第一篇：體驗營銷的特點與策略

淺談體驗營銷的特點和策略

淺談體驗營銷的特點與策略

【摘要】體驗營銷是20世紀末出現(xiàn)于美國，21世紀初傳進我國的一種新型的營銷活動。體驗營銷是適應人們從物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，因而相對于傳統(tǒng)營銷來說具有不同的特點。在了解體驗營銷特點的基礎上，制定相應的體驗營銷策略是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。

【關鍵詞】體驗；體驗營銷；特點；策略

Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduced in China in the early of 21st century.The experience marketing is the product of the transformation to meet people’s needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the features of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing;featuret;strategy

前言

經(jīng)濟的發(fā)展自有其內(nèi)在的規(guī)律性，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟開始，我們已經(jīng)經(jīng)歷了商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟，而現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者的消費觀念和追求漸漸發(fā)生了變化，由以前的追求物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷裎幕男枨蟮淖非?，這正預示著體驗經(jīng)濟的到來。在體驗經(jīng)濟時代，為了順應體驗經(jīng)濟的發(fā)展，更好地滿足顧客需求，體驗營銷應運而生。體驗營銷一經(jīng)提出就成為許多企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的銳利武器。企業(yè)可以利用體驗營銷來更好地為消費者提供差異化產(chǎn)品、更好地滿足顧客的需求，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加吸引顧客的注意力；企業(yè)可以通過體驗營銷培養(yǎng)更多的忠誠顧客，利用企業(yè)營銷更好地指導企業(yè)的品牌建設，最終在營銷上取得獨特的競爭優(yōu)勢。體驗營銷作為一種新型的營銷形式，自然有其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一些特點，本文在分析體驗營銷幾個特點的基礎上，提出了幾種比較典型的體驗營銷策略供企業(yè)借鑒和參考，以使企業(yè)通過實施體驗營銷，實現(xiàn)自己的發(fā)展目標。

第1頁

一、體驗與體驗營銷

體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他的意識中所產(chǎn)生的美好感覺 [1]。體驗對人類生活具有及其重要的作用，因為他不僅豐富了人們的精神生活，充實了人們的心靈世界，滿足了人們的心理需要，還通過人的作用，極大地促進了經(jīng)濟的發(fā)展。人們通過外出觀光旅游、到電影院看電影、參加各種節(jié)慶等娛樂活動，不斷豐富自己的精神生活，充實自己的人生體驗。除了通過各種休閑、娛樂活動滿足自己的體驗外，人們在日常選購產(chǎn)品和服務時，也常常希望能得到美好的體驗。消費者在做出購買決策時，不僅依據(jù)產(chǎn)品或服務給他們帶來的功能上的利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務時的過程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗[2]。

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種全新的營銷方式。1998年美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎體驗經(jīng)濟到來》一文中，首次提出了體驗營銷的概念。此后體驗營銷引起了人們的廣泛關注并迅速傳播開來。

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。從某中程度上說，“體驗營銷”并非是一種營銷手段，而是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念[3]。體驗營銷是在對消費者個性心理特征的認真研究和充分了解后建立的，是以滿足消費者的需求為目的的。體驗營銷通過激發(fā)顧客的情感，達到營銷的目的，它使得整個營銷理念更加完善。

二、體驗營銷的特點

在科技和信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時，人們的消費欲望和消費形態(tài)在發(fā)生變化。伴隨著物質(zhì)的極大豐富，人們選擇商品時，對價格的敏感程度不斷降低，而與此同時，產(chǎn)品和服務帶來的心理上的滿足越來越受到顧客的關注，這就說明了精神需求逐漸超越物質(zhì)需求而成為人們的主導性需求。因此，從體驗營銷的內(nèi)涵中可以看出體驗營銷具有以下特點：

1．參與性。在傳統(tǒng)營銷中，消費者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業(yè)的營銷活動中。而在體驗營銷中，消費者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和消費過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗，創(chuàng)造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務的認識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，可以說消費者的“主

動參與”是體驗營銷區(qū)別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征[3]。離開的消費者的主動參與，體驗營銷將不再是體驗營銷。

2．互動性。在傳統(tǒng)的商品營銷和服務營銷中，企業(yè)總是處于主導性地位。企業(yè)通過誘導、調(diào)控等手段來操縱消費者，使其納入預先設定的消費“軌道”，從而實現(xiàn)盈利[4]。在這樣一個環(huán)節(jié)中，無疑消費者是出于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業(yè)與消費者之間，在進行信息和情感交流的基礎上，達到行為的相互配合，關系的相互促進，在實現(xiàn)雙贏的同時形成良性的雙向互動關系。

體驗作為一種屬于消費者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費者對其產(chǎn)品或服務的真實感受和想法。所以，在進行體驗營銷時，企業(yè)必須努力與消費者進行互動溝通，及時了解消費者的感受、意見，并做出相應調(diào)整，這樣才能保證消費者達到美好的體驗效果。

3．人性化及個性化。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)要滿足的是廣大消費者的標準化需求，向消費者提供的是大批量的標準化產(chǎn)品，沒有什么個性可言。而在體驗營銷中，由于個體的差異性，每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，體驗是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。所以，企業(yè)應通過與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務，能否滿足消費者個性化、人性化的需求。

