第一篇：百貨公司的體驗營銷策略分析

百貨公司的體驗營銷策略分析

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者的消費價值觀念有了很大轉(zhuǎn)變，消費者的消費心理逐漸呈現(xiàn)個性化、多樣化的發(fā)展趨勢，消費者對價格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素重視程度也有了變化。在此社會背景下，滿足不同需求的零售業(yè)態(tài)像雨后春竹，不斷落地并生根發(fā)芽、茁壯成長。作為零售業(yè)老大的百貨公司，其領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，表現(xiàn)出銷售業(yè)績、利潤以及忠實顧客群的數(shù)量呈逐漸下降的趨勢。為了應(yīng)對來自不同業(yè)態(tài)經(jīng)營者以及來自國外競爭對手的競爭壓力，很多百貨公司采取了多種營銷手段，優(yōu)惠卷、低價拋售、９折、７折、全場５折出售、買一贈一等，這些單一的促銷方式成為國內(nèi)零售業(yè)不斷運用的法寶。相同的產(chǎn)品、類似的渠道、趨同的宣傳、千篇一律的價格戰(zhàn)等使得百貨公司的營銷活動不斷同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化正成為困擾各種類型百貨公司的最大障礙，百貨公司的營銷活動需要創(chuàng)新！特別是在體驗經(jīng)濟時代，百貨公司應(yīng)該實施體驗營銷策略，通過體驗來培養(yǎng)核心競爭力！

一、體驗營銷———一種新的營銷形式所謂體驗營銷就是以體驗作為營銷客體的市場營銷活動，最早對體驗營銷進行分析的是美國學者施密特，他認為在體驗經(jīng)濟時代應(yīng)該實施體驗式營銷，并且認為這是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和經(jīng)營方式”

［１］，這種營銷方式將完全取代那種把功能價值列于核心地位的傳統(tǒng)的營銷方式。從而可見，體驗營銷的主要工作就是為客戶提供體驗。所謂體驗就是當一個人的心理、情緒或精神達到某一特定水平時，在其意識中所產(chǎn)生的美好感覺和感受，而顧客體驗可以進一步分為娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗等，因此體驗營銷的策略就可以分為“娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷及氛圍營銷”。

［２］如何才能產(chǎn)生體驗?zāi)?？美國營銷專家斯利特?羅比內(nèi)特從體驗產(chǎn)生的過程說明了什么是體驗。在《情感營銷》一書中，斯利特?羅比內(nèi)特將體驗定義為企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感要點的集合。

［３］本文將研究的視野放在體驗營銷的運用上，在分析百貨公司實施體驗營銷必要性的基礎(chǔ)上，通過實踐經(jīng)驗的歸納來介紹體驗營銷在百貨公司行業(yè)的運用規(guī)律，從而為百貨公司提供幾個行之有效的體驗營銷策略，從而幫助百貨公司突破現(xiàn)有的競爭困境。

二、百貨公司營銷創(chuàng)新的最好選擇———體驗營銷

現(xiàn)有的百貨公司要想在營銷方式上創(chuàng)新，就必須考慮體驗營銷。這不僅是因為體驗營銷是一種新的比較有效的營銷新方法，更重要的是因為百貨公司的行業(yè)特點決定該類企業(yè)比較適合采用體驗營銷。

１．百貨公司的目標市場適宜開展體驗營銷活動現(xiàn)代意義的百貨公司大多以白領(lǐng)女性為主要目標顧客群。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占５２．８％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；７９％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，而很多百貨公司的購買人群以女性為主，因此百貨公司適合開展體驗營銷活動。

２．百貨公司的服務(wù)方式搭建體驗營銷提供平臺現(xiàn)代意義上的百貨公司實施的是開架自選為主，導(dǎo)購為輔的客戶服務(wù)方式。在這種客戶服務(wù)方式下，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實質(zhì)就是在購買過程中進行體驗。百貨公司為顧客提供了體驗購買過程的平臺，通過體驗消費過程顧客能夠獲得身臨其境的感受，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗會在顧客心目中形成一定程度的價值增值，提高顧客對所購買商品價值的判斷。

３．百貨公司的經(jīng)營范圍提供體驗營銷最佳客體一個現(xiàn)代意義的百貨公司必須具有國際品牌的化妝品與時裝，這也是顧客衡量百貨公司的時尚性和檔次的重要依據(jù)。顧客在購買百貨公司所經(jīng)營的這些商品時，一般情況下會先有體驗，后有購買行為，體驗在很大程度上影響著消費者對產(chǎn)品價值的判斷。像化妝品、服裝、鞋帽以及飾品等商品非常適合采用體驗營銷策略，因此是開展口碑營銷的最佳客體。

三、百貨公司競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)機制———體驗策略

既然，百貨公司非常適合采用口碑營銷策略，那么，百貨公司該采用什么具體措施來構(gòu)建構(gòu)高的顧客體驗?zāi)兀?/p>

（一）首要體驗營銷策略首要體驗是指顧客對百貨公司的表面現(xiàn)象所形成的看法。顧客進入百貨公司首先會通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對百貨公司的表面現(xiàn)象形成感覺，進而形成看法，從而影響其整個體驗。百貨公司可以從以下幾個途徑來提高首要體驗的營銷策略：

１．完美視覺設(shè)計。百貨公司應(yīng)打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客的眼球。比如，在女性內(nèi)衣專柜，可以布置以粉紅色沙簾，烘托出浪漫、性感的氣氛，同時粉紅色也容易使人產(chǎn)生一種舒適的感覺，刺激女性顧客的購買欲望。

２．優(yōu)雅聽覺享受。產(chǎn)品通過聽覺與顧客溝通是其他感覺所不能代替的，顧客購物的整個過程離不開聽覺感受，因此百貨公司應(yīng)謹慎地選擇不同的音樂和音調(diào)，調(diào)節(jié)顧客購物過程中的聽覺體驗，獲得顧客的認同，讓顧客生產(chǎn)愉快的聯(lián)想，獲得優(yōu)雅的聽覺享受。

３．精彩觸覺感悟。百貨公司可以通過鼓勵顧客親身試穿試用，從而直接體驗產(chǎn)品的特色，使顧客原來的感性決定進一步理性化。如，在百貨公司一樓通常都是各種品牌的化妝品專柜，很多化妝品品牌會有試用裝供顧客使用，讓顧客在使用中體驗，并且通過為顧客提供使用，增加顧客的價值體驗。

