第一篇：天福茗茶的體驗(yàn)營銷策略

天福茗茶的體驗(yàn)營銷策略

【摘 要】 現(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí), 不僅關(guān)注它們的價(jià)格和品質(zhì), 消費(fèi)過程中的體驗(yàn)也成為消費(fèi)者做出購買決策的重要依據(jù)。天福茗茶連鎖店的成功是體驗(yàn)營銷的杰出典范，本文從氛圍體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和文化體驗(yàn)等四個(gè)方面分析其成功之道。【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn) 體驗(yàn)營銷 天福茗茶

Tianfu Tea Experience Marketing strategy

【Abstract:】Now consumers in the consumer product or service, not only concerned about their prices and quality, consumer experience of the process has become important that consumers make purchasing decisions based on.Tianfu Tea chain's success is an outstanding example of experiential marketing, this article from the atmosphere to experience, emotional experience, sensory experience and cultural experience of four to analyze its success.【Key words】Experience Experiential Marketing Tianfu Tea

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最大的種植面積和位居第二的產(chǎn)量。多少年來，我國茶產(chǎn)業(yè)是有名茶品種卻無名茶品牌，提起西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春，可謂聲名遠(yuǎn)播。但提起名茶品牌，卻難以讓人脫口而出。而英國不產(chǎn)茶，英國立頓茶卻無人不知。如何讓中國名茶創(chuàng)出名牌，走向世界，這是幾代中國茶農(nóng)和中國茶業(yè)界思索的難題。

一、天福茗茶簡(jiǎn)介

天福茗茶創(chuàng)始人李瑞河出生于臺(tái)灣，17歲白手起家創(chuàng)業(yè)，打造天仁茗茶成為臺(tái)灣茶葉第一品牌。1993年陸續(xù)在廈門、福州開設(shè)了天福茗茶直營店面，在福建站穩(wěn)腳跟后，天福茗茶開始向全國擴(kuò)張，到2011年05月31日在中國大陸開設(shè)了1068家天福茗茶連鎖店，其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了福建、臺(tái)灣的地域范圍。如今，從北京王府井，上海南京路，到新疆的烏魯木齊，黑龍江的哈爾濱，隨處可見到“天福茗茶”綠底白字的招牌。2006年，天福在大陸的營業(yè)額已達(dá)9.6億人民幣，2007年增長(zhǎng)到了14億人民幣，是當(dāng)前世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)，“天?！鲍@得“中國馳名商標(biāo)”，是全國獲此殊榮的第一家茶業(yè)企業(yè)。

那么, 它是依靠什么獲得了人們的認(rèn)同和熱愛的呢? 我認(rèn)為, 體驗(yàn)營銷是其成功的關(guān)鍵。天福茗茶的成長(zhǎng)與發(fā)展, 誕生了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)富模式: 將體驗(yàn)融入你的產(chǎn)品和服務(wù), 用體驗(yàn)營銷創(chuàng)造未來, 創(chuàng)造成功。

二、體驗(yàn)營銷的含義及特點(diǎn)

“體驗(yàn)”一詞導(dǎo)源于拉丁文，意指探查、試驗(yàn)。Norris是最早提出消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者，他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)是在于物品的服務(wù)，而非物品本身。約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》中，將體驗(yàn)定義為是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，且這種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的價(jià)值是遠(yuǎn)高于商品與服務(wù)的。他們認(rèn)為，當(dāng)一家公司有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，使消費(fèi)者融入其中，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)時(shí)，所謂的“體驗(yàn)”便出現(xiàn)了。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來, 生產(chǎn)和消費(fèi)行為已有了如下的變化: 從生活和情景出發(fā), 塑造感官體驗(yàn)及心里認(rèn)同, 以改變消費(fèi)行為, 為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。體驗(yàn)營銷是基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)前提下開發(fā)的，是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面, 重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)主要有: 第一, 注重客戶的體驗(yàn), 并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成部分； 第二, 戲劇化和互動(dòng)的概念成為營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法； 第三, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營銷規(guī)劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作, 需要將科學(xué)和人文、技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來。

