希望全家平安的愿景寓于自己企業(yè)文化當中，樹立了“平安中國，中國平安”的企業(yè)形象，中國平安保險有限公司的命名“無疑繼承了幾千年了中國傳統(tǒng)文化的積淀”[9]。

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因

（一）中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點

漢字、書法、繪畫、陶瓷、京劇、剪紙、長城、兵馬俑、中庸思想、天人合一理念......形式多樣的傳統(tǒng)文化在流傳幾千年之久能夠保存下來，時至今日仍能展現出其獨特魅力，這得益于中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點。將傳統(tǒng)的中國元素加以改革、創(chuàng)新融入到廣告當中，既保持了民族傳統(tǒng)文化特色，又將其融入了現代社會理念，拉近了產品與消費者的距離，使消費者倍感親切，吸引消費者購買。

（二）國人固有的文化歸屬感

中國作為四大文明古國之一，綿亙幾千年屹立不倒，使得國人具有極強的歸屬感和自豪感。而我國厚重的文化底蘊則使得民眾的整體性格具有內斂沉穩(wěn)的特點。因此與其他制作花哨浮夸的廣告相比，借助于文化底蘊豐厚的中國元素來展現產品及企業(yè)形象則能夠更深層次地打動消費者的內心，增強其對中國文化的歸屬感和自豪感。

（三）文化競爭力凸顯，“中國風”流行

從進入千禧年以來，中國在國際上的地位和作用越來越突出，與政治、經濟上的實力相比，文化“軟實力”則顯得更為重要。正是由于我國國力不斷強盛，國際、國內都對中國文化產生濃厚的興趣。許多西方國家紛紛舉辦“中國文化年”“中國文化月”等活動，也促進了“中國風”在時間范圍內的流行。借這股東風也促進了中國元素在廣告業(yè)的盛行。

（四）電視平臺的友好傳播

電視受眾多以家庭為主體，而家庭是消費的主體?！皬V告是營銷的有效利器”[10]，借助電視這種應用范圍最為廣泛的傳播媒介，能夠最大限度地滿足企業(yè)的宣傳需求。同時電視能夠將聲音、圖像、文字結合起來，從視覺、聽覺上刺激人們的感官，使消費者更好的了解企業(yè)及其產品，從而接受企業(yè)理念以致購買產品。

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

四、對中國風“墻內開花墻外香”的現象的反思

從諸多廣告中我們可以看出，運用中國元素進行營銷宣傳的不僅僅只有國產品牌，許多外資企業(yè)在進軍中國市場后也大打“中國牌”，將中國元素運用到自己的產品中，借此來吸引更多的中國消費者以實現盈利。例如全球銷量無人能及的可口可樂，每當農歷新年將至便會拍攝投放一批中國元素十足的廣告片，火紅的鞭炮，喜慶的福字，再如美國好萊塢大片《功夫熊貓》，中國特色建筑、食品、服裝以及中國功夫都在電影中得到了很好地展現?！爸袊匾元毺氐男问秸Z言，賦予了國際品牌新穎生動的視覺張力?！?[11]這些外資品牌進入中國并取得成功，就是靠本土化贏得消費者的。

但是，我們也要從中作出深刻反省：為什么越來越多的外資品牌靠中國元素吸引消費者而許多國產品牌卻棄之不用；為什么外資品牌運用中國元素能夠取得成功而國產品牌卻不能。這其中的主要原因有以下幾點：

（一）制作條件、技術方面的差距

許多廣告需要依靠大量的資金、技術才能展現出美輪美奐的效果，由于我國在技術層面的缺失不得不采用其他表現方式來制作廣告。例如央視的水墨畫廣告，雖然惟妙惟肖，仍是由德國制作團隊打造的，從根本上來說還不是正統(tǒng)的“中國制造”。

（二）人們的文化、消費心理的變化

由于西方推崇個人主義、自由、浪漫等思想與我國崇尚溫婉含蓄風格特性相對立，這種對外來事物的新奇感容易使民眾產生崇洋媚外的消費心理，而我國傳統(tǒng)文化理念便被沖淡和忽略，這便使得企業(yè)在進行廣告宣傳時忽略了民族特性，缺乏歷史文化個性。

（三）對中國元素的運用不到位

隨著國內廣告業(yè)的發(fā)展，民族意識的增強，廣告人學會運用本民族的元素進行廣告推廣活動，但對中國元素理解和認識不到位，在其運用上往往出現牽強附會、生搬硬套的現象，有些中國元素的加入使消費者感覺莫名其妙，進而使宣傳

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)效果大打折扣。

（四）對中國傳統(tǒng)文化認識的缺失

中國元素是中國傳統(tǒng)文化的具體表現形式，對中國元素的運用出現偏差從根本上講是對中國傳統(tǒng)文化認識的欠缺造成的。美國好萊塢拍攝的《功夫熊貓》就是很好的例子，外國人以他們的眼中的中國拍攝了這樣一部影片，足以引起我們的深思。

結 語

當前處在經濟全球化的趨勢下，國內民族企業(yè)要打“名族牌”[12]不僅要注意技術的開拓、創(chuàng)新與發(fā)展，發(fā)掘市場，并且要樹立良好的品牌形象，抓住大眾的心理，才能贏得消費者的信賴。

我們應該認識到，中國元素不僅僅是一些個文化符號，也是我們民族精神的象征，大到國家民族形象，小到每個人的消費理念都與歷久彌新的中國傳統(tǒng)文化息息相關。因此諸多的廣告人在采用西方表現手段制作廣告的同時，也要選取“適合經濟全球化的中國元素” [13]融入其中，不僅保持了民族特色，又與現代生活相結合，有利于民族文化的傳播和發(fā)展。廣告人應該認識到“中國現代廣告承載的文化傳播價值遠遠高于營銷價值” [14]而我們作為消費者在看到廣告宣傳、選購商品的時也要更加理性。只有我們共同努力，才能保證中國文化世世代代的流傳下去。我們要從理論的嫁接過渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內先進的理論的同時著重本土的廣告理論建設，這是我們面向世界競爭的必然選擇。