４．引人嗅覺體會相對而言，嗅覺是最強烈的感覺。在環(huán)境中，氣味是無所不在的，當顧客進入百貨公司時，一樓化妝品的香味往往會把顧客“迷倒”。不僅在化妝品專柜，在別的專柜也會擺設(shè)鮮花等來給空氣增味。在這樣芳香的環(huán)境中顧客往往會流連忘返，大大增加了購物時間。同時，香味也能刺激人，使人興奮，增加了顧客的購物欲望。

（二）附加體驗營銷策略。附加體驗是指顧客在評價商品外觀、購買環(huán)境等直接形象要素的基礎(chǔ)上所形成的對商品的情感或者是所感受到的文化、服務(wù)等。這些附加體驗可以讓顧客獲得比產(chǎn)品更多的價值體驗，從而提高產(chǎn)品的認知價值。

１．讓顧客體驗到文化特色。百貨公司可以通過文化體驗來傳遞顧客認同的文化，從而激起顧客內(nèi)心的共鳴，帶給個體在情感、身份、思想等方面難忘的體驗經(jīng)歷。文化體驗超過了個人體驗范疇，讓個體與更廣闊的社會文化背景聯(lián)系起來。人們的消費水平往往是與其所處的社會階層相關(guān)的，消費水平可以在一定程度上反映一個人的社會地位。人們的消費與其身份地位相關(guān)，或者說消費是身份的體現(xiàn)。對顧客而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪，代表著一種時尚。百盛、賽特、國貿(mào)、燕莎等這些百貨公司，正是抓住了人們的這種心理，專門銷售高檔奢侈品，以滿足日漸富裕而忙碌的人們對不同凡響生活方式的體驗。

２．讓顧客體驗到服務(wù)特色。商界有句經(jīng)典語言“最簡單但最難模仿的就是服務(wù)”，而體驗營銷是服務(wù)營銷的最高層次。不知從何時起，“顧客是上帝”這句話逐漸被“客戶體驗至上”這一口號所代替。在面臨著新的經(jīng)營環(huán)境和競爭模式的形勢下，越來越多的企業(yè)認識到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗。假如你在百貨公司一個服裝專柜試了半天的衣服，卻沒有一件合適的。但是你不但沒有失望感，反倒覺得對不起那位售貨員，因為在你試衣服的時候，她一直不厭其煩地給你換衣服、提建議。當你因為買不到合適的衣服而感到遺憾時，那位可愛的售貨員拿起電話給另一家連鎖店打電話詢問有沒有你要的尺碼。最后，她還告訴你詳細的地址。這時，你會是什么感覺？對，愉快極了！之所以產(chǎn)生這樣的感受，是因為有這位一位負責的、熱情的售貨員小姐。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)猶如一盤色、香、味俱全的好菜，吃過后讓人回味無窮，流連忘返。作為服務(wù)行業(yè)，一定要奉獻更多的“好菜”。讓客戶不斷想來體驗和品嘗

【參考文獻】［１］Ｂ?約瑟夫?派恩，詹姆斯?Ｈ?吉爾摩．體驗營銷．［Ｍ］．機械工業(yè)出版社，２００２．［２］陳英毅，范秀成．論體驗營銷．［Ｊ］．華東經(jīng)濟管理，２００３，（４）．［３］斯科特?羅比內(nèi)特，克萊爾?布蘭德，維基?倫茲．情感營銷．［Ｍ］．華夏出版社，２００６．［４］杜介眉．在“她時代”做足女性文章．［Ｊ］．中國報業(yè)，２００６，（８）．作者簡介：任錫源（１９７６—），男，山東濰坊人，中國人民大學商學院博士生，中華女子學院人力資源管理系講師，研究方向為市場營銷管理。

第二篇：星巴克(中國)體驗營銷策略分析

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星巴克（中國）體驗營銷策略分析

第一章 體驗營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗............................................5 1.1.2體驗營銷........................................5 1.1.3體驗?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗營銷的特點...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費....................................7 1.2.4體驗要有一個主題................................7 1.2.5體驗形式多樣化..................................7 1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施.......................................9 2.1感官體驗.......................................................................................9 2.2情景體驗.....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗.....................................................................................10 2.4社會體驗.....................................................................................11 2.4延伸體驗.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴張之余做好服務(wù)營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進入21世紀以來，伴隨著社會的持續(xù)發(fā)展進步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進入了體驗經(jīng)濟時代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)的時候，不再單單關(guān)注它們的價格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費者做出購買決策的重點逐漸轉(zhuǎn)移到整個消費過程中的體驗。星巴克在消費者消費過程中提供了自己獨特的“星巴克體驗”，給消費者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過總結(jié)星巴克體驗營銷的成功與不足，分析體驗營銷的相關(guān)策略，以及給運用體驗營銷的企業(yè)帶來啟示。關(guān)鍵詞：體驗，體驗營銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗營銷的概述

1.1體驗及其相關(guān)理念 1.1.1體驗

從本質(zhì)而言，體驗是人們在受到一定外在刺激的時候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學角度對其進行解讀的時候可以發(fā)現(xiàn)，體驗可以理解為當外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當意識活躍達到某一特定水平的時候，他就會產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來說，體驗被人們認為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當成現(xiàn)實的商品進行銷售。然而，體驗也能作為一種經(jīng)濟提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨的產(chǎn)品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗營銷

什么是體驗營銷？針對這種伴隨著經(jīng)濟發(fā)展達到一定先進程度而產(chǎn)生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗式營銷》中給出了完整的定義：體驗式營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點，體驗營銷的重點在于拉近企業(yè)和消費者之間的距離；第二點，體驗營銷要求企業(yè)在設(shè)計營銷方案的時候，突破“理論性消費者”的假設(shè)，在研究消費者的知識、智力等理性因素的同時也將消費者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗?zāi)Ｐ?/p>

毫無疑問，一個體驗營銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費者在整個體驗的過程中是否對體驗滿意以及滿意值的大?。M意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學有效的計算體驗營銷下的消費者滿意值呢？大部分學者給出了這樣的答案：消費者體驗值和消費者期望值之間存在的差額可以近似認為就是消費者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗營銷模型的過程中，消費者滿意值的計算需要考慮到消費者個人對產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進行分類，同時會對消費者體驗產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、體驗的環(huán)境等）。目前比較獲得認可的探索與