三、天福茗茶的體驗(yàn)營銷之道

天福茗茶的體驗(yàn)營銷之道主要表現(xiàn)在氛圍體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和文化體驗(yàn)上。

1、氛圍體驗(yàn)

良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺，作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的天福茗茶真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。

在天福茗茶連鎖店內(nèi)，我們可以見到整潔的店面、琳瑯滿目的茶葉、茶食品及飲茶用具，店內(nèi)的紅木桌椅、文人字畫、悠揚(yáng)的古箏，以及店內(nèi)營業(yè)員耐心、細(xì)致地向店內(nèi)顧客介紹天福茗茶的品牌文化和科學(xué)飲茶的知識(shí)，店內(nèi)五金筒的陳列，品茗桌的擺設(shè)，茶壺嘴的朝向都有一定之規(guī)。茶針斷了，茶盅邊沿有缺口都不能繼續(xù)使用。這一切分明讓人感覺到天福茗茶具有濃厚的文化氛圍，更讓人感覺到天福茗茶，不僅僅是銷售茶葉的店，更是一種了解中國茶文化，增長(zhǎng)見識(shí)；化解工作壓力和疲勞，休閑放松心情的好去處。

2、情感體驗(yàn)

去過“天福茗茶”店的朋友一定知道，當(dāng)你想進(jìn)店時(shí)，站在門口的店員小姐，會(huì)主動(dòng)為你開門，并面帶微笑地跟你說“天福茗茶**店歡迎你的光臨”，“先生，平時(shí)喜歡喝什么茶葉啊？”；當(dāng)你走進(jìn)店想看櫥柜內(nèi)陳列的茶葉時(shí)，店員小姐會(huì)很親切地征詢你的意見，“最近店內(nèi)新到了什么好喝的茶葉，是否可以坐下來泡杯茶，感受一下？”然后，店員會(huì)用嫻熟的手法泡好茶，很有禮貌用雙手將茶具遞送到你的面前；當(dāng)你付款后，想離開收銀臺(tái)時(shí)，收銀員會(huì)主動(dòng)提醒你，“先生，你檢查一下你隨身攜帶的物品有沒有拿好，錢包有沒有收好？”；當(dāng)你準(zhǔn)備離開店時(shí)，店員會(huì)幫你推開門，并且說聲“感謝您的光臨，歡迎你再來?！?/p>

人非草木，孰能無情。你把顧客當(dāng)親人，顧客一定也會(huì)把你當(dāng)親人，把你的店當(dāng)作未來選購產(chǎn)品時(shí)的首選?！疤旄＼琛钡甑挠H情化贏得了顧客好的口碑，不但能有效促進(jìn)當(dāng)時(shí)的購買，更能為顧客二次進(jìn)店購買奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、感官體驗(yàn)

除了苛刻的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，天福還致力于提高茶葉品質(zhì)，突破了傳統(tǒng)茶莊的茶葉散賣方式，將產(chǎn)品予以精致化的分級(jí)包裝，以利于行銷。天福還別出心裁地讓加工廠透明化，游客在加工廠房可以隨意參觀，眼見為凈，讓制茶的機(jī)械化生產(chǎn)流程一覽無余。天福的產(chǎn)品囊括了從茶器、茶具到茶葉、茶制食品，從烏龍茶、龍井茶到普洱茶、花茶等等幾乎所有與茶有關(guān)的產(chǎn)品。天福的茶點(diǎn)心系列，用天然的茶多酚、兒茶素、茶氨酸等代替了各類食品添加劑、防腐劑、色素，更加天然、健康，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