4．情感性。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)與消費者之間是一種純粹的買賣關系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費者心理需求的體驗營銷，十分重視對消費者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求 [4]。這也是體驗營銷一個非常顯著的特點。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗營銷所要做的，滿足消費者的情感需求。消費者情感需求的滿足，會直接導致雙方交易的實現(xiàn)，交易關系的持續(xù)。

5．無形性。雖然服務營銷中的服務也是無形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產(chǎn)品。但體驗營銷中的無形性強調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗，一種被感知的效果 [5]，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。

6．延續(xù)性。體驗作為一種消費者所有的獨特的感受，并不會馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗營銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費者甚至會在事后對這種體驗進行重新評價，產(chǎn)生新的感受 [5]。而這種評價可能對其他消費者產(chǎn)生影響。美好的體驗，往往會使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠，建立與企業(yè)的長期聯(lián)系。

三、體驗營銷的策略

體驗營銷是在適應消費者由物質(zhì)及生理需求轉(zhuǎn)向精神文化需求的過程中產(chǎn)生的，因而具有與傳統(tǒng)營銷明顯不同的特點。這些特點不僅是體驗營銷的特色，也是體驗營銷的優(yōu)勢。隨著人們對體驗營銷的關注，越來越多的學者對體驗營銷進行了研究，尤其是針對企業(yè)如何實施體驗營銷，制定體驗營銷策略方面，不同的學者的看法不盡相同。筆者比較認同的觀點有以下幾種。

第一種是根據(jù)伯德．施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發(fā)消費者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗思考營銷策略；通過名人、名角激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關聯(lián)營銷策略。

第二種是陳英毅，范秀成在其2003年發(fā)表的《論體驗營銷》一文中根據(jù)對顧客體驗進行分類，分為：娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗，然后分別采取相對應的體驗營銷策略，即娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷。

第三種是邵凱旋于2008年在《論體驗營銷的實施》一文中從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面，提出了實施體驗營銷的策略方針，其具體細化為

（一）在產(chǎn)品中附加體驗。而如何在產(chǎn)品中附加體驗，他認為應該從產(chǎn)品設計、提高質(zhì)量、產(chǎn)品的外觀三個方面入手。

（二）通過價格提供體驗 在價格這方面，他認為企業(yè)在價格戰(zhàn)打得火熱的今天，還應該考慮更多的選擇，如該進定價方法；合理確定價格寬度；注重公平因素。

（三）以促銷增強體驗。而這主要從促銷的幾種渠道如廣告、公共關系及人員推銷等幾個方面努力。

（四）借渠道營造體驗，在這方面他提出了商品俱樂部、專賣店及體驗中心三種可供選擇的渠道。

第四種是陳蕊于2008年發(fā)表的《消費者體驗營銷策略分析》中在分析消費者具有渴望全程參與的心理；追求愉悅享受的心理；寄托獨特情感的心理；質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)的心理的基礎上，提出實施體驗營銷的策略，分別為

（一）注重產(chǎn)品心理屬性開發(fā)。這就要求企業(yè)在進行產(chǎn)品設計時重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，盡量營造出與消費者心理需求相一致的心理屬性，這樣才能更好地為消費者所接受。

（二）突出服務的體驗成分。即在商品和服務同質(zhì)化嚴重是市場中，創(chuàng)造個性化和差異化的體驗性消費活動，更好地滿足顧客的需求。

（三）建立多元化體驗模式。體驗模式的多元化是一個企業(yè)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，也是持久地吸引消費者的關鍵。

（四）精心組織體驗式活動。體驗營銷是通過營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾等實現(xiàn)的。所以為了更好的進行體驗營銷，企業(yè)就應該精心地組織和設計體驗式活動，讓消費者在參與的過程中實現(xiàn)精神的滿足，同時完成購買活動。

以上就是幾種比較主要的體驗營銷策略。除此之外，企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略。無論采用何種策略，都要體現(xiàn)體驗營銷親切、輕松和生動的營銷原則，克服傳統(tǒng)營銷嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷更趨人性化 [2]。

在體驗經(jīng)濟時代，隨著競爭的日益激烈，體驗營銷的重要性已經(jīng)不言而喻。企業(yè)只有盡快掌握和實施體驗營銷這一新的營銷理念，才能使自己在激烈的市場競爭中找到立足之地，甚至贏得關鍵性的勝利。

參考文獻

[1]派恩、吉爾摩等.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

[2]陳英毅，范秀成.論體驗營銷[J].華東經(jīng)濟管理,2003,17（2）

[3]徐丹妮.淺析體驗營銷[J].湖南商學院學報（雙月刊），2009，16（5）

[4]余世仁.體驗營銷的特點與策略[J].重慶廣播電視大學學報，2005,17（3）

[5]徐智仕.解讀體驗營銷[J].企業(yè)參考，2008,（372）

[6]邵凱旋.論體驗營銷的實施[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008，9

[7]陳蕊.消費者的體驗營銷策略分析[J].市場研究，2008,10

第二篇：工業(yè)品營銷的特點與策略

市場營銷過程就是企業(yè)追求利益最大化、客戶追求價值最大化的博弈過程，能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)利益和客戶價值之間的利益平衡點也就是市場營銷活動的魅力所在。