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設(shè)想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進行分析可以得出結(jié)論：消費者體驗滿意度與其體驗結(jié)果和體驗期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當顧客在多次體驗中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業(yè)的高度認可乃至于顧客忠誠；相反，當顧客的體驗結(jié)果小于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望時，顧客會出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗。

1.2體驗營銷的特點 1.2.1顧客主動參與

在體驗營銷過程中，企業(yè)將自己設(shè)計規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個配合者的角色，在消費者以體驗營銷主角的身份親自設(shè)計和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會對消費者的意愿強加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營銷的不同之處在于，體驗營銷過程中企業(yè)的職能僅僅是為消費者提供個性化體驗所需要的場景和體驗過程中消費者為實現(xiàn)完美體驗所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費者主動參與進體驗營銷的前后方方面面，并且消費者需要根據(jù)自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費者親身體驗到消費過程中的每一個細節(jié)。企業(yè)想要完成體驗營銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動參與，而這也正是將體驗營銷和傳統(tǒng)的商品營銷、服務(wù)營銷區(qū)別開來的最大不同。1.2.2體驗需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗經(jīng)濟時代的來臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟時代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟時代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代或者服務(wù)經(jīng)濟時代這兩個層次，在這兩個不同的經(jīng)濟時代中，雖然企業(yè)由于消費者關(guān)注的重點出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價格改變?yōu)樽⒅貭I銷過程中提供

蘇州大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來說，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個消費過程中，企業(yè)和消費者其實往往是脫節(jié)的。但是在體驗營銷的過程中，我們進行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗營銷中，將整個消費過程比作一場話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費者成為了舞臺的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個性化實現(xiàn)需求，極大地滿足自我實現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費

長久以來，在產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代或者服務(wù)經(jīng)濟時代，企業(yè)對消費者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費者當成一種理性決策者，認為消費者在決定購買的時候只是根據(jù)產(chǎn)品價格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當我們對消費者的消費心理進行剖析時可以發(fā)現(xiàn)，由于購買力的提高，消費者在購買時已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費初會對產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，為消費者建立全新的情感體驗，引導(dǎo)和刺激消費者的感性消費，是體驗營銷的一大特色。1.2.4體驗要有一個主題

每一個體驗都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗會讓消費者不知所謂。換而言之，體驗營銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費者提供獨具特色的體驗。重要的是，體驗和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對消費者進行仔細的調(diào)查之后，根據(jù)消費者的特點和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計完成，同時企業(yè)對體驗的整個過程要有嚴密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費需求和體驗要求，這就導(dǎo)致了體驗存在復(fù)雜化和多樣化的特點，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗形式，在《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗營銷知覺體驗

知覺體驗又被稱為感官體驗，主要是要求企業(yè)在體驗營銷的過程中巧妙運用人體知覺器官，通過體驗場景的巧妙布置對消費者的視覺、聽覺等加以刺激，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)

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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價值和刺激消費者的購買動機。2）體驗營銷思維體驗

思維體驗就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費者，激起消費者驚奇、有趣的情緒，增強消費者對產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費者對體驗過程進行思考和感悟，加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費者的認可。同時，消費者的思維體驗也會為企業(yè)改進指引方向，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗營銷行為體驗

行為體驗指通過讓消費者親身參與體驗營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強企業(yè)與消費者之間的交流互動，引導(dǎo)消費者改變原有的生活形態(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗營銷情感體驗

情感體驗是指企業(yè)增強消費者在體驗過程對感情與情緒的體驗，使消費者能夠從原先冰冷直接的消費過程解脫出來，可以體驗到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗場景的巧妙布置，引導(dǎo)消費者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗營銷相關(guān)體驗

相關(guān)體驗就是企業(yè)在消費者體驗的過程中，為消費者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強消費者對企業(yè)的好感，從而增強消費者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗營銷的作用

1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費過程中由于多次的消費滿意形成的、對企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業(yè)能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實行體驗營銷的時候，必須不斷的和消費者進行溝通交流，準確把握消費者需求，這樣消費者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產(chǎn)品時就會第一時間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗營銷為企業(yè)增加新的利潤增長點

企業(yè)在實施體驗營銷策略的時候，一般都是對消費者進行引導(dǎo)，努力讓消費者在體驗過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢。這意味著消費者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個消費過程中美好的體驗買單。甚至可能消費者對產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗過程讓他體驗到令人

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難忘的一面，消費者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認為他們的產(chǎn)品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨特的生活體驗。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨特的體驗，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗營銷策略的實施的分析，星巴克傳遞自己獨特的體驗主要通過5個方式：感官體驗、情景體驗、服務(wù)體驗、社會體驗以及延伸體驗。2.1感官體驗

感官體驗營銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過獨特的感官體驗引導(dǎo)消費者，增強消費者的購買動機。

在視覺體驗上，星巴克公司往往會在開店之前進行準確的選址定位，同時會要求高級設(shè)計團隊根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進行獨特的設(shè)計，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當?shù)厝诤显谝黄?，同時展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個性設(shè)計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗上，利用音樂效果進行現(xiàn)場氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。他們天天面臨著強大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費這獨特的文化中，催醒你內(nèi)心因為生活重壓已然消失的情感，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費者不同的體驗需求。

在觸覺體驗上，星巴克也為消費者提供了自己獨特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來，更容易給消費者營造獨特的消費體驗。

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2.2情景體驗

情景體驗是指企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，設(shè)計創(chuàng)造一個與眾不同的環(huán)境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費者，最終使消費者能夠在全新的情景下實現(xiàn)自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費。一個成功的情景體驗重點就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進行約束。在星巴克店內(nèi)，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計每家咖啡店的內(nèi)部時，都盡力營造一種獨特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進行了精細挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進行嚴格而系統(tǒng)的訓練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學習咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務(wù)體驗。

星巴克通過自己的服務(wù)，成功的跟隨著時代進步的腳步，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時候，為消費者帶來了獨特的“星巴克體驗”，將自己核心的企業(yè)文化與消費者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

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2.4社會體驗

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費者打上了地位、身份的標記，將他們與其他人區(qū)分開來，凸顯了消費者的身份，滿足了消費者對自身社會地位和尊嚴的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計都獨具匠心、時尚潮流的，消費者往往會將它們當做時尚的裝飾品或紀念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點一滴無不讓消費者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗上的突破，曾為整個咖啡行業(yè)帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費者精心準備收藏了百萬正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨奏等等，每一位進店的消費者都可以花費九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時，在面對越來越多的消費者和消費人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費者的消費欲求，不斷為其在消費過程中的體驗注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無疑是對傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個人的習慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠。