走進(jìn)天福茗茶店內(nèi)，女服務(wù)員穿著統(tǒng)一的淡綠色綢布上衣、手持品茶杯，微笑著為每一位前來的顧客奉上清茶一杯。店內(nèi)貨品的陳列也都如出一轍，不僅有散裝茶、包裝茶、泡茶器皿，還有很多天福茗茶自己出產(chǎn)的糖果等小甜品。每種糖果在柜臺(tái)上都有擺放，供顧客免費(fèi)品嘗。值得一提的是，每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗(yàn)。

4、文化體驗(yàn)

針對(duì)商品和顧客的消費(fèi)心理，利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣。天福茗茶塑造品牌，特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。茶的生命力不僅在于其實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值，更在于人的一種靈魂的吻合，注入情思，從而于萬千塵世中味出一點(diǎn)閑適和愜意。

光顧天福茗茶的顧客多是?？停芏囝櫩拖矚g在此約友。除了至朋好友，還有來自生意場(chǎng)的伙伴，在這里溫文而雅地洽談著幾十萬甚至上百萬的生意。這里的氣氛靜謐、親切，非常適宜生意人交流，彼此不再是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是朋友。許多在辦公室談不成的事，在這里就談成了。這里和酒店、酒吧不同，那些吃飯的地方過于嘈雜，雖然都是放松，在這里則更顯品味。

四、天福茗茶體驗(yàn)營銷的啟示

體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明了商家不僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理價(jià)值將占據(jù)越來越重要的位置，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將逐步取代現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)營銷為天福茗茶打開了中國茶市場(chǎng)的一扇窗戶, 相信它最終能成為中國的“星巴克”。

參考文獻(xiàn)： [1] [美] 菲利普·科特勒，營銷管理(第9版中譯本)[M]，上海: 上海人民出版社 , 1999.[2] B.H.施密特等, 周兆情編譯, 體驗(yàn)營銷[M]南寧: 廣西民族出版社, 2003.[3] 慕慶濤，星巴克體驗(yàn)營銷剖析[ J]，企業(yè)活力, 2004年第9 期

[4] 李磊，天福茗茶:中國星巴克的品牌擴(kuò)張，中國質(zhì)量萬里行，2008年第1期 [5] 廖明宏，茶葉新型營銷模式探討，茶葉通訊，2003年第4期

第二篇：向“天福茗茶”學(xué)營銷之道

日化店:向“天福茗茶”學(xué)營銷之道

(2010-05-04 09:48:58)

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雜談

目前，中國化妝品專營店渠道的競(jìng)爭(zhēng)，可以說已達(dá)到非常白熱化的程度了，如何利用較小的成本，快速提升銷量，快速提升店面的品牌形象，已越來越成為眾多化妝品專營店店主共同關(guān)心的問題。筆者最近在做終端市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)“天福茗茶”在其營銷模式和營銷細(xì)節(jié)方面，對(duì)我們化妝品專營店渠道有著很好的學(xué)習(xí)和借鑒意義。為此，筆者在剖析“天福茗茶”的一些成功的營銷模式的同時(shí)，將提出自己的一些想法，以與廣大化妝品專營店店主一起分享：

一、賣產(chǎn)品、賣美麗，更應(yīng)賣文化

在“天福茗茶”店，我們除了見到整潔的店面、琳瑯滿目的茶葉、茶食品及飲茶用具及笑容可掬外，店內(nèi)的紅木桌椅、文人字畫、悠揚(yáng)的古箏，以及店內(nèi)營業(yè)員耐心、細(xì)致地向店內(nèi)顧客介紹天福茗茶的品牌文化和科學(xué)飲茶的知識(shí)。這一切分明讓人感覺到“天福茗茶”具有濃厚的文化氛圍，更讓人感覺到“天福茗茶”，不僅僅是銷售茶葉的店，更是一種了解中國茶文化，增長(zhǎng)見識(shí)；化解工作壓力和疲勞，休閑放松心情的好去處。