濱州學院本科畢業(yè)設計(論文)

參考文獻：

[1]余賢君.電視廣告營銷[M].北京:中國廣播電視出版社,2004:45.[2]肖開寧.中國艾菲獎獲獎案例集[M].北京:中國經濟出版社,2008:2.[3] 百度百科·中國元素[EB/OL].2013.05.http://baike.baidu.com/view/524057.htm

[4]宗白華.美學散步[M].上海:上海人民出版社,2002:62.[5]焦楊.試析中國元素在廣告創(chuàng)意中的應用[J].大眾文藝,2012（1）:26.[6]姚力，王麗.廣告創(chuàng)意與案例分析[M].北京：高等教育出版社,2004:63.[7]鄭新安.本土品牌夢工廠電視廣告實戰(zhàn)案例解析[M].北京:清華大學出版社,2004:132.[8]陳培愛.中國廣告案例精解[M].廈門:廈門大學出版社,2008:82.[9]趙潔.廣告創(chuàng)意與表現[M].湖北:武漢大學出版社,2007:34.[10]樊麗.1979-2010中國電視廣告藝術[M].吉林:吉林大學出版社,2010:56.[11]史地，趙曉明.中國元素在平面廣告設計中的運用[M].吉林:長春工業(yè)出版社,2009:318.[12] 林升棟.20世紀上半葉：品牌在中國[M].廈門:廈門大學出版社,2011:109.[13] 沈栩竹.從符號學視角解讀國際廣告中的中國元素[J].廣告大觀理論版,2008(2):74.[14] 陳珊.中國元素在廣告創(chuàng)意中的應用研究[D].廈門:中山大學,2010:1.

第四篇：中國元素在VI設計中的應用

摘 要

VI設計，是一種企業(yè)文化的載體，是現代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設計應該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現代企業(yè)相適應的設計形式。

現代VI設計的形式日益多元化，但在多元化的同時，也致使VI設計失去了一些獨具優(yōu)勢的文化因素，設計風格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現代VI設計中已經很難找出具有地域性和人文性的設計元素。而這些棘手的問題卻是現代中國企業(yè)所忽視的。

本論文結合VI設計中存在的問題進行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設計中缺少的重要要素，提出針對國內VI設計現狀的改進方案。文中以對新悅匯量販KTV的VI設計進行研究，從而進一步說明中國元素在中國企業(yè)VI設計中的特殊地位。

關鍵詞：VI設計；現代企業(yè)；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設計概述.................................................................................................................6 2.1 VI設計簡介...............................................................................................................6 2.2 VI設計發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設計的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設計融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設計融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現代VI設計存在的問題調研與分析.............................................................................9 3.1 國內與國際VI現狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設計存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設計融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運用于現代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準確完整............................................................14 第四章 VI設計常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設計遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設計問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設計賞析......................................................................................16 5.1 設計理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點................................................17 5.3 設計方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設計表達與應用..........................................................................................19 6.1 基礎要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標識及應用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標志字體組合及錯誤應用范例........................................................................21 6.2 應用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標識.................................................................................................25 結 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻................................................................................................................................29

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當疲憊的世界經濟開始步履蹣跚時，中國經濟卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國的外匯儲備已經超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運。再加上一系列事件，如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業(yè)并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四、中國170類產品居世界第一等等，都標志著中國已經閃耀于世界舞臺。從文化方面看，孔子學堂掀起的國學熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚眉吐氣。可是在這些可喜現象的另一面，我們也看到了嚴峻的事實，中國雖已有170類商品產量居世界第一，卻沒有一個世界級出口品牌。與世界相比，我們的現實優(yōu)勢還停留在低廉的勞動力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經濟價值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業(yè)應該有何作為?中國的廣告創(chuàng)意人應該有何反思？中國的品牌擁有什么價值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長期以來，國內的VI設計過于呆板和程序化。有人認為做VI，只要標志設計出來工作就完成了一半，很多公司的VI設計手冊除了標志和一些基本元素不同以外，應用部分千篇一律，很多都是單調的延續(xù)和重復，缺乏個性和新意。目前，在我國的一些現代VI設計中已經很難找出具有地域性和人文性的設計元素。而這些問題卻是現代中國企業(yè)所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長高峻先生所言，“20年前我們學習西方是應該的，但是現在還在學習他們，則是值得反思的事情”。在中國企業(yè)開始實施國際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業(yè)需要走出去，中國企業(yè)正在走出去?！爸袊亍弊屛覀冋驹诿褡褰嵌?，重新認識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并進行現代化應用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

而VI作為企業(yè)或項目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項目品牌的特征、信譽和文化，代表其品牌的核心價值。五千年的文化底蘊賦予了“中國”這個大品牌突出的氣質形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在現代中國企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚。這一切足以警醒如今大談國際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創(chuàng)意的動力與使命！本文以此使命為出發(fā)點，就中國元素在現代VI設計中的運用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發(fā)揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第二章 VI設計概述

2.1 VI設計簡介

VI設計即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設計對于一個現代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機器；就意味著它的產品與服務毫無個性，消費者對它毫無眷戀；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識別系統(tǒng)”，是從20世紀80年代開始引進中國的，是個舶來品。它包括企業(yè)標志、標準字、標準色、標準規(guī)范、使用方法、事務用品、廣告設計、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會、會議、活動、項目等都會有相關的ClS策略，這也使得VI的應用更為廣泛。2.2 VI設計發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個系統(tǒng)而列入企業(yè)營運活動之中的，可追溯到1914年，德國著名設計師彼得·貝倫斯為AGE公司設計的電器商標，并成功應用于各種經營活動，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設計行動。