當然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢的。它在這個茶的國度的發(fā)展，可以說是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運營的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問

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題，更不用說行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費者的需要，成為星巴克占據(jù)市場的重要課題。

如今國內(nèi)的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗星巴克帶給人們的獨特體驗。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應(yīng)當投入精力來培育市場。中國市場的消費者對于咖啡的認知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國持續(xù)發(fā)展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無疑問，這樣的發(fā)展策略確實會給星巴克帶來很多銷售業(yè)績的增長。但是這樣的發(fā)展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領(lǐng)們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。無可否認，企業(yè)確實報以了美好的愿景，但是新運營的星巴克門店能否被當?shù)叵M者所接受，能否很好地融入當?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數(shù)，需要星巴克自己對新開拓的市場進行更為詳細的調(diào)查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達”，當一個企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅實的基礎(chǔ)的時候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢必會受到嚴峻的考驗，有很大的可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無微不至的服務(wù)為店內(nèi)營造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨特的咖啡文化等多方面體驗,換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費過程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗結(jié)果小于期望，會直接導(dǎo)致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對某一個產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無法長遠發(fā)展的。因為產(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業(yè)的認可，而贏得永久的認可最好的方式莫過于讓顧客認可自身的企業(yè)文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗中認可星巴克，認可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長隊等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴張之余做好服務(wù)營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢，首先要維護好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴大自己的優(yōu)勢，將自己的優(yōu)勢發(fā)展擴大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢。星巴克應(yīng)該投入更多的時間和精力來完善自己的服務(wù)，在以消費者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進行更加細致的分類，根據(jù)分類對不同類型的顧客服務(wù)時，可以將咖啡產(chǎn)品進行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務(wù)過程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當力求將每一處細節(jié)做好，讓消費者感受到名副其實的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗營銷的啟示

世界著名的未來學大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經(jīng)濟發(fā)展的幾千年歷史進行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟時代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟時代）、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代。星巴克作為體驗營銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗經(jīng)濟的到來，還說明企業(yè)在注重商品本身使用價值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價值，同時由于網(wǎng)絡(luò)時代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費的心理效益。這意味著消費者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟也將慢慢地被體驗經(jīng)濟所取代。

隨著時代的進步，為了迎合經(jīng)濟發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)與時俱進地在自己營銷模式中增添了體驗營銷策略。企業(yè)在使用體驗營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費特點，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨具匠心的設(shè)計理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實現(xiàn)顧客的重復(fù)消費，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費。而企業(yè)也在這體驗營銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗的同時，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨特的企業(yè)文化，強化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》一書中詳細地介紹了星巴克如何貫徹自身獨特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構(gòu)建企業(yè)成員的價值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

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自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權(quán)的方式來減少員工的流動率和流動人數(shù)。在能夠增強員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多?？偷南埠?，從而給予顧客更好的消費體驗，進一步完善了星巴克的體驗營銷。

在體驗經(jīng)濟到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費需求，也更加注重個性化的消費體驗，這為我國企業(yè)發(fā)展提供了一個良好的機遇，只要抓住消費者消費前中后三個階段的個性需求，設(shè)計符合其體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認可和青睞不為難事。

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參考文獻

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第三篇：“三只松鼠”體驗營銷策略分析

“三只松鼠”體驗營銷策略分析

摘要：本文首先探討了體驗營銷的概念，結(jié)合當前的產(chǎn)品宣傳發(fā)展趨勢來進行，并對三只松鼠品牌的形成以及產(chǎn)品特征作出介紹。在此基礎(chǔ)上以三只松鼠當前所開展的體驗營銷模式為分析對象，總結(jié)出當前品牌營銷發(fā)展中存在的問題，以及通過體驗營銷來解決的有效方法，幫助提升三只松鼠在電子商品平臺上的品牌競爭能力。關(guān)鍵詞：“三只松鼠”；體驗營銷；影響策略；新媒體運營 1體驗營銷概念

營銷是建立在客戶需求以及對產(chǎn)品滿意程度基礎(chǔ)上的，傳統(tǒng)營銷模式中緊靠語言描述來傳遞信息，對商品進行宣傳，營銷效果并不理想。而在體驗營銷中會從用戶的聽覺、觸覺、味覺、視覺等感官層面組織體驗，客戶首先對產(chǎn)品進行使用體驗，從而判斷產(chǎn)品是否真正的適合自己，決定是否會購買該產(chǎn)品。體驗營銷強調(diào)對客戶綜合感官的激發(fā)與調(diào)動，完全依靠客戶的喜好來選擇商品屬于被動營銷，在同行業(yè)市場中并不具有競爭能力，體驗營銷中注重主動銷售，在宣傳中會對消費者的選購方向加以引導(dǎo)，使消費者的情緒得到充分調(diào)動，確保能夠產(chǎn)生主動購買的消費觀念，并將消費活動與社會體系結(jié)合起來，建立貼近真實生產(chǎn)的營銷模式。這種方法是體驗營銷中的主要理念。體驗營銷中還注重創(chuàng)新銷售模式的制定，對客戶所提供的服務(wù)是新穎的，產(chǎn)品也是客戶很少體會到的，這樣客戶才能夠產(chǎn)生體驗與購買的興趣，千篇一律的營銷模式或者與生活中所接觸到的同類產(chǎn)品并沒有區(qū)別難以吸引消費者注意，體驗效果提升自然也并不理想。2三只松鼠簡介

三只松鼠品牌創(chuàng)始人章燎原最后只是一家堅果公司的基層工人，在之前的創(chuàng)業(yè)階段經(jīng)歷多次失敗，進入到公司后章燎原比其他人更加注重這一次工作機會，雖然處于基層崗位中，但在工作期間不斷的努力探索，最終從一名初級工人拼搏到經(jīng)理的位置。此時章燎原所工作的堅果公司已經(jīng)達到了年銷售額突破兩億的規(guī)模，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，章燎原并不甘于現(xiàn)狀，工作中他觀察到同事都有網(wǎng)購的習慣，電子商務(wù)在我國正處于發(fā)展時間，堅果食品在電子商務(wù)平臺銷售的品牌并不多，在這一環(huán)境下章燎原發(fā)現(xiàn)了新的機遇，從消費者追求時尚便捷的小資購物特征入手，創(chuàng)建了“殼殼果”天貓旗艦店，僅8個月時間銷售業(yè)績便有很大的提升，突破了1000萬。在電子商務(wù)平臺初露鋒芒的章燎原參與公司執(zhí)行董事會，并將主要銷售方向定位在電子商務(wù)渠道。在“殼殼果”發(fā)展最為壯大的時期章燎原選擇離開，并嘗試自己創(chuàng)建品牌，一個月之后設(shè)計了三只呆萌松鼠形象，正式成立三只松鼠堅果品牌，仍然堅持互聯(lián)網(wǎng)營銷方案?！叭N松鼠”堅持原生態(tài)的綠色產(chǎn)品，對堅果不會過多的加工，保留了原有的口感，為消費者提供更自然的口感，繼而實現(xiàn)品質(zhì)方面的保障。食品安全問題日漸突顯的當今社會，三只松鼠自然得到了廣大消費者喜愛，堅持體驗營銷方案在同行業(yè)中也更具競爭力。