工業(yè)品采購特點決定客戶價值

通常情況下，工業(yè)品產(chǎn)品的采購具有以下特點：

一、采購決策的主體一般是一個小組或委員會，而不是具體的消費者個人。工業(yè)項目采購內(nèi)容多而繁雜，采購金額大而敏感，而且采購事項涉及關聯(lián)方多（比如設計單位、建設單位、施工單位），采購是一項龐大而系統(tǒng)的工作，無法由個人來完成，為便于管理，通常都是納入到項目建設小組或委員會來主管，下面再設立不同的崗位來具體執(zhí)行。

二、采購決策過程復雜，時間長。由于所采購材料涉及金額較大，事關應用對象的長期質(zhì)量和影響，因此在采購流程上都要經(jīng)過前期考察、報價、洽談、形成初步意見、報批、簽訂合同、執(zhí)行合同等過程，而且有時候一些環(huán)節(jié)還需要相當長的時間。這是工業(yè)品營銷不同于一般消費品的一個顯著特征。

三、采購專業(yè)性強。與普通產(chǎn)品不同，工業(yè)品產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用方向、使用過程、使用安全因素、價格等多方面都有其特有的專業(yè)性，而且也正是由于這種專業(yè)性要求，客戶都會安排專業(yè)人士來實施產(chǎn)品采購，包括市場考察、選擇產(chǎn)品、商務談判、合同執(zhí)行、糾紛處理等各個環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。

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四、對供應商的信譽和實力格外關注。采購的工業(yè)產(chǎn)品都是應用在工程項目上，都是要長久使用的產(chǎn)品，同時，工業(yè)產(chǎn)品供貨是一個比較長的過程，產(chǎn)品質(zhì)量、供貨進度、貨款結(jié)算等因素都將對采購方造成重大影響，不僅涉及到公共利益甚至還會涉及個人利益。因此采購方和具體執(zhí)行人都會格外關注供應商的信譽和實力。

五、關系資源起著相當大的作用。工業(yè)品產(chǎn)品的采購量通常都比較大，對每個客戶而言都是一筆大單，一塊肥肉，因此都會想盡一切辦法運作關系，尤其是采購小組中關鍵決策人的關系。如果能在自己的人脈關系網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)有用資源，在某些情況下對項目營銷成功會起到?jīng)Q定性的作用。

客戶價值的主要表現(xiàn)形式

客戶價值主要通過以下方面的因素表現(xiàn)出來：

一、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶價值的最主要表現(xiàn)形式?？蛻糍徺I工業(yè)品主要應用于建筑、裝飾工程等項目上，這些都是為人們長期使用、事關財產(chǎn)和人身安全的重要內(nèi)容，質(zhì)量自然是客戶選擇產(chǎn)品的第一位考慮因素。鑒于這一點，在工業(yè)品營銷中必須將產(chǎn)品質(zhì)量信息完整地傳達給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

二、采購價格

事實上，客戶追求價值最大化主要是追求以更低的價格買到更好的產(chǎn)品的過程，客戶價值最終還是表現(xiàn)在貨幣價值上，因此價格始終是客戶在采購中最為關心的一個因素?，F(xiàn)在的市場競爭非常激烈，尤其在競者如林的大規(guī)模工業(yè)品采購中，為顯價格優(yōu)勢，供應商都將報價降

至極限，質(zhì)量優(yōu)良的企業(yè)迫于成本壓力，在價格上處于相對劣勢，此時可以通過提供多種價格選擇的策略來增加成交機會。

三、履約信用和能力

工業(yè)產(chǎn)品的采購和使用特點決定了采購方對項目的總預算成本控制、能否及時供貨、能否保障質(zhì)量、合作中的配合程度等因素持更為謹慎態(tài)度，因為供應商一旦出現(xiàn)履約信用危機，其風險和代價是相當大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應商的履約信用和履約能力。

服務的質(zhì)量

工業(yè)產(chǎn)品作為一種工程需求產(chǎn)品，在供貨和使用中出現(xiàn)退貨、換貨、補貨甚至要求派技術人員現(xiàn)場協(xié)助都是很常見的，這些服務內(nèi)容對于采購方來說非常重要，可以解決他們在產(chǎn)品應用中的技術及質(zhì)量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務條款都會在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實的工作基礎將成為公司一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

四、賒銷融資

資金是企業(yè)經(jīng)營的血液，資金流動速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當于是一筆免費融資，即獲得了延期付款權利的同時，獲得了資金的無償使用權，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價值的一種表現(xiàn)形式，而且信用經(jīng)濟越發(fā)達，這種行為越盛行。但給予賒銷融資的客戶必須嚴格控制標準，主要是以下客戶：一類是同公司長期合作，對對方非常了解，對方信譽和經(jīng)營狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協(xié)議的方式進行長期合作的（比如對方一年采購量達到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔保的。

