第一篇：中國傳統(tǒng)元素在設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素在設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，其歷經(jīng)時間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)一解構(gòu)一再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如:新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強(qiáng)烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。

中國的傳統(tǒng)文化是中國五千年的歷史沉淀，代表著中國人民的智慧。很多人意識到中國傳統(tǒng)元素具有很大的商業(yè)價值，近年來中國的傳統(tǒng)元素在社會的各個領(lǐng)域中得到廣泛的運(yùn)用。比如廣告的設(shè)計，企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計，產(chǎn)品包裝的設(shè)計，建筑風(fēng)格的設(shè)計等。在這些領(lǐng)域里，傳統(tǒng)文化備受青睞。

㈠傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在這個廣告滿天飛的時代，如何讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，不僅僅是需要創(chuàng)意來抓住受眾的眼球，而且還需具有一定的歷史沉積來提升企業(yè)的內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化的運(yùn)用是好的廣告創(chuàng)意和設(shè)計的靈感來源。隨著人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識不斷地加深，傳統(tǒng)文化在社會上發(fā)揮的作用的不斷加強(qiáng)，人們對傳統(tǒng)文化也越來越重視，傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計這一領(lǐng)域的運(yùn)用也不斷的增加！

中國傳統(tǒng)元素不僅在廣告的平面設(shè)計中都得到廣泛運(yùn)用，如海信電視的平面廣告，把海信電視的超薄概念與中國傳統(tǒng)畫的形式相結(jié)合，很好的詮釋了海信電視的超薄訴求。而且在廣告文案的創(chuàng)作上也是大力借用中國的傳統(tǒng)文化。如孔府家酒抓住家對中國人的特殊感情而創(chuàng)作的廣告語——“孔府家酒，叫人想家”，這一廣告語是家喻戶曉的，它是中國酒類廣告的經(jīng)典。這則廣告語雖然只有很短的八個字，但是里面蘊(yùn)含的意義卻是非常強(qiáng)烈、真摯的，使無數(shù)人心動，引起了無數(shù)人對家的眷戀。從而加深了對孔府家酒的影響。此外在廣告形象的選擇上也利用了中國的傳統(tǒng)元素?！鞍倌隄櫚l(fā)”電視廣告堪稱具有中國特色的經(jīng)典之作。這則廣告以京劇作為背景音樂，并出現(xiàn)了京劇臉譜和練京劇的畫面，有一種濃厚的文化氣息。我想這則廣告之所以能夠打動很多人，被人們奉為經(jīng)典，感動人心靈的絕不僅僅是周潤發(fā)精湛的演技，還有廣告里所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化因素。因為這些東西已經(jīng)在我們的心里扎根發(fā)芽，與它有關(guān)的東西都會觸動我們的心靈。廣告主也正是抓住了這樣的情感，與受眾溝通，達(dá)到廣告的目的。

只要正確把握中國傳統(tǒng)元素的意義，找到傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品的契合點，利用中國傳統(tǒng)元素設(shè)計廣告能給企業(yè)帶來意想不到的效果。

㈡中國傳統(tǒng)元素在標(biāo)志上的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的。這一切無不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。中國傳統(tǒng)元素的利用在這一領(lǐng)域的應(yīng)用也最為廣泛。如2008北京奧運(yùn)會會徽的設(shè)計就是利用了印章。印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會會徽選擇中國傳統(tǒng)文化符號一印章，作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設(shè)計史土是一個重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的華夏古國的莊嚴(yán)承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個標(biāo)志名為“中國印·舞動的北京”，會徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運(yùn)動員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標(biāo)志把中國文化和奧運(yùn)會的精神表達(dá)得淋漓盡致。整個造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。這一會徽的設(shè)計同時不僅體現(xiàn)的是奧運(yùn)會的精神，也是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的結(jié)合，發(fā)揚(yáng)了中國的傳統(tǒng)文化。

在標(biāo)識的設(shè)計上有很多是利用中國傳統(tǒng)吉祥元素的，如香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠(yuǎn)的王者精神表達(dá)得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印

㈢中國傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計上的應(yīng)用

包裝設(shè)計是一種視覺傳達(dá)設(shè)計，放眼全球，成功包裝作品的沖擊力正是源于其獨特的視覺語言。在我國，隨著信息化數(shù)字化時代的到來，人們的審美觀念和價值取向都發(fā)生了很大的變化，以人為本的設(shè)計成為了一種趨勢。我國的設(shè)計師在包裝設(shè)計方面更加注重人性化設(shè)計，做出了一些可喜的嘗試，并傳達(dá)出富有民族特色和時代感的審美內(nèi)涵。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)包括設(shè)計理論與教育方面的研究和探索，并從實踐中總結(jié)成功經(jīng)驗，更好地將中國傳統(tǒng)元素運(yùn)用到包裝設(shè)計中。

歷年的中秋節(jié)，月餅是其中的重頭戲。商家不能在月餅上突破，就選則在月餅的包裝上。很多月餅昂貴的價格不在于產(chǎn)品的原料有多么貴，而在于產(chǎn)品的包裝的精致和奢華！縱觀市場的月餅的包裝，大部分的包裝是利用中國的傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)。剪紙藝術(shù)我國的民間剪紙造型簡練，內(nèi)容豐富,與鏤空的點、線、月牙紋、鋸齒紋形成對比，產(chǎn)生美的節(jié)奏，和諧的韻律，多以表達(dá)吉祥、美好的寓意。既能升華產(chǎn)品，又能傳達(dá)濃濃的中國傳統(tǒng)氣息，增添節(jié)日的氛圍。

不僅是剪紙，刺繡，陶瓷與泥塑陶瓷藝術(shù)等一些中國傳統(tǒng)元素設(shè)計在包裝上是廣泛的應(yīng)用。如步步高的青花瓷手機(jī)，愛國者的哥窯相機(jī)等。，利用中國傳統(tǒng)元素來包裝產(chǎn)品，不僅使產(chǎn)品產(chǎn)品更加美觀，而且現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)元素的結(jié)合也提高了產(chǎn)品的檔次。為了迎合當(dāng)代消費(fèi)者的需求, 利用現(xiàn)代的材料有意去仿造傳統(tǒng)材料進(jìn)行包裝設(shè)計, 或者用特殊生產(chǎn)工藝對包裝材料進(jìn)行加工使之具有傳統(tǒng)材料的質(zhì)地特征。如用玻璃模仿竹桶、葫蘆的造型；運(yùn)用燙金、鏤刻技術(shù)將圖案與紋樣體現(xiàn)在包裝上等等。福建名產(chǎn)“鐵觀音茶”包裝盒,采用大面積燙金凹凸工藝,觀音佛像映在金碧輝煌之中,深受顧客喜愛?！熬乒砭啤钡陌b設(shè)計, 用陶瓷來模仿麻袋的質(zhì)地, 這是設(shè)計家實地了解和熟悉了用麻、絲、獸毛等纖維，并從中得到啟發(fā)設(shè)計出的，其外部造型線條柔和，而瓶中央的紅色方塊上的“酒鬼”而字雄勁有力，具有濃厚傳統(tǒng)民族特色而又不失強(qiáng)烈現(xiàn)代感。

㈣中國傳統(tǒng)元素在城市建筑設(shè)計上的運(yùn)用

建筑設(shè)計是體現(xiàn)一個城市或一個國家水準(zhǔn)的重要標(biāo)志之一。優(yōu)秀的建筑設(shè)計是代表著一個民族的文化。一種建筑代表著一個地方，說到胡同兒就能聯(lián)想到北京，看到吊腳樓就知道到了湘西，看到圍屋就知道是客家人居住之地??，可是這些富有民族特色的建筑卻不斷的消亡，取而代之的是千篇一律的水泥鋼筋混合物！

隨著人們對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識的不斷加深，人們對于傳統(tǒng)建筑符號在現(xiàn)代建筑設(shè)計上的應(yīng)用也不斷增加。如2010年上海世博會中國館的設(shè)計。中國館在建筑設(shè)計上以“城市發(fā)展中的中華智慧”為主題，由于形狀酷似一頂古帽，因此被命名為“東方之冠”。

“東方之冠”的構(gòu)思主題，表達(dá)中國文化的精神與氣質(zhì)。國家館居中升起、層疊出挑，成為凝聚中國元素、象征中國精神的雕塑感造型主體——東方之冠；地區(qū)館水平展開，以舒展的平臺基座的形態(tài)映襯國家館，成為開放、柔性、親民、層次豐富的城市廣場；二者互為對仗、互相補(bǔ)充，共同組成表達(dá)盛世大國主題的統(tǒng)一整體。國家館、地區(qū)館功能上下分區(qū)、造型主從配合，空間以南北向主軸統(tǒng)領(lǐng)，形成壯觀的城市空間序列，形成獨一無二的標(biāo)志性建筑群體。以和諧為核心，展現(xiàn)中國古代科技智慧和現(xiàn)代科技的飛躍發(fā)展，中國城市文明的進(jìn)程，展示中國莊重詳和的國家形象。

利用中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計構(gòu)想不僅增強(qiáng)文化的歷史感，也有利于現(xiàn)代設(shè)計理念的延伸。對傳統(tǒng)古文化元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更具有名族性和時代性。如何深入了解和應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，為設(shè)計增加附加價值很值得我們研究。有位設(shè)計大師曾說的“5000年的文化底蘊(yùn)，使中國傳統(tǒng)元素這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在“現(xiàn)代”的中國發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向。”這提醒著我們，重新審視自己的傳統(tǒng)文化血脈。也提醒著我們中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計價值是不可估量的。

第二篇：中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的運(yùn)用

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的天然聯(lián)系

中國傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，歷經(jīng)時間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)——解構(gòu)——再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強(qiáng)烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放，或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華的多種手法。許多元素隨著時間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。

中國傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。

標(biāo)志是一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號。它作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個重要組成部份，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達(dá)出來。它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息，吸引人們的視線，使人們在看到標(biāo)志的同時，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。在整個企業(yè)形象的傳遞過程中，因其出現(xiàn)頻率高，應(yīng)用廣泛，易于被人們認(rèn)知和記憶。同時，標(biāo)志設(shè)計又受本身所要表達(dá)內(nèi)容的限制，實用價值是它獨立存在的意義所在。

承襲中國傳統(tǒng)美學(xué)的觀念，近年來，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計作品中有很多著意強(qiáng)化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代信息符號，對那些具有象征意義的中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行變化、重組、出新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代設(shè)計的意味，既體現(xiàn)出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的觀念與時尚，又折射出各民族、各地區(qū)不同的歷史文化特征和審美取向，充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)藝術(shù)從本質(zhì)上講，二者之間具有一種天然的關(guān)系，這種聯(lián)系在社會高度商業(yè)化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會產(chǎn)生巨大的影響。如何以現(xiàn)代審美的全新視點去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳棣強(qiáng)先生所說，我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人。要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其意、傳其神。讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中得到更新和拓展。更可以借助標(biāo)志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對話與互動。把中國傳統(tǒng)元素的精髓融人到現(xiàn)代設(shè)計之中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計語言，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的主流，推動我國現(xiàn)代藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。

漢字書法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的運(yùn)用

漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構(gòu)成手段來傳達(dá)特定的表意性，還有一圖形化、符號化的表現(xiàn)特質(zhì)。甲骨文、篆、隸、楷等各種書法藝術(shù)在表現(xiàn)形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實、輕、重等整體構(gòu)成關(guān)系。同時，篆刻作為中國獨有的一個藝術(shù)門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)在方寸之間營造出萬千氣象。這些都為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺元素。

最具代表性的運(yùn)用為2010年世博會會徽，它以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個三口之家相擁而樂，表現(xiàn)了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達(dá)了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數(shù)字“2010”巧妙組合，相得益彰，表達(dá)了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會的強(qiáng)烈愿望。