3-三只松鼠體驗營銷策略分析 3.1知覺體驗

三只松鼠堅果品牌采用三只呆萌可愛的小松鼠來作為品牌的代言形象，消費者觀看到松鼠后，第一時間會聯(lián)想到松鼠吃堅果的可愛形象，進而達到知覺體驗的宣傳效果。知覺是消費者直觀感受到的，零食品牌宣傳多數(shù)是針對產(chǎn)品品質(zhì)以及口味等方面來進行的，三只松鼠并沒有從這一層面進行，而是采用創(chuàng)新的體驗營銷模式，對品牌形象采用漫畫方法來設(shè)計宣傳，消費者觀看到松鼠形象后會產(chǎn)生深刻的印象，從而在選擇堅果產(chǎn)品時也會首先想到這一品牌，從而達到宣傳效果。知覺體驗主要是通過松鼠形象設(shè)計來實現(xiàn)的，這種創(chuàng)新設(shè)計理念并沒有直接針對產(chǎn)品進行宣傳，知覺文化宣傳更能使人產(chǎn)生深刻的印象。三只松鼠選擇這種營銷策略是從建立品牌文化方向來開展的，品牌文化能夠融入到消費者的生活中，使之能夠形成一種習慣，這樣接觸到堅果產(chǎn)品后，自然能夠想到三只松鼠品牌。3.2思維體驗

思維體驗是從產(chǎn)品活動宣傳層面來開展的，三只松鼠品牌成立后，舉辦了幾次大型促銷活動，如“吃貨世界，松鼠陪你睡?！辈⑼ㄟ^社交軟件來實現(xiàn)消費者與品牌廠商之家的互動。這種營銷方法在確定主題時會考慮消費者的興趣愛好，并同形成深刻印象的角度來進行，實現(xiàn)綜合控制能力。思維體驗會將行動結(jié)合起來，形成更符合消費者消費習慣的宣傳模式，同行業(yè)競爭激勵，如果采用相似的營銷方法并不利于提升品牌競爭能力，三只松鼠在這一方面完成的非常出色，充分調(diào)動消費者的思維參與到其中，在體驗產(chǎn)品的同時也能了解更多的品牌文化。漫畫在年輕群體中受眾廣泛，三只松鼠正是利用了漫畫活潑有趣的特點，每一次宣傳中都能夠發(fā)揮松鼠形象的效果，使消費者能夠更有興趣的分析促銷活動開展力度，選擇自己喜歡的商品購買，這種營銷方案將被動變?yōu)橹鲃?，消費者認為購買三只松鼠品牌堅果已經(jīng)成為了一種時尚，建立了穩(wěn)定消費者基礎(chǔ)后，三只松鼠迅速擴大品牌影響力，積極配合促銷宣傳活動，銷售中也采用套餐組合的形式進行，將幾種堅果搭配在一起，消費者能夠得到更大的優(yōu)惠，企業(yè)也保障了銷售業(yè)績提升。3.3行為體驗

行為體驗需要消費者參與到其中，感受產(chǎn)品的各特征。三只松鼠在宣傳中，不僅從堅果品質(zhì)出發(fā)，更注重對堅果品牌好玩有趣的形象樹立起來，與消費者產(chǎn)生互動，從而通過行為來體驗堅果品牌的積極影響力，十分利于宣傳面積的擴大。通過行為來對消費者行動進行引導(dǎo)，效果更理想，行為是最直接的感官體驗，借助行為活動進行產(chǎn)品宣傳也是最有效的，組織試吃活動來為顧客提供一個直觀的感受機會，了解品牌實力以及產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，幫助企業(yè)在同行業(yè)市場中提升競爭影響力。三只松鼠沒有聘請過代言人，激發(fā)消費者的身體體驗依靠的是三只松鼠主人公和消費者之間的口碑相傳，比如當?shù)弥凰墒髸S箱附贈一個“開箱神器”時，潛在消費者可能會為了體驗一下這個便捷的小物件而產(chǎn)生購買行為．，因此，一些看似不起眼的行為創(chuàng)新舉動，也會給企業(yè)帶來銷量的增長。三只松鼠還通過各種信息渠道告訴消費者堅果富含不飽和脂肪酸，堅持吃堅果有益健康，把食用堅果培養(yǎng)成為消費者生活方式中一個重要的組成部分。在互動體驗方面，三只松鼠會不定期邀請“主人"去公司總部參觀座談，還會在線安排一些互動游戲來獲得優(yōu)惠券和現(xiàn)金獎勵。3.4情感體驗

網(wǎng)絡(luò)銷售中三只松鼠十分注重細節(jié)維護，天貓旗艦店的客服會采用俏皮的語言風格來回答顧客所咨詢的問題，發(fā)貨后消費者也會接收到一條溫暖貼心的提醒短信，使消費者能夠感受情感受到呵護?；顫娗纹さ男麄髡Z言與三只松鼠形象相符合，是當前宣傳中重點應(yīng)用的方法，同時對消費者的情感也能起到促進提升作用，品牌擴大宣傳中應(yīng)用這種體驗?zāi)Ｊ叫Ч黠@。3.5關(guān)聯(lián)體驗

例如在對松鼠品牌進行設(shè)計時，松鼠手捧堅果等各種可愛的形象，消費者看到后首先都會聯(lián)想到自然健康的堅果，這一效果使通過視覺刺激來產(chǎn)生情感變化得到的，十分符合當前的消費者習慣，并且在消費能力提升上也能受到帶動。將行為體驗與情感體驗關(guān)聯(lián)起來，兩種營銷模式中的優(yōu)點能夠相互促進融合，進而實現(xiàn)綜合營銷能力提升的效果。三只松鼠所開展的企業(yè)內(nèi)部管理中，也注重這一方法的應(yīng)用，充分選項控制模式。進而促進促銷模式開展的有效性，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。4三只松鼠體驗營銷中存在的問題 4..1代工模式易發(fā)安全問題