啟示：“天福茗茶”店文化營銷的模式，值得我們化妝品專營店去思考和借鑒?；瘖y品本來就是帶給消費(fèi)者美麗的肌膚和改善肌膚后愉悅心情的產(chǎn)品，而化妝品專營店更應(yīng)是帶給消費(fèi)者科學(xué)的護(hù)膚知識(shí)，帶給消費(fèi)者愉悅心情的場(chǎng)所。筆者發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)化妝品專營店要想做到這些并非難事，關(guān)鍵在于真正樹立起“賣產(chǎn)品，先賣美麗文化”的銷售理念。比如，我們可以在店內(nèi)的櫥窗上，宣傳自己店的文化，或者向銀行、醫(yī)院等事業(yè)單位一樣，發(fā)布“本月優(yōu)秀店員”的照片和簡(jiǎn)介；我們可以在收銀臺(tái)背后或者店內(nèi)空白的墻壁處，掛上印有“當(dāng)季護(hù)膚要點(diǎn)”的KT板（每個(gè)不同季節(jié)，更換不同的文字內(nèi)容）；我們還可以把音響里傳出的震耳欲聾樂聲，換成幽雅歡快的樂聲??

筆者預(yù)言，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和專營店經(jīng)營理念的提高，未來化妝品專營店必將會(huì)逐步呈現(xiàn)三個(gè)層次：三流的化妝品店可以靠銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝，二流的化妝品店可以靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝；而一流的化妝品店除了能向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以外，還應(yīng)該能營造一種快樂、優(yōu)雅的文化氛圍、帶給消費(fèi)者全面的、科學(xué)的護(hù)膚知識(shí)。做好這一點(diǎn)，相信不但有利于營造寬松的購物氛圍，讓顧客的好心情，促進(jìn)購買的順利成交；更有利于給顧客留下好的印象，提高顧客對(duì)該店的美譽(yù)度和忠誠度，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二、賣產(chǎn)品，賣服務(wù)，更是賣親情

去過“天福茗茶”店的朋友一定知道，當(dāng)你想進(jìn)店時(shí)，站在門口的店員小姐，會(huì)主動(dòng)為你開門，并面帶微笑地跟你說“天福茗茶**店歡迎你的光臨”，“先生，平時(shí)喜歡喝什么茶葉啊？”；當(dāng)你走進(jìn)店想看櫥柜內(nèi)陳列的茶葉時(shí)，店員小姐會(huì)很親切地征詢你的意見，“最近店內(nèi)新到了什么好喝的茶葉，是否可以坐下來泡杯茶，感受一下？”然后，店員會(huì)用嫻熟的手法泡好茶，很有禮貌用雙手將茶具遞送到你的面前；當(dāng)你付款后，想離開收銀臺(tái)時(shí)，收銀員會(huì)主動(dòng)提醒你，“先生，你檢查一下你隨身攜帶的物品有沒有拿好，錢包有沒有收

好？”；當(dāng)你準(zhǔn)備離開店時(shí)，店員會(huì)幫你推開門，并且說聲“感謝您的光臨，歡迎你再來?！?；你回家后，遇到天氣變化，你還能收到一條曾經(jīng)向你介紹茶葉的店員發(fā)來的親情短信“**先生，天氣轉(zhuǎn)冷，請(qǐng)注意保暖，謹(jǐn)防感冒?！?/p>

人非草木，孰能無情。你把顧客當(dāng)親人，顧客一定也會(huì)把你當(dāng)親人，把你的店當(dāng)作未來選購產(chǎn)品時(shí)的首選。“天福茗茶”店的親情化贏得了顧客好的口碑，不但能有效促進(jìn)當(dāng)時(shí)的購買，更能為顧客二次進(jìn)店購買奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。親情化營銷，其實(shí)在我們化妝品專營店，也已越來越被重視和利用；很多專營店店主也越來越體會(huì)到親情化營銷帶來的甜頭。由此，筆者不禁回憶起曾經(jīng)一位專營店老板向筆者講述的一則神奇而又真實(shí)的故事：