1970年 可口可樂公司導入CI整合，革新了世界各地的標志，采用了統(tǒng)一化的識別系統(tǒng)。廣告設計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現出悠然的跳動狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人以動感，充分體現了液體的特性，整個設計充滿誘人的活力。公司內部加強其質量管理，改進和加強了可口可了在全球的推廣。至此，現代VI發(fā)展而成。

自20世紀80年代VI引進中國以來，廣告人、設計師和藝術理論研究者們在中國元素、現代Vl設計及二者結合的問題上，不斷進行設計實踐和理論探索，已經取得了一些有價值的成果。80年代后期，中國涌現出了第一批現代設計師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

元素運用于設計中的倡導者和實踐者。其作品大多結合西方設計理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)意。如香港的靳棣強先生和陳幼堅先生，兩位大師均在設計作品中將中國傳統(tǒng)元素和現代風格技法巧妙結合運用，既淋漓盡致地表達了華夏文化博大精深的內涵韻味，又讓作品洋溢著現代的時尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國際設計大獎，蜚聲海內外，成為華人設計界的驕傲。陳紹華先生設計的北京2008申奧標志，將中國的武術文化、漢字文化融會貫通，更是堪稱中國式VI的經典之作。2.3 VI設計的作用與意義

VI設計在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產的一個重要組成部分；傳達該企業(yè)的經營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設計融合中國元素的意義

在競爭的信息時代，中國元素在VI設計中的富有時代感的運用，最能體現一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設計，都應該符合現代的審美特征。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標新立異而高歌猛進：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現生活的意義。”傳承是本原，現代傳播和設計理念是提供超越的工具，是透過傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設計理念和設計方法使其產生新交體、新樣式，并將其內涵在設計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。VI設計為中國元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺，而現代設計理念也為中國元素注入了生機。2.3.2 VI設計融合中國元素的特色

在現代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統(tǒng)美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現代標志設計，備受設計師們青睞。

申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結，以及與中國傳統(tǒng)文

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

化精髓——太極拳結合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第三章 現代VI設計存在的問題調研與分析

3.1 國內與國際VI現狀分析

南歐的VI設計，最出彩的當屬意大利。意大利人把設計當作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應當學習和借鑒的，如果只是把設計當設計、把設計當賺錢的工具，就會走上歧途。小批量和高品位是意大利設計的優(yōu)勢，這體現在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設計上。

美國的VI設計體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設計是先由理念切入，然后有明確的設計目標。美國則是做完設計之后才加以總結，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設計完全不同。美國VI的設計起源于商業(yè)，加之沒有社會意識形態(tài)為依據，曾經一度跟著市場走。美國雖然缺乏社會思辨，卻是非常注重實用并且十分強大的經濟動物，它以雄厚的經濟實力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設計很快就取得了領先的地位。

1933年，包豪斯關閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內的500多人移居美國，并對美國的設計以及其他一些方面產生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎的美國VI設計有了主心骨——設計的倫理、思想意識、教學體系。這些都為美國設計的飛躍埋下了伏筆，經過一段時間的演變發(fā)展，國際主義VI設計風格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結合的產物，這種風格逐漸波及世界各地，并且產生了廣泛影響。

我國的VI設計與VI應用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對落后。當然，現在落后不代表會一直落后，我們需要向先進的國家學習，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設計存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產生不正確的聯(lián)想；視覺效果與企業(yè)經營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內在的邏輯性和外在的美感；過于追求時尚，缺乏長久的生命力；復制別人和自我復制；西方化過于嚴重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設計師問，是不是中國所有

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營的，因為她在中國見到的幾家銀行的標志設計中都有外圓內方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標準字體設計“廣東發(fā)展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標準楷書！這不僅使得該標志設計中的標準字體設計與其左邊的圓形標識的關系嚴重失衡，而且令銀行應該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標志也存在類似的問題：把一個本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉45度后“立”了起來，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對該公司所從事“保險”業(yè)的行業(yè)特點有任何積極的視覺幫助么？

如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設計公司之手）它們在結構、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設計中最寶貴的品質——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產品標志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標志合二為一！

現代VI設計日益多元化，玲瑯滿目的設計讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業(yè)的VI設計中很少能夠見到體現地域文化要素的設計，這是中國企業(yè)和中國設計師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應該依據不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅動力?！瘪Y名于世的“麥當勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現代企業(yè)VI設計中展現出來的中國元素屈指可數。有些設計師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統(tǒng)文化，還有一些設計師與企業(yè)家使用一些重復使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設計西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們取之不盡，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

3.3 VI設計融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設計中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達個性，表達情意。如果這個世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當看到某一色彩時，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學中也常有“遠看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產品在消費者腦海中是去是留的命運，而色彩為產品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。產品同質化趨勢日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費者的目光。而在市場競爭中，只有得到消費者認可的色彩語言才能淋漓盡致地表現品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費者和市場接納才可能變成現實。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達作用、識別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達要素，在現代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產品的“差異性”，也可以進一步凸顯中國元素，張揚華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對“色一的運用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設計取之不盡、用之不竭的設計源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強調夸張對比，是中國傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設計均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號。以2005年5月北京《財富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標志的大多以金黃為主色調?，F代的VI設計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內涵。需要注意的是，在進行VI設計時我們對于傳統(tǒng)色彩的認識和運用不能僅僅停留在對現象的描述上，還必須對蘊涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內容予以領悟，同時也要意識到隨著國際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，結合現代設計意識，擴展VI設計的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現代VI設計具有自身的“視覺語言”，首先是VI標志的形態(tài)美感，運用形態(tài)要素“點、線、面、體、空間、肌理”等，再用構成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來展示VI設計的形態(tài)美。

