第一篇：中國元素在專題頁面設(shè)計中的應(yīng)用論文

摘 要：在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十幾年間，隨著報業(yè)網(wǎng)站不斷發(fā)展成熟，新聞專題已成為網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報道和輿論引導(dǎo)的利器,是提高訪問量和增強(qiáng)網(wǎng)站影響力的重要手段，新聞專題的視覺效果和設(shè)計風(fēng)格也越來越受重視?！爸袊亍弊鳛橐环N獨特的風(fēng)格，靈感來源于博大精深的中國傳統(tǒng)文化，能讓網(wǎng)友直接感受到東方藝術(shù)的獨特魅力，有力提升了新聞專題的內(nèi)涵。在專題網(wǎng)頁中將“中國元素”重新組合，令整體視覺效果產(chǎn)生別具一格的感染力，也使專題具有更強(qiáng)大的表現(xiàn)力和生命力。那么，在新聞專題網(wǎng)頁的創(chuàng)意和表現(xiàn)中，如何介入與應(yīng)用“中國元素”呢？

關(guān)鍵詞：中國元素； 專題； 頁面設(shè)計

1中國元素的概念和本質(zhì)

什么是“中國元素”？從《辭海》上看，“元素”是一個現(xiàn)代用語，“中國元素其實是在今天的世界視野或融入世界視野中用到的中國傳統(tǒng)，可理解為具有中國特有氣質(zhì)、反映中國文化精神的事物及其要素。”凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。

每個民族、每個國家都有著自己獨特的文化背景、文化歷史、文化氣質(zhì)、文化鑒賞標(biāo)準(zhǔn)。

中國作為一個富有美育傳統(tǒng)的文明古國，在其發(fā)展的各個歷史時期，都形成并積淀著自己的文化基因，逐漸形成了民族文化的寶藏。過去，由于國外各種思潮的涌入和滲透,國人固有的價值觀和審美觀被持續(xù)地動搖著,使我們的設(shè)計逐漸偏離民族個性?，F(xiàn)在，中國經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第二，中國經(jīng)濟(jì)、文化、政治實力和國際影響力都大大增強(qiáng)，中國成為了世界的焦點，“中國元素”在各個國家和不同領(lǐng)域受到了歡迎。目前，中國各界已經(jīng)意識到了“中國元素”的重要性，開始了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計思想的融合之路。

2專題網(wǎng)頁設(shè)計中的中國元素運(yùn)用

中華文明上下五千年，形成了淵源流長的文化知識，傳統(tǒng)文化元素自然也包羅萬千，以下羅列了小部分中國元素：中國書法、篆刻、秦磚漢瓦、竹簡、陶瓷、漆器、傳統(tǒng)紋樣、吉祥圖騰、文房四寶、中國結(jié)、戲劇臉譜、皮影、線裝書、剪紙、風(fēng)箏、織繡、國畫、壁畫、唐裝等等。設(shè)計要讓人感動，足夠的細(xì)節(jié)本身能感動人，圖形創(chuàng)意本身能打動人，色彩品位能打動人，文化內(nèi)涵也能打動人。把設(shè)計的多種元素進(jìn)行有機(jī)的組合，每一個元素都要有傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的。中國元素有著深厚的文化根基，這正是設(shè)計師們汲取營養(yǎng)的沃土，對網(wǎng)頁專題設(shè)計有著重要的借鑒作用。

2.1標(biāo)題文字設(shè)計

文字是一種鐫刻著國家和民族印記的文化符號。漢字是在象形符號基礎(chǔ)上經(jīng)過漫長演變而成的方塊字，它跨越數(shù)千年時空，至今仍充盈著旺盛生命力和獨具一格的魅力。甲骨文的簡潔象形、篆隸的古樸厚重、行草的狂放恣肆、正楷的剛毅或娟秀等特點，以及漢字的圖解、隱喻、裝飾等文化功能，既有傳遞信息的直觀作用，又有思維導(dǎo)向和圖形表意的作用，是承載文化的重要工具。這些元素及其功能給了設(shè)計師們無限的靈感。

在網(wǎng)頁專題設(shè)計中，文字的作用不容忽視。設(shè)計者應(yīng)根據(jù)不同意境和需求選擇不同字體以表現(xiàn)不同的效果。這就要求設(shè)計師應(yīng)在字體筆劃、結(jié)構(gòu)特征、書寫法度以及各種美術(shù)字體設(shè)計等方面有所鉆研，這樣才能在設(shè)計中合理地利用文字自身的特點，與設(shè)計創(chuàng)意找到最佳契合點。我們在制作新聞專題的標(biāo)題文字時，可通過借鑒傳統(tǒng)書法等中國元素來提升文化品位，利用墨點、墨線、墨塊、墨韻等抽象視覺符號營造視覺意象美。例如，南方報業(yè)網(wǎng)的《紀(jì)念改革開放30周年激流歲月之2008》新聞專題頁頭標(biāo)題由書法字體構(gòu)成，同時通過動畫技術(shù)給文字加入了動態(tài)感和沖擊力。標(biāo)題糅合了傳統(tǒng)書法和現(xiàn)代動畫，配合阿拉伯?dāng)?shù)字特效“2008”，強(qiáng)烈的對比體現(xiàn)了視覺的層次感和豐富感。總之，成功的文字設(shè)計能有效提升整個新聞專題的意境，進(jìn)一步增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，應(yīng)受到高度重視。

2.2主圖和襯托圖案的選取

中國的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，傳統(tǒng)圖形資源極為豐富，如商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰(zhàn)國時期的鳥蟲篆、漢代漆器上的鳳紋、唐代的寶相花紋以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑構(gòu)件、吉祥紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放，或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法，為新聞專題設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。我們應(yīng)當(dāng)深入體會傳統(tǒng)圖形的意境，將現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)元素相結(jié)合，在新聞專題網(wǎng)頁設(shè)計表達(dá)上做進(jìn)一步的創(chuàng)新。

在設(shè)計新聞專題頁面時，我們應(yīng)該學(xué)會充分將以上傳統(tǒng)圖形資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計的視覺元素，重新解讀傳統(tǒng)圖形的美學(xué)意義，使我們的設(shè)計更具有永恒的文化價值。中國的視覺文化資源博大精深,給我們帶來廣泛的創(chuàng)作空間。在設(shè)計獲得廣東新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計一等獎的南方報業(yè)網(wǎng)的《改革開放三十周年風(fēng)云》專題首頁時，筆者運(yùn)用中國元素充分突出了中華文化的主題。第一屏顯要位置上是中國畫風(fēng)格的人物肖像和暈染墨點，使頁面具有濃濃的中國風(fēng)。其中三個人物肖像作放大處理，并用大墨點作人物背景襯托，另外兩個人物肖像縮小并用星星點點的小墨點點綴襯托，雖放置了多個人物但不會散亂，墨點和人物和諧地融合在一起，形成了有力的對比。導(dǎo)航條、欄目的分割線框和背景圖案則采用了中國傳統(tǒng)紋樣圖案。首頁突出了大小、濃淡各異的墨點，將各欄目國畫、版畫等中華風(fēng)格的圖片嵌套在墨點里制作成按鈕，當(dāng)鼠標(biāo)放置在按鈕上的時候，圖片在網(wǎng)頁中心位置進(jìn)行放大突出處理。動畫制作的墨滴墜入紙中，呈現(xiàn)出亦真亦幻的奇妙景象讓人仿佛進(jìn)入三十年間文化的風(fēng)云變幻中。通過紙張和水墨等高品位的肌理使作品呈現(xiàn)出古雅的神采和高遠(yuǎn)的境界。運(yùn)用一些不同質(zhì)地、紋理的素材，皴、擦、點、染和筆墨的干、濕、濃、淡等所呈現(xiàn)的肌理效果的筆墨變化使作品產(chǎn)生豐富的層次和特殊的形式美。裝潢形式借鑒了傳統(tǒng)古籍的卷軸裝的獨特版式，并參考中國畫主次分明和對稱均衡的版面布局、注重留白的構(gòu)圖方式，使頁面呈現(xiàn)出韻味無窮的視覺效果，營造了濃厚的文化氛圍，令人感受在時光流逝中。主圖和襯托圖案的裝飾，有力地使新聞專題頁面呈現(xiàn)出歷史的厚重感和文化積淀感。

2.3傳統(tǒng)色彩

不同民族、不同地域的人們有著各不相同的習(xí)俗和文化，經(jīng)過長時間的歷史發(fā)展，逐漸形成了不同民族的色彩偏好和色彩特征。東方傳統(tǒng)色彩一直以含蓄、神秘吸引著世界各國人們的目光，蘊(yùn)涵著悠久的文明，體現(xiàn)著東方獨特的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)色彩文化是以黃、青、赤、黑、白為正色的“五色觀”，與金、木、水、火、土的“五行說“相聯(lián)系，把五色、五行等自然的、宇宙的、倫理的、哲學(xué)的多種觀念揉合在一起，形成別具特色的華夏色彩文化。其中，赤色、黑色、白色在設(shè)計中運(yùn)用最多。它們視覺效果鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)，很受人們的喜歡。傳統(tǒng)“五色觀”中的赤色就是紅色，是有史可考的人類最早使用的顏色，也是中華民族最喜愛的顏色。在中國，紅色具有超越其他色彩更多的文化內(nèi)涵，它還擁有有一個非常好聽的名字——“中國紅"。我在新聞專題《香港回歸十周年特別報道》設(shè)計中，就是以紅色的傳統(tǒng)視覺元素和傳統(tǒng)國人十分喜愛的金色為主要顏色，描繪了香港生機(jī)勃勃的景象，華麗的金紫荊雕塑熠熠生輝，帶給人向上的力量，瑰麗的傳統(tǒng)色彩使新聞專題呈現(xiàn)了良好的喜慶視覺效果。

2.4版式的編排

中國傳統(tǒng)的繪畫美學(xué)觀遵循“意境”的美學(xué)原則，講究章法，強(qiáng)調(diào)形式美感。在傳統(tǒng)美學(xué)理論中，構(gòu)圖法則可謂豐富多樣。“疏可走馬，密不透風(fēng)”的經(jīng)典對比關(guān)系為設(shè)計者提供了創(chuàng)作啟迪；散點透視和留白的運(yùn)用給人以無限想象空間。這些例子強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖既要主次分明，又要多樣變化，我們在設(shè)計中要有意識地借鑒和應(yīng)用。

在網(wǎng)頁設(shè)計中，中國傳統(tǒng)編排方式和經(jīng)典樣式依然值得參考：豎排文字從右至左，從上至下；編排講究對稱均衡的版面布局，嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的尺寸和規(guī)范進(jìn)行圖文排列，堪稱高雅的視覺享受。平淡的一組文字，經(jīng)過大小、字體、色彩的設(shè)計與搭配，通過錯落、變色、變體、穿插等設(shè)計，能達(dá)到化平淡為神奇的驚人效果。比如我在制作獲得廣東新聞獎網(wǎng)頁設(shè)計一等獎的南方報業(yè)網(wǎng)的《國家記憶·抗戰(zhàn)勝利65周年》專題時，將頁面中的標(biāo)題和文字按照這種從上至下、從右至左的編排手法，有力地強(qiáng)調(diào)了雄厚、莊嚴(yán)的感覺，并帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到新聞專題頁面之中。

總之，新聞專題網(wǎng)頁設(shè)計對中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不僅是對中華文化的繼承，也是對東方人文精神的發(fā)揚(yáng)光大。我們要注重文化價值的塑造，借助傳統(tǒng)文化構(gòu)建出與眾不同的文化意境，訴求于人們內(nèi)心對古典文化的認(rèn)同感，在現(xiàn)代社會繁忙、快速的生活節(jié)奏下，幫助人們建立貫穿古今的文化價值觀。可以說，在多元文化共存的現(xiàn)代設(shè)計中，西方的設(shè)計理念已不能為設(shè)計帶來太多靈感，人們已經(jīng)開始從中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式美的角度去尋找可用的設(shè)計元素。當(dāng)然，我們也要注意，設(shè)計風(fēng)格的營造必須根據(jù)主題去發(fā)揮，只有在理解和實踐的基礎(chǔ)上運(yùn)用“中國元素”，才能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)其文化個性，設(shè)計出別具一格的新聞專題。

第二篇：中國元素在VI設(shè)計中的應(yīng)用

摘 要

VI設(shè)計，是一種企業(yè)文化的載體，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現(xiàn)代企業(yè)相適應(yīng)的設(shè)計形式。

現(xiàn)代VI設(shè)計的形式日益多元化，但在多元化的同時，也致使VI設(shè)計失去了一些獨具優(yōu)勢的文化因素，設(shè)計風(fēng)格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計元素。而這些棘手的問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