五、技術支持

一項工程項目的施工建設關系到各方的利益，更關系到長遠的利益，因此項目方案是否能令各方滿意是項目小組重點考慮的問題。

關系資源

關系營銷在市場營銷領域早已經(jīng)不是一種新鮮的營銷手段了，對于工業(yè)產(chǎn)品來說關系營銷更為重要：

1.掌握并熟悉采購方的關鍵決策人；

2.同關鍵人建立人際誠信關系；

3.讓決策人感受到合作的價值；

4.利用自己現(xiàn)有的人脈關系網(wǎng)絡影響采購決策人；

5.關系的建立和維護不是一蹴而就的，著眼于長期合作。

6.免費產(chǎn)品知識推介

任何客戶都有一個先入為主的觀念，這就是在項目采購還沒有進入實質(zhì)性階段之前，讓客戶

感受到親切感和價值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應商主動同購買方溝通，主動了解其需求，有針對性地對其所需產(chǎn)品作一些技術和產(chǎn)品知識普及推介，為日后的合作打下堅實的基礎。

如何提升客戶價值，達到營銷制勝？

★以一個案例作為說明：

1.前期鋪路，提升服務價值

在該項目土建工程剛剛開始不久，公司的銷售人員就應該已經(jīng)摸清了該項目的基本情況，包括項目的投資人及性質(zhì)、資信狀況、項目總投資預算、項目用途、項目進度安排、項目指揮部成員及角色等。于是公司技術總監(jiān)率領一個由技術高手組成的團隊與項目指揮部進行了幾次面對面的溝通，并在投資方公司內(nèi)部作了一次專場幕墻產(chǎn)品知識介紹會，使投資人對幕墻材料的各方面知識有了比較全面的了解，同時建立了高層的聯(lián)系和溝通機會。

2.新技術產(chǎn)品提升質(zhì)量價值

甲公司當年研發(fā)成功一種新型產(chǎn)品——自清潔技術鋁板，屬于行業(yè)空白，能夠增強大廈的美觀效果，降低大廈的使用成本，并且投資方在考察中也表現(xiàn)出濃厚興趣。投資方經(jīng)過考察，初步確定四家鋁板供應商進行項目報價。在報價中提出了兩種方案：一種是常規(guī)產(chǎn)品，另一種是新產(chǎn)品——自清潔技術鋁板，而且將后者價格故意高報。最終的結(jié)果正如甲公司所估計的，投資方?jīng)Q定采用新型產(chǎn)品，但提出價格要降低，最終在多輪的討價還價中，以按供貨進度分期付款方式確定了甲公司的產(chǎn)品中標，中標價格比常規(guī)產(chǎn)品高出15%左右，已是高溢價產(chǎn)品了。

3.工程款賒銷，提升客戶財務價值。

該項目投資方多元化經(jīng)營，主營業(yè)績良好，資金充沛，而且該公司市場信譽一貫優(yōu)良，多年來被銀行評為AAA級客戶，被當?shù)卣u為“重合同守信用企業(yè)”單位，所以才決定在貨款的支付方式上做出重大讓步的，這一點使甲公司在談判中掌握了其他幾方面的主動權，從而促成了交易的達成。

4.履約誠信提升客戶信譽評價。

要做到以客戶價值觀為導向，必須認識什么是客戶價值?？蛻魞r值觀，就是圍繞提高客戶價值，實現(xiàn)客戶價值增值為目標來開展市場營銷工作的一種營銷觀念。這種觀念貫穿于各個行業(yè)各個階段的營銷工作中，而工業(yè)品行業(yè)營銷作為眾多工業(yè)品行業(yè)之一，客戶價值觀卻顯得更為重要。

該項目最終與甲公司順利成交，回頭總結(jié)時我們發(fā)現(xiàn)，促成該項目順利成交的，正是營銷人員在以提升客戶價值為核心的客戶價值觀的主導之下的碩果。

第三篇：酒店體驗營銷策略研究

四川理工學院成人高等教育

題 目：學

院：學生姓名：專 業(yè)：班 級：指導教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗營銷策略研究 四川理工學院繼續(xù)教育學院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗營銷概述....................................................2

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗營銷的概念.............................................2

（三）體驗營銷的特點.............................................3

二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重.........................................5

三、酒店體驗營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性.........................5

（二）對酒店進行整體設計——創(chuàng)造體驗環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設計——酒店個性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗...........................7

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗...........................8

四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題..............................8

（一）體驗營銷的觀念應深入人心...................................8

（二）體驗營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗營銷的實施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗營銷策略研究

熊靖

（四川理工學院繼續(xù)教育學院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗經(jīng)濟的到來，體驗營銷已被越來越多的學者和企業(yè)所關注和重視。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務業(yè)，正面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實施體驗營銷的具體策略包括對酒店主題、服務、產(chǎn)品、紀念品以及顧客的參與活動等幾個方面進行設計。文章的最后指出我國酒店在導入體驗營銷時應注意的幾個主要問題如體驗營銷的觀念應深入人心，體驗營銷的實施要有特色等等。

[關鍵詞]體驗營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟快速發(fā)展的21世紀，隨著消費形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代，體驗營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學商學院施密特教授率先提出了體驗營銷的觀點，我國的不少學者也對此進行了相關研究并取得了一定成績。