中國傳統(tǒng)圖形雖然是已經經過對自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結構繁復、形式陳舊，不符合現代審美的需要。中國傳統(tǒng)圖形與現代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現代圖形精簡。因此，將中國元素運用于VI時，要注意將其提煉、概括和主體強化。以順應現代設計發(fā)展的潮流。另外一些心理實驗表明，簡單輪廓的畫面有跨文化直接認知的價值。將中國元素通過VI以更加簡潔的造型示入，也能對不同文化圈的人們造成強烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設計上的表現，和美學里追求“盡善盡美”的特征在實質上是一致的?！氨M善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也?！薄懊馈笔菍λ囆g的審美評價和要求，“善”是對藝術的社會道德倫理規(guī)范和要求。很多中國元素不僅構圖講究盡善盡美，而且在圖形表達的象征意義上盡善盡美，如“加官進爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現當時世俗社會的美好愿望。雖然圖形表達含蓄，但正是源于對“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠流長，生生不息。

通過對中國元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗和領悟，筆者試圖透過其形式現象發(fā)現其藝術審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個美學特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢、神采的生動，自然流暢的美感。“神似”大于“形似”的審美觀念就是其體現。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第二，追求理想浪漫的境界：即擴展藝術的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學和美學氣質，它是現代VI設計取之不盡、用之不竭的思想和藝術源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現代VI設計的發(fā)展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅實的基礎。3.4 中國元素運用于現代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的?？陀^看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運用于現代VI設計中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強烈的地域性，這給當前企業(yè)國際市場的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統(tǒng)圖案中是“福”的象征，但是在西方文化下卻是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們在考慮將中國元素融入現代VI設計的過程中，多了一份全盤審視和細心斟酌的工作任務。我們必須深思熟慮，小心謹慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達傳統(tǒng)文化內涵，又須讓傳統(tǒng)中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會產生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網事業(yè)迅速發(fā)展，由于網絡傳播以拉丁文為基礎，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標志在互聯(lián)網上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團在國內以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國外市場則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現力度不夠

除文化差異外，有時由于圖形本身的特性，會表現出設計的力度不夠。VI由于其特性，應該具有極強的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設計是遠遠不夠的。如2008奧運會會徽，采用書法和印章的形式，此標志雖然兼顧了文字說明和圖案表現的優(yōu)點，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結構的限制，不免在圖形表現上缺乏很強的運動感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

申奧標志取材于中國結和太極推手人，經過創(chuàng)作者的巧妙構思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)?，成為奧運會歷史上非常出色的設計作品之一。3.4.3 現代氣息不夠

日本的平面設計師永井正一在中國考察時曾表示過擔心，“當我觀看中國的現代設計時，我覺得你們對于傳統(tǒng)藝術過于珍惜，以致于直接將圖案應用于設計。”這其實說明我們當今的設計仍然是簡單的對傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉化，還沒有達到“潤物細無聲”的境界，VI的設計也是這樣。中國元素要很好地運用于VI，就要加進新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實相溝通的感覺，探索當代社會中人的潛在心理，注入現實關懷，創(chuàng)造出能充分展示當代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進行新的解釋與創(chuàng)造。我們應以符號學為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號的表意結構入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國元素在VI中新的結構化的表達形式，從而滿足現今社會信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準確完整

VI設計是方寸之間的精巧工作，越是簡單抽象的形態(tài)，越有可能產生多種理解，從而被賦予多重含義，產生豐富的意義外延，同時也造就VI含義的不確定性，致使人們對一些VI產生誤讀。因此在進行VI設計時，應注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時剔除可能出現的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準確完整。

玄奘《楞嚴經》中說：“萬法唯識?！币磺薪砸廊硕裕袊?、傳統(tǒng)文化也要看每個人如何運用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現代化運用中的不利之處，以此為基點再將中國元素進行符號化、差異化和信息化，以融入現代Vl設計中，才能進一步將中國元素打造成具有當代形式特征的視覺符號語言，完成傳統(tǒng)元素語義的轉換和中國式VI的驚艷亮相。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第四章 VI設計常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設計遵循的原則

VI的設計不是機械的符號操作，而是以MI為內涵的生動表述。所以，VI設計應多角度、全方位地反映企業(yè)的經營理念。

a風格的統(tǒng)一性原則 b強化視覺沖擊的原則 c強調人性化的原則

d增強民族個性與尊重民族風俗的原則

e可實施性原則：VI設計不是設計師的異想天開而是要求具有較強的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優(yōu)秀的VI設計也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴格管理的原則。4.2 VI設計問題的解決辦法

現代中國VI的設計主導權不在設計師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認，企業(yè)家們作為企業(yè)的經營者或創(chuàng)始人比設計師們更加準確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設計師來進行設計，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設計師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會對一個技術專家提出的技術方案指手畫腳，因為弄不好的話會貽笑大方；那為什么要對一個設計方案品頭論足呢？

我認為一個成熟的企業(yè)家應當清醒地意識到： VI的設計絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準確有效的轉化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨立的法則和規(guī)范，不是任何未經訓練的專業(yè)人士都可以玩的簡單游戲。VI又是個民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會流傳的更久遠。

當企業(yè)家和設計師對這些問題足夠重視，存在的問題便會迎刃而解。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第五章 新悅匯量販KTV VI設計賞析

5.1 設計理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經營，永續(xù)發(fā)展”的經營理念，為消費者提供安全、科技、時尚、愉悅的空間，得到廣大消費者的青睞?！靶聬倕R”錦繡店單店總投資額1500萬，營業(yè)面積5000平方米。至今已經發(fā)展成為北城量販KTV的領軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應該認識到VI設計是一種藝術表現形式，是一種文化，因此，在VI設計中，我們應該把這種意識貫穿始終，遵循藝術表現形式的共性與個性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結合，造型語言上要大小得當，橫豎交錯生輝。

其次，設計創(chuàng)作要與企業(yè)負責人共同參與，尊重企業(yè)負責人的想法。在尊重客戶的基礎上，進行類別藝術加工，歸納和升華，是應該起到一個引導設計的作用。

最后，結合目標企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務型企業(yè)，應體現出服務型企業(yè)積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現企業(yè)性質，在體現以上的同時，應展現出一個中國企業(yè)標志中應該具有的中國元素。5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點