本論文結(jié)合VI設(shè)計中存在的問題進(jìn)行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設(shè)計中缺少的重要要素，提出針對國內(nèi)VI設(shè)計現(xiàn)狀的改進(jìn)方案。文中以對新悅匯量販KTV的VI設(shè)計進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步說明中國元素在中國企業(yè)VI設(shè)計中的特殊地位。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計；現(xiàn)代企業(yè)；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設(shè)計概述.................................................................................................................6 2.1 VI設(shè)計簡介...............................................................................................................6 2.2 VI設(shè)計發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設(shè)計的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設(shè)計融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設(shè)計融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計存在的問題調(diào)研與分析.............................................................................9 3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設(shè)計存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設(shè)計融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整............................................................14 第四章 VI設(shè)計常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設(shè)計遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設(shè)計問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計賞析......................................................................................16 5.1 設(shè)計理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點................................................17 5.3 設(shè)計方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設(shè)計表達(dá)與應(yīng)用..........................................................................................19 6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標(biāo)識及應(yīng)用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯誤應(yīng)用范例........................................................................21 6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應(yīng)用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應(yīng)用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識.................................................................................................25 結(jié) 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................29

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當(dāng)中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當(dāng)疲憊的世界經(jīng)濟(jì)開始步履蹣跚時，中國經(jīng)濟(jì)卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國的外匯儲備已經(jīng)超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運(yùn)。再加上一系列事件，如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業(yè)并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四、中國170類產(chǎn)品居世界第一等等，都標(biāo)志著中國已經(jīng)閃耀于世界舞臺。從文化方面看，孔子學(xué)堂掀起的國學(xué)熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚(yáng)眉吐氣?？墒窃谶@些可喜現(xiàn)象的另一面，我們也看到了嚴(yán)峻的事實，中國雖已有170類商品產(chǎn)量居世界第一，卻沒有一個世界級出口品牌。與世界相比，我們的現(xiàn)實優(yōu)勢還停留在低廉的勞動力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經(jīng)濟(jì)價值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該有何作為?中國的廣告創(chuàng)意人應(yīng)該有何反思？中國的品牌擁有什么價值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長期以來，國內(nèi)的VI設(shè)計過于呆板和程序化。有人認(rèn)為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計出來工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計手冊除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個性和新意。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計元素。而這些問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長高峻先生所言，“20年前我們學(xué)習(xí)西方是應(yīng)該的，但是現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)他們，則是值得反思的事情”。在中國企業(yè)開始實施國際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業(yè)需要走出去，中國企業(yè)正在走出去?！爸袊亍弊屛覀冋驹诿褡褰嵌?，重新認(rèn)識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并進(jìn)行現(xiàn)代化應(yīng)用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

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而VI作為企業(yè)或項目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項目品牌的特征、信譽(yù)和文化，代表其品牌的核心價值。五千年的文化底蘊(yùn)賦予了“中國”這個大品牌突出的氣質(zhì)形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在現(xiàn)代中國企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚(yáng)。這一切足以警醒如今大談國際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創(chuàng)意的動力與使命！本文以此使命為出發(fā)點，就中國元素在現(xiàn)代VI設(shè)計中的運(yùn)用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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第二章 VI設(shè)計概述

2.1 VI設(shè)計簡介

VI設(shè)計即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設(shè)計對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個性，消費(fèi)者對它毫無眷戀；就意味著團(tuán)隊的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識別系統(tǒng)”，是從20世紀(jì)80年代開始引進(jìn)中國的，是個舶來品。它包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、使用方法、事務(wù)用品、廣告設(shè)計、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會、會議、活動、項目等都會有相關(guān)的ClS策略，這也使得VI的應(yīng)用更為廣泛。2.2 VI設(shè)計發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個系統(tǒng)而列入企業(yè)營運(yùn)活動之中的，可追溯到1914年，德國著名設(shè)計師彼得·貝倫斯為AGE公司設(shè)計的電器商標(biāo)，并成功應(yīng)用于各種經(jīng)營活動，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設(shè)計行動。

1970年 可口可樂公司導(dǎo)入CI整合，革新了世界各地的標(biāo)志，采用了統(tǒng)一化的識別系統(tǒng)。廣告設(shè)計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現(xiàn)出悠然的跳動狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人以動感，充分體現(xiàn)了液體的特性，整個設(shè)計充滿誘人的活力。公司內(nèi)部加強(qiáng)其質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可了在全球的推廣。至此，現(xiàn)代VI發(fā)展而成。

自20世紀(jì)80年代VI引進(jìn)中國以來，廣告人、設(shè)計師和藝術(shù)理論研究者們在中國元素、現(xiàn)代Vl設(shè)計及二者結(jié)合的問題上，不斷進(jìn)行設(shè)計實踐和理論探索，已經(jīng)取得了一些有價值的成果。80年代后期，中國涌現(xiàn)出了第一批現(xiàn)代設(shè)計師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國

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元素運(yùn)用于設(shè)計中的倡導(dǎo)者和實踐者。其作品大多結(jié)合西方設(shè)計理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如香港的靳棣強(qiáng)先生和陳幼堅先生，兩位大師均在設(shè)計作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格技法巧妙結(jié)合運(yùn)用，既淋漓盡致地表達(dá)了華夏文化博大精深的內(nèi)涵韻味，又讓作品洋溢著現(xiàn)代的時尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國際設(shè)計大獎，蜚聲海內(nèi)外，成為華人設(shè)計界的驕傲。陳紹華先生設(shè)計的北京2008申奧標(biāo)志，將中國的武術(shù)文化、漢字文化融會貫通，更是堪稱中國式VI的經(jīng)典之作。2.3 VI設(shè)計的作用與意義

VI設(shè)計在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分；傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設(shè)計融合中國元素的意義

在競爭的信息時代，中國元素在VI設(shè)計中的富有時代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設(shè)計，都應(yīng)該符合現(xiàn)代的審美特征。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性。科技以不斷推翻陳說、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義。”傳承是本原，現(xiàn)代傳播和設(shè)計理念是提供超越的工具，是透過傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計理念和設(shè)計方法使其產(chǎn)生新交體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計中自然流露，達(dá)到同國際間對話與交流的目的。VI設(shè)計為中國元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺，而現(xiàn)代設(shè)計理念也為中國元素注入了生機(jī)。2.3.2 VI設(shè)計融合中國元素的特色

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計，備受設(shè)計師們青睞。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文

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化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

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第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計存在的問題調(diào)研與分析

3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析

南歐的VI設(shè)計，最出彩的當(dāng)屬意大利。意大利人把設(shè)計當(dāng)作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒的，如果只是把設(shè)計當(dāng)設(shè)計、把設(shè)計當(dāng)賺錢的工具，就會走上歧途。小批量和高品位是意大利設(shè)計的優(yōu)勢，這體現(xiàn)在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設(shè)計上。

美國的VI設(shè)計體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設(shè)計是先由理念切入，然后有明確的設(shè)計目標(biāo)。美國則是做完設(shè)計之后才加以總結(jié)，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設(shè)計完全不同。美國VI的設(shè)計起源于商業(yè)，加之沒有社會意識形態(tài)為依據(jù)，曾經(jīng)一度跟著市場走。美國雖然缺乏社會思辨，卻是非常注重實用并且十分強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動物，它以雄厚的經(jīng)濟(jì)實力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設(shè)計很快就取得了領(lǐng)先的地位。

1933年，包豪斯關(guān)閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內(nèi)的500多人移居美國，并對美國的設(shè)計以及其他一些方面產(chǎn)生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎(chǔ)的美國VI設(shè)計有了主心骨——設(shè)計的倫理、思想意識、教學(xué)體系。這些都為美國設(shè)計的飛躍埋下了伏筆，經(jīng)過一段時間的演變發(fā)展，國際主義VI設(shè)計風(fēng)格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結(jié)合的產(chǎn)物，這種風(fēng)格逐漸波及世界各地，并且產(chǎn)生了廣泛影響。

我國的VI設(shè)計與VI應(yīng)用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對落后。當(dāng)然，現(xiàn)在落后不代表會一直落后，我們需要向先進(jìn)的國家學(xué)習(xí)，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設(shè)計存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；設(shè)計師的平面設(shè)計功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；過于追求時尚，缺乏長久的生命力；復(fù)制別人和自我復(fù)制；西方化過于嚴(yán)重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設(shè)計師問，是不是中國所有

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營的，因為她在中國見到的幾家銀行的標(biāo)志設(shè)計中都有外圓內(nèi)方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設(shè)計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計“廣東發(fā)展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細(xì)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)楷書！這不僅使得該標(biāo)志設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計與其左邊的圓形標(biāo)識的關(guān)系嚴(yán)重失衡，而且令銀行應(yīng)該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標(biāo)志也存在類似的問題：把一個本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉(zhuǎn)45度后“立”了起來，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對該公司所從事“保險”業(yè)的行業(yè)特點有任何積極的視覺幫助么？

如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標(biāo)志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設(shè)計公司之手）它們在結(jié)構(gòu)、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設(shè)計中最寶貴的品質(zhì)——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內(nèi)有一個小有名氣的運(yùn)動鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志合二為一！

現(xiàn)代VI設(shè)計日益多元化，玲瑯滿目的設(shè)計讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業(yè)的VI設(shè)計中很少能夠見到體現(xiàn)地域文化要素的設(shè)計，這是中國企業(yè)和中國設(shè)計師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強(qiáng)大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動力?！瘪Y名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計中展現(xiàn)出來的中國元素屈指可數(shù)。有些設(shè)計師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統(tǒng)文化，還有一些設(shè)計師與企業(yè)家使用一些重復(fù)使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設(shè)計西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

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3.3 VI設(shè)計融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設(shè)計中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達(dá)個性，表達(dá)情意。如果這個世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當(dāng)看到某一色彩時，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質(zhì)，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導(dǎo)師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學(xué)中也常有“遠(yuǎn)看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中是去是留的命運(yùn)，而色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光。而在市場競爭中，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費(fèi)者和市場接納才可能變成現(xiàn)實。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達(dá)作用、識別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達(dá)要素，在現(xiàn)代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產(chǎn)品的“差異性”，也可以進(jìn)一步凸顯中國元素，張揚(yáng)華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術(shù)代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對“色一的運(yùn)用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設(shè)計取之不盡、用之不竭的設(shè)計源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強(qiáng)調(diào)夸張對比，是中國傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設(shè)計均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號。以2005年5月北京《財富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍(lán)色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據(jù)“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標(biāo)志的大多以金黃為主色調(diào)?，F(xiàn)代的VI設(shè)計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達(dá)出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內(nèi)涵。需要注意的是，在進(jìn)行VI設(shè)計時我們對于傳統(tǒng)色彩的認(rèn)識和運(yùn)用不能僅僅停留在對現(xiàn)象的描述上，還必須對蘊(yùn)涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內(nèi)容予以領(lǐng)悟，同時也要意識到隨著國際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計意識，擴(kuò)展VI設(shè)計的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現(xiàn)代VI設(shè)計具有自身的“視覺語言”，首先是VI標(biāo)志的形態(tài)美感，運(yùn)用形態(tài)要素“點、線、面、體、空間、肌理”等，再用構(gòu)成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來展示VI設(shè)計的形態(tài)美。

中國傳統(tǒng)圖形雖然是已經(jīng)經(jīng)過對自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美的需要。中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現(xiàn)代圖形精簡。因此，將中國元素運(yùn)用于VI時，要注意將其提煉、概括和主體強(qiáng)化。以順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的潮流。另外一些心理實驗表明，簡單輪廓的畫面有跨文化直接認(rèn)知的價值。將中國元素通過VI以更加簡潔的造型示入，也能對不同文化圈的人們造成強(qiáng)烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設(shè)計上的表現(xiàn)，和美學(xué)里追求“盡善盡美”的特征在實質(zhì)上是一致的?！氨M善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也?！薄懊馈笔菍λ囆g(shù)的審美評價和要求，“善”是對藝術(shù)的社會道德倫理規(guī)范和要求。很多中國元素不僅構(gòu)圖講究盡善盡美，而且在圖形表達(dá)的象征意義上盡善盡美，如“加官進(jìn)爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現(xiàn)當(dāng)時世俗社會的美好愿望。雖然圖形表達(dá)含蓄，但正是源于對“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠(yuǎn)流長，生生不息。

通過對中國元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗和領(lǐng)悟，筆者試圖透過其形式現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其藝術(shù)審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個美學(xué)特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢、神采的生動，自然流暢的美感?！吧袼啤贝笥凇靶嗡啤钡膶徝烙^念就是其體現(xiàn)。