印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會會徽選擇中國傳統(tǒng)文化符號——印章作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設(shè)計史土是一個重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的華夏古國的莊嚴(yán)承諾：世界給我以信任，我給世界以輝煌！這個標(biāo)志名為“中國印〃舞動的北京”，會徽印信中的篆字“京”，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運(yùn)動員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動員為土體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標(biāo)志把中國文化和奧運(yùn)會的精神表達(dá)得淋漓盡致。整個造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。

傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的提煉與衍生

圖形在傳統(tǒng)藝術(shù)中是一種重要的造型要素和風(fēng)格樣式，是傳統(tǒng)風(fēng)格構(gòu)成的外化形式因素。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計相融合，并不是簡單化的復(fù)古，而是用現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)造基礎(chǔ)的多種手法將傳統(tǒng)圖形符號進(jìn)行新的設(shè)計重組，在提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形的同時，還需要通過這種融合能準(zhǔn)確地傳情達(dá)意。這樣設(shè)計出來的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，而且能帶有鮮明的時代特征，能夠充分地體現(xiàn)出標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個性。

許多為世界認(rèn)同又具有鮮明民族特色和文化內(nèi)涵的作品，都是從傳統(tǒng)圖形中獲得的靈感，進(jìn)行提煉和衍生。香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠(yuǎn)的王者精神表達(dá)得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。

中國聯(lián)通的標(biāo)志是中國古代吉祥圖形盤長紋樣的現(xiàn)代演繹。盤長源放佛教的八吉祥，本為源遠(yuǎn)流長，生生不息之意。標(biāo)志采用遷回往復(fù)的線條象征信息時代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個標(biāo)志易放識記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。

傳統(tǒng)吉樣文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的意蘊(yùn)體現(xiàn)

“吉祥”，其意為預(yù)示好運(yùn)之征兆，祥瑞?！吨芤住ㄏ缔o》有“吉事有祥”的句子，說明吉祥的本意是美好的預(yù)兆。在綿延五千年的中國傳統(tǒng)文化長河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結(jié)著中國人的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷，源遠(yuǎn)流長，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無處不在。不論是古人還是現(xiàn)代人，對美好的事物都一樣的心存向往。中國傳統(tǒng)吉祥圖案體現(xiàn)人們對生活對未來的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過年要貼對聯(lián)，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫等等。如果適宜地把吉祥文化符號的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計之中，必定會使標(biāo)志設(shè)計更具文化性與社會性。

香港著名設(shè)計師陳幼堅為香港西武百貨公司設(shè)計的標(biāo)志就具有濃重的吉祥意味。標(biāo)志將傳統(tǒng)符號雙魚演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧癝EIBU”的“S”，代表陰陽哲學(xué)觀念的雙魚圖，是中國人對宇宙萬象觀察體會的經(jīng)驗總結(jié)，“萬物負(fù)陰而抱陽”，這種陰陽相對，輪回更迭的自然規(guī)律，通過漸長漸消、首尾相抱、相互推動旋轉(zhuǎn)的黑白雙魚表現(xiàn)出來，象征著公司生生不息的生命力，同時魚與余同音，又蘊(yùn)含著連年有余的特定內(nèi)涵，精妙誰確，恰到好處。

以上這些傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用，往往是多元并存的。如鳳凰衛(wèi)視、西武百貨等標(biāo)志都是傳統(tǒng)圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機(jī)結(jié)合。這種多元互補(bǔ)的設(shè)計構(gòu)想不但增強(qiáng)了文化厚重感，而且有助于設(shè)計理念的延伸和視覺感染力的增強(qiáng)。

第三篇：中國元素在VI設(shè)計中的應(yīng)用

摘 要

VI設(shè)計，是一種企業(yè)文化的載體，是現(xiàn)代企業(yè)必不可少的組成部分。VI設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套與現(xiàn)代企業(yè)相適應(yīng)的設(shè)計形式。

現(xiàn)代VI設(shè)計的形式日益多元化，但在多元化的同時，也致使VI設(shè)計失去了一些獨具優(yōu)勢的文化因素，設(shè)計風(fēng)格雷同，形式西方化。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計元素。而這些棘手的問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

本論文結(jié)合VI設(shè)計中存在的問題進(jìn)行討論，以中國元素為研究主線，探討中國VI設(shè)計中缺少的重要要素，提出針對國內(nèi)VI設(shè)計現(xiàn)狀的改進(jìn)方案。文中以對新悅匯量販KTV的VI設(shè)計進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步說明中國元素在中國企業(yè)VI設(shè)計中的特殊地位。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計；現(xiàn)代企業(yè)；西方化；中國元素

目 錄

摘 要.......................................................................................................................................1 目 錄.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 選題背景...................................................................................................................4 1.2 選題意義...................................................................................................................4 第二章 VI設(shè)計概述.................................................................................................................6 2.1 VI設(shè)計簡介...............................................................................................................6 2.2 VI設(shè)計發(fā)展歷程........................................................................................................6 2.3 VI設(shè)計的作用與意義.................................................................................................7 2.3.1 VI設(shè)計融合中國元素的意義............................................................................7 2.3.2 VI設(shè)計融合中國元素的特色............................................................................7 第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計存在的問題調(diào)研與分析.............................................................................9 3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析.............................................................................................9 3.2 VI設(shè)計存在的問題探析.............................................................................................9 3.2.1 主要問題陳述..................................................................................................9 3.2.2 問題探析.........................................................................................................9 3.3 VI設(shè)計融合中國元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 圖形視覺分析.................................................................................................12 3.3.3 中國元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差異不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠......................................................................................13 3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠.................................................................................................14 3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整............................................................14 第四章 VI設(shè)計常見問題的解決辦法探析................................................................................15 4.1 VI設(shè)計遵循的原則...................................................................................................15 4.2 VI設(shè)計問題的解決辦法............................................................................................15 第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計賞析......................................................................................16 5.1 設(shè)計理念..................................................................................................................16 5.1.1 企業(yè)背景........................................................................................................16 5.1.2 創(chuàng)作理念........................................................................................................16 5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇..........................................................................................16 5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點............................................................................16 5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點........................................................................17 5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點................................................17 5.3 設(shè)計方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悅匯VI設(shè)計表達(dá)與應(yīng)用..........................................................................................19 6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示....................................................................................................19 6.1.1 標(biāo)識及應(yīng)用環(huán)境.............................................................................................19 6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形......................................................................................20 6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯誤應(yīng)用范例........................................................................21 6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片應(yīng)用........................................................................................................21 6.2.2 辦公用品應(yīng)用.................................................................................................22 6.2.3 服裝服飾........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識.................................................................................................25 結(jié) 論......................................................................................................................................27 謝 辭......................................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................29

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第一章 引言

1.1 選題背景

VI即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

當(dāng)中國以前所未有的步伐加入全球一體化的大潮，當(dāng)疲憊的世界經(jīng)濟(jì)開始步履蹣跚時，中國經(jīng)濟(jì)卻以讓全世界驚異的速度向前發(fā)展。2006年，中國的外匯儲備已經(jīng)超過一萬億二千美元，成為世界之最，甚至影響著美元的命運(yùn)。再加上一系列事件，如六方會談中國所起的作用、中非論壇、中國企業(yè)并購國際品牌、中國移動的品牌含金量居世界第四、中國170類產(chǎn)品居世界第一等等，都標(biāo)志著中國已經(jīng)閃耀于世界舞臺。從文化方面看，孔子學(xué)堂掀起的國學(xué)熱遍及全世界，這一切都讓中國人開始揚(yáng)眉吐氣?？墒窃谶@些可喜現(xiàn)象的另一面，我們也看到了嚴(yán)峻的事實，中國雖已有170類商品產(chǎn)量居世界第一，卻沒有一個世界級出口品牌。與世界相比，我們的現(xiàn)實優(yōu)勢還停留在低廉的勞動力與低值消耗的資源中，仍然處在世界經(jīng)濟(jì)價值鏈的低端。那么，在中國的國家形象越來越被世界所接受的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該有何作為?中國的廣告創(chuàng)意人應(yīng)該有何反思？中國的品牌擁有什么價值才能變得不可取代？ 1.2 選題意義

長期以來，國內(nèi)的VI設(shè)計過于呆板和程序化。有人認(rèn)為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計出來工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計手冊除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個性和新意。目前，在我國的一些現(xiàn)代VI設(shè)計中已經(jīng)很難找出具有地域性和人文性的設(shè)計元素。而這些問題卻是現(xiàn)代中國企業(yè)所忽視的。

正如“中國元素”的首倡者、梅高廣告董事長高峻先生所言，“20年前我們學(xué)習(xí)西方是應(yīng)該的，但是現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)他們，則是值得反思的事情”。在中國企業(yè)開始實施國際化發(fā)展的今天，這句話的重要意義不言而喻。中國企業(yè)需要走出去，中國企業(yè)正在走出去?！爸袊亍弊屛覀冋驹诿褡褰嵌龋匦抡J(rèn)識和挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華并進(jìn)行現(xiàn)代化應(yīng)用；“中國元素“告訴我們一條使中國品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中國企業(yè)界和廣告界的集體反思，也是對民族精神的尋找和民族自信心的一種重建。

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而VI作為企業(yè)或項目品牌的外在形象，濃縮著企業(yè)或項目品牌的特征、信譽(yù)和文化，代表其品牌的核心價值。五千年的文化底蘊(yùn)賦予了“中國”這個大品牌突出的氣質(zhì)形象——智慧、神秘、工藝精湛、有著無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價值，在現(xiàn)代中國企業(yè)界卻少有得到傳承和發(fā)揚(yáng)。這一切足以警醒如今大談國際化的企業(yè)家們，重新審視自己的文化血脈，在傳統(tǒng)中挖掘“中國元素”，讓“中國元素”成為企業(yè)和品牌的支撐點。

中國的品牌如何走向世界？這正是“中國元素”創(chuàng)意的動力與使命！本文以此使命為出發(fā)點，就中國元素在現(xiàn)代VI設(shè)計中的運(yùn)用做深入地探究和論述，希望能為“中國元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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第二章 VI設(shè)計概述

2.1 VI設(shè)計簡介

VI設(shè)計即Visual Identity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計到位、實施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。

在品牌營銷的今天，沒有VI設(shè)計對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個缺少靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個性，消費(fèi)者對它毫無眷戀；就意味著團(tuán)隊的渙散和低落的士氣。

VI，就是“中國元素”的首倡者梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻先生提到的“洋人的東西”，而“中國元素”一就是我們一直以來忽視的“身邊的”。VI全稱Visual Identity System，即“視覺識別系統(tǒng)”，是從20世紀(jì)80年代開始引進(jìn)中國的，是個舶來品。它包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、使用方法、事務(wù)用品、廣告設(shè)計、傳播媒介、制服、交通工具等等，是“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS，即Corporate Identity System，簡稱CI）的一部分；此外，一些大型晚會、會議、活動、項目等都會有相關(guān)的ClS策略，這也使得VI的應(yīng)用更為廣泛。2.2 VI設(shè)計發(fā)展歷程

最早將CIS作為一個系統(tǒng)而列入企業(yè)營運(yùn)活動之中的，可追溯到1914年，德國著名設(shè)計師彼得·貝倫斯為AGE公司設(shè)計的電器商標(biāo)，并成功應(yīng)用于各種經(jīng)營活動，成為CIS最早的雛形。

1955年，美國IBM公司率先將企業(yè)形象識別系統(tǒng)作為一種管理手段納入企業(yè)的改革之中，開展了一系列有別于其他公司的商業(yè)設(shè)計行動。