VI設計項目存在于不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設計提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設計注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設計，以中國傳統(tǒng)文化或當地地域特征為切入點，將中國元素的特點、氣質、品格、神韻注入VI設計中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點

VI創(chuàng)意的思路可以從本國、本地區(qū)、本企業(yè)或本項目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項目，表現某種特殊的意義。將中國元素運用于VI設計，其實也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達特有的中國文化內涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的藝術特征和表現手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進行VI設計的參考，這些在前文已經作了詳細地闡述。在具體進行VI設計時，陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進行解構和重組，無疑是VI創(chuàng)意構思的一個很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點

VI設計本身的標識性要求我們，VI要主題突出，易于識別。因此設計一個具有主題性和易識別的VI，當然可以考慮將企業(yè)、項目的名稱作為圖形，進行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業(yè)在進行VI設計時，應當適當兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構。

1）漢字和書法的結合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點

現代VI是企業(yè)、項目MI的外在化呈現，它似遠古的圖騰，是將企業(yè)或項目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達到的境界以及更多內心體悟，以視覺化的形式予以凝結。

5.3 設計方案分析

圖5-1 設計方案

方案（圖5-1）設計構思：

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

標志思路來源于傳統(tǒng)的話語框，棱角分明的設計字體與圓潤動感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經營宗旨理念在于交流、對話、歌唱、歡樂。色彩采用時尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費者的良好互動。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對本項目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費者的心理感知。

整個標志簡潔時尚，富有動感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時尚的國際感，也很好的體現了企業(yè)的經營宗旨以及理念

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

第六章 新悅匯VI設計表達與應用

6.1 基礎要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標識及應用環(huán)境 6.1.1.1 標識

圖 6-1 標志標準制圖

標志整體感覺簡約而不簡單，樸實而不虛華，與企業(yè)低調務實的企業(yè)風格相適應，與質樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標識應用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標志應用環(huán)境

標志應用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應用標準制圖以及反白標志，在75%以上灰度時應用反白效果。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

色彩紅色調色的應用隨意性較大，依據不同的環(huán)境選擇對應的色彩搭配。6.1.2 字體應用與輔助圖形

圖 6-3 標準字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識別性為宗旨，比較簡單，較易識別；輔助圖形為標志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

6.1.3 標志字體組合及錯誤應用范例

圖6-5標準組合與錯誤組合應用范例

6.2 應用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應用

圖6-6 名片應用

名片部分運用標志圖案的底紋，帶有一點現代時尚氣息，有不實地古典美和現代設計理念相結合。以簡檢的版式風格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

6.2.2 辦公用品應用

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

圖 6-7 辦公用品

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

企業(yè)辦公用品的色調以企業(yè)的主色調紅色為主，簡單干練，有較高的企業(yè)識別性；用專用的信簽，信封，表示對客人的尊敬，永遠把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現了本公司專業(yè)和對細節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個細節(jié)，讓客戶認可我們的細心；員工工作牌的設計以簡潔大方為主，突出本公司的標志，讓人一目了然，也突現了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺上有更強的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識別性要強，因此，以企業(yè)的主色調為主顏色，加以輔助圖形進行裝飾，有較高的識別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標識

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標識

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

企業(yè)環(huán)境標識顏色以企業(yè)主色調紅色為基色，通過對標志以及輔助圖形的各種排列組合，展現出各種樣式的識別性；指示牌在企業(yè)中也是一個不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設計也要突出企業(yè)的形象，設計必須大方得體，簡潔明了，在設計上采用企業(yè)的標準色，體現出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質上采用不銹剛材料，體現出檔和氣派。企業(yè)內部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現出企業(yè)性質；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標志及企業(yè)簡稱，展示嚴肅大氣的感覺。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

結 論

通過這次的畢業(yè)設計，使我明白VI設計的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個設計并不是會運用這個軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到設計的同時，自然的產生聯(lián)想，從而對設計作品產生認同。也讓我知道，要做好設計必須對色彩、圖案等方面得有一定的基礎。還要收集相關的資料，也要結合現實的社會環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設計的好壞也影響到現代的企業(yè)的發(fā)展，實施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現代VI設計與中國元素相結合的嘗試，希望能為“中國元素”發(fā)揚光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

謝 辭

畢業(yè)設計的完成也意味著我們大學三年的結束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對我們的循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學們在生活和學習中給予我的幫助和指導。

首先感謝的是我論文指導老師在畢業(yè)設計過程中，用科學的態(tài)度和嚴謹的作風時刻激勵著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動漫設計與制作專業(yè)所有老師在大學三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R，讓我得以完整地完成此課題。在此對老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，感謝動漫設計的各位同窗，在學習生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

陜西職業(yè)技術學院計算機科學系學生畢業(yè)論文

參考文獻

[1] 徐洋．品牌與VI設計[M]．上海：上海人民美術出版社，2006.12.7.[3] 喻湘龍．李娟．Vl設計[J]．桂林：廣西美術出版社，2003.1.[4] 朱建強．企業(yè)Cl戰(zhàn)略[C]．廈門：廈門大學出版社，2000.1.[5] 閻評．吉祥物設計[M]，西安：陜西人民美術出版社，2003.5.[6] 鄭軍．中國裝飾藝術[M]．北京：高等教育出版社，2001.3.[7] 趙茂生．裝飾圖案[J]．北京：中國美術學院出版社，1999.9.[8] 李鵬程．VI品牌形象設計[M]．北京：人民美術出版社，2010.8.[9] 閔周植．全球化時代東方美學的角色[J]．文史哲，2001,(1):16－18.[10] 黃建平．標志創(chuàng)意設計[M]．上海：上海人民美術出版社，2006.[11] 李道國．商標形象的視覺設計[M]．南京：東南大學出版社，2006.4.[12] 翁炳峰．論圖形設計的傳統(tǒng)文化與價值[C]．福州：福建師范大學美術學院，2007.[13] 靳埭強．中國平面設計3企業(yè)形象設計[M]．上海：上海文藝出版社，2000.1.[14] 王成榮．企業(yè)文化學[M]．北京：清華大學出版社，2009.9.[15] 馮越峰．標志設計形式與風格的發(fā)展演變[D]．天津：天津工業(yè)大學，2006.