作為適應時代發(fā)展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應用、在房地產(chǎn)中的應用等。然而體驗營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗營銷在我國的推廣運用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡資源、圖書館電子圖書、各種相關著作以及相關期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗總結(jié)、對比分析等方法和手段，進行多個輪回的研究，結(jié)合自己的相關觀點而得出的報告。

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一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景

體驗營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時間就得到了飛速的發(fā)展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費趨勢有關，是一定經(jīng)濟、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點：

1.生活水平和消費需求的提高

著名經(jīng)濟學家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物?？梢姡藗兊南M需求轉(zhuǎn)向體驗需求是社會發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務的趨同化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機，各個廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實體產(chǎn)品如此，服務產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個服務場所所提供的服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗也才顯得如此珍貴。

3.先進企業(yè)對人們消費觀念的引導和示范

由于市場競爭激烈，一個企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務，即不僅要滿足顧客當前的消費需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領頭者其引導和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節(jié)目。先進企業(yè)是如此深挖人們心中未表達出來的消費需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。

4.科學技術的飛速發(fā)展

體驗營銷在當今社會飛速發(fā)展的一個重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗需求。網(wǎng)絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進步，網(wǎng)絡的進一步運用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。

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（二）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。

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（三）體驗營銷的特點

1.關注顧客的體驗

體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務。

2.將體驗應用于產(chǎn)品設計、制作及銷售這整個環(huán)節(jié)中

同一個（種）產(chǎn)品，當其增加“體驗”含量時，其經(jīng)濟價值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況。總之，即使是一個簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費者所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個方面來擴展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當重視顧客的體驗，創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應。

4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費時都是進行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進行感性的選擇。而在消費時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進行營銷活動時既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個穩(wěn)定的、個性的主題

主題是一個核心的東西，是企業(yè)整個體驗營銷活動的靈魂。即使營銷活動在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應該只是對原主題的深化而不應該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因為一個企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴大經(jīng)營很不利。同時，企業(yè)的主題要有個性，一個有個性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設計體驗主題。所有的道具、人員等都應該為這個主題服務。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

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二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。如今這一預言正在一步步走向現(xiàn)實，體驗營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應的措施，在營銷手段上作出恰當?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應該是比較早接受和吸收國外先進經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟下，每個行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個地區(qū)哪個城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟型酒店等，在原有酒店的基礎上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個地區(qū)酒店的市場空間是可以被計算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點，通過以往的經(jīng)驗及數(shù)據(jù)統(tǒng)計也可以大致預測人數(shù)，也就是說一個地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費層次，消費需求也在不斷地提高，消費者不再僅僅滿足于大眾化的消費，更多時候他們希望能夠體驗不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設計、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設計一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗的感受，總之一個酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實地運用到實際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點的酒店意識到了這個問題而采取了一些措施，他們也只是進行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個統(tǒng)一的標準，從而也就很難在消費者心中形成一個固定的形象，當然也就不能讓消費者體驗到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因為我國酒店所提供的服務，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個模子的，這就很難讓顧客體驗不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時代的步伐——體驗經(jīng)濟時代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗營銷是一個非常不錯的選擇。同時由于當代科技水平的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的進一步應用，更為酒店間的競爭提供了一種技術支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術保障，作為服務業(yè)中的元老酒店業(yè)導入體驗營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗營銷策略分析

酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點，通過對酒店環(huán)境設計、情景安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。

《體驗營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(lián)(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。

根據(jù)體驗營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實際情況，體驗營銷在酒店的應用策略一般包括以下幾個方面：

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（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性

設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標顧客的特點及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領的東西，酒店的所有活動都應該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時需要有強烈的創(chuàng)新意識。

一個好的體驗主題應該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時間內(nèi)只能適當?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應該是同一個，這樣經(jīng)過一段時間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應。而只有具有長遠性的主題才可以適應社會的千變?nèi)f化。第二，一個好的主題應該是來源于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。它應該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，企業(yè)可以根據(jù)實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設施、服務、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設計、服務的場景、提供的食物等都應該能烘托出這一主題。

酒店應根據(jù)自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進行整體設計——創(chuàng)造體驗環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和價值，從而使產(chǎn)品和服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當?shù)禺嬌弦恍﹦游?，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預期的目的。[6]

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識

獲得服務是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務，酒店員工是一個非常關鍵的要素。員工是實現(xiàn)體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現(xiàn)。因而在酒店實行體驗營銷之前應對全酒店的員工進行體驗營銷相關內(nèi)容的培訓。只有當員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節(jié)決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務人員一般都會相適應的了解一些大草原的知識及風俗習慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設計——酒店個性化的主體

酒店實體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產(chǎn)品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設施已相差無幾，他們所提供的服務也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應該突破常規(guī)的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗營銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗

在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經(jīng)過標準技術生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗營銷。正如瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗

互聯(lián)網(wǎng)是體驗營銷快速發(fā)展的技術支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個方面：

一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡手段，酒店在一些預訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗營銷也能夠起到進一步提升效果的作用。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。