三只松鼠品牌采用代加工的生產(chǎn)模式，雖然品牌宣傳中提倡自然原生態(tài)，代工過程中監(jiān)管卻存在一定的難度，很難確保所加工生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)與實際需求保持一致。這一環(huán)節(jié)中也十分容易發(fā)生視頻質(zhì)量安全問題，如果不能及時的控制，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用下也會對企業(yè)的品牌影響能力造成影響。代工模式雖然效率高，卻存在質(zhì)量隱患，尤其是堅果行業(yè)，每一批產(chǎn)品質(zhì)量都存在或多或少的差異性，生產(chǎn)企業(yè)是代替品牌生產(chǎn)，管理過程中重視程度自然提升困難，長時間在此環(huán)境下也增大了三只松鼠品牌品質(zhì)保障的隱患。產(chǎn)品質(zhì)量一旦發(fā)生變化，或者在食品安全方面出現(xiàn)問題，前期所開展的體驗營銷模式將前功盡棄，品牌形象在消費者心中大打折扣。4.2供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

堅果生產(chǎn)產(chǎn)量以及品質(zhì)均會受到季節(jié)變化影響，三只松鼠在堅果方面的需求量非常大，而在季節(jié)性的影響前提下，堅果長時間保存會與剛生產(chǎn)的堅果產(chǎn)生品質(zhì)差異性。三只松鼠當前經(jīng)營發(fā)揮在那中面臨著嚴峻的供應(yīng)鏈問題，其穩(wěn)定性如果不能加強控制，最終會嚴重影響到產(chǎn)品的品質(zhì)，并且不利于品牌的宣傳效果提升。線上銷售雖然在宣傳方面十分的便捷，但同時也面臨著眾多的問題，消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品會存在不同程度的思想差異性，因此對產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。線下銷售體驗一直是三只松鼠品牌宣傳過程中所缺失的，如果不能加速調(diào)節(jié)，未來長期穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略性目標實現(xiàn)將受到嚴重的阻礙。4.3新媒體運營經(jīng)驗不足

新媒體環(huán)境下人們獲得信息的渠道增多，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也是十分迅速的，三只松鼠在新媒體運營方面了解較少，相關(guān)品牌宣傳也是缺失的。運營經(jīng)驗方面不足會嚴重影響到最終得控制能力，在堅果市場中逐漸被取代。當前天貓品牌旗艦店的堅果品牌比較豐富，市場營銷成績也十分的可觀，如此激烈的競爭市場環(huán)境下，三只松要在各類營銷方案制定中處于領(lǐng)先地位，這樣才能夠提升競爭能力，抵抗市場競爭環(huán)境下所遇到的風險。5三只松鼠體驗營銷優(yōu)化策略 5.1提升供應(yīng)商把控能力

對供應(yīng)商的管理應(yīng)制定一個詳細體制方案，形成相互聯(lián)系的管理模式，對代工生產(chǎn)全過程參與管理，尤其是已經(jīng)加工完成的產(chǎn)品，更要配合質(zhì)量抽查措施，來觀察產(chǎn)品的質(zhì)量安全是否會因此而受到影響，發(fā)現(xiàn)基層中存在質(zhì)量安全隱患問題時及時調(diào)控解決。供應(yīng)商管理中還要注重常見問題的強化，例如季節(jié)變化對堅果品質(zhì)的影響，掌握管理重點才能從根源上預(yù)防質(zhì)量安全問題發(fā)生，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的提升。認真解決消費者所反饋的問題，形成消費者信任的營銷氛圍，并根據(jù)所反饋的問題與供應(yīng)商聯(lián)系，對接下來所要開展的管理任務(wù)進行調(diào)整，以此來控制避免質(zhì)量安全問題發(fā)生的，在堅果品牌市場中獲得更好的口碑。5.2玩轉(zhuǎn)新媒體強化互動

要加大新媒體平臺下的產(chǎn)品宣傳力度，建立與顧客互動的宣傳環(huán)境，積累粉絲數(shù)量，實現(xiàn)通過新媒體平臺來開展粉絲互動的基礎(chǔ)環(huán)境，加強新媒體平臺的粉絲互動交流。這樣即使在粉絲沒有購買需求的情況下也能形成一個互動聯(lián)系，當需要購買堅果產(chǎn)品時也會第一時間三只松鼠品牌。新媒體環(huán)境下的互動未必完全是與營銷產(chǎn)品相關(guān)的，可以通過分享一些趣聞樂事來形成粉絲互動，逐漸擴大以品牌宣傳為中心的媒體營銷范圍，吸引更多的粉絲加入。積累足夠穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)后，當需要對產(chǎn)品進行宣傳時也更具有便捷條件，這樣就不會影響到宣傳范圍擴大所用時間，使新媒體資源得到高效利用，為體驗營銷計劃落實所服務(wù)。5.3加速拓展線下體驗

線下體驗?zāi)軌驇椭M者更直觀的了解到產(chǎn)品品質(zhì)，當前的消費者互動活動大部分是在線上進行的，也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈不穩(wěn)定現(xiàn)象發(fā)生。開展線下交流互動以及產(chǎn)品體驗宣傳，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量了解不會再產(chǎn)生差異性，對三只松鼠品牌也會更加的信任。由此可見開展線下體驗的重要性，線下體驗與媒體宣傳之間并不存在沖突，并且可以共同進行提升促進作用。針對消費活動中存在的問題，線下體驗中要重點的解決，避免在消費者心中造成不良影響，以及對產(chǎn)品的誤解加深。下線的試吃推廣活動也是十分有效的，提升宣傳效果的同時也能明確接下來的產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整方向，實現(xiàn)三只松鼠堅果品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略性目標。6總結(jié) 根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三只松鼠的粉絲達到近48萬，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周邊產(chǎn)品大受追捧，三只松鼠還成立了專門的動漫公司。從食品經(jīng)營到動漫文化及周邊經(jīng)營，體現(xiàn)了從賣堅果到賣文化的華麗轉(zhuǎn)身。萌系文化的知覺體驗、溫暖細致的情感體驗、萌趣互動的思維、行動體驗為三只松鼠的全網(wǎng)堅果銷量第一的銷售成績推波助瀾，也為品牌延伸提供了借鑒的營銷方式。總之，三只松鼠的體驗營銷策略迎合了互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)購群體的偏好，實現(xiàn)了有效溝通，產(chǎn)品銷量和品牌忠誠，為品牌的延伸提供了可能。參考文獻：