1970年 可口可樂公司導(dǎo)入CI整合，革新了世界各地的標(biāo)志，采用了統(tǒng)一化的識別系統(tǒng)。廣告設(shè)計采用紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下，呈現(xiàn)出悠然的跳動狀態(tài)，十分引人注目。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人以動感，充分體現(xiàn)了液體的特性，整個設(shè)計充滿誘人的活力。公司內(nèi)部加強(qiáng)其質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)了可口可了在全球的推廣。至此，現(xiàn)代VI發(fā)展而成。

自20世紀(jì)80年代VI引進(jìn)中國以來，廣告人、設(shè)計師和藝術(shù)理論研究者們在中國元素、現(xiàn)代Vl設(shè)計及二者結(jié)合的問題上，不斷進(jìn)行設(shè)計實踐和理論探索，已經(jīng)取得了一些有價值的成果。80年代后期，中國涌現(xiàn)出了第一批現(xiàn)代設(shè)計師和廣告創(chuàng)意人，他們是將中國

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元素運(yùn)用于設(shè)計中的倡導(dǎo)者和實踐者。其作品大多結(jié)合西方設(shè)計理念，充分利用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如香港的靳棣強(qiáng)先生和陳幼堅先生，兩位大師均在設(shè)計作品中將中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代風(fēng)格技法巧妙結(jié)合運(yùn)用，既淋漓盡致地表達(dá)了華夏文化博大精深的內(nèi)涵韻味，又讓作品洋溢著現(xiàn)代的時尚氣息；兩位的創(chuàng)作作品屢獲國際設(shè)計大獎，蜚聲海內(nèi)外，成為華人設(shè)計界的驕傲。陳紹華先生設(shè)計的北京2008申奧標(biāo)志，將中國的武術(shù)文化、漢字文化融會貫通，更是堪稱中國式VI的經(jīng)典之作。2.3 VI設(shè)計的作用與意義

VI設(shè)計在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分；傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。2.3.1 VI設(shè)計融合中國元素的意義

在競爭的信息時代，中國元素在VI設(shè)計中的富有時代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。因此任何含有中國元素的VI設(shè)計，都應(yīng)該符合現(xiàn)代的審美特征。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)：而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義?！眰鞒惺潜驹F(xiàn)代傳播和設(shè)計理念是提供超越的工具，是透過傳統(tǒng)形式把握其精神之真，將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計理念和設(shè)計方法使其產(chǎn)生新交體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計中自然流露，達(dá)到同國際間對話與交流的目的。VI設(shè)計為中國元素的這一變化創(chuàng)新提供了平臺，而現(xiàn)代設(shè)計理念也為中國元素注入了生機(jī)。2.3.2 VI設(shè)計融合中國元素的特色

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計，備受設(shè)計師們青睞。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文

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化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

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第三章 現(xiàn)代VI設(shè)計存在的問題調(diào)研與分析

3.1 國內(nèi)與國際VI現(xiàn)狀分析

南歐的VI設(shè)計，最出彩的當(dāng)屬意大利。意大利人把設(shè)計當(dāng)作一種文化來看待，不單純把它看為賺錢的工具，這種理念是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒的，如果只是把設(shè)計當(dāng)設(shè)計、把設(shè)計當(dāng)賺錢的工具，就會走上歧途。小批量和高品位是意大利設(shè)計的優(yōu)勢，這體現(xiàn)在那些別具一格的家具、汽車、鞋等VI 設(shè)計上。

美國的VI設(shè)計體系與歐洲體系是涇渭分明的。歐洲的VI設(shè)計是先由理念切入，然后有明確的設(shè)計目標(biāo)。美國則是做完設(shè)計之后才加以總結(jié)，與歐洲彌漫著社會民主氣息的設(shè)計完全不同。美國VI的設(shè)計起源于商業(yè)，加之沒有社會意識形態(tài)為依據(jù)，曾經(jīng)一度跟著市場走。美國雖然缺乏社會思辨，卻是非常注重實用并且十分強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動物，它以雄厚的經(jīng)濟(jì)實力兼收并蓄、容納各種積極因素，令自己的設(shè)計很快就取得了領(lǐng)先的地位。

1933年，包豪斯關(guān)閉之后，包括格羅佩斯、漢斯?邁耶(HannesMeyers)、米斯?凡?德洛(MiesVanderRohe)在內(nèi)的500多人移居美國，并對美國的設(shè)計以及其他一些方面產(chǎn)生了積極的影響。他們的到來使以往沒有理論基礎(chǔ)的美國VI設(shè)計有了主心骨——設(shè)計的倫理、思想意識、教學(xué)體系。這些都為美國設(shè)計的飛躍埋下了伏筆，經(jīng)過一段時間的演變發(fā)展，國際主義VI設(shè)計風(fēng)格誕生了，它是美國的商潮同德國的理念結(jié)合的產(chǎn)物，這種風(fēng)格逐漸波及世界各地，并且產(chǎn)生了廣泛影響。

我國的VI設(shè)計與VI應(yīng)用還只是起步階段，與歐美比是如此，與我們的鄰居日本、韓國相比，我們也相對落后。當(dāng)然，現(xiàn)在落后不代表會一直落后，我們需要向先進(jìn)的國家學(xué)習(xí)，然后吸取自己的養(yǎng)分，融合我們自身的悠久歷史與文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI設(shè)計存在的問題探析 3.2.1 主要問題陳述

對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；設(shè)計師的平面設(shè)計功力不足，作品缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；過于追求時尚，缺乏長久的生命力；復(fù)制別人和自我復(fù)制；西方化過于嚴(yán)重，摒棄了我國自身的悠久歷史文化的要素。3.2.2 問題探析

舉幾個例子。有一次，一位剛剛來到中國的外國平面設(shè)計師問，是不是中國所有

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文 的銀行都是聯(lián)營的，因為她在中國見到的幾家銀行的標(biāo)志設(shè)計中都有外圓內(nèi)方的影子！我們在對這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設(shè)計師的靈感匱乏而感到尷尬。

好不容易中國的銀行里出現(xiàn)了象“廣東發(fā)展銀行”這樣終于跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計“廣東發(fā)展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細(xì)細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)楷書！這不僅使得該標(biāo)志設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計與其左邊的圓形標(biāo)識的關(guān)系嚴(yán)重失衡，而且令銀行應(yīng)該持有的那種可靠、穩(wěn)健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標(biāo)志也存在類似的問題：把一個本來非常穩(wěn)定的正方形旋轉(zhuǎn)45度后“立”了起來，制造出這樣不穩(wěn)定的意向難道對該公司所從事“保險”業(yè)的行業(yè)特點有任何積極的視覺幫助么？

如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標(biāo)志都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由于它們都是出于同一家設(shè)計公司之手）它們在結(jié)構(gòu)、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設(shè)計中最寶貴的品質(zhì)——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內(nèi)有一個小有名氣的運(yùn)動鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志合二為一！

現(xiàn)代VI設(shè)計日益多元化，玲瑯滿目的設(shè)計讓人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我國企業(yè)的VI設(shè)計中很少能夠見到體現(xiàn)地域文化要素的設(shè)計，這是中國企業(yè)和中國設(shè)計師值得思考的。

企業(yè)形象的塑造與傳播應(yīng)該依據(jù)不同的民族文化，美、日等許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強(qiáng)大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動力?！瘪Y名于世的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

中國有著五千年的悠久歷史，中國文化博大精深，而在現(xiàn)代企業(yè)VI設(shè)計中展現(xiàn)出來的中國元素屈指可數(shù)。有些設(shè)計師與企業(yè)家盲目的崇洋媚外，摒棄中國的傳統(tǒng)文化，還有一些設(shè)計師與企業(yè)家使用一些重復(fù)使用率較高的中國文化元素，造成人們審美疲勞，使廣闊的中國元素顯得過于狹窄，這都是造成VI設(shè)計西方化的主要原因。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚(yáng)中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的中華民族文化，是我們?nèi)≈槐M，用之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助于我們創(chuàng)造中華民族特色的企業(yè)形象。

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3.3 VI設(shè)計融合中國元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI設(shè)計中的有極其重要的使命。色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達(dá)個性，表達(dá)情意。如果這個世界上失去了色彩，物體的存在將只是形體，而不再有靈魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩對于人們是非常重要的。它是一種語言，用來告訴人們，也來吸引人們，色彩＝語言（信息）色彩具有感情。當(dāng)看到某一色彩時，使人聯(lián)想到該企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)性質(zhì)，甚至判斷企業(yè)所屬的地域。

偉大的導(dǎo)師馬克思曾說過：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在美學(xué)中也常有“遠(yuǎn)看色彩近看花、先看顏色后看花、七分顏色三分花”的說法。色彩是一種世界性的語言，也是商品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中是去是留的命運(yùn)，而色彩為產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，很多品牌用色彩作為營銷手段使品牌第一時間“跳”出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光。而在市場競爭中，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語言才能淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的“傳話筒”，品牌被消費(fèi)者和市場接納才可能變成現(xiàn)實。由于色彩在品牌競爭中獨到的傳達(dá)作用、識別作用與象征作用，可以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性，提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動力。

因此，色彩作為一種先聲奪人的傳達(dá)要素，在現(xiàn)代VI中的作用更是不容小覷．汲取傳統(tǒng)色彩，除了可以創(chuàng)造產(chǎn)品的“差異性”，也可以進(jìn)一步凸顯中國元素，張揚(yáng)華夏文化。

傳統(tǒng)的“色彩”，是一個民族世代相傳的、具有鮮明藝術(shù)代表性的色彩．我們的祖先很早就提出了中國“原色”——“五行五色”說，并形成了中華民族獨有的色彩原色觀念，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行說中所謂的“五色”，由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。中國傳統(tǒng)圖形元素中對“色一的運(yùn)用(如宗教壁畫、民間年畫、中國服飾、京劇臉譜等)VI設(shè)計取之不盡、用之不竭的設(shè)計源泉。中國京劇的臉譜，基本上是利用五色原理來創(chuàng)作的。京劇中的人物，大膽使用鮮艷的原色，強(qiáng)調(diào)夸張對比，是中國傳統(tǒng)色彩中的杰出代表。

中國民俗以紅色為一切吉、喜、慶典的象征，具有代表國家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點，并成為中華民族的象征，國旗、國徽的設(shè)計均以紅色為主色。這使得紅色也成為了典型的中國元素，成為了中國的代表符號。以2005年5月北京《財富》全球論壇為例，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

主辦方為了表示對北京的重視，特地將論壇VI傳統(tǒng)的藍(lán)色換成富有中國特色的大紅底色。此外，根據(jù)“五色”的思想，黃為土，土居中央，所以天子為黃，確立黃色為正色，皇帝著裝為黃色，因此VI中凡有龍形標(biāo)志的大多以金黃為主色調(diào)。現(xiàn)代的VI設(shè)計借用這些具有象征性的色彩，也能夠傳達(dá)出具民族代表性和傳統(tǒng)文化性的深刻內(nèi)涵。需要注意的是，在進(jìn)行VI設(shè)計時我們對于傳統(tǒng)色彩的認(rèn)識和運(yùn)用不能僅僅停留在對現(xiàn)象的描述上，還必須對蘊(yùn)涵在其中的觀念性的涵義及文化歷史內(nèi)容予以領(lǐng)悟，同時也要意識到隨著國際交往的頻繁，傳統(tǒng)色彩觀在一定程度上會隨之變化，這就需要從變化的傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計意識，擴(kuò)展VI設(shè)計的空間。3.3.2 圖形視覺分析

現(xiàn)代VI設(shè)計具有自身的“視覺語言”，首先是VI標(biāo)志的形態(tài)美感，運(yùn)用形態(tài)要素“點、線、面、體、空間、肌理”等，再用構(gòu)成要素“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感來展示VI設(shè)計的形態(tài)美。