另一方面，當今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時間，會得到一些顧客的認同。當然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預訂與親自到酒店預訂統(tǒng)一處理好，預訂情況要及時準確的進行統(tǒng)計，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗。

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四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題

體驗營銷已越來越多的應用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實際情況，我國在導入體驗營銷時應注意以下問題：

（一）體驗營銷的觀念應深入人心

體驗營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗營銷時也不僅僅是一個或幾個部門的事情，而是整個酒店的工作。而且只有當酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實行，才有可能把酒店想要傳達給顧客的那種體驗真實真誠地傳達給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關的員工有這方面的認識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗營銷的意識。另一方面，對體驗營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實行體驗營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費入住該酒店等，而沒有理解體驗營銷的重點和核心是讓顧客有不一樣的體驗，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試?；蛘哒f直接嘗試只是體驗營銷當中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實施體驗營銷應該使體驗營銷的觀念深入到每個員工的心中。

（二）體驗營銷是一種策略手段

體驗營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗營銷是作為一個新事物而存在的，在具體實施體驗營銷時，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術性的手段來運用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰(zhàn)略來運用；另一方面大多數(shù)酒店體驗營銷的應用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設計、裝潢及服務員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷應該是一種策略，酒店應該針對未來的發(fā)展而設計體驗營銷，應該把體驗營銷的設計融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

[8]

（三）體驗營銷適用于各類酒店

體驗營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實力較強的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關，我們沒有那個多余的成本來搞這些虛的東西。體驗營銷也是如此，許多經(jīng)濟型酒店根本沒有主動地去認識它，運用它。其實這是一種錯誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術是非常必要的。而且體驗營銷的實施，設備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗，因而只要想法恰當，有時候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗營銷的實施要有特色

體驗營銷的實施在不同的酒店中應該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實，也正因為如此，許多酒店經(jīng)營者就認為只要是在其他酒店成功實施的體驗營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實不然，即使當今酒店提供的產(chǎn)品、服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，但由于每家酒店的實力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗營銷的實施更順利，取得更好的效果，就應該根據(jù)自己酒店的實際情況，制定出適合自己酒店的獨特的營銷方案，從而在趨同化嚴重的今天為顧客提供不一樣的體驗。這也是體驗營銷的一個目標。

五、結(jié)束語

體驗營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗營銷在酒店業(yè)中的應用存在著一些的問題，但我們不可否認體驗營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實施體驗營銷也是不可回避的事實。我們有理由相信體驗營銷是二十一世紀酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關人員應該重視及開展體驗營銷的相關工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

[參考文獻] [1]柳榮.體驗營銷及其策略分析[J].長春大學學報，2008（01)：11-11.[2]徐智仕.解讀體驗營銷[J].企業(yè)參考，2008（05)：85-85.[3]徐芳琳.淺談體驗營銷[J].法制與社會，2009（03)：135-135.[4]羅小東.體驗營銷模式的本土化設計[J].企業(yè)活力-營銷企劃，2008（03)：42-42.[5]邵學珍.體驗營銷在現(xiàn)代飯店中的應用[J].重慶電子工程職業(yè)學院學報，2009（01)：61-64.[6]郭偉，李云鵬，張薇.論飯店體驗營銷[J].商業(yè)研究，2009（05)：156-158.[7]張萍.體驗營銷的優(yōu)勢與戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論，2008（03)：91-91.[8]馮林燕.我國體驗營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].市場周刊·商務營銷，2004（03)：32-35.[9]薛秀芬.論飯店體驗營銷的概念內(nèi)涵與控制要點[J].北京第二外國語學院學報，2004（03)：102-105.[10]劉麗輝.體驗營銷的幾個盲點探析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2004（01)：106-108.[11]黃志紅，侯杰.論我國體驗營銷實踐中的誤區(qū)[J].集團經(jīng)濟研究，2007（01)：132-133.[12]秦源，鞠強，馬海良，馮俊章.萬變不離其宗—從飯店業(yè)營銷奇招看7P理論與實踐[J].企業(yè)管理，2005（02)：52-54.[13]賴麗霞，劉媛.淺談星巴克的體驗營銷策略[J].百科論壇，2009（03)：215-216.[ 附錄1：

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的特殊性，并說明為什么體驗營銷是一種來了解消費者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點有：產(chǎn)品的功能特點和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應”的消費。體驗營銷目前有這些特點：定位到消費者的經(jīng)驗；著眼于從整體消費體驗；對作為一個理性消費者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側(cè)面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗營銷評估消費者的兩個方面：理性與情感，這一觀點的消費者更個性化，更個人化。

關鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費，情感性，合理性。導言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點。在最新的科學文獻中我們可以找到作為一個復雜的特點和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點是基于對信息的改造概念。這個概念普遍地來自于認知心理學。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因為它的機械的觀點（刺激一反應）?，F(xiàn)在證明刺激和反應的之間是過程。

經(jīng)驗的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進入消費和銷售領域。20年后，這一概念被當作能夠促進市場的消費知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗經(jīng)濟和體驗營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。對他們來說，經(jīng)驗為消費者提供一種進行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動服務消費精神的方式。