1包QQ糖=900多元生意

1包QQ糖，充其量最多值一兩塊錢，怎么能與900元的生意劃上等號(hào)呢？這一簡(jiǎn)直令人不可思議的等式，如今，在廣西柳州的艾?魅力化妝品店卻成為了現(xiàn)實(shí)。該店店主何先生向筆者講述了這樣一則神奇的案例，鑿實(shí)值得我們思考：

2009年9月的某天下午，一位大約30歲左右的女士，拎著手提包，伴隨著從商業(yè)街傳來的明快音樂，走進(jìn)了艾?魅力化妝品店。跟其他顧客一樣，這位女士首先被店內(nèi)的形象背柜所深深吸引，看著，看著，在丸美的背柜前停住了腳步，并沖著柜臺(tái)邊的小王微笑著說，想

買一套丸美的護(hù)膚品。這店生意來得如此簡(jiǎn)單而輕松，令小王既開心又好奇。小王一邊按著計(jì)算器，心里一邊想著：這位顧客好眼熟，她難道認(rèn)識(shí)我嗎？為什么不需要介紹就提出買產(chǎn)品呢？而且竟然是一次要買一套產(chǎn)品，而這套產(chǎn)品總共需要900多元?。?/p>

正當(dāng)，小王將一套產(chǎn)品一一細(xì)心地裝進(jìn)購物拎袋時(shí)，女士對(duì)小王說，“記得上次我跟我女兒一起過來時(shí)，我在看你們的產(chǎn)品，我女兒哭著鬧著要我買QQ糖，后來，你給我女兒1包QQ糖吃，我女兒回家一直在我面前夸獎(jiǎng)你呢！”

看著女士離店的背影，小王這才恍然大悟，可是小王更好奇了，她當(dāng)時(shí)也只是按照店里的硬性規(guī)定在辦，即凡是有顧客帶小孩進(jìn)店，都要給小孩送一包QQ糖吃。難道一包QQ糖真的對(duì)銷售有如此大的幫助嗎？

三、賣產(chǎn)品，賣溝通，更應(yīng)賣體驗(yàn)

走進(jìn)天福茗茶，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，任何顧客都可以被邀請(qǐng)坐下來免費(fèi)喝茶和休息，在品茶的同時(shí)，聆聽店員小姐生動(dòng)講述著的該種茶葉的故事、特點(diǎn)和泡法；還會(huì)不時(shí)地引導(dǎo)顧客將鼻子貼進(jìn)茶具聞一下茶葉的味道，并請(qǐng)顧客倒出茶進(jìn)口和咽后的不同感受。特別讓人感到的是，即使是顧客當(dāng)天喝了茶后，逍遙而去，店員同樣不會(huì)把介意和不開心放在臉上，仍然保持著可親的笑容。

在化妝品專營店里，我們先給站在柜臺(tái)前的顧客試用產(chǎn)品，其實(shí)就是一種最為基本的體驗(yàn)營銷，但是這種體驗(yàn)營銷幾乎每個(gè)化妝品專營店都能做到的。筆者認(rèn)為，如果能在顧客試用產(chǎn)品時(shí)，讓顧客獲得更為貴賓式的禮遇和更為舒適的體驗(yàn)，必將大大增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的購買興趣，進(jìn)而提升顧客對(duì)專營店的好評(píng)。因?yàn)橘徺I我們的產(chǎn)品，其首先關(guān)注的是所選擇的產(chǎn)品能否滿足他對(duì)功效的需求，其次希望的是通過使用產(chǎn)品后，能讓他體驗(yàn)到愉悅度。如果顧客想購買護(hù)膚品，可以先讓顧客躺在美容床上，接受美容師用所選擇產(chǎn)品的試用裝做免費(fèi)的皮膚護(hù)理。這也就是我們通常所說的“前店后院”模式（即化妝品零售店+美容服務(wù)中心）；如果顧客想購買洗發(fā)水，可以先讓顧客趟在洗頭床上，享受免費(fèi)的洗發(fā)體驗(yàn)。