第五篇：中國元素在設計中的應用——旗袍

旗袍的歷史與流變

中國元素在現代設計中的應用

——旗袍

旗袍，是一種內與外和諧統(tǒng)一的典型民族服裝，被譽為中華服飾文化的代表。它以其流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質。

那旗袍是如何而來的呢？旗袍的起源有人認為可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的深衣。深衣自春秋戰(zhàn)國至漢代曾為時人所重，后世的袍服或與深衣有著一定的淵源關系。

旗袍屬于袍服類中的一種，它是從春秋戰(zhàn)國時期的深衣發(fā)展下來的。眾所周知，古代的服裝多為上衣下裳形式，而在眾多古代服飾中，只有深衣是衣與裳連在一起的?！抖Y記·深衣篇》有記載：“名曰深衣者，謂連衣裳而純之采者”。旗袍的歷史與流變

但事實上深衣制作時還是上下分裁，中有縫連接，將上衣下裳連成一體。深衣自春秋戰(zhàn)國一直到漢代都為人所重視，后世的袍與深衣有著一定的淵源。在馬王堆出土的古代深衣，提供了確切的形樣。裳的一側相連，另一側用曲裾掩蓋,這與后世的袍服是十分相近的.深衣在中國政治服飾上也有一定位置?！渡钜缕酚休d，“故可以為文，可以為武，可以擯相，可以治軍旅。完且弗費，善衣之次?！痹诠糯?，深衣雖不是法衣，但圣人服之，先王貴之。士之吉服除朝祭之服外，深衣為次等服飾,而庶人吉服惟深衣?？梢?深衣的用途之大,深衣后來演變?yōu)榕鄯?。袍服開始代替深衣,漢代深衣制袍,唐代圓領袍,明代直身，這些都是典型寬身袍服，穿著者多為知識分子和統(tǒng)治階層，而后在民間也蔚然成風。服飾的寬大，成為中原地區(qū)衣飾文明的標志。在宋代上衣下裳制與袍服制是并行不悖、旗鼓相當的。但隨著順治帝入關建立后金，滿族的袍服開始占據主要地位。清朝初掀起了一場聲勢浩大的發(fā)易服浪潮，傳統(tǒng)冠戴衣裳幾乎旗袍的歷史與流變

全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾制被壓制下去了，于是袍服在這時成為主要服裝。由于清朝滿族原為游牧民族，因此一般都較為緊窄合體，以利于騎射或激烈運動。清朝中后期，隨著“康乾盛世”的遠去，旗人生活安逸腐敗，旗袍開始趨向于寬博來隱藏女子曲線美，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝，這體現出清代統(tǒng)治者病態(tài)的審美觀。裝飾也其繁瑣，幾乎至登峰造極的境地。領、袖、、襟、裾有多重滾邊鑲繡，有的旗袍可以說是幾乎看不出本身面料質地。1860年鴉片戰(zhàn)爭以后，中國大門被列強打開了，隨之而來的也有外

國的服

飾

理

念。

袍服自漢代被用于朝服，袍服式樣歷代有變制，漢代深衣制袍，唐代圓領裥袍，明代直身，都是典型的寬身長袍，穿著者多為知識分子及統(tǒng)治階層，久而久之蔚成風尚。袍服旗袍的歷史與流變

因而代表的是一種不事生產的上層人士及文化人的清閑生活。寬衫大袍，褒衣博帶，逐漸成為中原地區(qū)衣飾文明的一種象征。

在遼、金、元及清朝等少數民族政權統(tǒng)治時期，合身的袍服都曾一度扮演著服飾的主角，雖然又都經歷或表現出變得寬博的過程或趨勢。清代由于歷時最長且較穩(wěn)定，故袍服可視為典型服飾。

順治年間（公元1644年），清世祖入關，定都北京，繼而統(tǒng)一全國。隨著政權的初步穩(wěn)固，開始強制實行服制改革。至此傳統(tǒng)的冠戴衣裳幾乎全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾形制只被保留在漢族女子家居時的著裝中。慶典場合不分男女都要著袍，各類袍服名目繁多，有朝袍、龍袍、蟒袍及常服袍等之分。

從字義解，旗袍泛指旗人（無論男女）所穿的長袍，不過只有八旗婦女日常所穿的長袍才與后世的旗袍有著血緣關系，用作禮服的朝袍、蟒袍等習慣上己不歸為“旗袍”的范疇。從順治、嘉慶年間屢次頒布的禁令中，滿族女子違禁仿效漢族婦女裝束的風氣之盛。至清后期，亦有漢族女子效仿滿族裝束的。滿漢婦女服飾風格的悄相交融，使雙方服飾的差別日益減小，遂成為旗袍流行全國的前奏。

清朝后期，旗女所穿的長袍，衣身較為寬博，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝?！霸獙氼I”用得十分普遍，領高蓋旗袍的歷史與流變

住腮碰到耳，袍身上多繡以各色花紋，領、袖、襟、據都有多重寬闊的滾邊。至咸豐、同治年間，鑲滾達到高峰時期，有的甚至整件衣服全用花邊鑲滾，以至幾乎難以辨識本來的衣料。旗女袍服的裝飾之繁瑣，幾至登峰造極的境界，此時的清王朝正為挽救危亡，清廷洋務派提出“中學為體，西學為用”的救國方略，派遣大批留學生到國外學習。在中國學生最先出現了西式學生的操衣、操帽，洋裝的輸入，提供了評判美的另一種參照系，直接影響社會服飾觀念的變更。日后旗袍演化為融貫中西的新式款型，其受西方影響的改變可說即是由此開始。