經(jīng)驗主義-這是立足在一個人的經(jīng)驗、感性的認識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗營銷包括比感性和理性的認識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。這些科學家試圖補充一點理性的消費者對于體驗的認識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗”的概念。

消費行為研究人員的經(jīng)驗首先是個人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務的消費基礎。這種情況的發(fā)生可能導致一個個人作為特殊定義的經(jīng)驗的改變。到了社會學的消費者行為進行研究的論點認為，經(jīng)驗作為今天的消費者生活的中心內(nèi)容，一個尋找感覺的消費者：“對后現(xiàn)代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟周期，而是一個自我的經(jīng)驗和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實際上是通過消費者所牽連的多個經(jīng)驗建造的。因此，一個關鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗是一種浸泡：后現(xiàn)代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實上，存在著不同的經(jīng)驗，認識到了生長在當代消費者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗”。這個所謂的體驗消費必須在服務的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗而不是物質(zhì)的對象。其主要特點是給予空間情緒。這就導致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗的角度來看，消費的經(jīng)驗也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費經(jīng)驗的傳播時間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段： ● 超前消費體驗，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預見或想像的經(jīng)驗； ● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務和環(huán)境的接觸； ● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費體驗和懷舊經(jīng)驗的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗，這是基于故事帳戶和進行有關過去的朋友的論點，并實現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費體驗不能淪為唯一的購物體驗，例如，在銷售點的經(jīng)驗。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費者強調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價值。

對于市場營銷、設計和經(jīng)濟來說，經(jīng)驗主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認為：后現(xiàn)代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個好的經(jīng)驗是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個消費者通過活動/物質(zhì)支持/社會互動三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經(jīng)常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換?！耙恍I(yè)內(nèi)專家認為，現(xiàn)在的經(jīng)濟價值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導他們的經(jīng)驗。當提供的體驗經(jīng)驗和舉辦營銷有關時使它難忘和個人化”。

盡管存在不同的體驗類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗，這些經(jīng)驗最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費者行為的人，他們因為阿諾德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗做比較。這些經(jīng)驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗斷絕了日常生活和挑起自我激進的重新定義。在頓悟的時刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗在這文章中被定義為一個主觀事件/個人的轉(zhuǎn)變，但是對感情和感覺強調(diào)沉浸在認知層面的生活費用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經(jīng)驗。——Dainora Grundey.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡員[N].羅納尼亞經(jīng)濟日報，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個多學期的準備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學教育的最后一個重要環(huán)節(jié)，它是對大學四年的一個檢測，是大學生涯的一個總結(jié)，也是人生的一個重要階段。

論文的準備與撰寫是一個非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達半年多的時間，可以說這半年多的時間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個過程比較辛苦，但自己也從中學到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準備工作，自己對體驗營銷有了進一步的了解，但也只是停留在表面即體驗營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費品嘗菜肴或者是免費入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認識到更多。

在準備與撰寫論文這個過程中，自己除了學到一些理論知識外還學到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細、要經(jīng)常的進行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第四篇：房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文格式.

房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文范文 格式

房地產(chǎn)體驗營銷策略探討

摘要:體驗營銷是如今房地產(chǎn)樓盤開發(fā)中一項重要的營銷策略,它更注重挖掘消費者內(nèi)心的需求、更深入的體會消費者的感受、更有效的與消費者溝通,是房地產(chǎn)營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調(diào)查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產(chǎn)樓盤開發(fā)與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產(chǎn)營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應的營銷策略建議。

關鍵詞:體驗營銷;房地產(chǎn);營銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產(chǎn)體驗營銷概念及應用(1(一房地產(chǎn)體驗營銷的概念(1(二體驗營銷在萬科魅力之城中的應用(2

三、體驗營銷在消費者購房中的影響因素調(diào)查(5(一問卷調(diào)查(5(二樣本基本情況(5(三體驗營銷在消費者購房中的影響因素調(diào)查(7

四、體驗營銷促進房產(chǎn)消費的特點及不足之處(10(一體驗營銷促進房產(chǎn)消費的特點(10(二房產(chǎn)體驗營銷中的主要問題(11

五、房地產(chǎn)體驗營銷的建議(12(一產(chǎn)品體驗策略(12(二價格與促銷體驗策略(14(三情感體驗策略(14(四品牌體驗策略(15

六、結(jié)束語(17 參考文獻(18 附錄:調(diào)查問卷(19

(本文章版權歸作者所有,更多房地產(chǎn)體驗營銷策略探討論文范文格式請瀏覽 http://004km.cn

第五篇：IKEA體驗營銷策略研究

市 場 營 銷 學 年 論 文

宜家家居體驗營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學

院： 商學院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學生姓名：

賈雪婉 學 號： 061005106 指導教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

宜家家居體驗營銷策略研究

摘要：隨著消費形態(tài)的改變，消費者體驗已經(jīng)成為消費者購買行為的一大新驅(qū)動力。體驗經(jīng)濟，體驗營銷等新名詞更是隨著“體驗”的概念引入營銷和消費者領域而出現(xiàn)的，以顧客體驗為中心的營銷體驗和品牌體驗在新營銷中備受關注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗，導致體驗營銷在實施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗營銷的成功實踐者“宜家”為例，分析其體驗營銷的特點及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗借鑒。

關鍵詞：體驗；體驗營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗營銷的涵義及特點???????????????????? 2.1 體驗營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗營銷的特點?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展狀況和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗式的情景設置????????????????????? 4.2 體驗式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗式服務???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識?????????????????? 6 結(jié)束語???????????????????????????