誠然，體驗(yàn)營銷做得越細(xì)致、越到位，從眼前利益來看，客觀上會(huì)增加我們的經(jīng)營成本，降低單品的銷售利潤(rùn)；當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不失為一種樹立良好的店面品牌形象，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的重要舉措。

態(tài)度決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗。相信，未來中國化妝品專營店競(jìng)爭(zhēng)一定是精益化程度的比拼。筆者撰寫此文的本意并不是希望所有的化妝品專營店都去刻意模仿“天福茗茶”的做法，也不是想說明學(xué)會(huì)了“天福茗茶”的做法后，我們的店就成功了，只是希望能夠拋磚引玉，為我們化妝品專營店更好的經(jīng)營提供一絲啟示。只要?jiǎng)e人做不到的，你做到了；別人做得不對(duì)的，你做對(duì)了；別人做得不到位的，你做到位了，相信你的店一定成功了?。üP者系中國品牌研究院品牌研究員，著名化妝品營銷專家）

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第三篇：酒店體驗(yàn)營銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級(jí)：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級(jí)春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營銷概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營銷的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析............................................5

（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識(shí)...................6

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題..............................8

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級(jí)春 工號(hào)10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)營銷已被越來越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略包括對(duì)酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問題如體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，我國的不少學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績(jī)。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營銷方式——體驗(yàn)營銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對(duì)它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營銷在我國的推廣運(yùn)用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對(duì)策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對(duì)比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點(diǎn)而得出的報(bào)告。

[1]

一、體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢?，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場(chǎng)所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達(dá)出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會(huì)如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營銷在當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會(huì)到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

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（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對(duì)事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場(chǎng)出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級(jí)飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會(huì)是另一種情況?？傊?，即使是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對(duì)營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會(huì)事先決定要買什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會(huì)進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會(huì)有理性的思考，也會(huì)有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的靈魂。即使?fàn)I銷活動(dòng)在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對(duì)原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對(duì)企業(yè)樹立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對(duì)外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國外先進(jìn)經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績(jī)較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面是酒店的市場(chǎng)空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場(chǎng)空間是可以被計(jì)算出來的，即使是人口流動(dòng)比較大的旅游景點(diǎn)，通過以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測(cè)人數(shù)，也就是說一個(gè)地區(qū)的酒店的市場(chǎng)是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場(chǎng)空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識(shí)并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對(duì)酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識(shí)。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識(shí)并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場(chǎng)，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動(dòng)采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點(diǎn)的酒店意識(shí)到了這個(gè)問題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動(dòng)也沒有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈频晁峁┑姆?wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動(dòng)、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對(duì)酒店的長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗(yàn)營銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競(jìng)爭(zhēng)提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析

酒店體驗(yàn)營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)系營銷。

根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

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（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢(shì)確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，甚至在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶?duì)其深化延伸而不要做大規(guī)模的改變。可以說主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動(dòng)可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會(huì)的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場(chǎng)景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場(chǎng)景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對(duì)這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺嬌弦恍﹦?dòng)物，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會(huì)有一種耳目一新的感覺，一走進(jìn)酒店便會(huì)有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識(shí)

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動(dòng)都要通過員工來實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷之前應(yīng)對(duì)全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識(shí)里有體驗(yàn)營銷這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營銷更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話說細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對(duì)體驗(yàn)營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對(duì)相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會(huì)相適應(yīng)的了解一些大草原的知識(shí)及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺我想肯定是不一樣的，會(huì)更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營銷能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)，同星級(jí)、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場(chǎng)，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營造大草原體驗(yàn)感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對(duì)生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營銷的目的也就達(dá)到了，顧客只要來這酒店一定能體會(huì)到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動(dòng)來增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營銷。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會(huì)更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動(dòng)論壇，讓消費(fèi)過的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會(huì)形成很好的傳播效果，對(duì)酒店的體驗(yàn)營銷也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開心的感受，那么也會(huì)很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會(huì)得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會(huì)去上網(wǎng)，不會(huì)去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會(huì)得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