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第二，追求理想浪漫的境界：即擴(kuò)展藝術(shù)的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學(xué)和美學(xué)氣質(zhì)，它是現(xiàn)代VI設(shè)計取之不盡、用之不竭的思想和藝術(shù)源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現(xiàn)代VI設(shè)計的發(fā)展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。3.4 中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的?？陀^看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代VI設(shè)計中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強(qiáng)烈的地域性，這給當(dāng)前企業(yè)國際市場的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標(biāo)志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統(tǒng)圖案中是“?！钡南笳?，但是在西方文化下卻是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們在考慮將中國元素融入現(xiàn)代VI設(shè)計的過程中，多了一份全盤審視和細(xì)心斟酌的工作任務(wù)。我們必須深思熟慮，小心謹(jǐn)慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又須讓傳統(tǒng)中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會產(chǎn)生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)傳播以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標(biāo)志在互聯(lián)網(wǎng)上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現(xiàn)企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團(tuán)在國內(nèi)以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國外市場則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠

除文化差異外，有時由于圖形本身的特性，會表現(xiàn)出設(shè)計的力度不夠。VI由于其特性，應(yīng)該具有極強(qiáng)的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如2008奧運(yùn)會會徽，采用書法和印章的形式，此標(biāo)志雖然兼顧了文字說明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結(jié)構(gòu)的限制，不免在圖形表現(xiàn)上缺乏很強(qiáng)的運(yùn)動感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

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申奧標(biāo)志取材于中國結(jié)和太極推手人，經(jīng)過創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)?，成為奧運(yùn)會歷史上非常出色的設(shè)計作品之一。3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠

日本的平面設(shè)計師永井正一在中國考察時曾表示過擔(dān)心，“當(dāng)我觀看中國的現(xiàn)代設(shè)計時，我覺得你們對于傳統(tǒng)藝術(shù)過于珍惜，以致于直接將圖案應(yīng)用于設(shè)計?！边@其實說明我們當(dāng)今的設(shè)計仍然是簡單的對傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉(zhuǎn)化，還沒有達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界，VI的設(shè)計也是這樣。中國元素要很好地運(yùn)用于VI，就要加進(jìn)新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實相溝通的感覺，探索當(dāng)代社會中人的潛在心理，注入現(xiàn)實關(guān)懷，創(chuàng)造出能充分展示當(dāng)代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進(jìn)行新的解釋與創(chuàng)造。我們應(yīng)以符號學(xué)為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號的表意結(jié)構(gòu)入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國元素在VI中新的結(jié)構(gòu)化的表達(dá)形式，從而滿足現(xiàn)今社會信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整

VI設(shè)計是方寸之間的精巧工作，越是簡單抽象的形態(tài)，越有可能產(chǎn)生多種理解，從而被賦予多重含義，產(chǎn)生豐富的意義外延，同時也造就VI含義的不確定性，致使人們對一些VI產(chǎn)生誤讀。因此在進(jìn)行VI設(shè)計時，應(yīng)注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關(guān)系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時剔除可能出現(xiàn)的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準(zhǔn)確完整。

玄奘《楞嚴(yán)經(jīng)》中說：“萬法唯識?！币磺薪砸廊硕?，中國元素、傳統(tǒng)文化也要看每個人如何運(yùn)用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化運(yùn)用中的不利之處，以此為基點再將中國元素進(jìn)行符號化、差異化和信息化，以融入現(xiàn)代Vl設(shè)計中，才能進(jìn)一步將中國元素打造成具有當(dāng)代形式特征的視覺符號語言，完成傳統(tǒng)元素語義的轉(zhuǎn)換和中國式VI的驚艷亮相。

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第四章 VI設(shè)計常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設(shè)計遵循的原則

VI的設(shè)計不是機(jī)械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。所以，VI設(shè)計應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

a風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 b強(qiáng)化視覺沖擊的原則 c強(qiáng)調(diào)人性化的原則

d增強(qiáng)民族個性與尊重民族風(fēng)俗的原則

e可實施性原則：VI設(shè)計不是設(shè)計師的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優(yōu)秀的VI設(shè)計也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴(yán)格管理的原則。4.2 VI設(shè)計問題的解決辦法

現(xiàn)代中國VI的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)不在設(shè)計師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認(rèn)，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營者或創(chuàng)始人比設(shè)計師們更加準(zhǔn)確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設(shè)計師來進(jìn)行設(shè)計，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設(shè)計師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會對一個技術(shù)專家提出的技術(shù)方案指手畫腳，因為弄不好的話會貽笑大方；那為什么要對一個設(shè)計方案品頭論足呢？

我認(rèn)為一個成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)清醒地意識到： VI的設(shè)計絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨立的法則和規(guī)范，不是任何未經(jīng)訓(xùn)練的專業(yè)人士都可以玩的簡單游戲。VI又是個民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會流傳的更久遠(yuǎn)。

當(dāng)企業(yè)家和設(shè)計師對這些問題足夠重視，存在的問題便會迎刃而解。

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第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計賞析

5.1 設(shè)計理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經(jīng)營，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念，為消費(fèi)者提供安全、科技、時尚、愉悅的空間，得到廣大消費(fèi)者的青睞?！靶聬倕R”錦繡店單店總投資額1500萬，營業(yè)面積5000平方米。至今已經(jīng)發(fā)展成為北城量販KTV的領(lǐng)軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應(yīng)該認(rèn)識到VI設(shè)計是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一種文化，因此，在VI設(shè)計中，我們應(yīng)該把這種意識貫穿始終，遵循藝術(shù)表現(xiàn)形式的共性與個性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結(jié)合，造型語言上要大小得當(dāng)，橫豎交錯生輝。

其次，設(shè)計創(chuàng)作要與企業(yè)負(fù)責(zé)人共同參與，尊重企業(yè)負(fù)責(zé)人的想法。在尊重客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行類別藝術(shù)加工，歸納和升華，是應(yīng)該起到一個引導(dǎo)設(shè)計的作用。

最后，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)型企業(yè)積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)，在體現(xiàn)以上的同時，應(yīng)展現(xiàn)出一個中國企業(yè)標(biāo)志中應(yīng)該具有的中國元素。5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點

VI設(shè)計項目存在于不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設(shè)計提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設(shè)計注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設(shè)計，以中國傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)氐赜蛱卣鳛榍腥朦c，將中國元素的特點、氣質(zhì)、品格、神韻注入VI設(shè)計中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點

VI創(chuàng)意的思路可以從本國、本地區(qū)、本企業(yè)或本項目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項目，表現(xiàn)某種特殊的意義。將中國元素運(yùn)用于VI設(shè)計，其實也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達(dá)特有的中國文化內(nèi)涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進(jìn)行VI設(shè)計的參考，這些在前文已經(jīng)作了詳細(xì)地闡述。在具體進(jìn)行VI設(shè)計時，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進(jìn)行解構(gòu)和重組，無疑是VI創(chuàng)意構(gòu)思的一個很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點

VI設(shè)計本身的標(biāo)識性要求我們，VI要主題突出，易于識別。因此設(shè)計一個具有主題性和易識別的VI，當(dāng)然可以考慮將企業(yè)、項目的名稱作為圖形，進(jìn)行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業(yè)在進(jìn)行VI設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構(gòu)。

1）漢字和書法的結(jié)合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點

現(xiàn)代VI是企業(yè)、項目MI的外在化呈現(xiàn)，它似遠(yuǎn)古的圖騰，是將企業(yè)或項目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達(dá)到的境界以及更多內(nèi)心體悟，以視覺化的形式予以凝結(jié)。

5.3 設(shè)計方案分析

圖5-1 設(shè)計方案

方案（圖5-1）設(shè)計構(gòu)思：

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標(biāo)志思路來源于傳統(tǒng)的話語框，棱角分明的設(shè)計字體與圓潤動感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經(jīng)營宗旨理念在于交流、對話、歌唱、歡樂。色彩采用時尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對本項目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費(fèi)者的心理感知。

整個標(biāo)志簡潔時尚，富有動感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時尚的國際感，也很好的體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨以及理念

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第六章 新悅匯VI設(shè)計表達(dá)與應(yīng)用

6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標(biāo)識及應(yīng)用環(huán)境 6.1.1.1 標(biāo)識

圖 6-1 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖

標(biāo)志整體感覺簡約而不簡單，樸實而不虛華，與企業(yè)低調(diào)務(wù)實的企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)，與質(zhì)樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標(biāo)識應(yīng)用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境

標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)制圖以及反白標(biāo)志，在75%以上灰度時應(yīng)用反白效果。

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色彩紅色調(diào)色的應(yīng)用隨意性較大，依據(jù)不同的環(huán)境選擇對應(yīng)的色彩搭配。6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形

圖 6-3 標(biāo)準(zhǔn)字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識別性為宗旨，比較簡單，較易識別；輔助圖形為標(biāo)志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

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6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯誤應(yīng)用范例

圖6-5標(biāo)準(zhǔn)組合與錯誤組合應(yīng)用范例

6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應(yīng)用

圖6-6 名片應(yīng)用

名片部分運(yùn)用標(biāo)志圖案的底紋，帶有一點現(xiàn)代時尚氣息，有不實地古典美和現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合。以簡檢的版式風(fēng)格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

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6.2.2 辦公用品應(yīng)用

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圖 6-7 辦公用品

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企業(yè)辦公用品的色調(diào)以企業(yè)的主色調(diào)紅色為主，簡單干練，有較高的企業(yè)識別性；用專用的信簽，信封，表示對客人的尊敬，永遠(yuǎn)把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現(xiàn)了本公司專業(yè)和對細(xì)節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個細(xì)節(jié)，讓客戶認(rèn)可我們的細(xì)心；員工工作牌的設(shè)計以簡潔大方為主，突出本公司的標(biāo)志，讓人一目了然，也突現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺上有更強(qiáng)的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

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6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識別性要強(qiáng)，因此，以企業(yè)的主色調(diào)為主顏色，加以輔助圖形進(jìn)行裝飾，有較高的識別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識

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企業(yè)環(huán)境標(biāo)識顏色以企業(yè)主色調(diào)紅色為基色，通過對標(biāo)志以及輔助圖形的各種排列組合，展現(xiàn)出各種樣式的識別性；指示牌在企業(yè)中也是一個不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設(shè)計也要突出企業(yè)的形象，設(shè)計必須大方得體，簡潔明了，在設(shè)計上采用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質(zhì)上采用不銹剛材料，體現(xiàn)出檔和氣派。企業(yè)內(nèi)部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現(xiàn)出企業(yè)性質(zhì)；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標(biāo)志及企業(yè)簡稱，展示嚴(yán)肅大氣的感覺。

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結(jié) 論

通過這次的畢業(yè)設(shè)計，使我明白VI設(shè)計的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個設(shè)計并不是會運(yùn)用這個軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到設(shè)計的同時，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對設(shè)計作品產(chǎn)生認(rèn)同。也讓我知道，要做好設(shè)計必須對色彩、圖案等方面得有一定的基礎(chǔ)。還要收集相關(guān)的資料，也要結(jié)合現(xiàn)實的社會環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設(shè)計的好壞也影響到現(xiàn)代的企業(yè)的發(fā)展，實施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現(xiàn)代VI設(shè)計與中國元素相結(jié)合的嘗試，希望能為“中國元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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謝 辭

畢業(yè)設(shè)計的完成也意味著我們大學(xué)三年的結(jié)束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對我們的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學(xué)們在生活和學(xué)習(xí)中給予我的幫助和指導(dǎo)。

首先感謝的是我論文指導(dǎo)老師在畢業(yè)設(shè)計過程中，用科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)時刻激勵著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動漫設(shè)計與制作專業(yè)所有老師在大學(xué)三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R，讓我得以完整地完成此課題。在此對老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，感謝動漫設(shè)計的各位同窗，在學(xué)習(xí)生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

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第三篇：中國元素在設(shè)計中的應(yīng)用——旗袍

旗袍的歷史與流變

中國元素在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用

——旗袍

旗袍，是一種內(nèi)與外和諧統(tǒng)一的典型民族服裝，被譽(yù)為中華服飾文化的代表。它以其流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質(zhì)。

那旗袍是如何而來的呢？旗袍的起源有人認(rèn)為可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的深衣。深衣自春秋戰(zhàn)國至漢代曾為時人所重，后世的袍服或與深衣有著一定的淵源關(guān)系。

旗袍屬于袍服類中的一種，它是從春秋戰(zhàn)國時期的深衣發(fā)展下來的。眾所周知，古代的服裝多為上衣下裳形式，而在眾多古代服飾中，只有深衣是衣與裳連在一起的。《禮記·深衣篇》有記載：“名曰深衣者，謂連衣裳而純之采者”。旗袍的歷史與流變