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗經(jīng)濟的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀的今天,正逐漸成為一個日益引起關注,富有生機和活力的體驗經(jīng)濟時代“在體驗經(jīng)濟時代,人們的消費行為將表現(xiàn)出如下新的特點:從消費結(jié)構來看,情感需求的比重將會增加;從消費內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個性化的產(chǎn)品(服務)的需求會越來越高;從價值目標來看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗產(chǎn)品時的感受”在我國對體驗經(jīng)濟下的營銷模式還處于摸索階段,各個行業(yè)開始重視體驗經(jīng)濟的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當今時代的新的營銷模式，而體驗營銷就是一個新的機會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗營銷更好的為消費者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗營銷等策略研究是20世紀70年代以來,隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學者對體驗營銷策略的研究主要集中在體驗營銷的模式,體驗營銷的客戶開發(fā),體驗營銷的客戶管理,體驗營銷在企業(yè)的應用等方面"體驗營銷的應用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學者們對體驗營銷組合的研究也尤為關注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合——5Es,他認為體驗營銷組合應包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗營銷組合在印象之后補充了延展顧客的體驗可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時期,實現(xiàn)顧客價值最大化。體驗營銷的涵義及特點

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

2.1 體驗營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！绑w驗營銷”是在滿足顧客體驗需求的基礎上，以求創(chuàng)造顧客價值最大化的一種營銷活動。是讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時體驗到產(chǎn)品獨特的個性化魅力，使得消費者在享受消費的同時，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗營銷的特點

（1）參與性開展體驗活動的關鍵在于消費者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗的存在就沒有任何意義了。消費者只有親自體驗，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務的認識。

（2）互動性在傳統(tǒng)營銷中，消費者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位；而在體驗營銷中，企業(yè)不再處于主導地位，而是與消費者形成一種雙向互動關系，通過情感的交流，相互配合、相互促進，實現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗營銷就十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗具有差異性，體驗結(jié)果帶給消費者的心理感受，是顧客的個別化感受，因此會因人而異。比如，個人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動中，應通過各具特色的產(chǎn)品或服務來滿足消費者的個性化需求。

（5）延續(xù)性體驗帶給消費者的獨特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費者很可能在事后對這種感受重新評價，并在不自覺中，向其他消費者傳達這種體驗經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進而延續(xù)并擴大了這種體驗。我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費能力的增強，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會推動家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

3.1.2 技術環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機器設備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機器生產(chǎn)為主，工藝和技術含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展狀況和競爭狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢

北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強設計理念，優(yōu)化服務，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟通脹，原材料及勞動力價格上漲導致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴峻考驗。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行業(yè)競爭情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項目的開發(fā)，以及保障房項目的建設，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認識也不再是使用價值上的認可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗營銷具體策略

4.1 體驗式的情景設置

（1）樣板間，刺激消費者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨購買后，回家再進行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨或成套的不同風格的樣板間完全按照實際的居住形式進行布置，連燈光這一細節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關懷。進入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區(qū)，都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各個展示區(qū)設立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進行測量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場的體驗式服務，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費者在購買時觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達給消費者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇?！痹谡故静妥赖臅r候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點等。既通過個性創(chuàng)意的家居布置給消費者以視覺沖擊和靈感，也讓消費者多了一份溫馨和期待?？芍^是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費者自己動手組裝的方式，在節(jié)省運費的同時，也讓消費者體驗到了自己動手的樂趣。當然，消費者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務，不過需要另外交付一定的費用，有關費用計算方法和服務安排的相關信息，消費者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費者的又一種購物體驗，讓消費者現(xiàn)場感官體驗的過程延伸到了自己運送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。顧客 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。同時，宜家的產(chǎn)品設計開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設計過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗式服務

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導向，顧客一進店，不管購買與否，服務人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費者購買，給消費者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費者需求為導向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務等都處處體現(xiàn)了人性化關懷，消費者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨特的體驗，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識

宜家從設計，到生產(chǎn)采購，再到運輸銷售，每個環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時的空間占用率及在儲運過程中的損壞率，使得運輸成本大大降低了。同時為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受到自己動手的樂趣。另一方面，宜家在2012財政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務，同時提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設計節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，并嚴格遵循國際環(huán)保標準對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費者放心使用，保證了消費者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語

從宜家的“體驗營銷”中我們可以看出，體驗營銷的實施說難也不難，它要圍繞著消費者的體驗、感受以及個性化需求來進行設計，在每個環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費者的角度來構思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個挑 淮海工學院市場營銷專業(yè)學年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機遇。因此我國家居企業(yè)應借鑒宜家體驗營銷成功的經(jīng)驗，并且結(jié)合自身實際情況，將其巧妙地運用到營銷過程中，以不斷增強自身競爭實力。

參 考 文 獻

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）