旗女之袍漸受日本歐美等國服裝影響，融入了不少特點，形成了近代“中西合璧”的旗袍。

旗袍是近代中國婦女服飾的最大特點，它既適合中國婦女穿著，又吸收了西裝的優(yōu)點，即造就了民國旗袍的魅力。民國時期旗袍大體上可分為兩個階段，第一個階段以傳統(tǒng)的直身平面剪裁為主，并開始移入西方的多省工藝，使旗袍更加合身,稱為經典旗袍；第二個階段引入更多的西式服裝元素，如裝袖、裝墊肩和拉鏈等, 使旗袍更加西化,稱為改良旗袍。從時間上來說是以30年代為分界的。

旗袍是民國的旗人之袍，誕生于20世紀初葉，盛行于三四十年代。行家把上個世紀20年代看作旗袍流行的旗袍的歷史與流變

起點，三十年代它到了頂峰狀態(tài)，很快從發(fā)源地上海風靡至中國各地。當時上海是上流名媛，高級交際花的福地，她們熱衷于游泳、打高爾夫、飛行術、騎馬，奢華的社交生活和追趕時髦，注定了旗袍的流行。由于上海一直崇尚海派的西式生活方式，以致后來出現了“改良旗袍”，從遮掩身體的曲線到顯現玲瓏突兀的女性曲線美，使旗袍徹底擺脫了舊有模式，成為中國女性獨具民族特色的時裝之一，但是并非漢族的民族服裝，這是一直存在的一個誤區(qū)。

旗袍以其 流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的 性情與氣質。旗袍的歷史與流變

旗袍追隨著時代，承載著文明，顯露著修養(yǎng)，體現著美德，演化為天地間一道絢麗的 彩虹。愿旗袍連接起過去和未來，連接起生活與藝術，將美的憧憬、美的風韻灑滿人 間。

服裝不能脫離人體而孤立存在，旗袍也一樣。女性的頭、頸、肩、臂、胸、腰、臀、腿以及手足，構成眾多曲線巧妙結合的完美整體。旗袍的審美，似乎可以從這里談起。

旗袍之源——棗（zao 三聲)旗袍作為袍服大家族中的一員，其發(fā)源有人認為可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的深衣。

旗人之袍與旗袍棗旗袍不是一個固定的形式，而有一個變化發(fā)展的過程。把旗袍 視為旗人之袍或旗女之袍雖看似無大錯，卻難免有望文生義之嫌。

民國之初——悄然過渡過的旗袍。

20世紀初，中國政治風云跌宕。辛亥革命廢除帝制，創(chuàng)立民國，剪辮發(fā)，易服色，摧枯拉朽，把屬于封建朝代的冠服等級制度送進了歷史博物館，這一切為新式旗袍的延生創(chuàng)造了條件。

20年代——倒大袖與新樣式。旗袍的歷史與流變

20世紀10年代和20年代早期，城市女性中時興過一陣“文明新裝”。

30年代——黃金時代（I）

本世紀20年代到40年代，是近代中國女裝最光輝燦爛的時期，而30年代又可謂這一時期燦爛的頂峰。也就是在此時，旗袍奠定了它在女裝舞臺上不可替代的重要地位，成為中國女裝的典型代表。

40年代——黃金時代（II）

旗袍走向經典的過程，可說在30年代已基本完成，40年代是其黃金時代在時間上的延續(xù)。旗袍的歷史與流變

50年代——也有過燦爛的一瞬

在人民當家作主的時代，如果說服裝也有流行的話，那流行的主導已轉向平民。

60、70年代——被冷落的20年

從1966年至1976年的“文革”，是傳統(tǒng)文化的浩劫，也是旗袍的災難。80、90年代——輝煌難再 旗袍的歷史與流變

旗袍的鼎盛年代已經遠去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來開放后的國土上顯得有些落伍了。

旗袍的審美

近十幾年來，時裝中重新出現的旗袍，在國際時裝舞頻頻亮相，風姿綽約有勝當年，并被做為一種有民族代表意義的正式禮服出現在各種國際社交禮儀場合。

旗袍的京派與海派

京派與海派代表著藝術、文化上的兩種風格。海派風格以吸收西藝為特點，標新且靈活多樣，商業(yè)氣息濃厚；京派風格則帶有官派作風，顯得矜持凝練。

藝術家與旗袍

藝術，是通過塑造形象具體地反映社會生活、表現作者思想感情的一種社會意識形態(tài)。

設計師與旗袍 旗袍的歷史與流變

經過20世紀上半葉的演變，旗袍的各種基本特征和組成元素慢慢穩(wěn)定下來。旗袍成為一種經典女裝。經典相對穩(wěn)定，而時裝千變萬化。但時裝設計師常從經典的寶庫中尋找靈感，旗袍也是設計師靈感的來源之一。

旗袍與配飾

油紙傘、香扇是旗袍的重要配飾，身穿古典旗袍，一手執(zhí)香扇、一手撐把油紙傘，款款的步伐，雅致的身影，古典的氣 旗袍的歷史與流變

油紙傘是旗袍重要配飾

韻，是東方古典美的化身。

辛亥革命后，人們還大多穿著清代服飾，而1924年，末代皇帝溥儀被逐出紫禁城后，清朝冠服就此成為絕唱。

20年代前，一場轟轟烈烈的新文化運動喚醒了人們對美的渴望,年輕一代對生活的追求無疑的體現在當時的服裝上。以上海為中心的女性妝飾新一輪的展示臺，已悄然拉開帷幕。在這一時期，城市女性中率先興起一陣“文明新裝”熱，即由留洋女學生和中國本土教會學校女學生率先穿著，城市女性視之為時尚而紛紛效仿。《婦女雜志》第九卷第一號載：“民十二年時上海的婦女運動照片中，大部分都還是著上衣下裙，數十人中只有一婦人穿旗袍也較為寬博。上衣多為腰身較小的大衫襖，擺長不過臀，袖短露肘或露腕呈喇叭形，袖口一般為7寸，稱之為倒大袖，衣擺多為圓弧形，裙為套穿式，初尚黑色長裙，長及足踝，后至小腿以上。”此時的舊式襖裙也層出不窮地變換小花樣，如裙面褶裥越來越少，衣領降低，露出頸部。舊的服飾逐漸遠去，新的服飾接踵而旗袍的歷史與流變