[]1饒鑒, 劉亞進.網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象建設(shè)重要性探析——以天貓商城三只松鼠旗艦店為例[J].當代經(jīng)濟, 2013(8):30-32.[2]羅詩語, 楊文韜, 鄧向陽,等.食品品牌微博傳播內(nèi)容的實證研究——以互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”為例[J].食品與機械, 2016, 32(8):211-215.[3]墨航.唯品會,三只松鼠、香飄飄奶茶??誰是《歡樂頌》中的植入之王?[J].市場觀察:廣告主, 2016(5):70-70.[4]劉宇峰.如何看待電子商務(wù)高速發(fā)展下其實體店鋪發(fā)展趨勢——以“三只松鼠”為例[J].中國經(jīng)貿(mào), 2016(20):51-51.

第四篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學們提供服務(wù)。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數(shù)比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應(yīng)增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第五篇：體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷策略分析

體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷策略分析

摘 要：人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，經(jīng)歷了工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟時代之后，進入了體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟時代的特點就是消費者?_始注重通過對產(chǎn)品的追求滿足自己的心理和情感體驗，本文以體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷策略為研究對象，首先梳理了體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展和特點，其次探討了體驗經(jīng)濟時代滿足顧客體驗需求的營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；消費需求；營銷策略

目前經(jīng)濟市場上最為火爆的就是虛擬現(xiàn)實技術(shù)，這種技術(shù)的出現(xiàn)已經(jīng)被預(yù)測成為經(jīng)濟發(fā)展的下一個增長點。消費者購物的時候在做出購買決定以前都要對產(chǎn)品進行一番了解，很多產(chǎn)品都需要消費者親自去看、摸，親自感受一下，那么如果想要做到這種程度，在虛擬現(xiàn)實技術(shù)出現(xiàn)之前消費者只能去實體店，很多人沒有那么多時間和精力，所以選擇網(wǎng)上購物，但是網(wǎng)上購物是不能消除這個弊端的，所以在電子商務(wù)的發(fā)展上，必須要配合圖片、視頻的運用來達到這些要求，但是畢竟還是存在差距的，所以電子商務(wù)特別重視退貨服務(wù)。這也從側(cè)面反應(yīng)了消費者這方面的需求，而虛擬現(xiàn)實技術(shù)恰恰解決了這個問題。只要消費者帶上一副特制的眼鏡，就可以在家里逛街，或者體驗一些自己想要的服務(wù)等。希望本文通過研究體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷策略分析能夠?qū)氖略擃I(lǐng)域研究的學者有所啟發(fā)和借鑒。

一、體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展與特點

1.體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展。所謂體驗經(jīng)濟指的就是商家通過自己的服務(wù)，提供給消費者的以體驗為主的一種消費方式，體驗經(jīng)濟能夠充分調(diào)動人們的感官，帶來良好的感官刺激，并且能夠?qū)τ诋a(chǎn)品進行良好的體驗，讓消費者留下深刻的印象和記憶。而人類的經(jīng)濟發(fā)展也經(jīng)過了幾個階段，首先是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代貿(mào)易是十分不發(fā)達的，人們的需求很少，一般而言物質(zhì)也不豐富，人們基本上靠的是自給自足。而到了工業(yè)時代才經(jīng)濟開始得到發(fā)展，物質(zhì)漸漸開始變得豐富，貿(mào)易活動開始增多，自己自足已經(jīng)滿足不了人們，開始出現(xiàn)了貿(mào)易交換也就是商品買賣，這個階段普通消費者的大部分商品都是需要購買的。而發(fā)展到了后期，出現(xiàn)了服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)經(jīng)濟最經(jīng)典的一句話就是顧客是上帝，顧客本身對于購買這種行為有了更高的要求，開始注重服務(wù)的完善和完整性，尤其是售后服務(wù)方面，企業(yè)也開始注重提升服務(wù)質(zhì)量，不斷的加強產(chǎn)品的各方面服務(wù)，企圖獲得顧客的認可和滿意。而到了現(xiàn)在體驗經(jīng)濟時代，顧客對于購買的需要或者說要求超越了對于物質(zhì)的需要，而是通過創(chuàng)造獨特的體驗來獲得精神的滿足，是以獲得感官享受和滿足情感需求為主的?？梢园l(fā)現(xiàn)在體驗經(jīng)濟時代，人們在購買衣服的時候，開始考慮風格、流行、考慮自己的品位，以及考慮品牌等因素，開始注重通過穿著彰顯自己的個性。而原來過生日也僅僅是吃個蛋糕，而現(xiàn)在過生日已經(jīng)不是為了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕變得不重要，而是通過一些別的方式創(chuàng)造獨特的生日體驗，比如通過舉辦主題派對等形式創(chuàng)造良好的體驗。而在教育領(lǐng)域中，原來的教學方式都是教師教，學生聽這種傳授的方式，但是現(xiàn)在更多的是采用學生做的方式，學生通過親身體驗一些課程去在體驗的過程中獲得自己要學習的知識。

2.體驗經(jīng)濟時代的特點。（1）通過新的產(chǎn)品和新的活動來增加客戶的體驗感受，以顧客的體驗為主，在電視和電影領(lǐng)域上，出現(xiàn)的4D電影就是屬于體驗經(jīng)濟，通過對于電影技術(shù)的革新，觀影者只要帶上一副特制的眼鏡就能夠產(chǎn)生身臨其境的感覺，能夠有一種和電影中的主人公在同一個地點的感覺。同時在電視領(lǐng)域還出現(xiàn)了4K曲面電視，也是基于體驗經(jīng)濟為特點，觀看這個電視同樣也是給人一種強烈的現(xiàn)場感，如果出現(xiàn)森林的畫面真的會讓你有種置身在大森里中的感覺，如果出現(xiàn)一只小狗，那么這只小狗感覺正在向你跑來，這就是體驗經(jīng)濟的一個特點。