但事實上深衣制作時還是上下分裁，中有縫連接，將上衣下裳連成一體。深衣自春秋戰(zhàn)國一直到漢代都為人所重視，后世的袍與深衣有著一定的淵源。在馬王堆出土的古代深衣，提供了確切的形樣。裳的一側(cè)相連，另一側(cè)用曲裾掩蓋,這與后世的袍服是十分相近的.深衣在中國政治服飾上也有一定位置。《深衣篇》有載，“故可以為文，可以為武，可以擯相，可以治軍旅。完且弗費(fèi)，善衣之次?！痹诠糯?，深衣雖不是法衣，但圣人服之，先王貴之。士之吉服除朝祭之服外，深衣為次等服飾,而庶人吉服惟深衣。可見,深衣的用途之大,深衣后來演變?yōu)榕鄯?。袍服開始代替深衣,漢代深衣制袍,唐代圓領(lǐng)袍,明代直身，這些都是典型寬身袍服，穿著者多為知識分子和統(tǒng)治階層，而后在民間也蔚然成風(fēng)。服飾的寬大，成為中原地區(qū)衣飾文明的標(biāo)志。在宋代上衣下裳制與袍服制是并行不悖、旗鼓相當(dāng)?shù)?。但隨著順治帝入關(guān)建立后金，滿族的袍服開始占據(jù)主要地位。清朝初掀起了一場聲勢浩大的發(fā)易服浪潮，傳統(tǒng)冠戴衣裳幾乎旗袍的歷史與流變

全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾制被壓制下去了，于是袍服在這時成為主要服裝。由于清朝滿族原為游牧民族，因此一般都較為緊窄合體，以利于騎射或激烈運(yùn)動。清朝中后期，隨著“康乾盛世”的遠(yuǎn)去，旗人生活安逸腐敗，旗袍開始趨向于寬博來隱藏女子曲線美，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝，這體現(xiàn)出清代統(tǒng)治者病態(tài)的審美觀。裝飾也其繁瑣，幾乎至登峰造極的境地。領(lǐng)、袖、、襟、裾有多重滾邊鑲繡，有的旗袍可以說是幾乎看不出本身面料質(zhì)地。1860年鴉片戰(zhàn)爭以后，中國大門被列強(qiáng)打開了，隨之而來的也有外

國的服

飾

理

念。

袍服自漢代被用于朝服，袍服式樣歷代有變制，漢代深衣制袍，唐代圓領(lǐng)裥袍，明代直身，都是典型的寬身長袍，穿著者多為知識分子及統(tǒng)治階層，久而久之蔚成風(fēng)尚。袍服旗袍的歷史與流變

因而代表的是一種不事生產(chǎn)的上層人士及文化人的清閑生活。寬衫大袍，褒衣博帶，逐漸成為中原地區(qū)衣飾文明的一種象征。

在遼、金、元及清朝等少數(shù)民族政權(quán)統(tǒng)治時期，合身的袍服都曾一度扮演著服飾的主角，雖然又都經(jīng)歷或表現(xiàn)出變得寬博的過程或趨勢。清代由于歷時最長且較穩(wěn)定，故袍服可視為典型服飾。

順治年間（公元1644年），清世祖入關(guān)，定都北京，繼而統(tǒng)一全國。隨著政權(quán)的初步穩(wěn)固，開始強(qiáng)制實行服制改革。至此傳統(tǒng)的冠戴衣裳幾乎全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾形制只被保留在漢族女子家居時的著裝中。慶典場合不分男女都要著袍，各類袍服名目繁多，有朝袍、龍袍、蟒袍及常服袍等之分。

從字義解，旗袍泛指旗人（無論男女）所穿的長袍，不過只有八旗婦女日常所穿的長袍才與后世的旗袍有著血緣關(guān)系，用作禮服的朝袍、蟒袍等習(xí)慣上己不歸為“旗袍”的范疇。從順治、嘉慶年間屢次頒布的禁令中，滿族女子違禁仿效漢族婦女裝束的風(fēng)氣之盛。至清后期，亦有漢族女子效仿滿族裝束的。滿漢婦女服飾風(fēng)格的悄相交融，使雙方服飾的差別日益減小，遂成為旗袍流行全國的前奏。

清朝后期，旗女所穿的長袍，衣身較為寬博，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝。“元寶領(lǐng)”用得十分普遍，領(lǐng)高蓋旗袍的歷史與流變

住腮碰到耳，袍身上多繡以各色花紋，領(lǐng)、袖、襟、據(jù)都有多重寬闊的滾邊。至咸豐、同治年間，鑲滾達(dá)到高峰時期，有的甚至整件衣服全用花邊鑲滾，以至幾乎難以辨識本來的衣料。旗女袍服的裝飾之繁瑣，幾至登峰造極的境界，此時的清王朝正為挽救危亡，清廷洋務(wù)派提出“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的救國方略，派遣大批留學(xué)生到國外學(xué)習(xí)。在中國學(xué)生最先出現(xiàn)了西式學(xué)生的操衣、操帽，洋裝的輸入，提供了評判美的另一種參照系，直接影響社會服飾觀念的變更。日后旗袍演化為融貫中西的新式款型，其受西方影響的改變可說即是由此開始。

旗女之袍漸受日本歐美等國服裝影響，融入了不少特點，形成了近代“中西合璧”的旗袍。

旗袍是近代中國婦女服飾的最大特點，它既適合中國婦女穿著，又吸收了西裝的優(yōu)點，即造就了民國旗袍的魅力。民國時期旗袍大體上可分為兩個階段，第一個階段以傳統(tǒng)的直身平面剪裁為主，并開始移入西方的多省工藝，使旗袍更加合身,稱為經(jīng)典旗袍；第二個階段引入更多的西式服裝元素，如裝袖、裝墊肩和拉鏈等, 使旗袍更加西化,稱為改良旗袍。從時間上來說是以30年代為分界的。

旗袍是民國的旗人之袍，誕生于20世紀(jì)初葉，盛行于三四十年代。行家把上個世紀(jì)20年代看作旗袍流行的旗袍的歷史與流變

起點，三十年代它到了頂峰狀態(tài)，很快從發(fā)源地上海風(fēng)靡至中國各地。當(dāng)時上海是上流名媛，高級交際花的福地，她們熱衷于游泳、打高爾夫、飛行術(shù)、騎馬，奢華的社交生活和追趕時髦，注定了旗袍的流行。由于上海一直崇尚海派的西式生活方式，以致后來出現(xiàn)了“改良旗袍”，從遮掩身體的曲線到顯現(xiàn)玲瓏突兀的女性曲線美，使旗袍徹底擺脫了舊有模式，成為中國女性獨具民族特色的時裝之一，但是并非漢族的民族服裝，這是一直存在的一個誤區(qū)。

旗袍以其 流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的 性情與氣質(zhì)。旗袍的歷史與流變

旗袍追隨著時代，承載著文明，顯露著修養(yǎng)，體現(xiàn)著美德，演化為天地間一道絢麗的 彩虹。愿旗袍連接起過去和未來，連接起生活與藝術(shù)，將美的憧憬、美的風(fēng)韻灑滿人 間。

服裝不能脫離人體而孤立存在，旗袍也一樣。女性的頭、頸、肩、臂、胸、腰、臀、腿以及手足，構(gòu)成眾多曲線巧妙結(jié)合的完美整體。旗袍的審美，似乎可以從這里談起。

旗袍之源——棗（zao 三聲)旗袍作為袍服大家族中的一員，其發(fā)源有人認(rèn)為可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的深衣。

旗人之袍與旗袍棗旗袍不是一個固定的形式，而有一個變化發(fā)展的過程。把旗袍 視為旗人之袍或旗女之袍雖看似無大錯，卻難免有望文生義之嫌。

民國之初——悄然過渡過的旗袍。

20世紀(jì)初，中國政治風(fēng)云跌宕。辛亥革命廢除帝制，創(chuàng)立民國，剪辮發(fā)，易服色，摧枯拉朽，把屬于封建朝代的冠服等級制度送進(jìn)了歷史博物館，這一切為新式旗袍的延生創(chuàng)造了條件。

20年代——倒大袖與新樣式。旗袍的歷史與流變

20世紀(jì)10年代和20年代早期，城市女性中時興過一陣“文明新裝”。

30年代——黃金時代（I）

本世紀(jì)20年代到40年代，是近代中國女裝最光輝燦爛的時期，而30年代又可謂這一時期燦爛的頂峰。也就是在此時，旗袍奠定了它在女裝舞臺上不可替代的重要地位，成為中國女裝的典型代表。

40年代——黃金時代（II）

旗袍走向經(jīng)典的過程，可說在30年代已基本完成，40年代是其黃金時代在時間上的延續(xù)。旗袍的歷史與流變

50年代——也有過燦爛的一瞬

在人民當(dāng)家作主的時代，如果說服裝也有流行的話，那流行的主導(dǎo)已轉(zhuǎn)向平民。

60、70年代——被冷落的20年

從1966年至1976年的“文革”，是傳統(tǒng)文化的浩劫，也是旗袍的災(zāi)難。80、90年代——輝煌難再 旗袍的歷史與流變

旗袍的鼎盛年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來開放后的國土上顯得有些落伍了。

旗袍的審美

近十幾年來，時裝中重新出現(xiàn)的旗袍，在國際時裝舞頻頻亮相，風(fēng)姿綽約有勝當(dāng)年，并被做為一種有民族代表意義的正式禮服出現(xiàn)在各種國際社交禮儀場合。

旗袍的京派與海派

京派與海派代表著藝術(shù)、文化上的兩種風(fēng)格。海派風(fēng)格以吸收西藝為特點，標(biāo)新且靈活多樣，商業(yè)氣息濃厚；京派風(fēng)格則帶有官派作風(fēng)，顯得矜持凝練。

藝術(shù)家與旗袍

藝術(shù)，是通過塑造形象具體地反映社會生活、表現(xiàn)作者思想感情的一種社會意識形態(tài)。

設(shè)計師與旗袍 旗袍的歷史與流變

經(jīng)過20世紀(jì)上半葉的演變，旗袍的各種基本特征和組成元素慢慢穩(wěn)定下來。旗袍成為一種經(jīng)典女裝。經(jīng)典相對穩(wěn)定，而時裝千變?nèi)f化。但時裝設(shè)計師常從經(jīng)典的寶庫中尋找靈感，旗袍也是設(shè)計師靈感的來源之一。

旗袍與配飾

油紙傘、香扇是旗袍的重要配飾，身穿古典旗袍，一手執(zhí)香扇、一手撐把油紙傘，款款的步伐，雅致的身影，古典的氣 旗袍的歷史與流變

油紙傘是旗袍重要配飾

韻，是東方古典美的化身。

辛亥革命后，人們還大多穿著清代服飾，而1924年，末代皇帝溥儀被逐出紫禁城后，清朝冠服就此成為絕唱。

20年代前，一場轟轟烈烈的新文化運(yùn)動喚醒了人們對美的渴望,年輕一代對生活的追求無疑的體現(xiàn)在當(dāng)時的服裝上。以上海為中心的女性妝飾新一輪的展示臺，已悄然拉開帷幕。在這一時期，城市女性中率先興起一陣“文明新裝”熱，即由留洋女學(xué)生和中國本土教會學(xué)校女學(xué)生率先穿著，城市女性視之為時尚而紛紛效仿。《婦女雜志》第九卷第一號載：“民十二年時上海的婦女運(yùn)動照片中，大部分都還是著上衣下裙，數(shù)十人中只有一婦人穿旗袍也較為寬博。上衣多為腰身較小的大衫襖，擺長不過臀，袖短露肘或露腕呈喇叭形，袖口一般為7寸，稱之為倒大袖，衣擺多為圓弧形，裙為套穿式，初尚黑色長裙，長及足踝，后至小腿以上。”此時的舊式襖裙也層出不窮地變換小花樣，如裙面褶裥越來越少，衣領(lǐng)降低，露出頸部。舊的服飾逐漸遠(yuǎn)去，新的服飾接踵而旗袍的歷史與流變

來。最初旗袍是以無袖馬甲的改良形式出現(xiàn)的，長馬甲代替了長裙，隨著不斷的改良，演變成了現(xiàn)在的旗袍。20年代初，京派旗袍初露頭腳。

張愛玲評價說：“初興的旗袍是嚴(yán)冷方正的，具有清教徒的風(fēng)格?！?0年代中葉初，一種新的旗袍流派誕生。上海是當(dāng)時公認(rèn)的服飾時尚中心，其聲勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地區(qū)并左右著中國服飾時尚的變化，這一新流派被稱為海派，它從此便開始領(lǐng)導(dǎo)旗袍的發(fā)展。20年代末，旗袍開始收腰，擺線提高至膝下，喜倒大袖，旗袍呈平直造型，幾乎看不出胸腰臀曲線，腰節(jié)線較低。而1926年后，旗袍的下擺一升再升，1929年，上海女學(xué)生穿的旗袍，擺線已到膝蓋處。這一時裝最顯著的特征是倒大袖，它一直到30年代才慢慢消失。