中國傳統(tǒng)圖形雖然是已經(jīng)經(jīng)過對自然形象取舍加工變化的圖形，但其中還是有不少圖形結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美的需要。中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形相比，比較平面化，主體不夠突出，也不如現(xiàn)代圖形精簡。因此，將中國元素運(yùn)用于VI時，要注意將其提煉、概括和主體強(qiáng)化。以順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的潮流。另外一些心理實驗表明，簡單輪廓的畫面有跨文化直接認(rèn)知的價值。將中國元素通過VI以更加簡潔的造型示入，也能對不同文化圈的人們造成強(qiáng)烈的信息沖擊波。3.3.3 中國元素的美感分析

中國元素在設(shè)計上的表現(xiàn)，和美學(xué)里追求“盡善盡美”的特征在實質(zhì)上是一致的?！氨M善盡美”是孔子在《論語·八佾》中提出的：“子謂韶，盡美矣，又盡善也?！薄懊馈笔菍λ囆g(shù)的審美評價和要求，“善”是對藝術(shù)的社會道德倫理規(guī)范和要求。很多中國元素不僅構(gòu)圖講究盡善盡美，而且在圖形表達(dá)的象征意義上盡善盡美，如“加官進(jìn)爵”、“福壽延年”、“五子登科”、“三元及第”，這些無不體現(xiàn)當(dāng)時世俗社會的美好愿望。雖然圖形表達(dá)含蓄，但正是源于對“美”和“善”的追求，使得中國元素雖植根民間，卻源遠(yuǎn)流長，生生不息。

通過對中國元素中眾多傳統(tǒng)圖案的觀照、體驗和領(lǐng)悟，筆者試圖透過其形式現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其藝術(shù)審美規(guī)律，大體可以歸納為如下幾個美學(xué)特征：

第一，講究精神上的愉悅：即精髓、氣勢、神采的生動，自然流暢的美感。“神似”大于“形似”的審美觀念就是其體現(xiàn)。

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第二，追求理想浪漫的境界：即擴(kuò)展藝術(shù)的自由空間，突破自然的束縛，將分散于各處的美好事物集于一身。比如瑞獸麒麟，就是多種動物的組合。理想浪漫，是中國元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中國元素的美常常盡在不言中，或者不言而喻，這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的性格特征。諧音、象征、暗喻是常用的手法。作為中國文化的傳播載體，中國元素兼具哲學(xué)和美學(xué)氣質(zhì)，它是現(xiàn)代VI設(shè)計取之不盡、用之不竭的思想和藝術(shù)源泉。更全面更深入地了解中國元素，既有助于現(xiàn)代VI設(shè)計的發(fā)展，也為我們打造中國式VI、成就中國品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。3.4 中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代Ⅵ中的不利因素

一直以來，中國元素雖追求“盡善盡美”，但它畢竟不是“十全十美”的。客觀看待傳統(tǒng)中的一些自身缺陷，我們不可避免地考慮到，將中國元素運(yùn)用于現(xiàn)代VI設(shè)計中，也存在著諸多的不利因素。3.4.1 文化的差異不容易被理解

中國元素具有強(qiáng)烈的地域性，這給當(dāng)前企業(yè)國際市場的開拓帶來很大的不便。在不同的背景下，中國傳統(tǒng)文化背景的人可能很容易就能理解標(biāo)志的含義，但是其他文化背景下的人可能很難理解。例如，蝙蝠在中國傳統(tǒng)圖案中是“?！钡南笳?，但是在西方文化下卻是邪惡的化身。這種文化背景不同帶來的差異，使得我們在考慮將中國元素融入現(xiàn)代VI設(shè)計的過程中，多了一份全盤審視和細(xì)心斟酌的工作任務(wù)。我們必須深思熟慮，小心謹(jǐn)慎，既能做到用國際化視覺語言形式表達(dá)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又須讓傳統(tǒng)中國元素易于被其他文化背景下的人們所理解和接受，不會產(chǎn)生誤讀和不良情緒。

另外，如今的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迅速發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)傳播以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴還沒有開放使用，漢字圖形標(biāo)志在互聯(lián)網(wǎng)上的使用還很不便，致使一些企業(yè)常采用多種Vl呈現(xiàn)企業(yè)或品牌形象。如聯(lián)想集團(tuán)在國內(nèi)以中文“聯(lián)想”作為其VI核心，但在國外市場則以“LENOVO”一作為VI主打。3.4.2 圖案的表現(xiàn)力度不夠

除文化差異外，有時由于圖形本身的特性，會表現(xiàn)出設(shè)計的力度不夠。VI由于其特性，應(yīng)該具有極強(qiáng)的沖擊力和視覺感染力，所以僅僅利用圖案而不依靠其他的材料來設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如2008奧運(yùn)會會徽，采用書法和印章的形式，此標(biāo)志雖然兼顧了文字說明和圖案表現(xiàn)的優(yōu)點，但是缺少力度、沒有激情，又受到字體結(jié)構(gòu)的限制，不免在圖形表現(xiàn)上缺乏很強(qiáng)的運(yùn)動感和力度；文化氛圍雖濃烈，但圖形張力不夠。而大家熟悉的

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申奧標(biāo)志取材于中國結(jié)和太極推手人，經(jīng)過創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思和精心描繪，這些古老的元素立刻變得活力四射、神形兼?zhèn)?，成為奧運(yùn)會歷史上非常出色的設(shè)計作品之一。3.4.3 現(xiàn)代氣息不夠

日本的平面設(shè)計師永井正一在中國考察時曾表示過擔(dān)心，“當(dāng)我觀看中國的現(xiàn)代設(shè)計時，我覺得你們對于傳統(tǒng)藝術(shù)過于珍惜，以致于直接將圖案應(yīng)用于設(shè)計?！边@其實說明我們當(dāng)今的設(shè)計仍然是簡單的對傳統(tǒng)文化的照搬、模仿、轉(zhuǎn)化，還沒有達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界，VI的設(shè)計也是這樣。中國元素要很好地運(yùn)用于VI，就要加進(jìn)新的養(yǎng)料，就必須走到今天的生活感受中，尋找與生活真實相溝通的感覺，探索當(dāng)代社會中人的潛在心理，注入現(xiàn)實關(guān)懷，創(chuàng)造出能充分展示當(dāng)代人心理的視覺語言，尋求超越既定圖式中的傳統(tǒng)意味，而進(jìn)行新的解釋與創(chuàng)造。我們應(yīng)以符號學(xué)為方法論，理清傳統(tǒng)元素所具有的象征意義，從深入分析圖案符號的表意結(jié)構(gòu)入手，將其從原背景中分離，使之具備有新的意義，創(chuàng)造中國元素在VI中新的結(jié)構(gòu)化的表達(dá)形式，從而滿足現(xiàn)今社會信息化的要求，使人們借助中國式VI這種物化形式將民族文化加以傳承。3.4.4 傳統(tǒng)元素在VI中的表意是否準(zhǔn)確完整

VI設(shè)計是方寸之間的精巧工作，越是簡單抽象的形態(tài)，越有可能產(chǎn)生多種理解，從而被賦予多重含義，產(chǎn)生豐富的意義外延，同時也造就VI含義的不確定性，致使人們對一些VI產(chǎn)生誤讀。因此在進(jìn)行VI設(shè)計時，應(yīng)注意從素材、形態(tài)、色彩、圖底關(guān)系、各部分聯(lián)系、歷史文化淵源等多方面加以綜合考慮，及時剔除可能出現(xiàn)的不良解讀方式及其引申的歧義，確保中國元素表意的準(zhǔn)確完整。

玄奘《楞嚴(yán)經(jīng)》中說：“萬法唯識。”一切皆依人而言，中國元素、傳統(tǒng)文化也要看每個人如何運(yùn)用它。我們只有慮及傳統(tǒng)吉祥觀的影響，多多借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的創(chuàng)作手法，避免傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化運(yùn)用中的不利之處，以此為基點再將中國元素進(jìn)行符號化、差異化和信息化，以融入現(xiàn)代Vl設(shè)計中，才能進(jìn)一步將中國元素打造成具有當(dāng)代形式特征的視覺符號語言，完成傳統(tǒng)元素語義的轉(zhuǎn)換和中國式VI的驚艷亮相。

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第四章 VI設(shè)計常見問題的解決辦法探析

4.1 VI設(shè)計遵循的原則

VI的設(shè)計不是機(jī)械的符號操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動表述。所以，VI設(shè)計應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營理念。

a風(fēng)格的統(tǒng)一性原則 b強(qiáng)化視覺沖擊的原則 c強(qiáng)調(diào)人性化的原則

d增強(qiáng)民族個性與尊重民族風(fēng)俗的原則

e可實施性原則：VI設(shè)計不是設(shè)計師的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實施性。如果在實施性上過于麻煩，或因成本昂貴而影響實施，再優(yōu)秀的VI設(shè)計也會由于難以落實而成為空中樓閣、紙上談兵。

f符合審美規(guī)律的原則 g嚴(yán)格管理的原則。4.2 VI設(shè)計問題的解決辦法

現(xiàn)代中國VI的設(shè)計主導(dǎo)權(quán)不在設(shè)計師手里，而是在企業(yè)家手中。不能否認(rèn)，企業(yè)家們作為企業(yè)的經(jīng)營者或創(chuàng)始人比設(shè)計師們更加準(zhǔn)確地把握著企業(yè)的理念。然而在企業(yè)的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企業(yè)的決策者之所以要請設(shè)計師來進(jìn)行設(shè)計，無非是要將文本格式的企業(yè)理念視覺化。設(shè)計師工作極具專業(yè)性。企業(yè)家們一般不會對一個技術(shù)專家提出的技術(shù)方案指手畫腳，因為弄不好的話會貽笑大方；那為什么要對一個設(shè)計方案品頭論足呢？

我認(rèn)為一個成熟的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)清醒地意識到： VI的設(shè)計絕不是可有可無或是為企業(yè)涂脂抹粉、裝點門面，它的意義在于將文本格式的企業(yè)理念，最準(zhǔn)確有效的轉(zhuǎn)化成易于被人們識別、記憶并接受的一種視覺上的符號系統(tǒng)；與文本格式的系統(tǒng)中存在有語法、修辭、等規(guī)則一樣，在視覺格式的系統(tǒng)里，也有著自己的獨立的法則和規(guī)范，不是任何未經(jīng)訓(xùn)練的專業(yè)人士都可以玩的簡單游戲。VI又是個民族文化的傳播方式，可以承載很多地域文化要素，有了民族要素，VI才會流傳的更久遠(yuǎn)。

當(dāng)企業(yè)家和設(shè)計師對這些問題足夠重視，存在的問題便會迎刃而解。

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第五章 新悅匯量販KTV VI設(shè)計賞析

5.1 設(shè)計理念 5.1.1 企業(yè)背景

“新悅匯”是陜西新悅匯文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司旗下量販KTV行業(yè)的子品牌。我們秉承“音樂匯聚愉悅,音悅營造空間”的使命，遵循“連鎖經(jīng)營，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念，為消費(fèi)者提供安全、科技、時尚、愉悅的空間，得到廣大消費(fèi)者的青睞?！靶聬倕R”錦繡店單店總投資額1500萬，營業(yè)面積5000平方米。至今已經(jīng)發(fā)展成為北城量販KTV的領(lǐng)軍企業(yè)。5.1.2 創(chuàng)作理念

首先，應(yīng)該認(rèn)識到VI設(shè)計是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一種文化，因此，在VI設(shè)計中，我們應(yīng)該把這種意識貫穿始終，遵循藝術(shù)表現(xiàn)形式的共性與個性。色彩的選擇上要做到含蓄與彰顯充分結(jié)合，造型語言上要大小得當(dāng)，橫豎交錯生輝。