[7]

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題

體驗(yàn)營銷已越來越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗(yàn)營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對(duì)事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營銷時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識(shí)地、主動(dòng)地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績(jī)，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗(yàn)營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對(duì)體驗(yàn)營銷的理解不深，體驗(yàn)營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識(shí)偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識(shí)，其他的如前臺(tái)、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗(yàn)營銷的意識(shí)。另一方面，對(duì)體驗(yàn)營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒有理解體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試?；蛘哒f直接嘗試只是體驗(yàn)營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)該使體驗(yàn)營銷的觀念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段

體驗(yàn)營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對(duì)大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營銷是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項(xiàng)戰(zhàn)略來運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷活動(dòng)中，也就是說沒有把體驗(yàn)營銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對(duì)未來的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷，應(yīng)該把體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動(dòng)的策略手段。

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（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店

體驗(yàn)營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對(duì)一些相對(duì)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對(duì)規(guī)模較小的酒店就會(huì)說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關(guān)，我們沒有那個(gè)多余的成本來搞這些虛的東西。體驗(yàn)營銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒有主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營銷的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動(dòng)，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱耍S多酒店經(jīng)營者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營銷的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實(shí)施體驗(yàn)營銷也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗(yàn)營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的特殊性，并說明為什么體驗(yàn)營銷是一種來了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過對(duì)比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u(píng)估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營銷評(píng)估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術(shù)、通信、即將到來的市場(chǎng)營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場(chǎng)充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)所以原則和傳統(tǒng)營銷活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營銷的機(jī)會(huì)。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場(chǎng)。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對(duì)信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評(píng)是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）。現(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)知識(shí)已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對(duì)他們來說，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會(huì)和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識(shí)保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營銷包括比感性和理性的認(rèn)識(shí)更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對(duì)體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營銷的概念還沒有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會(huì)學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺的消費(fèi)者：“對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到了生長(zhǎng)在當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對(duì)象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng)，也不是一些購買后的活動(dòng)，例如，滿意度評(píng)估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢(mèng)想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購買體驗(yàn)來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購物體驗(yàn)，例如，在銷售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來審視了收購銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費(fèi)型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價(jià)值。

對(duì)于市場(chǎng)營銷、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來說，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對(duì)于市場(chǎng)營銷，像古普塔等國家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會(huì)互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場(chǎng)營銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換?！耙恍I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場(chǎng)營銷人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對(duì)感情和感覺強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)?！狣ainora Grundey.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對(duì)大學(xué)四年的一個(gè)檢測(cè)，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫是一個(gè)非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間，可以說這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個(gè)過程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫論文之初，自己對(duì)于體驗(yàn)營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對(duì)體驗(yàn)營銷有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對(duì)體驗(yàn)營銷也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，如今我不敢說自己對(duì)體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會(huì)認(rèn)識(shí)到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫論文這個(gè)過程中，自己除了學(xué)到一些理論知識(shí)外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第四篇：房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討論文格式.