當(dāng)代旗袍

自上世紀(jì)70年代后，中國十年浩劫的遠(yuǎn)去使中國服裝旗袍的歷史與流變

又迎來了一個春天。在一些人眼中80年代將又是旗袍一統(tǒng)天下的時期。照理說社會變得寬容，人們愛美的天性不再受那么多束縛，當(dāng)年大受青睞的旗袍理應(yīng)會再次獲得生存和發(fā)展的空間。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而只少數(shù)年紀(jì)大的人在穿。不能否認(rèn)旗袍在改革開放了的國土上已顯得有些落伍了。中國人多年的自力更生，與新鮮事物接觸勾起了人們躁動的心態(tài)，他們憧憬未來，渴慕外面世界。這一時期，連衣裙、喇叭褲、發(fā)式、鞋襪……從頭到腳的模仿西方，人們便開始狂熱的追求外來的東西了。他們再無暇重溫昔日旗袍的舊夢，更不再會平心靜氣的去做旗袍的審美者。人們生活方式的改變也影響旗袍的流行。80、90年代，女性的理想形象又有所改變。高條細(xì)長、平肩窄臀的身材為人們所向往，在一些反應(yīng)30、40年代的影視作品中，便出現(xiàn)了當(dāng)代旗袍的“修正版”顯而易見，這是人們將80、90年代的審美觀映射到了以前的歲月中。旗袍最能襯托中國女性身材和氣質(zhì)。如時裝化的旗袍或有旗袍風(fēng)味的時裝，是這一時期設(shè)計界的焦點之一，時裝表演和參賽的作品中常有旗袍出現(xiàn)。1984年，上頜時裝模特隊第一次走出國門，身著旗袍的佳麗在國外受到熱烈歡迎。雖然旗袍并未廣泛流行，但它畢竟回來了，并且作為中國的一種象征走向世界，這在傳統(tǒng)文化迅速流失的今天顯得那么可貴！延續(xù)了近一個世紀(jì)之久的旗袍，多經(jīng)事故卻依然保持濃郁的中國旗袍的歷史與流變

風(fēng)情，其頑強(qiáng)的生命力非其他傳統(tǒng)服裝可比。毫無疑問，旗袍還會繼續(xù)流傳，或許將來某一時期會再度輝煌。

80年代旗袍的地位確實有回升。在一些正規(guī)隆重的場合，如婚禮、宴會、電視節(jié)目中，旗袍被作為的首選。旗袍多次參加國際服裝展出并屢屢獲獎，受到許多世界著名服裝設(shè)計師的稱贊并在一定程度上影響他們的設(shè)計，這是作為一名中國人的驕傲。因為只有國家強(qiáng)大了，代表這個民族文化的東西才會稱為國際的流行。時裝設(shè)計師們常從經(jīng)典的寶庫中尋找靈感，旗袍便是設(shè)計師靈感的來源之一。

正因為如此，旗袍獨特的審美趣味才打破了國界，被全世界所接受和贊賞。

京派

辛亥革命后，北京是當(dāng)時的軍政所在地,是明清兩代的京都,所以在服飾上也受它的影響又因北方婦女喜用紅綠，即形成京派.海派 旗袍的歷史與流變

上海市通都大邑，自海禁開放后，外來影響也反映到服飾方面。歐美的服飾以當(dāng)時的法國巴黎為最，而巴黎的時新服飾,在三、四個月后就會流傳到上海來。所以上海在當(dāng)時已成為全國服飾的中心，各地也都以上海的趨向而追蹤。一衣一扣，一鞋一襪，都足以影響全國。即使是如南京、蘇州、北京也都是昂首以瞻.廣派：

廣州地處南端，地理氣候等關(guān)系，也有其不同于他處的特點，即露、亮、奇。旗袍的歷史與流變

蘇派: 蘇州盛產(chǎn)絲綢等布料，而旗袍的主要面料是絲織品，蘇州 婦女喜紅裝，這些方面優(yōu)勢為蘇派旗袍奠定了基礎(chǔ)。

總之，旗袍是中國婦女的傳統(tǒng)服裝，而并非已經(jīng)湮滅失傳的歷史服裝。它既有滄桑變幻的往昔，更擁有煥然一新的現(xiàn)在。旗袍本身就具有一定的歷史意義，加之可欣賞度高，因而極富有收藏價值?，F(xiàn)代穿旗袍的女性雖然不多，但現(xiàn)代旗袍中不少地方仍保持了傳統(tǒng)韻味，同時又能體現(xiàn)時尚之美，所以也具有一定的收藏價值。

引用文獻(xiàn)：《中國大百科》 旗袍篇

旗袍的歷史與流變

中國元素在設(shè)計中的應(yīng)用

——旗袍

論文題目：中國元素在設(shè)計中的應(yīng)用 姓 名：盛春艷

所在學(xué)院：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 專業(yè)班級：藝術(shù)設(shè)計0702 學(xué) 號：20070011206 指導(dǎo)老師：郭 萌

旗袍的歷史與流變

第四篇：中國傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計中的應(yīng)用

內(nèi)容提要：中國傳統(tǒng)文化元素在近些年來不斷地被設(shè)計師們挖掘，重要的表現(xiàn)就是在人

物造型設(shè)計中的應(yīng)用，而這種設(shè)計是帶動動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，所以中

國傳統(tǒng)文化元素如何如何更加豐富且恰到好處的在人物造型設(shè)計上的應(yīng)用似乎

是一個新的挑戰(zhàn)。聯(lián)系國際上的環(huán)境和需求以及中國的傳統(tǒng)動畫和人物造型，模

仿者永遠(yuǎn)不可能超越被模仿對象，這就在當(dāng)前的這個時代下對人物造型設(shè)計提出

一些新的要求和區(qū)別于傳統(tǒng)風(fēng)格原本上的變化。無論是動漫還是游戲領(lǐng)域，設(shè)計

師們不僅僅要做到在利用中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行人物造型設(shè)計出的角色形象刺

激到受眾的眼球，更多的是要中國的傳統(tǒng)文化感染到受眾的心靈。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素人物造型設(shè)計新媒體動畫應(yīng)用

造型美學(xué)這門專業(yè)理論課程，使我對造型美的發(fā)展、應(yīng)用以及與領(lǐng)域里的關(guān)系有了更加進(jìn)一步的深入認(rèn)識。造型藝術(shù)是藝術(shù)形態(tài)之一，以一定物質(zhì)材料和手段創(chuàng)造的可視靜態(tài)空間形象的藝術(shù)。包括建筑、繪畫、工藝美術(shù)、設(shè)計、書法、篆刻等種類。通稱美術(shù)，是對美術(shù)在物質(zhì)材料和手段上的獨特的把握。

中國傳統(tǒng)文化元素近年來迅速走紅，出現(xiàn)了一系列的好作品，用東方藝術(shù)的魅力加上全新的設(shè)計理念創(chuàng)造了很多精品。在當(dāng)前這個信息時代飛躍發(fā)展的情況下，很多的新事物層出不窮有很多吸引年輕人的動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)信息。第三次科技革命的產(chǎn)物深深的刺激著年輕人的創(chuàng)造力和想象力，激發(fā)著他們對虛擬世界的無限的遐想和創(chuàng)造。而視覺上的享受是人們最為基本的也是最直接的最求。怎樣才能使中國傳統(tǒng)文化顯示出它獨特的古老的東方魅力，做到新而不舊，久而不老的中國風(fēng)格，更多的吸引人們緬懷于中國特有的東方文化。創(chuàng)新是設(shè)計的靈魂，沒有創(chuàng)新也就沒有設(shè)計，將中國傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)元素，民族元素相結(jié)合，創(chuàng)造出真正的“舊元素，新組合”的中國新風(fēng)格?，F(xiàn)代與中國風(fēng)的蘊(yùn)含相結(jié)合才能創(chuàng)造出經(jīng)典。

在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，我們能夠深刻的去通過電子產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)媒體深深的感受到美國的文化存在，比如我們所熟知的好萊塢大片，迪斯尼樂園，變形金剛等等。而美國的文化似乎帶有更多的物質(zhì)色彩，這是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，的確在世界上美國在經(jīng)濟(jì)上是一極。而歐洲共同聯(lián)合體的形成意味著歐洲走向聯(lián)合，終將成為一極，這是歷史的發(fā)展趨勢。那么我們中國在世界上是以什么樣的一種象征成為一極呢？無可厚非是文化，文化代表著中國。作為一個中國人說漢語寫漢字代表著你是一個中國人，中國有著5000年的歷史，沉淀了數(shù)千年的文化底蘊(yùn)。那么我們靠什么存在了5000年，不是因為我們很能打仗，我們在歷史上要亡國的時候多了，但是誰滅了我們誰就變成了我們。這是因為我們的文化非常的偉大，中國的文化影響著世界，中國的文化元素也會成為國際上認(rèn)可的一個標(biāo)志。而傳播中國文化元素的渠道就是信息時代的信息媒介，好的設(shè)計，好的應(yīng)用可以更加迅速的讓中國文化的審美，中國傳統(tǒng)文化的元素走向國際。

談到繪畫，我不得不說最為基本的就是一個人的手繪功底，在本科期間里我接觸了人物造型設(shè)計，這在計算機(jī)上用Photoshop，Painter等軟件完成的人物造型設(shè)計似乎與傳統(tǒng)的繪畫有著極大的區(qū)別。首先我要對人物造型設(shè)計做一個簡單的介紹。人物造型設(shè)計需要設(shè)定負(fù)責(zé)設(shè)計登場角色的人物造型、身材比例，服裝樣式，不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征，個性特點等。通常需要繪制一人物的：頭部及、正、背、側(cè)等多個不同角度的三面效果，有時還會包括線條封閉和人物發(fā)型，身著不同款式的服裝造型，與其他角色的身

高對比，以及佩戴的小飾物等細(xì)節(jié)。如果動畫的原作來自漫畫，則需要將漫畫家筆下的人物重新繪制，以符合動畫的要求。也有部分動畫作品請原作者擔(dān)任人物設(shè)定。除了外貌特征之外人設(shè)還包括人物的性格，成就此人物的生活背景等相關(guān)資料。在插畫中對人物生活背景和環(huán)境進(jìn)行強(qiáng)調(diào)可以更加清晰的描繪出人物的特點，同時豐富畫面，人物的性格一般要和繪畫的風(fēng)格表現(xiàn)統(tǒng)一。

人物造型設(shè)計可以分為兩大類：一，角色設(shè)計；二，人物造型。角色設(shè)計包括：人物、動物、怪物等設(shè)計，主要負(fù)責(zé)設(shè)計動畫、游戲等角色?；蛘咧苯拥恼f不需要真人表演的，都需要設(shè)計角色。負(fù)責(zé)此職位的工作人員稱為角色設(shè)計師多數(shù)動畫、游戲、媒體廣告等的角色設(shè)計師亦肩負(fù)著服飾設(shè)計一職。人物造型是指動畫角色的身形、容貌發(fā)型以及表情。原則上，人物設(shè)計師設(shè)計角色的正面、側(cè)面和背面、正背3/4面，以及角色的不同表情各繪畫最少一幅草稿。無論從漫畫、劇集改編的動畫，或是原創(chuàng)動畫，角色設(shè)計均肩負(fù)重要的工作。通常從漫畫或劇集改編的動畫工作較原創(chuàng)容易，因為角色設(shè)計的工作可以依照原著繪畫造型；而原創(chuàng)的動畫則要從劇本、原著、或者其他文字資料中找出相關(guān)資訊，結(jié)合監(jiān)制口述、筆錄或錄音的要求來造出人物角色出來。平均計算，人物設(shè)計占整個動畫約一個月的制作時間。人物造型設(shè)計起源于美國，發(fā)展于日本，人物造型的設(shè)計對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的發(fā)展起著至關(guān)重要的決定性作用。人物角色設(shè)定好后，根據(jù)劇本畫匠們就會畫出劇情，漫畫書籍就會批量生產(chǎn)，在暢銷的書籍得到廣泛的認(rèn)可后，影視動畫制作公司就會進(jìn)行進(jìn)一步的制作，做出播放的動畫。隨之而帶動的還會有游戲，電影，玩具，裝飾等一系列產(chǎn)業(yè)。由此可以看出好的劇本，好的人物造型設(shè)計的結(jié)合所創(chuàng)造的價值是十分的巨大的。這就要求人物造型的設(shè)計師們有一個更能迎合大眾，更能適應(yīng)時代潮流的審美和創(chuàng)造。