（2）通過在調(diào)動體驗者的內(nèi)在情緒來進行體驗消費。體驗經(jīng)濟的特點就是讓消費者獲得精神上的滿足，那么讓消費者產(chǎn)生情緒和情感的反應(yīng)就顯得十分的重要。例如現(xiàn)在十分流行的ktv，很多高檔的ktv里面的都有高級的話筒，電視畫面也很清晰等，通過這種方式讓消費者有種當歌手的感覺，甚至還有一些錄音棚專門幫助普通消費者錄制唱片，這些唱片不是用來售賣的，只是滿足消費者那種唱歌的需求，這些錄音棚采用專門的錄音設(shè)備，幫助普通人獲得明星般的體驗。

（3）通過以體驗的方式來吸引消費者前來消費，并且盡可能的創(chuàng)造更多附加的服務(wù)。例如現(xiàn)在一些餐廳就屬于體驗經(jīng)濟，很多餐廳從裝修到菜品設(shè)計都別具一格，消費者不僅僅是去吃飯，更重要的是在這種環(huán)境中的一種享受。例如有得餐廳的餐碟等全部都是充滿藝術(shù)風格的瓷器，有種置身古代的感覺，這就是體驗經(jīng)濟的特點。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)或者說商家其實就是導(dǎo)演或者布景的作用，他們通過提供一個具體的平臺，讓消費者盡情的表演，從而獲得屬于自己的情感體驗。

二、體驗經(jīng)濟時代的消費需求

就目前來說，市場營銷為了滿足體驗經(jīng)濟時代，消費者對于體驗經(jīng)濟的需求，就必須要展開體驗營銷。體驗經(jīng)濟時代人們的消費需求主要有以下幾個方面。

1.顧客在消費的過程中十分重視消費體驗。例如現(xiàn)在市場上最為流行的蘋果手機，蘋果公司是一個十分重視顧客體驗的公司，通過對于顧客需求的挖掘，蘋果公司設(shè)計的手機一直領(lǐng)先于市場上其他的手機，從觸屏技術(shù)、指紋解鎖等一系列的技術(shù)充分滿足顧客的需要，而作為重視顧客體驗的公司，蘋果公司在全球各個國家開設(shè)了多個大型的體驗店，在店里你可以隨意體驗任何一款市面上正在銷售的蘋果產(chǎn)品。而耐克這個以做跑鞋著名的運動品牌也是十分注重顧客的體驗，同樣耐克提供了大型的專賣店，吸引顧客進店體驗這些跑鞋的獨特主之處，而且耐克還發(fā)起了夜跑計劃，約跑行動等，通過這種獨特的體驗方式讓消費者在穿上耐克鞋的時候就有一種想去運動的沖動，同時也提倡健康的生活和運動方式。

2.顧客在進行消費的時候優(yōu)先會選擇能滿足他們心理體驗的產(chǎn)品。愛馬仕是法國著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，愛馬仕和其他品牌不一樣的地方在于，愛馬仕的主流產(chǎn)品尤其是箱包和服裝是沒有低價產(chǎn)品的，全部是高價產(chǎn)品，但是愛馬仕還是有很多的顧客，這也得益于愛馬仕對于顧客體驗的重視，顧客體驗是愛馬仕成功的關(guān)鍵，顧客穿愛馬仕的服裝或者使用愛馬仕的箱包還有除了他們本身的實用性，更加重要的是消費者內(nèi)心的滿足，消費者通過使用愛馬仕的產(chǎn)品獲得一種高貴、典雅貴族般的感覺，從而獲得自己心里的滿足。愛馬仕每年都以一個消費者關(guān)注的主題進行設(shè)計，在這種理念下，愛馬仕的絲巾從普通的絲巾變成了藝術(shù)品，成為有價值的收藏品。

3.現(xiàn)在顧客的消費逐漸由簡單的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式消?M。原來人們的消費僅僅是滿足自己的物質(zhì)需求，例如原來人們?nèi)ワ埖瓿燥堉饕菫榱颂铒柖亲樱蛘哌M行一些聚會洽談等，但是現(xiàn)在去飯店吃飯的消費方式卻變得很多元化，出現(xiàn)了很多個性的消費點，例如把飯店的椅子全部換成床、馬桶等，也許飯菜都是一樣的，但是很多消費者就像體驗一下在馬桶上或者床上吃飯會友是什么感覺。

三、體驗經(jīng)濟時代的營銷策略

1.注重以情感為主的營銷。人既是理性動物又是感性動物，所以體驗營銷十分注重消費者情感的體驗，只有消費者獲得情感的滿足了，營銷的產(chǎn)品也就成功了。情感營銷主要通過塑造例如愉快、浪漫等情感體驗來幫助消費者獲得心理滿足。例如在一款汽車的廣告中，企業(yè)就采取了情感體驗這種營銷方式，首先在廣告是竭力情調(diào)的是這款車所帶給消費者的那種浪漫、文藝的感覺，并且暗示擁有這款車的都是精英人士，通過邀請劉德華、桂綸鎂這樣的演員來演繹產(chǎn)品的特點，是消費者對這款車獲得獨特的情感體驗，而不是從這款車的性能方面進行營銷，顯然這種體驗營銷層次和立意更高，更能吸引消費者的目光。

2.注重以提供情境體驗為主的營銷。在這方面做的最成功的要數(shù)迪士尼公司，迪士尼其實是一個以電影為主的公司，迪士尼每年都會拍攝一些動畫電影，這些電影不僅深受小朋友的喜愛，連成人也喜歡，向白雪公主、維尼小熊等都是消費者喜愛的形象，迪士尼公司抓住消費者體驗需求的特點，在世界各地建立了迪士尼樂園，樂園占地面積巨大，很多建筑都是電影里面場景的原版復(fù)制，而且在迪士尼樂園里面還有很多和電影中一模一樣的動畫人物，小朋友可以和這些人物拍照，互動，也可以去體驗電影中的場景，能去迪士尼樂園玩耍是每個小朋友的夢想，上海迪士尼樂園一開業(yè)就吸引了大批的游客，可見人們對于迪士尼樂園的喜愛。

四、結(jié)論

體驗經(jīng)濟時代的到來，使得企業(yè)開始更加重視滿足消費者的體驗，這對于市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，市場營銷的任務(wù)從以宣傳產(chǎn)品，拓展銷路為中心的方式，變成了以體驗為中心，在通過體驗使消費者獲得滿足的過程中來促使消費者認同你的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在體驗營銷策略上著重開發(fā)情境營銷和情感營銷。希望本文對于體驗經(jīng)濟時代消費需求的營銷策略分析能夠?qū)τ跇I(yè)界和學界在該方面的研究上有所貢獻。

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