來。最初旗袍是以無袖馬甲的改良形式出現的，長馬甲代替了長裙，隨著不斷的改良，演變成了現在的旗袍。20年代初，京派旗袍初露頭腳。

張愛玲評價說：“初興的旗袍是嚴冷方正的，具有清教徒的風格?！?0年代中葉初，一種新的旗袍流派誕生。上海是當時公認的服飾時尚中心，其聲勢遠遠領先于其它地區(qū)并左右著中國服飾時尚的變化，這一新流派被稱為海派，它從此便開始領導旗袍的發(fā)展。20年代末，旗袍開始收腰，擺線提高至膝下，喜倒大袖，旗袍呈平直造型，幾乎看不出胸腰臀曲線，腰節(jié)線較低。而1926年后，旗袍的下擺一升再升，1929年，上海女學生穿的旗袍，擺線已到膝蓋處。這一時裝最顯著的特征是倒大袖，它一直到30年代才慢慢消失。

當代旗袍

自上世紀70年代后，中國十年浩劫的遠去使中國服裝旗袍的歷史與流變

又迎來了一個春天。在一些人眼中80年代將又是旗袍一統(tǒng)天下的時期。照理說社會變得寬容，人們愛美的天性不再受那么多束縛，當年大受青睞的旗袍理應會再次獲得生存和發(fā)展的空間。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而只少數年紀大的人在穿。不能否認旗袍在改革開放了的國土上已顯得有些落伍了。中國人多年的自力更生，與新鮮事物接觸勾起了人們躁動的心態(tài)，他們憧憬未來，渴慕外面世界。這一時期，連衣裙、喇叭褲、發(fā)式、鞋襪……從頭到腳的模仿西方，人們便開始狂熱的追求外來的東西了。他們再無暇重溫昔日旗袍的舊夢，更不再會平心靜氣的去做旗袍的審美者。人們生活方式的改變也影響旗袍的流行。80、90年代，女性的理想形象又有所改變。高條細長、平肩窄臀的身材為人們所向往，在一些反應30、40年代的影視作品中，便出現了當代旗袍的“修正版”顯而易見，這是人們將80、90年代的審美觀映射到了以前的歲月中。旗袍最能襯托中國女性身材和氣質。如時裝化的旗袍或有旗袍風味的時裝，是這一時期設計界的焦點之一，時裝表演和參賽的作品中常有旗袍出現。1984年，上頜時裝模特隊第一次走出國門，身著旗袍的佳麗在國外受到熱烈歡迎。雖然旗袍并未廣泛流行，但它畢竟回來了，并且作為中國的一種象征走向世界，這在傳統(tǒng)文化迅速流失的今天顯得那么可貴！延續(xù)了近一個世紀之久的旗袍，多經事故卻依然保持濃郁的中國旗袍的歷史與流變

風情，其頑強的生命力非其他傳統(tǒng)服裝可比。毫無疑問，旗袍還會繼續(xù)流傳，或許將來某一時期會再度輝煌。

80年代旗袍的地位確實有回升。在一些正規(guī)隆重的場合，如婚禮、宴會、電視節(jié)目中，旗袍被作為的首選。旗袍多次參加國際服裝展出并屢屢獲獎，受到許多世界著名服裝設計師的稱贊并在一定程度上影響他們的設計，這是作為一名中國人的驕傲。因為只有國家強大了，代表這個民族文化的東西才會稱為國際的流行。時裝設計師們常從經典的寶庫中尋找靈感，旗袍便是設計師靈感的來源之一。

正因為如此，旗袍獨特的審美趣味才打破了國界，被全世界所接受和贊賞。

京派

辛亥革命后，北京是當時的軍政所在地,是明清兩代的京都,所以在服飾上也受它的影響又因北方婦女喜用紅綠，即形成京派.海派 旗袍的歷史與流變

上海市通都大邑，自海禁開放后，外來影響也反映到服飾方面。歐美的服飾以當時的法國巴黎為最，而巴黎的時新服飾,在三、四個月后就會流傳到上海來。所以上海在當時已成為全國服飾的中心，各地也都以上海的趨向而追蹤。一衣一扣，一鞋一襪，都足以影響全國。即使是如南京、蘇州、北京也都是昂首以瞻.廣派：

廣州地處南端，地理氣候等關系，也有其不同于他處的特點，即露、亮、奇。旗袍的歷史與流變

蘇派: 蘇州盛產絲綢等布料，而旗袍的主要面料是絲織品，蘇州 婦女喜紅裝，這些方面優(yōu)勢為蘇派旗袍奠定了基礎。

總之，旗袍是中國婦女的傳統(tǒng)服裝，而并非已經湮滅失傳的歷史服裝。它既有滄桑變幻的往昔，更擁有煥然一新的現在。旗袍本身就具有一定的歷史意義，加之可欣賞度高，因而極富有收藏價值?，F代穿旗袍的女性雖然不多，但現代旗袍中不少地方仍保持了傳統(tǒng)韻味，同時又能體現時尚之美，所以也具有一定的收藏價值。

引用文獻：《中國大百科》 旗袍篇

旗袍的歷史與流變

中國元素在設計中的應用

——旗袍

論文題目：中國元素在設計中的應用 姓 名：盛春艷

所在學院：西北大學現代學院 專業(yè)班級：藝術設計0702 學 號：20070011206 指導老師：郭 萌

旗袍的歷史與流變