從大環(huán)境來看，中國現(xiàn)今已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，物質(zhì)上得到了一定的保證，人們似乎需要更多的精神上的需求。在中國未來的十年的發(fā)展過程中中國的主流經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向一定是以文化為中心。中國的經(jīng)濟(jì)也在轉(zhuǎn)型，這決定了中國未來市場上的商品將會有更多的中國文化元素上的設(shè)計。而文化的傳播方式上也存在著轉(zhuǎn)型文化，新媒體的快速崛起,促進(jìn)了話語權(quán)向平民、向大眾、向社會的深刻轉(zhuǎn)移,加速了分眾化、對象化、個性化的傳播趨勢,這對推進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè),增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力,提出了新的考驗和挑戰(zhàn)。科學(xué)認(rèn)識新媒體傳播形態(tài)、深刻把握新媒體傳播規(guī)律、充分發(fā)揮新媒體促推作用,對于促進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè)取得實實在在的效果具有重要作用。新的媒體媒介的傳播方式的出現(xiàn)，對于中國的文化傳播既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。單純的就人物造型設(shè)計這一方面來說，我們就可以利用新媒體的力量，通過動漫，插畫，游戲等平臺對中國的文化元素進(jìn)行進(jìn)設(shè)計和傳播。人們可以足不出戶的在娛樂中對中國的服飾，裝飾，紋路等一系列的帶有中國文化元素的人物角色進(jìn)行了解，同時感受中國審美和中國智慧。

以上是對國際環(huán)境形勢發(fā)展，新媒體萌發(fā)，以及中國文化元素有機(jī)遇在人物造型設(shè)計領(lǐng)域有更好的應(yīng)用和發(fā)展空間。下面我來具體介紹一下中國文化元素在人物造型設(shè)計中的應(yīng)用。中國是世界上動畫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家之一。1941年萬籟鳴兄弟以中國古典名著《西游記》為題材制作出了中國第一部有聲動畫片《鐵扇公主》，開創(chuàng)了中國動畫的先河。中國動畫曾經(jīng)擁有的輝煌，歸根結(jié)底是由于強(qiáng)大的民族文化所支撐，動畫作品中蘊(yùn)含了民族文化藝術(shù)的精髓?？匆徊縿赢嬈某晒εc否，要看它是否真正扎根于民族的現(xiàn)貨生命體。動畫人

物角色設(shè)計不僅僅是寓教于樂的產(chǎn)物，它更是一種品牌，是動畫衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)，我們不能忽視動畫角色作為具有民族精神內(nèi)涵的文化形象。下面以《大鬧天宮》為例證來論述一下中國文化元素在人物造型設(shè)計上應(yīng)用的成功之處，越是民族的則越是世界的。

《大鬧天宮》作為中國動畫品的傳世經(jīng)典之作，其中運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化元素作為裝飾性的造型，無論是動畫片中的人物造型上的設(shè)計還是環(huán)境裝飾上的設(shè)計。挖掘了多種傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，綜合了古代繪畫、廟堂藝術(shù)，民間年畫的特色，又融入了中國傳統(tǒng)戲曲精湛的表演藝術(shù)技巧，使動畫藝術(shù)達(dá)到了一種新的審美境界。中國動畫片因其彰顯的特殊風(fēng)格和審美品質(zhì)，而被稱為“中國學(xué)派或風(fēng)格化時代的動畫片”。

在人物角色造型風(fēng)格上，《大鬧天宮》強(qiáng)調(diào)線描和色塊的卡通表現(xiàn)形式，以古雅和神奇之聲，追求的是一種超凡脫俗的奇幻風(fēng)格。影片從我國先秦青銅器、漢代畫像石、六朝造像以及民間皮影等多方面汲取營養(yǎng)，兼收并蓄，進(jìn)而創(chuàng)造出自己的造型手法。真正的實現(xiàn)了中國文化元素在人物造型設(shè)計上的應(yīng)用和創(chuàng)新。片中人物臉部色彩大量借鑒、結(jié)合京劇藝術(shù)中的臉譜和民間年畫的色彩配比，服飾則吸收了中國壁畫以及戲曲舞臺服飾色彩的諸多元素，使本片擁有濃厚的中國文化符號。在場景上也借鑒了中國民間藝術(shù)造型元素并發(fā)揮想象創(chuàng)造力，使其不僅具有裝飾味，而且不同于一般人間的東西。造型簡練中有變化，又帶有歐美動畫片中浪漫的氣息。虛實結(jié)合的設(shè)計，鮮明地突出了神話中的幻境。

孫悟空——《大鬧天宮》主要取材于《西游記》的前七回，歷史四年創(chuàng)作完成，繪制了近七萬張畫作，但這并不是對中國古典文學(xué)或是神話傳說機(jī)械性地蒼白復(fù)制，而是把濃烈的延綿了五千的歷史文化積淀融入到故事框架中。巧妙地把故事主角孫悟空塑造成一個動物性、神性、人性三者相結(jié)合的動畫形象?；【€及S形線貫穿全身，充滿了生命力與張力。一張京劇式的臉譜，一雙銳利的火眼金睛，難以捉捕的表情瞬息萬變，機(jī)靈過人。在用色方面，多采用紅色，綠色，黃色等喜慶的中國傳統(tǒng)三原顏色。這樣一個古拙、賦有鮮明個性的造型出自于我國當(dāng)代最為著名的漫畫家，裝飾家張光宇先生之手。張光宇先生廣泛的吸收了中國傳統(tǒng)藝術(shù)中民間木刻、剪紙、京劇藝術(shù)裝飾風(fēng)格以及古人的繪畫技法，將多年來對中國傳統(tǒng)藝術(shù)的感悟和體會融匯在影片的角色設(shè)計當(dāng)中，從而形成了這個具有濃厚中國文化元素的裝飾藝術(shù)的人物造型設(shè)計。

另外從角色的動作設(shè)計上來看，也是充滿了京劇的味道，這種中國特有的文化與美國動畫中美式的彈性動作有很大的區(qū)別。本片強(qiáng)調(diào)的是動作的舞臺效果，并且影片采用了京劇舞臺藝術(shù)來表現(xiàn)動作的流暢優(yōu)美。所以影片角色的動作設(shè)計相當(dāng)?shù)目季?，具有極強(qiáng)的觀賞性和舞蹈性。動作的設(shè)計是與孫悟空的形象相結(jié)合相匹配的，設(shè)計者用跑、蹦、跳等動作來展現(xiàn)它的“猴性”，用高難度、高速度、千變?nèi)f化的動作來體現(xiàn)它的“神性”。利用角色的動作表演再現(xiàn)中國國粹京劇，頗具中國傳統(tǒng)文化特色。

玉帝——黑暗勢力的維護(hù)者，孫悟空的主要對手之一。在虛無縹緲的天空、云彩中有一座云霄寶殿，那里有一個天國的最高主宰——玉皇大帝。為體現(xiàn)出人物的最高主宰地位，顯示出其至高無上的權(quán)威性，設(shè)計者分別從人物的比例、鏡頭運(yùn)用和服飾設(shè)計上都給予了考慮。型體體積的懸殊起到了暗示玉帝位高權(quán)重的作用，使得設(shè)計意念能夠直觀的傳達(dá)給觀眾。人物的外貌被構(gòu)思的及其巧妙，并吸取了民間年畫中的天神、文武門神。灶王等形象特征。

老龍王——馬臉青面、身材細(xì)長、身著金色龍袍、脖頸上掛著大串的寶物夜明珠，生

動的詮釋了一個貪婪自私的龍王形象，這些中國文化元素的應(yīng)用將形體相貌和性格充分體現(xiàn)在臉譜之中。

《大鬧天宮》中的不同角色設(shè)計都有著鮮明的個性特點、強(qiáng)烈的形式美感。形如流水的造型風(fēng)格，優(yōu)美的舞臺動作設(shè)計，個個飽含著中國濃厚的文化底蘊(yùn)。從《大鬧天宮》的成功中我們可以發(fā)現(xiàn)越是民族的越是世界的。中國人物造型設(shè)計借鑒傳統(tǒng)造型元素具有很多有利條件，幾千年形成的中國傳統(tǒng)藝術(shù)語言成分，有著渾厚的受眾群體。正如1983年在法國公映《世界報》所說：“《大鬧天宮》不但具有美國迪斯尼作品的美感，而且造型藝術(shù)有事迪斯尼所做不到的，即它完美的表達(dá)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格?！?/p>

類似于《大鬧天宮》這樣的民族性動畫片在中國歷史上有很多，都是將中國文化元素在人物造型設(shè)計上應(yīng)用的成功案例。例如《三個和尚》的動畫，無論是場景上還是人物造型設(shè)計上都應(yīng)用了非常多的中國文化的元素，就連表現(xiàn)技法上也是都參考了一些中國傳統(tǒng)的繪畫技法。如山、水、廟的大全景具有誰墨山水畫造型的味道，人物造型寥寥幾筆，氣韻生動，隨意灑脫卻又神情具現(xiàn)，具有中國畫的表現(xiàn)力?！度齻€和尚》的風(fēng)格有別于人物造型設(shè)計復(fù)雜的《大鬧天宮》，在故事取材、人物設(shè)計、場景設(shè)定，背景音樂和敘事表現(xiàn)手法上都別具一格。影片在藝術(shù)表現(xiàn)和動畫技術(shù)運(yùn)用上，有獨到之處，達(dá)到了傳神寫意的藝術(shù)效果。在角色制作中將西方動畫的現(xiàn)代漫畫表現(xiàn)手法相結(jié)合并融合在自己的民族風(fēng)格中。中國的文化元素是多元化的，無論是人物的外表還是內(nèi)心都可以通過各種具象的中國文化元素來統(tǒng)一表現(xiàn)所設(shè)計的人物造型。

在這里我也要談一下中國的水墨動畫，這也是很具有代表的中國文化元素的一種表現(xiàn)手法。最能體現(xiàn)中華民族風(fēng)格特色的動畫電影當(dāng)首推水墨動畫片，它的誕生石中國動畫對世界動畫片種的巨大貢獻(xiàn)。水墨作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式在中國已有了一千多年的歷史。水墨從它的一開始出現(xiàn)就凸顯出它在文化上的優(yōu)越地位。由此可見中國的文化元素?zé)o論是在動畫設(shè)計還是在人物造型設(shè)計等方面的開發(fā)、創(chuàng)新，都具備著很大的潛力。

近些年來有更多的設(shè)計師在人物造型設(shè)計方面加強(qiáng)了對中國文化元素的應(yīng)用，對人物的發(fā)型、神態(tài)、裝飾、服裝、道具等細(xì)節(jié)，添加了類似于漢字、水墨、圖標(biāo)、色彩、八卦、五行等各個中國的文化元素。比如漢字可以以書法、篆刻、排列等形式表現(xiàn)在人物的服飾和道具上，中國結(jié)、中國女性的裝飾、古人佩戴的飾品等都會通常以圖標(biāo)的形式展現(xiàn)在人物造型上，而色彩上又通常搭配著統(tǒng)一風(fēng)格的中國藍(lán)或中國紅等顏色在服飾和人物造型設(shè)計的環(huán)境中。這樣的帶有中國文化元素的人物造型設(shè)計現(xiàn)在被普遍的用于動畫片、游戲、網(wǎng)絡(luò)flash等各個領(lǐng)域中。而如何更好的借鑒和傳承中國文化在人物造型設(shè)計上，似乎是當(dāng)前每一個設(shè)計師都力求去打造自己的品牌，也在不斷地尋找中國文化元素與時代的對接點。

這里有一個例子也是眾多青年人所熟知的一款游戲——DOTA，這款魔獸爭霸的地圖游戲一路走紅，贏得眾多青年人的喜愛除了游戲規(guī)則上的樂趣以外，還有眾多關(guān)于游戲中人物造型設(shè)計上的插畫的宣傳吸引著眾多青少年的眼球。而這些人物造型設(shè)計的插畫普遍應(yīng)用了不少中國的文化元素，我以其中四位應(yīng)用為例來進(jìn)行說明。1，風(fēng)行者，中國傳統(tǒng)的大俠形象的綠色披風(fēng)，傳統(tǒng)風(fēng)格的中國弓箭配飾，古代時候中國人用樹枝進(jìn)行的裝飾在其身上也有體現(xiàn)。2，火女，傳統(tǒng)的中國紅與中國黃色相結(jié)合的服飾，中國古代鳳凰形象的配飾，還有中國傳統(tǒng)的鐲子。3，天怒法師，傳統(tǒng)的中國黃在龍鷹身上體現(xiàn)，中國傳統(tǒng)的荷花造型元素