其次，設(shè)計創(chuàng)作要與企業(yè)負(fù)責(zé)人共同參與，尊重企業(yè)負(fù)責(zé)人的想法。在尊重客戶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行類別藝術(shù)加工，歸納和升華，是應(yīng)該起到一個引導(dǎo)設(shè)計的作用。

最后，結(jié)合目標(biāo)企業(yè)：該企業(yè)是以量販KTV為主的服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)型企業(yè)積極向上的感覺，要有一定的銳度感來體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)，在體現(xiàn)以上的同時，應(yīng)展現(xiàn)出一個中國企業(yè)標(biāo)志中應(yīng)該具有的中國元素。5.2 中國元素創(chuàng)意切入點選擇

5.2.1 以歷史文化及地域特征為切入點

VI設(shè)計項目存在于不同的國家和地區(qū)，有著不同的文化背景和地域特征，這些也為VI設(shè)計提供了不同的思考角度和創(chuàng)意源泉，給VI設(shè)計注入了特定的環(huán)境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中國本土的VI設(shè)計，以中國傳統(tǒng)文化或當(dāng)?shù)氐赜蛱卣鳛榍腥朦c，將中國元素的特點、氣質(zhì)、品格、神韻注入VI設(shè)計中，可以使得VI兼具國際性和民族性、時代感和親切感。5.2.2 以象征物、吉祥物為切入點

VI創(chuàng)意的思路可以從本國、本地區(qū)、本企業(yè)或本項目的象征物、吉祥物等方面去考慮，借用具體的物象去代表某事物或某項目，表現(xiàn)某種特殊的意義。將中國元素運(yùn)用于VI設(shè)計，其實也就是尋找某一中國元素的象征作用，讓其得以在VI中傳達(dá)特有的中國文化內(nèi)涵。我們可以借鑒傳統(tǒng)吉祥符號的藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法，其豐富的象征和寓意可作為我們進(jìn)行VI設(shè)計的參考，這些在前文已經(jīng)作了詳細(xì)地闡述。在具體進(jìn)行VI設(shè)計時，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機(jī)科學(xué)系學(xué)生畢業(yè)論文

選取合適的象征物和吉祥物進(jìn)行解構(gòu)和重組，無疑是VI創(chuàng)意構(gòu)思的一個很好的角度。5.2.3 以企業(yè)、項目的名稱為切入點

VI設(shè)計本身的標(biāo)識性要求我們，VI要主題突出，易于識別。因此設(shè)計一個具有主題性和易識別的VI，當(dāng)然可以考慮將企業(yè)、項目的名稱作為圖形，進(jìn)行形式技巧上的提取和再造。中國本土企業(yè)在進(jìn)行VI設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)兼顧其名稱(包括中文漢字、拼音字母和英文譯名)和中國元素的同構(gòu)。

1）漢字和書法的結(jié)合；

2）漢字和其它文字、圖案等的組合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企業(yè)、項目的功能作用或愿望理想為切入點

現(xiàn)代VI是企業(yè)、項目MI的外在化呈現(xiàn)，它似遠(yuǎn)古的圖騰，是將企業(yè)或項目的功能作用、人們的美好愿望、所期盼達(dá)到的境界以及更多內(nèi)心體悟，以視覺化的形式予以凝結(jié)。

5.3 設(shè)計方案分析

圖5-1 設(shè)計方案

方案（圖5-1）設(shè)計構(gòu)思：

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標(biāo)志思路來源于傳統(tǒng)的話語框，棱角分明的設(shè)計字體與圓潤動感的話語框組合而成不同大小話語框的疏密組合，寓意KTV的經(jīng)營宗旨理念在于交流、對話、歌唱、歡樂。色彩采用時尚的中國紅，符合不同年齡階段的受眾品位。陰影高光的處理顯得富有層次感，旨在代表不同的客戶群，中又有水晶圓球，立體通透，寓意企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動。

配合英文“feeling music 感覺音樂”的組合，時尚而國際感，“feeling music 感覺音樂”也是對本項目理念和精神的提純，比較符合大眾和消費(fèi)者的心理感知。

整個標(biāo)志簡潔時尚，富有動感，既符合不同受眾的欣賞口味，又具有時尚的國際感，也很好的體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨以及理念

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第六章 新悅匯VI設(shè)計表達(dá)與應(yīng)用

6.1 基礎(chǔ)要素系統(tǒng)展示 6.1.1 標(biāo)識及應(yīng)用環(huán)境 6.1.1.1 標(biāo)識

圖 6-1 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖

標(biāo)志整體感覺簡約而不簡單，樸實而不虛華，與企業(yè)低調(diào)務(wù)實的企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)，與質(zhì)樸勤勞的企業(yè)員工相襯。6.1.1.2 標(biāo)識應(yīng)用環(huán)境

圖6-2 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境

標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境范圍較廣泛，純黑與純白應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)制圖以及反白標(biāo)志，在75%以上灰度時應(yīng)用反白效果。

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色彩紅色調(diào)色的應(yīng)用隨意性較大，依據(jù)不同的環(huán)境選擇對應(yīng)的色彩搭配。6.1.2 字體應(yīng)用與輔助圖形

圖 6-3 標(biāo)準(zhǔn)字體

圖6-4輔助圖形

字體以較高的識別性為宗旨，比較簡單，較易識別；輔助圖形為標(biāo)志中的提取元素，起到一定的裝飾作用。

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6.1.3 標(biāo)志字體組合及錯誤應(yīng)用范例

圖6-5標(biāo)準(zhǔn)組合與錯誤組合應(yīng)用范例

6.2 應(yīng)用系統(tǒng)展示 6.2.1 卡片應(yīng)用

圖6-6 名片應(yīng)用

名片部分運(yùn)用標(biāo)志圖案的底紋，帶有一點現(xiàn)代時尚氣息，有不實地古典美和現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合。以簡檢的版式風(fēng)格，給人以大氣、整潔的的視覺享受。

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6.2.2 辦公用品應(yīng)用

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圖 6-7 辦公用品

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企業(yè)辦公用品的色調(diào)以企業(yè)的主色調(diào)紅色為主，簡單干練，有較高的企業(yè)識別性；用專用的信簽，信封，表示對客人的尊敬，永遠(yuǎn)把客人放在第一位，把專用的信簽，信封給客戶，也體現(xiàn)了本公司專業(yè)和對細(xì)節(jié)的追求，愿為客戶把握好每一個細(xì)節(jié)，讓客戶認(rèn)可我們的細(xì)心；員工工作牌的設(shè)計以簡潔大方為主，突出本公司的標(biāo)志，讓人一目了然，也突現(xiàn)了規(guī)范和統(tǒng)一，它更能展示每位工作人員的親和力。6.2.3 服裝服飾

圖 6-8 服裝服飾

服裝的統(tǒng)一是企業(yè)的整體形象的重要部分，統(tǒng)一服裝讓人在視覺上有更強(qiáng)的沖擊力，更能顯示出企業(yè)的檔次。

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6.2.4 交通工具

圖6-9 交通工具

交通工具能起到企業(yè)廣告的作用，所以識別性要強(qiáng)，因此，以企業(yè)的主色調(diào)為主顏色，加以輔助圖形進(jìn)行裝飾，有較高的識別性，且美觀大方而又不顯凌亂無序。6.2.5 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識

圖 6-10 企業(yè)環(huán)境標(biāo)識

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企業(yè)環(huán)境標(biāo)識顏色以企業(yè)主色調(diào)紅色為基色，通過對標(biāo)志以及輔助圖形的各種排列組合，展現(xiàn)出各種樣式的識別性；指示牌在企業(yè)中也是一個不可缺少的一部分，它是燈塔一樣給人指明方向，它的設(shè)計也要突出企業(yè)的形象，設(shè)計必須大方得體，簡潔明了，在設(shè)計上采用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)出統(tǒng)一的企業(yè)形象，材質(zhì)上采用不銹剛材料，體現(xiàn)出檔和氣派。企業(yè)內(nèi)部指路牌輪廓為鉆石輪廓，展現(xiàn)出企業(yè)性質(zhì)；企業(yè)大門為大理石墻壁上鑲金色標(biāo)志及企業(yè)簡稱，展示嚴(yán)肅大氣的感覺。

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結(jié) 論

通過這次的畢業(yè)設(shè)計，使我明白VI設(shè)計的影響之大。它讓我明白，要真正做好一個設(shè)計并不是會運(yùn)用這個軟件就能成功的。它是與其他事物有著密切的聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到設(shè)計的同時，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對設(shè)計作品產(chǎn)生認(rèn)同。也讓我知道，要做好設(shè)計必須對色彩、圖案等方面得有一定的基礎(chǔ)。還要收集相關(guān)的資料，也要結(jié)合現(xiàn)實的社會環(huán)境，不能憑空想象。所以讓我想到VI設(shè)計的好壞也影響到現(xiàn)代的企業(yè)的發(fā)展，實施VI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。這次將現(xiàn)代VI設(shè)計與中國元素相結(jié)合的嘗試，希望能為“中國元素”發(fā)揚(yáng)光大、為中國的品牌傲立于世界前沿略盡綿薄之力。

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謝 辭

畢業(yè)設(shè)計的完成也意味著我們大學(xué)三年的結(jié)束，心中充滿了感恩之情。感謝老師們對我們的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，感謝同學(xué)們在生活和學(xué)習(xí)中給予我的幫助和指導(dǎo)。

首先感謝的是我論文指導(dǎo)老師在畢業(yè)設(shè)計過程中，用科學(xué)的態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)時刻激勵著我，從課題的選定到最終完成，她付出的汗水和心血比我們多。此外再次感謝動漫設(shè)計與制作專業(yè)所有老師在大學(xué)三年里面?zhèn)魇谟栉业闹R，讓我得以完整地完成此課題。在此對老師們表示最誠摯的謝意和崇高的敬意。

同時，感謝動漫設(shè)計的各位同窗，在學(xué)習(xí)生活中的幫助，感謝所有人，謝謝。

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第四篇：抽象元素在飲料包裝設(shè)計中的應(yīng)用

引

言

目前世界上現(xiàn)代包裝設(shè)計的顯著特點就是采用抽象的設(shè)計手法來包裝商品。這樣設(shè)計出來的包裝就更加的具有現(xiàn)代美了，而抽象圖形強(qiáng)烈的形式感是很容易讓人們所接受，有些商品即使可以運(yùn)用具象圖形表現(xiàn)，但是人們?yōu)榱俗非笤诎b視覺效果上能夠表現(xiàn)出現(xiàn)代美感和差異，往往設(shè)計者也會采用抽象設(shè)計手法。通過瀏覽國內(nèi)外不同的設(shè)計網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)對于包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式越來越多元化，概念化，而抽象元素在包裝設(shè)計中巧妙生動的結(jié)合使我眼前一亮，在我們的視線當(dāng)中已經(jīng)越來越多不為常人所接受的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，還具有不同于常規(guī)的特殊立體感、幾何形態(tài)感、不規(guī)則色塊感等等，這種抽象語言的采用，以某一種象又不象視覺效果，特殊視覺效果就被體現(xiàn)創(chuàng)造出來了，這樣就能夠表達(dá)出商品內(nèi)涵的可視觀感覺。