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討論文范文 格式

房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討

摘要:體驗(yàn)營銷是如今房地產(chǎn)樓盤開發(fā)中一項(xiàng)重要的營銷策略,它更注重挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的需求、更深入的體會(huì)消費(fèi)者的感受、更有效的與消費(fèi)者溝通,是房地產(chǎn)營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進(jìn)行分析,通過對(duì)萬科魅力之城的體驗(yàn)營銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論加以分析,并提出相應(yīng)的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷;房地產(chǎn);營銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷概念及應(yīng)用(1(一房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念(1(二體驗(yàn)營銷在萬科魅力之城中的應(yīng)用(2

三、體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者購房中的影響因素調(diào)查(5(一問卷調(diào)查(5(二樣本基本情況(5(三體驗(yàn)營銷在消費(fèi)者購房中的影響因素調(diào)查(7

四、體驗(yàn)營銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)及不足之處(10(一體驗(yàn)營銷促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)(10(二房產(chǎn)體驗(yàn)營銷中的主要問題(11

五、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的建議(12(一產(chǎn)品體驗(yàn)策略(12(二價(jià)格與促銷體驗(yàn)策略(14(三情感體驗(yàn)策略(14(四品牌體驗(yàn)策略(15

六、結(jié)束語(17 參考文獻(xiàn)(18 附錄:調(diào)查問卷(19

(本文章版權(quán)歸作者所有,更多房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探討論文范文格式請(qǐng)瀏覽 http://004km.cn

第五篇：IKEA體驗(yàn)營銷策略研究

市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 年 論 文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學(xué)

院： 商學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營銷 營銷101 學(xué)生姓名：

賈雪婉 學(xué) 號(hào)： 061005106 指導(dǎo)教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

摘要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為的一大新驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營銷和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新營銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢(shì)。隨著“體驗(yàn)營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺(tái)，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營銷在實(shí)施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗(yàn)營銷的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)???????????????????? 2.1 體驗(yàn)營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術(shù)環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置????????????????????? 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗(yàn)營銷對(duì)我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)?????????????????? 6 結(jié)束語???????????????????????????

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,情感需求的比重將會(huì)增加;從消費(fèi)內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會(huì)越來越高;從價(jià)值目標(biāo)來看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受”在我國對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷模式還處于摸索階段,各個(gè)行業(yè)開始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對(duì)這一新的經(jīng)營模式進(jìn)行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場(chǎng)份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營銷模式，而體驗(yàn)營銷就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗(yàn)營銷更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場(chǎng)

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營銷策略的研究主要集中在體驗(yàn)營銷的模式,體驗(yàn)營銷的客戶開發(fā),體驗(yàn)營銷的客戶管理,體驗(yàn)營銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營銷組合的研究也尤為關(guān)注。

崔國華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營銷組合——5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

2.1 體驗(yàn)營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！绑w驗(yàn)營銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營銷活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

（1）參與性開展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。

（2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營銷就十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會(huì)因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動(dòng)中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會(huì)馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對(duì)這種感受重新評(píng)價(jià)，并在不自覺中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對(duì)自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

3.1.2 技術(shù)環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術(shù)

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動(dòng)力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。3.2.2我國家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對(duì)家居的認(rèn)識(shí)也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會(huì)被淘汰。宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略

4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置

（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場(chǎng)布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場(chǎng)后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊(cè)是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會(huì)向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊(cè)，對(duì)宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊(cè)中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會(huì)配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇?！痹谡故静妥赖臅r(shí)候，還會(huì)在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待?？芍^是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個(gè)安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊(cè)上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手的樂趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過查閱宜家商場(chǎng)內(nèi)的宣傳冊(cè)獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感官體驗(yàn)的過程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗(yàn)營銷對(duì)我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場(chǎng)，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認(rèn)為，市場(chǎng)一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購買與否，服務(wù)人員都會(huì)尾隨其后，甚至還會(huì)游說消費(fèi)者購買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是賣場(chǎng)布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)

宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)的空間占用率及在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動(dòng)手的樂趣。另一方面，宜家在2012財(cái)政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對(duì)家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對(duì)國內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語

從宜家的“體驗(yàn)營銷”中我們可以看出，體驗(yàn)營銷的實(shí)施說難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場(chǎng)潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場(chǎng)，對(duì)我國家居行業(yè)來說既是一個(gè)挑 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營銷過程中，以不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）