在法師身上也有體現(xiàn)，中國傳統(tǒng)的女性的靴子和傳統(tǒng)的中國紋飾。4，水晶室女，傳統(tǒng)的中國藍(lán)色女性服飾，具有中國特色的披風(fēng)，有類似于中國八卦的紋飾在身上體現(xiàn)，還有中國傳統(tǒng)的青銅色的配飾。這四位英雄的形象上體現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)文化元素更加充分的說明世界上的設(shè)計師都在人物造型設(shè)計上不斷地挖掘著中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)人物造型的優(yōu)勢。

“文化上的借鑒與傳承，并非是空洞的概念。我們現(xiàn)在重新提出對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承，其目的是為了更好地發(fā)展現(xiàn)代化的動漫產(chǎn)業(yè)以及人物造型設(shè)計，在繼承的同時我們也應(yīng)該認(rèn)識到，從傳統(tǒng)藝術(shù)元素中尋找人物造型設(shè)計語言并非是照搬照抄，如果僅把一些傳統(tǒng)文化樣式、造型元素直接搬到動畫片上，或許永遠(yuǎn)找不到與時代的對接點，也就無法找到動畫中人物造型設(shè)計的傳統(tǒng)文化基因?！比绻瞻岫鼗捅诋?、中國水墨畫、民間剪紙、皮影、玩具等具體形象，將無法脫離它自身的功能特點。目前我們所主張的在傳統(tǒng)文化元素中尋找動畫形象，應(yīng)該是那些民族風(fēng)格鮮明，造型形式獨特，而又適應(yīng)于動漫產(chǎn)業(yè)藝術(shù)表現(xiàn)的文化資源。作為當(dāng)代的動畫設(shè)計者，應(yīng)該注重尋找中國傳統(tǒng)藝術(shù)中最具表現(xiàn)力的造型語言，不論是傳統(tǒng)的木板年畫、木雕、磚雕、石雕、刺繡皮影、剪紙等都具有造型動畫角色所需求的造型因素。但是如何把這些豐富的形象具體化、個性化并加以提煉綜合，并且適應(yīng)現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)手段的表達(dá)仍需要一個再創(chuàng)作和整合的過程。

中國的動漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展起來，創(chuàng)造令人喜愛的中國動畫形象，必須從中國傳統(tǒng)藝術(shù)造型元素中汲取營養(yǎng)，從中尋找審美語言，造型風(fēng)格和藝術(shù)符號。那么我們就必須深刻的理解東方造型觀念，并將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)元素很好的運(yùn)用到人物造型設(shè)計創(chuàng)作之中。我們必須要做到增強(qiáng)民族化的風(fēng)格和元素，立足傳統(tǒng)，繼續(xù)深入挖掘民族文化精神和動畫角色形象，大力發(fā)展動畫教育事業(yè)，培養(yǎng)動畫人才。深入地挖掘中國傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計上的潛力，創(chuàng)造出大眾認(rèn)可的審美的造型，讓更多的人認(rèn)識到中國傳統(tǒng)文化元素在設(shè)計上的美，使其更好地與時代接軌，與國際接軌。我們要做到的不僅僅是要將中國的傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計上刺激到受眾的眼球，更多的是要感染受眾的心靈。

參考文獻(xiàn)：

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美術(shù)-王鈞瓏

學(xué)號：201231948

第五篇：中國元素在電視廣告中的應(yīng)用

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

中國元素在電視廣告中的應(yīng)用

摘 要：在科技發(fā)展日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新傳播媒體發(fā)展如日中天，但電視仍舊是應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，廣告也借助電視平臺無時無刻地不在轟炸著人們的感官，電視廣告呈現(xiàn)出的效果以及播出后的反響對企業(yè)今后的發(fā)展至關(guān)重要。面對中國十三億消費(fèi)人口，具有中國元素的廣告制作更能引起國人的共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度。為更好地傳承中華歷史文化，將中國元素運(yùn)用到電視廣告中是非常有意義的，中國元素和生活理念相互交織，更能表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。

關(guān)鍵詞：中國元素；電視廣告；中國傳統(tǒng)文化；企業(yè)

I

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

The application of Chinese elements in the TV ads

Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company

II

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

目 錄

引 言...............................................................2

一、中國元素的內(nèi)涵...................................................1

二、當(dāng)代中國電視廣告中運(yùn)用中國元素的范例.............................2

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”.............................2

（二）漢字意蘊(yùn)的獨特感染力.......................................3

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的統(tǒng)一.................4

三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因...........................6

（一）中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點.......................6

（二）國人固有的文化歸屬感.......................................6

（三）文化競爭力凸顯，“中國風(fēng)”流行.............................7

（四）電視平臺的友好傳播.........................................7

四、對中國風(fēng)“墻內(nèi)開花墻外香”現(xiàn)象的反思............錯誤！未定義書簽。

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距...................................8

（二）人們的文化、消費(fèi)心理的變化................錯誤！未定義書簽。

（三）對中國元素的運(yùn)用不到位....................錯誤！未定義書簽。

（四）對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)識的缺失..................錯誤！未定義書簽。結(jié) 語...............................................................8 參考文獻(xiàn).............................................................9 謝 辭..............................................................10

i

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

引 言

電視與廣播、報紙、雜志并稱“四大廣告媒體” [1]。與其他傳播媒介相比，能夠?qū)⒙曇?、圖片、文字、等多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，更加直接、全面地刺激人們的感官，傳遞豐富的信息，具有傳播范圍廣泛，表現(xiàn)手段豐富等特點。正是由于電視，廣告才借助電視平臺得到了飛速發(fā)展。通常我們一提到廣告，可能會有許多人感到困惑，諸多的廣告充斥著熒屏，使人感到眼花繚亂，無法選擇。所以怎樣在紛繁蕪雜的電視廣告中吸引人們的眼球，打響產(chǎn)品的知名度，吸引到更多的消費(fèi)人群，已成為眾多企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵。

“廣告不是一幅幅靜止孤立的創(chuàng)意作品，而是以品牌建立和市場營銷為目標(biāo)的傳播運(yùn)動”[2]，好的廣告能在我們的消費(fèi)觀念上起著潛移默化的作用，不僅能夠達(dá)到企業(yè)宣傳的目的，更能借助廣告使自己的產(chǎn)品深入人心，樹立起自己的品牌，成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)，同時也引導(dǎo)著人們的消費(fèi)方向。而從我國的電視廣告的主題要求、審美要求以及藝術(shù)品格等方面來看，藝術(shù)形式的多樣性，意境與情感的緊密結(jié)合以及強(qiáng)大的視覺沖擊和感染力等訴求，使得飽含中國元素、極具中國特色的廣告應(yīng)運(yùn)而生。

中國元素是中國幾千年來物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，在現(xiàn)代電視廣告中融入中國元素也是探討如何使中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化、科技化的時代得以發(fā)揚(yáng)光大的“試金石”，同時也是中國企業(yè)和廣告業(yè)應(yīng)該大力重視的方面。

一、中國元素的內(nèi)涵

那么什么是中國元素，中國元素具體包括哪些內(nèi)容呢？“中國元素”這一概念是在2004年由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻提出來的。[3]文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)可的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號、藝術(shù)形式、風(fēng)俗習(xí)慣等，均可被視為“中國元素”。它是中國獨有的，能反映、認(rèn)知中國的東西。既包括具象的實物，可分為建筑、景觀、發(fā)明、人物、動

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)植物等幾大類，如長城、平遙古城、書法、三皇五帝、中國結(jié)等；也包括抽象的符號，可分為民族節(jié)日、藝術(shù)形式、傳統(tǒng)思想等幾大類，如春節(jié)、京劇、儒佛道思想等。中國元素是中國幾千年來物質(zhì)文明和精神文明的集中體現(xiàn)，是中國人民引以為傲的主要力量來源。近幾年來，中國元素已被廣泛的運(yùn)用到廣告當(dāng)中，作為企業(yè)及產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的主要手段。在廣告中，中國元素和生活理念相互交織，表達(dá)出了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的理念。因此有許多企業(yè)在電視廣告中成功運(yùn)用了中國元素，在吸引了諸多觀眾的同時，還打響了企業(yè)知名度，獲得了一致的認(rèn)可和好評。

二、當(dāng)代中國電視廣告中運(yùn)用中國元素的范例

（一）傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代科技的“雙簧戲”

中央電視臺所創(chuàng)制的水墨畫宣傳片在畫面的一開始便采用了國畫元素。通過墨水在水中暈染開來，使墨滴瞬時變?yōu)橐恢挥蝿拥尿蝌?，在水中游弋的瞬間又化為一條金魚，金魚浮出水面又變換成在水上滑冰的人兒，在轉(zhuǎn)身的一瞬間又出現(xiàn)了無數(shù)的人兒，背景則隨之變幻成江河山川、長城、鳥巢等一系列中國元素，最終則出現(xiàn)了中央電視臺的駐地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的標(biāo)語。整個宣傳片雖然只有短短一分鐘時間，但是卻因水墨無窮的變幻吸著引人的目光。該片以水墨作為核心載體，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城、太極等中國特色的元素，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化和水墨畫融合在一起，雖然只有黑白兩色卻不影響整體的美感，更帶給人一種渾然天成的濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)感覺。在水墨變幻的同時，屏幕上還出現(xiàn)了“從無形到有形，從有界到無疆”的標(biāo)語。這一標(biāo)語運(yùn)用中國行楷字體，顯得剛勁有力，與身后的高山交相輝映，凸顯出磅礴的氣勢，同時也傳遞出中央電視臺這一品牌“從無形到有形，從有界到無疆”不斷發(fā)展壯大的歷程這一內(nèi)涵。所以在2010年紐約廣告節(jié)上，中央電視臺這一形象廣告片榮獲金獎，可以說中央電視臺制作的這個宣傳片不僅得到國內(nèi)的認(rèn)可，更獲得了世界的認(rèn)可。在宣傳自己的同時還傳播了中國文化，可謂是成功運(yùn)用中國元素的成功典范。故宗白華先生曾說“水墨畫植根于中國古代哲學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化思想的意象載體，是基于儒、道、佛三家互補(bǔ)交融、兼容并蓄為基石的觀念注解，是天人合一思維方式與審美境界的一個極致。” [4]在中央電視臺運(yùn)用水墨畫制作宣傳片取得成功后，國產(chǎn)汽車品牌江淮汽車以及李寧服裝等眾多企業(yè)也紛紛采用了以水墨畫為體裁的廣告，可以說在各行各業(yè)都刮起一股運(yùn)用中國傳統(tǒng)水墨畫制作廣告的新風(fēng)。

（二）漢字意蘊(yùn)的獨特感染力

一提到中國元素，就不得不提我們的漢字。漢字作為中華五千年文明綿延不息的紐帶包含著博大精深的文化內(nèi)涵。因為漢字屬于表意文字，其字型、筆畫、結(jié)構(gòu)、形態(tài)都有具體的情感語意義，具有巨大的語言溝通力和視覺表現(xiàn)力。所以將漢字元素融入廣告中也成為眾多企業(yè)的著眼點。就字的形態(tài)來說，如大家都熟知的“國酒茅臺”，它的圖標(biāo)就采用了行書字體，視覺上呈現(xiàn)出飛動流轉(zhuǎn)的效果，整體上表達(dá)出強(qiáng)大的氣勢，契合其國酒的名號。在字的結(jié)構(gòu)上，上海大眾的宣傳片《中

[5]

國路大眾心》則將漢字“心”作為切入點，通過不同的情節(jié)展現(xiàn)出大眾在“忠、愛、志、態(tài)”等方面的展現(xiàn)，很好地打動了消費(fèi)者，使企業(yè)、產(chǎn)品形象深入人心。而華夏銀行則將漢字拆分，一語雙關(guān)，一字多用，運(yùn)用的更為巧妙。其廣告標(biāo)語是“甘心為您二十年，一心為您”，從中我們可以看出華夏銀行想表達(dá)的意義是成立二十年來一心為客戶著想。而該廣告的巧妙之處就是

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)將漢字“甘”拆分成“廿”與“一”，“廿”用來表達(dá)成立的二十年，“一”則與后面連成“一心為您”，構(gòu)思之巧，令人稱贊。從整體來看，廣告通體為紅色，給人強(qiáng)大的視覺沖擊力，且“甘”字采用剪紙藝術(shù)形式，更增添了喜慶之色。華夏銀行的標(biāo)志像一條昂首的龍，而銀行的名稱“華夏”更能引起我們作為華夏子孫的共鳴。整個畫面融合了漢字、書法、剪紙、繪畫等多種中國元素，契合了品牌的形象，增強(qiáng)了品牌辨識度，在很大程度上提高了華夏銀行的綜合影響力。