一、飲料包裝設(shè)計中抽象元素研究意義與價值

伴隨著各式各樣飲料類型的出現(xiàn)，飲料包裝工業(yè)發(fā)展迅猛，抽象元素在飲料包裝設(shè)計中的運(yùn)用也越來越多，逐漸由抽象代替具象，成為產(chǎn)品表達(dá)自身特點的一種獨一無二的方式，這正是抽象所散發(fā)的魅力。如今，國外飲料包裝設(shè)計發(fā)展迅猛，表現(xiàn)形式不斷豐富，創(chuàng)意手法新穎，引領(lǐng)包裝設(shè)計領(lǐng)域的新思潮，其中，抽象元素越來越多的出現(xiàn)在國外優(yōu)秀產(chǎn)品包裝設(shè)計中，用獨特的設(shè)計語言詮釋產(chǎn)品理念?，F(xiàn)在國內(nèi)的飲料包裝中如芬達(dá)、雪碧等飲料包裝通過整體的色彩表現(xiàn)和概括簡化的抽象圖案設(shè)計，很直觀，有效的傳達(dá)給受眾它所反映的信息。但國內(nèi)的包裝在運(yùn)用抽象元素的思維與手法上還不夠大膽，創(chuàng)新，這是與國外飲料包裝設(shè)計的差距。國內(nèi)在推進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計革命的道路上還比較緩慢，需要有更多優(yōu)秀設(shè)計師的共同努力爭取達(dá)到國際設(shè)計水準(zhǔn)，將抽象元素，這種獨特的表現(xiàn)方式傳遍世界。

包裝商品設(shè)計抽象手法的運(yùn)用，已經(jīng)是成為目前世界包裝設(shè)計中一個顯著設(shè)計特點了。通過瀏覽國內(nèi)外不同的設(shè)計網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)對于包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式越來越多元化，概念化，而抽象元素與包裝設(shè)計巧妙生動的結(jié)合使我眼前一亮。

在不斷進(jìn)步的社會中，飲料在人們的生活中已成為了必需品。飲品包裝的發(fā)展直接關(guān)系到飲品的銷售、商家利益、消費(fèi)者利益等各個方面。目前我國市場上的飲品包裝造型的改進(jìn)依然沒有停止，其造型設(shè)計仍然存在著進(jìn)一步開發(fā)的空間?，F(xiàn)有的包裝造型，很多在形式結(jié)構(gòu)上已經(jīng)有比較豐富的類型和變化，但是也有部分品牌的包裝容器造型沒有太多的變化。在造型形態(tài)的設(shè)計上許多同種的產(chǎn)品都趨于模式和雷同化，形象的個性化設(shè)計是不同種類產(chǎn)品缺乏造型形態(tài)共同之處。這篇論文主要是以飲料包裝的造型形態(tài)為研究的對象，在中國當(dāng)代的包裝設(shè)計發(fā)展的過程當(dāng)中，尤其是在多元的文化時代和信息的文化時代影響之下，通過對飲品包裝造型形態(tài)的搜集、整理與分析，尋找設(shè)計規(guī)律，從而探索創(chuàng)新造型形態(tài)，滿足人們?nèi)找娓淖兊膶徝烙^、價值觀，提高以包裝設(shè)計為文化載體的信息傳播能力，希望這篇論文能夠在設(shè)計公司和包裝教學(xué)方面起到一定的借鑒意義。此外，我們還可兼帶從色彩設(shè)計原則等方面去探索，設(shè)計出更新的包裝形態(tài)。

二、飲料包裝設(shè)計中色彩與圖形之間的搭配

2.1包裝設(shè)計當(dāng)中色彩的作用

首先，能夠迅速被人所感知的元素就是色彩元素了,因它有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力。然而圖案與文字物品不是包裝給人們的第一印象,被人們感知的第一印象恰恰是的色彩。所以商品包裝設(shè)計色彩是能夠影響到消費(fèi)者的心理的,好的商品包裝色彩設(shè)計是可以把消費(fèi)者購買欲望激發(fā)出出來的,相反的,則是會降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

其次,色彩具有的功能就是識別和記憶。在市場上使人目不暇接琳瑯滿目的商品中,包裝中色彩的不同能夠使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生不同的聯(lián)想和感受,因此獨特色彩的包裝設(shè)計是能夠把商品功能與內(nèi)容充分表達(dá)出來的，使消費(fèi)者能夠簡單具有對商品識別的能力。例如,在果汁飲料類的商品包裝設(shè)計當(dāng)中,通常會運(yùn)用到橘紅色、黃色和嫩綠色等類似水果的鮮明色彩,它能夠讓商品看起來賞心悅目，同時吸引住消費(fèi)者的眼球。

再次,則是色彩有利于企業(yè)品牌形象的樹立。商品包裝中可以采用在同一個品牌的色彩設(shè)計中進(jìn)行同色系商品的包裝設(shè)計,這樣有利于推廣商品的整體形象,而且還加深了消費(fèi)者對商品的視覺印象,能夠在商品的品牌的形象上樹立來吸引消費(fèi)者的眼球,所以讓消費(fèi)者對企業(yè)商品的產(chǎn)生規(guī)模化、統(tǒng)一化印象得以加深,就更好地樹立了企業(yè)的大眾形象,因此在商業(yè)的激烈競爭當(dāng)中能夠使企業(yè)處在比較優(yōu)勢的位置。

產(chǎn)品的色彩設(shè)計一直被認(rèn)為是在商品的銷售中最主要的因素，而在現(xiàn)代的設(shè)計中來看優(yōu)秀包裝仍然是商品主要的組成部分。色彩是能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品情感地呼應(yīng)的，色彩不同對于消費(fèi)者來說有它不同含義的。

從比較上來說，結(jié)構(gòu)造型在包裝的設(shè)計中可以向消費(fèi)者直觀地傳達(dá)信息，包裝的造型特是色彩在設(shè)計中所要根據(jù)，結(jié)構(gòu)造型不僅可以使品牌在包裝上易于辨認(rèn)，而且還能夠迎合高層次消費(fèi)者的心理需求。所以在仔細(xì)的觀察那些在包裝設(shè)計取得成功的案例中，從整體來看特殊造型是能夠支持品牌定位的。結(jié)構(gòu)造型是可以傳達(dá)關(guān)于品牌的很多信息的，結(jié)構(gòu)的合理性對消費(fèi)者來說是意味著可靠與安全的。品牌成敗的關(guān)鍵因素是取決于文字與色彩的，而僅僅把圖文信息印刷在標(biāo)簽或著廣告上，這樣消費(fèi)者是未必相信的，如果能夠把這些信息都附加于包裝設(shè)計的造型和結(jié)構(gòu)上，那么他們對消費(fèi)者的影響力就會上升到完全的不同的層次。

2.2飲料包裝中色彩的對比運(yùn)用

如果運(yùn)用兩種以上的顏色在同一畫面上的話，是要通過它們的深淺、厚重與反差的手段，以此來讓它們產(chǎn)生類比性的協(xié)調(diào)視覺效果，這就是我們通常所說的對色彩對比的運(yùn)用。

圖1

大面積的淺色是我們在包裝設(shè)計上常用的是作為鋪墊的色彩對比，深色則是用來進(jìn)行構(gòu)圖，這樣圖案所要表達(dá)的意思就突出了，例如一些飲料的在進(jìn)行包裝設(shè)計時通常是用大面積綠色或者紅色作鋪底，然后用金黃色或者白色進(jìn)行構(gòu)圖，如果想讓他的主體突出的話，我們可以用一些素雅的顏色來作為它的底色，或是用一些較深的顏色來作圖案。而在現(xiàn)在的包裝中，一些比較清爽色彩被作了包裝主題的logo或是slogan。這在一些品牌的飲料包裝中時比較常見的包裝形式。（如圖1）

另外的是通過色彩的反差，比如一些冷暖的反差和明暗的反差，又如一些藍(lán)色和紅色的對比，輕重、動靜的反差，比較深的顏色和較淡雅的顏色之間的對比等表現(xiàn)整個包裝的主題。我們飲料包裝設(shè)計過程中十分重要的一個問題就是一定要把握好色彩自身的對比關(guān)系，通過這樣不同的色彩圖案進(jìn)行巧妙的組合，這樣組合設(shè)計出來的東西更能夠令人耳目一新。

2.3飲料包裝中色彩的搭配運(yùn)用

色彩在飲料包裝設(shè)計中是最能吸引顧客的，好的包裝色彩搭配，能夠使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品以后由心的感覺賞心悅目，這樣就更好的引起了消費(fèi)者的注意和購買欲望。包裝設(shè)計色彩的本身屬性對商品來說是很直接的關(guān)系，然而色彩的本身也有著它自身的屬性。所以一些抽象元素在包裝設(shè)計的運(yùn)用上就要更加的慎重了，在設(shè)計上要力求少而精，質(zhì)樸又自然，簡潔又明快，我們要把消費(fèi)者的習(xí)俗和他們欣賞習(xí)慣都考慮在內(nèi)，同一種的飲料商品在不同的系列中我們也要考慮到它的場合、檔次、特性和品種，繼而可以選擇運(yùn)用不同的抽象色彩。在飲料商品的定價當(dāng)中，每以個系列的飲料包裝對色彩的搭配都有區(qū)分檔次的功能，消費(fèi)者在購買商品時，本能的就要借助包裝設(shè)計上面的色彩，來區(qū)分出自己想要購買的是那一個系類的商品。如已經(jīng)成為全球商標(biāo)將成為一系列“微笑”的百事可樂中的藍(lán)色和紅色，中間的白色帶弧形會因不同的產(chǎn)品而有著不同的角度，90年代中期以后，百事可樂為再的次挑著戰(zhàn)市場領(lǐng)先者的地位，用“紅色”來包裝的可口可樂，在1996年，決定放棄百事可樂所代表視覺形象的紅、白和藍(lán)三色包裝色調(diào)設(shè)計，而是在包裝上改換其他的巖石，它的色彩統(tǒng)一的被換成了“藍(lán)色”調(diào)，這樣就進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對百事可樂視覺的印象，讓它包裝設(shè)計的主體風(fēng)格也在人們心中奠定了地位。百事可樂的包裝采用了一貫的藍(lán)色形象，并從不輕易改變。如圖，這樣的設(shè)計正是負(fù)荷率消費(fèi)者對商品包裝色彩搭配的生理和心理特點，而才使消費(fèi)者做出迅速的反應(yīng)來決定購買商品的意愿，這樣也更好的提升商品的銷售。

三、如何提升飲料包裝設(shè)計中抽象元素的情感表現(xiàn)性

抽象概念不是每個消費(fèi)者都在心目中裝著的設(shè)計感知，在看到一某項設(shè)計時，消費(fèi)者的第一時間的反應(yīng)是很視覺話的，他們不會過多得去考慮在設(shè)計過程中所運(yùn)用了怎樣抽象的元素。產(chǎn)品的包裝設(shè)計不只是要達(dá)到視覺效果的，它還要有自身的功能性與實用性，包裝設(shè)計不能像抽象畫那樣可以不顧及大眾感覺，只求達(dá)到的視覺沖擊力，產(chǎn)品的包裝設(shè)計是要求能夠被大眾感知的，不能被人們感受的設(shè)計它預(yù)示的結(jié)果就是失敗。

3.1包裝設(shè)計的新穎性

喜新厭舊是人們的心理特性的一個通病，無論哪款飲料都必須的在不停地變化或者加添配方，在它的包裝設(shè)計上也是這樣來要求的，這樣的才能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需要。哪怕是個名牌產(chǎn)品，在包裝和配方這方面也不可能永久的一成不變，只是他們改變的過程相對的較長罷了，如果我們要對商品的包裝進(jìn)行改造是必須要在保留品牌原有風(fēng)格之上的。例如可口可樂的包裝設(shè)計，它是要求在保留可口可樂全部的設(shè)計圖案以及主要設(shè)計要素的，在改造的同時不僅要很好的表達(dá)新產(chǎn)品，而且又要使新老產(chǎn)品相互之間能有所聯(lián)系。而現(xiàn)在所形成的一種趨勢就是一成不變的商品，也是在不停地進(jìn)行翻新包裝的，不然就無人來光顧，最終會被社會淘汰。