現(xiàn)在手機(jī)已成為許多人出門必備的物品，作為中國通信業(yè)巨頭的聯(lián)通公司，其商標(biāo)想必也因其采用中國元素而深入人心。中國聯(lián)通公司的標(biāo)識是由中國古代吉祥圖案“八吉盤長”紋樣演變來的，盤長是佛教傳說的寶物八吉祥之一，它的形狀與腸子相似。而“腸”、“長”同音，意味著無窮無盡，日久天長，飽含通信企業(yè)長久、穩(wěn)定等美好寓意。標(biāo)識上上下相連的“心”則寓意著聯(lián)通與客戶心心相連，息息相通，體現(xiàn)出“讓一切自由聯(lián)通”的品牌形象。而標(biāo)志顏色采用了中國紅，是熱情、喜慶、活力的象征，在帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力的同時增強(qiáng)了企業(yè)形象的活力和親和力。在標(biāo)志的下方還采用黑色楷體書寫了“中國聯(lián)通”及其英文，紅與黑搭配則是整個圖案更具和諧、穩(wěn)重的視覺美感。

（三）古典唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的統(tǒng)一

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)酒是人類生活中的必備飲品之一，中國制酒源遠(yuǎn)流長。從曹操的“何以解憂，唯有杜康”，到李白的“花間一壺酒，獨酌無相親”不難看出酒滲透于整個中華五千年文明史，在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面都占

有重要位置。近幾年酒水行業(yè)創(chuàng)造的財富綜合不斷增加，白酒價格也呈現(xiàn)出逐步走高的趨勢，所以在電視廣告中不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)格各異的酒水廣告。隨著酒水市場開始走向更具文化、更具品位的境界，這次五糧液集團(tuán)旗下的五糧春酒的最新廣告宣傳片《愛到春潮滾滾來》在宣傳性和藝術(shù)性上與眾多酒水廣告相比則拔得頭籌。其實《愛到春潮滾滾來》是一支歌曲的MTV,但是五糧春憑借該MTV的故事情節(jié)、人物形象以及切合主題的歌曲吸引了大眾的眼球。該廣告選取四川宜賓蜀南竹海作為拍攝地點，以青山翠竹為主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮橋以及身著漢服的人物，使畫面極具中國古典傳統(tǒng)唯美風(fēng)韻。畫面的一開始是一望無際的翠竹，伴隨著柔和的音樂，一對身著青綠色漢服、舉著油紙傘的情侶分別站在在湖面和山間對視凝望，隨后兩人在竹林間穿梭，更有身著素衣的白發(fā)老翁獨自品酒，撐著油紙傘的姑娘與挑水的少年們相視而笑，年輕力壯的少年在古色古香的五糧春酒坊釀酒以及兩人在竹亭舉杯對飲??碧綠的湖面四周圍繞著青山翠竹，綠樹青山相映，展現(xiàn)出一幅幽靜平和的畫面，不禁令人陶醉其中。而伴隨著“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”的歌聲則揭示了廣告的主題，是點睛之筆。一方面突出了五糧液歷史之幽長，另一方面更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化，與五糧春酒的廣告主題相吻合，給人視覺和聽覺的雙重享受。如詩如畫般的風(fēng)景，清新唯美的人物，宛轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的歌聲，使人回味悠長。不論場景、建筑還是人物塑造，都展現(xiàn)出一種超乎塵外的氛圍，極具中國風(fēng)味。這則廣告通過“歷史訴求調(diào)動受眾的情感共鳴” [6]并以浪漫的愛情故事以及唯美的藝術(shù)表現(xiàn)形式，展現(xiàn)現(xiàn)出獨特的產(chǎn)品文化，提升了品牌檔次，濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)樹立了良好的企業(yè)形象，拉近與消費(fèi)者的感情距離，鞏固在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。與其他廣告相比，淡化了企業(yè)推廣中的商業(yè)味道，更增添了幾分藝術(shù)氣息和文化氣息。

當(dāng)然，中國元素在廣告中的應(yīng)用是十分廣泛的，形式也多種多樣。例如伊利奶業(yè)在新年到來之際所制作的廣告，將企業(yè)對消費(fèi)者的美好祝愿以對聯(lián)的形式傳遞給大家，紅底黑字鑲金邊，字體采用行書，如行云流水般酣暢淋漓，在帶給人們美好祝愿的同時也借此吸引消費(fèi)者的購買。同樣面臨春節(jié)的到來，中國飲料工

業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)則推出“福祿壽喜，群仙拜年”的主題，對非?？蓸愤M(jìn)行推廣。借中國自古就存在的對“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再選取剪紙這種中國傳統(tǒng)手工藝，塑造出栩栩如生的人物形象，借春節(jié)到來之際打出“有喜事，當(dāng)然非常可樂”的標(biāo)語，一語雙關(guān)，使消費(fèi)者的“民族情感在對可樂認(rèn)知上找到文化依靠” [7]。再像由鳳凰傳奇組合代言的金立“荷塘”系列手機(jī)，金立手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)的大品牌，選取以民族流行音樂風(fēng)格的鳳凰傳奇組合作為自己的代言人，搭配他們演唱的《荷塘月色》這首流行大江南北膾炙人口的歌曲，再加上如詩如畫的荷塘背景，使這款手機(jī)借當(dāng)下流行的中國風(fēng)一炮而紅。而平安保險則借助中國傳統(tǒng)中庸思想中“沒病沒災(zāi)，平安就好”的生活觀[8]，將人們希望全家平安的愿景寓于自己企業(yè)文化當(dāng)中，樹立了“平安中國，中國平安”的企業(yè)形象，中國平安保險有限公司的命名“無疑繼承了幾千年了中國傳統(tǒng)文化的積淀”[9]。

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三、電視廣告采用中國元素取得成功的主要原因

（一）中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點

漢字、書法、繪畫、陶瓷、京劇、剪紙、長城、兵馬俑、中庸思想、天人合一理念......形式多樣的傳統(tǒng)文化在流傳幾千年之久能夠保存下來，時至今日仍能展現(xiàn)出其獨特魅力，這得益于中國傳統(tǒng)文化博大精深、日久彌新的特點。將傳統(tǒng)的中國元素加以改革、創(chuàng)新融入到廣告當(dāng)中，既保持了民族傳統(tǒng)文化特色，又將其融入了現(xiàn)代社會理念，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者倍感親切，吸引消費(fèi)者購買。

（二）國人固有的文化歸屬感

中國作為四大文明古國之一，綿亙幾千年屹立不倒，使得國人具有極強(qiáng)的歸屬感和自豪感。而我國厚重的文化底蘊(yùn)則使得民眾的整體性格具有內(nèi)斂沉穩(wěn)的特點。因此與其他制作花哨浮夸的廣告相比，借助于文化底蘊(yùn)豐厚的中國元素來展現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)形象則能夠更深層次地打動消費(fèi)者的內(nèi)心，增強(qiáng)其對中國文化的歸屬感和自豪感。

（三）文化競爭力凸顯，“中國風(fēng)”流行

從進(jìn)入千禧年以來，中國在國際上的地位和作用越來越突出，與政治、經(jīng)濟(jì)上的實力相比，文化“軟實力”則顯得更為重要。正是由于我國國力不斷強(qiáng)盛，國際、國內(nèi)都對中國文化產(chǎn)生濃厚的興趣。許多西方國家紛紛舉辦“中國文化年”“中國文化月”等活動，也促進(jìn)了“中國風(fēng)”在時間范圍內(nèi)的流行。借這股東風(fēng)也促進(jìn)了中國元素在廣告業(yè)的盛行。

（四）電視平臺的友好傳播

電視受眾多以家庭為主體，而家庭是消費(fèi)的主體?！皬V告是營銷的有效利器”[10]，借助電視這種應(yīng)用范圍最為廣泛的傳播媒介，能夠最大限度地滿足企業(yè)的宣傳需求。同時電視能夠?qū)⒙曇?、圖像、文字結(jié)合起來，從視覺、聽覺上刺激人們的感官，使消費(fèi)者更好的了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而接受企業(yè)理念以致購買產(chǎn)品。

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四、對中國風(fēng)“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象的反思

從諸多廣告中我們可以看出，運(yùn)用中國元素進(jìn)行營銷宣傳的不僅僅只有國產(chǎn)品牌，許多外資企業(yè)在進(jìn)軍中國市場后也大打“中國牌”，將中國元素運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中，借此來吸引更多的中國消費(fèi)者以實現(xiàn)盈利。例如全球銷量無人能及的可口可樂，每當(dāng)農(nóng)歷新年將至便會拍攝投放一批中國元素十足的廣告片，火紅的鞭炮，喜慶的福字，再如美國好萊塢大片《功夫熊貓》，中國特色建筑、食品、服裝以及中國功夫都在電影中得到了很好地展現(xiàn)。“中國元素以獨特的形式語言，賦予了國際品牌新穎生動的視覺張力?！?[11]這些外資品牌進(jìn)入中國并取得成功，就是靠本土化贏得消費(fèi)者的。

但是，我們也要從中作出深刻反?。簽槭裁丛絹碓蕉嗟耐赓Y品牌靠中國元素吸引消費(fèi)者而許多國產(chǎn)品牌卻棄之不用；為什么外資品牌運(yùn)用中國元素能夠取得成功而國產(chǎn)品牌卻不能。這其中的主要原因有以下幾點：

（一）制作條件、技術(shù)方面的差距

許多廣告需要依靠大量的資金、技術(shù)才能展現(xiàn)出美輪美奐的效果，由于我國在技術(shù)層面的缺失不得不采用其他表現(xiàn)方式來制作廣告。例如央視的水墨畫廣告，雖然惟妙惟肖，仍是由德國制作團(tuán)隊打造的，從根本上來說還不是正統(tǒng)的“中國制造”。

（二）人們的文化、消費(fèi)心理的變化

由于西方推崇個人主義、自由、浪漫等思想與我國崇尚溫婉含蓄風(fēng)格特性相對立，這種對外來事物的新奇感容易使民眾產(chǎn)生崇洋媚外的消費(fèi)心理，而我國傳統(tǒng)文化理念便被沖淡和忽略，這便使得企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時忽略了民族特性，缺乏歷史文化個性。

（三）對中國元素的運(yùn)用不到位

隨著國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，民族意識的增強(qiáng)，廣告人學(xué)會運(yùn)用本民族的元素進(jìn)行廣告推廣活動，但對中國元素理解和認(rèn)識不到位，在其運(yùn)用上往往出現(xiàn)牽強(qiáng)附會、生搬硬套的現(xiàn)象，有些中國元素的加入使消費(fèi)者感覺莫名其妙，進(jìn)而使宣傳

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)效果大打折扣。

（四）對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)識的缺失

中國元素是中國傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，對中國元素的運(yùn)用出現(xiàn)偏差從根本上講是對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)識的欠缺造成的。美國好萊塢拍攝的《功夫熊貓》就是很好的例子，外國人以他們的眼中的中國拍攝了這樣一部影片，足以引起我們的深思。

結(jié) 語

當(dāng)前處在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，國內(nèi)民族企業(yè)要打“名族牌”[12]不僅要注意技術(shù)的開拓、創(chuàng)新與發(fā)展，發(fā)掘市場，并且要樹立良好的品牌形象，抓住大眾的心理，才能贏得消費(fèi)者的信賴。

我們應(yīng)該認(rèn)識到，中國元素不僅僅是一些個文化符號，也是我們民族精神的象征，大到國家民族形象，小到每個人的消費(fèi)理念都與歷久彌新的中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。因此諸多的廣告人在采用西方表現(xiàn)手段制作廣告的同時，也要選取“適合經(jīng)濟(jì)全球化的中國元素” [13]融入其中，不僅保持了民族特色，又與現(xiàn)代生活相結(jié)合，有利于民族文化的傳播和發(fā)展。廣告人應(yīng)該認(rèn)識到“中國現(xiàn)代廣告承載的文化傳播價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷價值” [14]而我們作為消費(fèi)者在看到廣告宣傳、選購商品的時也要更加理性。只有我們共同努力，才能保證中國文化世世代代的流傳下去。我們要從理論的嫁接過渡到理論的創(chuàng)新，在吸取世界范圍內(nèi)先進(jìn)的理論的同時著重本土的廣告理論建設(shè)，這是我們面向世界競爭的必然選擇。

濱州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)

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