3.2包裝設(shè)計與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性

然而包裝內(nèi)的飲科，對消費(fèi)者的要求來說質(zhì)量要可靠、貨色要正宗，同包裝上的保證和宣傳是要一致的。消費(fèi)者因其自身原因，要求飲料要有不同的口感，比如怕肥胖的一些人群，在選擇所喝得飲料時就帶有這樣的心理，針對這一類的消費(fèi)者，我在設(shè)計飲料包裝時就會表明，不含糖或含糖少等，宣傳這個牌子飲料飲用后是不會增加體重的，因此，包裝設(shè)計上要體現(xiàn)出口感特色。

3.3商品的包裝設(shè)計要符合時代特征

在現(xiàn)在這個已綠色環(huán)保倡導(dǎo)的時代，人們對產(chǎn)品的包裝設(shè)計的要求就更高了，現(xiàn)代人們所要求的商品包裝是要具有及能省空間，即要省時間又要很容易的開啟，我們既要從不同的容量上來滿足消費(fèi)者的不同需要，更要從包裝設(shè)計著手，再設(shè)計是要標(biāo)識明確、容易識別，最好是可以妥善的運(yùn)輸、保存而起不滲漏等特點。飲料包裝的發(fā)展趨勢之一就是要既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保，這也是消費(fèi)者在觀念上的新認(rèn)識。用一些可回收再利用的環(huán)保材料對商品進(jìn)行包裝采用，這樣更能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可。包裝設(shè)計的圖案要求要有一些比較鮮明的設(shè)計元素在里面，比如一些抽象的圖案和傳統(tǒng)元素，這是消費(fèi)者在視覺上面的要求。

所以，在包裝設(shè)計當(dāng)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用抽象元素，這種元素是能夠讓消費(fèi)者體會到的，雖然在大多時候，抽象元素并沒被消費(fèi)者意識到對他們產(chǎn)生的設(shè)計有影響，但是這種影響卻是客觀存在的。消費(fèi)者在設(shè)計中面對抽象時，不能夠很好的理解設(shè)計的本意對此感到新鮮和興趣，同時又不會完全脫離事物其本來面貌。這正是人們在設(shè)計中體會到的樂趣。

抽象圖形在運(yùn)用到包裝設(shè)計時除給消費(fèi)者現(xiàn)代裝飾性美感之外，還能夠創(chuàng)造出一種效果含蓄且意境豐富的效果，讓我們可以產(chǎn)生一種與商品相關(guān)的聯(lián)想，還能夠成功得表達(dá)出商品的內(nèi)涵和意義。

結(jié)

語

現(xiàn)代生活，人們的工作、生活緊張忙碌，社會環(huán)境繁榮、嘈雜，因而人們的心理要求調(diào)節(jié)，在精神上追求安定、清凈，同時人們的審美水平在不斷的提高，特別是富有時代感的年輕人，追求時尚、新潮，不滿足那些司空見慣、陳舊的藝術(shù)形式。抽象的藝術(shù)形式，單純簡潔，面貌新穎，給人一種大膽、嶄新的藝術(shù)趣味，可以說，現(xiàn)代包裝設(shè)計中大量的采用抽象的表現(xiàn)形式，是客觀的科學(xué)技術(shù)和時代精神的反應(yīng)。在這個審美和藝術(shù)輝煌的現(xiàn)代，我們的設(shè)計必須能夠跟得上時代發(fā)展的節(jié)拍，運(yùn)用現(xiàn)代化的一些表現(xiàn)手段、技術(shù)，設(shè)計出適合當(dāng)代人們的包裝設(shè)計。

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[9]《現(xiàn)代設(shè)計元素：包裝設(shè)計》游力，廣西美術(shù)出版社，2006年

致

謝

感謝在青島濱海學(xué)院學(xué)習(xí)期間各位老師對我的知識傳教。經(jīng)過四年的學(xué)習(xí)，讓我學(xué)到了很多實用的專業(yè)知識，并能夠運(yùn)用到具體的實踐里來。感謝指導(dǎo)老師王慧卉老師對我的細(xì)心指導(dǎo)與嚴(yán)格要求，才會讓我順利地完成畢業(yè)設(shè)計。

感謝四年里一起生活學(xué)習(xí)的同學(xué)們，在制作畢業(yè)設(shè)計中，同學(xué)們之間的相互溝通給予了我很大的幫助。

另還要感謝濱海學(xué)院第二圖書館所提供的參考書籍，讓我有充裕的輔助資料來完成我的畢業(yè)論文。

第五篇：中國元素在設(shè)計中的應(yīng)用——旗袍

旗袍的歷史與流變

中國元素在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用

——旗袍

旗袍，是一種內(nèi)與外和諧統(tǒng)一的典型民族服裝，被譽(yù)為中華服飾文化的代表。它以其流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質(zhì)。

那旗袍是如何而來的呢？旗袍的起源有人認(rèn)為可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的深衣。深衣自春秋戰(zhàn)國至漢代曾為時人所重，后世的袍服或與深衣有著一定的淵源關(guān)系。

旗袍屬于袍服類中的一種，它是從春秋戰(zhàn)國時期的深衣發(fā)展下來的。眾所周知，古代的服裝多為上衣下裳形式，而在眾多古代服飾中，只有深衣是衣與裳連在一起的?！抖Y記·深衣篇》有記載：“名曰深衣者，謂連衣裳而純之采者”。旗袍的歷史與流變

但事實上深衣制作時還是上下分裁，中有縫連接，將上衣下裳連成一體。深衣自春秋戰(zhàn)國一直到漢代都為人所重視，后世的袍與深衣有著一定的淵源。在馬王堆出土的古代深衣，提供了確切的形樣。裳的一側(cè)相連，另一側(cè)用曲裾掩蓋,這與后世的袍服是十分相近的.深衣在中國政治服飾上也有一定位置。《深衣篇》有載，“故可以為文，可以為武，可以擯相，可以治軍旅。完且弗費(fèi)，善衣之次?！痹诠糯?，深衣雖不是法衣，但圣人服之，先王貴之。士之吉服除朝祭之服外，深衣為次等服飾,而庶人吉服惟深衣?？梢?深衣的用途之大,深衣后來演變?yōu)榕鄯Ｅ鄯_始代替深衣,漢代深衣制袍,唐代圓領(lǐng)袍,明代直身，這些都是典型寬身袍服，穿著者多為知識分子和統(tǒng)治階層，而后在民間也蔚然成風(fēng)。服飾的寬大，成為中原地區(qū)衣飾文明的標(biāo)志。在宋代上衣下裳制與袍服制是并行不悖、旗鼓相當(dāng)?shù)?。但隨著順治帝入關(guān)建立后金，滿族的袍服開始占據(jù)主要地位。清朝初掀起了一場聲勢浩大的發(fā)易服浪潮，傳統(tǒng)冠戴衣裳幾乎旗袍的歷史與流變

全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾制被壓制下去了，于是袍服在這時成為主要服裝。由于清朝滿族原為游牧民族，因此一般都較為緊窄合體，以利于騎射或激烈運(yùn)動。清朝中后期，隨著“康乾盛世”的遠(yuǎn)去，旗人生活安逸腐敗，旗袍開始趨向于寬博來隱藏女子曲線美，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝，這體現(xiàn)出清代統(tǒng)治者病態(tài)的審美觀。裝飾也其繁瑣，幾乎至登峰造極的境地。領(lǐng)、袖、、襟、裾有多重滾邊鑲繡，有的旗袍可以說是幾乎看不出本身面料質(zhì)地。1860年鴉片戰(zhàn)爭以后，中國大門被列強(qiáng)打開了，隨之而來的也有外

國的服

飾

理

念。

袍服自漢代被用于朝服，袍服式樣歷代有變制，漢代深衣制袍，唐代圓領(lǐng)裥袍，明代直身，都是典型的寬身長袍，穿著者多為知識分子及統(tǒng)治階層，久而久之蔚成風(fēng)尚。袍服旗袍的歷史與流變

因而代表的是一種不事生產(chǎn)的上層人士及文化人的清閑生活。寬衫大袍，褒衣博帶，逐漸成為中原地區(qū)衣飾文明的一種象征。

在遼、金、元及清朝等少數(shù)民族政權(quán)統(tǒng)治時期，合身的袍服都曾一度扮演著服飾的主角，雖然又都經(jīng)歷或表現(xiàn)出變得寬博的過程或趨勢。清代由于歷時最長且較穩(wěn)定，故袍服可視為典型服飾。

順治年間（公元1644年），清世祖入關(guān)，定都北京，繼而統(tǒng)一全國。隨著政權(quán)的初步穩(wěn)固，開始強(qiáng)制實行服制改革。至此傳統(tǒng)的冠戴衣裳幾乎全被禁止穿戴，相傳千年的上衣下裳的服飾形制只被保留在漢族女子家居時的著裝中。慶典場合不分男女都要著袍，各類袍服名目繁多，有朝袍、龍袍、蟒袍及常服袍等之分。

從字義解，旗袍泛指旗人（無論男女）所穿的長袍，不過只有八旗婦女日常所穿的長袍才與后世的旗袍有著血緣關(guān)系，用作禮服的朝袍、蟒袍等習(xí)慣上己不歸為“旗袍”的范疇。從順治、嘉慶年間屢次頒布的禁令中，滿族女子違禁仿效漢族婦女裝束的風(fēng)氣之盛。至清后期，亦有漢族女子效仿滿族裝束的。滿漢婦女服飾風(fēng)格的悄相交融，使雙方服飾的差別日益減小，遂成為旗袍流行全國的前奏。

清朝后期，旗女所穿的長袍，衣身較為寬博，造型線條平直硬朗，衣長至腳踝?！霸獙氼I(lǐng)”用得十分普遍，領(lǐng)高蓋旗袍的歷史與流變

住腮碰到耳，袍身上多繡以各色花紋，領(lǐng)、袖、襟、據(jù)都有多重寬闊的滾邊。至咸豐、同治年間，鑲滾達(dá)到高峰時期，有的甚至整件衣服全用花邊鑲滾，以至幾乎難以辨識本來的衣料。旗女袍服的裝飾之繁瑣，幾至登峰造極的境界，此時的清王朝正為挽救危亡，清廷洋務(wù)派提出“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的救國方略，派遣大批留學(xué)生到國外學(xué)習(xí)。在中國學(xué)生最先出現(xiàn)了西式學(xué)生的操衣、操帽，洋裝的輸入，提供了評判美的另一種參照系，直接影響社會服飾觀念的變更。日后旗袍演化為融貫中西的新式款型，其受西方影響的改變可說即是由此開始。

旗女之袍漸受日本歐美等國服裝影響，融入了不少特點，形成了近代“中西合璧”的旗袍。

旗袍是近代中國婦女服飾的最大特點，它既適合中國婦女穿著，又吸收了西裝的優(yōu)點，即造就了民國旗袍的魅力。民國時期旗袍大體上可分為兩個階段，第一個階段以傳統(tǒng)的直身平面剪裁為主，并開始移入西方的多省工藝，使旗袍更加合身,稱為經(jīng)典旗袍；第二個階段引入更多的西式服裝元素，如裝袖、裝墊肩和拉鏈等, 使旗袍更加西化,稱為改良旗袍。從時間上來說是以30年代為分界的。

旗袍是民國的旗人之袍，誕生于20世紀(jì)初葉，盛行于三四十年代。行家把上個世紀(jì)20年代看作旗袍流行的旗袍的歷史與流變

起點，三十年代它到了頂峰狀態(tài)，很快從發(fā)源地上海風(fēng)靡至中國各地。當(dāng)時上海是上流名媛，高級交際花的福地，她們熱衷于游泳、打高爾夫、飛行術(shù)、騎馬，奢華的社交生活和追趕時髦，注定了旗袍的流行。由于上海一直崇尚海派的西式生活方式，以致后來出現(xiàn)了“改良旗袍”，從遮掩身體的曲線到顯現(xiàn)玲瓏突兀的女性曲線美，使旗袍徹底擺脫了舊有模式，成為中國女性獨具民族特色的時裝之一，但是并非漢族的民族服裝，這是一直存在的一個誤區(qū)。

旗袍以其 流動的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的 性情與氣質(zhì)。旗袍的歷史與流變

旗袍追隨著時代，承載著文明，顯露著修養(yǎng)，體現(xiàn)著美德，演化為天地間一道絢麗的 彩虹。愿旗袍連接起過去和未來，連接起生活與藝術(shù)，將美的憧憬、美的風(fēng)韻灑滿人 間。

服裝不能脫離人體而孤立存在，旗袍也一樣。女性的頭、頸、肩、臂、胸、腰、臀、腿以及手足，構(gòu)成眾多曲線巧妙結(jié)合的完美整體。旗袍的審美，似乎可以從這里談起。

旗袍之源——棗（zao 三聲)旗袍作為袍服大家族中的一員，其發(fā)源有人認(rèn)為可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的深衣。

旗人之袍與旗袍棗旗袍不是一個固定的形式，而有一個變化發(fā)展的過程。把旗袍 視為旗人之袍或旗女之袍雖看似無大錯，卻難免有望文生義之嫌。

民國之初——悄然過渡過的旗袍。

20世紀(jì)初，中國政治風(fēng)云跌宕。辛亥革命廢除帝制，創(chuàng)立民國，剪辮發(fā)，易服色，摧枯拉朽，把屬于封建朝代的冠服等級制度送進(jìn)了歷史博物館，這一切為新式旗袍的延生創(chuàng)造了條件。

20年代——倒大袖與新樣式。旗袍的歷史與流變

20世紀(jì)10年代和20年代早期，城市女性中時興過一陣“文明新裝”。

30年代——黃金時代（I）

本世紀(jì)20年代到40年代，是近代中國女裝最光輝燦爛的時期，而30年代又可謂這一時期燦爛的頂峰。也就是在此時，旗袍奠定了它在女裝舞臺上不可替代的重要地位，成為中國女裝的典型代表。

40年代——黃金時代（II）

旗袍走向經(jīng)典的過程，可說在30年代已基本完成，40年代是其黃金時代在時間上的延續(xù)。旗袍的歷史與流變

50年代——也有過燦爛的一瞬

在人民當(dāng)家作主的時代，如果說服裝也有流行的話，那流行的主導(dǎo)已轉(zhuǎn)向平民。

60、70年代——被冷落的20年

從1966年至1976年的“文革”，是傳統(tǒng)文化的浩劫，也是旗袍的災(zāi)難。80、90年代——輝煌難再 旗袍的歷史與流變

旗袍的鼎盛年代已經(jīng)遠(yuǎn)去，被冷落了30年之久的它，在80年代以來開放后的國土上顯得有些落伍了。

旗袍的審美

近十幾年來，時裝中重新出現(xiàn)的旗袍，在國際時裝舞頻頻亮相，風(fēng)姿綽約有勝當(dāng)年，并被做為一種有民族代表意義的正式禮服出現(xiàn)在各種國際社交禮儀場合。

旗袍的京派與海派

京派與海派代表著藝術(shù)、文化上的兩種風(fēng)格。海派風(fēng)格以吸收西藝為特點，標(biāo)新且靈活多樣，商業(yè)氣息濃厚；京派風(fēng)格則帶有官派作風(fēng)，顯得矜持凝練。

藝術(shù)家與旗袍

藝術(shù)，是通過塑造形象具體地反映社會生活、表現(xiàn)作者思想感情的一種社會意識形態(tài)。

設(shè)計師與旗袍 旗袍的歷史與流變

經(jīng)過20世紀(jì)上半葉的演變，旗袍的各種基本特征和組成元素慢慢穩(wěn)定下來。旗袍成為一種經(jīng)典女裝。經(jīng)典相對穩(wěn)定，而時裝千變?nèi)f化。但時裝設(shè)計師常從經(jīng)典的寶庫中尋找靈感，旗袍也是設(shè)計師靈感的來源之一。

旗袍與配飾

油紙傘、香扇是旗袍的重要配飾，身穿古典旗袍，一手執(zhí)香扇、一手撐把油紙傘，款款的步伐，雅致的身影，古典的氣 旗袍的歷史與流變

油紙傘是旗袍重要配飾

韻，是東方古典美的化身。

辛亥革命后，人們還大多穿著清代服飾，而1924年，末代皇帝溥儀被逐出紫禁城后，清朝冠服就此成為絕唱。

20年代前，一場轟轟烈烈的新文化運(yùn)動喚醒了人們對美的渴望,年輕一代對生活的追求無疑的體現(xiàn)在當(dāng)時的服裝上。以上海為中心的女性妝飾新一輪的展示臺，已悄然拉開帷幕。在這一時期，城市女性中率先興起一陣“文明新裝”熱，即由留洋女學(xué)生和中國本土教會學(xué)校女學(xué)生率先穿著，城市女性視之為時尚而紛紛效仿?！秼D女雜志》第九卷第一號載：“民十二年時上海的婦女運(yùn)動照片中，大部分都還是著上衣下裙，數(shù)十人中只有一婦人穿旗袍也較為寬博。上衣多為腰身較小的大衫襖，擺長不過臀，袖短露肘或露腕呈喇叭形，袖口一般為7寸，稱之為倒大袖，衣擺多為圓弧形，裙為套穿式，初尚黑色長裙，長及足踝，后至小腿以上。”此時的舊式襖裙也層出不窮地變換小花樣，如裙面褶裥越來越少，衣領(lǐng)降低，露出頸部。舊的服飾逐漸遠(yuǎn)去，新的服飾接踵而旗袍的歷史與流變

來。最初旗袍是以無袖馬甲的改良形式出現(xiàn)的，長馬甲代替了長裙，隨著不斷的改良，演變成了現(xiàn)在的旗袍。20年代初，京派旗袍初露頭腳。

張愛玲評價說：“初興的旗袍是嚴(yán)冷方正的，具有清教徒的風(fēng)格?！?0年代中葉初，一種新的旗袍流派誕生。上海是當(dāng)時公認(rèn)的服飾時尚中心，其聲勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它地區(qū)并左右著中國服飾時尚的變化，這一新流派被稱為海派，它從此便開始領(lǐng)導(dǎo)旗袍的發(fā)展。20年代末，旗袍開始收腰，擺線提高至膝下，喜倒大袖，旗袍呈平直造型，幾乎看不出胸腰臀曲線，腰節(jié)線較低。而1926年后，旗袍的下擺一升再升，1929年，上海女學(xué)生穿的旗袍，擺線已到膝蓋處。這一時裝最顯著的特征是倒大袖，它一直到30年代才慢慢消失。

當(dāng)代旗袍

自上世紀(jì)70年代后，中國十年浩劫的遠(yuǎn)去使中國服裝旗袍的歷史與流變

又迎來了一個春天。在一些人眼中80年代將又是旗袍一統(tǒng)天下的時期。照理說社會變得寬容，人們愛美的天性不再受那么多束縛，當(dāng)年大受青睞的旗袍理應(yīng)會再次獲得生存和發(fā)展的空間。但出人意料的是，旗袍并未再度流行，而只少數(shù)年紀(jì)大的人在穿。不能否認(rèn)旗袍在改革開放了的國土上已顯得有些落伍了。中國人多年的自力更生，與新鮮事物接觸勾起了人們躁動的心態(tài)，他們憧憬未來，渴慕外面世界。這一時期，連衣裙、喇叭褲、發(fā)式、鞋襪……從頭到腳的模仿西方，人們便開始狂熱的追求外來的東西了。他們再無暇重溫昔日旗袍的舊夢，更不再會平心靜氣的去做旗袍的審美者。人們生活方式的改變也影響旗袍的流行。80、90年代，女性的理想形象又有所改變。高條細(xì)長、平肩窄臀的身材為人們所向往，在一些反應(yīng)30、40年代的影視作品中，便出現(xiàn)了當(dāng)代旗袍的“修正版”顯而易見，這是人們將80、90年代的審美觀映射到了以前的歲月中。旗袍最能襯托中國女性身材和氣質(zhì)。如時裝化的旗袍或有旗袍風(fēng)味的時裝，是這一時期設(shè)計界的焦點之一，時裝表演和參賽的作品中常有旗袍出現(xiàn)。1984年，上頜時裝模特隊第一次走出國門，身著旗袍的佳麗在國外受到熱烈歡迎。雖然旗袍并未廣泛流行，但它畢竟回來了，并且作為中國的一種象征走向世界，這在傳統(tǒng)文化迅速流失的今天顯得那么可貴！延續(xù)了近一個世紀(jì)之久的旗袍，多經(jīng)事故卻依然保持濃郁的中國旗袍的歷史與流變

風(fēng)情，其頑強(qiáng)的生命力非其他傳統(tǒng)服裝可比。毫無疑問，旗袍還會繼續(xù)流傳，或許將來某一時期會再度輝煌。

80年代旗袍的地位確實有回升。在一些正規(guī)隆重的場合，如婚禮、宴會、電視節(jié)目中，旗袍被作為的首選。旗袍多次參加國際服裝展出并屢屢獲獎，受到許多世界著名服裝設(shè)計師的稱贊并在一定程度上影響他們的設(shè)計，這是作為一名中國人的驕傲。因為只有國家強(qiáng)大了，代表這個民族文化的東西才會稱為國際的流行。時裝設(shè)計師們常從經(jīng)典的寶庫中尋找靈感，旗袍便是設(shè)計師靈感的來源之一。

正因為如此，旗袍獨特的審美趣味才打破了國界，被全世界所接受和贊賞。

京派

辛亥革命后，北京是當(dāng)時的軍政所在地,是明清兩代的京都,所以在服飾上也受它的影響又因北方婦女喜用紅綠，即形成京派.海派 旗袍的歷史與流變

上海市通都大邑，自海禁開放后，外來影響也反映到服飾方面。歐美的服飾以當(dāng)時的法國巴黎為最，而巴黎的時新服飾,在三、四個月后就會流傳到上海來。所以上海在當(dāng)時已成為全國服飾的中心，各地也都以上海的趨向而追蹤。一衣一扣，一鞋一襪，都足以影響全國。即使是如南京、蘇州、北京也都是昂首以瞻.廣派：

廣州地處南端，地理氣候等關(guān)系，也有其不同于他處的特點，即露、亮、奇。旗袍的歷史與流變

蘇派: 蘇州盛產(chǎn)絲綢等布料，而旗袍的主要面料是絲織品，蘇州 婦女喜紅裝，這些方面優(yōu)勢為蘇派旗袍奠定了基礎(chǔ)。

總之，旗袍是中國婦女的傳統(tǒng)服裝，而并非已經(jīng)湮滅失傳的歷史服裝。它既有滄桑變幻的往昔，更擁有煥然一新的現(xiàn)在。旗袍本身就具有一定的歷史意義，加之可欣賞度高，因而極富有收藏價值?，F(xiàn)代穿旗袍的女性雖然不多，但現(xiàn)代旗袍中不少地方仍保持了傳統(tǒng)韻味，同時又能體現(xiàn)時尚之美，所以也具有一定的收藏價值。

引用文獻(xiàn)：《中國大百科》 旗袍篇

旗袍的歷史與流變

中國元素在設(shè)計中的應(yīng)用

——旗袍

論文題目：中國元素在設(shè)計中的應(yīng)用 姓 名：盛春艷

所在學(xué)院：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 專業(yè)班級：藝術(shù)設(shè)計0702 學(xué) 號：20070011206 指導(dǎo)老師：郭 萌

旗袍的歷史與流變